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Marco Antonio Gioso - FMVZ-USP

Possui Graduação em Medicina Veterinária e Odontologia pela Universidade de São Paulo, Mestrado em Clínica Cirúrgica Veterinária pela Universidade de São Paulo (1994), Doutorado em Cirurgia pela Universidade de São Paulo (1998) com Tese na Universidade da Pensilvânia EUA e MBA em Marketing pela FIA – Fundação Instituto de Administração.

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Atualmente é Livre Docente da FMVZ-USP, conselheiro do World Veterinary Dental Council, ex- diretor da Sociedade Paulista de Medicina Veterinária, consultor do Veterinary Oral Health Council, ex-presidente da Associação Nacional de Clínicos Veterinários de Pequenos Animais. Ex- presidente da ABOV (Associação Brasileira de Odontologia Veterinária).

Tem experiência na área de Medicina Veterinária, com ênfase em Clínica e Cirurgia Animal, atuando principalmente nos seguintes temas: Odontologia Veterinária, Cirurgia de pequenos animais. Além área técnica, atua no Empreendedorismo, Gestão, Marketing e Coaching. Ministra palestras em vários países, prestando também consultorias e assessoria empresarial.

Marco Antonio Gioso - FMVZ-USP

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1- Estabeleça seu público-alvo.

2- Repense sua arquitetura e decoração.

3- Aumente o número de clientes sempre.

4- Tenha equipe de 1ª classe.

5- Analiseseus K.P.I - Key Performance Indicators.

6- Seja melhor tecnicamente, todos os dias

7- Faça anualmente seu plano estratégico.

7 1/2- Conte com um consultor.

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1- ESTABELEÇA SEU PÚBLICO-ALVO

A maioria dos clínicos abre uma empresa sem plano de negócios, e consequentemente sem selecionar o público específico que deseja atender; erro grave que impede providenciar, especificamente, o tipo exato de atendimento a determinado tipo de cliente (segmentação).

Dentro do marketing, segmentar o público que queremos atender é fundamental. É necessário estudo profundo dos desejos e expectativas do segmento escolhido.

Com raras exceções, se atende a todos os públicos numa mesma empresa. Abrir sem se saber quem desejamos atender, se homens ou mulheres ou ambos, qual faixa etária, qual classe social, poder aquisitivo, em que bairro, potencial de

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crescimento conforme a localidade, entre outros, incluindo nichos de mercado (segmentos bastante específicos, que têm expectativas distintas da massa de clientes).

As classes sociais, por exemplo, têm diferentes visões do que buscam num atendimento, desde a decoração e arquitetura, até na vestimenta dos membros da equipe.

Um simples quadro ou gravura na parede pode ser sentido por diferentes pessoas de forma contrária, e resultar em venda ou rejeição.

Muito do que ocorre é inconsciente na cabeça do consumidor. Por isto, o empresário precisa estudar o mínimo de marketing para captar estas nuances.

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Os que segmentam e preparam as estratégias de atendimento direcionadas ao público escolhido têm muito maior chance de prosperar.

2- REPENSE SUA ARQUITETURA E DECORAÇÃO

Antes de se pensar em arquitetura, o ponto do imóvel deve ser sempre verificado. Cuidado em abrir sua clínica numa casa que era de parentes e por consequência barata. Pode dar certo, mas os estudos indicam que raramente. Imóveis de família podem não estar localizados no ponto cujo público-alvo você quer e a economia feita pode resultar em estagnação do negócio.

Toda legislação deve ser seguida referente ao imóvel, como alvarás, bombeiro, impostos, taxas, etc. A decoração e arquitetura é fundamental conforme o público-alvo. Cores são essenciais para atrair e manter clientes, bem como quadros, mesas, balcões, banheiro.

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Classes sociais têm distintas preferências por cores e decorações específicas.

Quando um cliente está presente na recepção, isto é, foi à sua empresa pessoalmente, indica que ele realmente acreditou na competência técnica dos profissionais, por isto foi até sua clínica!

Agora basta você não por tudo por água abaixo, estragar a boa percepção que ele tem de você, sem nem mesmo tê-lo ainda visto!

Logo, eles se fixam em pequenos detalhes, que podem impedir ou fechar uma venda. Por exemplo, falta de estacionamento, uma lâmpada queimada, uma sujeira estranha, mesa bagunçada, piso solto, quadros feios ou de beleza duvidosa, banheiro

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e jardim sujos ou malcuidados, cadeiras muito simples para o público-alvo, armários abarrotados de entulhos, tranqueiras, uma palavra mal colocada sua ou de um membro da sua equipe, entre outros.

Tudo pode ser intangível na cabeça dele! Clientes querem tangibilidade, isto é, o que é palpável, concreto na cabeça dele. Bagunça, coisas feias, amontoados de utensílios, cheiro ruim, sujidades, mesmo que leves, indicam falta de profissionalismo (causa tangibilidade negativa).

Quando o ambiente é alegre, limpo, bem cuidado a olhos vistos, com odor agradável, causa tangibilidade positiva, e gera inconscientemente desejo de gastar mais. O cliente aceita aquilo que o profissional indica, de forma mais fácil.

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Profissionais da área de saúde pensam que o mais importante é sua capacidade técnica. De fato ela ainda é a mais relevante, porém, em tempos de alta competitividade, os detalhes fazem a diferença, e eles não estão apenas na sua forma de atender o paciente, mas no seu entorno!

Convencer o cliente não é apenas saber diagnosticar e tratar acima da média, mas ter alta capacidade de convencimento, o que é gerado também pelo que está a sua volta, incluindo a arquitetura e decoração de acordo a seu público-alvo.

3- AUMENTE O NÚMERO DE CLIENTES, SEMPRE

Como regra básica, sua empresa deveria ter um novo cliente todos os dias, pelo menos. Ou seja, 365 clientes novos ao ano. Para uma clínica

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com muitos anos no mercado e 3 mil clientes, por exemplo, este é um aumento de 12% ao ano. Ideal seriam 20% anuais, pois sempre se perdem clientes.

Custa muito mais caro captar um novo cliente, do que manter os seus. Mas que tal fazer ambos sempre: captar novos mantendo os antigos?

Cliente bem tratado fideliza; porém o que vemos é que os profissionais apenas “pensam” que estão tratando bem seus clientes, mas se estão, de fato, por que sua empresa não cresce anualmente, mesmo em tempos de crise?

Porque não estão tratando bem, apenas razoavelmente! Quando se trata muito melhor que a média, cria-se o marketing viral, o boca-a-boca positivo, quando todos começam a indicar sua

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empresa, pois se encantam com a experiência que tiveram.

Existem diversas formas de captar novos clientes:

a) Propaganda. Deve ser constante durante o ano. Dica fundamental: sempre fazer propaganda em 3 meios ao mesmo tempo e por 6 meses seguidos pelo menos. O uso de assuntos, fotografias, mensagens deve ser bem planejado para conquistar a obtenção de seu público desejado.

b) Publicidade. É uma propaganda não paga; uma reportagem, uma entrevista, um artigo em revistas ou mídia geral. Seu nome é divulgado, sem que você pague por isto! Nunca fuja de um pedido de entrevista!

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c) Boca a boca (marketing viral). É o melhor dos mundos, quando o cliente fala bem da empresa, volta sempre e indica seus serviços.

Quando se consegue tamanha reputação, esta se torna a via mais eficiente de captar novos clientes.

Eles viram seu maior divulgador, pois estão encantados com você, equipe, arquitetura e decoração. Lembre que o boca a boca também pode ser negativo, o que deverá ser prontamente abordado nas mídias sociais.

d) Aumentar seu “networking”, sua rede de relacionamento. Você deve sair do seu “mundinho” da sua casa e empresa. Os seus

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clientes estão lá fora. Rede de relacionamento profissional é você sair para palestras, congressos, encontros de negócios. E sair levando seu cartão, seu fôlder. É fazer-se conhecido! Rede social são as festas.

Você deveria adorar quando percebem que você é veterinário e pedem uma consulta de graça! Você conversa, envolve a pessoa, e a faz dirigir-se a sua empresa no dia seguinte! Como você quer ser conhecido, desejado, se não sai de sua ostra?

e) Mix de Marketing melhorado a cada dia. É aperfeiçoar seus Ps: preço, praça, propaganda, produto. Cada um destes itens deve ser esmiuçado, sem paixão, de forma racional e de preferência com ajuda externa.

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Os preços são aviltados por muitos profissionais, pois cobram, infelizmente, para menos, com a ineficaz ideia de roubar clientes do concorrente.

Em mais de 30 anos na área, nunca vi uma empresa prosperar de verdade, com lucros altos, praticando preços muito abaixo do mercado.

É ilusório e passageiro qualquer aumento de lucratividade com esta estratégia de baixo preço, pois na realidade consegue-se, por vezes, aumento temporário do faturamento bruto, mas sem gerar lucro real.

O importante é ter uma estratégia a longo prazo, sustentável e lucrativa. Cobrar menos não gera lucro, o que não permitirá investimento no maior ativo de sua empresa, sua intelectualidade!

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Sem grana, não se faz congressos, MBAs, cursos. Não se investe em equipamentos de ponta, não se consegue contratar bons profissionais. Lucro é a diferença entre a mediocridade, a mesmice e o sucesso no mercado!

O produto ou serviço que se vende é fundamental no sentido que devemos saber tudo sobre ele.

Quanto mais habilidoso e competente for o profissional e sua equipe, mais chance há de crescimento e conquista de clientes que pagam mais.

Uma boa faculdade pode fazer a diferença neste quesito, mas não basta ser ótimo tecnicamente, há que se ter poder de

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convencimento. O produto ou serviço vendido deve ser estudado a fundo por todos da sua empresa, e não somente você!

A praça é o local de atuação, o que envolve o tipo de cliente, o público-alvo, a arquitetura, conforme visto acima. Propaganda é a comunicação usada com seu público.

Ela deve ser constante. Seu público deve ouvir de você mensalmente, por facebook, cartas, whatsapp, jornais, revistas, rádio, outdoors, e outros, mas de forma constante e com conteúdo que lhe agrade.

Nunca usar fotos de lesões, câncer, animais doentes. Use o oposto, venda saúde, e não doença!

O mix de marketing é o composto de todos estes fatores, que devem ser ajustados ao seu

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público-alvo. Fazer pesquisas com eles anualmente é altamente necessário para se fazer estes ajustes na sua empresa, pois saberemos o que eles pensam sobre nossos Ps.

f) Campanhas de vendas. Estas são intermináveis e um mundo à parte.

Pode-se fazer para vendas de medicamentos, alimentos, acessórios; ou para banhos e tosas; e ainda na clínica, com aumento da conscientização do proprietário referente a evermifugação, dirofilariose, neoplasias de pele e mama, obesidade, pets idosos, entre diversas outras.

O interessante é implementar campanhas mensais, ininterruptamente. Não basta telefonar, é preciso enviar carta com conteúdo positivo, e

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atraente. Há que se sensibilizar o cliente, antes de ligar para ele.

g) Telefone. É o equipamento mais importante da sua empresa, e pouco se dá atenção a seu poder!

Quando alguém liga a sua empresa, duas questões vêm a mente de quem atende: está do outro lado da linha um cliente ou um possível cliente (“prospect”)?

A missão do atendente é convertê-lo em cliente, e fazê-lo vir à empresa. Para isto, há que se ter uma estratégia, um script de fala, para convencer o “prospect” de que nossa empresa é profissional, e que ele pode confiar em qualquer um de nossa equipe.

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Esta percepção começa no telefonema. Quem atende deve saber dialogar como profissional, saber fazer as perguntas certas, dominar a conversa.

Isto dá credibilidade ao possível cliente, pois ele perceberá que quem o está atendendo sabe exatamente seu papel, e poderá ajudar de fato a seu pet e a ele próprio. Credibilidade é a palavra a inserir na cabeça do cliente. Atender telefones desta forma exige muitas horas de treino.

4- TENHA EQUIPE DE PRIMEIRA CLASSE

Este item é extremamente importante, na verdade fundamental. Se uma equipe é de primeira, toda estratégia de vendas fica mais fácil.

Empresas com bons planos não vingam porque os colaboradores não desempenham a

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contento, em especial no varejo, e mais ainda no atendimento de animais, pois o cliente espera carinho no trato com seus pets e medicina de qualidade, e somente “compra” quando sente confiança.

Credibilidade não se gera quando o profissional ou qualquer membro da equipe não foi treinado em protocolos, em uso de script de conversa, no que falar e evitar.

A educação que os colaboradores tiveram em suas vidas são muito distintas entre eles e o empresário.

Isto gera inconstância no atendimento, e por consequência, menor credibilidade na mente do cliente, e assim, menos vendas, menos aceitação do que o profissional pede.

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Muitos profissionais excelentes estão cercados por equipes que comprometem o fechamento da venda. Você pode perder cliente por conta de sua equipe!

Porém, quantas horas anuais você treina seus colaboradores em atendimento a clientes, liderança, condutas, resolução de conflitos?

Não basta treinamento técnico sobre produtos. Há que se formar as mentes de sua equipe, engajá-los, comprometê-los.

Há que se quebrar suas armaduras para que evoluam sempre, que aprendam a receber de forma positiva os constantes feedbacks para crescer como pessoa, e não levar as críticas para o lado pessoal.

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Sofre-se muito ao tentar ser supermulher ou super-homem para somente você fechar as vendas. Esta ocorre por conta de um todo, de sinergia, todos gerando credibilidade.

Você não é tão poderoso assim! Precisa-se treinar cada um de seus funcionários! Equipes bem treinadas, mensalmente, são o caminho para a alta “performance”.

5- ANALISE SEUS K.P.I ( Key Performance Indicators)

São os indicadores-chave de desempenho. Em clínica, junto ao paciente, os K.P.I seriam os dados clínicos, como temperatura, pressão, hemograma, glicemia, etc.

E quais são os K.P.I. da empresa? Quais são os resultados financeiros esperados de uma empresa de sucesso?

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Só há uma forma: registrar tudo, gastos, despesas, custos e detalhamento por núcleos de negócios (clínica e cirurgia, estética, loja, hotel).

Uma dica fundamental é comparar com uma empresa análoga, mas bem maior e de sucesso.

Assim, se faz benchmarking (referencial). Infelizmente clínicos não tratam suas clinicas como empresas, apenas como consultórios, hospitais, etc, não como uma entidade do meio clínico que deve gerar lucro.

Percebe-se que é filosófico, conceitual aceitar-se como empresário. Os clínicos que pensam também como homens ou mulheres de negócios conseguem exercer de forma mais digna a profissão, pois sentem-se mais confortáveis, prestigiados pela sociedade, possuem mais

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qualidade de vida, mais recursos financeiros, prosperam como profissionais e como indivíduos! Sentem-se mais feliz e levam junto toda sua equipe e família.

Os estudos mostram que os clínicos que mudaram seus conceitos e começaram a implementar e analisar seus KPIs, cresceram substancialmente, conquistaram novos patamares nas suas vidas, equiparam-se muito mais, e hoje conseguem contratar muito mais pessoas.

Sentem-se mais úteis e relevantes a economia da cidade, do bairro, do país.

Empresas de verdadeiro sucesso financeiro, que se tornaram clínicas ou hospitais importantes, somente começaram a virada quando se

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dispuseram a registrar todos os seus dados, e analisar de forma consistente, diariamente.

6- SEJA MELHOR TECNICAMENTE,TODOS OS DIAS

Sem esta ação contínua, nenhuma empresa mantém-se por longo tempo. Por melhor que seja o marketing, a gestão, a equipe, se a parte técnica-profissional for média ou fraca, a empresa não cresce, vai estagnar ou quebrar.

Saber diagnosticar e tratar seus pacientes de forma muito acima da média do mercado é essencial, pois existem 50 mil clínicos de pets no Brasil, e 17 mil consultórios, hospitais e clínicas, e estes números crescem anualmente.

A diferenciação pela área técnica é fundamental. Médicos veterinários precisam

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atualizar-se anualmente, em especial se os conhecimentos básicos na faculdade não foram sólidos.

Há que se fazer anualmente pelo menos dois congressos, participar da maioria das palestras de nossas empresas parceiras, cursos, simpósios, e especialmente: ler muito!

Porém, ser bom tecnicamente não resolve se o profissional não for convincente. Lembre-se: o cliente primeiro compra você como pessoa e depois como veterinário! O carisma é importante, seu e da equipe. Ser excelente tecnicamente é fundamental, mas não o suficiente!

7- FAÇA ANUALMENTE O PLANO ESTRATÉGICO

Este é o projeto anual com tudo o que foi dito até aqui (as 7 ações), colocado no papel, divulgado

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e bem explicado a toda equipe, e enfim, posto em prática. Planejar, executar e controlar. Raras microempresas o fazem de forma completa.

Todo plano estratégico começa pela situação atual, ou seja, como está hoje a empresa: todos os KPIs, gastos, receita, lucro, inadimplência, número de clientes e todos os seus dados do CRM, questões técnicas, métodos de gestão de pessoas e sistema financeiro usado.

Faz-se uma análise F.O.F.A (forças e fraquezas, que são internas à empresa; oportunidades e ameaças, externas).

Compare seus dados internos aos de empresas de boas práticas (benchmarking) e montam-se as estratégias de como, onde e quando chegaremos.

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Cada membro da equipe terá suas responsabilidades, tarefas, suas ações, sem exceções.

E para completar, as formas de controlar os progressos. É incrível o que ocorre com as empresas quando elas fazem seu plano estratégico: praticamente todos crescem em faturamento, número de clientes, lucro, fluxo de caixa.

Basta por no papel detalhadamente e engajar todos da equipe.

7 ½ -CONTRATE UM CONSULTOR

Por que ½? Porque nenhum consultor do mundo atua pela empresa. Ele diagnostica, auxilia, organiza, direciona, mas a outra metade somente ocorrerá quando o empresário agir de verdade.

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Os estudos e prática diária mostram que muitos empresários são armados, resistentes, “turrões”, e muitos preferem quebrar a empresa a dar o braço a torcer e agir de fato empregando as estratégias do consultor.

Muitos consultores sofrem ao detectar intangibilidades, gastos excessivos, ações ineficazes ou ineficientes ao mostrá-las ao contratante.

Muitas vezes é algo tão novo ao clínico, que gera perplexidade e resistência. O clínico sente-se incomodado com a consultoria que ele mesmo requisitou, e por sua experiência prévia, pode relutar em aceitar mudanças.

Mesmo sua empresa não estando bem, não tendo crescimento sustentável, ele não aceita mudar. Isto gera estagnação ou falência.

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E pior: gera medo do futuro, gera inconstância em toda equipe, estresse, desprestígio, falta de motivação, desânimo, conflitos familiares, e síndrome de “burn-out”, quando ele acaba internado por somatizar as dores de uma empresa com insucesso.

Estas características são habitualmente vistas por consultores. Por isto é uma ação de completude, de sinergia.

Os empresários que realizaram esta 7ª ação e meia tiveram muito sucesso! Em especial quando foram humildes em acatar as análises e estratégias pensadas mutuamente entre empresário e consultor.

É comum notar que empresas que de fato concluíram que contratar um consultor poderia

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ser benéfico, cresceram de forma substancial, na verdade deram a virada (“turn-around”), passaram a conhecer novos rumos, novo patamar de crescimento.

Passaram a pertencer a outra esfera de micro-empresas. Passaram a conviver com novas e prósperas empresas, tendo novos pensamentos, nova visão de crescimento, de negócios.

É pensar positivo como nunca antes nem sequer se imaginava. Acredite: esta metade faz a diferença para o sucesso! A decisão é sua!

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