Lembrar, para pertencer: Lembrar, para pertencer: Memória empresarial como ferramenta de Memória empresarial como ferramenta de

relacionamento com o público internorelacionamento com o público interno

Isabela PimentelIsabela PimentelJornalista e Historiadora, especializada em Jornalista e Historiadora, especializada em

Comunicação Organizacional integrada, pela ESPM/RJ.Comunicação Organizacional integrada, pela ESPM/RJ.isabeladpimentel@gmail.comisabeladpimentel@gmail.com

Comunicação internaComunicação interna

Planejar e comunicar as informações Planejar e comunicar as informações de uma empresa para um de seus de uma empresa para um de seus públicos mais atentos, os públicos mais atentos, os colaboradores, vai além de escrever colaboradores, vai além de escrever matérias diárias para omatérias diárias para o site site corporativo e enviar uma corporativo e enviar uma newsletternewsletter com os aniversariantes do mês. com os aniversariantes do mês.

Quem é o novo público interno?Quem é o novo público interno?

O público interno, cada vez mais O público interno, cada vez mais participante e exigente, quer saber participante e exigente, quer saber mais do que a empresa diz sobre si mais do que a empresa diz sobre si mesma: deseja ser parte de uma mesma: deseja ser parte de uma instituição que possua missão, visão instituição que possua missão, visão e valores definidos. e valores definidos.

Vale a pena lembrar?Vale a pena lembrar? Contar a história dos fundadores, retomar Contar a história dos fundadores, retomar

os feitos do passado, dar voz aos que os feitos do passado, dar voz aos que ergueram as paredes das fábricas e ergueram as paredes das fábricas e movimento aos braços que trabalharam movimento aos braços que trabalharam para que a corporação chegasse onde hoje para que a corporação chegasse onde hoje está não é uma tarefa fácil, mas tem sido está não é uma tarefa fácil, mas tem sido a ferramenta utilizada por grandes a ferramenta utilizada por grandes empresas que encaram o presente como empresas que encaram o presente como resultado de uma longa jornada percorrida resultado de uma longa jornada percorrida e que consideram a memória um e que consideram a memória um instrumento primordial para motivar e instrumento primordial para motivar e encorajar os colaboradores que ajudarão a encorajar os colaboradores que ajudarão a escrever seu futuro.escrever seu futuro.

Desafios da lembrançaDesafios da lembrança

Como a memória ajuda na Como a memória ajuda na construção da identidade do público construção da identidade do público interno? A publicação de livros interno? A publicação de livros especiais sobre memória empresarial especiais sobre memória empresarial atinge seus objetivos nas grandes atinge seus objetivos nas grandes corporações? Como mensurar a corporações? Como mensurar a satisfação do público interno ao satisfação do público interno ao saber mais da história de sua saber mais da história de sua empresa? empresa?

Memória social: conceitoMemória social: conceito

A memória social, ferramenta utilizada por A memória social, ferramenta utilizada por grandes empresas para recuperar sua grandes empresas para recuperar sua história, vem ganhando cada vez mais história, vem ganhando cada vez mais espaço, especialmente com a técnica de espaço, especialmente com a técnica de história oral. O conceito, desenvolvido por história oral. O conceito, desenvolvido por Maurice Halwachs, considera a memória Maurice Halwachs, considera a memória fruto do conhecimento coletivo, fruto do conhecimento coletivo, culturalmente expresso por determinado culturalmente expresso por determinado grupo em um contexto social.grupo em um contexto social.

Memória empresarialMemória empresarial

Ao contar uma história sobre si ou a Ao contar uma história sobre si ou a organização em que atua, o indivíduo organização em que atua, o indivíduo recorre a aspectos vivos de sua recorre a aspectos vivos de sua lembrança, inserida na memória social de lembrança, inserida na memória social de uma comunidade, ou seja, seu depoimento uma comunidade, ou seja, seu depoimento representa uma pista para o testemunho representa uma pista para o testemunho da construção da memória no presente. da construção da memória no presente. Mesmo que possa lembrar Mesmo que possa lembrar individualmente, cada ser tem sua individualmente, cada ser tem sua memória enraizada em quadros sociais. memória enraizada em quadros sociais.

Voltar ao passado para contar a história de Voltar ao passado para contar a história de uma organização não é uma tarefa fácil e uma organização não é uma tarefa fácil e tem sido um desafio constante para as tem sido um desafio constante para as empresas que resolveram investir nesta empresas que resolveram investir nesta atividade. O resgate e a conservação da atividade. O resgate e a conservação da dimensão histórica da memória dimensão histórica da memória empresarial, ou seja, do conjunto de empresarial, ou seja, do conjunto de sensações, lembranças e experiências que sensações, lembranças e experiências que as pessoas guardam de sua relação direta as pessoas guardam de sua relação direta com uma empresa, é hoje um dos maiores com uma empresa, é hoje um dos maiores patrimônios das organizações. patrimônios das organizações.

Responsabilidade socialResponsabilidade social Ao utilizar a memória para estimular o Ao utilizar a memória para estimular o

sentimento de pertencimento e orgulho dos sentimento de pertencimento e orgulho dos colaboradores que fazem parte da companhia, as colaboradores que fazem parte da companhia, as empresas resgatam valores e transmitem sua empresas resgatam valores e transmitem sua missão, visão e valores, trazendo efeitos positivos missão, visão e valores, trazendo efeitos positivos ao cotidiano da organização. ao cotidiano da organização.

Tomar a história nas próprias mãos é prova da Tomar a história nas próprias mãos é prova da responsabilidade que a empresa tem com seu responsabilidade que a empresa tem com seu passado. Daí a importância de um trabalho passado. Daí a importância de um trabalho integrado entre profissionais de comunicação, integrado entre profissionais de comunicação, historiadores e gestores. historiadores e gestores.

Breve históricoBreve histórico

Nos anos 60 e 70, a história das Nos anos 60 e 70, a história das empresas ainda era objeto de estudo empresas ainda era objeto de estudo acadêmico, com produção de teses e acadêmico, com produção de teses e publicações. Com a chegada dos publicações. Com a chegada dos anos 80, a política das empresas era anos 80, a política das empresas era focada no estímulo ao resgate da focada no estímulo ao resgate da memória e os principais produtos memória e os principais produtos eram livros institucionais e acervos eram livros institucionais e acervos históricos. históricos.

Foi na década de 90 que o conceito de Foi na década de 90 que o conceito de memória empresarial ganhou força, como memória empresarial ganhou força, como suporte ao reforço da cultura e identidade suporte ao reforço da cultura e identidade das organizações, com a elaboração de das organizações, com a elaboração de produtos de comunicação, marketing e produtos de comunicação, marketing e endomarketing. Somente nos anos 2000 endomarketing. Somente nos anos 2000 que os produtos comunicacionais passam que os produtos comunicacionais passam a ser vistos como ferramentas de gestão a ser vistos como ferramentas de gestão que agregam valor ao negócio.que agregam valor ao negócio.

Como comunicar o passado da Como comunicar o passado da empresa?empresa?

Há diversas formas de comunicar a Há diversas formas de comunicar a memória no âmbito da comunicação memória no âmbito da comunicação empresarial, transformando o conteúdo empresarial, transformando o conteúdo histórico em um produto comunicacional. histórico em um produto comunicacional. Pode-se dizer que a memória institucional Pode-se dizer que a memória institucional é uma ferramenta a serviço da é uma ferramenta a serviço da comunicação organizacional, ao permitir comunicação organizacional, ao permitir que a empresa se dirija aos seus públicos que a empresa se dirija aos seus públicos de interesse e construa novos de interesse e construa novos relacionamentos. relacionamentos.

OportunidadeOportunidade

Aliada a estratégia corporativa, a Aliada a estratégia corporativa, a memória empresarial revela-se uma memória empresarial revela-se uma poderosa ferramenta de poderosa ferramenta de comunicação interna, que tem como comunicação interna, que tem como principal função “comunicar” ao principal função “comunicar” ao colaborador a história da colaborador a história da organização da qual ele é parte organização da qual ele é parte fundamental, despertando o desejo fundamental, despertando o desejo de pertencimento e orgulho em cada de pertencimento e orgulho em cada um dos funcionários. um dos funcionários.

Case: VotorantimCase: Votorantim

Quando completou 90 anos, em Quando completou 90 anos, em 2008, a Votorantim iniciou uma série 2008, a Votorantim iniciou uma série de iniciativas, como o lançamento do de iniciativas, como o lançamento do livro “Uma História de Trabalho e livro “Uma História de Trabalho e Superação”, de autoria..do jornalista Superação”, de autoria..do jornalista Jorge Caldeira. Foi também criado o Jorge Caldeira. Foi também criado o Espaço Votorantim, sobre a história Espaço Votorantim, sobre a história do grupo e a industrialização do país do grupo e a industrialização do país

Case: PetrobrasCase: Petrobras Desde o ano de 2002, a Petrobras vem Desde o ano de 2002, a Petrobras vem

desenvolvendo um conjunto de ações para desenvolvendo um conjunto de ações para recuperar marcos históricos da companhia, recuperar marcos históricos da companhia, através da organização e coleta de dados, através da organização e coleta de dados, depoimentos, criação de um museu virtual, depoimentos, criação de um museu virtual, dentre outras. As atividades de pesquisa são dentre outras. As atividades de pesquisa são baseadas na captação de depoimentos e guarda baseadas na captação de depoimentos e guarda de fotos e documentos. de fotos e documentos.

O projeto Memória Petrobras surgiu em 2004, O projeto Memória Petrobras surgiu em 2004, como continuidade do Projeto Memória dos como continuidade do Projeto Memória dos Trabalhadores, de 2002, em parceria com o Trabalhadores, de 2002, em parceria com o Sindicato dos Petroleiros. Apenas no primeiro Sindicato dos Petroleiros. Apenas no primeiro ano, foram 260 depoimentos, nas 7 unidades da ano, foram 260 depoimentos, nas 7 unidades da empresa. empresa.

Memória e comunicação internaMemória e comunicação interna O desenvolvimento de um trabalho de memória da O desenvolvimento de um trabalho de memória da

empresa precisa estar alinhado aos objetivos de empresa precisa estar alinhado aos objetivos de comunicação estratégica, para evitar a chamada comunicação estratégica, para evitar a chamada dissonância cognitiva, ou seja, separação entre o que se diz dissonância cognitiva, ou seja, separação entre o que se diz e a realidade propriamente dita. e a realidade propriamente dita.

Para apresentar a memória empresarial ao público interno, Para apresentar a memória empresarial ao público interno, há diversos mecanismos a serem adotados. Um deles é há diversos mecanismos a serem adotados. Um deles é iniciar o desenvolvimento de um plano de comunicação iniciar o desenvolvimento de um plano de comunicação interna que vise conscientizar os colaboradores sobre a interna que vise conscientizar os colaboradores sobre a importância da preservação da memória, com a realização importância da preservação da memória, com a realização de de quizz quizz com perguntas históricas, criação de uma data com perguntas históricas, criação de uma data temática para relembrar e celebrar a história da empresa, temática para relembrar e celebrar a história da empresa, dentre outros.dentre outros.

Ações planejadasAções planejadas

É fundamental, porém, que as ações É fundamental, porém, que as ações de comunicação para comunicar a de comunicação para comunicar a memória não sejam esporádicas e memória não sejam esporádicas e realizadas sem prévio planejamento. realizadas sem prévio planejamento. Como produtos da articulação Como produtos da articulação memória-história pode-se ter: memória-história pode-se ter:

Ferramentas de comunicação Ferramentas de comunicação interna para memória empresarialinterna para memória empresarial

Livro Histórico institucional, elaborado por especialistas, fruto de Livro Histórico institucional, elaborado por especialistas, fruto de pesquisa histórica;pesquisa histórica;

Folder para novos empregados, contando mais sobre a história da Folder para novos empregados, contando mais sobre a história da empresa;empresa;

Área no site institucional que contenha a história da empresa;Área no site institucional que contenha a história da empresa; Kits para estudantes, pesquisadores e imprensa, que contenha Kits para estudantes, pesquisadores e imprensa, que contenha

informações relevantes sobre a história e trajetória da corporação;informações relevantes sobre a história e trajetória da corporação; Produção de documentário histórico baseado no conceito de Produção de documentário histórico baseado no conceito de

Storytelling,Storytelling, proposto pela JourneyCom, agência de publicidade proposto pela JourneyCom, agência de publicidade em São Paulo, através do qual as histórias individuais ganham em São Paulo, através do qual as histórias individuais ganham destaque, com o objetivo de gerar envolvimento;destaque, com o objetivo de gerar envolvimento;

Vídeos com depoimentos de funcionários (interno);Vídeos com depoimentos de funcionários (interno); Exposição temática;Exposição temática; Criação de um Centro de Memória virtual;Criação de um Centro de Memória virtual;

Elaboração do plano de Elaboração do plano de comunicação internacomunicação interna

Para que seja desenvolvido um projeto de Para que seja desenvolvido um projeto de memória empresarial aliado a um plano de memória empresarial aliado a um plano de comunicação interna, articulado às estratégias da comunicação interna, articulado às estratégias da comunicação corporativa, é preciso, antes de comunicação corporativa, é preciso, antes de tudo, definir qual o objetivo da campanha, seja tudo, definir qual o objetivo da campanha, seja ele agregar o corpo de funcionários, valorizar seu ele agregar o corpo de funcionários, valorizar seu papel na empresa, gerar identificação com a papel na empresa, gerar identificação com a marca, resgatar a história da instituição, valorizar marca, resgatar a história da instituição, valorizar o trabalho de seus profissionais, destacar a o trabalho de seus profissionais, destacar a missão, visão e valores da empresa, dentre missão, visão e valores da empresa, dentre outros. Em seguida, é preciso definir o público-outros. Em seguida, é preciso definir o público-alvo da campanha, que pode compreender os alvo da campanha, que pode compreender os stakeholders stakeholders primários ou secundários. primários ou secundários.

MetodologiaMetodologia Na elaboração do projeto de memória Na elaboração do projeto de memória

corporativa, devem ser levadas em consideração corporativa, devem ser levadas em consideração as técnicas de entrevista e história oral. Todo as técnicas de entrevista e história oral. Todo este trabalho deve ser baseado em um este trabalho deve ser baseado em um cronograma previamente estabelecido. O cronograma previamente estabelecido. O processo de sistematização da memória processo de sistematização da memória corporativa alia, além do trabalho jornalístico de corporativa alia, além do trabalho jornalístico de entrevista e apuração, o trabalho de organização entrevista e apuração, o trabalho de organização e interpretação histórica.e interpretação histórica.

Após definição do objetivo, público e equipe Após definição do objetivo, público e equipe envolvida, é preciso estabelecer o cronograma e envolvida, é preciso estabelecer o cronograma e definir as principais ações do plano de definir as principais ações do plano de comunicação interna. comunicação interna.

Além da tradiçãoAlém da tradição A memória empresarial, quando utilizada A memória empresarial, quando utilizada

de forma planejada e alinhada aos de forma planejada e alinhada aos objetivos da comunicação corporativa, objetivos da comunicação corporativa, pode ser mais uma das ferramentas para pode ser mais uma das ferramentas para fortalecer o relacionamento com o público fortalecer o relacionamento com o público interno. Além dos tradicionais jornais de interno. Além dos tradicionais jornais de veiculação interna, revista semestral, veiculação interna, revista semestral, intranet, publicações que contem a intranet, publicações que contem a história da empresa chamam atenção do história da empresa chamam atenção do público, especialmente pelas informações público, especialmente pelas informações que, muitas vezes, não são de que, muitas vezes, não são de conhecimento dos colaboradores conhecimento dos colaboradores

Diferencial competitivoDiferencial competitivo

Ao abrir suas portas, contar sua história, Ao abrir suas portas, contar sua história, reviver os feitos do passado e homenagear reviver os feitos do passado e homenagear os colaboradores que construíram sua os colaboradores que construíram sua trajetória, a empresa se diferencia em trajetória, a empresa se diferencia em relação às demais concorrentes de seu relação às demais concorrentes de seu setor: a transparência e o acesso às setor: a transparência e o acesso às informações de caráter histórico são cada informações de caráter histórico são cada vez mais tomados como ativos para vez mais tomados como ativos para fortalecer a reputação da empresa. fortalecer a reputação da empresa.

ConclusõesConclusões Ao articular o trabalho de construção da memória Ao articular o trabalho de construção da memória

empresarial ao planejamento da comunicação interna, a empresarial ao planejamento da comunicação interna, a empresa estará, não apenas divulgando informações sobre empresa estará, não apenas divulgando informações sobre sua história, mas também, estreitando seu relacionamento sua história, mas também, estreitando seu relacionamento com seu público interno, fortalecendo seu posicionamento com seu público interno, fortalecendo seu posicionamento no mercado em que atua e aumentando sua credibilidade. no mercado em que atua e aumentando sua credibilidade.

Nos dias atuais, em que os mercados são extremamente Nos dias atuais, em que os mercados são extremamente competitivos, diferenciar-se da concorrência e adquirir mais competitivos, diferenciar-se da concorrência e adquirir mais credibilidade é fundamental. Ferramenta de comunicação credibilidade é fundamental. Ferramenta de comunicação corporativa, a memória empresarial fortalece a marca e corporativa, a memória empresarial fortalece a marca e estreita o relacionamento da empresa com seus estreita o relacionamento da empresa com seus stakeholders. stakeholders.

Dúvidas ou sugestões?Dúvidas ou sugestões?

É só mandar um email para É só mandar um email para isabeladpimentel@gmail.comisabeladpimentel@gmail.com

Muito obrigada! Muito obrigada!