marketing sustentável lições de economia, logística reversa e...
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Marketing Sustentável: lições de economia, logística reversa e ecologia
das operações da Coca Cola em Minas Gerais de 1996 a 2010.
1Eduardo Bomfim Machado
2Yara Helena Rocha Queiroz
Resumo
Esse artigo traz o resultado de pesquisas realizadas com as empresas produtoras dos
refrigerantes Coca Cola em Minas Gerais ao longo dos anos 1990 e 2000. Com foco na
gestão ambiental, inicia-se com o processo de substituição das embalagens retornáveis
de vidro, por embalagens feitas de PET, passando por projetos sociais de reciclagem e
beneficiamento dessas embalagens usadas, chegando ao atual sistema de uso de
embalagens retornáveis de vidro para produtos de consumo doméstico. Através de
entrevistas direcionadas, os dados foram analisados sobre a ótica de processos de
logística reversa voltados para operações industriais que promovem atividades varejistas
mais sustentáveis favorecendo, tanto a reciclagem, como o uso adequado de recursos
que possam favorecer empresas, funcionários, população. Os resultados são
apresentados em virtude de um direcionamento de ações da indústria em relação à sua
cadeia de consumo em favor de sistemas inteligentes de distribuição e comercialização.
Palavras Chave: Marketing; Logística Reversa; Reciclagem; Sustentabilidade.
Introdução
Muito se tem avançado em relação a conceitos e aspectos mercadológicos
relativos às embalagens dos produtos que são comercializados aos consumidores,
sobretudo os que são classificados como sendo bens não-duráveis.
A competitividade empresarial de setores que atendem a mercados de produtos
não-duráveis pode ser definida por vários aspectos, porém, parte-se do pressuposto que
1 Mestre em Administração de empresas, Especialista em marketing, professor do Centro Universitário
Newton Paiva. Linhas de interesses Inteligência Competitiva, Estratégia Empresarial, Marketing. 2 Bacharel em Administração de Empresas, ex-aluna da Newton Paiva. Linhas de interesse Marketing e
Operações.
se pode definir essa mesma competitividade empresarial a partir dos elementos do
Composto de Marketing. (McCARTHY, 1989)
Mais precisamente, os elementos desse composto de marketing que teriam
estreita relação a componentes de sustentabilidade ambiental seriam os que se referem a
produtos e distribuição, pelo próprio impacto acerca de insumos produtivos e demais
recursos energéticos para logística. O que não se percebe quando da orientação para
preços e comunicação, salvo aquela em meio impresso.
Grandes organizações, com sua complexidade e dinamismo empresarial,
sugerem maior impacto ambiental, em se considerando a abrangência e a amplitude das
suas atividades empresariais, que se expressam até em níveis globais. Como no caso da
The Coca Cola Company, que em Minas Gerais é representada atualmente por uma
indústria engarrafadora local KOFMG, de origem mexicana. (KOTABE; HELSEN,
2000)
Essa organização, acima citada, garantindo sua estreita relação com as diretrizes
da matriz norte-americana, sobretudo considerando a sua política de gestão ambiental
que incorpora toda a legislação brasileira e avança em alguns casos, para a construção
de uma imagem positiva aos seus stakeholders globais e locais, possui, dentro de suas
operações, sinais consistentes de sustentabilidade.
Através dos seus exemplos expostos nesse artigo, pode-se evidenciar uma
constante preocupação com adequação, competitividade e imagem dentro das operações
comerciais dessa empresa com o seu mercado, desde a década de 1990 com a antiga
REMIL até os dias de hoje. Numa constante evolução, o que se pretende demonstrar
aqui, essas operações poderiam se transformar em tônicas para outros setores
empresariais que também se baseiam em produtos não-duráveis para o varejo
alimentício.
Referências
Inicialmente, parte-se da premissa que um composto mercadológico, com seus
elementos e ações se configura como uma representação da competitividade
empresarial, sobretudo quando se considera fatores de incremento e de dinamização de
produtos, preços, distribuição e de promoção como forma de superar a concorrência,
atraindo novos consumidores, por exemplo. (KOTLER, KELLER, 2007)
Dentro desse composto, elementos relativos aos atributos dos produtos, tais
como componentes, formulação, peso, embalagens, sabores, cores e benefícios, podem
ser facilmente identificados como homogêneos dentre as categorias afins de ofertas,
como também, diferenciados em seus arranjos a ponto de simultaneamente identificar
tal oferta, afastando de comparações com as demais concorrentes. (ETZEL; WALKER;
STANTON, 2001)
Outros aspectos que acompanham um posicionamento de mercado para produtos
e serviços em função de um mercado alvo selecionado, sugerem o Marketing Integrado,
que favorece ações interligadas de produto, preços, distribuição e promoções em função
de uma única imagem perante seu público alvo específico e demais economias de
escopo advindas dessa interligação. Tais ações perpassam os componentes evidenciados
em produtos e garantem um arranjo consistente de comunicação. (KOTLER; KELLER,
2007)
Muito embora alguns produtos comuniquem aspectos ambientais em suas
embalagens, tais como informações sobre reciclagem e correto despojamento dos
resíduos sólidos, não se observa, muitas das vezes, uma interligação desses
componentes, ainda isolados em embalagens, com os demais componentes do mix de
marketing, sobretudo a promoção e a distribuição. Uma vez que se observa que grande
parte das empresas ofertantes apenas se empenha em evidenciar preocupações
ambientais com aspectos produtivos por imposições legais, não transformando isso em
uma prática generalizada em relação ao seu composto mercadológico.
Dado a isso, segundo Rosenbloom (2002), os aspectos relativos à distribuição,
mais precisamente os que se referem à otimização e sistematização, como fatores de
dinamização de produtos e serviços, tem recebido maior importância como diferenciais
de mercado do que no passado. Um afastamento da negligência anteriormente atribuída
a esse item do composto de marketing não favoreceu organizações concentradas apenas
nas suas ofertas, preços e demais elementos de comunicação, do que outras empresas,
que ao contrário, adotaram sistemas integrados de distribuição e logística
Nesse sentido, para a Logística, como uma área importante para a distribuição, a
embalagem tem um papel fundamental na eficiência dessa atividade, extrapolando os
aspectos relativos ao produto em si, ganhando proporção estratégica para uma dinâmica
de distribuição com menores, custos, perdas, segurança e funcionalidade, garantindo
assim melhores abordagens de comunicação, preços e de efetivo posicionamento de
mercado em favor de questões ambientais. (RIES; TROUT, 2002), (ROSENBLOOM,
2002 p. 327).
Em relação com o varejo alimentício, que se observa de forma evidente a
concentração de atividades de logística, dado ao seu dinamismo, número de empresas
ofertantes, circunstâncias geográficas, potencial de mercado consumidor e ciclos de
produção e consumo muito dinâmicos. Têm-se ainda questões acerca da sua grande
escala de operações relativa à concentração, volume e variedade. (MACHADO, 2006),
(CAMPOS, 2000)
Dentro ainda de aspectos de logística, há referenciais suficientes para indicação
da oportunidade em atividades de logística reversa, que trata especificamente da
interligação do anterior processo de distribuição com um retorno de parte dos materiais
e substâncias entregues. Decorre de um avanço sistêmico e demais esforços gerenciais,
para a criação de um supersistema integrado de aproveitamento econômico de resíduos.
(LEITE, 2003)
Contudo, deve-se procurar nesse momento um foco muito mais operacional e
econômico para as atividades de logística reversa do que propriamente o atual discurso
ambiental. Já existem condições comerciais conhecidas e comprovadas em relação ao
real aproveitamento dessa prática junto a algumas empresas do setor. (GONÇALVES-
DIAS; TEODÓSIO, 2006)
Os custos da instalação dos Centros de Coleta implantados nas lojas da rede de
hipermercados se justificariam pelo aumento de escala na coleta das embalagens e
seu transporte até os Centros de Reciclagem. (CHAVES; BATALHA, 2007)
Para Egri; Pinfield apud Clegg; Hardy;Nord et al (1997), nem os chamados de
ambientalistas radicais, como os assim chamados ambientalistas renovados, acreditam
na viabilidade do “consumismo verde” ou de um “capitalismo verde” que poderia
reorganizar os ciclos produtivos e demais atividades que gerassem degradação
ambiental. Contudo, nessa assertiva, não foram considerados os atuais avanços na
interligação dos sistemas de logística que favorecem melhores aproveitamentos
econômicos da comercialização de produtos não-duráveis.
Nesse sentido, ou se atenuam as atividades consideradas de risco ambiental, com
elevação de impostos, restrições e outros mecanismos limitação de mercado, ou se
avança em incorporação definitiva de alternativas viáveis de manutenção e
sustentabilidade das atividades atualmente consideradas poluentes. Porém, afirma-se
que para esse segundo grupo de soluções exista certa inconsistência, quando se traz
ainda elementos advindos da corrente industrial do crescimento ilimitado e do
consumismo exacerbado, como prerrogativas ainda válidas para a sustentabilidade.
(EGRI; PINFIELD apud CLEGG; HARDY;NORD et al, 1997),
As Operações da Empresa
As operações da antiga REMIL – Refrigerantes Minas Gerais Ltda, Cresciam,
assim como o próprio crescimento do consumo de refrigerantes no Brasil durante o final
do século passado. As então chamadas embalagens “Tamanho Família” ampliaram sua
capacidade de um litro para um litro e duzentos e cinqüenta ml. O que representa um
crescimento de disponibilidade de 25% e ao mesmo tempo uma redução de embalagens
na mesma proporção. Quatro e não cinco. (MACHADO, ALVES, 2007)
Mas ainda assim, a competitividade entre as empresas do setor e os novos
hábitos de consumo conduziram a viabilidade de ampliação dessa disponibilidade. Sem
a orientação de “Tamanho Família”, houve a introdução das embalagens PET de dois
litros na década de 1990. Uma revolução em termos de logística, pois poderia ampliar a
otimização da frota em função de um peso menor com embalagens descartáveis e um
aproveitamento melhor da carga útil da frota.
Mesmo assim, preocupações com a imagem da empresa surgiram logo após essa
implementação seja na aparência personalizada do produto, seja na correta destinação
das embalagens vazias utilizadas pelos consumidores. Desde essa época, previa-se e
anteviam-se os problemas ambientais da substituição do vidro, pelo plástico.
(MACHADO, 1996)
Dentro dos anos 2000, precisamente com a troca do controle das operações da
The Coca Cola Company em Minas Gerais, que passou para o grupo mexicano FEMSA,
houve a reintrodução das embalagens de vidro em função ainda do aumento de
consumo, competição com outras empresas e viabilidade operacional das embalagens.
A Coca-Cola fez as contas e também chegou à essa conclusão. No passado, ela
incentivou a adoção do plástico tipo PET e alimentou um inimigo: as “tubaínas”,
que conseguiram vender, numa garrafa igual, um refrigerante mais barato.
Resultado: hoje elas têm mais de 30% do mercado. Agora, a Coca descobriu que o
vidro pode ser uma solução econômica para vencer a guerra de preço contra as rivais
de marca secundária. Não é por acaso que seus últimos lançamentos, dirigidos às
classes C e D, foram feitos em vidro.
www.istoedinheiro.com.br/noticias/11801_A+REVANCHE+DO+VIDRO.
Com isso, tem-se que a expertise da empresa em gerenciar a logística reversa em
embalagens de vidro, bem como sua linha de produção voltada para reutilização de
vasilhames, pode ser restabelecida para os novos formatos. Mas para isso, como no caso
da embalagem de vidro, existe o dispositivo logístico do engradado, que garante o
retorno com agilidade e segurança desse novo recurso competitivo representado pelas
embalagens de vidro.
Estas questões operacionais, são apenas um reflexo de uma mentalidade
empresarial que sustenta o interesse em busca de soluções comerciais viáveis e ao
mesmo tempo integradas com um preocupação ambiental.
De acordo com a diretora de Supply Chain – Engenharia & Meio Ambiente,
Nellanda Moulin Rocha Lima em entrevista realizada em 18 de agosto de 2010 na
Coca-Cola FEMSA-MG/ KOF. A Coca Cola tem sua Visão de Sustentabilidade dentro
do cenário e quadrantes apresentados na FIG.1, englobando o econômico, social e
ambiental com foco no Lucro, Pessoas, Portfólio, Parceiros, e Planeta.
FIG.1: Visão de Sustentabilidade.
Fonte: cedido por Nellanda Lima, 2010.
A área de Meio Ambiente dentro da KOFMG surgiu dentro do Sistema de
Qualidade Coca Cola para se enquadrar nas certificações necessárias entre 2004 e 2005
e se tornou parte de um Sistema Integrado de Gestão, como segue a FIG.2.
Possivelmente, percebe-se a consolidação dessa mentalidade, através dessa evolução, ao
mesmo tempo da ampliação das operações com PET, lançamentos de mais produtos e
aumento da competitividade no mercado.
FIG.2: Evolução história da Área de Meio Ambiente da KOFMG.
Fonte: cedido por Nellanda Lima, 2010.
A área realiza suas atividades pautadas no Manifesto 2015 – Viva
positivamente, metas da Coca-cola para 2015 realizado em 2005, que direciona as
operações da empresa, assim as vertentes principais que vem sendo trabalhadas nos
últimos cinco anos são as seguintes dentro de toda a empresa:
TAB.1: Viva Positivamente- Manifesto 2015.
Fonte: cedido por Nellanda Lima, 2010.
A KOFMG dentro das suas metas para 2015 na área de meio ambiente, possui
alguns compromissos e metas específicos a cumprir dentre eles com a água, energia e
proteção do clima, e embalagens sustentáveis. (FIG.3)
FIG.3: Coca Cola: Compromissos e Metas Claras.
Fonte: cedido por Nellanda Lima, 2010.
Dentro do contexto das embalagens sustentáveis para a KOFMG “criar
embalagens preferidas pelo consumidor que usem a menor quantidade possível de
recursos” é um dos objetivos.
Estratégia da Gestão Sustentável na KOFMG está pautada também uma visão de
desperdício zero com foco em Reduzir, Recuperar, Reutilizar e Inspirar. Como segue
(TAB.2):
TAB.2: VISÃO Desperdício Zero. Fonte: cedido por Nellanda Lima, 2010.
Usa-se na empresa “um método científico denominado “análise de ciclo de vida”
(ACV) para determinar o impacto ambiental da embalagem, ajudando a tomar decisões
ambientalmente responsáveis.”. Elas deverão
reduzir uso de materiais;
possuir um desenho aproveitável;
dispor de materiais sustentáveis.
Sobre o Drop size (quantidade entregue por cliente) a KOFMG tem a seguinte
política e medição com uma ocupação dos veículos que é calculada por meio da
metodologia de cubagem. A ocupação média dos caminhões é de 85% e o Drop size
médio por cliente é de 40 cubos/cxs, sendo que para os clientes de Key account (contas
chave) o Drop size é de 320 cubos/cxs.
Para perceber a importância desse aproveitamento de frota, tem-se o
comparativo entre a utilização de embalagens PET e de vidro retornável que comprova
a preocupação com a destinação final com as embalagens descartáveis e ao mesmo
tempo a sua importância para o aumento do consumo.
Graf. 1. – Gráfico comparativo de utilização de embalagens em relação ao volume vendido.
Fonte: Depto. De Marketing da KOFMG.
Sobre o retorno das embalagens de vidro retornável a Sra. Nellanda Lima faz os
seguintes comentários.
“O retorno financeiro para as embalagens retornáveis (vidros) para qualquer
operação é mais interessante, em função do processo de preparação e
logística reversa do ativo. Os custos recorrentes do uso de embalagens
descartáveis são maiores em função do processo de aquisição, transporte e da
ausência da logística reversa para o processo de supply.”
Ou seja, percebe-se dentro desse contexto, que é de difícil dissociação a atual
corrente de pensamento sustentável incorporada nos anos 2000, com as operações em si.
Além disso, há várias ações que compõe e servem de exemplo dentro da área de meio
ambiente da KOFMG: Reciclou, ganhou; brindes e embalagens sustentáveis; Eko Feira
estes projetos ambientais devem ter resultados produtivos, não só a promoção da marca
Coca-Cola.
1. Reciclou, ganhou:
A Coca-Cola Brasil apóia hoje mais de 130 cooperativas em vários estados
brasileiros, com o objetivo de torná-las negócios lucrativos e geridos corretamente,
reforçando assim toda a cadeia e aumentando o volume reciclado. Entre as ações da
empresa estão o programa “Reciclou, Ganhou”, criado em 1996; a parceria com o
Instituto Wal-Mart, resultando em mais de 300 Estações de Reciclagem dentro das lojas
da rede; e a parceria com a ONG Doe seu Lixo, que realiza desde 2009 a capacitação
dos membros das cooperativas de catadores em gestão empresarial.
a) Objetivos do Programa „Reciclou, ganhou‟:
Dar suporte às cooperativas para aumentar os índices de reciclagem de
embalagens.
Geração de renda e inclusão social, por meio do trabalho das
cooperativas.
Promover educação ambiental sobre gestão de resíduos sólidos de
embalagens pós consumo.
b) Situação atual:
apoiado por 100% dos fabricantes no Brasil;
presente em 24 estados;
mais de 130 cooperativas de reciclagem apoiadas;
mais de 1.500 cooperados;
mais de 200 milhões de embalagens recicladas.
2. Brindes e embalagens:
O Ciclo de Vida Integrado das embalagens KOFMG ultrapassa o conceito de
„Embalagem mais leve (apenas efetiva)‟ para „Embalagem sustentável (eficiente e
efetiva)‟ conforme FIG.4.
FIG. 4: Ciclo de Vida Integrado
Fonte: cedido Nellanda Lima, 2010.
As ações das embalagens KOFMG vão, de redução das embalagens dos xaropes
sendo mais concentrados para Post-Mix, com redução da quantidade de embalagens
(FIG. 5) a ações sociais com o Reciclou, ganhou.
FIG.5: Redução na embalagem do Xarope.
Fonte: cedido por Nellanda Lima, 2010.
A evolução do peso das embalagens no Brasil
GARRAFA VIDRO (290 ml) 420g » 380g (redução 10%)
Para cada 1 milhão de garrafas de vidro, menos
40 toneladas de vidro são usadas.
LATA AL (350 ml) 18,3g » 12,7g (redução 30%)
Para cada 1 milhão de latas de alumínio, menos
5,6 toneladas de alumínio são usadas.
LATA AÇO (350 ml) 32g » 26g (redução 19%)
Para cada 1 milhão de latas de aço, menos 6 toneladas de aço são usadas.
GARRAFA PET (2L) 58g » 48g (redução 17%)
Para cada 1 milhão de garrafas PET, menos 10 toneladas de resina são usadas,
equivalente a menos 75 toneladas de CO2.
MINI-TAMPA (redução de 2g · tampa e finish da garrafa)
Para cada 1 milhão de tampas, menos 2 toneladas de resina são usadas,
equivalente a menos 15 toneladas de CO2.
2.1 PlantBottle™- Cana de Açúcar
De acordo com material de perguntas frequentes encaminhados pela Sra.
Nellanda Lima tem-se a busca por tecnologias alternativas de embalagens ao PET, em
função de seu ciclo elevado de decomposição. Para isso pesquisas com a tecnologia
PlantBottle™ que é a primeira garrafa plástica tipo PET do mundo com origem vegetal,
onde o petróleo é substituído parcialmente pelo etanol de cana-de-açúcar como insumo.
Por ser 30% à base de planta, a novidade reduz a dependência em relação aos recursos
não-renováveis, podendo diminuir em até 25% as emissões de CO2, além de fomentar a
geração de empregos do Brasil com a modernização do setor sucroalcooleiro do país.
Usar embalagens pós-consumo e materiais de embalagem para aumentar a
sustentabilidade faz parte da estratégia da Coca Cola Brasil, suas ações tem as seguintes
posições:
Retornáveis: cerca de 20% do volume é em retornáveis · liderança industrial.
Latas metálicas: teor de reciclado nas latas é em torno de 40% a 60%.
Garrafas PET: primeira no mundo a colocar alimento ou bebida numa
embalagem com plástico reciclado.
Recicladoras: Investimento em 6 plantas bottle-to-bottle ( incluindo a maior
de todas nos Estados Unidos).
O reuso em outros itens é tido por alguns produtos que foram desenvolvidos na
para fins promocionais mais sustentáveis, nos quais são:
cartão de apresentação em PET;
puff e marcador de página em PET;
porta retrato em papel;
canetas em papel e „PET + Tetra Pak’ ;
promoções e uniforme industriais: a maioria das camisetas usadas no Brasil
contém PET reciclado;
Eco-merchandise: prêmio por uso de materiais reciclado em produtos de
outras linhas;
Displays/racks: Usamos PET reciclado nos diplays de pontos de venda
(FIG.6)
FIG.6: Embalagens, Displays/ racks em PET.
Fonte: cedido por Nellanda Lima, 2010.
3. Eko feira
Idéia inspirada em projeto da UFMG, de troca de mercadorias (vestuário,
acessórios, livraria e papelaria, casa, e variedades) pela nota EKOS (moeda
socioambiental da feira), assim os EKOS são acumulados e podem ser trocados por
artigos da própria feira, os artigos não trocados são doados as instituições apoiadas pela
KOFMG. O projeto teve sua segunda edição de 27 de maio a 10 de junho com todos os
colaboradores da Fábrica FEMSA-MG em Belo Horizonte.
Ação educacional com os colaboradores para voltado para consciência ambiental
de reuso dos bens de consumo em bons estados, e não descarte indevido. “Tenha uma
atitude voluntária de responsabilidade socioambiental” era o slogan da feira, que
promove o incentivo a destinação seletiva. Nesse sentido, tem-se que o discurso
ambientalista direcionado para questões de mercado, pode ser verificado junto ao
relacionamento com os colaboradores que com isso, podem perceber e verificar uma
mentalidade sustentável.
Análise dos Resultados
Com os recentes dados pesquisados junto às operações da KOFMG, percebe-se
uma evolução desde 1996 em relação ao caráter sustentável das mesmas. Houve uma
evolução do discurso da cúpula empresarial, instalação e consolidação das atividades
relacionadas com o meio ambiente dentro da própria gestão. Bem como resultados
práticos coletados dentro desse período.
Percebe-se claramente um aumento de complexidade e de metas juntamente com
a ampliação das operações. Há uma relação direta entre consolidação comercial e
operacional com um senso de responsabilidade crescente dentro da KOFMG.
Alternativas foram implementadas ao longo desse período e a cada nova
pesquisa, a empresa se apresenta mutável e dinâmica dentro desse contexto. Contudo,
observa-se uma alternância de opções entre descartáveis, reaproveitáveis e novamente
descartáveis, mas a cada novo patamar competitivo, melhores opções são fornecidas ao
mercado:
embalagens de vidro maiores para diminuir a dependência do PET; embalagens
PET maiores para reduzir o volume desse material;
desenvolvimento de embalagens com menos insumos;
novos materiais descartáveis.
Comercialmente não existe subsídio às operações com embalagens retornáveis
em detrimento de outras descartáveis. O que fica evidente é a complexidade de
otimização da frota em função desse arranjo de produtos e do correto posicionamento
que cada embalagem perfaz junto ao seu público alvo.
Com isso, clientes, funcionários e sociedade podem ser melhor atendidos através
dos benefícios econômicos das atividades da empresa, assim como a empresa
permanece na vanguarda de ações de reutilização de embalagens em sua consolidada
logística reversa e crescente competência em gerenciamento de um sistema logístico
cada vez mais integrado com o consumo e seus resíduos.
Recomendações
Pesquisas futuras dentro da KOFMG poderão ter como base esse artigo,
sobretudo em uma tentativa de estabelecer coeficientes econômicos de operações. A
partir de então, métricas podem ser melhor estudadas depois da evidência de
consolidação das operações da nova empresa representante da The Coca Cola Company
em Minas Gerais.
Pesquisar em outras bases territoriais também poderá ser útil para uma
verificação da eficácia das ações locais da KOFMG. Esse comparativo é útil e
necessário para se verificar desempenho em potenciais de mercado distintos, assim
como prazos de implementação e de níveis de retorno.
Outras organizações que possuam características similares às verificadas na
KOFMG, tais como abrangência, competência e densidade de mix de produtos podem,
desde já, iniciar estudos de viabilidade de logística reversa, destinação de material para
cooperativas entre outros programas de sustentabilidade.
Finalizando, uma evolução logística deve ocorrer para o setor de alimentos como
forma de garantia de sustentabilidade para toda a cadeia de produção e comercialização.
Um afastamento das atuais caixas de embarque para engradados ainda por sobre paletes,
podem representar o avanço da sustentabilidade em outros segmentos da indústria a
exemplo da Coca Cola.
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