CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ

FACULDADE CEARENSE

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

NATANAEL DE OLIVEIRA DOS SANTOS

O TWITTER COMO FERRAMENTA DE MARKETING

PARA GERAR RELACIONAMENTO E PROMOVER

VENDAS

FORTALEZA/CE

2011

ii

NATANAEL DE OLIVEIRA DOS SANTOS

O TWITTER COMO FERRAMENTA DE MARKETING

PARA GERAR RELACIONAMENTO E PROMOVER

VENDA.

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação

Social da Faculdade Cearense, como requisito para

a finalização do curso de graduação em Publicidade

e Propaganda.

Orientadora: Ms. Camila Mangueira Soares

FORTALEZA

2011

iii

O TWITTER COMO FERRAMENTA DE MARKETING

PARA GERAR RELACIONAMENTO E PROMOVER

VENDA

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social da Faculdade

Cearense, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, com

habilitação em Publicidade e Propaganda.

Data de Aprovação: ___________________________________________

BANCA EXAMINADORA ___________________________________________

Profa. Ms. Camila Mangueira Soares

___________________________________________

Prof. Ms. Fabrício Mário Maia Fava

___________________________________________

Prof. Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto

iv

Aos Meus Pais João Batista Feitosa dos

Santos e Jucileide de Fátima de Oliveira

dos Santos.

v

AGRADECIMENTOS

Se o Senhor não edificar a casa, em vão trabalham os que a edificam.

Salmos127:01

Agradeço ao meu Senhor e salvador Jesus Cristo, que pela sua maravilhosa

graça me tirou do fundo do poço, e me fez uma nova criatura.

Aos meus pais, João Feitosa e Jucileide, pelas orações, pelo apoio, e

principalmente, por nunca terem desistido de mim.

Á minha irmã Rafaele, por não ter me deixado ir jogar bola, enquanto não

fizesse a tarefa.

Ao meu irmão João Rafael, por sempre me estender a mão.

Á minha noiva Iaponira, por seu amor, companhia, carinho e dedicação.

Á minha amada cadela Mily, que até seus últimos dias, esteve sempre ao meu

lado.

Á minha querida professora Camila, que não tenho palavras para agradecer

sua dedicação e disponibilidade, como também sua enorme contribuição para

minha vida acadêmica e profissional.

Á todos os colegas de sala, ao longo desses 4 anos, que eu tive o prazer de

conhecer.

Á todos os professores, que também contribuíram na minha formação.

vi

RESUMO

Há alguns anos o acesso ao computador com internet banda larga

era um privilégio de poucos. Hoje, essa realidade é bem diferente. No

Brasil, são milhões de usuários que acessam a internet diariamente.

Esse cenário mudou a forma como as pessoas se relacionam e

interagem socialmente. Com o número cada vez maior de pessoas

conectadas a internet e as Redes Sociais, o ambiente online vem se

tornando cada vez mais um importante meio para os profissionais da

comunicação. Nesse contexto a Rede Social Twitter tem chamado à

atenção de várias empresas, pois além do alto tempo dedicado pelos

usuários, neste ambiente os consumidores compartilham suas opiniões,

anseios e desejos. Por se tratar de um tema recente e, por sua vez, com

poucas pesquisas relacionadas ao assunto, esse trabalho se propõe a

apresentar inicialmente características pertinentes à utilização da Rede

Social Twitter pelas empresas como uma ferramenta de marketing capaz

de gerar relacionamento com consumidores e através disso promover

marcas, estabelecer venda de produtos e/ou serviços. Para isso, a

pesquisa apresenta a análise de 12 perfis de empresas no Twitter,

identificando diferentes estratégias de marketing (publicidade, relações

públicas e promoção de vendas ) utilizadas para atingir objetivos como:

aumentar a visibilidade da empresa, gerar relacionamento com os

clientes e potencializar vendas utilizando o Twitter para direcionar os

usuários as páginas de compra na internet ou os pontos de vendas das

empresas. Com os casos foi percebido que a utilização estratégica do

Twitter ainda é pouco explorada, o que torna necessário enfatizar a

realização de um planejamento, bem como a definição do público-alvo a

ser trabalhado e a definição de objetivos. Dessa maneira, foi elaborado

nesta pesquisa requisitos de modo a colaborar com orientações iniciais

sobre a elaboração de plano estratégico para o uso do Twitter por

empresas.

Palavras-chave: Comunicação, Redes Sociais, Twitter, Marketing.

vii

ABSTRACT

A few years ago computer with access to broadband Internet was a

privilege of few. Today, that reality is quite different in Brazil, millions of

users accessing the Internet daily. This scenario has changed the way

people relate and interact socially. With the increasing number of people

connected to the Internet and Social Networks, the online environment is

becoming an increasingly important means of communication

professionals. In this context, the social network Twitter has drawn the

attention of several companies, as well as the high time spent by users in

this environment consumers share their opinions, wishes and desires.

Because it is a recent theme and, in turn, with little research on the

subject, this work intends to initially present the relevant characteristics

of the social network Twitter use by companies as a marketing tool

capable of generating and customer relationship through that promote

brands, provide product sales and / or services. For this, the research

presents an analysis of 12 company profiles on Twitter, identifying

different marketing strategies (advertising, public relations and sales

promotion) used to achieve goals such as increasing the visibility of the

company, generate customer relationships and enhance sales using

Twitter to direct users to purchase pages on the internet or from sales

points. With the cases it was found that the strategic use of Twitter is still

little explored, making it necessary to emphasize the completion of a

planning, as well as defining the target audience to be worked and goal

setting. Thus, it was developed in this research requirements in order to

collaborate with initial guidance on developing a strategic plan for the use

of Twitter for companies

Palavras-chave: Comunication, Social Networking, Twitter, Marketing

LISTA DE FIGURAS

Fig 1 Primeiro Tweet feito por Biz Stone um dos fundadores. Fonte: Blogideias (2010).

p.22

Fig. 2 Home twitter Dona Foca Beach Park. Fonte: Twitter/donafoca (2011) p.24

Fig. 3 Detalhe do plano de fundo do perfil @Donafoca. Fonte: Twitter/donafoca (2011)

p.25

Fig 4 Imagem da primeira interface do Twitter Fonte: Queencode (2009) p.26

Fig 5 Imagem da interface atual do Twitter. Fonte: Socialwayne (2009) p.29

Fig 6 Imagem do perfil do Extra Supermercados em contato com cliente.

Fonte: Twitter/familiaextra (2011) p.32

Fig. 7 Repercussão no Twitter do caso @Arezzo Fonte: Twitter/arezzo (2011) p.32

Fig. 8 Tweet da promoção feita pela Tecnisa. Fonte: Portalvgv (2009) p.41

Fig. 9 Anúncio da realização da venda. Fonte: Firemulticom (2009) p.41

Fig. 10 Jornal noticiando venda pelo Twitter. Fonte: Blog Tecnisa (2009) p.42

Fig. 11 Home do Twitter da Avon. Fonte: Twitter/avonbr (2011) p.43

Fig. 12 Divulgação de links de publicidade no Twitter. Fonte:Twitter/Avonbr (2011) p.44

Fig. 13 Folheto eletrônico da Avon direcionado por meio de link no Twitter. Fonte: Avon

(2011) p.45

Fig. 14 Perfil da @skybrasil. Fonte: Twitter/skybrasil (2011) p.46

Fig 15 Divulgação da programação no Twitter. Fonte: Twitter/Skybrasil (2011) p.46

Fig.16 Divulgação do blog da sky. Fonte: Twitter/skybrasil (2011) p.47

Fig.17 Perfil da livraria cultura Fonte: Twitter/livcultura (2011) p.48

Fig.18 Mensagem de promoção do evento da livraria cultura Fonte: Twitter/livcultura

(2011) p.48

Fig. 19 Divulgação do site da empresa Fonte: Twitter/livcultura (2011) p.49

Fig. 20 Promoção de vendas da Dell no Twitter Fonte: Twitter/dellnobrasil (2011) p.50

Fig. 21 Página destino do link divulgado no Twitter.Fonte: Dell no brasil (2011) p.51

Fig. 22 Tweet da promoção de desconto. Fonte: Twitter/dellnobrasil (2011) p.51

Fíg. 23 Atendimento aos clientes pelo Twitter. Fonte: Twitter/voegoloficial (2011) p.52

Fig. 24 Promoção da Gol no Twitter. Fonte: Twitter/voegoloficial (2011) p.53

Fig. 25 Perfil do @familiaextra no Twitter Fonte: Twitter/familiaextra (2011) p.54

Fig. 26 Mensagem para o site de compras do Extra. Fonte: Twitter/familiaextra (2011)

p.54

9

Fig. 27 Página de compra do Extra. Fonte: Extra (2011) p.55

Fig. 28 Perfil da ibyte no twitter Fonte: Twitter/lojaibyte (2011) p.55

Fig. 29 Divulgação de produto para venda online. Fonte: Twitter/lojaibyte (2011) p.56

Fig. 30 Página destino do link divulgado no Twitter Fonte: Ibyte (2011) p.56

Fig. 31 Troca de mensagens com seguidores no Twitter Fonte: Twitter/lojaibyte (2011)

p.57

Fig. 32 Perfil da @donafoca no Twitter Fonte: Twitter/donafoca (2011) p.58

Fig. 33 @donafoca no Twitter. Fonte: Twitter/Donafoca (2011) p.59

Fig. 34 Divulgando site da rádio do Beach Park Fonte: Twitter/donafoca (2011) p.60

Fig. 35 Convite para o Beach Park. Fonte: Twitter/donafoca (2011) p.61

Fig. 36 Perfil da Claro gerenciado por Ronaldo. Fonte: Twitter/Claroronaldo (2011) p.61

Fig. 37 Promoção Claro no Twitter. Fonte: Twitter/ClaroRonaldo (2011) p.62

Fig. 38 Ronaldo utilizando o Twitter. Fonte: Twitter/claroronaldo (2011) p.62

Fig. 39 Promoção divulgada por Ronaldo. Fonte: Twitter/claroronaldo (2011) p.63

Fig.40 Resposta de alguns seguidores do perfil @ClaroRonaldo Fonte: Twitter/Claro

Ronaldo (2011) p.63

Fig. 41 Perfil do @guarana_oficial. Fonte: Twitter/guaraná_oficial (2011) p.64

Fig. 42 Tweets do @guarana_oficial. Fonte: Twitter/guaraná_oficial (2011) p.65

Fig. 43 Engajamento dos consumidores. Fonte: Twitter/guaraná_oficial (2011) p.66

Fig. 44 Perfil da @samsungbrasil. Fonte: Twitter/samsungbrasil (2011) p.66

Fig. 45 Conversação entre os usuários. Fonte: Twitter/Samsungbrasil (2011) p.67

Fig. 46 Monitoramento de palavras no Twitter. Fonte: Twitter.com (2011) p.73

10

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................. 12

1. AS REDES SOCIAIS, UM NOVO CAMINHO PARA A COMUNICAÇÃO ... 14

1.2 CLASSIFICAÇÃO DAS REDES SOCIAIS ........................................................... 18

1.3 A INTERAÇÃO SOCIAL ATRAVÉS DA INTERNET ................................................ 20

2. O TWITTER ................................................................................................. 21

2.1 ENTENDENDO O FUNCIONAMENTO DO TWITTER ............................................ 23

2.2 A CUSTOMIZAÇÃO DO TWITTER ................................................................... 24

2.3 O TWITTER E AS EMPRESAS ....................................................................... 26

2.4 ALGUMAS VANTAGENS DO USO DO TWITTER POR EMPRESAS BRASILEIRAS ...... 27

2.4.1 COMUNICAÇÃO DE VIA DUPLA ................................................................... 28

2.5 O TWITTER E A PUBLICIDADE ...................................................................... 30

2.6 O PODER DE PROPAGAÇÃO DE MENSAGENS NO TWITTER ............................... 31

3. O MARKETING E A ERA DAS REDES SOCIAIS ....................................... 33

3.1 O MARKETING E A SUA EVOLUÇÃO AO LONGO DOS ANOS ............................... 33

3.1.1 MARKETING 1.0 ...................................................................................... 33

3.1.2 MARKETING 2.0 ...................................................................................... 34

3.1.3 MARKETING 3.0 ...................................................................................... 35

3.2 O MARKETING MUDOU. MAIS UMA VEZ ......................................................... 36

3.3 A INFLUÊNCIA DA INTERNET SOBRE O MARKETING ......................................... 36

3.4 O MARKETING E O DIGITAL ......................................................................... 38

4. A UTILIZAÇÃO DO TWITTER POR EMPRESAS ..................................... 39

4.1 A PROPAGANDA NO TWITTER ...................................................................... 39

4.1.1 TECNISA ................................................................................................. 40

4.1.2 AVON ..................................................................................................... 42

4.1.3 SKY BRASIL ............................................................................................ 45

4.1.4 LIVRARIA CULTURA ................................................................................. 47

4.2 A PROMOÇÃO DE VENDAS NO TWITTER ....................................................... 49

4.2.1 DELL NO BRASIL ..................................................................................... 50

4.2.2 VOE GOL ............................................................................................... 52

4.2.3 EXTRA ................................................................................................... 53

4.2.4 IBYTE ..................................................................................................... 55

4.3 A RELAÇÃO DA EMPRESA COM SEU CLIENTE NO TWITTER ............................... 57

4.3.1 DONA FOCA ........................................................................................... 58

4.3.2 CLARO RONALDO .................................................................................... 61

4.3.3 GUARANÁ ANTARCTICA ........................................................................... 64

4.3.4 SAMSUNG BRASIL ................................................................................... 66

5. ALGUNS REQUISITOS DE UTILIZAÇÃO PARA O TWITTER ................... 68

5.1 DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA ......................................................................... 69

11

5.1.3 CONHECENDO O MELHOR O MEU PÚBLICO ATRAVÉS DO TWITTER ................ 70

5.1.4 DEFINA QUAL SERÁ O POSICIONAMENTO DA EMPRESA ................................ 70

5.1.5 FALE A MESMA LÍNGUA DO SEU PÚBLICO .................................................... 71

5.1.6 OFEREÇA CONTEÚDO RELEVANTE PARA OS SEUS SEGUIDORES ................... 71

5.1.8 NÃO SEJA UM “ROBÔ”, CONVERSE COM O SEU CLIENTE ............................... 72

5.2 TRANSFORME UMA CONVERSA EM OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO ..................... 73

5.2.1 DESCUBRA O QUE ESTÃO FALANDO SOBRE A SUA EMPRESA ........................ 73

5.2.2 VALORIZE ESSE AMBIENTE ....................................................................... 74

5.2.3 FACILITE A VIDA DO SEU CLIENTE .............................................................. 75

5.2.4 CRIE UMA IDENTIFICAÇÃO VISUAL EFICIENTE .............................................. 75

5.2.5 NÃO IGNORE OS SEUS SEGUIDORES .......................................................... 75

CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 76

REFERÊNCIAS ................................................................................................ 78

12

INTRODUÇÃO

Nós últimos anos, a internet tem crescido em todos os aspectos, tanto na

quantidade de usuários como em sua importância para a comunicação. A internet

evoluiu, bem como a sua utilização, estar “conectado” deixou de ser apenas um

entretenimento e passou a fazer parte da rotina diária de milhões de pessoas em todo

o mundo.

A internet, antes vista como apenas mais um meio de comunicação, hoje

possui papel fundamental na vida das pessoas, seja para se comunicar, buscar

informação ou até mesmo realizar compras. Com a evolução da internet e a

necessidade de uma comunicação mais rápida entre os usuários, surgiram às

chamadas Redes Sociais que permitem a criação de novos grupos sociais a partir

desse ambiente online.

No Brasil, grande parte dos usuários fazem parte das Redes Sociais, o que

torna esse ambiente de grande relevância para as empresas e para o marketing.

Diante desse cenário espera-se apresentar a utilização da Rede Social Twitter como

uma ferramenta de marketing para gerar relacionamento e promover a venda de

produtos e/ou serviços. Para isso, esse trabalho foi estruturado em cinco capítulos.

O primeiro capítulo Redes Sociais um novo caminho para a comunicação

discorre, de maneira breve, sobre o contexto histórico da evolução da internet e das

Redes Sociais. Neste, iremos destacar as principais características referentes às

fases da Web, como também, a classificação acerca dos tipos de Redes Sociais.

Também serão discutidas as qualificações referentes à interação social através da

internet.

No segundo capítulo O Twitter iremos analisar a Rede Social escolhida para o

desenvolvimento desse trabalho. Onde será apresentado um breve histórico referente

à sua criação e evolução. Iremos discorrer questões como: funcionalidades e

customização do Twitter, como também, a sua relação com as empresas brasileiras.

13

O terceiro capítulo O Marketing e as Redes Sociais apresenta um breve resumo

da evolução do Marketing desde a era industrial até os dias de hoje. Essa análise irá

colaborar para a identificação das estratégias de Marketing aplicadas nas Redes

Sociais. Dessa maneira, poderemos identificar como as Redes podem ser utilizadas

para o planejamento, execução e acompanhamento das ações de marketing. A

utilização do Marketing através de plataformas digitais será discutida na conclusão

desse capítulo.

No quarto capítulo Casos serão apresentados cases de empresas brasileiras

que estão utilizando a Rede Social Twitter. Observamos com base no conteúdo

apresentado por cada empresa, qual o posicionamento e os objetivos dentro daquele

ambiente. Houve a tentativa de relacionarmos estratégias de marketing sendo

utilizadas no Twitter com o objetivo de gerar relacionamento com o cliente, como

também promover a venda de um produto e/ou serviço.

Por fim, o quinto capítulo Alguns Requisitos de Utilização consiste em uma

primeira tentativa de listarmos alguns itens pertinentes a utilização da Rede Social

Twitter por empresas que almejam fazer parte desse ambiente com o objetivo de

desenvolver um relacionamento com os seus consumidores.

14

1. AS REDES SOCIAIS, UM NOVO CAMINHO PARA A COMUNICAÇÃO

Abordado ao longo dos anos em vários estudos, como no ramo da

antropologia, sociologia, psicologia, o tema Redes Sociais ainda é um terreno vasto a

se conhecer. Neste capítulo, iremos apresentar um breve contexto histórico sobre a

evolução da internet e das Redes Sociais. Apresentaremos características referentes

às duas fases da Web desde o seu surgimento. Também serão apresentadas

algumas classificações para os tipos de Redes Sociais, como também, os atributos da

interação social através da internet.

1.1 A evolução da internet e a chegada das Redes Sociais

Os laços sociais no ambiente digital, intermediados por dispositivos

tecnológicos (em sua grande maioria computadores), são possíveis por conta da

internet. Através desta é realizada a comunicação entre os usuários1, o que possibilita

a criação de uma Rede Social no ambiente on-line.

Antes de adentrarmos a um breve contexto sobre as Redes Sociais, vale

ressaltar que está pesquisa não tem como foco aprofundar-se na história da internet,

mas sim, realizar recortes de temas pertinentes ao nosso objeto, como as

características do ambiente propiciador das Redes Sociais. O contexto histórico da

internet pode ser melhor encontrado em livros como Marketing Eletrônico de Reddy e

Schullo (2007) e A Internet da estudiosa Maria Ercilia (2000). Obras estas que trazem

análises mais completas sobre a história da internet.

1 Termo que se refere às pessoas que utilizam a internet.

15

De acordo com Realy e Shullo, (2007) a primeira descrição de interações

registrada por meio de networking2 ocorreram em agosto de 1962, já o www (World

Wide Web) seria idealizado por Tim-Berners Lee em março de 1989. Lee, por sua vez,

tinha como propósito inicial “uma rede mundial como um protocolo para um sistema

de distribuição da internet a ser utilizado entre grupos de pesquisas de física de alta

energia” (READY e SHULLO, 2007, p.116).

Desde a sua criação, a internet passou por várias mudanças. Se fizermos um

paralelo entre o seu início por volta de 1990 – com características comerciais – e os

dias de hoje, iremos perceber, segundo Gabriel (2010) grandes transformações na

web. Dentre as principais, de acordo com Gabriel (2010) está a transformação de uma

web estática, onde não existiam grandes interações entre os usuários, para uma

navegação participativa, entre todos os usuários interessados.

A web estática corresponde, segundo Gabriel, (2010) a Web 1.0, na qual

grande parte das pessoas apenas trafegam e consomem informações. O contexto da

internet dentro da Web 1.0 deu início a várias Redes Sociais como, por exemplo, o

ICQ3 (1996). Esta que, de acordo com as estudiosas da comunicação digital Lucia

Santaella e Renata Lemos (2010) foi a Rede Social pioneira na comunicação em

tempo real por meio da internet.

Na mesma época, outras Redes Sociais surgiram como a AIM (AOL Instant

Messenger), Messenger (1997), MSN (Microsoft Network) (1997), Sixdegress (2002) e

My Space (2003). Modelos de Redes Sociais que passaram a possibilitar a criação de

perfis pessoais. Nestes, cada usuário poderia dispor suas informações publicamente,

o que incluía a possiblidade de compartilhar fotos, músicas e mensagens com os

grupos dos quais fizesse parte.

De modo geral, nessa época, os sites possuíam estruturas estáticas, ou seja,

não proporcionavam ao usuário grandes interações, uma vez que os sites não

permitiam a participação do usuário como, por exemplo, deixando comentários no

próprio site. Porém, com a idealização da Web 2.0, em 2004, não somente a maneira

2 Termo diz respeito a uma rede de contatos.

3 Possui esse nome com base na pronúncia em inglês da frase I Seek You (Procuro Você).

16

de desenvolver sites mudaria, como também, os modelos de Redes Sociais na

internet.

Para um melhor entendimento sobre a idealização da Web 2.0 é importante

antes trazermos um breve relato sobre o fenômeno conhecido como Bolha da Internet

que representou o colapso econômico ocorrido com várias empresas que na época

faziam grandes investimentos na internet.

Entre 1995 e 2000 várias empresas, conhecidas como ponto.com, vinham

mantendo bons lucros com os investimentos no comércio eletrônico. De maneira que,

cada vez mais, novas empresas interessadas surgiam buscando também o mesmo

investimento. No período de cinco anos, essas empresas de comércio eletrônico e

áreas afins tiveram suas ações bastante valorizadas devido a essas aplicações

financeiras, chegando a atingir um alto pico na Bolsa de Valores.

Naquela época muitas empresas acreditavam que tudo poderia ser vendido

online. Porém, em meados de março do ano 2000, as taxas de juros aumentaram em

seis vezes e a economia foi perdendo velocidade. A partir disso, em 2001, várias

empresas fecharam e decretaram falência. Esse acontecimento ficou conhecido como

o estouro da Bolha da Internet. Algumas empresas sobreviveram e esse colapso

econômico e, a partir dessa experiência, foi possível repensar uma melhor forma de

utilização da internet.

O estouro da bolha das empresas ponto.com no outono de 2001 marcou uma virada na web. Muitos concluíram que a web tinha recebido uma publicidade exagerada quando, na realidade, bolhas e conseqüentes reorganizações que parecem ser um traço comum a todas as revoluções tecnológicas (BIBLIOTECA VIRTUAL, 2010).

17

Em 2004, após a Bolha, foi realizada uma conferência de brainstorming4 entre

as empresas americanas O´Reilly e a Media Live International na qual foram

discutidas questões sobre a relevância do uso e investimento na internet. Dentre as

discussões notou-se que poderia ser explorado o potencial de interatividade, surgindo,

a partir disso, a primeira menção ao termo Web 2.0.

Quem inventou o termo foi Tim O´Reilly, dono da editora e empresa de mídia norte-americana O’Reilly Media, voltada para tecnologia, durante uma conferência internacional em 2004. Sua intenção foi anunciar a chegada de uma nova geração de serviços da internet muito mais dinâmica e interativa. (BIBLIOTECA VIRTUAL, 2010)

Vale ressaltar que a Web 2.0 não faz referência a uma evolução técnica na

estrutura funcional da internet, mas, diz respeito a outras formas de utilização que

introduziram novas maneiras de interação. De acordo com Gabriel (2010) a Web 2.0 é

a web da participação, onde os seus usuários a utilizam como uma plataforma para

todo tipo de interação: Blogs, Vídeos, Fotos e Redes Sociais.

Antes de 1980, de acordo com Lemos e Santaella (2010) o termo Redes era

pouco conhecido e utilizado. A primeira menção foi criada através da metáfora ator-

rede, ideia apresentada por Wasserman e Faust (1994) e Degenne e Forse (1999). O

conceito Ator-rede ajudaria a definir as Redes Sociais, na medida em que atores

representam as pessoas, instituições ou grupos, e a rede designaria as conexões

estabelecidas através das interações ou os chamados laços sociais.

Vale ressaltar que o termo Redes Sociais trata-se de um conceito mais amplo,

que não diz respeito apenas ao uso de ferramentas de comunicação e relacionamento

criadas na internet, mas a toda estrutura social que envolve indivíduos que partilham

de mesmos interesses, gostos, credos, etc.

4 Termo refere-se à formação de grupo interdisciplinar com intuito de produzir idéias e assim buscar formas de

resolver problemas.

18

A partir desse breve relato histórico sobre a evolução da internet, vejamos

agora como as Redes Sociais foram, ao longo do tempo, classificadas e definidas.

Como também, as características e diferenças entre cada estágio das Redes Sociais

até chegarmos ao cenário atual.

1.2 Classificação das Redes Sociais

A mesma interação social que o ser humano desenvolve no seu dia-a-dia é

percebida também na internet. Conrado (2011) afirma que nós sempre vivemos em

Redes. Estas podem ser percebidas sob a forma de grupos sociais como a escola, a

igreja, o trabalho, o time de futebol, etc. Com a chegada da internet, essas redes

passaram a existir também no ambiente online. Laços sociais, portanto, representados

por novas Redes criadas através de plataformas digitais como: Facebook, Twitter e

Orkut.

Segundo Conrado (2011) o que forma uma Rede são os relacionamentos

constituídos, sejam os afetivos ou profissionais. Bem como, o compartilhamento de

interesses e objetivos em comum.

Como vimos, anteriormente, de acordo com Lemos e Santaella (2009) o ICQ,

foi a primeira Rede Social a permitir um diálogo em tempo real, assim como o ICQ o

MSN também apresenta essa característica referente à comunicação em tempo real e

a criação de grupos no qual o usuário deseja se relacionar. Essas possibilidades

caracterizam essas Redes Sociais, segundo Lemos e Santaella (2009) como Redes

1.0.

O salto para as Redes 2.0 ocorreu a partir do compartilhamento através das

Redes Sociais, sejam trocas de arquivos, fotos, dentre outras coisas. Lemos e

Santaella (2009) afirmam que as Redes Sociais passaram a ser classificadas como

2.0 a partir do surgimento de Redes Sociais como Orkut, MySpace e LinkedIn. Para

19

Hornik (2005) as principais características das Redes 2.0 são: entretenimento, criação

de contatos profissionais e o próprio marketing social.

A idealização da Web 2.0 e a criação do Facebook marcam, de acordo com

Lemos e Santaella (2009) o início da era das Redes 3.0. Estas são caracterizadas

pela integração com outras Redes, como também, pela utilização generalizada de

jogos sociais como Farmville e Mafiawars e o uso de aplicativos para mobilidade5.

Dentro das características das Redes Sociais 3.0 fazem parte, portanto, o Facebook e

o Twitter.

As Redes Sociais foram evoluindo ao ponto que suas interfaces passaram por

constantes atualizações. Segundo Lemos e Santaella, (2009) as Redes Sociais 2.0

conseguiram reunir em uma mesma interface todas as possibilidades de comunicação

da época: comentário, fóruns, chats, mensagem de um membro para outro e quadro

coletivo de recados. Essas várias possibilidades de comunicação apresentadas nas

Redes 2.0 foram responsáveis pelo amadurecimento dessa socialização na rede.

Dessa forma, houve o surgimento de novas maneiras de interação na chegada da era

das Redes 3.0.

A estudiosa acerca das Redes Sociais Raquel Recuero (2009) afirma que

Redes Sociais representam gente, interação, uma troca social. Um grupo de pessoas

que fazem parte de uma mesma estrutura. De acordo com Duarte,Quandt e Queila

(2008) as Redes Sociais dizem respeito as estruturas sociais formadas por pessoas

ou organizações, essas por sua vez, partilham de interesses e/ou valores em comuns.

Dentro de uma Rede Social, cada envolvido pode expressar sua individualidade, e

definir quais os grupos ou pessoas que podem fazer parte da sua rede de

relacionamentos.

5 Mobilidade: Referente a palavra Mobile (celular) a palavra mobilidade faz alusão as linhas móveis de celular

20

1.3 A interação social através da internet

Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas, afirma

Recuero (2009) temos uma Rede Social. Basicamente as Redes Sociais na internet

representam a mesma relação entre os indivíduos como seres sociais, no entanto,

através de computadores, o que exige uma linguagem específica para uso desse

ambiente.

Uma rede, assim, é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem da rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões. (RECUERO, 2009, p. 23)

A forma de utilização da internet é direcionada por cada usuário, Recuero

(2009) diz que dentro das Redes Sociais na internet cada usuário se torna um ator,

onde pode representar uma pessoa, empresa ou até mesmo grupos. Cada indivíduo

se relaciona através das suas conexões, que dentro das Redes Sociais são

representadas como laços sociais.

A identificação dos usuários nas Redes Sociais pode ser feita através de

representações gráficas ou imagens personalizadas chamadas de “Avatar”. Cada

Rede Social disponibiliza um espaço em sua interface para que o usuário possa

inserir sua imagem de exibição. Geralmente as organizações utilizam suas

logomarcas como imagem de exibição padrão nas Redes Sociais.

A possibilidade de se relacionar através de um computador potencializa a

criação de novas redes sociais, afinal, a internet permite o desenvolvimento de uma

relação social entre usuários de cidades, estados e até mesmo países e continentes

diferentes. O que permite, nesse momento, uma possibilidade de impacto bem maior.

Reside aí justamente o fator diferencial da Internet. Por ser um meio onde facilmente é possível publicar e atualizar informações houve uma ruptura no padrão existente. Qualquer pessoa pode ser produtora de conteúdo, e colocá-lo à disposição para todas as outras pessoas que estiverem conectadas. Além disso, a ferramenta de correio eletrônico (e-mail) permite ainda que sejam enviadas instantaneamente mensagens que atingem diretamente a caixa

postal do usuário. (ARACRUZ, 2010)

21

A internet reduz a distância espacial e temporal entre os indivíduos, podemos

observar claramente essa realidade quando comparamos o total de segundos da

chegada de uma mensagem enviada através de um e-mail, comparada a mesma

mensagem remetida através de uma carta, aguardada por dias. Por isso, a internet

exerce papel fundamental nas novas formas de comunicação. Recuero (2009) afirma

que ela trouxe muitas vantagens para a comunicação, pois não existem limites

geográficos para a comunicação entre os indivíduos e as empresas. Onde existir o

acesso a um computador e internet é possível a criação de um laço social e

consequentemente uma Rede Social.

2. O TWITTER

Dentro desse ambiente online onde é possível a interação entre pessoas e

organizações em tempo real, a Rede Social Twitter tem se destacado. De acordo com

a pesquisa realizada pela empresa Nielsen, a audiência do Twitter passou de 475 mil

usuários únicos em Fevereiro de 2008 para 7 Milhões em 2009, isso representa um

crescimento de cerca de 1.382% somente nesse período.

O Twitter nasce como uma resposta ao desafio da mobilidade, desenvolvendo funcionalidade apta a promover eficientemente a interatividade móvel. A intenção inicial não podia prever como um pequeno avanço na interface tecnológica iria trazer uma completa mudança de linguagem, mas foi isso que aconteceu. (LEMOS e SANTAELLA, 2009, p. 61)

Criado em março de 2006 pela ObviousCorp, o Twitter permite aos usuários a

publicação de mensagens com até 140 caracteres. Completando cinco anos desde o

seu lançamento, o Twitter conserva uma média de cerca de 177 milhões de tweets6

por dia. Um fato curioso também nesse panorama é que o número de funcionários em

2008 era de oito pessoas, atualmente a empresa conta com uma equipe de cerca de

400 profissionais. Na virada do ano de 2010 para 2011 o Twitter chegou a ter 6.939

tweets por segundo.

6 Refere-se a mensagens. Veremos melhor o seu significado no próximo item.

22

Lançada em outubro de 2006, obtendo um rápido crescimento no mundo e no Brasil. Originalmente, os usuários são convidados a responder à pergunta “o que você está fazendo?” em até 140 caracteres. Ali, é possível construir uma página, escolher quais atores “seguir” e ser “seguido” por outros. Essas conexões são expressas por meio de links nas páginas dos usuários. (Recuero, 2009)

Lemos e Santaella (2010) afirma que o Twitter inicialmente era restrito a

poucas comunidades, estas geralmente ligadas á tecnologia digital e á blogosfera

internacional. Rapidamente o microblogging7 passou a ser utilizado por celebridades,

de maneira a receber níveis cada vez maiores de atenção por parte dos meios de

comunicação de massa e, consequentemente, passou a atrair segmentos sociais mais

amplos e diversificados.

Em entrevista ao jornal El País no ano de 2009, Jack Dorsey, um dos

idealizadores do Twitter, afirma que a ferramenta foi criada inicialmente para ser

utilizada na comunicação interna da empresa, com o objetivo de facilitar a

comunicação entre os colegas de trabalho. Assim, foi produzido para promover a

integração do grupo, onde os participantes utilizavam esse ambiente para troca de

informações acerca dos projetos que estavam sendo desenvolvidos.

O Twitter foi fundado por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams ainda em 2006, como um projeto da Empresa Odeo. Uma das características mais importantes do sistema é que permite que sua API seja utilizada para a construção de ferramentas que utilizam o Twitter. (RECUERO, 2009, p. 173)

Fig 1. Primeiro Tweet feito por Biz Stone um dos fundadores. Fonte: Blogideias (2010).

7 Consiste no modo de publicação que permite que os usuários façam atualizações utilizando breves textos.

23

A palavra Twitter faz alusão ao som emitido por um pássaro quando se

comunica com os demais. E foi exatamente com esse conceito de dizer: “O que estou

fazendo” que os seus idealizadores perceberam o potencial do Twitter e, ainda no ano

de 2006, a ferramenta foi disponibilizada para todos os internautas.

O Twitter é um ambiente digital que, segundo Lemos e Santaella (2010) possui

uma dinâmica parecida com a interação social. As funcionalidades desse ambiente

permitem que uma ideia possa ser reproduzida em grandes proporções e de forma

instantânea para todo o mundo num curto prazo de tempo. Dessa forma, vejamos

mais sobre o seu funcionamento.

2.1 Entendendo o funcionamento do Twitter

De acordo com o site o Guia Twitter 101 Bussines.Twitter “dentro do site

qualquer pessoa pode ler, escrever e compartilhar mensagens de até 140 caracteres”.

As mensagens são denominadas de Tweets. Estes podem ser públicos, disponíveis a

qualquer pessoa que tenham interesse no conteúdo; ou privados, a fim de que,

somente pessoas autorizadas pelo usuário possam ler suas mensagens.

Para receber as atualizações em sua página inicial chamada de “Timeline“

(Linha do tempo) o usuário precisa estar “Following” (Seguindo) o perfil do usuário no

qual ele tenha interesse em seu conteúdo. Dentro da ferramenta cada usuário é

apresentado com o símbolo do “@” antes do nome do seu perfil. Para comunicar-se

com outro usuário é preciso utilizar a “Mention” (Menção) para especificar o nome do

usuário e, dessa maneira, fazer com que ele receba aquela informação em sua página

de menções.

Os usuários também podem repassar mensagens criadas por outros usuários

para seu grupo de seguidores. Essa prática é conhecida na ferramenta como

“Retweet”. Sua função consiste basicamente em divulgar para o grupo de contato algo

que o usuário tenha considerado relevante e gostaria de compartilhar.

24

Outra forma de comunicação na ferramenta são as mensagens direcionadas

conhecidas como “Direct Messages” (Mensagens Diretas). Que são as mensagens

enviadas em particular de um usuário para o outro. As mensagens direcionadas só

são permitidas entre usuários no qual os perfis são “Followers” e seguidos “Following”

mutuamente.

Ainda de acordo com o guia Twitter 101 “a combinação de mensagens curtas,

de fácil leitura e o acesso online a essas informações transformam o Twitter em uma

poderosa ferramenta de comunicação em tempo real”, pois viabiliza a criação de

novas conexões, ou laços sociais. Recuero (2010) diz que o Twitter permite ao

usuário a criação de um perfil público no qual ele poderá interagir com outras pessoas

por meio das mensagens publicadas, como também, mostrar sua rede de contatos.

Por esses motivos ele oferece uma maneira de criar e manter valores sociais entre as

conexões criadas.

2.2 A customização do Twitter

A interface do Twitter permite aos usuários a personalização do seu perfil,

Recuero (2009) afirma que essas alterações como mudança da imagem de plano de

fundo, as cores, e até mesmo as informações apresentadas na descrição do usuário,

tornam a página inicial do perfil agradável, criando uma identidade própria para aquele

ambiente. Para termos uma ideia do que está sendo dito, vejamos o caso da empresa

Beach Park (Ver figura 2).

25

Fig. 2: Home twitter Dona Foca Beach Park. Fonte: Twitter/donaca (2011)

A personalização da página inicial de cada usuário pode ser utilizada para

destacar alguma informação importante aos visitantes da página. Podemos observar

na Figura 3 as informações apresentadas sobre outros contatos que direcionam o

usuário para outros endereços eletrônicos onde a empresa também está presente.

Fig. 3 Detalhe do plano de fundo do perfil @Donafoca. Fonte: Twitter/donafoca (2011)

26

2.3 O Twitter e as Empresas

Com o passar do tempo, a forma de utilização do Twitter mudou, e o que antes

servia apenas como um ambiente de conversação entre grupos de amigos se tornaria

um dos maiores facilitadores na comunicação entre as empresas e os consumidores.

Antigamente a pergunta feita na página inicial do Twitter era: “O que você está

fazendo” (ver figura 4). O objetivo era que os usuários compartilhassem entre o seu

grupo, suas atividades diárias e, dessa maneira fosse possível uma interação maior

entre os mesmos. Jack Dorsey, um dos fundadores do Twitter, em entrevista ao

Jornal El País, afirma que o Twitter é um serviço que conecta as pessoas e responde

suas perguntas, ele permite estar em contato com seus grupos sociais em tempo real.

Fig 4. Imagem da primeira interface do Twitter Fonte: Queencode (2009)

Em 2009, essa pergunta foi alterada para “O que está acontecendo” (ver figura

5). Isso ocorreu pela própria mudança na forma de utilização por parte dos usuários.

Biz Stone, um dos fundadores do Twitter, explicou que a alteração da pergunta foi

feita, pois os usuários ignoravam completamente a pergunta, além de compartilharem

27

suas atividades diárias, os usuários passaram a compartilhar conteúdo, notícias e

experiências dentro daquele ambiente.

Fig 5. Imagem da interface atual do Twitter. Fonte: Socialwayne (2009)

De acordo com depoimento do vice-presidente da ComScore, Graham Mudd (in

LEMOS E SANTAELLA, 2010) – responsável pela pesquisa e mídia –, o Twitter passou

por uma explosão de tráfego global. Se estabelecendo como uma das maiores Redes

Sociais em cada uma das cinco regiões globais.

Com a evolução no modo de uso do Twitter e sua solidez no mercado

internacional, a ferramenta foi se tornando um espaço cada vez mais procurado pelas

empresas. Lemos e Santaella (2010) descrevem o Twitter como uma Rede Social com

a ecologia relacional completamente diferente das outras Redes Sociais na internet,

pois nele nos deparamos com um processo de comunicação mais complexo onde o

fluxo de ideias se torna literalmente um fluxo que tem como principal característica o

tráfego de informações em tempo real.

2.4 Algumas vantagens do uso do Twitter por empresas brasileiras

A quantidade de internautas brasileiros que criaram seus perfis no Twitter nos

últimos anos é bastante elevada. Para termos uma noção, segundo Lemos e

Santaella (2010) o Brasil é um dos principais países responsáveis pelo crescimento do

Twitter internacionalmente. Segundo Lemos e Santaella (2010) o Brasil já representa

atualmente 8,8% de todos os usuários do Twitter.

28

De acordo Santaella e Lemos 2010 os usuários brasileiros ocupam o segundo

lugar na lista de nacionalidades mais ativas no Twitter, seguida por países como

Reino Unido, Canadá e Alemanha.

De acordo com o guia Twitter 101 (2009) uma das grandes vantagens com a

presença de várias marcas e empresas nas redes sociais é a facilidade na

comunicação entre empresa e consumidor. A informação que antigamente seria

obtida através de ligações, ou através da publicidade, com o Twitter basta ser um

seguidor daquela empresa que as informações são recebidas diariamente.

O Twitter permite que você transmita os eventos que participa em tempo real. Assim as pessoas interessadas no assunto podem seguir os eventos que sua empresa participa se informarem sobre os assuntos relacionados ao seu negócio, se vinculando a sua marca ou produto. (TORRES, 2010)

O Twitter permite a navegação dos usuários através de dispositivos móveis,

como vimos, de acordo com Lemos e Santaella (2010) é caracterizado como uma

Rede Social 3.0 por suas características de mobilidade e aplicativos. Estes

mencionados são referentes aos aplicativos do Twitter instalados nos próprios

aparelhos celulares. A mobilidade do Twitter é vista como um dos grandes diferenciais

das demais Redes, apesar de outras Redes Sociais como Facebook e Orkut,

permitirem o acesso através de dispositivos móveis, a estrutura mais textual do Twitter

viabiliza uma conversação mais rápida.

2.4.1 Comunicação de via dupla

As Redes Sociais na internet permitem não somente uma facilidade na

comunicação entre os usuários e as organizações, como traz para o consumidor um

novo canal de busca por informações acerca de seu interesse (ver figura 6). TORRES

(2009) diz que existe uma mudança no comportamento do consumidor que passou a

utilizar bem mais a internet como meio de comunicação, informação, entretenimento e

relacionamento.

29

Fig 6. Imagem do perfil do Extra Supermercados em contato com cliente.

Fonte: Twitter/familiaextra (2011)

Desenvolver relacionamentos duradouros com o consumidor é uma das

principais metas a serem atingidas no ambiente online, pois “na internet a propaganda

dá lugar a publicidade, o marketing de interrupção dá lugar ao marketing de

relacionamento, a comunicação de mão única dá lugar ao diálogo e a participação.”

(CONRADO, 2008, p. 33)

Os usuários utilizam o espaço das Redes Sociais também para ouvir

experiências com o uso de algum produto ou serviço por outros usuários. TORRES

(2009) afirma que o consumidor busca informações relevantes sobre produtos e

serviços, para conhecer as experiências de outros consumidores. Nesse ambiente

encontramos a publicidade, no próximo tópico falaremos mais acerca desse assunto.

30

2.5 O Twitter e a Publicidade

O relacionamento entre as empresas e os seus consumidores reais e

potenciais, criado dentro das Redes Sociais, tornou-se para a publicidade um ponto

essencial para compor o planejamento de qualquer campanha. Conrado (2008)

defende que nos dias de hoje é necessário para a publicidade estar inserida dentro

desse contexto das Redes Sociais.

A presença dentro das Redes Sociais permite aos profissionais de

comunicação coletar diretamente do seu público-alvo informações necessárias para a

criação de anúncios e campanhas. Afinal, dentro desse espaço, os usuários

expressam seus anseios, opiniões, desejos, necessidades e etc.

De acordo com Lemos e Santaella (2010) a dinâmica da produção de conteúdo

no Twitter passa a ser constante e coletiva. O que marca a era do compartilhamento

de informações que envolvem desde os textos, links, recomendações, perguntas,

declarações, ideias.

O marketing como conhecemos está mudando radicalmente e não serei fatalista em dizer que as empresas que não se adaptarem a esta nova maneira de fazer negócios estarão quebradas em muito pouco tempo, mas tal afirmação não está muito longe da verdade. (CONRADO, 2008 p. 54)

Como podemos perceber, há dentro do ambiente das Redes uma grande

quantidade de informações que são compartilhadas. O que marca nas mídias 3.0, de

acordo com Lemos e Santaella (2010) uma conexão tão contínua que é possível

perder o interesse por algo que aconteceu há dois minutos.

A publicidade se beneficia diretamente dessas informações colhidas nas Redes

Sociais para produção de ações, como campanhas. Afinal, segundo Conrado (2008)

quando esse ambiente é utilizado de maneira correta é possível entender a

necessidade de cada cliente, reduzindo ao máximo a probabilidade de erros na

comunicação.

31

2.6 O poder de propagação de mensagens no Twitter

Quando uma empresa consegue que os seus próprios clientes falem bem dela,

a credibilidade e o impacto daquela mensagem são bem maiores. Segundo Conrado

(2008) não existe mais a antiga mágica da publicidade de anos atrás, onde bastava

veicular um comercial de 60 segundos na Rede Globo no horário nobre para se obter

bons resultados.

O público de internet é muito mais crítico (por ser mais jovem e ter uma formação melhor) do que aquele que não dispõe de acesso à rede, o que o torna um leitor mais difícil de ser convencido ou persuadido por propagandas. (CONRADO, 2008, p.78)

Segundo Lemos e Santaella (2010) o Twitter serve como um meio

multidirecional de captação de informações personalizadas; atua como um veículo de

difusão contínua de ideias; e também com um espaço colaborativo no qual questões,

que surgem a partir de interesses dos mais microscópicos aos macroscópicos, são

debatidas livremente e respondidos em uma zona chamada de zona livre.

Enquanto nas outras redes sociais como Facebook, Orkut etc., o foco da interação social está nos contatos pessoais entre usuários, no Twitter o foco encontra-se na qualidade e no tipo de conteúdo veiculado por um usuário específico. (LEMOS e SANTAELLA, 2010, p.66)

Um dos fatores apontados como importantes para a medição da popularidade

de um perfil no Twitter diz respeito à quantidade de seguidores que ele possui.

Recuero (2010) destaca que a quantidade de seguidores como uma influência na

popularidade, pois quanto mais seguidores um perfil possui, maior será o número de

pessoas que irão receber seus tweets e maior a sua visibilidade.

32

O poder de propagação de informação pode ser apontado como uma das

principais características das Redes Sociais. TORRES (2009) afirma que estas podem

causar grandes repercussões, pois cada usuário que transmite uma mensagem

poderá ter a mesma repassada por várias vezes, a diversos usuários.

Vale salientar que o usuário nunca está isolado numa Rede Social, segundo

TORRES (2009) uma reclamação ou elogio feito dentro de uma Rede Social irá

impactar imediatamente em todo o seu grupo social. A possibilidade de

monitoramento possível através das Redes Sociais permite que as empresas

consigam identificar e mensurar as críticas e elogios feitos sobre uma empresa e/ou

marca.

Para termos uma ideia do que está sendo dito, vejamos o exemplo da empresa

Arezzo que, após lançar na mídia uma coleção de sapatos (2011) que utilizava pele

de animais, passou a ser alvo de muitas críticas diretas por usuários no Twitter (ver

figura 7). Podemos observar como o ambiente offline também influência no contexto

das Redes Sociais, uma vez que os usuários encontram um local para manifestar

suas opiniões e insatisfações com marcas e serviços.

Fig. 7 Repercussão no Twitter do caso @Arezzo Fonte: Twitter/arezzo (2011)

33

3. O MARKETING E A ERA DAS REDES SOCIAIS

Como se trata de um estudo que abrange o marketing e Redes Sociais torna-se

necessário primeiramente estabelecer reflexões acerca do Marketing e sua relação

com as plataformas digitais. Dessa forma, iremos trazer uma breve conceituação da

evolução do Marketing 1.0, 2.0 e o atual 3.0.Também iremos discorrer acerca da

relação entre o marketing a internet e as Redes Sociais a fim de compreender melhor

os estabelecimento de relações entre ambos.

3.1 O Marketing e a sua evolução ao longo dos anos

O conhecimento acerca do marketing permite direcionar todo o planejamento

de comunicação seja no ambiente online ou offline. Nesse planejamento o público-

alvo deve ser o centro de qualquer ação de marketing, uma vez que quando houver a

mudança de um público-alvo, as estratégias de marketing devem ser repensadas.

No decorrer dos últimos anos, segundo Kotler (2010) o marketing evoluiu

passando por três fases chamadas de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0.

3.1.1 Marketing 1.0

O Marketing 1.0 corresponde ao período da década de 50, com o início da era

voltada para o produto. Neste tempo a principal tecnologia estava integrada aos

equipamentos industriais de maneira que, de acordo com Kotler (2010) o marketing

dizia respeito basicamente à venda de produtos de fábrica.

34

Nesta época os produtos eram relativamente básicos, idealizados para servir

ao um mercado popular. Contexto bem ilustrado na frase de Henry Ford8 (in Kotler,

2010): “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”.

3.1.2 Marketing 2.0

Nos últimos anos, os avanços tecnológicos ocasionaram consideráveis

mudanças não somente nos consumidores, mas no mercado e no próprio marketing.

Kotler (2010) apresenta a tecnologia da informação e a chegada da internet como

precursores do surgimento do Marketing 2.0.

O Marketing 2.0, de acordo com Kotler (2010) surgiu na era da tecnologia da

informação. Nesse cenário o consumidor já está mais exigente e bem informado,

podendo facilmente comparar diversas ofertas de produtos similares.

O valor do produto não é percebido através das empresas, mas, pelo próprio

consumidor. As preferências do consumidor tendem a variar bastante, o que

caracteriza o Marketing 2.0 como o período do marketing orientado para o cliente.

Dessa maneira, segundo Kotler (2010) o cliente, apesar de mais exigente, ainda é

visto como um alvo passivo pelas campanhas de marketing.

A tecnologia da informação passou a fazer parte do mercado popular. Dessa

maneira, houve a possibilidade de uma maior integração e relacionamento entre os

usuários. Com o aumento na quantidade de pessoas com acesso à internet e a

tecnologia, chegaríamos ao cenário do Marketing 3.0, vejamos mais a seguir.

8 Fundador da Ford Motor foi o primeiro empresário a aplicar a montagem em série na produção em massa de

automóveis.

35

3.1.3

Marketing 3.0

Uma das principais forças referentes à nova onda tecnológica diz respeito aos

baixos preços dos computadores e celulares, como também, do acesso à internet.

Kotler (2010) aponta a ascensão das mídias sociais como um dos fatores que

viabilizaram a nova onda tecnológica. A atual facilidade no acesso à internet e a

tecnologia foram responsáveis pela criação de um novo ambiente para o marketing,

denominado de Marketing 3.0.

O 3.0 corresponde ao período atual, este que, segundo Kotler (2010)

caracteriza-se por ser a era voltada para os valores. Dentro desse ambiente, os

profissionais de marketing não tratam as pessoas somente como consumidores, mas

as consideram como seres humanos plenos, dotados, portanto, de mente, coração e

espírito. A ideia que o ser humano está sempre em busca de um “mundo melhor”

pode ser observada também nas suas escolhas de produtos e/ou serviços, escolhas

muitas vezes expressas nas Redes Sociais.

No Marketing 3.0 as empresas também serão avaliadas pelos consumidores de

acordo com o seu posicionamento diante dos problemas sociais – são alguns deles:

crise econômica global, doenças, pobreza e meio ambiente. O modo como às

empresas relacionam seus produtos e/ou serviços demonstrando uma preocupação

para a resolução desses problemas, irá fazer com que, segundo Kotler (2010) essas

empresas sejam distinguidas no mercado por meio de seus valores sociais.

A popularização da tecnologia e internet criaram um ambiente colaborativo

através das Redes Sociais. Kotler (2010) afirma que os próprios consumidores têm

assumido a posição de profissionais de marketing. Nesse contexto, as empresas

possuem a necessidade de colaborar com os seus consumidores. Esta pode ocorrer

por meio do compartilhamento de conteúdos relevantes para os consumidores, como

36

dicas e informações acerca de assuntos relacionados aos produtos e/ou serviços

oferecidos pela empresa.

Por exemplo, uma marca de roupa que apresenta dicas de moda está

colaborando com o seu consumidor apresentando um conteúdo útil. Vale ressaltarmos

que são poucas as empresas que “entraram” na era do Marketing 3.0 ou até mesmo

possuem conhecimento sobre ele.

3.2 O Marketing mudou. Mais uma vez

As opiniões e experiências compartilhadas através das Redes Sociais podem

influenciar outros consumidores na decisão de compra. Para Kotler (2010) o fato das

Redes Sociais possuírem um baixo custo de investimento financeiro e terem como

característica serem pouco tendenciosas por se tratar de um ambiente público, onde

os usuários reagem a cada informação disponível, será delas o futuro das

comunicações de marketing.

Apesar do investimento nas Redes ser considerado baixo, segundo Conrado

(2008) há interesse das agências de publicidade em direcionar a verba de seus

clientes apenas para veículos que irão garantir uma maior lucratividade para ela no

que se refere ao seu BV9. Para Conrado (2008) mesmo que as ações realizadas na

internet possam trazer resultados iguais ou superiores a uma propaganda veiculada

na TV, as agências de publicidade poderão optar pelo investimento na TV, por ser

uma mídia que trará um retorno financeiro maior para a agência. Ao contrário disso,

pode-se entender que o pouco investimento na internet, pode ser ocasionado também

pela falta de conhecimento das empresas acerca do real potencial dessa mídia.

3.3 A influência da internet sobre o Marketing

9 Bonificação por venda: comissão recebida pelas agências de publicidade através dos serviços publicitários

realizados por seus clientes.

37

Dentro do ambiente de marketing a internet cresce em sua importância, através

desta a comunicação e a busca por informações se torna mais rápida e simples.

Gabriel (2010) afirma que nos dias de hoje, o acesso à informação está na “palma da

mão” das pessoas. Essa realidade altera por completo a dinâmica do mercado onde,

nesse momento, o consumidor passa a estar no centro das atenções. Nesse cenário

as empresas precisam buscar novas formas de se comunicar com os consumidores,

tendo em vista a quantidade de conteúdo e informações facilmente a sua disposição.

O comportamento e as práticas dos consumidores colaboram com as

mudanças nas formas de comunicação das empresas. Conrado (2008) afirma que a

internet e a interatividade quebraram antigos paradigmas como, por exemplo: o

retorno certo de um investimento feito em mídias tradicionais como TV, jornal, revista,

outdoor. Segundo Conrado (2008) antes da decisão de investimento nessas mídias se

faz necessário identificar qual público se deseja alcançar e entender que a internet

também possibilita a comunicação direta com o seu consumidor.

Dentro desse contexto, acerca do novo comportamento dos consumidores,

Kotler (2010) afirma que estes não estão isolados uns dos outros, mas ao contrário,

estão cada vez mais conectados. As decisões atualmente tomadas pelos

consumidores são embasadas em uma grande quantidade de informações que por

sua vez podem ser facilmente adquiridas através da internet e das Redes Sociais.

Dessa maneira, Kotler (2010) aponta que os consumidores deixaram de ser passivos,

para participarem ativamente oferecendo informações úteis para as empresas.

Com esse novo cenário as empresas precisam estar conscientes do que

representa a importância do marketing dentro do ambiente das Redes Sociais.

Gabriel, (2010) afirma que as Redes Sociais mudaram o jogo da economia e sua

grandeza social. Dessa forma, define Social como:

a interação de pessoas com pessoas e não empresa-pessoa ou pessoa-empresa. Social significa relacionamento, conquista, engajamento, ética, respeito e transparência, fazer parte de algo”, distribuir o controle. (GABRIEL, 2010 p, 87)

38

A participação ativa dos consumidores brasileiros nas Redes Sociais traz

grande relevância para esse ambiente, pois torna-se possível desenvolver uma

comunicação específica e direta. Gabriel (2010) afirma que no Brasil, oito em cada

dez brasileiros que fazem uso da internet, utilizam algum tipo de Redes Sociais.

Diante dessa realidade, os conteúdos gerados nesse ambiente são considerados,

segundo Gabriel (2010, p. 88) “uma das formas mais importantes de mídia para o

marketing”.

Após analisarmos alguns pontos da relação entre o marketing, a internet e as

Redes Sociais, discorremos a seguir sobre o termo Marketing Digital, comumente

utilizado para representar as estratégias de marketing realizadas no ambiente online.

3.4 O Marketing e o Digital

As estratégias de marketing são, segundo Gabriel (2010) planejadas com base

nos 4PS - (Produto, Preço, Praça e Promoção). De acordo com Gabriel (2010) há

alguns anos esse composto só poderia ser utilizado em meios tradicionais10.

Atualmente qualquer um dos Ps pode ser empregado no ambiente digital. Assim,

qualquer componente de uma estratégia de marketing utilizado “para satisfazer

necessidades ou desejos pode usar tecnologias e plataformas digitais ou não”

(GABRIEL, 2010, p. 104).

Sobre a definição das plataformas e tecnologias digitais, afirma Conrado (2008)

que, no Brasil, o investimento nas mídias interativas ainda não tem grande

participação nas verbas de marketing. Para Conrado (2008) o investimento das

empresas na internet é bem pequeno diante da potencialidade da internet. Essa

realidade vem mudando, estima-se que ocorra um aumento no investimento em

internet nos próximos anos.

10

Consideramos o meio tradicional as mídias offline como: TV,Rádio,Outdoor,Revista,Jornal

39

A cada dia, novas empresas têm despertado para os benefícios que o

investimento na internet pode trazer, quando bem planejado. A partir disso iremos

apresentar alguns casos de empresas que tem realizado a tentativa de utilizar a Rede

Social Twitter, mesmo que de forma não definida, como uma ferramenta de marketing.

4. A UTILIZAÇÃO DO TWITTER POR EMPRESAS

Este capítulo apresenta um mapeamento de estratégias de marketing

identificadas no uso no Twitter. As estratégias foram percebidas a partir do estudo de

cases de empresas que utilizam as Redes Sociais para criar vínculos com os seus

consumidores e, a partir disso, promover um canal de promoção de sua marca,

produto e/ou serviço.

Dessa maneira, os perfis das empresas no Twitter foram selecionados

inicialmente a partir de dois critérios:

1. Empresa que atua no mercado brasileiro;

2. Empresa que utiliza o marketing promocional (propaganda, promoção de

vendas e/ou relações públicas).

Vale ressaltar, que os itens propaganda, promoção de vendas e relações

públicas estão interligados, e nos cases selecionados foram as ferramentas de

marketing mais recorrentes.

4.1 A propaganda no Twitter

A publicidade, segundo Kotler (1999) é a ferramenta mais poderosa para a

divulgação de uma empresa, produto, serviço ou ideia. De acordo com Gabriel, (2010)

a propaganda é a “técnica ou atividade de comunicação de natureza persuasiva com

o propósito básico de influenciar o comportamento das pessoas.” A propaganda tem

40

por finalidade a propagação de conteúdos ao público-alvo com o objetivo de

influenciá-los.

Vejamos o caso das empresas Tecnisa, Avon, Sky Brasil e Livraria Cultura que

utilizam o Twitter com maior freqüência para divulgar o seu produto/serviço por meio

do uso da propaganda.

4.1.1 Tecnisa

A Tecnica é uma construtora e incorporadora que atua no ramo imobiliário em

São Paulo com a venda de imóveis novos, prontos para morar ou em construção. Em

fevereiro de 2008, a empresa criou o seu perfil na Rede Social Twitter e quatro meses

depois o Twitter passou a ser utilizado na divulgação do empreendimento Acquaplay

localizado na cidade de Santos/SP.

Em 2009 a empresa utilizou o Twitter para realizar uma promoção exclusiva

para os seus seguidores, o Tweet divulgado pelo perfil da empresa direcionava o

usuário para o site da empresa, que consequentemente faria o cadastro na promoção.

De acordo com Gabriel, (2010) uma das principais características da propaganda é o

seu caráter público, onde as mensagens são padronizadas para todos os que a

recebem, e a impessoalidade, na qual as mensagens são divulgadas, servem apenas

para gerar um comportamento e não uma conversação. Vejamos um exemplo a seguir

na figura

41

Fig. 8. Tweet da promoção feita pela Tecnisa. Fonte: Portalvgv (2009)

O resultado dessa divulgação no Twitter foi que site da empresa teve um total

de 539 visitas no período de 15 dias, das quais 211 foram no primeiro dia da

promoção. Essas visitas geraram um total de 27 consumidores interessados, dentre

eles 3 deram início as negociações de compra, após a desistência de um dos

interessados, a venda fora anunciada no próprio Twitter da empresa.

Fig. 9 Anúncio da realização da venda. Fonte: Firemulticom (2009)

42

A notícia da primeira venda de um imóvel pelo Twitter foi assunto de vários

jornais e sites em todo o Brasil, gerando para a empresa uma publicidade espontânea

em vários veículos de comunicação. No Twitter, nas primeiras 5 horas o perfil da

Tecnisa ganhou cerca de 100 seguidores, o Tweet da venda foi repassado por cerca

de 140 usuários.

Fig. 10 Jornal noticiando venda pelo Twitter. Fonte: Blog Tecnisa (2009)

Através do Twitter a Tecnisa conseguiu criar um seleto grupo de clientes em

potencial, pois todos os que estavam seguindo o perfil da empresa de alguma forma

estavam interessados em adquirir algum imóvel. Com a criação da promoção e

divulgação nas Redes Sociais, a empresa passou a beneficiar todos aqueles usuários

que faziam parte do seu grupo de contatos, oferecendo promoções exclusivas para os

seguidores.

4.1.2 Avon

Assim como a Tecnisa, outra empresa que tem como característica principal no

Twitter a propaganda dos seus produtos é a Avon. Com cerca de 65.500 seguidores,

o perfil da empresa denominado @AvonBR apresenta diariamente para os seus

seguidores todos os lançamentos e novidades da empresa (ver figura 11).

43

Fig. 11 Home do Twitter da Avon. Fonte: Twitter/avonbr (2011)

A empresa apresenta, no ambiente digital, itens como: novidades sobre,

maquiagem, beleza, perfumaria, estilo, moda e os próprios produtos da Avon. Com a

estratégia de compartilhar conteúdo relacionado aos seus produtos, a empresa tem

conseguido, por meio do Twitter, apresentar os seus novos produtos , como também,

apresentar dicas e promoções.

O Twitter tem sido utilizado principalmente para divulgar a empresa e, dentro

dessa linha, seguem alguns dos links apresentados pela empresa feitos para a

divulgação de outros materiais publicitários feitos pela empresa. Dessa forma, utilizam

o Twitter, com bastante freqüência, como um dos meios de divulgação das outras

peças publicitárias criadas. Vejamos abaixo o exemplo da divulgação dos folhetos de

produtos que também são disponibilizados na internet (ver figura 12).

44

Fig. 12 Divulgação de links de publicidade no Twitter. Fonte:Twitter/Avonbr (2011)

As mensagens feitas através do perfil da empresa podem atingir muitos

seguidores, e de maneira bem mais econômica tornar público determinado conteúdo.

A grande audiência obtida através do Twitter facilita a comunicação direta com os

usuários interessados em conhecer todas as novidades e produtos da Avon.

Para a Avon, o Twitter tem sido utilizado como uma ferramenta de propagação

de conteúdo personalizado para um público específico que possivelmente não teria

acesso àquela informação se não fosse através da internet.

A figura 13 mostra um dos folhetos da campanha denominada de “campanha

12” divulgados pelo Twitter da empresa. Esse link irá direcionar o usuário para uma

nova página onde é possível ter acesso ao material editorial da campanha

promocional, com uma grande variedade de produtos.

45

Fig. 13 Folheto eletrônico da Avon direcionado por meio de link no Twitter. Fonte: Avon (2011)

Através da divulgação feita no Twitter o perfil da Avon direciona os seus

clientes para os catálogos online, onde os usuários poderão ter acesso a várias linhas

de produtos, nesse momento facilitando a possibilidade de compra.

4.1.3 Sky Brasil

Um dos pontos a serem planejados na propaganda está relacionado à sua

frequência. Gabriel (2010) afirma que a propaganda também está baseada na

repetição das mensagens para um público-alvo específico com o objetivo de fixar a

mensagem em sua mente. O Twitter também pode ser utilizado com o objetivo de

compartilhar mensagens de conteúdos similares a fim de fixar por meio da repetição

uma mensagem para o seu público alvo. Vejamos o caso da empresa Sky.

46

Fig. 14 Perfil da @skybrasil. Fonte: Twitter/skybrasil (2011)

O perfil da empresa Sky denominado @skybrasil possui em torno de 36.845

seguidores que diariamente recebem informações referentes à programação da TV

por assinatura, como também, respondem dúvidas enviadas pelos clientes.

Com breves resumos sobre algum canal específico, o perfil da Sky é

constantemente atualizado (ver figura 15). Dessa maneira, a Sky informa aos seus

consumidores quais os programas estão no ar naquele momento, como também se

utilizam dessas mensagens para apresentar a variedade de opções oferecidas pela

empresa.

Fig 15 Divulgação da programação no Twitter. Fonte: Twitter/Skybrasil (2011)

Essa divulgação da programação é feita diversas vezes ao dia, sendo o

principal conteúdo divulgado no perfil da empresa. Nesse cenário, vários clientes

estão sempre informados acerca da programação através do Twitter, como também,

47

os demais usuários que ainda não possuem a TV por assinatura, diariamente

recebem mensagens que estimulam a aquisição dos produtos da empresa.

Através dos links divulgados através do Twitter, é possível direcionar os

usuários para outros ambientes e plataformas. A Sky também utiliza o Twitter na

publicidade de outros canais de comunicação como, por exemplo: o blog da empresa.

(Ver figura 16)

Fig. 16 Divulgação do blog da Sky. Fonte: Twitter/Skybrasil (2011)

4.1.4 Livraria Cultura

As empresas tem utilizado o Twitter não somente para a divulgação dos seus

produtos, mas também para a promoção de eventos relacionados à empresa.

Vejamos a seguir o caso da @LivCultura.

48

Fig.17 Perfil da livraria cultura Fonte: Twitter/livcultura (2011)

Atualmente o perfil da Livraria Cultura possui cerca de 52.592 seguidores no

Twitter, onde os mesmos são informados diariamente a acerca dos eventos e

atividades relacionadas a empresa. Como podemos observar melhor na figura 18.

Fig. 18 Mensagem de promoção do evento da livraria cultura Fonte: Twitter/livcultura (2011)

A Livraria Cultura tem utilizado o Twitter para a divulgação de links

direcionados para o site da empresa, dessa maneira conseguem aumentar a

quantidade de acessos para o site, atingindo um público específico através das Redes

Sociais. As mensagens apresentadas têm como objetivo despertar os usuários a

acessarem o site da empresa, realizando a propaganda desse ambiente e,

conseqüentemente, dos produtos da livraria. Vejamos a figura 19.

49

Fig. 19 Divulgação do site da empresa Fonte: Twitter/livcultura (2011)

4.2 A Promoção de Vendas no Twitter

A segmentação do público-alvo através dos Followers (seguidores) no Twitter

viabiliza a criação de promoções, muitas vezes, assertivas e eficientes, pois os

usuários que seguem (Following) o perfil de uma empresa já possuem certa

predisposição em adquirir um produto e/ou serviço da empresa.

A promoção de vendas consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria em curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou comerciantes. (Kotler, 1998, p, 577)

Para Kotler (1999) a maior parte da publicidade não gera vendas

imediatamente, a publicidade envolve a mente do consumidor e não o

comportamento. A promoção de vendas é que opera diretamente sobre o

comportamento do consumidor, pois o mesmo ao perceber algum tipo de vantagem

na compra irá realizá-la com maior antecedência. Dessa forma, em um curto prazo o

volume de vendas da empresa poderá aumentar. Vejamos o caso das empresas Dell,

Gol, Extra e Ibyte que utilizam o Twitter com maior freqüência para aumentar as

vendas da empresa.

50

4.2.1 Dell no Brasil

Atualmente a empresa possui cerca de 33.800 seguidores, com esse público

ela consegue criar promoções segmentadas aos usuários que fazem parte da sua

rede de contatos. A promoção apresentada abaixo (ver figura 20) foi divulgada no

perfil do Twitter da empresa, na ocasião foi publicada a promoção de um dos seus

produtos com condições especiais de pagamento em um período de tempo limitado,

caracterizando uma promoção de vendas.

Fig. 20 Promoção de vendas da Dell no Twitter. Fonte: Twitter/dellnobrasil (2011)

Ao clicar no link divulgado no Tweet da empresa, o usuário seria direcionado

para uma página dentro do site da empresa onde o mesmo poderia dar início ao

processo de compra do produto exposto. Nessa página também é possível ter acesso

a todas as informações referentes ao produto ofertado na promoção.

De acordo com Kotler (1998) a promoção de vendas parece mais eficaz

quando usada em conjunto com a propaganda. As promoções divulgadas pelo Twitter

são apresentadas primeiramente aos seguidores da empresa, que, por sua vez,

podem repassar aquela promoção, aumentando o impacto da comunicação feita pela

empresa.

51

Fig. 21 Página destino do link divulgado no Twitter. Fonte: Dell no brasil (2011)

Outra estratégia com bastante recorrência no Twitter da empresa são as

“ofertas relâmpagos” (ver figura 22) ou seja, de pouca duração. Com poucas horas de

validade, essa ações estimulam a compra por impulso ao estipular um tempo de

promoção reduzido. Dessa forma, “obriga” o usuário a rapidamente decidir se irá ou

não realizar aquela compra. Além disso, realiza promoções curtas que também

estimulam os usuários a compartilharem aquela mensagem para os seus amigos na

rede.

Fig. 22 Tweet da promoção de desconto. Fonte: Twitter/dellnobrasil (2011)

52

Com a utilização do Twitter a empresa tem criado laços sociais com os seus

clientes, potencializando suas vendas. Como pode ser visto na figura 22, os próprios

usuários que fazem parte dos contatos da empresa, estão ajudando na divulgação da

promoção através dos Reetweets. Essa interação social tem sido bastante buscada

nas Redes Sociais.

4.2.2 Voe Gol

Outra empresa que também tem utilizado o Twitter para desenvolver

relacionamento com seus clientes e promover vendas é a Gol Linhas Aéreas. O perfil

da empresa no Twitter denominado @VoeGolOificial volta-se diariamente para

informar ao seus seguidores acerca das promoções realizadas pela empresa.

Atualmente o perfil da empresa possui cerca de 54.432 seguidores que além de

receberem as promoções divulgadas diariamente, possuem acesso a informações

relacionadas a tarifas e pacotes de viagens. Além disso, o Twitter tem sido utilizado

como um canal de comunicação direta entre os consumidores e a empresa, onde os

clientes têm toda a liberdade para buscar informações e tirar suas dúvidas, como

podemos observar na figura 23.

Fíg. 23 Atendimento aos clientes pelo Twitter. Fonte: Twitter/voegoloficial (2011)

53

A fácil comunicação com a empresa através da internet tem atraído novos

seguidores, e com o aumento de seguidores logo se amplia a quantidade de usuários

que serão impactados através das promoções que são realizadas no Twitter, como

podemos ver na figura 24.

Fig. 24 Promoção da Gol no Twitter. Fonte: Twitter/voegoloficial (2011)

4.2.3 Extra

As mensagens publicadas no Twitter podem direcionar os consumidores para

os pontos de vendas online. Empresas que utilizam a ferramenta com o objetivo de

promover vendas em curto prazo utilizam este ambiente para desenvolver promoções

e incentivos que possam influenciar na decisão de compra.

O perfil @familiaextra atualmente possui cerca de 34.115 seguidores, que

recebem informações diárias referentes aos produtos e promoções do supermercado

Extra.

54

Fig. 25 Perfil do @familiaextra no Twitter Fonte: Twitter/familiaextra (2011)

Podemos destacar como característica desse perfil o direcionamento dos

usuários para o carrinho de compras do site. (Ver figura 26)

Fig. 26 Mensagem para o site de compras do Extra. Fonte: Twitter/familiaextra (2011)

Ao clicar na mensagem divulgada no perfil da @familiaextra o usuário será

direcionado para o site da empresa, onde rapidamente poderá concluir a compra do

produto divulgado. (Ver figura 27). Com essa estratégia a empresa busca promover a

venda de vários produtos durante o dia.

55

Fig. 27 Página de compra do Extra. Fonte: Extra (2011)

4.2.4 Ibyte

Fig. 28 Perfil da ibyte no twitter Fonte: Twitter/lojaibyte (2011)

Assim como o perfil da @familiaextra, a Ibyte utiliza o seu perfil no Twitter para

promover a venda dos seus produtos, divulgando links que direcionam para a página

de compras no site da empresa. (Ver figura 29).

56

Fig. 29 Divulgação de produto para venda online. Fonte: Twitter/lojaibyte (2011)

Com um total de 8.578 seguidores, os links divulgados no perfil empresa

direcionam os seus seguidores para o carrinho de compras em seu site. (Ver figura

30).

Fig. 30 Página destino do link divulgado no Twitter Fonte: Ibyte (2011)

Outra atividade realizada pela empresa consiste no atendimento online, onde

os usuários tiram suas dúvidas e solicitam algum produto em específico. Por meio dos

contatos gerados pelo Twitter, os consultores de vendas da empresa entram em

contato com os clientes. Vejamos abaixo na figura 31.

57

Fig. 31 Troca de mensagens com seguidores no Twitter Fonte: Twitter/lojaibyte (2011)

4.3 A relação pública da empresa no Twitter

A promoção de uma marca ou empresa terá uma eficiência maior quando a

imagem da mesma é percebida pelo consumidor de forma positiva. Essa valorização

da marca pode surgir através de um bom relacionamento com o consumidor. De

acordo com Kotler (1998) bem como a propaganda e a promoção de vendas, a

relações públicas é uma ferramenta de marketing muito importante. A empresa não

deve apenas ter um bom relacionamento com os seus consumidores, revendedores e

fornecedores, e sim um amplo leque de públicos diferentes.

Público é qualquer grupo que tem interesse ou impacto real ou potencial sobre as condições da empresa atingir seus objetivos. Relações Públicas (RP) envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou seus produtos. (KOTLER, 1998, p. 586)

A partir disso, vejamos os casos da Dona Foca, Claro Ronaldo, Guaraná

Antarctica e Samsung Brasil que em sua utilização do Twitter, apresentam

características de um profissional de relações públicas.

58

4.3.1 Dona Foca

Já identificamos nos exemplos anteriores, ferramentas de marketing como a

publicidade e a promoção de vendas sendo utilizada no Twiiter, vejamos agora a

presença de características da ferramenta de marketing Relações Públicas, no perfil

da @Donafoca (ver figura 32) mascote do parque aquático Beach Park.

Fig. 32 Perfil da @donafoca no Twitter. Fonte: Twitter/donafoca (2011)

O Beach Park tem utilizado o Twitter não somente para promoção do parque

aquático, mas, principalmente, para estreitar o relacionamento com os seus

freqüentadores e gerar fidelização. A estratégia utilizada foi à criação de um perfil

denominado de @donafoca que representa um dos símbolos do parque aquático.

Mascote que interage a todo instante com os seguidores do Twitter, como podemos

observar na figura 33.

59

Fig. 33 @donafoca no Twitter. Fonte: Twitter/Donafoca (2011)

Uma das finalidades das Relações Públicas, de acordo com Kotler, (1998) é a

publicidade de produtos, que consiste no empreendimento de vários esforços para a

divulgação dos mesmos em específico. Além de ser utilizado como uma ferramenta

que permite a comunicação direta com os seus clientes, o Twitter @DonaFoca

viabiliza a divulgação da marca Beach Park dentro daquele ambiente, isso ocorre

porque o personagem criado pela empresa desenvolve um relacionamento estreito

com os clientes dentro das Redes Sociais.

Atualmente o perfil da @donafoca possui 2.854 seguidores. Vejamos abaixo

(ver figura 34) como a empresa utiliza o perfil no Twitter para divulgar de forma

diferenciada os produtos da empresa.

60

Fig. 34 Divulgando site da rádio do Beach Park. Fonte: Twitter/donafoca (2011)

Uma antiga definição para as Relações Públicas faz referência a sua

designação para a publicidade, no entanto, de acordo com Kotler, (1998) além da

publicidade, um dos papeis exercidos será o de dar assistência no lançamento de

novos produtos. Na figura 34 podemos observar esta atividade de divulgação sendo

feita no Twitter da @Donafoca.

De acordo com Kotler (1998) o Relação Públicas possui a capacidade de criar

uma influência sobre a consciência do público, utilizando apenas uma fração do custo

da propaganda. O Twitter tem sido utilizado pelo Beach Park com o objetivo de

desenvolver relacionamento com os demais usuários da Rede Social, sem deixar de

aproveitar este ambiente para a divulgação dos produtos e serviços da empresa.

Vejamos na figura 35 como a empresa tem mantido o relacionamento com o

seu cliente e, ao mesmo tempo, aproveitado para divulgar seus serviços.

61

Fig. 35 Convite para o Beach Park. Fonte: Twitter/donafoca (2011)

4.3.2 Claro Ronaldo

Com estratégias similares as que foram observadas no exemplo do Beach

Park, onde a empresa criou a @Donafoca, gerando assim uma personalidade para o

perfil no Twitter, a companhia telefônica Claro inovou ao utilizar uma celebridade para

assumir o seu perfil no Twitter.

De acordo com o site UOL (2009) a empresa tomou essa decisão com o

objetivo de através da influência do jogador de futebol Ronaldo, personalidade

escolhida para assumir a Rede Social, aproximar os consumidores ao nome da

empresa, e assim promover e defender a imagem da Claro. Objetivos estes que são

característicos a ferramenta de marketing de Relações Públicas.

Fig. 36 Perfil da Claro gerenciado por Ronaldo. Fonte: Twitter/Claroronaldo (2011)

62

Ao assumir o perfil do Twitter da Claro, @ClaroRonaldo (nome que passou a

ser utilizado) houve um aumento no número de seguidores de 30 mil para 1,5 milhões.

O jogador conseguiu aproximar os usuários a marca da empresa, e a divulgação dos

produtos da empresa passaram a ser feitas no próprio Twitter com o discurso do

próprio Ronaldo, como podemos ver na figura 37.

Fig. 37 Promoção Claro no Twitter. Fonte: Twitter/ClaroRonaldo (2011)

Um dos grandes atrativos para o perfil da empresa consiste na utilização

também pessoal por parte de Ronaldo que, por sua vez, comenta diversos assuntos

referentes à sociedade, futebol, família, etc. Vejamos na imagem abaixo como o ex-

jogador tem utilizado o Twitter.

Fig. 38 Ronaldo utilizando o Twitter. Fonte: Twitter/claroronaldo (2011)

63

Uma das funções da ferramenta de Relações Públicas segundo Kotler (1998) é

de: defender produtos que encaram o descrédito público, como também, estabelecer

imagem corporativa que seja favorável aos seus produtos. De acordo com Kotler,

(1998) em um levantamento realizado entre 286 gerentes de marketing norte-

americanos o Relações Públicas foi considerado eficaz na construção e consolidação

na imagem de marcas, não somente para produtos novos, como também para os

existentes. Podemos compreender essa relação através do Twitter quando vemos a

mensagem divulgada por Ronaldo seguida pela reação dos usuários (Ver figuras 39 e

40).

Fig. 39 Promoção divulgada por Ronaldo. Fonte: Twitter/claroronaldo (2011)

Fig. 40 Resposta de alguns seguidores do perfil @ClaroRonaldo. Fonte:Twitter/Claroronaldo

(2011)

64

É importante destacarmos que os benefícios desse relacionamento criado

através do Twitter, no que se refere ao fortalecimento da marca perante o mercado,

tende a potencializar o valor que a marca tem perante os seus consumidores.

Vejamos outro exemplo de empresa que tem desenvolvido laços através do Twitter

com seus clientes.

4.3.3 Guaraná Antarctica

Fig. 41 Perfil do @guarana_oficial. Fonte: Twitter/guaraná_oficial (2011)

O perfil do Guaraná Antarctica interage todos os dias com os seus seguidores,

essa é a sua principal característica: a constante conversação com os seus

seguidores.

Vejamos abaixo (figura 42) algumas das mensagens direcionadas aos seus

seguidores, como também, como funciona o diálogo e a interação nesse ambiente. É

importante perceber a linguagem que é utilizada pelo perfil, pois, ela é direcionada ao

público-alvo da empresa na internet.

65

Fig. 42 Tweets do @guarana_oficial. Fonte: Twitter/guaraná_oficial (2011)

É interessante observar que o posicionamento da empresa no Twitter está mais

voltado para a interação como os seus seguidores. Assim, a resposta que o perfil dá

para os seus seguidores só aumenta a credibilidade daquele espaço para os demais

usuários das Redes Sociais. Vejamos abaixo (figura 43) um exemplo de engajamento

sob a forma de Retweets por parte dos usuários após uma mensagem enviada pelo

perfil da empresa.

66

Fig. 43 Engajamento dos consumidores. Fonte: Twitter/guaraná_oficial (2011)

Como podemos ver na figura 43, cerca de 58 usuários responderam a

solicitação feita pelo perfil da empresa, e em poucos minutos. Todos esses usuários

repassaram a mensagem, na qual aqueles usuários estavam afirmando a mensagem

da empresa de saborear o Guaraná. Atualmente o perfil da empresa possui cerca de

85,640 mil seguidores. Nesse cenário, a empresa tem utilizado o Twitter para

fortalecer a imagem da marca perante os seus consumidores.

4.3.4 Samsung Brasil

Fig. 44 Perfil da @samsungbrasil. Fonte: Twitter/samsungbrasil (2011)

67

Outro exemplo de monitoramento de marca e relacionamento com os

consumidores é o caso da Samsung no Brasil. Atualmente a empresa possui cerca de

22.782 seguidores. Estes, diariamente, interagem com o perfil da empresa solicitando

informações ou compartilhando alguma insatisfação. Uma das características do perfil

da empresa é a conversação que pode ser observada na sua linha do tempo (Time

Line) no Twitter. (Ver figura 45)

Fig. 45 Conversação entre os usuários. Fonte: Twitter/Samsungbrasil (2011)

Outra forma de utilização da ferramenta consiste no compartilhamento de dicas

e conteúdos pertinentes aos produtos oferecidos pela empresa. Essa prática refere-se

a uma característica da colaboração no marketing apresentada no Capítulo 3. Onde,

no Marketing 3.0, as empresas precisam colaborar com os seus consumidores.

68

5. ALGUNS REQUISITOS DE UTILIZAÇÃO PARA O TWITTER

Os pontos apresentados a seguir não devem ser vistos como um guia rígido de

utilização do Twitter, mas são sugestões iniciais acerca do que deve ser observado

para a utilização da ferramenta de maneira eficiente. Esses requisitos foram

percebidos, principalmente, a partir dos casos analisados nesse trabalho. Os tópicos

apresentados trazem reflexões de uma maneira mais ampla da utilização da

ferramenta, não tendo como referência nenhum ramo ou segmento específico.

Participar das Redes Sociais visando somente divulgar produtos e/ou serviços

é bastante arriscado, se faz necessário também um bom desenvolvimento de

relacionamento com os consumidores. Como apresentado no Capítulo 4, o Twitter

também pode ser utilizado para promover a venda de produtos e/ou serviços, de

maneira que as mensagens divulgadas naquele ambiente direcionam o consumidor as

páginas de compras da empresa. Ação observada no caso da @dellnobrasil,

@lojaibyte e @familiaextra. Para empresas que prestam serviços ou não atuem no

comércio eletrônico, como é o caso do Beach Park representado pela @Donafoca, as

mensagens no Twitter irão direcionar o usuário ao próprio estabelecimento ou ponto

de vendas.

O relacionamento que essas empresas criam nesse ambiente, seja divulgando

informações ou tirando as dúvidas dos seus consumidores, poderá de alguma

maneira influenciar na decisão de compra desse público. Estamos vivendo na era da

internet colaborativa, onde o consumidor deixa de ser apenas espectador e alvo das

ações de marketing e assume o seu papel também como um “profissional de

marketing”. As empresas devem utilizar as Redes Sociais para tentar descobrir o que

os consumidores desejam, como também, ouvir o que esses têm a dizer sobre os

produtos ou serviços que consomem.

Vimos que investir na internet como ferramenta de comunicação tem se

tornado necessário para empresas de todos os portes. Conversar e se relacionar com

69

o consumidor, buscando entender suas reais necessidades tem motivado as

empresas a participarem das Redes Sociais, porém, é importante destacar que a

ferramenta em si não irá trazer resultados satisfatórios para nenhuma empresa, na

verdade, os resultados serão obtidos com o planejamento estratégico em sua

utilização. Sendo a Redes Sociais uma das ferramentas desse plano.

Para tanto, essa pesquisa se propõe a apresentar uma primeira tentativa

acerca da apresentação de requisitos a serem observados na medida em que optam

por utilizar do Twitter estrategicamente para gerar relacionamento e promover vendas.

5.1 Definição da estratégia

Planejar e definir a estratégia que será utilizada para alcançar os objetivos

almejados são uma das primeiras etapas a serem cumpridas quando se pensa em

criar um perfil corporativo no Twitter. Com relação à estratégia em um plano geral,

Gabriel (2010) afirma que a estratégia é composta por três importantes fatores. São

eles: objetivo, ambiente e os recursos disponíveis. Segundo Gabriel, (2010) na área

de marketing, a estratégia irá definir quais os recursos serão utilizados para se

alcançar determinado objetivo de marketing.

5.1.2 Trabalhe com nichos de mercado

A definição do público-alvo é algo que precisa ser bem definido. Kloter (1998)

afirma que a concentração em atender nichos de mercado pode trazer grandes

vantagens, como por exemplo: conhecer melhor os clientes daquele nicho e, dessa

forma, ter menos concorrência. Afinal, os clientes estão dispostos a pagar mais por

serviços personalizados.

Dentro dessa questão da definição do público-alvo, TORRES (2009) afirma que

dentro do planejamento de comunicação online é preciso definir primeiramente o

70

público alvo. Existem alguns modelos de negócios que possuem vários públicos-alvo,

porém, não é necessário abordar todos eles no ambiente online. É importante definir

quais grupos utilizam mais a internet e, consequentemente, estejam ao alcance das

ações a serem desenvolvidas na web.

Na definição do público alvo é importante observar fatores como: renda, faixa

etária, localização, escolaridade, entre outros parâmetros. A definição de qual será o

público-alvo irá direcionar a estratégia de comunicação a ser utilizada.

5.1.3 Conhecendo o melhor o meu público através do Twitter

De acordo com Kotler (2006) o marketing é a atividade humana dirigida para

satisfazer necessidades e desejos por meio de troca. Sobre esse conceito, Gabriel

(2010) afirma que essa definição traz consigo alguns dos aspectos essenciais do

marketing, onde um deles faz referência à satisfação das necessidades e desejos

humanos. Para isso, se faz imprescindível levar em consideração o público-alvo e o

seu conhecimento sobre ele, para assim satisfazê-lo. Podemos observar o caso da

@guarana_oficial que utiliza uma linguagem totalmente informal que vai de acordo

com o público jovem no qual ela interage através do Twitter.

5.1.4 Defina qual será o posicionamento da Empresa

A maneira como o Twitter será gerenciado pela empresa irá revelar para os

consumidores qual sua a postura dentro desse ambiente. Gabriel (2010) afirma que o

posicionamento é utilizado com o intuito de atingir a mente do público-alvo e por este

motivo tem grande importância. Dessa forma, pode-se apresentar o posicionamento

como a oferta da empresa, para que esse passe a ocupar um lugar especial na mente

do consumidor. O posicionamento da empresa no Twitter deve estar em harmonia

com o seu público-alvo. . Como exemplo, temos o caso da @Voegoloficial que apesar

71

de estar em um ambiente informal, se posiciona como uma empresa séria, sempre

utilizando uma linguagem formal.

5.1.5 Fale a mesma língua do seu público

Cada público em específico vai direcionar uma linguagem para cada empresa e

modelo de negócio. No Twitter a linguagem que será utilizada deve ser pensada de

acordo com as características do público-alvo.

Nos exemplos apresentados nessa pesquisa é possível observar que cada

empresa adotou uma postura diferente dentro daquele ambiente. A Dona Foca, por

exemplo, mascote do Beach Park utiliza de uma linguagem própria para se relacionar

com os seus seguidores, utilizando-se de uma linguagem informal a personagem usa

palavras como: “Lindinhos” para comunicar-se com os outros usuários presentes na

Rede.

5.1.6 Ofereça conteúdo relevante para os seus seguidores

Mesmo que os seus seguidores estejam interessados nas ofertas e promoções

divulgadas por sua empresa, o conteúdo oferecido pode trazer novos seguidores e

possíveis clientes para sua empresa. Segundo TORRES (2009) o marketing de

conteúdo é o conjunto de ações de marketing digital que tem como objetivo produzir e

promover conteúdo útil e relevante na internet para atrair a atenção e conquistar o

consumidor online.

72

O compartilhamento de conteúdo relevante deverá ser utilizado como

ferramenta para agregar valor para uma empresa ou marca, além de fidelizar a

presença dos usuários interessados no conteúdo da empresa. Assim, temos o

exemplo da @SkyBrasil que colabora com a apresentação dos filmes que estão

passando no momento, bem como o canal. Dessa maneira, o consumidor que está na

internet fica informado através do conteúdo apresentado pela empresa.

A produção do conteúdo deverá ser feita após a definição do público-alvo.

TORRES (2009) afirma que o conteúdo gerado deve ir de encontro ao que o

consumidor está buscando. Para obter tais informações é preciso identificar o que o

consumidor pesquisa antes de realizar uma compra. Segundo TORRES (2009) o

conteúdo que é gerado, no marketing de conteúdo, se torna uma peça chave, pois

ajuda a manter uma conversa mais constante facilitando o relacionamento entre a

empresa e o cliente.

5.1.8 Não seja um “robô”, converse com o seu cliente

Criar um perfil no Twitter apenas para utilizar aquele espaço para divulgar

algumas informações não irá gerar relacionamento com os seus seguidores. Conrado

(2010) afirma que o marketing não deve ser um monólogo, mas, uma conversa. É

através dessa conversa que as empresas podem criar relacionamento com os seus

consumidores. Quando o usuário percebe que a empresa não responde suas

mensagens, ele jamais irá identificar aquele ambiente como um canal de comunicação

com ela.

73

5.2 Transforme uma conversa em oportunidade de negócio

O Twitter não deve ser um ambiente para apenas para bate-papo, é preciso

transformar a conversação com os consumidores em possíveis negociações. Segundo

Conrado (2008) essa conversa informal recorrente na internet com os consumidores

oferece grandes probabilidades de negociações, pois esse diálogo aproxima o cliente

aos canais de vendas.

5.2.1 Descubra o que estão falando sobre a sua empresa

Conrado (2008) diz que a internet é um meio com ampla riqueza de

informações, essas de grande relevância não somente para o planejamento de uma

ação de comunicação, como também, para o monitoramento do que os usuários estão

falando sobre a sua empresa, serviço e/ou produto.

Através do campo de pesquisa do Twitter é possível monitorar tudo o que é dito

sobre sua empresa naquele ambiente. Vejamos abaixo (figura 46) um exemplo desse

possível monitoramento aplicado a operadora de comunicação móvel Tim.

74

Fig. 46 monitoramente de palavras no twitter. Fonte: Twitter.com (2011)

5.2.2 Valorize esse ambiente

Apenas estar presente sem qualquer objetivo ou planejamento não irá gerar

resultados satisfatórios para nenhuma empresa. É preciso primeiramente entender a

relevância dessa ferramenta para as empresas, como também, da necessidade de um

planejamento em sua utilização. Conrado (2008) afirma que a internet é uma

tendência que não volta mais atrás, e por isso para as empresas só resta uma opção:

adaptarem-se a essa nova maneira de fazer negócios, como também estar ciente de

todas as regras desse jogo. Diariamente milhares de informações circulam por toda a

internet.

75

A internet é um meio com ampla riqueza de informações e, segundo Conrado

(2009) o seu uso permite que a coleta de dados dos usuários se torne algo mais fácil.

Dessa forma, obter informações sobre os usuários que estão presentes nesse

ambiente é algo totalmente viável e, portanto, deve ser muito realizado.

5.2.3 Facilite a vida do seu cliente

Os links divulgados no Twitter devem facilitar ao máximo a navegação do seu

consumidor. A mensagem de divulgação deve ser objetiva e eficiente, como no caso

da mensagem utilizada pelo perfil @lojaibyte (ver figura 29). Quando o usuário

interessado no produto clica no link divulgado e é direcionado para a página de

compra do produto. Facilitando assim a navegação e diminuindo a distância entre a

divulgação e a realização da compra.

5.2.4 Crie uma identificação visual eficiente

A customização do perfil do Twitter, além de possibilitar a criação de um

ambiente agradável, poderá trazer informações úteis para o visitante, como telefone

para contato, email ou o endereço de outras Redes Sociais que a empresa participa e,

portanto, deve ser uma área explorada. (Ver figura 2 e 3)

5.2.5 Não ignore os seus seguidores

O perfil no Twitter de umpresa deve ser visto como um canal de comunicação

para os consumidores. Ignorar ou demorar a responder as mensagens enviadas pelos

clientes poderá gerar no consumidor o sentimento de descredito com relação aquele

ambiente. TORRES (2009) afirma que para o consumidor é mais fácil utilizar esse

ambiente para o diálogo com as empresas pelo fato dos mesmos já estarem

presentes naquele ambiente. Assim a comunicação no Twitter, segundo TORRES

(2009) poderá ser mais eficiente que um site ou email.

76

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O crescimento das Redes Sociais representa um comportamento característico

do ser humano como um ser social que sempre se reuniu em grupos compartilhando

interesses e objetivos em comum. Os mesmos grupos sociais criados em nosso dia-a-

dia são fortalecidos através da internet. Isso ocorre porque as pessoas atualmente

passam muito tempo no ambiente online. Esse comportamento tem influenciado não

somente a forma como as pessoas se relacionam, mas também no modo em que

próprio mercado se comporta diante desse novo comportamento. O acesso à

tecnologia e a internet mudaram os hábitos dos consumidores.

Atualmente muitas empresas tem tido o interesse de expor suas marcas

também nas Redes Sociais, devido inicialmente, à grande quantidade de usuários

presentes nestas. Assim, diariamente, novas empresas criam seus perfis no Twitter,

mas, vale salientar, muitas vezes, sem ao menos saber como utilizar a ferramenta de

maneira estratégica.

É importante destacar que as Redes Sociais não devem ser utilizadas de

maneira isolada e que somente o uso de um perfil no Twitter não será satisfatório para

a comunicação efetiva de uma empresa na internet, sendo importante possuir outros

mecanismos como um site, dentre outros.

O relacionamento criado com os consumidores através da internet vem a

contribuir para o fortalecimento da marca perante os seus consumidores, porém, é

importante entendermos que assim como a comunicação através dos meios

tradicionais como TV, rádio, jornal são planejadas, a comunicação e o posicionamento

da empresa devem ser planejados também no perfil da empresa no Twitter.

Nesse trabalho observamos perfis de empresas que possuem muitos

seguidores, de modo que todo o conteúdo divulgado nesse ambiente deverá ser

planejado para esses seguidores. Qualquer conteúdo mal elaborado poderá trazer

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implicações para a imagem da marca e/ou empresa, como foi o exemplo da Arezzo

apresentado no Capítulo 2.

O desenvolvimento de um relacionamento consiste no principal objetivo de um

perfil no Twitter fazer com que os usuários dialoguem com a marca e/ou empresa,

portanto, é algo que deve ser priorizado. Isso é justificado uma vez que esse

relacionamento criado através das Redes Sociais irá influenciar diretamente na

decisão de compra dos consumidores presentes nesse meio. As estratégias de

Marketing devem ser pensadas para esse ambiente.

O cenário atual do marketing referente à era da colaboração e dos avanços

tecnológicos o que faz das Redes Sociais um dos ambientes mais promissores da

comunicação. Ambiente se apresenta aos poucos como um dos canais de

comunicação eficiente.

O conhecimento acerca do Marketing e um planejamento correto poderão

representar para as empresas grandes benefícios através das Redes Sociais. É

importante destacar que esse cenário das Redes é bastante recente, e por isso ainda

não existe um estudo concluído acerca desse assunto. Existe uma tentativa de

relacionar as estratégias de marketing nessas plataformas digitais, com o objetivo de

gerar o relacionamento com o consumidor, e como conseqüência desse

relacionamento uma influência na decisão de compra.

O estabelecimento dos casos nesse trabalho permitiu perceber que o terreno

de aplicação da ferramenta Twitter ainda é um terreno vasto de comunicação a se

descobrir e que vamos tateando, aos poucos, a partir dos usos essas melhores

maneiras e combinações de interação. Coube, portanto, a essa pesquisa pensar e

trazer alguns desses primeiros passos através dos requisitos.

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REFERÊNCIAS

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