0366 - 4 - plano de marketing - opções estratégicas

Processo Geral de uma

Estratgia de Marketing 3. Escolha das opes estratgicas fundamentais

3.1. Alvos

1. Anlise - Diagnstico

1.1 Anlise

de Mercado

1.2 Anlise da

Concorrncia

1.3 Anlise

Interna

1.4 Diagnstico

2. Fixao dos Objetivos

3. Escolha das Opes Estratgicas Fundamentais

3.1 Alvos 3.2 Fontes de

Mercado 3.3 Posicionamento

3.4 Plano de Manobra

(Escolha de Aes Prioritrias)

5. Planos de Ao a Curto Prazo

4. Formulao e Avaliao do Marketing-Mix

E

S

T

R

A

T

G

I

A

D

E

M

A

R

K

E

T

I

N

G

Escolha das opes estratgicas fundamentais

A escolha dos alvos consiste em decidir quem queremos

que compre, consuma e/ou prescreva o nosso produto.


3.1 Alvos


A escolha dos alvos

Em relao sua natureza: consumidores/compradores/prescritores

Em relao ao nmero e dimenso

Em relao aos critrios de definio dos alvos

Demogrficos

Sociopsicolgicos

Comportamentos de consumo

Comportamentos de utilizao

Comportamentos de compra


3.1 Alvos



3.2. Fontes de mercado


A escolha das fontes de mercado consiste em decidir

com que outros produtos o nosso produto vai concorrer,

pois como os recursos financeiros so limitados, uma

compra habitualmente implica uma renncia.


3.2 Fontes de

Mercado


A escolha das fontes de mercado

1. Outros produtos da empresa

2. Os produtos da mesma categoria vendidos pela concorrncia

3. Os produtos pertencentes a outras categorias

4. As estratgias mistas


3.2 Fontes de

Mercado


1. Outros produtos da empresa

a. Estratgia de canibalizao

O produto a lanar vai ocupar um espao que poderia vir a ser da

concorrncia

A venda deste produto mais vantajosa para a empresa que a

dos produtos canibalizados


3.2 Fontes de

Mercado


2. Os produtos da mesma categoria vendidos pela

concorrncia

1. Estratgia de concorrncia direta

a fonte de mercado mais frequentemente escolhida pelos

gestores, no sentido em que, escolhem produtos da concorrncia

(pertencentes mesma categoria) para competir diretamente pela

mesma quota de mercado.


3.2 Fontes de

Mercado


3. Os produtos pertencentes a outras categorias

Objetivos:

Aumentar a procura primria da categoria de produtos em que

estamos interessados.

Em certos casos podemos concluir que, por estarmos a falar de

produtos/servios novos, no existindo propriamente concorrncia.


3.2 Fontes de

Mercado


4. As estratgias mistas

Apesar de podermos tipificar claramente as 3 fontes de

mercado previamente apresentadas, na realidade, as

organizaes no optam somente por uma das trs fontes, mas

sim por vrias em conjunto.

Exemplo:

Compal Light

Consumidores de sumos Compal (Canibalizao)

Consumidores que se preocupam com a sua linha (produtos

pertencentes a outras categorias)


3.2 Fontes de

Mercado


3.2 Fontes de

Mercado

Fontes de Mercado Possveis Opes Estratgicas

Correspondentes

1. Produtos anlogos j

vendidos na empresa

Canibalizao

voluntria

2. Produtos da mesma categoria

vendidos por concorrentes

Concorrncia directa

3. Outras categorias de produtos Concorrncia alargada

Quadro sntese

As trs principais opes de Fontes de Mercado



3.3. Posicionamento

Posicionamento

Definio:

Posicionamento a escolha estratgica que procura dar uma

posio credvel, diferente e atrativa a uma oferta (produto ou

servio) num determinado mercado e na mente dos

consumidores.


3.3 Posicionamento

Posicionamento

As duas perspetivas do posicionamento de um produto


3.3 Posicionamento

Identificao Diferenciao

De que gnero de

produto se trata?

O que o distingue

dos outros produtos

do mesmo gnero?

Posicionamento

Identificao

Influencia as Fontes de Mercado da oferta, o seu universo

concorrencial e a perceo das suas qualidades e performance

Se o gestor de Marketing no define uma Identificao clara

para o seu produto, o pblico ir faze-lo


3.3 Posicionamento

Posicionamento

Diferenciao

Permite distinguir claramente um produto dos seus

concorrentes

Exemplo: Nespresso e Delta Q

O que os distingue?

Posicionamento premium da Nespresso

Posicionamento mais jovem da Delta Q

Imagem de qualidade da Nespresso


3.3 Posicionamento

Posicionamento

A formulao do Posicionamento assegura a coerncia

dos elementos do Marketing-Mix.


3.3 Posicionamento



3.4. Plano de Manobra

O plano de Manobra

Facto: Para cada estratgia, o gestor ter sempre que definir

um plano de manobra.

Assim, visto no ter controlo sobre todas as variveis, o gestor

deve definir aes prioritrias.

Os principais tipos de prioridades que se podem fixar numa

estratgia de Marketing so:

Escolha dos produtos prioritrios;

Escolha dos segmentos de mercado prioritrios;

Escolha dos alvos prioritrios;

Escolha das fontes de mercado prioritrias;

Ponderao dos meios de aco de Marketing.






O plano de Manobra Na preparao do plano de Marketing, torna-se necessrio

ponderar sobre a importncia de cada uma das variveis do

Marketing-Mix.

Por um lado h que escolher entre as variveis que nos

permitem obter uma vantagem competitiva e, por outro, os

recursos financeiros so limitados.

O gestor dever formular a sua estratgia respeitante aos 4

componentes do Mix, definindo quais sero os elementos

motores da sua estratgia.






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