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INBOUND MARKETING PARA O VAREJO: a chave para atração e retenção de clientes

Karine aguiar1

Flávio Bastos2

RESUMO: Este trabalho apresenta um estudo sobre a importância do Inbound Marketing para atração e retenção de clientes, mediante as constantes mudanças tecnológicas, mercadológicas, estratégicas e de consumo. São apresentados considerações de estudiosos em relação ao novo consumidor, que atualmente pesquisa pelo que quer antes de efetuar a compra o que obriga as empresas a usarem de estratégias mais direcionadas para o aumento do relacionamento entre marca e cliente. Para tanto, são apresentadas as novas abordagens de marketing on-line, destacando estratégias mais direcionadas e voltadas ao atual cenário mercadológico, conhecida como inbound marketing. Para tal se identificam os componentes básicos da estratégia. São apresentadas diferenciações entre o marketing tradicional e o “novo marketing”. São abordadas considerações sobre a necessidade das organizações priorizarem o relacionamento com os seus consumidores, passando pela definição do papel do marketing mais estratégico, visando um maior reforço de marca. Por fim, tem se pesquisa de estudo de caso, realizada em uma grande varejista no segmento de materiais de acabamentos para construção e reforma com o intuito de identificar graus de maturidade da cúpula diretora em relação à importância do inbound marketing para melhoria estratégica das ações de marketing, tendo em sua resolução a compreensão de maturidade mediana.

PalavRaS-chavE: varejo. Outbound Marketing. Inbound Marketing. autoridade.

1 INTRODUÇÃO

com o passar dos anos a internet foi se solidificando cada vez mais e atualmente tomou grandes proporções na rotina diária das pes-soas. Esse novo universo propiciou o nascimento das novas aborda-gens de marketing on-line, com estratégias mais direcionadas e volta-das ao atual cenário mercadológico (BlOOM, haYES, KOTlER, 2002).

Segundo Bloom, hayes e Kotler (2002) o crescimento da rede, principal fomentador para utilização da internet, é muito mais veloz que o crescimento populacional. a internet está em ampla ascensão e a cada dia alcança números maiores. Segundo dados do IBGE de 2015, atualmente, metade dos brasileiros estão conectados à internet (EXaME, 2015).

vaz (2008) relata que a solução para alcançar a grande mas-sa está nas estratégias online. O novo consumidor agora pesquisa pelo que quer, antes de definir sua escolha ou efetuar uma compra (BlOOM, haYES, KOTlER, 2002).

O fato mais importante a ser entendido pelos profissionais do mercado sobre o papel da internet é que não há como voltar atrás. Como foi dito no relatório da e-Marketer, publicado em 1999: “A rede está modificando fundamentalmente as expec-tativas dos clientes relativas à conveniência à velocidade, à ca-pacidade de comparação, à prestação de serviços e ao preço (BLOOM;HAYES;KOTLER, 2002, p.440).

O marketing mudou e o principal impulsionador é a própria mudança no comportamento de compra do consumidor atual (vaZ, 2008). Bloom, hayes e Kotler (2002) também salientam que o antigo marketing que trabalhava apenas com ações massivas, hoje vem se modificando para uma linguagem mais direcionada e voltada para um público estrategicamente definido. Kotler (2010) reforça a ideia de um marketing mais atual, com estratégias mais direcionadas para o au-mento do relacionamento entre marca e cliente.

O mercado está mais exigente, continuamente vem forçando as empresas a buscarem canais diversificados, com um pensamento mais atual, visando obter vantagens competitivas (KOTlER, 2010).

a evolução do marketing digital, para o “novo marketing”, con-

siste na estratégia chamada de Inbound Marketing, estratégia que surgiu nos Estados Unidos e a cada dia vem ganhando mais força no Brasil (EXaME, 2016).

a principal base para a tática deste “novo marketing” consiste na atração de púbico alvo por meio da personalização de conteúdo, cujo objetivo é encantar as pessoas, compreender os estágios principais de compras, no qual consiste em ser encontrado na busca de informações pelo cliente, substanciar o consumidor com informações relevantes, para assim converter em vendas no momento ideal (EXaME, 2016).

Essa pesquisa tem por objetivo demonstrar a importância do Inbound Marketing para atração e retenção de clientes, mediante as constantes mudanças mercadológicas, tecnológicas, estratégicas e de consumo que serão tratadas ao longo do presente artigo.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Inbound Marketinghá componentes básicos do Inbound Marketing: O primeiro

aborda a busca do consumidor por informações na rede. anderson (2006) descreve o uso de táticas para melhor impulsionamento dos web sites empresariais nos mecanismos de buscas do Google, que recebe o nome de Search Engine Optimization (SEO), que efetiva-mente mede a relevância das páginas, posicionando nas primeiras opções de sua listagem, os melhores sites considerados pela hierar-quia de informações.

O segundo componente que estrutura o Inbound Marketing abrange todo o marketing de conteúdo como também o buzz das redes sociais que agregam alto valor aos produtos e serviços direta-mente oferecidos ao cliente, dando valor maior aos relacionamentos construídos entre empresa e consumidor (KOTlER, 2010).

Kotler (2010) explana que as redes sociais possibilitam que os consumidores se expressem e colaborem entre si, “na era da partici-pação, as pessoas criam e consomem noticias, ideias e entretenimen-to. a nova onda da tecnologia transforma as pessoas de consumido-res em prosumidores” (KOTlER, 2010, p.18).

O termo prosumidor é formado pela junção das palavras “con-sumidor” e “produtor”, visto que “os compradores on-line não são

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apenas consumidores, eles criam cada vez mais informações sobre os produtos” (BlOOM; haYES; KOTlER, 2002, p.443).

Os consumidores têm buscado cada vez uma maior maleabi-lidade para escolhas, se preocupam mais com o que dizem sobre determinada marca, e a opinião de outras pessoas comuns como ele tem soado como forte argumento para decisão final. a empresa não dá mais o aval final na decisão de compra do consumidor é ele que exerce o poder da escolha. a internet o muniu com todas as ferramen-tas de pesquisa e forneceu elementos para exercer esse poder, a era do “vender” deu lugar à do auxiliar a “comprar” (vaZ, 2008)

a internet atribuiu alto valor à informação: o consumidor que rea-liza suas pesquisas na rede, é ele quem decide as informações de marketing que quer receber, os serviços que contratará, os produtos que serão comprados e quais serão as condições para tal. conse-quentemente, o consumidor on-line é quem tem o controle de maior parcela da interação, dessa maneira, cabe às empresas traçarem as melhores estratégias para se tornarem verdadeiras autoridades no as-sunto, buscando alcançar as melhores formas de atração e retenção de clientes (BlOOM; haYES; KOTlER 2002).

2.2 Outbound Marketing vs.Inbound MarketingO marketing tradicional é explicitado na literatura como

“marketing antigo”, “marketing de interrupção” ou “outbound marke-ting”. Diferentemente do Inbound Marketing, é a marca que é ativa no processo de prospecção de clientes, e não o conteúdo produzido por ela (vaZ, 2008).

Segundo vaz (2008), no marketing de interrupção são encontra-das ações tais como: comerciais em jornais, televisão, rádio, internet, telemarketing, mala direta, flyers e links patrocinados. “Marketing de in-terrupção é o que você sofre ao ver um filme, ter o conteúdo periodica-mente interrompido por propagandas que você não pediu para ver e que atrapalham o fluxo da informação que está adquirindo” (vaZ, 2008, p.18).

O termo outbound marketing é por vezes tratado como “marke-ting de interrupção”, devido a sua estratégia se basear na interrupção do cotidiano do cliente. Seu embasamento está na busca por clien-tes, frequentemente por meio da promoção de produtos e serviços por intermédio dos esforços publicitários, promocionais e de venda pessoal (vaZ, 2008).

Inbound marketing é a estratégia que tem como objetivo ofertar ao público-alvo o que eles buscam, evitando o uso de mensagens não solicitadas e interruptivas. O objetivo final por vezes é a conversão em vendas e o aumento da receita, entretanto, o foco não está no produto, mas sim nos clientes (hUBSPOT, 2016).

Miller (2015) esclarece que o outbound marketing pode ser en-tendido como a uma rede de pesca visando pescar o maior número possível de pessoas. Em contramão, o inbound marketing pode ser entendido como um anzol que com uma isca certa, destina-se a atrair indivíduos fundamentados em seus gostos e em sua interação para com a marca.

O inbound marketing desde 2006 vem se conceituando o méto-do mais eficaz para fazer negócios online. Em vez dos antigos méto-dos de compra de anúncios, compra de listas de e-mail, e pagar por leads, o inbound concentra na criação de um conteúdo com melhor qualidade, na busca para que as pessoas considerem sua empresa e produto, quando realmente estiverem buscando. ao ter um conteúdo alinhado com o interesse dos clientes, a empresa irá naturalmente atrair um maior tráfego, para posteriormente converter em vendas (hUBSPOT, 2016).

a internet e o púbico mudaram e é de suma importância que o marketing acompanhe esta evolução, transformando o tradicional “outbound marketing” em “inbound marketing”, buscando ser encon-

trado pelo público em vez tentar encontrá-lo (MIllER, 2015).vaz (2008) reitera que marketing interruptivo dará lugar ao

marketing de permissão e de relacionamento, a imagem dá lugar ao conteúdo, a comunicação única da marca dá lugar ao diálogo, o marketing de massa ao de relacionamento com consumidor, as infor-mações obscuras da instituição, a transparência absoluta, a marca cede o lugar ao consumidor e o spam ao viral (vaZ, 2008).

De acordo com Keller e Machado (2006) não se deve mais pra-ticar o marketing interruptivo, com as famigeradas campanhas de mí-dia massiva, por meio de mala direta, comerciais em rádio e televisão etc. Os consumidores gostam de receber mensagens de marketing, mas as mensagens para quais deram permissão. Quanto mais satura-do o consumidor estiver com as mensagens interruptivas, mais lucra-tivo e assertivo será o marketing de permissão ou inbound marketing.

Fonte: KOTlER (2010)

Kotler (2010) reforça que o outbound marketing terá cada vez menos a ver com as campanhas horizontais, unidirecionalmente or-questradas pelas empresas, resultando sim em formas co-criativas e participação seletiva em múltiplas conversações tidas no mercado.

2.3 Entender o Inbound Marketing para reforço de marcaNos últimos anos o marketing mudou drasticamente a medida

que as corporações enfrentavam os efeitos da ‘nova economia’ e da globalização. Tais mudanças nos cenários econômicos, tecnológicos, político-legal e sociocultural forçaram os profissionais de marketing a adotarem abordagens mais estratégicas e inovadoras (KEllER e MachaDO,2006).

Os profissionais de marketing cada vez mais vêm abandonando as práticas de marketing massivas que fortaleceram marcas pode-rosas nas décadas de 1950, 1960 e 1970 para implementar novas abordagens (KEllER E MachaDO, 2006).

Nos últimos anos os profissionais de marketing estruturaram e aprimoraram um modelo para edificar marcas e as vender em larga escala. Tendo estratégias antiquadas como guia, as empresas de-senvolveram produtos com uma proposta de valor e um modelo de comunicação ‘de cima para baixo’, a empresa, que sabia tudo, e co-mercializava os produtos via pontos-de-venda de massa e anúncios de alta frequência de veiculação (KEllER E MachaDO, 2006).

Surpreendentemente os profissionais de marketing de primeira linha acreditam no retorno às práticas de marketing de mais de um sé-culo atrás, nas quais o dono do armazém era o agente pessoal de com-pras, e a revenda era tanto uma marca como um companheiro confiá-vel, o proprietário conhecia seus clientes plenamente, sabendo gostos e costumes. E tais estratégias se tornarão modelos das lojas e marcas futuras, no mundo real e na internet (KEllER E MachaDO, 2006).

a rápida expansão da internet trouxe para o primeiro plano a neces-sidade no marketing individualizado. Muitos afirmam que a nova economia celebra o poder do consumidor individual (KEllER E MachaDO, 2006).


Keller e Machado (2006) retratam na figura 2 abaixo, as princi-pais forças para o cliente e as empresas neste novo cenário da era da internet:

Figura 2 - Novo cenário da era da internet

Fonte: Keller e Machado (2006)

Seguindo essa premissa o novo marketing deve divulgar um produto, não apenas promovendo suas características ou benefícios, mas sim incorporando experiências únicas e diferenciadas ao consu-midor. Não se deve vender algo, mas expressar como a marca pode agregar para a vida do cliente (aaKER, 1998). “Tudo isso faz com que os consumidores não se orientem mais por conhecerem característi-cas de produtos, mas, sim, por se identificarem, com marcas, suas promessas e expectativas” (TOMIYa, 2010, p. 23).

“Em diversas campanhas de comunicação, o que se busca não é simplesmente uma ativação imediata e venda, mas a construção de uma imagem de longo prazo” (TOMIYa, 2010, p. 75). aaker (1996) enfatiza que esses diferenciais competitivos geram expectativas de lucros futuros para a empresa.

Os novos profissionais de marketing devem focar suas estraté-gias para considerações como vendas, índices e conversão, determi-nação de públicos alvos e criação de valor para as marcas. Deve se entender completamente o consumidor, desenvolvendo posicionamen-tos inteligentes voltados para resultados (KEllER E MachaDO, 2006).

O papel das marcas na sociedade de consumo atual é de trans-mitir um aval de qualidade e orientar os consumidores nesse novo ce-nário (aaKER, 1998).Tomiya (2010) reitera que as marcas hoje fazem parte do dia a dia do seu público estratégico e seus atributos influen-ciam diretamente no processo de decisão e muitas vezes acabam gerando padrões de referência de qualidade no cotidiano.

além da representatividade que já possuem, as marcas com no-vos posicionamentos acabam se diferenciando de seus concorrentes, tendo públicos estratégicos e leais, desta forma criam um maior valor da marca perante ao mercado (TOMIYa, 2010). aaker (1996, p. 124) endossa que “(...) o valor de uma marca para uma empresa depende de uma base de clientes fiéis que garante um fluxo de vendas e lu-cros futuros”. “a realidade é que os executivos de marketing da nova economia estão cada vez mais adotando novas abordagens e atua-lizando as antigas, sob pena de simplesmente não sobreviverem no ambiente do marketing de hoje” (KEllER e MachaDO, 2006, p. 126).

as novas abordagens devem transcender o próprio produto ou serviço, tendo em vista a criação de vínculos mais fortes entre marca e consumidor. com as novas abordagens de marketing as empresas ten-tam sobrepujar o simples processo de compra, proporcionando uma experiência de marca mais holística, personalizada, criando vínculos maiores entre o consumidor e a marca (KEllER E MachaDO, 2006).

Marcas fortes possuem grande assimilação no coração e na mente de seus consumidores. Marcas bem sucedidas possuem alto

poder perante seu público, tal poder advêm de irem diretamente ao encontro das expectativas de seu público, representando diretamente o cumprimento do que foi anteriormente oferecido (aaKER, 1998). “O fato é que a experiência não se limita ao momento em que se efetua a compra, mas, sim, a tudo que ele se relaciona” (TOMIYa, 2010, p. 25).

Keller e Machado (2006) corroboram que o conhecimento de marca é a chave para a criação de brandequity3, uma vez que gera respostas diferenciadas que impulsionam e que podem ser caracteri-zadas em termos de dois componentes: lembrança e imagem de mar-ca. O cliente pode definir a imagem da marca baseado nas diversas interações e associações que teve com ela, as associações podem assumir várias formas e refletir características ou aspectos indepen-dentes da marca em si (aaKER, 1996).

lembranças espontâneas de uma marca podem ser geradas, quando um produto específico é oferecido ao consumidor e ele recorda toda a vivência com a marca (KEllER E MachaDO, 2006). “Marcas fortes são construídas por meio de sua experiência total, ou seja, de um histórico consistente de promessas e entrega” (TOMIYa, 2010, p. 25).

Marcas fortes, sempre buscam superar as próprias promessas, en-tregando mais do que foi prometido, assim cada consumidor criará verda-deiros mitos deduzindo que alguém naquela empresa pensa diretamente na melhor solução para seu problema, consequentemente ele sempre terá a melhor solução ao buscar por aquela marca (TOMIYa, 2010).

3 METODOLOGIA

cada procedimento apresenta pontos positivos e negativos, não de modo absoluto, mas com relação a seu problema de apuração. Portanto, um método não deve ser considerado certo ou errado e sim mais ou menos adequado ao fim que se pretende alcançar (vERGa-Ra, 2005).

as abordagens metodológicas podem ser tanto qualitativas, com uso de métodos como, estudo de caso, focus grupos, etc, ou quantitativas, com aplicação de metódos como, survey, experimento, etc, sua aplicação deve estar associada aos objetivos de pesquisa (MalThORa, 2001).

Gil (2002) explana que as pesquisas descritivas têm como ob-jetivo fundamental o detalhamento de características de certos fenô-menos ou população, por conseguinte, indicação de relações e variá-veis, desta forma, tal análise se mostra a mais adequada para o fim proposto neste artigo. “Entre as pesquisas descritivas, salientam-se aquelas que têm por objetivo estudar as características de um grupo: sua distribuição por idade, sexo, procedência, nível de escolaridade, estado de saúde física e mental etc” (GIl, 2002, p. 42). Gil (2002) também explana que fazem parte deste grupo às pesquisas que tem como objetivo levantar opiniões, atitudes e crenças de uma popula-ção. Seguindo a afirmação de Malthora (2001), na qual não há neces-sidade de eleger apenas um método, o atual estudo também irá se fundamentar nas pesquisas aplicadas, que objetivam gerar conheci-mentos para aplicações práticas, dirigidas para solução de problemas específicos (GIl, 2002).

Gil (2002) relata que, descrever características, indicar relações e variáveis faz parte da finalidade principal das pesquisas descritivas. Entre seus procedimentos técnicos utilizados estão incluídos entrevis-tas não padronizadas, levantamentos bibliográficos e documentais e estudos de caso.

Em função da natureza empírica da amostra, entende-se para essa pesquisa o estudo de caso como o método mais adequado para se descortinarem as evidências buscadas. Segundo Gil (2002) o estu-do de caso é caracterizado, em função de seu profundo e minuncioso estudo de um ou de poucos objetos, desta maneira permite obter um amplo e detalhado conhecimento. O estudo de caso é um estudo em-


pírico que busca analisar um fenômeno atual em meio seu contexto de realidade, quando as delimitações entre o objeto de estudo e o con-texto não são totalmente demarcadas e no qual fazem uso de varias formas de evidência (GIl, 2002).

vergara (2005), ressalta que o estudo de caso vem sendo mui-to utilizado por pesquisadores sociais, com a intenção de servir a pesquisas com diferentes propósitos, como exemplo, case de uma empresa, tendo em vista a explicação ou a busca de elementos que possam estabelecer relações entre o seu sucesso ou fracasso.

Segundo Santos (1999) para a pesquisa descritiva um dos mais indicados e úteis métodos é a pesquisa com o método sur-vey, em função da busca de informações ser diretamente com o grupo de interesse, seguindo tal alegação se propõe pesquisar as informações diretamente com a hierarquia empresarial da unida-de de análise. a survey pode ser exteriorizada como a obtenção de informações sobre ações, opniões ou caracteristicas de gru-pos especificos de pessoas, por meio de um interrogação direta, o instrumento de pesquisa normalmente utilizado é o questionário (SaNTOS, 1999).

Em outras palavras, esse método pode ser definido como um tipo de pesquisa de opinião de caráter quantitativo, cuja coleta de dados é realizada por meio de questionários estruturados (GIl, 2002). Os questionários estruturados, de acordo com Gil (2002), são forma-dos por questões fechadas, ou seja, todos os entrevistados serão submetidos às mesmas perguntas e às mesmas alternativas de res-postas, previamente definidas.

Para a unidade de análise se tem uma grande varejista no seg-mento de materiais de acabamentos para construção e reforma, com mais de 50 anos de tradição. atualmente a empresa Santa cruz aca-bamentos, se encontra em um cenário no qual todas suas ações de marketing têm sido combatidas diretamente por seus concorrentes e as inovações do marketing estratégico soam como possíveis alternativas de destaque no mercado e para atração e retenção de seus clientes.

Para a presente pesquisa, o método survey se mostra o mais in-dicado, mediante a busca em verificar a maturidade de conhecimento da empresa em relação aos 3 pilares do inbound marketing, sendo eles; táticas para melhor impulsionamento dos websites, marketing de conteúdo e o buzz das redes sociais. Santos (1999) afirma que o método survey busca responder questões do tipo “o que?”, “por que?”, “como?” e “quanto?”, o foco principal é saber “o que está acontecendo” ou “como e por que está acontecendo”.

Santos (1999) afirma que o ambiente natural é a melhor situa-ção para estudar o objeto de interesse, à vista disso, o instrumento de pesquisa utilizado será um questionário estruturado com dezoito afirmativas respectivamente posicionadas na escala likert4 de quatro pontos, que mostrará qual o grau de concordância e/ou discordância do usuário em relação ao objeto de estudo. a coleta de dados será realizada com a hierarquia da empresa, na qual será entrevistada a cúpula diretora, totalizando quatro diretores da empresa e o único pre-sidente, que vem a ser também o proprietário da loja varejista.

Para melhor entendimento da análise dos resultados, defi-niu-se buscar três graus de maturidade da cúpula diretora em relação à importância do inbound marketing para melhoria estratégica das ações de marketing, sendo eles:

1 - Reconhece a importância do inbound marketing e trabalham as práticas para tanto (acima de 440 pontos);

2 – Reconhecem a importância, mas não estão estruturados para trabalharem as práticas (entre 240 e 440 pontos);

3 - Não reconhecem a importância do inbound (abaixo de 240 pontos).

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

como forma de avaliar o impacto direto nas deliberações quan-to às estratégias de comunicação online e offline e o potencial dano que essa definição de comunicação exerce sobre a atração e reten-ção de clientes para a loja varejista, foi entrevistada a sua cúpula di-retora. Tal escolha se deu, devido à aprovação direta que os mesmos constantemente realizam.

Foram entrevistados quatro diretores e o presidente/proprietário. Dentre os três entrevistados com maior pontuação se encontram os diretores com a faixa etária entre 30 e 35 anos, tendo as atuações correlacionadas com a área de comunicação e marketing, sendo eles responsáveis diretos pelas áreas de compras, comercial e recursos humanos. O diretor geral e o presidente/proprietário estão na faixa etária acima de 55 anos, e na pontuação total obtiveram a mais baixa somatória em relação aos demais.

acredita-se que a correlação direta com a área de comunicação e marketing e a menor faixa etária da maioria dos entrevistados, pos-sa ter tendenciado diretamente uma maior pontuação nos testes, em função das redes sociais serem um assunto fortemente abordado por pessoas entre 18 a 34 anos (TEcMUNDO, 2016).

Figura 3 – análise entre questões relacionadas às redes so-ciais e a maior pontuação entre entrevistados

O diagrama da maturidade empresarial encontra-se mediano, representando o reconhecimento da importância da estratégia de inbound, mas a não estruturação para trabalharem tais práticas. a pontuação total dos entrevistados chegou a 369 pontos. Tal classifica-ção foi obtida com base na pontuação em seis pontos nas respostas assertivas, três pontos nas parciais e pontuação zerada para respos-tas erradas. O maior valor possível a ser pontuado individualmente seria 108 pontos acertando todas afirmativas, porém as maiores pon-tuações encontradas foram 84 pontos e a menor com 36 pontos.

Figura 4 – análise da pontuação individual de cada entrevistado

comparando as menores pontuações obtidas com as afirma-tivas chaves para uma estratégia correlacionada aos três pilares do inbound marketing, percebe-se que quando se exige um maior co-nhecimento para tal, a pontuação da diretoria para o enunciado, em grande maioria é zerada ou permanece parcial. como exemplo, tem-se a afirmação “Para ser encontrada online facilmente a empresa deve ter um site constantemente atualizado”, nenhum diretor assinalou a


resposta correta. Quando assunto abordado foi em relação ao SEO, trazendo a afirmativa “Para um trabalho de branding digital não é tão importante primar pelo SEO”, obteve-se apenas uma resposta cor-reta. Em seguida abordando o tema marketing de conteúdo com a afirmativa “Marketing de conteúdo recebe esse nome em função das inúmeras mensagens midiáticas enviadas aos consumidores”, cons-tatou-se a confusão entre relacionar o conteúdo direcionado, com as diversas mensagens interruptivas e não desejadas recebidas pelos consumidores na rede. Para tal afirmativa, tivemos duas pontuações zeradas e uma parcial.

Em relação às redes sociais a afirmativa número 5 obteve uma baixa pontuação. O enunciado trata diretamente da maior interação que a internet propiciou entre empresa e consumidor e da atuação direta dele como gerador de informações. Neste quesito, obteve-se duas pontuações zeradas e uma parcial. a afirmativa proposta foi “com o advento das novas mídias as empresas que detém maior par-cela da interação com seus consumidores, em contramão eles per-manecem como receptores passivos da mensagem”.

após análise realizada entende-se que a diretoria se encontra com um perfil mediano em relação ao conhecimento da estratégia de inbound marketing, a compreensão foi baixa quando se relacionava aos 3 pilares do inbound, em um panorama geral as questões direcio-nadas ao marketing de conteúdo tiveram quatro das seis afirmativas com a pontuação abaixo de 15 pontos, em relação ao SEO a média de pontos foi de 16,5 pontos e quando se tratou diretamente da estratégia de inbound marketing percebeu certa incompreensão para tal.

a baixa compreensão percebida mediante aos resultados do es-tudo, aponta pouca destreza para o gerenciamento desta estratégia, não creditando conhecimento técnico para tal, a ponto de realizarem definições baseadas somente em conhecimentos subjetivos relacio-nados ao assunto.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Tendo em vista os aspectos observados concluí-se que o Inbou-nd Marketing é de exímia importância para atração e retenção de clientes, tendo em relação principal as constantes mudanças tecno-lógicas, mercadológicas, estratégicas e de consumo. Desde 2006 o inbound marketing tem se conceituado como o método mais eficaz para fazer negócios online.

O consumidor mudou, ele agora pesquisa pelo que quer, antes de definir sua compra, o que exige das empresas novas abordagens de marketing, com estratégias mais direcionadas e voltadas ao atual mer-cado, tais direcionamentos tendem para o aumento do relacionamento

entre marca e cliente, visando obtenção de vantagens competitivas. Os componentes básicos do inbound marketing substanciam

as empresas para atração do púbico alvo por meio da personali-zação de conteúdo, cujo objetivo primordial é o de encantamen-to, compreendendo os estágios principais de compras e por fim consiste em ser encontrado na busca de informações pelo cliente, substanciar o consumidor com informações relevantes, para assim converter em vendas no momento ideal. as empresas devem dar maior atenção para o buzz das redes sociais, considerando esse novo cliente que cada vez cria mais informações sobre produtos e influencia diretamente sua rede de contatos. Se tornam inaceitáveis estratégias de marketing que visam apenas a venda, deve-se auxiliar o momento da compra, desde o início da ideia até a sua concre-tização. as empresas devem buscar se tornarem autoridades nos assuntos de interesse, para assim alcançarem as melhores formas de atração e retenção de clientes.

concluí-se que o modelo antigo de marketing o outbound marketing, vem caindo em desuso, dando lugar ao novo marketing, que surpreendentemente advêm do retorno de práticas antigas, na qual os donos de armazéns tinham total conhecimento pelos gostos e cos-tumes de seus clientes. as marcas precisam visar o consumidor e não mais apenas o produto em si, deve-se entender completamente este consumidor e desenvolver posicionamentos estratégicos voltados para resultados. É importante sobrepujar o simples processo de compra, ofertando uma experiência maior e personalizada, criando vínculos ab-solutos entre consumidor e empresa. Não se deve mais realizar práticas de marketing interruptivo, na qual se classificam as famosas campa-nhas massivas, como por exemplo, métodos de compra de anúncios, compra de listas de e-mail, e pagar por leads, comunicações invasivas para quais o consumidor não deu nenhuma permissão.

Por fim, tendo em mente o estudo de caso analisado entende-se que a diretoria da unidade de análise, possui conhecimento técnico restrito para definir ou gerenciar as ações voltadas para essa nova estratégia, tendo em vista o pouco conhecimento científico para tal. Sugere-se um maior aprofundamento no tema e acompanhamento de equipe especializada para melhor posicionamento da estratégia e efetiva concretização de resultados satisfatórios e concisos.

contudo, considera-se que para alcançar uma conclusão ba-seada em resultados numéricos é necessário prosseguir com a in-vestigação. Nesse sentido sugere-se o acompanhamento direto dos resultados ligados aos retornos de crescimento que o inbound marke-ting trará para a revenda, sendo eles de fortalecimento de marca e aumento vendas.


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vERGaRa, Sylvia constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 6.ed. São Paulo: atlas, 2005. 96 p.

NOTAS DE FIM1 Graduada em comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propa-ganda e Pós-Graduação em Gestão Estratégica de Marketing

2 Graduação em comunicação Social - Publicidade e Propaganda pelo centro Universitário de Belo horizonte (conclusão em 2000), Pós-Gradução em Marke-ting pelo centro Universitário Newton Paiva (conclusão em 2004) e mestrado em Sistemas de Informação e Gestão conhecimento pela Universidade FUMEc (conclusão em 2015). Professor da Pós-Graduação do centro Universitário Newton Paiva. Tem experiência na área de comunicação, Inovação e Tecnologia em Mobilidade Urbana.

3 Segundo aaker (1998) o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca formam o brandequity, como por exemplo, nome e símbolo, somando ou se subtraindo do valor proporcionado por um produto ou serviço aos consumido-res de uma empresa e/ou para a marca em si.

4 Escala de mensuração com cinco categoria de respostas, variando de “dis-cordo totalmente” a “concordo totalmente”, que exige que os participantes in-diquem um grau de concordância ou de discordância com cada uma de várias afirmações relacionadas aos objetos de estímulo. (MalhOTRa, 2001)

inbound marketing para o varejo: a chave para...

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