marketing 4
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Aulas 4 e 5 do curso de pós-graduação em Gestão de Serviços da Universidade Metodista, que debate o tema Comunicação no mix de marketing.TRANSCRIPT
Gestão de
Marketing
Distribuição
Universidade Metodista
Armando Levy
Armando Levy• Formado em Comunicação Social pela FAAP – Jornalismo
• Especialização em Gestão da Comunicação – ECA-USP
• Especialização em TI Aplicadas à Nova Economia – FGV
• Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação – ECA-USP
• Repórter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas
• Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e Banco 1 (Unibanco)
• Diretor da e-Press Comunicação
• Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil Alemanha
• Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, Editora da FGV
Receber, processar, entregar• A distribuição de mercadorias não é processo
apartado do marketing, faz parte dele
• Receber insumos ou serviços, processar produtos ou serviços, entregar produtos ou serviços são atividades que precisam ser pensadas em relação a todas as demais atividades de Marketing
Planejamento• Planejamento de distribuição
um processo permanente de decisão sobre a movimentação de produtos do produtor ao consumidor, mesmo no mundo digital
• Inclui transporte, armazenamento e transações dos clientes (pedido, processamento, entrega)
Canais• O processo de
distribuição acontece por meio de “canais”
• Em alguns casos, estes “canais” integram a própria organização
• Em outros casos, são “intermediários”
Operadora de telecomunicação
Cobertura dos canais• Distribuição
exclusiva• Distribuição
seletiva• Distribuição
intensiva
Distribuição exclusiva• Objetivo
– Imagem, controle do canal, fidelidade do distribuidor
• Integrantes do canal
– Poucos, lojas de reputação, bem estabelecidas
• Clientes– Fiéis à marca, buscam o produto
• Ênfase– Venda pessoal
• Desvantagens– Potencial de vendas limitado
• Exemplo– Carros, caviar, jóias
Distribuição seletiva• Objetivo
– Cobertura moderada, imagem, sólida, algum controle e fidelidade do distribuidor
• Integrantes do canal– Número mediano de lojas, as
melhores
• Clientes– Com consciência de marca
• Ênfase– Bom serviço
• Desvantagens– Difícil de criar um nicho de mercado
• Exemplos– Relógios, móveis, notebooks
Notebooks HP, à venda em determinado grupo de lojas
Distribuição intensiva• Objetivo
– Dispersão, volume de vendas
• Integrantes do canal– Muitos, todas as lojas possíveis e imagináveis
• Clientes– Muitos, orientados para a conveniência
• Ênfase– Propaganda de massa, localização próxima
• Desvantagens– Baixo controle do canal
• Exemplos– Padarias, supermercados, lojas, papelarias
DISTRIBIDOR PRODUTOR
Estratégias de cooperação
FATOR
NovoProduto
Suporte promocionaladequado Apoio ao teste de mercado
Entrega
Promoção
Qualidade
Pontualidade
Força de vendas treinada e suporte de comunicação
Garantias
Controle da qualidade da entrega
Displays atraentes, apoio a programas
de vendas cooperadas
Instalação apropriada e serviços aos produtos
Estratégia de distribuição 1• Pushing strategy
(empurrada)
Fabricante
Distribuidor
Consumidor
13
DaimlerChrysler
14
Fiat
15
Ford
16
GM
Estratégia de distribuição 2• Pulling strategy
(puxada)
Fabricante
Distribuidor
Consumidor
18
Toyota
Cadeias de suprimentos• Há alguns anos, a
distribuição vem adquirindo importância crescente
• Passou a ser vista como uma cadeia com vários elos
• Integração eficiente dos elos é vital para o bom atendimento do cliente final
Elos• Empresas integram cadeias por onde fluem
produtos, serviços e informação– A Petrobras produz gasolina de aviação, distribui o produto
pela BR, que é adquirido pela TAM, que põe seu aviões no ar para atender seus clientes
TAM ClientePetrobras BR
Muitos elos
TAM ClientePetrobras BR
Atacadistade
alimentos
GE Turbinas Airbus
RA Catering
E elos inesperados• Mas decisivos
– A dívida da VASP com a Infraero inviabilizou a continuidade da operação da empresa
TAM ClientePetrobras BR
Atacadistade
alimentos
HoneyWell Airbus
RA Catering
Infraero
O nascimento da Microsoft• Veja o filme e, em
grupo, responda:– No acordo IBM-Microsoft,
onde a Microsoft fez sua maior aposta?
– Quais os riscos que a Microsoft correu no processo de negociação com a IBM?
– A Microsoft é só o Bill Gates? Analise o perfil da equipe da empresa
