marketing ii - 2008

MARKETING IIMARKETING II

IDENTIFICANDO IDENTIFICANDO SEGMENTOS DE MERCADO SEGMENTOS DE MERCADO

E SELECIONANDO E SELECIONANDO MERCADOS ALVOMERCADOS ALVO

ObjetivosObjetivos

Saber identificar segmentos de mercado.

Saber como escolher mercados alvo.

Segmentação de mercadoSegmentação de mercado

É o processo de identificar no mercado-alvo,

através de uma ou mais dimensões, grupos

de consumidores potenciais com

determinadas características afins, as quais

influenciam seus comportamentos de

consumo.

Segmentação de MercadoSegmentação de Mercado

PREMISSAS BÁSICAS

As pessoas são diferentes umas das

outras

Os segmentos podem ser medidos e

isolados para análise

Etapas para a segmentação de Etapas para a segmentação de mercado, definição do alvo e mercado, definição do alvo e

posicionamentoposicionamento

1. Identificação dasvariáveis de seg-mentação e os segmentos de mer-cado

2. Desenvolvimentodos perfis resultan-tes dos segmentos

3. Avaliação da atra- tividade de cada segmento

4. Seleção dos seg-mentos alvo

5. Identificação dos conceitos de posicionamento pos- síveis para cada segmento alvo

6. Seleção, desenvol-vimento e comuni-cação dos conceitosde posicionamentoescolhidos

Segmentação de mercado

Mercado alvo Posicionamento de mercado

Em outras palavrasEm outras palavras

1. Identificação dasvariáveis de seg-mentação e os segmentos de mer-cado, ou seja, a-quelas que alteramo comport. de com-pra do consumidor.

2. Desenvolver per-fis, ou seja, montaros segmentos de mercado

3. Avaliar os seg-mentos propostos e ver onde estão as melhores oportuni-dades.

4. Seleção dos seg-mentos alvo, ou seja,escolhe “o” ou “os” segmento(s) que se-rão foco do produto.

5. Estudar mais a fundo o(s) segmen-to(s) escolhido(s), antes de montar o Marketing Mix.

6. Montar o Marke-ting Mix (4Ps) parao(s) segmento(s)escolhido(s).

Segmentação de mercado

Mercado alvo Posicionamento de mercado

2. DEMOGRÁFICA

3. PSICOGRÁFICA

4. COMPORTAMENTAL

1. GEOGRÁFICA

SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLO DE VIDA FA-MILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL, OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO, RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE

ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSER-VADORISMO, DOGMATISMO, INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)

BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃO A, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO. VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE (LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE

PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA...

Dimensões para SegmentaçãoDimensões para SegmentaçãoBENS DE CONSUMO / SERVIÇOSBENS DE CONSUMO / SERVIÇOS

Padrões básicos de preferências do Padrões básicos de preferências do mercadomercado

a) Preferências homogênea

b) Preferências difusas

c) Preferências conglomeradas

crem

osid

ade

crem

osid

ade

crem

osid

ade

doçura doçura doçura

Bases para a segmentação do Bases para a segmentação do mercado industrialmercado industrial

Demografia;Demografia;

Variáveis operacionais;Variáveis operacionais;

Abordagem de compras;Abordagem de compras;

Fatores situacionais;Fatores situacionais;

Características pessoais.Características pessoais.

Segmentação efetivaSegmentação efetiva

Mensurável

Acessível

Diferenciável

Acionável

Substancial

Tamanho, poder de compra, perfis do segmento que podem ser medidos

Os segmentos devem ser grandes ou lucrativos o suficiente para serem atendidos

Os segmentos devem ser efetivamente identifica-dos e atendidos

Os segmentos devem responder de forma dife-renciada aos estímulos e ações do marketing mix

As ações devem ser capazes de atrair e atenderaos segmentos

Critérios adicionais para a Critérios adicionais para a segmentaçãosegmentação

Escolha ética de mercados alvo;Escolha ética de mercados alvo;

Inter-relacionamentos de segmentos e Inter-relacionamentos de segmentos e

supersegmentos;supersegmentos;

Planos de invasão segmento a Planos de invasão segmento a

segmento;segmento;

Cooperação entre segmentos.Cooperação entre segmentos.

Cinco padrões de seleção de Cinco padrões de seleção de mercados alvomercados alvo

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P1

P2

P3

P =produtoM=mercado

Concentração em segmento único

Especializaçãoseletiva

Especialização por produto

Especialização pormercado

Cobertura total

RevisãoRevisão

Identificação dos segmentos de Identificação dos segmentos de

mercadomercado

Escolha dos mercados alvoEscolha dos mercados alvo

GERENCIANDO PRODUTOS, GERENCIANDO PRODUTOS, MARCAS E EMBALAGENSMARCAS E EMBALAGENS

ObjetivosObjetivos

Conhecer as características do produto;Conhecer as características do produto;

Saber construir e gerenciar o composto Saber construir e gerenciar o composto

de produto e linhas de produtos;de produto e linhas de produtos;

Entender as decisões de marca;Entender as decisões de marca;

Saber como desenvolver decisões de Saber como desenvolver decisões de

embalagens e rótulos.embalagens e rótulos.

SERVIÇOS

COR / ODOR / SABOR

EMBALAGENS

QUALIDADE

ROTULAGEM

DESIGN / TAMANHO

Decisões de características que personalizam o produto estabelecendo sua individualidade:

Decisões de ProdutoDecisões de Produto

MARCA / NOME / LOGO

O que é um Produto?O que é um Produto?

Um produto é algo que pode ser Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para oferecido a um mercado para

satisfazer uma necessidade ou satisfazer uma necessidade ou desejo.desejo.

Pode incluir bens físicos, serviços, Pode incluir bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, locais, experiências, eventos, pessoas, locais, organizações, idéias, etc.organizações, idéias, etc.

O produto é elemento chave na O produto é elemento chave na ofertaoferta de de mercadomercado

Cinco níveis do produtoCinco níveis do produto

Produto esperado

Produto ampliado

Produto potencial

Benefício central

Produto básico

Produto esperado

Ex. Hotel

Classificação dos ProdutosClassificação dos Produtos

DURABILIDADE/TANGIBILIDADE

NÃO DURÁVEIS DURÁVEIS SERVIÇOS

Exemplos- Cerveja- Cigarro- Sabonete

Exemplos- Geladeira- Carro- Ferramentas

Exemplos- Corte de Cabelo- Hotel- Passagem Aérea

Classificação de Bens de Classificação de Bens de ConsumoConsumo

CONVENIÊNCIACOMPRA

COMPARADAESPECIALIDADE

NÃO PROCURADOS

HÁBITOS DE COMPRA

Produtos Produtos Produtos de Consumo (Bens de Produtos de Consumo (Bens de

Consumo) Consumo) Conveniência

BÁSICOS, IMPULSO e EMERGÊNCIA;

Compras freqüentes;

Tempo e esforços mínimos;

Pouca busca de informação;

Baixo risco;

Mídia de massa;

Distribuição ampla.


Consumo) Consumo) Compra comparada Empenho e esforço para busca e comparação de

alternativas;

Representam mais valor e importância, e preços moderados;

Os riscos são maiores (financeiro, utilização/aplicação...);

Marcas diversas;

Mídia de massa com alguma ênfase em venda pessoal;

Distribuição seletiva;

Comparáveis por adequação, qualidade, preço e estilo.


Consumo) Consumo) De Especialidade

Únicos em alguns aspectos;

Caros e de extrema importância;

De compra pouco freqüente;

Há disposição de realizar grandes esforços para comprá-los;

Marcas específicas – valorização;

Mídia de massa / direcionada;

Muita ênfase em venda pessoal;

Distribuição exclusiva.

ProdutosProdutosProdutos de Consumo (Bens de Produtos de Consumo (Bens de

Consumo) Consumo) Não Procurados

Não há demanda natural; Há desconhecimento; Depende de esforços específicos de marketing

em termos de conscientização e posicionamento; Lançamentos e inovações; Podem se tornar produtos de conveniência, de

compra comparada ou de especialidade.

Ex. Seguros de vida, exames de rotina para câncer

Produtos - Produtos Industriais Produtos - Produtos Industriais

Instalações Bens não portáteis utilizados para produzir outros bens ou serviços

Equipamento acessório São equipamentos e ferramentas fabris portáteis Não se tornam parte do produto acabado

Componentes São peças e materiais processados Tornam-se parte do material acabado

Matéria-prima Itens não processados, em estado bruto. Quando processados se tornam parte do produto acabado ou dos

componentes Subdividida em Agropecuária, Naturais e Sintéticas

Suprimentos São bens industriais Consumidos no processo de produção de outros produtos

Serviços empresariais Dão suporte direto ou indireto às atividades da organização

Ciclo de Vida de ProdutoCiclo de Vida de Produto

Ciclo de Vida de ProdutoCiclo de Vida de Produto

Premissas Básicas

Produtos têm vida limitada; As vendas dos produtos passam por estágios

distintos, que apresentam desafios, oportunidades e problemas distintos;

Os produtos requerem estratégias de marketing, finanças, produção, compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio do CV;

O conceito de ciclo de vida pode ser utilizado para analisar a categoria de um produto, o produto, marca etc;

Os lucros dos produtos variam ao longo do CV.

Ciclo de vida: vendas e lucroCiclo de vida: vendas e lucro

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Vendas

Lucro

Tempo

Ven

das e

lu

cro

UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO, CONTROLE E PREVISÃO

Estágio da IntroduçãoEstágio da IntroduçãoEstratégias de marketingEstratégias de marketing

Estratégia de desnatamento

rápido

Estratégia de penetração

rápida

Estratégia de desnatamento

lento

Estratégia de penetração

lenta

Promoção

Alto Baixo

Baixo

Alto

Preço

Estágio de CrescimentoEstágio de CrescimentoAlgumas “possíveis”decisõesAlgumas “possíveis”decisões

Melhorar qualidade de produto;

Acrescentar novos modelos;

Entrar em novos segmentos;

Aumentar distribuição;

Campanha de Conscientização Campanha de Preferência;

Redução de Preço.Vendas crescem e os lucros aumentam à medida

que ocorre a diluição dos custos de promoção

Estágio de MaturidadeEstágio de Maturidade Algumas “possíveis”decisõesAlgumas “possíveis”decisões

Modificação do mercado

Converter não usuários (ex. transporte)

Entrar em novos segmentos de mercado (ex. Bicarbonato)

Aliciar os clientes dos concorrentes (Pepsi x Coca-cola)

Modificação do produto

Melhoria da qualidade (confiabilidade, durabilidade, sabor.)

Modificação do composto de marketingRedução de venda cria capacidade ociosa, o que leva a uma concorrência intensiva

Estágio de DeclínioEstágio de Declínio Algumas “possíveis”decisõesAlgumas “possíveis”decisões

Aumentar o investimento;

Manter o nível de investimento;

Estabelecer a seletividade de nichos;

Recuperar o investimento;

Desinvestir.

Vendas e lucro caem, algumas empresas se retiram do mercado

Case MontblancCase MontblancEstratégia para desenvolver uma marca Estratégia para desenvolver uma marca

eternaeterna

Anos 40: 3 modelos

Meados da década de 80: Reposicionamento

“Escrever a mão, como profissão, deixará de existir”

120 modelos. Canetas numeradas. Garantia.

Sob encomenda. Outros produtos.

Proliferação de modelos;

Up grading da marca esferográfica

3 modelosCaneta tinteiro

PRODUTO

Mensagem: eternidade;

Propaganda de marca;Midia: Revistas

Propaganda de marca;Midia: Revistas/TV

COMUNICAÇÃO

Boutique Montblanc;Joalherias;

Entrada em canais de prestígio (Lojas de

presentes etc)

Canais tradicionais (papelarias)

DISTRIBUIÇÃO

Entre $ 100 e $ 12.000;

Especiais: $ 120.000

AltosMédios, dentro da categoria

PREÇO

MaturidadeCrescimentoIntrodução

Ações estratégicasAções estratégicas

?

?

?

?

Introdução

???Produto

???Distribuição

???Comunicação

???Preço

DeclínioMaturidadeCrescimento

Dimensão

Crítica: CPV é o resultado de estratégias de marketing, e não um curso inevitável que as vendas seguem

Mix ProdutoMix Produto

Mix de ProdutoMix de Produto

Um mix de produto (também chamado de composto ou sortimento de produto) é o

conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe a venda.

Mix de Produto - Procter & GambleMix de Produto - Procter & Gamble

Mix do produtoMix do produtoC

on

sis

tên

cia

Abrangência:número de linhas de produtosdiferentesEx. Alimentos, higiene pessoal, linha bebê etc.

Extensão:número total de itens dalinha de produtosEx. Total de 16 itens

Profundidade:número de variações de cadaproduto componente da linhaEx. Tamanho, formulas, sabores etc.

Mix de produto: conjunto de todos os produtos

e itens oferecidos


Como podemos analisar a linha de produto de uma empresa ?

Vendas e Lucro

Perfil do Mercado


Extensão da Linha de Produto

Ampliação (além da faixa atual) Ampliação para baixo

Ampliação para cima

Ampliação em ambas as direções

Complementação (preencher lacunas)

Modernização da Linha

Promoção e Redução da Linha

Decisões de linha de Produto ?

Duas direções de ampliação da Duas direções de ampliação da linha: Hotéis Marriottlinha: Hotéis Marriott

Marriott Marquis(altos executivos)

Marriott(executivos

intermediários)

Courtayard(vendedores)

Fairfield Inn(pessoas em

férias)

Qualidade

Pre

ço

Muitoalto

Alto

Médio

Baixo

Econômica Padrão Boa Superior

MarcaMarca

O que é marca ?O que é marca ?

Uma marca é um nome, termo, Uma marca é um nome, termo, símbolo, símbolo, designdesign - ou uma combinação - ou uma combinação

desses elementos - que deve desses elementos - que deve identificar os bens ou serviços de identificar os bens ou serviços de

uma empresa ou grupo de empresas uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrênciae diferenciá-los dos da concorrência

Fonte: American Marketing Association

Níveis de Significados Níveis de Significados

Atributos Benefícios Valores

CulturaPersona-

lidade

Usuário

Marca - PatrimônioMarca - Patrimônio

Sem fidelidade à marca(cliente trocará de marca)

Sem fidelidade à marca(cliente trocará de marca)

Cliente satisfeito(não há razão para trocar)

Cliente satisfeito(não há razão para trocar)

Satisfeito e terá custos de trocaSatisfeito e terá custos de troca

Valoriza a marca(marca como uma amiga)

Valoriza a marca(marca como uma amiga)

Devotadoà marca

Devotadoà marca

O poder e valor de uma marca no mercado é função de

seu reconhecimentoperante este

mercado.

Panorama das decisões da marcaPanorama das decisões da marca

• Marca• Sem marca

• Marca dofabricante

• Marca dodistribuidor• Ex. Carrefour)

• Marcalicenciada

• Marca individual•Ex. Produtos daP&G

• Marca geralfamília•Ex. Veja Limpeza

• Marca separada por família•Ex Brastempe Consul

• Marca corpora-tiva ou individual•Ex. Kellogs e Parmalt

• Extensão delinha•Ex. Coca cola

• Extensão demarca•Ex. Dove

• Multimarcas•Ex. Omo, Ala

• Novas marcas•Ex.DesinfetanteAudi

• Combinaçãode marcas•Ex. Volvo + Michelin

• Reposicio-namento

• Não reposi-cionamento

Decisão damarca

Decisão dopatrocinadorda marca

Decisão donome damarca

Decisão daestratégia damarca

Decisão do re-posicionamen-to da marca

Nome x Categoria

MarcaMarcaEstratégiasEstratégias

Existente

Extensõesde linha

Extensõesde marca

MultimarcasNovas marcas

Nova

Existente

Nova

Categoria de produto

Marc

a

Marca - Constituição do Marca - Constituição do nomenome

Não ter significa-dos negativos

em outros países/línguas

Sugerir asqualidadesdo produto

Sugerir osbenefíciosdo produto

Fácil pronunicar,reconhecer e

lembrar

Inconfundível

Marca - EmbalagemMarca - Embalagem

Auto-serviço

Comercial instantâneo; Atrair atenção; Descrever

características do produto; Criar confiança; Transmitir

imagem.

Poder aquisitivo do consumidor

Conveniência, Aparência, Confiabilidade, Prestígio

Imagem da marca e da empresa

Reconhecimento instantâneo da marca ou empresa.

Oportunidade de inovação

Fator de diferenciação

EmbalagemEmbalagem

Revista Veja: Jan/05

RótulosRótulos

Promove

Descreve

Identifica

- Atenção: Restrições legais

RevisãoRevisão

Características dos produtos

Construção e gerenciamento do

composto e da linha de produto

Decisões de marca

Embalagens e rótulos

GERENCIANDOGERENCIANDO SERVIÇOSSERVIÇOS

ObjetivosObjetivos

Conhecer as definições e classificações dos

serviços

Saber como os serviços se diferenciam dos

produtos

Entender a diferenciação e melhoria da qualidade

e produtividade dos serviços

Saber como melhorar os serviços de suporte aos

consumidores

ServiçosServiçosConceitos e PrincípiosConceitos e Princípios

Definição:Definição:

é qualquer ato ou desempenho realizado por uma empresa,

essencialmente intangível

e que não resulta em propriedade de nada,

podendo ou não estar vinculado a um produto físico.

Categorias do composto de Categorias do composto de serviçosserviços

Produtosapenastangíveis

Serviçospuros

Produtostangíveiscomserviçosagregados

Híbridos

Serviçosprincipaiscomprodutosagregados

SERVIÇOSSERVIÇOS

INSEPARABILIDADEos serviços são consumidosno mesmo momento em que

são produzidos.Ex.: consultor

INSEPARABILIDADEos serviços são consumidosno mesmo momento em que

são produzidos.Ex.: consultor

INTANGIBILIDADEos serviços não podemser vistos, testados,

sentidos ou cheirados an-tes da compra. Ex.: banco.

INTANGIBILIDADEos serviços não podemser vistos, testados,

sentidos ou cheirados an-tes da compra. Ex.: banco.

PERECIBILIDADEnão podem ser estocados p/

venda ou uso posteriorEx.: sessão de cinema

PERECIBILIDADEnão podem ser estocados p/

venda ou uso posteriorEx.: sessão de cinema

VARIABILIDADEa qualidade dos serviços

depende de quem, quando,onde e como ele

é executado. Ex.: médico

VARIABILIDADEa qualidade dos serviços

depende de quem, quando,onde e como ele

é executado. Ex.: médico

As 4 características dos As 4 características dos serviçosserviços

Serviços

INTANGIBILIDADEUse a imaginação para

tornar o serviço tangível. Ex.: cirurgia

plástica

VARIABILIDADEPadronize a produção e

o fornecimento do serviço. Ex.: treinamento

INSEPARABILIDADEMelhore a produtividade

dos provedores do serviço. Ex.: maximizar

sessões

PERECIBILIDADELocalize e atenda

a demanda por serviços.Ex.: Ofertas para períodos

de baixa demanda.

Superando os desafios em Superando os desafios em serviçosserviços

Empresa

Funcionários Consumidores

Marketinginterno

Marketingexterno

Marketing interativo

Treinamento e motivação feito com os

funcionários que atendam clientes

Habilidade dos funcionários em servir ao cliente

3 Tipos de marketing em 3 Tipos de marketing em serviçosserviços

Modelo de qualidade de serviçoModelo de qualidade de serviço

Comunicaçãoboca a boca

Necessidadespessoais

Experiência anterior

Serviço esperado

Serviço percebido

Comunicaçõesexternas para os

consumidores

Prestação do serviço(incluindo contatos anteriores e

posteriores)

Transformação das percepções daqualidade em especificações do

serviço

Gerenciamento das percepçõesdas expectativas dos consumidores

Lacuna 5

Lacuna 1

Lacuna 2

Lacuna 3

Lacuna 4

Determinantes da qualidade do Determinantes da qualidade do serviçoserviço Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço

exatamente como o prometido; Responsabilidade: disposição de ajudar os clientes e de

fornecer o serviço dentro do esperado; Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários e sua

habilidade de transmitir confiança e segurança; Empatia: a atenção individualizada dispensada aos clientes; Tangibilidade: a aparência das instalações físicas, dos

equipamentos, dos funcionários e do material de comunicação.

Excelência nos serviçosExcelência nos serviços

Concepção estratégica;

Comprometimento da alta administração;

Elevados padrões;

Monitoramento dos sistemas;

Atendimento das reclamações dos consumidores;

Satisfação de empregados e consumidores;

Gerenciamento da produtividade.

Análise da importância-Análise da importância-desempenhodesempenhoExtremamente

importante

Sem importância

Desem

pen

ho f

raco

A. concentrar aqui

B. manter o bom desempenho

D. acima da médiaC. baixa prioridade

12 3

45

678

9 10

11

1213 14

Quantidade = atributos

Dese

mpenho e

xce

lente

Resolução de reclamaçõesResolução de reclamações

Determinação dos critério de alocação e treinamento dos funcionários;

Desenvolvimento das linhas gerais para realização de um tratamento imparcial;

Remoção das barreiras para as reclamações;

Análise dos tipos e fontes das reclamações.

RevisãoRevisão

Definição e classificação dos serviços

Diferenciação dos serviços e produtos

Diferenciação e melhoria da qualidade e

produtividade dos serviços

Melhoria nos serviços de suporte aos

consumidores

ESTRATÉGIAS E ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE PREÇOPROGRAMAS DE PREÇO

ObjetivosObjetivos

Saber como estabelecer preços

Saber como adaptar os preços

Saber como tomar iniciativas e

responder aos desafios da

administração dos preços

Determinantes da entrega de Determinantes da entrega de valor ao consumidorvalor ao consumidor

Valor dos funcionários

Valor da imagem

Valor dos serviços

Valor do produto

Custo monetário (preço)

Custo de tempo

Custo da energia física

Custo da energia mental

Valor totalpara o

consumidor

Custo totalpara o

consumidor

Valorentregue

aoconsumidor

PreçoPreço

O P de Receita;

O P mais flexível;

Define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca;

Elemento fundamental na determinação da participação de mercado e lucratividade;

Alta relação com a percepção de qualidade.

Estratégia:preço-qualidadeEstratégia:preço-qualidade

Preçopremium

Alto valorSupervalor

Preço excessivo

Valor médio Valor bom

Assalto ao cliente

Falsa economia

Economia

Preço

Qu

alid

ad

e d

o p

rod

uto

alta

média

baixa

alto médio baixo

Preferência pela qualidade, preferência pelo preço, ponderação dos 2

Mesma qualidade (verde), porém cobramos menos

Qualidade inferior (verde), cobramos mais: “roubo”

Estabelecimento de PreçoEstabelecimento de Preço

Política de fixação de preçoPolítica de fixação de preço

1 - Seleção do objetivo da determinação de preço

2 - Determinação da demanda

3 - Estimativa de custos

4 - Analise os custos, preços e oferta dos competidores

5 - Seleção de um método de determinação de preços

6 - Seleção do preço final

1. Objetivos de Preço1. Objetivos de Preço

Sobrevivência

Maximização do Lucro

Maximização da Participação de Mercado

Desnatamento Máximo do Mercado

Liderança na Qualidade do Produto

2. Determinação da demanda2. Determinação da demanda

Sensibilidade a preço

Estimativa da curva de demanda

Elasticidade de preço da demanda

Demanda Inelástica Demanda Elástica

QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO

PR

EÇ

O

10,0

13,0

10,0

13,0P

RE

ÇO

Tipos de custosTipos de custos

CUSTOS FIXOS

(indiretos)Custos que não variam

com o volume de vendas ou produção

salários dos executivos aluguel

CUSTOS VARIÁVEIS

Custos que variam diretamento com o nível de produção

matéria prima

CUSTOS TOTAIS somatória dos custos fixos e variáveis para

um determinado nível de produção

3. Estimativa de custos3. Estimativa de custos

4. Analise os custos, preços e 4. Analise os custos, preços e oferta dos competidoresoferta dos competidores

Sistema de Informações de Marketing

Avaliação das possíveis reações da concorrência

O modelo dos três C´s para fixação de O modelo dos três C´s para fixação de preçospreços

Preço baixo Preço alto

Nenhumapossibilidade

de lucro nessepreço

Nenhumapossibilidadede demandanesse preço

Custos Preço do competidorese preço dos produtossubstitutos

Característicasexclusivas do produtodisponibilizadas paraos consumidores

5. Seleção de um método de 5. Seleção de um método de determinação de preçosdeterminação de preços

Métodos de determinação de preçosMétodos de determinação de preços

Preço de markup;

Preço de retorno-alvo;

Preço de valor percebido (ex. Caterpillar);

Preço de valor (ex. Wal-Mart);

Preço de mercado;

Preço de licitação.

Algumas definições importantes sobre Algumas definições importantes sobre preçospreços

Utilidade: atributo que é capaz de satisfazer a um desejo Valor: Preço: meio monetário da troca

Exemplo de valor

Trator Caterpillar custa 100.000 contra 90.000 do mercado

90.000 igual ao mercado 7.000 durabilidade extra 6.000 confiabilidade 5.000 serviços 2.000 garantia110.000 em benefícios 10.000 em desconto

6. Seleção do preço final6. Seleção do preço final

Preço Psicológico;

Influência de outros elementos do

mix de marketing;

Políticas de preços da empresa;

Impacto do preço sobre terceiros.

Preço psicológicoPreço psicológico

$2,19

$1,99

Obs. Assumindo que a qualidade de ambos os produtos são equivalentes

Qual é o preço mais atrativo?

Qual tem o melhor valor?

Quais são as razões psicológicas

para fixar o preço desta forma?

1 Litro

1 Garrafa

Adequação do PreçoAdequação do Preço

Preço Geográfico: diferentes locais, países e clientes

Preço com descontos e concessões: pagamento antecipado, grandes volumes, compra fora de temporada etc..

Preço Promocional: estimular compras antecipadas Preço isca; Preço de ocasião; Cupons de descontos; Financiamentos de juros baixos; Maior prazo para pagamentos; Descontos psicológicos.

Adequação do preçoAdequação do preço

Preço Diferenciado: acomodar diferenças Preço por segmento de cliente; Preço pela versão do produto; Preço de imagem; Preço por localização; Preço por período.

Preço do Mix de Produtos: produto faz parte de um mix de produto Preço para características opcionais; Preço para produtos complementares; Preço composto; Preço de subprodutos; Outros...

Adequação de preçoAdequação de preço

Iniciativas e Iniciativas e Respostas a Respostas a Mudanças de Mudanças de

PreçosPreços

Iniciativas e Respostas a Iniciativas e Respostas a Mudanças de PreçosMudanças de Preços

Iniciativa de Redução de preço;

Iniciativa de aumento do preço;

Reações a mudança de preço;

Reações a mudança de preço dos

concorrentes.

RevisãoRevisão

Estabelecimento do preço

Adaptação do preço

Iniciativas e respostas para

desafios de preços

SELECIONANDO E SELECIONANDO E GERENCIANDO OS CANAIS GERENCIANDO OS CANAIS

DE DISTRIBUIÇÃODE DISTRIBUIÇÃO

ObjetivosObjetivos

Saber quais são as atividades desempenhadas pelos canais de marketing

Conhecer as decisões de desenvolvimento de canal

Conhecer as decisões de administração do canal

Entender a dinâmica do canal

Canais de MarketingCanais de Marketing

Os canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes

envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou

serviço para uso ou consumo

DistribuiçãoDistribuição

PRODUTOR

TEMPO E LOCAL (ACESSO)

CONSUMIDORESOU CLIENTES

Como o distribuidor reduz o Como o distribuidor reduz o número de transações do canalnúmero de transações do canal

1

23

45

6

78

9

= fabricante

= consumidor

A. Número de contatos sem o distribuidor f x c = 3 x 3 = 9

Como o distribuidor reduz o Como o distribuidor reduz o número de transações do canalnúmero de transações do canal

1

2

3

4

5

6

= fabricante = consumidor= distribuidor

B. Número de contatos com o distribuidor f + c = 3 + 3 = 6

Funções do canal de Funções do canal de distribuiçãodistribuição

Informar

Comunicar

Negociar

Fazer o pedido

Financiar a compraAssumir riscos

Fazer a distribuição física

Realizar pagamentos

Efetuar transferências

Canais de distribuição de produtos de Canais de distribuição de produtos de consumoconsumo

fabricante

fabricante

fabricante

fabricante

consumidor

consumidor

consumidor

consumidor

varejista

varejista

varejista

atacadista

atacadista

Canal de nível zero

Canal de nível um

Canal de nível dois

Canal de nível três

atacadistarevendedor

Canais de distribuição de produtos Canais de distribuição de produtos industriaisindustriais

FA

BR

ICA

NTE

Representante da fábrica

Filiais de vendasdo fabricante

Distribuidorindustrial

CLIE

NTE

Canais de distribuição de varejosCanais de distribuição de varejos

Localização;

Facilidade de acesso;

Estacionamento;

Horário de funcionamento;

Atendimento telefônico;

Etc.

Ex: Escola, restaurante, consultoria, hotel etc

Níveis de serviços desejados Níveis de serviços desejados pelos consumidorespelos consumidores

Tamanho do lote;

Tempo de espera;

Conveniência espacial;

Variedade de produtos;

Retaguarda de serviços.

Decisões de administração do Decisões de administração do canalcanal

seleção

treinamento

motivação

avaliação

feedback

Número de IntermediáriosNúmero de Intermediários

Distribuição Exclusiva (limitado no de intermediários)

Controle sobre o nível e produção do serviço oferecido; Geralmente são firmados acordos de exclusividade; Maior dedicação e habilidade para venda; Maior parceria entre fabricante e revendedor (ex. automóvel de

luxo).

Distribuição Seletiva Cobertura de vendas/PDV´s x controle x custo (ex. Tênis Nike)

Distribuição Intensiva (maior no possível de PDVs)

Bens de Conveniência (ex.goma de mascar)

Tipos de sistemas verticais de Tipos de sistemas verticais de canais de canais de marketingmarketing

CORPORATIVODiferentes níveis de canais administrados

por um mesmo proprietário

ADMINISTRADOA liderança do canal é assumida por um

ou poucos membros dominantes

CONTRATUALAcordo operacional regido por contrato

entre os membros participantes do canal

Canais convencionais versus Canais convencionais versus canais verticais de marketingcanais verticais de marketing

fabricante

atacadista

varejista

consumidor consumidor

fabricante

varejista

ata

cad

ista

Canal convencional de marketing

Canal vertical de marketing

Causas de conflito de canaisCausas de conflito de canais

Incompatibilidade;

Diferença de percepção;

Dependência.

Problemas éticos e legais nas Problemas éticos e legais nas relações de canalrelações de canal

Direito de exclusividade;

Exclusividade de território;

Acordos vinculados;

Direitos de revenda.

RevisãoRevisão

Atividades desempenhadas pelos

canais de marketing

Decisões de desenvolvimento de

canal

Decisões de administração do canal

Dinâmica de canal

GERENCIANDO O VAREJO, O GERENCIANDO O VAREJO, O ATACADO E A LOGÍSTICA DE ATACADO E A LOGÍSTICA DE

MERCADOMERCADO

ObjetivosObjetivos

Conhecer o varejo

Conhecer o atacado

Conhecer a logística de mercado

VarejoVarejo

VarejoVarejo

Varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou

serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal

e não comercial.

VarejoVarejo

Qualquer organização que venda para consumidores finais - seja ela um fabricante, atacadista ou varejista - está fazendo varejo.

A maneira como os produtos ou serviços são

vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela

Internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor) não é

importante.

Classificação dos tipos de Classificação dos tipos de varejistasvarejistas

Loja de especialidades

Lojas de departamentos

Supermercados

Lojas de conveniências

Lojas de descontos

Varejo off-price

Superlojas

Showroom de catálogo

Estreita linha de produtos com sortimento profundo

Grande variedade de linhas de produtos(Roupas, Móveis e utilidades domésticas)

Grande variedade de alimentos, higiene pessoal,limpeza e produtos para o lar.

Limitada linha de produtos de conveniência dealto giro

Mercadorias-padrão vendidas a preços baixos, margens baixas e grandes volumes de vendas. Ex. Wal Mart

Estoques irregulares de produtos de alta qualidadepreço muito baixo e pontas de estoque

Grande sortimento de produtos de compra rotineirade alimentos e não-alimentos, incluindo ampla gama de serviços

Ampla seleção de produtos, alto giro e preços comdescontos.

Quatro níveis de serviços no Quatro níveis de serviços no varejovarejo

Auto serviço: clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos para poupar dinheiro. (Ex. Supermercado)

Auto seleção: os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda. (ex. C&A)

Serviços limitados:os clientes precisam de mais informação e ajuda. (ex.Forum)

Serviços completos: os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases do processo de procurar, comparar e selecionar. (ex. Loja da Noiva)

-

+

Mapa de posicionamento do Mapa de posicionamento do varejovarejo

C & A Wal-Mart

Hugo Boss Clóvis Calçados

Valor agregado

Extensãoda linha deprodutos

ampla

estreita

alto baixo

Tipos de varejo sem lojaTipos de varejo sem loja

Venda Diretaporta em porta

Marketing direto

Mala direta, mkt por catálogo, telemarketing, mkt.televisivo e compras pela internet

Máquinas automática de venda

Serviços de compra

Teoria da roda do varejoTeoria da roda do varejo

Novos entrantes

Baixo preçoBaixo status

Baixa margem

Preço intermediárioStatus médioAlta margem

Preço altoAlto status

Alta margem

Decisões de MarketingDecisões de Marketing

Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão;

Sortimento e suprimento de produtos;

Serviços e ambiente da loja;

Preço;

Promoção;

Localização.

AtacadoAtacado

AtacadoAtacado

O Atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial.

Por que os atacadistas são Por que os atacadistas são usados?usados?

Venda e promoção

Compra e formação de sortimentos

Quebra dos lotes decompra

Armazenagem

Transporte

Financiamento

Risco

Informações de mercado

Serviços de administraçãoe consultoria

Funções do atacadista

Decisões de MarketingDecisões de Marketing

Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão;

Sortimento de produtos e serviços;

Preço;

Promoção;

Localização.

LogísticaLogística

LogísticaLogística

A logística de mercado envolve o planejamento, a implementação e o controle dos fluxos físicos de materiais e de produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender às exigências dos clientes e de lucrar com esse atendimento.

Processo de Gerenciamento Processo de Gerenciamento LogísticoLogístico

ClientesDistribuição

FísicaFabricação Compras Fornecedores

Indústria

Fluxo de Materiais de valor adicionado

Fluxo de informações sobre as necessidades

Fonte: Bowersox, DJ., Coss, DJ., and Helferich, ºK., Logistical Managment 3rd edition, Macmillan

Publishing Co, 1986

Objetivos de um sistema de Objetivos de um sistema de logísticalogística

Elevados níveis de serviços ao consumidorAltos custos de distribuição

Baixos custos de distribuiçãoBaixos níveis de serviços ao consumidor

Prover os serviços ao consumidor do segmento alvo pelo menor custo

=> Maximizando os lucros

Levar os produtos certos aos lugares certos,

no prazo combinado, com o mínimo custo

x

Sistema de logísticaSistema de logística

Processamento do pedido,recebimento e

envio

Armazenagem,estoque e

distribuiçãoEstocagemquando fazer o pedido

quanto pedirJust-in-Time

Transporterodoviário, ferroviário,marítimo, fluvial, aéreo,

oleodutos

Minimização dos custos para atendimento dos objetivos

de logística

Funções dalogística

Modalidades de transportesModalidades de transportes

Tremgrandes transportadores nacionais para entrega

de produtos volumosos e pesados

Caminhãomeio de transporte flexível para entregas rotineiras,

eficiente em trajetos curtos ou produtos de alto valor

Marítimo, fluvialbaixos custos para transporte de grandes volumes ou produtos de baixo valor, é o meio mais lento

Oleodutostransporte de petróleo, gás natural e produtos químicos das

bases ao mercado

Aéreocultos elevados, ideal quando a velocidade é necessária para

enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes

Checklist para escolha do tipo de Checklist para escolha do tipo de transportetransporte

Velocidade;

Confiança;

Capacidade;

Disponibilidade;

Custo.

DESENVOLVENDO E DESENVOLVENDO E ADMINISTRANDO ADMINISTRANDO COMUNICACÕES COMUNICACÕES INTEGRADAS DE INTEGRADAS DE

MARKETINGMARKETING

ObjetivosObjetivos

Conhecer o processo de comunicação

Saber como desenvolver comunicações

efetivas

Saber como tomar decisões sobre o

composto de comunicações do marketing

Saber gerenciar e controlar as ações

integradas de comunicação do marketing

Comunicação – ato ou efeito de emitir, transmitir e receber mensagens por meio de métodos e/ou processos convencionados, quer através da linguagem falada ou escrita, quer de outros sinais, signos ou símbolos, quer de aparelhamento técnico especializado, sonoro e/ou visual.

Fonte: Novo Aurélio Século XXI

ComunicaçãoComunicação

Comunicação é o processo de transmitir

idéias entre indivíduos;

Transmitir desejos, intenções,

sentimentos, conhecimentos e

experiência;

“Quem não se comunica se trumbica” e

está isolado da sociedade.


Elementos do processo de Elementos do processo de comunicaçãocomunicação

emissor codificaçãomensagem

meiodecodificação receptor

ruído

feedback resposta

Problemas com a mensagemProblemas com a mensagem

Atenção seletiva

Distorção seletiva

Retenção seletiva

Interação entre o mix de Marketing

Mix de Marketing

ProdutoPreçoDistribuiçãoComunicação

Mix de comunicação

PropagandaMarketing DiretoPromoção de vendasRelações PúblicasVenda PessoalEventos e Experiências


Mix de comunicaçãoMix de comunicação

Propaganda

Promoção de vendas

Relações públicas

Venda pessoal

Marketing direto

Qualquer forma paga e não-pessoal de apresentação de um produto,

com identificação do patrocinador

Incentivos de curta duração de tempo para estimular a experimentação ou

compra do produto

Promover ou proteger a imagem deuma empresa ou produto

Apresentações pessoais de vendas- interação Cara a cara

Comunicação direta com os indivíduos visando obter uma resposta imediata

Eventos e Experiências Atividades e programas para criar interaçõesCom a marca.

A comunicação integrada parte do conceito de que tudo o que a empresa faz, comunica algo a

seu respeito.

Público Alvo

Trade

Empregados

Publicidade

Promoções

MerchandisingCall CenterEmbalagem

Produto

Eventos

Propaganda

Boca a boca

Comunicação Comunicação IntegradaIntegrada

Um modelo simplificado de comunicaçãoresponde as seguintes perguntas:

QUEM? DIZ O QUE?EM QUALCANAL?

PARA QUEM?

COM QUALEFEITO?

Comunicação IntegradaComunicação Integrada

Comunicação EfetivaComunicação Efetiva

ETAPA 1 - Identifique o público alvo

ETAPA 2 - Determine os objetivos da comunicação

ETAPA 3 - Desenvolva a mensagem

ETAPA 4 - Selecione o canal de comunicação

ETAPA 5 - Estabeleça o orçamento

ETAPA 6 - Decisão do mix de comunicação

ETAPA 7 - Meça os resultados

ETAPA 8 - Gerencie o processo

ETAPA 1ETAPA 1 Identifique o público alvo Identifique o público alvo

O publico alvo exerce influência fundamental nas decisões do comunicador sobre:

O que; Como; Onde; Para quem dizer.

ETAPA 2ETAPA 2Determine os objetivos da comunicaçãoDetermine os objetivos da comunicação

Conscientização: não está consciente do objeto;

Conhecimento: não sabe nada sobre ele;

Simpatia / ligação: não tem uma opinião favorável;

Preferência: não preferi-lo a outros;

Convicção: não estar convencido a comprá-lo;

Compra: não efetuar a compra.

Modelo de hierarquia de Modelo de hierarquia de respostasrespostas

ModeloAIDA

Modelo dehierarquia dos

efeitos

Modelo deinovação e

adoção

Modelo decomunicação

AtençãoConsciência

conhecimentoconscientização

Exposiçãorecepção

resposta cognitiva

Interesse

Desejo

Ação

Simpatiapreferênciaconvicção

compra

Interesse

avaliação

Experimentação

adoção

Atitude

intenção

Estágiocognitivo

Estágioafetivo

Estágiocomportamental

Comportamento

Estágios

ETAPA 3 ETAPA 3 Desenvolva a mensagemDesenvolva a mensagem

Conteúdo da mensagem:- Apelos racionais- Apelos emocionais- Apelos morais

Estrutura da mensagem:- Forma da conclusão- Tipo do argumento- Ordem do argumento

Formato da mensagem:- Layout- Palavras e sons- Linguagem corporal

Fonte da mensagem:- Conhecimento- Integridade- Congruência

ETAPA 4ETAPA 4Selecione o canal de comunicaçãoSelecione o canal de comunicação

Canais de comunicação pessoal: envolve duas ou mais pessoas comunicando-se seja pessoalmente, seja por telefone ou por email. Importante: Boca-a-boca.

Canais de comunicação não-pessoal: mídia, a atmosfera e os eventos.

Mídia: meios de comunicação escrita (jornais, revistas, mala direta) transmitida (rádio e TV), eletrônica (fitas de áudio e vídeo, CD-ROM, página da Web) e expositiva (painéis, outdoors e cartazes)

Atmosfera: “ambiente calculado” que cria ou reforça as inclinações dos compradores em relação ao produto. Ex. Escritório de um médico.

Eventos: acontecimentos planejados para transmitir mensagens específicas para públicos alvos. Ex. Conferências, patrocínios etc.

Disponibilidadede recursos

Porcentual dasvendas

Paridadecompetitiva

Objetivos etarefas

ETAPA 5ETAPA 5 Estabeleça o orçamentoEstabeleça o orçamento

PROPAGANDAPública, penetração, expressiva, impessoal

PROMOÇÃO DE VENDASComunicação, incentivo, convite

RELAÇÕES PÚBLICASCredibilidade, surpresa, dramatização

VENDA PESSOALInteração pessoal, aprofundamento, resposta

MARKETING DIRETOParticular, personalizado, atualizado, interativo

ETAPA 6ETAPA 6Decisão do mix de comunicaçãoDecisão do mix de comunicação

Fatores para o Fatores para o desenvolvimento do mix de desenvolvimento do mix de

comunicaçãocomunicação

Tipo de produto e de mercado

Estratégia de empurrar

X puxar

Estágio da predisposição para compra

Estágio do ciclo de vida

do produto

Tipo de produto e de mercadoTipo de produto e de mercado

Promoção de Vendas

RelaçõesPúblicas

Propaganda

Vendas Pessoais

Vendas Pessoais

RelaçõesPúblicas

Promoção deVendas

Propaganda

BENS DE CONSUMO BENS EMPRESARIAIS

produtor intermediário usuário final

produtor intermediário usuário final

Atividades demarketing

Atividades demarketing

Atividades de marketing

demanda demanda

demanda

Estratégia de empurrar

Estratégia de puxar

Estratégia de Empurrar x PuxarEstratégia de Empurrar x Puxar

Estratégia de Empurrar x Estratégia de Empurrar x PuxarPuxar

Alta fidelidade a marcaGrande envolvimento na categoria

Escolha da marca antes de ir ao PDVDiferenças entre as marcas

Puxar/Pull

Baixa fidelidade a marcaCompra por impulso

Escolha no PDVBenefício conhecido

Empurrar/Push

x

Fatores para o Fatores para o desenvolvimento desenvolvimento

do mix de comunicaçãodo mix de comunicação- Conscientização- Compreensão- Convicção Compra- Novo Pedido

Estágio da predisposição para compra

- Introdutório- Crescimento- Maturidade- Declínio

Estágio do ciclo de vida do produto

ETAPA 7 - Meça os resultadosETAPA 7 - Meça os resultados

ETAPA 8 - Gerencie o processoETAPA 8 - Gerencie o processo

RevisãoRevisão

O processo de comunicação

Desenvolvimento de comunicações

efetivas

Decisões sobre o composto de

comunicações de marketing

Gerenciamento e coordenação das

comunicações integradas de marketing

POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO


COMO EU QUERO QUE O MEU PRODUTO SEJA ENXERGADO PELO

MERCADO?


QUEM

VENDE O QUE

PARA QUEM

COM QUAL VANTAGEM SOBRE A CONCORRÊNCIA

PosicionamentoPosicionamentoConceitos e PrincípiosConceitos e Princípios

O posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até mesmo uma pessoa...

Mas posicionamento não é o que você faz com o produto, mas é o que você faz com mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial.

... É a forma como o “produto” é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes.

...é o lugar que “ele” ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos concorrentes.

A posição do produto é um complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos do consumidor sobre o produto com relação aos produtos concorrentes.

Todo esforço de marketing está em estabelecer as posições que darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados, e em planejar o composto para criar essas posições.

PosicionamentoPosicionamentoConceitos e PrincípiosConceitos e Princípios

PosicionamentoPosicionamentoEtapas para escolha e implementação de uma Etapas para escolha e implementação de uma

estratégiaestratégiaIdentificação de possíveis vantagens Identificação de possíveis vantagens

competitivascompetitivas

Os consumidores costumam escolher produtos que lhes ofereçam maior valor. Portanto, a chave para conquistar e manter os consumidores é compreender suas necessidades e processos de compra melhor do que seus concorrentes, e oferecer-lhes mais valor.

O posicionamento começa realmente com a diferenciação da oferta de marketing da empresa, para que ela entregue aos consumidores mais valor do que as ofertas que seus concorrentes fazem.

Nem todas as empresas têm muita oportunidade

de diferenciar sua oferta e obter vantagens

competitivas. A idéia não é obter uma única

grande vantagem permanente, mas sim várias que

possam ser implementadas, pouco a pouco, a fim

de conquistar participação no mercado durante um

certo tempo.


estratégiaestratégia

Identificação de possíveisIdentificação de possíveis vantagens competitivasvantagens competitivas

Identificação de possíveis vantagens competitivasIdentificação de possíveis vantagens competitivas

Quais as formas específicas para a empresa diferenciarQuais as formas específicas para a empresa diferenciarsua oferta em relação a seus concorrentes?sua oferta em relação a seus concorrentes? ProdutosProdutos ServiçosServiços FuncionáriosFuncionários ImagemImagem



Identificação de possíveis vantagens Identificação de possíveis vantagens competitivascompetitivas

Diferenciando sua oferta em relação a seus concorrentes Diferenciando sua oferta em relação a seus concorrentes através de Produtos. através de Produtos.

Produtos padronizadosProdutos padronizados Pouca variação, mas com algumas diferenciações Pouca variação, mas com algumas diferenciações

significativas. significativas.

Produtos diferenciáveis – (automóveis, edifícios, móveis)Produtos diferenciáveis – (automóveis, edifícios, móveis) Características padronizadas ou opcionaisCaracterísticas padronizadas ou opcionais DesempenhoDesempenho Estilo e DesignEstilo e Design Durabilidade, Confiabilidade e Facilidade de ReparosDurabilidade, Confiabilidade e Facilidade de Reparos




Além da diferenciação do produto físico, os Além da diferenciação do produto físico, os serviçosserviços agregados a ele podem também ser diferenciados, agregados a ele podem também ser diferenciados, possibilitando à empresa obter vantagem possibilitando à empresa obter vantagem competitivacompetitiva.

Entrega rápidaEntrega rápida (combinada); Instalação;Instalação; ReparosReparos – Concessionárias; Treinamento para o cliente;Treinamento para o cliente; Serviços de Consultoria.Serviços de Consultoria.

E o que a imaginação permitir...E o que a imaginação permitir...




Diferenciando sua oferta em relação a seus concorrentes Diferenciando sua oferta em relação a seus concorrentes através de seus através de seus FuncionáriosFuncionários e de sua e de sua ImagemImagem

Funcionários:Funcionários: As empresas podem obter grandes vantagens competitivas contratando e treinando funcionários melhores que os de seus concorrentes.

Imagem:Imagem: Mesmo quando os concorrentes oferecem produtos e serviços semelhantes, os compradores podem perceber uma diferença através da imagem da empresa ou de suas marcas. Símbolos (logomarcas, layouts), exposições,...



Seleção de vantagens competitivas Seleção de vantagens competitivas certas.certas.

A empresa que tiver sorte de descobrir várias vantagens competitivas potenciais deverá escolher aquelas que efetivamente serão incluídas em sua estratégia de posicionamento, além de decidir quantas e quais diferenças irá promover.




Quantas diferenças promover?Quantas diferenças promover?

Proposição Única de Venda (PUV) – promover apenas um fator diferencial.

Promover mais de um fator diferencial (Creme Dental com três cores enfatizando “proteção contra as cáries”, “hálito melhor” e “dentes mais brancos”)

Contudo, à medida que as empresas aumentam o número de apelos apresentados por suas marcas,arriscam-se a sofrer perda de credibilidade,comprometendo a clareza do seu posicionamento.




Quais as diferenças a serem promovidas?Quais as diferenças a serem promovidas?

Nem toda particularidade de marca é significativa ou valiosa, e nem toda diferença cria um bom diferenciador.

A diferença merece ser estabelecida quando satisfaz os seguintes critérios:

Importância - Importância - A diferença proporciona benefício valioso; Distinguibilidade - Distinguibilidade - Oferecer a diferença de forma distinta; SuperioridadeSuperioridade - A diferença é superior a importância; ComunicabilidadeComunicabilidade - Visível ao comprador; AntecipaçãoAntecipação - Evitar cópias; AcessibilidadeAcessibilidade - O comprador pode pagar pela diferença; RentabilidadeRentabilidade - Diferença com lucro.



Comunicação e apresentação da posição Comunicação e apresentação da posição escolhidaescolhida

Todos os esforços de marketing devem estar dirigidos à consolidação da estratégia de posicionamento.

Toda estratégia de posicionamento deve estar alinhada aos compostos de marketing, mas é na comunicação que o posicionamento se estabelece.



Sub-posicionamento Sub-posicionamento - incapacidade de posicionar-

se

Superposicionamento Superposicionamento - imagem limitada da

empresa

Posicionamento confusoPosicionamento confuso - credibilidade no que a

marca alega possuir

PosicionamentoPosicionamentoErros mais comuns Erros mais comuns

marketing ii - 2008

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