marketing educacional centro universitário católico ... · te amo muito ao meu ... poucas irmãs...

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UNISALESIANO

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Administração

Juliana Montagnani Rodrigues

Renan Fernandes Nascimento

Roberta Alessandra da Silva

Sheila Sant’Anna de Moraes

MARKETING EDUCACIONAL

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium -

LINS – SP

LINS – SP

2008

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JULIANA MONTAGNANI RODRIGUES

RENAN FERNANDES NASCIMENTO

ROBERTA ALESSANDRA DA SILVA

SHEILA SANT’ANNA DE MORAES


Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração sob orientação da Profª M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro e orientação técnica da Profª M.Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva.

LINS – SP 2008

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Rodrigues, Juliana Montagnani; Nascimento, Renan Fernandes; Silva, Roberta Alessandra; Moraes, Sheila Sant’Anna

Marketing Educacional: Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

/ Juliana Montagnani Rodrigues; Renan Fernandes Nascimento; Roberta Alessandra da Silva; Sheila Sant’Anna de Moraes – – Lins, 2008.

103 p. il. 31cm.

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2008

Orientador: Máris de Cássia Ribeiro; Heloisa Helena Rovery da Silva

1. Estratégia. 2. Marketing Educacional. 3.Unisalesiano. I Titulo.

CDU 658

R613m

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JULIANA MONTAGNANI RODRIGUES

RENAN FERNANDES NASCIMENTO

ROBERTA ALESSANDRA DA SILVA

SHEILA SANT’ANNA DE MORAES


Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Aprovada em_____/_____/_____

Banca Examinadora:

Profª Orientadora: Máris de Cássia Ribeiro

Titulação: Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba

UNIMEP.

Assinatura: __________________________

1º Prof(a):_______________________________________________________

Titulação: _______________________________________________________

______________________________________________________________

Assinatura: __________________________

2º Prof(a):_______________________________________________________

Titulação: _______________________________________________________

_______________________________________________________________

Assinatura: __________________________

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DEDICATÓRIA

A minha amada Mãe,

Que em todo momento me incentivou com ternura e nunca deixou de

acreditar em mim. Sem você eu nada seria, obrigada por estar ao meu lado sempre, por me orientar, por me amar e me ensinar coisas importantes sobre a vida. Você é um grande exemplo, uma mulher forte e guerreira, você é vitoriosa, um anjo que Deus me deu. Você é a minha vida, é maravilhosa, o meu bem mais precioso, dedico essa monografia inteiramente a você, pois sem você não conseguiria!!!! Se existe uma palavra mais forte que o amor é o que eu sinto por você... minha mãezinha, Te amo muito

Ao meu inesquecível Pai,

Nesse momento tão esperado, nem tudo é motivo de comemoração, pois falta alguém muito especial, sei que estaria muito orgulhoso por eu estar recebendo meu diploma. Mesmo não estando presente, sei que torce por mim, você é o meu herói uma pessoa que jamais vou esquecer você foi um grande pai. Sentirei sua presença junto aos familiares e amigos e na hora de receber meu diploma ouvirei seu aplauso. Te amo, saudades

A minha amiga e irmã tão querida Jaque,

Agradeço a você por ser essa irmã tão maravilhosa e especial, obrigada por fazer parte da minha vida, me aconselhando e apoiando em todos os momentos. Poucas irmãs têm essa relação tão gostosa que nós temos de irmãs e de amigas. Te desejo toda felicidade do mundo, que todos seus sonhos sejam realizados e que tudo de certo em sua vida. Te amo muito

Ao meu Querido Marido Evertom,

Que esteve ao meu lado todo esse tempo me apoiando e ajudando nos momentos difíceis e partilhando também os momentos de felicidade. Meu amor, meu amigo uma pessoa maravilhosa que só me faz bem, e traz felicidades. Crescemos e amadurecemos juntos, temos uma vida inteira pela frente e muitos sonhos a serem realizados, te desejo toda a sorte do mundo, sei que você é capaz e conseguirá tudo que deseja, que consiga alcançar todos os seus sonhos, você merece o que há de melhor e lutaremos juntos para realizar todos os nossos objetivos. Te amo

Juliana

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A Deus

Dedico este trabalho primeiramente a Deus, que me permitiu a inteligência e

sabedoria para concretizá-lo, pois sem Ele, nada seria possível e não

estaríamos aqui reunidos, desfrutando, juntos, deste momento que nos é tão

importante!

Aos meus familiares

Que sempre me apoiaram ajudando nos momentos mais difíceis, em especial

a minha Irmã Rafaela e a meu pai Jose e minha mãe Cirlei, que estiveram ao

meu lado à vida toda ensinando a caminhar com valor e dignidade sempre

incentivando a estudar. O meu obrigado por tudo aquilo que me tens

transmitido e por todos os valores que só se adquirem com uma boa educação!

Aos meus amigos

Gostaria de agradecer aos meus amigos da faculdade,

por todo o tempo que estivemos juntos que contribuíram para concretização

desse trabalho, em especial as minhas amigas de monografia Juliana, Roberta

e Sheila pela amizade e grande ajuda e compreensão que tornou esse sonho

possível, levarei comigo todas as lembranças de todos os momentos juntos!

Renan

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A Deus

por ter me oferecido a oportunidade de viver e evoluir a cada dia, pois é ele que guia meus passos. Obrigado por estar aqui reunidos, desfrutando juntos deste momento que nos é tão importante.

A meus pais

Jose Roberto e Dirce que foram e serão sempre os alicerces da minha vida, seus valores e crenças me ensinaram o que é ser uma pessoa transparente, justa e ética e com base nesses valores construirei minha vida, a eles devo tudo e muito mais, mesmo quando não sou capaz de demonstrar essa tremenda gratidão em palavras ou gestos.

A meu irmão Marcio com carinho, infelizmente a busca por nossos objetivos nos afastou um pouco, mas sempre que a saudade aperta o telefone toca e nos unimos novamente.

Ao meu inesquecível “Nando” pelo companheirismo, dedicação, incentivo e compreensão oferecida antes, durante e seguramente, por toda a minha trajetória de vida e trajetória profissional. Obrigado por tudo! Te amo.

Aos meus colegas de equipe Juliana, Renan e Sheila, pelos momentos de aprendizagem constante e pela amizade solidificada, ao longo deste trabalho, que certamente se eternizarão. Que Deus abençoe a todos e faça com que o diferencial de cada um seja reconhecido e se tornem degraus para o caminho do sucesso.

Roberta

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A mãezinha mais maravilhosa do mundo....

Que sempre esteve ao meu lado, me apoiando, me dando forças para continuar e que sempre acreditou em mim..... Você é vitoriosa e um grande exemplo de mulher, é forte e guerreira e não se deixou e não se deixa abater nos momentos mais difíceis da vida... Agradeço a Deus todos os dias por ter me dado uma mãezinha tão especial e maravilhosa e me sinto honrada por ter você como minha mãe... Te amo muitooo....

Ao paizinho mais maravilhoso do mundo...

A saudade não existe para dizer que estamos separados, mas sim para dizer que um dia estivemos juntos..... Nesse momento tão esperado, nem tudo é motivo de comemoração, pois falta alguém especial. A saudade amplia e o coração aperta, pois me lembro de seus ensinamentos, dos momentos que estivemos juntos e do brilho do seu olhar. Embora não possa tocá-lo ou vê-lo, posso imaginar você em algum lugar. Sentirei sua presença junto aos familiares e amigos, na hora de receber meu diploma ouvirei seu aplauso.... Agradeço a Deus todos os dias por ter me dado o paisinho tão especial e maravilhoso, pena que Deus o quis ao lado dele cedo demais.... Pai te amo muito e nunca te esquecerei....

irmã mais maravilhosa do mundo...

Lo...apesar das nossas brigas, mas que irmãs que não brigam, não é?!? quero dizer te amo muito e agradeço a Deus todos os dias por ter uma irmã como você...que Deus continue iluminando seu caminho... que você consiga realizar todos os seus sonhos e seja muito feliz... Lo te amo muito...

Ao meu namorado Rodrigo...

Bonequinho....obrigada por sempre estar ao meu lado cuidando de mim, me dando força, conselhos e que nunca deixou que eu desanimasse. Pela atenção, compreensão, amor e paciência nos dias que estive ausente... Agradeço a Deus por ter me dado um namorado tão especial e maravilhoso.... espero continuar com você o resto da minha vida.... Te amo muito....

Sheila

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AGRADECIMENTOS

À Deus

Que em todo os momento de nossa vida esteve conosco, transmitindo -nos muita força e saúde para conseguirmos, e que nas horas mais difíceis de desânimo e desespero nos conduziu ao caminho certo, não deixando que a esperança se acabasse, compreendendo os momentos que esquecíamos de agradece-lo, preocupando-nos somente em pedir. Agradecemos-lhe por esta grande vitória alcançada, pois sem ele não conseguiríamos nada.

À Empresa

Agradecemos a toda equipe do UNISALESIANO, que direta ou indiretamente participaram da construção deste trabalho se mostrando receptiva e oferecendo muito mais que informações e cortesia. Nossa imensa gratidão pela grande colaboração à nossa formação acadêmica e profissional, proporcionando-nos a oportunidade de ver esse sonho concretizado.

À nossa amiga e orientadora Máris de Cássia Ribeiro

Agradecemos pela preocupação e dedicação que ofereceu a nós, obrigada mestra por compartilhar seus conhecimentos e experiência nos orientando com motivação, chegamos ao término de nosso trabalho, idealizando nossos objetivos. Muito obrigado.

À nossa a amiga e orientadora Heloisa Helena Rovery da Silva

Agradecemos por sua paciência e compreensão principalmente nos momentos mais difíceis, onde sempre nos animava e incentivava a realização deste trabalho. Obrigado por tudo.

Aos Mestres

Aos nossos mestres pelo conhecimento transmitido e pela oportunidade que nos ofereceram para nossa formação e crescimento pessoal e profissional. Que pela forte presença marcaram nossas vidas e em simples gesto ou até num olhar, transmitiram-nos palavras de incentivo. A vocês, o nosso eterno obrigado.

Juliana, Renan, Roberta e Sheila

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RESUMO

Atualmente, o Marketing passou a ocupar um papel de destaque em todas as organizações, devido ao aumento da concorrência e maior disputa pelos clientes, pois inclui funções de administração estratégica, como planejamento, análise, implementação e controle. Essa estratégia é o principal foco sobre o conhecimento, ajustando e influenciando consumidores em um esforço para alcançar os objetivos organizacionais. O Marketing Educacional aliado a outros fatores é uma função gerencial que oferece estrutura e ferramentas às Instituições de Ensino e passou a ser visto como diferencial na captação de alunos agregando valor à marca. Ele é de crescente interesse para escolas, universidades, faculdades e outras instituições educacionais, pois as mesmas percebem sua dependência no mercado e preocupam-se em ser bem sucedidas ao atrair e atender seus públicos. Não abrange somente a propaganda, não se trata apenas de atrair novos alunos para as Instituições de Ensino, mas envolve questões como produto, preço, promoção e ponto. As Instituições de Ensino que pretendem manter um bom nível de competitividade deverão aperfeiçoar-se e buscar maior conhecimento sobre o Marketing Educacional, utilizando-o como ferramenta estratégica para obtenção de melhores resultados. Torna-se fundamental e imprescindível a sua implantação, com a utilização de ferramentas e processos inovadores, adequando-se às condições e necessidades apresentadas pelo mercado. O objetivo do trabalho foi de investigar e descrever as estratégias do Marketing Educacional adotadas pelo UNISALESIANO. Após a pesquisa, concluiu-se que a empresa em estudo utiliza as estratégias mercadológicas sugeridas pelo Marketing Educacional. O UNISALESIANO dia-a-dia incrementa suas estratégias mercadológicas e alavanca a sua competitividade no mercado educacional, solidificando cada vez mais a tradicionalidade da sua marca.

Palavras-chave: Estratégia. Marketing Educacional. UNISALESIANO.

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ABSTRACT

Actually the Marketing department has been playing to occupy an important role in all organizations dire to. By costumers increase of the competition and a larger dispute costumers, as it includes strategic administration functions such as planning, analysis, implementation and control. The is marketing strategy is focused mainly on knowledge, adjusting and influencing costumers in an effort to achieve the organizational objectives. The Educational Marketing, allied to others elements, is a management function that offers structure and tools to the educational institutions, and passed the to be seen as a differential on the students captivation, increasing the brand mark. The Educational Marketing is of interest crescent to schools, universities, colleges and others educational institutions, as the same realize its dependence in the market and are preoccupied in to be well successful to attract and to attend its publics. The Educational Marketing doesn’t embrace only the advertising and it’s not just about to attract new students to the educational institutions, but it involves matters such as product, price, promotion and localization. The educational institutions that intend to maintain a good level of competition will have to improve themselves and to search more acknowledge about the Educational Marketing, using it as a strategic tool to obtain better results. It’s vital led and of great importance that the Educational Marketing be implanted utilizing tools and innovative processes, adequating itself to the market conditions and necessities presented by it . This research objective was to investigate and to describe the Educational Marketing strategies adopted by the UNISALESIANO. After the research’s, it could be concluded that the studied institution utilizes the marketing strategies suggested by the Educational Marketing. Day after day, the UNISALESIANO improves its marketing strategies and elevates its competitivity on the educational market, consolidating even more the tradition of its mark.

Keywords: Strategy. Educational Marketing. UNISALESIANO.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Dom Bosco ........................................................................................ 19

Figura 2: Logomarca......................................................................................... 23

Figura 3: Colégio São Luiz................................................................................ 24

Figura 4: Salesiano ........................................................................................... 25

Figura 5: Salesiano de Lins – Unidade I........................................................... 28

Figura 6: Faculdade Auxilium de Lins– Unidade II ........................................... 29

Figura 7: Salesiano de Araçatuba – Unidade III ............................................... 29

Figura 8: Outdoor da Campanha do Vestibular 2009. ..................................... 71

Figura 9: Baile do UNISALESIANO I ................................................................ 72

Figura 10: Baile do UNISALESIANO II ............................................................. 72

Figura 11: Página inicial do site do UNISALESIANO....................................... 73

Figura 12: Frente do Flyer da Campanha do Vestibular 2009 ......................... 73

Figura 13: Verso do Flyer da Campanha do Vestibular 2009 .......................... 74

Figura 14: Frente do Folder da Campanha do Vestibular 2009 ....................... 74

Figura 15: Verso do Folder da Campanha do Vestibular 2009 ........................ 75

Figura 16: Parte Interna do Folder da Campanha do Vestibular 2009 ............ 75

Figura 17: Cartaz da Campanha do Vestibular 2009 ....................................... 76

Figura 18: Folheto da Campanha do Vestibular 2009...................................... 76

Figura 19: Jornal Parabenizando o UNISALESIANO....................................... 77

Figura 20: Tá Ligado Edição Especial .............................................................. 78

Figura 21: Brindes............................................................................................. 79

Figura 22: Atividades Realizadas pela Pastoral ............................................... 80

Figura 23: Atividades Realizadas I ................................................................... 84

Figura 24: Atividades Realizadas II .................................................................. 84

Figura 25: Atividades do Projeto Nova Esperança I......................................... 85

Figura 26: Projeto Nova Esperança II............................................................... 85

Figura 27: Portadores de Necessidades Especiais I........................................ 86

Figura 28: Pessoas Especiais II........................................................................ 86

Figura 29: Atividades do Projeto EFA I............................................................. 87

Figura 30: Atividades do Projeto EFA II............................................................ 87

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Parceiros Empresa Júnior do UNISALESIANO .............................. 89

Quadro 2: Clientes da Empresa Júnior do UNISALESIANO............................ 89

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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

CET’s – Centros de Educação Tecnológica

CIEE – Centro de Integração Empresa-Escola

CONSEP – Conselho de Ensino, Pesquisa e Extensão

CONSU – Conselho Universitário

EASP - Escola de Administração de Empresas de São Paulo

EFA - Escola de Formação e Aperfeiçoamento

EJ-FGV – Empresa Junior da Fundação Getúlio Vargas

ENEM – Exame Nacional do Ensino Médio

ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing

ESSEC – L’Ecole Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales de

Paris

FAAP – Fundação Armando Álvares Penteado

FACAMP – Faculdades de Campinas

FAL – Faculdade Auxilium de Lins

FCS – Faculdades Católicas Salesianas

FEBEM - Fundação Estadual do Bem-Estar do Menor

FEJESBA – Federação das Empresas Juniores do Estado da Bahia

FEJESC - Federação das Empresas Juniores do Estado de Santa Catarina

FEJESP – Federação das Empresas Juniores do Estado de São Paulo

FGV – Fundação Getulio Vargas

FIAP – Faculdade de Informática e Administração Paulista

FIES – Fundo de financiamento ao Estudante do Ensino Superior

GOU – Grupo de Oração Universitária

GRUMENS – Grupo de Mensagens

IBMEC– Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais

IES – Instituições de Ensino Superior

JADE – Junior Association for Development in Europe

MEC – Ministério da Educação

OSS – Organizações Sociais de Saúde

PROUNI – Programa Universidade para Todos

SESu – Secretaria de Educação Superior

UNISALESIANO - Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO..................................................................................................17

CAPÍTULO I – UNISALESIANO LINS – SINÔNIMO DE EDUCAÇÃO........... 19

1 CONHECENDO A TRAJETÓRIA DE DOM BOSCO ......................... 19

1.1 A Missão Salesiana ............................................................................. 21

1.2 A Logomarca Salesianos/ Salesianas: Caminho de Missão e

Santidade .......................................................................................................... 22

1.2.1 Vantagens da Padronização da Logomarca Salesianos/Salesianas.. 23

1.2.2 Fidelidade na Logomarca ................................................................... 23

1.3 A Evolução Histórica do Salesiano/UNISALESIANO Lins .................. 24

1.3.1 O Sistema Preventivo de Dom Bosco ................................................. 26

1.3.1.1 Valores Propostos pelo Sistema Preventivo ....................................... 27

1.3.2 A Junção: Salesiano de Lins, Faculdades Auxilium de Lins e

Faculdade ......................................................................................................... 28

1.3.3 Missão do UNISALESIANO................................................................. 30

1.3.4 Identidade Salesiana ........................................................................... 30

1.3.5 Dirigentes do UNISALESIANO............................................................ 31

1.3.6 Gestão Administrativa – UNISALESIANO........................................... 31

1.3.6.1 Órgãos de Administração Superior do UNISALESIANO .................... 31

1.3.6.2 Órgãos de Administração das Unidades do UNISALESIANO ............ 32

1.3.6.2.1 Nível Deliberativo............................................................................... 32

1.3.6.2.2 Nível Executivo .................................................................................. 32

1.4.5.3 Órgãos de Assessoramento, de Apoio Administrativos e

Complementares............................................................................................... 32

1.3.6.3.1 Assessorias........................................................................................ 33

1.3.6.3.2 Departamento de Secretaria Acadêmica........................................... 33

1.3.6.4 Departamento Contábil-Financeiro ..................................................... 33

1.3.6.5 Departamento de Gestão de Pessoas ................................................ 34

1.3.6.6 Departamento de Infra-estrutura e Materiais ...................................... 34

1.3.6.7 O Departamento de Tecnologia e Informática .................................... 34

1.3.6.8 Biblioteca ............................................................................................. 34

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1.3.6.9 Empresa Júnior ................................................................................... 35

1.3.6.9.1 Empresa Júnior do UNISALESIANO Lins ......................................... 37

1.4 Serviço Social...................................................................................... 38

CAÍTULO II – MARKETING EDUCACIONAL ................................................. 39

2 MARKETING ........................................................................................ 39

2.1 Conceitos de Marketing ....................................................................... 39

2.2 Marketing Adequado ao Serviço Educacional..................................... 40

2.2.1 Segmentando o Mercado .................................................................... 42

2.2.2 Segmentos de Preferências de Segmentação.................................... 44

2.2.3 Vantagens da Segmentação ............................................................... 45

2.2.4 Tipos de Segmentação........................................................................ 46

2.3 Posicionamento no Mercado ............................................................... 47

2.4 Posicionamento Estratégico para IES ................................................. 47

2.4.1 Passos para o Posicionamento ........................................................... 48

2.4.2 Dificuldades e Falhas no Posicionamento Estratégico ....................... 48

2.5 Imagem de uma Instituição de Ensino ................................................ 50

2.5.1 Best-price............................................................................................. 51

2.5.2 Convenientes ....................................................................................... 51

2.5.3 Tradicionais.......................................................................................... 52

2.5.4 Diferenciadas ....................................................................................... 52

2.5.5 Elitizadas.............................................................................................. 52

2.6 Marca de uma Instituição..................................................................... 52

2.6.1 Pilares da Marca de uma Instituição.................................................... 54

2.6.1.1 Diferenciação ....................................................................................... 54

2.6.1.2 Relevância ........................................................................................... 54

2.6.1.3 Estima .................................................................................................. 54

2.6.1.4 Conhecimento...................................................................................... 54

2.6.2 Fatores de Construção de uma Marca de Sucesso ............................ 55

2.6.3 Níveis de Significados da Marca ......................................................... 55

2.6.3.1 Benefícios ............................................................................................ 55

2.6.3.2 Atributos............................................................................................... 56

2.6.3.3 Valores Associados à Marca ............................................................... 56

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2.6.3.4 Personalidade ..................................................................................... 56

2.6.4 Branding............................................................................................... 56

2.6.5 Comunicação ....................................................................................... 57

2.6.5.1 Composto de Comunicação ................................................................ 58

2.6.5.1.1 Venda Pessoal................................................................................... 58

2.6.5.1.2 Serviço ao Cliente.............................................................................. 58

2.6.5.1.3 Propaganda ....................................................................................... 58

2.6.5.1.4 Tipos de Propaganda ........................................................................ 59

2.6.5.1.5 Medindo a Eficácia da Propaganda................................................... 60

2.6.5.1.6 Promoção de Vendas ........................................................................ 61

2.6.5.1.7 Assessoria de Imprensa .................................................................... 61

2.6.5.1.8 Materiais Instrumentais...................................................................... 62

2.6.5.1.9 Design Corporativo ............................................................................ 62

2.6.6 Passos para uma Comunicação Convincente..................................... 62

2.6.6.1 Atrair os Clientes e Quem Mais Poderia Vir Comprar......................... 62

2.6.6.2 Definir a Área Geográfica de Atração de Escola................................. 63

2.6.6.3 Definir Concorrência ............................................................................ 63

2.6.6.4 Elaborar um Briefing da Campanha .................................................... 63

2.6.6.5 Planejamento da Estratégia de Comunicação .................................... 63

2.6.6.6 Pesquisa de Criação............................................................................ 64

2.6.6.7 O processo de Criação ........................................................................ 64

2.7 Fatores que Influenciam na Escolha da IES ....................................... 64

2.8 Marketing em Sala de Aula.................................................................. 66

2.8.1 O Aluno e o Professor.......................................................................... 67

CAPÍTULO III – A PESQUISA ......................................................................... 68

3 INTRODUÇÃO À PESQUISA ............................................................. 68

3.1 Relato e Discussão sobre o Marketing Educacional do

UNISALESIANO LINS.......................................................................................69

3.1.1 Acompanhamento de Egresso ............................................................ 70

3.1.2 UNISALESIANO E VOCÊ.................................................................... 71

3.1.3 Outdoor ................................................................................................ 71

3.1.4 Visitas às Escolas de Ensino Médio.................................................... 71

16

3.1.5 Baile do UNISALESIANO .................................................................... 72

3.1.6 Site ....................................................................................................... 73

3.1.7 Flyers ................................................................................................... 73

3.1.8 Folders ................................................................................................. 74

3.1.9 Cartazes............................................................................................... 76

3.1.10 Panfletos ou Folhetos .......................................................................... 76

3.1.11 Rádio.................................................................................................... 77

3.1.12 Jornal ................................................................................................... 77

3.1.13 Momento Salesiano ............................................................................. 78

3.1.14 Jornada das Profissões, Mostra de Cursos e Fórum Educacional ..... 78

3.1.15 Tá Ligado ............................................................................................. 78

3.1.16 Brindes ................................................................................................. 79

3.1.17 Cessão do Anfiteatro ........................................................................... 79

3.1.18 Patrocínios de Time Esportivo............................................................. 80

3.1.19 Pastoral ................................................................................................ 80

3.1.20 Programas de Bolsas de Estudo e Trabalho para Alunos....................... 81

3.1.20.1 Programa Escola da Família .............................................................. 82

3.1.20.2 Jovens Acolhedores............................................................................ 82

3.1.20.3 Prouni.................................................................................................. 82

3.1.20.4 Fies ..................................................................................................... 83

3.1.20.5 Bolsa Social ........................................................................................ 83

3.1.20.6 Trabalhos para Alunos........................................................................ 83

3.1.20.7 Projeto Infanto Juvenil de Ação Social Dom Bosco ........................... 84

3.1.20.8 Projeto Nova Esperança..................................................................... 85

3.1.20.9 Portadores de Necessidades Especiais ............................................. 86

3.1.20.10 Escola de Formação e Aperfeiçoamento (EFA)............................... 87

3.1.20.11 Bolsas de Estudo Destinadas aos Alunos de Graduação................ 88

3.1.21 Empresa Junior................................................................................... 88

3.2 Parecer Final Sobre o Caso................................................................ 90

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO .................................................................... 92

CONCLUSÃO................................................................................................... 93

REFERÊNCIAS ................................................................................................ 94

APÊNDICES ..................................................................................................... 96

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INTRODUÇÃO

Em um mundo globalizado onde a concorrência está cada vez mais

acirrada é muito difícil conquistar e fidelizar clientes. Não seria diferente para

as Instituições de Ensino, pois há uma grande oferta das mesmas. Para atrair e

fidelizar alunos, as Instituições devem utilizar estratégias através do Marketing

Educacional, pois se bem elaboradas agregam valor à marca e alavancam as

oportunidades de negócio, captando mais alunos.

A utilização dessa estratégia é de extrema importância para o sucesso

de qualquer organização, uma vez que, com a globalização foram inseridas

mais Instituições de Ensino no mercado, e, além disso, a similaridade dos

valores das mensalidades, do corpo docente e dos cursos chegam aos

extremos, quebrando a fidelidade a marca.

A concorrência entre as Instituições de Ensino tem exigido melhores

níveis de serviço no atendimento aos alunos. A melhoria dessa qualidade pode

ser traduzida de diferentes formas através dos 4Ps: o P de produto mostra a

inserção do aluno no mercado de trabalho; o P de preços de mensalidade é

também um ponto com forte influência; o P de praça é a localização da

Instituição e estrutura física da mesma e o P de promoção é o processo de

comunicação com a divulgação da Instituição.

A utilização do Marketing Educacional torna-se fundamental e

imprescindível na Instituição com a utilização de ferramentas e processos

estratégicos, adequando-se às necessidades do mercado educacional.

Diante do exposto, surgiu o seguinte questionamento:

As estratégias de Marketing adotadas pelo Centro Universitário Católico

Salesiano Auxilium (UNISALESIANO) de Lins são coerentes com o Marketing

Educacional?

Em resposta ao questionamento levantou-se a seguinte hipótese:

A capacitação docente, estrutura física e os valores disseminados pelo

UNISALESIANO, aliados às estratégias mercadológicas adotadas pelo

Marketing Educacional auxiliam positivamente a instituição na captação de

alunos no mercado regional atual.

Com o objetivo de verificar se o Marketing Educacional influencia nas

18

estratégias competitivas, foi realizada uma pesquisa de campo no

UNISALESIANO que está localizada na cidade de Lins, estado de São Paulo.

Para a realização da pesquisa de campo foram utilizados os seguintes

métodos: Estudo de caso, observação sistemática e histórico, que estão

descritos no Capítulo II e suas respectivas técnicas.

Capítulo I: aborda sobre a história de Dom Bosco e do UNISALESIANO,

bem como sua evolução.

Capítulo II: descreve o Marketing Educacional.

Capítulo III: demonstra a pesquisa de campo realizada na Empresa em

estudo.

Finalizando, apresentam-se a proposta de intervenção e a conclusão.

19

CAPÍTULO I

UNISALESIANO LINS: SINÔNIMO DE EDUCAÇÃO

1 CONHECENDO A TRAJETÓRIA DE DOM BOSCO

João Bosco nasceu em Becchi, região da Itália, aos 16 de agosto de

1815. Filho de Francisco e Margarida parecia ter um futuro pouco diferente dos

camponeses de sua terra se não fosse o plano que Deus lhe reservava.

Com apenas dois anos de idade, Joãozinho perde o pai, vítima de uma

forte pneumonia. Mamãe Margarida, mulher forte e dedicada, não gasta tempo

com lamentações: assume o trabalho de sustentar a família.

Aos nove anos teve um sonho que marcou o seu futuro. Nele, bandos de

animais selvagens se transformaram em mansas ovelhas. Apareceu um

homem e uma senhora dizendo coisas que só mais tarde compreenderia.

Deus o chamou para ser padre, mas para isso precisava estudar. As

dificuldades, sobretudo financeiras, o obrigavam a muitos sacrifícios. Chegava

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 1: Dom Bosco

20

a trocar o tempo de descanso pelo estudo.

Aos 30 de setembro de 1835, João Bosco entra para o seminário de

Chieri e sua mãe lhe diz:

“Quando você nasceu lhe consagrei a Nossa Senhora, ensinei a querê-

la bem. Agora lhe recomendo que seja todo dela”. (VIDA DE DOM BOSCO,

2008)

Em 5 de julho de 1841, o Arcebispo de Turim estende as mãos sobre a

cabeça de João Bosco, invocando o Espírito Santo para que o consagre

sacerdote para sempre. Quando ele se levanta, é Dom Bosco.

Garelli apanha do sacristão por não saber ajudar na Missa. É o primeiro

garoto do oratório de Dom Bosco. Nesse mesmo dia, os dois rezam juntos uma

Ave-Maria e se tornam amigos. Essa Ave-Maria tornou-se fonte de muitas

bênçãos.

Reunindo um grupo de jovens, Dom Bosco inicia uma experiência que

chamou de Oratório. Ali, os jovens se reúnem para se divertir, rezar e receber

instruções úteis para a vida.

Molestado por forte pneumonia, Dom Bosco cai enfermo. Os jovens,

com medo de perdê-lo, fazem vigílias de oração e oferecem sacrifícios pela sua

saúde. Ao recuperá-la ele promete: “Devo minha vida a vocês. Estejam certos:

também gastarei por vocês”. (VIDA DE DOM BOSCO, 2008)

Dom Bosco está sempre com eles: “Aqui entre vocês me sinto bem.

Minha vida é mesmo estar com vocês”. Tornou-se o padre dos jovens. (VIDA

DE DOM BOSCO, 2008)

Numa visita a um presídio, Dom Bosco se comove ao deparar-se com

numerosos jovens saudáveis, robustos, condenados a viver naquele lugar sujo

e deseducativo. Era preciso evitar que eles fossem parar ali. Desse propósito

nasceu o método educativo Salesiano ou Sistema Preventivo de Dom Bosco.

No início eram três, agora centenas. Muita gente ajudava Dom Bosco,

mas ele precisava de pessoas que estivessem com os meninos em tempo

integral, que pudessem doar-lhes toda a vida.

Deus o inspirou numa resposta a esta necessidade. Em 8 de dezembro

de 1859, Dom Bosco funda a Sociedade Salesiana. Ele assim a chamou em

honra a São Francisco de Sales, o Santo da bondade.

Fundou ainda as Filhas de Maria Auxiliadora, os Cooperadores

21

Salesianos e o grupo dos Ex-Alunos. A Família Salesiana hoje já conta com

mais de vinte institutos religiosos e laçais. Em Mato Grosso do Sul nasceram

as Irmãs de Jesus Adolescente.

Aos 65 anos de idade, Dom Bosco veio atender a um pedido do Santo

Padre, o Papa Leão XIII. Ele entregou a construção da basílica dedicada ao

Sagrado Coração de Jesus.

Movido por um grande zelo pela Igreja e confiando na Divina Providência

Dom Bosco pôs-se a fazer numerosas viagens por toda a Europa em busca de

recursos.

Preocupado que os jovens não fossem somente bons cristãos, mas

também honestos cidadãos, Dom Bosco inicia as escolas profissionais. Em

1835, seus jovens começaram a dar as primeiras marteladas.

Acusado de ser revolucionário, Dom Bosco foi vítima de vários

atentados. Repetidas vezes o misterioso Grigio surgia do nada para lhe salvar

a pele. Dom Bosco não tinha dúvidas: Grigio fora mandando por Deus.

Em um sonho, Dom Bosco viu uma tribo de índios robustos, entre os

quais caminhavam alguns missionários, eram os Salesianos. Em 1875, ele

envia a primeira expedição missionária à Terra do Fogo, na Argentina.

“Diga aos meus jovens que os espero a todos no céu”. Desgastado com

uma vela que se queima, Dom Bosco entra na luz. Era madrugada do dia 31 de

janeiro de 1888. Despediu-se da terra num pequeno quarto do Oratório de

Valdocco. (VIDA DE DOM BOSCO, 2008)

Em 1º de abril de 1934, com tÍtulo de Pai e Mestre da Juventude, Dom

Bosco é aclamado Santo pelo Papa Pio XI. Hoje o seu exemplo de vida

convida você a desde cedo entregar a sua vida por uma causa nobre.

1.1 A Missão Salesiana

A missão Salesiana configura-se por uma visão de mundo e de vida das

pessoas e, em particular, dos jovens. Está centrada na alegria e no otimismo

proveniente da certeza interiorizada da presença contínua de Deus como Pai

carinhoso, de seu Filho Jesus Cristo como Bom Pastor e de Maria como nossa

22

Mãe.

Esse conjunto de referencial que anima as relações e processos, os

compromissos científicos, sociais e pessoais, incluindo a aprendizagem e a

obtenção de um progresso da ciência, foi resumido por Dom Bosco no tema

explicitador da ação educativa salesiana: “formar honestos cidadãos e bons

cristãos”. (CASTRO, s.d.)

Faz parte construtiva da missão educativa salesiana a construção de um

ambiente acolhedor inspirado pelo Sistema Preventivo, enquanto portador de

um espírito de família e de uma postura de educador, caracterizada,

principalmente, como presença acolhedora e dinâmica.

1.2 A Logomarca Salesianos/Salesianas: Caminho de Missão e Santidade

Já é tradição. Em cada localidade, Salesianos e Salesianas cultivam ao

redor de suas obras uma identificação. A ela está agregado um alto valor real

de sua dimensão afetiva.

A visibilidade da identificação é mantida graças aos insubstituíveis

processos locais de comunicação.

Hoje, mudanças tecnológicas de relações humanas geram uma profunda

alteração nos processos de comunicação.

O nome da instituição concorre para a memória efetiva das pessoas com

marcas, símbolos e valores de âmbito muito mais amplo e com uma conotação

altamente voltada para o marketing.

A logomarca caracteriza-se como caminho de Missão e Santidade: O

“S”, em vermelho, configura-se como caminho de segmento a Cristo trilhado

por Dom Bosco e Madre Mazzarello, e hoje por nós, na consecução do Projeto

de Vida e da Missão.

A elipse ou auréola, em azul, representa o lugar da Missão no Mundo e

particularmente no Brasil, com objetivo: a Santidade.

O nome agregado à marca completa a sua identidade:

Salesianos/Salesianas ou afins.

23

Como a filosofia Salesiana é peculiar em todo o mundo, a logomarca

Salesianos/Salesianas necessita de uma identidade visual que a firme

definitivamente como elemento forte e de fácil identificação em todo território

nacional.

Padronizar a logomarca é trazer à tona a sinergia já existente entre as

Casas Salesianas. Seu uso sistemático e fiel fortalece a instituição e suscita a

idéia de unidade entre as diversas obras Salesianas que, embora em locais

distintos, possuem uma identidade única.

1.2.1 Vantagens da Padronização da Logomarca Salesianos/Salesianas

A padronização da logomarca Salesianos/Salesianas, além de fortalecer

institucionalmente a marca em nível nacional e local, traz outros benefícios, tais

como:

a) facilidade, pelo público, em reconhecer e memorizar a marca;

b) maior percepção de unidade, credibilidade e solidez da instituição.

1.2.2 Fidelidade na Logomarca

Por possuir elementos próprios, básicos e essenciais, qualquer

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 2: Logomarca

24

modificação no padrão da logomarca acarreta a sua descaracterização. Por

isso, faz-se necessário que ao ser utilizado em diferentes aplicações, tome-se

o cuidado de manter suas características estruturais. O uso em composições e

incorporações de palavras e outras logomarcas, aqui não previstas, devem ser

evitados.

1.3 A Evolução Histórica do Salesiano/UNISALESIANO Lins

Os Salesianos assumiram em 18 de janeiro de 1942 um colégio e uma

paróquia em Lins, a convite do bispo Salesiano Dom Henrique Mourão. Desde

os primórdios até 1972, o colégio funcionou com os cursos primário, ginasial,

científico e técnico em contabilidade.

Durante a década de 40 até a década de 60, funcionou também o

internato Salesiano, para jovens que vinham de locais carentes de escola. Nos

anos 60, houve uma progressiva massificação do ensino com a abertura de

escolas públicas de 1º e 2º graus em todos os municípios paulistas, diminuindo

sensivelmente a procura dos alunos da região, tanto pelo internato como pelo

externato.

Em 1969 foi o ponto alto da crise para a escola particular. Os Salesianos

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 3: Colégio São Luiz

25

procuraram atender aos novos desafios da educação, instalando cursos em

nível superior. Em 1976, foi criada a Faculdade de Ciências Administrativas e

Contábeis com os cursos de Administração e Ciências Contábeis.

Em 1975, foi criada a Faculdade de Educação Física com o curso de

Educação Física e 1980, foram aprovados os cursos de Fisioterapia e Terapia

Ocupacional ligados à Faculdade de Educação Física. Atualmente, junto com

esses cursos universitários, o Salesiano mantém também o Ensino Médio, com

os cursos técnicos.

Ao lado do ensino formal, os Salesianos sempre demonstraram uma

especial preocupação em atuar na promoção social. Mantêm o oratório festivo

dominical, que é um espaço aberto a todos os jovens, especialmente aos que

moram na periferia da cidade. Desenvolve com eles, atividades artísticas,

culturais, recreativas e religiosas contando com a colaboração de alunos dos

cursos universitários. Oferecem ainda nas dependências da Instituição a

Escola de Formação e Aperfeiçoamento (EFA) para alunos do ensino

fundamental das escolas públicas de Lins para aulas de reforço gratuitas. O

curso de Administração possui uma Empresa Júnior a serviço da comunidade

empresarial.

De diferentes e variadas maneiras, os Salesianos sempre se mostraram

sensíveis à promoção social, assumindo em 1997 a ex-unidade da Fundação

Estadual do Bem-Estar do Menor (FEBEM), chamada Salesiano Obra Social.

Sob esses aspectos, a Instituição de Ensino Superior (IES) é cumpridora

há muitos anos do seu papel social, particularmente no que se refere aos

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 4: Salesiano

26

serviços de extensão e inserção à comunidade, tão valorizados pelos

indicadores de qualidade e processos de avaliação empreendidos atualmente

pela Secretaria de Educação Superior (SESu) e pelo Ministério da Educação

(MEC). Tudo isso, inspirado pela sensibilidade do espírito Salesiano.

Nos seus 25 estabelecimentos de ensino estão matriculados mais de

20.000 estudantes. Além do ensino fundamental, médio e pré-escola, possuem

30 cursos superiores, todos do ensino particular. Pela qualidade de seus

cursos é conhecida como a cidade das escolas. Um setor que vem crescendo,

é o da pós-graduação com diferentes cursos de especialização lato sensu e

mestrado.

A cidade de Lins está classificada em 6º lugar entre as cidades paulistas

em melhores condições urbanas. Apresenta altos níveis de infra-estrutura

como saneamento básico, abastecimento de luz e água.

A história de Lins e dos Salesianos entrelaça. Desde o início da década

de 40, eles têm feito da cidade e região o grande pólo irradiador de educação

formal, religiosa e cultural.

1.3.1 O Sistema Preventivo de Dom Bosco

A identidade do sistema preventivo de Dom Bosco é descrita em três

palavras-chave: razão, religião e amorevolezza. Sobre essas palavras, vamos

nos deter, levando em consideração que, para Dom Bosco, o sistema

preventivo não se confunde com método de instrução, mas é questão de

conteúdo e de valores a serem transmitidos. Por isso, educar com o estilo de

Dom Bosco é colocar-se na perspectiva evangélica da doação e do serviço.

A primeira palavra a ser analisada é amorevolezza. Essa palavra não

encontra correspondente que a traduza fielmente para a língua portuguesa.

Para Dom Bosco, amorevolezza significa afeição por parte do educador que

pudesse ser percebida pelos jovens.

A segunda palavra-chave é Razão. Para Dom Bosco, a educação para

ser eficaz, exige como premissa o domínio de si próprio. O jovem deve ter em

mente que é necessário disciplinar-se para obter êxito em seus

27

empreendimentos. Disciplina pessoal, disciplina no trabalho, no grupo e em

todas as atividades deve ser uma conquista diária. O conceito de razão

manifesta-se como diálogo entre educador e jovem, tanto pessoal como grupal.

No sistema Salesiano, esse costume adaptou-se às diversas situações

históricas, e entre outras expressões, transformou-se em um momento de

informação e formação de Bom dia ou Boa noite. O fruto desse diálogo é

sempre enriquecedor e cria reciprocidade.

Nesse sentido da troca construtiva, Dom Bosco sempre se mostrou

sensível e atento em ouvir os jovens, falar-lhes ao coração, ouvir seus

problemas, dar-lhes conselhos e orientá-los. Essa postura conduz ao equilíbrio,

ao respeito e à liberdade. No diálogo, o jovem encontra os caminhos de

discernimento para elaborar o próprio projeto de vida, pois a vida do adulto é,

em geral, a realização de um sonho de juventude.

O terceiro elemento do sistema preventivo é Religião. Acontece com a

religiosidade o mesmo que ocorre com a amorevolezza. A fé dos adultos, dos

pais, dos educadores contagia os jovens. Quando Dom Bosco afirma que

educação é coisa do coração, complementa que “somente Deus é dono do

coração dos Jovens, e nós jamais conseguiremos alguma coisa se Deus não

nos ensinar a arte e não nos puser nas mãos as chaves da educação”. (DOM

BOSCO apud VENDRAME, 2001, p. 35)

1.3.1.1 Valores Propostos pelo Sistema Preventivo

Dentre as crenças e valores do sistema preventivo, destacam-se e

atualizam-se alguns que nos parecem mais significativos.

Familiaridade, afeição e confiança são três palavras que Dom Bosco

alinha numa cadeia de causas e efeitos. A familiaridade do educador provoca

resposta de afeto e confiança. “A familiaridade traz afeição, e a afeição,

confiança. É isso que abre os corações; e os jovens revelam tudo sem medo,

com franqueza [...]”. (DOM BOSCO apud VENDRAME, 2001, p. 37)

Um outro valor a ser destacado é a alegria. Para Dom Bosco, esse valor

brota da vivência dos Evangelhos. Domingos Sávio, aluno de Dom Bosco,

28

assim se expressava ao acolher colegas novos que chegavam: “Aqui, nós

fazemos a santidade consistir em estarmos sempre alegres”. (SÁVIO apud

VENDRAME, 2001, p. 38)

De extrema importância, é também o valor de se constituir um ambiente

educativo, onde as relações educativas acontecem, desde as imagens, os

símbolos, os sons, os jardins e a limpeza, assim como as pessoas que o

freqüentam. Para uma comunidade que se propõe a ser educativa, segundo o

espírito de Dom Bosco, alguns ambientes merecem destaque especial, como

pátio, o teatro, sala de música e acima de tudo, a capela. Para Dom Bosco, ela

deve ser o coração da casa, a parte mais bela, artisticamente ornada,

aconchegante e de fácil acesso. A capela representa a concretização do

sobrenatural nas três dimensões da realidade humana.

A apresentação do ambiente físico da escola reflete o espírito das

pessoas que freqüentam. As instituições Salesianas sempre procuram, pelo

espaço físico, demonstrar a primazia dos jovens. Suas escolas mostram

claramente o valor da capela, do pátio, dos espaços para os encontros e a

agradabilidade de ali estar e encontrar-se com pessoas, pois o que há de mais

específico em um ambiente é que o constitui. Entre os administradores, esse

fenômeno complexo é chamado de clima organizacional.

1.3.2 A Junção: Salesiano de Lins, Faculdades Auxilium de Lins e Faculdades

Católicas Salesianas de Araçatuba

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 5: Salesiano de Lins – Unidade I

29

Visando a melhoria contínua das faculdades Salesianas da região oeste

do estado de São Paulo, os Salesianos e Salesianas se unem em esforço

concentrado para a criação do mais jovem Centro Universitário do Brasil: o

UNISALESIANO. É a busca pela excelência acadêmica, com novas propostas,

idéias e projetos.

O Salesiano de Lins está unido às Instituições irmãs: a Faculdade

Auxilium (FAL), de Lins e as Faculdades Católicas Salesianas (FCS), de

Araçatuba. Com essa sinergia, os alunos e a comunidade da região só têm a

ganhar. Com isso, instituem-se novos desafios para todos os cursos existentes

e para aqueles que serão criados, elevando ainda mais o nome da Instituição

Salesiana.

É a pedagogia de Dom Bosco cada vez mais atual e comprometida com

o ensino superior, o social, a promoção humana e síntese entre a ciência,

cultura, fé e luz do Evangelho. Uma nova e brilhante etapa está por vir, com

novos horizontes que desafiam para a conquista.

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 6: Faculdade Auxilium de Lins– Unidade II

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 7: Salesiano de Araçatuba – Unidade III

30

1.3.3 Missão do UNISALESIANO

A missão do UNISALESIANO é: “Contribuir na formação ética, cristã e

Salesiana de cidadãos através da produção e difusão do conhecimento e da

cultura”.

A missão institucional apresenta também características singulares

enquanto suporte de sua identidade carismática, que se individualiza pelo seu

ser próprio de Salesianidade e pelo seu caráter próprio de ser universitário.

Entre essas características, notificam-se:

a) uma inspiração cristã a partir do evangelho de Cristo que atinge as

pessoas e a instituição como um todo;

b) uma atitude de constante reflexão e pesquisa à luz da fé católica em

relação às ciências, respeitando as características de todos em

relação às ciências e os caminhos do saber humano;

c) fidelidade à ciência e à mensagem cristã apresentada pela igreja

católica;

d) uma especial sensibilidade e empenho institucional para fazer da

ciência uma construção do bem comum para todos os homens.

1.3.4 Identidade Salesiana

A identidade Salesiana torna-se a chancela especificadora da

qualificação humana, assimilada pela convivência na escola, com os mestres e

pela participação nos eventos e momentos de formação. Esses momentos

levam a sério a qualidade do ambiente como fator determinante de formação e

propiciador de relações amigáveis.

O acadêmico deixa-se impregnar por essa vivência e jamais deixará de

se reportar a ela, pois a simplicidade do espírito salesiano promove uma alegria

especial que é aceita e introjetada como liberdade e beleza perante a vida e o

seu sentido grandioso a partir da certeza de que Deus está sempre ao nosso

lado e nos ama, Ele é o Bom Pastor.

31

Essa identidade que gera e comunica um salutar espírito – o espírito

salesiano – como modalidade de vida e de expressão da própria

profissionalidade no mundo dos negócios ou em outras áreas, permite aos ex-

alunos se identificarem por uma peculiar maneira de se portar perante a vida e

às relações amistosas ou profissionais, caracterizando um perfil singular que

assimilaram e introjetaram em si a partir do tempo em que freqüentaram a

instituição como alunos.

1.3.5 Dirigentes do UNISALESIANO

Reitor: Pe. Paulo Fernando Vendrame

Vice-Reitor: Pe. Luigi Favero

Pró-Reitora de Ensino, Pesquisa e Extensão: Heloisa Helena Rovery da Silva

Pró-Reitor de Administração e Ação Comunitária: Me. Arnaldo Ernest Sugshi

Diretor Geral do Campus de Araçatuba: Pe. Luigi Fávero

Diretora Geral da Unidade II – Lins: Mestre Herivelton Breintenback

1.3.6 Gestão Administrativa – UNISALESIANO

O UNISALESIANO desenvolve suas atividades acadêmicas na sede e

nos outros campus em unidades universitárias. Para melhor gerir essa

instituição, a sua administração ficou assim configurada:

1.3.6.1Órgãos de Administração Superior do UNISALESIANO

a) Chancelaria, como órgão supervisor;

32

b) Conselho Universitário (CONSU), como órgão deliberativo;

c) Reitoria, como órgão executivo.

1.3.6.2 Órgãos de Administração das Unidades do UNISALESIANO

1.3.6.2.1 Nível Deliberativo

a) Conselho de Ensino, Pesquisa e Extensão (CONSEP);

b) Conselho de Cursos.

1.3.6.2.2 Nível Executivo

a) Diretoria Geral;

b) Vice-diretoria;

c) Coordenação de Cursos;

d) Coordenação de Pesquisa e Pós-Graduação;

e) Coordenação de Extensão.

1.4.5.3 Órgãos de Assessoramento, de Apoio Administrativo e Complementar

Para o desenvolvimento de suas atividades acadêmicas, o

UNISALESIANO conta com os orgãos: de Assessoramento, de Apoio

Administrativo e Complementar.

33

1.3.6.3.1 Assessorias

As Assessorias são educacional, jurídica e de imprensa, subordinadas à

Reitoria.

1.3.6.3.2 Departamento de Secretaria Acadêmica

Subordinado à Reitoria e supervisionado pela Pró-Reitora de Ensino,

Pesquisa e Extensão, é coordenado por empregado com curso superior e/ou

experiência comprovada na área e obedece ao regulamento próprio, aprovado

pelo CONSU. Em cada unidade do UNISALESIANO funciona uma seção da

Secretaria Acadêmica, órgão de apoio da Diretoria com a competência de

executar e controlar as matrículas dos alunos, expedirem atestados, certidões

e declarações, receber e encaminhar processos, receber registros de nota e de

freqüência dos alunos e lançar no Sistema Acadêmico todos os dados

referentes à vida acadêmica dos alunos.

1.3.6.4 Departamento Contábil-Financeiro

Subordinado à Reitoria e supervisionado pela Pró-Reitora de

Administração e Ação Comunitária, é coordenado por empregado com curso

superior e/ou experiência comprovada na área. Funciona em cada unidade a

Seção Contábil-Financeira e é órgão de apoio à Diretoria.

34

1.3.6.5 Departamento de Gestão de Pessoas

Subordinado à Reitoria e supervisionado pelo Pró-Reitor de



Seção de Gestão de Pessoas e é órgão de apoio à Diretoria.

1.3.6.6 Departamento de Infra-Estrutura e Materiais




Seção de Infra-estrutura e Materiais, que é órgão de apoio à Diretoria.

1.3.6.7 Departamento de Tecnologia e Informática




Seção de Tecnologia e Informática, que é órgão de apoio à Diretoria.

1.3.6.8 Biblioteca

35

Órgão suplementar de cada unidade. É organizada de modo a atender

os objetivos do UNISALESIANO e de acordo com as necessidades dos cursos

e programas em funcionamento nas Unidades.

1.3.6.9 Empresa Júnior

O início da história das Empresas Juniores está identificado em meados

da década de 60 do século XX na França, na L’Ecole Supérieure des Sciences

Economiques et Commerciales de Paris (ESSEC). Nos anos 80, quando os

franceses contavam com mais de 100 empresas desse tipo, houve uma grande

difusão das Empresas Juniores na Europa, levando em 1990, à criação da

confederação européia de Empresas Juniores - Junior Association for

Development in Europe (JADE).

Atualmente, há Empresas Juniores em pelo menos quatro continentes.

O país que foi o berço do movimento possui 115 Empresas Juniores, com um

movimento anual de mais de 20 milhões de dólares e a participação de cerca

de 20.000 estudantes.

No Brasil, a idéia do movimento Júnior foi trazida pela Câmara de

Comércio França-Brasil, que recrutou em 1987 jovens interessados em

implantar uma Empresa Júnior.

Após a seleção dos estudantes e o atendimento às exigências

burocráticas, as três primeiras Empresas Juniores do país deram início às suas

atividades. Foram elas: Empresa Junior da Fundação Getúlio Vargas (EJ-FGV),

Júnior 3E e Mauá Júnior, fundaram em 1990 a Federação das Empresas

Juniores do Estado de São Paulo (FEJESP), que se constituiu na primeira

federação de Empresas Juniores das Américas.

Poucos anos depois, foram criadas a Federação das Empresas Juniores

do Estado da Bahia (FEJESBA) e a Federação das Empresas Juniores do

Estado de Santa Catarina (FEJESC). Existem, atualmente, no país,

aproximadamente 450 Empresas Juniores e 13.500 membros. Em São Paulo,

36

estão 150 dessas Empresas Juniores e cerca de 5.000 empresários juniores. O

movimento ocorreu aqui de forma mais ordenada e com estrutura mais

compatível com a realidade brasileira.

Empresas Juniores são pequenas empresas sem fins lucrativos,

fundadas e gerenciadas por alunos de cursos de graduação de universidades,

que prestam serviços à sociedade e que visam, prioritariamente, ao

aprendizado anterior ao ingresso no mercado de trabalho dos estudantes

envolvidos na empresa. As atividades de consultoria são supervisionadas por

docentes e/ou profissionais especializados. Essas empresas caracterizam-se

como um laboratório de aprendizagem, ou seja, são empresas geridas por

estudantes de graduação que buscam desenvolver a autonomia e a habilidade

no trabalho a ser desenvolvido. Esses aspectos fazem com que a atuação

tenha um diferencial, haja vista que parte significativa dos estágios em grandes

empresas focaliza a atuação do estagiário em atividades mais restritas,

impossibilitando o desenvolvimento de uma inserção profissional em uma

perspectiva mais sistêmica.

Em termos de estrutura e de processos, reproduzem os modelos típicos

de uma empresa sênior, sendo constituídas por uma Diretoria Executiva e um

Conselho de Administração. São Regidas por estatuto e regimentos próprios e

possuem autonomia de gestão frente à estrutura administrativa da instituição

de ensino à qual estão vinculadas.

Dentre os principais objetivos dessas empresas, têm-se:

a) proporcionar ao estudante aplicação prática de conhecimentos

teóricos, relativos à área de formação profissional específica;

b) desenvolver o espírito crítico, analítico e empreendedor do aluno;

c) intensificar o relacionamento Empresa / Escola;

d) facilitar o ingresso de futuros profissionais no mercado, colocando-os

em contato direto com o seu mercado de trabalho;

e) contribuir com a sociedade, através de prestação de serviços,

proporcionando ao micro, pequeno e médio empresário,

especialmente, um trabalho de qualidade a preços acessíveis;

f) valorizar a instituição de ensino como um todo no mercado de

trabalho.

Os principais clientes das Empresas Juniores são os alunos, as micros,

37

pequenas e médias empresas e as instituições de ensino nas quais atuam.

Portanto, a relação com os clientes é o laboratório que permite ao estudante de

graduação colocar em prática as aprendizagens individuais, de modo a

procurar transformá-las em aprendizagens coletivas.

1.3.6.9.1 Empresa Júnior do UNISALESIANO de Lins

No UNISALESIANO de Lins, a Empresa Júnior começou a funcionar em

1998. É uma associação civil, sem fins lucrativos, constituída por alunos de

graduação dos cursos de Administração e Ciências Contábeis. Desenvolve

serviços de assessoria, consultoria e projetos para micro, pequenas e médias

empresas e entidades, podendo atingir até as de grande porte, com supervisão

de professores de ambos os cursos.

Conta com o seu Código de Ética e seu Estatuto legalmente aprovados

em Assembléia Geral, convocada especificamente para tal, Conselho de

Administração e Diretoria Executiva devidamente eleita, com os competentes

registros no Cartório de Registro Civil de Pessoas Jurídicas e demais

pertinentes, conforme orientação conseguida junto à Federação das Empresas

Juniores do Estado de São Paulo, via Internet.

O quadro social é composto por Membro Honorário, caso haja desejo de

homenagear uma pessoa física ou jurídica, a qual não paga contribuição social;

Membro Efetivo, graduandos dos Cursos de Administração e Ciências

Contábeis, com direito a voto na Assembléia Geral e Membros Associados,

efetivos ou não que trabalham na parte administrativa da Empresa Júnior.

Para ingressar no quadro social, todos os membros devem passar por

um processo de aceitação. Esse mecanismo permite que a Empresa Júnior

seja formada por pessoas afinadas com ela. Essa aceitação é feita pelo

Conselho de Administração, por voto favorável de maioria numérica.

Foi implantado com postura profissional, pelos alunos, com

responsabilidade, espírito empreendedor e com a devida anuência da Direção

da Instituição e concordância do Corpo Docente.

É vedada qualquer remuneração a qualquer membro da Empresa

38

Júnior. Os objetivos são propiciar:

a) ao aluno o aperfeiçoamento e a aplicação prática dos conhecimentos

teóricos, desenvolvimento do espírito crítico, analítico e empreendedor,

facilitando o ingresso no mercado de trabalho;

b) ao micro, pequeno e médio empresário um trabalho de qualidade a

preços acessíveis, permitindo a oportunidade de estabelecer-se

oficial e legalmente e receber orientações primárias;

c) aos professores a oportunidade de contribuir com a sociedade

atuando com os alunos nos projetos das empresas;

d) ao Curso de Administração e Ciências Contábeis a divulgação de

seu nome pelos alunos.

1.4 Serviço Social

A assistência social do UNISALESIANO divide seus projetos em bolsas

de estudo, promoção dos alunos preparando-os para a integração no mercado

de trabalho e projetos sociais na área da saúde, cultura e educação, para

amparar as crianças e adolescentes em situação de vulnerabilidade sócio-

econômica, habilitar e reabilitar pessoas portadoras de deficiência, realizando a

sua inserção social.

39

CAPÍTULO II


2 MARKETING

2.1 Conceitos de Marketing

O marketing é essencial para qualquer tipo de organização que tenha

como objetivo o sucesso de seus produtos, serviços e o crescimento contínuo

da empresa. Atualmente, no cenário mundial, com a concorrência acirrada e

competitividade, o investimento em marketing torna-se primordial para

sobrevivência da organização.

Segundo Kotler e Fox (1994), o marketing é a análise, planejamento,

implementação e controle de programas cuidadosamente formulados para

causar trocas voluntárias de valores com mercados alvo e alcançar os objetivos

institucionais. O marketing envolve e programa as ofertas da instituição para

atender as necessidades e os desejos de mercados alvo, usando preço,

comunicação e distribuição eficaz para informar, monitorar e atender a esses

mercados.

Já Dalrymple e Parsons (2003), definem marketing como o processo de

planejamento e execução da concepção, definição de preços, promoção,

distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os

indivíduos, as organizações e a sociedade. Ele afirma também que o marketing

é uma das mais poderosas ferramentas empregada pelas organizações em sua

luta eterna pelo crescimento e sobrevivência.

Cobra e Braga (2004) explicam a origem do marketing no Brasil que teve

início em de 1954, quando a Fundação Getúlio Vargas (FGV) trouxe ao país

um grupo de professores norte-americanos para ministrar diversas aulas e

palestras sobre marketing. Formou-se então a primeira turma de professores

40

no assunto. O termo marketing foi introduzido no país com significado inicial de

mercadologia, depois passou a ser traduzido como mercadização, para

somente a partir da década de 70 ser mantida a expressão marketing que

significa o ato de comercializar ou de negociar.

Cobra e Braga (2004), ainda afirmam que devido a concorrência e a

sofisticação do cliente, o conceito de marketing evoluiu para uma orientação no

sentindo de satisfazer as necessidades do cliente. Sob esse conceito, como

algo oposto à orientação tradicional para vendas, o produto é uma variável a

ser realizada e modificada em resposta ás mudanças nas exigências do cliente.

Assim, a função marketing deve fazer essencialmente mais do que encontrar clientes para produtos e serviços. Entre outras tarefas, o marketing deve se integrar com os clientes. Isso requer, além da tradicional orientação para troca e venda que se considerem os clientes partes integral do desenvolvimento, fabricação e entrega dos produtos com atributos do seu interesse. (NAUMANN, SHANNON,1992 apud COBRA; BRAGA, 2004, p.48)

O marketing antigamente não era alvo das instituições de ensino, mas

devido às mudanças do cenário educacional, como concorrência, inovação,

perfil dos clientes, fizeram com que as instituições começassem a pensar e

praticá-lo para não ficarem defasadas no mercado.

Conforme Facó (2005), em grande parte do século XX, as instituições

guardavam uma imagem de certa forma intocada, como se estivessem em

redomas de vidro, tanto no viés do diálogo com a realidade, quanto à

preocupação voltada para o público consumidor de seu serviço. Palavras como

cliente ou consumidor não faziam parte do vocabulário do mundo acadêmico.

2.2 Marketing Adequado ao Serviço Educacional

De acordo com Cobra e Braga (2004), o serviço educacional pode ser

entendido como um desempenho oferecido por uma parte à outra. O

desempenho é essencialmente intangível. Os serviços educacionais são

atividades econômicas que criam valores e fornecem benefícios para os alunos

entendidos como clientes e para as empresas que os empregam.

O serviço educacional é por natureza intangível e impessoal no que

41

concerne ao que oferece, mas ao mesmo tempo pode ser considerado tangível

quando é avaliado pelo MEC. Como depende de cada aluno, o serviço

educacional é heterogêneo e também perecível considerando que o prazo de

validade do conhecimento é cada dia mais curto.

O serviço educacional não pode ser testado, experimentado ou avaliado antecipadamente, ou seja, é intangível. Não há como uma pessoa testar várias escolas antes de fazer sua escolha. Por isso, sua decisão enfrenta medo muito pertinente: perda de tempo, de dinheiro, insatisfação e a quase impossibilidade de reversão, uma vez que não há como recuperar o processo e outro estabelecimento, dando seu caráter durativo. (FACÓ, 2005, p. 21)

Cobra e Braga (2004), ainda classificam a estrutura do ensino superior

brasileiro, que está alicerçada em um conceito de sistema que envolve as

seguintes modalidades de instituições:

a) universidades;

b) faculdades;

c) faculdades integradas;

d) faculdades isoladas;

e) institutos superiores ou escolas superiores;

f) centro de educação tecnológica (CET’s).

Os autores definem o serviço educacional como um produto, que no

caso de uma IES, o produto é os cursos oferecidos pela instituição.

Os autores dividem em categorias ou modalidades os produtos, ou seja,

serviços das IES em:

a) cursos de extensão;

b) cursos de graduação com bacharelado e licenciatura;

c) cursos seqüenciais;

d) cursos superiores em tecnologia;

e) cursos de pós-graduação latu sensu e stricto sensu.

Para cada modalidade de cursos, a IES precisa identificar suas

características, diferenciais, valores agregados e imagem percebida,

comparando tudo isso com os cursos dos concorrentes.

Ainda de acordo com Cobra e Braga (2004), para o desenvolvimento de

produtos no setor educacional é importante considerar:

a) relevância do produto oferecido;

42

b) os seus diferenciais de qualidade;

c) os exemplos de utilização;

d) os serviços correlacionados que agreguem valor ao produto principal.

A IES pode obter muitos benefícios, compreendendo e praticando o

conceito de Marketing Educacional, que de acordo com Kotler e Fox (1994),

podem ser:

a) maior sucesso no atendimento da missão da instituição: o marketing

fornece ferramentas para comparar o que a instituição está

realmente fazendo em relação a sua missão e metas declaradas. A

análise cuidadosa prepara a base para programas dirigidos a

problemas reais. Ele ajuda identificar problemas e planejar respostas

que ajudarão a instituição a atender sua missão;

b) melhorar a satisfação dos públicos da instituição: para serem bem-

sucedidas, as instituições devem satisfazer as necessidades dos

consumidores de alguma forma. O marketing, ao insistir na

importância de mensurar e satisfazer necessidades de consumidores

tende a produzir um nível melhor de serviços ao cliente;

c) melhorar a atração de recursos de marketing: ao esforçar-se para

satisfazer seus clientes, as instituições devem atrair vários recursos,

incluindo estudantes, funcionários, voluntários, doadores, subvenção

e outros apoios. Fornece uma abordagem disciplinada para a atração

desses recursos necessários;

d) melhorar a eficiência das atividades de marketing: ele enfatiza a

administração e coordenação racional do desenvolvimento de

programas, preços, comunicação e distribuição. Muitas instituições

educacionais tomam essas decisões sem considerar seus inter-

relacionamentos, resultando em mais custos no resultado obtido.

2.2.1 Segmentando o Mercado

Primeiramente para uma instituição de ensino divulgar e vender seus

serviços, ela deve definir qual seu público-alvo adequado e se posicionar no

43

mercado, bem como planejar suas estratégias para vencer a concorrência e

não desperdiçar recursos e tempo com públicos que não darão nenhum

retorno.

Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes. (WEINSTEIN, 1995 apud DIAS, 2005, p.18)

Segundo Cobra e Braga (2004), os critérios de segmentação de

mercado utilizados habitualmente para agrupar consumidores, têm uma

utilização semelhante para o estudo de divisão de mercado para cursos em

geral, pois como se vive em um período de rápidas transformações, os

consumidores de cursos dispõem de muitas ofertas e tornam-se cada vez mais

exigentes. Diante desses desafios, as escolas precisam tornar-se

estrategicamente diferenciadas e possuir um claro posicionamento no

mercado. Segmentar o mercado e direcionar o seu foco para públicos

específicos pode ser uma saída interessante.

O mercado, além de ser específico para cada região do país, guarda

características únicas dadas à complexidade social das diversas camadas da

população. Por outro lado, a obsolescência do conhecimento, a saturação do

mercado em muitos cursos atuais estimula o avanço tecnológico como forma

de produção de conhecimento de maneira personalizada. Assim, é que o

ensino a distância caminha a passos largos, integrando o país de norte a sul.

Dessa maneira, para vender cursos não basta a IES abranger a sua área

geográfica mais próxima, ela precisa atender, de forma agrupada, preferências

homogêneas ou difusas. (COBRA; BRAGA, 2004)

Cobra e Braga (2004), também descrevem procedimentos para a

segmentação de mercado educacional, que são:

a) pesquisa de mercado: o primeiro passo é definir a escala de atributos

a serem utilizados, por exemplo, faixa etária, classe de renda, origem

educacional, formação básica do candidato, o aluno do curso, escala

de preferência de cursos, atitude do candidato em relação aos

diversos cursos e demais fatores demográficos, como: sexo, religião

e outros; dados geográficos, como local de residência e trabalho do

candidato ou aluno e fatores psicográficos, como estilo de vida,

valores sociais e outros;

44

b) análise dos dados obtidos: em seguida, com base em análises

qualitativas e quantitativas é possível estabelecer o potencial de

mercado de cada agrupamento obtido;

c) estudo de mercado: estudo da lucratividade de cada segmento de

mercado identificado.

Kotler e Fox (1994), dizem que a segmentação de mercado é baseada

no fato de que as preferências dos consumidores são freqüentemente

aglomeradas. Somente algumas pessoas ficaram satisfeitas com o programa

educacional sob medida e puderam pagar um preço alto, enquanto que a

maioria delas ficaram mais satisfeitas com um programa mais barato, destinado

a um mercado mais amplo.

2.2.2 Segmentos de Preferências de Segmentação

Kotler e Fox (1994) classificam os segmentos de preferência de

segmentação que possuem três padrões possíveis:

a) preferências homogêneas: descreve o caso onde todos os alunos

têm quase a mesma preferência. O mercado não mostra nenhum

segmento natural, pelo menos em relação aos dois atributos que

estão sendo considerados. Poder-se-ia prever que se os alunos, em

geral, têm a mesma preferência, as faculdades seriam muito

semelhantes porque teriam que agradar o mesmo tipo de estudante;

b) preferências difusas: em outro extremo, as preferências individuais

dos alunos podem ser tão diferentes que ficariam espalhadas no

espaço sem nenhuma área de concentração. Pode-se prever que

seriam necessários muitos tipos diferentes de faculdades para

satisfazer o mercado diversificado;

c) preferências aglomeradas: uma possibilidade intermediária é o

surgimento de aglomerado de preferências, chamados segmentos de

mercado naturais.

Nesse caso, pode-se prever que três aglomerados básicos de

faculdades atenderiam os três tipos de alunos.

45

De acordo com Dias (2005), sabe-se que os consumidores não são

todos iguais e tampouco suas preferências são para o mesmo tipo de produto.

Há uma complexidade de realidades que devem ser analisadas, selecionadas e

definidas para que se tenha uma boa imagem do perfil qualitativo do mercado

potencial. Sexo, idade, renda, escolaridade, tipo de localização de domicílio,

profissão, grau de utilização do produto, personalidade, entre outros, são

algumas das variáveis dessa realidade analisada.

2.2.3 Vantagens da Segmentação

Dias (2005) diz que as vantagens da segmentação são inúmeras e

descrevem algumas:

a) talvez a mais importante seja que, se você conhece melhor seu

cliente, você poderá servi-lo melhor, quanto mais detalhado for esse

conhecimento, melhor será o ajuste das variáveis de marketing,

portanto, melhor será o plano de marketing;

b) conhecendo quem são seus clientes e tendo-os agrupados, será

mais fácil contá-los. Então, a segmentação de mercado acaba sendo

um pré-requisito fundamental para o trabalho de qualificação de

mercado, definindo-se quantos são os clientes potenciais;

c) quando se sabe quem são, onde estão e quantos são, fica mais fácil

o trabalho de definir o tipo e a intensidade da distribuição que se

deve desenvolver para atender corretamente aos clientes-alvo. Pode

definir com mais precisão o tipo de distribuição, o perfil do

intermediário ideal, a quantidade e a localização desses

intermediários, o que nos remeterá também às informações sobre a

logística necessária e seu custo;

d) conhecendo as características dos grupos de clientes-alvo, seus

costumes e hábitos, pode-se comunicar melhor com os mesmos,

dado que, estando interados de seus hábitos de costume de mídia,

são maiores as chances de utilizar os recursos da propaganda;

e) fica mais objetiva a tarefa de pesquisar o mercado: desenvolver cada

46

vez mais as informações sobre os segmentos-alvo, os planos e as

estratégias mais adequados a esses segmentos;

f) o conhecimento do segmento-alvo permite que faça um trabalho de

melhor resultado no que diz respeito aos esforços de posicionamento

do produto, ficando mais fácil identificar oportunidades de novos

lançamentos.

De acordo com Dias (2005), faz-se necessário voltar a frisar que a

segmentação de mercado é importante em qualquer circunstância, para

qualquer tipo de negócio e qualquer objetivo de plano mercadológico. Diante

dessa afirmação, alguém poderia argumentar que ela é válida para o marketing

de massa, mas não é relevante para o micromarketing, ou seja, o marketing um

a um. Isso não é verdade, porque mesmo que se faça uso do marketing cliente

a cliente, um a um, individual e personalizado, ainda assim esse cliente terá

perfil, características e hábitos de consumo compatíveis com os do segmento-

alvo. Assim, o processo de segmentar mercados é vital para a correta

qualificação de mercado que, como insumo para qualquer plano e estratégia de

marketing, é fundamental.

2.2.4 Tipos de Segmentação

Dias (2005), também descreve alguns tipos de segmentação de

mercado, como:

a) segmentação demográfica: estuda estatisticamente as populações e

suas características. Algumas variáveis são: faixa etária, sexo,

estado civil, nacionalidade, religião, raça e número de unidades

domiciliares;

b) segmentação socioeconômica: divide o mercado com base nas

características sociais e econômicas da população. Algumas

variáveis são: classe social, renda, escolaridade, ocupação

profissional e posse de bens;

c) segmentação geográfica: divide o mercado com base em critérios

geográficos, como localização e densidade populacional. Os critérios

47

podem ser: países, estados, municípios, bairros e microrregiões;

d) segmentação psicográfica: divide o mercado com base no modo

como as pessoas pensam e levam suas vidas. Por meio de

segmentação psicográfica, podem ser analisados: estilo de vida,

fatores psicológicos, sociológicos, antropológicos, personalidade,

valores atividades, interesses e opiniões.

2.3 Posicionamento no Mercado

Cobra e Braga (2004), definem como deve ser o posicionamento de

serviços educacionais, que a partir da definição do foco da instituição de ensino

que estabelece o tipo de clientela a ser estendida, a IES precisa definir como

irá se posicionar perante essa clientela. O posicionamento deve transparecer

em todas as outras estratégias e componentes de marketing, com o objetivo de

reforçar a imagem e a identidade da IES. Nesse caso, é importante lembrar

que a qualidade real de uma instituição é freqüentemente menos importante

que sua qualidade percebida, seu prestígio e sua reputação, porque é sua

excelência percebida que de fato orienta as decisões de alunos potenciais.

Uma vez definido o posicionamento da instituição de ensino, ele precisa

ser comparado com o posicionamento das instituições concorrentes.

Os autores ainda afirmam que posicionar um serviço educacional na

mente do consumidor é um esforço a longo prazo, pois exige conhecimento e

reconhecimento, ou seja, é preciso que o serviço seja conhecido e admirado.

Uma instituição constrói sua imagem no mercado ao longo de um período de

bons serviços e fica difícil posicioná-la competitivamente no mercado sem

conhecer o que o público consumidor realmente valoriza em uma instituição.

2.4 Posicionamento Estratégico para IES

Segundo Cobra e Braga (2004), a formulação de estratégias decorre do

48

processo de planejamento da IES que, dependendo da metodologia utilizada,

começa com a finalidade socioeconômica fundamental da instituição em termos

da sua missão e termina com a definição de programas e projetos. Com base

em uma verificação do ambiente constituído de concorrentes atuais e

potenciais, a idéia do planejamento é defender os negócios da IES orientando

o seu posicionamento estratégico, que, por sua vez, orienta a estrutura

organizacional e o seu funcionamento.

2.4.1 Passos para o Posicionamento

Existem diversas técnicas que orientam as tomadas de decisão

procurando reduzir suas subjetividades. Dentre os principais passos para o

posicionamento estratégico, podem-se destacar os seguintes:

a) identificar as variáveis ambientais mais importantes para o negócio

da educação;

b) identificar os diferenciais competitivos das competências essenciais,

estratégias e táticas;

c) identificar e priorizar os hiatos de competência, para que se possa

definir os objetivos de competitividade e identificar os necessários

alinhamentos organizacionais e funcionais;

d) definir ações táticas em termos de canais de distribuição e preço.

2.4.2 Dificuldades e Falhas no Posicionamento Estratégico

São muitas as dificuldades encontradas pelas IES para desenvolverem

um posicionamento estratégico bem definido e encontrarem um share of mind

único na mente de seus clientes. Dentre as dificuldades, de acordo com Cobra

e Braga (2004), destacam-se:

a) a maior parte das IES privadas oferece o mesmo conjunto de cursos,

existindo poucos cursos originais;

49

b) são raras as IES que conseguem posicionar-se em um conjunto

homogêneo de cursos, em uma mesma área ou setor da economia.

A maioria das IES quer ter de tudo um pouco e acaba não sendo

referência em nada;

c) não há segmentação do público-alvo. As IES utilizam estratégias de

divulgação idênticas para diferentes tipos de clientes potenciais

(prospcts), pois mesmo ao saberem que os valores e as percepções

de egressos do ensino médio, os jovens e adolescentes são distintos

dos valores e das percepções de pessoas com mais idade. Mesmo

assim, utilizam as mesmas estratégias.

Segundo Cobra e Braga (2004), outra falha na distinção da

segmentação do público-alvo diz respeito à classe econômica. A forma de

abordar estrategicamente pessoas das classes A e B é uma, das classes C e D

é outra. Por exemplo, se a instituição posicionar-se para atender essas classes,

deverá buscar outros tipos de diferenciais qualitativamente válidos para fazer

frente a uma forte concorrência e deve considerar prioritária a questão do

preço.

Nesse segmento socioeconômico da população C e D, 30 reais a mais

ou a menos na mensalidade podem representar a perda ou ganho de centenas

ou milhares de alunos. Se optar por esse posicionamento, a IES deve buscar

uma maior lucratividade no ganho em escala e em fontes alternativas de

receita (cross-selling) para se tornar competitiva.

O posicionamento da instituição é comunicado somente pelo canal de

propaganda de massa. A propaganda é um excelente elemento de visibilidade

para a IES, mas não é o canal mais adequado para comunicar o valor

agregado presente nos diferenciais da instituição e jamais deveria ser utilizada

isoladamente, sem estar devidamente integrada aos demais elementos do

marketing.

Cobra e Braga (2004), afirmam que o corpo docente é um elemento

chave para a imagem da qualidade percebida da instituição. No entanto, no

Brasil, ele ainda é tratado como commodity, ou seja, os mesmos professores

dão aula em diversas IES, tornando difícil a criação de uma identidade singular

no processo educacional de uma instituição.

Há uma geração de mantenedores que ainda acredita que boas

50

instalações, bons professores e estrutura curricular adequada são sinônimos

de qualidade institucional, e que, se bem divulgadas, serão percebidos pelo

público como elementos de valor. Esses são apenas elementos básicos de

exigências obrigatórias, condições sine qua nom para uma IES pleitear um

lugar no mercado. No entanto, eles não são mais diferenciais competitivos, não

criam posicionamento e não são suficientes para influenciar a tomada de

decisão de compra (decision making).

Como conseqüência da falta de um posicionamento estratégico bem

definido, as propagandas feitas pelas IES são descontextualizadas de seus

diferenciais. São propagandas conceituais, centradas em antigos chavões, sem

elementos que agreguem valor e acabam não inspirando credibilidade.

Segundo Cobra e Braga (2004), um período como o atual, de

consolidação do mercado do ensino superior particular, em que muitas IES já

estão sucumbindo, somente dois tipos de instituições sobreviverão:

a) de um lado, as grandes IES que souberem tirar partido do ganho em

escala, de estratégias de localização dos seus campos e que tiverem

gestão profissionalizada;

b) de outro lado, as pequenas e médias IES que forem segmentadas e

tiverem posicionamento bem definido com diferenciais qualitativos e

específicos. As que ficarem no meio termo, isto é, não forem nem

uma nem outra, terão sérias dificuldades competitivas.

2.5 Imagem de uma Instituição de Ensino

A imagem de uma instituição deve ser mais positiva possível, pois a

imagem reflete como os clientes vêem a instituição.

Segundo Kotler e Fox (1994), a imagem é a soma de crenças, idéias e

impressões que uma pessoa tem de um objeto. Uma instituição que responde

ao mercado tem forte interesse em saber como seus públicos vêem a escola,

seus programas e serviços, uma vez que as pessoas se relacionam

freqüentemente. Públicos que têm a imagem negativa de uma instituição vão

evitá-la ou desprestigiá-la, mesmo se for de alta qualidade e aqueles que têm

51

uma imagem positiva ficarão indecisos.

As pessoas tendem a formar imagens das instituições baseadas em

informações freqüentemente limitadas e imprecisas. Essa imagem afeta suas

possibilidades de receber matrículas por indicações a um parente, doador ou

de unir o corpo docente ou funcionários.

Kotler e Fox (1994), também afirmam que o termo imagem começou a

ser popular nos anos 50 e, atualmente, é utilizado em uma variedade de

contextos: imagem institucional, corporativa, nacional, marca pública, auto-

imagem e assim por diante.

A qualidade real de uma instituição é freqüentemente menos importante que seu prestígio ou reputação de qualidade porque é sua excelência percebida que, de fato, orienta as decisões de alunos potenciais e bolsistas, preocupados com a oferta de emprego e dos órgãos públicos que garantem as subvenções. (KOTLER; FOX, 1994, p. 58)

De acordo com Cobra; Braga (2004), as classificações da IES quanto à

imagem para o mercado são:

2.5.1 Best-price

São IES de todos os tamanhos que competem com base no menor

preço. São exclusivamente diplomadoras, que atraem alunos das classes

econômicas C, D e parte da classe B, aqueles preocupados apenas com a

obtenção do diploma.

2.5.2 Convenientes

São IES que captam alunos com base na tríade: localização, acesso e

preço. A maior parte das IES do país se classifica nessa categoria, onde estão

também as faculdades isoladas de qualidade variável, situadas em cidades de

pequeno e médio porte, onde existe apenas uma ou duas IES. Seus cursos

não apresentam diferencias competitivos, são commodities.

52

2.5.3 Tradicionais

São IES que existem há mais de duas décadas e hoje estão na

categoria de universidade. Atraem alunos com base no amplo portfólio de

produtos, na tradição e no porte da instituição.

2.5.4 Diferenciadas

São IES que conquistaram um share of mind do público-alvo, ou seja,

são marcas lembradas por apresentarem diferenciais claramente percebidos

pelo mercado. Exemplos: Universidade Anhembi Morumbi, Faculdades de

Campinas (FACAMP), Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM),

Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP), Faculdade de Informática e

Administração Paulista (FIAP).

2.5.5 Elitizadas

São IES que já consolidaram uma imagem de excelência no mercado e

cobram mensalidades bem mais altas que as demais. Exemplo: FGV, Escola

de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP) e Instituto Brasileiro de

Mercado de Capitais (IBMEC).

2.6 Marca de uma Instituição

Cavalheiro (2005), diz que em um ambiente tão imprevisível, uma IES

não pode mais se apoiar somente em seus produtos e serviços. Desenvolver

uma estratégia de marca coerente e consistente com seu mercado é questão

53

de sobrevivência na era do conhecimento, em que qualquer deslize é

percebido rapidamente por muitas pessoas.

O gerenciamento da marca leva em conta aspectos como reputação,

visibilidade e afinidade dessa com o consumidor. No caso de uma IES para o

futuro aluno, todos esses aspectos influenciarão em sua decisão. O que vai

diferenciar uma IES da outra é o poder intangível de estabelecer cumplicidade

com o universo que a cerca.

A chave dessa relação está na mensagem implícita na marca da

instituição, atrelada não apenas aos cursos e serviços que oferece, mas

também ao comportamento que a instituição demonstra enquanto escola,

faculdade ou universidade.

Cavalheiro (2005), salienta que definir claramente os atributos de uma

marca não é tão simples. Em geral, inicia-se com uma pesquisa para avaliação

da percepção da marca, ou seja, como é percebida por seus públicos internos

e externos.

Os atributos definidos como essência da marca, deverão permanecer

em todos os seus produtos, processos e serviços. Eles terão que ser

percebidos nas atitudes da empresa e de seus gestores com relação a todos

os seus públicos, inclusive com relação à sociedade de um modo geral.

De acordo com Cobra e Braga (2004), a marca pode ser entendida como

um nome, termo, logo, símbolo, desenho ou uma combinação de tudo isso,

criada com a finalidade de identificar bens ou serviços de um vendedor e

diferenciá-los dos competidores. No caso de uma IES, representa mais do que

um nome, é o valor de uma imagem, um verdadeiro símbolo que caracteriza

valores morais, éticos e de qualidade no saber.

Segundo Gracioso (2005), a imagem da marca é a impressão coletiva

que as pessoas têm a respeito de uma marca de produto ou serviço. Trata-se

da informação positiva ou negativa que alguém adquiriu naturalmente sobre

uma marca em particular. Se dependesse apenas das experiências pessoais a

imagem da marca se difundiria muito lentamente. Devido a isso, para apressar

esse processo, surgiu a propaganda.

As marcas precisam ser diferenciadas para ganharem relevância se chegarem ao consumidor. E mais do que isso, precisam ser lembradas amadas, para poderem conquistar o coração do consumidor. (COBRA; BRAGA, 2004, p.78)

54

2.6.1 Pilares da Marca de uma Instituição

Segundo Gracioso (2005), a marca de uma Instituição baseia-se em

quatro pilares, que são:

2.6.1.1Diferenciação

Uma escola precisa ter foco em diversos pontos importantes que a

façam se diferenciar das demais. Uma marca se distingue das outras quando a

IES tem um ou mais fatores que a diferencie.

2.6.1.2 Relevância

Os cursos oferecidos devem ter relevância para o mercado. Quando o

seu ensino se destaca das demais IES, essa relevância é um forte propulsor da

marca no mercado educacional.

2.6.1.3 Estima

A IES deve gerar estima nos alunos. Quando uma marca é admirada e

amada, destaca-se das demais.

2.6.1.4 Conhecimento

A disseminação do conhecimento pode gerar simpatia na comunidade

55

do aluno. Já a disseminação da marca no mercado educacional pode fortalecer

o conhecimento da mesma.

2.6.2 Fatores de Construção de uma Marca de Sucesso

Segundo Cobra e Braga (2004), existem fatores para a construção de

uma marca de sucesso no mercado educacional, que são:

a) é preciso agregar valor à marca da escola, isso requer penetrar no

mundo real, demonstrando os atributos da marca educacional;

b) é importante que a marca gere forte emoção: adrenalina pura;

c) é preciso penetrar no mundo real das pessoas: benefícios da marca;

d) é importante penetrar no mundo imaginário: mensagens simbólicas

de amor;

e) é necessário criar preferência pela marca;

f) a marca deve provocar lealdade: amor e paixão;

g) fidelidade: amor, paixão e exclusividade.

2.6.3 Níveis de Significados da Marca

Segundo Kotler (apud LIMEIRA 2003b), a marca pode englobar até

quatro níveis de significados, que são:

2.6.3.1 Benefícios

É o resultado esperado com o uso do produto. Por exemplo, um carro

não oferece apenas o benefício básico de transporte, mas também os

benefícios de status, aceitação pelo grupo, conforto e segurança. Os clientes

não compram atributos, compram benefícios.

56

2.6.3.2 Atributos

São as características estéticas e funcionais do produto. No caso do

exemplo do carro, os atributos é a cor, o tamanho, a potência do motor, o

consumo de combustível, a mecânica, o custo de manutenção, a resistência, a

durabilidade e outros.

2.6.3.3 Valores Associados à Marca

São reconhecidos, identificados e valorizados pelo público-alvo. Como

exemplo, a marca pode transmitir valores associados à família, igualdade

social, ajuda ao próximo, preservação ao meio ambiente, entre outros.

2.6.3.4 Personalidade

Os traços de personalidade estão associados à marca por meio da

propaganda, como: modernidade, autonomia, independência, ética, maturidade

e experiência. A marca atrai o público, sendo que a auto-imagem real ou

projetada se encaixa na imagem percebida. Portanto, as marcas são

instrumentos de projeções de auto-imagem ou auto-conceito de cada indivíduo.

2.6.4 Branding

Segundo Cavalheiro (2005), o branding é uma filosofia de gestão com

foco na marca. É uma filosofia empresarial que coloca a marca no centro de

todas as ações da empresa que criam valor para o negócio.

Já para Gracioso (2005), alguns autores, no entanto, dão a branding um

57

sentido mais amplo, que pode ser chamado de uma nova filosofia de gestão.

Para o autor, a marca tornou-se tão importante que passou a ser a razão de

ser da empresa, o seu ativo mais valioso e a garantia de sua perenidade. De tal

forma que a marca deixa de ser cuidada apenas pelo marketing para ser a

responsabilidade principal do presidente da companhia. A partir daí, não só as

atividades de marketing, mas também as demais formas de comunicação com

o mercado, passam a ser responsáveis pela imagem.

2.6.5 Comunicação

A comunicação é essencial para o sucesso e crescimento da instituição.

É através dela que vai ser divulgada a marca, imagem, produtos e serviços da

instituição.

Conforme Daud (2005), toda comunicação, desde os anúncios até o

contato com os profissionais de atendimento das matrículas, deve articular um

discurso de modo que o consumidor perceba o valor na proposta da escola.

Deve persuadir o cliente para proporcionar maior satisfação as suas

necessidades e desejos. As pessoas efetuarão a matrícula naquelas escolas

que oferecerem segundo sua percepção, o maior valor agregado.

De acordo com Cobra e Braga (2004), no setor de serviços

educacionais, a comunicação pode desempenhar um duplo papel, obter e reter

alunos. Desempenha também um importante papel no posicionamento das IES

e seus cursos no mercado. A comunicação pode ser utilizada para:

a) informar acerca de cursos oferecidos e demais dados pertinentes à

cada programa;

b) persuadir o possível aluno acerca de determinados cursos oferecidos

como a melhor solução para suas necessidades;

c) relembrar o aluno potencial das vantagens de um curso e motivá-lo a

seguir. Um jovem pode ser despertado para a oportunidade de se

inscrever em um determinado curso por meio de comunicação aberta

ou mesmo de comunicação dirigida. Uma simples informação pode

ser a pista de que o aluno necessita para a sua decisão. A

58

persuasão envolve a utilização de argumentos superiores aos da

concorrência, com o objetivo de estimular o possível aluno à decisão

de compra de um determinado curso.

2.6.5.1 Composto de Comunicação

Cobra e Braga (2004), também descrevem os elementos do composto

de comunicação:

2.6.5.1.1 Venda Pessoal

É recomendável para a venda de cursos de especialização ou de

extensão universitária.

2.6.5.1.2 Serviço ao Cliente

O atendimento aos alunos é um poderoso instrumento de comunicação

para reforçar a imagem da IES junto aos alunos, pais e empresas que pagam

os cursos para seus funcionários. Vai desde uma simples informação ou

reclamação até uma matrícula de um aluno ou um pedido de revisão de notas.

2.6.5.1.3 Propaganda

É adequada com mídia de massa para atingir um público em grandes

proporções. A mensagem deve conter os benefícios básicos que se pretende

transmitir ao público-alvo, tais como:

59

a) mídia eletrônica: TV, rádio e internet – é adequado quando o público-

alvo está disperso em uma grande área geográfica;

b) mídia impressa: jornais e revistas – quando o público-alvo é leitor do

veículo específico;

c) outdoors e outros meios: cartazes, pôsteres, displays eletrônicos,

publicidade móvel, display em escolas e eventos – quando o público-

alvo deve ser atingido em diversos momentos, na rua, no trânsito, em

eventos como shows para jovens, em locais de esporte e outros tipos

de eventos dirigidos ao público que se pretende atingir;

d) cinema – quando o custo justifica o investimento;

e) marketing direto – leva a mensagem diretamente ao consumidor de

cursos que se pretende atingir;

f) telemarketing – o contato telefônico pode ser adequado para a venda

de determinados programas;

g) e-mail – um meio mais barato para se atingir, sobretudo, o internauta.

Vale salientar que, segundo Cobra e Braga (2004), existem no Brasil:

a) 374 emissoras de televisão;

b) 3.647 emissoras de rádio;

c) 1.194 títulos de revistas;

d) 523 jornais diários;

e) 18.995 locais de outdoor;

f) 1.210 salas de cinema.

2.6.5.1.4 Tipos de Propaganda

Limeira (2005a), define os seguintes tipos de propaganda:

a) propaganda de marca ou produto: concentra-se na divulgação e

criação de imagem;

b) propaganda de lançamento de produto: aquela que objetiva criar um

rápido conhecimento da marca e estimar o consumidor a

experimentar pela primeira vez, rompendo a inércia e quebrando

60

hábitos; deverá ter alto impacto, alta cobertura e freqüência para

acelerar o crescimento das vendas;

c) propaganda de sustentação de produto: objetiva manter a lembrança

da marca e estimular a repetição de compra, sustentando ou

aumentando os níveis de vendas da marca;

d) propaganda institucional: promove o nome, a imagem, os

profissionais e as iniciativas de uma empresa, organização ou setor

de atividades;

e) propaganda comparativa: compara as qualidades e os benefícios de

uma marca com as marcas concorrentes ou produtos substitutos;

f) propaganda cooperada: os fabricantes e as redes de loja varejistas

patrocinam em conjunto a propaganda de produtos, gerando tráfego

para as lojas do varejista e, simultaneamente, aceleração das vendas

dos produtos. Também pode ocorrer propaganda cooperada entre

dois fabricantes, com produtos complementares;

g) propaganda promocional: comunica a promoção de vendas para o

público-alvo do produto;

h) propaganda de categoria: propaganda feita por uma associação de

fabricantes, pretendendo estimular a demanda de uma categoria de

produto, como o chocolate. Esse tipo de propaganda é assinada

pela associação e, em geral, não menciona marcas nem fabricantes;

i) propaganda de proteção ou defesa: realizado por empresas e outras,

visando comunicar um ponto de vista sobre um assunto controvertido

em relação ao ambiente social, público ou econômico.

Os objetivos da propaganda devem ser estabelecidos antes de iniciar o desenvolvimento das campanhas. Uma campanha de sustentação não terá os mesmos objetivos de uma campanha de lançamento de produto, por exemplo, quanto à intensidade, cobertura ou freqüência de exposição do público-alvo. (LIMEIRA, 2005a, p. 285)

2.6.5.1.5 Medindo a Eficácia da Propaganda

Segundo Limeira (2005a), a capacidade de uma empresa de medir a

eficácia de sua propaganda é crucial no desenvolvimento de anúncios mais

61

eficientes, na determinação do nível de gastos e na alocação de fundos

disponíveis para a mídia. Assim que a relação entre a pressão e a eficiência é

conhecida, uma empresa pode calcular o orçamento para a propaganda,

comparar os vários tipos de mídia e selecionar os veículos dentro da mesma

mídia.

As quatro medidas de eficácia da propaganda mais utilizadas são:

mudanças nas vendas, número de consultas recebidas, aumento no

conhecimento sobre o produto e mudanças de atitude.

Na propaganda on-line, sua medição é feita através da contagem de

cliques em um anúncio, ou seja, o número de vezes que um banner é

realmente clicado pelo visitante. Embora as medidas intermediárias de eficácia

possam fornecer visões interessantes, a venda é o melhor critério de avaliação

dos resultados da propaganda.

A análise da influência da propaganda sobre as vendas de um produto

ou serviço é um empreendimento complexo. Os métodos disponíveis para a

medição da elasticidade da propaganda incluem experimentos controlados e

procedimentos econométricos. Os experimentos de campo controlados podem

fornecer bons dados, mas têm alto custo. Os métodos econométricos são mais

populares para o estado do impacto da propaganda sobre as vendas de

produtos existentes. Começaremos com a discussão sobre os efeitos da

propaganda na demanda.

2.6.5.1.6 Promoção de Vendas

Dependendo da natureza do curso, é possível utilizar promoções para

estimular uma rápida adesão aos cursos com o preço mais acessível. O uso de

uma promoção, no entanto, deve ter prazo determinado para não parecer uma

venda enganosa.

2.6.5.1.7 Assessoria de Imprensa

62

A divulgação dos projetos educacionais por meio de matérias editoriais

não pagas passa ao aluno a idéia de confiabilidade. A credibilidade da

instituição e do veículo onde a matéria é veiculada confere maior força à

decisão de compra.

2.6.5.1.8 Materiais Instrumentais

Livros, cadernos e demais materiais de apoio a jovens secundaristas

podem ser um bom instrumento de convencimento para sugerir futuros

caminhos educacionais, ou seja, uma faculdade pode associar seu nome ao

material escolar ou esportivo distribuído para o estudante de 2º grau.

2.6.5.1.9 Design Corporativo

A logomarca da instituição de ensino pode e deve estar presente na vida

dos jovens para criar uma preferência pela marca.

2.6.6 Passos para uma Comunicação Convincente

Segundo Cobra e Braga (2004), os principais passos para elaborar uma

comunicação convincente são:

2.6.6.1 Atrair os Clientes e Quem Mais Pode Vir Comprar

Como estimular a venda de cursos para os segmentos de mercados

constituídos de jovens que habitualmente compram, e de que maneira podem

63

ser atraídos outros alunos potenciais. Sobretudo, o grupo de jovens que

simplesmente não está comprando os cursos que a escola oferece é aquele

grupo que está procurando os cursos da concorrência.

2.6.6.2 Definir a Área Geográfica de Atração de Escola

De que regiões da cidade ou do estado vêm os alunos e por que os

jovens que vivem um pouco mais longe não vêm à escola. Se a escola tem

algo muito especial para oferecer, os possíveis alunos estarão dispostos a ir

um pouco mais longe.

2.6.6.3 Definir Concorrência

Estabelecer os principais concorrentes locais e regionais e descobrir os

pontos fortes da escola em relação à concorrência, além de outros pontos que

deveriam estar sendo enfatizados na comunicação ao mercado.

2.6.6.4 Elaborar um Briefing da Campanha

Destacar os principais benefícios que a escola tem a oferecer para seus

possíveis alunos, enumerar o que precisa ser dito de forma clara, objetiva e

concisa.

2.6.6.5 Planejamento da Estratégia de Comunicação

É preciso planejar o que se pretende obter com a campanha publicitária:

64

mais alunos ou os melhores alunos.

2.6.6.6 Pesquisa de Criação

É importante uma pesquisa para identificar as mídias ou os veículos que

melhor atingem os jovens da região pretendida.

2.6.6.7 O Processo de Criação

Uma vez planejado o público que pretende atingir, pensando: como,

quando, onde, ou seja, em que área, com que investimento, durante quanto

tempo e, sobretudo, o que dizer e como dizer, vem então a etapa da criação da

campanha publicitária, onde podemos destacar:

a) criação do tema da campanha – escolha do slogan;

b) elaboração da mensagem publicitária - elaboração do texto e design

da campanha;

c) definição da estratégia de mídia - os veículos a serem utilizados e

com que freqüência;

d) alocação de verba por veículo e por região;

e) divulgação da campanha na rua - jornal, revista, televisão, outdoor,

rádio e outros meios;

f) avaliação dos resultados alcançados – em cada veículo utilizado,

procurando uma relação de retorno sobre o investimento por veículos

utilizados.

2.7 Fatores que Influenciam na Escolha da IES

De acordo com Cobra e Braga (2004), há cerca de 10 anos, a verba

65

destinada ao marketing e publicidade de ensino variava de 2 a 3% do

faturamento bruto da instituição. Atualmente, essa verba varia de 5 a 7% do

faturamento bruto, chegando até 10% em algumas IES.

Em pesquisas realizadas pela Revista Hoper Comunicação e Marketing

entre prospects de instituições de ensino superior, os fatores que influenciam a

tomada de decisão na escolha de uma IES são os seguintes:

a) valor das mensalidades;

b) localização da escola;

c) qualidade das instalações;

d) imagem percebida da qualidade do ensino e dos professores;

e) fatores psicológicos: objetivos de vida, expectativas de familiares,

status pretendido, identificação dos valores do aluno e da família com

os da instituição e vínculos de amizades.

Esses fatores recebem valor ponderal diferente entre os diversos

segmentos de clientes do ensino superior. Para as classes sociais A e B, os

fatores são considerados importantes na seguinte proporção: 87% imagem da

qualidade percebida; 78% qualidade das instalações; 62% contextualizações

com as necessidades pessoais; 58% valor das mensalidades, descontos e

bolsas; 42% localização da escola; 22% outros fatores. Afirmam Cobra e Braga

(2004).

Para as classes sociais C e D, a importância desses fatores mudam de

proporção: 82% valor das mensalidades, descontos e bolsas; 72% imagem da

qualidade percebida; 58% localização da IES; 52% qualidade das instalações;

45% contextualização com as necessidades pessoais; 32% outros fatores,

enfatizam Cobra e Braga (2004).

De acordo com Dalrymple e Parsons (2003), a propaganda é empregada

no mundo inteiro, por ser um método cuja relação custo - benefício na

comunicação de idéias para grandes públicos é de grande importância.

A Propaganda, portanto age como um tambor que repercute e amplia a penetração de nossa marca. Mas a propaganda, por si só, não cria a imagem de marca. Esta dependente basicamente da qualidade do produto e de sua adequação às necessidades do comprador. (GRACIOSO, 2005, p.83)

66

2.8 Marketing em Sala de Aula

Segundo Cobra e Braga (2004), o marketing em sala de aula tem

ganhado novos adeptos de uma forma quase intuitiva. O professor que procura

ganhar a estima de seus alunos se auto-promove, dá shows de conhecimento,

usa técnicas multimídia, entre outros recursos. Os autores também descrevem

a luz do conhecimento de marketing denominado 4Cs, de Robert Lauterbom:

a) o cliente: o aluno é o cliente da escola e do professor. Mas a estória

de que o cliente tem sempre razão nem sempre é válida. Como

cliente, é preciso saber o que estimula o aluno a prestar atenção na

aula e de que maneira ele deve ser estimulado a estudar. A pesquisa

intuitiva do professor nem sempre funciona, por isso, muitas vezes

uma pesquisa de opinião precisa ser realizada para descobrir o que

tem valor para o aluno;

b) a conveniência: para estimular o aluno a estudar, é preciso

proporcionar convênios que o motive ao bom desempenho

acadêmico. Dentro da sala de aula, conforto, número adequado de

lugares, boa visibilidade, acústica, temperatura ambiente e bons

equipamentos fazem parte do cenário de marketing para um

aprendizado eficiente. Em suma, é preciso proporcionar um elenco

de conveniências aos alunos;

c) a comunicação: ter bons recursos físicos na sala de aula não basta,

é preciso que o professor seja um bom comunicador. O professor

deve ter boa expressão corporal, tal qual um artista em um palco de

teatro, boa dicção, boa entonação de voz e, sobretudo, trazer bons

assuntos para sala de aula. Um verdadeiro e entusiasmado narrador

é contador de boas estórias;

d) o custo: o produto sala de aula nem sempre é de baixo custo. Com

todos os equipamentos multimídia necessários, é preciso um bom

investimento para compor o cenário da sala de aula, como

professores bem remunerados. É importante atender às

necessidades de conforto e bem-estar do cliente e somar alguns

desejos específicos de cada IES. Um serviço educacional bem

67

elaborado faz parte do bom marketing em sala de aula;

e) “O professor precisa estar motivado a ser um personagem importante

do marketing da sua IES. Para isso, deve ser orientado e

estimulado.” (COBRA; BRAGA, 2004, p.128)

2.8.1 O Aluno e o Professor

Cobra e Braga (2004), enfatizam que, em sala de aula, o professor deve

procurar proporcionar conveniência que estimule o aluno à busca incessante

do conhecimento. Com material didático atualizado, bibliografia de interesse e

outros recursos didáticos estimulantes, como a internet para pesquisa

bibliográfica. O professor deve agir com muita magia e sedução em sala de

aula, pois ele tem à sua disposição uma audiência cativa. Sabendo estimular

seus ouvintes, ele deixa de ser apenas um profissional de dar aulas e torna-se

uma referência na vida atual e futura do aluno. Agindo de forma mágica e

sedutora, ele pode motivar o aluno à pesquisa de informações e ao

aprendizado contínuo.

Fazer marketing em sala de aula é apenas um dos princípios básicos da

retenção de alunos, a perda de alunos é um dos maiores fantasmas das IES.

Para exorcizar esse fantasma, é importante estimular o aluno ao aprendizado

prazeroso. Mudar o conceito da sala de aula para melhor é o grande desafio da

escola moderna, aliar boas instalações e equipamentos à figura carismática do

professor é uma boa estratégia.

O marketing vai além das salas de aulas e para ter sucesso deve ser

incorporado por todos da instituição em todos os setores. O marketing em meio

à concorrência acirrada do setor educacional torna-se uma arma poderosa e

competitiva. Sem dúvida, o marketing bem planejado e aliado a outros fatores

traz inúmeros benefícios para as instituições de ensino.

68

CAPÍTULO III

A PESQUISA

3 INTRODUÇÃO À PESQUISA

O Marketing Educacional vem encontrando, nesse ambiente de

concorrência acirrada e de exigência de competitividade, seu próprio caminho

e galgando posições estratégicas da importante hierarquia da gestão

universitária, como ferramenta fundamental na condução da IES.

Já são vários os teóricos e mesmo os práticos que reconhecem a

necessidade do dirigente, seja ele o dono ou o responsável por unidades ou

centros importantes do negócio, de conhecer e se aprofundar no tema sobre

Marketing Educacional, não para exercer tarefas técnicas/operacionais ou para

realizar uma imersão acadêmica, mas para visualizar e compreender o

Marketing Educacional como uma postura gerencial.

O Marketing Educacional nasce nas definições e segmentações de

produtos e mercados, passa pelo planejamento e utiliza mecanismos de

avaliação, levantamento de dados e feedback dos clientes para estruturar uma

linha de ação capaz de auxiliar na definição dos produtos, no aumento da

procura no vestibular pelos estudantes e da permanência de um maior número

de alunos durante o curso, no alcance de um maior sucesso na colocação de

seus egressos e da melhoria consistente da imagem institucional.

Diante disso, o UNISALESIANO preocupa-se cada vez mais com as

ações de Marketing Educacional e pratica-o cada dia com mais intensidade,

pois tem que estar preparado para reagir a diferentes cenários

mercadológicos.

Para demonstrar que o Marketing Educacional é utilizado como

ferramenta estratégica para proporcionar à empresa um aumento na

competitividade, na participação no mercado e na captação de alunos, foi

realizada uma pesquisa de campo no período de fevereiro a setembro de

69

2008, no UNISALESIANO, que situa-se na Rua Dom Bosco, 265, Vila Alta, na

cidade de Lins, no interior do estado de São Paulo.

Para a realização e total aproveitamento da pesquisa, foram utilizados

os seguintes métodos e técnicas:

a) método de estudo de caso: foram analisados os aspectos voltados

aos processos e rotinas de Marketing Educacional, abordando suas

estratégias e proporcionando à empresa maior competitividade no

mercado;

b) método de observação sistemática: foram observados, analisados e

acompanhados os procedimentos aplicados ao Marketing

Educacional do UNISALESIANO;

c) método histórico: foram analisados os dados referentes à evolução

histórica do UNISALESIANO, relacionados ao Marketing

Educacional, como suporte para desenvolvimento do estudo de

caso.

Técnicas:

Roteiro de Estudo de Caso (Apêndice A);

Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice B);

Roteiro Histórico do UNISALESIANO (Apêndice C);

Roteiro de Entrevista para a Coordenadora de Marketing (Apêndice D);

Roteiro de Entrevista para o Funcionário do Departamento de Marketing

(Apêndice E).

Segue relato e discussão da pesquisa:

3.1 Relato e Discussão sobre o Marketing Educacional do UNISALESIANO

de Lins

Pouco se fala de Marketing Educacional. Em última análise, o

posicionamento, os resultados e o valor de marca, resultam das relações que

ocorrem em sala de aula e da satisfação dos alunos.

Ter uma orientação de marketing, desde a concepção de novos cursos

até a composição do corpo docente é fundamental para a retenção de alunos.

70

Cada aula é um momento mágico, e uma oportunidade única para o Marketing

Educacional.

As instituições de ensino estão presentes em todo o mundo, disputando

a preferência do mercado pelos seus serviços. A evolução da sociedade e dos

clientes relacionados em geral põe em cheque, a todo instante, a capacidade

das instituições se manterem ativas na tênue linha da estabilidade.

Instituições educacionais variam no uso de idéias modernas de marketing. Algumas universidades e faculdades estão começando a aplicar ativamente idéias de marketing, enquanto muitas escolas particulares estão ainda se conscientizando sobre o que marketing tem a oferecer. Escolas públicas, em geral, não têm mostrado qualquer interesse em marketing, mas gostariam de maior apoio público. (KOTLER; FOX, 1994, p. 25)

Atualmente, não se pode convencer o aluno de se matricular em uma

instituição de ensino apenas por sua publicidade. Não que a mesma não seja

importante, mas o critério de escolha da instituição implica em fatores

psicológicos complexos, que envolvem os objetivos de vida do aluno, as

expectativas de seus familiares, o status pretendido, a identificação dos

valores do aluno com os da instituição, os vínculos de amizade, além dos

tradicionais fatores fora da esfera psicológica, tais como: valor das

mensalidades, localização, instalações, corpo docente, entre outros.

Diante disso, o UNISALESIANO enfatiza em suas ações e estratégias

mercadológicas seus valores, compromisso com a educação e com a

formação ética, humana e cristã.

As várias estratégias e ações mercadológicas utilizadas pelo

UNISALESIANO, para captação de alunos e continuidade à tradição de sua

marca, serão descritas a seguir:

3.1.1 Acompanhamento de Egresso

O UNISALESIANO mantém contato com seus ex-alunos, divulgando

continuamente novos cursos de Pós-Graduação, além de consultá-los

anualmente em relação a sua receptividade no mercado.

71

3.1.2 UNISALESIANO E VOCÊ

É um programa de visita onde em parceria com as Escolas de Ensino

Médio, traz os alunos para conhecer a estrutura física, bem como um pouco de

cada curso.

3.1.3 Outdoor

Entende-se por outdoor como a designação de um meio publicitário

exterior, sobretudo em placards modulares, disposto em locais de grande

visibilidade, como à beira de rodovias ou nas empenas de edifícios. O

UNISALESIANO utiliza-se de outdoor para comunicação com os diversos

públicos de Lins e micro região. Por ser um canal eficiente, é capaz de traduzir

em poucas palavras as mensagens de campanhas de vestibular, como: dia,

data, inscrições e endereço.

3.1.4 Visitas às Escolas de Ensino Médio

O departamento de Marketing do UNISALESIANO, juntamente com

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 8: Outdoor da Campanha do Vestibular 2009

72

Professores e Coordenadores de Curso, visitam as escolas de Ensino Médio

de Lins e região para divulgar os cursos existentes, como uma forma de captar

novos alunos.

3.1.5 Baile do UNISALESIANO

Uma forma de solidificar a marca através da satisfação dos clientes,

pois é um evento oferecido gratuitamente com o objetivo de criar um ambiente

de confraternização aos alunos dos diferentes cursos.

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 9: Baile do UNISALESIANO I

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 10: Baile do UNISALESIANO II

73

3.1.6 Site

A página do UNISALESIANO foi estrategicamente planejada para tirar

todas as dúvidas, tanto de alunos como de outras pessoas, além de divulgar a

marca, as campanhas, os eventos realizados, entre outros.

3.1.7 Flyers

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 11: Página inicial do site do UNISALESIANO

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 12: Frente do Flyer da Campanha do Vestibular 2009

74

São impressos, geralmente, em ambos os lados e visam atingir a um

público específico, visto que são distribuídos com o objetivo de incentivar o

comparecimento de determinada camada da população ao evento, produto ou

serviço anunciado. As filipetas ou flyers diferem dos panfletos ou folhetos,

principalmente pela sua gramatura especial. O UNISALESIANO planeja com

cuidado o conteúdo de cada flyer para que o objetivo do mesmo seja atingido

com eficácia.

3.1.8 Folders

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 13: Verso do Flyer da Campanha do Vestibular 2009

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 14: Frente do Folder da Campanha do Vestibular 2009

75

É o nome utilizado no Brasil para designar um tipo de impresso

publicitário parecido com o flyer, mas com dobras.

O folder é utilizado quando se quer passar uma grande quantidade de

informações ou quando é necessário dar uma aparência estética a alguma

mensagem publicitária.

O UNISALESIANO planeja o folder cuidadosamente para que todos os

cursos sejam divulgados igualmente, sem favoritivismo.

É uma maneira de transmitir rapidamente as noções de cada curso e a

data do vestibular.

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 15: Verso do Folder da Campanha do Vestibular 2009

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 16: Parte Interna do Folder da Campanha do Vestibular 2009

76

3.1.9 Cartazes

É um canal eficiente de comunicação que o UNISALESIANO utiliza para

divulgar a sua marca, seu vestibular e seus diversos eventos.

3.1.10 Panfletos ou Folhetos

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 17: Cartaz da Campanha do Vestibular 2009

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 18: Folheto da Campanha do Vestibular 2009

77

Apresentam uma circulação rápida, que passa de mão em mão, as

informações sobre os diversos cursos e eventos realizados, é muito utilizado

pelo UNISALESIANO.

3.1.11 Rádio

É um meio de comunicação para transmissão de informação, podendo

ser realizada por radiação eletromagnética que se propaga através do espaço.

A radiodifusão é uma emissão comercial que ocorre apenas por trasmissão de

sinais, sem transcepção dos mesmos. O UNISALESIANO divulga seus jingles

e informações pertinentes ao vestibular através das rádios: Regional

Esperança FM, Rádio Cidade, Regência FM e Rádio Alvorada AM.

3.1.12 Jornal

Periódico de notícias e comentários sobre educação, política, economia

e outros assuntos de interesse jornalístico. O UNISALESIANO divulga seus

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 19: Jornal Parabenizando o UNISALESIANO

78

eventos e campanhas de vestibular através dos jornais da micro-região.

3.1.13 Momento Salesiano

Ocorre todos os dias às 12horas, na Rádio Regional Esperança FM. É

um momento em que alunos, professores, coordenadores e a comunidade

podem abordar diferentes assuntos das mais diversas áreas da educação

Salesiana.

3.1.14 Jornada das Profissões, Mostra de Cursos e Fórum Educacional

O UNISALESIANO promove tais momentos para que os jovens de

ensino médio conheçam sobre cada curso e tirem suas dúvidas antes da

escolha para o vestibular.

3.1.15 Tá Ligado?

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 20: Tá Ligado Edição Especial

79

É um informativo bimestral que reúne todos os acontecimentos em

evidência no UNISALESIANO. É uma forma de sintonizar alunos, professores,

funcionários e a Instituição.

3.1.16 Brindes

Dentre os brindes personalizados produzidos, destacam-se: réguas,

canetas, blocos, bolsas, camisetas, chaveiros, medalhas e outros.

3.1.17 Cessão do Anfiteatro

O UNISALESIANO cede o anfiteatro para eventos culturais e

educacionais às empresas parceiras de Lins e região.

O novo prédio abrigará um anfiteatro com 520 lugares.

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 21: Brindes

80

3.1.18 Patrocínios de Time Esportivo

O UNISALESIANO patrocina o time de voleybol da cidade de

Promissão, o qual leva o nome da Instituição a todos os eventos de que

participa.

3.1.19 Pastoral

A pastoral de Lins atua em todos os setores e segmentos do

UNISALESINO, Unidades I e II, e do colégio Dom Henrique Mourão,

possibilitando a construção de um ambiente agradável, propício a uma

convivência saudável e auxiliando a missão institucional de “contribuir na

formação ética, cristã e salesiana de cidadão através da produção e difusão do

conhecimento e cultura”. Essa missão se expressa na seguinte afirmação de

Dom Bosco: “Formar bons cristãos, honestos cidadãos e profissionais

competentes”.

O objetivo da pastoral é favorecer aos jovens e leigos uma experiência

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 22: Atividades Realizadas pela Pastoral

81

de autêntica vida cristã baseada em valores provenientes da fé e do encontro

pessoal e íntimo com a pessoa de Jesus Cristo, na igreja, a partir da

espiritualidade Salesiana e do Sistema Preventivo de Dom Bosco. Sob essa

ótica, as atividades propostas visam à construção de um ambiente agradável

na IES, proporcionando qualidade nas relações entre todos: professores,

alunos e funcionários. Também se propõe a tornar todas as atividades que

envolvam os docentes, os discentes e o administrativo, marcadas pelo respeito,

honestidade, coerência e transparência, sob o prisma católico.

As atividades realizadas pela pastoral são:

a) Shalom: Retiro de final de semana para jovens universitários;

b) Retiro para Jovens do Ensino Médio;

c) Missas Semanais;

d) Missas celebradas por turmas nos diversos cursos;

e) Encontros de reflexão para as famílias;

f) Grupo de Oração Universitária (GOU);

g) Grupo de Atividades: acólitos, comunicação, canto e outras;

h) Grupo de Mensagens (GRUMENS);

i) Novenas Marianas;

j) Celebração de datas litúrgicas;

k) Perseverança: Encontro de aprofundamento para jovens que já

participaram de retiros;

l) Catequese de Crisma e Primeira Comunhão para acadêmicos e

alunos;

m) Encontro para funcionários;

n) Grupos de Reflexão: Estudo da Palavra;

o) Oração: Amadurecimento da Espiritualidade;

p) Compromisso: Ação Evangelizadora.

3.1.20 Programas de Bolsas de Estudo e Trabalho para Alunos

O UNISALESIANO Lins, através do Setor de Serviço Social e de suas

parcerias, concede bolsas de estudo aos alunos.

82

Os projetos sociais desenvolvidos são:

3.1.20.1 Programa Escola da Família

É uma parceria do Governo do Estado de São Paulo com as IES, onde

universitários beneficiados desenvolvem atividades e projetos aos sábados e

domingos das 9h às 17h nas escolas estaduais e municipais e recebem bolsa

integral, concedida pelo UNISALESIANO e pelo Governo do Estado.

3.1.20.2 Jovens Acolhedores

O Programa Jovens Acolhedores é uma parceria entre a Secretaria da

Saúde do Estado de São Paulo e as IES. Consiste na participação de

estudantes vinculados à Instituição de Ensino Superior conveniada, na

recepção humanitária de pacientes que procuram atendimento nas Unidades

Públicas de Saúde da Administração direta do Estado e nos hospitais sob

Gestão das Organizações Sociais de Saúde (OSS).

Os alunos beneficiados disponibilizam 20h semanais durante 1 ano na

Unidade de Saúde escolhida, obtendo a bolsa de estudos integral, oferecida

pelo UNISALESIANO e pelo Programa.

3.1.20.3 Programa Universidade para Todos (Prouni)

Os alunos são encaminhados pelo PROUNI através de uma

classificação que consiste na realização do Exame Nacional do Ensino Médio

(ENEM) e inscrição pela internet nos períodos pré-determinados. O

UNISALESIANO concede bolsas parciais e integrais para esses alunos, desde

que comprovem que possuem renda per-capita mensal de um salário mínimo e

83

meio para obterem bolsas integrais e para as bolsas parciais a renda familiar

mensal deve ser de até três salários mínimos e meio.

3.1.20.4 Fundo de Financiamento ao Estudante do Ensino Superior (FIES)

O FIES é um Programa do MEC destinado a financiar a graduação para

os estudantes que não têm condições de arcar integralmente com os custos de

sua formação. Os alunos devem estar regularmente matriculados em

instituições não gratuitas, cadastradas no Programa e com avaliação positiva

nos processos conduzidos pelo MEC. O FIES é operacionalizado pela Caixa

Econômica Federal. Vale ressaltar que a abertura da inscrição no Fies dá-se

sempre a partir do 2º semestre do ano.

3.1.20.5 Bolsa Social

As bolsas sociais são mantidas somente pelo UNISALESIANO e são

disponibilizadas, para atender os alunos que se encontram em situação de

vulnerabilidade sócioeconômica, e que não foram beneficiados pelos

Programas conveniados, conforme descrito acima. São destinadas com o

intuito de contribuir na formação dos alunos, para que tenham condições de

adquirir a graduação e melhores colocações no mercado de trabalho.

3.1.20.6 Trabalhos para Alunos

Através do Centro de Integração Empresa-Escola (CIEE) e demais

empresas de Lins e região, essa IES celebra Acordo de Cooperação e Termo

de Compromisso de Estágio com Concedentes e Estagiários para a realização

de estágio de estudante, particularizando a relação jurídica especial existente

84

entre o estudante e a concedente, caracterizando a não vinculação

empregatícia, nos termos do artigo 5º e § 1º do artigo 6º do Decreto 87497/82,

que regulamentou a Lei 6494/77.

A IES também celebra o referido Acordo de Cooperação e Termo de

Compromisso diretamente com Concedentes e Estagiários.

Esses estagiários recebem bolsa-auxílio, cujo valor é especificado no

acordo.

O referido estágio é extracurricular e é orientado, supervisionado e

avaliado por essa Instituição.

3.1.20.7 Projeto Infanto Juvenil de Ação Social Dom Bosco

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 23: Atividades Realizadas I

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 24: Atividades Realizadas II

85

Baseado nos ensinamentos de Dom Bosco, esse projeto procura dar

atenção especial aos jovens, nas tardes de domingo. Voltado principalmente

para atender os provenientes de famílias de baixa renda, proporciona bem-

estar num ambiente de harmonia e disciplina, procura despertar o interesse

pelo esporte, através das atividades recreativas, contribuindo para a melhoria

da saúde e qualidade de vida, além de formar cidadãos.

Para alunos e acadêmicos envolvidos, proporciona maturidade

profissional, contato com os jovens e suas diferentes realidades sociais.

Esse projeto tem capacidade para atender até 400 crianças e

adolescentes.

3.1.20.7 Projeto Nova Esperança

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 25: Projeto Nova Esperança I

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 26: Projeto Nova Esperança II

86

Desenvolvido na clínica de Educação Física, atende crianças que

apresentam problemas psicomotores e dificuldades de aprendizagem. São

desenvolvidas atividades que contribuem para a recuperação do

desenvolvimento motor. Devolvendo, assim, a criança ao convívio social,

estando apta para desempenhar suas atividades escolares e de lazer, próprias

da idade. Esse projeto atende 10 crianças e adolescentes.

3.1.20.9 Portadores de Necessidades Especiais

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 27: Pessoas Especiais I

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 28: Pessoas Especiais II

87

Esse projeto é destinado aos portadores de paraplegia. Devido a um

trauma ocorrido na medula espinhal e perda da função mecânica da porção

inferior do corpo, como: pernas e abdômen, são desenvolvidos trabalhos de

fortalecimento dos membros superiores, tornando o portador mais

independente em relação às atividades básicas do cotidiano, como se deslocar

da cadeira para a cama, deitar, levantar e sentar-se. Aumentando a auto-

estima e tornando mais amena a sua dependência em relação aos outros. Esse

projeto atende 6 adultos.

3.1.20.10 EFA

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 29: Atividades do Projeto EFA I

Fonte: Unisalesiano, 2008 Figura 30: Atividades do Projeto EFA II

88

Surgiu em 1992, com o propósito de auxiliar os alunos que estudam em

escolas da rede pública, oferecendo reforço e acompanhamento escolar nas

matérias de: matemática, português, inglês e informática.

Além de desenvolver atividades extras, como: natação, pastoral, dança,

educação artística e futebol, realiza eventos e comemorações festivas e

religiosas nacionais, num ambiente saudável e alegre. Esse projeto atende 250

crianças e adolescentes.

3.1.20.11 Bolsas de Estudo Destinadas aos Alunos de Graduação

São provenientes de parcerias com os seguintes programas: Escola da

Família, Jovens Acolhedores, PROUNI e as Bolsas Sociais mantidas pela

Instituição.

3.1.21 Empresa Júnior

É uma empresa normal com estatuto próprio, sendo que é formada e

dirigida por alunos da entidade em questão.

A Empresa Júnior é desprovida de lucros e seus orçamentos são

calculados de forma a reembolsar custos relativos às horas trabalhadas por

alunos e professores. Assim sendo, qualquer cargo numa associação desse

tipo, não traz remuneração em dinheiro. Porém, em aprendizagem, o lucro é

incalculável.

A Empresa Júnior do UNISALESIANO de Lins é coordenada pela

Professora M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro. Suas atividades consistem na

consultoria contábil e administrativa de empresas, onde os alunos desenvolvem

relatórios contábeis, gerenciais e administrativos, sendo auxiliado pelos

melhores professores dessa instituição.

A mais importante parceria realizada entre a Empresa Júnior do

89

UNISALESIANO de Lins é a Incubadora de Empresas de Lins, que permite aos

nossos alunos um conhecimento prático e real do cenário empresarial,

contribuindo significativamente para o desenvolvimento de sua formação.

A Empresa Júnior do UNISALESIANO de Lins oferece soluções em

consultoria, atendendo clientes desde sua fundação em 1998. Além de ser

reconhecida por seu pioneirismo na região, conta com áreas de atuação que

geram soluções personalizadas.

Parceiros

Alphalins Paiva e Françoso LTDA Banco Real Prefeitura de José Bonifácio Bertin Prefeitura Municipal de Lins Bracol Prefeitura Municipal de Penápolis Brenner Prefeitura Municipal de Pirajuí Colive Com. De Veículos Prefeitura Municipal de Reginópolis Cont Plan Contabilidade Public Representações Elipse Arquitetura Sabesp Eliseu Figueiredo Júnior São Lucas Equipav Sébas Adm e Corretora de Seg. Escritório Santos Solução Máster Cobrança LTDA Fitness Sport Sperta Motos Instituto Americano de Lins Transgires Lupa Contabilidade Unimed Meb Cursos de Informática TNT

Fonte: Unisalesiano, 2008 Quadro 1: Parceiros da Empresa Júnior do UNISALESIANO

Clientes

Segunda Pele Moda Íntima - Rua: Floriano Peixoto, 565 loja 14

M.K Sorveteria - Estrada Lins Tangará KM 05

Baruch Habah Artigos Evangélicos - Rua: Floriano Peixoto, 552 Loja 06

Fonte: Unisalesiano, 2008 Quadro 2: Clientes da Empresa Júnior do UNISALESIANO

90

3.2 Parecer Final Sobre o Caso

O Marketing Educacional é, sem dúvida, uma ferramenta indispensável

em uma Instituição, pois em um mercado altamente competitivo não se pode

perder o foco na captação de alunos. Inúmeros veículos são utilizados pelo

UNISALESIANO para atrair os alunos para os vestibulares e para efetivação da

matrícula.

Pode-se afirmar que o UNISALESIANO utiliza adequadamente o

composto mercadológico 4Ps: Produto, Preço, Ponto e Promoção,

importantíssimo para o Marketing Educacional, os quais servem de indicadores

para a gestão da Instituição, com relação ao seu posicionamento e aos

objetivos para cada etapa do ciclo do Marketing Educacional.

O P de produto transforma-se em P de projeto pedagógico, o qual tem

coerência com segmentos de escolha e a função de reforçar o posicionamento

da instituição. Esse P mostra claramente os propósitos do negócio educacional

e as diferenças de serviços agregados, como a preocupação na inserção do

aluno no mercado de trabalho, através do programa de estágio. O aluno do

UNISALESIANO tem diferencial competitivo no mercado.

O P de preços, torna-se P de preço de mensalidade e é também um dos

pontos mais fortes, influencia no posicionamento da instituição, pois é acessível

a diferentes níveis de classes sociais. O UNISALESIANO, através das Bolsas

Sociais faz também a inclusão social ao Ensino Superior.

O P de ponto ou praça trata da preocupação com a distribuição, a qual

deve permear os aspectos de estrutura física do local. O UNISALESIANO está

investindo em uma nova estrutura física que marcará a educação superior em

Lins. Segundo o Departamento de Marketing, “UNISALESIANO é Lins e Lins é

UNISALESIANO”.

O P de promoção é processo de comunicação, cuja preocupação maior

é com a divulgação institucional, pois está diretamente relacionada à marca da

instituição e não com a propaganda de cada serviço. Essa, naturalmente,

recebe a chancela, o status e a confirmação de sua marca.

Contudo, pode-se dizer que o fator de solidificação da marca do

91

UNISALESIANO é reconhecido como fator de qualidade percebida pelos

alunos e sociedade, validada MEC e enraizada por colaboradores

comprometidos com o mercado educacional.

Diante do exposto, conclui-se que a pergunta problema de que as

estratégias de Marketing adotadas pelo UNISALESIANO de Lins são coerentes

com o Marketing Educacional foi respondida. A hipótese de que a capacitação

docente, estrutura física e os valores disseminados pelo UNISALESIANO

aliados às estratégias mercadológicas adotadas pelo Marketing Educacional

auxiliam positivamente a instituição na captação dos alunos no mercado

regional atual, foi comprovada.

92

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

Diante da teoria e da pesquisa de campo realizada no UNISALESIANO,

identifica-se que a utilização de ferramentas oferecidas pelo Marketing

Educacional é de extrema importância para que a instituição obtenha um

diferencial competitivo perante o mercado, agregando valor a sua marca.

Para buscar melhorias no Marketing Educacional do UNISALESIANO,

aliado a inúmeras estratégias, propõem-se as seguintes intervenções:

a) a instalação de luminosos nas entradas da cidade para maior

divulgação e identificação da instituição para o público de Lins e

região;

b) explorar mais instrumentos de comunicação em massa, como:

jornais, rádios e TV da micro região, em todo ano letivo, não somente

em época de vestibular;

c) distribuir em época de vestibular camisetas para todos os alunos,

divulgando e promovendo a marca;

d) divulgar mais as ações sociais realizadas pela instituição com o

intuito de fortalecer a marca ;

e) desenvolver um vídeo institucional que contenha todos os eventos

realizados dentro e fora da instituição ;

f) criação de serviço de 0800 para informações, reclamações e elogios.

O serviço de 0800 incentivará a interação do público com a

instituição e poderá ser um ótimo meio para saber as opiniões dos

clientes em relação à imagem da instituição.

Ressalta-se que, para se obter um melhor desempenho e eficiência do

Marketing Educacional é necessário sempre buscar novas tendências do

mercado.

É importante que a instituição não perca o foco da razão de sua

existência, o cliente, buscando sempre satisfazer suas necessidades.

93

CONCLUSÃO

A pesquisa teve como objetivo demonstrar que o marketing é uma

ferramenta indispensável para qualquer tipo de organização, inclusive para

instituições de ensino, pois as estratégias utilizadas farão com que mesma

tenha um diferencial no mercado competitivo.

O Marketing Educacional pode aperfeiçoar e melhorar todas as

atividades de uma instituição, desde a captação de alunos, segmentação de

mercado, relacionamento com os clientes, até a divulgação e valorização da

marca.

O Marketing Educacional bem planejado fortalece a imagem da

instituição, criando credibilidade e solidez no mercado. Tal afirmação ficou

comprovada através da teoria e prática observada e vivenciada no

UNISALESIANO.

Por fim, pode-se concluir que os objetivos da pesquisa foram alcançados

com êxito, tendo em vista o conteúdo teórico abordado e a pesquisa de campo

realizada. A pergunta problema formulada foi respondida e a hipótese

comprovada, ficando demonstrado que o UNISALESIANO desenvolve e utiliza

estratégias propostas pelo Marketing Educacional e, conseqüentemente, tem

um grande potencial competitivo e uma extrema influência na região em que

atua.

Através do trabalho realizado, percebe-se que o UNISALESIANO tem

um extremo valor agregado a sua marca, transmitindo confiabilidade e

segurança aos seus clientes, destacando-se das demais instituições de Lins e

região, crescendo gradativamente e obtendo o sucesso esperado e merecido.

O trabalho trouxe um maior aprofundamento teórico, mas cabe ressaltar

que esse assunto não está totalmente esgotado, visto que o Marketing

Educacional oferece novas estratégias, idéias e procedimentos que poderá ser

aprofundada e aplicada nas instituições, podendo outros acadêmicos

aprofundá-lo e redirecioná-lo.

94

REFERÊNCIAS

CASTRO,A. Missão institucional e espiritualidade salesiana. São Paulo: Salesiana Dom Bosco, s.d.

CAVALHEIRO, W. Branding: gestão da marca em instituições de ensino in: COLOMBO, S. S. (org). Marketing educacional em ação: estratégias e ferramentas. São Paulo: Artmed, 2005, p. 35 – 50.

COBRA, M.; BRAGA, R. Marketing educacional: ferramentas de gestão para instituições de ensino. São Paulo: Cobra Editora e Marketing, 2004.

DALRYMPLE, D. j.; PARSONS, L. J. Introdução a administração de marketing. Tradução Iolanda Paula da Silva; Mayara Ribeiro Guimarães. 2. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2003.

DAUD, M. D. Propaganda e promoção in COLOMBO, S. S. (org.). Marketing educacional em ação: estratégias e ferramentas. São Paulo: Artmed, 2005, p. 79 – 93.

DIAS, S. R. (org). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2005.

FACÓ, M. H. A. A essência do marketing educacional in: COLOMBO, S. S. (org.). Marketing educacional em ação: estratégias e ferramentas. São Paulo: Artmed, 2005, p. 18 – 34.

GRACIOSO, F. Marketing estratégico: planejamento estratégico orientado para o mercado. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2005.

KOTLER, P.; FOX, K. F. A. Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Atlas, 1994.

LIMEIRA, T. M. V. Administração das comunicações de marketing in: DIAS, S. R. (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2005a, p. 271 – 307.

______. Administração de produtos in: DIAS, S. R. (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2005b, p. 95 – 123.

95

VENDRAME, P.F. Mercado e missão: implicações mútuas para uma escola Salesiana. Lins: Raízes, 2001.

VIDA DE DOM BOSCO. Unisalesiano, Lins, 2008. Disponível em: <http://www.salesianolins.br/utilidades/vidadbosco/index.htm> Acesso em: 5 jun. 2008.

http://www.salesianolins.br/utilidades/vidadbosco/index.htm>

96

APÊNDICES

97

APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso

1 INTRODUÇÃO

Será realizado estudo de caso no UNISALESIANO, analisando os

aspectos relacionados ao Marketing Educacional. Serão levantados e

analisados os processos aplicados pela empresa, dentro das normas de

marketing com ênfase na competitividade, durante o período de fevereiro a

outubro de 2008.

2 RELATO DO TRABALHO REALIZADO REFERENTE AO ASSUNTO

ESTUDADO

a) Levantamento dos processos e rotinas de Marketing Educacional,

abordando suas estratégias e proporcionando à empresa maior

competitividade no mercado.

b) Depoimentos das pessoas envolvidas no processo de marketing.

3 DISCUSSÃO

Análise da teoria levantada comparada com a prática utilizada, tendo

como finalidade verificar se a técnica atual está atendendo às expectativas e

necessidades da empresa dentro do âmbito do Marketing Educacional.

4 PARECER FINAL SOBRE O CASO E SUGESTÕES SOBRE

MANUTENÇÃO OU MODIFICAÇÕES DE PROCEDIMENTOS

98

APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Empresa: ...............................................................................................................

Localização: ..........................................................................................................

Cidade: ..................................................................................................................

Estado: ..................................................................................................................

Atividade Econômica: ...........................................................................................

Porte: .....................................................................................................................

II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS

1 Histórico da empresa.

2 Formação do marketing.

3 Tipos de estratégias utilizadas.

4 Evolução da marca.

5 A importância do marketing para a empresa.

99

APÊNDICE C – Roteiro Histórico do UNISALESIANO

I – IDENTIFICAÇÃO

Empresa: ...............................................................................................................

Localização: ..........................................................................................................

Cidade: ..................................................................................................................

Estado: ..................................................................................................................

Atividade Econômica: ...........................................................................................

Porte: .....................................................................................................................

II ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA-TEMA

1 Evolução do marketing na empresa.

2 Evolução das estratégias de marketing utilizadas no processo.

3 Escolha das estratégias de marketing.

4 Resultados obtidos com a evolução no marketing.

100

APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista para a Coordenadora de Marketing


Função: .................................................................................................................

Tempo na função: .................................................................................................

Formação: .............................................................................................................

Experiência: ..........................................................................................................

...............................................................................................................................

II PERGUNTAS ESPECÍFICAS

1 Qual a importância do departamento de marketing para o

UNISALESIANO?

...............................................................................................................................

...............................................................................................................................

2 O departamento de marketing faz pesquisas de mercado

constantemente?

...............................................................................................................................

...............................................................................................................................

2.1 Quando?

...............................................................................................................................

...............................................................................................................................

2.2 Como?

...............................................................................................................................

...............................................................................................................................

3 O departamento de marketing faz previsão da demanda futura do

mercado?

...............................................................................................................................

...............................................................................................................................

101

...............................................................................................................................

3.1 Como?

...............................................................................................................................

...............................................................................................................................

4 O departamento de marketing faz pesquisas e levantamentos sobre a

satisfação dos alunos?

...............................................................................................................................

...............................................................................................................................

4.1 Como?

...............................................................................................................................

...............................................................................................................................

5 O UNISALESIANO tem definido seu público-alvo?

...............................................................................................................................

...............................................................................................................................

5.1 Quais as técnicas de abordagem do público-alvo?

...............................................................................................................................

...............................................................................................................................

5.2 A maneira de abordagem do público-alvo está sendo eficaz?

...............................................................................................................................

...............................................................................................................................

102

APÊNDICE E – Roteiro de Entrevista para o Funcionário do Departamento de

Marketing


Função: .................................................................................................................

Tempo na função: .................................................................................................

Formação: .............................................................................................................

Experiência: ..........................................................................................................

...............................................................................................................................

II PERGUNTAS ESPECIFICAS

1 Qual ou quais as mídias que o UNISALESIANO mais utiliza?

...............................................................................................................................

...............................................................................................................................

2 O marketing do UNISALESIANO é desenvolvido em sala de aula?

...............................................................................................................................

...............................................................................................................................

3 O UNISALESIANO desenvolve alguma estratégia de retenção e

fidelização dos alunos?

...............................................................................................................................

...............................................................................................................................

3.1 Qual ou quais?

...............................................................................................................................

...............................................................................................................................

4 O UNISALESIANO trabalha com estratégias de Preço?

...............................................................................................................................

...............................................................................................................................

103

5 O Endomarketing também é praticado no UNISALESIANO?

...............................................................................................................................

...............................................................................................................................

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