UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

TWITTER COMO FORMA DE COMUNICAÇÃO DAS EMPRESAS: ESTUDO DE CASO DO FARINHA PURA

Ana Carolina Tosto Heringer

Rio de Janeiro, fevereiro de 2010

ii

Twitter como forma de comunicação das empresas: um estudo de caso do Farinha Pura

Por ANA CAROLINA TOSTO HERINGER

Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do título de pós-graduação em Comunicação Empresarial ORIENTADOR: Fernando Lima

Rio de Janeiro, fevereiro de 2010

iii

Dedico este trabalho ao meu namorado e companheiro por

todo o tempo que esteve ao meu lado e ter me ajudado em

todas as dúvidas, anseios e dificuldades. Sem este apoio,

com certeza tudo teria sido mais difícil.

iv

AGRADECIMENTOS

Agradeço, em primeiro lugar, a Deus, por ter me dado força e perseverança

para cumprir mais uma etapa de minha vida.

A minha família, por compreender minha ausência nos momentos em que

precisei me dedicar para fazer este trabalho.

Aos meus colegas, que compartilharam das dúvidas e receios neste período.

Finalmente e, em especial, a minha mãe e minha avó, que me incentivaram a

nunca parar de adquirir conhecimento.

v

RESUMO

A internet é um dos marcos da consolidação da sociedade da informação. Com

ela, o mundo se reorganiza em termos de dinâmicas de produção e circulação

de conteúdos. Neste contexto, surgem as redes compartilhadas ou sociais, em

que todos se comunicam com todos através de ferramentas como o Twitter,

objeto de estudo desta pesquisa. Diante da potencialidade de tal plataforma em

relacionar-se com os usuários, diversas empresas atentaram para a

possibilidade de interação com seus públicos através do Twitter. No intuito de

avaliar este novo mecanismo de comunicação, a pesquisa realizou o estudo de

caso do supermercado Farinha Pura (RJ). A partir disso, emergem questões

como de que forma o Twitter pode estreitar o relacionamento entre empresa e

cliente; como o ele pode contribuir para a fidelização dos públicos; de que

forma os clientes podem conhecer um pouco mais sobre a empresa; como as

organizações podem conseguir novos clientes e reconhecimento no mercado;

quais as vantagens e desvantagens que o Twitter pode trazer para a empresa

que o utiliza.

Palavras-chave: fidelização, interação, comunicação, empresas

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Reprodução do hot site com a campanha da Tecnisa para usuários

de redes sociais ............................................................................................... 27

Figura 2 - Reprodução da página do Twitter do supermercado Farinha Pura . 40

Figura 3 - Reprodução dos tweets na página do Farinha Pura ........................ 41

Figura 4 - Reprodução dos tweets da página do Farinha Pura ........................ 42

Figura 5 - Reprodução da página do Twitter do supermercado Farinha Pura . 44

Figura 6 - Reprodução do tweet da página da rede Cinemark de cinemas ..... 48

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................... 6

CAPÍTULO I: CONSOLIDAÇÃO DA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO E AS

REDES SOCIAIS NO CIBERESPAÇO ........................................................... 10

1.1. A globalização da informação na internet .............................................. 10

1.2. O ciberespaço e as redes compartilhadas ou redes sociais .................. 12

1.3. Tipos de redes sociais e suas características ....................................... 17

CAPÍTULO II: TWITTER COMO FERRAMENTA DE RELACIONAMENTO

ENTRE CLIENTES E PÚBLICO DE INTERESSE ........................................... 21

2.1. Criação e funcionamento do Twitter ...................................................... 21

2.2. O Twitter nas empresas e corporações e suas funcionalidades ............ 24

CAPÍTULO III: CASE FARINHA PURA .......................................................... 32

3.1. Histórico do supermercado Farinha Pura .............................................. 32

3.2. Canais de comunicação utilizados pela empresa .................................. 33

3.3. O Twitter do Farinha Pura: interatividade, relacionamento com clientes,

vantagens e desvantagens ........................................................................... 35

CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 46

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................ 51

ANEXOS

6

INTRODUÇÃO

No final de setembro de 2009, a internet atingiu uma marca histórica,

segunda a pesquisa da Internet World State – Usage and Population Statistics1.

Cerca de 1.733.993.741 de pessoas acessam a world wide web. De 2000 até a

data da pesquisa, no ano passado, o crescimento do número de usuários da

grande rede foi de 380,3%. O continente asiático é que mais possui

representatividade nestes números, com 738.257.230 de usuários de internet.

Mas o que faz este meio, que possui pouco mais de 20 anos de existência

comercial no mundo, alcançar tanta importância e expressividade?

Provavelmente, a rapidez é o item de inquestionável contribuição para chegar a

tal patamar.

Contudo, um aspecto decisivo para que a internet se tornasse uma

ferramenta indispensável para mais de um bilhão de pessoas em todo o mundo

é a interatividade que ela oferece e a possibilidade de estar conectado ao

mundo e de interconectar-se. A grande rede é um dos meios que proporcionam

diversas possibilidades de mediação com o globo. Além disso, até agora, só a

internet conseguiu reunir diversos sistemas de comunicação em um único

device: congrega as tecnologias das mídias eletrônicas (como o rádio e a

televisão) e o texto (característica essencial das mídias impressas), sem contar

com as imagens.

A partir da interatividade que a internet oferece, o ciberespaço ganhou

ainda mais importância e notoriedade com a criação das redes sociais. Porém,

não é de hoje que as pessoas interagem entre si em verdadeiras “redes”.

Desde os primórdios das civilizações, a humanidade se reunia em volta das

fogueiras para contar histórias, dividir conhecimento, se relacionar. Hoje, a

internet proporcionou a mudança do paradigma de relacionamento entre as

pessoas e os acontecimentos. Quando alguém, por exemplo, tira uma foto de

alguma personalidade e coloca em seu próprio blog, o faz antes de qualquer

1 Internet World States. Disponível em http://www.internetworldstates.com/stats.htm, acessado em 29.01.2010

7

veículo de comunicação. Esse é exatamente o caráter das redes sociais, o de

instantaneidade e interatividade.

Como conseqüência no âmbito empresarial, essas redes influenciam (e

vão influenciar cada vez mais) a maneira como as empresas se comunicam e

se relacionam com seus clientes, e como trabalham suas marcas e respondem

aos anseios e às criticas dos públicos aos quais elas estão relacionadas. Sabe-

se que em todo período de transição diante da novidade e do poder quase

incontrolável destas mídias sociais, as empresas sentem certo desconforto

sobre como agir diante de uma nova ferramenta de comunicação, como as

mídias sociais. Portanto, saber de alguma forma como utilizar este novo meio

de contato com os públicos preferenciais e potenciais é o melhor caminho.

Para isso, esta pesquisa aborda as características deste meio e como diversas

empresas utilizam a plataforma, das mais variadas formas.

Como exemplo principal, o estudo optou por focar na mídia social

Twitter. Criado em 2006, esta plataforma ganhou extensa notoriedade em um

curto espaço de tempo. Descrito por vezes como o SMS da internet (pelo

formato de mensagens de apenas 140 caracteres), estima-se que a ferramenta

tenha mais de 11 milhões e meio de contas. No início, a célebre frase What are

you doing? (O que você está fazendo) era o ícone deste novo canal de

comunicação da internet. Porém, descobriu-se que o Twitter poderia se muito

mais do que uma simples maneira de contar o que se estava fazendo naquele

momento, Atentou-se para as diversas possibilidades de comunicação e

formas de atingir públicos de interesse, com mensagens simples, mas que

poderiam gerar grande impacto para as organizações. Diante deste quadro,

diversas empresas verificaram que esta seria uma oportunidade de mostrar

literalmente ao mundo o que cada uma faz, quais produtos e serviços

possuem, além de utilizar o Twitter como fonte capaz de fidelização de clientes,

ganhar outros e atingir os públicos de interesse. Portanto, o presente estudo se

faz necessário, visto os números que o Twitter conseguiu atingir em tão pouco

tempo e o grande potencial que o faz como uma das alternativas baratas e ao

mesmo tempo lucrativas (tanto em questão de imagem quanto em lucros

8

calculáveis) para as empresas que o utilizam como forma de comunicação e

interação com seus públicos.

Para isso, faz-se necessária uma avaliação de como esta ferramenta

atua na relação entre organizações/empresas e seus públicos de interesse,

bem como os resultados obtidos a partir da implantação desta ferramenta. Os

dados coletados e analisados aqui deixam entrever que o Twitter vem se

apresentando como um objeto que pode ter o poder de ressaltar e fazer

conhecer a marca, colaborar na gestão da reputação da empresa, na

credibilidade, na comunicação direta com o cliente final, além de auxiliar na

divulgação de ofertas e promoções especiais de produtos para os chamados

“seguidores”.

Para a análise de todos estes fatores, foi escolhido o Twitter do

supermercado Farinha Pura. Localizado em um dos maiores centros de

abastecimento do Rio de Janeiro, a Cobal do Humaitá, a empresa possui a

plataforma de rede social há cerca de um ano e já pode avaliar os resultados e

expectativas que esta nova ferramenta de comunicação e interação com os

públicos está proporcionando à organização. As vantagens e desvantagens da

adoção do Twitter também serão apontadas ao decorrer do estudo.

Pesquisar as características desta nova forma de interação tornou-se um

desafio a ser superado durante a análise desta nova ferramenta. Os estudos

teóricos e empíricos sobre este tema ainda são poucos e não suficientes para a

compreensão de uma forma total deste fenômeno. A busca por uma bibliografia

que atendesse aos padrões básicos para a avaliação foi árdua e as teorias

ainda são suscetíveis à mudanças, por se tratar de um objeto de estudo ainda

tão recente.

Como forma de atenuar a falta de estudos teóricos, foi necessário

recorrer ao próprio Farinha Pura. A utilização de uma pequena entrevista com o

gerente de marketing do supermercado, Tiago Pitta, foi uma das alternativas

encontradas pela pesquisa para substanciar os questionamentos propostos ao

longo de todos os levantamentos propostos aqui.

Todos os obstáculos apresentados poderiam ter desestimulado a

pesquisa. Porém, as dificuldades serviram como estímulo para que o estudo

9

seguisse na direção proposta deste o início. Estudar algo primordial e que faz

parte do cotidiano instiga a curiosidade e incentiva o trabalho de pesquisa,

produzindo o conhecimento que será apresentado ao longo do estudo.

10

CAPÍTULO I: CONSOLIDAÇÃO DA SOCIEDADE DA

INFORMAÇÃO E AS REDES SOCIAIS NO

CIBERESPAÇO

1.1. A globalização da informação na internet

O século XX testemunhou um extraordinário desenvolvimento e

crescimento dos canais (ou meios) de comunicação e de distribuição da

informação. O rádio, implementado no início do século XX e a televisão,

surgida nas primeiras décadas do mesmo século, foram duas válvulas

propulsoras para a difusão de informação em todo o mundo. Contudo, não são,

de forma alguma, os únicos elementos deste processo de escala mundial.

Ainda no século XIX, o telégrafo, as redes de cabos submarinos, as agências

de notícias e as ondas eletromagnéticas (que vieram, posteriormente, a

substituir os cabos submarinos) já faziam o papel de distribuir mundialmente as

informações.

Além de todas as inovações tecnológicas destes dois séculos, a

globalização da informação dos anos 1900 até os 2000 caracteriza - se

principalmente pelos aspectos de formação de grandes conglomerados de

comunicação, no papel de peças-chave para fazer funcionar o sistema de

distribuição e de difusão de conteúdo; também pela transmissão via satélite, o

que diminuiu as distâncias entre a fonte de informação e aqueles que a

recebiam e aumentaram a capacidade de transmissão eletronicamente

codificada. Outras características são as variações e desigualdades no acesso

às redes de comunicação globalizada, em que uns têm mais acesso do que os

outros (sim, a globalização tem sido, ao mesmo tempo, extraordinária em

termos de difusão e desigual em termos de acesso; ela incluiu mais

rapidamente algumas partes do mundo e outras deixou completamente

estagnadas). Por fim, a utilização de métodos digitais para o processamento,

11

confecção, distribuição e armazenamento de informações de todas as partes e

em escala global são marcas desta era.

Todos esses fatores resultaram no que THOMPSON2 afirma como a

“reordenação do espaço e do tempo provocada pelo desenvolvimento da

mídia” (2002, p.135). Através das redes globais, sobretudo das eletrônicas e

digitais, aqueles que têm acesso a essas tecnologias estão conectados com o

mundo, de forma sistemática. O material produzido em um país não é apenas

distribuído de forma local ou doméstica: tudo está sendo difundido de forma

crescente e a níveis mundiais. As fontes de informação estão ao mesmo tempo

distantes em escala física e próximas em relação ao acesso e à distribuição. A

internet é um exemplo bem claro de como a globalização da informação está

sendo sistematizada desde o final do século XX até agora: o ciberespaço é um

exemplo da consolidação da sociedade da informação no atual século XXI. A

digitalização dos produtos informativos e a convergência das mídias eletrônicas

(como a TV e o rádio) e as mídias impressas encontram-se neste meio

interativo e de alta velocidade. Esses fatos trouxeram grandes mudanças para

a sociedade como a convergência tecnológica e a concentração de capitais,

reordenando toda a conjuntura sócio-econômica e cultural mundial, e a

formação de um novo ambiente para a troca de informações e vivências

particulares: o ciberespaço. A grande “teia”, como é definido tal local, oferece

àqueles que podem ter esse acesso a este espaço comunicação e informação

em escala global, possibilitando a apropriação deste conteúdo em escala local.

Esta é a nova dinâmica que regulamenta a sociedade da informação na world

wide web. Segundo THOMPSON3,

“À medida que a globalização da comunicação se torna mais intensa e extensa, a importância do eixo (da difusão globalizada e apropriação localizada) vai aumentando. Seu crescimento atesta o dual fato de que a circulação da informação e da comunicação se tornou cada vez mais global, enquanto que, ao mesmo tempo o processo de apropriação permanece intrinsecamente contextual e hermenêutico” (2002, p.155)

2 THOMPSON, Jonh. A mídia e a modernidade: Petrópolis, Vozes, 2002, p.135 3 Idem, Ibidem, p.155

12

Para haver esta interconexão mundial de apropriação local, como afirma

o autor, é necessário que os indivíduos tenham acesso a esses conteúdos. É a

forma recíproca e interativa que deve fazer juz aos princípios da globalização

informacional. E a internet pode e está sendo uma grande “mola propulsora” de

todo este processo que acaba por criar as chamadas “redes compartilhadas ou

sociais”.

1.2. O ciberespaço e as redes compartilhadas ou redes sociais

Até 2014, o número de computadores em uso no mundo deve chegar a

dois bilhões de unidades, segundo pesquisa divulgada pela empresa norte

americana Gartner4. De acordo ainda com a mesma instituição, esse número

cresce 12% ao ano. O rápido crescimento da internet banda larga e a contínua

queda dos preços, a facilidade das formas de pagamento das máquinas (como

linhas de crédito especiais), a democratização com projetos de inclusão social,

sobretudo em países emergentes, (ainda que não totalmente) são alguns dos

fatores que só vêm a comprovar o quanto os computadores estão tornando-se

uma peça fundamental e indissociável no cotidiano dos indivíduos.

Com o aumento do número de computadores pessoais, surge um

fenômeno, um novo local para o convívio social e a troca de informações: o

ciberespaço. WERNTHEIM faz a seguinte afirmação sobre o ciberespaço e

ainda o conceitua como uma “rede interconectada”:

“Estamos testemunhando o nascimento de um novo domínio, um novo espaço que simplesmente não existia antes. O

4 Disponível em http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL611041-6174,00.html, acessado em 09.01.2010

13

“espaço” interconectado da rede global de computadores não está se expandindo em nenhum domínio previamente existente; temos aqui uma versão digital da expansão cósmica de Hubble5, um processo de criação de espaço” (2001, p.163)6.

Este processo de “criação de espaço” acaba também por originar uma

nova forma de relacionamento entre os indivíduos que se utilizam deste

espaço. As redes compartilhadas ou, atualmente, as redes sociais é o novo

local para o convívio social; para os jogos virtuais, para grupos de discussão,

conferências e fóruns online, sem mencionar outros tantas possibilidades de

inter-relacionamento e interatividade que este meio proporciona. Muito mais do

que um mero espaço para armazenar, coletar, distribuir e difundir informações,

o ciberespaço também é usado fundamentalmente para entreter, interagir, unir

e agregar indivíduos, idéias e conceitos, transformando vários mundos em um

só. Segundo a socióloga do ciberespaço do Instituto de Tecnologia de

Massachusetts, nos Estados Unidos (MIT), Sherry Turkle, a internet se torna

um local onde as pessoas assumem elaborados alter-egos: “A internet se

tornou um importante laboratório social para a experimentação com as

reconstruções do eu que caracterizam a vida pós-moderna” (TURKLE apud

WERNTHEIM, 2001, p.170)7. Contudo, nem sempre o conceito de ciberespaço

foi este. A palavra, em si, foi criada por Willian Gibson, em seu romance de

ficção científica Neuromante. No livro, esse termo designa o universo das redes

digitais, descrito como o campo de batalha entre as multinacionais.

O ciberespaço, segundo Gibson, era também o local de conflitos

mundiais, nova fronteira econômica e cultural. Na verdade, o ciberespaço de

5 Edwin Powell Hubble foi um astrônomo natural dos Estados Unidos que ficou famoso por descobrir, em 1929 que, até então, os chamados “elementos nebulosos do espaço”, eram, na verdade, galáxias fora da Via Láctea. Essa descoberta fez Hubble desenvolver a Teoria de Expansão do Universo: a velocidade de uma nebulosa em relação a outra é proporcional à distância entre elas. Isso tornaria o universo maior do que até então era conhecido. Tal teoria foi chamada de Constante de Hubble. A autora citada, então, faz uma analogia a este pensamento, considerando o ciberespaço como um elemento que estenderia ainda mais os conhecimentos e as possibilidades de construção de um novo “local” para disseminação de informação, conhecimento, relações interpessoais e sociais. 6 WERTHEIM, Margareth. Uma história do espaço Dante à Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2001, p. 163 7 TURKLE, Sherry. Life on the screen: Identity in the Age of the Internet. Reino Unido: Simon & Schuster, 1997 apud WERNTHEIM, Maragereth. Uma história do espaço de Dante à Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2001, p.170

14

Gibson estava longe de uma realidade concreta. Era, realmente, apenas uma

ficção. Com o tempo, o filósofo da informação, Pierre Lévy, foi lapidando este

conceito e o trazendo para a realidade do desenvolvimento das tecnologias da

informação. A definição de Lévy (1999) aproxima-se muito daquelas fornecidas

por Esther Duyson, George Gilder, Jay Keyworth e Alvin Toffler em Magna

Carta for the knowledge Age in Perspective Quartely (1994) em que afirma que

o ciberespaço é a “terra do saber”, uma terra para ser explorada. Contudo,

Lévy é um pouco mais restrito em sua conceituação de ciberespaço

“Eu defino o ciberespaço como o espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores. Essa definição inclui o conjunto de sistemas eletrônicos, na medida em que transmitem informações provenientes de fontes digitais ou destinadas à digitalização”. (LÉVY, 1999,p.92)8

Já Villela (2002), vai ainda mais além sobre sua conceituação de

ciberespaço. Além de defini-lo, ele aponta os “arquétipos da Rede”, estudado

pelo pesquisador Mark Stefik, no livro Internet Dreams – Archetypes, Myths and

Metaphors (MIT Press). Segundo a pesquisa, as principais considerações que

o senso comum faz sobre a internet é que ela seja uma biblioteca digital, rede

como instrumento eletrônico de busca e arquivamento de informações e

conhecimento de todo o mundo; o correio eletrônico, a rede como um meio de

comunicação e troca de mensagens; o shopping center digital, a internet como

meio de venda e produtos utilizados no âmbito do e-commerce, e mundos

virtuais, metáfora utilizada para descrever ambientes socialmente participativos

de trabalho e comunicação entre pessoas virtual. É o caso de sites como o

Orkut e jogos virtuais como o Second Life (que teve seu auge em 2003) e

outros, que estão permitindo pessoas literalmente habitarem um mundo

completamente à parte da realidade e, paradoxalmente, vivenciarem

experiências como sendo praticamente reais. Diante dessas considerações,

Villela (2002), aprofunda-se mais no conceito de ciberespaço e amplia as

visões reducionistas de Lévy (1999) e Gibson (1984):

8 LEVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Ed 34, 1999, p.92

15

“A internet é a rede internacional do saber, que nos permite acessar um universo ilimitado de informações em múltiplos formatos digitais: texto, imagem, animação, software, som e vídeo. Além de continuar arquivada através do tempo, a informação desliza pelo espaço, flui de lugares próximos até grandes distâncias, em alta velocidade – e fica disponível 24 horas por dia” (VILLELA, 2002,p.162)9

É através da world wide web, vivemos também uma outra questão: a da

“retribalização”. O desenvolvimento técnico dos meios e modos de

comunicação e a evolução da estrutura social provocaram mudanças nas

antigas comunidades. O indivíduo passou a ser visto como ser único,

individual, provedor de suas próprias vontades e desejos. Com o advento do

computador este processo se intensificou num sentido negativo, onde o senso

comum passou a considerar que o indivíduo tornara-se mais do que único,

solitário. Neste sentido, as redes compartilhadas ou sociais, através de seu

meio virtual, o ciberespaço, surgem como um contraposto a tudo que foi se

pensando anteriormente. Elas emergem reinventando novas formas de

democratização do espaço virtual e de construção de “cidadania” em níveis

locais, nacionais e globais. Segundo SOUZA a “geografia deixa de ser espacial

e passa a ser semântica” (2009, p.5)10. Complementando o pensamento de

Souza (2009), o surgimento e desenvolvimento das novas tecnologias e, no

caso, da internet representada aqui pelas redes compartilhadas formam uma

grande “teia”, como é considerada, que passa a ligar toda a humanidade a um

todo simultâneo, um sistema nervoso central. Essa reflexão leva-nos a outro

tipo de conceito: o de Aldeia Global, introduzido pelo sociólogo e filósofo

canadense Marshall McLuhan, ainda na década de 1960.

Segundo o autor, a Aldeia Global consistiria no conceito de um mundo

interligado, com estreitas relações econômicas, sociais e políticas, que seria

resultado da evolução das tecnologias da informação, e particularmente,

segundo as considerações do presente estudo, com o advento da internet. Pelo 9 VILLELA, Fernando. O lide do próximo milênio. IN FERREIRA, Paulo Henrique de Oliveira. Deu no jornal. Rio de Janeiro: PUC – Rio – Loyola, 2002, p.162 10 SOUZA, Sérgio Augusto Freire de. As redes sociais e a liquidez na sociedade de 140 bytes: sob os olhos da coruja de minerva. In: Palestra da XIV Semana de Letras da Universidade Federal do Amazonas, 2009, p.5. Amazonas

16

menos em teoria, estes avanços tecnológicos, segundo McLuhan, diminuiriam

as distâncias entre as pessoas e originariam uma poderosa ligação entre as

comunidades de todo o globo, o que desencadearia na luta pelos mesmos

ideais e pelo fortalecimento da sociedade.

Em parte, McLuhan estava certo ao considerar a ligação entre todo o

mundo através de uma grande rede. Sabemos, hoje, que um fato ocorrido em

escala local pode trazer sérios e importantes desdobramentos para a esfera

global. Choques econômicos em centros financeiros mundiais podem abalar

toda estrutura de diversos países, por exemplo. O mundo, como descreve o

autor, está interconectado, mas não se deve esquecer que algumas partes do

globo, como anteriormente discutido, sofrem com as conseqüências da

globalização. Infelizmente ainda são muitos os excluídos desta nova

configuração mundial.

Além da característica de construção de uma Aldeia Global, em certos

aspectos, as redes compartilhadas ou redes sociais têm uma característica

bem intrínseca: são extremamente descentralizadas. Não possuem um ponto

específico para controle e nem se sabe exatamente de onde partem os

conteúdos distribuídos; desconhece-se o local exato de origem de todas as

informações disponíveis na grande “teia” e muitas vezes, das pessoas que as

compõem. Segundo dados do serviço de medição online Netcraft11 em março

de 2009, havia em todo o mundo 231,5 milhões de sites (incluindo os mais

acessados como os de relacionamento, que possuem milhares de usuários no

mundo todo). É um número que comprova, mais uma vez, o gigantismo de

fontes de conhecimento, informação e entretenimento e que reafirma a

impossibilidade de estabelecer um centro de distribuição desses conteúdos.

Esta situação demonstra a criação de novas comunidades, novos locais

de transmissão e recepção de informações, em que o espaço físico é

substituído pela ausência de uma hierarquia de difusão e distribuição de

produtos informacionais. A internet está liberada, pelo menos no plano técnico

das limitações que outros suportes (principalmente os eletrônicos como a TV e

o rádio) oferecem. Mais um motivo para a proliferação de conteúdos e a

11 Disponível em www.ibope.com.br, acessado em 10 de janeiro de 2010.

17

criação de novos “www´s”, blogs, sites de relacionamento, de downloads de

conteúdos todos os dias. Segundo Lévy (2003), as redes compartilhadas ou

sociais, como a presente pesquisa descreve, contribuem para gerar o que

chama de “ciberdemocracia”. Pode-se, na internet, organizar movimentos

sociais, compartilhar idéias (através de comunidades, fóruns), conhecer outras

pessoas, ter seus pensamentos publicados, acessar notícias quase

instantaneamente (com atualização sempre constante). Pode-se viver este

mundo virtual e organizá-lo como se fosse real. O espaço público é

completamente desterritorializado. Na expressão de LÉVY

“A globalização da economia e da comunicação suscita a emergência de uma sociedade civil planetária que se exprime em um espaço público doravante desterritorializado. A oposição à globalização, principal força política dissidente nesse novo espaço público, utiliza todos os recursos do ciberespaço e experimenta novas formas de organização política flexíveis e descentralizadas, que contribuem para a invenção da democracia”. (2003, p.369)12

Com a desterritorialização do espaço público, as redes sociais como o

Orkut, Facebook, Hi5, LikedIn, Netlog, Via6 e, mais recentemente, com o

Twitter, se tornam um local onde as pessoas podem se relacionar, estreitar

contatos, criar mundo virtuais.

1.3. Tipos de redes sociais e suas características

As redes sociais sempre existiram na história humana, formando

comunidades ou relacionamentos presenciais. Desde os primórdios da

civilização, quando os humanos se sentavam em volta da fogueira para contar

histórias, vivenciar mitos e transmitir tradições havia três características

fundamentais nesses rituais, segundo CAVALCANTE (2003, P.63). “eram

12 LEVY, Pierre. Pela Ciberdemocracia. IN: MORAES, Dênis de (Org.). Por uma Outra Comunicação. Rio de Janeiro: Record, 2003, p. 3

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pessoais, eram participativos e tinham o propósito de persuadir/influenciar.”13.

As comunidades cresceram, os rituais se modificaram, mas os 3P’s (pessoal,

participação e persuasão) se mantiveram ao longo da história da humanidade.

O tamanho das comunidades começou a inviabilizar (ou dificultar) a presença

dos 3 P’s simultaneamente, mas a necessidade e a busca por eles

permaneceram no inconsciente coletivo. Sempre que a tecnologia propicia uma

plataforma para a convergência dos 3 P’s, uma verdadeira revolução acontece.

A internet e as redes de telecomunicação foram as plataformas que trouxeram

à tona, mais uma vez, uma resposta à necessidade e a busca dos 3 P’s. O

símbolo dessa emergência é o fenômeno das Redes Sociais.

Portanto, hoje, no ciberespaço, a humanidade consegue transcrever

aquilo que antes permanecia apenas na memória para o plano virtual, onde

todas as informações poderão ficar armazenadas e acessíveis a qualquer

momento. Além disso, os relacionamentos não se restringem apenas ao plano

físico. Hoje é possível transportar nossos contatos pessoais para uma

realidade virtual, além de fazer novas teias de relacionamento. As tecnologias

da web 2.0 foram fundamentais para que tal fato ocorresse.

As primeiras redes sociais surgiram há mais de 10 anos, em 1997. A

pioneira neste sentido foi o Sixdegrees. Foi o primeiro site a possibilitar a

criação de um perfil virtual com o registro e publicação de contatos. Foi a partir

daí que a febre de navegação entre perfis alheios começou tal qual de conhece

atualmente. Apesar de um bom número de usuários, o site não conseguiu

sustentação financeira e, em 2000 saiu do ar.

Certamente este foi o pioneiro, aquele que possibilitou o boom, anos

mais tarde, dos sites de redes sociais. Em 2000 surgiram várias outras

possibilidade de interação social via internet, como o Live Journal, Blackplanet,

Migent, Ryze e o mais conhecido Fotolog. Porém, aquele que chegava mais

próximo aos padrões de redes sociais que conhecemos hoje é o Friendstar.

Contudo, esta mídia social não suportou o estrondoso sucesso e crescimento,

13 CAVALCANTE, Sérgio. Qual é o papel de uma agência de mídias sociais. In FERNANDES, Manuel (org). Do Broadcast ao Socialcast Como as redes sociais estão transformando o mundo dos negócios. São Paulo: W3 Ediotora, 2003, p.63

19

frustrando usuários a medida que limitou as funcionalidades de suas

ferramentas em função da crescente demanda.

Já em 2003 surgiram os primeiros “mundos virtuais de contatos” tais

como conhecemos, entre eles o Myspace, muito utilizado por bandas e

cantores que desejam divulgar seus trabalhos e músicas, assim como manter e

conquistar fãs através desta ferramenta. Desde então, diversas outras foram

sendo criadas, como o QQ (China) que possui o estrondoso sucesso do

Myspace, Orkut (que em sua criação, em 2004 alcançou grande sucesso e que

em partes, ainda continua sendo muito utilizado no Brasil e Índia), Xanga,

Livejournal e Vox, nos Estados Unidos, Mixi, no Japão, Hi5, na América Latina

e Europa e Bebo (Inglaterra e Austrália).

Entre 2004 e 2005, foi lançado o Ning e aconteceram relançamentos,

como o Facebook, que inicialmente havia sido apresentado somente para

universitários de Harvard. Apenas em 2006 que o Facebook foi aberto ao

grande público e se tornou umas das mídias sociais mais importantes da web.

O mais relevante na linha do tempo de criações das redes sociais são os

números que este tipo de ferramenta atingiu e sua projeção para o futuro.

Estima-se que o número de usuários de internet em todo mundo seja de 1,6

bilhões e cerca de 80% destes utilizam algum tipo de rede social. Na lista das

redes que tem o maior número se cadastros, segundo a Wikipedia, estão o

Facebook, Myspace e o Twitter, este último com cerca de 11 milhões de

“twiteiros” (termo designado para quem utiliza o Twitter). Os dados são de maio

de 2009. Este cenário de descentralização da informação através das redes

sociais mostra que estaremos a cada dia mais conectados a pessoas

semelhantes, que comungam dos mesmos interesses, mas que, ao mesmo

tempo, podem garantir diversidade de fontes de informação e contatos, devido

à possibilidade de fazer parte de várias destas redes sociais ao mesmo tempo.

Devido à importância que esta forma de relacionamento ganhou na

internet, as empresas vislumbraram a oportunidade de estreitar seus contatos,

gerar negócios, ampliar e consolidar suas marcas, na tentativa de estar sempre

presente na mente se seus consumidores, usuários e públicos de interesse

(share of mind). Foi no Twitter, objeto de estudo desta pesquisa, que as

20

corporações perceberam a capacidade de alcançar, mesmo que não em sua

totalidade, alguns dos objetivos acima descritos. O capítulo a seguir abordará a

história desta ferramenta e como o seu funcionamento permite às empresas

criarem estratégias e utilizar as funcionalidades desta mídia social em

benefícios de seus negócios.

21

CAPÍTULO II: TWITTER COMO FERRAMENTA DE

RELACIONAMENTO ENTRE CLIENTES E PÚBLICO DE

INTERESSE

2.1. Criação e funcionamento do Twitter

Conforme analisando no capítulo anterior, as redes sociais digitais

consistem num fenômeno de massa que está mudando a forma de criar e

veicular conteúdos na internet e nos relacionamentos com outras pessoas. O

que antes era um processo de circulação de informações verticalizado, hoje, as

mídias ou redes sociais tornam este procedimento horizontalizado e distribuído.

Na definição de SOUZA

“A informação circula entre os nós da malha da rede de forma igual e rápida. Quando estávamos começando a nos acostumar com a idéia de que ter informação era ter poder, nos vemos diante da necessidade de rever o conceito porque o poder não está mais em acumular a informação, mas em distribuí-la de forma significativa. Nesses suportes digitais, as redes sociais se fazem, se desfazem e se refazem”. (2009, p.6)14

E é exatamente nesta forma de descentralização da informação e

velocidade distribuição de conteúdo que a ferramenta de mídia social Twitter se

baseia. Criada em 2006 por Jack Dorsey, porém idealizada pelo mesmo ainda

em 2000, o Twitter ganhou extensa notoriedade e popularidade em todo o

mundo. Como o próprio nome sugere, “tuitar” é o som que os pássaros fazem,

transmitindo uma mensagem direta e rápida. É desta origem que nasceu o

nome para esta ferramenta e foi com este objetivo inicial que a ela surgiu na

internet. Esse novo instrumento de comunicação se baseia no conceito de

microblogging, que permite ao usuário o envio e leitura de mensagens com no

máximo 140 caracteres os chamados twetts, que podem ser enviados pela 14 SOUZA, Sérgio Augusto Freire de. As redes sociais e a liquidez na sociedade de 140 bytes: sob os olhos da coruja de minerva. In: Palestra da XIV Semana de Letras da Universidade Federal do Amazonas, 2009, p.6. Amazonas.

22

internet ou celular, sob o formato de mensagens curtas. Esta é a origem pela

qual o senso comum e alguns pesquisadores considerarem esta mídia social

de o “SMS” da internet (sigla de Short Messages Services).

Sob a frase “What are you doing?” (“O que você está fazendo?”) o

Twitter virou modismo em todo o mundo. Com ele, os participantes podem

atualizar o que fazem no momento, o que pensam, como agem. As pequenas

mensagens aparecem instantaneamente no perfil de cada usuário desta

plataforma, em tempo real. Além disso, estas informações são enviadas para

todas as pessoas que pertencem à rede de contatos de cada um qual que

participa do Twitter. São os seguidores e seguidos ou chamados followers e

following respectivamente. Ao seguir uma pessoa, podem-se acompanhar as

informações que esta publica ao passo que esta última será notificada, através

de e-mail que um novo following está acompanhando-a e esta decidirá se a

quer seguir também. Diferente de sites como Orkut e Facebook, em que os

usuários só têm uma lista de contatos, no Twitter se têm duas: uma com a

relação das pessoas que a seguem (seguidores/followers) e outras com

aqueles que se segue (following / seguidos). Além disso, diferente destes tipos

de mídias sociais, no Twitter não há nenhuma notificação de permissão para se

seguir alguém, o que facilita ainda mais um seguidor aumentar sua lista de

contatos. A simplicidade da ferramenta também de caracteriza pela facilidade

de acesso a utilização. Basta possuir uma conta de e-mail e criar um login e a

senha no serviço de microbloging, ter um computador e acesso à internet. A

facilidade é tão grande que empresas de telefonia celular ofereceram, segundo

dados publicados em dezembro de 2009 no blog Twitter Brasil

(http://www.twitterbrasil.org), planos especiais para usuários da rede social. A

Vivo anunciou nesta mesma época um serviço destinado especificamente ao

Twitter. Batizado “Vivo Twittando”, a empresa oferece ao cliente a possibilidade

de atualizar o microblog enviando mensagens para o número 1010 ou 89338 a

R$0,15. Além disso, também é possível receber pelo celular mensagens que

usam o nome de usuário e atualizações de seguidores a escolha do cliente. O

23

serviço está disponível para clientes pós-pagos e pré-pagos e permite o

recebimento de 50 mensagens via SMS por mês.15

Sem dúvida, o Twitter mostrou-se e ainda continua como um serviço que

ganhou muita notoriedade em um curto espaço de tempo e que, com tal serviço

apresentado pela operadora acima, pode ultrapassar barreiras tecnológicas.

Tal fato pode ser comprovado segundo dados da consultoria Ibope Nielsen

Online 1016. De acordo com a pesquisa, o segundo serviço mais acessado no

período de setembro de 2009 no Brasil foi o Twitter, com 9,2 milhões de

usuários, perdendo apenas para o Orkut (com 26 milhões de usuários

brasileiros). O Facebook aparece na terceira posição, com 5,3 milhões de

usuários no país. Enquanto o Orkut e o Facebook desaceleram suas taxas de

acessos, o Twitter cresce exponencialmente.

Segundo um estudo desenvolvido pelo TextWise Semantic Signatures

(Anexo 2), realizado em 8 de janeiro deste ano, o português é o segundo

idioma mais freqüente no Twitter, atrás apenas do inglês. Em uma amostra de

8,9 milhões de tweets (ou seja, de mensagens no Twitter), o estudo identificou

que 11% seriam escritos em português – contra 61% em inglês. Na seqüência,

apenas 6% seria em japonês, e outros 4% em espanhol. Como se sabe, o

Twitter já possui versões em espanhol e japonês, diferentemente do português,

que ainda não tem sua versão oficial.

Talvez forma de organização desta rede social facilidade de acesso seja

um dos fatores que propiciam a grande acessão desta ferramenta, sobretudo,

como mostraram as pesquisas, no Brasil. Porém, como ela se organiza? A

partir do interesse comum e da avaliação da relevância das informações

“tuitadas” por quem se acompanha. Portanto, quando alguém perde a

importância ou não atualiza seu Twitter, este deixa de se seguido, e pode ser

substituído por outro indivíduo que seja de maior interesse.

E estes interesses são os mais variados possíveis. Tanto que o slogan

inicial foi modificado em junho de 2009 “Compartilhe e descubra o que está

acontecendo neste momento, em qualquer lugar do mundo”. Isto porque o

15 Informação disponível em www.vivo.com.br 16 Disponível em http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/10/21/numero-de-usuarios-do-facebook-dobra-no-brasil-em-5-meses-diz-ibope/, acessado em 10 de dezembro de 2009.

24

Twitter deixou de ser apenas um microblogging em que seus usuários

comentavam factulidades. A plataforma começou a ser explorada de diversas

maneiras. Pode funcionar com uma espécie de “agência de notícias”, em que

os usuários postam mensagens com links de notícias que os chamaram a

atenção; como forma de exercer cidadania e organização pessoas em torno de

movimentos específicos (como no caso das eleições presidenciais do Irã em

2009); ao reclamar de determinado serviço ou produto, buscando pelos seus

direitos de consumidor; entretenimento e cultura, a partir do momento que

explodem ligações no Twitter que irão linkar com vídeos, áudios e outros itens

típicos da semiose da web 2.0. Nas palavras de SYPER et al. “Assistiu um

filme bacana? Tuite. A sua operadora fica interrompendo o seu dia com SMSs

comerciais inúteis? Tuite. Encontrou um livro grátis explicando como usar o

Twitter? Tuite, tuite!”. (2009, p.24)17

É justamente esta forma diferente e mais funcional de utilização do

Twitter que diversas empresas e corporações vislumbraram a possibilidade de

ter esta plataforma como ferramenta para incrementar seus negócios, sua

marca, ganhar visibilidade e estreitar o relacionamento junto ao público.

2.2. O Twitter nas empresas e corporações e suas

funcionalidades

No período de 27 a 29 de abril do ano passado, a agência Bullet fez uma

pesquisa com 3.268 usuários de Twitter no Brasil, com o objetivo de entender

um pouco melhor o usuário desta plataforma no país e traçar um perfil de quem

usa o microblogging18. A pesquisa foi divulgada na própria ferramenta objeto de

estudo e pelo blog da agência.

Segundo dados analisados, ao contrário do que o senso comum poderia

imaginar, os adolescentes não são a maioria dos usuários que utilizam o

Twitter. A pesquisa revelou que os usuários desta ferramenta são homens,

17 SYPER, Juliano et al. Manual do Twitter . São Paulo: Agência Talk, 2009, p.24 18 Pesquisa realizada pela agência Bullet com o objetivo de traçar o cenário do Twitter no Brasil e o perfil de usuário. Disponível em http://www.scribd.com/doc/16042227/Twitter-no-Brasil, acessado em 02 de janeiro de 2010.

25

jovens-adultos de 21 a 30 anos, solteiros, do Estado de São Paulo e Rio de

Janeiro. São pessoas qualificadas, estudantes do ensino superior e pessoas já

graduadas na universidade. Fazem uso intensivo da internet e costumam

passar quase 50 horas semanais conectados. Conhecem e utilizam as

principais ferramentas 2.0. A maioria possui ou utiliza o Orkut, Youtube, blog,

Facebook. Além disso, este perfil de usuário possui seu próprio blog e replica

tweets interessantes para seus seguidores. Atualizam-se das novidades do

mundo por meio do próprio Twitter, blogs, portais e indicação de amigos. Além

disso, os usuários brasileiros são da geração do compartilhamento, a maioria

usa o Twitter para compartilhar informações e links interessantes. Para eles, o

Twitter também serve como uma forma de expressão, dividem opiniões, críticas

e seus pensamentos na ferramenta, mantendo conversações com outras

pessoas da rede. Ainda, a maioria dos twitters (cerca de 80%) respondeu que

seguem ou já seguiram perfis de agências de notícias, como jornais, revistas e

portais.

Ponto importante a ser ressaltado, relevante para o presente estudo, é

que a maioria dos internautas (53,6%) que responderam a pesquisa da agência

Bullet acha interessantes ações publicitárias na ferramenta, desde com

relevância. 51% da amostra analisada pela agência também respondeu que

nunca participaram de ações promocionais no Twitter, porém possuem

interesse e ainda 33% responderam que já participou de algum tipo de ação

publicitária da plataforma. Cerca de 70% respondeu que segue ou já seguiu

perfis de empresas, eventos ou campanhas publicitárias.

E é exatamente neste perfil de público que as grandes empresas e

corporações estão investindo. É notório que, cada vez mais esta mídia social

está sendo inserida na lista de instrumentos corporativos e da área de

comunicação e marketing das grandes empresas, como forma de se relacionar

com os seus clientes e públicos de interesse. O Twitter, como o presente

estudo pretende apontar, tem o poder de ressaltar a marca, colaborar na

gestão da reputação da empresa, na credibilidade, na comunicação direta com

o cliente final e entre outras vantagens. Além disso, o site pode ajudar na

divulgação de ofertas e promoções especiais de produtos e serviços para um

26

público que voluntariamente está disposto a receber mensagens da empresa –

os chamados seguidores. Mas apesar da informalidade do site, é preciso que

se faça um planejamento estratégico, neste caso de comunicação integrada,

para avaliar como esta rede social pode agregar algum valor à empresa e

trazer benefícios e de que modo essas ações podem ser feitas.

Um claro exemplo de uma estratégia de sucesso com foco na venda foi

o Twitter da construtora Tecnisa, cujo perfil na plataforma foi criado em

fevereiro de 2008. O objetivo da empresa era de ter o serviço como mais uma

ferramenta para compor a atual estratégia de web 2.0 da organização, cuja

ferramenta é utilizada para divulgar lançamentos, chamadas para o blog da

Tecnisa, modificações no site, inovações e estratégias da empresa. O

propósito da empresa Tecnisa se relaciona justamente com o que é proposto

pelo blog Comuncae: “O propósito do site deve estar de acordo com os

objetivos da empresa. O Twitter pode ajudar na implantação de ações de

relações públicas, reforço da marca, divulgação de novos produtos e no

atendimento ao consumidor”19.

Segundo uma análise feita pela própria construtora, os seguidores do

Twitter da empresa na internet são pessoas que admiram a estratégia online da

Tecnisa, clientes em potencial (que se encontram em momento de pesquisa

para a compra de um imóvel), clientes, fornecedores e funcionários da

empresa. Ou seja, neste último item, a plataforma também funciona para a

Tecnisa como instrumento de comunicação interna.

O grande fator que fez com que o Twitter da Tecnisa se tornasse um

case de sucesso foi quando a empresa sabendo que parte de seus seguidores

está em momento de avaliação e compra de imóvel, articulou uma promoção

exclusiva para os usuários de redes sociais como o Twitter, Facebook e

LinkedIn, criando um hot site dentro da página da empresa na internet, para

divulgação e cadastro de usuários interessados.

19 Disponível em http://comunicae.blogspot.com/2009/05/twitter-uma-nova-ferramenta-de.html, acessado em 15.09.09

27

No dia 27 de abril do ano passado, a empresa elaborou sua primeira

estratégia de venda de imóvel, utilizando o Twiter. Foi colocado um link na rede

social que redirecionava para uma promoção de imóvel na página da empresa.

O link foi 12 vezes retwittado. (twittado várias vezes). Nesta data, a Tecnisa

possuía 357 followers (ou seguidores). Após esta estratégia ter sido acionada,

foram 539 visitas feitas à página, com pico de 211 visitas logo no primeiro dia.

Dentre estas visitas, uma compra foi efetuada: um apartamento de 500 mil

reais na cidade de São Paulo. O seguidor estava acompanhando o Twitter da

empresa desde janeiro de 2009. Após a notícia da primeira venda efetuada na

internet, em 24 horas foram realizados cerca de 140 retwitters sobre o case e

mais 100 novos followers passaram a seguir o cadastro da empresa nas

primeiras cinco horas. Isso demonstra a questão de como uma organização

deve planejar de que forma seus objetivos poderão ser atingidos através das

postadas. No caso da Tecnisa, o objetivo foi duplamente alcançado: a venda

do imóvel e a rápida progressão de seguidores no Twitter, que passaram a

Figura 1 - Reprodução do hot site com a campanha da Tecnisa para

usuários de redes sociais

28

acompanhar as novidades relacionadas à produtos e serviços da empresa.

Este fato comprova que, na área de marketing, o site pode ser um canal de

promoção, de divulgação de lançamentos de novos produtos e eventos e

ajudou a formar opinião no mercado. Além disso, o fato da venda do imóvel

gerou uma grande mídia espontânea para a construtora, que mais uma vez

conseguiu reafirmar sua marca no mercado e, conseqüentemente na mente

dos consumidores. Com isso, o Twitter se instala como um novo instrumento a

ser trabalhado pela área de comunicação, atuando tanto na parte de

relacionamento como na de vendas.

Além de ser utilizada como uma estratégica ferramenta de promoções, o

Twitter pode ter outras funcionalidades além das descritas anteriormente. O

serviço pode proporcionar uma conexão direta com os clientes, promovendo

relacionamento, discutindo tópicos relacionados à área de atuação e conversar

com as pessoas que por algum motivo não conhecem ou não deixam

comentários em outras ferramentas online da empresa. Ou seja, fazer com que

o público-alvo que se pretende atingir seja o mais próximo possível da

corporação, que interaja com a mesma. Esta nova plataforma tem ainda a

capacidade de informar, tornando-se uma extensão do blog ou do site da

empresa, transformando-se também em uma ferramenta que ressalta e

enfatiza informações nos veículos corporativos de determinada organização,

além de proporcionar o compartilhamento de novidades, responder no

momento da dúvida, tirando proveito da possibilidade de se comunicar em

tempo real.

Outra questão que o Twitter pode favorecer, se bem utilizado, é a

humanização da empresa junto ao cliente, mostrando que existem

colaboradores que se preocupam com seus clientes, favorecendo a

participação e o interesse de funcionários e ex-funcionários que acompanham

a atuação da empresa pelo Twitter. Além disso, a plataforma também pode

ajudar a organização a ser capaz de comentar sobre coisas ruins, promover a

transparência, defendendo-se contra críticas.

Além disso, o Twitter é de um canal aberto entre cliente e empresa, onde

através da ferramenta, é possível receber elogios e críticas por parte de

29

público, acompanhar conversar através das mensagens postadas ali, sobre

assuntos que podem servir de interesse para a empresa e que não é possível

saber por outros veículos. A plataforma permite a espontaneidade da empresa

para que entre em contato com o cliente; faz com que a corporação tenha uma

atitude mais pró-ativa, buscando o cliente e não ao contrário. Todo este

material pode ser aproveitado para a produção de relatórios periódicos, que

podem ajudar a criar e traçar novas estratégias a partir de um feedback quase

que imediato de seus públicos-alvo.

Diante da espontaneidade que esta mídia social oferece, muitas

empresas utilizam o Twitter como uma espécie de Sistema de Atendimento ao

Consumidor, (o SAC). Esta é mais uma forma de comunicação direta com o

cliente, conforme apresentado anteriormente neste capítulo. Exemplos que

demonstram este fato é a ComCast, a maior companhia de televisão a cabo e o

segundo maior provedor de acesso à internet (maior provedor de acesso à

Internet de banda larga) dos Estados Unidos. É considerada ainda uma das

maiores empresas de tecnologia da informação e está entre as 50 maiores do

mundo em pesquisa realizada pela Financial Times Global 500 em 2005. A

JetBlue também é um outro claro caso de empresa que utiliza o Twitter como

SAC. Na página da rede social da companhia aérea norte americana fundada

pelo brasileiro radicado no EUA David Neelman é possível encontrar pessoas e

clientes da empresa pedindo informações sobre vôos, orientações em relação

ao peso máximo permitido por mala, rota e escala de aviões, entre outros

pedidos e informações.

Toda essa análise feita sobre as outras funcionalidades do Twitter para

as empresas é reafirmada em artigo publicado no dia 14 de abril de 2009 do

jornal New York Times20, em que a jornalista Claire Cain Miller afirmou que a

utilidade mais produtiva do Twitter tem sido para aquelas empresas que

desejam ouvir os clientes e oferecer reações imediatas às opiniões deles.

Exemplos deste fato, segundo o artigo, é a empresa de computadores

Dell, que percebeu que os usuários estavam reclamando em relação ao

20 Disponível em http://www.nytimes.com/2009/04/14/technology/internet/14twitter.html?_r=1&scp=1&sq=april%2014%202009&st=cse, acessado em 17 de janeiro de 2010.

30

posicionamento do apóstrofo no teclado, já que as teclas de retorno estavam

próximas demais à ele no modelo de laptop Dell Mini 9. O problema foi

reparado devido às muitas reclamações feitas por aqueles que adquiriram o

produto e seguiam a empresa no Twitter. Já na Starbucks, os clientes

costumavam reclamar deixando notas em uma caixa de sugestões. Agora, eles

podem também enviar a reclamações ou sugestões via Twitter.

Entre todas estas funcionalidades corporativas do Twitter, uma questão

essencial está baseada na maneira como as empresas e/ ou responsáveis por

esta ferramenta na organização escrevem as mensagens na plataforma.

Segundo SYPER et al

“As atualizações na plataforma tendem a ser mais pessoais na medida em que o responsável é um representante mais graduado da empresa, cujos compromissos sociais estão freqüentemente relacionados com a vida profissional. O importante é não usar o Twitter como veículo tradicional de propaganda, disseminando apenas links próprios e mensagens comerciais, sem interagir”. (2009, p. 43)21

Portanto, verifica-se aqui que não basta apenas disseminar as idéias da

empresa. Por ser uma ferramenta de resposta instantânea, a comunicação se

dá de maneira bidirecional, com o receptor (no caso os seguidores ou

followers) sempre aguardando por um feedback. Para ajudar as corporações a

planejar de forma estratégica o conteúdo das mensagens, com que freqüência

elas devem ser postadas e para quem devem ser enviadas, o Twitter possui

ferramentas complementares que auxiliam neste tipo de planejamento, na

construção das mensagens e no monitoramento na rede social em diversos

âmbitos.

Uma destas ferramentas é o Quitter, que fornece a informação de quais

usuários deixaram de seguir suas atualizações e até indica qual post

provavelmente provocou o desinteresse. Este serviço ajuda a empresa a

avaliar se as informações que disponibiliza estão agradando seus seguidores e

a reformular estratégias mal-sucedidas. Desta forma, as empresas que utilizam

21 SYPER, Juliano et al. Manual do Twitter . São Paulo: Agência Talk, 2009, p.43

31

a mídia social podem reformular suas mensagens ou apontar falhas na

comunicação entre os seus seguidores.

Já para se ter o conhecimento da popularidade da empresa na rede, a

ferramenta Migre.me dispõe de rankings mostrando as URL’s mais acessadas

e repassadas, os vídeos mais vistos e podcasts mais assistidos. Desta forma, é

possível saber com mais certeza o perfil de público que acompanha o a página

no Twitter da empresa.

Há ainda o TwInflunce, que, como o próprio nome já indica, avalia a

influência de um perfil na rede, levando em consideração o alcance de suas

mensagens, o número de contatos diretos e indiretos atingidos e o poder de

influência de seus seguidores. Essas ferramentas proporcionam uma base de

informações para o estabelecimento de diretrizes de atuação da empresa no

Twitter.

Com um bom planejamento, alinhado com os objetivos e transparência

da empresa, é possível o Twitter se tornar um complemento comunicacional

aliado da organização, trazendo benefícios e incluindo mais a empresa no meio

tecnológico. Com ele, a organização atinge o fluxo informal, podendo identificar

insatisfações e opiniões dos públicos sobre os produtos/serviços, marca ou

qualquer outro assunto em que esteja relacionada. Também constrói a

aproximação com o consumidor, uma vez quando questões levantadas pelo

cliente são respondidas pela empresa. Com isso, o consumidor vê o Twitter

como uma forma de manter um contato mais particular com a organização, seja

recebendo mensagens periodicamente ou respostas às suas perguntas.

Deve-se ressaltar, porém, que o Twitter, uma ferramenta dentro do meio

de comunicação internet, por si só não faz milagres e assim, para se obter

bons resultados e atingir os objetivos, ele deve estar agregado a outros

instrumentos e formas de relacionamento que compreendem um plano de

ações estratégicas estabelecidas pela comunicação integrada da organização.

32

CAPÍTULO III: CASE FARINHA PURA

3.1. Histórico do supermercado Farinha Pura

Como descrito nos capítulo anteriores, as empresas tendem, a cada dia,

a reinventar seus meios de comunicação com seus steakholders. O número de

ferramentas de comunicação digital está cada vez maior, e a inclusão digital

das organizações através de sites, blogs, publicidade online e a rede social

Twitter, o objeto de estudo desta pesquisa, visa uma comunicação mais

abrangente com seus públicos. Desta forma, os novos meios de comunicação

digital proporcionam quase um networking virtual, onde empresas e clientes

vêem as barreiras da distância diminuídas, facilitando o contato entre ambos e

a interação. Portanto, é cada vez mais necessário que uma empresa possua

canais de comunicação como estes e mais do que isso, que saibam utilizar de

forma inteligente e integrada, que pode, por vezes, ter um toque de criatividade

ou ineditismo.

É o caso de um café britânico, o Albion Café, que utiliza um aparelho

chamado BakerTweet, permitindo que os padeiros avisem os seus clientes

assim que sai um pão quentinho do forno. O movimento na cozinha do

estabelecimento pode ser acompanhado pela conta do Twitter @albionsoven e

os posts ainda vêm devidamente ilustrados. O BakerTweet foi criado pela

agência Poke e tem como objetivo permitir que empresas comuniquem em

tempo real suas ofertas, preços e estoques.

Aqui no Brasil, também há um exemplo de estabelecimento que aderiu

ao Twitter como forma de avisar aos seus clientes sobre a fornada de pães. É o

Supermercado Farinha Pura, localizado na Zona Sul do Rio de Janeiro, no

bairro do Humaitá. O Farinha Pura iniciou suas atividades em 1985 como uma

simples padaria, em um dos maiores centros de abastecimento de produtos do

Rio de Janeiro, a Cobal do Humaitá. O local surgiu há aproximadamente 40

anos, como uma feira entre as duas ruas principais do bairro de Botafogo: a

Rua Voluntários da Pátria e a São Clemente. Com o passar dos anos ela se

expandiu e se tornou um hortomercado. Atualmente, o Farinha Pura localiza-se

33

em um dos pontos de encontro mais freqüentados pelos cariocas à noite

porque, além das lojas com hortaliças, frutas e legumes, o local consolidou-se

como um complexo de bares e restaurantes, por onde passam cerca de 3.000

pessoas por dia.

Atualmente, diferente do conceito com o qual começou na década de 80,

o Farinha Pura posiciona-se como um supermercado Premium, devido a itens

exclusivos e de alta qualidade, como produtos importados (entre doces,

bebidas, cestas de produtos especiais). Com mais de 10.000 itens

comercializados nas gôndolas, o Farinha Pura também tem a vocação para a

fabricação de produtos próprios. Sua referência são os pães sem aditivos

químicos, que, segundo a empresa, conquistou rapidamente a preferência

entre os clientes e tornou-se referência na Zona Sul do Rio de Janeiro. Além

deste item, o supermercado ainda fabrica outras variedades de pães (francês,

baguete, doces, recheados), biscoitos, salgados e doces. O estabelecimento

também conta com sistema de encomendas para festas e eventos (com

produtos específicos para tal segmento), além de realizar serviço de delivey em

toda a região da Zona Sul do Rio de Janeiro.

A estrutura do Farinha Pura conta com 140 funcionários em uma área de

aproximadamente 1.000 m2 divididos em duas áreas: a loja, composta pelos

setores de padaria, frios e laticínios, açougue, hortifruti, congelados, mercearia,

bebidas, limpeza e perfumaria; e o escritório central, que engloba todos os

setores envolvidos na manutenção qualidade do serviço, como o setor de

administração, informática, recursos humanos e marketing . Este último é o

setor responsável pela comunicação interna e externa da empresa (que conta

com serviço de assessoria de imprensa terceirizado, trabalhando em parceria

com o setor de marketing para divulgar as ações do estabelecimento junto à

mídia e fortalecer a imagem da marca na imprensa).

3.2. Canais de comunicação utilizados pela empresa

O supermercado Farinha Pura possui canais de comunicação básicos,

tenho como principal deles a página da empresa na internet

34

(www.farinhapura.com.br). Neste canal, ela informa sobre seus produtos e

serviços, apresenta a loja e seu histórico, transmite informações sobre

convênios, traz dicas de receitas, matérias publicadas na imprensa sobre o

estabelecimento e possui uma área para contato, onde as pessoas podem

enviar idéias e sugestões, além de área para cadastro de currículo.

Outro canal de comunicação da empresa é a newsletter, em que o

cliente pode se cadastrar no site e receber novidades e promoções diretamente

no e-mail informado. A empresa também possui uma assessoria de imprensa

terceirizada, cuja função é trabalhar a imagem do estabelecimento junto à

mídia, gerar matérias espontâneas, divulgar produtos e promoções realizadas

pelo Farinha Pura.

Além do site, há também a ferramenta de relacionamento Orkut, onde o

Farinha Pura possui um perfil na internet, também com a história do

estabelecimento, fotos e vídeos relacionados à empresa. Porém, o número de

pessoas que acompanham o perfil do supermercado parece ser não muito

representativo (apenas 56 aparecem na lista de amigos do perfil do Farinha

Pura), o que demonstra que o site de relacionamento não é muito

acompanhando, apesar de estar sempre atualizado (com os clippings de

matérias que saíram sobre a empresa, fotos recentes e vídeos).

Além de canais de comunicação com o publico externo, o supermercado

utiliza de ferramentas para a comunicação interna com seus colaboradores. No

local, há murais, onde são veiculados comunicados internos, bem como

publicações de resultados de campanhas e textos motivacionais. Além disso, a

empresa promove reuniões periódicas e oferece treinamento aos funcionários,

que, segundo o estabelecimento, são ações que se propõem a manter o foco

na excelência do trabalho realizado pelos colaboradores.

Porém a grande revolução na comunicação realizada pelo

supermercado foi a implantação da ferramenta de mídia social, o Twitter.

Criado em janeiro de 2009 pelo gerente de marketing Tiago Pitta, ela ainda era

usada timidamente. O primeiro tweet postado foi no dia 21 de janeiro, com a

frase “Uma das melhores cartas de cervejas importadas”, referindo-se à

variedade da bebida que o supermercado oferece. Mas a partir de 28 de

35

janeiro, uma semana depois, a frase que virou ícone do supermercado foi

postada pela primeira vez: “Pão francês saindo quentinho”. Segundo o gerente

de marketing,

“a idéia era assumir a personalidade da ferramenta. As pessoas dizem o que estão fazendo a todo momento. Resolvemos fazer o mesmo. E o que melhor fazemos é pão. Pela simplicidade da frase e pela forma como foi elaborada, não esperava (o resultado). Mas hoje é fácil perceber que é uma fórmula de sucesso, pois é uma frase curta, de fácil assimilação e com grande relevância no conteúdo, afinal, todos os seguidores do @farinhapura têm interesse em saber a hora que sai o pão.” (PITTA 2010, p. 1).22

Segundo análise feita a partir da página do Twitter do supermercado, no

início, a ferramenta também era utilizada como forma de chamar a atenção dos

seguidores para a página do Orkut do supermercado, através de links. Porém,

verificou-se que, nos demais tweets que se seguiram, este procedimento foi

realizado poucas vezes, já que o Twitter mostrou-se por si só uma ferramenta

de mídia social que trouxe benefícios a marca Farinha Pura, como o presente

estudo ainda pretende mostrar.

3.3. O Twitter do Farinha Pura: interatividade, relacionamento

com clientes, vantagens e desvantagens

De acordo com Pitta (2010), a criação do Twitter para o supermercado

não ocorreu de forma tão despretensiosa. Pelas características dos clientes em

que o supermercado está localizado (região da Zona Sul do Rio de Janeiro,

onde grande parte das pessoas possui acesso a internet) e pelo formato da

plataforma, o supermercado percebeu que poderia se trabalhar a marca

Farinha Pura com uma performance aceitável. Segundo o gerente, a dinâmica

da ferramenta, a facilidade de acesso aos clientes e a possibilidade de

monitorar a marca na rede foram os pontos motivadores para a criação do

@farinhapura. Além disso, eles perceberam a forte tendência de crescimento 22 PITTA, Tiago. “Como funciona o Twitter do supermercado Farinha Pura”. Entrevista concedida à autora em 27 de janeiro de 2010, p.1

36

do Twitter na internet, e o potencial de mídia que ele poderia representar para a

marca, bem como o fato da plataforma representar custo zero no orçamento da

empresa, verificando-se assim, como uma forma alternativa de comunicação

com clientes e públicos de interesse.

Atualmente, o supermercado conta com mais de 1400 seguidores. Ainda

não se tem um perfil delimitado destes followers, mas, de acordo com a análise

da seguinte pesquisa na página do Twitter do Farinha Pura, muitos seguidores

são as próprias empresas ligadas ao segmento de gastronomia (como bares,

restaurantes, padarias, cafés e supermercados) ou profissionais ligados à esta

área.

Os seguidores do Farinha Pura, em grande parte são moradores da

região do bairro do Humaitá, que se localizam perto da padaria. Segundo o

gerente de marketing do supermercado, foi exatamente este o motivo de

colocar posts sobre o momento em que o pão estava saindo. “As pessoas que

acompanham o nosso Twitter saiam de suas casas e iam comprar o pão”.

(PITTA, 2010, p.1)23. Isso prova, mais uma vez, a questão de, como uma rede

social como a que o presente estudo analisa pode conectar pessoas através do

ciberespaço relacionando-as com assuntos do mundo real, ao ponto de fazê-

las interagir de forma expressiva com a empresa. É exatamente sobre este

assunto que SYPER at al. discorre: “..o fato é que nenhum outro meio permite

que pessoas interajam com uma marca ou com uma empresa como o Twitter”

(2009, p.43)24. Pelo fato da padaria estar localizada na Zona Sul o Rio de

Janeiro, o público inicial atingido são, com certeza, moradores desta região

como descrito anteriormente. Segundo Canclini (2003) é o acontecimento

global que tem uma apropriação local, ou seja, o fato da divulgação do

supermercado Farinha Pura é realizado no âmbito global (no Twitter, através

da internet), mas os resultados destas ações (atração de clientes) se dão numa

escala local, ou seja, no bairro em que a supermercado se localiza.

Sobre o perfil de usuários que seguem o supermercado Farinha Pura,

havia ainda dois tipos de casos: clientes que já freqüentavam a loja e por conta

do Twitter passaram a visitar mais o estabelecimento (devido às chamadas 23 Idem, Ibidem, p.1 24 SYPER, Juliano et al. Manual do Twitter . São Paulo: Agência Talk, 2009, p.43

37

para promoções e produtos especiais, como a pesquisa mostrará adiante), e

casos de pessoas que ainda não conheciam a empresa e passaram a

freqüentar o Farinha Pura porque souberam através o Twitter ou outros meios

que reproduziram esta informação (imprensa, buzz marketing, entre outros) .

Segundo dados de outubro de 2009, apurados pelo departamento de marketing

do supermercado, o número de followers na página do Twitter praticamente

dobrou. Isso demonstra mais uma vez a capacidade desta ferramenta em

fidelizar e aumentar a carteira de clientes de uma determinada empresa ou

organização.

Porém, há outros fatores que contribuíram para o aumento de

seguidores do Twitter do Farinha Pura. Um deles são as promoções que a

empresa apresenta através da ferramenta para seus seguidores. Na página é

possível encontrar promoções de produtos dos setores de padaria, frios e

laticínios, açougue, hortifruti, congelados, mercearia, bebidas, limpeza e

perfumaria. Porém, a grande inovação feita pelo setor de marketing foi a

criação de senhas especiais para os usuários do Twitter que seguem o

@farinhapura. Freqüentemente o gerente de marketing coloca palavras que,

semanticamente pertencem ao universo de um supermercado e, os followers

que disserem a senha no momento do pagamento dos produtos têm desconto

de 5% nas compras realizadas naquele dia. Sobre este tema, Pitta analisa as

vantagens e os resultados da ação implementada no Twitter:

"Geralmente atrelamos sorteios a crescimento do número de seguidores, lançamos senhas de descontos e reduzimos alguns preços de produtos parceiros. Após essas ações no Twitter, tivemos um crescimento real de 5% nas vendas da loja. Entretanto, é importante não enxergar essas ações de forma estanque, mas observar que existe todo um processo de marketing complementando. Aí sim, no resultado de um conjunto de ações, percebe-se o crescimento.” (PITTA, 2010, p.2)25

Outro fato que aponta na direção da fidelização do cliente, além do fator

descontos são ações promocionais, como sorteios de brindes com produtos

25 PITTA, Tiago. “Como funciona o Twitter do supermercado Farinha Pura”. Entrevista concedida à autora em 27 de janeiro de 2010, p.2

38

feitos pela própria padaria (cestas de café da manhã, pães especiais ou outros

itens industrializados que são comercializados no supermercado). Estas

promoções são realizadas quando algum tipo de meta é atingida, como por

exemplo, o aumento do número de seguidores. Nesta ocasião, o Farinha Pura

sorteou uma cesta de produtos para um seguidor quando o número de

followers chegou a 900 pessoas. Em outro momento, a casa realizou um

sorteio de uma entrada para uma peça de teatro.

Além disso, a curiosidade dos seguidores é aguçada com algumas

informações referentes à história do pão, um dos principais produtos da casa.

No Twitter, é possível encontrar fatos e relatos sobre alguns acontecimentos

importantes que têm relação direta com este ingrediente. Exemplo disso é a

mensagem postada no dia 13 de janeiro passado “O país que mais come pão é

Marrocos (média cada marroquino, 100kg de pão por ano).

Verifica-se também que o Twitter do Farinha Pura é utilizado para

ressaltar datas comemorativas de grande representatividade no comércio,

como Dia das Mães, Dia dos Pais, Criança e Natal. Nestas datas, o

supermercado recorda aos clientes sobre itens que podem servir como

presentes para a época (bombons importados para as mães; cerveja para os

pais), além, é claro, de focar especialmente nas festas de final de ano (Natal e

Ano Novo) onde o número de vendas cresce expressivamente e a plataforma

serve como um reforço para todas as ações de marketing neste sentido. Sobre

este tema específico, é possível perceber através do Twitter uma demanda por

produtos típicos da época, através de enquetes, buscas e pesquisas em geral,

diretamente com o consumidor. Isso ajuda, segundo PITTA, a detectar

possíveis falhas em relação a pedidos de produtos e controle de estoque do

supermercado. Porém, mais do que promoções sazonais,

“o que muitas empresas ainda não perceberam é que o importante no Twitter não é ter milhões de seguidores, mas sim seguir seus clientes e entender o que eles pensam. Nessas épocas sazonais, como o ser humano tende a ficar mais intenso nas emoções, as informações circulam muito mais fácil, o que pode servir com um grande banco de dados sobre seus clientes, seus gostos, suas preferências A partir daí é possível

39

mensuras e planejar estratégias de marketing com mais assertividade.”. (2010; 2)26

O supermercado também utiliza o Twitter como ferramenta de

comunicação para veicular cursos rápidos com foco no grande público ou

eventos realizados em parceria com outras empresas (como degustações de

bebidas e produtos). Mais uma outra forma de manter o cliente próximo da

empresa e atualizado quase que em tempo real sobre as novidades e

promoções.

Como apontados nos subitens anteriores, o Twitter do supermercado

Farinha Pura tem representatividade e destaque no cenário das redes sociais,

verificando-se como um case importante para a análise desta ferramenta

utilizada em âmbito empresarial. Mas o que faz desta rede social ser, cada vez

mais procurada por empresários e empresas e ser seguida por usuários do site

de relacionamento? Segundo a presente pesquisa, um dos fatores chave para

tal fenômeno é a interatividade que ela permite entre cliente e empresa. A

interatividade do meio digital da internet modifica as relações entre emissores

(empresas e organizações) e receptores (consumidores e clientes em geral).

Diferente de outras mídias, a internet é um local onde literalmente “todos

se comunicam com todos”. Apesar de outros meios, como a televisão, o rádio

e, até mesmo os impressos compreenderem a importância da interação com o

receptor, a grande Rede é, em sua essência, aquela que sempre abriu canal à

participação e à interatividade de seus usuários. E a ferramenta Twitter veio

para comprovar esta premissa. A figura de um consumidor passivo, diante das

informações produzidas pelas organizações está fadada ao passado. Sempre

em busca do que melhor lhe satisfaz, dos serviços e produtos que mais

atendem às suas necessidades e em prol dos seus direitos, ele busca

empresas que lhe dêem feedback quase que imediatamente, na resposta por

seus questionamentos. Sobre este aspecto POLISTCHUNK e TRINTA

defendem que

26 Idem, Ibidem, p.2

40

“(...) o modelo teórico da Comunicação, ao menos em tese, que conviria à internet (e do Twitter) é o dos usos e satisfações. Agindo sobre a informação que obtém, cada usuário encontra algo de útil ou retira algum lucro da navegação, sempre recomeçada, que empreende. (2003, p.161)27

Abaixo, um claro exemplo de interatividade que o supermercado Farinha

Pura proporcionou aos seus clientes através do Twitter.

Neste post do dia 12 de janeiro deste ano, o supermercado convida seus

seguidores a interagir ainda mais neste ambiente da web, através da pergunta

“qual é o seu pão predileto no Farinha Pura e porque?”. Desta forma, ela visa

aproximar ainda mais o seu público consumidor, neste caso especificamente, o

público que já conhece o supermercado. A iniciativa aqui apontada é de

extrema importância, porém, a presente pesquisa abre espaço para fazer a

seguinte ressalva em relação a esta ação do Farinha Pura. O post apresentado

acima acaba por restringir o número de respostas dos seguidores, já que,

quem poderia responder com certa propriedade seriam aqueles que já são

clientes do supermercado ou que, de alguma forma, já consumiram algum

27 POLISTCHUNK, Ilana; RAMOS, Aluízio T.. Teorias da Comunicação. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 2003, p.161

Figura 2 - Reprodução da página do Twitter do supermercado Farinha Pura

41

produto de lá por meio de terceiros. Segundo dados apontados pelo gerente de

marketing do supermercado, a maioria dos seguidores do Twitter do Farinha

Pura não são clientes da casa, mas pessoas que sabem da existência do

supermercado ou simplesmente acompanham devido a inusitaniedade da

iniciativa, ou seja, seguem o “case” @farinhapura. De qualquer forma, este fato

não anula a estratégia da empresa.

Outro caso interessante de interação entre seguidor e seguido é o que

se apresenta na seqüência de figuras a seguir, baseado num diálogo entre um

seguidor do Farinha Pura no Twitter (proprietário de uma padaria) e o

supermercado:

Figura 3 - Reprodução dos tweets na página do Farinha Pura

Neste caso, é nítida a interação entre o supermercado e seu seguidor

que, provavelmente achou referências de padarias (já que o Farinha Pura

também é uma padaria) no Twitter. Segundo afirmações do gerente de

marketing do Farinha Pura, Tiago Pitta, o Twitter ajuda muito em termos de

relacionamento com os clientes. Isso se estende para profissionais da área

42

gastronômica, como grandes chefs de cozinha: “Profissionais como estes

ajudam a propagar nosso Twitter com retweets e indicações de produtos

vendidos aqui. São formadores de opinião que têm um peso muito positivo na

construção da marca na web.” (PITTA: 2010, p. 1).28

Exemplo desta interação é o Twitter também assumir função de SAC

(Serviço de Atendimento ao Consumidor), como já anteriormente detalhado. No

caso do Farinha Pura, esta fato acontece por diversas vezes, relacionado à

duvidas em relação a entrega de produtos, sobre informações relacionados à

cursos oferecidos pelo supermercado ou até mesmo sobre o desconhecimento

de determinados produtos oferecidos pela empresa, como é o caso do Tweet

abaixo, do dia 15 de janeiro deste ano. A solução encontrada aqui foi colocar

um link que redirecionava à imagem do produto solicitado.

Além disso, a ferramenta tem a capacidade de mostrar e prevenir

problemas, de acordo com aquilo que os seguidores dizem a respeito da

marca, como a vêem e o que pensam dela. Mais do que isso, é aguçada a

capacidade de interagir e fazer pedidos, pois sabem que as mensagens serão

lidas e atendidas, como no caso do Farinha Pura.

Outro caso freqüente é o marketing interativo através do Twitter. Isso

fica bastante claro no estudo de caso que esta pesquisa se propõe. A escolha

de um canal de comunicação eficaz, que se propõe a essa premissa é

fundamental. E o Twitter tem se mostrado uma ferramenta ideal para atender a

tal objetivo. Segundo KOTLER E KELLER:

28 PITTA, Tiago. “Como funciona o Twitter do supermercado Farinha Pura”. Entrevista concedida à autora em 27 de janeiro de 2010, p.1

Figura 4 - Reprodução dos tweets da página do Farinha Pura

43

“A internet oferece as empresas e consumidores a oportunidade de maior interação e individualização. Antes, as empresas enviavam a todos suas ofertas pelos meios padrões de marketing – revistas, boletins informativos,anúncios. Hoje, elas podem enviar um conteúdo individualizado e os consumidores podem individualizá-lo ainda mais. As empresas podem dialogar com grupos muito maiores do que no passado.” (2006, p.614)29

Promoções especiais, descontos para seguidores, indicações de

produtos em promoções e senhas para descontos são alguns dos exemplos já

analisados aqui e que se relacionam perfeitamente à citação acima. Com uma

ressalva. O Twitter é um meio de comunicação que pode se estabelece a

relação um – muitos e um a um, ao mesmo tempo. As mensagens diretas são

a ferramenta que possibilitam esta dupla interação com o público a que se

pretende atingir, já que a informação pode-se direcionar a uma única pessoa e

ser vista por muitas outras.

Este fato pode ocasionar também o que se chama de buzz marketing,

originalmente o marketing boca-a-boca. Uma vez o perfil de determinada

empresa visitada no Twitter, um seguidor pode indicá-la a um outro, que assim

indica para um terceiro e sucessivamente. Contudo, a indicação pode ter um

novo formato neste ambiente digital. E muito mais poderoso. O Twitter

proporciona um buzz marketing virtualizado. Através dele, as pessoas podem

indicar a outros seguidores perfis do Twitter que sejam interessantes, algo com

muita relevância, conforme ilustram as duas figuras a seguir.

29 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição, p.614

44

Aqui, ambos seguidores do Twitter do supermercado Farinha Pura

“indicam” a outros que seguem o mesmo perfil as vantagens da empresa

(como no caso dos pães de fabricação própria). Um deles coloca até mesmo

uma foto do produto, potencializando e reafirmando a sugerida qualidade do

produto (e que pode combinar até mesmo com uma marca de café). Sobre

essa questão, um estudo conduzido pelas consultorias Burson-Marsteller e

Roper Starch Worlwdwilde30 descobriu que a influência do boca-a-boca tende a

afetar as decisões de compra de duas outras pessoas em média. Esse círculo

de influência tende a saltar para oito no buzz-marketing online. Pessoas que

estão sempre conectadas à internet estão sempre em comunicação com outros

consumidores e conversam sobre uma ampla gama de assuntos. Visitantes

online cada vez mais não consomem somente produtos, mas discutem e geram

informações a respeito de determinados produtos e empresas, como no caso

exemplificado acima. Por mais simples que seja a mensagem colocada no

30 Pesquisa disponível em KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição, p.546

Figura 5 - Reprodução da página do Twitter do supermercado Farinha Pura

45

Twitter ela pode sim ter uma ampla repercussão. O “marketing do burburinho”

pode ser muito mais potencializado. Devido a este fenômeno é que justamente

o potencial desta mídia social deve ser estudado e analisado, assim como suas

vantagens e desvantagens.

46

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O Twitter utilizado como ferramenta de interação entre empresas e seus

públicos de interesse é cada vez mais uma tendência, sobretudo mundial,

como a presente pesquisa pretendeu mostrar, exemplificando com o estudo de

caso do supermercado Farinha Pura. Reafirmação da marca, maior

conhecimento da empresa, serviços e produtos que ela oferece, fidelização dos

públicos através dos chamados “seguidores”, reconhecimento no mercado

foram algumas das vantagens apontadas durante toda a análise feita por este

estudo.

Portanto, diante de todas as possibilidades positivas que o Twiiter

proporciona as empresas e organizações que o utilizam, alguns pontos

importantes devem ser levados em consideração. O primeiro deles é não

sobrecarregar os seguidores com mensagens que não sejam úteis para eles e

que não trarão benefícios para a empresa. A imagem de uma organização

pode ser prejudicada se o Twitter dela contiver mensagens que não

representam nada para seus seguidores. A dica é ser honesto, rápido

(mensagens muito longas ou partidas – já que o Twitter só permite 140

caracteres – não interessam ao público), bom senso de humor e principalmente

ser acessível, assim como se mostrou o Twitter do Farinha Pura ao ser

atencioso com as dúvidas de seus seguidores, respondendo prontamente e

proporcionando informações valiosas.

Porém, nem tudo é tão perfeito neste mundo de comunicação virtual

com clientes e públicos de interesse. Junto com o desafio de mudar a

perspectiva da comunicação para promover conversas de maneira

transparente, as empresas têm que lidar com problemas trazidos pelo meio. A

primeira delas é a maneira como elas devem lidar com respostas para

perguntas pessoais. Independente da função que cada empresa dê ao Twitter,

consumidores tendem a considerá-lo como parte do atendimento ao cliente.

Empresas aéreas, por exemplo, se vêem constantemente tendo que responder

a questões como "quando é o meu vôo". O ideal, neste caso, é encaminhar,

gentilmente, o cliente para um setor responsável por cuidar deste tipo

47

específico de assunto. O importante é não deixar o consumidor sem uma

resposta por apenas considerar que a pergunta feita não correspondeu à

funcionalidade a que se propõe o Twitter da empresa. Na verdade, o que o

consumidor deseja é um canal de comunicação com a empresa que seja mais

fácil e que tenha resposta imediata por parte de organização. É justamente

neste ponto que se encontra o segundo desafio imposto pela utilização desta

mídia social.

O fato do usuário do Twitter acostumar-se a interagir em tempo real,

gera uma expectativa de pronto atendimento. Conseqüentemente, o seguidor

espera que a empresa aja da mesma forma, quando muitas vezes, isso não é

possível. Para contornar esta situação, é necessário que a ferramenta seja

acompanhada de forma intensiva e se possível, disponibilizar uma pessoa

apenas para exercer a função de administrador desta ferramenta. Isso ajuda

muito a minimizar problemas que podem vir a surgir quando o atendimento não

é realizado no tempo que o usuário deseja ter seu pedido atendido.

Outro caso bastante comum é a expectativa de atendimento no local, ou

seja, no mesmo local em que está o usuário. Por promover conversas, o Twitter

também pode dar a impressão ao consumidor de que o atendimento da

empresa esteja na mesma cidade que ele. Nesse sentido, é interessante treinar

pessoas para atenderem via Twitter nas diversas praças. Este procedimento

agiliza pendências e mostra a eficiência e disponibilidade por parte da empresa

em solucionar problemas relativos aos seus clientes.

A amplificação de protestos e reclamações neste ambiente virtual

também pode ser potencializada, seja por dificuldades de atendimento ou por

assuntos de interesse público como desmatamento, poluição, direitos humanos

A presença no Twitter de organizações com histórico de tensão com clientes

funciona como canal para protestos, que podem ser vistos por todos no

ambiente virtual, contribuindo para gerar uma imagem negativa, perda de

credibilidade e confiança por parte dos usuários, gerando até mesmo mídia

espontânea com caráter negativo. É o caso da rede de salas de cinema

Cinemark. Com histórico de problemas e seus estabelecimentos espalhados

em todo o país, a empresa é alvo de críticas e descontentamento por parte de

48

seus clientes, que por hora enviam desde reclamações para colunas

especificas na mídia que tratam sobre os direitos dos consumidores até como o

caso a seguir, em que um usuário enviou uma reclamação para o Twitter da

empresa (cuja conta, após pesquisa do estudo aqui realizado) parece não estar

sendo utilizada.

Apesar da cortesia do ingresso ao final de todos os problemas e a

explicação que foi provavelmente dada aos expectadores no dia do ocorrido, a

empresa não se pronunciou em momento algum sobre esta mensagem em sua

página da rede social na internet. A questão aqui não era mais justificar o fato

ao consumidor que tinha sido afetado pelos problemas na referida sessão de

cinema, mas sim, amenizar a má reputação que esse fato poderia trazer a

imagem da empresa, potencializado pelo Twitter. Se analisarmos, a

característica principal do Twitter, a velocidade com que circulam as

informações, é o que gera a vantagem e a desvantagem ao mesmo tempo:

Um retweet (repassar a informação para um outro seguidor no Twitter) pode

levar uma informação importante e de grande valia, ou que pode trazer

benefícios à marca, também pode colaborar para gerar uma insatisfação

generalizada, com a viralização da informação negativa. “Sem dúvidas, o

cuidado que se tinha com a satisfação do cliente – que já era imenso –

redobrou.” (PITTA: 2010, p. 3).31

Uma resposta para o exemplo citado acima seria de extrema

importância para o Cinemark, pois demonstraria a preocupação que a empresa

tem não somente em solucionar o problema em relação ao público diretamente

31 PITTA, Tiago. “Como funciona o Twitter do supermercado Farinha Pura”. Entrevista concedida à autora em 27 de janeiro de 2010, p.3

Figura 6 - Reprodução do tweet da página

da rede Cinemark de cinemas

49

afetado, mas sim, ao público em potencial, que poderia se influenciar na

decisão de escolha da sala de cinema do Cinemark do shopping Downtown

(RJ).

Porém o Twitter pode também potencializar fenômenos positivos, como

é o caso do supermercado Farinha Pura. Por se caracterizar como uma

iniciativa inusitada no Rio de Janeiro, o Twitter da empresa tornou-se alvo de

matérias e reportagens em jornais e revistas. Desta forma, houve o que se

pode chamar de mídia espontânea motivada pela utilização da plataforma. Um

grande benefício para o supermercado, visto que mais pessoas puderam

conhecer a organização e reafirmar a marca diante do mercado.

Além deste fato, o Twitter pode colaborar para trazer outros impactos

aos negócios. Baseados em afirmações de Syper et al (2009) pode-se avaliar

alguns itens considerados importantes para as empresas que utilizam o Twitter.

O primeiro é a consolidação de um tipo de varejo hiperlocal. A idéia de seguir

uma pizzaria pela ferramenta, por exemplo, só soa estranha até descobrir-se

que essa é a pizzaria na esquina da sua casa. Esse foi o caso do Farinha Pura,

onde a maioria dos clientes é da região de Humaitá e adjacências. Além disso,

anúncios de promoções que dependiam de panfletos dão lugar a tuitadas,

podendo informar mudanças nas horas de funcionamento, ofertas, produtos

novos e eventos. É o que faz o Farinha Pura que, através do Twitter, lança

promoções diárias e senhas com descontos válidas por apenas um dia.

Empresas internacionais, que tem alguma presença em várias cidades,

também têm a oportunidade de promover a comunicação e a promoção da

própria empresa dentro de mercados locais.

O Twitter também pode revolucionar a publicidade tradicional, lançando

ações que integrem anúncios à rede social. Exemplo: um motorista pode

ganhar desconto num posto de gasolina se enviar uma tag específica para a

página do Twitter da empresa. Portanto, através de uma simples ação, é

possível medir, através da ferramenta de mídia social, as categorias de

marketing, otimizando assim, os recursos e os investimentos em publicidade,

como faz o Farinha Pura, que encontrou no Twitter uma forma alternativa de

50

fazer com que sua marca fosse reconhecida sem ter que desembolsar

nenhuma quantia para realizar tal estratégia.

Além destes dois fatores, a mídia social em questão também

proporciona outras gamas de oportunidades. Falar de si, dos próprios

interesses e gostos é parte da experiência de quem “tuita” e esse tipo de

informação pode ser aproveitada para pesquisar hábitos e interesses da

sociedade, servindo como dados importantes de pesquisa para determinadas

empresas, como mapear o público alvo, com o objetivo de lançar alguma ação

promocional, por exemplo. A inserção de uma organização em um canal de

comunicação tido como “jovem” também garante a marca certa renovação e

longevidade.

Diante de toda a análise feita ao decorrer deste estudo, fica claro que é

necessário que o espaço das estratégias de Comunicação Empresarial se

torne maior e prioritário dentro das estratégias competitivas estabelecidas pelas

empresas. O Twitter é um exemplo de ferramenta que ajuda neste objetivo e

que veio para modificar o patamar da comunicação empresarial, buscando a

integração dos elementos de comunicacionais de uma organização e

principalmente a interação com os públicos de interesse. Portanto, a resposta

para todos os questionamentos em relação a como a empresa deve se

comunicar melhor com seus públicos está no "relacionamento criado, planejado

e administrado como um grande conjunto de processos organizacionais, em

que a comunicação é um importante componente, que diferencia e faz a

imagem empresarial ser percebida como única" (Nassar, 2003, p. 118).32

32 NASSAR, Paulo. Tudo é comunicação. São Paulo: Lazuli Editora, 2003, p.118

51

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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52

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53

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ANEXOS

Anexo 1

Entrevista ao gerente de marketing do supermercado Farinha Pura, realizada

em 12 de janeiro de 2010.

1)Qual é o numero de pessoas que freqüentam o Farinha Pura diariamente? 3.000 pessoas. 2)O Farinha Pura tem outros veículos ou estratégias de comunicação com os clientes e público interno (colaboradores, por exemplo)? Temos os murais, onde veiculamos comunicados internos, publicamos resultados de campanhas e colocamos textos motivacionais. Além disso, promovemos reuniões e treinamentos para manter o foco na excelência. 3)Como surgiu o Twitter do Farinha Pura? (quando e por que). Foi apenas uma forma despretensiosa de testar a ferramenta? Não foi tão despretensioso, mas não houve também uma projeção do retorno que acabou dando. Pelas características de nossos clientes e pelas características da ferramenta, percebemos que daria pra trabalhar em um nível de performance aceitável. A dinâmica da ferramenta, a facilidade de acesso aos clientes e a possibilidade de monitorar a marca na rede foram os pontos motivadores. Nós vimos uma tendência que estava crescendo em percentuais incríveis. Percebemos o potencial de mídia que representava e cruzamos isso tudo com o fato de ser algo com um custo quase zero. 4)Como surgiu a idéia de postar o tweet “pão quentinho saindo agora “, cuja frase virou um ícone do Twitter do supermercado? Esperava-se a repercussão que esta simples frase ocasionou? A idéia era assumir a personalidade da ferramenta. As pessoas dizem o que estão fazendo a todo momento. Resolvemos fazer o mesmo. E o que melhor fazemos é pão. Pela simplicidade da frase e pela forma como foi elaborada, não esperava. Mas hoje é fácil perceber que é uma fórmula de sucesso, pois é uma frase curta, de fácil assimilação e com grande relevância no conteúdo, afinal, todos os seguidores do @farinhapura têm interesse em saber a hora que sai o pão. “As pessoas que acompanham o nosso twitter saiam de suas casas e iam comprar o pão”.

5)Qual é o perfil dos seguidores do Twitter? Saberia dizer de que regiões do Brasil eles se encontram ou a maioria é da região do Humaitá? A maioria é da Zona Sul do RJ. Entretanto encontramos seguidores de todo o Brasil. Curiosos, estudantes, profissionais de marketing digital. Muitas pessoas seguem o case @farinhapura e não a padaria do seu bairro. , a maioria dos seguidores do twitter do Farinha Pura não são cliente da casa, mas pessoas que sabem da existência do supermercado ou simplesmente acompanham devido a inusitaniedade da iniciativa Segundo dados de outubro de 2009, o número de followers, por exemplo, praticamente dobrou 6)Há muitos followers que são profissionais da área gastronômica (como bares, restaurantes, cafés, supermercados)? Sim. Inclusive temos uma troca muito boa com esse pessoal. Profissionais como a Roberta Sudbrack, por exemplo, ajudam a propagar nosso twitter com retweets e indicações de produtos vendidos aqui. São formadores de opinião que têm um peso muito positivo na construção da marca na web. 7)Qual é a quantidade de clientes que o Farinha Pura recebe por dia? Deste total, quais são aqueles que vêm em busca dos descontos oferecidos no Twitter ou que estão em busca de determinada promoção anunciada no site de relacionamento? Por dia, recebemos em média 3.000 clientes. Dentro desse universo, o percentual de clientes motivados por promoções no Twitter ainda é bastante pequeno. Entretanto, com o relacionamento na rede, conseguimos aumentar o share of mind, o que ajudou a aumentar o número de visitas. A relevância da presença da marca na cabeça do cliente é maior do que a mensuração de retorno de promoções específicas. 8)Como funcionam as promoções veiculadas no twitter? Qual é a representatividade no total de vendas diárias? Quais são as vantagens de criar ações como estas? Geralmente atrelamos sorteios a crescimento do número de seguidores, lançamos senhas de descontos e reduzimos alguns preços de produtos parceiros. Após essas ações no Twitter, tivemos um crescimento real de 5% nas vendas da loja. Entretanto, é importante não enxergar essas ações de forma estanque, mas observar que existe todo um processo de marketing complementando. Aí sim, no resultado de um conjunto de ações, percebe-se o crescimento.

9)Em épocas especiais, como Natal e Ano Novo, o Twitter serve como ferramenta que reforça as ações de marketing da época? Como este processo funciona? Mais especificamente para perceber demanda por produtos específicos, detectar falhas antes que elas aconteçam, etc. É uma excelente oportunidade de buscar informações direto com os clientes, fazendo enquetes, buscas e pesquisas em geral. É claro que faz-se promoções sazonais, mas o que muitas empresas ainda não perceberam é que o importante do Twitter não é ter milhões de seguidores, mas sim seguir seus clientes e entender o que eles pensam. Nessas épocas, como o ser humano tende a ficar mais intenso nas emoções, as informações circulam muito mais fácil, o que pode servir com um grande banco de dados sobre seus clientes. A partir daí é possível mensuras e planejar estratégias de marketing com mais assertividade. 10) Muitas vezes o Twitter do Farinha Pura pode funcionar como uma espécie de Serviço de Atendimento ao Consumidor? Como a empresa procede diante de reclamações ou pedidos feitos através da ferramenta? Realmente, o Twitter é mais um canal de comunicação com o cliente. É mais uma forma que eles têm de chegar à loja com velocidade. A utilização da ferramenta na detecção e prevenção de problemas é uma de suas maiores forças. Através de sua ferramenta de busca podemos ter uma percepção da marca na rede, podemos observar o que os clientes esperam e pensam da marca. E eles acabam se sentindo a vontade para interagir e fazer pedidos, reclamações e observações, que são prontamente lidas e atendidas. 11) Quais as principais vantagens e desvantagens que a implantação do Twitter ocasionou para a marca Farinha Pura? Tivemos muitas vantagens e algumas poucas desvantagens que devem estar sempre sob controle. Se analisarmos, a característica principal do Twitter é o que gera tanto as vantagens quanto as desvantagens: a velocidade na circulação de informações. Pierre Levy não está errado ao afirmar que o desenvolvimento das TI funcionam como veneno e remédio para as corporações. Da mesma forma que um retweet leva a informação de que saiu pão quentinho a milhares de pessoas, ele pode levar uma insatisfação com a mesma velocidade. Sem dúvidas, o cuidado que se tinha com a satisfação do cliente – que já era imenso – redobrou. Como aspectos positivos podemos apontar a abertura de mais um canal de comunicação, a inserção da marca dentro de um conteúdo jovem, o que lhe garante longevidade, a mídia espontânea que foi gerada, garantindo uma exposição da marca que não poderíamos investir e a interação com seu mercado-alvo. É mais um braço da loja em uma outra rede de relacionamentos, que faz as opiniões circularem com freqüência alta. Estar presente de forma ativa nesse meio é muito positivo para qualquer corporação.

Anexo 2

Pesquisa: Português é a segunda língua mais utilizada no Twitter

Disponível em http://blog.textwise.com/?p=222, acessado em 16 de janeiro

Anexo 3

Jornal O Globo

Data:01 de junho de 2009

Nota Coluna Ancelmo Gois sobre o Twitter do Farinha Pura

Anexo 4

Jornal O Globo

Data: 09 de julho de 2009

Caderno Globo Zona Sul

Matéria sobre empresas da região que utilizam o Twitter

Anexo 5

Revista Menu

Data: agosto de 2009

Matéria sobre empresas e profissionais de gastronomia que utilizam o Twitter

Anexo 6

Jornal O Dia

Digital e Tal

Data: 06 de janeiro de 2010

Matéria sobre empresas que divulgam promoções no Twitter

Anexo 7

Folha Online

Data: 29 de setembro de 2009

Matéria sobre o Twitter do Farinha Pura

Anexo 8

Site Vírgula

Data: 05 de junho de 2009

Matéria sobre o Twitter do Farinha Pura