marketing promocional: um olhar descomplicado

Fábio Eloi | João Riva | Kito MansanoLuciano Bonetti | Mônica Schiaschio | Teka Santovito

MARKETING PROMOCIONALOutras obras:

COMUNICAÇÃO DE MARKETING: Integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação Baseado na 8ª edição norte-americanaEdson Crescitelli e Terence A. Shimp

MARKETING INTERNACIONALTradução da 8ª edição norte-americana(também disponível em e-book)Michael R. Czinkota e Ilkka A. Ronkainen

MARKETING DO LUXOSuzane Strehlau

GERENCIAMENTO DE MARKETING VERDE(também disponível em e-book)Robert Dahlstrom

ESTRATÉGIA DE MARKETINGTradução da 4ª edição norte-americanaO. C. Ferrel e Michael D. Hartline

MARKETING E O MERCADO INFANTIL(também disponível em e-book)Andres Rodriguez Veloso, Diogo Hildebrand e Marcos Cortez Campomar


Um olhar descomplicado

Fábio Eloi | João Riva | Kito Mansano

Um olhar descomplicadoMARKETING PROMOCIONAL

Em um mercado tão competitivo como o atual, estar presente de maneira correta no ponto de venda é um grande diferencial. Produtos da mesma categoria, muitas vezes bastante parecidos, precisam encontrar formas interessantes, vantajosas e envolventes para chamar a atenção do shopper – o comprador efetivo, que nem sempre é o consumidor.

Com linguagem clara e objetiva, Marketing Promocional: um olhar descomplicado apresenta um olhar atualizado sobre este segmento, oferecendo ao leitor não somente o embasamento teórico a respeito de cada tema do universo promocional, mas também sugere novos conceitos e de�nições, indica tendências e coloca à disposição informações cruciais para o sucesso de suas ações promocionais. Ainda, apoia o conhecimento acadêmico na prática de mercado por meio da análise de cases reais, indicando os fatores de sucesso e de falta de sucesso de cada um. Ressalta, ainda, a força do marketing promocional e sua importância na comunicação empresarial.

AplicaçõesLivro-texto dirigido tanto a estudantes dos cursos de Marketing, Publicidade, Publici-dade e Propaganda, como para pro�ssionais da área que queiram se atualizar.

Austrália • Brasil • Japão • Coreia • México • Cingapura • Espanha • Reino Unido • Estados Unidos

João RivaFabio Eloi

Kito MansanoLuciano Bonetti

Mônica SchiaschioTeka Santovito


MARKETING

PROMOCIONAL

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SUMÁRIO

PREFÁCIO vii

APRESENTAÇÃO ix

SOBRE OS AUTORES xi

I CRONOLOGIA 1

Da Promoção de Vendas ao Marketing Promocional 3

II CONCEITOS E APLICAÇÃO 11

Definindo Marketing Promocional 13

Quando Utilizar (ou Não) Marketing Promocional 17

III PROMOÇÃO PARA O CONSUMIDOR FINAL 25

Modalidades Promocionais 27

IV ATIVAÇÃO 61

V MERCHANDISING 67

Definição de Merchandising 71

Alguns Conceitos Importantes 73

Origem e Evolução 75

Sentidos e Percepção 78

Comportamento do Consumidor 79

Compra por Impulso (Tipos de Compra) 82

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Técnicas de Merchandising 84

Glossário de Materiais 91

Ambientações Institucionais e Ambientações Promocionais 116

Ambientação Promocional 117

Ambientação Institucional 117

Exposição dos Produtos 118

Separação 118

Visibilidade 119

Acessibilidade 120

Disponibilidade 121

Pontos Principais para uma Boa Organização 121

Sinalização Digital 126

Composto de Merchandising 129

VI MARKETING DE INCENTIVO 133

VII EVENTOS PROMOCIONAIS 147

Algumas Definições de Eventos 152

Convenções de Vendas e Lançamentos de Produtos 154

Feiras de Negócios 166

Eventos Proprietários 180

VIII CONCLUSÃO 197

Anexo I 203

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 205

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PREFÁCIO

Descobrir como pensa o consumidor é um interminável desafio para as cor-porações no mundo contemporâneo. Para tanto, os investimentos em estudos de mercado desenvolvidos para entender os seus hábitos e costumes crescem a cada dia. As ferramentas para conhecer o consumidor tornam-se cada vez mais sofisticadas, e os institutos de pesquisa desenvolvem metodologias próprias para prever como será o consumidor do futuro.

Descobrir a tendência, em termos do consumo, traz vantagens no desen-volvimento de novos produtos em diversas categorias de mercado. Os estudos para esse fim já utilizam recursos da neurociência, que investiga como o cére-bro registra as informações captadas pelo consumidor. Ferramentais de pesqui-sa com essa finalidade auxiliam no processo de conhecimento do mercado e no comportamento do consumidor no ponto de venda.

A necessidade da eficiência na comunicação e a busca por resultados posi-tivos nas vendas, visando garantir a sobrevivência de uma marca no mercado, desafiam constantemente as corporações. A decisão de compra se dá, principal-mente, no ponto de venda, e saber qual a melhor forma da marca interagir com o seu consumidor é fundamental e, para isso, é necessário compreender como ele pensa, age e interage no ato da compra.

Há um esforço contínuo das marcas no desenvolvimento de ações impac-tantes para o ponto de venda e de como se aproximar de seus consumidores e, para tal, precisam entender como fazer isso de maneira eficaz e com a otimi-

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zação dos recursos para alcançar tais objetivos. A partir desse entendimento apresentamos o livro Marketing Promocional – Um olhar descomplicado.

Trata-se de um verdadeiro tratado sobre as principais estratégias trabalha-das para o ponto de venda. Os autores, profissionais de mercado, ao reunir suas expertises com “um olhar descomplicado” sobre o marketing promocional, nos brindaram com um guia prático que desvenda todo o raciocínio a ser trabalha-do pelas marcas na conquista por seus consumidores e quais os ferramentais mais adequados para promover a interação entre eles.

O grande diferencial dessa obra é falar por si só, por meio de uma aborda-gem objetiva e clara ao apresentar cases atualizados sobre os principais instru-mentos de ativação, promoção para o consumidor, merchandising, marketing de incentivos e eventos.

Por ser uma grande contribuição para área de promoção, o livro destina--se a uma gama de interessados leitores – de iniciantes e interessados na área a profissionais de mercado que precisam, no seu dia a dia, de respostas para a co-municação de sua marca com o seus consumidores de maneira eficaz e rápida.

Sejam bem-vindos ao novo marketing promocional. E boa leitura!

Prof. Dr. Rodney Nascimento

Professor de Elementos e Técnicas de Comunicação de Mercado e Gerência de Comunicação com o Mercado da

ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing

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APRESENTAÇÃO

O livro que você está prestes a ler é produto de uma empreitada proposta por seus autores no sentido de desafiarem a si próprios. Trata-se da ousadia de par-tilhar experiências profissionais de forma mais didática.

A Promoção sempre foi considerada, entre os players deste mercado, uma “prima pobre” da Propaganda, tanto em termos quantitativos como qualita-tivos. As reservas de verbas eram menores, a visibilidade um tanto opaca e a criação não tão brilhante. Sofria também da pecha de “apagadores de incêndio”, com pouco profissionalismo. Afortunadamente, esse cenário mudou, compro-vado pelo volume de investimentos das empresas; aumento de cases de sucesso reconhecidos no mercado; revelação de expoentes profissionais competentes e ousados empreendedores.

O Marketing Promocional passou a ser considerado matéria fundamen-tal nos planejamentos estratégicos das empresas de comunicação que buscam resultados para seus clientes, integrando a mídia tradicional das mais varia-das formas de manifestações que a Promo (como usualmente nos referimos ao Marketing Promocional) pode oferecer.

A clara movimentação dos grandes grupos de comunicação voltando-se para aquisições de agências genuinamente promocionais mostra a importância que o negócio chamado Marketing Promocional adquiriu, deixando de ser coad-juvante para tornar-se peça fundamental na conquista de contas publicitárias.

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Uma evidência dessa afirmativa é a organização do segmento promocional por meio de uma associação – devidamente estruturada em capítulos presentes em diversos estados brasileiros e atuante há 18 anos –, a qual empresta voz às empresas e profissionais do Marketing Promocional nas esferas institucionais e governamentais do país. A Ampro – Associação de Marketing Promocional – vem, por meio de discussões, ações e projetos, contribuindo na busca de maior profissionalismo, ética, regulação e intercâmbio de informações.

Outro indicador incontestável desse movimento é a inversão do porcentual do budget das empresas destinado à Promoção e Propaganda nos últimos anos: antes tínhamos a proporção média de 35% (Promoção) × 65% (Propaganda) e agora se observa cada vez mais a Promoção recebendo direcionamento de ver-ba próxima aos 65%, tradicionalmente utilizados em Propaganda.

Assim, foi considerando toda a pujança desse mercado promissor e acre-ditando que compartilhar experiências e informações pode elevar a Promoção para um patamar ainda mais alto, que desenvolvemos esta obra. Esperamos que ela possa ser mais uma fonte de referência ao conhecimento que permeia o Marketing Promocional para todos os estudantes e profissionais da área, de maneira descomplicada, didática e sem mistérios.

Boa leitura!

Os autores

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SOBRE OS AUTORES

João Riva Formado em Publicidade e Propaganda pela Faculdade de Comu-nicação Social Cásper Líbero e pós-graduado em Comunicação com o Mer-cado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Tendo atuado nas mais conceituadas agências de marketing promocional e publicidade do Brasil, é também autor convidado do livro Trade marketing: pontos de vista ex-pandidos, e professor de MBA e pós-graduação de cursos de Comunicação e Administração da Fundação Instituto de Administração (FIA) e Fundação Ar-mando Alvares Penteado (FAAP). Sócio da Omelete Inteligência, é palestrante e também colunista dos principais sites e revistas de trade marketing do Brasil.

Fábio Eloi de Oliveira Mestre em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo, MBA em Gestão Estratégica de Marketing pela Fun-dação Santo André (FSA), Graduado em Jornalismo pela Universidade Meto-dista de São Paulo (UMESP). Colunista da Revista O ABC da Comunicação, professor da graduação nos cursos de Publicidade e Propaganda, Jornalismo e Comunicação Mercadológica na UMESP. Professor da pós-graduação no Cur-so de Comunicação Empresarial (UMESP) e professor convidado do curso de pós-graduação em Eventos (FAAP).

Kito Mansano Formado pela FAAP com especialização em Rádio e TV e Pu-blicidade, atua há mais de 20 anos no mercado de comunicação com foco em

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Marketing Promocional e foi um dos principais responsáveis pelo desenvolvi-mento deste setor no Brasil. Em 2001, associou-se à agência Banco de Eventos e viabilizou projetos expressivos para Ambev, Bradesco, Nokia e Unilever. Em 2005, numa expansão do grupo, fundou a Samba Comunicação. Em 2007, assu-miu a totalidade das ações da agência e transformou-a na Rock Comunicação, onde atua até os dias de hoje. Recentemente, assumiu a presidência da Asso-ciação de Marketing Promocional (Ampro) para a gestão 2012/2013 e criou o I Congresso Nacional de Live Marketing.

Luciano Bonetti Formado em Publicidade e Propaganda pela UMESP e em Direito pela Faculdade de Direito de São Bernardo do Campo. Pós-graduado em Propaganda e Marketing pela UMESP, possui MBA em Tecnologia da In-formação aplicada à Nova Economia pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). É mestre em Comunicação Social pela UMESP, onde atua como professor, além de coordenar o curso de Comunicação Mercadológica. Professor convidado do MBA de Gestão em Comunicação e Marketing da Universidade de São Paulo (USP), professor do MBA de Gestão da Comunicação Empresarial da Associa-ção Brasileira de Comunicação empresarial (Aberje). Na Associação de Marke-ting Promocional (Ampro), é diretor do Grupo de Estudos Acadêmicos (GEA). É escritor e publisher da revista O ABC da Comunicação.

Mônica Schiaschio Graduada em Turismo pela Universidade Anhembi Mo-rumbi (UAM) e especialista em Gestão Pública Municipal pela FAAP e em Marketing pela Madia Marketing School. Atuou nas renomadas consultorias de planejamento e marketing turístico Chias Marketing e Turis Internacional Brasil, desenvolvendo vários projetos nas áreas de marketing de destinos, pla-nejamento e desenvolvimento turístico. Foi diretora do Departamento de Meio Ambiente e Turismo da Prefeitura de Taubaté, docente nos cursos de graduação de Hotelaria e de Turismo da Faculdade Diadema (FAD) e da UAM, além de ministrar cursos livres para o SENAC. Atualmente, preside a Associação Bra-sileira de Bacharéis em Turismo do Estado de São Paulo e atua na diretoria executiva da Ampro.

Teka Santovito Graduada em Comunicação e Turismo, mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes (ECA-USP), especialista

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xiii

em Comunicação Social pela Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo (FESPSP). Atuou em agências promocionais como PPA (MPM Propa-ganda), DLS Doria Lara Stalimir Promoções e Eventos, Concept & Idea Marke-ting e Eventos (ABN/AMRO Bank), Grupo G3 (Barcelona), Teo Full Solutions e Rock Comunicação entre outras. Foi assessora executiva e responsável pelas comunicações e marketing da Associação Brasileira de Empresas de Eventos (ABEOC). É docente na pós-graduação em Eventos na FAAP e no SENAC. Atualmente, é empresária, sócia-diretora da Palavra Bem Escrita (PBE) e con-sultora em textos.

Sobre os Autores

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I

CRONOLOGIA

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Da Promoção de Vendas ao Marketing PromocionalNo Brasil, a utilização do Marketing Promocional já acontece há muito tem-po, de forma intuitiva, em um tempo muito romântico no qual não existiam os rigorosos controles sobre a distribuição gratuita de prêmios. É claro que a denominação Marketing Promocional é muito recente, surgiu em meados dos anos 1980, concretizando-se como segmento científico e matéria de estudos a partir dos anos 1990. Em um determinado momento da história, alguns profis-sionais de comunicação adotaram a denominação BTL – Bellow the Line, para identificar ações que estivessem abaixo de uma linha imaginária da comunica-ção convencional, ações táticas como as utilizadas nas guerras, em que surgiu a chamada ação de guerrilha.

O Marketing Promocional pode e deve ser comparado a uma ação tática de guerra, apesar de sua aplicação de forma estratégica por empresas com área de pla-nejamento mais desenvolvida. A expressão Bellow de Line (abaixo da linha) origina--se das atividades das forças aéreas na Segunda Guerra Mundial, na qual os caças tinham a necessidade de voar abaixo da linha dos radares para não ser identificados e, assim, poder cumprir sua missão com êxito.

O Marketing Promocional é exatamente isso: colocar ações de impacto no mercado de forma ágil e pontual, dificultando a reação do concorrente. Atual-mente, já existem cursos de graduação voltados especificamente para o Marke-ting Promocional e essa especialização trará ao mercado profissionais muito mais preparados para enfrentar os diversos caminhos que essa maravilhosa profissão oferece. Sem dúvida existe espaço para mais profissionais qualifica-dos nesse segmento da comunicação, pois a demanda de conhecimento teórico


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e de profunda vivência nas mais variadas atividades ofertadas por esse setor aumenta a cada dia.

No passado muitas empresas utilizaram o Marketing Promocional para alavancar suas vendas e aumentar a participação de mercado sem ter consciên-cia de que estavam abraçando uma ferramenta que seria uma das mais impor-tantes formas de comunicação do século XXI. Destacamos algumas campanhas que consideramos relevantes, deixando claro que se alguma não foi destacada, neste momento, não significa que a campanha não tenha importância na histó-ria da promoção. Optamos também por não segmentar este material por moda-lidade ou qualquer outro fator técnico. Nosso objetivo é contar o histórico das promoções do ponto de vista da evolução natural dos acontecimentos.

Campanhas no início dos anos 1960 ofereciam brindes instantâneos por meio de vale-brindes impressos dentro de suas embalagens. Uma marca de man-teiga ofereceu a seus consumidores a oportunidade de ganhar uma faca de pão ao encontrar impressa na parte interna da embalagem a grande surpresa. É claro que encontrar o vale-brinde era e sempre será uma grande alegria, porém naquela época não existiam postos de troca, internet ou telefone celular. Nem mesmo a rede de telefonia fixa atingia toda a cidade de São Paulo, sem falar em outras lo-calidades do território nacional.

Para realizar a troca, bastava levar o papel todo engordurado ao ponto de venda em que o produto foi adquirido e pedir ao proprietário para solicitar a troca. Esta acontecia em um prazo de 15 dias, tempo suficiente para o fabricante mandar sua equipe de vendas duas vezes ao PDV: uma para retirar o vale-brin-de e outra para levar o brinde para que o ganhador o retirasse posteriormente.

Essas campanhas eram segmentadas e muito tímidas, porém, nos anos 1960, uma fabricante de sabonetes líder de mercado reeditou uma campanha promocional lançada em 1947 e conseguiu a mobilização de toda a sociedade que, na época, vibrava com a saga das novelas. Esse fabricante colocou a chave de um carro dentro de um sabonete de banho e quem a encontrasse ganharia o carro. É claro que foi uma grande corrida para os supermercados e lojas de bairros. Muitas famílias passaram alguns meses tomando banho com as me-tades de sabonetes, pois todos os produtos comprados eram cortados ao meio para encontrar a tal chave.


Cronologia 5

Atualmente, esse tipo de ação não poderia acontecer, o que é uma perda para toda a cadeia envolvida, fabricante, agência, varejo, mídia, consumidor. Isso porque a legislação não permite oferecer prêmios por meio de vale-brindes com valores superiores a R$ 400,00. Este é um ponto importante a ser eviden-ciado, pois nossa legislação é ultrapassada e deve ser revista.

O órgão responsável por certificar as campanhas promocionais (Caixa Econômica Federal) se esforça em buscar soluções legais para atender às me-cânicas mais criativas que surgem, porém está limitado a respeitar antigas leis e nada pode fazer até que isso seja alterado. Nos dias atuais, a tecnologia e a conduta das empresas sérias facilitam o controle das campanhas, e com uma legislação atualizada, poderíamos ter campanhas que realmente fomentariam toda a cadeia produtiva, gerando empregos e receitas para o próprio governo.

É certo que os legisladores da época estavam cheios de boas intenções ao criar uma regulamentação para oferta de premiação gratuita, entretanto, alguns pseudoempresários criaram campanhas desonestas se valendo do ineditismo e da boa-fé dos consumidores.

Muitos devem se lembrar dos famosos álbuns de figurinhas em que cada página equivalia a um prêmio, tal como liquidificadores, televisores, móveis, geladeiras, enfim todo tipo de produto que era sonho de consumo de qualquer família na época. Bastava completar a página com as cerca de 30 figurinhas que o consumidor tinha direito ao prêmio.

Esses álbuns viraram uma mania nacional, gerando muito dinheiro aos seus criadores, porém, como não havia uma regulamentação, os prêmios nunca eram entregues. A picaretagem era feita de forma bem interessante: eram co-locados no mercado milhões de figurinhas em pacotinhos que, muitas vezes, eram todas repetidas. Os promotores seguravam uma figurinha de cada página, denominada figura-chave ou figura carimbada, fazendo com que as páginas nunca fossem completamente preenchidas, logo, nunca eram entregues os prê-mios. Dessa picaretagem surge a expressão “este cara é figurinha carimbada” ou “figurinha-chave”, fazendo alusão a uma pessoa difícil.

Esse tipo de ação levou o Brasil a ter uma legislação de controle de premia-ção gratuita enérgica e muito burocrática. Com o objetivo de defender o con-sumidor de maus empresários, atualmente, temos regras que conferem grande


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dificuldade para realizar ou desenvolver campanhas com mecânicas extrema-mente atrativas como, por exemplo, dar um carro na tampinha do refrigerante ou no palito do sorvete.

O esforço e objetivo dos profissionais de promoção consistem em conven-cer as autoridades de que o mundo mudou muito em 50 anos e uma revisão nas leis é muito bem-vinda. Necessária, na realidade. Porém, nem tudo está perdido: campanhas bem-sucedidas fizeram história em nosso país, como a inquestionável campanha “Mamíferos da Parmalat”, um exemplo de self liqui-dated em que o consumidor pagava pelo brinde, que tinha um valor agregado altíssimo para a época. Independente do resultado em números para a empresa e dos problemas logísticos que a campanha apresentou, a ação transformou--se em sinônimo de sucesso e, nos dias atuais, muitas vezes, ouve-se clientes passando briefings nos quais solicitam campanhas “como a da Parmalat”. No entanto, muitos desses clientes não entendem que, para obter sucesso em suas campanhas, é necessário ter planejamento, ousadia e dinheiro, e nem sempre esses três fatores estão agregados.

Mesmo com todas essas dificuldades o mercado cresce a passos largos, e as inúmeras ferramentas do Marketing Promocional evoluíram proporcional-mente. A tecnologia trouxe facilitadores enormes para que os consumidores participem de campanhas promocionais, gerando, assim, maiores volumes em vendas e adesões.

No início dos anos 1990, um acontecimento marcou o mercado promocio-nal e foi fator relevante para que diversos fabricantes entrassem para a onda das campanhas promocionais: a famosa “guerra das margarinas”. Com modalidade de concurso, junte embalagens e responda à pergunta e envie, a utilização dos correios era a forma mais comum de participação e adesão dos consumi-dores nessas campanhas. As duas maiores marcas de margarina da época entra-ram em um embate para conquistar o espaço nas gôndolas e por mais volume de vendas; eram elas a Doriana e a Delícia, cada qual com uma campanha pro-mocional oferecendo mais e mais prêmios aos consumidores.

Esse tipo de ação fomentou o mercado promocional e deixou um residual fantástico para a década de 1990. Como essas campanhas tiveram uma visibili-dade enorme, outros produtos perceberam que campanhas promocionais davam


Cronologia 7

resultados imediatos e poderiam ser usadas de forma estratégica para constru-ção de marca. E, assim, aconteceram nos anos seguintes centenas de promoções que davam os mais variados prêmios.

Salientamos aqui que os shopping centers aderiram ao Marketing Promo-cional de forma agressiva, chegando a oferecer prêmios como carros de alto luxo (Porsche e Ferrari) e até a sortear um avião. Cabe aqui uma observação sobre tipos de premiação: a decisão do que oferecer deve sempre ter pertinência com o conceito do produto ou da campanha. Dar simplesmente o prêmio pelo prêmio pode até gerar o volume momentâneo, mas não constrói relação com o consumidor e, às vezes, gera frustrações quando isso é malfeito.

Como a legislação não permite prêmios em espécie (dinheiro), a liquidez é um ponto importante a ser considerado. Carros, casas são as vedetes da premia-ção, porém, em uma campanha bem estruturada, o prêmio deve ser dirigido ao público target do produto. Dar um Ipad pode ser mais bem percebido do que oferecer 10 mil reais em barras de ouro.

No início dos anos 2000, surgiu o primeiro prêmio de 1 milhão de reais, que, para a época, era sem dúvida uma grande ousadia. O Guaraná Antártica lançou a Campanha Bote Fé, com tema motivacional para que as pessoas acre-ditassem na Seleção daquele ano de 2002, até então sem resultados expressivos. Isso porque na ocasião a Ambev era patrocinadora da Seleção Brasileira de Fu-tebol. Milhares de cartas de participação e o primeiro ganhador de 1 milhão de reais surgiram por meio de campanhas com modalidade concurso.

Vale salientar um pequeno desvio de compreensão que algumas pessoas fazem sobre campanhas promocionais; referimos-nos à adesão da campanha e à participação propriamente dita. Muitas pessoas avaliam o sucesso de uma campanha pelo retorno de cartas (isso quando se utilizava esse canal de ade-são). O fato é que ter um volume alto de cartas não significa que a campanha teve sucesso; o contrário também é verdade, ter um baixo volume não significa que a campanha não foi bem. O que devem ser medidos são o volume de ven-das no período e o residual que a campanha deixa depois que sai do ar. Isso porque muitos consumidores são impactados e efetivam a compra, porém, na hora de enviar sua carta de adesão, acabam não o fazendo, gerando esse desvio de entendimento que precisa ser decifrado com clareza.


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Em um mercado tão competitivo como o atual, estar presente de maneira correta no ponto de venda é um grande diferencial. Produtos da mesma categoria, muitas vezes bastante parecidos, precisam encontrar formas interessantes, vantajosas e envolventes para chamar a atenção do shopper – o comprador efetivo, que nem sempre é o consumidor.

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