memória empresarial: ferramenta de relacionamento com o público interno (aula 2)

EstratEstratéégia de comunicagia de comunicaççãoão


Cenário ideal

-Estrutura da empresa é organizada-Áreas tem funções bem definidas, complementares e integradas-A empresa tem conceitos definidos-A empresa tem Plano Estratégico e Plano de Negócios-Estrutura de comunicação organizada-Estratégia de comunicação definida


1° manual de comunicação, 1985

1° manual de comunicação de crises, 1990

1ª pesquisa de clima, 1991


Cenário real*

-Empresa dividida em setores que funcionam de maneira fragmentada-Funções definidas mas objetivos não complementares e/ou não integrados-A empresa imagina conceitos baseados na prática ou na própria história-Planos Estratégico e de Negócios são raros-Comunicação raramente organizada (papel estratégico) e comumente sob a área de RH-Não há estratégia de comunicação definida


Nesse contexto, a Comunicação (área, profissionais, consultores) tem como primeiro objetivo a articulação da estratégia organizacional.

Só assim, cada área vai se relacionar e usar a estratégia organizacional como ponto de partida para a criação de suas estratégias e objetivos funcionais.

O plano de comunicaO plano de comunicaççãoão


Por quê (resultados desejados)Quem (públicos-alvo)O quê (mensagens)Quando (momento de entrega das mensagens)Como (como as mensagens serão entregues)Por quem (o agente que entregará as mensagens e por quê)

Por quê (resultados desejados)Quando (momento de entrega das mensagens)

O quê (mensagens)Quem (públicos-alvo)

Como (como as mensagens serão entregues)Por quem (o agente que entregará as mensagens e por quê)


Objeto do projetoBriefing/ContextoJustificativa estratégicaEstratégia de atuaçãoPúblico-alvoAlinhamento corporativo

Ferramentas, ações e veículosPontos de atençãoCronogramaOrçamentoEquipeAprovação do clienteMétricas

DDúúvidas?vidas?

Muito obrigado!Muito obrigado!

“De nada adianta saber movimentar as peças, se não

tiver estratégia de jogo”

ContatoContato

Pausa para o cafPausa para o caféé

MMóódulo prdulo práático em 5 casestico em 5 cases

Case 1: BNDES 50 anosCase 1: BNDES 50 anos

BNDES iniciou em 2000 o trabalho do resgate de sua história, para o cinquentário que aconteceria em 2002.Ao comemorar 50 anos, enfatizou a humanização da instituição, mostrando como a sua atuação impacta positivamente a qualidade de vida do cidadão brasileiro.

Ações: realização de um concurso de histórias para resgatar histórias vividas por empregados e aposentados do Banco. Dez histórias premiadas foram publicadas, e a autora da melhor história recebeu como prêmio uma máquina fotográfica digital.

Case 1: BNDES 50 anosCase 1: BNDES 50 anos

Divulgação de sua história: documentário, coletânea de entrevistas, Exposição BNDES – 50 anos de Desenvolvimento; Galeria dos Presidentes; Hotsite; Campanhas Publicitárias; Centro de Memória Virtual; publicação de dois livros:“BNDES – 50 anos de Desenvolvimento” e “BNDES – 50 anos de Histórias Setoriais”.

Lançamento em 2002: distribuição para colaboradores,aposentados, ex-dirigentes, clientes, formadores de opinião e parceiros e principais universidades e bibliotecas do país. http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/bndes/bndes_pt/Institucional/Publicacoes/Paginas/livro_bndes_ideias.html

Case 2: EletrobrCase 2: Eletrobrááss

Entre 1961 e 1964, registram-se os primeiros passos da empresa. Candiota, usina de energia elétrica a base de carvão mineral tem papel central, sendo inaugurada em 1961. “Projeto Candiota, 40 anos de eletricidade a carvão”foi feito pelo Centro de Memória da Eletricidade no Brasil. Trabalhadores como agentes ativos e construtores dos processos de comunicação corporativa.

Na década de 90, Companhia Estadual de Energia Elétrica, criada nos anos 40, é privatizada. Uma das subsidiárias é a Companhia de Geração Térmica de Energia Elétrica (GCTEE).


Centro de Memória da Eletricidade no Brasil foi criado em 1986, por iniciativa da Eletrobrás, para preservar a história do setor elétrico para o país.

O Centro conta com: estrutura multidisciplinar, história oral, memória técnica, documentos históricos e exposições.

Projeto venceu o Prêmio Aberje duas vezes.


Companhia de Geração Térmica de Energia Elétrica (GCTEE), controlada pela Eletrobras, solicita, em 2001, apoio aoprojeto Memória da Eletricidade. Em seis meses, foi feitapesquisa documental, iconográfica, realizadas entrevistas. Nos dois meses posteriores, foram finalizados o projetográfico e impressos os livros comemorativos.

Além do livro, foi feita exposição itinerante e impressão de folhetos. Objetivo foi prestigiar empregados e unificá-los diante da construção da identidade da nova empresa.


O objetivo principal das comemorações dos 40 anos da antigatermelétrica de Candiota foi resgatar e agregar a diversidadee densidade das experiências do passado aos esforços daorganização no presente da nova empresa. Equipe: jornalista + historiadora, com apoio do Museu da Eletricidadee da CGTEE.

Ações: viagens, visitas a arquivos e bibliotecas, relatóriostécnicos, além de depoimentos de colaboradores.

Texto intercalou descrições da construção e memórias do cotidiano em 19 capítulos e seis boxes temáticos.

Case 3: VotorantimCase 3: Votorantim

Quando completou 90 anos, em 2008, a Votorantim iniciouuma série de iniciativas, como o lançamento do livro “UmaHistória de Trabalho e Superação”.

Foi também criado o Espaço Votorantim, sobre a história do grupo e a industrialização do país. Foi idealizado com o objetivo de transformar a experiência acumulada ao longo dahistória da empresa em conhecimento histórico disponível àsociedade. Lançado oficialmente em 2003 veio para celebraros 85 anos do grupo e foi desenvolvido em parceria com o Museu da Pessoa.

Case 3: VotorantimCase 3: Votorantim

Reconhecendo sua importância ao longo da história do país, a empresa investiu em pesquisa e produziu o MemóriaVotorantin, em um trabalho de 7 anos, que reuniudocumentos, depoimentos e fotos.

O museu hoje ocupa 410 m2 no térreo da sede do grupo, no centro de São Paulo. No ano de 2005, foi inaugurado o centrode documentação. Atualmente, o projeto atua em duasfrentes: uma dedicada à gestão do acervo histórico e outrafocada em propostas educativas para os diversos públicos. Todo material está disponível no site www.memoriavotorantim.com.br

Case 4: TicketCase 4: Ticket

Em 2010, no projeto de desmembramento das operações de Hotelaria e de Serviços pré-pagos do Grupo Accor no Brasil, a Accor Services adotou um novo nome: Edenred. Proprietáriada marca Ticket , serviços em cartão eletrônico pré-pagocomo refeição, alimentação e combustível, a nova empresana verdade surgia com 50 anos de história.

O momento, portanto, era de mudança institucional, aomesmo tempo em que havia necessidade de recuperar a trajetória da empresa. A opção foi estruturar um Centro de Documentação e Memória (CDM).


Alguns anos antes, já havia sido feita uma tentativa de resgate empresarial, no projeto “Sua memória é parte danossa história”. O objetivo era reconstruir a história da entãoAccor a partir de materiais coletados no escritório e na casa dos colaboradores, mas o projeto não alcançou seu objetivoporque tinha um viés de “memória de baú”.

Este ponto sinaliza que ações de memória organizacional sóencontram aderência se os públicos para os quais se destinam perceberem que não se trata de um depósito de lembranças e suvenires, mas sim da formação de acervosvivos, articuladores de sentidos.


Na nova proposta, houve desde o início dois norteadores: envolver os funcionários, considerados como públicoprioritário naquele momento , e trabalhar a iniciativadentro do conceito estratégico gerencial.

A implantação se deu em três eixos: a) Captação, tratamento e classificação dos materiais de

valor históricob) Produção de conteúdoc) Tecnologia do projeto (Portal digital interno, de acesso

livre a todos os funcionários, que têm autonomia parapesquisar o acervo do CDM)


A criação do Centro de Documentação e Memória EdenredBrasil teve como objetivo de valorizar o passado comofonte de experiências e aprendizado para o presente e o futuro, com construção e resgate dos valores das marcascorporativas e de produtos.

Este acabou tornando-se uma fonte de dados para váriasáreas internas em seus projetos, fortalecendo o próprioorgulho de pertencer. Até o final de 2012, mais de 63 mil materiais já haviam sido doados.


a) Criação de referências e diretrizes históricas para gestorese colaboradores;

b) Valorização do passado como fonte de experiências e aprendizado para o presente e

futuro;c) Construção e resgate dos valores das marcas corporativas

e de produtos;d) Vantagem competitiva frente à concorrência;e) Fonte de dados para as áreas Comercial, Comunicação,

Marketing e Relações Institucionais;f) Inspiração para materiais institucionais (Vídeos, CDs,

DVDs, livros, entre outros);

Case 5: MemCase 5: Memóória Petrobrasria Petrobras

Desde o ano de 2002, a Petrobras vem desenvolvendo um conjunto de ações para recuperar marcos históricos dacompanhia, através da organização e coleta de dados, depoimentos e criação de um museu virtual.

O projeto Memória Petrobras surgiu em 2004, comocontinuidade do Projeto Memória dos Trabalhadores, de 2002, em parceria com o Sindicato dos Petroleiros. Apenasno primeiro ano, foram 260 depoimentos, nas 7 unidadesda empresa.


O sucesso do projeto levou à formação de mais três linhas de pesquisa: Memória do Conhecimento, Memória do Patrocínio e Memória das Comunidades, culminando naprodução de livros e realização de exposições físicas e virtuais.

O objetivo do projeto é preservar, integrar e divulgar a história da companhia, principalmente pela perspectiva de seus trabalhadores e parceiros. Com o passar do tempo e o crescimento do projeto, foi preciso capacitarprofissionais locais para desenvolver projetos de memória.


No site do projeto http://memoria.petrobras.com.br/ sãodisponibilizados documentos textuais, iconográficos e audiovisuais, com cerca de 4 mil registros orais.

A memória empresarial é tomada como suporte paraconstrução da identidade coletiva.

EstruturaEstruturaçção de projetos de memão de projetos de memóóriaria


Para elaborar um projeto de memória empresarial, osobjetivos devem estar alinhados às diretrizes dacomunicação institucional.

Para apresentar a memória empresarial ao público interno, há diversos mecanismos a serem adotados. Um deles éiniciar o desenvolvimento de um plano de comunicaçãointerna que vise conscientizar os colaboradores sobre a importância da preservação da memória, com a realizaçãode quizz com perguntas históricas, criação de uma data temática para relembrar e celebrar a história da empresa, dentre outros.


Como produtos da articulação memória-história pode-se ter:

- Livro Histórico e institucional, elaborado por especialistas, fruto de pesquisa histórica;

- Folder para novos empregados, contando mais sobre a história da empresa;

- Área no site institucional que contenha a história daempresa;

- Kits para estudantes, pesquisadores e imprensa, que contenha informações relevantes sobre a história

- Produção de documentário histórico baseado no conceitode Storytelling.

Plano de ComunicaPlano de Comunicaçção Internaão Interna

É preciso, antes de tudo, definir qual o objetivo dacampanha, seja ele agregar o corpo de funcionários, valorizar seu papel na empresa, gerar identificação com a marca, resgatar a história da instituição, valorizar o trabalho de seus profissionais ou destacar a missão, visãoe valores da empresa.

Em seguida, é preciso definir o público-alvo da campanha, que pode compreender os stakeholders primários ousecundários.

Plano de ComunicaPlano de Comunicaçção Internaão Interna

Na elaboração do projeto de memória corporativa, devemser levadas em consideração as técnicas de entrevista e história oral. Todo este trabalho deve ser baseado em um cronograma previamente estabelecido.

O processo de sistematização da memória corporativa alia, além do trabalho jornalístico de entrevista e apuração, o trabalho de organização e interpretação histórica.

Após definição do objetivo, público e equipe envolvida, épreciso estabelecer o cronograma e definir as principaisações do plano de comunicação interna.

DDúúvidas?vidas?

FaFaçça download dos materiais da aulaa download dos materiais da aula

http://issuu.com/isabelapimentel/stacks/b9f762ea78544deb92480335def03392

Muito obrigada!Muito obrigada!

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