GESTÃO DE MARKETING 4.0

CASOS, MODELOS E FERRAMENTAS

AUTOR EDMIR KUAZAKI

GRUPO GEN

CAPÍUTLO 1: DO MARKETING TRADICIONAL AO MARKETING

4.0

1.1INTRODUÇÃO

Instituições financeiras como bancos procuram oportunidades de negócios e

contínua redução de despesas, principalmente pela otimização de processos. Já foi a

época em que o correntista tinha de ficar na fila para realizar uma operação ou

mesmo efetuar um saque. Atualmente, o mundo digital ocupa posição de destaque

no segmento bancário, tanto sob o ponto de vista da empresa, com a informatização,

quanto na oferta de serviços aos consumidores, envolvendo caixas eletrônicos,

atendimento online, aplicativos para movimentações, até o depósito de cheques por

meio de fotografia via celular. A modernidade vem de como os serviços são

prestados, em que a tecnologia não é o fim, mas um dos meios de atender o cliente,

bem como das estratégias de marketing que visam a consolidação de marca e

posicionamento estratégico das empresas. Fundos de investimentos como os da

Brainvest, que utilizam inteligência artificial com algoritmos que ajudam a melhor

composição da carteira de papéis em ambientes turbulentos, campanhas envolvendo

temas como sustentabilidade, banco digital e banco 24 horas, por exemplo, aplicam

estratégias veiculadas de forma tradicional (Above the Line – ATL) e em meios mais

direcionados (Below the Line – BTL), de forma a ampliar a integração da comunicação

empresa-mercado. Um bom exemplo dessa integração é a campanha “Leia para uma

criança”, do Banco Itaú, criada em 2012 pela DPZ&T que, além de envolver a própria

essência do tema da campanha – ler um livro físico para uma criança –, abrange o

empoderamento feminino em filme sobre menina que se torna cientista ou astronauta

exibido no Espaço Itaú de Cinema, com as canções Starman de David Bowie e Dream

on do Aerosmith, e a distribuição de 1,8 milhão de kits de livros em 2018, com direito

à presença de Malala Yousafzai, ganhadora do Prêmio Nobel da Paz.

Este capítulo procurará contextualizar e discutir como as empresas podem utilizar

as ferramentas de marketing digital no sentido de fortalecer os vínculos de

relacionamento com o seu mercado, monitorando-o e acompanhando as suas

tendências e transformações. No decorrer do capítulo, serão citadas várias empresas

que praticam o Marketing 4.0 e, ao final, um estudo de caso envolvendo uma

empresa brasileira, a Giuliana Flores, exemplo de empreendedorismo e atuação no

mundo digital.

QUESTÕES INICIAIS

1.De que maneira as instituições financeiras podem se diferenciar umas das

outras, considerando somente as ferramentas digitais?

2.Você considera que somente as ferramentas digitais são os diferenciais que as

pessoas procuram?

3.Que outras estratégias as instituições financeiras podem utilizar, além das

digitais, de forma a contribuir com seus clientes?

1.2EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING

Um dos pontos principais do marketing é que ele deve satisfazer necessidades e

desejos de consumidores. Essa afirmação pode ser discutida sob vários pontos de

vista, mas nunca contestada, pois o cliente é o início, meio e fim de todo

negócio, sendo sua satisfação o propósito de toda organização. Essa essência

passou por uma (r)evolução conceitual que foi – e ainda é – o reflexo da sociedade

em que vivemos.

O conceito inicial era o de Produção, no qual a premissa é a de que

consumidores preferem produtos baratos e fáceis de encontrar, e empresas procuram

formas de baratear e aumentar o volume de fabricação, eliminar gaps e encontrar

formas de otimizar processos. A ideia de chão de fábrica envolve questões

relacionadas aos recursos econômicos como instalações, máquinas, equipamentos e

processos produtivos. O fenômeno do crescimento econômico inicial chinês parte

dessas premissas, pois o objetivo central era oferecer produtos a custos bem

menores que a concorrência.

Depois, o conceito passou para o Produto, quando houve maior preocupação

sobre as características e qualidade do que era fabricado, pois as empresas

entenderam que consumidores preferem outros atributos além de preço baixo.

Funcionalidade, desempenho, performance, durabilidade e design, entre outros,

começaram a fazer a diferença na escolha pelo consumidor. A indústria

automobilística passou pelo processo de produção e produto, no sentido de manter

a sua posição competitiva. Se antes a indústria fornecia automóveis estilo padrão,

com poucas opções de acessórios, hoje procuram se diferenciar pelo design, cor e

outros atributos físicos.

Após a Segunda Guerra Mundial, a economia norte-americana precisou se

recuperar dos impactos do período da guerra. Dessa forma, com o aumento da

produção e da oferta de produtos, o conceito de Vendas se tornou o foco das

empresas, nas quais a ideia era escoar o mais rapidamente possível o que era

produzido a partir da premissa de que os consumidores somente comprarão a

quantidade desejada pela empresa por meio de fortes estímulos de curto prazo, como

promoção e vendas mais agressivas. Daí a clássica distinção do conceito de que

“vendas” é algo que objetiva o curto prazo. Determinadas categorias de varejo

utilizam o conceito, de forma a manter suas vendas e se diferenciar da concorrência.

Com a evolução de mercados e o crescimento de consumo, algumas empresas

começaram a perder controle da qualidade do que prometiam. Daí surgiu o conceito

de marketing, voltado para o atendimento das necessidades e desejos dos

consumidores, em que a preocupação central é estabelecer compromissos e

relacionamentos de longo prazo e as vendas como uma consequência natural de um

marketing bem aplicado. Esse conceito é válido até os dias de hoje.

Nos anos 1970, a comunidade internacional começou a discutir a finitude dos

recursos naturais, como a água, considerada recurso não renovável, derivando daí

questões relacionadas ao aquecimento global e a como as políticas públicas

internacionais e de cada país poderiam minimizar os impactos ambientais. Surgiu

então o Marketing Social, voltado para as carências e necessidades sociais, que foi

se incorporando nas empresas como diferencial competitivo. No Brasil, o movimento

de Responsabilidade Social ganha força a partir da década de 1990, ampliando-se

depois para questões relativas à sustentabilidade. Empresas começam a incorporar

em sua comunicação o discurso de que praticam atividades politicamente corretas,

no sentido de ganhar visibilidade positiva perante os diferentes públicos de interesse,

denominados por Freeman (1984) como stakeholders.

SAIBA MAIS

Stakeholders são todos aqueles que agregam valor ao consumidor final. Neles estão

incluídos os fornecedores de matéria-prima e serviços, público interno, distribuidores,

enfim, todos aqueles que geralmente fazem parte do microambiente da empresa.

1.2.1Marketing 3.0

Os conceitos anteriores evoluíram para o Marketing 3.0, de acordo com o qual

pessoas não são simplesmente consumidoras, mas seres humanos norteados por

crenças, valores e com vontade de transformar a realidade de suas vidas, bem como

da sociedade, em um mundo melhor, com moral, justiça, consciência social,

econômica e ambiental. Conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 16),

“buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação

espiritual, nos produtos e serviços que escolhem”. Essas escolhas refletem produtos

e serviços politicamente corretos, que não agridem a natureza e que estão dentro de

práticas sustentáveis. Empresas de cosméticos, como a Natura, oferecem produtos

que não agridem a natureza, e essas práticas são extensivas a seus fornecedores de

matéria-prima. Dentro de sua comunicação, podem estar inseridas campanhas de

conscientização ambiental e outras causas que visem a melhoria contínua da

sociedade. Esse conceito deve ser uma bandeira a ser defendida, mas não utilizada

como simples forma de se promover no mercado ou obter benefícios fiscais. Além

das ferramentas tradicionais, recomenda-se a utilização de Relações Públicas, no

sentido de dar melhor credibilidade e visibilidade às ações.

1.2.2Marketing 4.0

As empresas, com a abertura dos mercados internacionais, viram a necessidade

de manter sua posição competitiva e seus níveis de crescimento, por isso buscaram

novas formas de fazer negócios, aumentar a produtividade e reduzir custos

operacionais. Na década de 1980, empresas dos setores industriais e varejistas

começaram a realizar transações eletrônicas como o Electronic Data

Interchange (EDI) no sentido de otimizar a logística e cadeia de suprimentos.

Instituições financeiras também procuraram agilizar seus processos, como aqueles

relacionados à comunicação entre agências locais e internacionais. De forma geral,

essa movimentação rumo ao mundo digital foi se ampliando, influenciando

praticamente todos os segmentos econômicos, desde os serviços públicos, como

correios e limpeza pública, até o monitoramento de áreas agrícolas por drones e

aplicativos.

Nesse caso, sob a ótica corporativa, a Embrapa se destaca como uma das mais

atuantes no desenvolvimento e utilização de tecnologias para pesquisas e

desenvolvimento de bens agrícolas. Sob a ótica do mercado, empresas como a Netflix

têm-se destacado na inovação de modelo de negócios bem como de estratégias

digitais.

Conforme será evidenciado na seção sobre as variáveis macroambientais, a

empresa deve estar preparada para utilizar as ferramentas digitais e as tecnologias

envolvidas. Dessa forma, na análise do modelo Canvas, defendida por Osterwalder e

Pigneur (2009), a empresa deve estar toda dimensionada de modo a estruturar,

utilizar e principalmente fazer o consumidor perceber que a tecnologia não é o fim,

mas uma forma e um meio com que a empresa atende de maneira diferenciada as

necessidades e desejos do seu consumidor. O modelo Canvas pode ser a base para

o planejamento estratégico, que será aprofundado no Capítulo 6.

Conforme Cabral e Yoneyama (2001, p. 45), produtos digitais são aqueles que

ocupam somente espaço físico virtual, como a informação, o entretenimento e

serviços. São sustentados pelos processos digitais, que envolvem desde o pedido e

o armazenamento até o download, ou seja, a entrega do produto digital. Além do

produto, existe a distribuição, a promoção e o preço (marketing mix), de forma a

tornar o produto comercializável.

Por serem intangíveis, um dos grandes benefícios para economias desenvolvidas

é a exportação de bens intangíveis, que sob a ótica deste livro está relacionada

diretamente à Tecnologia, bandeira estratégica defendida pelo governo

Obama, beneficiando as empresas de tecnologia em detrimento das empresas de

produção (chão de fábrica), como as montadoras de automóveis.

1.2.3Variáveis macroambientais

As variáveis macroambientais são aquelas sobre as quais a empresa não exerce

nenhum tipo de controle, mas que influenciam fortemente os seus negócios. São

categorizadas como variáveis demográficas, econômicas, geográficas, tecnológicas,

de sustentabilidade e comportamentais, entre outras. Analisaremos aquelas mais

relacionadas ao fenômeno da economia 4.0, como a estrutura etária, a tecnologia e

o comportamento.

1.2.4Gerações intergeracionais

Dentro do contexto demográfico, destaca-se a estrutura etária, tomando-se o

especial cuidado de não ser um simples recorte, pois ele deve estar contextualizado

com o meio onde estão inseridas as populações, sua cultura, memória, entre outros

aspectos qualitativos regionais e internacionais. Inicialmente, a análise está

relacionada ao histórico cronológico das gerações passadas, suas características e

aspectos, e a como contribuíram para o perfil das atuais. Esse perfil pode ser moldado

de acordo com as influências também da localização.

Deve-se entender que o processo intergeracional precisa ser analisado sob dois

aspectos. Um deles, discutido na evolução dos conceitos com foco em marketing,

leva em consideração a evolução da sociedade por meio de fatores econômicos que

conduzem o desenvolvimento de negócios das empresas.

Outro aspecto está relacionado aos fatores sociais, diretamente relacionados

ao ambiente social em que as pessoas estão inseridas, em um contexto humano,

político e ideológico que reflete diretamente crenças, valores, atitudes e

comportamentos. Esses fatores se complementam, e a partir disso percebe-se que a

evolução de conhecimentos tem influenciado as percepções de mercado e as ações

das empresas.

Se antes a venda no varejo era realizada por meio de um atendente atrás de um

balcão, nos dias de hoje existem fatores relacionados à ambientação temática,

autoatendimento, estímulos de neuromarketing, atendimento técnico, personalizado

e ações digitais que constantemente estão evoluindo no sentido de fazer a diferença

frente aos clientes.

Esse conceito é dinâmico e de forma alguma podemos considerar que gerações

são homogêneas em relação ao ser, pensar e agir. Estabelece-se como referência

comportamental de uma geração inserida dentro de um contexto social.

Pensando dessa forma, as gerações comportamentais podem ser categorizadas

como Baby Boomers, X, Y e Z, de acordo com o período de nascimento, conforme

será mais bem explicado no Capítulo 8, que aborda o perfil do profissional de

marketing. Preliminarmente, pode-se associar que essas gerações evoluíram de

acordo com os conceitos de marketing, segundo os quais as gerações X e Y nasceram

praticamente dentro de outra realidade, a do ambiente virtual, tecnológico,

influenciador de suas práticas e comportamentos quanto ao mundo em que vivem e

no contexto de uma perspectiva e comportamento com visão de curto prazo.

Geralmente aderem a causas e nem sempre respeitam a hierarquia. São mais visuais

e auditivos, o que obriga as empresas a terem programas de comunicação mais

direcionados a esse perfil.

1.2.5Mídias sociais

Estão representadas por plataformas, sites e aplicativos que permitem a

conexão, o relacionamento e o compartilhamento de conteúdo de usuários. As

plataformas originalmente foram desenvolvidas para utilização de troca de

informações em universidades por professores e alunos e para depósito de material.

Plataformas como o Blackboard facilitam o trabalho das escolas, no sentido de não

terem de desenvolver tecnologias específicas para suas necessidades, tampouco a

sua manutenção e upgrade.

Com a entrada nelas de grupos de comunicação, como jornais e revistas, na

década de 1990, houve a popularização do meio, influenciando a entrada de

empresas e pessoas por meio de sites, blogs, wikis, sites de compartilhamento etc.,

favorecendo a ideia da criação de redes sociais.

Diferenciam-se dos meios tradicionais de comunicação, como o jornal e a revista,

por se tratarem de canais na internet e com inúmeras possibilidades de interação,

participação e controle entre os usuários. Dentro desse conceito estão as redes

sociais, como Facebook, Google, Instagram, Twitter, WhatsApp e YouTube, por

exemplo, que se tornaram na última década os maiores influenciadores de

comunidades.

Em suma, cada rede social possui características próprias atrativas a perfis

distintos de usuários e constroem grupos de relacionamentos que interagem entre si

e compartilham os mesmos interesses, desejos e experiências.

Em tese, é uma forma diferenciada de segmentação de mercado e cada rede

social oferece um rol de serviços que visam facilitar as relações entre os usuários e

acumular dados e informações que servem como referenciais para empresas

anunciarem seus negócios.

Por outro lado, empresas disponibilizam em suas páginas informações

importantes que devem ser constantemente monitoradas pelos likes, opiniões ou

mesmo a presença de fake news que influenciam na percepção de sua imagem.

1.2.6Agências na era digital

Se antes as agências de publicidade e propaganda tinham o dever de criar

campanhas utilizando os meios e veículos tradicionais, hoje as agências digitais

devem utilizar também outros meios e veículos, de forma a estabelecer uma relação

de melhor contato e fidelidade com o cliente. Empresas como a Johnson & Johnson

utilizam as mídias tradicionais como a eletrônica e a impressa, ao mesmo tempo que

as redes sociais, como o Facebook, monitorando até a quantidade de curtidas e

desenvolvendo ações em tempo real, de acordo com a intensidade da participação

do público em face dos posts. O próprio Facebook revolucionou o mercado

publicitário, eliminando a necessidade das agências na veiculação de anúncios na

rede e, em muitos casos, transferindo a responsabilidade do anúncio para o usuário.

1.2.7Cocriação

A economia colaborativa pressupõe que um negócio possa sofrer a contribuição

de terceiros para o seu aperfeiçoamento e desenvolvimento, como ocorre com a

Wikipédia. Esse processo sofre uma evolução e revolução com a ideia da cocriação.

Conforme Ramaswamy e Ozcan (2014, p. 3), todas as empresas “devem ser

projetadas como um eixo conector de plataformas de engajamento. Seu papel deve

ser organizar a capacidade humana para que todos os stakeholders atuem como

cocriadores e se beneficiem da criação conjunta de valores”.

É um processo em que todos do Sistema de Valor participam, de forma a

desenvolver de forma sustentada um negócio, uma ideia ou mesmo um produto.

Conforme os mesmos autores (2014, p. 9), a Nike, ao desenvolver seus calçados,

envolve estudos e análises próprias, além do monitoramento dos atletas que utilizam

seus calçados dentro de ambientes controlados de uso. O Kickante é uma plataforma

de crowdfunding que visa receber contribuições destinados a projetos individuais,

geralmente de pessoas físicas. Os interessados podem apresentar as propostas com

as orientações dos especialistas da plataforma no sentido de obter o melhor volume

de recursos e para que os projetos se concretizem.

1.2.8Storytelling e storyselling

National Storytelling Network (NSN) define storytelling como uma forma de arte

antiga e importante como expressão humana usada de várias maneiras. Tem como

origem os desenhos pré-históricos nas cavernas e as reuniões dos clãs em volta de

uma fogueira para contar e perpetuar a história de geração para geração.

No contexto deste capítulo, têm-se duas categorias de aplicação do storytelling.

Na primeira, pode-se contar uma história com começo, meio e fim dentro de uma

comunidade, com um post ou um vídeo. Neste caso, pode-se ter um vídeo simulando

uma família tomando o café da manhã e ressaltar a marca de determinado produto,

por exemplo. Já a segunda categoria está inserida em um ambiente mais complexo

e contextualizado, como em uma situação de consumo de um cosmético em que se

ressalte o diferencial de se aplicar práticas politicamente corretas que estejam

alinhadas com a missão e a visão da empresa.

O storyselling tem o objetivo direto de utilizar uma retórica que vise vender algo.

As histórias devem envolver os consumidores de forma a gerar consequências

positivas e vínculo de relacionamento. Pode-se utilizar dentro da história o

depoimento de alguém que já consumiu o produto, obteve experiências positivas e

resolveu realmente o seu problema como consumidor.

1.2.9Marketing de conteúdo

Percebe-se que, ao tratar do marketing digital, não é suficiente o conhecimento

em tecnologia da informação, mas sim em todos os formatos e ferramentas

disponíveis ou a desenvolver.

O marketing de conteúdo é uma dessas ferramentas. Consiste na criação,

seleção, desenvolvimento e inserção de conteúdo online que vise chamar a atenção,

o interesse e o desejo do consumidor em potencial (lead) e acionar o comando de

consumo, transformando-o em cliente.

Empresas devem estudar quem são seus consumidores e aproveitar as

oportunidades do meio digital com as ferramentas e os recursos apropriados que

possibilitem atrair o público no sentido de cativar e engajar, por vezes de forma

gratuita e espontânea. O engajamento tem como objetivos informar, educar, entreter

e criar empatia, perpetuando o vínculo cognitivo de confiança na marca. Veja

a Figura 1.1.

Quadro 1.2 Checklist para o desenvolvimento do marketing de conteúdo

Palavra-chave: Que texto (conteúdo) deve ser desenvolvido?

Definição do tema da campanha (que pode ter um slogan como mote), dos objetivos de

comunicação e definição do conteúdo que deverá ser criado e desenvolvido no sentido de

atrair a atenção de consumidores e de se tornar fonte de consulta espontânea e contínua.

Um laboratório farmacêutico deve utilizar conteúdos relacionados à área de saúde,

comportamento, desenvolvimento de novas tecnologias e não somente a divulgação dos

benefícios de seus produtos.

Palavra-chave: Que argumentos (retórica) utilizar?

Que roteirização e argumentação – lógica de texto, discurso e retórica – deverão ser

seguidos para compor as fases de intimidade e relacionamento com o consumidor? Esses

conteúdos devem estar disponibilizados dentro de uma linha argumentativa (justificativa)

lógica para o consumidor. Pode-se elaborar grupos de notícias focadas em temas, para que

elas não se percam e façam sentido na cabeça do consumidor, por exemplo, mostrando

cenas do cotidiano e a situação de problema de saúde; depois, como as especialidades de

determinado laboratório farmacêutico contribuem para atenuar o problema da pessoa.

Palavra-chave: Como divulgar (que canais de comunicação utilizar)?

Identificação e seleção dos meios (redes sociais, blogs, mídias offline, entre outras) em que

os conteúdos serão divulgados. Cada meio e veículo de comunicação possui uma

qualificação e alcances específicos, com um histórico de como utilizar e resultados auferidos.

Dentro dessa realidade, as redes sociais representam segmentações bem definidas, tendo o

poder de concentrar grupos de pessoas dentro de tribos, como o Facebook, uma

comunidade de amigos que curtem e compartilham notícias de interesse pessoal e geral;

LinkedIn, que tem uma concentração de profissionais para profissionais, espécie de vitrine

de oportunidades de trabalho e emprego; Twitter, rede informal que traz opiniões; e

finalmente, o Instagram, rede mais estilosa e de vanguarda, preferida hoje pelos jovens em

detrimento do Facebook.

Palavra-chave: Como (estratégia de comunicação) desenvolver?

Uma empresa sem estratégia é como um barco à deriva no meio do oceano. As estratégias

devem ser selecionadas com intensidades diferentes, de acordo com os resultados que a

empresa entende que cada segmento de mercado pode oferecer. Dessa forma, os

mercados online e offline envolvem diferentes grupos de consumidores que são afetados de

formas diversas de acordo com cada ferramenta de comunicação. De forma geral, dentro

desse cenário, é importante que cada ferramenta seja utilizada pontualmente e que possa

gerar a virilidade necessária (por exemplo, os compartilhamentos) e

a colaboração (pessoas que podem contribuir para o incremento da estratégia), no sentido

de ampliar exponencialmente a abrangência e a intensidade da comunicação. Como forma

de aderência aos temas das campanhas, elas devem estar relacionadas a fatores familiares,

fãs, seguidores e amigos (ou seja, os 4 Fs em comunicação: family, fans,

followers e friends). O YouTube ampliou as possibilidades de relacionamentos entre pessoas

e empresas, por meio da exposição e do compartilhamento de vídeos, criados,

desenvolvidos e armazenados na plataforma.

Palavra-chave: Como (estratégia de convencimento) influenciar?

A partir do acesso, consulta e possível interação de conteúdo, deve-se identificar, pela

interatividade do consumidor, o convencimento de que o que a empresa oferece trará as

devidas contribuições para a solução de seus problemas, considerando o estágio do

consumidor e seu grau de empatia com os argumentos propostos. Dentro do plano de

comunicação, se houver a venda direta, ótimo! Porém, se não houver, que haja o

fortalecimento da recomendação de consumo, que trará melhor confiabilidade na

comunicação.

Palavra-chave: Como (controle e avaliação) avaliar e comparar?

Numa visão sistêmica necessária, deve-se estabelecer critérios e indicadores de gestão que

possibilitem a análise, o monitoramento e a avaliação das ações e resultados. Reside nessa

fase uma das questões mais complexas e polêmicas, pela novidade do assunto, que não

possui um histórico pleno: a de que não é possível uma avaliação perfeita considerando-se o

ambiente virtual dos aspectos qualitativos envolvidos no processo.

Trata-se de uma poderosa ferramenta de extensão de comunicação de marketing

que resulta na melhor fidelidade dos clientes de sua empresa. É diferente do e-

commerce, pois o consumidor procura o que deseja a partir do apoio de outros meios

e veículos de comunicação. O Marketing 4.0 preconiza o aprofundamento nos

relacionamentos entre consumidores mais empoderados pela interconectividade

tecnológica e digital.

1.2.10Desafios e oportunidades do Marketing 4.0

1.2.10.1Inclusão digital

Nem todos possuem acesso à internet, ou hábitos relacionados ao uso de

ferramentas e novas tecnologias. De acordo com pesquisa realizada pelo The

Economist e Facebook comentada pela Meio & Mensagem (2017), o Brasil está entre

os dez países com maior número de desconectados na internet, representando cerca

de 70 milhões de pessoas. Entre as razões, estão falta de acesso e disponibilidade,

custo referentes a serviços e equipamentos, além “de conteúdos relevantes que

favoreçam o desenvolvimento de habilidades digitais”.

A inclusão digital não envolve somente pessoas, mas também empresas, que

nem sempre têm recursos suficientes para investimentos, ou mesmo percepção para

entender a importância da tecnologia da informação em seus negócios.

Se, por um lado, o mundo digital vem influenciando as práticas de marketing,

empresas têm também utilizado as formas tradicionais de se comunicar com o

mercado. Dessa forma, o importante é estabelecer um equilíbrio entre o que é

possível dentro dos objetivos e do budget da empresa.

1.2.10.2Cauda Longa

Com o avanço das tecnologias, surgiram diferentes novas propostas de produzir,

comercializar e vender produtos e serviços. Se antes existiam livrarias de grande

porte que comercializavam fisicamente livros e que tinham de superar desafios

logísticos e financeiros em manter pelo menos os títulos mais procurados nas

prateleiras, em detrimento dos menos procurados, a internet possibilitou que fossem

oferecidas profundidades e linhas mais extensas para que os títulos vendidos, em

quantidades menores, tenham boa representatividade se comparados aos títulos

mais procurados, em número menor de opções.

Anderson (2006) discutiu a Cauda Longa como um fenômeno

contemporâneo a partir do desenvolvimento digital, ressaltando que esse

conteúdo digital é diferente do universo tradicional. 1.2.10.3Oceano

Azul

Kim e Mauborgne (2005) apresentam a estratégia do Oceano Azul, criando valor

fora do Oceano Vermelho. Produtos são comercializados em mercados de grande

concorrência e, consequentemente, esforços (Oceano Vermelho) que diminuem a

margem de lucro. Empresas, considerando a concorrência, adotam posturas de

diferenciação, liderança de custos ou a exploração de nichos de mercado. A solução

é identificar outros segmentos de baixa concorrência (Oceano Azul) ainda não

explorados, que contribuam para os resultados dos negócios por um posicionamento

único. Um exemplo é o Cirque Du Soleil, que, em vez de desenvolver o negócio circense

como os outros e com as mesmas atrações, resolve descartá-las e promover

espetáculos diferenciados

Cada vez mais as empresas terão de entender o consumidor, sob o ponto de vista

quantitativo e, principalmente, o perfil qualitativo. Dessa forma, evoluem os

métodos e técnicas de pesquisa, como as entrevistas de profundidade, focus

group e os respectivos instrumentos de coleta de dados a serem evidenciadas no

Capítulo 2, que aborda a pesquisa de mercado. Um dos principais desafios é

compreender como o meio digital influencia os consumidores de cada empresa, pois

envolve um conjunto de situações que nem sempre são objeto de previsão e

identificáveis no negócio em que a empresa atua.

É cada vez mais relevante descobrir novas formas de coleta e análise de dados.

Com a realidade da tecnologia da informação e o mundo digital, tem-se o Big Data,

constituído por macrofluxos de dados em alta velocidade, tendo a necessidade da

empresa de transformá-las em informações que possam ser utilizadas no processo

decisório e planejamento estratégico. Temos quatro tipos de análise de dados:

•Preditiva: na qual é necessária a previsão, a partir da análise de dados ao longo

do tempo, identificando padrões e justificativas de determinados

comportamentos. A análise possibilita a identificação e a avaliação de tendências

e que tipos de ajustes poderiam ser realizados.

•Prescritiva: procura analisar as informações de consequências do

acontecimento. Se na preditiva temos a previsão, nessa temos que tipos de

produtos e serviços serão os mais demandados e modelos de vendas.

•Descritiva: procura analisar o presente em vez do futuro, de forma que as

decisões sejam tomadas da maneira mais segura e com menores riscos.

•Diagnóstica: procura analisar as relações entre causas e efeitos, baseando-se

na coleta de dados cruzados que visem entender a situação atual.

A evolução digital possibilitou que empresas pudessem ter maior número de

dados e informações que sustentem o processo decisório, tomassem as decisões mais

assertivas, antecipassem problemas e movimentações de concorrentes.

Letouzé (2015) comenta que um dos principais problemas é o domínio das

informações pelo setor privado, que não tem interesse em compartilhar com

outros stakeholders parte dos dados obtidos, melhorando a qualidade do Big Data.

Outro problema é que nem todos utilizam de forma completa os aparelhos de celular,

frequentam e participam de redes sociais, entre outros, que servem como base para

a extração dos dados.

Segundo Rotella (2012), em contraponto a Letouzé, as empresas devem tratar

os dados como ativo corporativo, gerenciando dados em suas unidades de

negócios, global e localmente. Isso permite o compartilhamento de dados sobre o

mercado e produtos, gerando oportunidades para venda, retenção de clientes e

venda cruzada, por exemplo.

Quanto à questão ética, Srour (2003, p. 50) afirma que “as decisões empresariais

não são inócuas, anódinas ou isentas de consequências, carregam um enorme poder

de irradiação, pelos efeitos que provocam”. Os conteúdos do Big Data advêm de

diferentes formas e origens, nem sempre as pessoas estão cientes de que são

fornecedoras autorizadas de dados e informações para terceiros. Além disso, por se

tratar de assunto relativamente novo e a partir de discussões de autores como

Letouzé e Rotella, ele ainda é passível de dúvidas e considerações.

Um dos maiores desafios da empresa é identificar informações necessárias para

que se descubram novas oportunidades, gargalos, padrões, não somente atender as

necessidades atuais. Por vezes, situações como Copa do Mundo, Olimpíadas, Natal,

Ano Novo, por exemplo, são segmentadas e apresentam comportamentos que devem

ser identificados e analisados em tempo real. De forma geral, deve-se utilizar uma

combinação dos tipos de análises, para que se entenda o presente, o futuro, as razões

e reações por parte da empresa.

CAPÍTULO 3: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E CONSUMIDORES

4.0

3.1INTRODUÇÃO

Após seu retorno com sucesso no início da década de 2000, a fabricante de

motocicletas Harley-Davidson tinha um dilema: a empresa deveria expandir a

comercialização de seus produtos para públicos diferentes? O mercado para motos

pesadas estava diminuindo, a clientela principal de “motoqueiros” que havia mantido

a empresa em funcionamento nos anos magros não podia ser esquecida, mas um

novo tipo de cliente parecia ser a chave do crescimento de mercado. Para descobrir

isso, a empresa formou focus groups com proprietários de Harley-Davidson,

candidatos a proprietários e proprietários de motos de outras marcas para fazer um

trabalho de colagem que expressasse seus sentimentos sobre a motocicleta. O

trabalho de todos os grupos envolvidos revelou temas em comum: prazer, estar ao

ar livre, liberdade. A seguir, a empresa postou mais de 16 mil questionários com

baterias de questões envolvendo aspectos demográficos, psicográficos e

comportamentais, com 30% de taxa de resposta. A partir das respostas, foram

identificados sete tipos de consumidores: o tradicionalista apaixonado por

aventura, o pragmático sensível, o buscador de status e elegância, o

campista despreocupado, o capitalista sofisticado, o solitário calmo e o

desajustado arrogante. Todos apreciavam os produtos da Harley-Davidson pelas

mesmas razões: independência, liberdade e poder eram os apelos universais. A

atração à marca Harley--Davidson era muito semelhante entre todos os grupos. Essa

atração significava que a empresa poderia produzir e vender mais motocicletas para

esses grupos.

3.2SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

A segmentação de mercado consiste num processo de agrupamento de

consumidores e clientes que compartilham de características, necessidades,

vontades, desejos, gostos, preferências, valores, crenças, opiniões, hábitos e estilos

de vida semelhantes. Parte fundamental do planejamento de uma empresa,

juntamente com a definição de público-alvo e de posicionamento estratégico do

produto/serviço, a segmentação constitui a base para a criação de estratégias de

marketing eficazes.

Para consumidores finais, a formação de segmentos de mercado envolve análises

de características descritivas (demográficas, geográficas e psicográficas) e

comportamentais (ocasiões de uso, hábitos de compra).

Para consumidores organizacionais (B2B), os critérios de análise se alteram um

pouco: há variáveis geodemográficas (setor, ramo de atividade, tamanho da

empresa, localização), operacionais (por exemplo, nível de maturidade tecnológica),

de abordagem de compras (políticas e critérios de compra, estruturas hierárquicas

de poder e relacionamentos existentes), situacionais (urgência de compra, aplicações

específicas de produtos, tamanho dos pedidos) e pessoais (relação entre vendedor e

comprador).

As variáveis de segmentação são utilizadas de forma combinada e adequadas à

natureza da empresa, do produto/serviço e das características que definem os

consumidores (finais ou organizacionais).

Um estudo de segmentação de mercado se inicia por meio do levantamento de

dados secundários (por exemplo, pesquisas anteriores) sobre o perfil do público-alvo,

segundo critérios geodemográficos, psicográficos e comportamentais escolhidos pela

empresa. Por exemplo, deseja-se investigar o seguinte público-alvo: homens e

mulheres, entre 18 e 65 anos, moradores de São Paulo capital, das classes A e B,

praticantes de atividades esportivas de alta intensidade, pelo menos três vezes por

semana, que fazem uma dieta balanceada e uso de suplementação de vitaminas e

nutrientes para o bem-estar físico. Veja que o perfil traçado combina em linhas gerais

os critérios de segmentação (características geodemográficas, estilo de vida,

comportamento de compra).

Com base nesse perfil de público-alvo, realizam-se pesquisas qualitativas

exploratórias (por exemplo, com a aplicação da técnica de focus group, a qual

permite detalhar likes e dislikes, isto é, aspectos positivos e negativos no

relacionamento do consumidor com o produto, bem como sua experiência de

compra). O objetivo nessa etapa qualitativa é conhecer em profundidade a relação

com a categoria de produto em estudo (por exemplo, suplementos vitamínicos). Os

resultados da pesquisa oferecem subsídios que revelam as atitudes, hábitos e

comportamentos dos indivíduos, reflexo de seus valores, crenças, gostos e

preferências.

Os achados da pesquisa qualitativa serão quantificados em sua relevância

estatística numa pesquisa quantitativa descritiva, por meio do emprego de

questionários com escalas de mensuração de atitudes, amostras representativas da

população-alvo (todos que compartilham do perfil do público-alvo) e análise

estatística multivariada. A análise fatorial e de clusters são as principais técnicas

estatísticas aplicadas, com as quais é possível agrupar os consumidores

em clusters (segmentos), em função da homogeneidade das características

psicográficas e comportamentais entre eles. Será isso que determinará a composição

de grupos formados por pessoas com características comuns, ou seja, internamente

homogêneos, embora heterogêneos entre si. Quanto mais heterogêneos entre si

forem os segmentos, mais eles realmente dividem os consumidores em grupos

distintos. Seguindo o exemplo dos consumidores de suplementos vitamínicos,

descobre-se que existem quatro segmentos-alvo, assim

nomeados: experientes, imagem é tudo, novatos e inseguros. O

segmento experientes é composto predominantemente por homens com mais de

30 anos, que entendem tudo da categoria de suplementos, buscam comprar e decidir

sozinhos e se preocupam com o impacto do uso de suplementos para a saúde. O

segmento imagem é tudo é composto por homens e mulheres jovens, entre 18 a

30 anos, que consomem suplementos por conta do apelo estético, para ficar com os

corpos musculosos e bem definidos. Já o segmento novatos conta com

consumidores que recebem a influência de profissionais de nutrição e de educação

física para a compra e consumo de suplementos, confiando em suas recomendações,

e o segmento inseguros envolve aqueles praticantes de atividades físicas que

evitam o uso de suplementos com muitos aditivos químicos sintéticos, consumindo

apenas aqueles que trazem ingredientes e fórmulas com matéria-prima vegetal (por

exemplo, suplemento com proteína de arroz e ervilha).

Tomando como base esses quatro segmentos-alvo, desenvolve-se o screening,

um questionário-filtro com as principais características que definem cada segmento

e que permite verificar, a qualquer tempo, a pertinência da segmentação para

qualquer pessoa que se enquadre dentro do perfil do público-alvo desejado.

Após a conclusão do estudo de segmentação, inicia-se a fase de targeting,

também chamada de posicionamento estratégico do produto. Aqui a empresa deve

então posicionar os produtos de modo a focar no(s) segmento(s)-alvo de seu

interesse. Dentro dos segmentos encontrados, há um esforço de implantar o(s)

benefício(s)-chave e a diferenciação de cada produto ou marca, de acordo com o

portfólio da empresa, nas mentes dos consumidores-alvo.

Assim, um bom trabalho de segmentação oferece insights que contam a “história

do consumidor de cada segmento”, permitindo que se entenda como cada

agrupamento se apresenta a partir da combinação de uma série de variáveis –

geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais – que definem o perfil

dos consumidores, suas necessidades, vontades e desejos.

3.2.1Segmentação geográfica

A segmentação geográfica divide os mercados em países, estados, regiões,

cidades ou bairros. Os negócios varejistas em particular priorizam esse tipo de

segmentação para decidir sobre o melhor ponto de venda para abertura de uma loja,

sortimentos de produtos adequados ao perfil de público de determinada região e

abrangência dos esforços de promoção e comunicação para atrair o consumidor.

Na cidade de São Paulo, por exemplo, há mais de 50 ruas de comércio

especializado, onde se encontram opções de compra desde vestidos de noiva (Rua

São Caetano, no bairro do Bom Retiro, conhecida como “rua das noivas”) até

instrumentos musicais ou lojas de móveis (Rua Teodoro Sampaio, na Zona Oeste da

cidade).

Com a evolução dos dispositivos móveis (smartphones) surge a capacidade de

identificar a localização atual de um dispositivo e fazer uso dessa informação para

fins mercadológicos (o chamado geotargeting). A popularização do Global Positioning

System (GPS) permite hoje a proliferação de estratégias e ações de mobile

marketing, promovendo segmentações por localização – por exemplo, via aplicativos

como o Waze, anúncios levam em consideração o local onde o indivíduo se encontra.

Além disso, ferramentas como o Google Adwords ajudam a definir com maior

precisão onde anúncios de empresas devem ser direcionados por região, rua, bairro,

cidade, estado ou país, elevando a qualidade dos resultados em campanhas

de links patrocinados.

Celulares conectados à internet permitem o rastreamento de deslocamentos,

com a identificação de preferências de compra e consumo. Aplicando-se técnicas

de data analytics, as informações geradas servem de subsídios para a concepção de

estratégias, o desenvolvimento de táticas de marketing e a criação de novos modelos

de negócios, novos conceitos de produtos e serviços. Assim, a segmentação

geográfica:

•Impacta positivamente na definição de mix de produtos, já que diferentes

regiões trazem necessidades, hábitos, costumes e estilos de vida específicos de

cada população local.

•Permite o estabelecimento de pontos de venda em locais com melhor potencial

de atratividade do público-alvo.

•Direciona os esforços das equipes de vendas das empresas.

•Otimiza o planejamento de mídia e comunicação e possibilita uma análise de

competitividade da região-alvo.

3.2.2Segmentação demográfica

Na segmentação demográfica, os agrupamentos de clientes ou consumidores

potenciais são definidos por variáveis como idade, sexo, renda, tamanho da família,

grau de escolaridade, estado civil, religião, geração, nacionalidade e classe social.

Amplamente utilizadas em marketing pela sua facilidade de mensuração, as

segmentações de caráter demográfico são o passo inicial de toda e qualquer

estratégia de segmentação de mercado.

Seguem algumas considerações sobre as variáveis demográficas mais utilizadas:

•Idade e estágio de vida familiar: ao longo da vida, as pessoas mudam seus

hábitos de compra de produtos e serviços, suas preferências por comida, roupas,

móveis e entretenimento em decorrência da idade e do estágio de vida (uma

família de pais jovens, com filhos bebês, tem um padrão de compra e consumo

diferente de uma família formada apenas por um casal maduro, sem filhos e

morando na mesma casa). Além disso, as famílias contemporâneas ganham

novas configurações – por exemplo, lares monoparentais ou com casais do

mesmo sexo – e transformam a análise do papel das famílias no comportamento

de compra.

•Renda: o poder aquisitivo do indivíduo e das famílias é parâmetro de

segmentação básico para centenas de categorias de produtos e serviços. O

critério de classificação econômica Brasil (CCEB ou simplesmente Critério Brasil)

estima a capacidade de consumo das famílias urbanas, fazendo uma

discriminação dos diferentes níveis de renda a partir da análise da posse de

determinados bens materiais, o grau de escolaridade do chefe de família (que é

a pessoa de referência dentro do domicílio com o maior nível de renda) e acesso

a serviços públicos como água encanada e rua pavimentada. Na versão mais

recente do CCEB, que se baseia nos valores estimados na Pesquisa Nacional por

Amostragem de Domicílios (PNAD) do Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística (IBGE), de 2017, há no Brasil aproximadamente 3% de classe A, 21%

de classe B, 48% de classe C e 28% de classe D.

•Geração: não há consenso sobre a periodicidade que determina uma geração,

mas entende-se gerações como intervalos de tempo fixos não atrelados aos fatos

contextuais vivenciados pelas pessoas. Ikeda, Campomar e Pereira (2008) fazem

uso do termo coortes para se referir a conjuntos de pessoas que têm em comum

um evento que se deu no mesmo período (por exemplo, coorte de pessoas que

nasceram no pós-guerra, os chamados Baby Boomers). A pesquisa global da

Nielsen – Estilo de vida das gerações (2016) – entrevistou 30.000

pessoas online em 60 países com o objetivo de compreender os sentimentos dos

consumidores globais de acordo com suas diferentes fases de vida. Para fins do

estudo, segmentou-se a amostra em cinco classificações: Geração Z (idade 15-

20 anos), Geração Y (21-34 anos), Geração X (35-49 anos), os Baby

Boomers (50-64 anos) e a Geração Silenciosa (65 anos ou mais). Entre os

resultados encontrados, constatou-se que a utilização das fontes tradicionais de

notícias é mais alta entre os entrevistados mais velhos, enquanto as gerações

mais novas são mais dependentes de fontes digitais. O resultado parece óbvio,

no entanto, não há diferenças significativas entre as preferências pelo tradicional

e o digital e as gerações

O estudo Nielsen ainda traz como conclusões e insights:

•Valores tradicionais como se casar, ter filhos e comprar uma casa ainda são

relevantes para muitos entrevistados das Gerações Z e Y, mesmo não sendo

as principais prioridades (um quinto dos entrevistados da Geração Z e Y

considera comprar uma casa – 21% e 22%, respectivamente –, ou se casar

– 19% e 17%, respectivamente –, e aproximadamente 10 a 11% e 13%,

respectivamente – consideram ter filhos como um dos três principais desejos

para o futuro).

•A TV permanece como principal forma de lazer entre todas as idades, mas idosos

permanecem utilizando canais mais tradicionais como jornal impresso ou rádio.

•Os jovens são altamente conectados, mas não são os únicos atraídos pela

tecnologia.

•A Geração Y é cerca de duas vezes mais disposta a deixar o trabalho atual após

dois anos, quando comparada à Geração X.

•Mais da metade dos entrevistados das Gerações Z e Y (52% e 54%,

respectivamente) desejam viver em cidades grandes ou ambientes urbanos.

•Os mais jovens de classes mais altas economizam dinheiro mensalmente, pois

não estão confiantes sobre seu futuro financeiro. Consumidores mais velhos são

mais atentos aos gastos e limitam suas compras.

•Consumidores de todas as idades esforçam-se para ter uma vida mais saudável,

por meio da escolha de alimentos com benefícios saudáveis (por exemplo, baixo

nível de sódio, gordura saturada e açúcar, sem glúten, rico em proteínas). Mais

da metade dos entrevistados globais de cada geração disse que está disposta a

pagar mais por alimentos que ofereçam tais benefícios.

•Entre as atividades realizadas no tempo livre, entrevistados mais jovens

costumam ouvir mais música e jogar online, enquanto entrevistados mais velhos

preferem viajar e cuidar do jardim

Classe social: é a divisão em grupos de indivíduos que compartilham

características sociais comuns. Esses grupos tornam-se relativamente

homogêneos entre si e distintos dos demais grupos sociais. Diferentemente do

conceito de classe econômica, pautado basicamente pela variável renda, classe

social é resultado de uma combinação de variáveis sociais (por exemplo,

características da família, acesso a grupos de referência, traços de personalidade,

linguagem e pensamento, valores e crenças, papel social, ocupação, hábitos e

costumes) que impactam no comportamento dos indivíduos e provocam distinção

social.

3.2.3Segmentação psicográfica

Na segmentação psicográfica os consumidores são agrupados com base em

traços psicológicos, de personalidade, estilos de vida ou valores e crenças.

Esse tipo de segmentação se mostra cada vez mais relevante nos dias atuais,

pois diferentes perfis psicográficos podem ser constatados num mesmo grupo

demográfico. Por exemplo, um estudo do Ibope (2003) sobre mulheres da classe C

(renda média domiciliar de até R$ 2.900,00) constatou diferenças atitudinais

marcantes baseadas em estilo de vida, valores e crenças. Além do critério comum de

classificação de nível de renda, a pesquisa encontrou aspectos comuns

compartilhados: valorização da família e do papel de mãe, filhos como fonte de

manifestação de sonhos, desejos e motivações, satisfação com a estrutura familiar,

insatisfação com o lado profissional. Contudo, as mulheres de classe C não são um

grupo totalmente homogêneo. Foram encontrados cinco segmentos psicográficos

distintos: “Eu me amo” (26%), “Eu acredito” (23%), “Eu sobrevivo” (21%), “Eu

vou conseguir” (14%) e “Eu não aceito” (10%). Apenas 6% não fazem parte de

nenhum grupo (os chamados outliers). Cada um deles destaca traços psicológicos e

de personalidade, valores e crenças que permitiram uma distinção clara entre as

mulheres pertencentes à mesma classe econômica. Por exemplo, no segmento “Eu

me amo”, as mulheres valorizam o papel de mãe, os filhos são fontes de realização

de desejos, assumem sem medo o desejo de experimentar, de buscar o novo e

satisfazer sua vaidade, revelando claramente sentimentos de autoestima, prazer e

aceitação social. Em contraste, no segmento “Eu não aceito”, as mulheres não veem

tanto valor na família e no exercício do papel de mãe, não se valorizam como

mulheres, não gostam do bairro e casa onde moram, sentem-se menos satisfeitas

com a profissão, o trabalho, o casamento, a vida familiar e consigo mesmas. Fica

evidente na comparação entre esses dois segmentos que seria um equívoco tratar as

mulheres de classe C como uma massa homogênea e indiferenciada. Essas mulheres

apresentam perfis diferentes e deixar isso de lado é incorrer em uma miopia de

entendimento desse público, o que pode significar, do ponto de vista mercadológico,

a perda de oportunidades de negócio.

Nos Estados Unidos, a popular segmentação psicográfica VALs (Values and Life

Styles, no original em inglês), da Strategic Business Insights (SBL), classifica os

indivíduos em oito grupos, com base na análise das respostas de um questionário

que faz o cruzamento entre aspectos demográficos e atitudinais. O sistema de

classificação VALs é atualizado periodicamente, e no próprio site da SBL é possível

descobrir seu tipo de VALs. Com o VALs, os consumidores são categorizados em

diferentes estilos de vida, de acordo com a forma como gastam seu tempo e dinheiro

disponíveis. Segundo Solomon (2002), o estilo de vida diz respeito às formas como

os consumidores escolhem gastar seus recursos disponíveis (tempo e dinheiro),

assim como os seus valores, gostos e preferências, refletidas em suas escolhas de

consumo. Assim, os valores e estilos de vida são elementos importantes atuais nos

esforços de segmentação de mercados consumidores, e o uso do critério AIO

(Atividades, Interesses e Opiniões) pode facilitar a compreensão dessas variáveis

Os oito grupos definidos pelo sistema VALs são os seguintes:

1.Inovadores: consumidores que estão sempre em busca de informações; são

confiantes para novas experimentações; são aqueles que realizam o maior

número de transações financeiras; céticos sobre a propaganda; têm exposição

internacional; são orientados para o futuro; acreditam na ciência (P&D); são mais

receptivos a novas ideias e tecnologias; gostam do desafio de resolver problemas;

apresentam uma maior variedade de interesses e atividades.

2.Pensadores: consumidores que planejam, pesquisam e consideram várias

alternativas antes de agir; são bem instruídos e financeiramente estabelecidos;

conversadores na conduta social e nos modismos; usam a tecnologia como

ferramenta de trabalho; compram produtos de credibilidade comprovada;

preferem atividades intelectuais tradicionais.

3.Empreendedores: são pessoas que acreditam que o dinheiro é fonte de

autoridade; têm uma atitude de “eu primeiro, minha família primeiro”, sendo

comprometidos com a família e o trabalho; têm a agenda totalmente ocupada,

orientada para metas e resultados; são trabalhadores e politicamente moderados,

valorizando o status quo; são reservados, profissionais e valorizam tecnologias

que permitem ganho de produtividade.

4.Experimentadores: são consumidores impulsivos e espontâneos, seguidores

de tendências e das últimas modas, vão contra o mainstream atual; apreciam

atividades sociais e exercícios físicos; os grupos de amigos são extremamente

importantes; abertos a experiências estéticas.

5.Crédulos: consumidores mais conservadores e previsíveis; confiam na

espiritualidade e na fé para fornecer inspiração para suas vidas; não toleram

ambiguidades e incertezas; encontram na propaganda uma fonte legítima de

informações; têm atitudes de moda muito fortes; desejam constância e

estabilidade de valores; prezam comunidades.

6.Esforçados: consumidores com menos recursos; imitam padrões de consumo

de outros grupos; têm empregos rotativos ou alto desemprego temporário;

desejam melhorar suas vidas, mas têm dificuldade em realizar seus desejos.

7.Fazedores: consumidores orientados para a ação; desconfiados do governo;

valorizam a autossuficiência; concentram-se em atividades ao ar livre; são

orientados por preservar o que eles percebem como deles; são “anti-

intelectuais”; acreditam em papéis de gênero bem definidos.

8.Lutadores: são pessoas cautelosas, frugais e com aversão ao risco; não estão

preocupados em parecerem tradicionais ou na moda; acreditam que uma vida de

conforto está associada a rotinas e lugares familiares; são leais a marcas e

produtos; usam menos a internet; são em sua maioria mais velhos.

Em 2012, a agência de publicidade DM9DDB realizou um estudo pioneiro de

segmentação psicográfica com foco no consumidor digital. Chamado de Perfis

digigráficos, identificaram-se cinco segmentos que revelam o perfil psicográfico do

consumidor em ambiente digital. São eles:

•Imersos: consumidores que têm sua identidade social, profissional e afetiva

definida a partir da tecnologia, conseguindo se encontrar, definir seus interesses

e estabelecer melhores vínculos com a realidade. São várias personalidades e

identidades definidas pelo mundo digital, mostrando-se fundamentais para

explicar seu desenvolvimento pessoal.

•Ferramentados: consumidores que recorrem à tecnologia para agilizar e

facilitar as tarefas cotidianas. Esse grupo não se define pelo uso da tecnologia,

mas acredita que o ambiente digital colabora na redefinição de como se relacionar

com família, escola, empresas/marcas e governo.

•Fascinados: consumidores que buscam transparecer modernos, tecnológicos e

descolados, acreditam que os hábitos adquiridos na era digital são as novas

representações do mundo moderno. Esse grupo acredita que estar presente nas

redes sociais o auxilia a comprovar que é antenado.

•Emparelhados: para esse segmento, a tecnologia é fundamental para pôr em

prática os projetos de vida. A tecnologia é colaborativa para fazer o dia a dia

acontecer. As máquinas são como uma extensão do seu corpo, potencializando

suas capacidades humanas. Há uma relação simbiótica com as máquinas e suas

funcionalidades.

•Evoluídos: são as crianças e adolescentes que já nasceram adaptados,

crescendo no mundo digital. Não há para eles um mundo pré-digital, ou seja,

computadores, tablets e smartphones são parte integrante e natural do

cotidiano.

O sistema VALs é uma metodologia de segmentação global. Apesar de não haver

uma adaptação específica para o Brasil, os critérios atitudinais utilizados como

parâmetros de classificação dos grupos podem acomodar diferenças culturais na

relação entre atitudes e comportamentos existentes. Logo, as descrições de

segmento por país podem sofrer alterações, mas em linhas gerais é possível trabalhar

esses perfis psicográficos como balizadores para os processos de planejamento

estratégicos, consumer insights e comunicação. O mesmo serve para a proposta de

perfis digigráficos do estudo realizado pela DM9DDB.

3.2.4Segmentação comportamental

Na segmentação comportamental, os grupos de consumidores potenciais são

divididos segundo hábitos e atitudes, ocasiões de compra, papéis de compra, taxas

de uso de produtos e status dos usuários.

Os hábitos de compra envolvem identificar o que se compra, quanto se compra,

onde se compra, quando se compra, com quem se compra, para quem se compra e

com que frequência se compra. As atitudes são predisposições de se comportar de

uma maneira sistematicamente favorável ou desfavorável em relação a determinado

objeto, funcionando como forma de julgamento ou intenções. As atitudes têm o poder

de orientar e guiar o comportamento dos consumidores. Nos dias de hoje a população

residente em grandes centros urbanos desenvolveu uma preocupação com o

consumo de alimentos mais saudáveis – por exemplo, com menos calorias, sem

gordura trans, livre de agrotóxicos. Essa preocupação molda as atitudes dos

indivíduos em buscar opções de compra que proporcionem uma alimentação mais

natural e fresca que contribua para a manutenção da saúde do corpo. Segundo

pesquisa do Conselho Brasileiro de Produção Orgânica e Sustentável (Organis), cerca

de 15% da população urbana brasileira consomem algum produto orgânico. Entre os

mais consumidos, 63% são verduras, 25% legumes, 25% frutas e 12% cereais.

As ocasiões de compra podem ser classificadas em termos de hora do dia,

semana, mês, ano ou outros aspectos temporais do consumidor. De acordo com

Kotler e Keller (2013), “os consumidores podem ser classificados de acordo com a

ocasião que sentem uma necessidade, fazem uma aquisição ou utilizam um produto”.

Por exemplo, a compra de passagens aéreas está diretamente associada a viagens

de negócios, férias ou assuntos familiares/pessoais.

A família ainda permanece como o núcleo de comportamento de consumo mais

importante na sociedade. Muitas atitudes são moldadas pela influência da família,

sendo ela a base do processo de socialização de consumo. É primeiramente na família

que se aprende a consumir. A observação dos papéis de compra exercidos pelos

membros de uma família é de fundamental importância para compreender algumas

dinâmicas de consumo, já que a tomada de decisão acaba se tornando um processo

coletivo, fruto da combinação de diferentes interesses entre os membros envolvidos.

Sabe-se que as crianças são grandes influenciadores na decisão de compra de

diversos produtos, entre eles sorvetes, bolachas, refrigerantes e brinquedos. Os

papéis de compra assumidos dentro do núcleo familiar não são excludentes, ou seja,

diferentes membros da família assumem papéis diferentes, dependendo do tipo de

compra, e também acumulam diferentes papéis se for o caso. Os papéis de compra

são os seguintes:

•Iniciador: lança a ideia da compra, ao reconhecer uma necessidade, vontade

ou desejo não atendido.

•Influenciador: emite opiniões que influenciam na decisão de compra e traz

informações relevantes para o processo decisório.

•Decisor: toma a decisão sobre as alternativas apresentadas.

•Comprador: efetua a compra, interagindo com o vendedor na aquisição do

produto/serviço escolhido.

•Consumidor: é o usuário final do produto/serviço.

•Avaliador: expressa preocupação (positiva ou negativa) sobre a compra.

Os consumidores-alvo podem ser classificados em usuários frequentes, não

usuários, clientes potenciais, heavy users, usuários novos de um produto, fiéis,

satisfeitos ou promoters (recomendam a marca/empresa/produto/serviço a outros).

De acordo com a intensidade de utilização de um produto/serviço, os mercados

podem ser segmentados em light users, medium users e heavy users. Geralmente,

os heavy users são uma parcela pequena do mercado potencial, mas proporcionam

alta rentabilidade às empresas. Heavy users de produtos Apple são ávidos por

novidades e sempre estão dispostos a adquirir os últimos lançamentos da marca.

É possível também classificar os usuários pelo grau de fidelidade a uma marca.

Os clientes fiéis compram sempre a mesma marca; os fiéis divididos compram duas

a três marcas dentro da mesma categoria; os fiéis inconstantes mudam

constantemente de uma marca para outra, mas são fiéis na compra da categoria de

produto; e os infiéis estão abertos a diferentes experimentações, não se detendo em

nenhuma marca em particular.

No mercado-alvo potencial, pode-se classificar os consumidores entre aqueles

que conhecem e não conhecem a marca. Entre os que conhecem a marca, há aqueles

que já experimentaram e aqueles que não experimentaram. Dos que

experimentaram, por exemplo, é possível identificar aqueles que rejeitaram a marca,

aqueles que não repetiram a compra e aqueles que repetiram a compra. Dos que

repetiram a compra, abre-se a possibilidade de classificar os consumidores como fiéis

ou infiéis, light users, medium users ou heavy users.

3.2.5Segmentação organizacional

O consumidor organizacional envolve organizações de todos os tipos, com e sem

fins lucrativos, privadas e públicas, órgãos governamentais e não governamentais,

que necessitam comprar produtos, equipamentos e serviços, como insumos para

suas operações.

A compra organizacional apresenta características bastante distintas em

comparação com o processo de compra do consumidor final. As compras

organizacionais são geralmente de maior valor, apesar da quantidade menor de

clientes, e são baseadas em protocolos técnicos e racionais, numa análise criteriosa

de custo/benefício. Siqueira (2005) afirma que a compra organizacional considera

sempre o trinômio qualidade – preço – prazo.

Para consumidores organizacionais (B2B), os critérios de segmentação se

alteram um pouco em relação ao consumidor final. As variáveis geodemográficas

ainda estão presentes e são as mais importantes (setor, ramo de atividade, tamanho

da empresa, localização), mas as operacionais merecem atenção, bem como a

abordagem de compras da empresa e fatores situacionais e pessoais específicos. O

Quadro 3.2 apresenta esse conjunto de variáveis de segmentação e relaciona a cada

uma delas perguntas que se deve fazer para determinar qual segmento e cliente

atender.

Quadro 3.2 Variáveis de segmentação para consumidores organizacionais

Variáveis Características

Demográficas

Setor: a que setores devemos atender?

Porte da empresa: devemos atender a empresas de que porte?

Localização: a que áreas geográficas devemos atender?

Operacionais

Tecnologia: quais as tecnologias de clientes devemos focalizar?

Status de usuários e não usuários: devemos servir os heavy

users, medium users, os light users ou não usuários?

Recursos dos clientes: devemos atender a clientes que

necessitam de muitos ou de poucos serviços?

Abordagem de

compras

Organização em relação a compras: devemos atender a

empresas com organizações de compras altamente centralizadas

ou descentralizadas?

Estrutura de poder: devemos atender a empresas em que

predomina a engenharia, a área financeira e assim por diante?

Natureza dos relacionamentos existentes: devemos atender às

empresas com as quais temos um relacionamento forte ou ir

atrás das que mais nos interessam?

Políticas gerais de compras: devemos atender a empresas que

preferem o leasing? Contratos de serviços? Compras de

sistemas? Propostas lacradas?

Critérios de compras: devemos atender a empresas que buscam

qualidade? Serviço? Preço?

Fatores

situacionais

Urgência: devemos atender a empresas que necessitam de

entregas ou serviços rápidos e repentinos?

Aplicação específica: devemos focalizar determinadas aplicações

de nosso produto em vez de todas as aplicações?

Tamanho do pedido: devemos focalizar pedidos grandes ou

pequenos?

Características

pessoais

Similaridade comprador/vendedor: devemos atender a empresas

em que os funcionários e os valores sejam similares aos nossos?

Atitudes em relação ao risco: devemos atender aos clientes que

assumem riscos ou aos que os evitam?

Fidelidade: devemos atender a empresas que demonstram alto

grau de fidelidade a seus fornecedores?

Fonte: Kotler e Keller (2013, p. 245).

3.3CRITÉRIOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFETIVA

A segmentação de mercado útil é aquela que contribui efetivamente para se

pensar nas estratégias e ações de marketing. Para serem classificadas como úteis,

Kotler e Keller (2013) propõem os cinco critérios a seguir.

•Mensuráveis: tamanho do mercado, poder de compra do público-alvo,

características que definem o perfil dos segmentos-alvo devem ser passíveis de

mensuração.

•Substanciais: os segmentos identificados devem se mostrar substanciais em

seu potencial de gerar receitas e rentabilidades atrativas para a empresa.

•Acessíveis: os segmentos-alvo devem ser acessíveis pela empresa, a fim de

atender adequadamente suas necessidades e desejos.

•Diferenciáveis: os segmentos identificados devem ser homogêneos dentro de

cada grupo identificado, mas claramente distintos uns dos outros. Isso é

necessário, pois cada segmento demandará da empresa um programa de mix de

marketing próprio.

•Acionáveis: deve ser possível desenvolver programas de marketing voltados a

atrair e atender às necessidades dos segmentos.

De maneira geral, ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve

examinar a atratividade do segmento (tamanho, taxas de crescimento, lucratividade,

possibilidade de ganhos de escala, necessidade de investimento versus retorno

estimado/esperado, competências e recursos disponíveis para explorar o segmento).

Segmentar não significa necessariamente dividir o mercado-alvo a fim de atendê-lo

como um todo. Segmentar é agrupar consumidores em grupos com características

semelhantes que se mostram mais atraentes para a empresa, fazendo com que ela

priorize tais segmentos em suas estratégias e ações de marketing.

3.4ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Além de segmentar com as variáveis propostas, é chave de sucesso para a

empresa visualizar o mercado de formas diferentes, disruptiva e exponencialmente,

observando o consumidor e influenciando a sua tomada de decisão. Considerando os

meios tradicionais, já existem estudos e métricas que proporcionam um padrão de

comportamento, utilização e resultados. Já no meio digital, existe uma gama de

ferramentas e situações que nem sempre possuem estudos de análise e utilização, o

que torna o processo bastante complexo e desafiador. O marketing digital possibilita

um grande poder de segmentação, ajudando a selecionar quem realmente importa

na sua estratégia.

Compreender o mercado e vê-lo de forma diferente significa que a empresa pode

atuar de diferentes formas e maneiras em face das características de cada

segmento. A empresa pode ajustar sua estrutura organizacional e o marketing,

adequando sua relação com cada segmento, posicionando ou reposicionando

empresa, negócios, produtos, serviços e marcas.

3.4.1Estratégias de marketing indiferenciado

É o oposto do que prega a teoria da segmentação, pois a empresa considera que

o mercado é homogêneo em relação às suas características ou, não havendo a

segmentação de fato, não influencia sobremaneira o consumo do segmento. Pode ser

considerado um grande sonho do empresário, em que permite produzir algo em

escala que exigirá poucos esforços por parte da empresa, havendo ganhos em

produtividade e economia de escala. Geralmente estão associados a produtos sem

necessidade de diferenciais competitivos, com larga distribuição e preço acessível. A

distribuição intensiva, ou seja, o produto estar disponível no maior número de pontos

de vendas já possibilita a visibilidade, atenuando os investimentos em meios de

massa e melhor utilização das ferramentas locais de marketing. A Figura 3.3 ilustra

esse tipo de estratégia para o marketing indiferenciado.

No ambiente digital, o fator preponderante é o acesso ao meio digital. Dentro

desse meio, existem diferentes ações, como site, redes sociais, mobile, blogs, e-mail

marketing, SMS, anúncios com displays, anúncio em vídeo (a propaganda quando se

está assistindo a um vídeo), publicidade em páginas da internet outras ferramentas

e meios digitais que possibilitam o contato com o consumidor de forma

indiferenciada, desde que utilizadas com bom senso, respeito e ética em negócios.

3.4.2Estratégias de marketing diferenciado

É o tipo de estratégia de segmentação que mais se aproxima do

marketing. A empresa identifica que o mercado pode ser segmentado pelas formas

tradicionais ou mesmo de formas diferentes, e essa segmentação possibilita um

aprofundamento de negócios e relacionamentos com cada segmento de

consumidores (veja a Figura 3.4). Nesse caso, as estratégias são multivariadas,

dependendo do perfil de cada segmento. A fidelização é um dos pontos essenciais

dessa estratégia, de forma a angariar melhores ganhos, mesmo tendo de adaptar

cada mix de marketing. Meios de hospedagem como grandes redes hoteleiras

possuem diferentes bandeiras de hotéis com propostas e serviços diferenciados, no

sentido de atender a diversos segmentos de hóspedes. Nesse sentido, algumas

matérias-primas como alimentos e bebidas, por exemplo, e serviços, podem ser

adquiridos em escala, otimizando parte das despesas e custos dos negócios.

Dentro da realidade virtual, ferramentas como o Facebook Ads e o Google

Adwords se destacam, uma por se tratar, na essência, de uma rede social de grande

amplitude mundialmente, com uma base de dados significativa, e a outra, por se

tratar de um site de busca, que pode proporcionar uma preferência por parte de

consultas dos consumidores e a partir de palavras-chave.

O remarketing possibilita que anúncios sejam direcionados para pessoas que

estão em busca de produtos e serviços no ambiente virtual, ou que tragam

características e comportamentos específicos de consumo e hábitos de mídia. No

remarketing dinâmico, empresas cadastram previamente seu catálogo de produtos e

serviços.

3.4.3Estratégias de marketing concentrado

A empresa concentra todos os seus esforços e estratégias em poucos, mas

selecionados segmentos de mercado, no sentido de obter grande penetração e

retorno, com o risco também de grandes perdas (ver Figura 3.5). A empresa deve

monitorar constantemente as flutuações do mercado, de forma a antecipar possíveis

mudanças que tragam prejuízos para o negócio, como a entrada de um grande

concorrente, mudança de tecnologia ou mesmo perda de poder de consumo pelos

segmentos selecionados. Casas de shows com público seleto devem tomar muito

cuidado e se reposicionarem constantemente, bem como empresas reféns de poucos

itens de linhas específicos para a indústria, por exemplo.

A segmentação de mercado, portanto, se constitui como uma das mais

sofisticadas ações de marketing de uma empresa. É essencial que a campanha de

marketing esteja alinhada com o público-alvo. E com a tecnologia isso é possível,

bem como ir modulando as necessidades de adequação em relação ao perfil

desejado.

A partir da segmentação de mercado, a empresa pode se posicionar e

reposicionar seus produtos, serviços e marcas, auferindo retorno e satisfação maiores

em relação aos seus esforços. A segmentação, mais do que uma ação, é uma

verdadeira necessidade para aquelas empresas que desejam competir com sucesso

e obter a fidelização nos relacionamentos da empresa.

CAPÍTULO 4: COMPOSTO DE MARKETING 4.0

4.1INTRODUÇÃO

A ideia de trabalhar um marketing mix (composto de marketing) vem desde o começo desse

campo de estudos lá nos anos 1920. Contudo, apenas em 1948 o termo é realmente apresentado

por Neil Borden em um artigo para a Harvard Business Review sobre gestão de custos em

marketing. Borden (1964) cita a ideia de um mix de ingredientes que seguem uma receita própria,

outros, uma receita preparada por alguém, algumas vezes, uma receita feita ao longo do percurso

e em outras, uma receita adaptada conforme as mudanças nos ingredientes. A partir dessa

metáfora gastronômica, podemos entender a ideia de que o marketing mix deve ser entendido

como algo misturado, como um conjunto de atividades e elementos (ingredientes) que a empresa

trabalha de forma orgânica. Um mix sempre está em evolução e desenvolvimento.

A partir dessa visão, em 1960, Jerome McCarthy, em seu livro intitulado Basic marketing,

lança o conceito do marketing mix composto por quatro elementos-chave. Os famosos 4 Ps, que

até os dias atuais ainda são amplamente utilizados por empresas ao redor do mundo. Entendemos

que o conceito original dos 4 Ps evoluiu ao longo dos anos. Teorias, frameworks (modelos) e

novas abordagens foram constantemente implementadas. Muito dessa longevidade de uma teoria

aplicada vem da simplicidade e liberdade oferecida pelos 4 Ps. Segundo Kotler, Kartajaya e

Setiawan (2017), os tradicionais 4 Ps são uma ferramenta clássica que ajuda no planejamento do

que oferecer e como oferecer algo para os consumidores.

Nos anos 1980, Christopher Lovelock e Jochen Wirtz, em seu livro Marketing de serviços,

apresentam a ideia de 8 e não apenas 4 Ps. São introduzidos novos elementos ao mix para que

esse pudesse ser mais bem aplicado aos serviços, uma vez que os originais 4 Ps estavam mais

voltados para uma ideia de produto físico, fosse ele durável ou não. Consideramos importante

uma primeira ressalva: as empresas de serviço usaram durante muito tempo os 4 Ps na formatação

de seu mix de marketing, claro que com adaptações perante os conceitos originais. O novo mix de

marketing com 8 Ps vem para ajudar em uma proposição mais fácil de entender e adaptada para

os serviços.

No mundo conectado em que vivemos, com acesso à rede mundial de computadores World

Wide Web, interligados não somente a partir de computadores – IoT ou Internet das Coisas

(Internet of Things) – 24 horas por dia e sete dias por semana, ainda poderíamos trabalhar em

praticamente qualquer negócio apenas com os 4 Ps, mas entendemos que existe a necessidade de

uma visão complementar, visão essa que ofereça melhores condições para empresas aplicarem,

analisarem e planejarem seus compostos de marketing a partir de uma perspectiva mais atual.

Neste capítulo, iremos apresentar e discutir não somente uma visão deste novo mix de

marketing. Entendemos que existe ainda muita discussão antes de chegarmos a um conceito único

de fácil aceitação como foi o dos 4 Ps, se é que a complexidade do mundo contemporâneo

possibilita tal questão.

OS 4 CS

Nossa discussão sobre o novo marketing mix começa com os 4 Cs de Kotler, Kartajaya e

Setiawan, apresentados no livro Marketing 4.0: moving from traditional to digital (2017). Dos 4

Cs, em uma tradução livre, temos: Cocriação (co-creation), Capital Monetário (currency),

Ativação Comunitária (communal activation) e Conversação (conversation), todos

exemplificados na Figura 4.1.

A cocriação representa a ideia de que os consumidores podem/devem estar engajados com o

desenvolvimento do novo produto/serviço desde seu estágio inicial. A partir de novas formas de

interação digital e ao custo relativamente baixo dessa interação, as empresas podem apresentar

ideias e até mesmo testar seus produtos com uma base enorme de consumidores antes do

lançamento oficial. No passado, o produto ia para o mercado, mesmo que fossem realizadas

diversas pesquisas e testes de aceitação, como uma grande incógnita para seus produtores.

Um bom exemplo dessa mudança está no lançamento de jogos digitais, de console. Quando

o Atari imperava nos lares, lá pelos anos 1980, um jogo era desenvolvido, passava por pesquisas

com alguns poucos consumidores-teste e era lançado no mercado de forma definitiva, ou seja,

sem a possibilidade de nenhuma revisão posterior. Hoje o desenvolvimento e lançamento de um

jogo digital conta, desde o seu começo, com a participação dos consumidores. Desde as primeiras

imagens conceituais do jogo distribuídas em blogs e fóruns de comunidades, até os beta

tests oferecidos gratuitamente, vemos que as empresas têm condições de engajarem os

consumidores e obterem possíveis melhores resultados de marketing.

A ideia de capital monetário (currency) trabalha principalmente com o conceito de

precificação dinâmica (Figura 4.2) e oferece uma dinâmica muito mais ágil e personalizada para

o tradicional P de preço. A precificação dinâmica não é apenas uma questão do marketing digital.

Ela vem sendo empregada há bastante tempo por setores como hotelaria e transportes aéreos. Sua

principal questão é a mudança de preços de forma ágil para melhor entender os momentos de

compra e necessidades dos consumidores.

Com a evolução do marketing digital, podemos ver a aplicação de precificação dinâmica em

diversos setores, uma vez que a tecnologia nos permite uma visão mais completa dos motivadores

de consumo e praticamente em tempo real. Hoje, o preço de um produto ou serviço vendido por

meio da internet varia diretamente em relação a um consumidor individual.

Quando pesquisamos produtos ou serviços em uma plataforma de busca como o Google,

somos registrados como potenciais consumidores por empresas que usam Big Data como

ferramenta de vendas. Nosso comportamento de navegação identificará quais produtos

pesquisamos, se compramos ou não tais produtos, quais nossas características (faixa etária, classe

social, localização etc.).

Assim, as empresas podem buscar oferecer preços que nos incentivem a comprar. Por

exemplo, a gigante do e-commerce Amazon altera constantemente seus preços com base nas

buscas feitas em sua plataforma, levando em conta questões como oferta e demanda, ou seja,

quanto mais um produto é procurado e a oferta é limitada, o uso da precificação dinâmica pode

fazer com que seu preço suba em questão de minutos.

A estratégia de precificação dinâmica também deve trabalhar a concorrência, ou seja, a oferta

dos concorrentes para o mesmo produto/serviço em seus sites, assim como produtos

“abandonados” em carrinhos virtuais de compra são promocionados por ferramentas digitais, tal

como e-mail marketing, na tentativa de nos convencer da compra.

A ativação comunitária trabalha com a ideia de que não há mais a necessidade de sermos

donos de todos os produtos de que desejamos usufruir. A tecnologia nos permite hoje uma

economia compartilhada, ou seja, podemos usar produtos como serviços, aumentando assim a

possibilidade de consumirmos, uma vez que não há mais a necessidade de comprarmos um

determinado bem para ter acesso a ele.

O produto, de certa forma, se transforma em um serviço. Por exemplo, não temos a

necessidade de comprar uma bicicleta para poder usá-la apenas por poucas horas por semana.

Basta ter acesso a um smartphone e um meio de pagamento digital (como cartão de crédito) e

podemos alugar uma Yellow Bike (www.yellow.app) na cidade de São Paulo. As bicicletas estão

espalhadas pela cidade de São Paulo. Seu desbloqueio é feito pelo escaneamento de um QR

Code que fica disponível no cadeado da bike. O consumidor paga pelo uso sem se preocupar com

o desembolso maior pela compra e até mesmo pela manutenção do bem.

Já a conversação busca envolver o consumidor não mais como apenas uma audiência passiva

da comunicação do passado. O consumidor hoje é “convocado” a participar das comunidades da

marca. Seguir e se engajar com uma marca é mais importante para as empresas e para o marketing

do que o conhecimento simples de tal marca. É uma forma de boca a boca digital. A comunicação,

quando retransmitida por um consumidor, oferece uma pertinência muito maior para outros

consumidores da mesma marca. Os consumidores engajados querem demonstrar que estão

envolvidos com os produtos/serviços.

A legião de fãs da Apple, por exemplo, ajuda a empresa a vender seus produtos/ serviços

muito melhor que a propaganda da própria empresa o faria. No Brasil, a Apple é, assim como no

mundo inteiro, uma marca forte em seu segmento. Seus produtos, como o iPhone, são objetos de

desejo. Os consumidores passam horas em filas para adquirir os novos modelos de smartphone da

empresa e pagam quantias exorbitantes por produtos que apressam substitutos similares bem mais

em conta. E a Apple no Brasil trabalha praticamente sem muitos esforços de comunicação de

massa.

O marketing digital nos apresenta mudanças além de simplesmente a troca do ambiente físico

para o ambiente digital. Vemos que a motivação dos consumidores e a busca por produtos e

serviços passa a ter uma relação mais direta com a comunidade de que fazem parte. O consumidor

tem acesso a uma gama muito maior de informações e opiniões sobre os produtos/serviços. Os

consumidores são motivados pelo que outros consumidores dizem sobre as marcas e não

dependem mais apenas da fala oficial delas.

No Quadro 4.1, podemos ver diretamente as diferenças mais específicas entre a abordagem

tradicional e a digital.

Quadro 4.1 Diferenças entre a abordagem tradicional e digital

Tradicional Digital

Produto: promessa de proposta de valor;

segmentação e diferencial competitivo.

Cocriação: envolvimento do

consumidor no processo de

desenvolvimento; grande

possibilidade de personalização.

Preço: por canal, foco na formação de

preço fixo; pouca mobilidade.

Capital monetário (currency):

precificação dinâmica; maior

flexibilidade para atender oferta ×

demanda; melhor monitoramento da

concorrência.

Praça/distribuição: trabalho com canais de

distribuição tradicionais; foco na

otimização logística.

Ativação comunitária: perda da função

de posse; economia compartilhada;

produto como serviço.

Promoção: mensagens pouco

personalizadas; uso principalmente de

canais de massa; pouca interação.

Conversação: engajamento dos

consumidores; interatividade entre

marcas e consumidores; colaborativo;

maior segmentação e personalização

da comunicação.

Vemos essa nova característica com duas vertentes para o marketing digital. A primeira

entende que as marcas devem se fazer presentes no ambiente digital, claramente. Os produtos e

serviços devem entender como atuar nessa perspectiva, de forma a construírem melhor

relacionamento com seus atuais e futuros consumidores. Devemos oferecer suporte, apoio e

atenção para os consumidores. Eles querem fazer parte da história das marcas.

Os consumidores engajados se tornam fãs das marcas e, portanto, serão consumidores mais

fiéis. Por outro lado, os consumidores têm maior relevância e voz no processo. Eles não são mais

apenas consumidores passivos. Passam a discutir com marcas, produtos e serviços. Os

consumidores querem ter opinião sobre o que a empresa desenvolve, assim como desejam expor

suas experiências, sejam elas positivas ou negativas. Assim, as marcas devem ter cuidado com a

forma como trabalham esse novo processo interativo de sua dupla.

Um ponto de destaque da atuação do marketing no ambiente digital é a possibilidade de uma

melhor mensuração de resultados. A comunicação offline nos oferecia no passado informações

sociodemográficas relativas à audiência de canais de TV, estações de rádio e dos leitores de

jornais e revistas.

Tínhamos pouco ou nenhum dado específico sobre quem realmente tinha visto o material de

comunicação. Dependíamos de medições amostrais (como o Ibope Monitor) ou de pesquisas de

marketing (Marplan, por exemplo) que trabalhavam apenas com parte do público. Hoje, o

marketing e a comunicação nas plataformas digitais nos oferecem dados antes inimagináveis,

como estatísticas em tempo real de quem acessa um site, origem dos visitantes, tempo de

navegação, cliques nos banners de propaganda e muitos outros índices.

As redes sociais digitais, como o Facebook, chegam a medir o movimento feito

pelo mouse na tela, independentemente de cliques dos consumidores. Toda essa informação deve

ser usada no planejamento da comunicação para que as empresas possam obter melhores

resultados.

O marketing digital, conforme já indicamos anteriormente, não deve simplesmente substituir

o marketing tradicional, eles devem coexistir. Por diversas razões, mas principalmente pelo fato

de ainda vivermos em um mundo em transição do analógico para o digital, mundo em que nem

todas as empresas, produtos ou serviços necessitam de uma abordagem totalmente digital. Vemos

essa transição acontecendo de forma rápida, porém ainda é uma transformação que, em função

das mudanças tecnológicas em andamento, pode gerar novas formas de entendermos o marketing.

Conforme mostramos na Figura 4.3, podemos visualizar uma relação clara entre os 4 Ps e os

4 Cs, que entendemos propositiva na tentativa de gerar uma interligação e transição mais suave

do marketing tradicional para o digital.

Sendo assim, podemos entender, então, que essa visão de um mix de marketing com maior

apelo e envolvimento do consumidor se apresenta como uma forma de alterar os tradicionais 4

Ps, modificando o direcionamento e a abordagem da análise. Há uma busca por manter a

concepção de um composto abrangente e de fácil adaptação para diversas realidades de consumo,

a partir da evolução dos meios digitais e das TICs (tecnologias da informação e comunicação).

Na etapa seguinte, veremos uma abordagem de integração do digital no mix de marketing

tradicional.

4.3UMA ADAPTAÇÃO DOS MESMOS 4 PS

Outra forma de entender o novo marketing mix que tem várias referências é a adaptação

direta no composto, mas sem necessariamente a alteração nos nomes e conceitos básicos do mix.

São diversas abordagens e autores que trabalham dessa forma, sendo difícil a escolha por apenas

uma referência. Podemos encontrar a mesma adaptação para os Ps de serviços, contudo iremos

nos ater nesse capítulo aos Ps originais. A seguir iremos apresentar os pontos de diferença entre

essa abordagem e a dos 4 Cs descritas anteriormente. Entretanto, é importante destacarmos que

não vemos as duas teorias como conflitantes e/ou excludentes.

O produto, dentro dessa visão de digital, tem a mesma construção, devendo apenas agregar

características do marketing digital, tais como os benefícios e atributos não físicos dos produtos

que são oriundos dessa nova abordagem. Ele não é apenas um bem material que os consumidores

irão adquirir, portanto devemos trabalhar com os valores agregados que as tecnologias da

informação e da comunicação podem nos oferecer. Já existem protótipos de eletrodomésticos

inteligentes. Por exemplo, uma geladeira conectada à internet pode controlar os produtos e fazer

pedidos automaticamente para reposição. Ela pode, também, oferecer receitas com base no que

temos à disposição e até mesmo indicar o prazo de validade dos alimentos.

Alguns dos novos modelos de carro da BMW vêm com um concierge digital gratuito e

vitalício. O serviço agregado é possível a partir da tecnologia de geolocalização (GPS) e conexão

com a internet. O BMW ConnectDrive localiza produtos e serviços na rota do veículo, faz

reservas em restaurantes e ajuda com um suporte 24/7 de assistência técnica. Tais atributos de

produtos físicos, como a geladeira e o carro da BMW, podem ser considerados como melhorias,

valor agregado, possível a partir de uma visão digital do P de produto.

O P de praça dessa visão digital compreende a interligação do varejo físico com o digital.

Não é apenas o deslocamento da oferta de produtos/serviços para o ambiente digital. A evolução

tecnológica nos permite comprar online praticamente qualquer produto e/ou serviço. Contudo,

não podemos parar apenas nesse quesito. A integração do varejo físico com o digital tem feito

com que possamos comprar em um e retirar em outro, por exemplo. A dinâmica de compra,

pagamento e entrega/retirada é cada vez mais complexa. O varejo físico tem se tornado um local

de experiência e experimentação de produtos/serviços.

Diversas lojas físicas oferecem treinamento de como usar seus produtos. As Apple Stores ao

redor do globo oferecem, além dos produtos, internet rápida e gratuita, aulas de como fotografar

melhor com o iPhone, vendedores altamente especializados para tirar qualquer dúvida dos

produtos, chamados de Apple Geniuses (Gênios da Apple), só para citar alguns exemplos. Lojas

físicas de livrarias, como Saraiva e Livraria Cultura, oferecem poltronas confortáveis para que

possamos ler os livros, mesmo sem compra, e serviços de alimentação, como uma Starbucks, por

exemplo.

A Promoção do marketing digital irá trabalhar com o emprego das ferramentas de

comunicação digital dentro de um composto integrado ao processo offline, conforme mostra a

Figura 4.4. A comunicação/promoção é vista nessa abordagem como a que mais sofreu

transformações. Dentre as diversas ferramentas para o marketing digital, iremos destacar as que

nos parecem de maior relevância: SEO (Search Engine Optimization); Social Media

Marketing; Affiliate Marketing; Content Marketing.

Search Engine Optimization: SEO consiste na estratégia de constantemente modificar e

melhorar os sites corporativos para uma melhor posição de busca nas ferramentas como o

Google e Bing. O aumento da visibilidade, também entendido como posição no ranking de

busca, é fundamental para qualquer site nos dias de hoje. As pessoas não passam da primeira

página de resultados no Google, por exemplo. Se um produto não aparece nas primeiras

posições, e sim seu substituto/ concorrente, uma empresa poderá perder uma quantidade

enorme de consumidores potenciais.

•Social Media Marketing: é um processo de duas vias que oferece às empresas acesso aos

consumidores e aos consumidores acesso às empresas. Essa ferramenta/ estratégia trabalha

com o engajamento dos consumidores para com a empresa, gerando, assim, maior interação

e proximidade dos consumidores com as marcas e serviços. As plataformas de redes sociais

devem ser analisadas com bastante cuidado, uma vez que existem apelos diferentes de

conteúdo e engajamento dependendo da rede escolhida. Por exemplo, para divulgação de

moda, o Instagram e o YouTube são, no momento, mais relevantes que o Twitter e até mesmo

o Facebook.

•Affliliate Marketing: o marketing de filiação é mais do que apenas uma forma de

propaganda para atrair consumidores que é paga por cliques. Ou seja, um consumidor

encaminhado para o site da empresa a partir de uma peça de publicidade digital só é

considerado um clique convertido (e pago para a plataforma de comunicação) caso haja

efetivamente alguma ação dentro do site, como, por exemplo, o preenchimento de um

cadastro ou a compra em si. O destaque para essa ferramenta é a necessidade de uma

plataforma de publicidade que atraia uma base altamente qualificada e pertinente para os

produtos/serviços que iremos oferecer.

•Marketing de conteúdo: o marketing de conteúdo consiste na produção de conteúdo

gratuito para os possíveis consumidores nas plataformas digitais de controle da empresa. A

empresa não precisa desenvolver sua rede social, podemos entender que suas páginas próprias

nas redes sociais existentes são controladas diretamente pelo marketing. O conteúdo, em

muitos casos, não é necessariamente sobre o produto em si. A criação de conteúdo trabalha

mais com os benefícios do que com os produtos. Por exemplo, a Coca-Cola vende felicidade

na sua comunicação e em suas páginas nas redes sociais do Facebook, Instagram e YouTube,

sendo assim, o conteúdo em muitas vezes não tem relação explícita com a compra do produto,

e sim com a sensação de seu consumo. O marketing de conteúdo tem se mostrado

especialmente importante nos segmentos B2B. As empresas que buscam vender produtos/

serviços para outras empresas produzem conteúdos gratuitos que demonstram a relevância de

suas marcas para o setor. Por exemplo, a empresa multinacional de consultoria PwC oferece

em seu site relatórios setoriais nas áreas em que atua, chamados de Estudos – PwC

(www.pwc.com.br/pt/estudos.html). Os prospects podem acessar pesquisas globais da

empresa apenas ao realizarem um cadastro no site, que entrarão como um lead qualificado

para a equipe de vendas da consultoria.

Podemos entender que o P de preço é o que menos apresenta diferenças entre as duas

abordagens. Os conceitos do P para o C estão bastante ligados à precificação dinâmica. Sendo

assim, não vemos necessidade de nenhum outro detalhamento neste momento.