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Curso: JORNALISMO e PUBLICIDADE Disciplina: Teoria da Comunicação
Professor(a): Anna Paula Lemos (org) Conteúdo In: MATTELART, A. MATTELART M. História das Teorias da Comunicação.
Mass Communication Research
Objetivos de aprendizagem:
Apresentar os estudos e a aprendizagem das Teorias pensadas pela linha de
pesquisadores dos Meios de Comunicação em Massa.
Nesta unidade veremos cada uma das teorias pensadas no Mass Communication
Research:
Teoria Hipodérmica ou Teoria da Bala Mágica
Teoria Funcionalista
Teoria Empírica de Campo
Teoria da Persuasão
Introdução:
Desde a década de 1910, a comunicação nos Estados Unidos encontra-se ligada ao
projeto de construção de uma ciência social sobre bases empíricas. A Escola de
Chicago e sua sede. Seu enfoque microssociológico dos modos de comunicação na
organização da comunidade harmoniza-se com uma reflexão sobre o papel da
ferramenta cientifica na resolução dos grandes desequilíbrios sociais. A supremacia
dessa escola durara ate as vésperas da Segunda Guerra Mundial. Os anos 40 veem
instalar-se outra corrente: a Mass Communication Research, cujo esquema de
analise funcional desloca a pesquisa para medidas quantitativas, mais aptas a
responder a exigência proveniente dos administradores da mídia.
Entre os membros da Escola de Chicago, uma figura se destaca, a de Robert Ezra
Park (1864-1944). Autor de uma tese de doutorado, preparada em Heidelberg, sobre
"a massa e o publico" (1903), repórter experimentado em grandes investigações
jornalísticas, militante da causa negra, Park entra para a universidade apenas em
1913. Transforma sua pratica de jornalista e concebe como forma superior de
reportagem as pesquisas sociológicas que irá realizar nos bairros da periferia. Seguiu
o ensinamento de Georg Simmel, que se interroga sobre a cidade como “estado de
espirito", e vê o fundamento psicológico da "personalidade urbana" na
"intensificação do estimulo nervoso", na "mobilidade" e na "locomoção" [Simmel,
1903], e ainda um dos introdutores de Tarde nos Estados Unidos. Contrapondo-se a
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sociologia especulativa da Europa de então, que procura edificar grandes sistemas,
Tarde e Simmel trazem aos americanos conceitos próximos de "situações
concretas", suscetíveis de ajuda-los a forjar ferramentas para a análise das "atitudes"
e dos "comportamentos".
A cidade como "laboratório social", com seus signos de desorganização, de
marginalidade, de aculturação, de assimilação; a cidade como lugar da
"mobilidade": tal e o terreno de observação privilegiado pela Escola de Chicago.
Entre 1915 e 1935, as contribuições mais importantes de seus pesquisadores são
consagradas a questão da imigração e da integração dos imigrantes na sociedade
americana. E a partir dessas comunidades étnicas que Park se interroga sobre a
função assimiladora dos jornais e, em particular, das inúmeras publicações em
língua estrangeira sobre a natureza da informação, o profissionalismo do jornalismo
e a diferença entre ele e a "propaganda social" ou publicidade municipal [Park,
1922]. Em 1921, Park e seu colega E. W. Burgess identificam sua problemática pela
denominação "ecologia humana", referencia ao conceito inventado em 1859 por
Ernest HaeckeL Esse biólogo alemão define a ecologia como a ciência das relações
do organismo com o ambiente, compreendendo, em sentido amplo, todas as
condições de existência. Com fartas citações de contribuições de botânicos e
zoólogos, referindo- se a Spencer, Park e Burgess apresentam seu programa como
uma tentativa de implicação sistemática do esquema teórico da ecologia vegetal e
animal ao estudo das comunidades humanas.
Três elementos definem uma comunidade: uma população organizada em um
território, em maior ou menor medida nele enraizado, cujos membros vivem numa
relação de interdependência mutua de caráter simbiótico. Nessa "economia
biológica" — termo que Park utiliza por vezes como sinônimo de ecologia humana
—, e a "luta pelo espaço" que rege as relações interindividuais. Essa competição é
um principio de organização. Nas sociedades humanas, competição e divisão do
trabalho resultam em formas não planificadas de cooperação competitiva, que
constituem as relações simbióticas, ou o nível "biótico" da organização humana.
Esse nível "subsocial" é a expressão dessa web of life, dessa rede de vida que "liga
as criaturas vivas do mundo todo num nexus vital". Essa "comunidade orgânica",
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cuja população distribui-se territorial e funcionalmente, entrando em concorrência,
pode ser observada em suas diferentes fases ou idades sucessivas [Park, 1936], Park
aplica esse esquema para explicar o "ciclo de relações étnicas" (competição,
conflito, adaptação, assimilação) nas comunidades de imigrantes.
Park contrapõe o "biótico" a um segundo nível, uma espécie de superestrutura
erguida sobre a "subestrutura biótica", e que a ela se impõe como "instrumento de
direção e controle": o nível social ou cultural. Esse nível é assumido pela
comunicação e pelo
consenso (ou ordem moral), cuja função é regular a competição, permitindo aos
indivíduos, desse modo, partilhar uma experiência, vincular-se à sociedade. A
cultura é ao mesmo tempo um corpo de costumes e de crenças e um corpo de
artefatos e utensílios ou dispositivos tecnológicos. Esse nível não deriva diretamente
da nova ciência ecológica.
A ecologia humana concebe toda a mudança que afeta uma divisão do trabalho
existente ou as relações entre a população e o solo no âmbito de um pensamento do
equilíbrio, da crise e do retorno ao equilíbrio; "Ela estuda os processos pelos quais
a 'balança biótica' e o 'equilíbrio social' mantêm-se uma vez conquistados, assim
como aqueles pelos quais, desde que um ou outro se ache perturbado, se opera a
transição de uma ordem relativamente estável a outra" [Park, 1936]. A dicotomia
original operada pela ecologia humana entre o biótico e o social suscitou numerosas
discussões no período entre a Primeira e a Segunda Guerra Mundial. Muitos lhe
censuraram o fato de ela separar o processo de competição da matriz sociocultural
que define suas regras e de sucumbir ao determinismo biológico. Park admite, aliás,
a dificuldade de estabelecer a linha demarcatória entre os dois planos em seus
estudos sobre a sociabilidade no "tecido da vida urbana". No próprio interior da
escola, para a qual convergem etnólogos, sociólogos, geógrafos e demógrafos,
exprimem-se posições diversas sobre o vínculo entre os dois níveis.
Diversidade e homogeneidade
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A metodologia etnográfica (monografias de bairros, observação participante e
análise das histórias de vida) proposta para estudar as interações sociais encontra-
se na base de uma microssociologia que parte das manifestações subjetivas do
ator. Está atenta à filosofia americana do pragmatismo, preconizada então, no
campo das ciências sociais, pelo pedagogo John Dewey (1859-1952) e pelo
psicossociólogo George Herbert Mead (1863-1931),
Se o pragmatismo marcou a Escola de Chicago como um todo, influenciou
sobretudo Charles Horton Cooley (1864-1929). Tendo precedido Park na análise
dos fenômenos e processos comunicativos, estudou primeiramente o impacto
organizacional dos transportes, dedicando-se depois, na esteira de Mead, à
etnografia das interações simbólicas dos atores. É Colley quem, pela primeira vez,
utiliza a expressão "grupo primário" para designar os grupos que "se caracterizam
por uma associação e cooperação íntimas entre si. São primários em vários
sentidos, sobretudo por se encontrar na base da formação da natureza social e dos
ideais do indivíduo" [Cooley, 1909]. Na tensão entre sociedade e indivíduo, esse
nível de análise já lhe parecia essencial para avaliar os efeitos da nova "ordem
moral", trazida pelas concentrações urbanas e industriais, e os novos meios de
organização que são os dispositivos da comunicação psíquica e física. Com isso ele
criticava as interpretações unilaterais do processo de urbanização, que levavam a
crer no desaparecimento dos grupos primários e faziam abstração das interações
entre as tendências uniformizantes da cidade e o efetivamente vivido por seus
habitantes.
A opção etnográfica é, por sua vez, comandada por uma concepção do processo
de individualização, da construção do self. O indivíduo é capaz de uma experiência
singular, única, que traduz sua história de vida, sendo ao mesmo tempo submetido
às forças de nivelamento e homogeneização do comportamento. Essa
ambivalência da personalidade urbana volta a aparecer na concepção de mídia da
Escola de Chicago, simultaneamente fator de emancipação, de aprofundamento
da experiência individual e precipitador da superficialidade das relações sociais e
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dos contatos sociais, da desintegração. Se existe comunicação é em virtude das
diversidades individuais. E se o indivíduo está submetido às forças da
homogeneidade ele é capaz de se subtrair a ela. Reencontramos aí a tensão que
percorre as pesquisas de Dewey,para quem a comunicação é ao mesmo tempo
causa de e remédio para a perda da comunidade social e da democracia política
(Dewey, 1927J. – In: História das Teorias da Comunicação – Armand e Michelle
Mattelart.
Conteúdo:
Harold Lasswell e o impacto da propaganda
A primeira peça do dispositivo conceitual da corrente da Mass Communication
Research data de 1927. É o livro de Harold D. Lasswell (1902-1978) Propaganda
Techniques in the World War, que extrai as lições da guerra de 1914-1918, a
primeira guerra "total". Os meios de difusão surgiram como instrumentos
indispensáveis para a "gestão governamental 'das opiniões'", tanto de populações
aliadas como de inimigas, e, de maneira mais geral, partindo das técnicas de
comunicação, do telégrafo e do telefone para o cinema, passando pela
radiocomunicação, deram um salto considerável.
Teoria Hipodérmica ou Teoria da Bala Mágica
Para Lasswell, propaganda rima, daí por diante, com democracia. A propaganda
constitui o único meio de suscitar a adesão das massas; além disso, é mais
econômica que a violência, a corrupção e outras técnicas de governo desse gênero.
Mero instrumento, não é nem mais moral nem mais imoral que "a manivela da
bomba d'água". Pode ser utilizada tanto para bons como para maus fins. Essa visão
instrumental consagra uma representação da onipotência da mídia, considerada
ferramenta de "circulação eficaz dos símbolos". A opinião comum que prevalece
no pós-guerra é a de que a derrota das forças alemãs deveu-se enormemente ao
trabalho de propaganda dos Aliados. A audiência é visada como um alvo amorfo
que obedece cegamente ao esquema estímulo-resposta. Supõe-se que a mídia aja
segundo o modelo da "agulha hipodérmica", termo forjado por Lasswell para
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designar o efeito ou impacto direto e indiferenciado sobre os indivíduos
atomizados.
Essa hipótese central vai ao encontro das teorias psicológicas em voga na época: a
psicologia das massas de Le Bon; o behaviorismo inaugurado desde 1914 por John
B. Watson; as teorias do russo Ivan P. Pavlov sobre o condicionamento; os estudos
de um dos pio neiros da psicologia social, o britânico WiDlam McDougall,
sustentando que somente certos impulsos primitivos, ou instintos, podem explicar
os atos, seja dos homens, seja dos animais, e estabelecendo o rol dessas forças
biológicas. Tais diferentes abordagens dotaram-se de meios metodológicos
empíricos inspirados nas ciências naturais.
Ao aproximar-se o segundo conflito mundial, numerosas obras contribuem para
alimentar a ideia da mídia e da propaganda todo-poderosas. Uma das mais famosas
é a do russo emigrado na França Serge Tchakhotine, cujo título bem ilustra o
horizonte mental de uma época: A violação das massas pela propaganda política
(1939). Essa obra, dedicada pelo autora I. P. Pavlov, seu "grande mestre", e a H. G.
Wells, seu "grande amigo" e "genial pensador do futuro", representa uma suma
dos conhecimentos sobre o assunto. Aliás, é um romance fantástico de Wells, A
guerra dos mundos, que Orson Welles apresentará na noite de 30 de outubro de
1938, nas ondas da CBS, aterrorizando milhares de americanos crédulos com esse
relato de ficção científica sobre a "invasão dos marcianos". Um fenômeno de
pânico que uma equipe de sociólogos da Universidade de Princeton se apressará a
estudar [Cantrill, Gaudet e Herzog, 1940].
Cientista político da Universidade de Chicago, Lasswell interessa-se
profundamente pelas questões de propaganda, opinião pública, negócios de
Estado e eleições. Seu segundo estudo, Psychopathology and Politics (1930), tem
por objeto a análise das biografias dos líderes reformadores e revolucionários, cuja
personalidade ele interpreta a partir do grau de rebelião contra o pai. Os anos 30
lhe oferecem um labo
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ratório seleto para o estudo da propaganda política. A eleição de F. D. Roosevelt
em 1932 inaugura o New Deal e as técnicas de formação da opinião pública. Trata-
se de mobilizar a população em torno dos programas do Welfare State, a fim de
sair da crise. Nas cem as sondagens de opinião como ferramentas da administração
cotidiana da coisa pública. As pesquisas pré-eleitorais de Gallup, Roger e Crossley
conseguem prever a reeleição do presidente Roosevelt, em 1936. Indício da
formação de um meio de pesquisas, em 1937, a American Association for Public
Opinion Research (AAPOR) cria a The Public Opinion Quarterly, primeira revista
universitária sobre as comunicações de massa.
Num segundo plano dos objetos de estudo de Lasswell aparece a ascensão, nos
anos 30, das estratégias de propaganda das potências do Eixo, de um lado, e da
União Soviética e do Komintern, de outro. Em 1935, em World Politics and Personal
Insecurity, propõe o estudo sistemático do conteúdo da mídia e a elaboração de
indicadores tendo em vista revelar as tendências (trends) da World Attention, isto
é, os elementos que moldam o "ambiente simbólico mundial", e elaborar políticas
(policy-making). Consegue imple mentar parcialmente esse projeto em 1940-1941,
quando lhe é confiada a tarefa de organizar a War Time Communication Study da
Biblioteca do Congresso.
Teoria Funcionalista
Segundo Lasswell, o processo de comunicação cumpre três funções principais na
sociedade; "a) a vigilância do meio, revelando tudo o que poderia ameaçar ou afetar
o sistema de valores de uma comunidade ou das partes que a compõem; b) o
estabelecimento de relações entre os componentes da sociedade para produzir uma
resposta ao meio; c) a transmissão da herança social" [Lasswell, 1948].
Lazarsfeld e o entretenimento
Dois sociólogos, Paul F. Lazarsfeld (1901-1976) e Robert K. Merton (nascido em
1910), acrescentam a essas três funções uma quarta, o entertainment ou diversão, e
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tornam o sistema mais complexo com o discernimento da possibilidade de
disfunções, bem como de funções latentes e manifestas. Aplicando as codificações
genéricas propostas por Merton em sua obra em defesa de uma sociologia de
inspiração funcionalista, Social Theory and Social Structure (1949), os dois autores
situam as funções como consequências que contribuem para a adaptação ou o ajuste
de um dado sistema; é como se as disfunções os incomodassem. O mesmo ocorre
com a "disfunção narcotizante" da mídia, que gera a apatia política das grandes
massas de população. As funções impedem que as disfunções precipitem a crise do
sistema. As funções manifestas são as compreendidas e desejadas pelos
participantes do sistema, ao passo que as latentes são aquelas nem compreendidas
nem buscadas enquanto tais. Por esse jogo de funções e disfunções, o sistema social
é apreendido em termos de equilíbrio e desequilíbrio, estabilidade e instabilidade.
Como observa o sociólogo Norbert Elias, "a noção de função repousa sobre um juízo
de valor subjacente às explicações da noção e à sua utilização. O juízo de valor
consiste em que se compreendam involuntariamente por funções as atividades de
uma parte que seriam 'boas' para o todo, pois contribuem para a manutenção e a
integridade de um sistema social existente... Ao que tudo indica, artigos de fé de tipo
social misturam-se aqui à análise científica" [Elias, 1970].
Essa visão, formalizada no pós-guerra por Mertone Lazarsfeld, situa-se na linhagem
funcionalista adotada no período entre guerras por biólogos como Ludwig von
Bertalanffy, um dos precursores da teoria dos sistemas, e por etnólogos britânicos
como A. R, Radcliffe-Brown e Bronislaw Malinowski, eles próprios fortemente
influenciados por Durkheim. A esses últimos, Merton toma de empréstimo o
postulado da unidade funcional da sociedade.
Uma clivagem teórica
Merton e Lazarsfeld lecionam na Universidade Columbia. Merton é sobretudo um
teórico do método sociológico e da sociologia das ciências, e suas incursões na
sociologia da mídia são mais raras do que as de seu colega, que, mesmo possuindo
igualmente outros focos de interesse, se embrenhou consideravelmente nesse setor
das ciências sociais. Emigrado para os Estados Unidos em 1935, a esse psicólogo
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austríaco, próximo do Círculo de Viena e com formação em pesquisa experimental,
viu-se confiar, a partir de 1938, a responsabilidade pelo Princeton Radio Project.
Financiado pelo (e com colaboração do) psicólogo e diretor de pesquisas da rede
radiofônica CBS, Frank Stanton (que na era da televisão se toma seu presidente e
diretor geral), esse projeto de pesquisa administrativa inaugurou uma linha de
estudos quantitativos sobre audiências.
O "duplo fluxo da comunicação"
Nos anos 40 e 50, a história da sociologia funcionalista da mídia situa, como
inovação, a descoberta de um elemento intermediário entre o ponto inicial e o ponto
final do processo de comunicação. Ela iria por em questão o princípio mecanicista
lasswelliano do efeito direto e indiferenciado e, além disso, o argumento tautológico
sobre o "efeito massificador" da "sociedade de massa". Duas pesquisas brilhantes
iluminam a emergência dessa nova teoria sobre os intermediários.
O primeiro estudo, The People's Choice, é publicado em 1944. Lazarsfeld e seus
colegas, Bernard Berelson e Hazel Gaudet, procuraram medir a influência da mídia
sobre seiscentos eleitores de Erie County, Ohio, por ocasião da campanha
presidencial de 1940. O segundo, Personal Influence: The Part Played by People in
the Flow of Mass Communication, co-assinado por Lazarsfeld e Elihu Katz, aparece
em 1955, mas explora pesquisas realizadas dez anos antes. Trata-se do
comportamento dos consumidores de moda e de formas de lazer, tomando-se em
especial a escolha de filmes. Ao estudar os processos de decisão individuais de uma
população feminina de oitocentas pessoas numa cidade de 60 mil habitantes
(Decatur, Illinois), redescobrem — como no estudo precedente— a importância do
"grupo primário". É o que lhes permite apreender o fluxo de comunicação como um
todo. Estudantes formados por Lazarsfeld tornam-se "gurus" da indústria
publicitária. Como Ernst Dichter, originário de Viena, considerado o pai da
"pesquisa de motivação", ou ainda a psicóloga Herta Herzog que, contratada por
uma grande agência de Nova York, se torna figura proeminente da pesquisa
motivacional do consumidor. Enfim, Lazarsfeld não hesita em discutir publicamente
com seus discípulos métodos a utilizar para explorar as condutas dos consumidores
[Lazarsfeld e Rosenberg, 1955]. Assim, Dichter censura-lhe a excessiva valorização
da pesquisa e do questionário estruturado composto de itens fixos, em detrimento
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dos procedimentos clínicos, da psicanálise (entrevistas aprofundadas ou depth
interviews, por exemplo) e da antropologia cultural, que segundo ele estariam em
melhores condições de apreender a "imagem do produto" e a "imagem da marca",
essa arte simbólica doato de compra. Censura-o, na verdade, por inscrever-se mais
na tradição matemática de Adolphe Quételet do que na de Freud. Lazarsfeld exerceu
considerável influência emoutros países. Concebeu seus laços cora a comunidade
internacional como uma "multinacional científica"
[Pollak, 1979J.
A decisão de grupo
Inédita para a análise funcional da mídia, a descoberta do grupo primário e do degrau
intermediário por Lazarsfeld e seus colaboradores não era uma novidade absoluta
para outras abordagens da comunidade.
Uma voz dissidente
É essa sociologia de "burocrata" ou de "funcionário da inteligência" que C. Wright
Mills (1916-1962J, docente da Columbia, toma como alvo de sua crítica radical a
partir dos anos 50. Essa voz isolada, anunciadora da rebelião dos campi da década
seguinte, dá a ouvir outro discurso sobre a comunicação "não-positivista, em
consonância com o ritmo, o batimento e as texturas da vida americana" [Carey,
1983]. A esse título Wright Mills, morto prematuramente, é considerado um dos
iniciadores dos american cultural studies, num período histórico em que se formam
as bases dos cultural studies britânicos (ver capítulo IV, 3).
Diante da supremacia de uma sociologia que, depois do final dos anos 30, perdeu
toda a intenção reformadora e desviou-se para a engenharia social, limitando-se a
"examinar problemas fragmentários e ligações causais isoladas" e a responder ao
comando do "triângulo do poder" (monopólios, forças armadas e Estado), que ele
minuciosamente examina em The Power Elite (1956), o sociólogo dissidente
reivindica um retorno à "imaginação sociológica", título de uma de suas obras,
publicada em 1959. Mesmo permanecendo fiel à tradição filosófica do pragmatismo
e a seu prolongamento no interacionismo simbólico, Mills mostra-se aberto às
contribuições de um marxismo crítico. Suas análises restabelecem a conexão entre
a problemática da cultura e a do poder, entre a subordinação e a ideologia,
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relacionando as experiências pessoais vividas na realidade cotidiana às questões
coletivas cristalizadas nas estruturas sociais.
Leituras indicadas:
DE FLEUR, Melvin. ROKEACH, Sandra B. Teorias da Comunicação de
Massa. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1993.
MARTIN B., Jesus. Dos meios às mediações: comunicação, cultura e
hegemonia. RJ: Ed. UFRJ, 2009.
COHN, Gabriel. (Org.) Comunicação e Industria Cultural. SP:
T.A.Queiroz, 1987.
MOLES, Abraham A.; ADORNO, Theodor et al. Organização: COSTA
LIMA, Luiz. Teoria da Cultura de Massa. São Paulo: Paz e Terra, 2000
PEREIRA, José Haroldo. Curso básico de teoria da comunicação. Rio de
Janeiro: Quartet, 2007.
Bibliografia recomendada:
MATTELART, Armand e Michelle. História das Teorias da Comunicação. São
Paulo: Edições Loyola, 1999.
TEMER, Ana Carolina Rocha Pessoa. Para entender as teorias da comunicação.
Uberlândia: Aspectus, 2004.
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação de Massa. São Paulo: Martins Fontes,
2003.