Grupo: Ana Paula Fontana, Anna Carolina Moraes, George Alves Araújo, Janine Cabral e Thiago

Fabião.

Marketing

O produto e a marca.

- Chá mate da Leão Júnior (Matte Leão), pertencente, hoje, à Coca Cola Company.

- Leão Jr. = 70% participação, três fábricas no Brasil e faturamento de 250 milhões de reais.

Portfólio

Informações sobre o setor industrial

-2005: exportação de 31.000 toneladas da mercadoria chá mate = US$ 25 milhões.

PesquisaPúblico predominante é o jovem.Público carioca, número de jovens é maior (PDVs nas praias). Condumidor: preocupação com a saúde (substituição do refrigerante). O preço é muito importante. A qualidade e a marca também são fatores importantes.

Microambiente

Fatores Críticos

Lipton Matte Leão Nestea

Definição do FCS

Ter acesso aos principais canais de distribuição.

Forte imagem de marca associada à sustentabilidade.

Maior profundidade do produto

Preço compatível com a imagem de marca

Regime de divulgação de promoções.

Totais

Peso

25

20

10

20

25

100

Nota / Nota x Peso Nota / Nota x Peso Nota / Nota x Peso

9 225 10 225 10 250

10 220 7 140 6 120

7 70 8 80 10 100

10 220 10 220 10 220

7 175 10 250 7 175

43 870 45 895 43 845

Market Share 2008

JaneiroFevereiro

MarçoAbril

MaioJunhoJulho

AgostoSetembroOutubro

NovembroDezembro

total

Macroambiente

Forças naturais: Brasil é o principal produtor de erva-mate (63,4% da produção mundial).Rio Grande do Sul = 51% da produção nacional.

Forças socio-culturais: Na década de 80 tivemos o advento da geração saúde e os consumidores passaram a buscar algo leve, saudável e sem gás.

Forças Político-Legais:

Forças econômicas:Joint Venture

VS.

Valor para o consumidor:-Segmentação dos clientes (todas as classes e saúde).-Seleção de mercado (cidades brasileiras – áreas

litorâneas).-Posicionamento de valor(alta qualidade, custo médio, distribuição intensiva).

Desenvolvimento de produto: -Qualidade-Lançamento de novos produtos (guaraná power)-Saudável-Grande variedade de embalagens

Fabricação-Fontes: produção da erva, água de boa qualidade, açúcares e adoçantes,flavorizantes, conservantes, materiais de embalagem.

Distribuição: Coca-Cola vaigarantir maior disponibilidadedo produto no PDV.

Questões chave para negócio.

Como garantir a dominância nesse segmento de mercado e o seu crescimento?

Análise da concorrência.

Categoria

Ameaça de novos entrantes Poder de barganha dos consumidores

Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de produtos substitutos

Rivalidade dos concorrentes

5 Forças de Porter

Ameaça de novos entrantes Poder de barganha dos consumidores

Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de produtos substitutos

Rivalidade dos concorrentes

5 Forças de Porter

Ameaça de novos entrantes Poder de barganha dos consumidores

Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de produtos substitutos

Rivalidade dos concorrentes

5 Forças de Porter

Ameaça de novos entrantes Poder de barganha dos consumidores

Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de produtos substitutos

Rivalidade dos concorrentes

5 Forças de Porter

Ameaça de novos entrantes Poder de barganha dos consumidores

Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de produtos substitutos

Rivalidade dos concorrentes

5 Forças de Porter

Ameaça de novos entrantes Poder de barganha dos consumidores

Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de produtos substitutos

Rivalidade dos concorrentes

5 Forças de Porter

SWOT

Externo

Interno

-Finanças, produção, marketing e organização (estrutura e know-how da Coca-Cola).-Marca líder e consolidada no mercado.

-Possível maior priorização mercadológica da Coca-Cola de seus produtos tradicionais.

-Crescimento de marketshare de Lipton e Nestea (produtos substitutos).-Surgimento de concorrentes de menor qualidade com proposta de preço baixo.

-Aumentar a participação em estados com o marketshare reduzido.-Aumentar a fidelidade e induzir maior consumo pelos consumidores tradicionais.-Aumentar a percepção do produto como saudável.

Forças Fraquezas

Oportunidades Ameaças

SWOT

Externo

Interno

-Finanças, produção, marketing e organização (estrutura e know-how da Coca-Cola).-Marca líder e consolidada no mercado.

-Possível maior priorização mercadológica da Coca-Cola de seus produtos tradicionais.

-Crescimento de marketshare de Lipton e Nestea (produtos substitutos).-Surgimento de concorrentes de menor qualidade com proposta de preço baixo.

-Aumentar a participação em estados com o marketshare reduzido.-Aumentar a fidelidade e induzir maior consumo pelos consumidores tradicionais.-Aumentar a percepção do produto como saudável.

Forças Fraquezas

Oportunidades Ameaças

SWOT

Externo

Interno

-Finanças, produção, marketing e organização (estrutura e know-how da Coca-Cola).-Marca líder e consolidada no mercado.

-Possível maior priorização mercadológica da Coca-Cola de seus produtos tradicionais.

-Crescimento de marketshare de Lipton e Nestea (produtos substitutos).-Surgimento de concorrentes de menor qualidade com proposta de preço baixo.

-Aumentar a participação em estados com o marketshare reduzido.-Aumentar a fidelidade e induzir maior consumo pelos consumidores tradicionais.-Aumentar a percepção do produto como saudável.

Forças Fraquezas

Oportunidades Ameaças

SWOT

Externo

Interno

-Finanças, produção, marketing e organização (estrutura e know-how da Coca-Cola).-Marca líder e consolidada no mercado.

-Possível maior priorização mercadológica da Coca-Cola de seus produtos tradicionais.

-Crescimento de marketshare de Lipton e Nestea (produtos substitutos).-Surgimento de concorrentes de menor qualidade com proposta de preço baixo.

-Aumentar a participação em estados com o marketshare reduzido.-Aumentar a fidelidade e induzir maior consumo pelos consumidores tradicionais.-Aumentar a percepção do produto como saudável.

Forças Fraquezas

Oportunidades Ameaças

Segmentação

• Geográfica: a)regionalização. Sul e Sudeste (80% do mercado localizados em 2 grandes cidades: Rio de Janeiro e Curitiba). No Sudeste e no Sul, trata-se de consolidar a liderança, fidelizar o consumidor e ampliar o consumo por este grupo que já utiliza o produto regularmente. Nas demais áreas, é necessário uma estratégia de abertura de mercados.

Segmentação

• Geográfica: b) localização geográfica. maior sucesso comercial na área litorânea do Rio de Janeiro. A prioridade está em buscar outras cidades litorâneas relevantes em estados com bom potencial de consumo (Santos e outras do litoral paulista, Florianópolis no litoral catarinense, alem de outras cidades praianas do litoral gaúcho).

É importante destacar que, ao elegermos estas cidades, consideramos o terceiro critério de segmentação geográfica que é a questão da densidade das regiões metropolitanas e o seu porte.

Segmentação

Segmentação demográfica.• Perfil de idade (nossa pesquisa anteriormente exposta

indicou que o consumo do produto está concentrado em um público jovem de 0 a 35 anos, que certamente constitui a maioria dos freqüentadores destas cidades litorâneas).

• ciclo de vida da família (já que como o público consumidor do produto tem alta concentração entre as idades de 0 a 18 anos, sabe-se que a decisão de compra é fortemente influenciada por mães e pais).

• critério demográfico de renda (classes medias (alta, media e baixa) em função de o seu preço ser mais elevado).

Segmentação

– Segmentação psicográfica.• estilo de vida: esporte/praia. Portanto, todo o

esforço de distribuição e publicitário devem estar concentrados nestas frentes.

Segmentação

• Comportamental: a) Ocasiões: No verão, é visível um aumento no consumo de Matte Leão pronto para beber. Enquanto a versão Matte Leão pronto para beber é geralmente consumida durante as refeições e em momentos de lazer, a versão em sachês é normalmente consumida nos momentos de relaxamento em casa ou durante o trabalho.

Segmentação

-B) Benefícios: O consumidor médio de Matte Leão procura um refresco leve e saudável.

-C) Status do usuário: a maioria dos consumidores são usuários regulares. No entanto, devem-se identificar os usuários potenciais da marca que é o segmento onde a Matte Leão mais tem a ganhar. Pessoas que buscam manter um hábito de vida saudável provavelmente consumirão Matte Leão em algum momento de suas vidas.

Segmentação

• Índice de Utilização: 72% são heavy-users, 15% são medium-users e 13% são light-users.

• Estágio de prontidão: Se a Matte Leão concentra 80% de suas vendas nas cidades de Curitiba e Rio de Janeiro, vemos que os níveis de interesse irão variar vertiginosamente, dependendo da região do país.

Segmentação

• Status de fidelidade: 28% (14) dizem que a marca é que influencia na decisão da compra de chá gelado enquanto 62% (31) dizem que são influenciados pelo preço ou pela qualidade do produto.

• Atitude sem relação ao produto: Os consumidores de Matte Leão, em geral, recomendam o produto e têm uma visão positiva em relação à marca.

Posicionamento

Identificação dos 4 P’sProdutoMatte Leão pode ser encontrado nos principais pontos de venda do país nas versões: 330 ml, 500 ml, 1,5 litros, além dos copos de 300 ml. As demais marcas da Leão, como Ice Tea, Chá Leão, Green Tea e Leão Guaraná Power, continuam sendo fabricadas e distribuídas pela empresa de forma independente.

PromoçãoA Matte Leão não possui muitas destas ações de marketing, porém a marca entrou no mercado apostando no forte nome Leão e na lembrança positiva que a marca tem com o consumidor, gerando, assim, o efeito halo, cuja observação positiva do produto pela marca Leão será carregada para o Matte Leão. Por esse motivo, o produto acabou não tendo muita propaganda nem publicidade em geral.

Identificação dos 4 P’s PraçaMatte Leão tem uma grande presença no mercado varejista brasileiro, podendo ser encontrado em pequenos varejos como bares, lanchonetes, restaurantes, lojas de conveniência; grandes varejos como supermercados e grandes lojas cujo foco seja no setor alimentar; e grandes e pequenos atacados e distribuidores. Certamente essa presença aumentou de maneira significativa com a aquisição da empresa pela Coca-Cola.

PreçoMatte Leão tem seu preço variando de acordo com o estabelecimento comercial, com a quantidade comprada (atacadistas e distribuidores) e tamanho (lata e pet). Seu preço médio é de R$2,50, oscilando entre 1,20 (grandes varejos) e R$4,50 (pequenos varejos).

FIM!

Bibliografia

BOSCHI, Marcelo. Slides- segmentação http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/#uds-search-results www.matteleao.com.br http://www.ufjf.br/ep/files/2009/06/tcc_junho2007_fernandareis.pdf www.portaldapropaganda.com.br

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