O melhor guia de gestão da reputação online

O que é gestãoda reputação online?

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A reputação online do seu estabelecimento engloba tudo o que um cliente pode encontrar sobre você na internet. Todo o conteúdo publicado em redes sociais, parceiros de reservas, sites de avaliação e muito mais pode ser incluído. Juntas, essas fontes de informação criam a sua reputação online, ou seja, a percepção que o consumidor terá do seu estabelecimento.

Este guia foi criado para ajudar os estabelecimentos a iniciarem a gestão da reputação online. Ele se concentra em quatro pontos importantes:

1. In uencie as conversas. Você não pode controlar o que é dito sobre o seu estabelecimento, mas pode in uenciar a conversa com uma gestão ativa da sua reputação online.

2. De na expectativas realistas. A sua reputação online deve de nir expectativas realistas para que você possa superá-las e agradar aos clientes.

3. Aumente os seus esforços. Tenha metas e estratégias claras para concentrar os seus esforços e ampliar o seu retorno sobre o investimento.

4. Nunca é tarde para começar. Com o plano correto e alguns minutos por dia, qualquer um pode gerenciar a reputação online do estabelecimento.

Imagens carregadas para Instagram ou Facebook por antigos clientes. Tweets do viajante no Twitter. Críticas publicadas por jornalistas ou blogueiros. Avaliações em sites como o TripAdvisor.

Quase 80% das pessoas relatam que a internet é o primeiro lugar que acessam quando precisam de informações e mais de 50% usam mecanismos de busca para pesquisar.1 Se por um lado é interessante que os clientes em potencial interajam com os canais de marketing controlados por você, como o seu site ou contas de rede social, por outro, os mecanismos de busca permitem que eles acessem uma variedade de informações sobre as quais você não tem controle, como avaliações, publicações em mídia social, fotos do cliente e muito mais.

A ausência de controle sobre as percepções dos clientes não é uma novidade para estabelecimentos do setor de hospitalidade. A nal, muitas redes sociais e sites de avaliação já existem há quase 20 anos. No entanto, muitos consumidores agora estão tomando decisões sobre reservas com base nessas fontes de informações independentes.

Em uma pesquisa recente do TripBarometer, conduzida pelo TripAdvisor, 89% dos participantes disseram que as avaliações foram a maior in uência em suas reservas.2 Da mesma forma, em um estudo da Phocuswright de 2015, mais de 80% dos participantes disseram que as avaliações de viajantes são uma in uência importante em suas decisões de reserva e 54% não fariam reserva em um estabelecimento que não tivesse avaliações.3

89% dos participantes disseram que as avaliações foram a maior in uência em suas reservas2

Tudo isso signi ca que os estabelecimentos do setor de hospitalidade, mais do que nunca, podem se bene ciar muito com a gestão da reputação online. Os clientes em potencial são atraídos por informações de terceiros sobre as quais um estabelecimento não possui controle direto. Mas existe uma diferença entre não ter controle direto e não ter in uência. É aí que a gestão da reputação online entra em cena.

A gestão ativa da sua reputação online ajuda você a mudar a percepção dos clientes sobre o seu estabelecimento, in uenciar decisões de reserva a seu favor e, consequentemente, colocar mais dinheiro em seu bolso.

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1. “The Connected Consumer Survey” (“Pesquisa sobre o consumidor conectado 2014”) e “How digitally-savvy are people?” (“O quanto as pessoas conhecem o meio digital?”), 20152. Edição global do TripBarometer, abril de 2014. Mais detalhes podem ser encontrados no relatório global do TripBarometer 3. “Phocuswright Custom Survey Research Engagement” (“Estudo sobre interação da Phocuswright”) em nome do TripAdvisor, maio de 2015

Gestão da reputação online: Por que isso é importante?

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Por que isso pode ser vantajoso para você?

4. TrustYou, “How to present review content for more conversions” (“Como apresentar avaliações para aumentar a conversão”), setembro de 2015

5. Medallia, “Responding to Social Media Boosts a Company’s Bottom Line, New Research Finds” (“Estudo descobre que respostas nas redes sociais aumentam os lucros”), março de 2015

In uenciar as decisões de reserva dos clientes é apenas o começo. A pesquisa mostra que a gestão da reputação online tem impacto direto no sucesso nanceiro do seu estabelecimento. Considere o seguinte:

O mesmo estudo da TrustYou concluiu que 76% dos viajantes pagarão mais pelo estabelecimento com a avaliação de maior pontuação.4

A pesquisa da Medallia mostra que os hotéis que participam ativamente de redes sociais obtêm um crescimento da taxa de ocupação duas vezes maior do que aqueles que não participam.5

PONTUAÇÃO DE AVALIAÇÃO DO HOTEL

Os viajantes estão menos

propensos a reservar

Os viajantes estão

3,9 vezes mais propensosa reservar

TAXA DE CRESCIMENTO DE OCUPAÇÃO DO HOTEL

Hotéis que participam ativamente de redes sociais

Hotéis que não participam ativamente de redes sociais

76% dos viajantes pagarão mais por um estabelecimento com uma avaliação de maior pontuação

Um estudo recente da TrustYou com a rede Accor Hotels revelou que os viajantes estão 3,9 vezes mais propensos a escolher um estabelecimento com a avaliação de maior pontuação quando os preços são iguais.4

Na verdade, são muitos os motivos pelos quais a gestão da sua reputação online é essencial para a saúde nanceira do seu estabelecimento:

Promova o que está indo bem e corrija o que está indo malO recebimento de avaliações de todos os visitantes oferece a você a janela para o sucesso e também para o fracasso. Saiba aproveitar os bons comentários e use os menos positivos para melhorar.

Atraia o cliente corretorO ditado “o cliente tem sempre a razão” ainda é verdadeiro, mas nem todo cliente é o correto para o seu estabelecimento. As respostas aos feedbacks dos seus melhores clientes pode ajudá-lo a destacar os pontos em que o seu estabelecimento se diferencia da concorrência e a atrair mais clientes em potencial do seu público-alvo mais rentável.

Continue atraindo clientesCompartilhe como você aprimorou os seus serviços com base nos feedbacks do cliente. Mostrar que você acolhe as opiniões dos clientes estimula novas visitas e atrai novos clientes.

Amplie o seu alcanceAs despesas com marketing não levam os estabelecimentos independentes muito longe. No entanto, com a gestão da reputação online adequada, você pode transformar cada avaliação, publicação e foto de viajante em um anúncio gratuito para o seu público-alvo.

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DICA DO ESPECIALISTA: CONQUISTE A CONFIANÇA DO CLIENTE

“As pessoas procuram um estabelecimento con ável. Elas buscam um lugar onde sabem que serão bem tratadas, como se estivessem entre amigos ou familiares. Quando uma revista de viagens importante ou a comunidade de viajantes do TripAdvisor diz que um lugar é bom, isso ajuda. É essa con rmação que in uencia os viajantes.”

PAUL BIDAULT, proprietário de Wego Walking Tours, Paris

Por que isso pode ser vantajoso para você? (continuação)

Melhore a sua reputação superando as expectativas fora da internet.O grande volume de informações disponíveis na internet hoje pode desa ar a capacidade de processamento dos estabelecimentos. Como os estabelecimentos de sucesso lidam com este desa o? Este é o segredo: elas se concentram em de nir as expectativas do cliente de maneira realista para depois superá-las.

O segredo da gestão da reputação online

Este é o segredo:

seja el à identidade do seu estabelecimento. Evite anunciar online mais do que seu estabelecimento pode oferecer. Crie uma reputação online que de na de maneira realista as expectativas do cliente... e depois supere-as.

Tudo o que os clientes leem online in uencia a expectativa deles sobre o seu estabelecimento. Os estabelecimentos recebem feedbacks e avaliações ruins quando as experiências dos clientes não atendem às expectativas. Pense nisso. Você esperaria uma grande diferença entre um hotel com diária a R$ 350 e outro com diária a R$ 1.750, ou entre restaurantes com pratos a R$ 50 e R$ 350. Não há problemas em ser um hotel com diária aR$ 350 ou um restaurante com pratos a R$ 50 quando é isso o que o cliente espera de você. Mas se eles embarcam na experiência com a expectativade algo luxuoso e, em vez disso, experimentam algo comum, isso será comentado online e mais rápido do que você imagina.

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DICA DO ESPECIALISTA: CONCENTRE-SE NA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

“Nos negócios, a minha principal preocupação é o atendimento ao cliente. Queremos oferecer uma experiência incrível, do começo ao m. Estamos

empenhados em trabalhar ao máximo para receber avaliações positivas.” DEAN O’MALLEY proprietário da Jetpack America

O segredo da gestão da reputação online (continuação)

O objetivo da gestão da reputação online não é ler e responder a tudo o que é publicado sobre o seu estabelecimento na internet ou tentar encontrar uma maneira de minimizar feedbacks negativos. Trata-se de veri car se todas as informações disponíveis sobre o seu estabelecimento de nem as expectativas do seu cliente corretamente. O site, as fotos e as comunicações de marketing devem complementar as avaliações enviadas pelos usuários e as fotos publicadas em sites de avaliação como o TripAdvisor.

Os dados de contato, os horários de funcionamento e o endereço devem estar sempre corretos, para que os clientes em potencial não passem por transtornos nem sejam enviados para o lugar errado. Se a sua piscina estiver fechada ou se alguma obra estiver ocorrendo próximo ao seu estabelecimento, você deve entrar em contato com os visitantes e avisá-los com antecedência. Além disso, é importante atualizar os recursos que os viajantes usam ao fazer buscas. Por exemplo, se houver fotos de sua piscina, atualize temporariamente as legendas com uma data de reabertura.

A maneira mais fácil de começar a gerenciar a sua reputação online é veri cando se os serviços atendem aos clientes de acordo com as expectativas deles fora da internet.

Conheça o seu estabelecimento. Não é possível oferecer tudo para todas as pessoas. Olhe com honestidade para o seu estabelecimento e marca. Quais grupos de clientes falariam bem de você? Os clientes devem esperar uma experiência de luxo ou qualidade por um preço justo? A de nição do seu público-alvo ajuda você a concentrar os esforços da gestão da reputação online nos seus melhores clientes.

De na suas metas.Com o seu estabelecimento em mente, de na metas que ajudem você a se concentrar nos melhores clientes durante o aperfeiçoamento da sua reputação online. Por exemplo, um resort para famílias pode priorizar as respostas a avaliações de usuários que viajam em família em vez de as avaliações dos que viajam a negócios. Ou uma atração que oferece excursões guiadas na Alemanha pode não se concentrar tanto em avaliações de usuários que não falam alemão. Como não é possível ler ou responder a todo o conteúdo sobre o seu estabelecimento publicado na internet, a de nição de metas pode ajudá-lo a se concentrar no que realmente importa para você.

Crie uma cultura de gestão da reputação online. A gestão da reputação não pode ser feita por apenas uma pessoa. (A menos que o estabelecimento tenha apenas uma pessoa. Nesse caso, você dá conta do recado!) Cada membro da equipe deve saber como in uencia a experiência do cliente. Priorize o treinamento de funcionários para que saibam quais são as suas metas de reputação e incentive-os a monitorar avaliações e publicações em redes sociais. No entanto, determine que a responsabilidade de responder aos feedbacks dos clientes que sob os cuidados de um grupo reduzido, treinado para falar em nome do seu estabelecimento.

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Construa a sua estratégia

Você está pronto para aperfeiçoar a sua reputação online e de nir as expectativas dos clientes em potencial adequadamente? Antes de começar, tenha em mente uma estratégia orientando os seus esforços. Uma estratégia ajudará você a aproveitar o seu tempo ao máximo e a determinar onde você deve se concentrar. Estas diretrizes vão ajudá-lo:

DICA DO ESPECIALISTA: CONSTRUIR UMA CULTURA VOLTADA PARA A

REPUTAÇÃO ONLINE

“Geralmente, as pessoas querem uma solução rápida, mas os melhores resultados

vêm de uma mudança cultural que inclui todos os funcionários no processo de

geração de avaliações positivas. Isso signi ca de nir metas e estratégias claras,

acompanhar de perto as avaliações e fornecer o treinamento, a participação

e o reconhecimento de que os funcionários precisam para alcançar o seu

potencial.”employees need to achieve their potential.”

DANIEL CRAIG fundador do ReKnown

1. Comprometa-se a ouvir. Os clientes falam sobre você, esteja você ouvindo ou não. Comprometa-se a ouvir o que eles têm a dizer, mesmo que você possa não gostar. Para “ouvir” o que eles dizem, pesquise o seu estabelecimento usando um mecanismo de busca. Não se esqueça de buscar imagens também. Faça uma lista dos sites mais populares onde as pessoas publicam feedbacks sobre você e habitue-se a veri cá-los regularmente.

2. Trate as avaliações como preciosidades. As avaliações são análises gratuitas do seu estabelecimento.Caso você encontre feedbacks negativos, não se preocupe. As pessoas não esperam que você seja perfeito em tudo. Mas quando algo sai errado, elas esperam que você assuma a responsabilidade e corrija o problema. Use os feedbacks negativos para fortalecer o seu estabelecimento. E diga para os clientes o que você fez. Assim, eles saberão que você está sempre ouvindo e melhorando.

DICA DO ESPECIALISTA: USE OS FEEDBACKS PARA MELHORAR

“Realmente nos importamos com nossos clientes. As respostas do administrador nos ajudam a conquistar a con ança deles. Às vezes, algo dá errado. Nas respostas, admitimos isso sem problema algum. Também agradecemos aos clientes pelo feedback e compartilhamos as melhorias que zemos com base nesses comentários. Acreditamos que é importante demonstrar isso às pessoas que leem as nossas avaliações.”

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NINA PECI Relais Borgo Santo Pietro, Toscana

3. Acompanhe as tendências.Como você, os clientes em potencial não têm tempo

para ler tudo sobre o seu estabelecimento. Em vez disso, eles procuram padrões. Um comentário ou imagem ruimnão necessariamente os levará para a concorrência. No entanto, uma série de avaliações ruins pode convencê-los a procurar outro estabelecimento. E é dessa maneira que você deve abordar a gestão da reputação online. Tente identi car padrões quando eles começam a se formar e concentre os seus recursos para solucionar aqueles problemas. Desse modo, os possíveis clientes verão apenas as boas tendências!

Começar é fácil

Agora que você já estabeleceu a sua estratégia, está na hora de colocá-la em prática. Lembre-se destas cinco dicas abaixo e concentre os seus esforços com a ajuda dos itens da lista de veri cação.

4. Não tenha medo de feedback. Perguntar às pessoas o que elas pensam do seu estabelecimento é a melhor maneira de compreender o que funciona e o que não funciona. Obtenha avaliações ou opiniões de todos os seus clientes. Evitar avaliações negativas pode prejudicar você. Se você não souber o que há de errado, não poderá corrigir. Alguns sites, como o TripAdvisor, têm diretrizes contra a seleção de comentários e podem penalizar os estabelecimentos que apenas solicitam avaliações de visitantes que tiveram experiências positivas.

NÃO ESQUEÇA: CONFIRA AS REGRAS

Antes de solicitar feedbacks em um site especí co, con ra as regras. Por exemplo, o TripAdvisor incentiva os estabelecimentos a solicitarem avaliações a todos os clientes.Mas ser seletivo e solicitar apenas avaliações de certos clientes é contra nossas diretrizes. O desconhecimento das regras pode resultar em penalidades se você descumpri-las inadvertidamente, o que prejudicará a sua reputação online.

5. Responda com umsorriso (virtual).Em sites onde é possível responder, faça isso. Quando responder, use o mesmo tom que você usaria se estivesse falando com alguém em sua recepção ou balcão de check-in. As suas respostas devem ser pessoais e honestas. Evite copiar e colar a mesma resposta, pois ninguém gosta de respostas padronizadas. E mesmo que você se sinta bem dando uma resposta furiosa a uma avaliação negativa, você se prejudicará em longo prazo, já que ela não causará uma boa impressão em futuros clientes.

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DICA DO ESPECIALISTA: COM QUE FREQUÊNCIA DEVO RESPONDER ÀS AVALIAÇÕES?

“O número de avaliações a que você responde varia com base nas metas do seu estabelecimento. Recomendo que os estabelecimentos tenham sempre ao menos uma resposta visível na primeira página de avaliações. Desse modo, os clientes podem ver que o estabelecimento se importa com os feedbacks e responde, sem ter de buscar entre diversas páginas de avaliações para localizar uma avaliação negativa.”

BRIAN PAYEA de Relações com o Setor do TripAdvisor

No início Estabeleça estratégia e metas para gerenciar a sua reputação online. Compartilhe a estratégia com a sua equipe e veri que se todos estão de acordo.

Use mecanismos de busca para localizar o que está dito sobre você online no momento.

Escolha os primeiros resultados e siga estes passos:

Con rme se as informações do seu estabelecimento estão corretas. Se não estiverem, corrija. Para isso, talvez seja necessário cadastrar- se como representante do estabelecimento.

Carregue fotos recentes, se possível.

Leia as avaliações, publicações ou tweets mais recentes dos consumidores.

Anote todas as tendências que você observar.

Repita o processo para os demais resultados de buscas relevantes.

Priorize os primeiros resultados, já que serão os mais pertinentes.

Crie uma lista de sites populares usados pelos clientes para saber mais sobre o seu estabelecimento e cadastre-se em cada site.

Use um serviço de alerta (como o Google Alerts ou o Mention) para que você seja noti cado quando o nome do seu estabelecimento for publicado em um site público.

A cada semana Incentive os clientes a compartilhar feedbacks, avaliações, publicações e tweets nos sites mais populares, incluindo o TripAdvisor.

Visite cada um desses sites mais populares. Em cada site:

Avalie os feedbacks mais recentes dos viajantes. Faça anotações sobre o que é compartilhado.

Se possível, incentive os viajantes adicionando suas próprias publicações e tweets.

À medida que as tendências surgirem, priorize as melhorias com base nos feedbacks dos clientes que zerem parte do seu público-alvo.

Quando você promover melhorias, responda às avaliações, publicações ou tweets que estimularam as mudanças

Responda aos feedbacks dos clientes para mostrar que você faz parte da conversa. Use a sua estratégia de gestão da reputação online como um guia.

A cada trimestre Reveja a sua estratégia de gestão da reputação online e discuta-a com a sua equipe.

Inclua novas fotos e atualize as suas informações em sites populares.

Faça uma nova busca sobre o seu estabelecimento e localize os novos sites que os clientes estão usando.

Lista de veri cação da gestão da reputação online

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DICA

Priorize as respostas para clientes que fazem parte do seu público- alvo. Isso mostra aos clientes em potencial que buscam o seu estabelecimento que você se preocupa com as suas experiências.

Para começar a gerenciar a sua reputação no TripAdvisor, visite o Portal do Administrador no TripAdvisor: tripadvisor.com.br/Owners

DICA

Ao buscar, use o nome e o local exatos do seu estabelecimento. Por exemplo: “Blue Hawaiian Helicopter Tours, Maui.” Se os clientes tendem a encurtar o nome do seu estabelecimento ou a chamá-lo de outro nome, pesquise esses termos também.