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    CENRIOS E ORAMENTO EMPRESARIAL: APLICAO PRTICA DA MTODOLOGIA DE PROSPECO NO MAGAZINE LUIZA.

    Eduardo Faleiros de Figueiredo - Uni-FACEF Salim Elias Chedid - Uni-FACEF

    Alfredo Jos Machado Neto - Uni-FACEF

    INTRODUO A crescente complexidade do ambiente estratgico, o aumento das

    informaes e a rapidez com que as mudanas ambientais ocorrem, conduzem

    adoo de ferramentas mais geis de coleta e interpretao de dados e

    informaes, com o objetivo de reduzir os prazos de anlise do ambiente de

    negcios (CASTOR, 2000). A instabilidade dos mercados financeiros fez surgir,

    principalmente nas ltimas dcadas, a necessidade ttica das empresas

    planejarem antecipadamente os seus negcios, como forma de melhorar o seu

    processo decisrio.

    O oramento empresarial constitui uma ferramenta poderosa dentro

    da empresa que busca a adaptao ao mercado e a minimizao dos custos

    organizacionais. Ele envolve a integrao de todas as reas, tais como vendas,

    oramento de capital, anlise de caixa, anlise de custos, planejamento

    estratgico, controle de estoques e planejamento organizacional. A dificuldade e a

    complexidade para elaborao do planejamento em uma empresa no pode ser

    um empecilho, aos executivos, no momento de sua construo. O objetivo do

    planejamento no prever o que vai acontecer no futuro, pois isso praticamente

    impossvel. A pergunta relevante : o que ser feito se tal cenrio acontecer? Isso

    porque a incerteza um componente essencial do futuro, difcil de ser eliminada

    quando se planeja.

    De acordo com a Macroplan - Prospectiva & Estratgia (Macroplan,

    2010), a incerteza, a instabilidade e a imprevisibilidade das mudanas

    socioeconmicas, polticas, culturais e tecnolgicas criam riscos e limitaes que

    nem sempre so adequadamente identificadas pelo processo de planejamento

    estratgico. Da a necessidade de utilizao de tcnicas que ajudem a organizar

    esses conceitos e dentre as metodologias disponveis, aquela que apresenta

    melhores resultados a construo de cenrios.

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    [...] o mtodo de construo de cenrios

    atualmente o mais completo e rico processo de antecipao

    de futuros. Trabalhando sempre com mais de uma

    possibilidade, os cenrios reduzem a inevitvel incerteza

    frente ao futuro sem cair no determinismo. (MACROPLAN,

    2001)

    Os cenrios bem construdos permitem, portanto, preparar a

    organizao para as crescentes incertezas do futuro, apoiar a tomada de

    decises para a formulao de grandes objetivos e estratgias institucionais,

    identificar oportunidades e ameaas decorrentes das mudanas no ambiente

    externo, e construir um referencial para o plano estratgico da instituio.

    O ideal que dessa construo participem pessoas envolvidas no

    processo de planejamento. Quanto mais participantes, mais ricas as concluses.

    Ao final, deve-se chegar a uma matriz de referncia com as descries sintticas

    de, pelo menos, trs cenrios possveis. A partir da, tem incio o processo bsico

    do planejamento estratgico com a definio de oportunidades, ameaas, foras e

    fraquezas. Neste processo devem ser construdas aes estratgias para cada

    um dos cenrios possveis, de preferncia estratgias flexveis, capazes de serem

    adaptadas para o cenrio que vier a se configurar.

    Neste trabalho foi utilizada a metodologia Delphi para formular os

    cenrios, focados na empresa Magazine Luiza, para o perodo de 2010 a 2015,

    com o intuito de auxiliar a tomada de decises nos processos de planejamento

    estratgico. Foram construdos trs cenrios de referncia otimista, mais

    provvel e pessimista a partir da anlise de fatores econmicos, polticos,

    sociais e tecnolgicos.

    Alm disso, foi utilizado o Mtodo dos Impactos Cruzados,

    instrumento que permite determinar quais as principais foras motrizes que atuam

    no ambiente econmico e que devem merecer maior ateno por parte dos

    gestores da empresa.

    importante lembrar que, por melhor que seja o cenrio construdo,

    ele no elimina as incertezas, possibilita, no entanto, minimizar possveis

    surpresas e ter uma viso mais clara das possibilidades futuras.

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    A estrutura do trabalho composta, alm desta Introduo, pelo

    Captulo 1, que contempla o referencial terico sobre o Oramento Empresarial e

    a sua importncia dentro do planejamento estratgico da empresa.

    O Captulo 2 trata dos pontos de rupturas (breakpoints) e dos

    cisnes negros, eventos inesperados, imprevistos e de alto impacto na

    sociedade, mostrando que a histria composta no apenas pela regularidade

    dos eventos, mas, principalmente, por descontinuidades repentinas das

    tendncias dominantes.

    No Captulo 3, so enfocadas as teorias sobre a Prospeco de

    Cenrios e as metodologias e as ferramentas utilizadas na sua elaborao.

    Uma breve anlise do varejo no Brasil e do histrico do Magazine

    Luza, empresa foco do trabalho, so mostrados no Captulo 4.

    O Captulo 5 apresenta os procedimentos metodolgicos utilizados

    na elaborao da pesquisa (Metodologia Delphi) e na construo dos cenrios.

    Os resultados obtidos compem o Captulo 6, com a apresentao

    dos cenrios construdos a partir das entrevistas com os especialistas.

    Finalmente so apresentadas as concluses do trabalho e, na

    sequncia, so relacionadas as fontes de pesquisa.

    1. ORAMENTO EMPRESARIAL Welsch (1996) define oramento como um plano administrativo que

    abrange todas as fases das operaes em um perodo futuro definido. a

    expresso formal das polticas, planos, objetivos e metas estabelecidas pela alta

    administrao para a empresa e para suas subdivises. Ele est inserido no campo

    da economia empresarial, por se tratar de um instrumento que permite que todas as

    decises econmicas sejam tratadas de forma padronizada, facilitando o controle

    dos recursos financeiros.

    Para Magalhes e Lunkes (2000), o oramento pode ser sintetizado

    com um plano de ao detalhado, desenvolvido e distribudo como um guia para as

    operaes e como uma base parcial subseqente avaliao de desempenho.

    J Brookson (2001) define o oramento como um plano de atividades

    futuras, onde ele pode assumir diversas formas, mas, normalmente reflete os

    departamentos e o conjunto da empresa em termos financeiros, fornecendo bases

    para se aferir o desempenho da empresa.

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    O oramento pea componente do planejamento global das

    empresas. Ele estimula os executivos a estudarem os problemas e investigarem

    cuidadosamente as possibilidades antes de tomarem as decises. uma

    ferramenta indispensvel para sustentar o processo de tomada de decises e

    assume compromissos ntidos com a gesto empresarial e com a criao de valor

    para o proprietrio.

    1.1. IMPORTNCIA DO ORAMENTO EMPRESARIAL

    O oramento empresarial traduz o planejamento e o controle em

    algo mais estruturado e palpvel no processo de administrao. Sua utilizao

    um dos principais instrumentos de execuo do planejamento estratgico e de

    controle de operaes. Nele as empresas tm um importante instrumento para

    programar, acompanhar, estimular, motivar e controlar suas estratgias e

    operaes.

    Kaplan e Norton (2000, p. 292) ressaltam que com a escassez de

    recursos, a definio prvia dos gastos se torna necessria para bem aplic-los.

    O oramento tem como papel a anlise detalhada e a conexo das diferentes

    reas da empresa, unindo planejamento estratgico com planejamento de

    recursos, sistemas de medida de desempenho e recompensas para que se possa

    atingir o resultado final desejado.

    Alm disso, um oramento mais do que um conjunto de nmeros,

    um conjunto de esforos que tem por objetivo maximizar os resultados.

    tambm uma ferramenta de negcios que a ajuda comunicar, organizar e

    controlar o que est acontecendo na empresa (HOJI, 2001, p.358).

    O oramento mede a quantidade de recursos necessrios para se

    alcanar os objetivos e metas estabelecidos no planejamento. J o controle

    assume o papel de acompanhar os resultados periodicamente para compar-los

    com o valor orado, podendo assim diagnosticar as possveis eficincias e

    ineficincias, tornando as respostas mais rpidas e eficazes.

    O processo oramentrio o elemento principal do controle

    gerencial na maior parte das organizaes, sejam com fins lucrativos ou no.

    Para Magalhes e Lunkes (2000, p.195), em um cenrio de restrio generalizada

    de recursos, a definio prvia de despesas e investimentos evita dispndios

    desordenados e sem critrios assegurando, assim, o emprego mais eficiente

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    desses recursos. Essa definio prvia de gastos consolidada no oramento

    que, segundo o mesmo autor, um plano de ao detalhado, desenvolvido e

    distribudo como um guia para as operaes e como base parcial para a posterior

    avaliao do desempenho.

    Frezatti (2000) ressalta que o oramento responsvel por

    implementar as decises tomadas no plano estratgico da organizao. J

    Welsch (1996) diz que tanto as atividades empresariais como as no empresariais

    devem ter metas e objetivos. No campo empresarial, ele cita como objetivos o

    lucro e a contribuio para o melhoramento econmico e social do ambiente

    externo empresa. Macedo (2004) inclui como objetivos das empresas a

    continuidade, a expanso e a lucratividade. De maneira semelhante, as atividades

    no empresariais possuem objetivos definidos, que podem ser o c