ipam - analise mercado | marcro ambiente de after shave

ANÁLISE DO MERCADO E DO MACRO AMBIENTE

AFTER SHAVE

Ariana Dantas Marques – 4617

Hugo Filipe Pereira – 4722

Rodolfo Adriano Barros – 4664

Rui Samuel Dias Costa – 4689

ESCOLA SUPERIOR DE MATOSINHOS, DEZEMBRO 2008

Ariana Marques, Hugo Pereira, Rodolfo Barros, Samuel Costa – G1DA

2

ÍNDICE

- Introdução ----------------------------------------------------------------------------- 4

- Dimensão do Mercado e Taxa De Crescimento -------------------------------- 5

- Segmentação de Mercado ---------------------------------------------------------- 6

- Tendências para Procura ----------------------------------------------------------- 7

- Identificação e breve caracterização dos principais concorrentes ----------- 9

- Identificação do perfil da Procura ------------------------------------------------ 11

- Analise Sócio demográfico dos consumidores --------------------------------- 12

- Evolução do perfil dos consumidores ------------------------------------------- 13

- Cruzamento de dados de consumidores ---------------------------------------- 15

- Identificação do perfil dos Consumidores -------------------------------------- 17

- Bibliografia---------------------------------------------------------------------------- 22

- Conclusão --------------------------------------------------------------------- -------- 23


3

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 ---------------------------------------------------------------------------- 6

Gráfico 2 ---------------------------------------------------------------------------- 7

Gráfico 3 ---------------------------------------------------------------------------- 8

Gráfico 4 ---------------------------------------------------------------------------- 9

Gráfico 5 ---------------------------------------------------------------------------- 9

Gráfico 6 ---------------------------------------------------------------------------- 10

Gráfico 7 ---------------------------------------------------------------------------- 10

Gráfico 8 ---------------------------------------------------------------------------- 11

Gráfico 9 ---------------------------------------------------------------------------- 16


4

INTRODUÇÃO

Este trabalho foi realizado no âmbito da disciplina de Fundamentos de Marketing leccionada

pelo Professor Francisco Coelho e tem como objectivo a elaboração de um estudo ao mercado de

After-Shave’s em Portugal.

Iremos então conduzir o leitor a uma análise detalhada das oscilações de mercado e da taxa

de crescimento nos anos de 2004, 2005 e 2006. Numa segunda fase, estudamos a Segmentação deste

mercado, os Principais Canais de Distribuição e as principais Tendências de Procura.

Por último, traçamos o perfil do consumidor-alvo do mercado de After-Shave’s e a sua

evolução ao longo dos três anos em análise.

Esperamos que a leitura seja fácil, objectiva e que contribua para um maior esclarecimento

do leitor nesta questão.


5

1. IDENTIFICAÇÃO DAS CARACTERISTICAS DO MERCADO

Dimensão do Mercado e Taxa de Crescimento

Ao analisarmos os dados fornecidos pela base de dados da AC Nielsen, podemos constatar

que a dimensão de mercado dos produtos de barbear manteve-se estável nos anos de 2004, 2005 e

2006 e que todas as tendências e oscilações foram acompanhadas na mesma medida pelo mercado

de after-shave’s. Estas oscilações ocorreram em duas vertentes: no Valor e no Volume de Mercado.

VALOR DE MERCADO:

Em 2004 a dimensão do mercado de after-shave foi de 17 %, isto significa que num valor de

mercado total de 72 822€ correspondente ao mercado de produtos de barbear, o mercado de after-

shave’s ficou estimado em 12 180 mil €.

No ano de 2005, o valor total do mercado de produtos de barbear registou um ligeiro

decréscimo: 72 101€. O valor de mercado de after-shave’s não ficou indiferente a este decréscimo,

ficando-se por uma quota de valor de 16%, isto é, 11 991€

No ano de 2006 a dimensão de mercado cresceu, chegando aos 18%. Mais uma vez, esta

tendência deve-se a um aumento do mercado de produtos de barbear que registou um valor total de

mercado de 72 361€. Note-se porém que existiu um aumento real do mercado de after-shave’s já

que, relativamente ao ano de 2004, a quota total de mercado do ano de 2006 é inferior mas a quota

de mercado de after-shave’s teve um aumento de 1 %.

VOLUME DE MERCADO:

No ano de 2004 o volume de mercado de after-shave’s foi de 1 944 941 unidades. Em 2005,

este desce para 1 937 578 unidades, o que, naturalmente, terá causado o decréscimo acima analisado

no valor de mercado.

No entanto no ano 2006 regista-se um aumento do volume anual, que ascende aos

1.967.177. Mais uma vez pode-se verificar que, relativamente ao ano de 2004, o volume de vendas

foi superior mas o valor de mercado foi inferior. Este fenómeno pode ter a sua génese numa

possível descida de preços face ao decréscimo registado ao nível do valor e do volume de mercado

em 2005.


Segmentação de Mercado

O mercado de After-Shave’s é algo vasto: Temos os bálsamos, loções, gel, cremes com

funções revigorantes, hidratantes, suaves, para o barbear

De modo a simplificar a recolha de dados, decidimos então ter em conta a forma do produto

e não a sua função especializada e, assim sendo, segmentamos o mercado em quatro categorias

principais: Bálsamo, Gel, Loção e Creme.

Dentro destes segmentos de mercado constatamos que existiram variações significativas em

alguns produtos de ano para ano. A variação mais importante deu

aumento significativo de 2003 para 2004, decresceu 3% em 2005

de mercado em 2006.

Gráfico 1, Fonte: AC Nielson

Se analisarmos o gráfico, podemos concluir que o Bálsamo e a Loção assumem os

mais relevantes nas percentagens de vendas. O bálsamo assum

31% em 2004, 36% em 2005 e cresce novamente em 2006 com 37%. Por sua vez, a Loção assume a

maior quota de mercado do segmento After

0

10

20

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40

50

Balsamo

Segmentação de Mercado

Shave’s é algo vasto: Temos os bálsamos, loções, gel, cremes com

funções revigorantes, hidratantes, suaves, para o barbear matinal, para o barbear ao fim do dia, etc…



ão e Creme.


alguns produtos de ano para ano. A variação mais importante deu-se no gel que, depois de um

aumento significativo de 2003 para 2004, decresceu 3% em 2005 e manteve-

Fonte: AC Nielson

Se analisarmos o gráfico, podemos concluir que o Bálsamo e a Loção assumem os

mais relevantes nas percentagens de vendas. O bálsamo assume uma quota de mercado de cerca de


maior quota de mercado do segmento After-Shave’s com 50% em 2004 e 48% em 2005 e 2006.

Balsamo Gel Loção Creme

2004 2005 2006

6

Shave’s é algo vasto: Temos os bálsamos, loções, gel, cremes com

matinal, para o barbear ao fim do dia, etc…




se no gel que, depois de um

-se com a mesma quota

Se analisarmos o gráfico, podemos concluir que o Bálsamo e a Loção assumem os papéis

e uma quota de mercado de cerca de


com 50% em 2004 e 48% em 2005 e 2006.


Tendências para procura

As tendências para a procura de After

� Área 1 – Grande Lisboa

� Área 2 – Grande Porto

� Área 3 Norte – Viana do Castelo, Porto, Braga, Coimbra e Aveiro

� Área 3 Sul – Leiria, Santarém, Lisboa, Setúbal

� Área 4 – Bragança, Vila R

� Área 5 – Portalegre, Santarém, Setúbal, Évora, Beja e

Número de Vendas por Áreas Marketest


De acordo com o gráfico, as áreas 1 e 3 são os

detêm a maior percentagem de vendas em 2004, 2005 e 2006. Este fenómeno não indica

necessariamente que estas áreas registem o maior valor de mercado mas, antes, o maior volume.

Por outro lado, observando a dis

precisamente estas áreas que detêm o maior poder de compra.

0

5

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20

25

Área 1

Tendências para procura

a a procura de After-Shave’s são divididas pelas seguintes Áreas Marktest:

Grande Lisboa

Viana do Castelo, Porto, Braga, Coimbra e Aveiro

Santarém, Lisboa, Setúbal

Bragança, Vila Real, Guarda, Viseu, Coimbra, Leiria e Castelo Branco

Portalegre, Santarém, Setúbal, Évora, Beja e Faro

Número de Vendas por Áreas Marketest

De acordo com o gráfico, as áreas 1 e 3 são os locais com maior tendência de procura, já que



observando a distribuição no território português, verificamos que são

precisamente estas áreas que detêm o maior poder de compra.

Área 2 Área 3 Norte

Área 3 Sul Área 4 Área 5

2004 2005 2006

7

Shave’s são divididas pelas seguintes Áreas Marktest:

eal, Guarda, Viseu, Coimbra, Leiria e Castelo Branco

locais com maior tendência de procura, já que



português, verificamos que são

Área 5


Canais de Distribuição

Gráfico representativo da importância dos canais de distribuição em %


Dentro dos canais de distribuição, os supermercados e hipermercados têm um peso

preponderante nas vendas de after

produto, deixando para os mercados tradicionais a modesta quantia

matem-se em 2005 e 2006.

Importa ainda referir dois aspectos de enorme importância:

Podemos verificar que existe um padrão de crescimento dos supermercados face aos

hipermercados. Esta tendência pode ser facilmente explicada se t

supermercados apostam muito na localização e nas áreas de maior consumo. Por outro lado, os

hipermercados não têm uma vantagem muito mais competitiva, em matéria de preços, face aos

supermercados.

De realçar ainda a tendência dos

produtos, a vantagem logística e o preço são as principais armas dos super e hipermercados que

ameaçam, cada vez mais, extinguir o comércio tradicional de rua.

0

5

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Hipermercados

Gráfico representativo da importância dos canais de distribuição em %


preponderante nas vendas de after-shave. Só 2004 detiveram 84% do volume de mercado deste

produto, deixando para os mercados tradicionais a modesta quantia de 16%. Esta tendência é

Importa ainda referir dois aspectos de enorme importância:


hipermercados. Esta tendência pode ser facilmente explicada se tivermos em conta que os



De realçar ainda a tendência dos mercados tradicionais para desaparecerem. A variedade de


ameaçam, cada vez mais, extinguir o comércio tradicional de rua.

Supermercados Tradicionais Norte Tradicionais Sul

2004 2005 2006

8


shave. Só 2004 detiveram 84% do volume de mercado deste

de 16%. Esta tendência é


ivermos em conta que os



mercados tradicionais para desaparecerem. A variedade de


Tradicionais Sul


2. IDENTIFICAÇÃO E BREVE

Evolução do valor de vendas em 2004, 2005 e 2006


Evolução do volume de vendas em 2004, 2005 e 2006

2004

Gráfico 5, Fonte: AC

0

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70

Nivea, Gillette, Old Spice

DENTIFICAÇÃO E BREVE CARACTERIZAÇÃO DOS PRINCIPAIS CONCO

de vendas em 2004, 2005 e 2006

, Fonte: AC Nielson

de vendas em 2004, 2005 e 2006

, Fonte: AC Nielson

Nivea, Gillette, Old Spice Restantes Marcas

2004 2005 2006


9

DOS PRINCIPAIS CONCORRENTES


2005


2006


No mercado de After-

mercado em volume e valor: a Nivea, Gillette

Em conjunto, estas três marcas alcançaram só em 2004 61% do valor de mercado e 65% do

volume. Em 2005, obtiveram resultados na ordem dos 61% em valor e volume de mercado.

No entanto, em 2006 verificou

de 60% em ambos os mercados.

Nivea, Gillette, Old Spice

Fonte: AC Nielson

, Fonte: AC Nielson

-Shave’s predominam três marcas, detentoras de mais de 60% do

Nivea, Gillette e Old Spice.



verificou-se uma ligeira retracção de mercado ao registarem uma quota

de 60% em ambos os mercados.

Nivea, Gillette, Old Spice Resantes Marcas


10

Shave’s predominam três marcas, detentoras de mais de 60% do



se uma ligeira retracção de mercado ao registarem uma quota


Identificação do Perfil da Procura

Número de utilizadores e taxa de crescimento

O número de utilizadores de after

69,3% do universo. Em de 2005, foi de 2971 mil indivíduos, isto é, 74,9% do universo. Em 2006, o

número de utilizadores foi de 2873 mil indivíduos, 72.4% do universo.

Gráfico 8, Fonte: Marktest

Podemos então verificar que existiu um aumento exponencial de 2004 para 2005 (+3,7%) e

uma ligeira retracção (- 2,5%) em 2006.

2600

2650

2700

2750

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2850

2900

2950

3000

2004

Identificação do Perfil da Procura

Número de utilizadores e taxa de crescimento

O número de utilizadores de after-shaves em 2004 foi de 2752 mil


número de utilizadores foi de 2873 mil indivíduos, 72.4% do universo.

então verificar que existiu um aumento exponencial de 2004 para 2005 (+3,7%) e

2,5%) em 2006.

2004 2005 2006

11

shaves em 2004 foi de 2752 mil indivíduos, cerca de


então verificar que existiu um aumento exponencial de 2004 para 2005 (+3,7%) e


12

Análise sócio demográfico dos consumidores

Variáveis Socio-demográficas em 2006

Regiões Marktest: Interior Norte

Publico Alvo:

O público-alvo em 2006 é mais relevante entre as idades dos 25 aos 34 anos na classe média baixa e,

entre os diversos sectores laborais, é mais popular no sector qualificado/especializado.

Rádio:

Na rádio, a hora que teve mais ouvintes ao fim de semana foi às 24h. A rádio RFM, com 15.5%, teve

a maior percentagem de público-alvo. Esta é mais ouvida ao fim-de-semana

Televisão:

Durante a semana, a televisão que obteve mais audiências foi a TVI, durante o horário nobre, com

10% de público-alvo. No fim-de-semana mantêm-se a TVI, com mais audiências, com 9,9% de

público-alvo no horário nobre.

Cinema:

Do público-alvo 22,9% foram ao cinema no último mês.

Imprensa:

Das publicações especializadas a mais relevante foi A Bola com 15,8% de público-alvo. Nas

publicações de Informação Geral foi o Jornal Noticias com mais público-alvo com 16,4%.


13

Evolução do perfil dos consumidores

Em 2004 a zona de maior consumo foi a região norte interior. O público-alvo rondou as

idades compreendidas entre os 25 e os 34 anos, inserindo-se maioritariamente na faixa

socioeconómica média baixa. Podemos ainda verificar que este público é por norma mão de obra

qualificada e/ou especializada.

O público-alvo registou uma maior afluência no número de ouvintes da rádio ao fim de

semana às 24h, com a Rádio Renascença a liderar as audiências - 11.6%. Durante a semana, a rádio

mais ouvida foi a RFM, às 24h com 18,5% de público-alvo.

Outro aspecto de grande relevância da região norte foi o nível de audiências televisivas. O

canal de televisão que obteve mais audiências foi a TVI, durante o horário nobre com 10,4% de

público-alvo. No fim-de-semana mantêm-se igualmente a TVI, com mais audiências, 9,8% de

público-alvo no horário nobre. No ramo de cinema sabe se que 26% do público-alvo foi ao cinema

no ultimo mês.

A nível de publicações de imprensa o mais relevante foi o Jornal Record com 16,4% de

público-alvo. Nas publicações de Informação Geral foi o Jornal Noticias com um público-alvo de

16,5%.

Em 2005 a zona de maior consumo continua a ser a região norte interior. O público-alvo

ronda igualmente as mesmas idades 25/34 anos, inserindo-se maioritariamente na faixa

socioeconómica média baixa. Podemos ainda verificar que este público continua a trabalhar por

norma à mão-de-obra qualificada e/ou especializada como no ano 2004.

Na rádio, por sua vez, uma maior afluência de ouvintes registou-se no fim-de-semana das

17h às 20h, passando a rádio RFM a tomar os comandos de liderança em 2005 com uma

percentagem de audiências de 7,7% do público-alvo. À semana a rádio mais ouvida continua a ser a

RFM no horário das 24h com 16,1% de público-alvo.

Em 2005, os canais que obtiveram maior percentagem de audiências foram a RTP1 e a TVI,

durante o horário nobre, ambas com 10% de público-alvo. Aos fins-de-semana foi a TVI, com mais

audiências, com 10,8% de público-alvo no horário nobre. O número de visitas ao cinema no último

mês decresce 3,7% em relação a 2004.


14

A nível de publicações o mais relevante foi o Jornal A Bola com 16,2% de público-alvo. Nas

publicações de Informação Geral foi o Jornal Noticias com um público-alvo de 17,1% ou seja, um

crescimento de 0,6% em relação ao ano anterior.

No ano 2006 o local de maior consumo continua a ser a região norte com o público-alvo a

rondar as mesmas idades e a com a predominância da classe média baixa como nos anos anteriores.

O estereótipo de trabalho contínua o mesmo.

Na rádio, a RFM continua a ser a líder de audiências de ouvintes tanto no fim-de-semana

como à semana as 24h.

A televisão que obteve mais audiências em 2006, foi a TVI durante o horário nobre, com

10% de público-alvo. No fim-de-semana manteve-se a TVI, com 9,9% de audiências no horário

nobre. O número de visitas ao cinema aumenta 0.6% com 22,9% de público-alvo.

Finalmente, a nível das publicações especializadas, a mais relevante foi A Bola com 15,8% de

público-alvo e nas publicações de Informação Geral foi o Jornal Noticias um público-alvo de 16,4%.


15

3. CRUZAMENTO DE DADOS ENTRE CONSUMIDORES

No seguimento da análise do perfil do consumidor de after shave, analisamos os seguintes

factores:

Usam lentes de contacto

Taxa de Penetração Público-alvo Universo

82,3% 4,7% 4.1%

Costumam comprar antiguidades


84,3% 9,6% 8,3%

Utilizadores diários de Internet


77,4% 38,6% 36,1%

Frequentam ginásios/ clubes/ health clubs/ academias


82,1% 18,2% 16,1%

Fonte: Marktest


Com o gráfico seguinte mostramos a taxa do público

do seu consumo:

Gráfico 9, Fonte: Marktest

Do cruzamento de dados dos consumidores podemos verificar que os resultados mais

elevados são os utilizadores diários da internet com 38,6%, e 18,2% frequentam ginásios, clubes,

health clubs e academias. Por sua vez os utilizadores de lentes de contacto (4

costumam comprar antiguidades (9,6%) apresentam os valores mais baixos do gráfico com níveis

bem abaixo dos outros referidos.

0

5

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45

Uso de lentes de contacto

Cruzamento de dados entre consumidores

Com o gráfico seguinte mostramos a taxa do público-alvo de after shave noutras vertentes



Por sua vez os utilizadores de lentes de contacto (4


bem abaixo dos outros referidos.

Costumam comprar antiguidades

Utilizadores diários da Internet

Frequentam Ginásios, clubes …


16

alvo de after shave noutras vertentes



Por sua vez os utilizadores de lentes de contacto (4,7%) e os que


Frequentam Ginásios, clubes …


%


17

4. IDENTIFICAÇÃO DOS FACTORES MACRO-AMBIENTAIS

Análise Macro-Ambiental

Esta análise é de extrema importância, uma vez que em qualquer mercado e em qualquer

altura, os factores de carácter político, económico, sócio-cultural, tecnológico, ambiental e

demográfico influenciam e delimitam, não só a configuração, como também, o desenvolvimento do

mercado em questão. Todos estes factores, podem constituir ameaças, condicionantes ou ate

oportunidades para a evolução das actividades e produtos das empresas.

Neste sentido, as empresas deverão ter em conta o seu ambiente macro-ambiental,

adaptando-se ao mesmo de forma constante. Tal facto torna-se ainda mais importante, quando nos

deparamos perante esta nova era onde o ambiente macro-marketing se altera constantemente,

principalmente com o alargamento do mercado da UE e o com os novos padrões de consumo.

Factores Político-Legais

Neste âmbito, é fundamental enquadrar o nosso estudo na análise do contexto político e

legislativo português, de forma a perceber em que medida essas circunstâncias irão influenciar a

estrutura do mercado, bem como a evolução dos negócios nos mais variados sectores.

Assim, Portugal caracteriza-se por ser um pais dotado de estabilidade politica e institucional

adquirida e mantida ao longo dos últimos anos, sendo um Estado de Direito, Democrático e com

preocupação pela igualdade social e legal, permitindo a todos os agentes, igual acesso ao mercado;

nesta lógica, o mercado é livre, havendo regulamentação por parte do poder político-legal no sentido

de impedir, por exemplo, a formação de monopólios.

A estrutura política portuguesa é caracterizada pelo domínio de dois partidos políticos de

centro e por eleições legislativas realizadas em intervalos de 4 anos, o que contribui também para a

referida estabilidade, nomeadamente ao nível de implementação das políticas macroeconómicas.


18

Porém, em 2005, poder-se-á ter verificado alguma instabilidade com a mudança de governo e

consequentes reformas, algumas delas com grandes impactos de reestruturação, especialmente a

nível orçamental e fiscal, com a alteração da taxa normal do IVA de 19% para 21%, influenciando

significativamente a estrutura do consumo (no entanto, as taxas reduzida e intermédia mantiveram-

se nos 5% e 12%, respectivamente. Outras medidas tiveram também impactos significativos, como

por exemplo, os cortes orçamentais, politicas de cariz social e ambiental, que inquietaram em certa

medida a actuação dos indivíduos e das empresas. Apesar disso, com a adaptação das novas

politicas, actualmente assiste-se a uma retoma da estabilidade politica que tem devolvido confiança

aos agentes económicos e potenciou, em certa medida, o investimento e crescimento económico

verificados em 2006 e 2007.

Em 2008 todas as expectativas e previsões económicas saíram goradas: o crash bolsista (o

maior desde 1929), a subida do petróleo, a subida das taxas de juro, o endividamento junto da banca,

os escândalos fiscais, entre outros, fizeram com que os índices de confiança caíssem abruptamente

levando a uma desaceleração do consumo. No entanto, graças ao financiamento da banca junto dos

estados, das recentes intervenções junto das petroleiras e dos planos de ajuda económica europeus e

americanos e às recentes descidas acentuadas da Taxa Euribor muitos acreditam que já nos

encontramos numa era pós-subprime e que o “susto” já passou.

Em 2009, a expectativa aumenta. Depois de 2008, poucos (nem mesmo o FMI) se arriscam a

fazer previsões muito optimistas e, como tal, espera-se uma desaceleração expectante do consumo

no inicio do ano com boas hipóteses de uma possível aceleração se os sinais certos aparecerem na

altura certa e as taxas de juro se mantiverem, ou mesmo descerem.

É pertinente referir ainda que o panorama politico-legislativo é, em grande medida,

determinado pelo facto de Portugal pertencer à União Europeia, à qual aderiu em 1986. Nesse

sentido, é fundamental acompanhar a evolução da legislação comunitária, uma vez que estas,

impositivas ou mesmo orientadoras, afectam as legislações nacionais.

Consequentemente, esta atenção especial à produção normativa da União Europeia poderá

antecipar muitas situações, quer negativas quer de oportunidade, especialmente se houver intenção

de internacionalização por parte da empresa.


19

Factores Económicos

Perspectiva-se que a economia portuguesa continue a gradual aceleração da actividade

económica que tem evidenciado nos últimos anos. Após um baixo crescimento registado em 2005

(0.5 por cento), o Produto Interno Bruto (PIB) português cresceu 1.3 por cento em 2006 e 1.8 em

2007, sendo que em 2008, segundo o FMI, devido ao crash bolsista (cujo impacto em Portugal não

foi tão desastroso quanto os seus vizinhos, devido à falta de capacidade de captação de grandes

investimentos estrangeiros), o PIB português deverá crescer na casa dos 0,6%. Contudo, apesar

deste aumento do ritmo de crescimento, o mesmo não deverá permitir que Portugal reinicie já no

próximo ano o processo de convergência real em relação a zona euro.

Esta perspectiva de aceleração da actividade económica portuguesa, em muito se deve ao

crescimento de Formação Bruta de Capital Fixo (FBCF), 2.1 por cento em 2007 e das recentes

projecções de 3.1 por cento em 2008, contrastando com o crescimento negativo de 1.8 por cento

registado em 2006.

As exportações portuguesas depois do ritmo negativo de crescimento registado em 2006,

9.1%, deverão manter uma tendência positiva depois do aumento de 6.7 por cento em 2007 e das

projecções de 6.5 por cento, em 2008.

Quanto ao consumo privado, em 2008 prevê-se uma desaceleração grave depois do

crescimento moderado verificado em 2006 e 2007 (1.2 por cento). Este baixo crescimento deve-se

essencialmente a subida constante das taxas de juro imposta pelo BCE, à progressiva deterioração

das condições no mercado de trabalho com um crescimento líquido do emprego modesto e um

aumento progressivo da taxa de desemprego.

O assumir por parte do Governo como um dos grandes objectivos o cumprimento do Pacto

de Estabilidade e Crescimento, o qual não permite que o défice orçamental ultrapasse os 3% do PIB,

fez com que o consumo público tenha registado um crescimento negativo em 2006 e 2007 e,

segundo o que se prevê, ainda mais negativo em 2008.


20

Relativamente às prospecções para 2009, o FMI voltou a rever em baixa, antecipando uma

expansão de 0,1%. Esta previsão, bem abaixo da Zona Euro, acontece quando, o próprio Fundo

Monetário Internacional, corta também as previsões para as principais economias internacionais,

tendo por base um cenário em que tanto o crescimento da Zona Euro como dos EUA deve ficar

pouco acima do crescimento. Já Espanha, o principal parceiro comunitário de Portugal, deverá

entrar em recessão no próximo ano, com a economia a contrair-se 0,2 por cento, depois de um

crescimento de 1,4 por cento em 2008, segundo o FMI.

Por outro lado, o Banco Federal Americano, baixou as taxas de juro entre 0% e 0,25% e diz-se

disposto a tudo fazer para evitar a recessão. Quanto aos parceiros europeus, depois de uma descida

dos juros em 0,75%, situando-se agora em 2,5%.

Factores Socioculturais

Estudar, perceber, saber interpretar e antever fenómenos sociais é, talvez, a maior arma

empresarial que um gestor pode possuir. Os moldes capitalistas levaram a uma sociedade de

consumo desenfreado, ao endividamento na banca e a situações recentes como o subprime.

Assim, é fácil de perceber como é que um mercado, à partida, tão especializado como o

mercado de After-Shave’s conseguiu expandir-se e inovar-se ao ponto de preencher os mais variados

requisitos e de satisfazer as mais variadas necessidades. O mercado actual está repleto de produtos,

se não, veja-se:

Começando pela forma, temos After-Shave’s em gel, creme, espuma, loção ou bálsamo em

embalagens grandes, pequenas ou médias. Se falarmos da função, temos um mercado variado como

os After-Shave’s hidratantes, suavizantes, com álcool, sem álcool, com odores fortes ou fracos,

refrescantes, after-bath, morning-shave…

Posto isto, é vital um acompanhamento das necessidades constantes, actuais e graduais dos

consumidores de modo a que este mercado possa continuar a proliferar.


21

Factores Tecnológicos

“Inovações tecnológicas podem constituir importantes fontes de diferenciação no mercado…”

Freire (1997)

A análise da actualidade económica mostra a importância da tecnologia e do progresso

tecnológico para a competitividade e sucesso de qualquer empresa e mesmo para o desenvolvimento

económico e social de qualquer sociedade. Assim, a inovação revela-se indispensável a viabilidade e

ao êxito da economia moderna.

É necessário acompanhar as necessidades e exigências do mercado, tentando melhorar

sempre e cada vez mais os produtos. Cada empresa deve ter a preocupação de possuir um

laboratório de investigação e desenvolvimento conduzindo ao lançamento no mercado de produtos

inovadores e diferenciadores. No entanto, são várias as dificuldades que se põem ao processo de

inovação, nomeadamente o problema de apropriação da inovação. De forma a garantir os ganhos de

inovação e, assim, incentivar o progresso tecnológico existem vários instrumentos para minimizar o

risco de apropriação, destacando-se as patentes.

As patentes conferem ao seu titular o direito exclusivo de explorar a invenção e impede

terceiros de fabricar, oferecer, armazenar, ou introduzir no comércio. A duração legal de uma

patente em Portugal, no espaço comunitário é de 20 anos.

Apesar de toda a evolução verificada no desenvolvimento tecnológico, Portugal encontrasse

ainda numa situação bastante precária, esperando que se altere o mais rapidamente possível, devido a

crescente importância que assume a inovação na competitividade e crescimento económico.


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Factores Ambientais

Com os temas ambientais em voga não só se torna imprescindível a uma marca ter como

parte da sua imagem a protecção do ambiente como, também, ter em conta um crescimento e

desenvolvimento sustentável de modo a não comprometer seriamente o panorama ecológico em que

está inserida.

É pertinente falar ainda neste contexto sobre o Protocolo de Kyoto (1998 – 2012). Uma

empresa deve ter em conta se a sua localização está inserida no protocolo e estar consciente de todas

as condicionantes que isso pressupõe.

Factores Demográficos

Com uma população de 10,676,910 (Julho, 2008), e uma média de idade de 39,1 anos,

Portugal, vê a sua estrutura etária dentro dos moldes Ocidentais…envelhecida. No entanto, para o

mercado de After-Shave’s isto é, sem dúvida, uma boa noticia já que o seu público-alvo (25-34 anos)

se encontra em grande número.

Portugal, trata-se portanto de um mercado com grandes potencialidades, dispondo de um

público vasto, amadurecido e potencial cliente deste mercado.


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BIBLIOGRAFIA

� Estudo Marktest - referente aos anos: 2003, 2004 e 2005

� Estudo Ac Nielsen - referente aos anos: 2003, 2004 e 2005

� Agencia Lusa

� INE


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CONCLUSÃO

Após um estudo aprofundado do mercado de after-shave’s podemos concluir que segundo

os dados fornecidos pela AC Nielsen, a dimensão de mercado dos produtos de barbear manteve-se

estável nos anos de 2004, 2005 e 2006. No entanto, ocorreram algumas oscilações entre o Valor

Total de Mercado e o Volume de Mercado.

Em 2004 a dimensão do mercado de after-shave foi de 17 %, enquanto em 2005, a dimensão

de mercado regista um decréscimo de 1%, ou seja, decresce para os 16%. Em contrapartida, no ano

2006 a dimensão de mercado cresceu, chegando aos 18%. Note-se, no entanto, que o volume de

vendas foi superior mas o valor de mercado foi inferior, sendo este fenómeno, sinónimo de uma

possível descida de preços face ao decréscimo anual registado ao nível do valor e do volume de

mercado em 2005.

ipam - analise mercado | marcro ambiente de after shave

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