Faculdade Cearense

Curso de Publicidade e Propaganda

Marketing poltico:

Projeto de campanha eleitoral do candidato

Ronaldo Martins a deputado federal em 2014

Adriane Silveira Rodrigues

Alana Fernandes

Alexandre Cesar Alves

Emanoel Messias Lacerda

Igerlange Silva

Fortaleza (CE)

2013

Marketing poltico: projeto de campanha eleitoral do candidato

Ronaldo Martins a deputado federal em 2014

Projeto de Trabalho de Concluso de Curso

como requisito para ttulo de bacharel em

Comunicao Social, com Habilitao em

Publicidade e Propaganda.

Fortaleza (CE)

2013

Adriane Silveira Rodrigues

Alana Fernandes

Alexandre Cesar Alves

Emanoel Messias Lacerda

Igerlange Silva

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA ELEITORAL DO CANDIDATO

RONALDO MARTINS A DEPUTADO FEDERAL EM 2014

FOLHA DE APROVAO

Este projeto experimental foi apresentado no dia 9 de janeiro de 2014, como

pr- requisito para obteno do ttulo de bacharelado em Publicidade e

Propaganda, outorgado pela Faculdade Cearense FaC, tendo sido aprovado

pela banca examinadora composta pelos professores.

Banca Examinadora

_______________________________________________________________

Professor Orientador Ms. Maria Luiza Aquino

_______________________________________________________________

Professor Ms. Lourenne Rabelo

_______________________________________________________________

Professor esp. Michel Barros

AGRADECIMENTOS

Agradecemos ao nosso Criador, Senhor Jesus, por permitir essa realizao.

Aos nossos pais, pelo apoio, por acreditarem que seria possvel, pelas palavras

de incentivo, carinho, amizade e todo o cuidado que teve e tem por ns.

Aos nossos mestres, que durante a vida acadmica contriburam de forma

direta e indireta para o nosso crescimento profissional.

A nossa orientadora, Maria Luiza Aquino, que no princpio foi de suma

importncia para a realizao deste trabalho, pois o tema estudado foi um

desafio para todos ns. Obrigada pela pacincia!

Somos gratos a todos, por acreditarem que esse sonho seria possvel!

RESUMO

O presente trabalho tem por objetivo elaborar um planejamento de campanha eleitoral para o candidato a deputado federal Ronaldo Martins nas eleies de 2014. Baseando-se em entrevista pessoal com o deputado analisado, foi possvel realizar o plano de mdia, onde o mesmo foi dividido em etapas: a primeira composta pelo Briefing; seguida pelo planejamento, anlise de mercado e diagnstico; a terceira etapa foi referente ao plano de mdia, traando objetivos para os veculos escolhidos; a quarta etapa compreendeu o processo de criao e defesa das peas elaboradas; e a ltima etapa foi composta pelas consideraes finais relatando a viabilidade econmica da campanha, bem como seus resultados. A anlise dos resultados revelaram que o candidato necessita de maior visibilidade para seu pblico-alvo. Nesse sentido foram desenvolvidas peas publicitrias com o objetivo de solucionar o problema de comunicao do candidato em questo, resultando em uma campanha de propaganda.

Palavras-chaves: marketing poltico, SWOT, deputado estadual Ronaldo Martins.

ABSTRACT

This work aims to develop a planning campaign for a federal representative Ronaldo Martins in the 2014 elections . Based on personal interview with Mr analyzed , it was possible to make the media plan , where it was divided into stages : the first composed of the Briefing , followed by planning, market analysis and diagnosis , and the third step was referring to the plane media , outlining goals for the chosen vehicle , the fourth stage was the process of creating and defending elaborate pieces , and the last step comprised the final considerations relating the economic viability of the campaign and its results . The results revealed that the candidate needs greater visibility to your target audience . In this sense advertisements aimed at solving the problem of communication of the candidate in question were developed , resulting in a propaganda campaign . Keywords : political marketing , SWOT , state Rep. Ronaldo Martins .

SUMRIO

INTRODUO ................................................................................................... 9

1.1 Briefing ...................................................................................................... 9

1.2 Metodologia do Briefing .......................................................................... 10

1.3 Marketing ................................................................................................ 11

1.3.1 Marketing poltico e marketing eleitoral ............................................. 12

1.4 Histrico da empresa (candidato) ........................................................... 13

1.4.1 Surgimento do PRB .......................................................................... 14

1.5 Dados do produto ou servio .................................................................. 15

1.5.1 Produto ............................................................................................. 15

1.5.2 Praa ................................................................................................ 16

1.5.3 Promoo ......................................................................................... 16

1.6 Posicionamento ....................................................................................... 17

1.7 Pblico-alvo ............................................................................................ 17

1.8 Objetivo de marketing ............................................................................. 17

1.9 Problemas que a comunicao deve resolver ........................................ 17

1.10 Objetivos de comunicao .................................................................... 18

1.11 Obrigatoriedade da comunicao ......................................................... 18

1.12 Verba de comunicao ......................................................................... 18

2. Planejamento ............................................................................................... 18

2.1 Anlise de SWOT .................................................................................... 19

2.2 Macroambiente (ambiente externo) ........................................................ 20

2.2.1 Ambiente poltico .............................................................................. 20

2.2.2 Ambiente econmico ........................................................................ 21

2.2.3 Ambiente cultural .............................................................................. 22

2.2.4 Ambiente demogrfico ...................................................................... 22

2.2.5 Ambiente tecnolgico ........................................................................ 23

2.2.6 Ambiente legal .................................................................................. 24

2.3 Microambiente (ambiente interno) ........................................................... 24

2.3.1 Empresa ........................................................................................... 25

2.3.2 Direito do consumidor ....................................................................... 26

2.3.3 Polticas para jovens ......................................................................... 26

2.3.4 Fornecedores .................................................................................... 26

2.3.5 Intermedirios de marketing ............................................................. 26

2.3.6 Clientes ............................................................................................. 27

2.3.7 Concorrentes .................................................................................... 28

2.3.8 Pblicos ............................................................................................ 29

2.4 Diagnstico ............................................................................................. 30

2.5 Estratgia de campanha ......................................................................... 30

2.6 Tipo de Campanha .................................................................................. 31

3. Mdia ............................................................................................................ 33

3.1 Objetivo de mdia .................................................................................... 33

3.2 Estratgia de mdia ................................................................................. 34

3.2.1 Meios escolhidos .............................................................................. 35

3.3 Ttica de mdia........................................................................................ 37

3.3.1 Santinho ............................................................................................ 38

3.3.2 Mdias digitais ................................................................................... 39

3.3.3 Aes eleitorais................................................................................. 40

4 CRIAO ...................................................................................................... 44

4.1 Tema ....................................................................................................... 44

4.2 Redao publicitria ................................................................................ 45

4.2.1 Slogan ............................................................................................... 45

4.2.2 Ttulo ................................................................................................. 45

4.3 Direo de arte........................................................................................ 46

4.4 Peas ...................................................................................................... 47

4.5 Defesa da criao ................................................................................... 52

5. CONSIDERAES FINAIS ......................................................................... 53

REFERNCIAS ................................................................................................ 54

APNDICE ....................................................................................................... 56

ANEXO ............................................................................................................. 58

9

INTRODUO

O projeto tem o objetivo de desenvolver uma campanha eleitoral

para o candidato a deputado federal Ronaldo Martins, que j possui uma

trajetria poltica de um mandato no cargo de vereador na cidade de Caucaia e

trs no cargo de deputado estadual no estado do Cear. Diante das

informaes coletadas atravs de entrevista, constatou-se atravs de estudo

que o problema de comunicao das campanhas anteriores o no

direcionamento delas para seu pblico-alvo, no caso em sua maioria jovens

das classes C e D.

A campanha tem o objetivo de elucidar o problema de comunicao,

tomando como partida a realizao de uma entrevista exploratria com o

candidato, ou seja, a coleta de fontes primrias para reunir informaes

importantes. Serviram como base as seguintes informaes: autobiografia,

histrico poltico, concorrentes, objetivos de marketing, objetivos de

comunicao, entre outros.

Aplicamos um questionrio com perguntas objetivas a fim de

identificar o pblico-alvo do candidato e em seguida foi realizada uma pesquisa

bibliogrfica em fontes secundrias como livros, jornais etc.

Para a anlise situacional da campanha, adotamos o modelo de

Kotler e Keller (2006), onde pudemos monitorar as foras, fraquezas,

oportunidades e ameaas, bem como os ambientes interno e externo. O

planejamento de campanha definiu o posicionamento, pblico-alvo,

concorrentes, localizao e as obrigatoriedades das peas utilizadas relativas a

suas aplicaes.

Com base nos dados obtidos atravs do briefing, iniciou-se o

planejamento e logo o plano de mdia, obedecendo verba disponibilizada pelo

candidato estudado. Aps esse processo, deu-se o momento final do trabalho,

que foi a criao das peas publicitarias, alm da sua justificativa.

1.1 Briefing

Briefing pode ser conceituado como um documento que contm as

informaes a respeito do cliente, seus produtos e servios, que servem como

10

base para que a agncia de publicidade e propaganda possa planejar e

desenvolver estratgias eficientes. "O propsito do briefing pode ser

estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informao certa,

das pessoas certas para outras pessoas certas, na hora certa, da maneira

certa e pelo custo certo" (SAMPAIO, 1997, p. 208).

Para o autor, o briefing uma ferramenta que contm um resumo

com indicaes precisas do que pretende o cliente para que o profissional de

publicidade e marketing possa nortear o desenvolvimento da campanha.

As funes bsicas do briefing so as seguintes: identificar os

problemas e apontar as possveis solues; descrever qual a melhor forma de

atingir o pblico; discutir a viabilidade e a implementao das medidas que

podem ser tomadas, bem como os obstculos a serem enfrentados. Um

briefing bem elaborado pode poupar tempo e trabalho, alm de evitar

problemas burocrticos.

Phillips (2008) apresenta um conceito importante acerca do assunto:

no uma simples encomenda de projeto, mas sim um processo de

esclarecimento de dvidas durante a elaborao. Os itens importantes para

compor um bom briefing so: histrico da empresa, os problemas de marketing

e comunicao; objetivos; plano de ao; o pblico-alvo que a empresa

pretende atingir; reas de interesses; prazos e, por fim, a verba disponvel para

a campanha.

1.2 Metodologia do Briefing

O presente captulo descreve a metodologia cientfica adotada neste

trabalho, de forma a sistematizar a reviso bibliogrfica na elaborao e

aplicao das aes de marketing, que possibilitem o bom desempenho da

campanha eleitoral do deputado Ronaldo Martins. Gil (2008) considera a

pesquisa como processo formal e sistemtico de desenvolvimento do mtodo

cientfico. Para o autor, a pesquisa auxilia na descoberta de possveis

problemas mediante a aplicao de procedimentos cientficos.

As informaes coletadas do trabalho basearam-se em uma

entrevista com o deputado Ronaldo Martins, na qual as perguntas foram

direcionadas a sua biografia, trajetria poltica e projetos futuros. A entrevista

11

possibilitou uma viso mais aproximada no mbito poltico e que subsidiou a

elaborao de uma pesquisa e anlise estatstica. Haquette (2000) define

entrevista como processo de interao social entre o entrevistado e o

entrevistador, no intuito de colher dados subjetivos ou objetivos, fatos

documentados e consultas em diversas publicaes.

A principal importncia da entrevista, enquanto indicativo do

movimento poltico, seja positivo ou negativo, demonstrar a influncia da

comunicao adotada pelo candidato junto ao eleitorado. Mesmo que a

pesquisa no seja uma verdade definitiva, contm uma verdade relevante,

embora multvel.

Dentre vrios autores, o que mais norteou a elaborao desta

campanha de marketing poltico foi Ronald A. Kuntz, em seu livro Manual de

campanha eleitoral, como tambm o livro marketing para o terceiro setor, do

autor Sidney Manzione.

1.3 Marketing

A palavra marketing, segundo Manhanelli (2004), originada da

lngua inglesa market, que quer dizer mercado, e do sufixo ing, que indica

ao. Portanto, temos como definio mercado em ao ou movimento de

mercado; sendo assim, o marketing a cincia que estuda o movimento de

mercado.

Lamb (2004) afirma que marketing uma filosofia simples e intuitiva

que reala a justificativa econmica e social da existncia de uma empresa

pela satisfao dos desejos e necessidades do cliente, ao mesmo tempo em

que atende aos objetivos da organizao.

Diante de um mercado competitivo, o marketing oferece estratgias

inovadoras para empreendimentos que buscam um bom posicionamento. Por

esse motivo, o estudo do marketing faz parte da rotina daqueles que visam

sempre conquistar novos consumidores e fidelizar clientes.

Marketing torna-se plural, visto que tem alcanado vrios setores:

marketing esportivo, marketing ambiental, marketing social, marketing poltico,

marketing de relacionamento, marketing cultural, marketing pessoal, marketing

interno, dentre outros. A essncia do marketing o processo de trocas, nas

12

quais duas partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de

satisfazer necessidades e desejos (COBRA, 2009, p. 4).

Para o desenvolvimento desta campanha, sero explorados os

conceitos e estratgias do marketing eleitoral, sabe-se que ele preocupa-se

com a formao da imagem do candidato, em curto prazo. Dessa forma, nossa

proposta que durante a campanha do deputado Ronaldo Martins possamos

desenvolver um trabalho contnuo, objetivando construir uma imagem positiva

do candidato visando um maior nmero de votos do eleitorado.

1.3.1 Marketing poltico e marketing eleitoral

Primeiramente, importante compreender a diferena entre

marketing poltico e marketing eleitoral. O marketing eleitoral preocupa-se com

a formao da imagem do candidato no curto prazo. J o marketing poltico

algo mais permanente, est relacionado com a formao da imagem do

candidato em longo prazo.

Segundo Kuntz (2006), o marketing eleitoral o marketing da

conquista, que rene a fora e convico obstinada da paixo com a astcia, o

planejamento e a estratgia da guerra. E o marketing poltico o marketing da

ocupao e consolidao do poder conquistado. Para o autor, o marketing

poltico utiliza-se de um conjunto de tcnicas com o objetivo de adequar o

candidato ao seu eleitorado. Procura-se saber o que os eleitores pensam e

esperam do candidato em determinado momento.

Desta forma, possvel elaborar um plano de governo e discursos

com contextos baseados nas respostas e desejos dos eleitores. J o marketing

eleitoral oportunista e circunstancial, acontece somente naquele perodo da

eleio. Baseia-se em esforo publicitrio que busca tornar pblica a face de

um candidato apenas naquele momento especfico das eleies.

O marketing poltico compreende um conjunto de meios, formas, recursos e aes de pesquisa, comunicao e mobilizao que sustente suas atividades e vise aumentar a dimenso pessoal/administrativa do executivo ou legislativo, sua gravidade poltica, liderana e popularidade, num movimento planejado para convergir com todos os fatores auxiliares para um ponto preciso no futuro, arrebanhando discordantes e reafirmando seguidores (MANHANELLI, 2004, p. 19).

13

De acordo com Queiroz (2006), o marketing poltico a cincia,

arte e tcnica que se alimentam dos climas sociais, das identidades de atores

principais e secundrios, da geografia ambiental, do clima das circunstncias,

do sistema normativo e, por consequncia, um espelho que projeta a imagem

da prpria cultura poltica. O presente trabalho baseia-se no marketing eleitoral,

pois o objetivo construir uma imagem slida do candidato, em curto prazo.

1.4 Histrico da empresa (candidato)

Atravs de entrevista no estruturada, realizada pessoalmente com

o deputado estadual e candidato a deputado federal nas prximas eleies

Ronaldo Manchado Martins, realizada em seu gabinete, pode-se inferir

informaes essenciais sobre sua vida e carreira.

Ronaldo Manchado Martins nasceu no dia 21 de janeiro de 1978, na

cidade de Carapicuba, estado do So Paulo. casado com Andressa Martins

e pai de Stephanie Martins. Atualmente deputado estadual do Cear, alm de

comentarista jornalstico nos programas Cidade 190 e Cidade Alerta na TV

Cidade, radialista, msico, cantor, compositor e, tambm, acadmico do curso

de Direito.

O deputado congrega na Igreja Universal do Reino de Deus, onde

passou a participar ativamente das funes de obreiro, tecladista e

posteriormente ingressou no ministrio pastoral.

Anos mais tarde foi transferido para o Cear e passou a liderar o

grupo de jovens denominado Fora Jovem Universal - FJU, que na poca

totalizava cerca de cinco mil jovens, oriundos de Fortaleza e regio

metropolitana, com faixa etria de 15 a 30 anos. O trabalho desenvolvido no

grupo Fora Jovem refletiu, ao longo dos anos, na transformao de milhares

de jovens por meio do relacionamento construtivo na famlia, no trabalho, na

igreja e na sociedade.

O Fora Jovem possibilitou a reinsero de usurios de

substncias psicoativas em vulnerabilidade social na sociedade atravs de

atividades sociais, esportivas, culturais e, principalmente, na prtica espiritual

baseada nos ensinamentos bblicos. Sua trajetria poltica comeou no ano de

14

2000, quando assumiu o cargo de vereador na cidade de Caucaia, eleito com

1.444 votos no Partido Republicano (PR).

Do ano de 2003 a 2006 tomou posse do primeiro mandato como

deputado estadual, eleito com 54.117 votos pelo Partido do Movimento

Democrtico Brasileiro (PMDB). De 2007 a 2010, foi reeleito, com 41.466 votos

pelo Partido Republicano Brasileiro (PRB). E, em 2011, reeleito pelo mesmo

partido para o terceiro mandato, no quadrinio 2011-2014.

A atuao legislativa do deputado Ronaldo Martins ficou marcada

por ser o criador da ouvidoria parlamentar da Assembleia Legislativa, a partir

do dia 22 de maio de 2007. A ouvidoria um meio de comunicao

desenvolvido com o objetivo de aproximar a populao do parlamento; nela o

cidado pode manifestar sua opinio, crtica, com a finalidade de melhorias.

Ronaldo Martins lder parlamentar do PRB, totalizando oito

deputados. Nas comisses tcnicas foi presidente, por duas vezes, da

Comisso de Viao e Transportes, Desenvolvimento Urbano e Interior.

membro titular da Comisso de Constituio, Justia e Redao e da Comisso

de Desenvolvimento Regional, Recursos Hdricos, Minas e Pesca.

Nas Comisses Parlamentares de Inqurito (CPI) foi membro titular

da que, em 2006, investigou a ao de grupos de extermnio no estado do

Cear. Os trabalhos da CPI resultaram no indiciamento de dezenas de

suspeitos, dentre empresrios e membros das policias militar e civil.

Alm disso, foi membro titular da CPI que, em 2007, investigou a

explorao sexual de crianas e adolescentes no estado do Cear. Foram

investigados o abuso sexual intrafamiliar, a preveno e a represso ao trfico

de seres humanos para fins sexuais, o turismo sexual e a participao de

autoridades e agentes pblicos.

1.4.1 Surgimento do PRB

Atravs de informaes retiradas no dia 10 de agosto de 2013 do

site do PRB, verificou-se que o mesmo estrutura-se nos princpios de liberdade,

igualdade e fraternidade entre os brasileiros. A proposta dos representantes

eleitos do PRB propiciar que o Estado mantenha-se responsvel pela

garantia dos direitos da populao brasileira.

15

Para o partido, a educao bsica vista como prioridade nacional,

alm do bem-estar social e professores com remunerao adequada, a partir

da valorizao de plano educacional de qualidade. Reconhece a assistncia

sade como direito fundamental da dignidade humana, como previsto na

Constituio Federal, para quem a sade um direito de todos e um dever do

Estado.

Quanto moradia, o Estado deve proporcionar propriedade privada,

em especial populao de mdia e baixa renda, preservando higiene,

conforto e intimidade pessoal e privacidade familiar. No que diz respeito

religio, defende a liberdade total de crenas e culto, sem recusa ou privilgios

em funo das manifestaes religiosas.

Inicialmente foi denominado de Partido Municipalista Republicano,

alterou a sua denominao para Partido Republicano Brasileiro e sua sigla para

PRB, em 25 de outubro de 2005, deferida pelo TRE em 11 de maro de 2006.

No ano de 2006, o PRB, com pouco tempo de existncia, elegeu 1 (um)

deputado federal e 3 (trs) deputados estaduais. Outro marco importante neste

ano foi a eleio de seu membro Jos Alencar como vice-presidente da

Repblica, na mesma chapa do ento presidente Lula.

O atual presidente nacional do partido, advogado Marcos Pereira, foi

eleito em maio 2011 durante a conveno nacional do partido. No Cear, o

PRB presidido pelo empresrio Miguel Dias e conta com quatro deputados

estaduais, 15 prefeitos e 125 vereadores.

1.5 Dados do produto ou servio

1.5.1 Produto

Trata-se da elaborao da campanha de um poltico, eleito pela

populao para ser representante no parlamento. Suas atividades so

desenvolvidas na Assembleia Legislativa do Cear. As funes que lhe so

atribudas no cargo de deputado legislar, propor, criar comisses

parlamentares de inqurito, emendar, alterar, revogar leis estaduais, alm de

fiscalizar as contas do governo estadual e criar comisses parlamentares de

inqurito. Ronaldo Manchado Martins filiado ao Partido Republicano

Brasileiro, possui sua coligao desde o ano de 2007, preservando a estrutura

que o compe nos princpios de liberdade, igualdade e fraternidade.

16

1.5.2 Praa

O deputado Ronaldo Martins atua no ambiente poltico no estado do

Cear. A sua distribuio estabelecida na assembleia legislativa, onde so

debatidos os direitos da sociedade cearense e no seu escritrio fixo que utiliza

para reunies com seus assessores, localizado no endereo avenida Joo

Pessoa, 6.330. Nos municpios do estado, o deputado faz visitas para ouvir as

denncias da populao, como tambm atravs dos telefones e email,

respectivamente, 3277.2901/3277.2902 e denunciace@r7.com

1.5.3 Promoo

A forma de promoo do deputado Ronaldo Martins atravs da

ouvidoria parlamentar, nos programas cidade 190 e cidade Alerta, como

comentarista, na TV Cidade, como tambm em programa na rdio Assembleia,

todas as sextas-feiras. No horrio das 7h s 7h30min tem a sua participao

(Notcias do Cear). Visa divulgar sua imagem como o deputado a servio da

populao, com o objetivo de resolver as demandas solicitadas e transparncia

na forma de atuao.

Na ouvidoria parlamentar, o cidado cearense, sem distino, tem a

oportunidade de fazer seu manifesto, seja uma opinio, crtica ou at mesmo

uma sugesto que possa agregar valores s atividades no parlamento

legislativo. Com isso, o deputado, na funo de ouvidor, promove a sua

imagem.

No perodo eleitoral, so realizadas reunies com lideranas

comunitrias, com a finalidade da multiplicao de votos. Assim, ao analisar a

disciplina do comportamento do consumidor, localizam-se vrias pesquisas

sobre a formao de atitudes, processo de deciso, inteno e comportamento

que caberiam ser aplicadas nas pesquisas de comportamento do eleitor

(CHAUDHURI, 2002; CRESPI, 2001; FOXALL, 2001; OLSHAVSKY &

GRANBOIS, 1991; SCHWARZ, 2000; ZAJONC & MARKUS, 1991).

As reunies ocorrem nos principais bairros da capital Fortaleza e em

alguns municpios do interior do estado do Cear, formadas por eleitores

potenciais, com o desgnio de repassar informaes sobre a implantao dos

seus projetos, propostas acerca do trabalho que ser desenvolvido durante o

mandato eleitoral e, assim, conscientizar os eleitores acerca da campanha.

17

1.6 Posicionamento

O deputado Ronaldo Martins, em seus 12 anos de mandato, esteve

atuante na defesa do direito do consumidor e ultimamente vem usando o

slogan Ronaldo Martins, em defesa dos seus direitos. Alm de sempre

preservar os direitos da famlia como forma de socializao e bem-estar do

cidado cearense.

O exerccio da funo de ouvidor parlamentar tem feito diferena,

principalmente pela oportunidade de aproximao com a populao do Cear.

No mais, a ao intensiva em defesa dos consumidores tambm tem efeito

positivo para o deputado. O fato de ser evanglico torna-se um fator positivo,

do ponto de vista que os fiis podem ter um representante que ir defender

ideais crists nos meio polticos.

Ingressado na mdia recentemente como comentarista em

programas policiais de audincia, no incio da noite e uma participao que

exibida nas reprises em horrio matinal, representa uma pequena parcela de

seu possvel eleitorado, j que o ndice de audincia tipicamente baixo em

todas emissoras de TV.

1.7 Pblico-alvo

Os eleitores do deputado Ronaldo Martins so pessoas pertencentes

faixa etria de 16 a 45 anos, residentes no estado de Cear, de ambos os

sexos, com escolaridade iniciando em uma graduao ou j concluda e que

frequentam ou exercem alguma atividade religiosa (evanglicos). Em sua

maioria, composta pelas classes C e D.

1.8 Objetivo de marketing

Alcanar o ndice de 100 mil votos para a eleio do deputado

federal.

1.9 Problemas que a comunicao deve resolver

18

Possui mais contato com os eleitores evanglicos, por esse motivo

tem dificuldade de atrair outros pblicos.

1.10 Objetivos de comunicao

Reposicionar uma imagem de representante popular na sociedade.

1.11 Obrigatoriedade da comunicao

Usar as cores do partido, mostrar pessoas otimistas, alegres, dando

uma maior perspectiva de vida. Uso da logo pessoal, lodo do partido, CNPJ de

campanha e o nmero do candidato.

1.12 Verba de comunicao

A verba direcionada pela campanha foi estipulada em R$ 100 mil

(cem mil reais). A campanha ter durao de trs meses, dando inicio em julho

de 2014 e finalizando em 5 de outubro de 2014 (de acordo com as

obrigatoriedades do Tribunal).

2. Planejamento

Aps ruptura do bloco formado pelos partidos PTB, PRB, PMN, PHS

e PCdoB o deputado estadual Ronaldo Martins (PRB), lder da bancada, deu

entrada com pedido de anlise de rearranjo das composies das comisses

permanentes da Assembleia Legislativa, pois critica partidos pelo fato de

possurem at quatro cadeiras em uma mesma comisso.

Como o regimento interno da casa no permite a formao de um

bloco parlamentar com menos de cinco deputados, aps a sada de Ronaldo

Martins foi necessria uma articulao nos bastidores para substitui-lo. O bloco

formado por Vanderley Pedrosa (PTB), Tin Gomes (PHS), Mrio Hlio (PMN) e

Lula Morais (PCdoB) convidou Paulo Fac, liderana isolada do PTdoB, para

recompor a bancada.

19

O deputado Ronaldo Martins, em entrevista, disse estar ciente que

perder espao na assembleia legislativa aps a sua deciso de romper com o

governo. Para ele, seu partido no ter mais nenhuma vaga em comisses;

dessa forma, as comisses que j no funcionam, aps essas mudanas se

tornaro ainda mais difceis de conseguir bons representantes que ocupem

suas cadeiras.

2.1 Anlise de SWOT

Kotler e Keller (2006) diz que a avaliao global das foras,

fraquezas, oportunidades e ameaas so denominadas de anlise de SWOT

(dos termos em ingls strengths, weaknesses, opportunities, threats) e envolve

o monitoramento dos ambientes de marketing. indispensvel analisar todas

as variveis controlveis e no controlveis; logo, o resultado dessa anlise

apontar quais aes sero institudas no plano de marketing.

FORAS FRAQUEZAS

Bastante atuante nas atividades legislativas, no envio de projeto de leis, projetos de indicao, pronunciamentos, relatoria de projetos e membro de comisses.

Baixa popularidade entre os eleitores que no so evanglicos.

Comportamento tico No ter apoio do governo atual aps a ruptura de cinco partidos com o PRB perdendo ento, espao na assembleia legislativa

Ser evanglico para os eleitores evanglicos.

Comentarista de programa policial da TV Cidade.

AMEAAS OPORTUNIDADES

A falta de instruo e de interesse da sociedade sobre a poltica do pas.

No ser a favor de proposta do governo que prejudique a populao, um exemplo disso foi o reajuste do IPTU para locais com reformas que favorea a populao local.

A corrupo pblica, leva a populao ao descrdito generalizado no que se refere poltica.

Tabela n 1: Anlise SWOT baseado no macro e microambiente da empresa estudada Fonte: autores do trabalho (2013).

20

2.2 Macroambiente (ambiente externo)

A anlise do macroambiente, segundo Kotler (1998), consiste no

estudo de variveis como: economia, tecnologia, poltica, social, demografia,

dentre outras, que so incontrolveis, ou seja, aquelas sobre as quais a

campanha do candidato no pode atuar diretamente, pois, no tem controle

sobre ela.

Trata-se de uma busca de informaes em fontes secundrias

como: jornais, revistas, publicaes acadmicas, publicaes do governo, sites,

redes sociais, entre outras. uma anlise de baixo custo, de grande

importncia para descobrir quais as foras que interagem no macroambiente. O

macroambiente se modifica rapidamente, por isso os partidos e candidatos

precisam estar cientes das mudanas significativas para entrarem em sintonia

com o meio social e suas necessidades.

Um poltico precisa perceber o que no percebido por uma pessoa

comum; desta forma, ele estar demostrando sensibilidade para oferecer

resultados concretos ao povo. Assim, o poltico ir conquistar poder, pois,

segundo a sociologia, poder ter a habilidade de impor a sua vontade sobre os

outros e para ter essa habilidade preciso conhecer e compreender o outro.

Por isso importante que o macroambiente seja analisado

profundamente, para que haja um ponto de partida claro, coerente com a

realidade social e consequentemente para que se tenha sucesso na

elaborao de uma campanha. E, para se obter um bom planejamento em uma

campanha eleitoral, o candidato precisar ter conhecimento geral dos

acontecimentos no meio nacional, estadual e local.

Vejamos, abaixo, as foras que esto fora do controle de marketing

e podero gerar ameaas ou oportunidades para atuao do candidato na

campanha.

2.2.1 Ambiente poltico

Segundo Kotler e Keller (2006), as decises de marketing so

fortemente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente poltico e legal. Esse

ambiente composto por leis, rgos governamentais e grupos de presso que

influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos na sociedade.

21

O projeto de emenda constituio (PEC) 4/2011, de autoria do

deputado Ronaldo Martins, determina a contratao de obras pblicas com

garantia de cinco anos. Traz a garantia que estas sejam realizadas com maior

rigor; se no perodo de cinco anos as obras precisarem de ajustes, as

construtoras tero de arcar com possveis prejuzos.

possvel detectar uma oportunidade, j que alguns dos polticos se

corrompem ao ser realizadas obras e muitos recebem propina de construtoras

"escolhidas". Em pesquisa ao site da revista Veja, foi possvel encontrar um

caso de corrupo atravs de obras pblicas.

Para a concepo da campanha, preciso atentar-se para alguns

parmetros relativos legislao; no Brasil, regularizada pelo Tribunal

Superior Eleitoral. O primeiro prazo que partidos polticos e candidatos devem

respeitar pelo calendrio das eleies 2014 termina em 5 de outubro de 2013.

At esta data, ou seja, um ano antes do pleito, todos os partidos que desejarem

participar das eleies devem ter obtido o registro de seus estatutos no

Tribunal Superior Eleitoral (TSE).

Tambm os futuros candidatos de 2014 devem ter domiclio eleitoral

na jurisdio onde pretendem concorrer e estar com a filiao aprovada pelo

partido um ano antes do pleito.

Para concorrer, o candidato deve conhecer as leis que favorecem ou

desfavorecem o postulante antes e durante as eleies. Em relao s

prximas eleies de 2014, o Tribunal Superior Eleitoral define que a

propaganda eleitoral somente permitida a partir de 6 de julho de 2014. No

entanto, o candidato deve se adequar s exigncias previstas nas novas leis

para reforar a sua credibilidade junto aos seus eleitores.

2.2.2 Ambiente econmico

Segundo Kotler (2007), os mercados dependem tanto do poder de

compra como dos consumidores. Este ambiente consiste em fatores que

afetam o poder de compra e os hbitos de gasto do consumidor. Um estudo

realizado em 2010 pelo Instituto de Pesquisa Econmica Aplica (IPEA), o setor

22

de servios do Cear foi onde houve maior crescimento; somente o setor

agropecurio teve queda de 20,11%, isso devido escassez da chuva.

Outro fator relevante aumento do dlar, que prejudica as empresas

que atuam com importao e, com o mercado interno, os equipamentos

eletrnicos e bens durveis ficam mais caros. O dlar em alta gera diversos

problemas e distores econmicas. Com a inflao elevada, a moeda vai

perdendo seu valor e os consumidores (trabalhadores) que no possuem

reajuste com facilidade no conseguem comprar os mesmos produtos com os

mesmos valores usados anteriormente.1

Uma oportunidade analisada neste ambiente que existem muitos

fatores que impactam nos planos do candidato, mas existe a possibilidade de

projetos criados pelo Poder Legislativo que venha a favorecer a economia do

local e consequentemente populao.

2.2.3 Ambiente cultural

Segundo Kotler (2008), a sociedade em que as pessoas vivem

desenvolve suas caractersticas, molda maneiras de agir e interpretar situaes

conforme suas crenas, valores e normas. O indivduo tende a agir em

conformidade com seu grupo, ou seja, de acordo com as pessoas que se

relaciona.

O comportamento cultural de uma sociedade pode ser determinante

em uma eleio, se um candidato a favor do aborto e expe sua opinio em

plena candidatura, pode por em rico e excluir totalmente suas chances de

vitrias, no caso de o eleitorado preponderantemente seja formado por

pessoas que defendem a proibio ao aborto. Em uma eleio, deve-se ter

cautela com o poder da maioria e as exigncias das minorias.

2.2.4 Ambiente demogrfico

Segundo Kotler e Keller (2006), o ambiente demogrfico o estudo

realizado para aferir o tamanho da populao em termos de tamanho,

densidade, localizao, idade, sexo, raa e ocupao. O que significa dizer que

1 http://www.ipea.gov.br/bd/pdf/Livro_BD_vol2.pdf . Acessado em 10/10/2013.

23

um dos ambientes mais importantes a ser levado em considerao para a

aplicao de aes de comunicao mais precisas.

Na ltima pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica

(IBGE), realizada em 2010, o estado do Cear2 possua 8.448.055 habitantes.

O Cear tem a terceira maior populao da regio Nordeste, ficando atrs

somente da Bahia (14.175.341) e de Pernambuco (8.931.028).

Publicado no Jornal Dirio do Nordeste, 3 os nmeros oficiais de

eleitores aptos a votar no dia 7 de outubro, no estado do Cear, segundo

dados oficiais do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), chega a 6.191.237 eleitores.

o terceiro maior dentre os estados nordestinos e em relao ao Brasil o

oitavo.

Para as eleies no estado do Cear, nota-se a oportunidade, neste

ambiente, pelo aumento do nmero de votantes em 2014, consequentemente o

estado ganhar mais cadeiras na cmara dos deputados, que atualmente conta

com 22 deputados federais e passar a ter 24 em 2015.

2.2.5 Ambiente tecnolgico

Segundo Kotler (1998), as foras que compem o ambiente

tecnolgico so muito intensas e podem moldar a vida das pessoas e

determinar a direo da evoluo do mercado. As empresas devem se mover

no sentido das mudanas tecnolgicas e estar atentas s tendncias na rea

da tecnologia, para no deixar seus produtos ultrapassados.

Os fatores tecnolgicos em uma eleio so os aparatos tcnicos

disponveis e acessveis no momento da disputa. Inclui, por exemplo, o acesso

informao e dados dos meios de comunicao. Os recursos tecnolgicos

envolvem os meios de comunicao e o acesso a informaes e dados e a

urna eletrnica um exemplo.

O Brasil alm de pioneiro nessa tecnologia um dos melhores do mundo. Os americanos ainda no entendem como o Brasil consegue contabilizar 95% dos votos em apenas 6 horas aps o termino da

2 http://diariodonordeste.globo.com/noticia.asp?codigo=344496&modulo=964

3http://blogs.diariodonordeste.com.br/politica/quantidade-de-eleitores/eleitorado-cearense-e-o-

terceiro-do-nordeste/

24

votao. E essa marca ainda tende a melhorar e atingir nas prximas eleies a marca de 98% de votos apurados em menos de 6 horas.

Na anlise desse ambiente, possvel visualizar a oportunidade

para as eleies no Brasil, o diferencial das urnas brasileiras potencializa as

eleies, tornando-as mais rpidas e obtendo o resultado no mesmo dia.

importante ressaltar tambm neste ambiente o aumento de usurio buscando

informaes na internet (redes sociais, blogs e sites).

2.2.6 Ambiente legal

Segundo Kotler e Keller (2006), as decises de marketing so

fortemente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente poltico e legal. Esse

ambiente composto por leis, rgos governamentais e grupos de presso que

influenciam e limitam vrias organizaes e indivduos na sociedade.

O voto em trnsito foi adotado no pas pela primeira vez nas eleies de 2010. A regra permite que, nas eleies presidenciais, os eleitores que estejam, no dia da votao, fora de seu domiclio eleitoral, faam o pedido em algum cartrio eleitoral para votar. No entanto, ele s poder votar para eleger o presidente da Repblica.

4

Na anlise desse ambiente, mostra uma ameaa no que diz

desrespeito ao voto em trnsito, ou seja, o eleitor, sabendo que fora do seu

estado, pode votar em seu candidato presidncia da repblica, deixando de

votar nos demais candidatos aos cargos de deputado estadual, deputado

federal, senador e governador.

No ambiente legal cabe analisar tambm, a resoluo elaborada

pelo Tribunal Superior Eleitoral (posta em anexo), que dispes de todas as

obrigatoriedades de condutas, que devem ser respeitadas durante a campanha

eleitoral.

2.3 Microambiente (ambiente interno) De acordo com Pinho (2006), o microambiente so as foras

oriundas do mercado: fornecedores, intermedirios, concorrncia, clientela e

tambm a prpria empresa. De acordo com Kotler e Armstrong (2007), o

4 http://blogs.band.com.br/blogdarose/category/eleicoes-2014/. Acessado em 18/12/2013.

25

microambiente formado pelas foras capazes de atingir a capacidade de

atender os clientes. O microambiente composto pelas empresas,

fornecedores, intermedirios, clientes, pblico e concorrentes. Este ambiente

responsvel por apresentar foras e fraquezas da empresa, encontrando esses

elementos avaliado o que favorece ou desfavorece o seu rendimento.

2.3.1 Empresa

O deputado Ronaldo Manchado Martins nasceu no dia 21 de janeiro

de 1978, na cidade de Carapicuba, no estado de So Paulo. Sua carreira

poltica iniciou-se no ano de 2000, no Partido Republicano, como vereador

eleito, com 1.444 votos, na regio metropolitana de Fortaleza na cidade de

Caucaia.

No ano de 2003, candidatou-se a deputado estadual do Cear e foi

eleito com 54.117 votos, coligado ao Partido do Movimento Democrtico

Brasileiro (PMDB). Em 2007 foi reeleito a deputado estadual do Cear, com

41.466 votos, pelo PRB e o seu mandato como deputado do estado do Cear

continuou, sendo reeleito no ano de 2011, com 51.577 votos, o qual permanece

at o ano de 2014.

O candidato foi membro titular das Comisses Parlamentares de

Inqurito (CPI) que investigaram a ao de grupos de extermnio no estado do

Cear. Atualmente, lder parlamentar do bloco que envolve os partidos: PRB,

PTB, PSL, PHS, PMN e PCdoB. membro titular da Comisso de

Constituio, Justia e Redao e da Comisso de Desenvolvimento Regional,

Recursos Hdricos, Minas e Pesca.

De acordo com o site da assembleia legislativa do Cear, o poder

legislativo de estado do Cear composto por 46 deputados estaduais eleitos,

atravs do voto direto da populao. Segundo Ronaldo Martins, a sua misso

atender demanda que a populao solicita e que seja de fundamental

importncia para o bem-estar da sociedade. A sua funo, como deputado, no

apenas atender a uma linha especfica de demanda, mas transformar em leis

a demanda da sociedade, reivindicar e acompanhar as aplicaes das medidas

a serem executadas. Dentre os projetos de lei e de emenda enviados pelo

parlamentar, ganham destaque os seguintes:

26

2.3.2 Direito do consumidor

Projeto de lei N. 19/12 - define normas para o descarte de medicamentos

vencidos e ou fora de uso, na forma que indica.

Projeto de lei n116/2011- dispe sobre a divulgao do valor dos impostos

embutidos no preo de produtos comercializados no mbito do estado do

Cear.

Projeto de emenda constituio (PEC) 04/2011 - determina contratao de

obras pblicas com garantia de cinco anos.

2.3.3 Polticas para jovens

Projeto de lei n 61/2011- institui o Dia Estadual da Capoeira.

Projeto de lei n 127/2012 - estabelece proibio quanto aplicao de

pigmentaes artificiais permanentes da pele ou insero de piercing em

menores de 18 anos de idade.

2.3.4 Fornecedores

Kotler e Armstrong (2007) afirma que fornecedores integram um

componente importante no sistema geral de adio de valor para a empresa;

quando existir interao de ambos possvel dispor de produtos de qualidade

e marcas renomadas aos consumidores. Os fornecedores do deputado

Ronaldo Martins so: o partido o qual filiado, PRB. Vereadores e prefeitos do

mesmo partido que opem a candidatura nas cidades do estado do Cear.

2.3.5 Intermedirios de marketing

Os intermedirios de marketing, no ambiente poltico, so de suma

importncia para o desenvolvimento de uma campanha, sendo eles os

assessores do deputado. Dentre os cargos e suas devidas funes, o

candidato o responsvel por contratar seus assessores de acordo com as

habilidade e eficincia para cumprir os prazos nos seus devidos tempos.

27

Segundo Kuntz (2004), uma boa atuao da assessoria de

marketing poltico deve-se no somente ser ela formada por um excelente

profissional na sua rea de atuao, mas conhecer profundamente as

atividades que cercam o desenvolvimento de uma campanha eleitoral. O autor

ressalta a importncia para um candidato ter em seus assessores qualificaes

profissionais e polticas.

Na campanha do deputado Ronaldo Martins no existem

profissionais em especfico da rea para exercer as funes de assessor de

propaganda, marketing e marketing poltico. Conta apenas com dois

assessores jurdicos e um fotogrfico, habilitados nas suas reas e os demais

assessores, que contabilizam 12, so pessoas contratadas por possuir

confiana por parte do deputado, que acredita no seu potencial e busca a

seriedade como a realidade se apresenta, procura da soluo em conjunto.

2.3.6 Clientes

De acordo com Kuntz (2004), a descoberta do mercado eleitorado,

representado pelo volume de matrias e servios utilizados por candidatos em

suas campanhas eleitorais, chegou ao mercado de uma forma rpida,

inesperada para empresas e profissionais potencialmente aptos para atender

demanda.

Conhecer o cliente-eleitor e aplicar as tcnicas, estratgias

inovadoras fundamental no processo conquistar e manter clientes, no

somente no perodo eleitoral, mas ao longo seu mandato. Kuntz (2004) ressalta

que nesse mercado vale tudo, at a utilizao ostensiva da mquina

administrativa controlada pelo Estado com fins eminentemente eleitorais.

Os clientes-eleitores do deputado Ronaldo Martins so todos os

eleitores do estado do Cear, sendo o foco aqueles que exercem ou

frequentam atividades religiosas (evanglicos), de ambos os sexos, com faixa

etria de 16 a 45 anos, cuja formao de iniciante ou concluinte de uma

graduao, sendo a base salarial de um a quatro salrios mnimos. A classe

social pertence s classes C e D.

28

2.3.7 Concorrentes

Para Kotler (1998), as empresas que possuem o mesmo pblico-

alvo so chamadas de concorrentes diretos. Porm, importante conhecer os

concorrentes indiretos. de suma importncia conhecer seu concorrente,

diante do mercado competitivo. Para um candidato conseguir cultivar o

eleitorado, necessrio sair do comum e executar laos douradores e, assim,

atender necessidade do Estado e da sociedade, a fim de se tornar um

diferencial no meio poltico.

Os concorrentes diretos do deputado Ronaldo Martins so: Eliane

Novais Eleutrio Teixeira e Teodorico Jos Barreto Menezes. Eliane Novais

Eleutrio Teixeira deputada estadual eleita com 42.301 votos, coligada ao

Partido Socialista Brasileiro (PSB). Sua formao acadmica em economia,

com especializao em engenheira de transporte, como tambm servidora

pblica h mais de 30 anos.

A deputada Eliane Novais possui vrios de projetos voltados para a

juventude, pois busca dentre os seus valores a transformao social da

populao cearense. O combate ao crack e outras drogas existentes, o

desemprego e a violncia entre os jovens tem sido uma das suas bandeiras,

com o objetivo de reduo da marginalidade e a integrao dos jovens nas

reas da sade, cultura, esporte, educao, ensino profissionalizante, gerao

de emprego e segurana pblica.

O deputado Teodorico Jos Barreto Menezes tambm um

candidato concorrente direto. deputado estadual, eleito com 40.371 votos,

exercendo o seu segundo mandato, coligado ao Partido da Social Democracia

Brasileira (PSDB). Na assembleia legislativa desempenha a funo de

presidente da Comisso de Viao, Transporte, Desenvolvimento Urbano e

Interior e membro titular da Comisso de Defesa do Consumidor. Porm, sua

maior base eleitoral nos municpios do estado do Cear.

O deputado To Menezes, assim como conhecido no mbito

parlamentar, no seu mandato tem como principal misso a defesa dos projetos

e aes direcionados juventude cearense, mais especificamente o uso de

entorpecentes. No recinto que lhe proposto, tem exibido requerimentos,

projetos e pronunciamentos com a viso de melhorias da qualidade de vida da

populao.

29

Esse poltico tem o compromisso de desenvolver seu trabalho com

seriedade, deciso e responsabilidade, com a finalidade de construir uma

educao de qualidade, acesso sade, cultura, lazer e esporte para os jovens

cearenses.

CANDIDATO POSICIONAMENTO ATUAO

Eliane Novais Eleutrio Teixeira

Deputada estadual eleita com 42.301 votos. Filiada ao Partido Socialista Brasileiro (PSB).

Combate ao crack e outras drogas tem sido uma das suas bandeiras.

Teodorico Jos Barreto Menezes

Deputado estadual, eleito com 40.371 votos, filiado ao Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB).

Defender os projetos e aes em favor da juventude cearense.

Tabela n 2 Concorrentes diretos do deputado Ronaldo Martins Fonte: autores do trabalho (2013).

2.3.8 Pblicos

Conforme Kotler e Armstrong (2007), um pblico consiste em

qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial na organizao ou que

possa causar impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. Existem

sete pblicos, so eles: financeiro, ligado a mdias, governamental, grupo de

interesse, local, geral e interno.

O pblico financeiro do deputado Ronaldo Martins administrado

pelo governo do estado, atravs do Banco do Brasil, em que direcionada a

verba para assessoria do deputado e assim realizado o pagamento para seus

assessores. O pblico mdia do deputado so as emissoras de televiso, como

na TV Cidade, na qual comentarista em dois programas e na TV Assembleia.

No rdio, o deputado tem sua participao uma vez por semana, na Rdio

Assembleia.

Os dois rgos que compem o pblico governamental do deputado

so o Tribunal Superior Eleitoral e o governo estadual. O pblico interno do

deputado Ronaldo Martins composto por 12 assessores e suas atividades

compostas por vrias competncias: chefe de gabinete, secretria, advogado,

fotgrafo, assessor de plenrio, contador e agentes de comunidades. O pblico

local so todos os eleitores devidamente regulamentados junto ao TRE do

estado do Cear.

30

2.4 Diagnstico

A partir dos dados obtidos no briefing, conclui-se que Ronaldo

Martins um deputado que participa ativamente da defesa dos direitos da

sociedade, engajado nas comisses de desenvolvimento regional, recursos

hdricos, minas e pesca, cultura e esporte, educao. O que mostra ser um

poltico com multiplicidade na atuao.

Por esse motivo, necessria a adequao de comunicao que

divulgue as aes de benefcio, desde os jovens que esto em busca de

oportunidades de crescimento, atravs do esporte e educao, universitrios

que ingressam no mercado de trabalho e o adulto que busca simplesmente

viver com dignidade.

O local de cobertura da campanha eleitoral ser o estado do Cear,

buscando realizar aes de comunicao que visem impactar o pblico-alvo do

deputado Ronaldo Martins, estimulando-os a votarem nele.

2.5 Estratgia de campanha

Segundo Dias (2005, p. 73), estratgia de campanha a forma

como sero buscados os objetivos. Assim, a estratgia dever orientar o

percurso que dever ser seguido em toda a campanha. So elas:

Estratgia de posicionamento: cria uma caracterstica atribuda ao

produto, ajuda o consumidor a o identificar, se tornando um cone por onde

ele reconhecido;

Estratgia de reposicionamento: o consumidor identifica o produto

por uma nova caracterstica especifica. Substituindo a caracterstica

anterior.

Estratgia indiferenciada: Quando a marca no tem

caractersticas especificas e diferenciadas, ou seja, quando a marca no

tem um nicho segmentado. O produto no possui diferenciao nem

caractersticas especficas;

Estratgia de defesa: utilizada quando um de seus concorrentes o

ataca, atravs de uma estratgia ofensiva.

31

Estratgia ofensiva: ataca as fragilidades dos concorrentes,

ressaltando seus erros e defeitos, com a pretenso de maior participao

no mercado.

Estratgia de informao: Usada geralmente para lanamento de

produtos, informa as caractersticas e vantagens do mesmo.

Estratgia de testemunho: Utiliza-se de para dar credibilidade ao

produto atravs de um famoso ou profissional renomado, agregando valor a

marca.

Estratgia de comparao: nesse caso h uma comparao

entre um produto anunciado e as marcas lderes, sem ataques.

Estratgia de humor: causa bom impacto quando bem feita, mas

preciso muito cuidado para no ofender os consumidores. Pode cultivar

muito os consumidores.

O critrio obtido atravs de informaes do briefing possvel

perceber que o problema de comunicao do deputado Ronaldo Martins o

mau direcionamento de suas aes de comunicao para seu pblico-alvo, os

eleitores do estado do Cear da classe C e D. A estratgia adotada foi a de

reposicionamento que ser empregada para evidenciar as aes polticas do

deputado nos mandatos passados e seu principal compromisso de defender os

direitos de cidado cearense.

2.6 Tipo de Campanha

Segundo Lupetti (2003, p. 97), as campanhas de comunicao

variam em funo do objetivo da comunicao e do pblico a ser atingido. Elas

podem ser de vrios tipos:

Campanha institucional: divulga a marca prpria ou a imagem de

uma organizao, com o objetivo de melhorar o relacionamento com todos os

pblicos que se envolvem com a empresa. Um anncio que apresenta este tipo

de campanha a pea DNA da Shell, que buscava identificar a origem dos

seus produtos e a sua reputao como empresa.

Campanha de propaganda: gera demanda para um produto ou

determinado servio, ainda sendo capaz de promover a divulgao de eventos.

32

utilizada para sustentar as vendas de um produto, mantendo sua imagem em

evidncia e seu principal objetivo tornar a marca conhecida e levar o

consumidor ao de compras. A Coca-Cola, quando criou a Coca-Cola zero,

realizou uma campanha de propaganda para informar as caractersticas do

produto novo.

Campanha de guarda-chuva: tambm conhecida como campanha

de linha de produtos, objetiva o reconhecimento da marca da empresa e seus

produtos. As empresas de eletrodomsticos, como Consul e Semp Toshiba,

empregam esse tipo de campanha em suas aes publicitrias, elas

apresentam suas linhas de produtos estabelecendo a associao com a marca

da empresa.

Campanha de promoo: visa criar uma demanda para um produto

ou linha de produto; diferencia-se da campanha de propaganda pelo perodo

pr-determinado e limitado para sua realizao. Sua principal caracterstica a

interatividade com o consumidor e seu dinamismo. Uma campanha que

apresenta caractersticas do tipo promoo da Parmalat, que solicitava os

consumidores juntar cdigos de barra dos produtos da marca e posteriormente

troc-los por bichinhos de pelcia.

Campanha de promoo de vendas: direciona-se a reduo de

preo de vrias formas como: liquidao compre um e leve dois, 50% de

desconto, brindes, entre outras. Esse tipo de campanha parte da estratgia

de venda da empresa e em geral realizada para reduo de estoque. A

marca de creme dental Oral B costuma realizar campanhas do tipo promoo

de vendas, oferecendo dois produtos pelo preo de um.

Campanha de incentivo: dirigida ao pblico interno, sejam eles

vendedores da empresa, balconistas de clientes ou funcionrios de modo geral.

Seu principal objetivo o de incentivar as vendas, alm de proporcionar uma

melhoria no relacionamento entre empresa, cliente e funcionrios. Vrias

empresas realizam esse tipo de campanha, a fim de estimular seus

funcionrios, como lojas Riachuelo, que oferecem prmios para os vendedores

que se destacarem.

Campanha cooperativa: caracterstica das empresas de varejo que

anunciam os produtos dos seus fornecedores com intuito de promover giro do

estoque, alm de estimular a presena no ponto de venda. Os custos das

33

campanhas desse tipo so divididos entre os participantes dos anncios.

Quando a rede de supermercados Carrefour veicula em seus anncios os

produtos dos seus fornecedores, est empregando a campanha cooperativa.

Gera demanda para um produto ou determinado servio, ainda

sendo capaz de promover a divulgao de eventos. utilizada para sustentar

as vendas de um produto, mantendo sua imagem em evidncia e seu principal

objetivo tornar a marca conhecida e levar o consumidor ao de compras.

O tipo de campanha escolhido foi o de propaganda, pois as suas

caractersticas so utilizadas para sustentar as vendas (no caso os eleitores

que j votaram nas campanhas passadas) de um produto, mantendo sua

imagem em evidncia e seu principal objetivo tornar a marca conhecida e

levar o consumidor ao de compras, ou seja, levar outros eleitores a votar.

3. Mdia

Tamanaha (2006) define o planejamento de mdia como a etapa em

que o profissional de publicidade selecionar os meios que sero utilizados

para atender os objetivos. O termo mdia designa, de forma genrica, os meios

e veculos de comunicao que so utilizados para a divulgao de contedos

de publicidade e de propaganda durante uma campanha. Para isso, levam-se

em considerao as caractersticas intrnsecas dos meios, os dados de

penetrao e perfil dos consumidores.

Para a publicidade, refere-se a um departamento da agncia de

comunicao especializada em selecionar e indicar quais veculos de

propaganda so os mais favorveis para a divulgao de uma determinada

mensagem, de forma a atingir seu pblico-alvo.

O plano de mdia tem grande importncia para a elaborao e

execuo da campanha publicitria, por se tratar de uma estratgia em que

toda a programao deve se basear em alguns fatores que busquem justificar

as vantagens de se anunciar nos meios e veculos escolhidos e mostrar

tambm a relao custo-benefcio obtido pelo planejamento.

3.1 Objetivo de mdia

34

O objetivo de mdia vislumbra a quantidade de pessoas que se quer

atingir com a campanha, com determinada intensidade de veiculao e durante

determinado perodo. Segundo Veronezzi (2002), quando se fala em objetivo

de mdia devem-se levar em considerao trs fatores: alcance, frequncia

mdia e continuidade.

Pretende-se propagar a campanha no estado do Cear, por um

perodo de trs meses, com o objetivo de atingir-se pelo menos 80% do pblico

esperado, ou seja, de jovens evanglicos da classe C e D, ambos os sexos,

atravs da combinao dos meios definidos.

3.2 Estratgia de mdia

Veronezzi (2002) define estratgia de mdia como a finalidade bsica

de explorar as condies favorveis de todos os meios existentes para

alcanar determinados objetivos. Foi realizada inicialmente visita ao deputado,

bem como entrevista para obteno dos objetivos a serem alcanados, a partir

da foi feito o diagnstico junto ao candidato e seus assessores, onde pudemos

traar o planejamento de mdia para a campanha.

A divulgao do Partido Republicano Brasileiro (PRB), bem como do

deputado Ronaldo Martins, ser realizada no somente para alcanar o pblico

direto (jovens), mas tambm atravs deles buscarem o incentivo de voto dos

pais, amigos, familiares etc.

A agncia Full Estratgias optou em fazer a divulgao por meio de

anncios nos principais veculos de comunicao da cidade, tanto por

emissoras de rdio, como por emissoras de televiso e divulgao atravs de

outras mdias, seguindo as obrigatoriedades e leis para o desenvolvimento da

campanha eleitoral que entraro em vigor no ano de 2014.

Sero utilizadas todas as formas de propaganda permitidas por lei,

dispostas sobre o art. 23, inciso IX, do Cdigo Eleitoral e o art. 105, da Lei n

9.504, do Tribunal Superior Eleitoral.

35

3.2.1 Meios escolhidos

De acordo com Lupetti (2008), os meios de comunicao servem

para transmitir as mensagens para o consumidor. Baseada nessa informao,

a mdia pde ser dividida da seguinte forma:

a) meios visuais - para serem lidos ou vistos. Exemplos: jornais,

revistas, busdoors, outdoor, cartazes, painis, folhetos, folders, mala

direta etc.;

b) meios auditivos - para serem ouvidos. Exemplo: emissoras de

rdio, carros de som, alto-falantes etc. e

c) meios audiovisuais - para serem lidos, ouvidos e vistos. Exemplo:

TV, cinema, internet etc.

Para a realizao da campanha, decidimos utilizar os seguintes

meios de comunicao: folhetos, adesivos perfurados, botom, jingle, redes

sociais, aplicativos para smartphones, advergame e site.

3.2.2 Justificativa dos meios escolhidos

Abaixo indicaremos os meios escolhidos de acordo com a estratgia.

3.2.2.1 Meio visual

Optou-se pelo uso de meios visuais, pois auxiliam no direcionamento

do olhar, por chamarem a ateno. Entre as peas utilizadas esto os folhetos,

adesivos e botons. Os folhetos so mdias de baixo custo e, com pblico

segmentado, devero ser entregues apenas aos interessados (target interno),

em que contero informaes sobre o candidato, seu nmero e suas propostas

etc.

Alm dos folhetos, utilizaram-se adesivos perfurados para vidro

traseiro de veculo, por ser uma das melhores opes de veiculao de

propaganda durante as eleies, devido tima relao custo x benefcio, na

qual, alm do baixo investimento, de rpida produo e fcil instalao, alm

de os veculos estarem em constante movimento, levando a mensagem do

candidato.

36

Esta mdia se aplica s regras de propaganda eleitoral vigentes,

estando dentro das medidas regulamentadas. O layout dever possuir a

transmisso luminosa de 50%, conforme a Lei 9.602/98 e atender resoluo

n 73 do Contran (Conselho Nacional de Trnsito). Seu tamanho ser de 1m x

0,45cm. Utilizaremos tambm botons, em que a pea produzida em adesivo

de fcil mobilidade e poder ser aplicada em diversos ambientes, levando a

imagem do candidato para locais de grande fluxo de eleitores.

3.2.2.2 Meio auditivo

Para o uso de mdias auditivas, resolveu-se utilizar o jingle e o carro de

som, por causarem impacto ao ouvinte, devido a sua melodia contagiante, alm

de trazer uma resposta emocional muito forte, constituda atravs do ritmo e

harmonia.

Sampaio (2003) define jingle como algo que fica, uma vez que as

pessoas guardam o tema consigo e mesmo aps muitos anos ainda so

lembrados pelos consumidores. Devido ao poder de memorizao que a

msica tem, o jingle uma alternativa de comunicao muito poderosa, pois,

desperta e mantm a ateno das pessoas por um longo perodo de tempo.

Para o desenvolvimento do jingle no utilizaremos artistas, msicos

ou profissionais de entretenimento, respeitando a resoluo do TSE (Tribunal

Superior Eleitoral), na Lei n. 9.504/97, em que as despesas realizadas para

contratao de artistas com a finalidade de animar eventos eleitorais so

terminantemente proibidas. Pelo fato de o carro de som ser extremamente

conhecido, isso o torna eficaz no sentido de ser popular e facilmente

reconhecido devido a sua tradio.

3.2.2.3 Meios audiovisuais

Como meios audiovisuais, decidiu-se utilizar as redes sociais,

televiso, advergame, app para smartphone e site, por desempenharem a

funo de interatividade. A internet tem alterado a maneira como vivemos, pois

37

afeta o meio poltico, econmico e principalmente participa das mudanas

sociais existentes. O uso de redes sociais, que so sites de relacionamento em

que se compartilham valores e objetivos comuns, no se limita ao ambiente

domstico; muitas empresas vm aderindo a elas para aumentar a divulgao

de seus produtos, abrangendo um pblico maior.

Aquele que usufrui de redes sociais para uso profissional tem muitos

benefcios e, principalmente, tem seu lucro aumentado. Os usurios podem se

comunicar com as empresas, dando suas opinies, sugestes e podem at

pedir assistncia atravs das mdias sociais. De acordo com o site G1, da

Globo, os brasileiros so os que mais acessam redes sociais no mundo,

superando at mesmo os Estados Unidos.5

Decidiu-se criar tambm um advergame6, chamado Eleitor 10, com o

intuito de mostrar os pontos tursticos do Cear. A ideia fazer com que o

jogador possa sugerir quais obras e benfeitorias deseja que sejam realizadas

naquele local. Os efeitos de imerso que esse tipo de jogo gera nos usurios

nos permite segurar sua ateno de maneira significativa.

A interao com o candidato em um mundo virtual poder levar a

uma reteno muito maior da mensagem do que os anncios que utilizaremos

em outras mdias, a inteno de compartilhamento, ou seja, os amigos

convidam outros amigos a conhecer esse jogo e se divertirem juntos.

Outra mdia audiovisual utilizada durante a campanha ser a

televiso, pelo poder de captar a ateno de um maior nmero de pessoas ela

poder influenciar o consumidor para a aquisio do determinador produto,

servio etc. Por ltimo, utilizou-se de aplicativo para smartphone pelo fato de

estar cada vez mais comum e por desempenhar um papel de destaque na vida

dos usurios, pois diariamente utilizado pelas pessoas.

3.3 Ttica de mdia

5

http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2013/07/brasil-supera-eua-e-paises-do-bric-em-uso-de-redes-sociais-diz-pesquisa.html 6 fuso das palavras inglesas advertise = propaganda e videogame = jogo eletrnico ou

simplesmente game = jogo).

38

Segundo Corra (2008), atravs da mdia que se detalha a

proposta de uso dos programas, veculos de comunicao, horrios adequados

e principais pontos necessrios para uma programao em todas as praas,

atingindo a maior quantidade de pblico possvel. Abaixo listamos as formas

que se daro para as aes.

3.3.1 Santinho

A ao consiste basicamente em convidar o pblico a conhecer mais

sobre o deputado, atravs da divulgao de um santinho (pequeno prospecto,

folder) e uma cartilha de bolso contendo as informaes sobre o candidato.

Esquema comercial

Tipo: santinho

Formato/Tipo: 7x10cm, impresso 4x4 cor em papel couch40kg.

Programao: a ao ter incio de Julho e se estender at o ms de Outubro,

e atendero em mdia 10 mil pessoas diariamente, portanto trabalharemos

com 10 mil de folhetos em cada dia de divulgao, totalizando 900 mil

prospectos em circulao durante trs meses de trabalho.

Custo: R$ 10.200,00

Tipo: btons

Quantidade: 500 mil

Custo: R$ 7.000,00

Tipo: recursos humanos

Tempo: 6 horas em cada dia de ao

Programao: sero contratados oito promotores, realizando a panfletagem

dos santinhos e cartilhas durante a campanha

Frequncia: de acordo com a agenda do deputado

Custo: R$ 8.640,00

Total da ao: R$ 25.840,00

39

3.3.2 Mdias digitais

Utilizar-se-o redes sociais para disseminar a imagem do candidato

para o seu eleitorado. Levantaremos questionamentos, promoveremos

discusses e debates, compartilhamento de notcias, tudo isso visando gerar

fluxo de acesso e interatividade. Em todos os perfis de redes sociais a imagem

do candidato ser exibida como imagem do perfil. Optaremos por exibir a logo

e nmero do deputado em todos os materiais, impressos ou no.

Esquema comercial

Tipo: flickr

Tempo: perodo eleitoral (trs meses de campanha)

Ao: alimentaremos o flickr apenas com fotos de eventos, palestras, comcios

ou qualquer outro assunto relacionado ao candidato.

Frequncia: condicionada quantidade de eventos nos quais ir participar

Tipo: Youtube

Tempo: perodo eleitoral (trs meses de campanha)

Ao: alimentaremos o canal do deputado de acordo com as suas

necessidades, complementando a campanha com recursos visuais.

Frequncia: condicionada quantidade de atualizaes.

Tipo: twitter

Tempo: perodo eleitoral (trs meses de campanha)

Ao: adotaremos essa ferramenta como porta de entrada para as redes

sociais e atravs do perfil do candidato divulgaremos todas as suas propostas,

bem como levantaremos notcias e discusses referentes campanha eleitoral

de 2014, possibilitando ao candidato estreitar um relacionamento com seus

leitores informalmente.

Frequncia: em mdia cerca de cinco atualizaes dirias, totalizando uma

mdia de 465 postagens durante toda a campanha.

40

Tipo: formspring

Tempo: perodo eleitoral (trs meses de campanha)

Ao: promover o candidato atravs de seus conhecimentos frente s

perguntas realizadas pelos seus eleitores.

Frequncia: condicionada quantidade de perguntas enviadas para ele.

Tipo: facebook

Tempo: perodo eleitoral (trs meses de campanha)

Ao: criaremos uma pgina oficial para o candidato a fim de incitar um

relacionamento com os outros usurios. A ideia fazer um contato mais ntimo

com o eleitorado.

Frequncia: sero postados diariamente temas pertinentes s propostas do

deputado, seu histrico poltico, artigos etc.

Tipo: advergame

Tempo: perodo eleitoral (trs meses de campanha)

Custo: R$ 10.000,00

Tipo: site

Tempo: perodo eleitoral (trs meses de campanha)

Custo: R$ 7.000,00 (inclusa gerao de contedo nas redes sociais)

Tipo: aplicativo para smartphones

Tempo: perodo eleitoral (trs meses de campanha)

Custo: R$ 5.000,00

Total da ao: R$ 22.000,00

3.3.3 Aes eleitorais

Segundo Carlos Manhanelli (2009), existem duas formas de se fazer

um plano de marketing poltico eleitoral, a certa e a errada. A certa consiste em

planos funcionais, ou seja, estratgias que mostram formas de se resolver os

41

problemas apresentados e a errada apresenta estratgias infalveis e solues

definitivas.

Sabemos que uma eleio no vencida somente com estratgias

de marketing, mas tambm com parcerias, coligaes, apoios e principalmente

o acompanhamento do processo eleitoral completo, analisando-se desde os

concorrentes at as oportunidades.

Esquema comercial

Tipo: visitas e comcios

Tempo: perodo eleitoral (trs meses de campanha)

Ao: no perodo dia 6 de julho ao dia 3 de outubro o candidato far visitas e

comcios nas cidades prximas capital do estado do Cear, participar de

feiras, eventos municipais em praas pblicas, centros de lazer, desfiles, festas

de aniversrio de cidades e demais eventos que possam surgir durante o

perodo eleitoral.

Frequncia: sero realizados 24 comcios e visitas durante os trs meses de

campanha, conforme a agenda do candidato.

Tipo: mini-trio eltrico

Tempo: perodo eleitoral (trs meses de campanha)

Ao: palanque com gerador e estrutura de som completa que acompanha o

candidato em todas suas aes. Horas antes dos eventos o prprio trio eltrico

percorrer as ruas, convidando a populao. Seguir a Lei n 9.504/97, art. 39,

4 da resoluo n 022718 Excepcionalmente, pode ser utilizada a

aparelhagem de sonorizao durante a realizao de comcios no horrio

compreendido entre 8 e 24 horas.

Frequncia: de acordo com a agenda do candidato.

Custo: palanque pessoal do deputado, sem custos.

Tipo: bandeiras

Tempo: perodo eleitoral (trs meses de campanha)

Formato/tipo: 1x1m, impresso digital em tecido com acabamento em madeira.

42

Ao: sero utilizadas por militantes do partido e do candidato. Tambm, no

momento do discurso, as bandeiras completaro o clima de adeso popular s

propostas apresentadas pelo deputado Ronaldo Martins.

Frequncia: de acordo com a agenda do candidato.

Quantidade: 50 unidades.

Custo: R$ 1.500,00

Tipo: carro de som

Ao: os carros de som circularo por todas as cidades que constam na

agenda do candidato e a estratgia para selecionar as ruas sero definidas

junto empresa responsvel pelo servio. A divulgao dos comcios e visitas

sero feitas dias antes pelo carro de som, que alm de reproduzir jingle do

candidato tambm ir anunciar a data e local da visita do deputado, de acordo

com a respectiva regio.

Frequncia: conforme a agenda do candidato.

Custo: R$ 7.300,00

Tabela n 3 - Agenda do candidato do ano de 2014 cedido por seus assessores.

43

Tipo: jingle

Descrio: ter melodia estilo forr, pois o estilo que se toca na regio

Nordeste. Sua durao ser de dois minutos e cantada por vozes masculinas e

femininas seguido de solo de sanfona.

Custo: R$ 2.500,00

Tipo: comunicao visual

Descrio: impresso de painel, totem e cavalete para comit. Alm de

bandeiras, adesivos perfurados para carro e adesivos pequenos para veculos.

Custo: R$ 18.494.00

Tipo: criao

Descrio: custo de criao e finalizao das peas utilizadas na campanha.

Valor: R$ 11.740,00 (Valor tabelado pela Sinapro Cear, em vigor desde 2010)

Oramentos:

Santinho R$ 10.200,00

Botom R$ 7.000,00

Recursos Humanos R$ 8.640,00

Advergame R$ 10.000,00

Site R$ 7.000,00

Aplicativo Mobile R$ 5.000,00

Carro de Som R$ 7.300,00

Jingle R$ 2.500,00

Comunicao Visual R$ 19.944,00

Criao R$ 11.740,00*

TOTAL: R$ 89.374,00

SALDO: R$ 10.626,00

44

4 CRIAO

Vieira (2003) insiste em afirmar que o pensamento criador est na

proposta de estar aberto para aquilo que o mundo apresenta aos olhos, mente

e corao do criativo. Para o autor, a criatividade exige paixo, sensibilidade,

engajamento e estmulos que serviro para desenvolver o processo criativo e

conseguir inspirao.

Waitman (2006) define criao publicitria como o momento em que

se desenvolvem peas e campanhas para alcanar o pblico-alvo da empresa

e fortalecer sua marca diante dos consumidores e concorrentes. um dos

momentos mais importantes da campanha, pois toda a viso criativa deve ser

baseada na histria da marca, como ela quer ser vista, analisando quem e

onde esto os potenciais consumidores.

Por mais que no possa parecer, quase todas as campanhas

eleitorais se baseiam em achismos; no so planejadas de forma correta, so

definidas por senso comum e quase nunca inovam ou tentam se reinventar.

Procuramos nessa campanha fugir de clichs relacionados criao e de

sobrecargas visuais, trazendo simplicidade na composio e layout mais clean.

4.1 Tema

Martins (2008) afirma que o objetivo do tema transmitir o conceito

central da comunicao a algum. O mesmo deve ser mostrado com clareza.

Desenvolve gatilhos mentais no que diz respeito ao encandeamento de fatos,

raciocnio, percepes e vivncias pessoais.

O tema o conceito que se deseja passar na campanha, a

promessa bsica. de suma importncia que se obedeam ao tema da

campanha, pois minimizaro os esforos de memorizao da mensagem. O

tema nesta campanha o prprio deputado Ronaldo Martins, uma forma de

concentrar os argumentos, influenciando o consumidor, que, no caso de nossa

campanha, refere-se aos possveis eleitores.

45

4.2 Redao publicitria

Carrascoza (2003), explica que a redao publicitria constituda

por: chamadas, subttulos, slogans e o texto propriamente dito, encontrados em

recursos originalmente literrios. Nas peas faz-se o uso do slogan em defesa

dos seus direitos, que tem o objetivo de frisar a atividade mais atuante do

deputado, a defesa do consumidor.

4.2.1 Slogan

Segundo Lupetti (2006), o slogan uma frase que posiciona a

empresa, uma mensagem que representa a sua unidade. Um bom slogan

aquele que provoca uma reflexo que inibe qualquer possibilidade de objeo.

O slogan poltico deve trazer em sua composio palavras que possam

descrever o poltico, seja por suas propostas ou por sua personalidade, como

uma frmula concisa e marcante com fora expressiva que, por si s,

facilmente memorizada e repetida.

Nesta campanha, optou-se usar o slogan que ele j vem usando nos

programas de TV, Em defesa dos seus direitos, levando ao pblico a

associao e continuidade da comunicao feita durante o ano de 2013 na TV.

4.2.2 Ttulo

Segundo Martins (2008), o ttulo um item eficaz em um anncio.

Existem dois tipos, o direto e o indireto; o primeiro difunde de forma rpida a

informao (muitas vezes dispensa a leitura integral do texto, j que o segundo

leva o leitor a refletir a mensagem). Para o autor, fundamental que o ttulo

traga preciso e positividade, logo o anncio se tornar mais atrativo,

difundindo a ideia mais agradvel.

O ttulo possui a funo de transmitir as informaes definidas na

promessa bsica (justificativa). Por ser o lugar da informao mais importante

do anncio, o ttulo precisa ser dito em primeiro lugar. H uma diferena entre o

slogan e o ttulo de uma campanha publicitria, que possui a funo de abrir o

46

anncio, relaciona-se com a imagem e o texto. J o slogan tem a funo de

fazer o fechamento do anncio e associa-se com o produto ou marca. Optou-se

por usar como ttulo o prprio tema - Ronaldo Martins - em todas as peas

publicitrias para esta campanha.

4.3 Direo de arte

Conforme Hoff e Gabrielli (2004), preciso que haja unidade entre

as peas, ou seja, que a mesma ideia, o mesmo slogan, as mesmas cores, o

mesmo estilo etc. estejam presentes na campanha. Todas as mdias desta

campanha seguem a mesma unidade e as obrigatoriedades da identidade

visual da empresa, sendo elas impressas ou no.

Segundo Guimares (2000), a cor uma informao visual causada

por um estmulo fsico, percebido pelos olhos e decodificado pelo crebro. E

sendo um dos elementos mais marcantes e significativos da linguagem visual,

usada para dar identificao e atrair visibilidade.

Em uma campanha eleitoral, na maioria dos casos habitualmente

usam-se as cores do partido. Por predominncia na identidade visual da

campanha do deputado Ronaldo Martins, foi utilizado o background azul e

branco, com gradiente e efeito rabiscado. Esta cor tambm usada na logo

juntamente com o amarelo, verde e nmero branco em algumas peas. Essa

identidade mantida em todas as peas, para facilitar a associao do

candidato na campanha.

Para Willians (1995), a combinao de fontes diferentes visa

aperfeioar a comunicao, porm, algumas vezes esta combinao pode

confundi-la. bom sempre criar um contraste para melhorar o entendimento.

As fontes presentes nas peas da campanha so da famlia officina san e

helvtica, ambas sem o uso de serifas.

No layout, h peso de tamanho e espessura das fontes com traos

grandes e fortes, para dar diferenciao de ttulo e texto, pois o contraste

uma das melhores maneiras de aumentar a esttica visual. Foram usadas nas

peas as famlias de fontes basicl, franklin e bebas neue. Todas sem serifas,

47

compondo o layout com simplicidade, movimento de leitura, equilbrio e

unidade tipolgica.

4.4 Peas Santinho

Adesivo

Bton

48

Bandeira

Perfurado (aplicado)

49

Hotsite

Aplicativo para Smartphones

Facebook

50

Twitter

51

Advergame

Roteiro de Jingle

Cliente: Ronaldo Martins

Campanha: Em defesa dos seus direitos

Pea: Jingle/Formato: 37 Ritmo: Xote

No meu Cear, eu j plantei essa semente. O meu Cear tem a fora de seguir em frente No meu Cear, eu j plantei essa semente. O meu Cear tem a fora de seguir em frente Refro: Eu sei o que eu quero eu Ronaldo pra defender meus direitos, 1000 Eu sei o que eu quero eu Ronaldo pra defender meus direitos, 1000 Eu sei o que eu quero eu Ronaldo pra defender meus direitos, 1000

52

4.5 Defesa da criao A criao das peas para a campanha eleitoral do deputado Ronaldo

Martins seguiu um padro pr-estabelecido de cores do partido PRB, porm,

totalmente diferente do que j havia sido utilizada antes pelo deputado. A

criao, desde a logomarca at a concepo do advergame, foi criteriosamente

elaborada a partir dos princpios de design. O layout tem como caracterstica

explorar o mximo de legibilidade possvel em quatro critrios: simplicidade

movimento de leitura, equilbrio e unidade tipolgica.

A criao das peas busca atingir o pblico-alvo, no caso as

classes C e D, tanto material impresso como no impresso e pretende de forma

direta, simples, com frases curtas, atingir o pblico-alvo, que da classe C e D.

Na composio dos elementos grficos, tanto dos objetos como dos textos,

busca-se a legibilidade para transmitir uma mensagem, com nfase na

promoo que a empresa proporcionar aos seus consumidores.

53

5. CONSIDERAES FINAIS

De efeito, possvel a aplicao da campanha desenvolvida. As

aes, em sua totalidade, condizem com a realidade das campanhas eleitorais. O

slogan Em defesa dos seus direitos utilizado na campanha est de acordo com

as atuais propostas e aes j realizadas pelo candidato.

O candidato concorre ao cargo de deputado federal do estado de

Cear, pelo Partido Republicando Nacional (PRB) e j concorreu h quatro

eleies, em todas obtendo vitria, sendo uma para o cargo de vereador da

cidade Caucaia e outras trs ao cargo de deputado estadual. Portanto, est

investindo em uma campanha que possibilite alcanar a meta de 100 mil votos e

assim tomar posse no cargo de deputado federal.

O tipo de campanha escolhido foi o de propaganda, pois as suas

caractersticas so utilizadas para sustentar as vendas (no caso os eleitores que

j votaram nas campanhas passadas) de um produto, mantendo sua imagem em

evidncia e seu principal objetivo tornar a marca conhecida e levar o

consumidor ao de compra, ou seja, levar outros eleitores a votar.

A campanha de propaganda foi escolhida por se adequar

necessidade que o candidato tem em manter sua imagem em evidncia para o

pblico das classes C e D, com o intuito de viabilizar a obteno dos objetivos de

comunicao e marketing.