ipt fev/2006

INOVAÇÃO

São Paulo, 14 de fevereiro de 2006

O Processo de InovaçãoAula IPT

Prof. Moysés SimantobFGV-EAESP

2 Copyright © 2005, Moysés Simantob.

MOYSÉS SIMANTOB

• Professor do Departamento de Produção na FGV-EAESP dos cursos de Inovação no CEAG, Graduação e PEC

• Co-fundador e coordenador executivo do Fórum de Inovação da FGV-EAESP

• Autor do Guia Valor Econômico de Inovação nas Empresas, com Roberta lippi, em 2003

• Co-autor do livro Organizações Inovadoras , em 2003

• Atuou nas empresas da TIM – Telecom Italia Mobile e saiu para fundar a Valuenet – Incubadora de empresas para internet

• Assessora empresas em Inovação estratégica dos seguintes segmentos: Higiene, Beleza, Limpeza, Comunicação, Eletroeletrônico e Mecânica, Varejo.

Copyright © 2005, Moysés Simantob.

O PROCESSO DE INOVAÇÃO

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Taxonomia Hamel/Prahalad

Inovaçãonão-Linear

Inovação deConceitos deNegócios

Melhoriascontínuas

Melhoriade Processosde Negócios

Radical

SistêmicoComponente

Incremental

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Tipologias de Inovação

Radical

Incremental

SistêmicoComponente

Fonte: Hamel, 2001

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As inovações também podem ser classificadas de acord o com o campo de ação:

Produto Processo

Gestão Modelo de Negócio

A Inovação Tecnológica é subjacente a esse modelo e pode estar presente em todos os campos

Tecnologia

Taxonomia do Fórum de Inovação

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Tipologias de Inovação

Fonte: Fórum de Inovação

Produto:Palm

Processo:DELL Computer

Gestão:IDEO

Modelo de Negócio:CVRD

Pesquisa

Inovação nas Empresas

Inovação é uma prioridade nas empresas?

Entrevistas

com CEO’s

Processos&

Estrutura

Processos&

Estrutura

Cultura

&

Pessoas

Ponto-de-VistaPonto-de-Vista

Perfilexecutivos de inovação

Perfilexecutivos de inovação

Casos de sucessoCasos de sucesso

Diretores deInovação

Diretores deInovação

InovaçãoInovaçãoPesquisa

Valor 1000 com Dirs. RH

PesquisaValor 1000

com Dirs. RH


PROJETO E PLANEJAMENTO

PLANEJAMENTOPLANEJAMENTOESTRATÉGICOESTRATÉGICO

OBJETIVOSOBJETIVOSDE NEGÓCIOSDE NEGÓCIOS

IMPLANTAÇÃOIMPLANTAÇÃO

PROJETO DEPROJETO DEVIABILIDADEVIABILIDADE

PROJETO PROJETO EXECUTIVOEXECUTIVO

PLANEJAMENTOPLANEJAMENTOOPERACIONALOPERACIONAL


AS GRANDES DÚVIDAS

VIABILIDADE

Quais investimentos financeiros e gerenciais serão necessários?

ACEITABILIDADE

Qual retorno em desempenho e financeiro ?

VULNERABILIDADE

Quais riscos se corre caso as coisas saiam errado?


PESQUISA

CONHECIMENTOS EXISTENTES

COMERCIALIZAÇÃO

PRODUÇÃOPROJETO

DETALHADOPROJETO BÁSICO

MERCADO POTENCIAL

CCC

RRR

MODELO DA INOVAÇÃO EM CADEIA


O FUNIL DO DESENVOLVIMENTO

Concepção

Desenvolvimento

Produtos


O PROCESSO COMO UM TODO

• Conceber e desenvolver o novo produto e respectivo negócio

• Identificar e organizar as atividades necessárias para o sucesso

• Tratar de modo integrado conhecimentos técnicos, operacionais e de mercado

• Sistematizar o processo de decisão no desenvolvimento

• Indicar as melhores práticas• Ex. - Natura


Fase 1Fase 1 Fase Fase 22 Fase 3Fase 3 Fase 4Fase 4 Fase 5Fase 5

Obj

etiv

o do

Pro

jeto

Obj

etiv

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Pro

jeto

Esc

opo

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o do

Pro

jeto

FASES E REVISÕES

11RevisõesRevisões 22 33 44 55

�� Eventos (pontos) importantes do projetoEventos (pontos) importantes do projeto(indicam cumprimento da programação)(indicam cumprimento da programação)


CRIATIVIDADE E FOCO

1a Etapa 2a Etapa

Revisão por pares para refinamento

Geração de idéias,conceitos e tecnologia

Revisão de aprovaçãopela alta gerência

Detalhamento doslimites dos projetos etecnologia necessária

3a Etapa

Desenvolvimentorápido e focado deprojetos de váriostipos

lançamento


NATURAPré-briefing

Criar idéias e Buscar oportu-nidades de uso edesenvolvimentode novas tecno -logias para novos produtos

Briefing

Converter a tecnologia emprotótipos; de -finir conceito técnico e demonstrarinteresse peloconsumidor ecomercial

Plano Executivo I

Desenvolver oscomponentes do “mix” doproduto;quantificar interesse peloconsumidor e arobutez comer-cial do produto

PlanoExecutivo II

Adquirir moldes eequipamentos;definir “mix”final doproduto;Produzir

1o ao 6o mês

Atividades delançamento eacompanhamentoaté 6 meses

PAT

GrupoTCA

Protótipos /Conceito téc.

DesignConceito

“Mix” final Avaliação

SegmentoNegócio Time de Projeto

Pesquisas

“CompetitiveIntelligence”

Hábitos do Consumidor

Ciência

Tendências

Resultado

Objetivos decada fase

Responsabilidade

Desenv.de idéiasexplorat.

Desenv.de idéiasfactíveis

Operacio -nalizaçãoda Idéia

Implementacãoda Idéia

Lança-mento

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1919

O desenvolvimento de produtos na Natura tem o foco no conceito do produto e não em P&D

Desenvolvimento de Produtos na Natura

� Reuniões mensais entre os 3 presidentes, o diretor de marketing e o de P&D;

� Testes de mercado facilitado pela relação Consultor-Consumidor;

� Estratégia de P&D baseda em compra de patentes, e não em desenvolvimento, garantindo redução dos gastos para 3.5% do resultado líquido, contra 3.5% das vendas entre os concorrentes;

� Isso leva a uma média de um novo produto a cada 3 dias;

Todo o conceito da marca e do produto definem, inclusive, a formulação

� A pesquisa por patentes é feita após a definição do mercado alvo e do conceito do produto;

� Exemplo de interferência do conceito da marca (“Verdade em cosméticos”) sobre a formulação;� linha Chronos: possui vitaminas A, C e D, ao contrário de seus concorrentes,

que têm um produto para cada vitamina;� Justificativa: “Porque as 3 vitaminas são boas para a pele, e como nós iríamos responder a um consumidor que nos perguntasse por quê separamos as vitaminas...” (Philippe Pommez, Diretor de P&D, Natura).”

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2020

Um exemplo de inovação em produto: a linha Mamãe-Bebê

Tomar uma parte do mercado de produtos para bebê, dominado completamente pela Johnson&Johnson (90%).

Idéia

Ação

� Conceito diferenciado: produto para o bebê e para a mãe;

� Marketing focado na interação entre a mãe e a criança;

� Apelo para o nome Natura, significando alta qualidade (maior do que aquela que pode ser comprada no supermercado);

Resultados

� Sucesso no mercado, com uma participação de mercado em 2003 de 24%.

� Volume de negócios de US$ 130 milhões nos 3 primeiros anos.

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2121

A linha Ekos foi uma revolução de processos de negócios, mas mantendo a Visão da Natura

Buscar novos mercados, com produtos diferenciados para uso diário

Idéia

Ação� Projeto Manhatan: criação de conceitos como:

� Utilização de ativos brasileiros;

� Sustentabilidade ambiental e social;

� Base nas tradições populares;

� Busca de comunidades que pudessem fornecer matérias-primas de abastecimento sustentável ambientalmente e socialmente;

� Busca por produtos naturais em comunidades, com produção quase artesanal. Exemplo: Cupuaçu no Acre; Erva mate no Rio Grande do Sul e Buriti no Piauí;

� Aquisição da empresa Flora Medicinal, com um acervo de mais de 280 plantas e 300 produtos;

Resultados� Crescimento de 19,45% no faturamento bruto e 187,4% no lucro líquido

� Diminuição de 40,4% do endividamento líquido

� Desse resultado, a linha Ekos contribuiu com praticamente 10%, com um crescimento de 50 % em relação ao ano anterior

� O número de consultoras saltou de 286 mil em 2.001 para 307 mil em 2.002

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2222

O processo de inovação Natura...

� Tradicionalmente as estruturas de gestão separam as atividades ligadas ao conhecimento científico e tecnológico das atividades ligadas ao conhecimento de mercado e a dinâmica de comportamento da pessoas e suas tendências. Na Natura, estas atividades estão integradas na área de inovação, o potencializa e acelera os processos criativos de desenvolvimento de produtos e conceitos e garante soluções que sejam expressões cada vez mais inovadoras e legítimas das suas crenças e visão do mundo.

� A natura é o maior centro de pesquisa e desenvolvimento cosmético do Brasil. Um intercâmbio sistemático com universidades brasileiras e com outros centros de excelência em todo o mundo mantém seus pesquisadores em contato com os principais avanços nas áreas farmacêutica, química e bioquímica.

� Estar permanentemente em sintonia com as principais fontes de tecnologia em cosmética garante aos seus produtos um padrão de qualidade internacional.

� A empresa brasileira que mais investe em comprovação científica. Cerca de 4% da renda líquida são aplicados nessa área, mantendo o ritmo de lançamento de um produto a cada três dias.

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� A venda direta exige um intenso ritmo de lançamentos;

� A inovação tem sido a alavanca da Natura para a conquista de

mercado;

� Em 1998 foi criada a VP de inovação;

� Cuida de todo o processo desde o surgimento da idéia até o

lançamento dos produtos e acompanha, junto à área comercial, até

o fim dos primeiros 6 meses de vida útil

� A VP é formada por segmentos (tratamento, perfumes, maquilagem e

infantil/banho;

� Cada segmento é formado por gerentes técnicos e gerentes de

marketing;

� A inovação resulta de uma complexa interação entre o

conhecimento de possibilidades tecnológicas e de mercado.

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O processo de inovação Natura

Discussões contínuas de

diretoria

Problema ou oportunidade?

N

Grupo para conceituação da solução

Consenso?N

Busca de recursos extra-

empresa

Busca de recursos intra-

empresa

Implementação

S

S

•Conhecimento do mercado•Intuição•Cultura e visão Natura

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O processo de inovação Natura impresso nos Valores da empresa...

� Valores dos Produtos“Seu sensorial e suas fragrânciassensorial e suas fragrâncias devem ser surpreendentes, inovadores e

diferenciados ”

“As embalagens devem ser funcionais e diferenciadas , possibilitando o uso do refil refil sempre que possível”

� Valores dos Conceitos“Devem ser inovadores , contemporâneos, ter atitude, propor reflexões e libertos de

preconceitos, buscando a verdade e não induzindo a falsas promessas ou estereótipos”

“Conceitos devem ser vivos, em constante evolução, acompanhando e antecipando as transformações de nossa sociedade”

“Devemos perseguir a evolução de nossos conceitos com a mesma obsessão que dedicamos à evolução da tecnologia em nossos produtos”

“Eles devem inspirar a criação e ao mesmo que tempo serem expressos em cada detalhe dos nossos produtos e de nossas ações de marketing”

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O processo de inovação Natura impresso nas ações dos “Atores Organizacionais” da empresa...

� Crença na empresa por parte dos três presidentes;� Crença no potencial de crescimento, por parte dos três presidentes,

através do uso da biodiversidade brasileira;� Papel da liderança na disseminação da cultura ao longo da organização;

� Seabra – promover o clima estratégico na organização e a importância da parte conceitual dos produtos e da marca;

� Leal – promover a empresa junto ao público formador de opinião, ONGs e instituições governamentais;

� Pedro – garantir que a estratégia se torne vantagem competitiva dentro da empresa e em toda a sua cadeia interna de valor.

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O processo de inovação da Natura impresso nas intenções estratégicas da empresa...

Relatório Anual Natura 2.002

“A atuação da companhia é orientada por sua Razão de Ser, a promoção do Bem Estar Bem. As

Crenças e Valores são os critérios determinantes e diferenciais que inspiram as inovações, asseguram o sucesso das iniciativas e contribuem para tornar

competitivo o conjunto dos negócios”

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Modelo do Funil de Inovação (S. Wheelwright e K. Clark)

� Benefícios� Alinhamento dos projetos de desenvolvimento de novos produtos

com as estratégias dos segmentos de produtos;

� Aumento da eficiência na conclusão dos projetos;

� Redução do tempo necessário para a realização dos projetos;

� Introdução do aproveitamento de idéias oriundas das áreas técnicas (TCA e Desenvolvimento de Produtos), para inovações orientadas pela tecnologia;

� Disciplina as atividades dos projetos em cada uma das fases do processo e evita investimentos e gastos desnecessários;

� Aumenta a visibilidade do processo decisório;

� Etapas do Funil� Pré-briefing

� Briefing

� Plano executivo I

� Plano executivo II

� Lançamento

� Avaliação do 6° mês

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Fases do processo de inovação Natura...

Foruns de Aprovação

� Comitê de Produtos - Presidentes, Vice-presidentes, Diretores e Gerentes das Unidades de Negócios: aprova cada Gate dos projetos, do Briefing ao Plano Executivo II

� Gerência da Unidade de Negócios - aprovação da idéia (Gate: pré-briefing) e principais atividades de cada projeto, liberação para lançamento do produto

� Mkt de Produtos - Gate de liberação para lançamento do produto em conjunto com Gerência de Unidade de Negócios

� Time de Projeto - condução e operacionalização do projeto; composto por membros fixos, multi-funcionais e responsáveis pela execução de um projeto específico e convidados que são envolvidos nos momentos chave

� Líder do Time - lidera e coordena as atividades do time a partir de acompanhamento contínuo da operacionalização do projeto; representa o time junto ao Comitê de Produtos, responde pelo projeto até o 6º mês após seu lançamento, avaliando mensalmente sua performance e propondomelhorias ou rotas de correção. Após o 6º mês o produto/linha torna-se item regular

� Membros do Time - responsáveis pela implementação das partes do projeto dentro de cada área envolvida, construindo o produto/linha que irá para o mercado

� Membros fixos - Inovação, Marketing, Pesquisa e Desenvolvimento, Desenvolvimento de Embalagens, O & L: P.C.L e Suprimentos

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Aspectos mandatórios do processo de inovação Natura...

� Tecnologia - incorporar no desenvolvimento do produto as inovações e resultados de pesquisas científicas

� Necessidades do consumidor - incorporar resultados de pesquisas de mercado com metodologias diversas, exprimindo as necessidades, anseios e expectativas do público alvo definido

� Aspectos legais - fazer o alinhamento com a legislação pertinente aos produtos a serem desenvolvidos, garantindo segurança na comercialização e adequação da política de segurança de produtos

� Aspectos de mercado - garantia de alinhamento do público alvo ao conceito do produto, embalagem, utilização e principalmente compatibilidade com a estratégia da empresa

� Processo de fabricação - estudo de viabilidade técnica de processo, garantindo segurança, conforto e ergonomia aos colaboradores e produtividade à fábrica; envolvimento das áreas pertinentes desde o início do desenvolvimento dos produtos, sugerindo integração e resultados positivos na implantação em fábrica


COMO FAZER CONTATO

» e-mail [email protected]

» Escritório com Cintia de Mello pelo » 11- 3219-0069 ou [email protected]

» Fórum de Inovação , 7º andar (prédio da Rua Itapeva) com Luciana ou Leonice

» 11-3281-7917

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