INFLUENCIADORAS DIGITAIS E SEU PAPEL NO MERCADO DE

VITÓRIA DA CONQUISTA- BA

Modalidade: Artigo Completo

Eixo Temático 02: Alianças estratégicas e competitividade

Julie Anne Costa Santos de Lima1

Almiralva Ferraz Gomes2

Marcelo Santos Amaral3

RESUMO

Surge uma nova configuração empreendedora em que pessoas, com números expressivos de

seguidores em redes sociais, são capazes de formar opinião e auxiliar organizações na captação de clientes e no conhecimento a respeito dos desejos e necessidades de seu público alvo. Apesar da

atividade desempenhada por influenciadores digitais ser considerada nova, já ganha expressividade no

mercado conquistense. O objetivo do presente trabalho é então analisar o papel de influenciadores digitais no mercado de Vitória da Conquista, Bahia. A metodologia desse estudo é caracterizada como

descritivo-exploratória e de natureza teórico-empírica e o tratamento aos dados foi do tipo quali-

quantitativo. Os dados foram coletados através de questionário junto a dezesseis blogueiras. Adotando

o critério de acessibilidade, realizaram-se entrevistas, com roteiro semi-estruturado, junto a cinco influenciadoras. Deste modo, os dados receberam tratamento quali-quantitativo. Os resultados

coletados no trabalho evidenciaram que as formadoras de opinião viabilizam um melhor

relacionamento da organização com o seu público alvo, além de facilitar a coleta de informações a respeito dos desejos e necessidades do consumidor potencial. Ademais, com as apurações dos

resultados, segundo as entrevistadas, as empresas ganham maior visibilidade e crescem em receita.

Palavras-chave: Empreendedorismo. Influenciadoras Digitais. Redes Sociais.

1. INTRODUÇÃO

Nunca se falou tanto da importância de se criar ideias inovadoras para, de alguma

forma, influenciar o consumidor em sua decisão de compra. O ato da inovação consiste então

em criar pessoas capazes de persuadir aquele que gera receitas para a empresa, de modo que,

os custos envolvidos não sejam elevados. Ademais, a inovação está intimamente relacionada

com ganhos de vantagem competitiva e a um mercado em que as exigências do consumidor se

elevam constantemente.

Analisar a forma como se dá a exploração da imagem e o poder de persuasão de pessoas

1 Graduada em Administração pela Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia – UESB

juliecostasantos@gmail.com 2 Professora Titular da Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia e Doutora em Administração (UFLA)

almiralva@gmail.com 3 Professor Adjunto da Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia e Doutor em Administração (UFBA)

amaral69@gmail.com

públicas - formadoras de opinião - tem gerado vantagens competitivas para organizações. Não

que a ideia de explorar a imagem de pessoas públicas seja algo novo, afinal, a publicidade e

propaganda já se valem disso há muito tempo. Entretanto, no caso das redes sociais, há uma

relação mais estreita entre a personalidade e o público alvo, fazendo com que o consumidor

acredite na capacidade do produto ou serviço divulgado. Entender de que forma as mídias

sociais, a partir do seu espaço cedido às formadoras de opinião, inserem-se na estratégia de

diferenciação por parte das empresas, tornou-se uma oportunidade de pesquisa.

Diante do exposto, o presente artigo busca analisar o papel desempenhado por

influenciadoras digitais no mercado de Vitória da Conquista. Com o intuito de facilitar o

entendimento sobre o tema estudado, organizou-se o artigo da seguinte forma, além desta

introdução: um breve debate teórico sobre empreendedorismo e inovação, trazendo a

discussão a respeito da ação empreendedora x ação gerencial; e redes sociais como meio de

comunicação. Após a apresentação dos procedimentos metodológicos, deu-se a análise dos

dados empíricos e, por fim, as considerações finais.

2. EMPREENDEDORISMO E INOVAÇÃO

Para Schumpeter (1985), o empreendedor é aquele que possui capacidade de modificar

e contribuir para a melhoria do sistema econômico e social, pois através de suas propostas e

criações o novo aparece, gerando riqueza, novos produtos e oportunidades de trabalho. Filion

(1999, p.19) ainda adiciona que “[...] um empreendedor é uma pessoa que imagina,

desenvolve e realiza visões”.

Definir empreendedorismo, admitindo-se que o tema é fruto de um processo que

depende de transformações e inovações, não é fácil. Entretanto, Lenzi (2009, p. 8) define o

conceito: “[...] empreendedorismo é o fenômeno de desenvolvimento econômico, social e

comportamental que move os empreendedores no sentido de mudar situações comuns atuais

com a visão voltada para o futuro.”

Nesse sentido, entende-se que o empreendedor gera mudanças de comportamento,

econômica e social. Para Julien (2010, p. 17), “[...] qualquer criação ou desenvolvimento de

empresa tem impacto não apenas sobre ela mesma, mas também sobre o mercado local e

possivelmente nacional ou internacional, o que acaba por provocar mudanças no tecido

industrial territorial.” O empreendedor então inova, assume riscos e transforma o meio social.

Deste modo, pode haver uma diferença entre ação empreendedora e ação gerencial.

Perceber as diferenças entre ação empreendedora e ação gerencial permite identificar o

quanto que a primeira apresenta características singulares mais adaptáveis à realidade do

cenário econômico mundial. Empreendedores e gerentes trazem consigo diferenças em suas

maneiras de entender o funcionamento do mercado e de se posicionarem frente às mudanças

que ocorrem em um contexto de grandes incertezas. Para Julien (2010, p. 24),

O empreendedor está no coração da criação e do desenvolvimento de uma

empresa. Ele é de fato um indivíduo um pouco particular, seja no mercado

capitalista ou em outro. Mas é também um ser social que deve considerar as possibilidades e os limites da sociedade em que vive.

O empreendedor observa o ambiente em que vive e adapta seu negócio às oportunidades

e ameaças que possivelmente podem aparecer. De acordo com Lenzi (2009), empreendedor

não é aquele que está refém da própria sorte, ou seja, ele busca planejar, ao abrir um negócio,

e reúne habilidades gerenciais no tocante a administração consciente dos recursos. Esses

fatores devem ser transformados em ações e resultados e, dessa forma, gerarão resultados

satisfatórios. Para Lenzi (2009), o conhecimento é representado pelo nível de informação que

se tem em relação ao negócio (empresa ou carreira) e ao nível gerencial que o empreendedor

atinge.

Julien (2010) ainda se refere a quatro grandes tipos de empreendedor: empreendedor de

reprodução, que muda muito pouco o ambiente e, consequentemente, cria menos valor; o

empreendedor de imitação, que também não cria muito valor, mas é fortemente influenciado

pela criação já existente; o empreendedor de valorização, que se destaca ao desenvolver

rotinas de gestão e garante a fidelidade de seu público alvo além de promover mudanças

importantes com estratégias ativas; e o empreendedor de aventura, que se destaca pelo uso da

inovação e administração dos riscos.

No entanto, a ação gerencial apresenta diferenças marcantes em relação à ação

empreendedora. De acordo com Filion (1999), os gerentes trabalham dentro de estruturas

previamente definidas e tendem a buscar o mínimo de surpresas e incertezas. Filion (1999)

ressalta que, enquanto os empreendedores definem sua própria estrutura de trabalho, os

gerentes tendem a se adaptar a estruturas previamente definidas com base na cultura

organizacional das empresas. Assim, a ação empreendedora cria ações que resultam em

mudanças no meio em que a empresa está inserida, enquanto que a ação gerencial busca a

adaptação frente às modificações advindas do meio externo.

O debate em torno do empreendedorismo tem estreita relação com a inovação. As novas

ideias nutrem o pensamento de empreendedores, muito embora deva se ter cautela para não

criar estereótipos quanto a imagem de um empreendedor. Drucker (2008, p. 39) ressalta que:

“A inovação é o instrumento específico do espírito empreendedor. É o ato que contempla os

recursos com a nova capacidade de criar riqueza. A inovação, de fato, cria um recurso.”

É perceptível que o centro do interesse empreendedor está além de obter riqueza ou

lucro através de negócio. Sua motivação passa necessariamente pelo prazer da criação, do

desenvolvimento do novo e com aquilo que proporciona benefício às pessoas. As estratégias

que resultam em desenvolvimento vêm quase sempre com riscos e isso é um fator que deve

ser controlado por empreendedores. Shumpeter (1985) afirma que, mesmo arriscada, a

inovação quando bem estabelecida, gera lucro. Shumpeter (1985) ainda acrescenta que apenas

“alguns” têm a qualidade de saber utilizar a inovação. Portanto, a visão shumpeteriana

relaciona a inovação ao desbravamento de novos mercados.

3. REDES SOCIAIS COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO E CONSUMO

A necessidade do ser humano em se comunicar é vital. O homem também busca novas

formas de expandir seus relacionamentos, de modo a alcançar maiores níveis de interação

com pessoas e grupos. Nesse cenário, surgem as redes sociais digitais, que agrupam, em um

ambiente, as diversas formas de relacionamento e informações. Tomáel, Alcará e Di Chiara

(2005) afirmam que o ser humano se agrupa com semelhantes e estabelece relações de

interesses que se modificam com o tempo.

O agrupamento de pessoas tem relação com o agrupamento de interesses, estilos, modos

de viver, entre outros. Este agrupamento também se dá no campo virtual. Ainda de acordo

com Tomáel, Alcará e Di Chiara (2005, p. 93), “[...] a inserção em rede é determinante para o

compartilhamento da informação e do conhecimento.” Tomáel, Alcará e Di Chiara (2005)

acrescentam que isso se deve ao fato de que as redes são espaços que recebem valor no

compartilhamento da informação e construção do conhecimento.

Segundo Almeri e colaboradores (2013), as redes sociais objetivam formar grupos de

interação social para o compartilhamento das mais diversas informações e as organizações se

valem do grande número de pessoas que utilizam essa plataforma de comunicação para

divulgar seus produtos, marcas ou ideias. Contudo, mais do que uma alternativa de divulgação

acerca dos produtos e serviços, as redes sociais encurtam os relacionamentos entre todos os

participantes do mercado, o que envolve empresas, clientes, fornecedores, concorrentes e

comunidade.

Almeida e colaboradores (2016) consideram que o grande desafio e objetivo do

marketing é entender o comportamento do consumidor e as redes sociais têm um grande

poder de divulgação dos produtos e serviços ofertados – quase sempre com custos mais

baixos, se comparados a outras formas de comunicação. Aliás, não é mais possível planejar

toda uma linha de produção sem antes conhecer a preferência do mercado.

Com isso, o meio digital passa a ser um recurso eficiente para responder ao mercado. A

informação se tornou valiosa para empresas e saber lidar com ela, adequando-se a velocidade

com que é transmitida, é preponderante para o alcance de objetivos traçados. Tomáel, Alcará

e Dichiara (2005, p. 94) estabelecem que: “[...] a partir do desenvolvimento dos meios de

comunicação, principalmente depois da internet, as relações sociais prescindem ao espaço

físico e do geográfico, elas ocorrem independentes do tempo e/ou do espaço”. Logo, o

fenômeno da tecnologia da informação influencia o comportamento do ser humano, uma vez

que está interligado a geração de conhecimento e o acesso a novas informações.

As redes sociais têm influenciado os hábitos de consumo do mercado, além de interferir

no funcionamento dos negócios. Para Martins e Silveira (2012, p. 01), “[...] o fenômeno da

internet tem provocado mudanças no comportamento da sociedade, tanto no que se refere à

comunicação e convívio social quanto no que tange à mudança no comportamento de

consumo.” É notável que o comportamento do indivíduo muda conforme as alterações do

ambiente. Essas alterações muitas vezes são regidas pelas redes em que se inserem. Logo, as

redes sociais influenciam as ações do mercado na satisfação dos desejos e necessidades.

Na relação entre a organização e o consumidor, a empresa deve se integrar ao cliente

para o desenvolvimento de ambos. Essa interação parte então da necessidade que a primeira

tem em conhecer as necessidades e desejos do segundo. Em um contexto de mercado

competitivo e de busca pela fidelidade de clientes, entender aquilo que o cativa e satisfaz é

fundamental para assegurar sua permanência na empresa. Barth (2004 citado por MARTINS;

SILVEIRA, 2012) afirma que entender a forma como os consumidores utilizam as

plataformas eletrônicas para realizarem transações comerciais é fundamental para o sucesso

das estratégias de marketing.

As redes sociais funcionam também como ferramenta de valorização da marca das

organizações. Além disso, a divulgação e, por conseguinte, a comercialização é a mola

propulsora que injetam recursos na organização, propiciando sua sustentação.

As ferramentas de comunicação visam explorar a marca institucional, tais como,

marketing ambiental, marketing esportivo, responsabilidade social. Porém, os custos de

exploração dessas mídias são elevados e, novamente, as redes aparecem como uma alternativa

para que as organizações consigam explorar e fortalecer suas marcas frente aos clientes.

Segundo Alméri e colaboradores (2013, p. 2),

As redes sociais digitais entram em cena para formar grupos de interação pessoal e troca de informação rápida, troca de interesses comuns. As

organizações utilizam estas redes digitais como ferramenta de marketing

para divulgar um produto, uma marca, uma imagem ou simplesmente estar mais próximo de seus clientes.

As redes sociais facilitam então o acesso às informações. Logo, o consumidor pode

receber o produto ou serviço de forma mais satisfatória e a empresa evolui no que se refere a

qualidade do bem ou serviço que oferta. Em suma, a necessidade de obter informações é tão

importante para o consumidor quanto para o produtor de bens e serviços e as redes facilitam o

acesso aos dados que produzirão informações que, por sua vez, alimentarão o processo de

tomada de decisão empresarial.

É a partir dos meios de comunicação que se toma informações necessárias para a

escolha de algo que supra sua necessidade e/ou desejo de algo. Para Silva (2010 p. 3), “[...] a

informação e a comunicação empregadas como estratégias empresariais se tornam um recurso

que tem o poder de transformar a posição da empresa para seus clientes e para a sociedade em

geral.” A informação e a comunicação, portanto, caminham juntas como ferramentas de

estratégia empresarial na busca pelo sucesso, captação de clientes e transformação contínua

dos modelos de comunidade. Silva (2010) ainda revela que a comunicação usada como

estratégia empresarial, através do reconhecimento, fecha bons negócios e amplia

relacionamentos. Raslan (2009, p.13) ressalva que “[...] essa comunicação pode ser eficaz ou

não, daí a importância de um programa bem elaborado que busque atingir as metas propostas

por cada organização”. Compreender a comunicação como uma ferramenta de estratégia

empresarial é essencial para o entendimento de seu uso por influenciadores digitais na

sociedade de consumo.

Com isso, percebe-se que a publicidade influencia a cultura e o modo como os

indivíduos enxergam o mundo. Nesse sentido, o consumidor adquire o produto que julga ser

vantajoso; por conseguinte, esta aquisição, muitas vezes, contribui para a criação de novos

modos de viver. Para Beleli (2007, p.193), “[...] a propaganda é um meio divulgador de

cultura.” A publicidade e a propaganda buscam então informações que demonstrem o desejo e

a necessidade do consumidor. Segundo Carvalho (1996, p.13), “[...] toda a estrutura

publicitária sustenta uma argumentação icônico-linguística que leva o consumidor a

convencer-se consciente ou inconscientemente.” Carvalho (1996, p.13) ainda adiciona que

“[...] a publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações

simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que lhe serve de veículo”. Percebe-se

que a publicidade e a propaganda influenciam o comportamento do indivíduo, do consumidor,

da sociedade e de como ela se comporta e interage com o mundo.

4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A presente pesquisa é de natureza teórico-empírica. De acordo com Fantinato (2015, p.

5), a pesquisa teórica: “[...] é dedicada a (re)construir teoria, conceitos, ideias, ideologias,

polêmicas, tendo em vista, em termos imediatos, aprimorar fundamentos teóricos.” A

pesquisa é de caráter teórico então porque busca compreender, discutir e salientar a revisão da

literatura sobre o tema apresentado. Fantinato (2015, p. 6) também afirma que a pesquisa

empírica é baseada “[...] na experiência comum e na observação; um fato que se apoia

somente em experiências vividas, na observação de coisas, e não em teorias”.

Quanto ao tipo, o estudo utilizado é exploratório e descritivo. Marconi e Lakatos (2002,

p.20) dizem que os estudos exploratórios “[...] enfatizam a descoberta de ideias e

discernimentos”. Ademais, o estudo exploratório tem como objetivo a formulação de

hipóteses e questões problemas. Já os estudos descritivos “[...] descrevem um fenômeno ou

situação, mediante um estudo realizado em determinado espaço-tempo”.

Com relação a estratégia de pesquisa, optou-se pelo estudo de caso. Para Cezana,

Oliveira e Cotta (2011, p.3), “[...] o estudo de caso é uma categoria especial de pesquisa na

qual são utilizados poucos ou apenas um objeto de estudo, que são analisados a exaustão,

buscando-se explorar todas as variáveis presentes.” Debruçar-se sobre o tema consiste em

analisar as mais diversas indagações sobre o mesmo. Yin (2001, p. 23) acrecenta que há três

principais condições que indicam a escolha do método de estudo de caso como estratégia de

pesquisa, que é a natureza exploratória do estudo, a falta de controle do pesquisador sobre as

variáveis envolvidas no evento estudado e o foco da pesquisa em acontecimentos

contemporâneos.

O estudo é realizado em cidade de Vitória da Conquista – Bahia. As formadoras de

opinião são o universo da pesquisa, pois são diretamente ligadas ao objeto de estudo desta

pesquisa. Porém, apenas parte deste universo foi estudada aqui e este subconjunto compõe a

amostra do objeto desta pesquisa. Conforme Marconi e Lakatos (2002), amostra é uma parte

escolhida de um universo (população) e também um subconjunto do universo. A amostra da

presente pesquisa é não probabilística. Massukado-Nakatani (2009) considera que uma

amostragem é não probabilística quando é desconhecido a probabilidade de parte ou de toda a

população.” Deste modo, não sendo possível delimitar a população deste estudo, optou-se

pela amostragem não probabilística e o critério adotado foi o de acessibilidade. Este tipo de

critério é definido como o menos rigoroso das amostragens, pois ele se dá através da seleção

dos elementos que se tem acesso para que a pesquisa seja possível (MASSUKADO-

NAKATANI, 2009). Com isso, chegou-se a dezesseis influenciadoras.

Para alcançar os objetivos do estudo, foram adotados o questionário e a entrevista como

instrumentos de coleta. Para Fantinato (2015, p. 39), “[...] questionário é um instrumento de

coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas que devem ser respondidas

por escritório pelo informante, sem a presença do pesquisador.” Marconi e Lakatos (2002,

p.92) mencionam que “[...] a entrevista é um encontro entre duas pessoas, a fim de que uma

delas obtenha informações a respeito de um determinado assunto, mediante uma conversação

de natureza profissional”. O questionário foi aplicado, por acessibilidade, a dezesseis

influenciadoras encontradas mediante pesquisa nas próprias redes sociais e, deste grupo, cinco

se dispuseram a participar da entrevista, a fim de enriquecer a interpretação dos dados

empíricos.

A pesquisa adotou tratamento quali-quantitativo. Kirschibaun (2013, p.180) ressalva

que: “Pesquisas quali são tradicionalmente associadas a interesses de pesquisa tipicamente

subjetivistas”. Em contraste, pesquisas quanti geralmente respondem às exigências do

paradigma “positivista.” Os dados oriundos do questionário receberam, portanto, tratamento

estatístico e descritivo. Já os dados coletados a partir das entrevistas foram gravados,

transcritos e, posteriormente, tiveram seu conteúdo analisado à luz do referencial teórico ao

lado dos dados quantitativos. Portanto, deu-se um tratamento quali-quantitativo aos dados

coletados.

5. INFLUENCIADORAS DIGITAIS: UM ESTUDO CONQUISTENSE

Mediante a aplicação do questionário e da entrevista, foi possível traçar o perfil das

respondentes e observar os motivos que as levaram trabalhar nesse mercado. Vale ressaltar

que todas as participantes eram do sexo feminino. Ademais, observou-se que, em um universo

de 16 informantes, 56,25% são solteiras e 50% têm entre 21 e 25 anos. Vale ressaltar que

sobre a renda mensal, boa parte recebe entre 1 e 2 salários mínimos (cerca de 43,80%), sendo

que tal valor corresponde, na maioria das vezes, a atividade de influenciadora digital somada

a uma fonte secundária, pois 68,8% de todas as respondentes evidenciaram ter outra fonte de

renda além da atividade como influenciadora.

A entrevistada 4, que é uma das que possui uma outra fonte de renda, explica: “Eu não

tenho um sonho de virar uma mega blogueira. Eu faço esse trabalho porque eu gosto muito.

Eu faço o blog por amor. Hoje o retorno financeiro que eu tenho com ele é mínimo, porque

não é minha atividade principal.” A entrevistada 1, que também possui uma segunda fonte de

renda, ainda acrescenta: “Meu objetivo é ser conhecida a nível Conquista. A internet hoje é

muito volátil e por isso, não quero fazer dela minha única fonte de renda. Quero continuar

com outras atividades como a que eu estou fazendo agora que é trabalhar com marketing

digital.”

O depoimento da entrevistada 5 confirma o que já fora dito pela entrevistada 1 e 4:

“Faz 1 ano que estou muito focada com o blog e consigo tirar um bom dinheiro com o blog,

mas não é sustento. Se eu fosse usar o blog como sustento, não serviria. Eu tenho outras

fontes[de renda]”. Assim percebe-se que a maioria das influenciadoras digitais de Vitória da

Conquista que participaram da pesquisa é jovem e, além desse trabalho, possui outra fonte de

renda.

Tanto no questionário quanto na entrevista, obtiveram-se informações a respeito das

atividades exercidas pelas formadoras de opinião. Em uma primeira entrevista, uma

informante afirma que existem muitas tarefas por trás de uma simples publicação.

Quando recebo um produto para divulgar, pesquiso a respeito da marca e do

produto, faço uso para obter opinião própria, penso nas fotos, na edição

dessas fotos e no cenário dessas para divulgação, e acompanho os reflexos mediante meus seguidores, através da visualização de mensagens e respostas

por meio de ferramentas como e-mail e direct (ENTREVISTADA 1).

Outra entrevistada, que também trabalha com outras ferramentas além do Instagram,

comenta sobre suas atividades:

Primeiro, Instagram que é um trabalho diário, e aí depois, tenho dois canais

no You Tube. Vídeo já é muito complicado, porque tem que ter toda uma

preparação de gravar, de edição, de pensar no conteúdo, elaborar e tudo

mais. Depois disso, ainda posto no blog que aí já é um trabalho semanal (ENTREVISTADA 2).

Ainda na entrevista, a blogueira tratou da principal ferramenta utilizada em suas

atividades. Segundo ela, “o Instagram é a fonte principal hoje em dia” (ENTREVISTADA 2).

A entrevistada 5 acrescenta: “O patamar superior de divulgação hoje é o Instagram, porém, as

empresas de fora de Conquista me veem mais através do blog, e entram em contado comigo

através do e-mail.” A entrevistada 5 ainda especifica todas as atividades que desempenha em

seu blog voltado para a beleza:

Meu trabalho envolve fotografia e edição profissional, envolve pesquisa, não é apenas receber um produto e dizer que um produto vai hidratar seu cabelo

porque tem isso ou aquilo. Quando eu vou jogar no blog, eu faço toda uma

pesquisa. Responder e-mail, responder todos os seguidores, faço teste de tudo que eu recebo.

Dos 16 questionários aplicados, 13 destacaram o instagram como principal ferramenta

de comunicação em seus trabalhos seguido do Whatsapp. Em entrevista, uma das

respondentes afirmou:

Trabalho com um blog literário e o blog de beleza. São dois nichos de

mercado diferentes. O meu público do blog de beleza é mais evidente no Instagram. A maioria das parcerias fechadas são principalmente por meio de

direct, WhatAspp e indicações de outras amigas blogueiras

(ENTREVISTADA 3).

A entrevistada 4 adiciona informações a respeito da necessidade de as blogueiras

acompanharem a tendência do leitor em relação às redes sociais e o que eles preferem:

A tendência das pessoas hoje é de lerem menos. No próprio Instagram não

adianta colocar legendas grandes. Eu tenho que acompanhar o que é

tendência para eu conseguir me destacar. Eu tenho sentido essa tendência de que as pessoas interessam mais pelo que assistem e veem. Por isso, quero me

dedicar ao meu canal do You Tube (ENTREVISTADA 4).

O depoimento das entrevistadas permite inferir que as empreendedoras desempenham

atividades que demandam o desenvolvimento de novas capacidades. Lenzi (2009) ainda

considera que o empreendedor desenvolve a economia, a sociedade e o comportamento,

transformando-o. A análise dos dados coletados em campo revela similaridade entre o

trabalho desenvolvido pelas empreendedoras e a discussão teórica sobre o perfil

empreendedor. Enxergar esses dois grupos como apenas cumpridores de seus trabalhos é algo

impossível. O que eles almejam reside na transformação do meio em que vivem, a partir de

um posicionamento de destaque, especialmente considerando as habilidades e tempo

necessários para se manter um canal de comunicação interativo e que demanda conhecimento

técnico.

6. EMPRESAS, PRODUTOS E SERVIÇOS APOIADOS POR INFLUENCIADORAS

DIGITAIS NAS REDES SOCIAIS

De acordo com o levantamento realizado por meio da entrevista, constatou-se que a

atividade de divulgação de produtos e serviços nas redes sociais é de grande relevância para

influenciadoras digitais, seguidores (público alvo) e empresas. As influenciadoras digitais

obtém retorno em valor monetário e em permutas recebidas por empresas. Para os seguidores,

a importância reside na obtenção de informações detalhadas acerca do produto ou serviço

pretendido. Por fim, as empresas conquistam vantagem competitiva na vinculação de sua

marca às influenciadoras que exercem o poder de persuasão. Isso, se bem gerenciado, resulta

em maiores receitas de venda. Para Tomáel, Alcará e Dichiara (2005), as redes sociais

transcendem o espaço físico e as suas relações refletem a realidade e a influencia. Morgado

(2003 citado por MARTINS; SILVEIRA, 2012) ainda acrescenta que as empresas além de

divulgar, coletam informações para e sobre os seus clientes no espaço virtual.

Uma das entrevistadas menciona que “[...] o marketing evoluiu muito e as pessoas

passam a estar cada vez mais ligadas aos produtos divulgados” (ENTREVISTADA 1).

Portanto, a relação do consumidor com a empresa deixou de ser apenas uma troca de um valor

monetário por um produto ou serviço. Explorar a imagem de uma influenciadora é de grande

valia. Com isso, empresas aproveitam a proximidade dessa classe com o público e estreitam a

ligação entre marcas e os consumidores.

Os dados coletados estão de acordo com a discussão levantada por Almeida, e

colaboradores (2016), quando afirmam que uma estratégia de disseminação de uma

mensagem cria influência exponencial. Tomáel, Alcará e Di Chiara (2005) reforçam que o

compartilhamento da informação e do conhecimento é determinado pela inserção em rede.

Ainda evidenciam que o compartilhamento de informações por meio das redes sociais já se

constitui como uma estratégia utilizada entre os usuários integrantes. Almeida e colaboradores

(2016) também consideram que as redes sociais têm um grande poder no que se refere à

divulgação de produtos e serviços e que o custo para isso é menor se comparado a outras

ferramentas de comunicação. Para a entrevistada 2:

Os resultados para a empresa que investe em meu trabalho, muitas vezes são até maiores que os meus como divulgadora do produto que eles oferecem. Os retornos financeiros para eles são bem maiores que o investimento que fizeram no meu trabalho.

A mesma respondente ressaltou que “[...] hoje a empresa precisa está mais próxima do

cliente e nós blogueiras muitas vezes somos a ponte entre a empresa e o cliente”

(ENTREVISTADA 2). Todas as informações expostas confirmam a importância destinada ao

relacionamento de organização com o seu consumidor potencial e também a crescente

importância das tecnologias de informação na criação de novos meios de relacionamentos.

Martins e Silveira (2012) esclarecem que o comportamento da sociedade tem mudado

devido ao fenômeno da internet. Assim, a comunicação e o convívio social fazem parte dessa

mudança e eles também provocam alteração no comportamento de consumo. Posto isso, é de

suma importância entender o que deve ser divulgado e quais produtos ou serviços são mais

sensíveis ao uso dessa ferramenta de comunicação. Para levantar os produtos ou serviços mais

vantajosos, é necessário traçar o perfil dos seguidores.

A maioria do público alvo das influenciadoras pesquisadas é feminina. Das 16

respondentes do questionário, 14 informaram que seu público é predominantemente feminino.

De acordo com a entrevistada 1:

Aqui no Instragram a gente tem como ver né? A gente tem uma ferramenta

que dá pra você analisar todas as informações. É uma ferramenta que você

mesma coloca. Você tem que ter uma Fanpage no Facebook e conectar essa página ao seu Instagram. É como se você transformasse a sua conta do

Instagram numa conta de perfil profissional. Aí eu vejo que tenho 11538

seguidores. Aí eu posso ver que 69% são mulheres. A faixa etária principal é 18 a 24 anos e a faixa secundária é de 25 a 34 anos. A principal localização é

Vitória da Conquista.

Ao que parece, o perfil traçado pela entrevistada 3 é semelhante: “O meu público é mais

feminino e de jovens de 18 a 28 anos.” A entrevistada 2 ainda acrescenta: “Tenho um público

de 19 a 25 anos e são mais mulheres de maioria conquistense.” A entrevistada 4 reafirma:

“São 9400 seguidores, a maioria mulher entre 18 e e 34 anos. A maior parte é de 25 a

34anos”; “55% é mulher e a faixa etária é entre 18 a 24 e de 25 a 34 anos. Tenho 12317

seguidores e é mais público jovem de Conquista.” Conclui-se, dessa forma, que o público-

alvo predominante das entrevistadas é de jovens, de maioria feminina e residentes em Vitória

da Conquista.

Segundo resultados dos questionários, os produtos que mais se destacam no interesse

das empresas em investir no trabalho de influenciadoras digitais são: cosméticos e

maquiagem, seguido de produtos de moda. Tanto os questionários quanto as entrevistas

revelaram que os produtos líderes em divulgação são os dermo-cosméticos e moda. “As

empresas me procuram principalmente para divulgar produtos de moda e beleza, que são

limpeza de pele, cosméticos capilares e maquiagem.” (ENTREVISTADA 2). A entrevistada 1

reafirma a procura por serviços e produtos de beleza:

Eu sou muito procurada tanto por seguidoras quanto por empresas sobre o meu cabelo. Recebo muitos produtos de cabelo. Eu também iniciei falando

muito de moda e desde o começo eu sou procurada para isso. Também falo

muito de maquiagem. Fiquei super feliz quando ainda era pouco conhecida,

mas uma empresa de maquiagem me procurou e confiou no meu trabalho e nos efeitos que ele traria.

A entrevistada 3 ainda adiciona: “Recebo muitos serviços. Por exemplo: minhas unhas,

novos cortes de cabelo, sobrancelhas, enfim, muito mais na área de beleza e imagem pessoal

mesmo.” Segundo os informantes, existem também outras áreas de investimento, mas ao

coletar as respostas ficou evidente o termo beleza. Os aspectos selecionados como mais

importantes estão dentro do tópico beleza evidenciado no ícone “outros.”

Ainda no sentido de esclarecer quais são as vias de maior investimento, outra

entrevistada ressaltou: “As empresas me procuram muito para divulgar produtos de cabelo,

hoje represento uma empresa de cosméticos para cabelos lá do Rio de Janeiro e eles só

trabalham com blogueiros” (ENTREVISTADA 3). Outra respondente ainda acrescentou que

“as empresas muitas vezes nos procuram para divulgarem justamente produtos que tem mais a

ver com o que falamos” (ENTREVISTADA 2). A entrevistada 5 afirma: “Não é o que eu

gostaria, mas as empresas me procuram para divulgar mais cosméticos e maquiagem. Eu

gostaria que tivesse um foco um pouco mais diferente. Maternidade e Arte por exemplo. Eu

gosto muito disso.”

O questionário aplicado demonstrou resultado quanto as vias de maior interesse em

divulgação por parte das formadoras de opinião. Das dezesseis respondentes,

aproximadamente, 81% informou moda e maquiagem, contudo, o item cosmético foi apenas

destacado por 18% delas. Ao se cruzar os dados das áreas de maior investimento empresarial

para divulgação e as áreas de maior interesse das blogueiras para divulgação, verifica-se que

existe uma diferença nas vias de interesse entre blogueiras e empresas. (Grafico 1)

Gráfico 1: Cruzamento - Vias de interesse: blogueiras x empresas

Fonte: Pesquisa de Campo (2017)

No quesito maquiagem, as vias de interesse se encontram equiparadas: 75% das

blogueiras se interessam por divulgar, enquanto nove destacam que empresas optam por essa

via. No quesito moda e cosméticos, há uma discrepância. No item moda, 81% blogueiras se

interessam na divulgação enquanto apenas 31% revelam que empresas escolhem esse item.

No quesito cosméticos, nove destacam as empresas como interessadas enquanto apenas quatro

blogueiras destacam essa aspecto como interessante. Talvez esse resultado relacionado a

moda se deve ao fato de existir grande quantidade de marcas e por isso tenha se perdido o

interesse do investimento nesse canal. Já maquiagem e cosméticos ainda têm a marca como

influenciador na decisão de compra.

7. ATUAÇÃO DAS INFLUENCIADORAS DIGITAIS NO MERCADO

CONQUISTENSE

Para Drucker (2008), independente de qual seja a motivação pessoal, os

empreendedores desejam contribuir de alguma forma na criação de valor, desenvolvendo algo

novo, diferente, não apenas melhorando o que já existe. Verificou-se então que as

influenciadoras entrevistadas foram motivadas pelo desejo de influenciar pessoas: “Eu

comecei porque minhas próprias amigas começaram a me pedir para postar dicas. Elas me

viam como alguma referência de estilo. Antes mesmo de começar o blog eu já influenciava de

uma certa forma” (ENTREVISTADA 1). Outras ainda acrescentaram informações que

sustentam a declaração anterior: “Tenho um grupo de amigos que me influenciou. Eu percebi

que sabia de coisas que as outras pessoas não sabiam.” (ENTREVISTADA 3).

Foi sem nenhuma pretensão. Comecei há quatro anos e percebi a resposta mesmo, tanto dos seguidores quanto das empresas, em três anos. Quem não

quer ter um retorno de algo que gosta de fazer? (ENTREVISTADA 2).

As respostas dos questionários revelam a similaridade com as entrevistas. Das dezesseis

respondentes 50% revelou que a principal motivação para esse trabalho é a de influenciar

pessoas. Para Martins e Silveira (2012), o advento da internet tem mudado o comportamento

da sociedade e influencia o comportamento de consumo. Com isso, percebe-se que as

formadoras de opinião têm a intenção de inovar, ou seja, construir novos conhecimentos e

influenciar pessoas a partir das dicas postadas.

Conhecer a média de seguidores e o tempo dedicado ao trabalho é importante para

entender os reflexos deste trabalho: “Tenho 11.538 seguidores” (ENTREVISTADA 1);

“Tenho por volta de 11.200 seguidores em meu Instragram, que é voltado para beleza”

(ENTREVISTADA 2); “Comecei em novembro do ano passado (2016) e já tenho cerca de

1.100 seguidores e algumas empresas já me procuram” (ENTREVISTADA 3).

De acordo com os questionários aplicados, a maioria das influenciadoras tem até vinte

mil seguidores, ou melhor, 38% têm entre mil e dez mil e 31% têm entre 10.001 e 20.000, o

que totaliza 69% das dezesseis entrevistadas. Ademais, 13% das blogueiras informaram que

possuem mais de sessenta mil seguidores. Alméri e colaboradores (2013) afirmam que quanto

mais as pessoas se expandem nesses canais, mais as empresas fazem uso da rede como

estratégia.

Quando questionadas sobre o tempo dedicado ao uso das redes sociais, foi possível

verificar que as formadoras de opinião dispensam a maior parte do dia para esse trabalho. Das

dezesseis entrevistadas, seis indicaram dedicar mais de sete horas por dia nas redes, três

designam de cinco a sete horas por dia e cinco, de três a cinco horas por dia. As entrevistas

convergem com os dados coletados nos questionários: “É o tempo inteiro”

(ENTREVISTADA 1); “O Instagram é um trabalho diário (ENTREVISTADA 2).

Ao se cruzar o tempo dedicado às redes sociais e o estado civil, verificou-se que 44,4%

das mulheres solteiras dedicam mais de sete horas do seu dia às redes sociais, enquanto 42,9%

das casadas entre três e cinco horas. Esta questão demonstrou que solteiras dedicam mais

tempo às redes sociais para divulgar produtos e serviços.

Ao se cruzar o estado civil com o número médio de seguidores, buscou-se saber se de

fato as casadas destinam menos tempo ao trabalho e exercem menos influência (Gráfico 2).

Gráfico 2: Estado Civil * Média de seguidores - Tabulação cruzada

Fonte: Pesquisa de Campo (2017)

Os resultados não são impactantes no que se referem a influência de blogueiras casadas

e solteiras. Logo, ainda não há uma diferenciação grande de número de seguidores, mas

acredita-se que com o tempo essa discrepância pode ser mais expressiva. Ao se cruzar então o

volume de seguidores com o tempo dedicado às redes, percebeu-se que o maior volume de

seguidores se concentrou em quem se dedica mais de sete horas por dia à atividade. (Gráfico

3).

Gráfico 3: Tempo médio nas redes soociais * Média de seguidores – tabulação cruzada.

Fonte: Pesquisa de Campo (2017) .

Entre dezesseis entrevistadas, 37% se dedicam mais de sete horas ao trabalho e dessas,

66% possuem mais de sessenta mil seguidores, enquanto, de 31% que dedicam de três a cinco

horas no trabalho, 60% estão com até dez mil seguidores e duas entre dez mil e um e vinte mil

seguidores.

O resultado mostrou que quanto maior o tempo nas redes, maior a possibilidade de

adquirir seguidores e ser melhor qualificada para algumas empresas. Segundo Tomáel, Alcará

e Di Chiara (2005), as redes se expandem conforme a inserção na realidade. Silva (2010)

ainda acrescenta que utilizadas como estratégias, a informação e a comunicação direcionam o

posicionamento do público alvo na economia. Os depoimentos confirmam a influência que as

blogueiras possuem no mercado conquistense:

Pessoas me procuram a respeito do meu cabelo. Elas querem que eu indique

produtos sobre esses tipos de cuidado. As empresas percebem isso vendo minhas publicações e me procuram para divulgar o produto e o serviço deles

(ENTREVISTADA 1).

Outra informante acrescentou:

Ainda tenho pouco seguidores, mais sou muito procurada para serviços. As

empresas dão corte de cabelo, manicure, agora mesmo já vou em uma empresa que trabalha com design de sobrancelhas, vou fazer a minha, e em

troca eu vou postar algo sobre o trabalho deles (entrevistada 3)

A entrevistada 2 reafirmou como é surpreendida com os resultados do seu trabalho:

“Até hoje eu me surpreendo na verdade. Há três anos já vejo que exerço uma influencia tanto

pelo blog literário, quanto pelo blog de beleza. A entrevistada 4 acrescenta:

Na verdade, eu faço muita coisa de internet há muitos anos, desde que eu tinha uns 17, mas como muita coisa mudou de lá pra cá, em nem considero

esse tempo todo como influencer, porque era época do Fotolog. Fotolog

acabou. Então eu considero que de quatro anos pra cá, percebi os reflexos do meu trabalho como blogueira.

A entrevistada 5 ainda complementa:

Quando eu comecei com o blog, jamais pensei que eu tinha o poder de

influenciar pessoas. Na verdade, até hoje eu duvido. Eu tenho um perfil

empreendedor, eu gosto de está inovando e trazendo alguma coisa diferente,

mas sempre com os pés no chão. Penso como um novo empreendedor que está entrando para dar a cara a tapa.

Julien (2010) confirma o que a entrevistada 5 diz quando considera que o

empreendedor deve conhecer os limites da sociedade que vive. Os dados coletados estão de

acordo com as ponderações de Alméri e colaboradores (2013), quando destacam que existe

uma interação pessoal e uma troca rápida de informações nas redes sociais digitais. Além

disso, as organizações confiam a essas redes a função de divulgar um produto, uma marca,

uma imagem ou, simplesmente, de se aproximar do público alvo. Almeida e colaboradores

(2016) ainda acrescentam que a interação das pessoas com os conteúdos online produzidos

pelas marcas e o marketing viral podem funcionar em conjunto. Isso é perceptível na presente

pesquisa, uma vez que a troca de informações tem um potencial muito maior de disseminação

nas redes sociais.

As entrevistas confirmam que o público está conectado às redes, no trecho abaixo:

Hoje em dia, principalmente uma empresa de cosméticos, tem um publico mais jovem né? Essa também é faixa etária mais comum do publico que está na internet. Então, é o meu publico que está nas redes sociais. Então, é extremamente importante a divulgação (ENTREVISTADA 2).

Outra respondente ainda acrescentou as vantagens para o mercado:

A vantagem é que o seguidor entre em blogs para ver o que as blogueiras

falam a respeito do assunto de interesse, se tem vantagem, se é bonito, se não

é, perguntam se realmente gostou, onde vende, quanto custa, enfim, eu sempre indico as empresas, e com isso, as empresas tem um crescimento de

vendas (ENTREVISTADA 3).

Para a entrevistada 1, “[...] o Marketing evoluiu muito e as pessoas passam a estar cada

vez mais ligadas aos produtos divulgados.” Ademais, ainda segundo a entrevistada 1, as

organizações devem manter um relacionamento mais próximo com o seu consumidor em

potencial, apresentando o bem ou serviço mais adequado às necessidades e aos desejos

identificados. Souza (2000) afirma que a venda de produtos e serviços deve ser uma

demonstração de modelos a serem seguidos e o objetivo mais evidente na publicidade é

demonstrar as vantagens de cada produto. Nesse sentido, a Entrevistada 1 afirma que:

As empresas precisam se achegar e se adequar. As influenciadoras digitais

são o meio principal de divulgação, porque é o que está mais próximo do

público. A palavra fundamental é o relacionamento. Hoje em dia o

marketing está baseado no relacionamento entre as pessoas e As redes sociais também são baseadas em relacionamentos. (ENTREVISTADA 1).

Ainda que a ideia seja de uma época antiga, Carvalho (1996) afirma de maneira bastante

atual que a publicidade leva o consumidor a convencer-se consciente e inconscientemente. A

respeito das vantagens para as empresas e leitoras, a entrevistada 5 relata:

Se você tem uma loja bacana ou tem um produto legal e de excelente

qualidade. As empresas sabem que o que importa hoje em dia é a divulgação

na internet. Então, a importância seria essa porque todo mundo hoje em dia

reconhece que uma blogueiras de fato, tem muita importância na vendagem dos produtos. A primeira coisa que aumenta é a visibilidade.(...) Minha

preocupação é passar credibilidade para as pessoas e as empresas

conseguirem vender com a minha propaganda.

As entrevistadas 2 e 4 afirmam que o impacto em empreendimentos menores é bastante

expressivo: “Algumas empresas menores de comida, por exemplo, me procuram e eu fico

muito feliz quando elas têm um retorno positivo.” (ENTREVISTADA 2); “As empresas de

pequeno porte são muito agradecidas, pois elas ganham visibilidade” (ENTREVISTADA 4).

Algumas entrevistadas evidenciaram a preocupação com o modo como devem postar

qualquer tipo de assunto, pois acreditam que o modo de viver também influencia outras

pessoas. A entrevistada 4 evidenciou essa preocupação: “Me preocupo muito em não passar

uma mensagem de consumo desenfreado.” A entrevistada 1 ainda se refere a sua intenção de

passar uma mensagem de valor: “Preso muito por essa questão de passar valores importantes

para as pessoas. Eu sempre tenho muito cuidado com as coisas que eu vou falar nas redes

sociais, eu sempre pretendo (...) prezar pelo amor, pela ajuda ao próximo” (ENTREVISTADA

1).

Em suma, os reflexos do trabalho de influenciadoras digitais no mercado de Vitória da

Conquista são evidentes. As empresas podem manter relacionamentos com os clientes e

influenciá-los na decisão de compra, além de crescerem em visibilidade e, obter mais

informações sobre as necessidades e desejos do público alvo. Essas informações estão de

acordo com Silva (2010), ao afirmar que a comunicação auxilia no fechamento de bons

negócios e ampliação de relacionamentos, quando utilizada como estratégia empresarial.

Souza (2000) acrescenta que a publicidade divulga modelos a se seguir e tem como maior

objetivo oferecer as vantagens dos produtos. Logo, há uma evidente sustentação teórica sobre

as respostas recolhidas nos questionários e nas entrevistas a respeito da importância e papel

desempenhado por formadoras de opinião no mercado de Vitória da Conquista.

8. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O ponto de partida que motivou a pesquisa foi o surgimento de emergentes formas de

empreender e as novas configurações de mercado, formas essas que se destacam por sua

inovação e contemporaneidade. Nesse sentido, discutir sobre o empreendedorismo, a inovação

e as ferramentas de comunicação nas redes sociais se configura como imprescindível nesse

trabalho. Com o entendimento dessa nova atividade, identificou-se o gradativo crescimento de

pessoas que exercem influência nas redes e contribuem para a formação da opinião de quem

as segue. Nesse contexto, organizações passaram a considerá-las com o poder de influenciar

outros para o consumo de seus bens e serviços.

Sobre a importância da divulgação de produtos por meio das redes sociais, verifica-se

que as influenciadoras exercem influências entre seus seguidores e a divulgação em redes é

essencial para o alcance de seus objetivos. Os resultados da pesquisa demonstram que as

empresas recebem retorno positivo com esse tipo de investimento além de aproximação ao

seu público alvo e consumidores potenciais, na percepção das entrevistadas. Isso faz com que

as organizações também conheçam um pouco mais das influenciadoras sobre os desejos e

necessidades daqueles considerados clientes.

Com vantagem evidente de divulgação de bens e serviços através das redes, as

organizações passam a procurar as vias que mais precisam receber investimento nessa área. É

possível inferir, a partir das respostas obtidas, que há maior influência sobre produtos e

serviços voltados para a área de beleza, mais precisamente sobre os produtos de maquiagem,

moda e cosméticos.

Uma vez reconhecidas pelo trabalho exercido, houve uma adequação entre o que

motivou a iniciar na atividade e as oportunidades de negócios. As organizações reconhecem a

importância do trabalho de divulgação e as formadoras de opinião passam a ser não apenas

reconhecidas por seguidores, mas pelas empresas tendo em vista o investimento realizado. Os

resultados apontam que essa atividade fomenta o crescimento de pequenos empreendimentos,

ao proporcionar informações ao consumidor e detalhes sobre o bem ou serviço que pretende

adquirir. O crescente número de seguidores tem se tornado evidente em Vitória da Conquista.

A pesquisa de campo revelou que os seguidores adquirem produtos e serviços a partir

da divulgação da opinião dessas influenciadoras. O alcance de algumas supera os 50.000

seguidores. A maioria das blogueiras destaca essa atividade como muito importante.

As empresas aos poucos reconhecem os influenciadores digitais como investimento e

oportunidade de crescimento e visibilidade. É sugestivo que hajam mais pesquisas voltadas

para esse novo ramo, pois elas serão base e sustentarão trabalhos futuros. Por fim, sugere-se

que essa pesquisa seja levada adiante tendo em vista que é um tema inovador e necessita ser

mais explorado, uma vez que se faz necessário analisar a percepção dos empresários sobre tal

modalidade mercadológica.

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