marketing e suas dimensoes

Administração de Administração de Marketing IMarketing I

Prof. Sergio GrünbaumProf. Sergio Grünbaum

Marketing e suas Marketing e suas dimensõesdimensões

Principais Conceitos de Principais Conceitos de MarketingMarketing

Necessidades,desejos e demanda

Produtos eserviços

Valor,satisfação equalidade

Troca,transações e

relacionamentos

Mercados

Conceitos EssenciaisConceitos Essenciais

Produto ou Oferta Produto ou Oferta

Valor e Satisfação Valor e Satisfação

Necessidades, Desejos e DemandasNecessidades, Desejos e Demandas

Troca e Transações Troca e Transações

Relacionamentos e Redes Relacionamentos e Redes

Mercados-alvo & Segmentação Mercados-alvo & Segmentação

Canais de Marketing Canais de Marketing

Cadeia de Suprimento Cadeia de Suprimento

Concorrência Concorrência

Ambiente de Marketing Ambiente de Marketing

Filosófica

Administrativa Funcional

Dimensões de MarketingDimensões de Marketing

Marketing

Mar

ketin

gM

arke

ting

Dimensão filosófica do Dimensão filosófica do marketingmarketing

Orientação de Produção

Orientação de Produto

Orientação de Vendas

Orientação de Marketing

Orientação de MarketingSocial (CONSUMIDOR)

• Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. Melhorar a produção e distribuição.

• Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras.

• Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções.

• Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes.

• Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de valor superior aos clientes.

Filosofias de Administração de Filosofias de Administração de MarketingMarketing

A Filosofia de ProduçãoA Filosofia de Produção

Os consumidores preferem os produtos que estiverem Os consumidores preferem os produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo.amplamente disponíveis e forem de preço baixo.

Os gerentes de organizações orientadas para a produção, Os gerentes de organizações orientadas para a produção, concentram-se em atingir eficiência de produção e concentram-se em atingir eficiência de produção e distribuição.distribuição.

Valido quando a demanda excede a oferta ou quando a Valido quando a demanda excede a oferta ou quando a empresa busca diminuir custos de produção/distribuição.empresa busca diminuir custos de produção/distribuição.

Exemplos: modelo T de Henry Ford, commodities Exemplos: modelo T de Henry Ford, commodities agrícolas.agrícolas.

A Filosofia de ProdutoA Filosofia de Produto

Os consumidores darão preferência aos produtos que Os consumidores darão preferência aos produtos que oferecem mais qualidade, desempenho e aspectos oferecem mais qualidade, desempenho e aspectos inovadores.inovadores.

As organizações orientadas para produto objetivam fazer As organizações orientadas para produto objetivam fazer produtos superiores, melhorando-os continuamente.produtos superiores, melhorando-os continuamente.

Pode conduzir a “miopia de marketing”: acreditar que Pode conduzir a “miopia de marketing”: acreditar que somente a qualidade do produto (muitas vezes somente a qualidade do produto (muitas vezes considerada pela ótica do dono da empresa ou gerente) considerada pela ótica do dono da empresa ou gerente) podem garantir sucesso comercial sustentável.podem garantir sucesso comercial sustentável.

Exemplos: Alguns vinhos finos, o concorde.Exemplos: Alguns vinhos finos, o concorde.

A Filosofia de VendaA Filosofia de Venda

Os consumidores só compram um volume Os consumidores só compram um volume suficiente dos produtos da empresa se forem suficiente dos produtos da empresa se forem constantemente pressionados.constantemente pressionados.

Os gerentes de organizações orientadas par Os gerentes de organizações orientadas par venda focam sua atenção em agressivos venda focam sua atenção em agressivos esforços de venda e de promoção.esforços de venda e de promoção.

Exemplo: partidos políticos, enciclopédias.Exemplo: partidos políticos, enciclopédias.

A Filosofia de A Filosofia de MarketingMarketing

As metas organizacionais só podem ser As metas organizacionais só podem ser atingidas se a empresa é capaz de atingidas se a empresa é capaz de determinar as necessidades e desejos dos determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los de forma mercados-alvo e satisfazê-los de forma mais eficaz que os concorrentes.mais eficaz que os concorrentes.

O propósito do marketing é gerar valor O propósito do marketing é gerar valor para o cliente e lucro para a empresa.para o cliente e lucro para a empresa.

Exemplos: Disney, McDonald’s.Exemplos: Disney, McDonald’s.

A Filosofia de Marketing SocialA Filosofia de Marketing Social

A organização deve determinar as necessidades, os A organização deve determinar as necessidades, os desejos e interesses dos mercados-alvo e, então desejos e interesses dos mercados-alvo e, então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a proporcionar aos clientes um valor superior de forma a preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da sociedade.sociedade.

Esse conceito exige equilibrar 3 fatores na definição de Esse conceito exige equilibrar 3 fatores na definição de uma política de mercado: i) os lucros da empresa, ii) os uma política de mercado: i) os lucros da empresa, ii) os desejos do consumidor e, iii) os interesses da sociedade desejos do consumidor e, iii) os interesses da sociedade (bem estar sustentável).(bem estar sustentável).

Exemplo: The Body Shop, Sorvetes Ben & Jerry’s Exemplo: The Body Shop, Sorvetes Ben & Jerry’s

Orientação de Marketing SocialOrientação de Marketing Social

Orientação demarketing social

Empresa(Lucros)

Consumidores(Satisfação dos desejos)

Sociedades(Bem-estar da humanidade)

Desafios Atuais da Filosofia de Desafios Atuais da Filosofia de MarketingMarketing

Marketing voltado a organizações sem Marketing voltado a organizações sem fins lucrativos.fins lucrativos.

A importância das alianças estratégicas A importância das alianças estratégicas e das cadeias globais.e das cadeias globais.

A crescente importância da ética e A crescente importância da ética e responsabilidade social.responsabilidade social.

Dimensão administrativa do Dimensão administrativa do marketingmarketing

MARKETINGMARKETING

Responsabilidades:Responsabilidades:O alcance do crescimento em receitas O alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa. Ele deve lucrativas para a empresa. Ele deve identificar, avaliar e selecionar as identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados alvos.senão domínio, nos mercados alvos.

MARKETINGMARKETING

Níveis de Desempenho:Níveis de Desempenho:

MARKETING DE RESPOSTA:MARKETING DE RESPOSTA: É quando uma necessidade é É quando uma necessidade é identificada por uma empresa e prepara identificada por uma empresa e prepara uma solução cabível.uma solução cabível.

MARKETINGMARKETING


MARKETING DE PREVISÃO:MARKETING DE PREVISÃO: É quando são previstas necessidades e É quando são previstas necessidades e para estas criadas soluções. É mais para estas criadas soluções. É mais arriscado que o de resposta, pois as arriscado que o de resposta, pois as previsões podem se concretizar muito previsões podem se concretizar muito antes do previsto, muito tempo depois antes do previsto, muito tempo depois ou nem surgirem.ou nem surgirem.

MARKETINGMARKETING


MARKETING DE CRIAÇÃO DE MARKETING DE CRIAÇÃO DE NECESSIDADE:NECESSIDADE:

É quando uma empresa lança um É quando uma empresa lança um produto ou serviço no mercado sem produto ou serviço no mercado sem identificação de sua necessidade.identificação de sua necessidade.

MARKETINGMARKETING


MARKETING DE RESPOSTA:MARKETING DE RESPOSTA:

Empresa dirigida pelo mercado.Empresa dirigida pelo mercado.

MARKETING DE PREVISÃO E CRIAÇÃO:MARKETING DE PREVISÃO E CRIAÇÃO:

A empresa dirige o mercado.A empresa dirige o mercado.

Amplitude máxima de um mercado:Amplitude máxima de um mercado:

Amplitude:

Mercado:

É um grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

MARKETINGMARKETING

• Extensão;

• Vastidão;

• Grandeza;

• Âmbito.

Palavra chave: PADRÃO. Exemplo: Exemplo:

COCA-COLACOCA-COLAPremissas:

• Oferta Padrão;

• Dependência de revendedores;

• Propaganda intensa;

• Gastos elevados com promoção de venda;

• Preço;

• Grande número de distribuidores.

• O mercado é definido de maneira ampla demais;O mercado é definido de maneira ampla demais;

• Ignora a “lei crescente da individualidade”.Ignora a “lei crescente da individualidade”.

Pontos fracos: Pontos fracos:

MARKETING DE MARKETING DE MASSA.MASSA.

• Grupos distintos;

• Liderança me um ou mais segmentos;

• Seleção do segmento;

• Posição confortável.

• Concorrência;Concorrência;

• Segmentos contraditórios;Segmentos contraditórios;

• Consumidores entram e saem do segmento;Consumidores entram e saem do segmento;

• Vulnerabilidade.Vulnerabilidade.

MARKETING DE MARKETING DE MASSA.MASSA.Palavra chave: GRUPO. Exemplo: Exemplo:

Mercedes-BensMercedes-BensPremissas:

Pontos fracos: Pontos fracos:

CÉLULACÉLULA

MARKETING DE SEGMENTO.MARKETING DE SEGMENTO.

Níveis de segmentação de marca.

Por benefíciosPor benefícios

Por ocasiãoPor ocasião

DemográficaDemográfica

Por estilo de vidaPor estilo de vida

Por nível de utilizaçãoPor nível de utilizaçãoÚnicoÚnico


Escolha em segmentos.Marketing de segmento único.Vantagens:

• Identificar mais facilmente o consumidor;

• Menor número de concorrentes;

• Fornecedor preferido.

• O segmento pode esvaziar.


Desvantagens:

Marketing de multissegmento.

Escolha em segmentos.

• Mais de um segmento;

• Economia de escala.

Vantagens:


Desvantagens:

• O segmento pode esvaziar.

Conjuntos menores de clientes que definiriam mais claramente sua necessidades.

Nível de nicho.

• Conhecer melhor e pessoalmente cada cliente;

• Enfrentar menos concorrentes;

• Alta margem de lucros.

• O nicho pode desaparecer.

Vantagens:

Desvantagens:

MARKETING DE SEGMENTOMARKETING DE SEGMENTO

• Dedicação extrema ao cliente

• Oferecem desempenho superior;

• Grande capacidade de resposta;

• Entregas pontuais;

• Contato direto e regular com os principais clientes;

• Enfatizam a inovação

Nível de nicho.Conjuntos menores de clientes que definiriam Conjuntos menores de clientes que definiriam mais claramente sua necessidades.mais claramente sua necessidades.

Características:


Combinar alto valor

+

Diversidade geográfica

+

Estabelecer a melhor reputação possível

Nível de nicho.Conjuntos menores de clientes que definiriam Conjuntos menores de clientes que definiriam mais claramente sua necessidades.mais claramente sua necessidades.

Segredo:


Grupos ainda menores de clientes com características especificas, que representam uma oportunidade de mercado.

Nível de célula de mercado.


• Melhor desempenho;

• Database Marketing;

• Personalização em massa;

• Marketing direto.

• Preço pode não ser o ideal.

Palavra chave: CUSTOMIZAÇÃO.Premissas:

Pontos fracos:

MARKETING DE CLIENTES.MARKETING DE CLIENTES.

Marketing de clientes

Marketing customizado

Marketing customizado em massa

Exemplo:

LEVIS E DELL COMPUTERS

Palavra chave: INTERNET.

• Negócios em canais eletônicos;

• Número crescente de compradores;

• Os mercadores se beneficiarão;

• Instabilidade na definição do meio de comunicação;

• Restrito aos usuários de computadores.

Premissas:

Pontos fracos:

Exemplo:

AMAZON

MARKETING ELETRÔNICO.MARKETING ELETRÔNICO.

Dimensão organizacional do Dimensão organizacional do marketingmarketing

A dimensão organizacional do marketing A dimensão organizacional do marketing determina a estruturação da empresa, determina a estruturação da empresa,

negocio ou serviço e define seu negocio ou serviço e define seu comportamento diante dos desafios e comportamento diante dos desafios e

oportunidades. Essa dimensão é definida oportunidades. Essa dimensão é definida pela interação da direção da organização pela interação da direção da organização com seus funcionários e departamentos, com seus funcionários e departamentos,

pela existência (ou não) dos processos de pela existência (ou não) dos processos de terceirização, pela percepção da direção terceirização, pela percepção da direção da organização com relação aos pontos da organização com relação aos pontos fortes e fracos, pela busca da sinergia, fortes e fracos, pela busca da sinergia, pela definição das suas competências, pela definição das suas competências,

pela elaboração de cenários, etc.pela elaboração de cenários, etc.

Marketing de relacionamento, Marketing de relacionamento, integrado e holísticointegrado e holístico

Marketing de Relacionamento: Marketing de Relacionamento: ConceitoConceito

Marketing de relacionamento é o processo por meio do Marketing de relacionamento é o processo por meio do qual ambas as partes – o comprador e o fornecedor – qual ambas as partes – o comprador e o fornecedor – estabelecem relações eficazes, eficientes, agradáveis, estabelecem relações eficazes, eficientes, agradáveis, entussiastas e éticos, isto é, pessoalmente, entussiastas e éticos, isto é, pessoalmente, profissionalmente e proveitosamente recompensadores profissionalmente e proveitosamente recompensadores para ambas partes. (Michael Porter – 1993).para ambas partes. (Michael Porter – 1993).

Marketing de relacionamento é o marketing visto como Marketing de relacionamento é o marketing visto como relações, redes interações. (Evert Gummsson 1994)relações, redes interações. (Evert Gummsson 1994)

Identificado como “pós-marketing” e o define Identificado como “pós-marketing” e o define como o processo de proporcionar satisfação como o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou contínua e reforço aos indivíduos ou organização que são clientes atuais ou que já organização que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação a satisfação e auditados em relação a satisfação e respondidos. (Terry Vavra – 1993).respondidos. (Terry Vavra – 1993).

Marketing de Relacionamento:Marketing de Relacionamento:

Marketing Holístico Marketing Holístico

O Marketing integrado ocorre em dois níveis:O Marketing integrado ocorre em dois níveis:

• Em primeiro lugar: as diversas funções de Em primeiro lugar: as diversas funções de Marketing - força de vendas, propaganda, Marketing - força de vendas, propaganda, atendimento ao cliente, gerência de produtos, atendimento ao cliente, gerência de produtos, pesquisa de Marketing - devem trabalhar em pesquisa de Marketing - devem trabalhar em conjunto; conjunto;

• Em segundo lugar: o Marketing deve ser Em segundo lugar: o Marketing deve ser incorporado pelos outros departamentos; eles incorporado pelos outros departamentos; eles também ‘devem pensar o cliente’. também ‘devem pensar o cliente’.

Marketing Integrado Marketing Integrado

Na prática, isso significa:Na prática, isso significa:

• Adotar uma abordagem criativa na qual a mensagem apareça Adotar uma abordagem criativa na qual a mensagem apareça de forma destacada em todos os canais de mídia possíveis. de forma destacada em todos os canais de mídia possíveis. Integrar os processos de marketing e vendas, de forma a Integrar os processos de marketing e vendas, de forma a eliminar barreiras que separam as diferentes especialidades de eliminar barreiras que separam as diferentes especialidades de merketing. merketing.

• Integrar as diferentes tecnologias de marketing utilizadas em Integrar as diferentes tecnologias de marketing utilizadas em função das táticas adotadas, e calcular a taxa de retôrno do função das táticas adotadas, e calcular a taxa de retôrno do investimento-ROI de cada campanha/tática. investimento-ROI de cada campanha/tática.

• Mensurar de forma metódica os resultados obtidos, Mensurar de forma metódica os resultados obtidos, transformando as métricas de marketing em métricas de transformando as métricas de marketing em métricas de negócio que definem orçamentos e decisões de alocação de negócio que definem orçamentos e decisões de alocação de recursos.recursos.


A adoção do marketing integrado A adoção do marketing integrado requer o uso de sistemas requer o uso de sistemas

tecnológicos do tipo automação de tecnológicos do tipo automação de marketing e vendas com CRM, e a marketing e vendas com CRM, e a

análise e aprimoramento constante análise e aprimoramento constante dos processos de marketing dos processos de marketing

envolvidos. envolvidos.


BensBensBensBens

ServiçosServiçosServiçosServiços

Eventos & experiênciasEventos & experiênciasEventos & experiênciasEventos & experiências

PessoasPessoasPessoasPessoas

Lugares & propriedadesLugares & propriedadesLugares & propriedadesLugares & propriedades

OrganizaçõesOrganizaçõesOrganizaçõesOrganizações

InformaçõesInformaçõesInformaçõesInformações

IdéiasIdéiasIdéiasIdéias

A que se aplica o marketing? A que se aplica o marketing?

MARKETINGMARKETINGA Arte de conquistar e

manter clientes.

É a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos

lucrativos entre eles.

O que é, então, administração O que é, então, administração de Marketing?de Marketing?

Administração de marketingAdministração de marketing

É o processo de planejamento e execução É o processo de planejamento e execução da concepção , preço, promoção e da concepção , preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfação metas para criar trocas que satisfação metas individuais e organizacionais.individuais e organizacionais.

A A Importância Importância dodo “MARKETING” “MARKETING” hojehoje na empresa na empresa moderna se deve a “FATORES” tais como:moderna se deve a “FATORES” tais como:

— — A grande dificuldade da empresa em manter seu market A grande dificuldade da empresa em manter seu market share (participação (%) de mercado)share (participação (%) de mercado)

— — A redução do consumoA redução do consumo

— — Avanços tecnológicos:Avanços tecnológicos:

• Melhor qualidadeMelhor qualidade

• Menor PreçoMenor Preço

— — Dificuldade dos meios de comunicação em estimular o Dificuldade dos meios de comunicação em estimular o consumo.consumo.

A A identificação identificação das “NECESSIDADES das “NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES” pode ajudar as DOS CONSUMIDORES” pode ajudar as empresas afirmarem-se no mercado empresas afirmarem-se no mercado antes dos concorrentes.antes dos concorrentes.

marketing e suas dimensoes

Business