ipt processo de inovação 02.06
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INOVAÇÃO
São Paulo, 14 de fevereiro de 2006
O Processo de InovaçãoAula IPT
Prof. Moysés SimantobFGV-EAESP
2 Copyright © 2005, Moysés Simantob.
MOYSÉS SIMANTOB
• Professor do Departamento de Produção na FGV-EAESP dos cursos de Inovação no CEAG, Graduação e PEC
• Co-fundador e coordenador executivo do Fórum de Inovação da FGV-EAESP
• Autor do Guia Valor Econômico de Inovação nas Empresas, com Roberta lippi, em 2003
• Co-autor do livro Organizações Inovadoras , em 2003
• Atuou nas empresas da TIM – Telecom Italia Mobile e saiu para fundar a Valuenet – Incubadora de empresas para internet
• Assessora empresas em Inovação estratégica dos seguintes segmentos: Higiene, Beleza, Limpeza, Comunicação, Eletroeletrônico e Mecânica, Varejo.
3 Copyright © 2005, Moysés Simantob.
Copyright © 2005, Moysés Simantob.
O PROCESSO DE INOVAÇÃO
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Taxonomia Hamel/Prahalad
Inovaçãonão-Linear
Inovação deConceitos deNegócios
Melhoriascontínuas
Melhoriade Processosde Negócios
Radical
SistêmicoComponente
Incremental
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Tipologias de Inovação
Radical
Incremental
SistêmicoComponente
Fonte: Hamel, 2001
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As inovações também podem ser classificadas de acord o com o campo de ação:
Produto Processo
Gestão Modelo de Negócio
A Inovação Tecnológica é subjacente a esse modelo e pode estar presente em todos os campos
Tecnologia
Taxonomia do Fórum de Inovação
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Tipologias de Inovação
Fonte: Fórum de Inovação
Produto:Palm
Processo:DELL Computer
Gestão:IDEO
Modelo de Negócio:CVRD
Pesquisa
Inovação nas Empresas
Inovação é uma prioridade nas empresas?
Entrevistas
com CEO’s
Processos&
Estrutura
Processos&
Estrutura
Cultura
&
Pessoas
Ponto-de-VistaPonto-de-Vista
Perfilexecutivos de inovação
Perfilexecutivos de inovação
Casos de sucessoCasos de sucesso
Diretores deInovação
Diretores deInovação
InovaçãoInovaçãoPesquisa
Valor 1000 com Dirs. RH
PesquisaValor 1000
com Dirs. RH
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PROJETO E PLANEJAMENTO
PLANEJAMENTOPLANEJAMENTOESTRATÉGICOESTRATÉGICO
OBJETIVOSOBJETIVOSDE NEGÓCIOSDE NEGÓCIOS
IMPLANTAÇÃOIMPLANTAÇÃO
PROJETO DEPROJETO DEVIABILIDADEVIABILIDADE
PROJETO PROJETO EXECUTIVOEXECUTIVO
PLANEJAMENTOPLANEJAMENTOOPERACIONALOPERACIONAL
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AS GRANDES DÚVIDAS
VIABILIDADE
Quais investimentos financeiros e gerenciais serão necessários?
ACEITABILIDADE
Qual retorno em desempenho e financeiro ?
VULNERABILIDADE
Quais riscos se corre caso as coisas saiam errado?
13 Copyright © 2005, Moysés Simantob.
PESQUISA
CONHECIMENTOS EXISTENTES
COMERCIALIZAÇÃO
PRODUÇÃOPROJETO
DETALHADOPROJETO BÁSICO
MERCADO POTENCIAL
CCC
RRR
MODELO DA INOVAÇÃO EM CADEIA
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O FUNIL DO DESENVOLVIMENTO
Concepção
Desenvolvimento
Produtos
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O PROCESSO COMO UM TODO
• Conceber e desenvolver o novo produto e respectivo negócio
• Identificar e organizar as atividades necessárias para o sucesso
• Tratar de modo integrado conhecimentos técnicos, operacionais e de mercado
• Sistematizar o processo de decisão no desenvolvimento
• Indicar as melhores práticas• Ex. - Natura
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Fase 1Fase 1 Fase Fase 22 Fase 3Fase 3 Fase 4Fase 4 Fase 5Fase 5
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o do
Pro
jeto
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Pro
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o do
Pro
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FASES E REVISÕES
11RevisõesRevisões 22 33 44 55
�� Eventos (pontos) importantes do projetoEventos (pontos) importantes do projeto(indicam cumprimento da programação)(indicam cumprimento da programação)
17 Copyright © 2005, Moysés Simantob.
CRIATIVIDADE E FOCO
1a Etapa 2a Etapa
Revisão por pares para refinamento
Geração de idéias,conceitos e tecnologia
Revisão de aprovaçãopela alta gerência
Detalhamento doslimites dos projetos etecnologia necessária
3a Etapa
Desenvolvimentorápido e focado deprojetos de váriostipos
lançamento
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NATURAPré-briefing
Criar idéias e Buscar oportu-nidades de uso edesenvolvimentode novas tecno -logias para novos produtos
Briefing
Converter a tecnologia emprotótipos; de -finir conceito técnico e demonstrarinteresse peloconsumidor ecomercial
Plano Executivo I
Desenvolver oscomponentes do “mix” doproduto;quantificar interesse peloconsumidor e arobutez comer-cial do produto
PlanoExecutivo II
Adquirir moldes eequipamentos;definir “mix”final doproduto;Produzir
1o ao 6o mês
Atividades delançamento eacompanhamentoaté 6 meses
PAT
GrupoTCA
Protótipos /Conceito téc.
DesignConceito
“Mix” final Avaliação
SegmentoNegócio Time de Projeto
Pesquisas
“CompetitiveIntelligence”
Hábitos do Consumidor
Ciência
Tendências
Resultado
Objetivos decada fase
Responsabilidade
Desenv.de idéiasexplorat.
Desenv.de idéiasfactíveis
Operacio -nalizaçãoda Idéia
Implementacãoda Idéia
Lança-mento
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1919
O desenvolvimento de produtos na Natura tem o foco no conceito do produto e não em P&D
Desenvolvimento de Produtos na Natura
� Reuniões mensais entre os 3 presidentes, o diretor de marketing e o de P&D;
� Testes de mercado facilitado pela relação Consultor-Consumidor;
� Estratégia de P&D baseda em compra de patentes, e não em desenvolvimento, garantindo redução dos gastos para 3.5% do resultado líquido, contra 3.5% das vendas entre os concorrentes;
� Isso leva a uma média de um novo produto a cada 3 dias;
Todo o conceito da marca e do produto definem, inclusive, a formulação
� A pesquisa por patentes é feita após a definição do mercado alvo e do conceito do produto;
� Exemplo de interferência do conceito da marca (“Verdade em cosméticos”) sobre a formulação;� linha Chronos: possui vitaminas A, C e D, ao contrário de seus concorrentes,
que têm um produto para cada vitamina;� Justificativa: “Porque as 3 vitaminas são boas para a pele, e como nós iríamos responder a um consumidor que nos perguntasse por quê separamos as vitaminas...” (Philippe Pommez, Diretor de P&D, Natura).”
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2020
Um exemplo de inovação em produto: a linha Mamãe-Bebê
Tomar uma parte do mercado de produtos para bebê, dominado completamente pela Johnson&Johnson (90%).
Idéia
Ação
� Conceito diferenciado: produto para o bebê e para a mãe;
� Marketing focado na interação entre a mãe e a criança;
� Apelo para o nome Natura, significando alta qualidade (maior do que aquela que pode ser comprada no supermercado);
Resultados
� Sucesso no mercado, com uma participação de mercado em 2003 de 24%.
� Volume de negócios de US$ 130 milhões nos 3 primeiros anos.
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A linha Ekos foi uma revolução de processos de negócios, mas mantendo a Visão da Natura
Buscar novos mercados, com produtos diferenciados para uso diário
Idéia
Ação� Projeto Manhatan: criação de conceitos como:
� Utilização de ativos brasileiros;
� Sustentabilidade ambiental e social;
� Base nas tradições populares;
� Busca de comunidades que pudessem fornecer matérias-primas de abastecimento sustentável ambientalmente e socialmente;
� Busca por produtos naturais em comunidades, com produção quase artesanal. Exemplo: Cupuaçu no Acre; Erva mate no Rio Grande do Sul e Buriti no Piauí;
� Aquisição da empresa Flora Medicinal, com um acervo de mais de 280 plantas e 300 produtos;
Resultados� Crescimento de 19,45% no faturamento bruto e 187,4% no lucro líquido
� Diminuição de 40,4% do endividamento líquido
� Desse resultado, a linha Ekos contribuiu com praticamente 10%, com um crescimento de 50 % em relação ao ano anterior
� O número de consultoras saltou de 286 mil em 2.001 para 307 mil em 2.002
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O processo de inovação Natura...
� Tradicionalmente as estruturas de gestão separam as atividades ligadas ao conhecimento científico e tecnológico das atividades ligadas ao conhecimento de mercado e a dinâmica de comportamento da pessoas e suas tendências. Na Natura, estas atividades estão integradas na área de inovação, o potencializa e acelera os processos criativos de desenvolvimento de produtos e conceitos e garante soluções que sejam expressões cada vez mais inovadoras e legítimas das suas crenças e visão do mundo.
� A natura é o maior centro de pesquisa e desenvolvimento cosmético do Brasil. Um intercâmbio sistemático com universidades brasileiras e com outros centros de excelência em todo o mundo mantém seus pesquisadores em contato com os principais avanços nas áreas farmacêutica, química e bioquímica.
� Estar permanentemente em sintonia com as principais fontes de tecnologia em cosmética garante aos seus produtos um padrão de qualidade internacional.
� A empresa brasileira que mais investe em comprovação científica. Cerca de 4% da renda líquida são aplicados nessa área, mantendo o ritmo de lançamento de um produto a cada três dias.
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O processo de inovação Natura...
� A venda direta exige um intenso ritmo de lançamentos;
� A inovação tem sido a alavanca da Natura para a conquista de
mercado;
� Em 1998 foi criada a VP de inovação;
� Cuida de todo o processo desde o surgimento da idéia até o
lançamento dos produtos e acompanha, junto à área comercial, até
o fim dos primeiros 6 meses de vida útil
� A VP é formada por segmentos (tratamento, perfumes, maquilagem e
infantil/banho;
� Cada segmento é formado por gerentes técnicos e gerentes de
marketing;
� A inovação resulta de uma complexa interação entre o
conhecimento de possibilidades tecnológicas e de mercado.
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O processo de inovação Natura
Discussões contínuas de
diretoria
Problema ou oportunidade?
N
Grupo para conceituação da solução
Consenso?N
Busca de recursos extra-
empresa
Busca de recursos intra-
empresa
Implementação
S
S
•Conhecimento do mercado•Intuição•Cultura e visão Natura
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O processo de inovação Natura impresso nos Valores da empresa...
� Valores dos Produtos“Seu sensorial e suas fragrânciassensorial e suas fragrâncias devem ser surpreendentes, inovadores e
diferenciados ”
“As embalagens devem ser funcionais e diferenciadas , possibilitando o uso do refil refil sempre que possível”
� Valores dos Conceitos“Devem ser inovadores , contemporâneos, ter atitude, propor reflexões e libertos de
preconceitos, buscando a verdade e não induzindo a falsas promessas ou estereótipos”
“Conceitos devem ser vivos, em constante evolução, acompanhando e antecipando as transformações de nossa sociedade”
“Devemos perseguir a evolução de nossos conceitos com a mesma obsessão que dedicamos à evolução da tecnologia em nossos produtos”
“Eles devem inspirar a criação e ao mesmo que tempo serem expressos em cada detalhe dos nossos produtos e de nossas ações de marketing”
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O processo de inovação Natura impresso nas ações dos “Atores Organizacionais” da empresa...
� Crença na empresa por parte dos três presidentes;� Crença no potencial de crescimento, por parte dos três presidentes,
através do uso da biodiversidade brasileira;� Papel da liderança na disseminação da cultura ao longo da organização;
� Seabra – promover o clima estratégico na organização e a importância da parte conceitual dos produtos e da marca;
� Leal – promover a empresa junto ao público formador de opinião, ONGs e instituições governamentais;
� Pedro – garantir que a estratégia se torne vantagem competitiva dentro da empresa e em toda a sua cadeia interna de valor.
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O processo de inovação da Natura impresso nas intenções estratégicas da empresa...
Relatório Anual Natura 2.002
“A atuação da companhia é orientada por sua Razão de Ser, a promoção do Bem Estar Bem. As
Crenças e Valores são os critérios determinantes e diferenciais que inspiram as inovações, asseguram o sucesso das iniciativas e contribuem para tornar
competitivo o conjunto dos negócios”
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O processo de inovação Natura...
Modelo do Funil de Inovação (S. Wheelwright e K. Clark)
� Benefícios� Alinhamento dos projetos de desenvolvimento de novos produtos
com as estratégias dos segmentos de produtos;
� Aumento da eficiência na conclusão dos projetos;
� Redução do tempo necessário para a realização dos projetos;
� Introdução do aproveitamento de idéias oriundas das áreas técnicas (TCA e Desenvolvimento de Produtos), para inovações orientadas pela tecnologia;
� Disciplina as atividades dos projetos em cada uma das fases do processo e evita investimentos e gastos desnecessários;
� Aumenta a visibilidade do processo decisório;
� Etapas do Funil� Pré-briefing
� Briefing
� Plano executivo I
� Plano executivo II
� Lançamento
� Avaliação do 6° mês
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Fases do processo de inovação Natura...
Foruns de Aprovação
� Comitê de Produtos - Presidentes, Vice-presidentes, Diretores e Gerentes das Unidades de Negócios: aprova cada Gate dos projetos, do Briefing ao Plano Executivo II
� Gerência da Unidade de Negócios - aprovação da idéia (Gate: pré-briefing) e principais atividades de cada projeto, liberação para lançamento do produto
� Mkt de Produtos - Gate de liberação para lançamento do produto em conjunto com Gerência de Unidade de Negócios
� Time de Projeto - condução e operacionalização do projeto; composto por membros fixos, multi-funcionais e responsáveis pela execução de um projeto específico e convidados que são envolvidos nos momentos chave
� Líder do Time - lidera e coordena as atividades do time a partir de acompanhamento contínuo da operacionalização do projeto; representa o time junto ao Comitê de Produtos, responde pelo projeto até o 6º mês após seu lançamento, avaliando mensalmente sua performance e propondomelhorias ou rotas de correção. Após o 6º mês o produto/linha torna-se item regular
� Membros do Time - responsáveis pela implementação das partes do projeto dentro de cada área envolvida, construindo o produto/linha que irá para o mercado
� Membros fixos - Inovação, Marketing, Pesquisa e Desenvolvimento, Desenvolvimento de Embalagens, O & L: P.C.L e Suprimentos
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Aspectos mandatórios do processo de inovação Natura...
� Tecnologia - incorporar no desenvolvimento do produto as inovações e resultados de pesquisas científicas
� Necessidades do consumidor - incorporar resultados de pesquisas de mercado com metodologias diversas, exprimindo as necessidades, anseios e expectativas do público alvo definido
� Aspectos legais - fazer o alinhamento com a legislação pertinente aos produtos a serem desenvolvidos, garantindo segurança na comercialização e adequação da política de segurança de produtos
� Aspectos de mercado - garantia de alinhamento do público alvo ao conceito do produto, embalagem, utilização e principalmente compatibilidade com a estratégia da empresa
� Processo de fabricação - estudo de viabilidade técnica de processo, garantindo segurança, conforto e ergonomia aos colaboradores e produtividade à fábrica; envolvimento das áreas pertinentes desde o início do desenvolvimento dos produtos, sugerindo integração e resultados positivos na implantação em fábrica
31 Copyright © 2005, Moysés Simantob.
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