imagem e reputação do banco central: relação entre...
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO
IMAGEM E REPUTAÇÃO DO BANCO CENTRAL: RELAÇÃO ENTRE PERCEPÇÃO DE DESEMPENHO E COMPROMISSO INSTITUCIONAL
PAULO ROBERTO DA COSTA VIEIRA
DOUTORADO EM ADMINISTRAÇÃO
ORIENTADORA: PROFA. DRA. ANGELA DA ROCHA
CO-ORIENTADOR: PROF. DR. FREDERICO CARVALHO
RIO DE JANEIRO
2003
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IMAGEM E REPUTAÇÃO DO BANCO CENTRAL: RELAÇÃO ENTRE PERCEPÇÃO DE DESEMPENHO E COMPROMISSO INSTITUCIONAL
PAULO ROBERTO DA COSTA VIEIRA
Tese submetida ao corpo docente do Instituto COPPEAD de Administração da Universidade
Federal do Rio de Janeiro como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de Doutor
em Ciências (D.Sc.).
Aprovada por:
___________________________________________________ Profª. Dra. Angela da Rocha COPPEAD/UFRJ – Presidente da Banca
___________________________________________________
Prof. Dr. Frederico Antonio Azevedo de Carvalho COPPEAD/UFRJ
___________________________________________________
Profª. Dra. Letícia Moreira Casotti COPPEAD/UFRJ
___________________________________________________
Prof. Dr. Valdecy Faria Leite FEA/UFRJ
___________________________________________________
Dr. Márcio Silva de Araújo BACEN
RIO DE JANEIRO
2003
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Vieira, Paulo Roberto da Costa
Imagem e Reputação do Banco Central: relação entre percepção de desempenho e compromisso institucional / Paulo Roberto da Costa Vieira. Rio de Janeiro, COPPEAD, 2003.
xiv; 264 p. Tese de Doutorado – Universidade Federal do Rio de
Janeiro, COPPEAD 1. Imagem Institucional. 2. Banco Central. 3. Tese (Doutor. –
COPPEAD/UFRJ). I. Título
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AGRADECIMENTOS
Não é coincidência o fato da seção reservada aos agradecimentos ser a última a ser
redigida. Isso ocorre porque a oração não consegue reproduzir fielmente o sentimento de
gratidão pela ajuda de pessoas que tornaram possível a consecução do trabalho desenvolvido
em período de tempo considerável. Embora saiba de antemão que não conseguirei expressar
meu sentimento de reconhecimento, sinto necessidade de registrar meus agradecimentos.
Solucionar problemas e nortear, sem tolher a liberdade de ousar, sintetizam a
orientação da Profª. Angela da Rocha, que consegue criar uma atmosfera de tranqüilidade ao
tempo que motiva o orientando. Além de me ajudar a tornar mais claras as passagens
confusas, sugeriu a remoção de trechos dispensáveis sem comprometer o conteúdo.
Apontar inconsistência oculta por argumento aparentemente lógico é peculiaridade da
mente aguçada do co-orientador deste trabalho. A erudição do Prof. Frederico Carvalho e seu
completo domínio da matemática e da estatística multivariada foram fundamentais na
elucidação de pontos críticos da pesquisa, assim como na construção do questionário final.
Acredito que a pesquisa quantitativa tem sua consistência ampliada quando
fundamentada em pesquisa qualitativa prévia. Agradeço à Profª. Letícia Casotti pelos
inestimáveis ensinamentos que possibilitaram realizar pesquisa qualitativa sobre a imagem do
Banco Central, cujos resultados foram de fundamental importância no presente estudo. Não
bastasse ter iluminado meu caminho na estrada por vezes sinuosa da pesquisa qualitativa, a
Profª. Letícia honra-me com sua presença na Banca examinadora.
Igualmente honrado sinto-me com a participação do Prof. Valdecy Leite na aludida
Banca. Suas observações calcadas em notória experiência na área de pesquisa e profundo
conhecimento teórico permitiram que os vieses do instrumento de coleta de dados original
fossem eliminados.
A modéstia do Dr. Márcio Araújo só é superada pelo brilho de sua inteligência, cuja
rebeldia a impede de se restringir a um único campo de investigação. A riqueza de suas
observações contribuiu de forma significativa no esclarecimento de aspectos conceituais
relevantes.
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O corpo docente do Instituto COPPEAD de Administração é conhecido pela
excelência. Sou imensamente agradecido a todos os professores. Todavia, não poderia deixar
de mencionar que fui agraciado com a oportunidade de ter sido aluno do Prof. Cláudio
Contador, Prof. Danilo Marcondes, Prof. Donaldo e Prof. Saliby.
O convívio com os talentosos colegas do doutorado foi tão gratificante que passou a
constituir parte de meu patrimônio afetivo. Convivendo com Adriana, Carla, Cecília,
Cristiane, Edson, Eugênio, Isabella e Vitor, tive a oportunidade de experimentar o significado
da palavra união.
Sou imensamente grato a Carlos, Cida, Eva e Simone. Embora tenha lhes incomodado
durante anos com solicitações freqüentes de documentos diversos para elaboração dos
Relatórios enviados ao Banco Central, sempre fui recebido com enorme carinho. Aliás,
carinho e atenção é a marca registrada do atendimento no COPPEAD, pois é assim que os
amabilíssimos funcionários de sua biblioteca recebem todos aqueles que precisam de ajuda.
Sou imensamente agradecido a Marinete, Vera, Ana Rita e Carlos Moura pela ajuda na busca
de artigos e livros.
Sem informação, não há pesquisa. Agradeço imensamente ao Dr. Júlio Miranda da
Associação Nacional das Instituições do Mercado Financeiro (ANDIMA) pelo apoio irrestrito
na coleta de dados.
Tenho imenso orgulho de pertencer ao corpo funcional do Banco Central do Brasil,
onde fiz inúmeros amigos ao longo de muitos anos e com os quais muito aprendi. Embora
alguns já estejam aposentados, suas lições estão de alguma forma presentes no trabalho.
Agradeço a Berrini, Irapuan e Medina, entre tantos outros aposentados, cujos ensinamentos
sobre a cultura e os valores que singularizam o Banco Central facilitaram a discussão sobre a
relevância de sua missão.
Em relação aos que ainda se encontram na instituição, gostaria de agradecer a Ângela
Musiello, André Marins, Celso Couto Cavalcanti, Eduardo Hitiro Nakao, Jacqueline Marins,
Jorge Kamache, Jorge Mendonça Lima Filho, João Jaime, José Augusto Câmera, Maria
Cláudia Gutierrez, Octávio Bessada, Paulo Adenes, Paulo Becker, Sérgio Goldenstein e Sylvia
Figueira de Mello.
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Agradeço aos amigos Daniel Ricardo de Castro Cerqueira, Eduardo Rocha, Fernando
da Matta Machado, Rogério Fábregas e Romulo Sinforoso, cujo constante encorajamento
revigorou o estímulo para produção deste estudo.
Sou eternamente grato a meus avós, meu pai e Maria Teresa Gonçalves Machado, cuja
memória viva constituiu inspiração à concepção e elaboração desta tese.
O apoio incondicional e ininterrupto de Beth, Mariana e Marina instituiu o alicerce
sobre o qual a tese foi construída.
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RESUMO DA TESE APRESENTADA AO COPPEAD/UFRJ COMO PARTE DOS REQUISITOS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE DOUTOR EM CIÊNCIAS (D.Sc.)
Imagem e Reputação do Banco Central: Relação entre Percepção de Desempenho e Compromisso Institucional
Paulo Roberto da Costa Vieira
Dezembro/2003
Orientadora: Profa. Dra. Angela da Rocha
Co-Orientador: Prof. Dr. Frederico Antonio Azevedo de Carvalho
Programa: Administração
Acadêmicos da área de negócios destacam a influência da imagem corporativa na construção de uma reputação sólida para a empresa. Uma reputação positiva ajuda a empresa a lidar com mudanças e desafios em seu ambiente. Por outro lado, a macroeconomia ignora o fortalecimento da imagem institucional do Banco Central como elemento essencial na ampliação de sua reputação e na credibilidade da política monetária.
Fundamentado em contribuições sobre imagem, reputação e bancos centrais, o presente estudo teve como objetivo investigar a relevância da imagem institucional do Banco Central na construção de sua reputação. Para atender a este objetivo, aplicou-se um modelo de equações estruturais à amostra de 123 especialistas da área operacional de instituições financeiras participantes do mercado financeiro brasileiro. Os resultados confirmaram que a imagem institucional do Banco Central é o principal construto determinante de sua reputação.
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ABSTRACT OF THESIS PRESENTED TO COPPEAD/UFRJ AS PARTIAL FULFILLMENT FOR DEGREE OF DOCTOR OF SCIENCE (D.Sc.)
Imagem e Reputação do Banco Central: Relação entre Percepção de Desempenho e Compromisso Institucional
Paulo Roberto da Costa Vieira
Dezembro/2003
Orientadora: Profa. Dra. Angela da Rocha
Co-Orientador: Prof. Dr. Frederico Antonio Azevedo de Carvalho
Programa: Administração
Researchers in the field of business administration highlight the influence of corporate image to build-up a solid company reputation. A strong reputation helps the company to deal with change and challenges in its environment. Macroeconomic theory, however, does not take into consideration the invigoration of the image of the Monetary Authority as an important factor in improving its reputation and the credibility of monetary policies.
Based on contributions about image, reputation and central banks, this study aimed at investigating the relevance of the institutional image of the Central Bank in building its reputation. To attain this objective, a model of structural equations was applied to data collected from a sample of 123 specialists of the operational area of financial institutions operating in the Brazilian financial market. Results confirmed that the institutional image of the Central Bank is the main construct to determine its reputation.
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1. Distribuição de dados incompletos por variável 187
Tabela 2. Porte das Instituições Financeiras 194
Tabela 3. Classificação das Instituições Financeiras 195
Tabela 4. Tempo de Atuação no Mercado Financeiro 196
Tabela 5. Sexo 197
Tabela 6. Faixa Etária 198
Tabela 7. Ajustamento do Modelo Original: resultados do AMOS 4.0 199
Tabela 8. Correlação entre Atcam, Efima, Njuro, Dcvis, Rdesc, Cfunci e Imprevat 201
Tabela 9. Caminho AOPEBC e Atcam: resultados do AMOS 4.0 202
Tabela 10. Aindebc: teste de normalidade Kolmogorov-Sminorv 203
Tabela 11. Aindebc: Estatísticas Básicas 204
Tabela 12. Qualido: Teste de normalidade Kolmogorov-Sminorv 204
Tabela 13. Qualido: Estatísticas Básicas 205
Tabela 14. Ajustamento do Modelo Modificado: resultados do AMOS 4.0 214
Tabela 15. Modelo Modificado: pesos de regressão 216
Tabela 16. Efeitos Diretos: resultados do AMOS 4.0 218
Tabela 17. Efeitos Indiretos: resultados do AMOS 4.0 219
Tabela 18. Efeitos Totais: resultados do AMOS 4.0 221
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Diagrama de Caminho do Modelo Original 191
Figura 2. Porte das Instituições Financeiras 195
Figura 3. Classificação das Instituições Financeiras 196
Figura 4. Tempo de Atuação no Mercado Financeiro 197
Figura 5. Sexo 197
Figura 6. Faixa Etária 198
Figura 7. Diagrama de Caminho do Modelo Reformulado 214
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1. Contribuições teóricas e empíricas: Imagem e Reputação Corporativa 9
Quadro 2. Modelo Original: resumo do AMOS 4.0 199
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SUMÁRIO
CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO 1 1.1 – Objetivos do estudo 1 1.2 - Importância do estudo 1
1.2.1 - Contribuição à Teoria 1
1.2.2 - Contribuição à Prática 3 1.3 – Organização do estudo 7 CAPÍTULO II – REVISÃO DE LITERATURA 9 2.1 – Introdução 9 2.2 – Imagem e reputação corporativa na perspectiva da literatura da área de
negócios 11
2.2.1 - Imagem e reputação enquanto conceitos análogos 12
2.2.2 - Principais pesquisas qualitativas e quantitativas: imagem e reputação com significados intercambiáveis 29
2.2.3 - Imagem e reputação enquanto conceitos distintos 45
2.2.4 - Principais estudos qualitativos e quantitativos: imagem e reputação com
acepções distintas 56
2.3 – Reputação na ótica da macroeconomia atual 86
2.3.1 - Pressupostos macroeconômicos fundamentais 86
2.3.1.1 - Revolução keynesiana: fundamentos teóricos e prescrições de política econômica 87
2.3.1.2 - Declínio da macroeconomia keynesiana: crítica monetarista e o papel
das expectativas 92
2.3.1.3 - Macroeconomia novo-clássica e a hipótese das expectativas racionais 95
2.3.1.4 - Inconsistência temporal, modelos de reputação e independência do banco central 101
xiii
2.3.2 - Desempenho, compromisso institucional e reputação do banco central 109
2.3.2.1 - Significado de reputação do banco central 109
2.3.2.2 - Principais estudos realizados sobre a inter-relação entre desempenho,
compromisso institucional e reputação do banco central 115 2.4 – Esquema conceitual 133 2.5 – Estudos exploratórios 135 CAPÍTULO III - METODOLOGIA DA PESQUISA 148 3.1 - Método de pesquisa 148 3.2 - Variáveis da pesquisa 149 3.3 - Hipóteses de pesquisa 153 3.4 – População do estudo e amostra 161 3.5 - Coleta de dados 163 3.6 - Instrumento de coleta de dados 165 3.7 - Análise dos dados 172 3.8 - Limitações do estudo 191 CAPÍTULO IV – RESULTADOS 194 4.1 – Análise Descritiva da Amostra 194 4.2 – Avaliação do Modelo Original, Reformulação e Verificação das Hipóteses 198 CAPÍTULO V - CONCLUSÕES E SUGESTÕES 224 5.1 – Conclusões 224 5.2- Sugestões 226 BIBLIOGRAFIA 228 ANEXOS ANEXO A – Notas 242
xiv
ANEXO B - Pesquisa exploratória qualitativa 249 ANEXO C - Pesquisa exploratória quantitativa 252 ANEXO D - Carta de solicitação de preenchimento de questionário 258 ANEXO E - Questionário do estudo sobre imagem e reputação corporativa 260
1
CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO
1.1 - Objetivos do estudo
O trabalho teve como objetivo avaliar, com emprego da modelagem de equações
estruturais, o impacto da imagem institucional sobre a reputação do Banco Central na
perspectiva dos participantes do mercado financeiro, testando um modelo no qual se supõe a
influência da imagem, da percepção de atuação operacional e de compromissos institucionais
sobre a reputação do Banco Central.
Para fins do estudo, foram considerados participantes do mercado financeiro
especialistas da área operacional dos bancos comerciais; dos bancos múltiplos; dos bancos de
investimento; da Caixa Econômica; das sociedades corretoras de títulos e valores mobiliários;
e das sociedades distribuidoras de títulos e valores mobiliários.
1
1.2 - Importância do estudo
1.2.1 – Contribuição à Teoria
Como a mente humana só considera os significados julgados relevantes, a imagem
sintetiza conjuntos complexos de significados, sendo utilizada “como um filtro emocional,
empregado na decodificação das mensagens visuais e auditivas transmitidas a respeito da
empresa” (Martineau, 1958, p. 53).
Nesse sentido, a imagem corporativa representa a impressão total que se tem de uma
empresa, influenciando percepções, julgamentos, comportamentos e tomada de decisão.
Como postulam McGround e Skubic (200, p. 141), “o que formamos em nossas mentes são
imagens de conceitos, como a imagem corporativa, que há longo tempo tem sido objeto de
interesse do marketing. Não somos capazes de deixar em casa nosso ego de consumidor
quando operamos como investidor – empregamos imagens e provavelmente as mesmas
imagens para ambas as atividades”. Então, quer estudemos o comportamento do indivíduo
como consumidor, quer o investiguemos como investidor, não podemos ignorar a influência
da imagem em suas percepções, comportamentos, julgamentos e na tomada de decisão.
2
A difusão da padronização de produtos e o acirramento da competição nos diferentes
mercados motivaram, a partir da segunda metade da década de 1950, reflexões, estudos e
pesquisas sobre o papel da imagem corporativa como meio de produzir atitudes favoráveis
nos distintos públicos de uma empresa, notadamente o consumidor. Acreditava-se que
atitudes favoráveis e admiração possibilitariam que a empresa desfrutasse de uma imagem
positiva, o que lhe permitiria não apenas consolidar sua posição no mercado, como criar
vantagem competitiva sustentável.
Nesse contexto, os principais estudos sobre imagem e reputação corporativa estiveram
quase exclusivamente limitados a empresas voltadas para obtenção de lucro, ignorando-se os
demais tipos de instituições, especialmente as governamentais.
O estudo busca, por este motivo, examinar e inter-relacionar os conceitos e as
contribuições originárias de duas áreas, quais sejam: a de negócios e a teoria
macroeconômica. Assim sendo, discute-se, de um lado, a relevância da imagem corporativa
na estratégia empresarial, marketing e teoria das organizações, buscando determinar o vínculo
que mantém com a reputação corporativa. De outro lado, no tocante à teoria econômica,
analisam-se temas provenientes da macroeconomia atual, da teoria monetária e da literatura
especificamente voltada para bancos centrais, a fim de identificar o papel que reservam à
reputação ou à credibilidade do banco central.
Por esta razão, uma contribuição teórica fundamental do trabalho foi investigar o papel
desempenhado pela imagem institucional na construção da reputação de instituições
governamentais, especificamente os bancos centrais.
Quando estuda reputação do banco central, a teoria macroeconômica trabalha,
usualmente, com modelos auto-regressivos, os quais são aplicados a dados secundários que
são coletados durante períodos regulares ao longo do tempo.
Nesse sentido, a utilização de pesquisa de survey no estudo desenvolvido, com vistas a
apreender a percepção dos especialistas de instituições financeiras em relação às dimensões
associadas ao banco central, constitui uma contribuição adicional à teoria.
A macroeconomia emprega modelos econométricos que podem ser descritos, segundo
a perspectiva clássica, por um conjunto de equações comportamentais derivadas da teoria
econômica, as quais envolvem variáveis observadas e um termo aleatório ou errático
(Vasconcellos e Alves, 2000).
3
A utilização da modelagem de equações estruturais constitui uma outra contribuição à
teoria, visto que o modelo proposto considerará não apenas variáveis observadas, como
também variáveis latentes.
Os resultados destacam a relevância da imagem institucional quando se objetiva
compreender o processo de construção e manutenção de uma reputação sólida para a
autoridade monetária. A confirmação da idéia de que o fortalecimento da imagem
institucional do banco central não apenas facilita o cumprimento das funções que lhe são
inerentes, como fortifica a sua credibilidade, concorrerá para enriquecer a literatura atual
relacionada à reputação de bancos centrais, ligando aspectos da teoria econômica às teorias da
área de negócios.
O modelo de desconfirmação de expectativas é freqüentemente utilizado, na esfera do
comportamento do consumidor, para explicar sua satisfação, a qual, segundo esse modelo, é o
principal determinante da lealdade do cliente (Oliver, 1997).
Todavia, estudiosos encontraram fortes evidência de que para serviços de consumo
não freqüente, a satisfação não é a causa mais importante na determinação da lealdade, mas
sim a imagem corporativa (Andreassen e Lindestade, 1998; LeBlanc e Nguyen, 1998).
Embora já se tenha identificado a relevância da imagem corporativa na construção da
lealdade do consumidor, os resultados do trabalho também poderão colaborar nessa área de
investigação, uma vez que a inclusão de outras categorias de reputação que não a corporativa
poderá concorrer para formulação de hipóteses mais consistentes e a obtenção de resultados
mais robustos. Logo, a identificação de categorias de reputação distintas da corporativa
poderá suscitar estudos promissores no campo da imagem, da reputação corporativa e da
lealdade do cliente.
1.2.2 – Contribuição à Prática
Apesar de estudos da área de negócios postularem a influência positiva da imagem
sobre a reputação corporativa, a imagem do banco central não é considerada na literatura
sobre bancos centrais. Conseqüentemente, a compreensão do processo de formação e
manutenção da reputação da autoridade monetária fica comprometida com a ausência da
imagem do banco central nas investigações da área econômica, não obstante seja crescente
sua preocupação com a construção de credibilidade positiva para a aludida autoridade
(Alessandri, 2001a; Blinder et al, 2001; Fracasso, Genberg e Wyplosz, 2003).
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A missão precípua do Banco Central do Brasil é assegurar a estabilidade do poder de
compra da moeda e do Sistema Financeiro Nacional. Para cumprir sua missão deve formular
as políticas monetária e cambial, em conformidade com as diretrizes traçadas pelo Governo
Federal; regular e fiscalizar o Sistema Financeiro Nacional; e administrar o sistema de
pagamentos e do meio circulante.
Em um regime de taxa de câmbio flutuante, as intervenções do banco central no
mercado de câmbio devem ser marginais e esporádicas, ficando a autoridade monetária
responsável pela condução eficiente da política monetária, objetivando atingir seus objetivos
institucionais.
Há três instrumentos clássicos que podem ser empregados na condução da política
monetária. O primeiro é o recolhimento compulsório, o qual é calculado a partir de uma
alíquota incidente sobre os depósitos à vista e que as instituições bancárias são obrigadas a
manter depositado, na forma de reservas bancárias, em sua conta no banco central. Esse
instrumento é empregado para reduzir a capacidade do sistema bancário de criar depósitos à
vista, que constituem meios de pagamento. O segundo instrumento clássico de política
monetária é o Redesconto, que constitui um empréstimo concedido pelo banco central para
atender necessidades momentâneas de reservas bancárias por parte dos bancos comerciais
(Paulani e Braga, 2000).
O terceiro instrumento clássico são as operações de mercado aberto, que constitui, na
prática, o instrumento de excelência empregado pelo banco central para estabelecer a taxa
básica de juros da economia. As operações de mercado aberto consistem na compra ou venda
de títulos públicos federais por parte do banco central e afetam diretamente o volume de
reservas bancárias. Quando a autoridade monetária compra títulos públicos federais, há
elevação de reservas bancárias no mercado monetário acima do volume necessário para
cumprimento do compulsório, o que provoca um rápido decréscimo na taxa básica de juros.
Quando o banco central deseja promover elevação na taxa de juros de curto prazo, ele vende
títulos públicos federais, pois, nesse caso, há uma deficiência de reservas bancárias para
cumprimento do compulsório. Essas operações são realizadas por intermédio de leilões
informais (Go Around), constituindo-se, na maior parte dos casos, de operações
compromissadas, com lastro em títulos públicos federais (Figueiredo et al, 2002).
Nos casos em que a autoridade monetária desfruta de reputação sólida, as operações
de mercado aberto são realizadas muito esporadicamente, dado que o mero anúncio da meta
5
para a taxa básica de juros é suficiente para manter a taxa efetiva diária na vizinhança da meta
(Siklos e Bohl, 2000; Thornton, 2000).
Tendo em conta o intercâmbio contínuo entre o banco central e as instituições
financeiras, é fundamental que a autoridade monetária desfrute de forte credibilidade para que
não sejam gerados ruídos que provoquem oscilações extremadas de taxas, instabilidade nas
previsões do cenário econômico e na trajetória da taxa de juros e de câmbio, tanto no mercado
à vista como no futuro.
Há consenso de que uma política monetária pródiga é capaz de acelerar o crescimento
no curto prazo, produzindo, contudo, efeitos adversos sobre a inflação e o emprego no
horizonte de longo prazo (Blinder, 1999). Nesse contexto, empresas, trabalhadores e
consumidores buscam aferir em que medida o banco central está determinado a atingir no
futuro os objetivos com os quais se comprometeu no presente. É a partir dessa avaliação que
os agentes econômicos formam suas expectativas e orientam seus comportamentos, podendo,
caso desconfiem do cumprimento do anunciado, comprometer a consecução das metas
estabelecidas pelo banco central.
Sendo assim, o banco central deve ser crível o bastante para convencer os agentes
econômicos de sua determinação com a manutenção da estabilidade de preços. A
credibilidade determina o grau em que as medidas anunciadas são confiáveis, ou seja, o grau
de convencimento por parte dos agentes econômicos de que a autoridade monetária perseguirá
um patamar preestabelecido de inflação. A credibilidade torna-se peça fundamental na
formação de expectativas e na geração de resultados econômicos positivos.
Nas décadas de 70, 80 e início dos anos 90, a estratégia seguida nas principais
economias de mercado, notadamente nos Estados Unidos e em outros países desenvolvidos,
para a construção de credibilidade era a remoção do poder discricionário do banco central,
mediante o emprego de regras rígidas, que assumiam formas distintas. Estudiosos renomados,
como Friedman (1968), sugeriram o estabelecimento de patamares rígidos para a taxa de
crescimento da quantidade de dinheiro na economia, supondo a existência de uma relação
positiva forte entre taxa de crescimento da oferta monetária e inflação.
Todavia, a adoção de regras rígidas mostrou-se contraproducente, pois mudanças
estruturais e choques de oferta exigiam uma flexibilidade que as estratégias acima citadas não
possuíam. Tornava-se necessário que fosse desenvolvida uma estratégia de atuação, na qual a
construção da credibilidade ocorresse em espaço relativamente curto de tempo e pudesse ser
6
acompanhada de algum grau de flexibilidade, para que mudanças e choques pudessem ser
enfrentados.
Foi nesse contexto que se instituiu o regime de metas inflacionárias (Inflation
Targeting), que concebeu uma nova moldura institucional para o banco central, tendo sido
adotado pela Inglaterra, Canadá, Austrália, Nova Zelândia, entre outros países. Nesse quadro
alternativo, o banco central se compromete, formalmente, com a estabilidade de preços, cujo
patamar é definido por intermédio de uma meta inflacionária previamente noticiada à
sociedade, que a autoridade monetária deverá atingir em determinado ano. Esse regime
garante a flexibilidade necessária para enfrentar choques e mudanças inesperadas, embora
condicionado à restrição imposta pela meta inflacionária previamente fixada. No Brasil, o
regime de metas inflacionárias foi estabelecido pelo Decreto n°. 3.088, de 21 de junho de
1999.
Kahn e Parrish (1998, p. 5) observaram que, “desde o início da década de 1990, vários
bancos centrais adotaram o regime de metas inflacionárias para nortear a condução da política
monetária”. A meta inflacionária teria como objetivo auxiliar o banco central a atingir e
manter a estabilidade de preços, por meio do estabelecimento de um objetivo explícito para a
política monetária, calcado em dada trajetória para uma medida específica de inflação. A
principal contribuição desse regime seria fortalecer a credibilidade da autoridade monetária.
Nesse desenho institucional, o banco central autônomo necessita prestar contas de suas
ações à sociedade e ser transparente. De fato, a relevância da transparência só recentemente
foi reconhecida como elemento central na atuação do banco central e na construção de sua
reputação. Thornton (1996) informa que, até a reunião de fevereiro de 1994, o Comitê Federal
de Mercado Aberto (FOMC), instituição responsável pelo estabelecimento das diretrizes que
orientam a política monetária norte-americana, seguia o princípio de anunciar as decisões
aproximadamente 45 dias após a reunião na qual teriam sido tomadas. O FOMC argumentava,
de acordo com Thornton (1996), que o anúncio imediato das decisões poderia gerar um efeito
anúncio indesejável, aumentando, dessa forma, a volatilidade nos mercados financeiros.
2
O comprometimento com a estabilidade, a transparência, a responsabilidade de
prestação de contas e a autonomia do banco central têm sido tratados como elementos que
concorrem, juntamente com a eficiência de seus procedimentos operacionais, para a reputação
ou credibilidade da autoridade monetária (Blinder et al, 2001; Fracasso, Genberg e Wyplosz,
2003).
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Reafirma-se, no presente trabalho, a importância dos referidos elementos e do nexo
causal que mantém com a reputação, mas acredita-se que não podem ser considerados sem a
participação da imagem da autoridade monetária. É a interação complexa da imagem com as
demais dimensões relevantes da instituição que definem sua reputação entre os agentes
econômicos. Para que os estudos sobre a credibilidade do banco central sejam profícuos não
podem ignorar a influência que sobre ela exerce a imagem institucional.
Os resultados do estudo poderão servir de suporte a um programa conduzido pela
autoridade monetária, com vistas à criação de uma reputação sólida.
A busca da comprovação empírica da influência da imagem institucional na
construção da reputação por meio da modelagem de equações estruturais deverá estimular a
realização de estudos adicionais, que poderão aprofundar o conhecimento do processo de
construção da reputação não apenas de corporações que visem lucro, como também de
organizações sem fins lucrativos.
1.3 - Organização do estudo
O presente trabalho está organizado em cinco capítulos. O primeiro deles apresenta os
objetivos do estudo, identificando a corrente teórica que norteia a pesquisa, bem como a
ferramenta multivariada escolhida para tratamento dos dados. Em seguida, discute-se sua
importância, destacando sua contribuição à teoria e à prática.
No segundo capítulo apresenta-se a literatura existente sobre o tema, a qual foi
examinada pela ótica da área de negócios e da macroeconomia. Sob a perspectiva das
disciplinas de negócios, as contribuições foram agrupadas segundo o critério de existência ou
não de sobreposição do conceito de imagem ao de reputação. Sob a perspectiva da
macroeconomia, optou-se por apresentar, inicialmente, a evolução da análise
macroeconômica, partindo-se da revolução keynesiana até a escola da macroeconomia novo-
clássica, com o fito de facilitar a compreensão do papel que a reputação da autoridade
monetária ocupa atualmente na literatura sobre bancos centrais.
No terceiro capítulo apresenta-se a metodologia adotada, incluindo-se o método de
pesquisa, as variáveis e hipóteses de pesquisa, a população e amostra, o instrumento de coleta
de dados, a ferramenta de análise dos dados e, por último, as limitações do estudo.
No quarto capítulo é realizada a descrição e a análise dos resultados.
8
Finalmente, o quinto capítulo apresenta as conclusões e sugestões para pesquisas
futuras.
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CAPÍTULO II – REVISÃO DE LITERATURA
2.1 - Introdução
A literatura sobre imagem corporativa é caracterizada por apresentar contribuições de
diferentes disciplinas da área de negócios, tal como marketing e estratégia empresarial, entre
outras. Por essa razão, há várias definições para o mesmo conceito, que dependem da
perspectiva do estudioso.
Para finalidade do presente trabalho, levou-se em conta a classificação sugerida por
Gotsi e Wilson (2001), que reúne os estudos produzidos pela área de negócios em dois
grandes grupos, considerando a relação entre imagem e reputação corporativa como seu
marco distintivo (Quadro 1).
Quadro 1 – Contribuições teóricas e empíricas: Imagem e Reputação Corporativa
Relação entre Imagem Corporativa e Reputação Corporativa
1) Imagem e Reputação enquanto conceitos análogos (Reputação = Imagem) Martineau (1958); Tucker (1961); Clevenger et al (1965); Lindquist (1974); Kennedy (1977); Topalian (1984); Dowling (1986, 1993); Lambert (1989); Dutton e Dukerich (1991); Dutton et al (1994); Schmitt et Pan (1994); Schmitt et al (1995); Van Heerden e Puth (1995); Boyle (1996); Margulies (1997); Markwick e Fill (1997); Van Rekon (1997); Andreassen e Lindestade (1998); Bloemer e Ruyter (1998); Duimering e Safayeni (1998); Hawn (1998); McGuirre et al (1998); Williams (1998); Leitch (1999); Bickerton (2000); Gioia, Schultz e Corley (2000); Abratt e Mofokeng (2001); Burton et al (2001); Cristensen e Askegaaard (2001); Kazoleas et al (2001); Pruzan (2001); Govindarajan e Trumble (2002). 2) Imagem e Reputação enquanto conceitos distintos 2.1) Imagem ≠ Reputação Caruana (1977); Weigelt e Camerer (1988): Ewing et al (1999); Greyser (1999); Backer (2001).
2.2) Imagem → Reputação Fombrun e Shanley (1990); Fombrun (1996); Fombrun e Van Riel (1997); Van Rekom (1997); Van Riel e Fombrun (1997); Balmer (1998); Balmer e Wilson (1998); Vendelo (1998); Balmer e Gray (2000); Bennett e Kottaz(2000, 2001); Melewar e Saunders (2000); Alessandri (2001a, 2001b); Bennett e Gabriel (2001a, 2001b); Gotsi e Wilson (2001a, 2001b); Gardberg e Fombrun (2002a, 2002b); Groeland (2002); Ravasi (2002); Sandberg (2002); Thevissen (2002); Van Riel (2002); Van Riel e Fombrun (2002); Wiedmann (2002); Arpan, Raney e Zivnuska (2003); Burke (2003); Wang, Lo e Hui (2003). 2.3) Reputação → Imagem Barich e Kotler (1991); LeBlanc e Nguyen (1996, 1998, 2001).
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No primeiro grupo, foram incluídos os trabalhos que consideram imagem como
sinônimo de reputação corporativa. Os estudos desse grupo são caracterizados por
apresentarem conceitos diferenciados para imagem (ou reputação). De fato, algumas
contribuições pressupõem imagem uma construção de longo prazo, ao passo que outras a
consideram impressão recente em relação à firma. Não obstante os conceitos divirjam entre
autores, imagem e reputação são empregadas de forma intercambiável.
No segundo grupo, os estudos consideram imagem e reputação conceitos distintos.
Todavia, não há consenso quanto ao papel reservado a cada um. Alguns estudiosos
consideram imagem e reputação conceitos simplesmente distintos, não postulando existência
de relação entre eles. Outros autores consideram a existência de relação causal entre imagem e
reputação. Há estudos que consideram a reputação variável determinante da imagem
corporativa, como o de Barich e Kotler (1991). Encontramos, por outro lado, trabalhos que
consideram a imagem como variável determinante da reputação corporativa. Esse último
enfoque desenvolveu-se tanto que mereceu o seguinte comentário de Alessandri (2001b, p. 5):
“a importância da identidade corporativa, como ferramenta gerencial estratégica, é
evidenciada na criação de uma revista, Corporate Reputation Review, devotada
exclusivamente a questões de identidade corporativa, imagem corporativa e reputação
corporativa”. Nesse conjunto de estudos estão concentrados os trabalhos mais proeminentes
sobre imagem e reputação corporativa. A apresentação e discussão dos estudos
macroeconômicos e sobre bancos centrais são explicitadas na seção subseqüente.
Convém tecer algumas considerações acerca do critério de organização dos estudos.
Elegeu-se a relação entre a imagem e a reputação corporativa como elemento diferenciador
das contribuições da área de negócios, não só como recurso para sua organização, mas,
sobretudo, para realçar uma questão de grande relevância. Ela se refere ao fato de que a
imagem corporativa não é tratada pela literatura econômica, enquanto a reputação tem sido
crescentemente estudada pelos acadêmicos da macroeconomia. Nos trabalhos
macroeconômicos sobre banco central, a reputação é concebida com a acepção de
credibilidade, havendo, inclusive, revezamento dos termos num mesmo trabalho.
Dessa maneira, a organização da revisão de literatura objetivou, além de agrupar
trabalhos de mesma natureza, construir um caminho que permitisse ao leitor verificar que a
ausência da imagem institucional na literatura econômica compromete a compreensão do
processo de construção da reputação da autoridade monetária. Com esse objetivo em vista,
apresentam-se, inicialmente, as contribuições da área de negócios que consideram imagem e
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reputação conceitos análogos. Esses estudos são da maior importância para entendimento do
significado e do papel que a imagem desempenha na corporação. Em seguida, apresentam-se
os estudos que não só os consideram conceitos distintos, como julgam existir uma relação de
causalidade entre ambos. As contribuições mais importantes desse grupo percebem a
reputação, que é construída no decorrer do tempo, determinada, juntamente com outros
fatores, pela imagem corporativa. Só após destacar essa relação de causalidade é que se
conduz o leitor à literatura macroeconômica sobre bancos centrais, pois disporá, então, de
subsídios que lhe permitirão constatar que o conceito de reputação corporativa da literatura
econômica se assemelha àquele proposto pelos estudiosos das disciplinas de negócios que
consideram a imagem uma variável determinante da reputação corporativa.
Contudo, como a imagem sequer é mencionada na literatura sobre bancos centrais,
perceberá como é instigante investigar sua presença, como é constituída e se participa com
outras dimensões, discutidas exaustivamente na literatura macroeconômica, na construção da
reputação da autoridade monetária. Divisará, igualmente, que a inclusão da imagem
institucional na discussão sobre a reputação do banco central a tornará mais profícua. A forma
adotada para organização da literatura, permitirá, por fim, chegar à conclusão de que a
identificação da imagem institucional do banco central é inevitável na discussão e
compreensão da sua reputação.
2.2 – Imagem e reputação corporativa na perspectiva da literatura da área de negócios
Serão discutidas, nesta seção, as contribuições da área de negócios referentes à
imagem e reputação.
Os estudos sobre imagem e reputação da área de negócios foram desenvolvidos por
profissionais e acadêmicos de distintas formações, não havendo, conseqüentemente, consenso
entre os estudiosos quanto ao significado e papel da imagem e da reputação corporativa.
Assim, a discussão foi traçada a partir dos pontos de interseção dos trabalhos, tentando
identificar o que é comum na variedade, embora sejam apresentadas as especificidades de
cada grupo de concepções correlatas.
Inicialmente, serão consideradas as contribuições que supõem imagem enquanto
sinônimo de reputação, sendo apresentadas, subseqüentemente, as principais pesquisas
qualitativas e quantitativas desenvolvidas na área.
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Em seguida, serão discutidas as contribuições que consideram imagem e reputação
conceitos distintos, as quais também serão acompanhadas das principais pesquisas realizadas
sobre o tema.
2.2.1 – Imagem e reputação enquanto conceitos análogos
De acordo com Bickerton (2000), o conceito de imagem corporativa foi introduzido
pelo marketing sob a perspectiva do cliente e surgiu, segundo Kennedy (1977), na década de
1950, constituindo-se, em tempo recorde, uma área de grande interesse de pesquisa.
A popularização de que a firma tem imagem foi fundamentada na concepção, validada
pelo sistema legal norte-americano, que a empresa guardava estreita semelhança com o
indivíduo. Por esta razão, os primeiros conceitos de imagem faziam uma analogia entre a
imagem corporativa e a personalidade humana (Kennedy, 1977; Dowling, 1993).
Martineau (1958), Lindquist (1974) e Kennedy (1977) consideram o trabalho de
Boulding (1956) a fonte original para pesquisa sobre imagem corporativa, consistindo, de
acordo com a visão dos referidos autores, num dos estudos mais completos sobre formação de
imagem.
Para ilustrar esse primeiro momento na evolução do conceito da imagem corporativa,
Kennedy (1977, p. 150) apresenta a seguinte passagem do livro The Image, de Boulding
(1956): “Imagens só podem ser comparadas a imagens. Elas nunca podem ser comparadas a
uma realidade externa... Para qualquer organismo individual ou empresa, não existem fatos.
Existem apenas mensagens filtradas através de um sistema de valores mutável” (grifo do
autor).
A característica essencial dos trabalhos que consideram imagem e reputação
corporativa como conceitos de mesmo significado, deve-se ao fato de que são concebidos
como a impressão total da empresa (Dowling, 1986).
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O trabalho de Martineau (1958) discute a essência do conceito e faz recomendações às
empresas que têm interesse em criar uma imagem clara e persuasiva.
Em uma economia calcada na produção em massa, sujeita à padronização, os
vendedores precisam destacar diferenças reais nos produtos para poder vendê-los, enquanto os
compradores necessitam perceber essas diferenças para adquiri-los. Como o mecanismo
competitivo não permite que a superioridade técnica ou de design constitua vantagem
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competitiva insuperável, a propaganda assume importância vital em uma economia de
mercado, enfatizando atributos distintivos do produto, enquanto não ocorre difusão da
inovação.
Havia, observa Martineau (1958), um esforço consciente para que fosse criada uma
imagem positiva associada à marca que a distinguisse das demais. Uma marca bem-sucedida
teria invariavelmente significados e dimensões psicológicas tão reais para o cliente quanto
suas propriedades físicas e, em muitas situações, “atributos puramente subjetivos
desempenhariam papel muito mais importante do que elementos funcionais. Entretanto, a
propaganda aplicada exclusivamente à marca seria insuficiente. Era necessário trabalhar
simultaneamente a imagem corporativa” (Martineau, 1958, p.50).
A imagem corporativa, conforme observa Martineau (1958, p.53), é complexa e
diversa, “servindo como filtro emocional, empregado na decodificação das mensagens visuais
e auditivas transmitidas a respeito da empresa”. É dentro de uma teia de significados
intrinsecamente inter-relacionados que a firma deverá atuar para fortalecer sua imagem, pois
não tem a faculdade, no ambiente extremamente competitivo em que está inserida, de ignorá-
la.
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Sob a perspectiva de Martineau (1958, p. 52), “a gerência deveria desenvolver uma
estratégia de propaganda para a empresa que não se esgotasse na mensagem de ser idônea,
amiga, confiável, corajosa, próspera etc, mas implementar uma campanha que levasse seus
diferentes públicos a gostar de sua personalidade, exatamente como se gosta de alguém”.
4
A corporação não deveria apenas se preocupar com o consumidor, mas também com
muitos outros públicos significativos, como investidores e sindicatos, que precisam ser
influenciados de formas distintas. Mesmo dentro de cada grupo, existiriam imagens
diferenciadas da empresa entre seus membros constituintes. Por exemplo, a administração
superior teria uma imagem corporativa diferente da possuída pelos operários diretamente
ligados ao processo produtivo, uma vez que desejos e expectativas dos dois grupos são
distintos (Martineau, 1958).
De acordo com Kennedy (1977), teria havido uma redução dramática na taxa de
expansão dos mercados, tendo, inclusive ocorrido, com freqüência, seu rápido declínio. Para
enfrentar o ambiente crescentemente competitivo, as empresas teriam se acostumado a reduzir
o corpo de funcionários, interromper o desenvolvimento de novos produtos e reduzir os
recursos aplicados em pesquisa. Kennedy (1977) questiona a validade dessas medidas
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extremadas, recomendando o fortalecimento da imagem corporativa como mecanismo
indicado para neutralizar as condições adversas do ambiente, o que poderia ser obtido com um
mínimo de despesa.
Kennedy (1977) adverte que os estudos sobre imagem corporativa eram extremamente
limitados, uma vez que a imagem não se restringia, como julgavam os trabalhos, em um
conjunto de percepções e opiniões, construído pela atividade tradicional de promoção.
Kennedy (1977) observa também que, embora admitindo a existência de diversos públicos, o
esforço sempre foi dirigido para avaliar a percepção do público geral, excluindo-se o
empregado como a peça fundamental na formação e disseminação da imagem corporativa. Ou
seja, os estudos sempre apartaram a imagem corporativa do empregado.
Pelo fato de considerar os empregados da empresa os principais responsáveis na
construção da imagem corporativa, atuando na qualidade de vendedores para o público
externo, a abordagem da autora rompe com a visão tradicional, a qual concebia a campanha
de propaganda como instrumento adequado para convencer o público que a empresa era
honesta, amiga do cliente e lhe ofertava o melhor produto ou prestava o melhor serviço
(Kennedy, 1977).
Na medida em que cada empregado é um vendedor potencial da imagem corporativa,
o fortalecimento da imagem poderia ocorrer sem ônus considerável. Caberia, então, à
administração superior comunicar a política da empresa de forma que fosse conhecida por
todos os empregados, pois só assim se poderia construir uma imagem que fosse nítida,
consistente e favorável, a qual seria por todos compartilhada.
Dowling (1993) argumenta que a empresa possui muitas imagens, pois cada pessoa
possui sua própria percepção da empresa. A imagem seria a impressão total que existe na
mente dos indivíduos a respeito de determinada empresa.
Para Dowling (1993, p. 102), as imagens da corporação são função do que “as pessoas
estão falando acerca da empresa e do que a empresa está falando sobre si mesma”. As
imagens corporativas possuídas pelos grupos externos não são apenas formadas pelos
produtos e serviços recebidos pelos clientes, como também pelo que dizem a respeito da
empresa. Nesse contexto, clientes, mídia, líderes comunitários e membros do canal de
distribuição também participam da formação da imagem corporativa.
Dowling (1993) acredita que não apenas empresas têm imagem, como também países,
indústrias e marcas. Haveria, na realidade, uma hierarquia de imagens, situando-se na posição
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mais elevada, a imagem do país de origem do produto, sendo seguida pela imagem da
indústria, da corporação e da marca, respectivamente.
Além disso, as imagens constituintes do sistema hierárquico de imagens poderiam
sofrer modificações ao longo do tempo. Dowling (1993) cita o caso dos produtos japoneses
que tinham, na década de 1950, imagem de qualidade inferior aos produzidos nos Estados
Unidos e na Europa Ocidental. Na década de 1990, teria havido alteração de imagem para um
número considerável de consumidores, o qual passou a considerar a qualidade dos produtos
japoneses superior à dos produtos norte-americanos e europeus.
A administração da imagem corporativa exigiria não apenas a compreensão de como
ela é constituída, como também sua periódica mensuração, uma vez que para modificá-la seria
indispensável conhecer a imagem atual e seus fatores constituintes (Dowling, 1993).
A cultura organizacional seria, na visão de Dowling (1993), o primeiro fator
constituinte da imagem, cujos fundamentos estariam assentados em um conjunto de
pressupostos básicos, julgados solidamente estabelecidos pelos membros da firma. Existiria
uma correlação positiva entre a cultura organizacional e as imagens da empresa por parte dos
empregados. As referidas imagens afetariam a forma como os empregados lidam com clientes
e outros públicos externos. Quando uma empresa tem uma cultura uniforme, os empregados
têm um conjunto semelhante de imagens da firma.
O outro fator constituinte da imagem corporativa seria a comunicação de marketing,
que poderia ser interpretada como “a tentativa da empresa projetar sua auto-imagem ideal,
tanto para o público interno, como para o externo” (Dowling, 1993, p. 104).
Não só a propaganda deve ser considerada quando se examina a comunicação de
marketing, como também o nome da empresa, suas cores, seu logotipo, entre outros
elementos, uma vez que permitem ao público externo não apenas reconhecer a firma, como
também possibilitam que a imagem corporativa seja ativada, reafirmando a confiança que se
deposita na empresa.
Dowling (1993, p. 105) julga, entretanto, que “a comunicação interpessoal é muito
mais poderosa em termos de formação de atitudes e imagens pelas pessoas do que as
comunicações da própria empresa”.
O modelo de Dowling (1986, 1993) sugere que a imagem que os empregados fazem
da firma é influenciada pelas suas políticas formais e pela sua cultura, bem como pelas
atividades de comunicação interna e as de marketing. As imagens dos grupos externos
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também influenciam as imagens dos empregados, via realimentação durante a execução dos
trabalhos ou quaisquer outras formas de comunicação com os clientes. Por outro lado, as
imagens dos grupos externos são influenciadas tanto pelas imagens que os empregados
projetam como pela comunicação externa interpessoal. O dinamismo dessas relações ocorre
com a introdução de mecanismos de retroalimentação.
De acordo com Gotsi e Wilson (2001b), os trabalhos de Dowling (1986, 1993)
enfatizam a necessidade da empresa projetar, por intermédio de uma política de comunicação
integrada, imagens consistentes tanto para os seus públicos internos como para os externos.
Duimering e Safayeni (1998) discutem a relevância da comunicação da empresa com
seus funcionários na construção de uma imagem positiva, destacando o papel da linguagem na
projeção de uma imagem consistente para os diferentes públicos da firma.
A imagem projetada pela empresa é avaliada positiva ou negativamente pelo público
externo. Caso a imagem seja positiva, os investidores são incentivados a aplicar seus recursos
na empresa e os clientes a comprar seus produtos. Nesse sentido, a empresa e suas unidades
objetivam construir e manter imagens favoráveis, com a finalidade de assegurar o fluxo de
disponibilidades necessárias a seu crescimento.
As firmas definem suas atividades, valores centrais, missão, objetivos, estratégias,
bem como relações de autoridade e responsabilidades dentro da empresa. Essas definições
constituem sua estrutura formal, a qual restringe a comunicação hierárquica no interior da
firma, transmitindo a imagem do que a empresa supõe que seja e faça.
A imagem comunicada pela empresa por intermédio de sua estrutura formal objetiva
apresentá-la em termos de valores positivos, para obter legitimidade junto ao público externo.
Os autores ilustram essa postura, observando que as universidades se definem em termos de
educação, uma vez que a sociedade lhe atribui valor inestimável.
A comunicação da imagem que dê destaque aos aspectos positivos das atividades da
empresa, possibilita neutralizar possíveis mensagens adversas transmitidas ao público externo,
o qual recebe informações provenientes de fontes variadas que não são diretamente
controladas pela firma.
Todavia, restrições tecnológicas e humanas podem limitar, juntamente com outros
elementos, a capacidade da firma operar conforme estabelecido por sua estrutura formal.
Essas restrições podem impedir que os membros da firma atuem na forma prevista pela
imagem comunicada por sua estrutura formal.
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Na medida em que o significado das palavras só pode ser compreendido no contexto
dentro do qual foram empregadas, e considerando que o mesmo evento pode ser descrito por
diferentes palavras, Duimering e Safayeni (1998) afirmam que os indivíduos sempre podem
demonstrar que estão realizando o esperado, conforme estabelecido pela estrutura formal da
empresa, não obstante os resultados efetivos dela se afastem. A estrutura formal, quando
distanciada da realidade, cria um ambiente propício à descrição enviesada dos eventos.
Sendo assim, a estrutura formal da empresa deve ser consistente com sua realidade,
para que a descrição dos eventos seja fielmente retratada, projetando à ambiência externa uma
imagem que se sobreponha à comunicada pela referida estrutura.
Duimering e Safayeni (1998) alertam que, se houver geração de informação
inconsistente, que contradiga a estrutura formal, a imagem projetada pelos membros da
empresa poderá ser questionada ou mesmo desacreditada pelo público externo.
A partir do final da década de 1970, desenvolveram-se, paralelamente aos estudos
sobre imagem, as investigações acerca da identidade corporativa. Com o crescimento de
popularidade da identidade corporativa entre os estudiosos, reduziu-se a importância relativa
atribuída à imagem (Balmer, 2001).
Não obstante reconhecida como recurso estratégico e fonte de vantagem competitiva,
a inexistência de um conceito categórico acerca da identidade corporativa tem gerado muita
confusão em torno desse construto teórico, dificultando sobremaneira sua administração
(Balmer e Wilson, 1998; Melewar e Jenkins, 2002).
Embora haja consenso entre profissionais e acadêmicos da área de negócios quanto à
concepção de que a identidade corporativa se relaciona à forma como a firma se apresenta ao
público, não há concordância com respeito a um conceito que melhor a defina.
A maior parte das contribuições sobre identidade corporativa poderia ser reunida em
dois grupos. No primeiro grupo, estariam concentrados os trabalhos desenvolvidos por
profissionais da área de negócios, enquanto, no segundo, estariam reunidos os estudos
realizados por acadêmicos da administração e de campos afins (Alessandri, 2001).
No grupo de profissionais da área de negócios, os trabalhos consideram a identidade
corporativa constituída da combinação de elementos visuais, tais como nome, logotipo e
arquitetura das construções. A definição da identidade corporativa por parte de profissionais
concentra-se em seus aspectos mais tangíveis, particularmente aqueles que são julgados
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relativamente fáceis de administrar (Carl, 1989; Balmer e Soenen, 1998; Melewar e Jenkins,
2002).
Van Riel e Balmer (1997) observam que o conceito de identidade corporativa era,
inicialmente, limitado à identificação visual da corporação ou ao seu logotipo. Atribuía-se
uma grande importância ao design gráfico, com o elemento simbólico desempenhando papel
de destaque, uma vez que se supunha aumentar a visibilidade da empresa, devendo ser, assim,
o componente central na estratégia de comunicação.
Balmer e Wilson (1998) justificam a existência da escola de design gráfico,
argumentando que a grande maioria das consultorias relacionadas à identidade corporativa
nos Estados Unidos e na Europa tinha suas raízes no design visual. Segundo esses autores, a
ênfase na mudança da apresentação visual da firma seria motivada pela rápida obtenção de
resultados.
Lambert (1989) atenta para a relevância de se planejar a identidade corporativa por
intermédio da integração de todos os componentes empregados na apresentação da firma ao
público externo, incluindo arquitetura e interiores de prédios. Para esse autor, a identidade
corporativa poderia ser descrita como um iceberg constituído de dois níveis: acima e abaixo
da superfície. Acima da superfície estariam os elementos visuais, ou seja, nome, logotipo,
cores e arquitetura, que definiriam o design visual da firma. Os elementos visuais seriam a
única dimensão perceptível da identidade corporativa. Embora constituintes da imagem
corporativa, os elementos abaixo da superfície, tais como comunicações internas impressas,
estrutura e comportamento corporativo, estariam ocultos para a grande maioria do público
externo.
Schmitt et al (1995) analisam os elementos visuais e estéticos da identidade
corporativa, apresentando um modelo de administração da estética corporativa (Corporate
Aesthetics Management - CAM). Os autores postulam que a administração dos elementos
estéticos da firma, de cartões de visita a prédios, poderia reverter em vantagem competitiva.
O modelo de administração da estética corporativa (CAM) constitui uma abordagem
estratégica para gerenciar o conjunto da produção visual da empresa na forma de produtos,
logotipos, embalagens, estilo arquitetônico de prédios, showrooms, propaganda, uniformes,
entre outros. Em outras palavras, considera estritamente os elementos estéticos e visuais da
identidade corporativa. A abordagem é sistemática e abrangente, de tal forma que sua
implementação bem-sucedida adiciona, segundo Schmitt et al (1995), valor à corporação e
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cria vantagem competitiva sustentável, seja reduzindo custos e elevando o volume de vendas,
seja fortalecendo a imagem da empresa e de seus produtos.
Sob a perspectiva dos referidos autores, formas, cores, materiais e comunicação visual
de uma empresa refletem sua cultura e seus valores. Caso sejam gerenciados corretamente, os
elementos estéticos podem ser uma importante fonte de adição de valor para empresa.
Todavia, o inverso também é verdadeiro, ou seja, a má administração dos componentes
estéticos provoca uma dissonância que pode comprometer a imagem da instituição, afastando
seus clientes.
A estética representaria uma poderosa maneira de diferenciação de produto,
estimulando sua aquisição, quando os produtos de todos participantes do mercado são
considerados homogêneos. Seria, assim, uma ferramenta crucial para criar estilos de vida,
autorizando a corporação a praticar preço-prêmio.
O interesse na arquitetura, como componente fundamental da identidade corporativa, é
ilustrado pelo estudo de Schmitt e Pan (1994), que destaca a relevância do feng-chui nas
sociedades asiáticas do pacífico, considerado determinante na construção de uma imagem
sólida para firma. Segundo os autores, a prática do feng-shui prevalece em Hong-Kong,
embora esteja se disseminando rapidamente por toda região.
Williams (1998) observa que firmas privatizadas ou cujas indústrias experimentaram
desregulamentação, bem como empresas afetadas pela globalização, estavam modificando
rapidamente sua identidade, embora questionassem se recompensava ou não investir na
mudança. Para o autor, a recompensa era significativa, já que, se corretamente desenvolvido,
o logotipo refletiria os novos valores que a empresa desejava comunicar, visto que constitui
sua manifestação física.
No segundo grupo de contribuições sobre identidade corporativa, estariam reunidos os
estudos acadêmicos que a consideram constituída dos valores fundamentais da firma, os
quais, por serem distintivos e duradouros, a tornariam singular, permitindo sua diferenciação
das demais.
Alessandri (2001a) observa que, sob a ótica dos acadêmicos, a maior parte das
contribuições está voltada para os elementos intangíveis, que compreendem desde o
comportamento das organizações até sua reputação. Na esfera acadêmica, a identidade
corporativa é definida em alto nível de abstração, não obstante sejam encontradas
contribuições relacionadas a elementos visuais.
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É, nesse segundo grupo de estudos, que surge a distinção inequívoca entre identidade e
imagem corporativa, postulando-se que a interação ou a experiência com a identidade
corporativa é o que produz a imagem corporativa na mente do público (Gray e Balmer, 1998;
Topalian, 1984).
Embora a literatura apresente diversas definições para identidade e imagem, há alguns
pontos em comum entre elas. Há consenso em torno da idéia de que a identidade corporativa
consiste no conjunto de representações simbólicas que distingue as empresas. Quanto à
imagem, concorda-se que ela se refere à impressão global de uma firma pelos seus públicos
externos. Existiria, ademais, uma inter-relação íntima entre elas.
Hawn (1998) observa que a identidade relaciona-se ao que a firma é, enquanto a
imagem refere-se a como a firma é percebida. Essa distinção é relevante, pois sugere que,
enquanto a identidade corporativa pode ser administrada pela firma, já que está associada à
forma como se apresenta ao público, a imagem não pode ser controlada pela empresa, uma
vez que se refere à percepção do público (Margulies, 1977; Leitch, 1999).
Nesse contexto, o objetivo da administração da identidade da empresa seria a
apresentação estrategicamente planejada de si mesma, com vistas a produzir uma imagem
positiva na mente do público.
Para Markwick e Fill (1997), todas empresas têm uma identidade corporativa,
independentemente de administrá-la de forma planejada ou não. As empresas que não
planejam sua identidade confundem seus públicos, o que contribui para desenvolvimento de
uma reputação ou imagem negativa a seu respeito.
A identidade corporativa seria projetada para os distintos públicos, por intermédio de
uma variedade de sinais, e representaria como a firma gostaria de ser percebida. Esses sinais
podem ser planejados, de forma que mensagens deliberadamente intencionais sejam
transmitidas para os distintos públicos, com vistas a atingir objetivos específicos. Alguns
sinais compreendem a identidade visual da empresa. Outros sinais focalizam seu
comportamento, suas ações e seu posicionamento. No final do processo, “a forma como os
distintos públicos percebem os sinais de identidade da empresa modela a imagem
corporativa” (Markwick e Fill, 1997, p. 398).
Seguindo linha análoga de raciocínio, Van Rekom (1997, p. 410) observa que “a
imagem corporativa tem como gênese a identidade corporativa”. Enquanto a imagem reside
na mente do público, a identidade corporativa tem sua origem na empresa. Seria a partir da
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percepção e da interpretação da identidade pelos seus distintos públicos que a imagem
corporativa seria constituída. A estratégia de negócios da corporação deveria, dessa forma,
administrar a imagem possuída pelos seus públicos diferenciados por intermédio do ajuste na
identidade corporativa. Existiria, então, uma estreita inter-relação entre identidade, imagem e
estratégia corporativa.
Van Rekom (1997) destaca a importância da identidade corporativa e de seu elo com a
imagem, observando que a administração pode, a longo prazo, influenciar a identidade da
empresa e, dependendo da estratégia escolhida, melhorar ou alterar a imagem corporativa.
Balmer e Soenen (1997) consideram a identidade corporativa constituída de três
dimensões centrais: a mente; a alma; e a voz. A mente seria o produto de decisões
conscientes. A alma resultaria de elementos subjetivos da firma, como seus valores
corporativos. A voz representaria as variadas modalidades de comunicação da firma.
Van Heerden e Puth (1995) consideram, além da identidade e da imagem, o conceito
de personalidade corporativa. Para esses autores, toda corporação tem uma personalidade que
poderia ser definida como o conjunto de atributos que a distingue das demais. A
personalidade corporativa consistiria de um conjunto diverso de elementos, tais como
comportamento dos empregados, serviços prestados aos clientes, nome corporativo e slogan
da corporação. A personalidade é projetada por intermédio de sinais visuais, como logotipo
corporativo, e por meio de elementos de natureza comportamental. Os elementos
comportamentais podem ser projetados de forma não controlável, produzindo resultados
negativos, como no caso de comunicações internas e externas inadequadas, ou baixa
disposição e desempenho dos empregados. O conjunto de elementos projetados constitui a
identidade corporativa, a qual não se esgota, na concepção de Van Heerden e Puth (1995), em
elementos gráficos e visuais. De acordo com os autores, a sua concepção vai de encontro a
“um dos mais populares mitos na administração da identidade corporativa, de que a
identidade consistiria exclusivamente de artefatos gráficos e visuais” (Van Heerden e Puth,
1995).
A identidade corporativa reuniria as informações que criariam percepções ou
impressões na mente dos públicos, as quais definem a imagem corporativa global. A imagem
forte possibilita manutenção ou expansão do market share, preservação da lealdade dos
clientes e de relações estáveis de negócio, assegurando, assim, uma posição lucrativa. Sob a
perspectiva de Van Heerden e Puth (1995), a imagem corporativa forte confere
individualidade à empresa, a qual conduz à lealdade do cliente.
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Embora os dois grupos apresentados anteriormente concentrem uma parcela
significativa das contribuições sobre a interação entre identidade e a imagem corporativa, há
trabalhos importantes que se distanciam dessa estrutura básica.
Dutton e Dukerich (1991) definem imagem e identidade como interpretações e
percepções de seus públicos internos, advogando, assim, uma visão distinta dos autores
anteriores. Nesse sentido, a identidade é compreendida como o que os membros da firma
acreditam sejam suas características peculiares e duradouras, ao passo que a imagem estaria
relacionada aos atributos que imaginam sejam empregados para discriminar sua corporação
das demais. Em outras palavras, identidade e imagem seriam construções elaboradas no
imaginário dos membros da empresa, cujas ações estariam voltadas para preservação de uma
imagem positiva.
Dutton et al (1994) desenvolveram um modelo que considera a existência de dois tipos
de imagens corporativas, as quais influenciam a conexão cognitiva dos indivíduos com a
empresa, bem como seu comportamento.
O primeiro tipo de imagem teria sua construção alicerçada nos atributos que os
empregados acreditam sejam distintivos, centrais e arraigados na empresa. Segundo os
autores, essa imagem poderia ser definida como a identidade corporativa percebida. A
identificação com a empresa ocorre quando o autoconceito dos indivíduos contém os mesmos
atributos que os percebidos na identidade corporativa.
A identificação organizacional indicaria, na concepção de Dutton et al (1994), o grau
em que as pessoas consideram a empresa como parte de si mesmas. Quanto maior a
consistência entre os atributos que o indivíduo emprega para se definir e aqueles utilizados
para definir a imagem da empresa, ou seja, a identidade corporativa percebida, mais forte é
sua identificação com a firma.
O segundo tipo de imagem seria determinado pela percepção dos empregados acerca
do julgamento que acreditam seja elaborado pelo público externo acerca da firma. Quando os
empregados consideram a imagem externa desfavorável, eles sofrem impacto negativo,
podendo padecer de males como depressão ou estresse.
A imagem externa funciona para os empregados como um espelho, que reflete a forma
como a empresa e o comportamento de seus membros são supostamente percebidos pelo
público externo. Quando a imagem externa é considerada positiva, a identidade é fortalecida.
23
Kiriakidou e Millward (2000) destacam o comportamento dos empregados e sugerem
que é por meio deles que as características singulares da firma são comunicadas ao público
externo, projetando a forma como a corporação pensa, sente e se comporta, o que exerce forte
influência sobre a construção da imagem corporativa.
Gioia, Schultz e Corley (2000) observam que a identidade corporativa representaria,
para a maior parte dos estudiosos, a percepção por parte dos membros da empresa acerca de
suas características centrais e, relativamente, duradouras, que lhe tornariam distinta das
demais. As características centrais seriam supostamente resistentes a alterações porque
estariam fortemente associadas à história da empresa.
Todavia, ao invés de surgir na empresa, a identidade imitaria, na concepção de Gioia,
Schultz e Corley (2000), as imagens prevalecentes junto aos diferentes públicos externos. Ou
seja, a identidade não conservaria um núcleo distinto e duradouro, já que constituiria o reflexo
de imagens em determinado momento do tempo. Nesse sentido, imagem e identidade
constituiriam, em última instância, ilusões.
Em síntese, a identidade corporativa não seria, sob a perspectiva de Gioia, Schultz e
Corley (2000), um conceito determinado internamente, pois envolveria interações e inter-
relações entre o público interno e o externo, bem como as percepções do público interno em
relação às impressões do externo. A imagem externa seria, portanto, o elemento fundamental
do processo de alteração da identidade. O caráter dinâmico e mutável da identidade
beneficiaria a empresa, permitindo-lhe uma melhor adaptação às demandas de um ambiente
em contínua mutação.
O consenso em torno da necessidade de uma imagem (ou reputação) corporativa
sólida, quando inexiste diferenças óbvias de preço, qualidade, design e características dos
produtos, foi ampliado, na concepção de Cristensen e Askegaard (2001), com o surgimento de
muitas marcas fortes e da nova tecnologia de informação, que permitiu a intensificação das
comunicações. Esse ambiente crescentemente competitivo explicaria a acentuada atenção
gerencial e acadêmica para o conceito de identidade e imagem corporativa.
Para Cristensen e Askegaard (2001), uma imagem positiva produz inúmeros
benefícios potenciais para a empresa, tendo em vista que adiciona valor a produtos
crescentemente similares, eleva a confiança e a lealdade do consumidor, estimula
investimentos, atrai empregados qualificados e eleva a motivação dos existentes.
Paralelamente, a crescente atenção da mídia e o aumento da crítica sobre as corporações
24
privadas levaram os estudiosos a considerarem cada vez mais importante o papel de uma
imagem corporativa positiva. Todavia, a crescente preocupação com o conceito de identidade
e de imagem corporativa não eliminou a inconsistência de suas definições.
A identidade e a imagem corporativa são construções complexas, visto que compostas
por elementos que não são exclusivamente complementares, mas também competitivos e, até
mesmo, antagônicos em algumas circunstâncias. Como a imagem corporativa é usualmente
percebida como a própria realidade, a nova identidade pode não ser aceita como representação
adequada da empresa, quando conflita com a imagem existente por ocasião da mudança de
identidade corporativa (Cristensen e Askegaard, 2001).
Nesse contexto, as imagens determinam os sinais que são aceitos como representações
da empresa. Tais representações são primariamente simbólicas e, portanto, convencionais em
suas associações com o objeto que representam. Logo, não se pode afirmar que a identidade
determina a imagem corporativa.
De acordo com Kazoleas, Kim e Moffitt (2001), a imagem resulta de uma contenda
complexa e multifacetada dos atributos processados pelos indivíduos, com base nas
mensagens enviadas pela empresa, bem como nas informações sociais, históricas e de
experiências pessoais que lhes são comunicadas, seja de forma não intencional seja
intencional.
Nesse sentido, uma pessoa poderia ter uma imagem positiva acerca de determinada
firma, construída a partir de conversa com amigos ou da experiência com os empregados da
empresa. Em distinto momento de tempo, pode ser construída uma imagem negativa, em
conseqüência de notícia transmitida pela mídia. A experiência desagradável com o produto
ofertado pela empresa ou a interpretação de uma propaganda, considerada infeliz, também
pode gerar uma imagem negativa. Qualquer que seja a situação, a imagem negativa pode se
sobrepor à imagem positiva existente anteriormente.
Em resumo, os autores postulam que há uma multiplicidade de fatores que competem
entre si, gerando uma dada imagem pelo indivíduo em momento específico do tempo.
Tem havido um interesse crescente em se compreender o elo existente entre
responsabilidade social e imagem corporativa (Melo e Vieira, 2003).
Para McGuirre et al (1998), a imagem corporativa é positivamente influenciada pelo
grau de responsabilidade social da empresa. Embora a teoria e a pesquisa tenham se
concentrado na relação entre a responsabilidade social da corporação e as medidas de
25
desempenho financeiro, pode-se mensurar, segundo McGuirre et al (1998), o risco financeiro,
ou seja, a variância no preço das ações da firma, e correlacioná-lo ao grau de responsabilidade
social da firma, com vistas a estimar a solidez de sua imagem ou de sua reputação. Nesse
sentido, se graus elevados de responsabilidade social estiverem associados a riscos financeiros
baixos, a imagem é positiva, refletindo relações estáveis com empregados, consumidores,
investidores e agências governamentais de regulação.
As firmas comprometidas com responsabilidade social gozam de reputação sólida,
apresentando, na visão de McGuirre et al (1998), um risco menor, de vez que são menos
sensíveis a determinados eventos externos, como ações governamentais restritivas.
Pruzan (2001) afirma que a área de negócios nunca dispensou tanta atenção à
reputação (ou imagem) corporativa como nos dias atuais. O autor vislumbra o interesse na
imagem corporativa segundo duas perspectivas: a pragmática e a reflexiva.
A perspectiva pragmática a respeito do fortalecimento da imagem corporativa visa
consolidar a posição da empresa junto a clientes, acionistas, empregados, comunidades locais,
instituições financeiras, agências de regulação e mídia. Sob essa perspectiva, “a proteção e a
melhoria da reputação é percebida como condição necessária à continuidade de operação da
corporação, à manutenção de relações harmoniosas com seus distintos públicos e, talvez o
mais importante, ao desempenho econômico competitivo” (Pruzan, 2001, p. 50).
Os meios de comunicação fornecem informações aos clientes que os habilitam a fazer
escolhas de consumo a partir de outros parâmetros que não os tradicionais, tais como preço e
qualidade, mas com base na reputação (ou imagem) corporativa. O autor observa que, além da
mídia, as organizações não-governamentais (ONGs) estão desenvolvendo, de forma crescente,
campanhas em prol de causas específicas, exigindo maior transparência das organizações.
Segundo Pruzan (2001), teria surgido, na Dinamarca, o conceito de consumidor
político, que estaria participando de um novo tipo de movimento do consumidor, qual seja, o
consumerismo ético. As responsabilidades sociais, ambientais e éticas da empresa constituem
o cerne das preocupações do consumidor político.
Paralelamente ao novo movimento dos consumidores, haveria ainda, de acordo com o
autor, fortes evidências de que a imagem corporativa também estaria influenciando as
decisões de aplicações em ações de empresas com preocupação no investimento ético. Na
concepção de Pruzan (2001), existe um número muito grande de indícios de que o
investimento ético desempenhará no futuro um papel de destaque na tomada de decisão dos
26
acionistas de todos os países com mercados acionários importantes, deixando de ser um
fenômeno exclusivamente anglo-saxão.
A perspectiva pragmática com relação ao fortalecimento da imagem corporativa
também objetivaria sensibilizar os empregados talentosos, pois haveria, na percepção de
Pruzan (2001), sinais claros de que empregados brilhantes, dinâmicos e criativos esperam
mais de seus empregadores do que salário justo e plano de carreira que lhes possibilite crescer
e se realizar profissionalmente. Desejam também poder sentir orgulho da empresa na qual
trabalham, o que ocorre quando os valores da corporação estão em harmonia com seus valores
pessoais. Para que possa atraí-los, a corporação necessita desfrutar de reputação forte.
5
Sob a perspectiva pragmática, a motivação para fortalecimento da imagem corporativa
seria reativa, tendo como finalidade assegurar vantagem competitiva sustentável para a
empresa.
6
Todavia, simultaneamente à visão pragmática, estaria se desenvolvendo a perspectiva
reflexiva, a qual se refere a questões de natureza existencial. Essas questões estão associadas
ao que deve ser aceito ou não quanto ao comportamento da corporação. Essa percepção não
está voltada para aparência da realidade que cerca a corporação, mas sim para sua essência.
Nos termos de Pruzan (2001, p. 54), “talvez a melhor distinção entre a perspectiva
pragmática, a qual é racional, e a perspectiva reflexiva, a qual é existencial, se refira ao fato
de que a primeira é, em especial, de orientação externa, visto que lida com a imagem
corporativa, enquanto a última é primordialmente interna e trata da identidade e da
integridade corporativa”.
Os argumentos que apóiam a hipótese de que estaria ocorrendo uma preocupação
crescente em relação à visão reflexiva, que se situa a nível mais profundo, estariam
relacionados à nova postura das corporações quanto às suas responsabilidades sociais. Em
outros termos, a percepção de responsabilidade social da corporação mostra que a perspectiva
exclusivamente pragmática estaria, na visão de Pruzan (2001), cedendo lugar à reflexiva.
O principal componente da aludida responsabilidade estaria relacionado à preocupação
com os grupos marginalizados do mercado de trabalho, que incluiriam empregados mais
idosos, os quais têm dificuldade de dominar a tecnologia moderna, correndo risco de
demissão, bem como refugiados políticos e imigrantes, que carecem de capacidades básicas e
têm padrões sócio-culturais de comportamento muito diferentes dos cidadãos locais.
27
Consubstanciada na parceria das corporações com o governo e os sindicatos, a
preocupação com a responsabilidade social encontra-se, na Dinamarca, em estágio avançado
(Pruzan, 2001).
É óbvio, observa Pruzan (2001, p. 59), que as empresas envolvidas com a perspectiva
reflexiva estariam interessadas nos benefícios potenciais para sua imagem corporativa. Mas, o
interesse não seria prioritariamente pragmático, já que haveria predominância de outro fator,
qual seja: “o diálogo existencial consigo mesma”.
7
De acordo com Govindarajan e Trumble (2002), os indivíduos acreditavam, até
meados da década de 1980, que as corporações agiam de forma responsável. Todavia, essa
convicção foi dramaticamente abalada. Para restaurá-la é imprescindível o fortalecimento da
imagem (ou reputação) corporativa, o que pode ser alcançado com ampliação da
transparência.
Haveria, na visão dos empresários, uma forte conexão entre lucro e sucesso. Por outro
lado, a emoção evocada pela palavra lucro entre ambientalistas, sindicalizados e
consumidores seria extremamente negativa (Govindarajan e Trumble, 2002).
Existiriam três categorias muito distintas de lucro: o lucro social, o lucro neutro e o
lucro discutível.
A geração de lucro social estaria associada a um jogo de soma positiva, no qual são
beneficiadas a corporação e a sociedade. Nesse jogo, a produtividade é elevada, permitindo o
deslocamento para cima do patamar de consumo coletivo, juntamente com a oferta de novos
produtos e serviços úteis.
Em outros termos, melhorando a produtividade, as empresas geram, literalmente,
renda adicional, ampliando o consumo e novas oportunidades de negócios. A criação de maior
potencial de consumo seria muito menos importante, caso significasse simplesmente consumir
quantidades adicionais dos mesmos bens e serviços. Portanto, o segundo e igualmente
caminho relevante para o lucro social seria a inovação.
Os lucros neutros estariam associados a um jogo de soma zero, originado quando as
empresas tentam conseguir melhores condições de seus fornecedores, restringir aumentos
salariais ou elevar os preços cobrados de seus clientes. Uma parte perde, enquanto a outra
ganha, sendo nulo o benefício direto líquido para a sociedade.
28
Entretanto, Govindarajan e Trumble (2002) acreditam que sem a busca de lucro
neutro, os mercados não poderiam operar de forma eficaz, já que confere flexibilidade ao
mecanismo de preços, possibilitando, assim, alocação ótima dos recursos.
No caso de lucros discutíveis, é engendrado um jogo de soma negativa.
Especificamente, quando as corporações buscam lucros discutíveis, elas procuram
enriquecimento à custa de um ativo possuído pela sociedade, como saúde pública ou meio
ambiente. Somente a busca de lucro discutível gera conflito entre os setores privado e público.
Govindarajan e Trumble (2002) acreditam que a existência de lucro discutível torna a
transparência fundamental. Se uma firma estiver oferecendo um novo medicamento, ela
precisa ser extremamente sincera acerca do que pode acontecer de errado.
Até que os empresários disseminem, de forma pró-ativa, informação sobre as
atividades voltadas para obtenção de lucro discutível, a imagem corporativa não poderá ser
fortalecida, obstruindo o desenvolvimento da confiança.
Govindarajan e Trumble (2002) observam que quase toda produção e consumo geram
efeitos adversos sobre a riqueza social, sendo, não raro, amplamente aceitos, como a produção
de produtos tangíveis que exige extração de matéria-prima do meio ambiente. Analogamente,
nenhuma forma de transporte é inteiramente segura, o que implica dizer que a vida moderna
envolve risco.
Somente a transparência permitiria que o público fizesse um julgamento
fundamentado, identificando, de forma imparcial, os limites à busca de lucro discutível. Se os
empresários auxiliassem o público a compreender a distinção entre lucro social, neutro e
discutível, ele valorizaria a honestidade e faria um julgamento mais desapaixonado, já que
reconheceria a existência de lucros sociais.
29
2.2.2. - Principais pesquisas qualitativas e quantitativas: imagem e reputação com
significados intercambiáveis
Tucker (1961)
Segundo Tucker (1961), o banqueiro é percebido como um indivíduo formal e
distante, cabendo a estratégia de propaganda da corporação torná-lo mais sensível, humano e
amigável. Em virtude da demanda de um dos maiores bancos de Atlanta, que desejava estimar
sua imagem corporativa e compará-la à dos concorrentes, o autor conduziu investigação com
uma amostra de 1.350 residentes de Atlanta.
Tucker (1961) utilizou o diferencial semântico na maior parte de seu questionário,
acreditando constituir a melhor abordagem para avaliar imagem corporativa. Foi considerada
uma escala de sete pontos e adjetivos bipolares, julgados por Tucker (1961) como os
melhores, quando se objetiva avaliar imagem.
Os resultados indicaram que uma instituição julgada mais favoravelmente em uma
escala era geralmente julgada mais favoravelmente nas demais. Tucker (1961, p. 63) observa
que “...as onze escalas empregadas na determinação da imagem não são independentes, já que
as respostas em uma escala podem ser usadas para predizer as respostas nas demais, com grau
razoavelmente elevado de acuidade para um número expressivo de negócios”. O autor
considera perda de tempo “mensurar essencialmente a mesma coisa várias vezes e chamar o
resultado de imagem corporativa” (Tucker, 1961, p. 630).
8
Sendo assim, considerando a redundância das escalas, Tucker (1961) não julga
apropriado realizar análise fatorial para identificar fatores relacionados à imagem, de vez que
a redundância de escalas produziria um único fator responsável pela maior parte da variância.
Tucker (1961, p.64) concluiu que “os resultados do estudo sugerem que um
estereótipo esteja em operação ou que a estrutura verbal não se aplica a julgamentos relativos
aos principais negócios”. Em outras palavras, haveria forte evidência que a imagem
corporativa não passaria de um estereótipo.
Na concepção de Tucker (1961, p. 63), “pode-se ter o conceito estereotipado de um
jogador ideal de futebol como extremamente forte, estúpido, insensível e bruto [...]. Seria
impossível aceitar o fato de que um bom jogador pudesse ser moderadamente forte,
extremamente inteligente, equilibradamente sensível e extremamente brutal. Há considerável
evidência intuitiva que estereótipos desse tipo operam amplamente numa sociedade como a
nossa”.
30
Clevenger et al (1965)
Clevenger et al (1965) realizaram uma pesquisa junto a 40 universitários da
Universidade de Pittsburgh e 40 donas de casa de New York, com o objetivo de avaliar a
imagem de duas corporações – uma empresa de tabaco conhecida nacionalmente e um notório
fabricante de eletrodomésticos. De acordo com os autores, o diferencial semântico, em
conjunto com a análise fatorial, poderia ser eficientemente aplicado à avaliação da imagem
corporativa.
Para emprego do diferencial semântico, como instrumento de mensuração de
significados conotativos, necessita-se que estejam presentes as seguintes condições: “(a) um
indivíduo ou grupo de indivíduos; (b) um conceito ou um conjunto de conceitos a ser
classificado; (c) uma série de adjetivos bipolares” (Clevenger et al, 1965, p. 80).
Não há restrição quanto ao número de escalas bipolares, ficando sua composição
limitada apenas à finalidade e à imaginação do pesquisador. Cada indivíduo classifica cada
um dos conceitos, como imagem corporativa, em todas as escalas. Clevenger et al (1965, p.
80) recomendam a aplicação da análise fatorial às informações obtidas, considerando tanto os
indivíduos como os conceitos, o que gera “um conjunto de fatores (usualmente de dois a
quatro), cada um dos quais é constituído por diversas escalas (usualmente de duas a seis)”.
Cada corporação do estudo de Clevenger et al (1965, p. 81) foi classificada segundo as
seguintes escalas bipolares: “(1) agradável-desagradável; (2) forte-fraca; (3) interessante-
monótona; (4) boa-má; (5) pesada-leve; (6) ativa-passiva; (7) limpa-suja; (8) grande-pequena;
(9) rápida-lenta; e (10) bonita-feia”.
Segundo informação de Clevenger et al (1965), estudos prévios teriam identificado o
fator Avaliativo e o fator Dinamismo como determinantes da imagem corporativa. O fator
Avaliativo seria representado pelas seguintes escalas: (a) agradável-desagradável; (b) boa-má;
(c) limpa-suja; e (d) bonita-feia. As demais escalas refletiriam o fator Dinamismo.
Todos os indivíduos foram inicialmente agrupados e foi realizada análise fatorial
separada para cada corporação. Em seguida, as corporações foram agrupadas e realizou-se
análise fatorial para cada grupo de indivíduos. Em ambos os casos foram identificados os
mesmos fatores registrados na literatura, quais sejam: Avaliativo e Dinamismo.
Os autores concluíram, então, que “o alto grau de similaridade fatorial mostrado pelo
diferencial semântico, tanto para as duas corporações como para os dois grupos de indivíduos,
indica que o instrumento é muito robusto [...], não sendo a sua capacidade de mensuração
31
distorcida pelas características dos respondentes ou os conceitos específicos mensurados”
(Clevenger et al, 1965, p. 82).
Kennedy (1977)
O estudo de Kennedy (1977) atribuiu aos empregados da empresa o papel central no
processo de formação da imagem, buscando, dessa forma, investigar quais as expressões que
utilizavam para descrevê-la. A autora verificou, inicialmente, se a terminologia utilizada pelos
empregados coincidia com a empregada pelos grupos externos que tinham contato com a
firma. Essa fase da pesquisa foi desenvolvida em três estágios, com realização de entrevistas
com questões abertas, nas quais solicitava-se aos respondentes que descrevessem a empresa.
No primeiro estágio, a investigação foi realizada em uma pequena empresa de eletrônica, na
qual foram entrevistados 61 empregados, que constituíam 38% da força de trabalho.
Considerando todos empregados enquanto vendedores potenciais da empresa, participaram da
pesquisa desde diretores a trabalhadores de níveis inferiores. Foi identificado um vocabulário
utilizado pelo corpo de funcionários para descrever a empresa, embora não se soubesse,
naquela fase da pesquisa, se o referido vocabulário era exclusivo daquela empresa ou se era
comum a todas as empresas da indústria.
O segundo estágio foi empreendido em uma grande empresa, sediada em Londres, que
produzia bens de consumo e era conhecida por todas as donas de casa. O vocabulário
empregado na empresa de eletrônica foi julgado por Kennedy (1977) similar à de bens de
consumo. A sobreposição era tão grande que a autora pressupôs a existência de um
vocabulário comum a todos os empregados do setor industrial. No terceiro estágio da
pesquisa, Kennedy (1977) investigou se o mesmo vocabulário era adotado por fornecedores e
compradores da empresa de eletrônica para sua descrição. Ficou, uma vez mais, constatado,
que o vocabulário era o mesmo. Segundo Kennedy (1977, p. 135), essa coincidência sugeria
“que os empregados estavam transmitindo o vocabulário que empregavam para descrever a
empresa, bem como a própria imagem que tinham dela”.
Para verificar a consistência dos resultados da primeira fase da pesquisa, Kennedy
(1977) desenvolveu um questionário com questões fechadas, que foi aplicado aos
empregados, aos fornecedores e aos compradores de uma empresa de engenharia, que tinha
cerca de sete mil empregados. A empresa era conhecida pelo público em geral, bem como por
fornecedores e compradores do setor. O questionário foi remetido a aproximadamente 10% da
32
força de trabalho. Foram devolvidos 417 corretamente preenchidos, representando uma taxa
de resposta de 62%. Os questionários corretamente preenchidos pelos públicos externos
somaram 166, dos quais 71 de fornecedores e 95 de compradores. Os dados foram tratados
por meio da estatística descritiva e da análise fatorial. Os resultados indicaram que os
empregados, fornecedores e compradores tinham percepções muito similares acerca da
imagem da empresa. A autora concluiu que os empregados desempenham, de fato, um papel
da maior relevância na construção da imagem corporativa.
Kennedy (1977) observou que o grau no qual um empregado pode se transformar em
um bom vendedor da empresa está condicionado à sua política de administração e a forma
como é comunicada aos funcionários. “Políticas desejáveis levam, quando bem comunicadas
e implementadas, a uma força de trabalho com disposição favorável; políticas indesejáveis ou
comunicadas de forma distorcida produzem o efeito oposto. Conseqüentemente, está nas mãos
da administração superior o grau em que uma empresa terá uma boa imagem entre seus
empregados e, em decorrência, junto a seus públicos” (Kennedy, 1977, p. 158).
Dutton e Dukerich (1991)
O trabalho de Dutton e Dukerich (1991) discute como identidade e imagem são
interligadas na definição das ações da firma. A transformação do ambiente no qual a
corporação está inserida provoca mudanças organizacionais, que modificam, por sua vez, a
identidade e a imagem da firma, uma vez que seus membros são motivados a preservar uma
imagem ou reputação corporativa positiva e restaurá-la quando negativa.
As conclusões de Dutton e Dukerich (1991) foram geradas a partir de um estudo de
caso que examina como a Autoridade Portuária de New York e New Jersey respondeu ao
desafio representado pelo número crescente de desabrigados que estavam presentes nas
instalações que operava.
Estabelecida em 30 de abril de 1921, a Autoridade Portuária de New York e New
Jersey operava 35 instalações, dentre as quais o World Trade Center, o terminal de ônibus da
Autoridade Portuária na 42nd Street, os aeroportos Kennedy, LaGuardia e Newark, túneis,
pontes e instalações portuárias.
Na primeira metade da década de 1980, a firma se orgulhava de construir belas
estruturas. Todavia, as instalações que permitiam a eficiente prestação de serviços de
transporte também atraíam os desabrigados, pois eram mornas no inverno e frescas no verão.
33
Eram limpas e dispunham de banheiro. Nesse momento, a questão dos desabrigados era
definida pela corporação como de natureza policial, cabendo à Autoridade Portuária tão-
somente contribuir para remoção dos indesejados.
Com o decorrer do tempo, alterou-se o perfil do desabrigado, difundindo-se o uso de
drogas e a escalada do crime nas dependências da Autoridade Portuária. A imagem negativa
produzida pelos freqüentes ataques da imprensa à Autoridade Portuária conduziu à mudança
de sua postura em relação à questão dos desabrigados, passando a ser tratada como de
natureza social. Não obstante negasse que seu negócio estivesse voltado para o serviço social,
a firma passou a transferir volume expressivo de recursos para agências especializadas em
assistência social, com intuito de solucionar o problema e restaurar a imagem considerada
deteriorada.
Dutton e Dukerich (1991, p. 551) concluíram que:
“É muito simples a idéia de que identidade e imagem organizacional são centrais para compreender como problemas são interpretados, como reações são geradas, como e quais tipos de emoções são evocadas e como os comportamentos são relacionados entre si no contexto organizacional. Ela sugere que os membros da empresa miram o espelho organizacional quando interpretam, reagem e se comprometem com as ações da firma. Os pesquisadores de estratégia, de teoria organizacional e da administração compreenderiam melhor como as organizações se comportam se perguntassem para onde os indivíduos olham, o que vêem e se gostaram ou não do reflexo no espelho”.
Van Heerden e Puth (1995)
Van Heerden e Puth (1995, p. 13) realizaram um estudo, cujo objetivo principal “era
investigar os fatores distintivos que constituem a imagem corporativa das instituições
bancárias da África do Sul”. O objetivo secundário do estudo era testar a hipótese de que o
logotipo, como componente da identidade corporativa, pode ser empregado como comutador
cognitivo, ativando o sentimento dos respondentes em relação às instituições bancárias
investigadas.
Com a crescente atenção dos bancos sul-africanos para estudantes universitários, que
seria explicada, em última instância, pelo ambiente crescentemente competitivo no segmento
bancário, Van Heerden e Puth (1995) decidiram selecionar a amostra entre os referidos
estudantes, mesmo porque, na visão dos autores, eles seriam os futuros gerentes e tomadores
de decisão, cujos relacionamentos poderiam evoluir e se transformar em instrumento
relevante na geração de vantagem competitiva futura.
34
Como metodologia de pesquisa, o estudo empregou, inicialmente, o diferencial
semântico, com o logotipo dos bancos utilizado para mensurar a percepção dos respondentes,
e, posteriormente, a análise fatorial, para identificar os fatores determinantes da imagem
corporativa das instituições bancárias investigadas.
Dessa maneira, foi mostrado o logotipo de quatro bancos selecionados, com base no
qual os respondentes deveriam assinalar, numa escala de um a cinco, a opção que melhor
expressasse sua percepção em relação a cada um dos trinta itens bipolares apresentados. O
estudo identificou quatro fatores. O fator 1 representava dinamismo. Segundo a interpretação
de Van Heerden e Puth (1995, p. 15), “uma corporação seria descrita como dinâmica quando
apresentasse crescimento rápido, fosse ativa, agressiva e flexível, e estivesse voltada para
aperfeiçoamentos”. O fator 2 foi descrito como estabilidade/credibilidade, constituindo
também, na concepção de Van Heerden e Puth (1995), comportamento corporativo, assim
como o fator 3, que foi interpretado como serviço ao cliente. O fator 4 foi considerado
identidade visual.
De acordo com Van Heerden e Puth (1995), o comportamento corporativo (fatores 1, 2
e 3) contribui mais para formação da imagem do que os símbolos visuais. Nesse sentido, os
autores acreditam que os resultados do estudo teriam indicado que comportamento e
identidade visual contribuem em conjunto para formação da imagem corporativa. Os
resultados também teriam confirmado a hipótese de que o logotipo corporativo pode ser
utilizado como comutador cognitivo.
Boyle (1996)
Segundo Boyle (1996) diversas firmas tentaram, no decorrer da década de 1980,
melhorar sua posição competitiva, com introdução de programas de identidade corporativa
como mecanismo de fortalecimento ou mesmo modificação da imagem corporativa. Na
indústria de serviços financeiros, a reação das firmas instaladas foi notável, uma vez que a
gradual desregulamentação da indústria provocou acirramento da competição, com entrada de
bancos e sociedades de crédito imobiliário.
Boyle (1996) estuda o caso da Prudential Insurance Company, que foi fundada em
1848 e era, em 1985, considerada a maior empresa de seguro do Reino Unido. Ela dispunha
de 12 mil vendedores, que visitavam, mensalmente, cerca de cinco milhões de residências no
Reino Unido. Os seus clientes eram pessoas de meia idade, concentradas nas classes sociais
35
C, D e E. Entre o público comprador de seguros, a sua imagem era de uma grande firma que
vendia seguro a preço acessível. Não obstante estivesse voltada para o mercado de classes
mais baixas, a empresa era o maior investidor institucional britânico, possuindo parcela
significativa das ações de empresas britânicas. A empresa “era percebida na City como sólida,
segura e confiável” (Boyle, 1996, p. 59).
Com aumento da competição na indústria de serviços financeiros, a empresa decidiu
se reposicionar como varejista de serviços financeiros. Para ser percebida como fornecedora
de todo conjunto de serviços financeiros, a administração da corporação julgou necessário
modificar sua identidade e, conseqüentemente, sua imagem corporativa. “A empresa não
desejava continuar a ser vista como vendedora de seguro de vida a segmentos do público
menos afluentes e mais idosos” (Boyle, 1996, p.60). Desejava, ao contrário, ter imagem de
uma empresa dinâmica e moderna, prestando uma ampla variedade de serviços financeiros, à
exceção de empréstimos, a pessoas de todos os grupos sociais e idade. Na realidade, a
empresa desejava acrescentar às características preexistentes de segurança, porte e
confiabilidade, novas características de dinamismo e modernidade.
Para comunicar ao público a nova identidade mais dinâmica, foi estabelecido um
novo departamento de relações públicas, cujo dirigente decidiu modificar o logotipo da
empresa e empreender agressiva campanha de propaganda, destinada a intensificar a retenção
do nome da empresa na mente do público. Com ênfase crescente no papel da Prudential como
varejista de serviços financeiros, a administração sentiu necessidade de dispor de um sistema
de distribuição que fosse mais eficaz na comunicação da nova identidade ao público. A
empresa não dispunha de escritórios locais para conduzir suas operações, distinguindo-se,
nesse aspecto, da maior parte de seus competidores do setor de serviços financeiros. O
sistema de venda porta a porta foi considerado inadequado. A Prudential decidiu, então,
adquirir corretoras de imóveis. Imaginava-se, segundo Boyle (1996), que a compra de uma
residência era, para a grande maioria dos indivíduos, a principal decisão financeira que
poderia ser tomada, estando vinculadas a ela as transações de seguro mais importantes. Logo,
intermediar a compra de imóveis representaria uma extensão natural das atividades da
Prudential. Todavia, ela não atentou para o fato de que a indústria de corretagem de imóveis
lhe era totalmente desconhecida nem que o público tinha pelas corretoras “uma desconfiança
inerente” (Boyle, 1996, p.65).
Em 1985, a Prudential adquiriu as corretoras Ekins, Dilley e Handley, que tinham 12
escritórios e cerca de 200 empregados. As corretoras foram renomeadas de Prudential
36
Property Services. Em fins de 1987, a Prudential tinha 618 corretoras, subindo, em fins de
1988, para 805. As despesas com aquisição das corretoras foram muito expressivas. Com o
súbito desaquecimento do mercado de imóveis residenciais, a Prudential amargou, em 1989,
prejuízos consideráveis, comprometendo não apenas seu desempenho financeiro, como a
imagem global da empresa. A Prudential retirou-se, então, do segmento de corretagem
imobiliária, o que foi decisivo para interromper a perda de fundos da empresa, impedindo,
assim, que o episódio comprometesse seriamente sua imagem corporativa.
Na concepção de Boyle (1996), a lição mais importante que os administradores de
serviço podem aprender do caso da Prudential é que as firmas não podem, em nenhuma
circunstância, fundamentar seu programa de identidade e imagem corporativa em negócios
que não sejam familiares. “A razão para isso é a forte possibilidade de que a indústria e a
imagem do produto da nova aquisição sejam incongruentes com a imagem corporativa
existente” (Boyle, 1996, p. 65).
Andreassen e Lindestade (1998)
Para que os resultados do trabalho de Andreassen e Lindestade (1998) possam ser
devidamente avaliados, convém tecermos algumas considerações sobre o modelo de
desconfirmação de expectativas.
Na visão de Oliver (1997), o consumidor tem necessidades específicas que o produto
deverá preencher. Com o uso do produto, o seu desempenho se torna evidente e o consumidor
pode compará-lo a suas expectativas, resultando uma discrepância expectativas-desempenho.
A comparação que resulta em melhor que, mesmo que ou pior que o esperado é referida como
desconfirmação. O consumidor também faz um julgamento de valor, ou seja, a qualidade
recebida em relação ao preço do produto.
Os consumidores apresentam razões para os resultados da compra, processo
denominado atribuição, experimentando emoções, como raiva contra o fabricante, culpa por
tomar uma decisão errada ou prazer pela escolha de um produto excepcionalmente bom. O
resultado líquido de todas essas respostas pós-compra é satisfação, nível prazeroso de
preenchimento proporcionado pelo produto, ou insatisfação. A satisfação conduziria à
lealdade, considerada por Oliver (1997) como firme compromisso de recomprar um produto
ou serviço, o que, por seu turno, influenciaria a obtenção de lucro. Oliver (1997) considera
37
também que a garantia de clientes futuros permitiria à firma esforços competitivos defensivos
e ofensivos.
Segundo a concepção de Andreassen e Lindestade (1998), o desempenho percebido
que influencia a desconfirmação de expectativas, se fundamenta em informações intrínsecas e
extrínsecas ao produto ou serviço. As informações intrínsecas só podem ser alteradas com a
simultânea modificação nas características do produto ou serviço. Embora relacionadas ao
produto ou serviços, as informações extrínsecas não fazem parte dele. Dentre as informações
extrínsecas, encontrar-se-ia, segundo Andreassen e Lindestade (1998), a imagem corporativa.
Andreassen e Lindestade (1998), consideraram a imagem corporativa como avaliação
global da empresa. Ela foi mensurada por intermédio de três variáveis observadas, quais
sejam: a) opinião global da empresa; b) opinião acerca de sua contribuição para a sociedade; e
c) estima em relação à empresa.
No modelo de equações estruturais de Andreassen e Lindestade (1998, p. 12), foram
consideradas variáveis latentes a qualidade percebida do serviço, o valor, a imagem
corporativa, a satisfação, e a lealdade do cliente.
Em termos analíticos, o modelo poderia ser expresso pelo seguinte sistema de equações
estruturais:
“Lealdade do cliente t + 1 = f ( imagem corporativa t, satisfação do cliente t , γ4
Satisfação do cliente
)
t = f (imagem corporativat, valort, qualidade percebidat, γ3
Valor
)
t = f ( imagem corporativa t , qualidade percebida t, γ2
Qualidade percebida
)
t = f (imagem corporativa t , γ1
Onde, γ
)
i
A amostra foi constituída de três operadoras da indústria de pacotes de turismo da
Noruega, cujas vendas agregadas representavam cerca de 75% das vendas no país. A
existência de um serviço muito caro, caracterizado por atributos de difícil avaliação e cujo
consumo não é freqüente, conferindo à indústria uma natureza complexa, foram os elementos
que justificaram, na concepção dos autores, a escolha da indústria. Foram entrevistados 600
clientes.
é um vetor constituído de outros fatores, como ambiente e erro”.
38
Os índices de ajustamento empregados permitiram concluir que o modelo ajustou-se
razoavelmente bem aos dados, conferindo consistência às conclusões do trabalho, que serão
descritas a seguir.
Em mercados caracterizados por diferenças marginais nos produtos e serviços
oferecidos, a retenção de clientes é condição necessária para a permanência da maior parte das
empresas. A lealdade dos clientes sofre impacto por parte da imagem corporativa e da
satisfação, sendo mais fortemente afetada pela imagem do que pela satisfação, de acordo com
os resultados da investigação de Andreassen e Lindestade (1998), para quem a complexidade
e a dificuldade de se avaliar os serviços de pacotes de turismo seriam os principais elementos
que justificariam os resultados.
A imagem corporativa teria, assim, um impacto mais intenso sobre as decisões futuras
de consumo do que a satisfação do cliente, tendo em vista que representaria confiança na
qualidade. Na realidade, a imagem teria também forte influência sobre a satisfação do cliente,
constituindo-se, na indústria investigada, o seu determinante mais importante (Andreassen e
Lindestade, 1998).
Segundo as considerações finais dos referidos autores, para serviços complexos e que
não sejam adquiridos com freqüência, a imagem corporativa seria a principal determinante da
lealdade do cliente, no lugar da satisfação. “Essa descoberta desafia o paradigma da
desconfirmação de expectativas, que supõe a satisfação do consumidor como o principal
caminho para lealdade do cliente” (Andreassen e Lindestade, 1998, p. 20).
Bloemer e Ruyter (1998)
Durante a década de 1980, o setor de serviços financeiros sofreu uma mudança radical,
como resultado de competição intensa, pequeno crescimento da demanda e aumento da
desregulamentação. Nesse novo ambiente, houve enfraquecimento dos compromissos e das
relações estabelecidas no passado entre cliente e banco. Foram tentadas várias estratégias para
aumentar a lealdade dos clientes. Muitas instituições introduziram novos produtos e serviços,
que foram neutralizados pela simultânea elevação dos encargos financeiros.
O foco estratégico voltou-se, então, para determinantes menos tangíveis da lealdade do
cliente, tais como imagem corporativa, qualidade do serviço e satisfação.
39
Os autores propõem um modelo que descreve a relação entre qualidade do serviço,
satisfação e lealdade do cliente, considerando o efeito da imagem possuída pelo banco no
mercado.
Bloemer e Ruyter (1998) acreditam que a imagem precede o julgamento do cliente
acerca da qualidade percebida do serviço e da satisfação, uma vez que influencia as
expectativas do consumidor. Paralelamente, admitem, com base na literatura existente,
relação positiva direta entre imagem e lealdade.
As hipóteses estabelecidas do trabalho foram as seguintes:
H1: A imagem tem efeito positivo direto sobre a lealdade;
H2: A imagem tem efeito positivo indireto sobre a lealdade, via satisfação;
H3: A imagem tem efeito positivo indireto sobre a lealdade, via qualidade;
H4: A qualidade tem efeito positivo indireto sobre a lealdade, via satisfação;
H5: A satisfação tem efeito direto positivo sobre a lealdade.
O estudo empírico foi conduzido, em 1996, com 2,5 mil clientes de um dos mais
importantes bancos da Holanda. Os clientes foram entrevistados pelo telefone quanto à
imagem que possuíam do banco, à sua percepção de qualidade e à sua satisfação e lealdade
em relação à instituição bancária. O questionário utilizou escala Likert de quatro pontos, que
variava de discordo completamente (1) a concordo complemente (4).
Foram calculados coeficientes de correlação, que indicaram uma relação positiva entre
imagem e qualidade (r = 0,59), imagem e satisfação (r = 0,44), imagem e lealdade (r = 0,53),
qualidade e satisfação (r = 0,55), qualidade e lealdade (r = 0,66), e satisfação e lealdade (r =
0,59).
Para testar as hipóteses, os autores empregaram análise de regressão múltipla.
Os resultados indicaram que a imagem não tem um efeito direto sobre a lealdade, o
que implicou a rejeição de H1. A inexistência de efeito indireto da imagem sobre a lealdade,
via satisfação, levou à rejeição da hipótese H2.
A qualidade tem um impacto direto e indireto sobre a lealdade. A influência indireta é
via satisfação. A hipótese H3 foi aceita, já que a imagem, embora não influencie
indiretamente a lealdade via satisfação, a influencia indiretamente via qualidade. As hipóteses
H4 e H5 foram confirmadas.
40
Uma segunda análise dos dados foi realizada, tendo sido, inicialmente, empregada a
análise fatorial e, subseqüentemente, a regressão múltipla. A nova análise mostrou que a
imagem, a qualidade e a satisfação exercem influência sobre a lealdade, o que significa aceitar
a hipótese H1.
Abratt e Mofokeng (2001)
O trabalho de Abratt e Mofokeng (2001) reuniu evidência empírica sobre o processo
de administração da imagem corporativa nas empresas da África do Sul.
Na concepção de Abratt e Mofokeng (2001, p.370), a imagem corporativa representa
“o resultado líquido da interação de todas as experiências, crenças, sentimentos,
conhecimentos e impressões que as pessoas têm sobre a empresa”.
Uma imagem ou reputação forte ajuda uma empresa a atrair o público necessário ao
seu sucesso, tais como analistas, investidores, clientes, parceiros e empregados. Por essa
razão, os autores estabeleceram a proposição de que “a imagem corporativa é de importância
estratégica para que sejam atingidos os objetivos de longo prazo da empresa” (Abratt e
Mofokeng, 2001, p.370).
Na opinião de Abratt e Mofokeng (2001), a identidade corporativa constitui o
somatório de informações visuais por meio das quais o público reconhece a empresa e a
diferencia das demais. Os autores acreditam também que a existência de um programa de
identidade corporativa amplia a imagem e reduz o risco de sua fragmentação. Abratt e
Mofokeng (2001) formularam a proposição que a imagem corporativa é um recurso que pode
ser administrado por intermédio da identidade corporativa.
Abratt e Mofokeng (2001) ressaltaram duas formas de comunicação. A primeira
seria a comunicação interna, a qual se dirige ao público interno da empresa, ou seja, os
empregados. A comunicação externa é dirigida ao público externo da firma, constituído pelos
clientes, acionistas, o governo e a mídia. Para que o processo de administração da imagem
corporativa seja bem-sucedido, é fundamental que as formas de comunicação sejam
estruturadas, integradas e consistentes. Quando a empresa modifica sua missão ou sua linha
de produto, é indispensável que a mudança seja comunicada a seus públicos, assegurando-se a
investidores, empregados e clientes que a nova orientação refletirá sua imagem. A partir das
informações anteriores, Abratt e Mofokeng (2001) estabeleceram sua terceira proposição,
41
segundo a qual a imagem corporativa é um recurso de negócios, que necessita ser comunicada
de forma pró-ativa a seus diferentes públicos.
O estudo de Abratt e Mofokeng (2001) foi de natureza qualitativa, com emprego de
entrevistas em profundidade com os responsáveis pelo processo de administração da imagem
corporativa. A população era constituída de empresas que mudaram sua identidade na década
de 1990. Os autores empregaram três critérios para seleção das firmas constituintes da
amostra. O primeiro critério consistiu na mudança de razão social. O segundo foi
reestruturação da corporação, que passou a ser constituída de uma empresa matriz e de
subsidiárias a ela conectadas e com atuação em diferentes indústrias. O terceiro foi
modernização da identidade da corporação, com estabelecimento de novo sistema de
identificação visual, que refletisse o novo foco de negócios e novas práticas de comunicação,
que destacassem a nova orientação da empresa. Nesse caso, o nome da corporação foi
mantido.
Foram selecionadas dez firmas que atenderam a pelo menos um dos três critérios
mencionados. Conduziram-se entrevistas em profundidade com os responsáveis pela
administração da imagem corporativa. As empresas selecionaram dez executivos, que foram,
então, contatados pelo telefone e solicitados a participar da entrevista em profundidade. Os
executivos concordaram em participar da pesquisa. As entrevistas tiveram duração média de
90 minutos, tendo sido gravadas e, posteriormente, transcritas. Foi garantido o anonimato do
entrevistado e da empresa. O roteiro de entrevista consistiu de 17 questões que “cobriam todas
as áreas do processo de administração da imagem corporativa” (Abratt e Mofokeng, 2001, p.
373).
De acordo com Abratt e Mofokeng (2001), os resultados teriam confirmado a
proposição de que a imagem corporativa é de importância estratégica para que os objetivos de
longo prazo da empresa sejam atingidos. Os respondentes confirmaram a proposição de que a
imagem pode ser administrada via identidade corporativa. “A imagem corporativa é a
percepção do público externo que resulta de sua interação com a empresa. Portanto, é lógico
que, tendo em vista que a empresa é, em sua interação diária com seu público, guiada por sua
visão e por sua missão, a imagem resultante refletirá os princípios que a norteiam” (Abratt e
Mofokeng, 2001, p. 384).
A proposição seguinte que considerava imprescindível comunicar de forma pró-ativa
a imagem corporativa, também foi, segundo Abratt e Mofokeng (2001), confirmada pelos
42
resultados da pesquisa. “O fracasso em assegurar coerência nos esforços de comunicação
pode embaçar a imagem da firma” (Abratt e Mofokeng, 2001, p. 385).
Burton et al (2001)
Conforme Burton et al (2001), a abordagem fundamentada na escala SERVQUAL,
proposta por Parasuraman et al (1988), sugere que a satisfação do cliente em relação à
empresa resulta da comparação que faz entre a predição e a percepção do serviço. A exclusiva
preocupação com questões relativas ao processo estaria omitindo, na concepção dos autores,
os efeitos relevantes provocados por outros fatores, tais como qualidade do serviço e
percepções da imagem corporativa. Ou seja, estaria ignorando a existência de fatores
exógenos à interação do consumidor com a firma. Então, a qualidade do serviço e a imagem
corporativa seriam importantes dimensões participantes da formação das percepções atual e
futura do consumidor quanto à qualidade total, influenciando, dessa forma, sua satisfação.
Para investigar a validade dos modelos de qualidade do processo, Burton et al (2001)
mensuraram a avaliação de qualidade de um serviço específico. A empresa selecionada foi a
de fornecimento de água e serviço de remoção de esgoto do Reino Unido. Na concepção dos
autores, os clientes teriam, nesse tipo de serviço, apenas contato anual direto com a empresa,
embora tivessem experiência diária com o serviço. Logo, a possibilidade de se avaliar a
satisfação com a qualidade do produto superaria a avaliação da satisfação com a qualidade do
processo. A questão de pesquisa formulada por Burton et al (2001) se relacionava à
identificação dos fatores, além da qualidade do processo, que influenciariam a percepção do
consumidor acerca da qualidade total do serviço prestado por uma empresa.
A metodologia utilizada foi de natureza qualitativa, empregando técnicas de
entrevista, dirigidas tanto à empresa selecionada quanto aos consumidores. O programa de
pesquisa foi desenvolvido em duas fases. Na primeira, entrevistas em profundidade com
executivos da empresa e com consumidores foram transcritas e analisadas. Na segunda fase
foram empregados grupos de foco, objetivando avaliar as dimensões identificadas na primeira
fase. Foram desenvolvidos oito grupos de foco. Um grupo foi constituído exclusivamente de
clientes do sexo masculino. O segundo grupo foi constituído exclusivamente de consumidores
do sexo feminino. Os demais grupos foram constituídos de participantes de ambos os sexos.
A primeira fase da pesquisa permitiu identificar a relevância das dimensões externas
que influenciam a percepção dos entrevistados em relação à qualidade total do serviço.
43
“Especificamente, foram identificados sete pontos externos principais. O primeiro foi
qualidade do produto. Os remanescentes [...] estavam relacionados à imagem: relações
públicas; interesse dos públicos-alvos/monopólio/privatização; preço; poluição; salário dos
diretores; e práticas de trabalho” (Burton et al, 2001, p.219). As evidências também revelaram
que os consumidores recebiam informações relacionadas à imagem por intermédio de três
canais de comunicação, quais sejam: (a) comunicação oral; (b) mídia; e (c) propaganda.
Portanto, os consumidores julgavam a qualidade não só por meio da experiência pessoal
direta com o produto ou serviço, como também por intermédio de informação secundária,
recebida pelos referidos canais de comunicação.
O segundo estágio da pesquisa teria, segundo Burton et al (2001), clarificado três
dimensões potenciais em relação à qualidade percebida, quais sejam: (a) qualidade do
processo; (b) qualidade da imagem; (c) qualidade do produto. A qualidade do processo
envolve a forma como o serviço foi prestado. A qualidade do produto está relacionada à
qualidade da água. A qualidade da imagem refere-se às dimensões associadas a relações
públicas, ao valor do dinheiro, à minimização da poluição e às práticas de trabalho.
Burton et al (2001, p. 222) concluíram que “a imagem corporativa influencia a
satisfação do consumidor, além da qualidade do produto ou serviço [...]. O surgimento de três
dimensões potenciais de qualidade (produto, processo e imagem) recomenda que o modelo de
qualidade de Parasuraman et al (1988) seja refinado”.
Cristensen e Askegaard (2001)
Cristensen e Askegaard (2001) ilustram a relação complexa entre identidade e imagem
corporativa com o caso do jornal dinamarquês Aarhus Stiftstidende, cujo volume declinou
acentuadamente em função do enfraquecimento da imagem. A grande maioria dos leitores do
jornal seria, segundo Cristensen e Askegaard (2001), constituída por pessoas idosas, que o
assinavam para manterem-se a par das notícias locais, imprimindo-lhe a imagem de um jornal
ultrapassado em relação às novas tendências e à cultura globalizada. Não foi apenas a redução
do número de clientes antigos e leais que estava prejudicando o jornal, mas notadamente sua
imagem negativa, a qual afetava tanto a empresa como a percepção de seus empregados. O
jornal perdeu bons jornalistas para o seu principal competidor, o Jyllands-Posten, que parecia
mais moderno, dinâmico e globalizado.
44
Embora o Aarhus Stiftstidende tivesse alterado significativamente o seu estilo
editorial, a imagem negativa continuava a prevalecer. Tão forte era a percepção estabelecida
do Aarhus Stiftstidende como uma publicação ultrapassada, que as tentativas para
reposicionar o jornal, como atual e dinâmico, foram rejeitadas, uma vez que muitos
indivíduos as percebiam como muito distanciadas da realidade. Essa realidade, afirmam
Cristensen e Askegaard (2001, p. 310), “é uma imagem em si mesma; uma imagem originada
do passado, mas que ainda impedia o passado do Aarhus Stiftstidende de adaptar sua
propaganda às mudanças em seu produto e em sua empresa”.
Kazoleas, Kim e Moffitt (2001)
Com base em estudo conduzido para investigar a imagem corporativa de instituição
universitária sob o ponto de vista do público externo, Kazoleas, Kim e Moffitt (2001)
afirmam que a imagem corporativa não é, como postulam os autores sobre o assunto,
controlada pela organização, visto que fatores externos influenciam sua construção.
Kazoleas, Kim e Moffitt (2001) investigaram a imagem institucional de uma
universidade pública norte-americana. Inicialmente, os autores selecionaram uma amostra
probabilística de 123 indivíduos, os quais foram contatados pelo telefone e solicitados a
responder questões abertas relacionadas à imagem da universidade. Os resultados dessa
pesquisa qualitativa permitiram identificar os atributos mais importantes na formação da
imagem, bem como os fatores que atraem e afastam os estudantes da universidade. Essas
informações possibilitaram o desenvolvimento de questionário que foi aplicado a 412
residentes da comunidade, selecionados aleatoriamente e que compuseram uma amostra
estratificada. Os dados foram analisados com base na estatística descritiva, análise fatorial e
análise de discriminante.
Os resultados do estudo sugeriram que “experiência pessoal e redes de inter-
relacionamentos entre pessoas têm impacto superior sobre as percepções e atributos da
imagem do que pelas imagens transmitidas pela corporação por intermédio da mídia”
(Kazoleas, Kim e Moffitt, 2001, p. 211).
Em outras palavras, a percepção dos respondentes do survey teria sido particularmente
moldada por sua experiência pessoal com a instituição ou por seu relacionamento com outros
estudantes, e não pelas mensagens comunicadas pela universidade.
45
Kazoleas, Kim e Moffitt (2001, p. 212) descobriram também que “os indivíduos têm
múltiplas imagens, mas que, em determinados momentos, algumas se sobrepõem como
dominantes, em função da interação ou embate entre fatores pessoais, ambientais e
organizacionais”.
2.2.3. - Imagem e reputação enquanto conceitos distintos
Barich e Kotler (1991) observam que a intensificação da competição pressiona as
empresas a compreenderem com maior profundidade as necessidades e atitudes de seus
clientes, com vistas a tornar seus bens ou serviços mais atrativos e sua imagem mais
competitiva. Para esses autores a reputação constitui um dos principais determinantes da
imagem corporativa.
Na concepção de Barich e Kotler (1991), a imagem representaria a percepção que se
tem de um objeto, a qual tem seus fundamentos em crenças, atitudes e impressões. As
imagens podem ser “verdadeiras ou falsas, reais ou imaginárias. Correta ou não, a imagem
orienta e molda o comportamento. As empresas necessitam identificar os pontos fortes e
fracos de sua imagem e tomar providências para melhorá-la” (Barich e Kotler, 1991, p. 95).
Entre outros benefícios, o sistema de monitoramento e gerenciamento da imagem
corporativa possibilita não apenas neutralizar situações adversas que poderiam enfraquecê-la,
como também verificar se a medidas implementadas para fortalecê-la foram bem-sucedidas
(Barich e Kotler, 1991).
Na medida em que a imagem corporativa influencia a percepção dos clientes acerca da
qualidade dos diferentes produtos disponíveis, torna-se imprescindível que seja
cuidadosamente planejada e sistematicamente avaliada pela firma, com vistas a distinguir o
seu produto do ofertado pelos concorrentes.
De acordo com Barich e Kotler (1991), os principais fatores constituintes da imagem
corporativa seriam os seguintes: (i) postura social da empresa em relação ao meio-ambiente e
à qualidade de vida; (ii) contribuições concedidas a universidades e donativos para caridade;
(iii) postura em relação aos empregados, tais como respeito e nível salarial; (iv) reputação
corporativa, poderio financeiro da empresa e capacidade de seus gerentes; (v) características
do produto, como seu desempenho e sua durabilidade; (vi) características relacionadas ao
preço, às condições de financiamento e a descontos concedidos; (vii) competência dos
vendedores, presteza no atendimento, cortesia e credibilidade; (viii) características dos canais
46
de distribuição, tais como localização e competência; (ix) características da propaganda,
promoções, publicidade, entre outras; (x) características da assistência técnica ao cliente, tais
como qualidade e presteza na reparação de produtos, e disponibilidade de peças de reposição;
(xi) características do serviço de informação ao cliente, tal como concessão de manuais.
Em estreita interação com a imagem corporativa, estariam a oferta da empresa (marca,
produto ou serviço) e seus distintos públicos, tais como consumidores, fornecedores,
governos, competidores, mídia, grupos internos e financiadores.
Haveria, na visão de Barich e Kotler (1991), vários tipos de imagens. A imagem
corporativa estaria relacionada à forma como os públicos da empresa a percebem como um
todo. A imagem do produto estaria vinculada ao modo como os clientes percebem
determinada categoria de produto. A imagem de marca estaria associada à percepção dos
clientes em relação à dada marca em cotejo com marcas concorrentes. Os aludidos autores
apresentam um quarto tipo de imagem, qual seja: imagem de marketing. A imagem de
marketing seria “a forma como as pessoas vêem a qualidade da atuação global do marketing
da empresa e de seu marketing mix” (Barich e Kotler, 1991, p. 95).
Barich e Kotler (1991, p. 96) observam que “a imagem da corporação e sua imagem de
marketing desempenham papéis diferentes”. Embora tendo imagem corporativa forte, a
empresa pode não ser, somente por esse componente, bem-sucedida, já que necessita desfrutar
também de uma imagem de marketing positiva.
É a imagem de marketing que possibilita uma elevada classificação, por parte dos
consumidores, do “valor de troca das ofertas da empresa comparativamente ao de seus
competidores” (Barich e Kotler, 1991, p. 97).
Quando a firma tem uma forte imagem de marketing, seus clientes julgam estar
obtendo elevado valor com a aquisição dos produtos da empresa. Caberia, então, à
administração da imagem de marketing não só encorajar os clientes a comprarem seus
produtos, como recomendá-los a consumidores potenciais. À imagem corporativa ficaria
reservada a função de “melhorar a percepção quanto às ações da firma, intensificar a
disposição de se juntar a ela, trabalhando arduamente, e obter apoio da legislação que lhe seja
favorável” (Barich e Kotler, 1991, p. 97).
Não obstante discorra sobre imagem corporativa, o trabalho de Barich e Kotler (1991)
está primordialmente voltado para o monitoramento da imagem de marketing da empresa, não
de sua imagem corporativa.
47
Quando tecem considerações acerca do trabalho de Barich e Kotler (1991), Gotsi e
Wilson (2001a, p.27) observam que os referidos autores “argumentam em seu trabalho, que a
reputação corporativa ou a atitude favorável do público é uma variável que, juntamente com
seu nível de percepção, determina a imagem corporativa da firma”.
Gera-se, segundo Caruana (1997), uma inconsistência conceitual quando reputação e
imagem corporativa são tratadas como sinônimos. Essa contradição estaria fundamentada na
definição de imagem e de reputação como percepção global da corporação por seus públicos
externos. Para que reputação significasse percepção global, seria necessário que os diversos
públicos percebessem os mesmos sinais emitidos pela empresa - que contêm atributos
representativos de suas características essenciais e de suas ações passadas -, bem como lhes
atribuíssem os mesmos pesos. Todavia, como a corporação pode desfrutar de reputação forte
junto a determinado público e possuir reputação frágil junto a outro, ela não poderia, na visão
de Caruana (1997), ser conceituada como percepção global.
Segundo Weigelt e Camerer (1988), as firmas devem desfrutar de boa reputação, caso
desejem que os clientes as considerem supridoras capazes e confiáveis de produtos ou
serviços, uma vez que a reputação é o sinal visível da competência e da credibilidade da
firma. A reputação seria, na concepção dos autores, particularmente relevante para as
empresas instaladas em setores cuja qualidade da oferta seja de difícil avaliação.
Fombrun e Shanley (1990) supõem que as empresas competem por reputação em um
mercado caracterizado por informação imperfeita, onde seus distintos públicos prestam
atenção, segundo seus interesses, aos sinais de mercado, contábeis, institucionais e
estratégicos referentes à corporação. A reputação resultaria das múltiplas imagens construídas
no decorrer do tempo pelos públicos-alvos. Como reputação favorável sinaliza qualidade
superior para os consumidores, possibilita a cobrança de preço-prêmio. Atrai também
melhores candidatos às vagas disponíveis na corporação, facilita seu acesso ao mercado de
capitais e exerce atração sobre investidores.
A reputação da firma está diretamente relacionada à sua capacidade de desenvolver e
projetar um conjunto integrado de imagens sobre seus distintos públicos. O logotipo da firma,
o seu nome, os uniformes e outras referências simbólicas da corporação contribuem
significativamente para reputação corporativa. Entretanto, outras características também
concorrem na formação de uma reputação sólida, incluindo o ambiente de trabalho,
construído com base na confiança e no desejo da administração de motivar seus empregados,
a capacidade de inspirar confiança em seus públicos, a capacidade de oferecer-lhes produtos e
48
serviços de elevada qualidade, colocando o desejo dos clientes no topo de suas prioridades, e
a capacidade de projetar a credibilidade assim construída por intermédio da mídia, em
substituição à máquina de relações públicas da própria empresa.
Fombrun (1996) discute a relação entre identidade, imagem, nome e reputação
corporativa. A identidade corporativa descreve o conjunto de valores e princípios que os
funcionários associam à firma, sendo refletida nas práticas gerenciais utilizadas diariamente
pelos administradores para lidar com os empregados e o público externo. Administradores e
empregados agem de forma consistente com a identidade corporativa, a qual modela o tipo de
relacionamento que a firma mantém com seus consumidores, investidores, mídia, agências
reguladoras e comunidades locais.
Os administradores desejam que suas firmas desfrutem de imagens favoráveis junto a
seus públicos. Como as imagens são difíceis de controlar, já que se referem a percepções, a
identidade sólida assume papel vital, pois sinaliza consistência das posturas interna e externa,
as quais moldam a formação da imagem.
Os sinais de identidade corporativa projetados pela empresa rivalizam com rumores e
boatos, cabendo à identidade positiva proteger a imagem corporativa, quando são transmitidas
informações adversas sobre a empresa, e fortificá-la em condições de normalidade. É
imprescindível dar consistência às múltiplas imagens dispersas na mídia.
O público reconhece uma firma pela maneira como se apresenta e se posiciona, ou
seja, pela sua identidade corporativa. A apresentação e o posicionamento são interpretados de
forma mais ou menos favorável, compondo, assim, uma imagem mental da empresa. A
imagem é ativada pelo nome, que desperta no público uma reação afetiva ou emocional em
relação à empresa. Um nome sólido é construído ao longo do tempo, mantendo, assim, uma
estreita associação com a reputação corporativa.
De acordo com Fombrun (1996), o nome da firma sinaliza ao público externo a
credibilidade da empresa e a confiabilidade de seus produtos, simbolizando a reputação. Em
outras palavras, a reputação associada ao nome comunica características e valores centrais da
firma.
Fombrun (1996) observa que os ativos intangíveis encontram-se ocultos, na maior
parte dos casos, nos balanços contábeis. O seu valor só é calculado quando a firma é vendida,
subtraindo-se o valor dos ativos líquidos tangíveis do preço de venda da firma. Nos ativos
intangíveis estaria incluída a reputação da firma.
49
A reputação corporativa na qualidade de capital da firma está refletida no montante
pelo qual o valor de suas ações no mercado excede o valor de liquidação de seus ativos. Nesse
sentido, a reputação deve ser administrada e tratada como um ativo.
Fombrum e Van Riel (1997, p. 10) destacam a natureza histórica da reputação,
sugerindo que "é uma avaliação coletiva e subjetiva de sua confiabilidade e honestidade",
calcada em seu desempenho passado. Em razão de evoluir ao longo do tempo, a reputação não
pode, ao contrário da imagem, ser moldada rapidamente.
De acordo com Balmer (1998, p. 971), a imagem difere da reputação corporativa na
medida em que a primeira está relacionada "às opiniões mais recentes" do público acerca de
determinada empresa, enquanto a última representa um julgamento de valor sobre as
qualidades da corporação, sendo "construída ao longo do tempo". Ou seja, a reputação
corporativa teria uma dimensão histórica, refletindo a percepção quanto à consistência de ação
e comportamento da corporação no transcurso do tempo.
Além de distinguir imagem de reputação corporativa, Balmer e Wilson (1998) também
destacam o sentido de causalidade, argumentando que a reputação é função da imagem
corporativa. Para esses autores, a administração efetiva da identidade corporativa permitiria a
construção de uma imagem favorável e, no decorrer do tempo, de uma reputação corporativa
positiva, que estimularia a aquisição de produtos ou serviços ofertados pela firma, a compra
de ações da empresa e uma postura favorável das agências reguladoras em relação a seus
pleitos e ações. Paralelamente, a reputação sólida possibilitaria uma comunicação oral
positiva por parte das comunidades e uma publicidade favorável na mídia.
Seguindo linha análoga de raciocínio, Vendelo (1998) argumenta que a reputação é
construída a partir da experiência do público externo com a firma ao longo do tempo,
podendo, assim, ser considerada uma categoria de memória social.
Na concepção do autor, as firmas e seus clientes interagem num ambiente de incerteza,
no qual os clientes empregam a qualidade percebida de produtos anteriormente adquiridos
como parâmetro da qualidade de produtos a serem comprados no futuro. As firmas com
reputação sólida são as que mais se beneficiam do grau de incerteza do público.
Assim, a reputação seria um sinal da qualidade dos produtos da firma e, nesse sentido,
representaria informação acerca de seu provável desempenho futuro. A reputação constitui,
portanto, insumo valioso para tomada de decisão dos consumidores que não podem ou
desejam investir recursos na obtenção de informações detalhadas acerca do desempenho
50
passado da empresa. Como tal, a reputação reduz custos transacionais para os clientes,
facilitando o intercâmbio num ambiente incerto.
Nesse contexto, Vendelo (1998) postula que a reputação é um ativo intangível,
podendo gerar rendimentos futuros e vantagem competitiva.
Greyser (1999, p. 178) identifica três áreas primordiais de influência da reputação
corporativa, que explicariam o interesse crescente para aprofundamento de seu estudo: “(1)
preferência em realizar negócios com a empresa, quando os produtos ou serviços das demais
firmas são similares em preço e qualidade; (2) apoio à empresa em momentos controversos; e
(3) avaliação da empresa nos mercados financeiros. O fortalecimento da reputação
corporativa possibilita uma percepção mais positiva da empresa junto a seus públicos” (grifo
do autor).
Na concepção de Bennet e Kottasz (2000), o aumento contínuo de fusões corporativas
e a crescente desconfiança dos empregados quanto ao rumo de suas empresas, que sofrem
ataques ininterruptos por parte da imprensa e de analistas do mercado de ações, têm
governado a reputação dos negócios e de seus dirigentes, despertando o interesse cada vez
maior de acadêmicos e profissionais de marketing no desenvolvimento de procedimentos para
administrar a reputação das firmas. A busca de mecanismos que possam neutralizar a
propagação de reputação adversa tem motivado a investigação das causas que determinam a
solidez da reputação, objetivando não apenas anular ataques contra a empresa, como também
promover seu fortalecimento financeiro, dado que possibilita atrair clientes, investidores e
empregados de excelência, estimula fornecedores e reduz a hostilidade dos órgãos de
regulação.
Na visão de Balmer e Gray (2000, p. 256-257), dez forças ambientais estariam
concorrendo para aumentar a importância da identidade e da comunicação corporativa, quais
sejam: “(1) aceleração do ciclo de vida dos produtos; (2) desregulamentação; (3) programas
de privatização; (4) competição crescente no setor público e nos setores que não objetivam
lucro; (5) competição crescente no setor de serviços; (6) globalização e estabelecimento de
áreas de livre comércio; (7) fusões, aquisições e absorções; (8) escassez de pessoal de
capacitação de alto nível; (9) expectativas do público quanto à responsabilidade social da
corporação; (10) colapso das fronteiras entre os aspectos interno e externo das organizações”.
51
Ao mesmo tempo em que as referidas forças ameaçam a posição estratégica da firma,
representam, por outro lado, a oportunidade para transmitir “uma imagem que reflita uma
identidade positiva, conduzindo a uma reputação invejável” (Balmer e Gray, 2000, p. 259).
A partir desse novo ambiente de negócios, moldado pelas forças acima citadas, os
autores sugerem que a comunicação corporativa seja compreendida como um sistema
constituído de três etapas inter-relacionadas: primária, secundária e terciária.
De acordo com Balmer e Gray (2000, p. 256):
“A comunicação primária deveria apresentar uma imagem positiva da empresa e prepará-la para o estágio subseqüente de reputação positiva. A secundária deveria ser desenvolvida para dar apoio e reforçar a comunicação primária. A terciária deveria produzir reputação superior, supondo-se que os dois estágios anteriores de comunicação corporativa foram adequadamente concebidos”.
Um dos pontos cruciais para gerar vantagem competitiva sustentável seria, segundo
Balmer e Gray (2000), atrair e reter empregados capacitados e motivados. O papel que uma
reputação corporativa desempenharia nesse sentido é notável, já que representa uma renda
psicológica importante para o indivíduo. Seria em decorrência de reputação corporativa forte
que, segundo Balmer e Gray (2000), a Universidade de Harvard não teria dificuldade de atrair
e reter professores e pesquisadores de notório saber. Esses profissionais, de indiscutível
capacidade, desempenhariam papel adicional relevante, comunicando a identidade da
corporação para o ambiente externo.
Segundo LeBlanc e Nguyen (2001), a reputação corporativa está associada à
credibilidade, sendo o resultado das ações passadas da empresa. A reputação poderia ser
equiparada a um espelho da história da empresa, sendo utilizada para comunicar a seus
públicos-alvos a qualidade de seus produtos ou serviços comparativamente à de seus
concorrentes.
Embora associadas, a credibilidade não é, segundo esses autores, sinônimo de
reputação. A credibilidade seria determinada pela comparação entre o que a empresa fez ao
que disse que faria, resultando da avaliação de uma situação específica. A reputação seria
construída por meio de ações críveis, fundamentando-se no julgamento de uma série de
situações ao longo do tempo. Sendo assim, se a firma for bem-sucedida em cumprir
promessas anunciadas, desfrutará de reputação sólida.
52
Alessandri (2001a) desenvolve um modelo, no qual a identidade corporativa opera
com os conceitos relacionados de missão, imagem e reputação corporativa, segundo a
concepção de que a imagem determina a reputação corporativa.
A missão corporativa é, no modelo de Alessandri (2001a), a filosofia da firma. O
modelo também supõe que cada firma tem uma filosofia seja tácita, seja codificada. Essa
filosofia é personificada por meio do comportamento e da apresentação visual da firma. Essas
duas dimensões complementares constituiriam a identidade corporativa.
O emprego consistente e a exposição da identidade corporativa em todas as esferas do
marketing, notadamente no âmbito da propaganda, contribui, inicialmente, para o aprendizado
do público em relação à firma, afetando, no decorrer do tempo, sua percepção a respeito da
empresa.
Na medida em que influencia a percepção do público acerca de dada firma, a
identidade impacta imagem e reputação corporativa. Nesse sentido, a identidade pode ser
utilizada como ferramenta eficaz na administração estratégica.
O conhecimento do mecanismo que forma a percepção do público é de fundamental
importância para que se compreenda como a identidade produz resultados positivos ou
negativos.
Alessandri (2001a) acredita que a percepção do público se desenvolve em duas etapas:
a) aprendizado de baixo envolvimento; e b) condicionamento clássico. Seria, então, por
intermédio desses dois estágios que a identidade corporativa exerceria impacto sobre a
formação da imagem e, conseqüentemente, sobre a reputação corporativa.
O aprendizado de baixo envolvimento considera que a repetição de uma mensagem
transfere informação da memória de curto prazo para de longo prazo, ocorrendo, então,
modificação na percepção da mensagem (Krugman, 1972).
Alessandri (2001a) afirma que os símbolos têm uma função psicológica, sendo as
compras de bens guiadas por eles. A marca seria, por exemplo, um instrumento simbólico que
induziria o comprador a selecionar o produto que deseja ou acredita desejar. No âmbito
corporativo, o público deve, em primeiro lugar, reconhecer a identidade corporativa, para,
então, ser condicionado a formar uma imagem positiva a seu respeito.
53
Assim, deve-se projetar uma identidade corporativa consistente, particularmente no
tocante a elementos visuais, com a finalidade de permitir que o público perceba a firma como
entidade singular e unificada (Melewar e Saunders, 2000).
A associação de um significado psicológico às palavras constitui o condicionamento
clássico, com o público aprendendo um comportamento baseado em associações. Um
estímulo condicionado em conjunto com um estímulo não condicionado produz, no decorrer
do tempo, uma emoção ou atitude particular, a qual representa a resposta condicionada. No
caso da identidade corporativa, o estímulo condicionado seria sua apresentação. O estímulo
não condicionado seria a associação negativa ou positiva vinculada à identidade corporativa.
Um tipo de associação positiva seria o prazer estético despertado pela apresentação visual do
logotipo da firma ou a experiência interpessoal positiva com seus empregados.
Após associações repetidas do estímulo, o resultado, ou seja, a resposta condicionada,
seria uma atitude favorável em relação à firma, quando seu logotipo fosse visto ou seu nome
escutado.
Alessandri (2001a) observa que consistência e repetição são imperativos para firmas
que objetivam obter imagem corporativa favorável e, em última instância, reputação
corporativa positiva na mente do público. As impressões consistentes de uma imagem positiva
produzem, ao longo do tempo, uma reputação corporativa sólida.
A interação ou experiência com a identidade corporativa é que gera imagem na mente
do público, o que leva Alessandri (2001a) a concluir que, embora controlando sua identidade,
a corporação não controla a imagem. Como a reputação corporativa é formada ao longo do
tempo, por impressões repetidas da imagem, a corporação não tem como controlar
diretamente nem uma nem outra.
Em síntese, o modelo supõe que a missão afeta a identidade corporativa, a qual
influencia, por seu turno, a imagem. Segundo a autora, “sustentada durante um período
considerável, as impressões repetidas da imagem corporativa modelam a reputação”
(Alessandri, 2001b, p.2). Em outras palavras, a reputação é determinada pela imagem
corporativa. Todavia, a firma deve trabalhar continuamente, lembra a autora, para assegurar a
manutenção de suas conquistas.
Sandberg (2002) também acredita que a imagem que é conceituada como percepção da
firma por parte de seus públicos determina a reputação corporativa. Ele argumenta que
54
“reputação é o consenso de percepções sobre como a firma se comportará em determinada
situação, a partir do que as pessoas sabem sobre ela, incluindo seu desempenho financeiro”.
Em outros termos, Sandberg (2002, p. 3) julga que “reputação refere-se à
previsibilidade de comportamento e à probabilidade da corporação atender expectativas”.
Nesse sentido, considera o preço das ações da firma como a medida mais universal das
referidas expectativas. O preço da ação revelaria, então, “tudo o que o mercado espera que a
empresa realize no futuro, com base nas informações disponíveis, inclusive a forma como
interage com seus distintos públicos” (Sandberg, 2002, p 3).
Segundo Gardberg e Frombrum (2002b), a mudança no ambiente de negócios tornou a
reputação corporativa uma arma estratégica na administração da presença da empresa em
mercados globalizados, obrigando a maior integração de suas políticas corporativas entre
países.
O método do Quociente de Reputação (RQ) é um instrumento padronizado de medida
que objetiva avaliar a reputação corporativa das firmas de negócios. Ao contrário da maior
parte de outros sistemas de classificação de reputação, voltados para empresas norte-
americanas ou de um país específico, a metodologia do RQ é, segundo Van Riel e Fombrum
(2002, p. 296), “a primeira a ser sistematicamente levada a cabo em escala global (Estados
Unidos, Canadá, Austrália, África do Sul e 12 países europeus). Para os autores, o grande
benefício do método é permitir comparações entre diversas nações”.
As metodologias convencionais de classificação das empresas por grau de reputação
seriam, na concepção de Van Riel e Fombrun (2002), caracterizadas por apresentar forte viés
financeiro. O método do RQ solicita, inicialmente, que o público indique as empresas de
reputação forte e fraca. De acordo com Van Riel e Fombrum (2002, p.297), “na fase inicial de
indicação solicita-se a uma amostra representativa do público em geral de um país específico
que dê nome às empresas que acredita ter a melhor e a pior reputação. O resultado é uma lista
de corporações do país com as reputações mais visíveis”. Posteriormente, essas empresas com
elevada visibilidade são avaliadas por amostra distinta do público, segundo os atributos que
constituem a escala RQ.
Para desenvolver a escala RQ, Gardberg e Frombrum (2002b) produziram uma lista de
32 itens e conduziram cinco grupos de foco para verificar sua consistência. “Os grupos de
foco incluíram executivos de corporações, passageiros de linhas aéreas, compradores de
55
computadores pessoais e candidatos ao MBA de uma universidade de New York” (Gardberg e
Frombrum, 2002b, p. 305).
Os grupos de foco não apenas contribuíram para o refinamento da escala, como
também corroboraram, segundo Gardberg e Frombrum (2002b), a importância do conceito de
reputação corporativa para consumidores e executivos de corporações nos Estados Unidos. Na
concepção de Groenland (2002), a análise dos itens da escala RQ revelou que ela consiste de
seis dimensões, quais sejam: (a) apelo emocional; (b) produtos e serviços; (c) visão e
liderança; (d) ambiente de trabalho; (e) responsabilidade ambiental e social; e (f) desempenho
financeiro.
9
Van Riel e Fombrum (2002, p. 297) informam que “o Instituto de Reputação lançou o
Projeto RQ Global, iniciando, em outubro de 2000, a fase de indicação de nomes em 12 países
europeus. Mais de 12 mil membros do público em geral de toda Europa participaram.
Paralelamente, um survey também foi empreendido nos Estados Unidos, na Austrália e na
África do Sul”.
Burke (2003) observa que a identidade corporativa consiste de componentes como
nome, logotipo, cores e localização da firma. A identidade releva por ser a primeira impressão
do cliente, cujo julgamento inicial se fundamenta na aparência da firma, a qual influencia a
criação da imagem corporativa. A imagem, por seu turno, contribui, no decorrer do tempo,
para construção da reputação corporativa.
A reputação refere-se, primordialmente, a ações, não a palavras. Portanto, o
administrador deve estar atento para as atividades da firma, quer desempenhadas diariamente,
quer mensal ou anualmente, pois elas estabelecem as condições para fortalecimento ou
destruição da reputação corporativa. Embora a reputação possa levar anos para ser construída,
ela pode ser destruída em curtíssimo espaço de tempo (Burke, 2003).
56
2.2.4.- Principais estudos qualitativos e quantitativos: imagem e reputação com
acepções distintas
LeBlanc e Nguyen (1996)
Na medida em que as percepções dos clientes em relação à imagem da firma podem
afetar suas intenções de compra e sua lealdade, LeBlanc e Nguyen (1996, p.44) observam que
“as firmas que produzem bens e os varejistas fundamentam suas atividades promocionais
mais na imagem do que no próprio produto tangível, quando posicionam suas ofertas na
mente dos consumidores”.
Segundo os autores, a maior parte das pesquisas de marketing relacionadas à
imagem corporativa focalizou produtores de bens e varejistas, existindo um número
relativamente pequeno de estudos empíricos voltados para indústria de serviços.
O principal objetivo do trabalho de LeBlanc e Nguyen (1996) era compreender, de
forma mais profunda, as dimensões empregadas pelos clientes na avaliação da imagem
corporativa das firmas do setor de serviços, identificando os fatores mais importantes que
fundamentam seu julgamento.
Os autores identificaram cinco fatores que seriam potencialmente relevantes para
influenciar as percepções do cliente quanto à imagem corporativa das firmas de serviços.
Esses fatores seriam os seguintes: (a) identidade corporativa; (b) reputação; (c) serviço
ofertado; (d) ambiente físico; e (e) contato pessoal.
A identidade corporativa estaria associada à personalidade e distinguiria as
características da empresa, sendo possível destacar, como seus principais elementos, o nome
da empresa, seu logotipo, os preços que pratica e a qualidade de sua propaganda. A reputação
seria, na concepção de LeBlanc e Nguyen (1996, p. 47), “a consistência das ações de uma
empresa ao longo do tempo. Como tal, a reputação tem origem na garantia de um serviço
confiável; é comparável à filosofia de defeito zero”.
O serviço ofertado consiste do serviço em si e daqueles que lhe são adjuntos. A
presteza na consecução de um serviço influencia positivamente a avaliação do serviço
principal e a satisfação do cliente.
O ambiente constitui importante fonte de motivação dos funcionários, influenciando
a qualidade do serviço e, conseqüentemente, sua avaliação e satisfação do cliente.
57
O contato pessoal e a natureza da interação entre cliente e prestador do serviço
influenciam fortemente a avaliação do serviço. Os autores observam que “o contato pessoal,
por meio de atitudes e comportamentos, é indicativo do nível e da qualidade dos serviços
oferecidos pela firma, exercendo forte influência sobre a satisfação do consumidor” (LeBlanc
e Nguyen, 1996, p. 47).
Em termos analíticos, pode-se escrever que:
Imagem corporativa = f(identidade corporativa, reputação, serviço ofertado,
ambiente físico, contato pessoal)
Com emprego de grupo de foco, constituído de clientes de uma cooperativa de
crédito, LeBlanc e Nguyen (1996) desenvolveram um questionário de 36 itens, relacionados à
identidade corporativa, à reputação, ao corpo de funcionários, ao ambiente físico, aos serviços
oferecidos, aos procedimentos operacionais e à qualidade na prestação do serviço. Os itens
foram mensurados em escala Likert de sete pontos, variando de efeito muito desfavorável
sobre a imagem (1) a efeito muito favorável sobre a imagem (7). Solicitou-se aos
respondentes que indicassem o grau com que cada item afetaria negativa ou positivamente a
imagem projetada pela instituição financeira. Os questionários auto-administrados foram
remetidos, juntamente com envelopes pré-selados, a 1,2 mil indivíduos, selecionados
randomicamente de uma lista de mais de 6 mil clientes da cooperativa de crédito. O
questionário foi acompanhado de carta do diretor da instituição financeira, solicitando ao
cliente que participasse da pesquisa e devolvesse o questionário preenchido em até três
semanas.
Do total, 352 respondentes devolveram o questionário preenchido no prazo
solicitado, o que significou uma taxa de resposta de 29%. O tratamento dos dados ocorreu por
meio da análise fatorial, com rotação varimax, e, posteriormente, por intermédio de regressão
múltipla, com procedimento stepwise.
Para que uma variável fosse incluída em determinado fator, LeBlanc e Nguyen
(1996, p.49) consideraram “cargas fatoriais superiores a 0,50 e autovalores superiores a 1”.
Foram extraídos seis fatores ortogonais, que foram utilizados na análise de regressão múltipla.
Os seis fatores foram: (a) reputação dos diretores (F1), que explicou 38,5% da variância; (b)
serviço ofertado (F2), que explicou 7,6% da variância; (c) competência e habilidade dos
funcionários diretamente ligados ao cliente (F3), que explicou 7% da variância; (d) identidade
corporativa (F4), que explicou 5,1% da variância; (e) tempo de espera do cliente antes de ser
58
atendido (F5), que explicou 5% da variância; e (f) ambiente físico (F6), que explicou 3% da
variância. A variável dependente, mensurada em escala Likert de sete pontos, foi a avaliação
do cliente a respeito da imagem global projetada pela instituição financeira. As variáveis
independentes foram os seis fatores, com valores expressos em escores padronizados.
A análise de regressão mostrou a importância dos fatores que influenciam as
percepções dos clientes em relação à imagem projetada pela instituição financeira, com base
nos coeficientes (beta) padronizados. Os resultados indicaram, segundo LeBlanc e Nguyen
(1996), que a imagem corporativa da cooperativa de crédito é sobretudo influenciada pelo
tempo de espera do cliente (F5) e a reputação da diretoria (F1). Embora não tão importantes
como F5 e F1, a identidade corporativa (F4) e o serviço ofertado (F2) também foram
considerados relevantes. Todavia, contato pessoal (F3) e ambiente físico (F6) não
apresentaram significância estatística.
A relação significativa entre tempo de espera e imagem corporativa levou LeBlanc e
Nguyen (1996) a concluírem que o tempo de espera é uma variável estratégica que exerce
impacto direto sobre a capacidade competitiva da instituição financeira. Nesse sentido, a
estratégia de comunicação da instituição financeira deveria se concentrar na velocidade de
atendimento como principal tema de propaganda.
Caruana (1997)
Caruana (1997) realizou pesquisa para identificar os principais atributos que
participam da construção da reputação corporativa sob a perspectiva do consumidor.
Inicialmente, a pesquisa foi de natureza qualitativa, com emprego de grupo de foco. Nessa
fase, Caruana (1997, p. 111) “objetivava ampliar a compreensão do significado da reputação
para os consumidores, bem como gerar um conjunto de atributos”.
Foram constituídos quatro grupos de foco, cada um com nove participantes, de mesmo
sexo e na faixa etária de 18 a 30 anos ou com mais de 30 anos. Os grupos discutiram a
reputação de quatro firmas bem-conhecidas da indústria de bebidas.
Os resultados obtidos com os grupos de foco e a revisão de literatura permitiram a
construção de um questionário, que, após sofrer crítica de 12 gerentes do departamento de
marketing de uma empresa líder da referida indústria, foi aplicado a uma amostra de 120
consumidores de uma corporação líder da mesma indústria. Os participantes foram
selecionados de diferentes localidades geográficas e a cada um foi solicitado que indicasse seu
59
grau de concordância quanto a 32 afirmativas, segundo escala Likert que variava de discordo
fortemente (1) a concordo fortemente (7). O resultado final foi uma escala de 14 itens com
elevado grau de consistência interna.
Em seguida, foi empregada análise fatorial exploratória, com rotação varimax, cujos
resultados indicaram a presença de um único fator, constituído de 14 variáveis.
De acordo com Caruana (1997, p. 113), as variáveis identificadas foram as seguintes:
“1) XYZ fabrica produtos de qualidade.
2) XYZ emprega propaganda de alta excelência.
3) XYZ patrocina muitas atividades.
4) XYZ está sempre disposta a receber visitantes para excursão na fábrica.
5) XYZ é uma empresa estabelecida há longo tempo.
6) Uma empresa que exporta seu produto, sinaliza a existência de elevado padrão.
7) Uma empresa que publica seu relatório anual é uma corporação séria.
8) O emprego em XYZ é altamente considerado.
9) Os empregados de XYZ são bem-treinados.
10) XYZ oferece uma variedade de produtos bem-conhecidos.
11) XYZ tem uma administração conceituada.
12) XYZ realiza muita propaganda.
13) XYZ é uma empresa sólida.
14) Para sua dimensão, XYZ gera bons lucros”.
Na concepção de Caruana (1997, p. 114), a pesquisa teria possibilitado a elaboração de
um questionário “com alto grau de confiabilidade, que capacita avaliar a eficiência das
atividades desenvolvidas pela administração da empresa”, bem como compreender “as
informações que os clientes levam em consideração na construção da reputação”.
60
LeBlanc e Nguyen (1998)
LeBlanc e Nguyen (1998) argumentam que a compreensão do papel desempenhado
pela imagem corporativa na lealdade do cliente é uma questão fundamental que tem recebido
pouca atenção na área de marketing de serviços. Os autores afirmam que a satisfação do
consumidor, a qualidade e o valor percebido têm sido considerados, na literatura de
marketing, como variáveis determinantes do comportamento de compra. Todavia, LeBlanc e
Nguyen (1998) postulam que essas três variáveis influenciam fortemente a avaliação da
imagem corporativa que, influencia, por seu turno, a lealdade do cliente.
LeBlanc e Nguyen (1998) observam que:
“Embora não exista consenso na literatura em relação à definição e à operacionalização da imagem, a visão considerada no artigo é a de que a imagem global do serviço de uma firma é influenciada pela qualidade percebida do serviço, pela satisfação do cliente e pelo valor percebido do serviço. Esses elos não foram objeto de muita atenção na literatura e, do nosso ponto de vista, merecem investigação”.
Em vista do exposto, LeBlanc e Nguyen (1998) formularam as seguintes hipóteses:
H1: Níveis mais elevados de satisfação conduzem a níveis mais elevados de valor percebido
do serviço.
H2: Níveis mais elevados de qualidade percebida de serviço levam a níveis mais elevados de
valor percebido do serviço.
H3: Níveis mais elevados de qualidade percebida de serviço levam à avaliação mais favorável
da imagem corporativa por parte do consumidor.
H4: Níveis mais elevados de satisfação do consumidor levam à avaliação mais favorável da
imagem corporativa por parte do consumidor.
H5: Níveis mais elevados de valor percebido do serviço levam à avaliação mais favorável da
imagem corporativa por parte do consumidor.
H6: Níveis mais elevados de satisfação do cliente levam à lealdade do cliente.
H7: Níveis mais elevados de qualidade percebida do serviço levam à lealdade do cliente.
H8: Avaliações favoráveis da imagem corporativa levam à lealdade.
De acordo com LeBlanc e Nguyen (1998, p.57), “as oito hipóteses permitiram a
construção de um modelo no qual a qualidade percebida do serviço e a satisfação do cliente
têm um efeito direto sobre o valor percebido do serviço, a imagem corporativa e a lealdade do
61
cliente. Ademais, o valor percebido do serviço tem um impacto sobre a imagem corporativa,
que exerce, por sua vez, efeito direto sobre a lealdade com serviço”.
O modelo foi testado em serviços bancários, com dados coletados junto a clientes de
uma cooperativa de crédito, classificada como uma das cinco principais instituições
financeiras das áreas selecionadas para coleta de dados. Doze agências participaram do
estudo. Um questionário auto-administrado, acompanhado de carta do presidente da
cooperativa, foi remetido a 2,5 mil clientes, selecionados aleatoriamente de uma lista de
clientes da cooperativa de crédito. Os clientes foram instruídos a completar o questionário e
devolvê-lo, em envelope pré-selado, no período de até três semanas. Um total de 1.224
questionários preenchidos foi devolvido no prazo, o que representou uma taxa de resposta de
49%.
À exceção dos itens empregados para mensurar satisfação do cliente, utilizou-se a
escala Likert de sete pontos, variando de discordo fortemente (1) a concordo fortemente (7)
para mensurar qualidade do serviço, valor, imagem corporativa e lealdade do cliente.
A satisfação do cliente foi mensurada com emprego de dois itens: (a) satisfação
global do cliente com a instituição financeira; e (b) satisfação global do cliente com os
recursos oferecidos pela instituição. Para tanto, utilizou-se a escala Likert de sete pontos,
variando de muito insatisfeito (1) a muito satisfeito (7).
Para medir qualidade percebida do serviço, os autores empregaram os seguintes
itens: (a) cortesia do staff; (b) discrição e confiança despertada pelo staff; (c) velocidade de
execução do serviço. De acordo com LeBlanc e Nguyen (1998), os itens utilizados para
mensurar qualidade percebida do serviço fazem parte da escala SERVQUAL, desenvolvida
por Parasuraman et al (1988), tendo sido considerados pelos clientes os mais adequados para
avaliar qualidade do serviço.
O valor percebido do serviço foi mensurado pelo grau de competitividade das taxas
de juros e pela crença dos clientes acerca dos nobres propósitos da administração. No
contexto da cooperativa de crédito, esses itens foram julgados os apropriados para avaliar
valor percebido do serviço, pois os clientes também são proprietários minoritários da
instituição financeira.
LeBlanc e Nguyen (1998, p.58) observaram que “embora identidade e imagem
corporativa sejam freqüentemente empregadas na literatura de forma intercambiável, Abratt
(1989) enfatiza que a identidade corporativa é um índice de indicadores físicos e
62
comportamentais concebidos e controlados pela firma, enquanto a imagem corporativa é uma
impressão global, uma atitude formada na mente do público”. Segundo os autores, os clientes
da instituição julgaram que a identidade corporativa e a natureza cooperativa da instituição de
crédito seriam os melhores indicadores da imagem refletida pela empresa.
A lealdade foi mensurada pela intenção do cliente de recomendar a instituição
financeira a outras pessoas e a preferência do cliente da cooperativa de crédito em relação a
outras instituições financeiras.
As relações foram testadas por intermédio da modelagem de equações estruturais,
com o emprego do LISREL 8. O primeiro teste do modelo teria revelado, segundo LeBlanc e
Nguyen (1998), a inexistência de significância em dois caminhos: satisfação-imagem e
qualidade-lealdade. O modelo foi, então, estimado com a sua eliminação e os índices de
ajustamento mostraram-se robustos.
O caminho entre a qualidade e a imagem mostrou-se significativo. “O que o cliente
recebe e a forma como recebe determinam, portanto, a avaliação da imagem” (LeBlanc e
Nguyen, 1998, p. 60). A qualidade também teria exercido influência indireta sobre a imagem
via valor percebido. A relação entre valor percebido e imagem foi significativa.
A hipótese de que existiria uma relação positiva entre a satisfação e a lealdade foi
confirmada, bem como a de que haveria relação positiva entre a imagem e a lealdade. Nesse
caso, os resultados sugeriram que “os clientes que têm uma impressão total positiva da
imagem da instituição financeira estão mais inclinados a preferi-la e recomendá-la a outros
indivíduos”. As influências positivas da satisfação e da imagem corporativa na lealdade
seriam resultados que, segundo LeBlanc e Nguyen (1998), podem contribuir, de forma
considerável, na formulação de estratégias de negócios.
Ewing et al (1999)
Ewing et al (1999) observam que o ambiente da engenharia profissional sofreu
considerável modificação no decorrer da década de 80, com crescimento não só do número de
clientes, como também da participação relativa de grandes corporações. A mudança de
cenário transformou o processo seletivo das firmas de engenharia, uma vez que os clientes
passaram a demandar serviços de qualidade superior. Nesse novo quadro, a reputação
corporativa passou a ter papel decisivo no estabelecimento de contato entre o cliente e as
firmas prestadoras de serviço, influenciando significativamente seu desempenho operacional.
63
As firmas que construíram no decurso do tempo uma reputação corporativa positiva
experimentam crescimento significativo, ao passo que as novas firmas buscam ser, com
grande esforço, conhecidas no mercado. Paralelamente, os expressivos riscos financeiros
associados aos substanciais montantes monetários do investimento, determinaram a percepção
da reputação corporativa como principal fator redutor de risco.
Os autores buscaram identificar as medidas adequadas para avaliar tanto a reputação
corporativa quanto o risco percebido em serviços de engenharia, partindo da hipótese de que
“quanto mais sólida for a reputação corporativa de uma consultoria de engenharia, tanto
menor será o risco percebido pelos clientes” (Ewing et al, 1999, p. 123).
Na seleção da amostra, os autores utilizaram a lista de todas as firmas registradas junto
ao Conselho de Desenvolvimento da Indústria de Construção (CIDB), bem como a lista de
corporações de Singapura com projetos em execução no país, obtida no Ministério de
Desenvolvimento Nacional. Com relação aos projetos no exterior, a informação foi colhida no
Ministério do Comércio e Indústria e na Associação das Consultorias de Engenharia. Foi
aplicado um questionário estruturado de três páginas a uma amostra de conveniência,
constituída de 150 construtores importantes. Cada firma da amostra foi, inicialmente,
consultada via telefone para identificar o nome e a posição ocupada por quem receberia o
questionário. Noventa e oito empresas devolveram o questionário preenchido. A ferramenta
estatística empregada foi análise fatorial, constatando-se, segundo Ewing et al (1999, p. 124),
que “risco e reputação são, na realidade, construtos separados”.
As variáveis listadas abaixo foram consideradas no fator reputação.
1) A reputação das firmas de consultoria amplia a capacidade de negociação de um projeto.
2) O grau de credibilidade da firma de consultoria.
3) A firma de consultoria é a mais bem-conhecida em Singapura.
4) A firma de consultoria encontra-se bem-estabelecida.
5) A firma de consultoria tem visão de longo prazo em relação a negócios com o cliente.
6) A firma de consultoria presta serviços a projetos no exterior.
7) A firma de consultoria é uma grande empresa com parceiros no exterior.
8) O cliente se recusa a empregar firma de consultoria que seja administrada por uma única
pessoa.
64
9) O cliente se recusa a empregar firma de consultoria que não tenha uma história de
realizações.
10) O cliente desconhece a empresa.
Os autores concluem que “a reputação não é medida de risco [...], deduzindo-se que
uma firma que não apresente reputação forte pode desenvolver um bom trabalho”. Todavia,
advertem que “os clientes são mais cuidadosos no processo seletivo de firmas de consultoria
dirigidas por uma única pessoa, que não tenham tradição na prestação de serviços ou não
sejam conhecidas no mercado” (Ewing et al, 1999, p. 127).
Bennett e Kottaz (2000)
Segundo Bennett e Kottaz (2000), a implementação de técnicas e procedimentos para
administração da reputação das empresas tem sido objeto de grande interesse acadêmico,
ultrapassando o reservado para imagem e identidade corporativa. Uma razão para o referido
interesse tem sido o pouco sucesso obtido por programas convencionais de superação de crise,
conjuntamente com o desejo crescente da firma de preservar sua imagem corporativa contra
publicidade negativa motivada por situação adversa por ela enfrentada. Paralelamente,
Bennett e Kottaz (2000) entendem que uma reputação corporativa positiva amplia
significativamente o desempenho financeiro, uma vez que estudos sugerem que até 15% do
preço da ação de uma empresa podem ser explicados pela reputação corporativa. A
capacidade de atrair clientes, investidores e empregados de excelência cresce à medida que a
reputação se fortalece.
Bennett e Kottaz (2000, p. 226) realizaram estudo exploratório, cujo objetivo “era
estabelecer uma estrutura de análise futura, preferivelmente à especificação e ao teste de
hipóteses”. As informações foram coletadas por intermédio de questionário estruturado,
remetido pelo correio, a 355 consultorias de relações públicas do Reino Unido. O questionário
solicitava, inicialmente, que se informasse a natureza dos serviços de administração de
reputação prestados pela consultoria do respondente. Em seguida, buscava avaliar a percepção
do respondente em relação à demanda dos clientes por serviços de administração da
reputação; a opinião do respondente quanto ao grau de importância que atribuía à avaliação da
reputação corporativa; e a opinião do respondente em relação ao significado e à importância
que conferia à administração da reputação corporativa. Nessa parte do questionário, os autores
empregaram a escala Likert de cinco pontos, variando de concordo fortemente a discordo
65
fortemente. A última parte do questionário apresentava ao respondente a definição acadêmica
de reputação corporativa, solicitando-lhe que a avaliasse, utilizando também a escala Likert
de cinco opções, as quais variavam de concordo fortemente a discordo fortemente.
O questionário foi testado previamente com acadêmicos do campo de relações
públicas, juntamente com executivos de três consultorias líderes em relações públicas do
Reino Unido, tendo sido, então, entregue a 50 firmas de relações públicas, selecionadas
randomicamente. Após o teste preliminar, o questionário foi refinado e enviado às 355
consultorias mencionadas anteriormente. Os questionários devolvidos representaram 26,5%
da amostra.
Para tratamento dos dados, empregaram-se medidas de estatística descritiva e a
regressão multinomial. Os resultados indicaram que apenas 15% das consultorias da amostra
não ofereciam serviços de administração de reputação corporativa. Quanto às firmas
remanescentes, aproximadamente 25% gastavam menos de 10% de seu tempo em
administração da reputação corporativa e 25% gastavam de 11% a 20% de seu tempo na
referida atividade. Apenas 13% dessas firmas dedicavam mais da metade de seu tempo a
questões relacionadas à reputação corporativa e somente 8% tinham uma pessoa ou divisão
integralmente dedicada à administração da reputação. Todavia, 58% das firmas concordaram
ou concordaram fortemente que os clientes iriam aumentar crescentemente a demanda por
administração da reputação.
A crença de que a administração da reputação corporativa exigirá mudança de longo
prazo sobre as firmas de relações públicas, apresentou determinante fortemente positivo de
concordância. Em razão desse resultado, Bennett e Kottaz (2000, p. 230) concluíram que:
“Houve amplo apoio para proposição de que os clientes aumentarão, de forma crescente, a demanda de serviços de administração da reputação e que os consultores de relações públicas serão premidos a ofertar um conjunto mais abrangente de serviços relacionados à administração da reputação”.
Backer (2001)
A crescente transparência garantida pela mídia nas sociedades modernas alterou o
processo de construção da reputação corporativa, que, segundo Backer (2001), deixou de ser
diferenciada por público-alvo e passou a ser única. Os consumidores, a mídia e as
organizações não-governamentais estão exigindo das corporações postura ética mais elevada e
66
maior preocupação com o meio ambiente. Nesse contexto, investigar como o poder é exercido
pelos referidos agentes sobre as corporações deve ser objeto de estudo contínuo.
O trabalho de Backer (2001) se fundamenta nas contribuições de Foucault (1977), que
destacou a mudança, no começo do século XIX, da forma de punição dos criminosos, que era
caracterizada pela execução pública e tortura do corpo do condenado e passou a ser imposta à
sua alma nas prisões. As prisões passaram a ter como característica fundamental um número
relativamente pequeno de inspetores, que vigiava muitos prisioneiros. Em situação similar à
das prisões, a sociedade carcerária exibiria, na concepção da autora, uma grande visibilidade,
amplificada pela mídia, onde o consumidor-observador vê, julga, pune, mas não é visto.
Nesse contexto, há um número muito grande de consumidores, que monitora o número
comparativamente pequeno de corporações. Nas palavras de Backer (2001, p.236), “em frente
à televisão ou ao jornal, se vê – como uma torre pan-ótica -, sem ser visto”. A punição
imposta pelos consumidores às corporações assume, nos dias de hoje, a forma de boicote.
Backer (2001) argumenta que, juntamente com o consumidor-observador, as
organizações não-governamentais e os meios de comunicação exercem poder sobre as
corporações, as quais se tornam transparentes pela mídia, sendo objetivo de seu estudo
examinar como esse poder é exercido.
A autora empregou discussão em grupo de foco e análise de artigos de jornais,
combinando, assim, dois métodos qualitativos de coleta de dados, com o objetivo de
responder sua pergunta de pesquisa. A discussão em grupo de foco foi conduzida com
representantes, na Dinamarca, de três organizações não-governamentais internacionais, quais
sejam: o Comitê da África do Sul, o Comitê de Burma e o Greenpeace. A discussão durou
aproximadamente duas horas, tendo sido transcrita em sua totalidade e lida repetidamente em
paralelo à leitura de artigos de jornais, “para identificar questões consensuais e as
diversidades existentes nos dados disponíveis” (Backer, 2001, p.238-239).
Os resultados da pesquisa da autora indicaram que “o poder não é simplesmente
exercido de cima para baixo [...], mas está impregnando a estrutura social de tal forma que é
continuamente produzido e reproduzido pela maior parte das práticas sociais corriqueiras”
(Backer, 2001, p.239). Os resultados também revelaram que os governos são partes
constituintes do jogo de reputação, tendo, entretanto, uma preocupação muito maior com sua
própria reputação do que em proteger a reputação de empresas multinacionais.
67
Bennett e Gabriel (2001a)
Segundo informação de Bennett e Gabriel (2001a), a maioria dos empregados do
Reino Unido era obrigada por seus empregadores a pertencer, antes de 1985, a um esquema
de pensão ocupacional operado ou aprovado pela empresa. O empregado deveria pagar de 4%
a 6% de seu salário ao fundo de pensão, enquanto o empregador efetuava uma contribuição
adicional de 4% a 6%. Durante 1985, o governo do Reino Unido concedeu a todos
empregados o direito de se transferir para qualquer outro fundo de escolha pessoal.
Conseqüentemente, as empresas de seguro do Reino Unido promoveram exaustivamente seus
produtos de pensão, conhecidos como pensões pessoais, para os membros das pensões
ocupacionais, tentando persuadi-los a se transferir da ocupacional para pessoal.
A legislação tornou-se efetiva em julho de 1988 e 550 mil pensões pessoais foram
vendidas nos quatro meses subseqüentes. As empresas de seguro aumentaram a intensidade de
propaganda de suas pensões e as vendas cresceram significativamente. Lamentavelmente,
muitas pessoas que mudaram de plano ficaram em pior situação. As contribuições dos
empregados foram confiscadas e os benefícios dos aposentados foram reduzidos, tornando-se
associados mais à performance do mercado futuro de ações do que ao salário.
Em 1994, a agência reguladora de investimentos e títulos da Grã-Bretanha ordenou a
todos os fornecedores de pensões e agentes independentes que revissem todas as vendas de
pensões pessoais e identificassem as pessoas que deveriam ser compensadas por perdas
financeiras. O valor estimado para compensação foi de £11 bilhões e o governo fixou um
prazo final para identificação e compensação das vítimas do escândalo. Esse cenário
representou um problema notável de administração da reputação corporativa para os
fornecedores de produtos de pensão.
A pesquisa investigou se havia covariância entre um traço desfavorável da firma com
os demais. Mais especificamente, procurou verificar se a reputação desfavorável dos fundos
de pensão afetou a percepção do cliente quanto ao fornecimento satisfatório de outros
produtos da empresa de seguro (seguro de vida, roubo, incêndio, entre outros).
Uma característica que se origina no desempenho da empresa ao longo de sua história
constitui um traço que a distingue das demais e permite que seu comportamento futuro seja
previsto. A integridade, honestidade, e eficiência seriam, por exemplo, traços, que
possibilitam prever como a firma se comportará em determinada situação. Os autores
formularam a hipótese de que a percepção da reputação da divisão de pensão de uma empresa
68
de seguro estaria significativamente correlacionada à percepção da reputação da firma em
outros campos de atuação, tais como seguro de vida, roubo e incêndio.
O instrumento de coleta de dados foi o questionário estruturado, composto de questões
relacionadas ao perfil do respondente, às percepções do respondente em relação ao papel dos
fundos de pensão e às percepções do respondente quanto aos eventos que feriram, no período
de 1988 a 1993, os interesses dos clientes. A última parte do questionário apresentava
afirmativas sobre a imagem das empresas de pensão. Solicitava-se, nessa última parte, que o
respondente assinalasse, segundo uma escala Likert de cinco pontos, a qual variava de
concordo fortemente a discordo fortemente, seu grau de concordância com cada assertiva. A
amostra foi constituída de três grupos de indivíduos. O primeiro consistia de 100 jovens
profissionais bem-sucedidos, que freqüentavam cursos de extensão em contabilidade ou
negócios, oferecidos pela London Guildhall University, onde os autores ministravam aulas. O
segundo grupo consistia de 100 indivíduos na faixa de 40 anos ou mais, que trabalhavam na
área administrativa da referida universidade. O terceiro grupo era constituído de 100
indivíduos selecionados randomicamente na Liverpool Street Station, enquanto aguardavam a
chegada de seu trem.
O tratamento dos dados pela estatística descritiva, com o emprego do SPSS 8.0,
revelou que todos os membros da amostra tinham de 20 a 59 anos, sendo 31 anos a idade
média; 68% eram homens e 32% eram mulheres. Quarenta e três por cento dos respondentes
dispunham de um plano de pensão ocupacional, enquanto 28% tinham um plano de pensão
pessoal, 23% não tinham nenhum tipo de plano e 6% tinham os dois planos. Noventa e três
por cento dos respondentes tinham diversas modalidades de seguro (vida, residencial, roubo
etc.).
O tratamento dos dados pela análise fatorial (SPSS 8.0) e a análise fatorial
confirmatória (LISREL) rejeitou a hipótese de que existiria covariância de traços para as
firmas envolvidas no escândalo, sugerindo que as atividades de pensão e as divisões de
pensão das empresas de seguro são percebidas pelo público como distintas de outras
atividades e divisões. Portanto, traços indesejáveis percebidos em relação ao envolvimento
das empresas no escândalo das pensões não foram automaticamente imputados aos negócios
de outras áreas.
Como a reputação corporativa da firma pode permanecer positiva, mesmo quando a
imagem de um segmento da empresa é negativa, os resultados recomendam, segundo Bennett
69
e Gabriel (2001a), que as diferentes modalidades de comunicação de marketing devem ser
ativadas para neutralizar a publicidade negativa.
Bennett e Gabriel (2001b)
Bennett e Gabriel (2001b) investigaram o papel da reputação corporativa como
antecedente da proximidade entre comprador e vendedor, do compromisso do comprador em
relação ao vendedor e das adaptações específicas do sistema de negócios e do equipamento
para acomodar as necessidades das partes. Consideraram que a relação entre vendedor e
comprador evolui gradualmente, com cada parceiro tentando se beneficiar dos recursos e das
capacidades do outro. Com um relacionamento mais próximo, a sua estabilidade,
previsibilidade e longevidade são ampliadas, o que leva o cliente a relutar em modificar suas
fontes de recursos. A confiança influencia fortemente o estreitamento do relacionamento entre
fornecedor e cliente, fundamentando-se na crença de que um parceiro atuará no melhor
interesse do outro.
Convém notar que, na concepção de Bennett e Gabriel (2001b), confiança e reputação
não são sinônimos. Confiança está associada a um contínuo sistema de verificação, enquanto
reputação é um conceito relacionado à imagem, embora dela difira, envolvendo o julgamento
subjetivo do público externo em relação à dimensão de qualidade da empresa em termos de
desempenho passado (percebido). A reputação seria construída no decorrer do tempo, criando
expectativas não apenas dos atributos mais importantes da empresa, como de seu
comportamento futuro. Na visão de Bennett e Gabriel (2001b, p. 426), “a imagem pode ser
criada muito rapidamente; a reputação necessita evoluir ao longo do tempo”.
Os autores utilizaram informações referentes à prestação de serviços de três portos do
Reino Unido (Tilbury, Felixstowe e Liverpool) a seus clientes, constituídos de embarcadores.
As informações acerca das percepções da relação porto/embarcador foram coletadas por
intermédio de questionário estruturado, remetido pelo correio a 450 empresas que eram
clientes dos referidos portos, tendo sido devolvidos 144 questionários (32% da amostra).
A primeira seção do questionário continha nove itens referentes à avaliação da
reputação corporativa. A segunda seção foi iniciada com duas medidas de proximidade
associadas à troca de informações. As demais se relacionavam a adaptações específicas aos
investimentos vinculados às necessidades das partes. A terceira seção apresentava uma
questão geral de proximidade; dois itens de proximidade relativos à troca social; três itens de
70
compromisso; e duas questões associadas a custos de mudança. A quarta seção apresentava
duas medidas de performance e cinco itens relacionados à confiança. O questionário também
indagava acerca do número de pessoas empregadas pela firma e há quanto tempo vinha
realizando negócios com determinado porto.
Para tratamento dos dados foi utilizada a modelagem de equações estruturais, tendo
sido empregado o software AMOS 4.0. As equações estruturais estabelecidas pelos autores
foram as seguintes:
“Proximidade = a1Confiança + a2
Compromisso = a
Reputação
3Custos de Mudança + a4Satisfação com o Desempenho + a5
Confiança = a
Confiança
6Experiência + a7
O ajuste do modelo foi robusto. Todos os coeficientes foram significativos ao nível de
0,05 ou menos, exceto para o custo de mudança como determinante do compromisso, que só
apresentou significância ao nível de 0,1. O reduzido impacto do custo de mudança sobre o
compromisso sugere, segundo Bennett e Gabriel (2001b, p.433), que “exatamente pelo fato de
a mudança ser dispendiosa e inconveniente, não se gera necessariamente o desejo de se
construir um relacionamento de longo prazo”.
Reputação” (Bennett e Gabriel, 2001b, p.429).
De acordo com Bennett e Gabriel (2001b), os resultados do estudo têm fortes
implicações gerenciais, pois deixam claro que para se tornar mais confiável a empresa
necessita trabalhar sua reputação corporativa.
Bennett e Kottasz (2001)
Bennett e Kottasz (2001) supõem que a imagem corporativa possuída pelo público é
refletida na empresa. Quando a imagem refletida é avaliada, ela pode reforçar a percepção da
corporação sobre si mesma ou pode surpreender a alta administração, conduzindo à alteração
da identidade corporativa. Na concepção de Bennett e Kottasz (2001), a administração
estratégica da identidade concorre para administração eficaz da reputação corporativa.
O estudo dos autores parte da premissa de que a alteração na identidade da empresa
está condicionada às percepções da administração superior em relação à forma como a firma é
vista por seus públicos-alvos.
71
De acordo com os autores, a identidade das empresas de teatro está estreitamente
associada às visões de seus administradores em relação ao seu papel cultural. Nesse contexto,
o trabalho de Bennett e Kottasz (2001) testa a hipótese de que, mesmo que haja necessidade
objetiva de alteração da identidade do teatro, a administração resistirá à mudança quanto mais
forte for sua percepção de que os públicos-alvos compartilham com ela a mesma interpretação
da identidade. A formulação dessa hipótese teria sido, segundo Bennett e Kottasz (2001),
baseada na teoria da congruência. Nas palavras de Bennett e Kottasz (2001, p.225), “existe
congruência quando a administração considera sua própria definição da identidade
corporativa como essencialmente a mesma dos públicos externos [...]. Isso pode inibir a
mudança, encorajando a percepção de que o que estamos fazendo é correto” (grifo dos
autores).
A hipótese acima foi avaliada no contexto das empresas de teatro do Reino Unido.
Bennett e Kottasz (2001) observam que diversas técnicas têm sido empregadas para avaliar a
identidade corporativa, notadamente envolvendo entrevista em profundidade ou pesquisa
etnográfica. Todavia, o estudo dos autores emprega o survey para identificar as características
e os valores fundamentais da firma. Os dados foram coletados por intermédio de questionário
estruturado, no qual foi considerada a escala Likert de cinco pontos, variando de concordo
fortemente (1) a discordo fortemente (5). O questionário foi enviado pelo correio a 300
diretores de teatro, selecionados randomicamente do British Performing Arts Yearbook
1999/2000. Foram devolvidos 126 questionários preenchidos e as informações foram tratadas
por meio da análise fatorial confirmatória e a regressão múltipla.
Os resultados do estudo confirmaram, segundo Bennett e Kottasz (2001), a hipótese de
que o alto nível de congruência no contexto das empresas de teatro do Reino Unido dificulta
mudanças de identidade. Na concepção de Bennett e Kottasz (2001), os resultados do trabalho
têm importantes implicações para administração de topo, já que a conscientização de
existência da congruência poderia possibilitar a mudança de identidade quando necessário. Os
administradores precisam estar cônscios da influência exercida por suas interpretações
subjetivas para que possam promover as alterações requeridas.
Gotsi e Wilson (2001b)
Gotsi e Wilson (2001b) observam que os administradores seniores perceberam,
desde meados da década de 1980, a necessidade estratégica de construir e manter uma
72
reputação corporativa forte para desfrutar de vantagem competitiva. A reputação corporativa
seria, na concepção dos autores, “afetada pelas ações de todas unidades de negócios,
departamentos e empregados que interagem com os demais públicos, sendo, dessa forma,
tarefa de todos funcionários proteger e ampliar a reputação da empresa” (Gotsi e Wilson,
2001b, p. 99).
Conseqüentemente, as empresas estariam crescentemente considerando seus
funcionários como ativos corporativos vitais na construção e sustentação de uma reputação
corporativa sólida. Todavia, Gotsi e Wilson (2001b, p.99) acreditam que “os meios pelos
quais os empregados podem ser orientados ou encorajados a viver a marca é uma área que
tem recebido cobertura relativamente limitada da literatura corporativa” (grifo dos autores).
O estudo de Gotsi e Wilson (2001b) empregou a abordagem qualitativa, com
entrevistas em profundidade junto aos diretores de três das cinco mais renomadas agências de
Relações Públicas do Reino Unido, voltadas a questões relacionadas à administração da
reputação corporativa.
Em concordância com a literatura acadêmica, todos os entrevistados indicaram, de
acordo com Gotsi e Wilson (2001b), que a identidade corporativa e os empregados seriam de
fundamental importância na administração da reputação, cabendo destacar o papel essencial
atribuído aos empregados, os quais estariam sendo julgados como o elemento mais importante
na construção de uma reputação corporativa sólida. Os consultores teriam argumentado que os
empregados que estão em contato direto com os clientes representam a empresa. Na
concepção dos três consultores, “os empregados são embaixadores da marca e somente no
caso de a viverem a administração da reputação será bem-sucedida” (Gotsi e Wilson, 2001b,
p. 101) (grifo dos autores).
Segundo os consultores entrevistados, é muito mais difícil alinhar-se o
comportamento das pessoas e a sua cultura organizacional com a marca corporativa do que
projetar a identidade visual da empresa, pois as pessoas são imprevisíveis. “Pessoas falam,
caminham, pensam, fazem coisas; figuras apenas estão lá” (Gotsi e Wilson, 2001b, p.101).
Para assegurar que a empresa esteja projetando para o ambiente interno os valores
que sejam consistentes com a imagem externa desejada, os consultores enfatizaram, segundo
informação dos autores, que as organizações necessitam nivelar suas atividades internas de
comunicação e práticas de administração de recursos humanos aos valores da marca. Para que
o comportamento dos empregados viesse a refletir os valores da marca, seria necessário haver
73
alinhamento entre as práticas de recursos humanos e os referidos valores. Nesse sentido, a
política de recrutamento, a avaliação de desempenho, as estruturas de treinamento e
remuneração necessitam estar em harmonia com os valores da marca, pois, só nesse caso, não
haveria transmissão de mensagem ao público-alvo que conflitasse com a imagem que se
deseja projetar.
Gotsi e Wilson (2001b) concluem que o estudo recomenda práticas internas de
alinhamento aos valores da marca, sugerindo também a realização de pesquisas empíricas
para identificar se as firmas estão respeitando essa diretriz, quando administram sua reputação
corporativa.
Downing et al (2002) De acordo com Downing et al (2002), a maior parte das pesquisas sobre reputação
corporativa tem sido baseada nas opiniões de executivos, analistas ou jornalistas. Todavia, o
público em geral também tem suas percepções acerca da reputação e, tendo em vista que essas
percepções influenciam sua tomada de decisão, elas afetam o sucesso das empresas.
Downing et al (2002) realizaram estudo junto ao público do Reino Unido,
solicitando-lhe que indicasse três empresas que, segundo seu ponto de vista, tivessem a
melhor reputação no país e três empresas que tivessem a pior reputação. Não foi solicitado
que informassem os critérios empregados na seleção das empresas, uma vez que, segundo
Downing et al (2002), seriam objeto de estudo em estágios subseqüentes da pesquisa. Os
autores relacionaram as 20 empresas mais indicadas, independentemente de terem sido
consideradas de reputação forte ou fraca.
Os autores constataram que o número de corporações globalizadas, de propriedade
estrangeira, era pequeno. Sessenta por cento das empresas indicadas tinham forte presença de
rua, quer como varejista quer como banco. Um percentual superior a 25% das empresas
encontrava-se no setor de transportes e de serviços públicos.
Com a finalidade de compreender mais profundamente os elementos que têm papel
de destaque na avaliação da reputação corporativa, os autores analisaram duas empresas
consideradas como de reputação forte (Marks e Spencer; e Tesco), considerando os seis
fatores do RQ.
No que se refere a produtos e serviços, a Marks e Spencer era o maior varejista de
roupas do Reino Unido. A empresa era criticada pela pobreza de estilo, variedade e qualidade,
74
bem como pelo fato de não aceitar cartão de crédito. Em contraste, a Tesco tinha ampliado
sua linha de produtos para itens não alimentícios, como roupas, eletrodomésticos e serviços
financeiros. A Tesco também tinha investido pesadamente em vendas pela Internet.
No tocante às oportunidades de emprego, enquanto a Tesco tinha ampliado
rapidamente sua cadeia de lojas, tanto no país como no exterior, a Marks e Spencer tinha
contraído sua rede, reduzindo o número de empregados.
Quanto à visão e à liderança, a imprensa expôs, no verão de 1999, o conflito de
liderança na Marks e Spencer, acompanhado por uma mudança radical em sua diretoria. Oito
diretores abandonaram a empresa, ao mesmo tempo em que a diretoria era considerada muito
grande para exercer controle efetivo e garantir uma tomada de decisão eficiente. Por outro
lado, a Tesco era estável e apresentava o tamanho considerado ideal.
Em relação ao desempenho financeiro, as vendas da Marks e Spencer estagnaram e
os seus lucros caíram 85%. Por outro lado, a Tesco teve crescimento nas vendas, enquanto
seus lucros cresceram 43%. Essas informações “pareciam indicar que a percepção de
reputação do público pode ser muito diferente da de analistas, gerentes e acionistas”
(Downing et al, 2002, p.380).
No que concerne à responsabilidade social, a Marks e Spencer anunciou, no verão de
1999, “ao final de acordo de longo prazo com vários fornecedores de roupa do Reino Unido”,
a intenção de substituí-los (Downing et al, 2002, p.380). Como vários fornecedores
dependiam inteiramente da Marks e Spencer, cujos acordos eram verbais e calcados na
confiança, a Marks e Spencer foi processada pelas empresas prejudicadas.
Quanto ao apelo emocional, os autores conjecturam que a firma Marks e Spencer
obteve escore extremamente elevado, gerando o resultado positivo da fase de indicação, em
razão de forte apelo emocional, o qual seria, na concepção de Downing et al (2002), fruto de
uma reputação muito forte construída ao longo de muitos anos.
Entre as dez empresas cujas indicações foram as de pior reputação, os autores
identificaram as ferroviárias, embora algumas firmas há tempo tivessem deixado de operar,
como a British Rail. De fato, não obstante a British Rail tivesse encerrado suas atividades
comerciais, o público ainda empregava sua razão social para se referir ao segmento
ferroviário como um todo.
Os autores concluíram que a experiência direta e a história da corporação
influenciam fortemente a formação de sua reputação corporativa.
75
Gardberg e Fombrun (2002)
Gardberg e Fombrun (2002) empregaram a metodologia de avaliação da reputação
corporativa, segundo identificação das empresas de melhor e pior reputação, a uma amostra
de 5.661 indivíduos entrevistados nos Estados Unidos, entre 10 de agosto e 11 de setembro de
2000. Solicitou-se aos entrevistados que indicassem o nome de duas empresas que julgassem
ter a melhor reputação global e duas empresas que acreditassem ter a pior reputação global. A
partir desses resultados, os autores construíram uma lista de empresas cujos nomes foram
mencionados com maior freqüência. Foram classificadas as 30 empresas com mais
indicações, quer com melhor quer com pior reputação. As empresas selecionadas
responderam por quase 90% de todos os nomes citados. Essas empresas participavam de um
diversificado número de setores, variando de saúde a energia e telecomunicações.
Embora os entrevistados tivessem citado tanto empresas norte-americanas como de
outros países, as corporações com matrizes nos Estados Unidos dominaram a lista. À exceção
da Cisco, da Exxon e da Firestone, as empresas cujos nomes foram mencionados tinham pelo
menos uma mega-marca, que freqüentemente se sobrepunha ao próprio nome da corporação.
Gardberg e Fombrun (2002) separaram a amostra em três grupos, com a finalidade de
realizar uma análise mais rica. No primeiro grupo, incluíram as empresas de melhor
reputação; no segundo, consideraram as de pior reputação; e, no terceiro, as empresas de
reputação ambígua.
As empresas de melhor reputação nos Estados Unidos foram a Cisco, a Johnson &
Johnson e a Home Depot. “A Cisco e a Johnson & Johnson receberam a mais alta
percentagem de melhor reputação [...]. Os resultados mostraram que as firmas que foram
consideradas de melhor reputação não foram necessariamente as mais citadas” (Gardberg e
Fombrun, 2002, p.367). A Microsoft recebeu o segundo número mais elevado de indicações
totais, recebendo 65% de indicações para melhor reputação e 35% para pior reputação.
Gardberg e Fombrun (2002, p.367) observaram que “tamanho não foi um indicador de
reputação. As maiores empresas não foram necessariamente percebidas como tendo boa
reputação”. Segundo recomendação dos autores, “os estudantes de empresa e estratégia
deveriam, portanto, evitar o emprego do tamanho da firma como proxy de reputação
corporativa” (Gardberg e Fombrun, 2002, p. 388).
76
Firestone, ExxonMobil e Philip Morris dominaram a lista de empresas com má
reputação. Os autores observaram que as empresas de pior reputação tiveram problemas
graves com seus públicos primários.
No grupo de firmas com reputação ambígua, os autores identificaram quatro empresas.
Disney, Daimler-Chrysler, Procter & Gamble e AT&T receberam um número quase igual de
indicações para melhor reputação e pior reputação. Na concepção de Gardberg e Fombrun
(2002), a mídia e os analistas freqüentemente as criticavam em razão da falta de consistência
em suas políticas e ações, exibindo, paralelamente, resultados financeiros medíocres. Por
outro lado, buscavam desenvolver estratégias de comunicação para melhorar sua reputação.
Como resultado, apresentavam reputação ambígua.
Groenland (2002)
Na concepção de Groenland (2002), a principal preocupação quando o RQ é aplicado
a distintos países refere-se à influência que diferentes culturas podem exercer sobre os
resultados. “Pode-se especular que as seis dimensões não são influenciadas por forças
culturais, ou pode-se supor que as dimensões originais estão ausentes, ou que dimensões
adicionais devem ser incluídas. Somente a análise empírica pode responder essas questões”
(Groenland, 2002, p.308).
Buscando investigar o papel desempenhado pelas forças culturais sobre o instrumento,
Groenland (2002) realizou, no outono de 2000, um estudo qualitativo na Holanda,
empregando dois grupos de foco. Oito participantes de um grupo eram consumidores,
enquanto o outro era constituído de oito empresários. Inicialmente, discutiu-se o significado e
as conseqüências da reputação corporativa. Em seguida, os participantes escolheram uma
grande empresa holandesa e responderam os itens constituintes da escala RQ. Os
respondentes encontraram dificuldade em definir reputação corporativa, a qual foi
considerada “um conceito primariamente emocional de difícil racionalização e verbalização
[...]. A reputação corporativa está especialmente associada a experiências, atos ou traços
formados no passado” (Groenland, 2002, p. 309).
Aos respondentes foram apresentadas as afirmativas do RQ, sendo-lhes solicitado que
avaliassem, segundo uma escala de sete pontos, uma empresa de reputação forte e uma de
reputação ruim. Os participantes foram de opinião que todas as afirmativas do instrumento
RQ eram relevantes na formação da reputação corporativa. Na concepção dos empresários o
77
instrumento deveria incluir afirmativas que estivessem relacionadas à origem holandesa da
corporação e a dirigentes carismáticos.
De acordo com Groenland (2002, p. 309), as afirmativas de natureza emocional, como
admiro e respeito essa empresa, constituíram-se nos principais marcos distintivos entre
empresas de reputação forte e de reputação ruim, corroborando, assim, a hipótese do autor de
que a reputação corporativa é notadamente fundamentada em aspectos não racionais e
subjetivos.
Groenland (2002, p. 314) observa que “aparentemente a questão da lucratividade não
está relacionada às diferenças entre reputações corporativas boas e más”.
O autor concluiu que “todas as seis dimensões da reputação corporativa contidas na
escala RQ foram confirmadas pelos dados [...]. Contudo, existe evidência de que duas
dimensões poderiam ser adicionadas à escala original: País de Origem e Representantes
Carismáticos” (Groenland, 2002, p. 314).
Ravasi (2002)
Ravasi (2002) informa que a economia italiana ainda é dominada por uma variedade
de estruturas corporativas, que incluem firmas familiares, tais como a Fiat e a Benetton,
empresas estatais, como a Eni e a Alitalia, e subsidiárias de empresas multinacionais. Em
conseqüência de razões organizacionais, financeiras e fiscais, a maior parte dessas empresas
tende a ser estruturada como grandes grupos corporativos, preservando a autonomia legal e
gerencial de suas partes. Os grandes grupos corporativos, como a Fiat, seriam o resultado de
gradual expansão, realizada com a aquisição de empresas de diferentes setores econômicos.
Embora pertencentes ao mesmo grupo corporativo, essas empresas manteriam considerável
autonomia e continuariam com o mesmo estilo de administração. Existiriam casos em que o
público não teria conhecimento das conexões entre as empresas.
Segundo Ravasi (2002, p.354), “as descobertas iniciais da pesquisa indicam que a
Fiat e a Ferrari, por exemplo, ou a Telecom e a Tim, são percebidas como entidades
separadas, embora pertençam ao mesmo grupo de negócios”. Na visão de Ravasi (2002), a
Ferrari não poderia ser considerada uma mera marca comercial da Fiat, visto que possui
história própria, com uma diretoria altamente visível e respeitada, e cuja localização
(Maranello) é imediatamente associada por qualquer italiano à empresa Ferrari.
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Ravasi (2002) objetivava identificar as empresas com maior visibilidade na
economia italiana, bem como verificar se a popularidade influencia positivamente a reputação
corporativa. Foi feita uma sondagem junto ao público italiano, solicitando-lhe que indicasse
as empresas de melhor e pior reputação.
O trabalho de Ravasi (2002) selecionou 33 empresas que receberam o maior número
de indicações, tanto positivas como negativas. Essas empresas foram consideradas as de
maior visibilidade na Itália. Ravasi (2002, p. 356) destaca que “…o tamanho, mensurado
como as vendas totais de 1999, parece ter uma influência considerável sobre o número total
de indicações recebidas (R2
As empresas mais visíveis na Itália incluíam os pilares do capitalismo italiano, tais
como Fiat, Pirelli, Eni e Olivetti; empresas de marca forte na área de alimentos, como
Parmalat e Ferrero; empresas representativas do estilo italiano, como Ferrari e Benetton;
empresas de serviços e prestadoras de serviços públicos, tais como Telecom, Tim, Enel, Poste
Italiane e Ferrovie dello Stato; e empresas de marca global, como Mercedes-Bens, BMW,
Volkswagen, Ford, Sony, Microsoft e IBM.
= 0,592, com nível de significância de 0,01)”.
Outro objetivo do estudo de Ravasi (2002) era avaliar a hipótese de que a
popularidade influencia positivamente a reputação corporativa, no sentido de que quanto mais
conhecida for a empresa, melhor é a percepção que se tem dela. O autor empregou gastos com
propaganda como proxy de popularidade e verificou a correlação que mantinha com as
indicações positivas. Na concepção de Ravasi (2002, p. 357), os resultados “reforçaram o
argumento de que a popularidade afeta positivamente a reputação corporativa”.
A Ferrovie dello Stato e o Poste Italiane obtiveram um número expressivo de
indicações negativas e pouquíssimas positivas. As duas empresas compartilhavam algumas
características: operavam no setor de serviços; eram estatais; e ambas foram amplamente
reorganizadas, com a finalidade de aumentar sua eficiência e competitividade. A
reestruturação foi nos dois casos acompanhada pela renovação da identidade corporativa e de
campanha intensiva de comunicação da nova imagem. O autor inferiu que a comunicação
corporativa dificilmente reverte uma história de serviço medíocre e má reputação.
Segundo Ravasi (2002), uma empresa pode despertar percepções diferenciadas por
país. O autor concluiu seu estudo, observando que “...quando se solicita a um italiano que
avalie a Fiat, ele pode pensar em um conglomerado industrial relativamente bem-sucedido
[...], uma empresa com mais de 100 anos de vida, um marco da economia italiana. Quando se
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solicita a um alemão ou a um francês que avalie a Fiat, ele pode apenas pensar em carros
italianos pobremente produzidos e não confiáveis (e pode nem mesmo saber que o altamente
conceituado Alfa Romeo é proveniente das mesmas fábricas da Fiat)”. O autor postula, então,
que a efetiva administração da imagem e da reputação corporativa no âmbito internacional
exige uma compreensão mais profunda do processo e do mecanismo de construção da
reputação nos diferentes países.
Thevissen (2002)
Thevissen (2002) empregou grupos de foco para avaliar a reputação corporativa das
firmas belgas. No período entre outubro e novembro de 2000, foram conduzidos quatro
grupos de foco com profissionais de corporações, do mercado financeiro e consumidores, cujo
objetivo era explorar a validade do construto reputação corporativa na Bélgica; examinar o
domínio e a adequação do conceito; testar e adaptar os itens incluídos no Quociente de
Reputação (RQ). Antes de apresentar e analisar os resultados, o autor julgou conveniente
informar que uma significativa parcela de grandes empresas belgas tornou-se parte de grupos
multinacionais, embora a maior parte de empresas puramente nacionais fosse especialmente
possuída e gerenciada por famílias. Ao contrário de outras economias modernas, as empresas
que possuem ações negociadas em Bolsas de Valores são em número limitado. Na Bélgica, a
lista das empresas mais visíveis é dominada por grandes distribuidores, como Carrefour, e
montadoras, como Ford/Volvo, Volkswagen e Opel.
Segundo Thevissen (2002), os resultados dos grupos de foco indicaram que os
principais fatores determinantes da reputação corporativa seriam os sentimentos e a
identificação do indivíduo com a empresa. Uma boa reputação foi considerada pelos
profissionais das corporações como sinônimo de crédito. Portanto, possuir reputação ruim
implicaria ter menos ou, no extremo, nenhum crédito. Para os consumidores, uma reputação
forte é construída quando a empresa cumpre o prometido. O não atendimento das expectativas
pode arruinar a reputação de uma empresa.
A reputação é construída ao longo do tempo; ela é acumulada “como uma duna
acumula areia para crescer. Uma grande duna não desaparece, dessa forma, instantaneamente
Da mesma forma, uma empresa que tenha obtido respeito ao longo do tempo [...] estará mais
preparada para enfrentar problemas e crises, sofrendo menos do que outras menos
respeitáveis” (Thevissen, 2002, p. 321). De acordo com o grupo de foco dos consumidores, as
80
empresas bem conhecidas podem construir uma reputação positiva mais facilmente do que as
desconhecidas. Todavia, há o lado adverso da notoriedade, porque empresas com elevada
visibilidade podem se tornar presas mais fáceis de notícias negativas.
O autor concluiu que o Quociente de Reputação (QR) na Bélgica estaria relacionado
mais às marcas do que às corporações que as possuem. Os resultados também teriam indicado
que o impacto da cultura corporativa sobre a reputação é limitado. A estratégia percebida da
corporação em relação a seus mercados teria se destacado como o fator que mais influencia a
reputação corporativa.
Van Riel (2002)
O artigo de Van Riel (2002) discute os resultados de pesquisa conduzida antes da fase
de indicação associada ao método do quociente de reputação (RQ), no qual uma amostra
representativa da população nacional indica as três firmas, que, segundo sua percepção,
gozam de melhor reputação, e três firmas que apresentam a pior reputação. O estudo foi
conduzido na Holanda e objetivava explicar porque a marca corporativa de determinada firma
é percebida de imediato, ou seja, tem elevado escore ToMAC (Top of Mind Awareness),
enquanto outras apresentam um reduzido escore ToMAC.
Um alto grau de ToMAC seria, segundo Van Riel (2002), pré-condição para avaliação
positiva da firma nas seis dimensões constituintes do instrumento RQ (Reputation Quotient).
Em outros termos, o instrumento RQ sofreria impacto positivo do ToMAC.
Na concepção do autor, os antecedentes que influenciam positivamente o ToMAC são
os seguintes: a) marca famosa; d) distribuidores com visibilidade; c) exposição na mídia; d)
tamanho; e) ações negociadas em Bolsa; f) história longeva; g) responsabilidade social; e h)
país de origem. Esses oito antecedentes geraram as seguintes proposições:
P1: As firmas que ofertam marcas bem-conhecidas desfrutam de elevado grau de ToMAC.
P2: As firmas com distribuidores cuja localização e arquitetura apresentam elevada
visibilidade têm alto grau de ToMAC.
P3: Quanto maior o grau de exposição na mídia, maior o grau de ToMAC.
P4: Quanto maior a firma, maior o grau de ToMAC.
P5: As firmas cujas ações são negociadas em Bolsa apresentam grau elevado de ToMAC.
81
P6: Quanto mais antiga a firma, maior o grau de ToMAC.
P7: Quanto mais a firma se concentra em questões de interesse público, maior o grau de
ToMAC.
P8: As firmas nacionais apresentam grau mais elevado de ToMAC em seus países de origem.
O estudo foi realizado em duas oportunidades distintas. Os dados da primeira pesquisa
foram coletados em 2000, enquanto os dados da segunda foram reunidos no verão de 2001.
O autor observa que 11 das 20 firmas mais freqüentemente mencionadas apareceram
em ambas as oportunidades. Destaca, entretanto, que houve uma expressiva mudança de
posição das firmas nas duas pesquisas. No contexto das oito proposições relacionadas aos
antecedentes que influenciam o grau de ToMAC, os resultados das duas pesquisas
confirmaram sete das oito proposições. A sexta proposição que se refere à longevidade da
história da firma só foi verificada em um grupo limitado de empresas. De fato, os resultados
mostraram que as firmas holandesas com história superior a 100 anos, ocuparam posição
proeminente entre as 20 melhores. Contudo, firmas novas também participaram das 20 firmas
de ToMAC mais elevado. A sétima proposição não foi confirmada.
Wiedmann (2002)
Wiedmann (2002) solicitou ao público alemão que indicasse as três firmas de melhor
reputação e as três firmas de pior reputação.
Na concepção do autor, a definição de reputação positiva não deve ser pautada pelas
indicações positivas obtidas pela firma, mas em sua atratividade e visibilidade social.
Quanto à atratividade social, o autor esclarece que há situações em que a mesma firma
é percebida por alguns respondentes como desfrutando de forte reputação, enquanto outros a
julgam de reputação fraca. Assim, obtém-se informação mais significativa quando se
considera a razão entre o número de indicações positivas pelo número de indicações totais.
Esse resultado seria, então, a expressão da atratividade social.
As firmas classificadas segundo a atratividade social mais elevada não desempenham,
segundo opinião do autor, um papel necessariamente relevante, já que a elevada classificação
pode ocorrer em razão de um número relativamente baixo de menções, mas com indicações
positivas comparativamente elevadas. O autor menciona que quatro firmas não receberam
nenhuma indicação negativa, obtendo, dessa forma, escore de atratividade social de 100%,
82
muito embora não tivessem tido um número significativo de menções. O autor também
registra o caso da Nokia, que, embora tendo cobertura negativa por parte da mídia, sobretudo
em função do pobre desempenho de suas ações, o que motivou indicações negativas, a forte
impressão positiva da empresa mais do que compensou as referidas menções, permitindo-lhe
obter atratividade social elevada. Esse resultado levou o autor a concluir que a reputação
sólida protegeu a Nokia de notícias adversas.
O outro indicador que o autor considera relevante é a visibilidade social, a qual
relaciona as indicações de determinada empresa com as da firma mais freqüentemente
mencionada. Para o autor, a correlação entre atratividade e visibilidade social, permite que se
possa fazer uma incursão mais profunda na esfera da administração da reputação.
Para firmas com reputação ambígua, isto é, que receberam aproximadamente o mesmo
número de indicações positivas e negativas, o autor define o grau de ambigüidade, o qual é
constituído pela diferença entre votos positivos e negativos. Nesse caso, quanto menor a
referida diferença, maior a ambigüidade.
O estudo conclui que a presença na mídia, os valores do público, o sucesso
econômico, a excelência da qualidade e a responsabilidade social são, na Alemanha, os
principais fatores que exercem um papel relevante na percepção da reputação corporativa.
Arpan, Raney e Zivnuska (2003)
De acordo com Arpan, Raney e Zivnuska (2003), embora numerosos trabalhos tenham
examinado exaustivamente a imagem de empresas estabelecidas nos mais distintos setores de
atividade econômica, poucos examinaram a imagem de instituições sem fins lucrativos.
Segundo a abordagem psicológica cognitiva, os indivíduos possuem uma estrutura de
critérios com a qual decidem se determinado objeto reúne os atributos necessários para que
seja considerado aceitável ou valioso.
Nesse sentido, o trabalho buscou identificar os critérios associados à imagem da
universidade, assim como a contribuição relativa desses critérios na classificação das imagens
globais das dez universidades norte-americanas julgadas mais importantes pelos participantes
da pesquisa.
83
Foram conduzidos dois estudos. No primeiro, a imagem foi examinada entre grupos de
estudantes universitários, ao passo que, no segundo, a imagem foi investigada num grupo de
adultos não universitários.
As seguintes perguntas de pesquisa foram formuladas:
1. Quais os critérios empregados na construção da imagem da universidade?
2. De que forma os critérios de imagem contribuem para formação da imagem global
da universidade?
Os autores empregaram, na coleta de dados, grupo de foco e questionário estruturado,
com escala diferencial semântico. As informações do questionário foram tratadas com análise
fatorial exploratória, análise de regressão e análise de caminho.
Os critérios empregados na construção da imagem da universidade foram reunidos em
três fatores, quais sejam: atributos acadêmicos, atributos desportivos, incluindo ambiente de
lazer, e cobertura de notícias pela mídia.
Os aludidos fatores influenciaram a classificação de imagem pelos universitários. Não
obstante adultos não universitários tenham considerado os mesmos atributos dos
universitários na classificação das universidades, eles também levaram em conta a avaliação
de amigos e parentes.
Wang, Lo e Hui (2003)
Wang, Lo e Hui (2003) investigaram os antecedentes da qualidade do produto e da
qualidade do serviço, avaliando os papéis que desempenham na construção de uma reputação
sólida para as instituições bancárias.
Os autores acreditam que a qualidade do serviço tem recebido ênfase excessiva,
enquanto a qualidade do produto tem sido relativamente negligenciada, embora influencie de
forma expressiva o comportamento de compra dos consumidores. Para eles, a melhor opção
para se avaliar a qualidade do produto seria por meio da sua disponibilidade, a qual refletiria
tanto a variedade como as características dos produtos, bem como a sua conveniência.
Segundo Wang, Lo e Hui (2003), os pesquisadores de marketing associam reputação à
credibilidade. A reputação seria, em essência, o resultado de ações passadas da firma,
refletindo sua história, a qual comunicaria a seus públicos-alvos a qualidade de seus produtos
84
e serviços comparativamente à de seus competidores. Quando se avalia a base de recursos de
uma firma, a reputação deveria ser considerada como ativo fundamental, que dificilmente
pode ser copiada, gerando vantagem competitiva sustentável e lucro acima da média.
Confiabilidade e receptividade poderiam ser, na visão de Wang, Lo e Hui (2003),
empregadas na avaliação da qualidade do serviço.
A reputação do banco desempenha importante papel na determinação do
comportamento de compra dos clientes. A lealdade do cliente também é ampliada com a
reputação sólida, especialmente na indústria bancária de varejo, onde a qualidade não pode ser
avaliada de forma acurada.
Durante a década de 1980 e 1990, o monopólio bancário foi eliminado na China,
passando o mercado a funcionar livremente, tornando-se, nos dias atuais, extremamente
competitivo.
A competição entre bancos domésticos e estrangeiros por clientes e funcionários
capacitados, com conhecimento de novos produtos e serviços de elevada qualidade, acirrou-
se, segundo Wang, Lo e Hui (2003), de forma significativa. A reputação corporativa passou a
desempenhar papel de destaque na estratégia competitiva das instituições bancárias chinesas.
Foram selecionadas, aleatoriamente, cinco agências bancárias em uma grande cidade
do norte da China, cujos clientes responderam o questionário do survey. Empregou-se escala
Likert de sete pontos, variando de muito pior do que o esperado a muito melhor do que o
esperado. Dos 350 clientes que responderam o questionário, 292 questionários foram
considerados válidos, o que representou uma taxa de resposta de 83,4%.
Para teste de hipótese, os autores empregaram o modelo de equações estruturais. As
hipóteses formuladas foram as seguintes:
H1a: O fator tangível tem impacto positivo sobre a percepção do cliente quanto à qualidade
total do serviço.
H1b: O fator confiança tem impacto positivo sobre a percepção do cliente em relação à
qualidade total do serviço.
H1c: O fator atendimento tem impacto positivo sobre a percepção do cliente no tocante à
qualidade total do serviço.
H1d: O fator segurança tem impacto positivo sobre a percepção do cliente relativamente à
qualidade total do serviço.
85
H2a: A disponibilidade do produto tem impacto positivo sobre a percepção do cliente no que
se refere à qualidade do total do produto.
H2b: A conveniência do produto tem impacto positivo sobre a percepção do cliente quanto à
qualidade do total do produto.
H3a: A qualidade total do serviço tem impacto positivo sobre a percepção do cliente quanto à
reputação do banco.
H3b: A qualidade total do produto tem impacto positivo sobre a percepção do cliente quanto à
reputação do banco.
Os resultados confirmaram as hipóteses H1a, H1c e H1d, enquanto H1b foi rejeitada.
A hipótese H2a foi confirmada, ao passo que H2b rejeitada.
O modelo de equações estruturais mostrou forte influência da qualidade total do
serviço e da qualidade total do produto sobre a reputação do banco, o que significa dizer que
H3a e H3b foram confirmadas. Adicionalmente, 83,6 % da variância da reputação foram
explicados pela qualidade total do serviço e pela qualidade total do produto.
Os autores concluíram que a qualidade do serviço e a qualidade do produto têm
influência significativa sobre a reputação do banco comercial. Nesse contexto, é
extremamente importante que os bancos de varejo da China adotem medidas efetivas para
melhorar tanto a qualidade do serviço como do produto, caso o objetivo seja fortalecer sua
reputação e, por seu intermédio, conquistar maior participação de mercado e assegurar uma
vantagem competitiva sustentável ao longo do tempo.
86
2.3 – Reputação na ótica da macroeconomia atual
O processo de construção de elevada credibilidade no banco central tem recebido
atenção crescente de especialistas em política monetária (Blinder et al, 2001; Fracasso,
Genberg e Wyplosz, 2003).
A formulação macroeconômica atual que atribui papel destacado à reputação do banco
central para assegurar a estabilidade do ambiente econômico desenvolveu-se, notadamente, na
crise dos anos 1970, a qual foi engendrada pela aplicação, após a Segunda Guerra Mundial, de
políticas de gasto público crescente.
Para facilitar a compreensão da moderna concepção sobre a relevância da reputação do
banco central na construção de uma política monetária crível, será apresentada, na primeira
parte desta seção, a evolução do pensamento macroeconômico após a Segunda Guerra
Mundial, iniciando a discussão com a revolução keynesiana e a encerrando com a
macroeconomia novo-clássica.
Na segunda parte da seção, discorreremos acerca do significado de reputação do banco
central, mostrando como é influenciada pelos compromissos institucionais assumidos pela
autoridade monetária.
2.3.1 – Pressupostos macroeconômicos fundamentais
Para que o conceito de reputação possa ser, sob a perspectiva da literatura relacionada a
bancos centrais, mais facilmente compreendido, é conveniente que os fundamentos da
macroeconomia atual sejam apresentados.
Assim, será realizada uma digressão sobre a evolução da teoria macroeconômica,
iniciando com a macroeconomia keynesiana e finalizando com a novo-clássica. Destaca-se o
problema de inconsistência temporal, visto que conduz ao compromisso com a estabilidade de
preços, o qual influencia significativamente a reputação do banco central. Discorre-se ainda
acerca da importância da independência do banco central, bem como dos requisitos a ela
associados.
87
2.3.1.1 – Revolução keynesiana: fundamentos teóricos e prescrições de política
econômica
A Grande Depressão teve um efeito dramático sobre a reflexão das questões
macroeconômicas, culminando com a publicação da Teoria Geral do Emprego, do Juro e da
Moeda, de Keynes (1936), que alicerçou a construção do paradigma dominante até o final da
década de 1960.
Como todos os escritos econômicos de Keynes, a Teoria Geral (1936) foi inspirada
pelos principais problemas da época e redigida com a esperança de constituir solução para a
profunda depressão que grassava por toda sociedade. A Inglaterra e Estados Unidos
experimentaram um longo período de estagnação, alto desemprego e a dependência de muitas
famílias em relação a donativos públicos (Friedman, 1997).
Aceleração e desaceleração da atividade econômica, envolvendo períodos temporários
de desemprego, sempre ocorreram nas economias de mercado, tendo sido cunhadas pelos
economistas como ciclo de negócios. As primeiras teorias desenvolvidas para explicá-lo,
aceitavam implicitamente a proposição de que a economia de mercado continha forças auto-
reguladoras que eliminariam por si só os distúrbios, conduzindo sempre o sistema ao pleno
emprego. O remédio da economia neoclássica para o desemprego era o declínio do salário
real, o qual reduziria, de um lado, o número de pessoas em busca de trabalho, elevando, de
outro lado, o número de empresários dispostos a empregar. Contudo, a longa duração e a
magnitude do desemprego durante a Grande Depressão e anos subseqüentes não pareciam se
ajustar a esse padrão.
Keynes considerou essa situação como indicativa da existência de falha nas forças
auto-reguladoras do mercado, permanecendo a economia em posição de alto desemprego
durante longo período de tempo. Sem intervenção do governo, a economia de mercado
tenderia, na concepção de Keynes, para posição de elevado nível de desemprego involuntário,
caracterizado pela existência de indivíduos que, não obstante desejassem trabalhar aos
salários reais vigentes, permaneceriam desempregados. Embora com elevado patamar de
desemprego involuntário, essa situação seria de equilíbrio.
Nesse contexto, Keynes desenvolveu uma teoria de recuperação econômica calcada na
elevação do gasto público como mecanismo de estímulo da demanda, já vez que, na sua
concepção, as forças de mercado não poderiam resolver automaticamente a questão do
desemprego no curto prazo. Não se negava que a propriedade de auto-regulação do sistema de
88
mercado ajustaria salários e preços para se atingir o pleno emprego, mas afirmava-se que o
tempo necessário para promoção do ajuste seria tão prolongado, que a intervenção do governo
era imprescindível (Woodford, 1999).
Em contraste com a macroeconomia neoclássica, a keynesiana não considerava a
hipótese de que a economia compunha-se de produtores e consumidores individualmente
racionais. O modelo proposto foi fundamentado nas funções de demanda e oferta agregada,
sendo a última determinada pela demanda agregada. Nesse sentido, a oferta agregada era
essencialmente passiva, contraindo-se ou expandindo-se, com expansão ou contração da
demanda, uma vez que se admitia nível de emprego aquém do pleno e preços estáveis.
A demanda agregada constituía-se fundamentalmente da soma dos gastos em bens de
consumo e bens de investimento. Os gastos de consumo dependiam da renda, hipótese que
permitiu a introdução do primeiro conceito inovador de Keynes, qual seja, a propensão
marginal a consumir. A referida propensão era derivada de uma lei psicológica fundamental
que admitia a elevação do consumo com o aumento de renda, mas em proporção menor. Em
outros termos, a propensão marginal a consumir era positiva, mas inferior à unidade.
O segundo conceito fundamental introduzido por Keynes foi a eficiência marginal do
capital, a qual orientava as decisões de investimento. A preferência pela liquidez representou
seu terceiro conceito fundamental, sendo a taxa de juros por ela determinada.
Em termos analíticos, poderíamos exprimir resumidamente as contribuições de
Keynes, considerando Y a renda (ou o produto agregado), C o consumo, I o investimento, L a
preferência por liquidez, M a quantidade de moeda e r a taxa de juros. A demanda agregada
seria representada por ( ) ( )rIYCY += . Para dada quantidade de moeda, a equação
( )rYLM ,= expressaria a relação entre a renda e a taxa de juros. A oferta agregada seria
determinada pela demanda agregada, ou seja, ( )YdfYs = . Os níveis de demanda e de oferta
agregada não influenciavam o nível de preços, mas tão-somente o nível de emprego.
Quando consideramos para fins de simplificação uma função consumo linear do tipo
bYaC += , com 10 << b , e a taxa de juros fixa, juntamente com os demais preços, podemos
deduzir a equação para a renda de equilíbrio, bem como o multiplicador keynesiano. A
referida equação é dada por ( )[ ] ( )[ ]{ }rIab +−1/1 , sendo [1/(1−b)] o multiplicador keynesiano.
Se o governo for introduzido no modelo, o dispêndio será acrescido dos gastos
governamentais e produzirá um aumento no nível de renda e produto, que será um múltiplo do
gasto governamental inicial. Em sentido contrário, caso algum componente do dispêndio seja
89
reduzido, como o investimento, então, a renda e o produto serão reduzidos de um múltiplo da
diminuição do investimento.
Esse modelo simplificado revela a solução vislumbrada por Keynes para a questão do
desemprego prolongado, indicando que gastos insuficientes são os responsáveis pelo nível
elevado de desemprego. A prescrição de política econômica era, portanto, levar os
consumidores a consumirem mais e o governo a gastar mais ou reduzir tributos.
Sobre a política econômica keynesiana, Friedman (1997, p. 11) teceu o seguinte
comentário:
“Aqui, um dos mais famosos economistas do mundo informava aos governos que o caminho para o pleno emprego era pavimentado com gastos mais elevados e tributos menores: Que conselho mais atrativo os políticos poderiam desejar? O que há longo tempo era percebido como vício, tornava-se virtude pública! [...] Sim, maravilhosamente simples. Mas também simplesmente maravilhoso!”
De Long (1996) entende o Employment Act, de 1946, como a materialização da
mudança de concepção em relação ao papel reservado à política fiscal, a qual passou a ser
utilizada como mecanismo de estabilização automática da atividade econômica. A Lei exigia
do presidente norte-americano que submetesse ao Congresso um programa de despesas no
período legislativo em curso, com vistas a assegurar a produção de pleno emprego para o ano
fiscal subseqüente.
Dessa maneira, o Employment Act possibilitou, após a Segunda Guerra Mundial, o uso
deliberado de déficits públicos para compensar o desaquecimento da atividade econômica,
atrelado à fase do ciclo de negócios.
De Long (1996, p. 10) observa que “...a mudança no comportamento cíclico do
orçamento federal, considerado a âncora do dispêndio total da economia, foi impressionante”.
Acreditava-se que a teoria teria sido testada com sucesso no curso da Segunda Guerra
Mundial, visto que as economias envolvidas no conflito teriam funcionado a plena
capacidade, com inflação moderada, sugerindo que o resultado obtido na guerra poderia ser
atingido na paz (Skidelsky, 1999).
As idéias iniciais de Keynes, apresentadas na Teoria Geral (1936), foram incorporadas
numa abordagem mais sofisticada, o modelo IS-LM, desenvolvido por Hicks (1983), que se
tornou , em curto espaço de tempo, a versão keynesiana oficial.
90
De fato, na década seguinte à publicação da Teoria Geral e, notadamente nos Estados
Unidos, foi disseminada a denominada síntese neoclássica, que possibilitou uma série de
avanços na análise macroeconomia (Woodford, 1999).
O mecanismo por meio do qual a política monetária poderia afetar, na visão
keynesiana, a renda nacional, seria deflagrado com aumento da oferta monetária e a
conseqüente redução da taxa de juros. A diminuição da taxa de juros estimularia o
investimento e, em decorrência, a renda, a qual seria ampliada, por intermédio do
multiplicador, por gastos sucessivos de consumo. Como os economistas keynesianos
acreditavam que a demanda por investimento era relativamente inelástica em relação à taxa de
juros, preferia-se a política fiscal como mecanismo de estímulo à atividade econômica. O
aumento da oferta monetária teria somente um efeito fraco e indireto sobre o nível de
emprego, enquanto o da política fiscal apresentava impacto potente e direto.
10
Existia, na concepção de Keynes, um piso para a taxa de juros, abaixo do qual a
sociedade preferia reter moeda a possuir outros ativos, de forma que, na vizinhança desse
piso, haveria elevada elasticidade de preferência pela liquidez e baixa elasticidade do
investimento em relação à taxa de juros.
Sendo assim, a política fiscal seria muito mais eficaz do que a monetária, quando o
objetivo fosse a expansão do emprego da economia.
Em 1958, Phillips (1958) apresentou os resultados de seu estudo que relacionava
negativamente as taxas anuais de variação percentual dos salários nominais às taxas de
desemprego do Reino Unido no período de 1861 a 1957. Posteriormente, a curva de Phillips
passou a expressar uma relação negativa entre inflação e taxa de desemprego, a qual
provocava certo embaraço na visão keynesiana original, que vislumbrava a possibilidade de se
atingir o pleno emprego, sem os inconvenientes de uma taxa de inflação elevada.
A construção macroeconômica utilizada para analisar a realidade, bem como para
formular e avaliar a política econômica, passou a ser o modelo keynesiano IS-LM, aumentado
pela curva de Phillips. Como o modelo IS-LM original considerava dado o nível de preços, a
curva de Phillips lhe foi acrescentada para explicar o ajustamento de preços. Segundo os
postulados fundamentais da curva de Phillips, seria possível atingir e manter
permanentemente um nível de desemprego reduzido, desde que se aceitasse um nível de
inflação mais elevado (Mankiw, 1990).
91
Embora descartasse a possibilidade de se atingir, no curto prazo, preços estáveis e
pleno emprego, a curva de Phillips foi interpretada, na década de 1960, pela macroeconomia
keynesiana como a fronteira de combinações possíveis entre taxa de inflação e taxa de
desemprego sobre a qual os formuladores da política econômica poderiam se movimentar.
Nesse sentido, governos que prezassem mais a elevação do nível de emprego à estabilidade de
preços, poderiam implementar políticas econômicas expansionistas. A curva de Phillips
possibilitava uma infinidade de possibilidades, visto que suas combinações eram consideradas
estáveis.
Como os governos não se sentiam intimidados com o trade-off da curva de Phillips, a
tendência de gastos governamentais crescentes do período após a Segunda Guerra Mundial
continuou a seguir sua trajetória na década de 1960, com os governos buscando promover,
incessantemente, o pleno emprego (Friedman, 1985).
Os economistas acreditavam que era muito melhor conviver com inflação do que
aceitar o ônus de elevar o nível de desemprego para reduzi-la. De acordo com Feldstein
(1993, p.2), o economista James Tobin, laureado, em 1981, com o Nobel de economia, teria
argumentado que “uma taxa de inflação mais elevada seria desejável porque aumentaria a
renda real, o que induziria as pessoas a substituírem, em suas carteiras, moeda por bônus e
ações, reduzindo, assim, o retorno exigido de investimentos em plantas e equipamentos”.
Quando a economia é descrita pela relação da curva de Phillips entre a inflação e a
taxa de desemprego, surge a possibilidade da existência de ciclo de negócios político, já que
os governos podem manipular deliberadamente a economia.
Nordhaus (1975) apresenta um modelo que visa explicar o crescimento acelerado dos
gastos governamentais com objetivo de se atingir o pleno emprego. Segundo o modelo do
autor, o governo tem como finalidade precípua maximizar votos, sendo seu intuito ampliar, no
período que antecede as eleições, sua popularidade por intermédio da expansão da atividade
econômica.
Nesse sentido, Nordhaus (1975) postula que o governo explora o trade-off da curva de
Phillips para maximizar votos, gerando um ciclo de negócios político. Antes da eleição, o
governo tenta aumentar o volume potencial de votos por meio da elevação de gastos, trocando
inflação alta por menor desemprego. Se a inflação não for excessivamente elevada, o governo
aumenta sua popularidade, o que torna mais fácil sua reeleição.
92
Após o período de eleição, o governo se sente estimulado a reduzir a inflação,
contraindo o nível de atividade econômica, para poder expandi-lo e aumentar uma vez mais
sua popularidade no período de eleição subseqüente.
Fair (1978) examinou as eleições presidenciais norte-americanas de 1916 a 1976,
considerando relevante o efeito da variação no nível de atividade econômica no ano de eleição
sobre o montante total de votos obtido pelo governo em exercício. Descobriu também que os
eleitores não consideram mais do que dois anos para avaliação do desempenho passado do
governo no âmbito econômico.
2.3.1.2 - Declínio da macroeconomia keynesiana: crítica monetarista e o papel
das expectativas
A macroeconomia keynesiana atingiu sua plena maturidade na década de 1960,
quando começou a sofrer críticas contundentes, as quais foram intensificadas no final da
década de 1960 e durante a década de 70, como resultado do acentuado aumento da inflação
nos Estados Unidos, Inglaterra e outras economias desenvolvidas, sem que fosse observada
uma redução de desemprego. De fato, o ambiente econômico com preços relativamente
estáveis, que caracterizou as décadas anteriores, foi substituído pelo de inflação crônica, com
taxa elevada de desemprego, destacando, assim, as fragilidades do paradigma keynesiano. A
política econômica keynesiana ignorava os efeitos do estímulo da demanda sobre o nível geral
de preços, já que tratava salários e preços como dados, e supunha o produto de equilíbrio em
patamar aquém do potencial (Woodford, 1999).
Segundo Mankiw (1990), a macroeconomia keynesiana esgotou-se em razão de duas
limitações. A primeira teria sido de natureza empírica, já que o modelo não era capaz de
explicar as crescentes taxas de inflação e de desemprego experimentadas no curso da década
de 1970. A segunda limitação era essencialmente teórica, uma vez que a ruptura dos
fundamentos macroeconômicos com os microeconômicos era quase integral.
No final da década de 1960, quando a construção keynesiana ainda era dominante,
Friedman (1968) e Phelps (1968), fundamentados em princípios microeconômicos,
apresentaram argumentos teóricos contra a política econômica expansionista, postulando que
a inflação continuada não reduziria a taxa de desemprego no longo prazo, porque os agentes
econômicos se preocupam com quantidades reais, não com magnitudes nominais. Embora a
expansão monetária pudesse expandir temporariamente o emprego, ela acabaria por gerar
93
mais inflação no longo prazo, com o desemprego retornando ao patamar da taxa natural de
desemprego.
A taxa natural de desemprego ocupa um papel de destaque na perspectiva monetarista,
podendo ser conceituada como o nível de desemprego que equilibra o mercado de trabalho,
onde o patamar de preços e a taxa média de salário real são mantidos estáveis.
De acordo com Mankiw (1990), a trajetória da inflação e da taxa de desemprego, na
década de 1970, deram razão a Friedman (1968) e Phelps (1968), corroborando a hipótese de
que a ênfase exclusiva nos resultados de curto prazo da política econômica keynesiana
explicava em boa medida as distorções do desempenho macroeconômico. A taxa de inflação
norte-americana que era, na primeira metade da década de 1960, de 2%, e, no início da década
de 1970, de 4% ao ano, atingiu, em 1979 e 1980, um patamar superior a 12%.
Feldstein (1993) informa, ademais, que o sentimento dos agentes econômicos era
diametralmente oposto ao julgamento dos economistas keynesianos. Pesquisas de opinião
apontaram, na década de 1970, a inflação como o problema mais inquietante para o público
americano, que o considerava fora de controle e acreditava na aceleração de sua trajetória
futura de crescimento.
A preocupação monetarista com os efeitos de longo prazo da política econômica
estava intrinsecamente relacionada ao papel das expectativas. Embora Keynes tivesse
reconhecido a importância das expectativas em várias passagens da Teoria Geral (1936), a
preocupação com o curto prazo lhe impôs a hipótese de expectativas exógenas ou constantes.
Friedman (1968) postulou que o trade-off de curto prazo entre níveis alternativos de
emprego e inflação dependia da taxa de inflação esperada. Nesse sentido, a aparente
estabilidade da curva de Phillips no curto prazo refletia expectativas estáticas, onde o nível de
preços esperado no futuro era igual ao do presente. Expectativas estáticas explicam a
estabilidade de preços do período, no qual as políticas keynesianas expansionistas
conseguiram reduzir a taxa de desemprego aquém da natural, por intervalo de tempo
relativamente dilatado.
Todavia, quando as políticas expansionistas começaram a produzir taxas de inflação
cada vez mais elevadas, as quais passaram a constituir elemento essencial das expectativas, a
inflação crescente tornou-se permanente, com aumentos puramente transitórios no nível de
emprego. No longo prazo, a taxa de desemprego retornou a seu nível natural, que é
determinado por fatores reais e não por estímulos de demanda.
94
De acordo com a perspectiva monetarista, o desequilíbrio keynesiano inicia quando o
governo implementa uma política expansionista, com objetivo de reduzir a taxa de
desemprego. A expansão da demanda eleva preços e salários nominais, embora os últimos
cresçam à taxa menor, produzindo uma redução do salário real. A diminuição do salário real
aumenta a demanda de trabalho, que é atendida pelos trabalhadores, na medida em
interpretam o aumento de salário nominal como elevação de salário real, já que têm, no início
do processo, expectativas inflacionárias iguais às do período anterior. A taxa de desemprego
diminui até o momento em que os contratos são renegociados, quando os trabalhadores já têm
conhecimento que a inflação ocorrida superou à inicialmente esperada. Os trabalhadores
adaptam as suas expectativas de inflação e exigem ajustes salariais que tornem o salário real
igual ao vigente antes da expansão de demanda. O resultado final é a elevação da inflação e o
retorno da taxa de desemprego ao seu nível natural.
Dessa forma, não existe no longo prazo trade-off entre a taxa de inflação e a taxa de
desemprego. Se o governo insistir em reduzir a taxa de desemprego abaixo da natural, só
produzirá mais inflação.
A hipótese de expectativas adaptativas da teoria monetarista supõe, todavia, que os
trabalhadores podem ser permanentemente enganados, visto que formam suas expectativas de
inflação futura com base na trajetória inflacionária do passado. Nesse contexto, políticas
expansionistas sistemáticas e previsíveis podem explorar o trade-off de curto prazo da curva
de Phillips, embora com aceleração do processo inflacionário.
Não obstante suas limitações, a crítica monetarista tornou-se muito influente em
meados da década de 1970. O consenso em torno da importância da política monetária para
sustentação da estabilidade de preços foi consolidado, muito embora prescrições monetaristas
mais específicas, como a fixação de metas monetárias, não tenham funcionado, na prática,
como se esperava.
Em agosto de 1979, Paul Volcker foi nomeado presidente da Reserva Federal, o banco
central norte-americano, convencendo os membros do Federal Open Market Committee
(FOMC) que era necessário, para tornar crível o compromisso com a estabilidade de preços,
reduzir o crescimento da oferta monetária, como postulavam os monetaristas (Feldstein,
1993).
Imediatamente após as eleições presidenciais de 1980, a Reserva Federal restringiu
severamente a política monetária, e a taxa de juros experimentou uma elevação significativa,
95
com a taxa de desemprego atingindo o patamar de 10,2% em setembro de 1982. Embora a
inflação, mensurada pelo deflator implícito do produto, se mantivesse, na primeira metade de
1982, no nível de 4,5%, a taxa de juros de fundos federais atingiu um patamar superior a 14%.
No início de 1983, a Reserva Federal permitiu a remuneração das contas correntes,
alterando a demanda de moeda, o que tornou inadequado o regime de metas para agregados
monetários. A autoridade monetária passou, então, a controlar a taxa de juros nominal.
Os monetaristas criticaram, em 1983, o banco central por ter abandonado o controle
explícito de agregados monetários, uma vez que, na concepção dos críticos, a medida
conduziria ao recrudescimento da inflação e, posteriormente, a ampliação da taxa de
desemprego. Todavia, como observou Feldstein (1993, p.4), “a economia experimentou, em
1983 e 1984, uma taxa de inflação estável e um rápido crescimento do PIB”.
Embora a regra friedmaniana de fixação de uma taxa de crescimento para agregados
monetários não tenha sido adotada como principal diretriz na condução da política monetária,
um importante legado da influência monetarista foi, segundo De Long (1996), a promulgação
do Humphrey-Hawkins Act, de 1978. A referida Lei estabeleceu que era obrigatório o
comparecimento, duas vezes ao ano, do presidente do banco central ao Congresso para
prestação de contas e para apresentar sua análise acerca da trajetória macroeconômica do país,
o que ampliou não somente a responsabilidade dos dirigentes da autoridade monetária, como
também a transparência de suas ações.
2.3.1.3 - Macroeconomia novo-clássica e a hipótese das expectativas racionais
A segunda onda de ataques sofrida pela corrente keynesiana esteve, no curso da
década de 1970, associada à macroeconomia novo-clássica, a qual tem seus fundamentos
enraizados no conceito de expectativas racionais.
Na realidade, o esgotamento das possibilidades associadas à curva de Phillips e os
ataques monetaristas à macroeconomia keynesiana abriram espaço para repercussão da crítica
de Lucas (1972), um dos principais arquitetos da macroeconomia novo-clássica. Na
concepção de Lucas (1972), as decisões que determinam as variáveis macroeconômicas de
interesse dependem essencialmente das expectativas dos agentes econômicos acerca da
trajetória futura da economia. Nessa abordagem, expectativas não são construídas a partir da
experiência passada, como supõe a corrente monetarista, mas formadas por agentes
96
econômicos racionais a partir de todas as informações disponíveis em dado momento do
tempo (Mankiw, 1990).
A macroeconomia novo-clássica influenciou profundamente a forma como os
condutores da política monetária passaram a perceber o trade-off entre a taxa de desemprego e
a inflação. Atualmente, é amplamente aceito que a exploração do trade-off de curto prazo da
curva de Phillips constitui um grande equívoco, já que o comprometimento da reputação do
banco central e da credibilidade na política monetária produziria conseqüências desastrosas,
anulando, imediatamente, o benefício potencial que se pudesse esperar de políticas
expansionistas. De fato, somente surpresas inflacionárias, ou seja, medidas não antecipadas,
poderiam, em decorrência de informação imperfeita, afetar o produto real. Entretanto,
medidas não antecipadas colocariam em suspeição a reputação da autoridade monetária, as
quais se tornariam inócuas se repetidas, uma vez que previsíveis. Medidas antecipadas não
afetam o nível de emprego, já que agentes com expectativas racionais as incorporam em suas
expectativas de inflação.
11
Embora os economistas novo-clássicos tenham reconhecido o avanço representado
pelo conceito de expectativas adaptativas, julgavam necessário desenvolver um conceito que
descrevesse o comportamento dos indivíduos em situações inteiramente dinâmicas.
Conforme assinalamos, Friedman (1968) e Phelps (1968) advogaram a posição de que
a macroeconomia keynesiana ignorava o papel das expectativas, uma vez que, com o ajuste
das expectativas a uma inflação passada mais elevada, a curva de Phillips de longo prazo seria
vertical e a taxa natural de desemprego seria independente da inflação. Esses autores
supuseram, então, a existência de expectativas adaptativas. Contudo, com expectativas dessa
natureza, o desemprego ainda poderia ser continuamente reduzido a curto prazo.
O conceito de expectativas racionais é prospectivo, considerando não só o aprendizado
dos agentes com seus erros, como também o emprego de todas as informações disponíveis da
melhor forma possível. Na formação de expectativas racionais, os indivíduos tentam prever o
que de fato acontecerá, empregando, repetidamente, regras de previsão, que são
continuamente ajustadas, com o objetivo de eliminar erros que possam ser evitados. Isso não
significa dizer que os indivíduos não cometam erros de previsão, mas sugere que não
ocorrerão de forma persistente.
Com essa conformação, as expectativas racionais descartam a idéia de que os
condutores da política econômica possam manipular a economia, produzindo
97
sistematicamente expectativas falsas no público, uma vez que agentes racionais só cometem
erros não previsíveis, que sigam um random walk, isto é, sejam causados por fatores
randômicos. A tentativa de se criar falsas expectativas só consegue introduzir ruído no
ambiente econômico.
Empregando a hipótese de expectativas racionais, Lucas (1972) construiu um modelo
no qual os agentes têm informação imperfeita e não podem distinguir se o aumento local de
preço é por causa do aumento da demanda por seus próprios produtos ou do aumento no nível
geral de preços, como decorrência de uma expansão da oferta monetária.
Meltzer (1998, p. 8) observa que “teorias sobre a relação entre moeda, atividade
econômica e nível de preços incluem algumas das mais antigas e disputadas proposições em
macroeconomia”. Uma das mais primeiras abordagens econômicas, a teoria quantitativa da
moeda, foi fundamentada em cinco proposições, quais sejam: 1) proporcionalidade igual entre
moeda e preços; 2) causalidade da moeda para preços; 3) não neutralidade de curto prazo para
moeda e sua neutralidade no longo prazo; 4) independência entre oferta e demanda de moeda;
5) distinção entre preço absoluto e preço relativo.
Consideremos P o nível de preços, M o estoque de moeda, V a velocidade de
circulação da moeda e T o volume de transações. Essas variáveis permitem estabelecer a
equação de trocas MV = PT. A longo prazo, o volume de transações é dado, visto que é
determinado pela magnitude do estoque de capital, quantidade e qualidade da força de
trabalho, e conhecimento tecnológico. Como a velocidade de circulação da moeda é,
supostamente, determinada por hábitos e condições institucionais, ela pode ser considerada
estável.
Com essas hipóteses estabelecidas, a equação de trocas se transforma na teoria
quantitativa da moeda, onde ( )MfP = , com 0/ ⟩∂∂ MP . Nesse contexto, alterações no nível
de preço de equilíbrio são explicadas por alterações no estoque monetário. Caso o estoque de
moeda seja duplicado, o nível de preços também será, indicando a neutralidade da moeda no
longo prazo (Humphrey, 1999).
Todavia, a moeda pode, segundo a teoria quantitativa da moeda, influenciar
temporariamente a atividade produtiva. Caso o estoque monetário aumente, a elevação de
preços absolutos produzirá expectativas de obtenção de lucros nos tomadores de empréstimos,
sendo superior à dos prestamistas sua percepção em relação à diferença entre o preço corrente
e o futuro. Há redução na taxa de juros real dos empréstimos, aumentando, conseqüentemente,
98
o volume de empréstimos tomados. O resultado final é a elevação do produto e do emprego
(Humphrey, 1999).
Conforme podemos notar, a teoria quantitativa da moeda considera dois postulados
que são, aparentemente, incompatíveis entre si. O primeiro assevera que a variação na oferta
monetária é neutra, tendo em vista que provoca variação proporcional de todos os preços,
inexistindo qualquer impacto sobre o lado real da economia. O segundo postulado sustenta,
em perspectiva diametralmente oposta, que a variação na oferta monetária influencia
movimentos do emprego e da produção na mesma direção. Lucas (1972) procura, com base
na hipótese de expectativas racionais, esclarecer esse aparente paradoxo, objetivando
simultaneamente compreender como as mudanças na condução da política monetária
influenciam inflação, emprego e produção.
A contribuição fundamental de Lucas (1972) foi desenvolver uma estrutura analítica
por meio da qual se consegue entender como a instabilidade monetária leva à flutuação na
produção e na inflação. Nesse quadro analítico, os agentes econômicos com informação
limitada, confundem distúrbios monetários com movimentos de preços relativos, o que gera
flutuações de curto prazo no produto agregado.
Lucas (1972) propôs um modelo no qual uma população constante era constituída por
dois grupos de pessoas, quais sejam, idosos e jovens. As pessoas vivem dois períodos, e, a
cada final de ano, os idosos morrem, entrando em cena um novo grupo de jovens, uma vez
que os jovens do período anterior se tornaram idosos. Quando o jovem ingressa na economia,
ele tem a opção de trabalhar ou desfrutar de lazer. Somente os jovens produzem, já que os
idosos não têm condições de fazê-lo. O idoso apenas consome os bens produzidos pelo jovem.
A tecnologia é calcada exclusivamente no trabalho, onde uma unidade de trabalho gera uma
unidade de bem, que não pode ser estocada. O dinheiro em circulação pertence aos idosos,
que o utilizam para comprar os bens que consumirão. Os jovens aceitam dinheiro, uma vez
que esperam ser capazes de trocá-lo por bens, quando estiverem idosos.
Como a troca ocorre em mercado competitivo, há determinação de um preço p de
equilíbrio. Caso os jovens produzam n unidades de bens, obterão p.n unidades monetárias,
que serão gastas integralmente no período subseqüente. Se a oferta monetária for constante e
eqüitativamente distribuída entre os idosos, no montante de m por pessoa, então, o preço de
equilíbrio será consistente no nível de p = m/n. Caso m aumente, o nível de preços aumentará
na mesma proporção, não ocorrendo alteração nas quantidades de trabalho e produção.
99
Na medida em que o montante de dinheiro levado pelos idosos ao mercado é idêntico
ao que os jovens devem transferir para o futuro, fica assegurada, então, a zeragem do
mercado. Se o dinheiro nas mãos dos idosos duplicar uma única vez, tudo o que acontecerá
será a duplicação de preços. Nessa economia, a moeda é neutra.
Lucas (1972) sofistica a formulação, supondo que a troca ocorre em mercados
fisicamente separados. Mais especificamente, podemos imaginar a economia como
constituída de várias ilhas, cada uma com o mesmo número de pessoas idosas. Embora o total
de jovens seja fixo, eles se distribuem randomicamente nas ilhas.
Em outros termos, haverá numa ilha, em dado período de tempo, um número maior de
supridores do que o número médio, enquanto em outra ilha, haverá um número menor do que
a média. Em determinado período, os indivíduos compram ou vendem exclusivamente na ilha
em que estão localizados.
Quando o estoque monetário é fixo e há conhecimento de todos os preços correntes
praticados em todas as ilhas, os jovens que estão numa ilha com poucos produtores,
comparativamente aos jovens de outras ilhas, observarão que o preço relativo do bem será
elevado. O aumento do preço corrente acima do preço médio sinaliza aos jovens da ilha que
devem ampliar a produção. Em outra ilha, que supostamente apresente uma redução de preço
relativo, os jovens produzirão menos.
Caso haja elevação da oferta monetária, a demanda agregada aumentará e,
conseqüentemente, o preço em todas as ilhas.
Se os produtores souberem não apenas o preço de equilíbrio corrente em seu próprio
mercado, mas também os preços correntes de equilíbrio em todos os outros mercados, o nível
agregado de produto será independente do nível médio de preços, já que se o seu preço de
equilíbrio aumentar de 10% e a média de todos os outros preços de equilíbrio corrente das
demais ilhas também crescer de 10%, então eles não aumentarão a produção, porque sabem
que não houve aumento no preço relativo de sua ilha.
Se o seu preço aumenta de 10% e eles sabem que os outros preços aumentaram, em
média, de 5%, eles aumentarão a produção. Porém, considerando a média de aumento de
preço, o preço em algumas ilhas subirá menos do que 5%. Quando o preço relativo de uma
ilha decresce, o seu produto fica aquém do normal. Logo, o aumento de produto em
determinadas ilhas é compensado pela redução de produto em outras, permanecendo, contudo,
o produto agregado em seu nível normal.
100
Todavia, se houver informação imperfeita, o que ocorre quando produtores e
consumidores conhecem o preço de equilíbrio corrente de sua ilha, mas só conhecem o preço
das demais com defasagem de um período, a relação entre oferta e demanda agregada torna-se
mais complexa. Quando um produtor constata um aumento no preço do bem em sua ilha de
10%, ele não tem condições de saber se as outras ilhas estão, em média, experimentando o
mesmo aumento.
Para decidir que quantidade deve ser produzida, é necessário que forme expectativas
acerca do preço médio do bem na economia. Compara, então, essa expectativa com o preço
corrente em sua ilha e, dependendo do preço corrente ser maior, menor ou igual ao médio
esperado, oferta uma quantidade de bens que será maior, menor ou igual ao patamar normal
ou natural.
Nesse caso, o nível agregado de produto se situará acima do normal quando o preço
médio estiver acima do médio esperado; abaixo do normal, quando o preço médio estiver
abaixo do médio esperado.
Quando a expectativa acerca do preço médio for idêntica ao preço médio, a produção
será igual ao de seu nível normal ou natural. De fato, quando o produtor típico prevê que o
preço de sua ilha está subindo à mesma taxa que o nível médio de preços, não havendo
mudança relativa no preço de sua ilha, ele não se sentirá incentivado a elevar a produção
acima do nível normal.
Em outras palavras, é a elevação do nível geral de preços acima do esperado que
estimula o aumento de produto. Quando introduzimos a hipótese de expectativas racionais,
restringimos drasticamente as possíveis formas por meio das quais a economia pode
responder a mudanças na demanda agregada. Nesse contexto, somente modificações não
antecipadas na demanda são capazes de gerar variações no nível de emprego relativamente ao
natural. É preciso surpreender os agentes econômicos para que a política monetária produza
variações no nível de produto e emprego.
Lucas (1972) conclui, então, que apenas variações randômicas na demanda agregada
podem afetar o nível de produto real. Mudanças sistemáticas e, portanto, previsíveis na
demanda agregada só afetam preços, não provocando impacto sobre o produto.
O trabalho de Lucas (1972) mostra que, a curto prazo, a variação da oferta monetária
pode, desde que não antecipada pelos agentes econômicos, induzir movimento do produto e
101
do emprego na mesma direção. Nesse sentido, o segundo postulado da teoria quantitativa da
moeda é justificado.
Entretanto, a variação da oferta monetária tem, a longo prazo, efeito neutro sobre a
taxa de crescimento do produto e do emprego, confirmando o princípio da neutralidade da
moeda, que constitui o primeiro postulado da teoria quantitativa.
A aplicação da hipótese de expectativas racionais à curva de Phillips, ampliada pelas
expectativas de Friedman (1968) e Phelps (1968), permitiu que Sargent e Wallace (1975)
chegassem à mesma conclusão de Lucas (1972), para quem a política monetária sistemática
não altera o nível de produto e a taxa de desemprego, gerando tão-somente inflação.
Na medida em que os agentes econômicos não podem ser surpreendidos por políticas
sistemáticas, somente as que produzam inflação inesperada podem reduzir, embora
transitoriamente e com ônus elevado para reputação do banco central, a taxa de desemprego
abaixo da natural (Mankiw, 1990).
2.3.1.4. Inconsistência temporal, modelos de reputação e independência do
banco central
As expectativas racionais constituem hipótese fundamental nos estudos que tentam
explicar como as autoridades monetária e fiscal podem fortalecer (ou enfraquecer) a
credibilidade na política econômica.
A inconsistência temporal significa que as expectativas de baixa inflação fornecem um
incentivo para a autoridade monetária gerar inflação inesperada. A macroeconomia novo-
clássica é cética quanto à eficácia da política monetária discricionária, já que agentes
econômicos racionais percebem o incentivo do governo para descumprir o anunciado (Chang,
1998).
A autoridade monetária se defronta com o conflito relativo à inflação e ao
desemprego. Como deseja que os agentes econômicos formem expectativas de inflação
reduzida, anuncia uma política monetária voltada para geração de inflação baixa. Uma vez
formadas as expectativas de baixa inflação, a autoridade monetária sente-se incentivada a
descumprir o anunciado, com vistas a reduzir o desemprego. Como os agentes econômicos
percebem o incentivo ao descumprimento, consideram-no informação relevante na formação
de suas expectativas (Kydland e Prescott, 1977).
102
Para ilustrar o problema da inconsistência temporal, Christiano e Fitzgerald (2003)
apresentam a fábula de Esopo sobre o leão e o coelho.
Considere que um leão tenha caído num buraco profundo e, a menos que dele saia
rapidamente, morrerá de inanição. Um coelho aparece e o leão suplica-lhe que jogue um cipó
que está próximo do buraco. A súplica do leão vem acompanhada da promessa que não
comerá o coelho, caso consiga sair do buraco. Mas, o coelho é cético. Ele percebe que a
promessa do leão apresenta inconsistência temporal. Enquanto estiver no buraco, o leão estará
incentivado a declarar, com toda sinceridade, que não o atacará assim que for liberto.
Contudo, seu plano deixará de ser ótimo tão logo saia do buraco. Nesse momento, o plano
ótimo do leão será comer o coelho. Como é racional, o coelho compreende a inconsistência
temporal do plano ótimo do leão, deixando-o onde está.
Christiano e Fitzgerald (2003) acreditam que a situação descrita pela fábula do leão e
do coelho é análoga à existente entre o setor privado e a autoridade monetária, pois, antes que
a expectativa de inflação seja formada, a autoridade monetária se empenha para que os
agentes econômicos tenham expectativa de inflação residual (πe ≈ 0). Assim que o setor
privado forma expectativas de inflação reduzida, a autoridade monetária tem incentivo para
estabelecer um patamar de inflação mais elevado (π > πe). Como na fábula, a autoridade
monetária se compromete com um patamar residual de inflação (π ≈ 0), tentando convencer os
agentes econômicos que não tem qualquer incentivo de se desviar do compromisso anunciado.
Como os agentes econômicos são racionais, estabelecem uma expectativa de inflação superior
à residual (π e
Desvios de anúncios realizados pela autoridade monetária geram benefícios no
presente, mas produzem custos no futuro. A existência de custos futuros diminui o incentivo
ao descumprimento do anunciado, pois compromete a reputação da autoridade monetária
como defensora da estabilidade de preços. A perda de credibilidade reflete-se na antecipação
de uma inflação mais elevada. Nesse sentido, o resultado é muito ruim da perspectiva social,
não apenas porque a autoridade monetária é incapaz de expandir, de forma sustentável, o
emprego, mas também porque acaba acomodando as expectativas de inflação elevada.
= π > 0), uma vez que percebem que a autoridade monetária tem incentivo de
reduzir, a curto prazo, a taxa de desemprego.
Em resumo, a autoridade monetária não se beneficia com o descumprimento do
anunciado. De fato, só consegue perder agindo dessa maneira, uma vez que a inflação
esperada e a realizada serão freqüentemente superiores àquela que aconteceria se a autoridade
103
tivesse cumprido a promessa. Esse resultado é conhecido como viés inflacionário (Chang,
1998).
É nesse contexto que a reputação forte do banco central assume papel de destaque,
pois somente após ter construído uma história de prolongada aversão à inflação é que os
agentes econômicos acreditarão no seu anúncio de inflação reduzida, formando expectativas
de inflação residual.
O surgimento do problema de inconsistência temporal, quando o banco central está
apreensivo tanto com a inflação quanto com o desemprego, tem sido o foco de preocupação
da literatura relacionada aos bancos centrais (Chang, 1998).
De fato, o desenvolvimento de modelos de ciclos políticos, cuja contribuição inicial
foi elaborada por Nordhaus (1975), teve como objetivo investigar a origem da inconsistência
temporal, o que levou a discussão da independência do banco central e de arranjos
institucionais diversos que impossibilitassem o surgimento da aludida inconsistência.
Conforme mencionamos em seção prévia, o modelo proposto por Nordhaus (1975)
supunha que o governante em exercício objetivava maximizar a probabilidade de ser reeleito.
Como o banco central não era independente, a formulação da política monetária era realizada
pelo titular do governo em exercício.
Com a existência de expectativas adaptativas e a ausência de conexão entre períodos, o
governo explorava o trade-off entre inflação e desemprego com o intuito de manipular os
resultados da eleição.
O processo decisório do eleitor no momento das eleições dependia do desempenho
passado da economia, que era avaliado pela trajetória da taxa de inflação e de desemprego,
sendo atribuído um peso muito maior ao desempenho recente do que o ocorrido em passado
mais remoto.
Dessa maneira, o governo em exercício via-se, na concepção de Nordhaus (1975),
tentado a estimular, no período imediatamente anterior à eleição, a atividade econômica, por
meio da política monetária expansionista. Os níveis de expansão monetária e de atividade
econômica seriam os que maximizariam a satisfação do eleitor no momento da eleição.
Imediatamente após a eleição, o governo eleito revertia o curso da economia, promovendo
recessão da atividade econômica, estabelecendo, assim, expectativas de inflação reduzida.
104
A desaceleração da atividade econômica prosseguia até o período imediatamente
anterior à eleição seguinte, para, então, produzir com inflação não-esperada a expansão da
economia, acompanhada de taxa relativamente reduzida de inflação.
No modelo de Nordhaus (1975), os eleitores são considerados ingênuos, tanto no
tocante à formação de expectativas de inflação como em sua avaliação do desempenho do
governo. Embora tivesse testemunhado um ciclo político de negócios completo, o eleitor
seria, uma vez mais, iludido pelo governo oportunista. Ao invés de punir, ele premiava o
governo que manipulasse a economia no período pré-eleitoral.
Introduzido por Hibbs (1977), o modelo partidário de ciclo político de negócios
postulava a existência de um partido de esquerda e um de direita.
Cada partido tinha posições distintas acerca de questões macroeconômicas, implicando
diferentes objetivos. O partido de esquerda teria meta mais elevada para atividade econômica,
tolerando, assim, uma meta de inflação mais elevada, relativamente às respectivas metas do
partido de direita. Embora não existissem motivos oportunistas, a economia continuava a ser
manipulada segundo posições ideológicas. As expectativas seriam, por hipótese, adaptativas.
Nesse contexto, o partido de esquerda formularia uma política monetária liberal por
todo seu mandato. A duração do efeito expansionista dependeria da formação de expectativas.
Quanto mais lentamente as expectativas de inflação se ajustassem à inflação corrente, maior
seria o aludido efeito.
O modelo partidário de Hibbs (1977) supõe-se também que a política monetária é
formulada pelo partido no poder, objetivando atingir suas metas de inflação e desemprego, o
que significa dizer que o banco central não é independente.
Alesina (1987) introduziu expectativas racionais no modelo partidário de ciclos
políticos de negócios. A motivação dos formuladores da política monetária era, como no
modelo de Hibbs (1977), essencialmente partidária. Todavia, com a hipótese de expectativas
racionais, somente inflação não-antecipada poderia produzir flutuação no nível do produto.
Para descrever a diferença dos efeitos econômicos no início e ao término do mandato
de determinado partido, Alesina (1987) o divide em dois períodos e supõe a existência de
eleição ao final do segundo. As expectativas de inflação dependem do partido que se espera
ganhará a eleição. Se o seu resultado fosse antecipadamente conhecido, não haveria ciclo, já
que a política econômica do partido vencedor seria inteiramente antecipada.
105
Portanto, a existência de ciclo subordina-se à incerteza quanto ao resultado da eleição.
A inflação esperada para a primeira metade de mandato do partido vencedor seria constituída
pela soma ponderada das políticas dos dois partidos, onde o peso seria a probabilidade de que
cada partido pudesse vencer.
Na medida em que o partido de esquerda segue uma política mais inflacionária do que
o de direita, a inflação esperada se situará entre esses dois extremos. Logo, há uma inflação
não-esperada positiva, caso o partido de esquerda vença, implicando uma taxa de desemprego
inferior à natural, e uma inflação não-esperada negativa, se o partido de direita vencer. Na
segunda fase do mandato, não haverá flutuação no nível de atividade econômica.
Convém notar, todavia, que para existir flutuação no desemprego, os contratos
celebrados na administração anterior devem expirar e novos devem ser assinados em
momento imediatamente anterior à eleição, pois, se forem celebrados após a eleição, refletirão
os seus resultados, o que significa dizer que não haverá ciclo político de negócios.
Também no modelo partidário de Alesina (1987), o banco central não é independente,
nem existe compromisso explícito com uma meta que objetive atingir a estabilidade de
preços.
Nos modelos descritos de ciclo político de negócios, a política monetária é conduzida
para alterar o nível de emprego, sendo a sua direção determinada por interesses políticos, quer
sejam de reeleição quer partidários. Em outras palavras, a “autoridade monetária é
subserviente aos políticos, e, jamais toma decisões monetárias independentes” (Drazen, 2000,
p.22).
Dessa maneira, a independência do banco central seria um mecanismo que impediria
sua utilização para fins políticos e reduziria a inconsistência temporal. Ou seja, mesmo que
admitamos a existência de ciclos políticos de negócios, de natureza fiscal, a independência do
banco central, acompanhada de compromisso com a estabilidade de preços, pode neutralizar
os efeitos adversos decorrentes do emprego político da elevação de gastos governamentais, da
redução de tributos e da realização de investimentos, que podem anteceder os períodos de
eleição.
Rogoff (1990) observa que, em anos de eleição, todas as esferas de governo aumentam
despesas, reduzem tributos e realizam investimentos de elevada visibilidade imediata,
independentemente de inclinação ideológica, objetivando convencer o eleitor da eficiência de
106
sua administração. Drazen (2000) confirma a existência de ciclos fiscais, notadamente em
países em desenvolvimento.
O banco central independente constitui, segundo a literatura macroeconômica, um
ingrediente necessário para assegurar a eliminação da inconsistência temporal. É necessário
que a autoridade monetária seja isolada do resto do governo. As decisões operacionais do
banco central não podem sofrer influência de outros segmentos do governo, exceto em
circunstâncias extremadas (Blinder, 1996).
Segundo Blinder (1996), acumulou-se, nos anos recentes, volume significativo de
evidência empírica que apóia a idéia de que o desempenho macroeconômico é superior em
países que têm bancos centrais independentes, visto apresentarem inflação média inferior, sem
exibir taxa de crescimento menor.
Independência implica autonomia para decidir que instrumentos que devem ser
utilizados para atingir os objetivos. Entretanto, autonomia de instrumentos não significa
independência para definir objetivos. Na concepção de Blinder (1996), os objetivos a serem
perseguidos pelo banco central não podem ser estabelecidos, numa sociedade democrática,
por tecnocratas, mas por políticos legitimamente eleitos por voto popular.
Além disso, os dirigentes do banco central devem ser indicados pelo presidente do
país, pois esse procedimento lhes transfere legitimidade por intermédio daqueles que a
receberam diretamente dos eleitores (Blinder, 1996).
A autonomia operacional do banco central gera, em contrapartida, a obrigação de ser
transparente e de prestar contas à sociedade. Logo, compromissos institucionais são corolários
morais da independência do banco central (Blinder, 1996).
A sociedade também pode lidar com a questão da inconsistência temporal, delegando a
execução da política monetária a agentes com incentivos apropriados (Chang, 1998).
Rogoff (1985) estudou uma economia idealizada na qual há uma preferência social
bem definida a respeito das combinações entre inflação e desemprego. Em tal economia, um
banqueiro central com preferência idêntica à da sociedade teria a credibilidade comprometida.
Dado esse problema, Rogoff (1985) postula que a sociedade não deve escolher um
indivíduo com prioridades idênticas às suas preferências, mas alguém que possua uma aversão
à inflação superior à da sociedade.
107
A nomeação de um banqueiro central conservador atenua o viés inflacionário porque o
público sabe que ele irá abster-se de empregar a inflação inesperada como mecanismo para
expandir o emprego.
Mais importante do que escolher um banqueiro central conservador, é tratar
adequadamente o problema de credibilidade, estruturando adequadamente as recompensas e
compensações do banqueiro central, por meio da elaboração de um “contrato” eficiente.
Nesse sentido, o banqueiro central seria penalizado com a ocorrência de inflação elevada e
compensado quando ocorresse uma inflação diminuta (Chang, 1998).
Essas questões foram inicialmente investigadas por Walsh (1985), para quem uma
estrutura ótima de recompensa se assemelharia ao regime de metas inflacionárias, tendo em
vistam que o banqueiro central seria recompensado ou punido segundo o grau de proximidade
entre a meta e a taxa efetivamente atingida.
Abordagens teóricas alternativas postulam que mecanismos institucionais, como os
descritos anteriormente, podem ser dispensados, porque a autoridade monetária está engajada
em relações de longo prazo com o público, desfrutando de sólida reputação quando honra
compromissos. O medo de comprometer sua reputação é, em si mesmo, um importante
empecilho que impede o banco central de lograr os agentes econômicos.
A autoridade que rompa no presente a promessa de inflação reduzida será, muito
provavelmente, incapaz de ser crível quanto à promessa de inflação reduzida no futuro. O
fortalecimento da reputação é um poderoso impeditivo ao descumprimento de promessa
assumida no presente, uma vez que têm elevado valor social (Chang, 1998).
Embora esses argumentos sejam pertinentes, eles são mais adequados a autoridades
monetárias que já desfrutam de sólida reputação. Os bancos centrais que não têm uma longa
história de determinação com a estabilidade monetária podem requerer apoio institucional
para construir, em espaço de tempo relativamente curto, uma reputação de aversão à inflação.
Não obstante seja a autoridade monetária independente, o banqueiro central
conservador e o contrato com ele celebrado eficiente, os anúncios da política monetária não
são por si só críveis, exigindo imposição de restrições externas ao banco central, com vistas a
eliminar ou minimizar a questão da inconsistência temporal.
Restrições às ações da autoridade monetária eliminam, potencialmente, o viés
inflacionário que é gerado pela inconsistência temporal, ao tempo que podem ampliar sua
reputação e a credibilidade na política monetária. As ações podem ser restringidas com
108
adoção do regime de câmbio fixo ou de uma regra monetária específica, tal como o regime de
metas inflacionárias ou de crescimento para agregados monetários. O emprego de regras para
política monetária não é recente. Meltzer (1998) lembra que a política monetária clássica era
fundamentada em regras, sendo o padrão-ouro a regra mais notória.
A meta para taxa de crescimento de agregados monetários pode constituir uma âncora
nominal. Como pode ser rapidamente conhecida pelo público, a aludida meta apresenta
elevada transparência. Paralelamente, a mensuração precisa e rápida constitui uma vantagem
adicional dessa modalidade de âncora nominal.
Uma das principais críticas ao controle de agregados monetários está relacionada à
instabilidade da demanda de moeda. Nesse sentido, inovações introduzidas na intermediação
financeira ou na tecnologia de pagamentos modificam, por intermédio da alteração na
demanda de moeda, a relação da base monetária com o produto ou a renda interna. Logo, a
inexistência de uma relação altamente previsível com a renda nominal, rompe, com
freqüência, o vínculo entre os agregados monetários e os objetivos da política monetária.
Mishkin e Posen (1997) consideram a frágil previsibilidade da relação entre
agregados monetários e renda nominal a razão principal para difusão do regime de taxa de
câmbio fixa como modalidade alternativa de âncora nominal.
A âncora da taxa de câmbio tem a vantagem de evitar o problema da inconsistência
temporal, uma vez que impossibilita a adoção de uma política monetária expansionista, que
resulte em desvalorização cambial. Simultaneamente, a âncora cambial torna obrigatória a
disciplina fiscal, reduz riscos e as expectativas de inflação, que devem convergir para as da
economia cuja moeda a taxa de câmbio está atrelada. Uma vantagem adicional da âncora
cambial refere-se ao fato de que pode ser facilmente compreendida pelo público.
Todavia, o regime de taxa de câmbio fixa apresenta custos e limitações consideráveis.
A adoção de um regime de taxa de câmbio fixa sem o necessário ajuste das contas públicas,
pode produzir grande volatilidade no produto e no emprego. Sob o referido regime, a política
monetária autônoma não pode ser exercida, dificultando sobremaneira a neutralização de
choques de oferta e ataques especulativos contra a moeda do país. Com mercados de capitais
cada vez mais globalizados, verifica-se, na maior parte dos casos, uma elevação acentuada da
fragilidade financeira das economias que adotam esse tipo de âncora nominal.
109
Goldfajn e Olivares (2000, p.3) observam que “a longa lista de ataques especulativos e
crises na taxa de câmbio na última década tem conduzido ao argumento de que o regime de
taxas fixas de câmbio deixou de ser desejável, ou mesmo sustentável”.
O regime de metas inflacionárias constitui uma âncora nominal eficaz para
estabilidade de preços, além de eliminar o problema da inconsistência temporal. Amplia
consideravelmente a transparência, sendo facilmente compreendido pelo público. A
transparência resultante aumenta o potencial para promover expectativas de baixa inflação,
contribuindo, assim, para consecução da meta preestabelecida.
Em contraste com o sistema de taxa de câmbio fixa, a meta inflacionária possibilita a
implementação de uma política monetária independente, que pode ser empregada para
enfrentar choques adversos de oferta (Mishkin e Posen, 1997).
Embora a autoridade monetária possa desejar que todos tenham expectativas de uma
inflação reduzida, o anúncio de comprometimento com uma inflação baixa, não o torna, por si
só, crível, uma vez que os agentes econômicos têm plena consciência de que o banco central
poderia se sentir estimulado a descumprir o anunciado, caso visasse reduzir a taxa de
desemprego. É nesse cenário que se discute o papel do banco central, a sua forma de atuação,
os seus compromissos fundamentais, bem como o significado e a construção de sua reputação
(Blinder, 1999a).
2.3.2 – Desempenho, compromisso institucional e reputação do banco central
A reputação do banco central é condição indispensável para que haja confiança no seu
intento de assegurar estabilidade de preços.
Convém, então, seja aprofundada a discussão sobre o significado da reputação do
banco central, destacando-se o nexo que mantém com o compromisso institucional de
transparência e responsabilidade.
2.3.2.1 – Significado de reputação do banco central
A eficiência do dinheiro como facilitador das transações econômicas, via mecanismo
de preços, depende, fundamentalmente, de sua estabilidade como meio de troca. Todavia, para
que seja retido, deve-se assegurar que seu valor será resguardado ao longo do tempo. Moeda
estável e preços estáveis são as bases para o bom funcionamento de uma economia de
110
mercado. Paralelamente, dinheiro e confiança estão intimamente inter-relacionados (Issing,
2000).
A conjectura de que a autoridade monetária poderia deixar de honrar o anunciado
produziria uma revisão adversa nas expectativas dos agentes econômicos, justificando, dessa
forma, o estabelecimento formal de uma regra de política monetária. Atualmente, essa regra
estaria concretizada, para um expressivo número de países, no regime de metas inflacionárias
(Meyer, 2001).
Assim, o governo delega a formulação e a condução da política monetária ao banco
central autônomo, cuja missão é manter, segundo uma regra preestabelecida, a estabilidade de
preços, perseguindo apenas uma meta inflacionária verossímil, a qual deve ser
antecipadamente anunciada. A regra monetária estabelece os procedimentos operacionais a
serem observados.
Considere uma situação na qual a taxa de inflação corrente esteja dentro do intervalo
preestabelecido e a demanda agregada aumente para um nível superior ao possibilitado pela
capacidade da economia de produzir bens e serviços finais. A taxa de inflação começaria a
aumentar em direção ao limite superior do intervalo. Para compensar essa pressão, a
autoridade monetária restringiria as condições monetárias, neutralizando a pressão exercida
pela demanda. Contrariamente, se a taxa de inflação corrente estivesse inicialmente no
interior do intervalo e a demanda agregada mostrasse sinais de enfraquecimento, ocorreria
uma pressão em direção ao limite inferior da banda. A autoridade monetária facilitaria as
condições monetárias, estimulando, assim, a atividade econômica.
Em virtude do anteriormente exposto, Freedman (1996, p. 254) observa que “a
perspectiva que considera o banco central insensível a mudanças na atividade econômica e no
desemprego, por se concentrar na inflação e na estabilidade de preços, é simplesmente
incorreta. De fato, havendo um intervalo para a estabilidade de preços, a política monetária
terá condições de estabilizar o produto em resposta a movimentos da demanda agregada”.
Freedman (1996) observa que se a política monetária não for crível, a inflação corrente
influenciará positiva e fortemente a inflação esperada, o que implica dizer que, mesmo sendo
temporária, uma mudança na demanda agregada provocará uma alteração na inflação
esperada. Nesse contexto, o patamar da taxa de juros aumentará, quando o choque de
demanda for positivo, e diminuirá quando o choque for negativo.
111
Portanto, um banco central crível responde menos vigorosamente a um choque de
demanda do que um que desfrute de menos credibilidade, na hipótese do choque de demanda
ser temporário. A margem de manobra da autoridade monetária é função positiva do seu grau
de credibilidade.
Um intervalo mais amplo para a meta de inflação poderia arrefecer choques de oferta,
uma vez que os movimentos de preços ficariam situados dentro do intervalo, o que afetaria
marginal ou residualmente a inflação esperada. Contudo, Freedman (1996, p. 260), observa
que “a ampliação do intervalo só teria probabilidade de ser bem-sucedida após o banco central
ter conquistado um considerável grau de credibilidade”, notando, ademais que “a ampliação
do intervalo também não deve ser utilizada como forma de postergar ações que visem a
conduzir a inflação de volta ao centro da banda em resposta a choques permanentes”.
12
Em outras palavras, a construção de uma reputação forte é, indubitavelmente, o pré-
requisito mais importante para a condução eficiente da política monetária. Na concepção de
Freedman (1996, p. 252), “a história de consecução da meta de inflação ou a manutenção da
estabilidade de preços determina a credibilidade total da autoridade monetária”. Ou seja, a
reputação é uma construção que evolui ao longo do tempo.
A forma segura de se construir uma reputação positiva é ser bem-sucedido na
manutenção da estabilidade de preços durante um período de tempo considerável. A
estabilidade de preços pode ser definida como uma taxa de inflação tão baixa que não
influencia o comportamento econômico. Por outro lado, a credibilidade pode ser enfraquecida
por uma reversão no compromisso de se atingir um patamar de inflação baixa.
Haveria, assim, na visão de Freedman (1996), algumas medidas que não podem ser
ignoradas quando se deseja intensificar ou manter positiva a reputação do Banco Central.
A primeira dessas medidas é a eliminação de desequilíbrios fiscais graves, pois eles
produzem a desconfiança do mercado quanto à possibilidade de monetização da dívida
mobiliária doméstica.
As taxas de juros domésticas ficam muito atreladas às taxas internacionais, quando os
desequilíbrios fiscais são acentuados, podendo, assim, haver elevação da taxa de juros
doméstica em respostas à elevação das taxas de juros internacionais, mesmo quando as
condições econômicas internas e a inflação não recomendem condições monetárias restritivas.
Cobra-se um prêmio de risco mais elevado à medida que aumenta a incerteza em relação à
trajetória futura da inflação. Esse efeito perverso é acentuado com a concentração de títulos de
112
curto prazo na composição da dívida mobiliária. Dessa forma, desequilíbrios fiscais profundos
comprometem a credibilidade do banco central (Freedman, 1996).
Analogamente, fragilidades políticas e institucionais, que impeçam a adoção de
medidas necessárias à obtenção de equilíbrio fiscal e ao saneamento das contas públicas,
também geram maiores prêmios de risco e uma maior preocupação com a utilização do
imposto inflacionário como mecanismo de redução do ônus da dívida mobiliária. Nesse caso,
a reputação da autoridade monetária fica, uma vez mais, seriamente comprometida
(Freedman, 1996).
Mudanças institucionais que permitam a independência do banco central, removendo,
simultaneamente, a sobreposição dos mandatos entre seus dirigentes e os do executivo,
contribuem sobremaneira na construção de uma reputação sólida (Freedman, 1996). Embora
as referidas mudanças não sejam diretamente governadas pelo banco central, o fortalecimento
de sua reputação garante apoio à sua independência por parte da sociedade.
Além da percepção em sua determinação em atingir e manter a estabilidade de preços,
a construção de uma reputação sólida também é influenciada por iniciativas do próprio banco
central por intermédio do aumento da transparência de suas ações. Segundo Freedman (1996,
p. 276), “tornando-se mais transparente e mais explícito acerca de seus objetivos, de seus
métodos operacionais e de sua interpretação da conjuntura econômica, o banco central pode
aumentar a compreensão por parte do mercado e do público [...], reduzindo a probabilidade de
uma resposta desfavorável a suas ações”.
Nesse contexto, “a transparência pode ser imaginada como a ponte para a
credibilidade, quando ainda não foi construída ou como mecanismo de manutenção quando já
existe” (Freedman, 1996, p. 276).
A exposição prévia da forma como o banco central reagirá ao aparecimento de
contingências, permitirá que público e mercado compreendam sua lógica de atuação, o que
reduz a probabilidade de uma interpretação equivocada de suas ações em vista de mudanças
de cenário.
Freedman (1996) observa que quando o mercado financeiro não apenas compreende os
procedimentos operacionais e os movimentos táticos empregados pela autoridade monetária,
como também concorda com sua interpretação acerca da trajetória da inflação e do ambiente
econômico, as mudanças na taxa de juros se antecipam, de forma correta, aos ajustamentos
promovidos pelo banco central.
113
A publicação de relatórios periódicos sobre a inflação e sobre a política monetária, que
justifiquem suas ações passadas e permitam vislumbrar suas ações futuras, ampliam a
transparência do banco central. A prestação de contas por parte dos dirigentes do banco
central ao Congresso também desempenha, na concepção de Freedman (1996), um papel de
destaque na ampliação da transparência.
Embora reconheça que a transparência contribui, de forma significativa, no
fortalecimento da credibilidade do banco central, Freedman (1996) considera a determinação
com a estabilidade de preços a variável mais importante na construção de uma reputação
sólida.
A percepção que o público possui do banco central dependeria, na visão de Issing
(2000), da confiança que deposita em sua capacidade de manter os preços estáveis. Essa
confiança deveria ser conquistada, preservada e confirmada por meio de ações desenvolvidas
ao longo do tempo. Quanto mais bem-sucedido fosse no cumprimento de seu papel de
guardião da estabilidade da moeda, mais positiva seria a sua reputação institucional.
Existiria, observa Cukierman (2000, p. 3), “uma correlação positiva entre controle de
inflação e transparência da política monetária”.
Os bancos centrais passaram a dar grande importância às expectativas dos agentes
econômicos na condução da política monetária. A ampliação da transparência tornou a
política monetária mais previsível e verossímil, facilitando a consecução de seus objetivos. O
sigilo eleva a assimetria de informações e a incerteza nos mercados, ao passo que a
divulgação de informações acarreta resultados opostos, pois os mercados financeiros passam a
empregar as informações de forma eficiente e a formular expectativas de forma racional.
Embora um volume maior de informação reflita uma maior abertura, ele não implica,
necessariamente, em maior transparência, que depende primordialmente do grau de
compartilhamento entre o banco central e o público de um mecanismo comum de
processamento e interpretação das informações.
Winkler (2000) observa que a crescente importância atribuída pelo banco central à
comunicação da política monetária tem repercutido na literatura macroeconômica, que vem
intensificando esforços para avaliar o impacto da transparência sobre a credibilidade na
política monetária.
Transparência e elevada qualidade de comunicação com seus públicos-alvos são, na
concepção de Blinder et al (2001), pré-requisitos fundamentais para atuação eficiente da
114
autoridade monetária, visto que o banco central só tem condições de controlar a taxa de juros
de curto prazo, não obstante a política monetária deva produzir impacto na economia via taxa
de juros de longo prazo. O elo entre a taxa de juros de curto prazo e a de longo prazo são as
expectativas dos participantes de mercado, uma vez que determinam a estrutura a termo da
taxa de juros.
O estabelecimento de uma regra monetária previamente comunicada, a transparência,
o cumprimento do anunciado, a prestação de contas à sociedade e a autonomia do banco
central seriam elementos que concorreriam para aumento de confiança na consecução da
missão de assegurar estabilidade da moeda, fortalecendo, dessa forma, a reputação da
autoridade monetária (Meyer, 2000).
Segundo Fraga, Godfajn e Minella (2003), o desempenho do regime de metas
inflacionárias ao redor do mundo tem sido positivo. Quer em economias emergentes quer em
desenvolvidas, a inflação média foi significativamente reduzida após a adoção do regime de
metas inflacionárias. Todavia, os autores observam que as economias desenvolvidas
apresentaram resultados superiores, pois as emergentes enfrentaram um círculo vicioso
caracterizado, de um lado, de fraca credibilidade e instituições frágeis, e, de outro lado, de
significativa instabilidade macroeconômica e vulnerabilidade a choques externos. Fraga,
Godfajn e Minella (2003) recomendam elevado nível de transparência e comunicação com o
público, acompanhado da evolução de instituições estáveis.
Como a construção de credibilidade sólida demanda tempo, as ações do banco central,
durante o período de transição, não somente precisam ser consistentes com o regime de metas
inflacionárias, como também levar em consideração que os agentes econômicos não confiam
inteiramente na sua intenção de seguir as regras do regime. Nesse contexto, quando há choque
de oferta, é imperioso que o banco central acomode seu impacto inflacionário inicial e impeça
rodadas subseqüentes de impactos, objetivando impedir a instalação de espiral inflacionária.
Segundo Fraga, Godfajn e Minella (2003), transparência e comunicação desempenham papel
fundamental para garantir, no âmbito do regime de metas inflacionárias, a flexibilidade
necessária para acomodar choques de oferta, sem que se desenvolva a percepção de que o
regime é oneroso demais em termos de produto e emprego.
115
2.3.2.2 – Principais estudos realizados sobre a inter-relação entre desempenho,
compromisso institucional e reputação do banco central
Ferderer (1994)
De acordo com Ferderer (1994), o Congresso dos Estados Unidos pressionou o
Federal Reserve (Fed), o banco central norte-americano, a adotar metas anuais de crescimento
monetário, cujo anúncio inicial ocorreu em 1975. As metas monetárias foram consideradas
um dispositivo eficiente para o banco central sinalizar seu firme propósito de combater a
inflação.
Ferderer (1994) investigou a credibilidade das metas monetárias do Fed, empregando
dados quadrimestrais de 1978 a 1993 sobre previsão de crescimento monetário, disponíveis no
Washington Bond & Money Market Report, mais conhecido como Report. A pesquisa
também objetivava avaliar a reputação do Fed.
Ferderer (1994) utilizou um modelo de regressão múltipla para avaliar o desvio entre o
crescimento monetário real e o previsto, considerando, além das expectativas de crescimento
monetário, o déficit público e a reputação do Fed em relação ao grau de controle dos
agregados monetários.
Os resultados mostraram que as metas monetárias tiveram um impacto significativo
sobre as expectativas de crescimento monetário de longo prazo no período de 1978 a 1993. As
metas teriam sido mais críveis no período anterior a 1985 que no período pós-1985.
O déficit público federal apresentou impacto significativo sobre a credibilidade das
metas, uma vez que déficits mais elevados reduziram sua credibilidade. Com esse resultado,
Ferderer (1994) concluiu que desequilíbrios fiscais podem comprometer a credibilidade do
banco central, pois pode ser difundida a crença de que a dívida será parcialmente monetizada.
Os resultados também mostraram que “quanto mais o estoque monetário real se desvia
da meta no passado, menor é a credibilidade do banco central” (Ferderer,1994, p. 21). O autor
inferiu, dessa maneira, que o banco central pode aumentar sua credibilidade cumprindo o
anunciado.
Como principal contribuição de seu estudo, Ferderer (1994, p. 21) destaca a conclusão
de que a credibilidade do banco central “é o fator crucial para o sucesso de qualquer regime
de política, quer seja de metas para agregados monetários quer para qualquer outra variável”.
116
Mishkin e Posen (1997)
Mishkin e Posen (1997) acreditam na consolidação da concepção de que a política
monetária expansionista estimula, exclusivamente, a inflação, sem reduzir, de forma
sustentável, a taxa de desemprego. Nesse sentido, o compromisso com a estabilidade de
preços passou a ser considerado, para a grande maioria de economias nacionais, o objetivo
precípuo da política monetária.
A existência de uma âncora nominal, restringindo a ação do banco central, seria, na
concepção dos autores, o mecanismo que evitaria o surgimento da inconsistência temporal,
visto que impediria a autoridade monetária de perseguir outro objetivo que não fosse a
estabilidade de preços.
A meta para agregados monetários, o sistema de taxa de câmbio fixa ou o regime de
metas inflacionárias poderiam ser empregados como âncora nominal, sendo cada alternativa
constituída de aspectos favoráveis e desfavoráveis. Embora todas as opções apresentem
desvantagens, a menos recomendável seria a adoção do sistema de câmbio fixo, enquanto a
mais recomendável seria o regime de metas inflacionárias.
Mishkin e Posen (1997) estudaram o caso da Alemanha, Nova Zelândia, Canadá e
Reino Unido, com a finalidade de identificar se havia convergência entre os procedimentos
operacionais na condução da política monetária. Embora a Alemanha se concentrasse
particularmente em metas para agregados monetários, os autores julgaram que muitas
características de seu regime se assemelhavam às do regime de meta inflacionária.
A situação alemã poderia ser pensada como um regime híbrido, já que apresentaria
muitos pontos em comum com o de meta inflacionária, destacando-se o forte compromisso
com a transparência e a estratégia de comunicação da política monetária ao público geral.
Tendo como objetivo a estabilidade de preços, o Conselho do Deutsche Bundesbank
anunciou, em dezembro de 1974, que julgava adequado, para 1975, o crescimento de 8% da
oferta monetária. Desde então o banco central alemão utiliza metas para agregados
monetários, empregando, desde 1988, o crescimento do M3 como meta intermediária. O M3 é
definido como a soma do papel-moeda em circulação, os depósitos à vista, os depósitos a
prazo com vencimento inferior a 4 anos e os depósitos de poupança de 3 meses. A meta final
da política monetária é manter um patamar reduzido para taxa de inflação.
A Nova Zelândia foi o primeiro país a adotar, formalmente, o regime de metas
inflacionárias, o qual foi instituído em 4 de maio de 1989 pelo Parlamento e efetivamente
117
implantado em 1 de fevereiro de 1990. Ao Banco Central da Nova Zelândia foi atribuído o
objetivo estatutário de formular e executar a política monetária, com a finalidade de assegurar
a estabilidade de preços.
O Canadá adotou, em 26 de fevereiro de 1991, o regime de metas inflacionárias, que
não foi resultado de medida legislativa, mas de decisão conjunto entre o governo e o banco
central. Foram fixadas regras formais para o período 1991-95, objetivando a redução da
inflação e a consolidação da estabilidade de preços.
O Reino Unido adotou, em 1992, o regime de metas inflacionárias, para restaurar a
âncora nominal comprometida com a crise cambial. A independência do banco central
ocorreu em maio de 1997.
O estudo de caso mostrou, na concepção de Mishkin e Posen (1997), semelhança de
procedimentos operacionais para execução da política monetária, atestando a existência de
consenso quanto à melhor forma de conduzir o regime de metas inflacionárias.
Os autores salientaram que a manutenção de uma meta inflacionária superior a zero,
por um período prolongado de tempo, não produz instabilidade das expectativas de inflação
nem diminui a credibilidade do banco central, conforme comprova a experiência do
Bundesbank.
Percebeu-se igual grau de preocupação entre os bancos centrais analisados quanto à
relevância da transparência e da comunicação.
Os bancos centrais mantêm o público informado acerca de suas políticas e dos
resultados alcançados, discutindo, com freqüência, as estratégias adotadas, e publicando
periodicamente trabalhos a respeito de sua atividade. Tais esforços têm propósito explícito de
esclarecer os objetivos da política monetária, suas implicações de longo prazo e as estratégias
adotadas para atingir as metas inflacionárias. Mesmo o Bundesbank, que guarda total
autonomia em relação ao executivo e desfruta de forte apoio público, está continuamente
preocupado com a transparência de suas ações. Acredita-se que a excelência da comunicação
e a ampliação da transparência facilitam o planejamento por parte do setor privado.
Uma característica compartilhada por todas as autoridades monetárias estudadas foi a
prestação de contas, cabendo destacar o Banco Central da Nova Zelândia, cujo presidente
pode ser demitido, caso não atinja as metas previstas.
118
Outra característica comum esteve relacionada à adoção formal do regime de metas
inflacionárias somente após redução do patamar inflacionário para obter ganhos substanciais
de credibilidade, removendo quaisquer dúvidas quanto à possibilidade de explorar o trade-off
entre o produto e a inflação.
Blinder (1999a)
Em survey realizado, no decorrer do verão de 1998, com a comunidade acadêmica e os
dirigentes dos principais bancos centrais, Blinder (1999a) investigou como a credibilidade da
autoridade monetária, concebida pelo autor como sinônimo de reputação institucional, era
construída e qual a sua relevância na condução da política monetária. Para Blinder (1999), a
credibilidade do banco central passou a ocupar uma posição de destaque na literatura
acadêmica sobre política monetária.
Na coleta de dados, empregou-se o questionário estruturado. As informações foram
analisadas por meio da estatística descritiva.
Houve consenso quanto à relevância da credibilidade enquanto fator facilitador da
atuação dos bancos centrais. A credibilidade estaria estreitamente associada ao grau de
compromisso da autoridade monetária com a estabilidade de preços.
A credibilidade também foi considerada mecanismo primordial de redução dos custos
sociais quando se busca a estabilidade de preços. Em outros termos, quanto mais crível for um
banco central, maior será sua capacidade de reduzir o custo social atrelado ao programa de
redução da inflação.
13
Os respondentes também concordaram que, quando se atingia um patamar mais
reduzido de inflação, mais fácil era mantê-lo contido quanto mais crível fosse o banco central.
Na verdade, os banqueiros e os economistas entrevistados consideraram a credibilidade muito
mais importante para manter a inflação em patamares reduzidos do que para reduzi-la de
níveis elevados.
Os entrevistados também julgaram acertada a tese de que quanto mais crível um banco
central, mais fácil é sua atuação como prestamista de última instância, sem que seja
questionada sua determinação de combater a inflação. Na medida em que aumenta o volume
de reservas bancárias, o redesconto pode ser considerado um mecanismo inflacionário.
119
Entretanto, se o banco central for confiável, essa injeção de crédito emergencial não
provocará elevação das expectativas inflacionárias.
Os dirigentes dos bancos centrais consideraram robusta a hipótese de que o
fortalecimento de credibilidade amplia o poderio do banco central para defender a moeda
nacional de ataques especulativos. Eles também julgaram válida a hipótese de que a
consolidação da reputação do banco central aumenta o apoio público para sua independência.
O grau de consenso entre os dirigentes dos bancos centrais e os economistas foi muito
elevado quanto à relevância que a história de concretização do anunciado tem na construção
de uma credibilidade forte. A transparência também foi considerada um elemento
fundamental na construção e manutenção da credibilidade.
Os entrevistados alertaram que um déficit fiscal expressivo poderia comprometer a
credibilidade do banco central. Esse comprometimento é agravado quando a autoridade
monetária não é independente.
Blinder (1999a) concluiu que a reputação forte foi considerada muito importante pelos
respondentes, que teriam chegado ao consenso de que ela permite não só reduzir o custo de
combate à inflação, como mantê-la em patamares residuais. No que diz respeito ao processo
de construção de uma reputação sólida, os respondentes teriam destacado o cumprimento do
anunciado e o grau de aversão à inflação como seus elementos mais proeminentes.
McCallum (2000)
O trabalho de McCallum (2000) investiga a validade da regra de Taylor, a qual
relaciona a taxa de juros nominal, à inflação recente e à predita, e ao gap de produto, ou seja,
a diferença percentual entre o produto e seu parâmetro de referência, tal como a taxa natural
de desemprego ou a capacidade potencial. A regra recomenda que os condutores da política
monetária devem elevar a taxa de juros nominal de curto prazo se a inflação vier a exceder
sua meta ou o produto vier a exceder o permitido pela capacidade potencial.
McCallum (2000) avalia a aplicação da regra de Taylor e sua versão modificada nos
Estados Unidos, no Reino Unido e no Japão, considerando para fins de análise o período que
inicia na década de 1970 e finaliza em 1998. Verifica, então, se houve discrepância entre os
valores recomendados pela regra e os reais, com objetivo de avaliar os méritos de cada
alternativa.
14
120
No caso dos Estados Unidos, McCallum (2000) concluiu que a taxa de juros nominal
de curto prazo foi, durante toda a década de 1970, menor do que a que seria estabelecida pela
regra de Taylor, sugerindo, assim, que a política monetária teria sido, segundo a referida
regra, muito pouco restritiva. De 1981 a 1987, a política monetária teria sido, ao contrário do
ocorrido no período anterior, muito restritiva. De 1987 a 1995, a política monetária foi justa,
ao passo que, a partir de 1996, foi muito restritiva.
No caso do Reino Unido, McCallum (2000) concluiu que a política monetária foi, de
acordo com a regra, muito pouco restritiva durante a década de 1970 e início da década de
1980. De 1983 até 1987, a política passou a ser muito restritiva, tornando-se justa a partir de
1987, exceção feita ao ano de 1994.
No caso do Japão, a aplicação da regra de Taylor indicou que a política monetária
deveria ter sido muito mais restritiva durante o período 1973-1974 e algo mais restritiva no
período 1975-1978. A política monetária foi bastante restritiva na maior parte do período
1982-1987 e justa a partir de então, até 1994. Desde 1994, a política monetária mostrou-se
muito restritiva na maior parte do tempo, exceção feita ao ano de 1997.
McCallum (2000) acredita que a introdução do gap do produto é muito arriscada, uma
vez que diferentes medidas geram resultados muito distintos, não havendo, segundo o autor,
consenso entre os economistas acerca da melhor forma de mensurá-lo. Paralelamente,
argumenta que não existe medida de gap que permita a inclusão dos efeitos de choques de
oferta, o que restringe ainda mais sua utilização. Por essa razão, testa a regra de Taylor sem o
referido gap e obtém resultados muito mais próximos dos efetivamente observados.
McCallum (2000) concluiu, então, que não se deve confiar em medidas de gap do
produto, uma vez que não apenas divergem entre si, como também não há consenso entre os
estudiosos a respeito da medida mais apropriada. Logo, o gap do produto deveria ser excluído
da regra, transformando-a em regra de meta inflacionária, a qual permitiu, segundo o autor, a
obtenção de bons resultados no estudo que empreendeu. Em outros termos, McCallum (2000)
recomenda, com base nos resultados de seu trabalho, a substituição da regra de Taylor pela de
metas inflacionárias.
Siklos (2000)
De acordo com Siklos (2000), a introdução, na década de 1990, do regime de metas
inflacionárias deixou claro que o objetivo da política monetária canadense era buscar a
121
estabilidade de preços. A determinação da estabilidade de preços exige um banco central
independente. A transparência e a prestação de contas acompanham a independência do banco
central. A demanda por maior transparência é, em particular, reflexo do desejo do mercado
financeiro por mais informações acerca das operações do banco central. Siklos (2000, p. 3)
observa que “os bancos centrais de alta reputação não necessitam ser tão transparentes como
os de reputação mais fraca. As ações do primeiro falam mais alto do que suas palavras,
enquanto, para bancos centrais de reputação mais fraca, a credibilidade precisa ser construída.
O veículo empregado para construção da reputação é a maior transparência”.
Siklos (2000) utilizou os comentários a respeito do Banco do Canadá e da política
monetária em geral, coletados nos dois jornais canadenses mais amplamente lidos. O autor
avaliou o impacto de comentários favoráveis e desfavoráveis, considerando 1986 como ano de
referência. Esse procedimento permitiu-lhe avaliar o impacto da transparência sobre o nível
de incerteza antes e após a adoção do regime de metas inflacionárias.
Para avaliar a incerteza, o autor empregou a curtose em quatro indicadores do mercado
financeiro: a taxa de juros overnight; a inclinação da curva do spread entre os rendimentos de
curto e de longo prazo; o prêmio da taxa de câmbio a termo; e, por último, o diferencial entre
a taxa de juros do Canadá e dos Estados Unidos. A curtose foi considerada medida de
incerteza porque mensura o grau em que a distribuição de uma série temporal é mais
pontiaguda ou achatada. A alteração da curtose reflete mudanças na percepção do mercado
acerca da trajetória das taxas observadas. Siklos (2000) estimou a mudança na curtose dos
indicadores citados anteriormente, avaliando sua modificação em conjunto com comentários
favoráveis, os quais concordavam com as ações do Banco do Canadá, e comentários
desfavoráveis.
Os cálculos foram realizados em duas amostras. A primeira esteve relacionada ao
período em que a autoridade monetária apenas comunicava sua intenção de controlar a
inflação. A segunda compreendeu o período posterior a 1995, quando o Banco do Canadá
passou a anunciar formalmente as metas inflacionárias, tornando-se, conseqüentemente, muito
mais transparente.
Os resultados do estudo de Siklos (2000) mostraram que as declarações do Banco do
Canadá reduziram, à exceção das taxas de juros overnight, a incerteza no período posterior à
adoção das metas inflacionárias, quando a transparência aumentou. Paralelamente, o impacto
diferencial de notícias favoráveis e desfavoráveis mostrou ser muito menor.
122
Siklos e Bohl (2000)
Siklos e Bohl (2000) defendem o argumento que as comunicações do banco central
representam um instrumento de política monetária que suplementa os anúncios sobre as metas
monetárias. Argumentam também que as evidências empíricas atestam que os discursos
proferidos, notadamente pelo presidente do Bundesbank, estão vinculados ao comportamento
da taxa de juros. A comunicação do Bundesbank com o público permite-lhe alterar a taxa de
juros menos freqüentemente, constituindo-se, em última instância, o principal veículo
utilizado para influenciar expectativas.
Siklos e Bohl (2000) consideraram em seu trabalho modelos de vetores auto-
regressivos (VAR), cujos resultados mostraram que os discursos referentes a preços e a taxas
de juros proferidos pelos presidentes do Bundesbank estiveram, no período 1982-1998,
significativamente relacionados ao comportamento das referidas variáveis, enquanto discursos
sobre outros tópicos não apresentaram relação com essas variáveis.
Siklos e Bohl (2000, p. 20) concluíram, então, que “[...] a comunicação do
Bundesbank representa, de fato, um instrumento que pode suplementar mudanças nas taxas de
juros”.
15
Thornton (2000)
Segundo Thornton (2000), no decorrer de boa parte da história da Reserva Federal
(Fed), o banco central norte-americano, a política monetária foi implementada por meio do
estabelecimento de uma meta para a taxa de fundos federais. Dados disponíveis sobre as
metas para a taxa de fundos federais a partir de 1974 revelaram a existência de uma relação
estreita entre as taxas efetivamente praticadas e as respectivas metas.
O paradigma convencional considera as operações de mercado aberto o
procedimento operacional que assegura a estreita relação entre a taxa de fundos federais e sua
meta. A Reserva Federal elevaria a taxa de juros quando a meta fosse aumentada, reduzindo a
oferta de reservas bancárias por meio da venda de títulos no mercado aberto. Ocorreria o
inverso, quando a meta fosse reduzida.
No entanto, tem-se sugerido que as operações de mercado aberto não seriam
essenciais para administrar a taxa de fundos federais. Nesse contexto, a autoridade monetária
só necessitaria comunicar sua intenção acerca da meta. Seria indispensável, nesse caso, que o
123
banco central desfrutasse de elevada reputação, pois só assim o mercado acreditaria na sua
capacidade de fixar, se necessário, o patamar anunciado para a taxa de juros.
O trabalho de Thornton (2000) investiga se a estreita relação observada entre a taxa
de fundos federais e sua meta até o início da década de 1990 foi decorrente das operações de
mercado aberto ou da comunicação oral. O estudo contrasta a variação da taxa das Letras do
tesouro norte-americano de três meses e da taxa de fundos federais com a variação da meta.
Thornton (2000, p. 2-3) observa que “se a Reserva Federal controlasse a taxa de fundos
federais por meio das operações de mercado aberto, a taxa de fundos responderia
imediatamente, na hipótese do mercado desconhecer a mudança da meta, enquanto a resposta
das Letras do Tesouro seria atenuada [...]. Se a Reserva Federal controlasse a taxa de fundos
por meio da comunicação oral, as duas taxas responderiam imediatamente à mudança da
meta, mas somente se o mercado tivesse conhecimento de sua alteração”.
Thornton (2000) considerou, para o período até 3 de janeiro de 1985, as metas para a
taxa de fundos federais apresentadas no trabalho de Rudebusch (1995). A partir de então, as
informações da meta foram coletadas junto ao Banco da Reserva Federal de New York. Os
dados foram analisados por meio de estatísticas descritivas e vetores de co-integração.
Os resultados do estudo indicaram que “o fato de a taxa de fundos não responder
imediata e significativamente à mudança efetiva da meta torna inconsistente a concepção que
o Fed controlava a taxa de fundos por intermédio das operações de mercado aberto”
(Thornton, 2000, p.12).
Como o mercado desconhecia até o início da década de 1990 que a Reserva Federal
tinha como meta à taxa de fundos federais, Thornton (2000, p.17) concluiu que “...a estreita
relação entre a taxa de fundos e a meta [...] não pode ser devida à comunicação oral [...].
Portanto, a evidência sugere que o Fed não controlava a taxa de fundos por meio de operações
de mercado aberto nem por intermédio da comunicação oral”.
Thornton (2000) afirma, então, que a estreita relação entre a taxa de fundos federais
e a meta seria explicada pelo ajuste da meta promovido pelo Fed em relação à taxa de
mercado. O autor concluiu que, após fevereiro de 1994, quando o Fed começou a comunicar
imediatamente as mudanças na meta, a estreita relação citada é explicada pela comunicação
oral, mas, antes dessa data, ela não pode justificá-la.
124
Chortareas et al (2001)
Chortareas et al (2001) argumentam que a transparência do banco central está
associada aos resultados macroeconômicos. Embora a literatura sobre a transparência do
banco central tenha identificado diversos canais por meio dos quais a elevação da
transparência pode afetar as variáveis macroeconômicas, os autores selecionaram a publicação
da previsão de inflação, pois julgam que permite a difusão de informação relativa à visão do
ambiente econômico por parte da autoridade monetária.
Chortareas et al (2001) empregaram informações colhidas em 87 países e construíram
um índice de transparência. As informações sobre transparência foram coletadas por
intermédio de questionário estruturado, o qual continha perguntas relativas não só à qualidade
e à freqüência das previsões, como também à análise e à discussão de equívocos cometidos.
De 114 questionários entregues, 94 foram devolvidos. Essas informações permitiram construir
o índice de transparência. Em seguida, os autores estimaram os efeitos da transparência sobre
a inflação e a volatilidade do produto, empregando dados dos 87 países para o período
1995/99. O curto período selecionado (1995/99) deveu-se ao fato de que a maior parte das
mudanças voltadas para ampliação da transparência dos bancos centrais ocorreu em passado
recente. Os resultados mostraram a existência de uma significativa correlação negativa entre
transparência e inflação, notadamente para países que adotavam o regime de taxa de câmbio
flutuante.
Segundo os autores, os resultados do estudo sugerem que a transparência contribui
para inflação reduzida, independentemente de a política monetária do país estar fundamentada
em metas inflacionárias ou metas para agregados monetários. Os resultados não indicaram
associação positiva entre o grau de transparência e a volatilidade do produto.
Berk (2002)
De acordo com Berk (2002), quando um banco central não desfruta de reputação forte,
o público não acredita que seja capaz de cumprir o anunciado, o que resulta numa expectativa
de inflação, por parte do setor privado, superior à meta estabelecida pela autoridade
monetária. Essas expectativas fundamentam as decisões relativas a salários e preços, quer por
parte das famílias quer por parte das firmas, produzindo revisão dos preços de bens e serviços
ofertados pelas firmas e dos salários solicitados pelos trabalhadores. Segue-se, então, declínio
125
no emprego e na atividade real, tornando mais nebuloso o ambiente econômico, o que
dificulta a execução da política monetária.
Em razão da influência que exercem na configuração do ambiente econômico, as
expectativas de inflação necessitam ser medidas. Para tal, pode-se calcular a taxa de inflação
esperada embutida no preço dos ativos financeiros ou simplesmente efetuar um survey junto a
uma amostra do público, investigando qual é o patamar de inflação que julga ocorrerá em
determinado horizonte de tempo. Essa última abordagem teria, na concepção de Berk (2002),
a vantagem de gerar uma medida de inflação esperada que não apresenta distorções, já que o
mercado financeiro tende a reagir de forma intensa a choques e a fenômenos especulativos, o
que provoca oscilações acentuadas nos prêmios de risco.
Berk (2002) gerou informações por meio de survey, as quais foram empregadas para
avaliar quantitativamente as expectativas de inflação dos consumidores europeus. No
questionário estruturado utilizado no survey foram formuladas as seguintes questões: “(1) O
nível atual de preços comparado ao de 12 meses prévios apresenta-se: (a) muito mais elevado;
(b) moderadamente mais elevado; (c) um pouco mais elevado; (d) o mesmo; ou (e) menor?; e
(2) Você espera que, nos próximos 12 meses, os preços irão: (a) aumentar rapidamente; (b)
apresentar uma elevação similar; (c) aumentar menos rapidamente; (d) permanecer o mesmo;
ou (e) declinar?” (Berk, 2002, p. 124).
O autor verificou que as expectativas de inflação obtidas no survey com os
consumidores indicaram idêntico comportamento de longo prazo em relação à inflação efetiva
de 12 meses à frente. Em razão dessa coincidência, Berk (2002, p. 127) concluiu que “a
evidência parece indicar, portanto, que para Alemanha, Irlanda, Espanha e Holanda, e para
área do euro como um todo, as medidas de expectativas têm poder de previsão para inflação
futura, no sentido causal de longo prazo”.
Além de empregar medidas de expectativas de inflação para estimar a inflação futura
de preços ao consumidor, Berk (2002) investigou, com base em modelos de vetores auto-
regressivos (VAR), como as percepções dos consumidores acerca da trajetória futura de
preços são influenciadas pela autoridade monetária dos países europeus quando promovem
aumento não antecipado nas taxas de juros de curto prazo. A hipótese testada pelo autor é que
“um aumento não antecipado na taxa de curto prazo em países com bancos centrais mais
críveis deveria reduzir as expectativas de inflação mais do que nos países com bancos centrais
menos críveis”.
126
Os resultados indicaram que “as expectativas dos consumidores dos países europeus
não reagem a movimentos na inflação ou mudanças não antecipadas na taxa de juros de curto
prazo para que possam ser sistematicamente relacionados à credibilidade dos bancos centrais”
(Berk, 2002, p. 130). O autor considera que esses resultados podem ser explicados pela
possibilidade de que as alterações da política monetária constituem somente uma pequena
fração do conjunto de informações a partir das quais os consumidores formam suas
expectativas. Nesse contexto, Berk (2002, p. 130) observa que “uma política estável e
previsível parece ser preferível a uma política que surpreenda o público”.
Schmidt-Hebbel e Werner (2002)
Schmidt-Hebbel e Werner (2002) estudaram o desempenho do regime de metas
inflacionárias no Brasil, no Chile e no México, com objetivo de testar, com emprego de
modelos de vetores auto-regressivos (VAR), se as metas anunciadas afetaram a credibilidade
da política monetária, as expectativas de inflação e a magnitude dos erros de previsão da
inflação.
Quando o Banco Central do Chile adotou, em setembro de 1990, o regime de metas
inflacionárias, ele também tinha meta para taxa de câmbio. A meta inflacionária dominava o
sistema dual de âncora nominal, uma vez que, na presença de conflito entre a meta
inflacionária e a de taxa de câmbio, o Banco sempre optava a favor da inflacionária. No
período 1999-2000, o Banco do Chile aperfeiçoou o regime de metas inflacionárias, adotando
a flutuação suja para taxa de câmbio e empreendendo uma ampla estratégia de comunicação
para intensificar a transparência e ampliar a credibilidade da política monetária.
A crise financeira e a do balanço de pagamentos que abalaram a economia mexicana,
no período 1994-95, forçaram o Banco do México a abandonar a banda cambial e adotar a
flutuação suja para taxa de câmbio. A forte desvalorização do peso e a conseqüente aceleração
do processo inflacionário comprometeram a credibilidade do banco central, que reagiu, em
1995, adotando meta para agregados monetários.
Em 1998, a economia mexicana iniciou o processo gradual de mudança em direção ao
regime de metas inflacionárias, ampliando a transparência da política monetária. Como teto
inicial, a meta foi fixada em 13% para 1999, sendo reduzida ao longo do tempo até atingir o
patamar de 3% em 2003. Convém notar, que, desde 1999, a inflação situou-se abaixo do teto
preestabelecido. Em 2000, o Banco do México iniciou a publicação de seu relatório trimestral
127
de inflação, apresentando projeções de inflação e discorrendo acerca da condução da política
monetária. A adoção do regime de taxa de câmbio flutuante e a independência do banco
central reuniram os pré-requisitos que, juntamente com a ampliação contínua da transparência
e da comunicação com o público, constituíram os alicerces sobre os quais está estruturado o
regime de metas inflacionárias da economia mexicana.
O Brasil não seguiu a implementação gradual do regime de metas inflacionárias, como
o Chile e o México. De fato, após a crise do balanço de pagamentos motivada pelo regime de
câmbio fixo, e a subseqüente desvalorização do Real, os novos dirigentes do Banco Central
do Brasil adotaram, em 1999, o regime de metas inflacionárias, conjuntamente com a
flutuação suja da taxa de câmbio. Com o objetivo de mostrar uma política monetária
altamente transparente, o banco central iniciou a publicação regular do relatório de inflação e
a divulgação do cronograma e as atas da reunião do Comitê de Política Monetária (COPOM).
Quanto à prestação de contas, o presidente da instituição se via na obrigação, caso a meta não
fosse atingida, de prestar esclarecimentos ao Ministro da Fazenda, apresentando justificativas
para o desvio da meta preestabelecida.
Uma forma de abordar o papel das metas inflacionárias na ampliação da credibilidade
da política monetária é testar se a meta de inflação afeta a expectativa de inflação. Quando o
regime de metas inflacionárias é crível, a adoção de uma nova meta inflacionária altera a
expectativa do público acerca da trajetória de inflação. Contudo, anúncios de uma nova meta
de inflação não afetam as expectativas de mercado em relação à inflação futura, quando a
meta não é crível e a política monetária é acomodatícia.
As evidências empíricas para o Brasil, o Chile e o México acerca da relação entre
expectativas e meta de inflação sugerem que a meta exerce forte influência sobre as
expectativas do setor privado. No caso do Brasil, o coeficiente de inflação não antecipada foi,
no período sob análise, próximo de zero e declinante em direção a zero no caso do Chile e do
México, confirmando que a meta tem auxiliado a isolar expectativas de inflação de choques
inflacionários transitórios.
A inflação cheia pode ser decomposta em inflação do núcleo (core inflation) e a
inflação de itens que não fazem parte do núcleo, os quais podem incluir derivados do petróleo
e impostos sobre o consumo. Os autores realizaram um teste indireto de credibilidade, cujo
objetivo era avaliar os efeitos de choques em itens não vinculados ao núcleo de inflação sobre
o próprio núcleo. O resultado para o Brasil mostra que a inflação não vinculada ao núcleo tem
um grande efeito positivo sobre a inflação do núcleo, sendo significativo nos primeiros seis
128
meses após o choque. O resultado sugere, então, que a indexação ainda é relativamente
importante no Brasil, bem como que a credibilidade ainda não é elevada ou que a política
monetária não reage a choques de inflação voláteis.
Resultados opostos foram obtidos para o Chile e o México. Para esses países, o
impacto do componente volátil sobre a inflação do núcleo não foi significativo. No Chile e no
México, os choques em itens voláteis não atingiram a inflação do núcleo, refletindo um grau
significativo de credibilidade na política monetária.
Quanto a erros quadráticos de previsão da inflação, os resultados sugeriram um efeito
positivo da meta inflacionária sobre a precisão das previsões inflacionárias para o Chile e o
México. A redução dos erros quadráticos de previsão foi, após 1993, particularmente forte na
economia chilena. No caso da economia mexicana, os erros quadráticos de previsão se
aproximaram de zero após 1997, quando foi iniciada a convergência gradual em direção à
meta inflacionária.
No caso brasileiro, os resultados foram menos nítidos. Os erros de previsão cresceram
significativamente após adoção do regime de metas inflacionárias. Todavia, os erros
declinaram fortemente, a partir de meados de 2000, para níveis próximos aos observados no
Chile e no México. Os autores concluíram, então, que a adoção do regime de metas
inflacionárias contribuiu para redução dos erros de previsão nos três países, refletindo uma
credibilidade mais positiva.
O regime de metas inflacionárias fortaleceu, na concepção dos autores, a credibilidade
de quatro formas: a) influenciou as expectativas de inflação do setor privado; b) contribuiu
para convergência em direção a uma inflação estacionária e reduzida; c) diminuiu a influência
de choques em itens voláteis sobre a inflação do núcleo; e d) reduziu expressivamente os erros
de previsão da inflação.
Fracasso, Genberg e Wyplosz (2003)
O objetivo do trabalho de Fracasso, Genberg e Wyplosz (2003) foi avaliar os relatórios
de inflação do banco central da África do Sul, Austrália, Brasil, Canadá, Chile, Coréia do Sul,
Filipinas, Hungria, Inglaterra, Israel, Noruega, Nova Zelândia, Polônia, Peru, Reino Unido,
Suécia, Suíça, Tailândia e Tchecoslováquia, para identificar as informações que deveriam ser
incluídas e como deveriam ser estruturados para atingir a finalidade de comunicar claramente
a estratégia da política monetária.
129
No contexto do regime de metas inflacionárias, no qual o banco central tem obrigação
de assegurar estabilidade de preços, a autoridade monetária necessita obter apoio para suas
decisões, as quais podem, eventualmente, produzir resultados negativos.
Os autores observam que o regime de metas inflacionárias é, usualmente,
acompanhado pela independência formal do banco central, bem como pela constituição de um
comitê, o qual responde pela tomada de decisão quanto à condução da política monetária. De
fato, o regime de metas inflacionárias exige que a autoridade monetária tenha autonomia para
assegurar estabilidade de preços, sem que esteja sujeita a pressões políticas. Independência
exige, por seu turno, responsabilidade, prestação de contas e transparência.
Para obter legitimidade como condutor da política monetária, o banco central deve ser
percebido como competente e plenamente capaz de assegurar, de forma eficaz e eficiente, a
estabilidade de preços. Nesse sentido, é primordial que comunique sua estratégia, explique as
razões pelas quais é apropriada e mostre como será executada. O público-alvo mais
importante, na concepção dos autores, é relativamente pequeno, visto que consiste dos
participantes de mercado e especialistas da mídia que analisam e comentam em jornais e na
televisão, a política monetária. Esses indivíduos podem comprometer a legitimidade do banco
central, quando analisam, de forma inadequada, a política monetária ou podem, em sentido
inverso, fortalecer sua reputação.
Os dados foram coletados por meio de questionário estruturado de 85 questões, o qual
foi preenchido por cinco respondentes, tendo sido analisados por intermédio da estatística
descritiva e da regressão múltipla. Os respondentes leram, antes de preencher o questionário,
os relatórios de inflação de todos os bancos centrais estudados.
A análise dos relatórios de inflação de 19 bancos centrais teria mostrado, de acordo
com a perspectiva dos respondentes, que a maioria apresenta, de forma clara, previsões de
inflação, análise das forças que determinam a inflação, discussão do processo decisório e
resumos executivos.
Quanto à quantidade de informação dos relatórios, a maior parte dos bancos centrais
presta informação suficiente em relação a três variáveis-chaves, quais sejam: inflação,
crescimento e evolução detalhada dos preços.
De fato, os respondentes foram unânimes quanto ao volume ideal de informação
prestada pelos bancos centrais referente à inflação e à evolução detalhada dos preços, embora
tivessem julgado o volume de informação acerca do crescimento aquém do ideal.
130
Como muitos leitores não dispõem de tempo para ler todo relatório, os autores
apresentaram questões relativas à facilidade e à rapidez de se encontrar informação de
interesse. Embora os relatórios sejam muito extensos, as seções do relatório que elucidam a
tomada de decisão são, segundo os respondentes, constituídas de cinco a seis páginas, e
podem ser rapidamente lidas, exceção feita ao relatório do Banco Central do Brasil.
A maioria dos bancos centrais apresenta previsão de crescimento do PIB em seus
relatórios de inflação. Muito embora a maior parte dos leitores não esteja interessada na
metodologia empregada na projeção de crescimento, os economistas profissionais desejam, na
concepção dos respondentes, compreender o modelo e suas respectivas hipóteses. Os bancos
centrais não apresentam formalmente os procedimentos utilizados na referida previsão.
Percebe-se, entretanto, que supõem a constância da taxa de juros e da taxa de câmbio, já que
essa hipótese, embora contestável, não produz compromisso em relação às aludidas taxas.
Quanto à facilidade de compreensão do resumo executivo do relatório, os
respondentes o julgaram de fácil compreensão para todos os leitores com curso superior.
No tocante à qualidade de redação, a qual permite comunicar claramente as
informações, os relatórios apresentaram estilo elegante e elevada qualidade.
Fracasso, Genberg e Wyplosz (2003) também investigaram se a capacidade de
previsão da política monetária é sistematicamente relacionada à qualidade do relatório de
inflação. Eles construíram um modelo de regressão múltipla, no qual supuseram que surpresas
devidas às decisões da política monetária são reduzidas pelas variáveis que ampliam a
transparência.
O modelo testado comprovou que a previsibilidade da política monetária é
positivamente influenciada pela qualidade total do relatório de inflação.
Leduc (2003)
No início da década de 1960, a inflação norte-americana estava abaixo de 2% ao ano,
mas ascendeu, no final da década de 1970, para dois dígitos.
Leduc (2003) acredita que a aludida mudança de cenário teve raízes na convicção dos
condutores da política monetária quanto à existência de trade-off entre inflação e desemprego,
como postulava a curva de Phillips. Na medida em que os custos de inflação seriam menos
131
aparentes que os associados ao desemprego elevado, os formuladores da política econômica
pensavam ter encontrado uma cura fácil para as flutuações dos ciclos de negócios.
No final de década de 1960, Milton Friedman argumentou que a troca de longo prazo
entre inflação e desemprego era pura ficção. Ele predisse, segundo Leduc (2003), que as
pessoas antecipariam, a longo prazo, mudanças na política monetária, ajustariam suas
expectativas de taxas futuras de inflação e, assim, neutralizariam os efeitos da referida política
sobre a economia real. Nesse sentido, somente mudanças não antecipadas na oferta monetária
poderiam afetar produto e emprego.
Leduc (2003) construiu um modelo de vetores auto-regressivos (VAR) para estudar as
implicações de uma súbita elevação na inflação esperada. O modelo do autor considerou as
taxas correntes de inflação, a inflação esperada e o desemprego, bem como dados sobre o
preço de petróleo e as taxas de fundos federais, que foram consideradas indicadores da
política monetária.
O modelo de Leduc (2003) oferece evidência que apóia o argumento de que a inflação
aumentou dramaticamente na década de 1970 porque os agentes econômicos percebiam a
Reserva Federal como condescendente com o processo inflacionário.
A percepção de permissividade do banco central norte-americano com a inflação na
década de 1960 e 1970 foi profundamente modificada no curso da presidência de Paul
Volcker e, posteriormente, de Alan Greenspan.
Como Paul Volcker e Alan Greenspan acreditavam que a melhor maneira de fomentar
o crescimento econômico sustentável era controlar a inflação, o que tornava imprescindível
combater ativamente elevações antecipadas de inflação pelo público.
Os resultados do modelo de Leduc (2003) mostraram que elevações da inflação
esperada não produziram, após 1979, aumento permanente na inflação corrente, evidenciando
o fortalecimento da reputação do banco central.
Poole e Rasche (2003)
O Comitê Federal de Mercado Aberto dos Estados Unidos (FOMC) adotou, a partir de
1989, diferentes medidas para ampliar a transparência da política monetária.
132
O trabalho de Poole e Rasche (2003) avalia, no decorrer do período de maior
transparência, a mudança nas expectativas dos participantes de mercado quanto às ações
futuras da política monetária.
Foram calculadas as taxas de juros embutidas nos contratos futuros de taxas de juros
de fundos federais, com um mês de vencimento. A medida empregada para avaliar as reações
dos participantes do mercado financeiro aos comentários econômicos publicados na imprensa,
às declarações dos dirigentes do banco central norte-americano, bem como às decisões
tomadas nas reuniões do FOMC e divulgadas ao público, foi a variação diária do rendimento
dos referidos contratos futuros. Esse rendimento pode ser interpretado como uma medida da
previsão consensual do mercado em relação à taxa de juros média dos fundos federais do mês
subseqüente.
Nesse sentido, a variação de rendimento no contrato futuro de um mês de determinado
dia útil em relação ao anterior mensura o impacto das notícias nas expectativas dos
participantes de mercado.
Os resultados do estudo indicaram que o mercado teve uma excelente compreensão da
atuação do FOMC, uma vez que a maior parte das variações na taxa de juros dos contratos
futuros de um mês foi explicada por informações que justificavam as variações.
A conclusão dos autores é de que os resultados refletiram a ampliação da transparência
e a maior regularidade na condução da política monetária.
133
2.4 – Esquema conceitual
Mark (2003) observa que os vendedores conhecem mais acerca da qualidade de seus
produtos do que os compradores, o que produz assimetria de informação que conduz ao
dilema de seleção adversa, já que os clientes não dispõem de informação necessária à plena
avaliação das alternativas existentes.
Nesse contexto, os compradores podem enfrentar o problema de risco moral (moral
hazard), pois existe a possibilidade da qualidade do produto ser alterada pelo fornecedor, via
ações oportunistas que não podem ser previamente detectadas. Os clientes são, nesse caso,
negativamente surpreendidos. Se os compradores não dispuserem das informações necessárias
à avaliação de qualidade, pagarão um preço inferior para se proteger do risco moral. Os
vendedores de produtos de elevada qualidade são, então, prejudicados, pois não podem atrair
clientes por meio da qualidade nem praticar preços mais elevados.
Mark (2003) considera a reputação corporativa a ferramenta mais eficiente para
eliminar o risco moral. A reputação corporativa distingue as firmas no mercado, pois
simboliza, na concepção de Mark (2003), ações e características manifestadas no passado, as
quais se espera serão reproduzidas no futuro. Nesse sentido, a reputação contribui para reduzir
imperfeições de mercado, visto que transmite informação ao mercado quanto à qualidade,
integridade e aversão ao comportamento oportunista de cada firma participante.
Na medida em que o comportamento oportunista surpreende adversamente os clientes,
compromete seriamente a imagem corporativa e, por seu intermédio, a reputação corporativa.
Existe, assim, um caminho que se inicia com ações oportunistas, surpreendendo
negativamente os clientes, as quais comprometem a imagem e exercem impacto negativo
sobre a reputação. Impressões negativas repetidas da imagem, destroem a reputação
corporativa, excluindo, a longo prazo, os oportunistas do mercado. Por outro lado, surpresas
positivas fortalecem a imagem e, conseqüentemente, a reputação corporativa.
Conforme definida por Martineau (1958) e Dowling (1986, 1993), entre outros
autores, o presente estudo considera a imagem institucional como a percepção global da
empresa em determinado momento do tempo. A imagem institucional é uma dimensão
relevante em investigações sobre bancos centrais, uma vez que influencia não apenas a
formação de expectativas, como também a percepção de sua atuação e compromissos
assumidos, concorrendo ativamente na formação da reputação institucional.
134
Nesse sentido, acreditamos, como Alessandri (2001a, 2001b) e Sandberg (2002), que a
imagem é uma dimensão distinta da reputação, influenciando fortemente sua determinação.
Como Fombrum e Van Riel (1997), Balmer (1998) e Alessandri (2001a, 2001b), julgamos
que a reputação é construída ao longo do tempo, sendo moldada por sua história de
desempenho e pelas impressões repetidas de sua imagem. Ou seja, desempenho e imagem
participam da construção da reputação corporativa.
No que diz respeito à literatura econômica, o trabalho tem a mesma visão advogada
por Freedman (1996), Issing (2000) e Blinder (1999a, 1999b), entre outros, de que a
reputação do banco central relaciona-se fortemente à confiança em sua determinação com a
estabilidade de preços, sendo conquistada pelo comportamento da autoridade monetária ao
longo do tempo.
Seguindo Freedman (1996), Winkler (2000), Meyer (2000) e Blinder (1999a, 1999b),
consideramos os compromissos institucionais assumidos pela autoridade monetária, como a
transparência e a prestação de contas à sociedade, dimensões relevantes na construção de sua
reputação.
Também concordamos com Blinder (199b), quando afirma que credibilidade significa
que os agentes econômicos acreditam nos pronunciamentos do banco central, mesmo que
inexista obrigação legal para seu cumprimento e possa haver, inclusive, incentivo de curto
prazo para não respeitá-los. Nas palavras de Blinder (1999b, p. 81): “No mundo real, uma
credibilidade assim [...] é dolorosamente construída sobre um histórico de atos que
correspondem às palavras. Um banco central que sempre faz o que diz irá adquirir essa
credibilidade, quase independentemente da estrutura institucional”.
A concepção de Blinder (1999b) sobre credibilidade se aproxima do conceito de
reputação corporativa proposto por Alessandri (2001a), sem trilhar, contudo, o caminho por
ela desenvolvido, no qual “tanto consistência como repetição são imperiosas para firmas que
tentam conquistar uma imagem corporativa favorável – e, em última análise, uma reputação
corporativa positiva – na mente do público” (Alessandri, 2001a, p. 180). A imagem
corporativa positiva é condição necessária para uma reputação forte porque “a reputação
corporativa é formada ao longo do tempo por impressões repetidas da imagem corporativa,
sejam positivas ou negativas” (Alessandri, 2001a, p. 177). É a reputação sólida que permite a
formação de expectativas consistentes quanto ao comportamento futuro da firma, pois sinaliza
sua aversão a ações oportunistas.
135
Mesmo quando considera a reputação significando credibilidade, a literatura
macroeconômica atual não investiga a existência da imagem institucional, que acreditamos
seja fator de influência relevante na construção da credibilidade da autoridade monetária. Os
resultados de pesquisas preliminares mostraram a existência da imagem institucional como
dimensão participante da percepção de desempenho do banco central, embora não
postulassem, por seu caráter exploratório, o caminho causal que, juntamente com as demais
dimensões identificadas, determinam a reputação da autoridade monetária. Nesse sentido, o
estudo da reputação do banco central não pode prescindir das contribuições da área de
negócios sobre imagem e reputação corporativa.
2.5 – Estudos exploratórios
Conforme observamos na revisão de literatura sobre bancos centrais, os estudiosos
destacam a transparência, o cumprimento do anunciado, o grau de determinação em se atingir
e manter a estabilidade de preços e a independência do banco central como ingredientes
fundamentais na construção de sua credibilidade (ou reputação institucional).
Por outro lado, os pesquisadores da área de negócios, que julgam a imagem
corporativa como determinante da reputação, a consideram como dimensão indispensável à
compreensão do processo de construção da reputação corporativa.
Na definição das variáveis do estudo, levamos em conta as contribuições de ambas as
áreas supracitadas. Todavia, a referida definição sofreu forte influência dos resultados de duas
pesquisas exploratórias. A primeira foi de natureza qualitativa e empregou o questionário
semi-estruturado como instrumento de coleta. A segunda foi quantitativa e empregou o
questionário estruturado para coleta de dados.
Antes de apresentarmos as variáveis que serão empregadas na pesquisa, convém sejam
tecidas algumas considerações sobre as descobertas obtidas com as pesquisas exploratórias.
A primeira pesquisa foi conduzida por meio de entrevista, aplicada a um grupo de
conveniência (Vieira, 2001). Os esclarecimentos, o roteiro de entrevista e a apresentação dos
resultados da aludida pesquisa encontram-se no ANEXO B.
Os pesquisadores de fenômenos sociais sabem que a entrevista representa uma
ferramenta útil na coleta de dados e pode assumir uma das seguintes modalidades:
estruturada, semi-estruturada e não estruturada. A entrevista não estruturada é empregada
136
quando há preocupação de se explorar certas áreas de interesse, ficando o entrevistado livre
para responder as perguntas. Dentre as modalidades de entrevista é a mais informal. A
entrevista estruturada objetiva atingir um alto grau de padronização de respostas, facilitando,
dessa forma, a análise comparativa das informações coletadas. A modalidade de entrevista
que decidimos empregar foi a semi-estruturada.
Dowling (1988) descreve a pesquisa qualitativa na avaliação da imagem corporativa
como o conjunto de procedimentos não baseados em atributos, que permite descrever uma
empresa ou gerar um conjunto de atributos para pesquisa quantitativa futura, destacando as
entrevistas não estruturadas e o grupo de foco como as técnicas comumente empregadas para
coleta de dados. Segundo Dowling (1988, p. 29), “a maior desvantagem desse tipo de
abordagem se relaciona à interpretação da resposta dos entrevistados e à formação de uma
compreensão comum das imagens da empresa ou do conjunto de atributos empregados para
descrevê-la”.
Embora não permita generalizações, apresente natureza subjetiva quanto à coleta,
registro e análise das informações, e tenha restrições no que se refere à percepção do
entrevistado, que pode apresentar vários vieses, o emprego de entrevista não-estruturada ou
semi-estruturada é da maior relevância, pois permite identificar variáveis ainda não reveladas
e relações fundamentais entre elas. Em uma área muito pouco explorada, a pesquisa
qualitativa é da maior importância.
O primeiro estudo foi empregado para avaliar a percepção dos entrevistados quanto às
inter-relações latentes entre a imagem e as demais variáveis que estão associadas à atuação da
autoridade monetária, bem como identificar o possível elo entre imagem e reputação
institucional (ou credibilidade). Objetivava-se, em outras palavras, ter maiores informações
sobre o assunto para pesquisa futura, razão pela qual posicionamos a imagem institucional no
centro da discussão (Vieira, 2001).
Notamos que os entrevistados não fizeram, na maior parte dos casos, uma distinção
nítida entre imagem e reputação. A explicação para essa constatação deve-se ao fato de que a
formação dos entrevistados era fortemente concentrada na área econômica (ANEXO B).
Todavia, os entrevistados não só distinguiram em determinadas passagens a diferença
entre imagem e reputação, como indicaram a direção de seu nexo causal, conforme os
seguintes dizeres de um entrevistado: “O banco central com problema de imagem é ruim,
porque ele perde a credibilidade” (Vieira, 2001, p. 35).
137
Não obstante essa primeira pesquisa exploratória tivesse possibilitado um maior
conhecimento do assunto, considerou-se conveniente que fossem identificadas as dimensões
associadas às principais variáveis que apareceram no primeiro estudo exploratório e que fosse
isolada uma dimensão a que se pudesse denominar imagem institucional. Esse foi o objetivo
da segunda pesquisa exploratória, realizada entre março e abril de 2002 (Vieira e Melo, 2002).
O problema básico da pesquisa era verificar se a imagem institucional constituía uma
dimensão-participante da percepção dos agentes econômicos sobre o desempenho do banco
central. Para atingir esse objetivo, procurou-se responder às seguintes perguntas: 1) Quais
seriam os principais fatores que influenciam a percepção quanto ao desempenho do banco
central? 2) A imagem institucional participa como uma dimensão relevante na percepção em
relação ao desempenho do banco central?
Dentre as técnicas de coleta de dados primários, foi utilizado o questionário
estruturado e auto-administrado. Para responder as perguntas da pesquisa foi empregada,
como ferramenta estatística básica, a análise fatorial exploratória.
Dowling (1988) descreve a pesquisa quantitativa na avaliação da imagem corporativa
como o conjunto de procedimentos baseados em atributos, que permite descrever uma
empresa. Segundo Dowling (1988, p. 30), a análise fatorial é recomendada quando “o objetivo
é determinar qual é a imagem corporativa particular possuída por um grupo específico. Nesse
caso, o modelo fundamental é análogo ao da psicologia, onde se supõe que exista um pequeno
número de dimensões que definam a imagem da empresa”.
A análise fatorial é adequada quando ainda estamos na fase exploratória, já que
quando “...o pesquisador sabe mais acerca: (a) do número de fatores ou; (b) da natureza da
relação entre eles (ortogonal ou oblíqua); ou (c) da estrutura fatorial (a matriz de carga
fatorial) da imagem, então, a análise confirmatória de fator pode ser empregada para testar
hipóteses relevantes” (Dowling, 1988, p. 31).
Por estar na etapa exploratória, julgou-se apropriado o emprego da análise fatorial
exploratória para obter um conhecimento mais profundo do fenômeno.
Os resultados do survey mostraram a existência da imagem institucional como
dimensão integrante da percepção relacionada ao desempenho do banco central, embora não
postulasse, por seu caráter exploratório, o caminho causal que, juntamente com as demais
dimensões identificadas, determinam a reputação da autoridade monetária.
138
Os aludidos resultados também revelaram que, no caso do banco central, a reputação
do corpo funcional e dos dirigentes participava das dimensões que influenciam a percepção
quanto ao desempenho da autoridade monetária. Concluiu-se, então, que poderiam existir
reputações de naturezas distintas da institucional, que a influenciariam direta ou
indiretamente, via outras dimensões, pelo menos no caso de instituições sem fins lucrativos,
tal como o banco central.
A metodologia, a descrição dos fatores e o questionário empregado na referida
pesquisa encontram-se no ANEXO C.
A literatura sobre imagem e reputação corporativa, as contribuições da área
macroeconômica e o resultado do trabalho exploratório qualitativo e quantitativo permitiram
identificar a participação das seguintes variáveis na percepção em relação à atuação
operacional, compromissos, imagem institucional e reputação do Banco Central:
1) Opinião global em relação ao Banco Central
A imagem constitui, conforme postulou (Martineau, 1958, p. 53), o “filtro emocional
empregado na decodificação das mensagens visuais e auditivas transmitidas a respeito da
empresa”. A opinião global em relação à empresa está intimamente associada à imagem que
se tem dela. O estudo exploratório de Vieira e Melo (2002) identificou a existência dessa
variável na imagem institucional do banco central, a qual foi inicialmente utilizada no
trabalho de Andreassen e Lindestade (1998).
2) Contribuição do Banco Central para o bem-estar social
O estudo exploratório de Vieira e Melo (2002) também constatou a participação dessa
segunda variável na imagem institucional do banco central, cuja inclusão foi, uma vez mais,
sugerida a partir do trabalho de Andreassen e Lindestade (1998).
Além da constatação empírica para inclusão dessa variável no modelo de equações
estruturais, existe outro motivo relevante para incluí-la no modelo, o qual foi destacado por
um entrevistado do trabalho. Segundo o entrevistado, é de fundamental importância que o
público perceba a existência de um jogo de soma positiva entre o banco central e o setor
privado. Esse jogo de soma positiva representaria a contribuição do banco central para o bem-
estar social.
139
Nos dizeres do entrevistado:
“A imagem que o Banco Central deveria querer passar seria de parceiro do setor privado. Ou seja, usando um pouquinho a terminologia da literatura, você tem que atuar de maneira a sinalizar para o setor privado que você está num jogo de soma positiva com ele, ou que você não tem uma função objetiva diferente da dele. A literatura insiste em colocar uma função objetiva para o Banco Central e outra para o público, o que é uma coisa estranha que pode levar a um jogo de soma zero, de soma negativa ou alguma coisa do gênero” (Vieira, 2001, p. 29).
A genuína contribuição da autoridade monetária para o bem-estar social é assegurar
estabilidade de preços. Só com estabilidade de preço é que se pode estabelecer um jogo de
soma positivo.
Embora estimule de forma efêmera a atividade econômica a curto prazo, a redução
artificial da taxa de juros acarreta, a longo prazo, um processo inflacionário persistente e a
instabilidade do ambiente econômico.
O investimento de longo prazo que representa o agente vital do crescimento
sustentável é bloqueado em ambiente de instabilidade, já que há elevação de risco, exigindo
do investimento pronta liquidez, retorno rápido e elevado. Logo, a instabilidade econômica
remove as condições necessárias ao investimento de longo prazo, a ampliação sustentável do
produto, da renda e do emprego.
O ambiente instável também eleva sobremodo o custo de financiamento, visto que há
elevação acentuada de risco para o credor.
Ademais, o prêmio de risco soberano estabelece um piso elevado para taxa de juros
doméstica, aumentando o serviço da dívida pública mobiliária e, conseqüentemente, o déficit
público, o qual realimenta a própria instabilidade (Pinheiro, 2003).
3) Respeito às decisões do Banco Central
Essa variável substitui a variável Admiração em relação ao Banco Central, a qual foi
empregada no estudo exploratório de Vieira e Melo (2002), mencionada por Martineau (1958)
e considerada no trabalho empírico de Andreassen e Lindestade (1998). Embora permita
chegar a resultado análogo, julgamos mais apropriado formular, na presente pesquisa, questão
associada ao respeito às decisões do que à admiração em relação à instituição.
4) Imprevistos na atuação do Banco Central
Imprevistos influenciam negativamente a percepção quanto à eficiência da atuação
operacional do Banco Central na esfera monetária, enfraquecendo sua reputação. Imprevistos
140
refletem-se negativamente sobre a reputação via compromisso institucional, dado que
questionam a existência de consistência entre a ação e o discurso.
5) Condução eficiente da política monetária
Essa variável está relacionada à percepção de como a política monetária é conduzida
pelo banco central. A literatura econômica destaca, no contexto do regime câmbio flutuante, a
taxa de juros como a variável-chave para que seja atingida e mantida a estabilidade de preços.
Nos dizeres de um entrevistado: “A instituição do sistema de metas inflacionárias foi, vamos dizer assim, um passo adicional para institucionalização da política monetária, que começou com a criação do COPOM. Ou seja, não só institucionalizou que o instrumento de política monetária é a taxa de juros, como também estabeleceu que sua determinação sempre estaria sendo feita no sentido de manter a inflação dentro daqueles níveis que foram estabelecidos nas metas. Na medida em que os agentes conhecem a regra que o Banco Central utiliza para fixar a meta de inflação e a taxa de juros, menos incerto se torna o ambiente econômico” (Vieira, 2001, p. 43).
O banco central necessita empregar os instrumentos de política monetária,
notadamente as operações de mercado aberto, para alterar, com precisão, o nível da taxa de
juros, adequando-o à sua missão institucional de assegurar estabilidade de preços. Nesse
contexto, a condução eficiente da política monetária concorre para percepção de excelência de
sua atuação operacional, a qual influencia sua reputação.
6) Estabelecimento do patamar adequado da taxa básica de juros
Essa variável está associada à percepção do grau de adequação da taxa básica de juros
às condições impostas pela conjuntura econômica. No estudo exploratório de Vieira e Melo
(2002), essa variável participava do fator Política Monetária na Ótica da Metas Inflacionárias.
Foi tecido o seguinte comentário a seu respeito:
“No regime de metas inflacionárias a variável eleita pela autoridade monetária para atingir o seu objetivo maior de estabilidade de preços é a taxa de juros. Nesse ambiente, a sua correta regulagem desempenha papel fundamental” (Vieira e Melo, 2002, p. 10).
7) Administração eficiente do depósito compulsório sobre depósito à vista
O depósito compulsório é um instrumento de política monetária, que pode ser
utilizado para alterar o patamar da taxa de juros. A referida variável relaciona-se à percepção
do gerenciamento do depósito compulsório, não apenas em relação ao nível da alíquota, como
também da flexibilidade existente para seu cumprimento. A extensão do período de cálculo e
de movimentação, assim como o saldo mínimo, exigido diariamente, constituem regras
141
fundamentais de funcionamento do mercado de reservas bancárias. A taxa de juros básica da
economia é determinada nesse mercado.
8) Administração eficiente na concessão de redesconto
O redesconto é outro instrumento clássico de política monetária, podendo também ser
empregado para alterar o nível de liquidez no mercado de reservas bancárias e, por esse meio,
o patamar da taxa de juros. É o instrumento menos utilizado para esse propósito, muito
embora tenha adquirido papel de destaque na conciliação da posição intradia das instituições
financeiras após a implantação do Sistema Brasileiro de Pagamentos.
9) Atuação eficiente no mercado de câmbio
Essa variável está associada à percepção dos participantes de mercado quanto à
freqüência e a eficácia da atuação da autoridade monetária no mercado de câmbio.
Em um regime de flutuação suja da taxa de câmbio, o banco central só intervém no
mercado cambial para evitar oscilações julgadas exageradas na taxa de câmbio. Em condições
de normalidade, a oferta e a demanda devem estabelecer o patamar da taxa de câmbio. Por
essa razão o trabalho de Vieira e Melo (2002) identificou uma dimensão à parte para a
atuação do banco central no mercado de câmbio, dado que coletou informações junto a
acadêmicos da área econômica. Porém, com informações coletadas junto a participantes do
mercado financeiro, julgamos possível que pudesse estar correlacionada às variáveis
observadas relacionadas à atuação operacional do Banco Central no mercado monetário, ao
invés de permanecer isolada, confundindo-se com um único fator.
Um dos entrevistados sugeriu a seguinte explicação para como o mercado financeiro
entende a taxa de câmbio: “Na verdade, dado que você tem uma relativa estabilidade de juros, os juros deixaram de ser a variável de aposta. Na verdade, como você tem um comprometimento com a inflação, que confere, excluindo esse momento específico, alguma previsibilidade com relação à atuação do Banco Central, eu acho que a grande conseqüência disso é uma ruptura no câmbio. Falar de ruptura talvez seja um pouco forte. Mas, por ser a válvula de escape no momento, é ali que você vai ver as conseqüências de uma imagem arranhada” (Vieira, 2001, p. 41).
10) Competência do corpo funcional do Banco Central
Essa variável expressa a percepção dos participantes do mercado financeiro
relativamente ao conhecimento, à experiência e à habilidade do corpo de funcionários na
condução dos procedimentos operacionais nas esferas monetária e cambial.
142
No estudo exploratório de Vieira e Melo (2002), foi incluída a variável reputação do
corpo funcional, a qual foi justificada da seguinte maneira:
“A reputação do corpo funcional desempenha papel de destaque, pois no âmbito operacional é ele quem realiza, diária ou periodicamente, dependendo da situação, as intervenções no mercado de reservas bancárias”.
No estudo exploratório a variável participava do fator Política Monetária na Ótica das
Metas Inflacionárias, ao passo que a variável atuação no mercado de câmbio foi apartada em
outra dimensão, conforme assinalamos anteriormente. No entanto, no modelo que testaremos,
ela participará de dimensão que também contempla a atuação no câmbio, e o que foi
observado em relação à condução da política monetária também pode ser estendido à atuação
no câmbio.
11) Transparência em relação aos critérios empregados na definição do patamar da taxa
básica de juros
Essa variável está associada à percepção das instituições financeiras no que diz
respeito ao grau de compartilhamento por parte do banco central dos critérios que emprega
para fixação da taxa de juros.
Quanto à transparência dos critérios empregados na definição do patamar da taxa de
juros, um dos entrevistados teceu as seguintes observações: “A instituição do sistema de metas inflacionárias foi, vamos dizer assim, um passo adicional para a institucionalização da política monetária, que começou com a criação do COPOM. Ou seja, não só institucionalizou que o instrumento de política monetária é a taxa de juros, como também estabeleceu que a sua determinação sempre estaria sendo feita no sentido de manter a inflação dentro daqueles níveis que foram estabelecidos nas metas. Na medida em que os agentes conhecem a regra que o Banco Central utiliza para fixar a meta de inflação e a taxa de juros, menos incerto se torna o ambiente econômico” (Vieira, 2001, p. 43).
12) Qualidade dos documentos publicados pelo Banco Central (Normativos, Relatório de
Inflação, Ata do Comitê de Política Monetária etc.)
Essa variável está vinculada à percepção dos participantes de mercado em relação à
clareza de conteúdo das publicações. A qualidade do Relatório de Inflação e Ata do COPOM
ampliam a transparência. Os normativos publicados pelo banco central influenciam diferentes
áreas, razão pela qual necessitam ser não apenas precisos e consistentes entre si, como
inteligíveis. Ou seja, não podem dar margem a dúvidas e questionamentos. Segundo as
palavras de um entrevistado quanto aos normativos:
“O conteúdo deve ser transmitido de forma muita clara, precisa, de tal forma que os agentes, a sociedade de um modo geral, tenham confiança de que
143
aquilo foi feito da melhor forma possível, que foi feita toda uma análise. É preciso que fique claro na comunicação, todo trabalho desenvolvido pela instituição até à execução de suas funções. Por exemplo, o conteúdo de um normativo é fruto de um trabalho técnico, de pesquisa etc. e muitas vezes pode cair em descrédito pela forma incorreta de comunicação ou divulgação. Ou seja, uma divulgação em que os agentes não entendam o que foi dito. É preciso ser muito claro. O normativo não pode dar margem a dúvidas. Se for necessário que haja apêndice, suplemento e exemplos. Quer dizer, a comunicação tem que ser muito clara porque senão você pode comprometer um investimento significativo” (Vieira, 2001, p. 30).
Outro entrevistado teceu os seguintes comentários acerca da qualidade das distintas
publicações:
“As diferentes modalidades de comunicação do Banco Central são importantes para preservar uma imagem institucional boa. Quanto mais o Banco Central publica artigos e workpapers de qualidade, divulga a informação em tempo real, melhora o seu site, publica portaria e comunicados de qualidade, não necessitando voltar atrás e reeditá-los, mostra que o corpo de funcionários do Banco Central tem um nível técnico bom e que o Banco Central é cada vez mais uma instituição confiável” (Vieira, 2001, p. 30).
13) Qualidade gráfica dos documentos divulgados
A qualidade estética do documento pode influenciar a percepção de maior primor em
sua confecção, revelando que lhe é atribuído grande importância e maior preocupação com o
leitor.
14) Facilidade de compreensão das estatísticas econômicas divulgadas pelo Banco
Central
Essa variável refere-se à percepção dos participantes de mercado relativamente à
precisão e à facilidade de compreensão das estatísticas econômicas divulgadas pelo banco
central. As metodologias empregadas na produção das estatísticas devem ser informadas de
forma clara e inteligível. Essas estatísticas são empregadas para simulação de cenários e
contribuem para formação de expectativas em relação à trajetória futura da economia. Nesse
sentido, devem ser precisas e geradas a partir de metodologia conhecida pelos agentes
econômicos.
15) Justificativas dos dirigentes do Banco Central para as decisões do Comitê de Política
Monetária
Essa variável vincula-se à percepção quanto ao grau de convencimento dos
argumentos apresentados pelo Banco Central para justificar as decisões do Comitê de Política
Monetária (COPOM), que define periodicamente a meta para taxa de juros básica da
144
economia (SELIC). A Ata do COPOM divulgada à sociedade não deve apresentar pontos
dúbios, permitindo a clara identificação das razões que fundamentaram determinada decisão.
Quando indagado das razões pelas quais considerava a existência de imagem forte do
Banco Central em sua área de atuação, um dos entrevistados mencionou:
“A instituição do COPOM, do Comitê de Política Monetária, que transferiu uma maior transparência ao processo de fixação da taxa de juros pelo Banco Central, repassando inclusive todas informações para o mercado de forma clara” (Vieira, 2001, p. 22).
Segundo outro entrevistado:
“É a Ata do COPOM que o mercado gosta muito de focar hoje em dia. Ela já foi mais clara, assim como a própria atuação do Banco Central. Eu acho que a partir daquela inesperada subida de juros, as atas passaram a ser um pouco menos claras para o mercado e isso causou grande parte da turbulência, inclusive a redução da confiabilidade no Banco Central. Antes parecia que realmente era escrita não da maneira que convinha, mas como eles realmente viam o mercado. A partir do momento que o mercado não aceitou esse aumento de juros, parece que a Ata foi escrita simplesmente para refletir o que o mercado desejava ouvir. O mercado não quer ouvir determinada coisa, mas saber qual é a idéia do Banco Central. Entender porque ele aumentou, porque ele subiu, porque ele estabilizou. Eu acho que a partir daí, eles começaram a se complicar e isso foi um dos fatores que explicam a queda de confiança” (Vieira, 2001, p. 31).
16) Prestação anual de contas pelo presidente do Banco Central
Essa variável refere-se à percepção dos participantes de mercado no que diz respeito
ao grau de convencimento dos argumentos empregados pelo presidente do banco central para
justificar os resultados atingidos pela instituição em determinado ano.
17) Prestígio dos dirigentes do Banco Central
Essa variável está relacionada à percepção dos participantes de mercado no que se
refere ao prestígio dos dirigentes do banco central. A determinação com a estabilidade de
preços que participa ativamente na construção da reputação do Banco Central é, segundo
Rogoff (1985), fortalecida com nomeação de um banqueiro central, cuja história ateste forte
aversão à inflação. A história desse banqueiro central e de seus assessores diretos garante o
prestígio requerido para convencer os agentes econômicos que a autoridade monetária irá
abster-se de empregar inflação inesperada como mecanismo de expansão do emprego,
eliminando potencialmente o viés inflacionário e a inconsistência temporal.
145
Sobrepondo o conceito de imagem institucional ao de reputação, um entrevistado da
pesquisa qualitativa fez a seguinte observação:
“Eu tenho a impressão que o Banco Central tem uma imagem muito boa, ainda mais a partir da entrada do Armínio, que estabilizou a economia num momento importante de mudança do regime cambial” (Vieira, 2001, p. 22).
18) Determinação com a estabilidade de preços
Essa variável está associada à percepção dos participantes de mercado no que
concerne ao grau de determinação do banco central em assegurar a estabilidade de preços. A
determinação com relação à estabilidade de preços está estreitamente conectada à reputação
do banco central. Quanto mais forte for a reputação da autoridade monetária, maior será a
convicção de que perseguirá implacavelmente a referida estabilidade.
Embora sobrepondo, como os demais entrevistados, o conceito de imagem ao de
reputação corporativa, o trecho a seguir mostra a relevância da firmeza na busca de
estabilidade para consolidação da reputação do banco central. Nas palavras do entrevistado:
“Eu acho que o Banco Central brasileiro hoje tem uma imagem que mostra maior determinação. Acho que um elemento básico é a determinação na busca de um objetivo, que agora está mais claramente definido, que é a questão de metas inflacionárias... Ou seja, de que se vai utilizar os instrumentos disponíveis para buscar essa meta com determinação, inclusive, aceitando custos que evidentemente num curto prazo poderiam comprometer o crescimento. Então, acredito que a palavra nos dias atuais é simplesmente determinação” (Vieira, 2001, p. 23).
Outro entrevistado separa, na passagem a seguir transcrita, imagem de reputação,
destacando não só a influência da primeira sobre a segunda, como também a relevância da
persistência na manutenção da estabilidade de preços para fortalecimento da reputação,
denominada por ele, de credibilidade. Nas suas palavras:
“Como eu disse, o Banco Central tem uma atuação vinculada ao programa de metas para inflação. Associando imagem à credibilidade, a imagem do Banco Central não pode ser denegrida, pois isso implicaria o comprometimento da credibilidade. O próprio programa de metas tem como pressuposto que o Banco Central cumprirá a meta” (Vieira, 2001, p. 26).
Dada a relevância dessa variável na construção da reputação do banco central, convém
apresentar outra declaração:
“Seja na literatura, seja empiricamente, eu acho que a credibilidade do Banco Central é transmitida normalmente quando o Banco Central mostra uma persistência na busca de seus objetivos, de maneira que o setor privado perceba no Banco Central um agente previsível. Ele tem instrumentos claramente definidos. Ele tem metas claramente definidas e uma procura mais ou menos obstinada por aquela meta” (Vieira, 2001, p. 32).
146
19) Fiscalização eficiente das instituições financeiras
Essa variável está relacionada à eficiência e ao rigor na fiscalização das instituições
financeiras. Em um ambiente de estabilidade de preços, a fiscalização das instituições
financeiras passa a ter papel de destaque, uma vez que a desconfiança quanto à sua
solvabilidade poderia colocar em risco o objetivo maior de controle da oferta monetária, posto
que seria necessário aumentá-la para impedir um processo generalizado de insolvência.
Embora não distinga imagem institucional de reputação, o seguinte comentário de um
entrevistado é bastante esclarecedor: a respeito de outros elementos relevantes da fiscalização
que não estão diretamente associados ao controle da oferta monetária: “Muitas vezes há interpretação de que o Banco Central defende o interesse dos banqueiros, não o dos depositantes. O Banco Central precisa mostrar que não é esse o seu interesse. Não é esse seu objetivo. É preciso que isso seja divulgado à sociedade: quantas intervenções foram feitas; quantas multas foram aplicadas devido à atuação incorreta de instituições junto ao poupador. Ou seja, o Banco tem que cuidar não só da imagem relacionada ao regime de metas, mas de todas as áreas em que atua. Qualquer desgaste em uma área afeta a imagem do banco de uma forma geral” (Vieira, 2001, p. 44).
20) Cumprimento do anunciado
Nas palavras de um entrevistado:
“Se você tem um Banco Central que diz que vai fazer a e termina fazendo b, então, o entendimento dessa experiência pelo público provavelmente se traduzirá em ações defensivas. Ações defensivas relacionadas à inflação ocorrem quando as pessoas estão querendo resguardar a sua riqueza. Então, os agentes serão levados a comprar bens reais, comprar casas, comprar carros, seja lá o que for, provocando impacto nos preços. Então, eu acho que é fundamental ter credibilidade, pois sem ela acho que a gente pode esquecer a estabilidade de preços” (Vieira, 2001, p. 39).
21) Apoio das instituições financeiras à independência do Banco Central
Os comentários de um entrevistado, que atua no mercado financeiro, sugerem que a
independência do banco central é de fundamental importância, pois o isola de mudanças na
direção política do país.
“O objetivo primordial do banco central tem que ser a manutenção da meta. Se você não acredita que o banco central tem independência política para tal, evidentemente a credibilidade do banco estará comprometida e conseqüentemente a consecução da meta. Isso é um tema interessante porque atualmente o Banco Central do Brasil não é independente institucionalmente [...] e se você tiver uma mudança de governo, o que é bem provável, nada garante que a atuação do Banco Central continuará sendo a mesma. Isso realmente tenderia a acarretar graves prejuízos para a condução da política monetária” (Vieira, 2001, p. 38).
147
Um segundo entrevistado tece comentários acerca de suas impressões sobre a
autonomia do banco central em relação ao poder executivo.
“Acho que o banco central nem deveria ser ligado ao poder executivo e sim ao legislativo, porque, aí sim, acho que haveria uma independência muito grande. Hoje em dia, o presidente do Banco Central é nomeado pelo ministro, que é indicado pelo presidente. Isso gera uma ordem de cumplicidade muito grande. O presidente do banco central é o dono da chave do cofre. Se você colocar o dono da chave do cofre sob domínio do maior gastador do universo, que é o próprio executivo, o resultado final vai fica comprometido. Eu acho que o banco central deve ser independente e deve ser independente inclusive do poder executivo. Deve ser ligado a um outro poder, de preferência o legislativo” (Vieira, 2001, p. 38).
Outro entrevistado associa independência à credibilidade (ou reputação): “Vinculo a independência a dois outros vínculos: um é a autonomia de atuação do banco central o outro é a credibilidade do banco central. Naturalmente entre os dois vínculos, existe vínculo também. Um banco central com maior autonomia tem maior eficácia na sua atuação. Num regime de metas, você precisa de autonomia para atingir a meta. Nesse sentido, a independência está vinculada à autonomia de atuação do banco central, a chamada autonomia operacional” (Vieira, 2001, p. 39).
22) Determinação do governo com equilíbrio das contas públicas
A ligação entre reputação do banco central e a situação das contas públicas foi
avaliada por um entrevistado da seguinte forma:
“Se a gente imaginar um desordenamento das contas públicas e um déficit fiscal desordenado, a gente vai ter processo inflacionário, seja qual for a credibilidade do banco central, e, no momento seguinte, essa credibilidade vai por água abaixo. Então, resumindo, existe uma correlação positiva dado o ordenamento das contas públicas. Ou seja, não podemos imaginar déficits fiscais galopantes e fora de controle” (Vieira, 2001, p. 31).
148
CAPÍTULO 3 - METODOLOGIA DA PESQUISA
3.1 – Método de pesquisa
As pesquisas podem ser classificadas, segundo Aaker et al (2001, p. 94), em
“exploratória, descritiva e causal”. A pesquisa descritiva é utilizada quando se objetiva
apresentar os atributos relevantes de determinado fenômeno em certo momento do tempo, não
tendo como propósito explicá-lo nem justificá-lo. A pesquisa exploratória é geralmente
empregada quando existe pouco conhecimento prévio do objeto de investigação. Nesse
sentido, “a investigação exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento
acumulado e sistematizado. Por sua natureza de sondagem, não comporta hipóteses que,
todavia, poderão surgir durante ou ao final da pesquisa” (Vergara, 1988, p. 45).
A pesquisa causal é empregada quando se objetiva mostrar que determinada (s)
variável (eis) explica (m) ou determina (m) a magnitude de outra (s). Nessa modalidade de
pesquisa, as hipóteses previamente formuladas são testadas segundo um modelo proposto,
sendo a investigação essencialmente empírica.
A seleção do tipo de pesquisa constitui peça fundamental do projeto de pesquisa, uma
vez que determinará como as informações serão coletadas (Aaker et al, 2001).
Conforme foi mencionado, o estudo teve como objetivo avaliar, com emprego da
modelagem de equações estruturais, o impacto da imagem institucional na construção da
reputação do Banco Central entre os participantes do mercado financeiro, testando um modelo
no qual se supõe a influência direta da imagem, da percepção de atuação operacional e de
compromissos institucionais sobre a reputação do Banco Central.
Considerando o objetivo da pesquisa, podemos defini-la como causal, uma vez que
testa a hipótese principal de que as variáveis latentes relacionadas às percepções acerca da
atuação operacional, compromissos institucionais e imagem institucional do Banco Central
influenciam sua reputação ou credibilidade, conforme a denominam os estudos da literatura
macroeconômica.
Definida a categoria da pesquisa, passaremos à descrição de suas variáveis.
149
3.2 - Variáveis da pesquisa
Os resultados do segundo estudo exploratório recomendavam que a matéria deveria ser
abordada com ferramenta mais poderosa, como a modelagem de equações estruturais (SEM),
que permite testar ligações de causalidade entre variáveis observadas e latentes, descobrindo
relações causais, que possibilitam maior compreensão do tema tratado. De fato, Dowling
(1988, p. 31) observa que quando o nosso conhecimento do fenômeno é mais profundo “... é
possível estabelecer uma relação causal entre os determinantes da imagem corporativa, [o que
permite], então, empregar a técnica de modelagem de equações estruturais para estimar o grau
de correspondência entre a imagem não observada e a sua mensuração”.
Na medida em que se empregou a modelagem de equações estruturais para testar as
hipóteses desenvolvidas a partir do modelo descrito adiante, foram definidas variáveis latentes
e observadas. As variáveis latentes não são diretamente mensuradas, pois resultam de
construções teóricas. As variáveis latentes são semelhantes aos fatores da análise fatorial. Por
outro lado, as variáveis observadas são efetivamente mensuradas. São elas que possibilitam
determinar uma variável latente.
Variáveis Latentes
1) Imagem Institucional do Banco Central
Essa variável latente refere-se à imagem institucional da autoridade monetária, cuja
estimação ocorreu a partir de três variáveis observadas, quais sejam: Opinião global em
relação ao Banco Central; Contribuição do Banco Central para o bem-estar social; e Respeito
às decisões do Banco Central.
2) Reputação do Banco Central
Essa variável latente refere-se à reputação da autoridade monetária, cuja estimação
ocorreu a partir de seis variáveis observadas, quais sejam: Determinação com a estabilidade
de preço; Cumprimento do anunciado; Prestígio dos dirigentes do Banco Central; Fiscalização
eficiente das instituições financeiras; Apoio das instituições financeiras à independência do
Banco Central; e Determinação do governo com equilíbrio das contas públicas. A escolha da
reputação como variável latente evidencia o fato de que o caráter dinâmico da reputação não
aconselha que sua mensuração seja feita diretamente por meio de uma cross-section de
percepções.
150
3) Atuação Operacional do Banco Central
Essa variável latente está relacionada à percepção dos participantes do mercado
financeiro quanto à atuação operacional da autoridade monetária, cuja estimação ocorreu a
partir de sete variáveis observadas, quais sejam: Condução eficiente da política monetária;
Estabelecimento do patamar adequado da taxa básica de juros; Administração eficiente de
depósito compulsório sobre depósito à vista; Administração eficiente na concessão de
redesconto; Atuação eficiente no mercado de câmbio; Competência do corpo funcional do
Banco Central; e Imprevistos na atuação do Banco Central.
4) Compromisso Institucional
Essa variável latente está vinculada à percepção dos participantes do mercado
financeiro quanto à observância dos compromissos assumidos pela autoridade monetária num
ambiente de estabilidade de preços, incluindo o seu grau de transparência. A sua estimação
ocorreu a partir de seis variáveis observadas, quais sejam: Transparência em relação aos
critérios empregados na definição do patamar da taxa de juros; Qualidade dos documentos
publicados pelo Banco Central; Qualidade gráfica dos documentos divulgados pelo Banco
Central; Facilidade de compreensão das estatísticas econômicas divulgadas pelo Banco
Central; Justificativas dos dirigentes do Banco Central para as decisões do Comitê de Política
Monetária; e Prestação anual de contas pelo presidente do Banco Central.
Variáveis Observadas
1) Opinião global em relação ao Banco Central
Essa variável observada refere-se à impressão total da autoridade monetária segundo a
percepção dos participantes do mercado financeiro.
2) Contribuição do Banco Central para o bem-estar social
Essa variável observada refere-se à percepção dos participantes do mercado financeiro
com relação ao grau de contribuição da autoridade monetária para o bem-estar da sociedade.
3) Respeito às decisões do Banco Central
Essa variável observada relaciona-se à percepção dos participantes do mercado
financeiro quanto ao grau de observância às decisões da autoridade monetária.
151
4) Condução eficiente da política monetária
Essa variável observada está relacionada à percepção dos participantes do mercado
financeiro de como a política monetária é conduzida pela autoridade monetária.
5) Estabelecimento do patamar adequado da taxa básica de juros
Essa variável observada está associada à percepção dos participantes do mercado
financeiro com relação ao grau de adequação da taxa básica de juros às condições impostas
pela conjuntura econômica.
6) Administração eficiente do depósito compulsório sobre depósito à vista
Essa variável observada está vinculada à percepção dos participantes do mercado
financeiro quanto ao grau de eficiência na administração do recolhimento compulsório sobre
os depósitos à vista dos bancos comerciais.
7) Administração eficiente na concessão de redesconto
Essa variável observada está relacionada à percepção dos participantes do mercado
financeiro relativamente à eficiência na concessão do redesconto pela autoridade monetária.
8) Atuação eficiente no mercado de câmbio
Essa variável está associada à percepção dos participantes do mercado financeiro em
relação à freqüência e à eficácia de atuação da autoridade monetária no mercado de câmbio.
9) Competência do corpo funcional do Banco Central
Essa variável observada expressa a percepção dos participantes do mercado financeiro
quanto ao conhecimento, experiência e habilidade do corpo de funcionários na condução dos
procedimentos operacionais das esferas monetária e cambial.
10) Imprevisto na atuação do Banco Central
Essa variável observada está relacionada à percepção dos participantes do mercado
financeiro com relação à ocorrência de imprevistos na atuação operacional do Banco Central.
Com aumento de transparência e prestígio dos dirigentes do Banco Central, a percepção de
imprevistos é reduzida.
152
11) Transparência em relação aos critérios empregados na definição do patamar da taxa
básica de juros
Essa variável observada está associada à percepção dos participantes do mercado
financeiro relativamente ao grau de compartilhamento por parte da autoridade monetária dos
critérios que emprega para fixação da taxa de juros.
12) Qualidade dos documentos publicados pelo Banco Central
Essa variável observada está vinculada à percepção dos participantes do mercado
financeiro com relação à clareza de conteúdo das publicações da autoridade monetária, quer
se refiram a normativos quer ao Relatório de Inflação, à Ata do COPOM etc.
13) Qualidade gráfica dos documentos divulgados pelo Banco Central
Essa variável está relacionada à percepção dos participantes de mercado acerca do
cuidado estético conferido ao acabamento dos documentos divulgados.
14) Facilidade de compreensão das estatísticas econômicas divulgadas pelo Banco
Central
Essa variável observada refere-se à percepção dos participantes do mercado financeiro
quanto à precisão e à facilidade de compreensão das estatísticas econômicas divulgadas pela
autoridade monetária.
15) Justificativas dos dirigentes do Banco Central para as decisões do Comitê de Política
Monetária
Essa variável observada vincula-se à percepção dos participantes do mercado
financeiro com relação ao grau de convencimento dos argumentos apresentados pela
autoridade monetária para justificar as decisões do Comitê de Política Monetária (COPOM).
16) Prestação anual de contas pelo presidente do Banco Central
Essa variável observada refere-se à percepção dos participantes do mercado financeiro
no tocante ao grau de convencimento dos argumentos empregados pelo presidente do Banco
Central para justificar os resultados atingidos pela autoridade monetária em determinado ano.
17) Prestígio dos dirigentes do Banco Central
Essa variável observada refere-se à percepção dos participantes do mercado financeiro
no que diz respeito ao prestígio dos dirigentes do Banco Central.
153
18) Determinação com a estabilidade de preços
Essa variável observada está associada à percepção dos participantes do mercado
financeiro a respeito do grau de determinação da autoridade monetária em assegurar a
estabilidade de preços.
19) Fiscalização eficiente das instituições financeiras
Essa variável observada está relacionada à percepção dos participantes do mercado
financeiro relativamente à eficiência e ao rigor na fiscalização das instituições financeiras.
20) Cumprimento do anunciado
Essa variável observada está relacionada à percepção dos participantes do mercado
financeiro quanto ao grau de cumprimento do anunciado pela autoridade monetária.
21) Apoio das instituições financeiras à independência do Banco Central
Essa variável observada está relacionada à percepção dos participantes do mercado
financeiro acerca do grau de apoio que as instituições financeiras concedem à independência
do Banco Central.
22) Determinação do governo com o equilíbrio das contas públicas
Essa variável observada está relacionada à percepção dos participantes do mercado
financeiro quanto ao grau de determinação do governo no que se refere ao equilíbrio das
contas públicas.
3.3 – Hipóteses de pesquisa
O estudo teve como objetivo avaliar, com emprego da modelagem de equações
estruturais, o impacto da imagem institucional na construção da reputação do Banco Central
entre os participantes do mercado financeiro, testando um modelo no qual se supõe a
influência direta da imagem, da percepção de atuação operacional e dos compromissos
institucionais sobre a reputação do Banco Central.
O postulado fundamental do estudo é que a reputação é positivamente influenciada
pela imagem institucional. A imagem se relaciona a impressões recentes em relação à
instituição, ao passo que a reputação é construída ao longo do tempo.
De acordo com estudos da área de negócios, quando a firma projeta consistentemente
sua imagem para o ambiente externo, são geradas imagens favoráveis em seus públicos,
154
produzindo um impacto positivo sobre sua reputação. Segundo Fombrun (1996), a empresa
deveria sistematicamente responder a seguinte pergunta: Poderíamos fortalecer nossa
reputação se desenvolvêssemos imagens melhores e mais consistentes?”. Fombrun (1996,
p.396) insiste no elo causal entre imagem e reputação, observando que “para algumas
empresas há convergência de imagens fragmentadas, o que produz uma reputação sólida. Para
outras empresas, cujas ações geram imagens contraditórias em seus distintos públicos, a
reputação global resultante é mais fraca”.
Para ilustrar o impacto que a imagem negativa exerce sobre a reputação, Fombrun
(1996) relata o caso da Intel.
Em maio de 1993, o Pentium da Intel começou a ser instalado nos modelos mais
modernos de computadores pessoais, produzindo erro em algumas operações de divisão. O
problema foi detectado pelo Dr. Thomas Nicely, da Universidade Lynchburg, na Virginia. Os
gerentes da Intel negaram, de forma veemente, o problema. Todavia, após o documento do
Dr. Nicely começar a circular na Internet, o que era, inicialmente, um mero ruído,
transformou-se em verdadeira onda de especulação, rumor e insinuação, quando
pesquisadores e cientistas começaram a avaliar a denúncia do Dr. Nicely. Confirmada a
existência de defeito, grandes distribuidores de computadores pessoais, como IBM, Gateway
2000, Packard Bell e Dell, bem como usuários finais, passaram a expressar suas
preocupações.
Não obstante a crise estivesse instalada, a Intel ainda mantinha sua postura de ignorar
as inquietações dos usuários.
Em meados de dezembro de 1994, a IBM parou de vender computadores pessoais com
Pentium. Paralelamente, artigos publicados no New York Times, no Wall Street Journal e
revistas especializadas em informática recomendavam que as compras do Pentium fossem
suspensas.
A Intel sucumbiu, finalmente, às pressões e anunciou que substituiria o Pentium dos
clientes que desejassem, sem qualquer ônus. A referida substituição custou milhões de dólares
à empresa. Considerando a redução de vendas nos meses em que os clientes suspenderam as
compras, o custo da crise foi muito maior.
Fombrun (1996) observa que a situação comprometeu a imagem da Intel, provocando
impacto adverso sobre sua reputação corporativa. Embora afetada adversamente pelo
comprometimento de sua imagem, a empresa desfrutava de uma reputação positiva, a qual foi
155
solidamente alicerçada na excelência de sua engenharia. Na realidade, foi a reputação forte
que permitiu, após um breve intervalo de tempo, que suas vendas não só retornassem ao
patamar anterior ao episódio, mas fossem superadas.
O chip defeituoso da Intel, o qual surpreendeu seus clientes, mostra que um dos
principais determinantes das variações na imagem é o fator surpresa. Como a imagem está
associada à percepção recente, quando ocorre uma mudança inesperada, quer positiva quer
negativa, o impacto inicial incide sobre a imagem, a qual refletirá o resultado do impacto
sobre a reputação. O caso da Intel relaciona o abalo da imagem a um episódio adverso
específico. Ele também sugere que o impacto negativo da imagem, desde que não seja
seguidamente repetido, mas isolado, pode abalar a reputação, mas não a destrói.
Embora o fortalecimento da imagem possa, posteriormente restaurar a reputação da
empresa, quando sua imagem fica arranhada, em decorrência de evento desditoso, um ônus é
imposto à empresa. Elevação de custos e redução de vendas foram conseqüências do
enfraquecimento da imagem corporativa da Intel.
Tal como em negócios privados, as surpresas exercem impacto sobre a reputação do
banco central. Todavia, em conseqüência de suas peculiaridades, existem duas modalidades
de surpresas que necessitam de distinção clara, uma vez que influenciam a reputação por
caminhos distintos.
A primeira modalidade de surpresa afeta diretamente a imagem e, por seu intermédio,
a opinião global em relação à instituição, e, conseqüentemente, a reputação. Essas surpresas
não estão diretamente relacionadas à atuação do banco central no âmbito monetário, mas a
esferas distintas de atuação, como o gerenciamento da dívida mobiliária federal. Nesse
sentido, quando manobras táticas redundam em condições mais vantajosas para
gerenciamento da dívida mobiliária federal, a imagem institucional sofre impacto direto
favorável e, por seu intermédio, há fortalecimento da reputação, a qual afeta positivamente,
por seu turno, a percepção quanto à determinação do governo com o equilíbrio das contas
públicas. A estratégia recente de alterar a composição e o prazo médio da dívida interna,
diminuindo a participação relativa de títulos atualizados pela variação cambial e elevando,
simultaneamente, a participação de títulos prefixados com prazos de vencimento mais
dilatados, fortalece a imagem institucional e a reputação do Banco Central.
A segunda modalidade de surpresa está especificamente associada à atuação do banco
central na esfera monetária. Nesse caso, a surpresa tem conotação negativa, razão pela qual a
156
denominaremos imprevisto, visto que sua ocorrência conflita com expectativas construídas a
partir de compromissos assumidos pela autoridade monetária. De fato, há enfraquecimento em
relação à atuação operacional do Banco Central quando ocorrem imprevistos, os quais estão
associados à percepção de surgimento potencial de inconsistência temporal.
A presença de inconsistência temporal desenvolve a percepção de que, uma vez
formadas as expectativas, a autoridade monetária se sente incentivada a descumprir o
anunciado e a romper os compromissos contraídos. Imprevistos na esfera monetária são muito
graves, pois geram forte percepção negativa quanto à condução da política monetária, a qual
perde credibilidade, já que os próprios compromissos são questionados, havendo
enfraquecimento da reputação da autoridade monetária. Nesse caso, a ação contraria o
discurso de comprometimento com a estabilidade de preços.
Em 21 de março de 2001, o Comitê de Política Monetária (COPOM) do Banco Central
do Brasil alterou a meta para a taxa Referencial Selic de 15,25% para 15,75% ao ano. Com
importante atuação no mercado financeiro, um dos entrevistados de nosso estudo qualitativo
teceu as seguintes considerações acerca do impacto que o imprevisto exerceu sobre a
reputação da autoridade monetária, muito embora não tivesse distinguido, como é praxe entre
economistas, imagem de reputação. “A imagem ficou levemente abalada após o primeiro episódio da subida de juros, porque todas declarações anteriores indicavam atuação no sentido de que a queda de juros continuaria ou, no mínimo, estabilizaria naquele momento. Dado que houve um conturbado aumento de juros, isso criou para o mercado uma imagem de menor confiabilidade em relação ao Banco Central. Imagem essa que, hoje eu diria, está começando a retomar o caminho lógico e o caminho concreto daquela confiança que o Armínio tinha antes. Mas, ainda não é o ápice. Eu acho que já teve uma credibilidade maior. Eu diria antes daquela atuação em abril ou março, que foi um pouco conturbada. Mas, mesmo assim, eu vou dizer que em relação a todas as equipes anteriores, a todas as equipes que passaram por lá, acho que o Banco Central hoje tem uma imagem bem sólida no mercado” (Vieira, 2001, p. 23).
Essas observações indicam que o imprevisto provocou enfraquecimento na
credibilidade da política monetária e na percepção em relação à atuação operacional da
autoridade monetária, o que exerceu impacto negativo sobre a reputação. Mostram também
que, embora a reputação tenha sido arranhada pela atuação operacional inesperada, não foi
destruída. Na realidade, apesar do imprevisto, a autoridade monetária ainda desfrutava,
segundo opinião do entrevistado, de reputação sólida. Todavia, imprevistos contínuos
destroem a reputação da autoridade monetária, via deterioração crescente da variável
mediadora relacionada à sua atuação operacional.
157
A perda de credibilidade da política monetária e o enfraquecimento de reputação,
resultantes de imprevisto, geram conseqüências adversas para a autoridade monetária.
Elevação indevida na taxa de câmbio foi o resultado do enfraquecimento na reputação.
Embora empregue imagem com acepção de reputação, o referido respondente descreve a
reação do mercado quando a reputação debilita-se em razão de imprevistos na esfera
monetária:
“Mas, por ser a válvula de escape no momento, é ali [no aumento da taxa de câmbio] que você vai ver as conseqüências de uma imagem arranhada” (Vieira, 2001, p. 41).
Em vista do exposto, estabelecemos as seguintes hipóteses:
HIPÓTESE 1
A variável latente Imagem Institucional do Banco Central influencia positivamente a
percepção dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Opinião
global em relação ao Banco Central.
HIPÓTESE 2
A variável latente Imagem Institucional do Banco Central influencia positivamente a
percepção dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Contribuição
do Banco Central para o bem-estar social.
HIPÓTESE 3
A variável latente Imagem Institucional do Banco Central influencia positivamente a
percepção dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Respeito às
decisões do Banco Central.
HIPÓTESE 4
A variável latente Atuação Operacional do Banco Central influencia positivamente a
percepção dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Condução
eficiente da política monetária.
HIPÓTESE 5
A variável latente Atuação Operacional do Banco Central influencia positivamente a
percepção dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada relacionada ao
Estabelecimento do patamar adequado da taxa básica de juros.
158
HIPÓTESE 6
A variável latente Atuação Operacional do Banco Central influencia positivamente a
percepção dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada
Administração eficiente do depósito compulsório sobre depósitos à vista.
HIPÓTESE 7
A variável latente Atuação Operacional do Banco Central influencia positivamente a
percepção dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada
Administração eficiente na concessão de redesconto.
HIPÓTESE 8
A variável latente Atuação Operacional do Banco Central influencia positivamente a
percepção dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Atuação
eficiente no mercado de câmbio.
HIPÓTESE 9
A variável latente Atuação Operacional do Banco Central influencia positivamente a
percepção dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Competência
do corpo funcional do Banco Central.
HIPÓTESE 10
A variável latente Atuação Operacional do Banco Central influencia negativamente a
percepção dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Imprevisto na
atuação do Banco Central.
HIPÓTESE 11
A variável latente Compromisso Institucional influencia positivamente a percepção
dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Transparência em
relação aos critérios empregados na definição do patamar da taxa básica de juros.
HIPÓTESE 12
A variável latente Compromisso Institucional influencia positivamente a percepção
dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Qualidade dos
documentos publicados pelo Banco Central.
159
HIPÓTESE 13
A variável latente Compromisso Institucional influencia positivamente a percepção
dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Qualidade gráfica dos
documentos divulgados pelo Banco Central.
HIPÓTESE 14
A variável latente Compromisso Institucional influencia positivamente a percepção
dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Facilidade de
compreensão das estatísticas econômicas divulgadas pelo Banco Central.
HIPÓTESE 15
A variável latente Compromisso Institucional influencia positivamente a percepção
dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Justificativas dos
dirigentes do Banco Central para as decisões do Comitê de Política Monetária.
HIPÓTESE 16
A variável latente Compromisso Institucional influencia positivamente a percepção
dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Prestação anual de
contas pelo presidente do Banco Central.
HIPÓTESE 17
A variável latente Reputação do Banco Central influencia positivamente a percepção
dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Determinação com a
estabilidade de preços.
HIPÓTESE 18
A variável latente Reputação do Banco Central influencia positivamente a percepção
dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Prestígio dos dirigentes
do Banco Central.
HIPÓTESE 19
A variável latente Reputação do Banco Central influencia positivamente a percepção
dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Fiscalização eficiente
das instituições financeiras.
160
HIPÓTESE 20
A variável latente Reputação do Banco Central influencia positivamente a percepção
dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Cumprimento do
anunciado.
HIPÓTESE 21
A variável latente Reputação do Banco Central influencia positivamente a percepção
dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Apoio das instituições
financeiras à independência do Banco Central.
HIPÓTESE 22
A variável latente Reputação do Banco Central influencia positivamente a percepção
dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Determinação do
governo com o equilíbrio das contas públicas.
HIPÓTESE 23
A dimensão relativa à percepção sobre a Atuação operacional do Banco Central
influencia positivamente a Reputação do Banco Central.
HIPÓTESE 24
A dimensão referente ao Compromisso Institucional assumido pelo Banco Central
influencia positivamente a Reputação do Banco Central.
HIPÓTESE 25
A dimensão referente à Imagem Institucional do Banco Central influencia
positivamente a Reputação do Banco Central.
Convém notar, que a hipótese 25 evidencia uma escolha teórica específica, na qual se
supõe o impacto da imagem institucional sobre a reputação.
161
3.4 – População do estudo e amostra
A população do estudo é composta de especialistas da área operacional dos bancos
comerciais, bancos múltiplos, bancos de investimento, Caixa Econômica, sociedades
corretoras de títulos e valores mobiliários e sociedades distribuidoras de títulos e valores
mobiliários.
A amostra é parte da população, sendo selecionada com o objetivo de se fazer
inferências sobre a população.
16
Para assegurar a representação não tendenciosa da população, o caminho mais seguro
é a escolha rigorosamente aleatória dos elementos da amostra. Quando a população é finita
pode-se escolher uma amostra aleatória, compilando-se, inicialmente, uma lista de todos os
elementos da população. Utiliza-se, em seguida, um procedimento aleatório para selecionar os
elementos da amostra (Stevenson, 1981).
Não obstante a amostragem aleatória simples seja fundamental na seleção de uma
amostra representativa da população, há outros procedimentos de amostragem probabilística,
tal como a amostragem estratificada.
Embora desejável, nem sempre é possível obter uma amostra probabilística. A
diferença entre amostra probabilística e não-probabilística deve-se ao fato de que a segunda
não envolve seleção randômica, enquanto a probabilística envolve. Isso não implica que a
amostra não-probabilística não seja necessariamente representativa da população, mas sim
que não se sabe a probabilidade de quão bem ela a representa. Embora pesquisadores prefiram
métodos de amostragem randômica, existem circunstâncias em pesquisa social aplicada onde
não é viável nem prático conduzir uma amostragem randômica.
A amostra não-probabilística por conveniência é amplamente empregada na pesquisa
social. A principal explicação para emprego da amostra constituída de estudantes
universitários é a conveniência. Nesse caso, não há evidência de que a referida amostra seja
representativa da população que se deseja generalizar. Todavia, a amostra por conveniência
constituída de especialistas com conhecimento ou experiência acumulada em determinada
área, apresenta maior chance de ser representativa da população.
Segundo Motta (2000), na amostra por conveniência os elementos são selecionados
em decorrência da facilidade de extração ou do benefício para o pesquisador. O autor observa
que a existência de determinada acidentalidade na extração pode produzir resultados
positivos, desde que essa acidentalidade corresponda à aleatoriedade estatística.
162
A amostra do presente estudo foi por conveniência, sendo constituída de 123
especialistas das áreas operacionais das instituições financeiras. Os participantes da amostra
são membros da Associação Nacional das Instituições do Mercado Financeiro (ANDIMA), a
qual possibilitou o contato com todos associados dos setores operacionais das instituições a
ela filiadas.
Convidamos a participar da pesquisa especialistas da área de operações, de
tesouraria, de open, de câmbio, de risco, de derivativos, entre outras. Com esse procedimento,
consideramos as áreas cujas expectativas e decisões são diretamente influenciadas pela
atuação da autoridade monetária. Paralelamente, as aludidas expectativas e decisões afetam
sobremaneira a condução futura da política monetária e cambial, sendo assim de fundamental
relevância para o Banco Central. De fato, um dos principais objetivos da autoridade monetária
no regime de metas inflacionárias é administrar expectativas.
Como a amostra foi inteiramente constituída por especialistas, há forte possibilidade
de apresentar grau significativo de representatividade da população. A aludida amostra
também apresentou tamanho aceitável, segundo os requisitos da modelagem de equações
estruturais (Schumacker e Lomax, 1996).
Para que haja convergência de solução e grau de ajustamento adequado do modelo de
equações estruturais, é necessário, embora não suficiente, que a amostra seja constituída por
um número adequado de observações. O procedimento mais utilizado na modelagem de
equações estruturais para estimação dos parâmetros é o Maximum Likehood (ML). Para
assegurar o emprego apropriado do ML, Hair et al (1998) recomendam um tamanho mínimo
de amostra entre 100 a 150. Quando o tamanho da amostra aumenta acima dessa magnitude, o
método ML aumenta a sua sensibilidade de detecção de diferenças entre os dados.
Segundo Kline (1998), amostras menores que 100 observações, exclusive, são
consideradas pequenas, ao passo que entre 100, inclusive, e 200, exclusive, são julgadas
médias. Na categoria de amostra grande, estariam as que possuem 200 ou mais observações.
163
3.5 – Coleta de dados
Na coleta de dados é fundamental seja, inicialmente, identificada a natureza dos dados,
os quais podem ser secundários ou primários. Dependendo da referida natureza, pode-se,
então, considerar o método de coleta de dados.
Os dados secundários encontram-se disponíveis, porquanto já foram coletados para
finalidade distinta do propósito do estudo que se pretende desenvolver. Por outro lado, os
dados primários são coletados especificamente para o estudo a ser empreendido (Aaker et al,
2001).
Quando a coleta está relacionada a dados primários, é possível empregar métodos
qualitativos ou survey.
A principal limitação do método qualitativo é que seus resultados não podem ser
estendidos a toda população, embora ilumine áreas obscuras de determinado assunto sob
investigação, podendo, inclusive, sugerir hipóteses para pesquisas futuras (Aaker et al, 2001).
O survey é a outra opção quando se objetiva coletar dados primários, possibilitando a
obtenção de um grande número de informações por cada respondente de uma única vez.
Opiniões, percepções, avaliações e atitudes são usualmente investigadas por survey. É o
método mais indicado para investigação de imagem. Na visão de Aaker et al (2001, p. 235),
por meio do survey, “pode-se obter informações sobre a imagem que uma pessoa tem de
alguma coisa. Cada pessoa vê as coisas de maneira peculiar; por isso, duas imagens
dificilmente serão iguais”.
A pesquisa de survey permite testar hipóteses complexas, envolvendo diversas
variáveis em interação simultânea.
Segundo Babbie (2001), a pesquisa de survey concorre para o enriquecimento da
ciência, uma vez que os dados coletados constituem fonte permanente de informações. Um
conjunto de dados de survey pode ser analisado, logo após a coleta, confirmando determinada
teoria. Caso a teoria sofra modificações no futuro, pode-se utilizar o mesmo conjunto de
dados, realizando nova análise sob modelo teórico alternativo.
Babbie (2001) identifica três objetivos gerais que motivam as pesquisas de survey,
alertando, contudo, que a pesquisa pode visar mais de um objetivo. O primeiro objetivo seria
descrever traços e atributos de determinada população. Como exemplo de pesquisa descritiva,
164
teríamos um survey realizado para identificar o percentual de uma população que
potencialmente poderia adquirir determinado produto.
O segundo objetivo do método de survey seria explorar determinada situação,
identificando seus elementos críticos. O estudo exploratório suscita novas possibilidades, que
podem ser investigadas de forma mais profunda em survey subseqüente.
O terceiro objetivo da pesquisa de survey seria apresentar explicações sobre aspectos
específicos de determinada população. Quando o objetivo é explicar, Babbie (2001) observa
que o método de survey emprega análise multivariada, na qual há exame simultâneo de duas
ou mais variáveis. As preferências por diferentes marcas de um mesmo produto poderiam ser
explicadas em termos de variáveis como a imagem corporativa e o preço, entre outras.
As pesquisas interseccionais (cross-sectional) e as longitudinais constituem os
desenhos básicos de surveys (Babbie, 2001).
No survey interseccional, os dados são coletados em determinado momento de tempo,
sendo empregado não só para descrever, como também para determinar relações entre
variáveis.
Os surveys longitudinais permitem a análise dos dados ao longo do tempo. Os dados
são coletados em datas diferentes, refletindo as mudanças das descrições e explicações. Essa
modalidade de pesquisa pode, na concepção de Babbie (2001), levar anos para ser concluída,
apresentando probabilidade crescente de se tornar inviável à medida que custos e tempo
aumentam.
O presente estudo realizou uma pesquisa de survey interseccional, utilizando o
questionário auto-administrado, o qual foi enviado aos respondentes potenciais via correio.
Para justificar o procedimento a ser empregado na coleta de dados, convém sejam tecidas
considerações acerca do instrumento de coleta de dados.
165
3.6 – Instrumento de coleta de dados
O instrumento do survey é o questionário estruturado, o qual é constituído por uma
série de questões. Janes (1999) adverte que os indivíduos respondem à questão que lhes é
apresentada, o que não coincide necessariamente com o que se deseja saber. Por essa razão, as
questões devem ser cuidadosamente elaboradas.
Na elaboração das questões há uma série de orientações que devem ser, na concepção
de Janes (1999), rigorosamente observadas. Inicialmente, não se deve fazer pergunta
desnecessária. Em segundo lugar, deve-se selecionar a forma mais apropriada para se obter a
informação. As opções incluem perguntas abertas (não-estruturadas), que são mais difíceis de
analisar, ou perguntas fechadas (estruturadas). Empregou-se, no questionário do presente
estudo, perguntas fechadas (ANEXO E).
Em terceiro, a pergunta não deve influenciar resposta. Em quarto, a pergunta deve ser
clara, precisa e sem ambigüidades. Em quinto, a pergunta deve ser capaz de ser respondida
pelo indivíduo. Em sexto, não se devem formular duas perguntas em uma única questão. De
acordo com Janes (1999), o uso do conectivo e sinaliza a existência de duas perguntas. Em
sétimo, a pergunta deve ser curta. Em oitavo, devem ser formuladas perguntas afirmativas, ou
seja, deve-se evitar o uso do “não”.
A ordem na qual as perguntas são apresentadas pode influenciar as respostas. Em
questionários auto-administrados, é recomendável, segundo Janes (1999), iniciá-lo com as
questões mais interessantes para o respondente, terminando-o com questões demográficas,
que são rápidas e mais fáceis de serem respondidas. Em survey face a face, Janes (1999)
recomenda iniciar com questões demográficas e, então, passar às questões mais interessantes.
Babbie (2001) observa que a distribuição aleatória das perguntas para contornar a
influência de determinada questão sobre a resposta de outra, constitui esforço inútil. Para esse
autor, os respondentes não apenas consideram o questionário com perguntas distribuídas
aleatoriamente caótico e sem sentido, como têm dificuldade de respondê-lo, pois são
continuamente obrigados a alterar o foco de atenção de um tema para outro.
Compartilhando a mesma opinião de Janes (1999), Babbie (2001) julga recomendável
iniciar o questionário com as questões mais interessantes. Quando o respondente julga as
primeiras perguntas mais instigantes, sente-se estimulado a respondê-las, iniciando motivado
o preenchimento do questionário.
166
A dificuldade de se obter informações inteiramente confiáveis numa pesquisa de
survey pode ser explicada não apenas pela instabilidade real das atitudes, como também pela
forma como as perguntas são formuladas, visto que uma mera troca de palavras pode produzir
variações significativas nas respostas. Paralelamente, “perguntas respondidas anteriormente
também podem afetar a resposta de perguntas posteriores. A mudança na ordem de
apresentação das opções de resposta também pode afetar a resposta” (Panell e Panell, p. 2).
Nas instruções deve-se ser específico. De acordo com Janes (1999, p. 324), “inicie
com informações gerais; a finalidade do survey; quem é você; se você representa uma agência
ou uma firma. Diga-lhe o que deseja que faça (marque com X, faça um círculo etc.)”.
É preciso decidir como os questionários serão aplicados. Nesse caso, existiriam três
alternativas principais: (a) auto-administrado; (b) por telefone; e (c) face a face (Janes, 2001).
Na aplicação do questionário face a face, o entrevistador pode atuar diretamente no
esclarecimento de questões duvidosas, tornar a pergunta mais inteligível ao entrevistado e
prestar esclarecimentos adicionais entre outras providências. De acordo com Janes (2001, p.
421), “a maior parte dos autores concorda que a entrevista face a face pode gerar dados de
qualidade superior. Pode-se perceber quando a pessoa está com dificuldade de compreensão,
obtendo uma taxa de resposta mais elevada”.
Entre o questionário auto-administrado e a entrevista, encontra-se o survey por
intermédio de contato telefônico. É mais barato do que a entrevista face a face, mas pode ter
uma taxa de recusa mais elevada.
O questionário auto-administrado seria, na concepção de Janes (2001), econômico e
eficiente, podendo ser enviado e devolvido pelo correio, mas também entregue e apanhado na
casa ou escritório do respondente. Em qualquer caso, a logística é importante, pois qualquer
erro de impressão, escolha equivocada de palavras ou questões vagas, tudo que o torne longo,
de difícil preenchimento ou devolução, pode comprometer a taxa de retorno. A taxa de
devolução é fundamental, pois não importa se a amostra original é a mais adequada, já que, se
apenas um pequeno número de pessoas devolver o questionário, os resultados poderão
comprometer a validade da pesquisa.
A realização de pesquisa por meio de questionário auto-administrado pelo correio tem
tido aceitação crescente, em decorrência das dificuldades enfrentadas pelas técnicas de
entrevistas pessoais e ligações telefônicas. Entre essas dificuldades podemos citar: o alto custo
de projetos envolvendo entrevistas individuais; a dificuldade de encontrar pessoas em casa; a
167
extensão geográfica da área a ser pesquisada; a existência de pessoas treinadas e aptas a
conduzirem entrevistas pessoais; questões de segurança; e resistência em responder certas
perguntas na presença do entrevistador ou a estranhos pelo telefone.
Com o rápido desenvolvimento da Internet e do e-mail, em particular entre as
corporações, institutos acadêmicos e famílias, a utilização de questionário auto-administrado
por intermédio do novo meio de comunicação passou a desfrutar de grande popularidade
(Ranchhod e Zhou, 2001).
Todavia, a baixa taxa de resposta em comparação à pesquisa de survey via correio
motivou uma série de investigações, as quais identificaram uma gama de fatores explicativos
da reduzida taxa de devolução.
Dentre os fatores apontados, destacam-se privacidade e segurança. Nas palavras de
Ranchhod e Zhou (2001, p. 255), “ao contrário dos métodos de survey via correio, onde a
privacidade e a segurança são relativamente asseguradas, o survey por e-mail tem o potencial
de infringir a privacidade e a segurança pessoal”.
Ademais, dependendo do tamanho do questionário, o tempo necessário de download
pode ser grande o bastante para irritar o seu recebedor, sem mencionar o risco de introduzir
vírus no computador do respondente potencial, o que produz relutância natural em participar
da pesquisa.
Ranchhod e Zhou (2001) conduziram pesquisa junto à amostra de mil executivos de
marketing, selecionados tanto por disporem de e-mail como endereços postais. Foram
encaminhados 500 questionários via correio e 500 questionários via e-mail, para dois grupos
distintos de indivíduos selecionados randomicamente. Os questionários eram todos iguais. O
questionário enviado por e-mail não foi anexado e o enviado pelo correio incluía um envelope
pré-pago para sua devolução. Os questionários identificavam os pesquisadores, a finalidade e
o significado da pesquisa.
Segundo Ranchhod e Zhou (2001), do total de questionários remetidos, foram
devolvidos 25 questionários válidos por e-mail e 97 questionários válidos pelo correio.
Portanto, os resultados desse estudo não recomendam seja empregado, no presente momento,
o questionário auto-administrado via e-mail.
Na concepção de Cavusgil e Elvey-Kirk (1998), a difusão da pesquisa de survey
conduzida pelo correio teria raízes em suas inúmeras vantagens, cabendo mencionar a ampla
distribuição geográfica; a inexistência de viés nas respostas, provocado pela interferência do
168
entrevistador; o controle centralizado das informações; e a economia de tempo e custos. Os
autores entendem que o interesse em participar da pesquisa de survey pelo correio seria
determinado pelo comportamento cooperativo do ser humano. Existiriam, assim, fatores
motivadores, associados ao comportamento humano, que influenciariam a disposição de
responder o questionário.
O benefício individual líquido poderia, na qualidade de fator motivador, ser concebido
como a diferença entre o benefício total percebido e os custos vinculados ao preenchimento e
à devolução do questionário. Como benefício produzido pelo preenchimento, os autores
incluem: i) a ampliação da auto-imagem que é gerada pela participação em estudo importante;
ii) a sensação de ter uma opinião considerada relevante; iii) a possibilidade de contribuir para
o desenvolvimento de área ou tópico de interesse para sociedade. Os custos de preenchimento
e devolução do questionário incluem tempo e energia consumidos.
Para intensificar o sentimento de benefício líquido positivo, o pesquisador pode enviar
uma carta personalizada. Esse recurso destaca a importância da opinião do respondente
potencial, uma vez que seu nome é explicitamente mencionado na solicitação da informação.
A crença do respondente acerca da contribuição de sua informação, para obtenção de
resultados sociais positivos com a pesquisa, constituiria um fator adicional que motivaria o
preenchimento e a devolução do questionário. Esse fator motivador poderia ser intensificado
quando o respondente se sente obrigado a devolver o questionário preenchido para compensar
o tempo, o esforço e os recursos investidos pelo estudioso.
Para fortalecer o fator motivador associado aos resultados sociais positivos, o
pesquisador pode, na visão de Cavusgil e Elvey-Kirk (1998), assegurar o anonimato do
respondente.
Um último fator motivador seria o desejo de mudança, o qual seria realizado com a
implementação dos resultados da pesquisa. O fortalecimento desse motivador poderia ser
obtido com a alteração do design, tamanho e cor do envelope utilizado no envio do
questionário.
A carta de solicitação para preenchimento do questionário e o questionário
encontram-se nos ANEXOS D e E.
Foram consultados 471 especialistas, aos quais foram, inicialmente, encaminhadas
mensagens eletrônicas, informando-lhes o propósito da pesquisa, solicitando-lhes que
participassem e comunicando o futuro envio de correspondência pelo correio.
169
As cartas foram enviadas com envelope timbrado do Instituto COPPEAD de
Administração, contendo carta de solicitação para preenchimento do questionário, com papel
timbrado COPPEAD e assinada pela Orientadora da presente Tese, questionário e envelope
pré-selado, com endereço para devolução do questionário preenchido. Solicitou-se a
devolução do questionário preenchido num período máximo de 15 dias a contar da data de
recebimento.
As correspondências foram postadas em 18.08, 19.08 e 20.08.2003, ou seja, nos dias
imediatamente antecedentes à reunião de agosto do Comitê de Política Monetária (COPOM).
Esse procedimento foi adotado para assegurar que percepções, expectativas e opiniões dos
respondentes já estivessem estabilizadas quando do preenchimento do questionário. Esperava-
se, como de fato ocorreu, que a devolução dos questionários fosse concentrada na semana
subseqüente à reunião.
Encerramos o período de coleta de dados no último dia útil anterior à semana em que
ocorreu a reunião de setembro do COPOM, isto é, no dia 12.09.2003. O período de coleta de
dados compreendeu 17 dias úteis. As correspondências postadas em 16.09.2003 ou após essa
data não puderam ser consideradas, uma vez que as expectativas dos respondentes poderiam
ter sido influenciadas pelos comentários e opiniões que circularam na semana da reunião de
setembro do COPOM, a qual foi realizada nos dias 16 e 17.09.2003.
Embora tivéssemos enviado mensagem eletrônica agradecendo a participação dos
respondentes, não reforçamos a solicitação de devolução do questionário àqueles que não o
fizeram pelas razões expostas acima.
Foram devolvidos 125 questionários preenchidos, dos quais utilizamos 123. Cinco
correspondências foram devolvidas por mudança de endereço do destinatário. A taxa de
retorno foi de 26,54%, enquanto a de aproveitamento foi de 26,11%.
Convém, no presente ponto, tecer algumas considerações sobre o tipo de escala que foi
empregada no questionário.
Comparativa e não-comparativa (ou semântica) são as categorias de escala de medida
mais utilizadas na área de negócios, quando se deseja avaliar percepções, sentimentos,
atitudes e opiniões dos indivíduos.
Nas escalas comparativas, o respondente é solicitado a comparar dois objetos, como
produtos e marcas, enquanto na escala não-comparativa (ou semântica) o respondente apenas
avalia determinado objeto.
170
Em estudos de imagem, escalas semânticas são usualmente empregadas, cabendo
destacar a Likert e a diferencial semântica. A escala Likert solicita ao respondente que indique
seu grau de concordância ou discordância em relação a uma série de afirmativas. Uma escala
Likert consiste de duas partes, uma para a afirmativa e a outra para a avaliação, que inclui um
conjunto de opções que varia de discordo totalmente a concordo totalmente.
As respostas dos respondentes são englobadas em categorias do tipo discordo
totalmente ou concordo totalmente, com gradações apropriadas. Os escores são assinalados de
tal modo que a direção de atitude (favorável para desfavorável) seja consistente para todas as
afirmativas. Se 1 for atribuído para concordo totalmente em afirmativas favoráveis, o mesmo
valor deverá ser considerado para discordo totalmente em afirmativas desfavoráveis. O
objetivo do uso de questões favoráveis e desfavoráveis, balanceadas ao longo do questionário,
é o de minimizar o erro sistemático.
Na escala de diferencial semântico, pede-se ao respondente que avalie cada dimensão
de uma atitude ou objeto, segundo uma escala de cinco ou sete pontos, limitadas, em geral,
por adjetivos polares em cada extremo. Em uma escala bipolar, o ponto médio é um ponto
neutro.
Segundo Dowling (1988), a imagem é construída por meio de inúmeros processos,
cabendo destacar o efeito halo e a inferência. O efeito halo ocorre quando o indivíduo constrói
a imagem global de uma empresa por intermédio da generalização de atributos que lhes são
familiares àqueles que pouco conhece ou desconhece. A inferência acontece quando o
indivíduo percebe que certos atributos da firma são mutuamente relacionados, tal como
grande e poderoso. Essas estruturas associativas são, na concepção de Dowling (1988),
melhor apreendidas com a escala de diferencial semântico. Nesse sentido, o diferencial
semântico seria uma forma de mensurar a imagem, porquanto muitas estruturas associativas
podem ser obtidas a partir de elementos bipolares, expressos por adjetivos como forte-fraco
ou ativo-passivo.
Aaker, Kumar e Day (2001) afirmam que a escala diferencial semântico é amplamente
empregada para descrever o conjunto de opiniões acerca da imagem corporativa.
Clevenger, Lazier e Clark (1965) observam que a avaliação da imagem corporativa
pela escala diferencial semântico não fica comprometida quando o instrumento é administrado
em públicos-alvos distintos. Em outras palavras, a estrutura de fatores representativa da
171
imagem apresenta significativa estabilidade quando o instrumento é ministrado em públicos
diferentes.
Aaker, Kumar e Day (2001) alertam para importância de alternância do pólo negativo
ou desfavorável da escala diferencial semântico, com objetivo de impedir que julgamentos
anteriores influenciem os seguintes, por falta de atenção do respondente.
Motta (2000, p. 67) recomenda que se deve “...formular assertivas (não mais do que
20%) em forma negativa, de modo que a negação signifique resultado positivo[...].Esse
procedimento visa manter os respondentes atentos em função da quebra de padrão dos
enunciados” (grifo do autor). No momento da análise, Motta (2000, p. 67) alerta para o fato
de que “...o sentido dos números se inverte [...].Neste caso, a resposta 2 deve ser convertida
em resposta 4 antes da tabulação dos resultados, pois a afirmativa reflete um aspecto
negativo[...]. Logo, uma nota mais baixa (2) que se refere à discordância de um aspecto
negativo, possui na verdade um significado oposto, ou seja, positivo (nota 4)”.
Em pesquisas de survey, o interesse preponderante é identificar relações entre
variáveis, o que requer variância nas respostas às questões formuladas. Expandir o leque de
opções de respostas quase sempre aumenta a variância nas respostas (Babbie, 2001). Todavia,
não existe consenso entre os estudiosos acerca do número ótimo de pontos da escala, embora
a maioria concorde que deve ter mais de três alternativas de resposta, não devendo ultrapassar
nove (Aaker, Kumar e Day, 2001).
Quanto ao número de opções da escala, Motta (2000, p. 55) tece as seguintes
considerações: “O número de categorias pode ser par ou ímpar [...]. Para forçarmos o
respondente a se manifestar para um lado ou para outro da escala, devemos empregar um
número par de categorias. No entanto, essa opção causa desconforto ou frustração no
entrevistado que aprecia encontrar a resposta neutra explicitada”.
Pearson NCS (2003) observa que o número adequado de opções depende do grau de
conhecimento dos respondentes em relação ao assunto tratado. Caso os respondentes sejam
especialistas na área da pesquisa, a escala deve contemplar um maior número de opções.
Optou-se no estudo por uma escala diferencial semântico de sete alternativas, uma vez que os
respondentes são especialistas em sua área de atuação.
A escolha do número de opções deve ser acompanhada da análise cuidadosa da
pergunta, uma vez que as categorias de opções devem fazer sentido tanto entre si quanto em
relação à questão formulada, com a finalidade de assegurar a validade e a confiabilidade do
172
questionário. De fato, a validade e a confiabilidade de instrumentos verbais são amplamente
influenciadas pelo design e construção das escalas, incluindo o número de opções.
Uma medida é válida quando mensura o que se deseja mensurar. Para se obter uma
medida válida é fundamental que se conheça exatamente o que será mensurado e se construa
uma medida tão correta e acurada quanto possível (Hair, 1998).
Confiabilidade de uma medida significa consistência. Nesse sentido, uma medida é
considerada consistente quando produz repetidamente o mesmo resultado.
Para ampliar a validade e a confiabilidade do instrumento de coleta de dados,
recomenda-se o pré-teste do questionário (Babbie, 2001). Na pesquisa de tese, os dois estudos
exploratórios desempenharam a função do pré-teste do questionário.
O alfa de Cronbach (α) é uma estimativa de confiabilidade interna amplamente
empregada, que avalia o grau em que os itens que mensuram determinado construto geram
resultados similares. Em outras palavras, o alfa de Cronbach possibilita avaliar a qualidade
psicométrica do instrumento de coleta de dados. Há consenso de que o valor crítico inferior
para o alfa de Cronbach é 0,70 (Hair, 1998). Na pesquisa de tese, o alfa de Cronbach situou-se
em 0,8445.
As principais vantagens da escala diferencial semântico para mensuração da imagem
incluiriam, de acordo com McDougall e Fry (1975), facilidade de administração, necessidade
mínima de capacidade verbal e confiabilidade razoavelmente elevada.
3.7 – Análise dos dados
Os dados foram inicialmente analisados à luz dos preceitos da Estatística Descritiva,
sendo utilizadas as medidas tradicionais de posição e dispersão.
Subseqüentemente, as informações foram analisadas a partir da modelagem de
equações estruturais (Structured Equation Modeling- SEM), com vistas a testar as hipóteses
anteriormente enunciadas.
A modelagem de equações estruturais estima, simultaneamente, uma série de equações
de regressão múltipla, as quais, embora separadas, são interdependentes. Para estimação,
emprega-se um modelo estrutural, o qual relaciona os construtos fundamentais, e um modelo
de mensuração especificado.
173
Os procedimentos multivariados tradicionais não são capazes de estimar a magnitude
dos erros de medida nem de corrigi-los. O SEM permite estimativas explícitas dos parâmetros
da variância dos erros. Métodos alternativos, como os modelos de regressão, supõem que os
erros das variáveis independentes tendem a zero. Ignorar os referidos erros pode levar a sérias
distorções, especialmente quando são significativos.
Dadas essas características desejáveis, o SEM tornou-se uma metodologia popular
para testar hipóteses. Nas ciências comportamentais, os pesquisadores estão freqüentemente
interessados em estudar construtos teóricos que não podem ser observados diretamente. Esses
fenômenos abstratos são denominados variáveis latentes ou fatores.
Em virtude do fato de as variáveis latentes não serem observadas diretamente segue-se
que também não podem ser diretamente medidas. Nesse sentido, associam-se variáveis
observadas (ou manifestas) à variável não observada (ou latente), tornando a sua mensuração
possível.
Sendo assim, há, no modelo de equações estruturais dois tipos principais de variáveis:
a) variáveis observadas ou indicadores; e b) variáveis latentes. As variáveis observadas são
mensuradas. As variáveis latentes não são diretamente observáveis ou mensuráveis, devendo
ser estimadas indiretamente. Na modelagem de equações estruturais, as variáveis latentes são
similares aos fatores da análise fatorial, enquanto as variáveis observadas têm cargas sobre as
suas respectivas variáveis latentes. Como na análise fatorial, as cargas podem ser empregadas
para compreender o significado dos fatores ou variáveis latentes. De fato, o procedimento
estatístico mais antigo, e difundido, para investigar as relações entre conjuntos de variáveis
latentes e observadas é a análise fatorial exploratória. Entretanto, a análise fatorial
exploratória não considera fatores endógenos.
É importante ao trabalhar com a modelagem de equações estruturais distinguir entre
variáveis latentes exógenas e endógenas. Variável latente exógena é sinônimo de variável
independente; ela causa flutuação no valor de outras variáveis latentes do modelo. Variável
latente endógena é sinônimo de variável dependente e, como tal, influenciada pelas variáveis
exógenas, quer direta quer indiretamente.
Schumaker e Lomax (1996, p. 78) observam que “variáveis latentes podem ser
dependentes ou independentes. Se uma variável latente for influenciada por outra variável
latente do modelo, ela se denomina variável latente dependente. Caso não seja influenciada
por outra variável latente, ela é denominada variável latente independente”.
174
É recomendável, segundo Schumaker e Lomax (1996, p. 79), “que cada variável
latente seja mensurada por mais de uma variável observada, pois, caso utilizemos uma única
variável observada, estaremos supondo que não existe erro de mensuração associado à
determinação da variável latente”. Supõe-se, nesse caso, que a variável latente seja
perfeitamente mensurada pela única variável observada. Em outros termos, quando se utiliza
uma única variável observada, o pesquisador deve assumir que a variável é mensurada sem
erro. Se essa variável observada não for extremamente confiável, segue-se que a variável
latente não é adequadamente estimada.
Raykov e Marcoulides (2000) recomendam que sejam utilizadas mais de duas
variáveis observadas para cada variável latente. Segundo Hair et al (1998, p. 598), “um
construto pode ser representado por dois indicadores, mas três é o número mínimo preferido
de indicadores [...]. Em termos práticos, cinco ou sete indicadores deveriam representar a
maior parte dos construtos”.
A modelagem de equações estruturais (SEM) é, de acordo com Raykov e Marcoulides
(2000, p. 3), “geralmente empregada em modelos de análise de caminho, modelos de análise
fatorial confirmatória e modelos de regressão estrutural”. Embora o presente estudo esteja
diretamente interessado nos modelos de regressão estrutural, convém sejam tecidas algumas
considerações acerca dos modelos de análise de caminho e de análise fatorial confirmatória.
O modelo de análise de caminho (path analysis model) é usualmente concebido
“apenas em termos de variáveis observadas” (Raykov e Marcoulides, 2000, p. 3).
O modelo de análise fatorial confirmatória concentra-se na associação entre fatores e
suas variáveis observadas, representando, na estrutura do SEM, ao que se tem denominado de
modelo de mensuração.
Os modelos de análise fatorial confirmatória também podem se empregados para
examinar padrões de inter-relacionamentos entre variáveis latentes, sendo cada variável
latente mensurada pelo seu próprio conjunto de variáveis observadas. A característica
relevante da análise fatorial confirmatória é, desse modo, a inexistência de relação de
determinação entre as variáveis latentes, mas tão-somente possíveis correlações entre elas.
O modelo completo de variáveis latentes, modelo híbrido ou de regressão estrutural
postula, além de possíveis correlações, relações de determinação entre as variáveis latentes.
Ou seja, especifica a estrutura de regressão entre as variáveis latentes. Nesse caso, pode
estabelecer hipóteses sobre o impacto de um construto latente sobre outro. Esse modelo é
175
denominado completo porque compreende tanto o modelo de mensuração, como o estrutural.
O modelo de mensuração descreve os elos entre as variáveis latentes e as suas variáveis
observadas (indicadores ou manifestas), ao passo que o modelo estrutural descreve a estrutura
da relação entre as variáveis latentes.
Além de considerar efeitos causais diretos, o modelo de regressão estrutural também
possibilita a existência de efeitos causais indiretos, o que explica o seu amplo emprego nas
mais diferenciadas áreas de investigação.
Por essa razão, Cheng (2001, p. 650) observa que:
17
“Embora outras técnicas multivariadas sejam poderosas no teste de relações únicas entre variáveis dependentes e independentes, questões humanas e comportamentais na administração são mais complexas, de forma que uma variável dependente pode ser uma variável independente em outra relação de dependência [...]. Portanto, um método que possa examinar uma série de relações de dependência simultaneamente auxilia a abordar questões comportamentais e empresariais complicadas”.
Um modelo de regressão estrutural que especifique a direção de causa de apenas uma
direção é denominado de modelo recursivo; aquele que permite efeitos recíprocos ou
realimentação é denominado modelo não-recursivo.
Os modelos de regressão estrutural são, usualmente, empregados para testar teorias.
Na medida em que é altamente improvável que exista um ajuste perfeito entre os
dados observados e o modelo hipotético, há um diferencial entre os dois; esse diferencial é
denominado resíduo. O processo de ajustamento do modelo pode ser resumido da seguinte
maneira: Dados = Modelo + Resíduo, onde o resíduo representa a discrepância entre o modelo
hipotético e os dados observados.
No caso em que o modelo do pesquisador apresenta ajuste fraco, pode-se identificar a
fonte do ajustamento precário e determinar um modelo que melhor descreva os dados da
amostra. Então, modifica-se o modelo que é uma vez mais estimado. O objetivo final de uma
nova especificação é descobrir um modelo que seja robusto teoricamente e justo em termos
estatístico.
Sendo assim, quando o modelo de regressão estrutural não produz os valores
esperados, pode-se alterá-lo, respeitando os postulados teóricos, com vistas a obter um
modelo que melhor se ajuste aos dados existentes. Nas palavras de Raykov e Marcoulides
(2000, p. 7), “os modelos estruturais também podem ser empregados para desenvolvimento
176
teórico, o que envolve aplicações repetidas do SEM sobre o mesmo conjunto de dados para
explorar relações potenciais entre variáveis latentes de interesse”.
Em geral, o modelo de equações estruturais é comunicado por meio de desenho,
denominado diagrama de caminho (path diagram). O diagrama de caminho utiliza uma
notação gráfica especial, consistindo de retângulos (ou quadrados), elipses (ou círculos) que
são conectados por flechas.
Há algumas convenções gráficas adotadas na construção do diagrama de caminho. As
variáveis observadas são inseridas em retângulos ou em quadrados, enquanto as latentes são
inseridas em elipses ou círculos. Os erros de medida representam os erros de mensuração das
variáveis observadas exógenas, ao passo que os erros residuais representam erros de predição
de variáveis latentes endógenas ou de variáveis observadas endógenas. Os erros de medida e
os residuais representam, na realidade, variáveis latentes, razão pela qual são incluídas em
círculos menores. As flechas unidirecionais são reservadas aos coeficientes estruturais, que
relacionam as variáveis latentes entre si; às cargas fatoriais, que relacionam as variáveis
latentes às observadas; e às relações entre os termos de erro e suas respectivas variáveis
dependentes. As flechas curvas com setas em ambos os lados representam covariâncias.
Nas palavras de Schumaker e Lomax (1996, p. 70), “o diagrama de caminho emprega
as técnicas gráficas aceitas como padrão, nas quais caixas quadrangulares ou retangulares
identificam variáveis observadas e os círculos ou elipses identificam as variáveis latentes. As
flechas têm como origem um círculo ou uma elipse e destino caixas quadrangulares, que
identificam variáveis observadas, empregadas para mensurar as variáveis latentes
respectivas”. As flechas curvas de sentido duplo indicam covariâncias ou correlações.
Convém seja feita outra distinção entre as variáveis do modelo de regressão estrutural,
qual seja, diferenciar as variáveis dependentes das independentes, empregando para tanto as
convenções gráficas do diagrama de caminho. As variáveis dependentes recebem pelo menos
um caminho (flecha de sentido único) de outra variável no modelo. No modelo da tese, a
Reputação do Banco Central é uma variável latente dependente. As variáveis independentes
originam caminhos, podendo ser correlacionadas entre si, o que implica, no diagrama de
caminho, flechas de duplo sentido as conectando.
É importante notar que uma variável dependente pode agir como variável
independente em relação à outra variável, sem que a sua condição de variável dependente seja
modificada. De acordo com Hair et al (1998, p. 585), “o modelo estrutural expressa essas
177
relações entre variáveis dependentes e independentes, mesmo quando uma variável
dependente torna-se uma variável independente em outras relações”.
Segundo Hair et al (1998, p. 596), “a transformação do diagrama de caminho em uma
série de equações estruturais é um procedimento direto”, uma vez que o modelo de regressão
estrutural especifica as relações entre as variáveis latentes, podendo ser representado por uma
série de equações de regressão estruturais.
A modelagem de equações estruturais não utiliza, no processo de estimação, os dados
diretamente coletados, mas sim a matriz de covariância produzida a partir dos referidos dados.
Com base no modelo construído de equações estruturais, é produzida uma matriz de
covariância, ∑ , denominada matriz de covariância reproduzida, com {[p(p + 1)]/2} elementos
não redundantes, sendo p o número de variáveis observadas. Os elementos de ∑ são todos
funções dos parâmetros do modelo.
Cada elemento da matriz ∑ tem um elemento numé rico correspondente na matriz de
covariância, denominada S, obtida a partir dos valores da amostra para as variáveis V
18
i
Os parâmetros do modelo são os pesos (ou coeficientes) estruturais, as variâncias dos
erros de medida, as variâncias dos erros residuais e as covariâncias. A diferença entre as
informações existentes e os parâmetros define os graus de liberdade do modelo.
(i = 1,
.., p).
Na medida em que as variáveis latentes não são diretamente mensuradas, elas
requerem uma escala de medida para que seus parâmetros sejam calculados. Há duas formas
de atribuir uma escala à variável latente. A primeira é igualar a variância do fator a uma
constante, que geralmente é fixada em um, para possibilitar a padronização da variável
latente. Esse recurso é aplicável às variáveis latentes exógenas, podendo assim ser utilizável
na análise fatorial confirmatória, embora não seja em modelos híbridos, com variáveis
latentes endógenas.
19
A segunda forma de se atribuir uma escala métrica à variável latente é fixar em 1 o
peso de regressão, ou carga fatorial quando se trata de análise confirmatória, de uma de suas
variáveis observadas, podendo ser empregada em variáveis latentes exógenas ou endógenas.
Dessa maneira, suponha que x1 seja uma variável observada relativa ao fator 1. Se o
peso de regressão de x1 em relação ao fator 1 for fixado em 1, isso implica que, quando x1
178
aumenta de uma unidade, o fator 1 também aumenta de uma unidade. Nesse caso, o fator 1
tem a mesma métrica de x1
Qualquer que seja o recurso empregado para atribuir uma métrica à variável latente,
haverá redução no número total de parâmetros. De fato, há redução de um parâmetro para
cada variável latente.
.
O software Analysis Moment Structures (AMOS) atribui valor 1 ao peso de regressão
de uma variável observada, para cada conjunto de variáveis observadas por variável latente.
Os erros de medida associados às variáveis observadas e os erros residuais associados
às variáveis latentes dependentes são, no AMOS, especificados com pesos de regressão 1, o
que implica dizer que somente suas variâncias são calculadas.
Conforme observa Raykov e Marcoulides (2000, p. 25), “se a diferença entre S e ∑
for pequena pode-se concluir que o modelo representa os dados observados razoavelmente
bem”.
Um cuidado de extrema importância que deve ser observado, quando se trabalha com
modelos de equações estruturais, diz respeito à contagem do número de parâmetros do
modelo que será estimado, antes de conduzir a análise. Essa informação é crítica para se
determinar se o modelo é estatisticamente identificado, sendo fundamental que o problema de
identificação, caso exista, seja superado, antes que os parâmetros sejam estimados.
O modelo é dito ser não-identificado (not identified) “quando pelo menos um
parâmetro não puder ser determinado porque não existe informação suficiente na matriz de
covariância da amostra” (Schumaker e Lomax, 1996, p. 100).
Um modelo é dito ser exatamente identificado (just-identified) ou saturado “quando
todos os parâmetros puderem ser determinados porque existe o montante exato de informação
na matriz de covariância da amostra para a referida determinação” (Schumaker e Lomax,
1996, p. 100).
20
Por último, o modelo é dito ser “mais do que identificado (over-identified), quando há
mais de uma forma de estimar o parâmetro (ou parâmetros), pois há informação mais do que
suficiente na matriz de covariância da amostra” (Schumaker e Lomax, 1996, p. 100).
A situação mais desejável no modelo de equações estruturais é trabalhar com mais
equações do que incógnitas. Ou seja, dispor de menos parâmetros para serem estimados do
que os elementos não redundantes da matriz de covariância S.
179
Para verificar se o modelo atende a condição necessária à sua identificação, basta
calcular o número de elementos não redundantes da matriz S, ou seja, {[p(p + 1)]/2}, sendo p
o número de variáveis observadas, subtraindo, em seguida, do resultado obtido, o número de
parâmetros do modelo. Esse resultado denomina-se graus de liberdade do modelo formulado,
referenciado como df. Se o resultado for positivo, então, a condição necessária, embora não
suficiente, para a identificação do modelo é atendida.
Se o resultado for zero, então, “os graus de liberdade são 0 e o modelo é denominado
saturado ou exatamente identificado. Os modelos saturados têm tantos parâmetros quando
elementos não redundantes na matriz de covariância S” (Raykov e Marcoulides, 2000, p. 32)
(grifo do autor).
Os modelos exatamente justificados ajustam-se perfeitamente aos dados, o que
impossibilita que a sua importância seja testada ou confirmada.
Nesse sentido, somente modelos com graus de liberdade positivos são relevantes na
modelagem de equações estruturais, já que só eles podem apresentar um ajuste melhor ou pior
à matriz de covariância S.
O modelo hipotético originalmente proposto é mais do que identificado, visto que
apresenta 206 graus de liberdade. O modelo modificado também é mais do que identificado
com 141 graus de liberdade.
Cabe notar que apresentar grau de liberdade positivo não é suficiente para
identificação do modelo, pois mesmo com graus positivos de liberdade, o modelo pode ser
não-identificado. De fato, a condição suficiente exige que haja determinação algébrica para
que cada parâmetro do modelo seja estimado da matriz de covariância S. Os modelos
estruturais não-recursivos geram, por vezes, problemas de identificação, uma vez que incluem
relações bidirecionais, produzindo realimentações.
Há alguns procedimentos para evitar problemas de identificação. Uma forma de evitá-
los é trabalhar com modelos estruturais recursivos, que são menos sujeitos a não identificação.
Um modelo é dito ser recursivo “quando todas as relações estruturais são unidirecionais, isto
é, quando não há duas variáveis latentes que sejam reciprocamente relacionadas” (Schumaker
e Lomax, 1996, p.101).
O processo de ajustamento de um modelo de equações estruturais é análogo à
resolução de um sistema de equações. Segundo Hair et al (1998, p. 584), “o SEM estima,
simultaneamente, uma série de múltiplas equações de regressão separadas, mas
180
interdependentes, por meio da especificação do modelo estrutural empregado pelo programa
estatístico” (grifo do autor).
O método Maximum Likehood (ML) é amplamente empregado quando os dados
observados são normalmente distribuídos. De fato, a hipótese de normalidade é muito comum
na análise multivariada. Segundo Raykov e Marcoulides (2000), pesquisas recentes
recomendam o emprego do ML quando os desvios da normalidade não são significativos. Em
termos simplificados, o ML determina estimativas para os parâmetros do modelo que
maximizam a probabilidade de se obter os dados disponíveis, caso sejam coletados novos
dados da mesma população.
A estimação pelo método ML é tão complexa, que é, freqüentemente iterativa, o que
significa dizer que o software deriva uma solução inicial que é melhorada em fases sucessivas
de cálculo, permitindo que o modelo hipotético de covariância apresente, a cada fase
subseqüente, maior similaridade com o observado. Para modelos recursivos, exatamente
identificados, as covariâncias preditas geralmente igualam as observadas. Para modelos mais
do que identificados, as covariâncias do modelo hipotético e as observadas podem não ser
iguais, mas a estimação iterativa continua até que os incrementos de melhoria da solução
caiam abaixo de um valor mínimo predeterminado.
Em síntese, o objetivo do método é sempre reduzir a distância entre ∑ e S. As rotinas
numéricas trabalham de forma iterativa, selecionando valores para os parâmetros do modelo,
de tal forma que a cada etapa diminua a distância entre ∑ e S, até que nen huma redução possa
ser atingida. Os valores numéricos dos parâmetros gerados na etapa final são, dessa maneira,
considerados as soluções finais e representam as estimativas dos parâmetros do modelo.
Convém notar que para que as estimativas dos parâmetros possam ser significativas, é
necessário que o processo iterativo convirja até a solução final. Se a convergência não
ocorrer, ou seja, o processo iterativo não terminar, não há geração de estimativas
significativas.
Avaliar o grau em que um modelo hipotético se ajusta ou, em outras palavras,
descreve adequadamente os dados da amostra, constitui objetivo fundamental na modelagem
de equações estruturais. Em termos mais específicos, a avaliação deveria destacar a
adequação: a) das estimativas dos parâmetros; e b) do modelo como um todo.
181
A avaliação dos parâmetros individuais deve ser pautada em três critérios: i)
viabilidade das estimativas do parâmetro; ii) adequação dos erros padrões; iii) significância
estatística das estimativas dos parâmetros.
No tocante à viabilidade dos parâmetros estimados, deve-se verificar se apresentam a
magnitude e o sinal consistentes com os pressupostos teóricos. É preciso verificar também a
presença, ou não, de erros padrões exageradamente elevados ou diminutos. Quando o erro
padrão de um parâmetro estimado se aproxima de zero, o seu teste estatístico de significância
não pode ser definido. Por outro lado, erros padrões excessivamente elevados indicam
parâmetros que não podem ser determinados. Todavia, não há critério definitivo que
estabeleça o que seja excessivamente pequeno ou grande.
A significância estatística da estimativa do parâmetro é determinada, no AMOS 4.0,
pela razão crítica (C.R). O teste estatístico C.R representa a estimativa do parâmetro dividido
por seu erro padrão. O teste opera como uma estatística z, na medida em que testa se a
estimativa é estatisticamente diferente de zero. O AMOS 4.0 considera um nível de
significância de 0,05, o que implica dizer que estimativas com razões críticas superiores ao
valor absoluto de ± 1,96 são significativamente diferentes de zero no nível de 5%. Convém
notar que parâmetros não significativos podem indicar um tamanho de amostra que seja
demasiadamente pequeno.
Tendo analisado as questões referentes às estimativas dos parâmetros individuais,
vamos considerar a avaliação do modelo como um todo.
A modelagem de equações estruturais oferece diferentes índices que refletem o grau
de ajuste do modelo aos dados. Apresentaremos a seguir os índices mais utilizados,
notadamente os calculados pelo AMOS 4.0, já que foi o software empregado na pesquisa.
Um dado modelo é dito ser adequadamente especificado quando o modelo verdadeiro,
ou seja, aquele que gerou os dados, é consistente com o modelo testado. O objetivo final do
pesquisador é determinar o modelo que gerou a matriz de covariância da amostra. A questão
fundamental é, dessa maneira, inquirir em que medida o modelo verdadeiro se desvia do
testado. Se não houver consistência entre o modelo verdadeiro e o testado, diz-se que o
modelo não foi bem especificado.
A relação entre a matriz de covariância original e a reproduzida pode ser testada por
significância, calculando-se a estatística qui-quadrado (χ2). Um valor qui-quadrado (χ2)
elevado, relacionado a um determinado nível de significância (α ), indica que o modelo não se
182
ajusta aos dados. Se o valor qui-quadrado (χ2
Em geral, a hipótese H
) for zero, então, a correlação original e
reproduzida na matriz são idênticas. Em outras palavras, as covariâncias são perfeitamente
reproduzidas pelo modelo estrutural.
0: Σ = Σ(θ) é rejeitada quando o valor da estatística χ2 excede
determinada magnitude tχ2α na distribuição χ2 ao nível de significância α. Como não queremos
rejeitar H0
De fato, a estatística χ
, os valores que interessam devem ser pequenos.
2 para um modelo exatamente identificado é igual a zero e não há
graus de liberdade. Para modelos mais do que identificados, o número de graus de liberdade é
positivo, bem como o valor da estatística χ2. Para uma amostra grande e sob a hipótese de
normalidade multivariada, a estatística χ2
Há um problema sério com a estatística χ
para um modelo mais do que identificado é
interpretada como um teste de significância da diferença no ajuste entre o referido modelo e
uma versão exatamente identificada (ou modelo saturado).
2 como índice de ajustamento, pois é muito
sensível ao tamanho da amostra. Ou seja, quando o tamanho da amostra é grande, o que
constitui uma condição necessária para que o índice possa ser interpretado como teste de
significância, então, a estatística χ2 pode ser significativa, ainda que a diferença entre as
covariâncias observadas e as originadas pelo modelo sejam desprezíveis. Da mesma forma, o
valor da estatística χ2
Especificamente, trabalhando com uma amostra maior, embora com a mesma matriz
de covariância, gera-se um valor maior para a χ
para um determinado modelo e seus dados será modificada
simplesmente pela especificação de um tamanho de amostra diferente.
2. Logo, quanto maior o tamanho da amostra,
maior será a probabilidade de rejeição do modelo e maior a probabilidade de ocorrência de
um erro do Tipo II (quando se rejeita um modelo verdadeiro). Em amostras muito grandes
(geralmente acima de 200), mesmo pequenas diferenças entre o modelo original e o modelo
reproduzido podem ser consideradas significativas. Em contraste, quando o tamanho da
amostra decresce (geralmente abaixo de 100), o teste qui-quadrado (χ2
O teste qui-quadrado (χ
) indica níveis de
probabilidade não significativos.
2
Em decorrência dos problemas apontados anteriormente para o teste χ
) também é sensível ao distanciamento da normalidade
multivariada por parte das variáveis observadas.
2, os
pesquisadores dividem o valor χ2 pelos graus de liberdade (df), para reduzir o seu valor, bem
como a sensibilidade da estatística χ2 ao tamanho da amostra. No AMOS 4.0, a razão χ2 /graus
183
de liberdade aparece como CMIN/DF, a qual mostra a diferença entre as matrizes de
covariância observada e estimada. Um valor elevado para a aludida razão indica que as
matrizes de covariância observada e estimada diferem significativamente. Embora não haja
uma regra que aponte o valor mínimo aceitável para χ2
O qui-quadrado (χ
/df, uma sugestão freqüente é que essa
razão seja menor do que 3 (Kline, 1998).
2
Schumaker e Lomax, (1996, p. 120) observam que “enquanto outras abordagens
estatísticas multivariadas, empregam variáveis observadas que são, por suposto, medidas sem
erro, apresentando testes estatísticos com distribuições conhecidas, a modelagem de equações
estruturais não utiliza testes de significância estatística, exceção feita ao teste qui-quadrado
(χ
) é o único teste de significância estatística da modelagem de
equações estruturais, muito embora sejam calculados diversos índices de bondade de
ajustamento.
2
Segundo Hu e Blenter (1995), os índices de ajustamento poderiam ser classificados em
incremental e absoluto. Há diversos índices de ajustamento incremental, cabendo mencionar
os seguintes:
)”.
1) NFI (Normed Fit Index)
O Normed Fit Index (NFI), também conhecido como Bentler-Bonett Normed Fit
Index, varia de 0 a 1, onde 1 representa ajustamento perfeito. O NFI reflete a proporção em
que o modelo do pesquisador melhora o ajustamento comparativamente ao modelo
independente (ou nulo). Assim, um valor NFI de 0,50 significa que o modelo do pesquisador
melhora o ajustamento de 50% comparado ao nulo. Em razão do exposto, esse índice é
algumas vezes referenciado como índice de ajustamento incremental. O NFI tende a
subestimar o ajustamento em amostras pequenas. Por convenção, um NFI abaixo de 0,90
indica a necessidade de se especificar novamente o modelo (Arbuckle e Wothke, 1999).
2) RFI (Relative Fit Index)
O índice de ajustamento relativo (RFI) representa um derivativo do NFI, variando de 0
a 1, com valores superiores a 0,90 indicando bom ajustamento.
3) IFI (Incremental Fit Index)
O índice de ajustamento incremental (IFI) foi desenvolvido para tratar questões
pendentes do NFI quanto à parcimônia e ao tamanho da amostra, uma vez que o NFI tende a
184
subestimar o ajustamento em amostras pequenas. Valores acima de 0,90 indicam bons
ajustamentos.
4) TLI (Tucker-Lewis Index)
O Tucker-Lewis Index (TLI), Non-Normed Fit Index (NNFI) ou Bentler-Bonett Non-
Normed Fit Index é similar ao NFI, embora penalize a complexidade do modelo. TLI próximo
de 1 indica um bom ajustamento. Por convenção, um valor de TLI abaixo de 0,90 sinaliza a
necessidade do modelo ser especificado novamente. O TLI é um dos índices de ajustamento
menos afetado pelo tamanho da amostra (Byrne, 2001).
5) CFI (Comparative Fit Index)
O Comparative Fit Index (CFI), conhecido também como Bentler Comparative Fit
Index, compara o ajuste do modelo existente com um modelo nulo, no qual se supõe a
inexistência de correlação entre as variáveis latentes do modelo. Ou seja, compara a matriz de
covariância predita pelo modelo com a matriz de covariância observada, e compara o modelo
nulo com a matriz de covariância observada, para medir o percentual de carência de
ajustamento do modelo do pesquisador em relação ao nulo. O CFI é, na realidade, uma versão
modificada do NFI, sendo interpretado da mesma forma, isto é, como um índice de
ajustamento incremental, embora seja menos afetado pelo tamanho da amostra. O CFI
próximo de 1 significa um ajustamento muito bom. Por convenção, o CFI deve ser igual ou
superior a 0,90 para que o modelo seja aceito, pois indica que 90% da covariância nos dados
podem ser reproduzidas pelo modelo formulado. Entre o NFI e o CFI, o último deve ser
escolhido (Byrne, 2001).
Dentre os índices de ajustamento absoluto, destacamos os seguintes:
1) RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation)
O conjunto de estatísticas de ajustamento concentrado na raiz do erro de aproximação
quadrático médio (RMSEA) é considerado um critério muito informativo da modelagem da
estrutura de covariância. O RMSEA avalia quão bem o modelo se ajustaria à matriz de
covariância da população, caso fosse disponível. Esse índice é sensível ao número de
parâmetros estimados, ou seja, à complexidade do modelo. Os índices cujos valores sejam
inferiores a 0,05 indicam um bom ajustamento. Valores maiores de 0,05 e inferiores a 0,08
representam ajustamento razoável. Valores variando de 0,08 a 0,10 indicam ajustamentos
pobres (Arbuckle e Wothke, 1999).
185
2) ECVI (Expected Cross Validation Index)
O ECVI é uma estatística de ajustamento fundamental. O ECVI foi proposto para
avaliar, com base numa única amostra, a probabilidade que o modelo hipotético fosse válido
em amostras de tamanho similar, supondo-se a mesma população. Computa-se um índice
ECVI para cada modelo (hipotético, saturado e nulo), os quais são, então, classificados. O
modelo de menor ECVI apresenta maior potencial de ser válido em outra amostra de mesmo
tamanho, extraída da mesma população (Byrne, 2001).
Na medida em que os referidos índices podem assumir quaisquer valores, não existe
intervalo apropriado de valores. Nesse contexto, quando avaliamos um modelo hipotético
comparamos seu valor ECVI com o do modelo saturado e do modelo independente. Se o valor
do modelo hipotético for menor do que os outros dois, conclui-se que apresenta melhor
ajustamento.
3) GFI (Goodness of Fit Index)
O índice de bondade do ajustamento GFI (Goodness-of-Fit Index) é outra medida do
grau de adequação do modelo. É uma medida não estatística que varia de 0 (ajustamento
pobre) até 1,0 (ajustamento perfeito), embora possa assumir, teoricamente, valores negativos.
O GFI é análogo ao R2
Quando os graus de liberdade são grandes comparativamente ao tamanho da amostra,
o GFI é enviesado para baixo, exceto quando o número de parâmetros é muito grande. Uma
amostra grande eleva o GFI, ocorrendo o inverso quando a amostra é diminuta. Representa o
percentual de covariância observada explicada pelas covariâncias geradas pelo modelo, mas
não é ajustado aos graus de liberdade. Os valores mais elevados indicam melhores
ajustamentos, mas nenhum nível absoluto mínimo de aceitação foi estabelecido, embora seja
sugerido um valor a 0,90 para que o modelo seja aceito (Byrne, 2001).
tendo em vista que indica a proporção das covariâncias observadas
explicada pelas covariâncias originadas pelo modelo.
4) AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index)
O índice de bondade do ajustamento ajustado (Adjusted Goodness of Fit Index-AGFI)
é uma variante do GFI, ajustando-o aos graus de liberdade do modelo em relação ao número
de variáveis. Ele também varia de 0 a 1, mas também pode, teoricamente, gerar valores
negativos. O AGFI é análogo ao R2 ajustado. Especificamente, modelos mais complexos, ou
seja, aqueles com mais parâmetros, tendem a se ajustar melhor aos mesmos dados do que os
mais simples. O AGFI leva isso em consideração, corrigindo para baixo o valor do GFI
186
quando o número de parâmetros aumenta. Quando o AGFI é 1, o modelo é exatamente
justificado, com ajuste quase perfeito. Quando o AGFI é negativo, o ajuste é extremamente
pobre ou o tamanho da amostra é muito pequeno. Da mesma forma que o GFI, o AGFI
também é enviesado para baixo quando os graus de liberdade são muito grandes
comparativamente ao tamanho da amostra, exceto quando o número de parâmetros é muito
grande. O nível de aceitação sugerido é uma magnitude superior ou igual a 0,90 (Byrne,
2001).
Kline (1998) recomenda sejam utilizados pelo menos quatro testes, tais como qui-
quadrado, CFI, TLI e RMSEA.
Em survey é comum a existência de dados incompletos (missing data). A existência de
dados incompletos ocorre por ampla variedade de razões, as quais podem escapar ao controle
do pesquisador. Dependendo do volume e do tipo de dados incompletos, as conclusões do
estudo podem ser enviesadas. Quanto ao volume, Kline (1998) considera 10% das
informações o limite máximo aceitável para dados incompletos.
O método mais comum para tratar dados incompletos é remover a observação que
apresente dado incompleto. Conseqüentemente, a amostra final só contemplará casos com
todas respostas. A desvantagem desse mecanismo de tratamento de dados incompletos é
suprimir informação, reduzindo-se, dessa forma, o tamanho da amostra. Se apenas poucos
casos apresentarem dados incompletos e o tamanho da amostra for grande, a exclusão das
observações com dados incompletos será uma boa opção. Todavia, se o tamanho da amostra
não for significativo, a exclusão desses casos não é recomendável.
A segunda opção seria excluir apenas as variáveis da observação que apresentasse
dados incompletos (pairwise deletion). Nesse caso, o tamanho da amostra variaria entre
variáveis. No caso da modelagem de equações estruturais, esse recurso poderia impedir a
convergência de solução, pois a matriz de covariância da amostra poderia não ser
positivamente definida. Paralelamente, os índices de bondade de ajustamento baseados na
estatística qui-quadrado (χ2
A terceira opção para tratar dados incompletos é simplesmente substituir os escores
não observados por algum valor estimado. Usualmente, emprega-se a média aritmética para
substituir o valor ausente. Como a média aritmética representa o escore mais provável de
qualquer variável, sua variância diminuirá, bem como a correlação entre a aludida variável e
) seriam significativamente enviesados como resultado da
interação entre a percentagem de dados incompletos e o tamanho da amostra (Byrne, 2001).
187
as demais variáveis do modelo. Todas as estatísticas serão, assim, enviesadas. Como a
modelagem de equações estruturais se baseia em covariância e variância, a substituição de
dado incompleto pela média não é recomendável. O outro tipo de substituição fundamenta-se
na regressão múltipla, apresentando também sérias restrições.
O procedimento de substituição empregado pelo AMOS 4.0 baseia-se na estimação
ML. Segundo Byrne (2001), é insignificante a diferença entre as estatísticas de ajustamento
relacionadas a amostras com dados completos e incompletos, quando a substituição de valores
é realizada pelo AMOS 4.0. Uma singularidade do AMOS 4.0 é que ele não apresenta o GFI
nem o AGFI, quando há dados incompletos na amostra. Essa singularidade em nada
compromete a análise dos dados, pois os índices de ajustamento exibidos pelo AMOS 4.0,
quando realiza o ajustamento do modelo com dados incompletos, são mais robustos e
significativos do que o GFI e o AGFI, especialmente quando as amostras não são grandes,
como a nossa.
Considerando que é reduzida a quantidade de dados incompletos nas observações da
pesquisa de tese, assim como o tamanho da amostra, decidiu-se substituir os valores ausentes
com o processo de substituição efetuado pelo AMOS 4.0 (Tabela 1).
Tabela 1 - Distribuição de dados incompletos por variável
123 0 .0 0 10123 0 .0 4 8122 1 .8 4 5123 0 .0 0 0121 2 1.6 0 8123 0 .0 0 12122 1 .8 0 2123 0 .0 0 0123 0 .0 0 0122 1 .8 0 9123 0 .0 0 12123 0 .0 0 0123 0 .0 0 4122 1 .8 0 3123 0 .0 0 6122 1 .8 3 9123 0 .0 0 7118 5 4.1 0 3120 3 2.4 0 2122 1 .8 0 0122 1 .8 0 11123 0 .0 0 4
EFIMANJURODCVISATCAMRDESCCFUNCIOTRANSPJUQUALIDOQUAGRAFICLARESTAOPIGLOBCONTRIBSRESPDECIJUSCOPOMPRESTIDISURPREATDESTABILPRESTCONCUANUNAINDEBCFISCALIZEQFISCAL
N Contagem PercentualDados Incompletos
Inferior SuperiorNúmero de Extremos
188
Por último, convém destacar que a possibilidade de se modificar a especificação do
modelo estrutural, buscando melhor ajustamento, torna a modelagem de equações estruturais
uma ferramenta poderosa no desenvolvimento da teoria.
Embora tenhamos comentado as variáveis e apresentado as hipóteses que
fundamentam o modelo de equações estruturais, convém, antes de sua apresentação, que as
variáveis latentes (independentes e dependente) e as observadas sejam uma vez mais listadas,
constando, desta feita, sua abreviação entre parênteses para uma leitura mais direta do
modelo.
21
1) Variáveis latentes independentes (ou exógenas)
1.1) Atuação Operacional do Banco Central (AOPEBC)
1.2) Compromisso Institucional (COMPROBC)
1.3) Imagem Institucional do Banco Central (IMAGEMBC)
2) Variável latente dependente (ou endógena)
2.1) Reputação do Banco Central (REPUTBC)
3) Variáveis observadas
3.1) Condução eficiente da política monetária (Efima)
3.2) Estabelecimento do patamar adequado da taxa básica de juros (Njuro)
3.3) Administração eficiente do depósito compulsório sobre depósito à vista (Dcvis)
3.4) Administração eficiente na concessão de redesconto (Rdesc)
3.5) Atuação eficiente no mercado de câmbio (Atcam)
3.6) Competência do corpo funcional (Cfuncio)
3.7) Opinião global em relação ao Banco Central (Opiglob)
3.8) Contribuição do Banco Central para o bem-estar social (Contribs)
3.9) Respeito às decisões do Banco Central (Respdeci)
3.10) Imprevistos na atuação do Banco Central (Imprevat)
3.11) Transparência com relação aos critérios empregados na definição do patamar da
taxa básica de juros (Transpju)
3.12) Qualidade dos documentos publicados pelo Banco Central (Qualido)
189
3.13) Qualidade gráfica dos documentos divulgados pelo Banco Central (Quagrafi)
3.14) Facilidade de compreensão das estatísticas econômicas divulgadas pelo Banco
Central (Claresta)
3.15) Justificativas dos dirigentes do Banco Central para as decisões do Comitê de
Política Monetária (Juscopom)
3.16) Prestação anual de contas pelo presidente do Banco Central (Prestcon)
3.17) Prestígio dos dirigentes do Banco Central (Prestidi)
3.18) Determinação com a estabilidade de preços (Destabil)
3.19) Fiscalização eficiente das instituições financeiras (Fiscaliz)
3.20) Cumprimento do anunciado (Cuanun)
3.21) Apoio das instituições financeiras à independência do Banco Central (Aindebc)
3.22) Determinação do governo com o equilíbrio das contas públicas (Eqfiscal)
As equações do modelo de mensuração são as seguintes:
Efima = β1
Njuro = β
AOPEBC + termo de erro
2
Dcvis = β
AOPEBC + termo de erro
3
Rdesc = β
AOPEBC + termo de erro
4
Atcam = β
AOPEBC + termo de erro
5
Cfuncio = β
AOPEBC + termo de erro
6
Imprevat = β
AOPEBC + termo de erro
7
Opiglob = β
AOPEBC + termo de erro
8
Contribs = β
IMAGEMBC + termo de erro
8
Respdeci = β
IMAGEMBC + termo de erro
10
Transpju = β
IMAGEMBC + termo de erro
11
Qualido = β
COMPROBC + termo de erro
12
Quagrafi = β
COMPROBC + termo de erro
13
Claresta = β
COMPROBC + termo de erro
14 COMPROBC + termo de erro
190
Juscopom = β15
Prestcon = β
COMPROBC + termo de erro
16
Destabil = β
COMPROBC + termo de erro
17
Prestidi = β
REPUTBC + termo de erro
18
Fiscaliz = β
REPUTBC + termo de erro
19
Cuanun = β
REPUTBC + termo de erro
20
Aindebc = β
REPUTBC + termo de erro
21
Eqfiscal = β
REPUTBC + termo de erro
22
No modelo estrutural cada variável latente independente influencia a variável latente
dependente (Reputação do Banco Central), resultando em três coeficientes estruturais. O
modelo é recursivo, uma vez que não considera caminhos recíprocos, bem como mais do que
identificado.
REPUTBC + termo de erro
A equação estrutural é a seguinte:
REPUTBC = β23IMAGEMBC + β24AOPEBC + β25
O diagrama de caminho da Figura 1, cuja notação gráfica observa o padrão empregado
na modelagem de equações estruturais, possibilita a visualização do modelo em sua
totalidade.
COMPROBC + erro residual
191
3.8 – Limitações do estudo
Pelo fato de não contemplar os diversos públicos da instituição, mas tão-somente um
determinado segmento de instituições financeiras, pode-se identificar as duas primeiras
limitações do estudo. A primeira está relacionada à avaliação da imagem institucional.
Conforme alertaram Kennedy (1977) e Dowling (1986), fatores pessoais, tal como a
personalidade, e fatores determinados pela empresa, como a propaganda, interagem para
constituir uma teia complexa de significados por meio da qual um indivíduo descreve,
relembra e se relaciona à instituição. “Na medida em que uma empresa serve a múltiplos
públicos que interagem de forma diferenciada com a empresa, então, cada grupo terá,
provavelmente, uma imagem distinta da empresa. Em outras palavras, uma corporação não
tem uma única imagem, mas múltiplas imagens”. (Dowling, 1988, p. 28) (Grifo do autor).
Figura 1 – Diagrama de Caminho do Modelo Original
IMAGEMBC
OPIGLOB
e1
CONTRIBS
e2
RESPDECI
e3
COMPROBC
PRESTCON
e5
TRANSPJU
e6
CLARESTA
e7
QUAGRAFI
e8
QUALIDO
e9
JUSCOPOM
e10
AOPEBC
CFUNCIOe11
EFIMAe12
RDESCe13
DCVISe14
NJUROe15
ATCAMe16
REPUTBC
PRESTIDI e17
FISCALIZ e18
DESTABIL e19
CUANUN e20
AINDEBC e21
EQFISCAL e22
e23
IMPREVATe24
192
Segue-se, portanto, que a primeira limitação do estudo foi ter restringido a avaliação
da imagem institucional a segmento específico de seu público global.
Segundo um dos entrevistados do estudo de Vieira (2001, p. 24): “No meio em que atuo, acredito que a imagem do Banco Central seja de razoável para boa, principalmente junto ao mercado financeiro. Acredito que seja dessa forma em função dos contatos que eventualmente mantenho com algumas instituições. Entretanto, em outros meios, como o familiar, a imagem do Banco Central é lamentável. As pessoas têm uma imagem triste, principalmente em função do Plano Collor. Quando o governo Collor reteve o dinheiro de todo mundo, a percepção das pessoas que sofreram graves problemas era de que a situação teria sido engendrada pelo Banco Central. Ou seja, para elas o braço executor daquela situação teria sido o Banco Central. Então, a imagem do Banco Central ficou muito arranhada naquele episódio e acho que depois disso também, em função de várias crises, de vários diretores, e eventos grotescos com indivíduos que comandaram o Banco Central. A imagem do Banco Central ficou muito danificada perante à opinião pública de maneira geral. Por outro lado, junto ao mercado financeiro, entendo que a imagem do Banco Central foi razoavelmente preservada. Posso afirmar isso em função de alguns contatos que tenho mantido com alguns segmentos, que apresentam um grau acentuado de confiança na instituição”.
Analogamente, a reputação também só foi avaliada junto a uma parcela particular
do público. Essa constitui a segunda limitação de nosso estudo. Quando tece as considerações
finais sobre sua pesquisa relativa à reputação corporativa, Caruana (1997, p. 114-115) observa
que: “A pesquisa tem várias limitações. A reputação só foi investigada sob a perspectiva do
público consumidor. Outros públicos podem considerar atributos diferentes em sua formação
da reputação da firma”.
A terceira está relacionada ao fato de que a identidade corporativa não foi avaliada. Na
medida em que a identidade corporativa pode influenciar a imagem percebida pelos distintos
públicos da corporação, não mensurá-la constitui uma limitação do estudo.
A quarta se refere às características do instrumento de coleta de dados, visto que o
questionário auto-administrado impossibilita que dúvidas porventura existentes sejam
dirimidas. Ademais, o questionário auto-administrado reduz o controle relativamente ao
sujeito que efetivamente o respondeu.
A quinta limitação do estudo diz respeito às características da modelagem de
equações estruturais, uma vez que o emprego de equações lineares simplifica demasiadamente
a realidade. Na concepção de MacCallum (1995, p.17), “na melhor das hipóteses pode-se
esperar, em lugar de ajustamento perfeito, que os modelos forneçam uma grande aproximação
aos dados observados. No caso do SEM, os fenômenos do mundo real [...] são muito mais
193
complexos para que possamos representá-los com o emprego de um modelo de equações
estruturais lineares e as hipóteses a ele associado”.
A sexta limitação do estudo, também associada às características da modelagem de
equações estruturais, refere-se ao fato de que, embora o modelo testado, após re-especificação
do original, ter apresentado boa adequação aos dados observados, isso não assegura que seja o
único nem o melhor. De fato, a relevância do modelo está mais fortemente associada aos
fundamentos teóricos que permitiram sua construção do que ao seu grau de ajustamento aos
dados. Não obstante distintos, dois modelos poderão ter o mesmo grau de ajustamento aos
dados observados, distinguindo-se, entretanto, quanto à robustez de seus alicerces conceituais.
A sétima limitação do estudo relaciona-se ao tamanho da amostra. Muito embora
tenha atendido ao requisito de tamanho mínimo, a amostra não apresenta o tamanho ideal.
194
CAPÍTULO IV – RESULTADOS
Os resultados da pesquisa foram analisados tendo em vista dois objetivos. O primeiro
foi descrever as características das instituições financeiras dos respondentes e suas
informações pessoais. O segundo objetivo foi apresentar os resultados relativos à validação do
modelo originalmente proposto e sua remodelagem, para, então, verificar e discutir as
hipóteses estabelecidas.
A amostra utilizada no estudo foi resultante da devolução de 123 questionários, com
17 dados incompletos, distribuídos entre 10 das 22 variáveis observadas.
Para avaliar as qualidades psicométricas do instrumento de coleta de dados,
verificando sua confiabilidade, foi calculado o alfa de Cronbach, cujo resultado de 0,8445
situou-se acima do valor crítico mínimo de 0,70 (Hair et al, 1998).
4.1. - Análise Descritiva da Amostra
Os dados relacionados às características das instituições financeiras dos respondentes,
assim como às informações pessoais foram analisadas por meio da estatística descritiva, com
emprego do programa SPSS 10.0.
Solicitamos aos respondentes que prestassem informações acerca das características
essenciais das instituições financeiras nas quais atuavam. A primeira informação prestada foi
o porte da instituição, considerando o patrimônio líquido como referência.
Dos 123 respondentes, 65 (ou 52,8% do total) atuavam em instituições financeiras de
pequeno porte, 36 (ou 29,3% do total) em instituições de médio porte e 22 (17,9% do total)
em instituições de grande porte (Tabela 2).
Tabela 2 - Porte das Instituições Financeiras
65 52.8 52.8 52.8
36 29.3 29.3 82.1
22 17.9 17.9 100.0
123 100.0 100.0
1
2
3
Total
Válido
Freqüência PercentualPercentual
VálidoPercentualAcumulado
1: Pequeno Porte 2: Médio Porte 3: Grande Porte
195
A figura 2 possibilita visualizar o porte das instituições financeiras.
Figura 2 - Porte das Instituições Financeiras
1: Porte pequeno 2: Porte médio 3: Porte grande
3
2
1
Aos respondentes foi perguntado se atuavam em banco comercial, banco múltiplo,
banco de investimento, sociedade corretora ou sociedade distribuidora. Caso a instituição do
respondente não se enquadrasse em nenhuma categoria, era-lhe apresentada a opção “outra”,
onde poderia, caso desejasse, especificá-la.
Apurou-se que 16 (ou 13%) dos respondentes atuavam em banco comercial; 65 (ou
52,8%) operavam em banco múltiplo; 8 (ou 6,5%) atuavam em banco de investimento; 21 (ou
17,1%) trabalhavam em sociedade corretora; 11 (ou 8,9%) atuavam em sociedade
distribuidora; e 2 (1,6%) trabalhavam em outra categoria de instituição financeira (Tabela 3).
A figura 3 ilustra a classificação das instituições financeiras.
Tabela 3 - Classificação das Instituições Financeiras
16 13.0 13.0 13.0
65 52.8 52.8 65.9
8 6.5 6.5 72.4
21 17.1 17.1 89.4
11 8.9 8.9 98.4
2 1.6 1.6 100.0
123 100.0 100.0
1
2
3
4
5
6
Total
VálidoFreqüência Percentual
PercentualVálido
PercentualAcumulado
1: Banco Comercial 2: Banco Múltiplo 3: Banco de Investimento 4: Corretora 5: Distribuidora 6: Outra
196
Figura 3 - Classificação das Instituições Financeiras
1: Banco Comercial 2: Banco Múltiplo 3: Banco de Investimento
4: Sociedade Corretora 5: Sociedade Distribuidora 6: Outra
6
5
4
3
2
1
Quanto a dados pessoais, solicitamos aos respondentes que informassem o tempo de
atuação no mercado financeiro, sexo e faixa etária.
Dos 123 respondentes, apenas 1 (0,8% do total) atuava há 1 ano ou menos no mercado
financeiro; 4 (ou 3,3% do total) atuavam há mais de 5 até 10 anos; a maioria dos
respondentes, 98 ou 79,7% do total, trabalhava há mais de 10 anos no mercado financeiro
(Tabela 4 e Figura 4)
Assim, a maior parte dos respondentes era constituída de especialistas com larga
experiência no mercado financeiro.
Tabela 4 - Tempo de Atuação no Mercado Financeiro
1 0,8 0,8 0,8
4 3.3 3.3 4.1
20 16.3 16.3 20.3
98 79.7 79.7 100.0
123 100.0 100.0
1
2
3
4
Total
VálidoFreqüência Percentual
PercentualVálido
PercentualAcumulado
197
Figura 4 - Tempo de Atuação no Mercado Financeiro
1: 1 ano ou menos 2: Mais de 1 a 5 anos
3: Mais de 5 a 10 anos 4: Mais de 10 anos
4
3
2
1
Em relação ao sexo, 116 ou 94,3% dos 123 respondentes eram do sexo masculino,
enquanto 7 (ou 5,7% do total) do sexo feminino (Tabela 5 e Figura 5).
Tabela 5 - Sexo
116 94.3 94.3 94.3
7 5.7 5.7 100.0
123 100.0 100.0
1
2
Total
VálidoFreqüência Percentual
PercentualVálido
PercentualAcumulado
1: Masculino 2: Feminino
No que diz respeito à idade, 28 respondentes ou 22,8% do total tinham de 25 a 34 anos; 51
respondentes ou 41,5% do total estavam na faixa etária de 35 a 44 anos; 36 respondentes ou
Figura 5 - Sexo
1: Masculino 2: Feminino
2
1
198
29,3% do total tinham de 45 a 54 anos, enquanto 8 ou 6,5% do total estavam na faixa de 55
anos ou mais (Tabela 6 e Gráfico 6).
Tabela 6 - Faixa Etária
28 22.8 22.8 22.8
51 41.5 41.5 64.2
36 29.3 29.3 93.5
8 6.5 6.5 100.0
123 100.0 100.0
2
3
4
5
Total
VálidoFreqüência Percentual
PercentualVálido
PercentualAcumulado
1: Menos de 25 anos 2: De 25 a 34 anos 3: De 35 a 44 anos 4: De 45 a 54anos 5: 55 anos ou mais
Figura 6 - Faixa Etária
1: Menos de 25 anos 2: De 25 a 34 anos 3: De 35 a 44 anos
4: De 45 a 54 anos 5: 55 anos ou mais
5
4
3
2
Experiência no mercado financeiro e maturidade são características marcantes da
maior parte dos respondentes, os quais são predominantemente do sexo masculino.
4.2. - Avaliação do Modelo Original, Reformulação e Verificação das Hipóteses
Na validação do modelo, remodelação e verificação das hipóteses, empregou-se o
SPSS 10.0 para gerar estatísticas descritivas e realizar testes de normalidade, enquanto ao
AMOS 4.0 ficou reservada a função de ajustar o modelo, gerar índices de ajustamento e
estimativas dos parâmetros dos modelos.
199
A validação do modelo acontece quando seu ajustamento ocorre dentro de parâmetros
consagrados de aceitação. Caso os índices de ajustamento sejam inferiores aos referidos
parâmetros, o modelo deve ser rejeitado, visto que seu ajustamento é fraco.
Para avaliação do modelo originalmente proposto, empregou-se o programa AMOS
4.0, cujos índices de ajustamento o rejeitaram, embora tivesse apresentado convergência de
solução. O modelo é recursivo, mais do que identificado, com 69 parâmetros, 206 graus de
liberdade e uma amostra de 123 observações (Quadro 2).
Quadro 2 - Modelo original: resumo do relatório do AMOS 4.0
Número de variáveis exógenas: 26
Número de variáveis endógenas: 23:
Tamanho da amostra: 123
Computação dos graus de liberdade
Número distinto de momentos da amostra: 275
Número de parâmetros distintos a serem estimados: 69
Graus de liberdade: 206
Convém notar que, não obstante o modelo original tivesse exibido escores em diversos
índices de ajustamento acima do mínimo exigido para caracterizar um bom ajustamento, não
atingiu o valor mínimo crítico em índices relevantes (Tabela 7).
Tabela 7 - Ajustamento do Modelo Original:resultados do AMOS 4.0 Medida Ajustamento Qui-Quadrado 566,553 Graus de Liberdade 206 CMIN/DF 2,750 NFI 0,911 RFI 0,891 IFI 0,942 TLI 0,928 CFI 0,941 RMSEA 0,120 ECVI
Modelo Hipotético 5,775 Modelo Saturado 4,508
Modelo Independente 52,697
200
A razão χ2
O Normed Fit Index (NFI), o Incremental Fit Index (IFI), o Tucker-Lewis Index (TLI)
e o Comparative Fit Index (CFI) superaram 0,90, embora o Relative Fit Index (RFI) tenha
sido 0,891.
/graus de liberdade (CMIN/DF) apresentou valor inferior (2,750) ao limite
máximo aceitável de 3.
O Expected Cross Validation Index (ECVI) revela que o modelo hipotético é inferior
ao saturado, já que o valor do segundo é inferior ao do primeiro. Esse resultado, juntamente
com o RFI inferior a 0,90, já seria suficiente para modificar o modelo. A decisão de
modificação torna-se inevitável quando analisamos o índice RMSEA. De fato, o índice Root
Mean Square Error of Approximation (RMSEA) de 0,120 supera o limite máximo de
ajustamento pobre (0,10), distanciando-se, assim, significativamente do limite máximo de um
ajustamento razoável (0,08).
Na concepção de Hair et al (1998), a estratégia de desenvolvimento do modelo inicia
com a construção de um modelo original que tenha fortes fundamentos teóricos. Emprega-se,
então, a modelagem de equações estruturais não somente para testá-lo empiricamente, mas
visando notadamente extrair insights para seu aperfeiçoamento.
Muito embora necessite de modificação, o modelo originalmente proposto apresenta
grande potencial para ajustamento robusto, desde que promovidas alterações que não apenas
atendam exigências estatísticas, mas principalmente permitam sua melhor adequação ao
construto teórico.
O desenvolvimento do modelo ocorre por modificações no modelo estrutural, no
modelo de mensuração ou em ambos. As modificações devem ter sólidos fundamentos na
teoria.
Segundo Kline (1998), a literatura relacionada a áreas de pesquisa relativamente
recentes, como é o caso da influência da imagem institucional sobre a reputação do Banco
Central, é escassa, tornando o processo decisório acerca do que deve ser incluído no modelo
ou dele excluído, muito mais dependente da experiência e intuição do pesquisador do que de
trabalhos publicados.
A avaliação preliminar dos resultados do modelo aponta como uma das causas de
enfraquecimento do seu nível de ajustamento, a inclusão das variáveis Atcam, Aindebc e
Qualido.
201
Embora a multicolinearidade seja motivo de preocupação, a qual ocorre quando a
correlação entre variáveis situa-se acima de 0,80, espera-se na análise multivariada a
existência de um nível mínimo de correlação entre as variáveis, visto que são influenciadas
por uma variável latente comum. No caso da variável observada Atcam, não só as correlações
são muito pequenas, mas também não apresentam significância estatística (Tabela 8). Essa é
uma razão forte para remoção da aludida variável, tanto em termos conceituais como
estatísticos.
Tabela 8 Correlação entre Atcam, Efima, Njuro, Dcvis, Rdesc e Cfunci e Imprevat
Efima Njuro Dcvis Rdesc Cfunci Imprevat
Atcam -0,052* -0,080* -0,110* -0,177* 0,003* -0,079*
* Sem significância estatística ao nível de 0,10 (bicaudal).
No trabalho de Vieira e Melo (2002), a atuação da autoridade monetária no mercado
de câmbio foi isolada em fator distinto do constituído pelas variáveis monetárias. Concluiu-se,
então, que, sob a perspectiva dos acadêmicos, o resultado era consistente com o regime de
taxa de câmbio flutuante.
De fato, a atuação da autoridade monetária no mercado monetário é, no regime de
metas inflacionárias com câmbio flutuante ou flutuação suja, inteiramente distinta da que se
espera no câmbio, assim como o compromisso de transparência e comunicação.
Segundo Blinder et al (2001), a comunicação na esfera cambial merece atenção
especial porque, nas esporádicas oportunidades em que o banco central decide intervir, o
sigilo é defensável como base de eficiência. Com efeito, a autoridade monetária sempre
silencia acerca do momento e da circunstância que motivam sua atuação. O sigilo é legítimo
quando se objetiva coordenar expectativas nas ocasiões em que estão desalinhadas. Sob essa
circunstância, o banco central necessita infringir perdas a detentores de grandes posições,
sendo obrigado a surpreendê-los. Blinder et al (2001) lembram, entretanto, que bancos
centrais com reputação excepcionalmente forte podem atingir o mesmo objetivo apenas
anunciando sua intenção. Conclui-se, portanto, que a atuação da autoridade monetária no
mercado cambial tem motivações completamente diferentes de sua atuação no mercado
monetário, a qual é regida pela preocupação com a estabilidade de preços. Nesse contexto, a
visão esposada pelos acadêmicos coincide com a dos profissionais de mercado.
202
Outra inconsistência envolvendo a variável Atcam refere-se ao sinal negativo de seu
peso de regressão no caminho com Atuação Operacional do Banco Central (AOPEBC), uma
vez que conflita com intervenção eficiente em ambas variáveis. A inexistência de
significância estatística para a razão crítica reflete a independência entre as referidas
variáveis. Mais especificamente, não podemos afirmar que o peso de regressão seja
significativamente diferente de zero ao nível de 0,05 (Tabela 9).
Tabela 9 Caminho AOPEBC e Atcam: resultados do AMOS 4.0 Caminho Peso de Regressão Erro Padrão Razão Crítica Atcam ← OPEBC -0,192 0,161 -1,188
Segundo Hair et al (1998), a hipótese mais fundamental da análise multivariada é a
normalidade multivariada, a qual é obtida quando as variáveis individuais são normais, bem
como suas combinações. Portanto, para se tenha normalidade multivariada é necessário que as
variáveis individuais sejam normalmente distribuídas.
Em pesquisa social não são raros os casos em que os dados não apresentam
distribuição normal. Todavia, nos casos em que a amostra exibe tamanho adequado e quando
determinada questão foi claramente apresentada e exaustivamente debatida, é legítimo esperar
que a opinião de especialistas a seu respeito apresente pelo menos normalidade moderada,
haja vista ser improvável a unanimidade de opiniões, embora exista uma opinião
predominante.
De fato, espera-se razoável simetria na maneira como as opiniões se distribuem. Nesse
sentido, a média aritmética e a mediana do conjunto de opiniões sobre determinado tópico
tendem a ser aproximadamente iguais, assegurando congruente simetria de opiniões, onde
opiniões favoráveis (ou mais favoráveis) são razoavelmente equilibradas com opiniões
desfavoráveis (ou menos favoráveis).
Segue-se, então, uma distribuição de opiniões próxima da normal, na qual a opinião
predominante (moda) encontra-se na vizinhança da média e da mediana do conjunto de
opiniões.
Entretanto, quando o assunto é comunicado de forma obscura, não foi devidamente
debatido nem há interesse em sua discussão, a distribuição de opiniões tende, na maior parte
das vezes, a violar a normalidade.
203
A violação da normalidade também pode ocorrer em função do pequeno tamanho da
amostra, já que “amostras de tamanho grande tendem a diminuir os efeitos prejudiciais da não
normalidade” (Hair et al, 1998, p.71).
Uma solução recomendada quando há violação de normalidade é empregar um método
de estimação alternativo ao ML, dentre os quais destacamos o Asymptotically Distribution
Free (ADF), cuja restrição não é a normalidade dos dados, mas o tamanho da amostra, a qual
deve ser excepcionalmente grande.
Como a amostra do estudo é relativamente pequena, não se pode aplicar o ADF. Nesse
caso, julgou-se mais recomendável remover do modelo as variáveis que não exibissem pelo
menos normalidade moderada.
O SPSS 10.0 tem testes específicos de normalidade, entre os quais cabe destacar a
versão modificada do teste Kolmogorov-Sminorv, o qual testa a hipótese de que os dados
sejam normalmente distribuídos. Um baixo valor para o nível de significância, geralmente
inferior a 0,05, indica que a distribuição dos dados difere significativamente da distribuição
normal.
Há violação de normalidade na distribuição da variável observada Apoio das
instituições financeiras à independência do Banco Central (Aindebc).
O resultado do teste de Kolmogorov-Sminorv aponta rejeição da hipótese nula, o que
recomenda seja a variável Aindebc excluída do modelo (Tabela 10).
Tabela 10 – Aindebc: teste de normalidade Kolmogorov-Sminorv
Estatística df Sig.
Aindebc 0,152 122 0,000
A ruptura de normalidade da variável observada Aindebc fica evidenciada com o
exame das estatísticas descritivas básicas (Tabela 11).
Também há violação de normalidade na distribuição dos dados da variável observada
Qualidade dos documentos publicados pelo Banco Central, conforme comprovado pelo teste
Kolmogorov-Sminorv (Tabela 12).
204
Tabela 11 - Estatísticas Básicas
AINDEBC122
1
3.57
4.00
1
1.87
1
7
Válido
Dado incompleto
N
Média Aritmética
Mediana
Moda
Desvio-padrão
Mínimo
Máximo
Eu acho que o apoio das instituições financeiras à independência do Banco Central é:
1 2 3 4 5 6 7 Baixo Elevado
1: Apoio extremamente elevado 2: Apoio muito elevado
3: Apoio elevado 4: Não apóia nem desapoia
5: Apoio baixo 6: Apoio muito baixo
7: Apoio extremamente baixo
Tabela 12 – Qualido: teste de normalidade Kolmogorov-Sminorv
Estatística df Sig.
Qualido 0,162 123 0,000
A ruptura de normalidade da variável observada Qualido fica evidenciada com o
exame das estatísticas descritivas básicas (Tabela 13).
Com exclusão das variáveis observadas Aindebc, Qualido e Atcam, são rejeitadas as
hipóteses 9,12 e 21 do modelo original.
205
Tabela 13 - Estatísticas Básicas
QUALIDO123
0
3.87
4.00
5
1.52
1
7
Válido
Dado incompleto
N
Média Aritmética
Mediana
Moda
Desvio-padrão
Mínimo
Máximo
A qualidade de conteúdo técnico dos documentos publicados pelo Banco Central, tais como Normativos, Relatório de Inflação e Ata do Comitê de Política Monetária (COPOM), é:
1 2 3 4 5 6 7 Ruim Boa
1:Qualidade extremamente boa 2: Qualidade muito boa
3: Qualidade boa 4: Não é boa nem ruim
5: Qualidade ruim 6: Qualidade muito ruim
7:Qualidade extremamente ruim
Na reformulação do modelo original, será mantido o modelo de mensuração, à
exceção dos caminhos relacionados às variáveis observadas excluídas, alterando-se o modelo
estrutural no sentido de ampliar a influência da imagem institucional e destacar a relevância
dos compromissos institucionais.
Admite-se, como no modelo original, que a imagem institucional influencia
positivamente a variável latente Reputação do Banco Central.
Supõe-se também que a imagem institucional influencia positivamente a variável
latente Atuação operacional do Banco Central e o construto Compromisso Institucional.
Nesse sentido, a imagem se fortalece quando o Banco Central surpreende
favoravelmente o mercado, influenciando positivamente a opinião global a seu respeito, como
no caso em que a autoridade monetária reduz o volume de títulos atualizados pela variação
206
cambial, oferecendo volume menor do que o resgatado, e colocando, no mesmo período,
títulos prefixados com prazo mais dilatado.
O fortalecimento da imagem institucional influencia positivamente o construto
Atuação operacional do Banco Central, já que a redução na participação percentual de títulos
atualizados pela variação cambial, quando acompanhada de elevação percentual de títulos
prefixados com prazos mais dilatados no total da dívida mobiliária doméstica, torna a política
monetária mais eficiente e mais independente de choques adversos. Com efeito, a aludida
manobra tática de administração da dívida pública federal fortalece as expectativas de redução
futura do serviço da dívida, tornando mais positiva a percepção de determinação do governo
com o equilíbrio das contas públicas.
A imagem mais positiva exerce, dessa maneira, impacto positivo direto sobre a
reputação da autoridade monetária, uma vez que quanto menos intensamente a dívida
mobiliária federal for influenciada por choques adversos, que produzam elevação da taxa de
câmbio, de inflação, da própria dívida e de seu serviço, mais forte é a percepção de que
superávits primários reverterão a trajetória de crescimento do déficit público ao longo do
tempo, destacando o efetivo comprometimento com a estabilidade de preços.
Nesse contexto, o fortalecimento da imagem institucional impacta positivamente o
construto Compromisso Institucional, uma vez que os argumentos que buscam justificar as
decisões tomadas para garantir estabilidade de preços são percebidos convincentes, visto que
vão ao encontro das estratégias implementadas pela autoridade monetária. Quando precedidos
de ações confirmatórias de intenções, os argumentos tornam-se críveis e percebidos
incontestáveis.
O caminho do construto Atuação Operacional do Banco Central foi alterado,
supondo-se que a atuação do Banco Central na esfera monetária influencia indireta e
positivamente a reputação, via impacto positivo direto sobre a variável mediadora
Compromisso Institucional. Em outros termos, a influência da variável latente Atuação
Operacional do Banco Central sobre a Reputação do Banco Central, a qual esteve presente
no modelo originalmente proposto, continua no modelo modificado, com a diferença que
passou de direta para indireta.
Assim, o estabelecimento da taxa de juros em patamar adequado e a condução
eficiente da política monetária, com emprego adequado e oportuno dos instrumentos de
207
política monetária, influenciam positivamente à percepção quanto aos compromissos
institucionais de responsabilidade e transparência.
De fato, é necessário que a autoridade monetária assegure estabilidade de preços,
mediante estabelecimento de um patamar justo de taxa de juros e sua efetiva consecução, para
que transparência e responsabilidade desempenhem suas funções no regime de metas
inflacionárias. Transparência e responsabilidade são partes integrantes do regime de metas
inflacionárias, o qual deve, necessariamente, assegurar estabilidade de preços para que sua
adoção seja justificada.
Nesse sentido, quando a Ata do COPOM é divulgada à sociedade, contendo
argumentos técnicos que justifiquem o patamar de taxa juros considerado mais adequado, é
imprescindível que os agentes econômicos o percebam, dado o objetivo de estabilidade de
preços, como o mais efetivamente ajustado às condições econômicas. Ademais, não basta
estabelecer um patamar adequado para taxa de juros. É fundamental que não ocorram
imprevistos e que a taxa básica fique, de fato, em sua vizinhança, o que implica dizer
condução eficiente da política monetária. Somente quando essas condições forem satisfeitas é
que as considerações tecidas pelo COPOM acerca da taxa serão críveis e o compromisso de
transparência e de responsabilidade percebido como confiável.
No regime de metas inflacionárias, o Banco Central assume, segundo Blinder et al
(2001), o compromisso de transparência e responsabilidade, estando a comunicação no âmago
de ambos. Transparência e comunicação são ferramentas fundamentais para conquista de
confiança.
Entretanto, o comunicado só se torna crível quando a realidade atesta congruência
entre ação e discurso. Por essa razão, a atuação operacional necessita corroborar os
compromissos comunicados, independentemente da força dos argumentos e legitimidade das
intenções.
Os comentários de um participante de mercado ilustra a argumentação acima:
“É a Ata do COPOM que o mercado gosta muito de focar hoje em dia. Ela já foi mais clara, assim como a própria atuação do Banco Central. Eu acho que a partir daquela inesperada subida de juros, as atas passaram a ser um pouco menos claras para o mercado e isso causou grande parte da turbulência, inclusive a redução da confiabilidade no Banco Central...” (Vieira, 2001, p. 31).
208
Preservou-se o caminho entre Compromisso Institucional e Reputação do Banco
Central, no qual o primeiro exerce impacto direto sobre o construto Reputação do Banco
Central.
Admitir esse caminho significa ir ao encontro dos resultados de trabalhos realizados
pelos estudiosos de banco central, que atribuem importância crescente aos compromissos
institucionais, notadamente a transparência e a comunicação, para fortalecimento da
credibilidade na autoridade monetária (Blinder et al, 2001; Fracasso, Genberb e Wyplosz,
2003; Fraga, Goldfajn e Minella, 2003).
Em relação ao papel da comunicação, Blinder et al (2001), observam que:
“Essa é a razão pela qual o banco central deve, tanto nos tempos bons quanto nos ruins, conversar com seus públicos...O elevado grau de aceitação do Bundesbank [o banco central alemão] está amplamente associado a seus esforços bem-sucedidos de descobrir formas de conversar e ser bem compreendido pelo público em geral”.
Em resumo, o modelo modificado supõe a existência de efeitos diretos dos construtos
Imagem Institucional do Banco Central (IMAGEMBC) e Compromisso Institucional
(COMPROBC) sobre a variável latente Reputação do Banco Central (REPUTBC). A variável
latente Reputação do Banco Central (REPUTBC) também sofre o impacto indireto do
construto Atuação Operacional do Banco Central (AOPEBC) via influência direta e positiva
dessa última variável sobre Compromisso Institucional (COMPROBC).
O termo de erro de uma variável observada A representa a variabilidade em A que não
é devida à variação da variável latente que a influencia no modelo de mensuração.
Em outras palavras, cada uma de duas ou mais variáveis observadas dependem de uma
variável não-observada comum do modelo de mensuração e de um erro específico ou variável
única. Nesse sentido, o termo de erro de determinada variável observada pode ser gerado por:
a) um erro randômico de mensuração, no sentido psicométrico; ou b) um erro produzido por
características específicas da variável observada (Byrne, 2001).
Assim, o termo de erro representa, essencialmente, uma variável latente, o que implica
dizer que o termo de erro de uma variável observada pode estar correlacionado ao de outra.
Segundo Arbuckle e Wothke (1999), termos de erro aparecem freqüentemente
correlacionados em modelos estruturais.
Foi suposto, no construto Atuação Operacional do Banco Central, a existência de
covariância entre os termos de erro da variável observada Estabelecimento do patamar
209
adequado da taxa básica de juros e da variável observada Condução eficiente da política
monetária, bem como a existência de covariância entre os termos de erro da última e da
variável Competência do corpo funcional do Banco Central.
Considerou-se também a existência de covariância entre os termos de erro da variável
observada Administração eficiente do depósito compulsório sobre depósito à vista e da
variável Administração eficiente na concessão de redesconto.
No construto Compromisso Institucional, foi admitida a covariância entre os termos de
erro de Qualidade gráfica dos documentos divulgados pelo Banco Central e Facilidade de
compreensão das estatísticas econômicas divulgadas pelo Banco Central.
Supôs-se, no construto Reputação do Banco Central, a existência de covariância entre
Fiscalização eficiente das instituições financeiras e Determinação com a estabilidade de
preços, assim como entre essa última variável e Determinação do governo com equilíbrio das
contas públicas.
Com a modificação do modelo original, as hipóteses de pesquisa passaram a ser:
HIPÓTESE 1
A variável latente Imagem Institucional do Banco Central influencia positivamente a
percepção dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Opinião
global em relação ao Banco Central.
HIPÓTESE 2
A variável latente Imagem Institucional do Banco Central influencia positivamente a
percepção dos participantes do mercado financeiro relativamente à variável observada
Contribuição do Banco Central para o bem-estar social.
HIPÓTESE 3
A variável latente Imagem Institucional do Banco Central influencia positivamente a
percepção dos participantes do mercado financeiro em relação à variável observada Respeito
às decisões do Banco Central.
HIPÓTESE 4
A variável latente Atuação Operacional do Banco Central influencia positivamente a
percepção dos participantes do mercado financeiro no que concerne à variável observada
Condução eficiente da política monetária.
210
HIPÓTESE 5
A variável latente Atuação Operacional do Banco Central influencia positivamente a
percepção dos participantes do mercado financeiro no que diz respeito à variável observada
relacionada ao Estabelecimento do patamar adequado da taxa básica de juros.
HIPÓTESE 6
A variável latente Atuação Operacional do Banco Central influencia positivamente a
percepção dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada
Administração eficiente do depósito compulsório sobre depósitos à vista.
HIPÓTESE 7
A variável latente Atuação Operacional do Banco Central influencia positivamente a
percepção dos participantes do mercado financeiro no tocante à variável observada
Administração eficiente na concessão de redesconto.
HIPÓTESE 8
A variável latente Atuação Operacional do Banco Central influencia positivamente a
percepção dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Competência
do corpo funcional do Banco Central.
HIPÓTESE 9
A variável latente Atuação Operacional do Banco Central influencia negativamente a
percepção dos participantes do mercado financeiro relativamente à variável observada
Imprevisto na atuação do Banco Central.
HIPÓTESE 10
O construto Compromisso Institucional influencia positivamente a percepção dos
participantes do mercado financeiro em relação à variável observada Transparência em
relação aos critérios empregados na definição do patamar da taxa básica de juros.
HIPÓTESE 11
O construto Compromisso Institucional influencia positivamente a percepção dos
participantes do mercado financeiro em relação à variável observada Qualidade gráfica dos
documentos divulgados pelo Banco Central.
211
HIPÓTESE 12
O construto Compromisso Institucional influencia positivamente a percepção dos
participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Facilidade de compreensão
das estatísticas econômicas divulgadas pelo Banco Central.
HIPÓTESE 13
O construto Compromisso Institucional influencia positivamente a percepção dos
participantes do mercado financeiro no tocante à variável observada Justificativas dos
dirigentes do Banco Central para as decisões do Comitê de Política Monetária.
HIPÓTESE 14
O construto Compromisso Institucional influencia positivamente a percepção dos
participantes do mercado financeiro com relação à variável observada Prestação anual de
contas pelo presidente do Banco Central.
HIPÓTESE 15
A variável latente Reputação do Banco Central influencia positivamente a percepção
dos participantes do mercado financeiro relativamente à variável observada Determinação
com a estabilidade de preços.
HIPÓTESE 16
A variável latente Reputação do Banco Central influencia positivamente a percepção
dos participantes do mercado financeiro quanto à variável observada Prestígio dos dirigentes
do Banco Central.
HIPÓTESE 17
A variável latente Reputação do Banco Central influencia positivamente a percepção
dos participantes do mercado financeiro em relação à variável observada Fiscalização
eficiente das instituições financeiras.
HIPÓTESE 18
A variável latente Reputação do Banco Central influencia positivamente a percepção
dos participantes do mercado financeiro no que concerne à variável observada Cumprimento
do anunciado.
212
HIPÓTESE 19
A variável latente Reputação do Banco Central influencia positivamente a percepção
dos participantes do mercado financeiro relativamente à variável observada Determinação do
governo com o equilíbrio das contas públicas.
HIPÓTESE 20
A dimensão relativa à percepção sobre a Atuação operacional do Banco Central
influencia positivamente o construto Compromisso Institucional.
HIPÓTESE 21
A dimensão referente à Imagem Institucional do Banco Central influencia positivamente o
construto Atuação Operacional do Banco Central.
HIPÓTESE 22
A dimensão referente à Imagem Institucional do Banco Central influencia
positivamente o construto Compromisso Institucional.
HIPÓTESE 23
A dimensão referente à Imagem Institucional do Banco Central influencia
positivamente o construto Reputação do Banco Central.
Convém notar, que a hipótese 23 evidencia uma escolha teórica específica, na qual se
supõe o impacto positivo direto da imagem institucional sobre a reputação.
HIPÓTESE 24
A dimensão referente ao Compromisso Institucional assumido pelo Banco Central
influencia positivamente a Reputação do Banco Central.
Supõe-se, ademais, a covariância entre os termos de erro de Rdesc e Dcvis; Cfuncio e
Efima; Efima e Njuro; Quagrafi e Claresta; Fiscaliz e Destabil; Destabil e Eqfiscal.
As equações do modelo de mensuração foram, dessa maneira, modificadas para:
1) Efima = β1
2) Njuro = β
AOPEBC + termo de erro
2
3) Dcvis = β
AOPEBC + termo de erro
3
4) Rdesc = β
AOPEBC + termo de erro
4AOPEBC + termo de erro
213
5) Cfuncio = β5
6) Imprevat = β
AOPEBC + termo de erro
6
7) Opiglob = β
AOPEBC + termo de erro
7
8) Contribs = β
IMAGEMBC + termo de erro
8
9) Respdeci = β
IMAGEMBC + termo de erro
9
10) Transpju = β
IMAGEMBC + termo de erro
10
11) Quagrafi = β
COMPROBC + termo de erro
11
12) Claresta = β
COMPROBC + termo de erro
12
13) Juscopom = β
COMPROBC + termo de erro
13
14) Prestcon = β
COMPROBC + termo de erro
14
15) Destabil = β
COMPROBC + termo de erro
15
16) Prestidi = β
REPUTBC + termo de erro
16
17) Fiscaliz = β
REPUTBC + termo de erro
17
18) Cuanun = β
REPUTBC + termo de erro
18
19) Eqfiscal = β
REPUTBC + termo de erro
19
No modelo estrutural, passaremos a ter as seguintes equações:
REPUTBC + termo de erro
20) COMPROBC = β20
21) AOPEBC = β
AOPEBC + erro residual
21
22) COMPROBC = β
IMAGEMBC + erro residual
22
23) REPUTBC = β
IMAGEMBC + erro residual
23IMAGEMBC + β24
O diagrama de caminho possibilita visualizar o modelo como um todo (Figura 7).
COMPROBC + erro residual
214
Figura 7 – Diagrama de Caminho do Modelo Reformulado
IMAGEMBC
OPIGLOB
e1
CONTRIBS
e2
RESPDECI
e3
COMPROBC
PRESTCON
e5
TRANSPJU
e6
CLARESTA
e7
QUAGRAFI
e8
JUSCOPOM
e10
AOPEBC
NJUROe11
EFIMAe12
CFUNCIOe13
DCVISe14
RDESCe15
REPUTBC
PRESTIDI e17
FISCALIZ e18
DESTABIL e19
EQFISCAL e20
CUANUN e22
e23
e24
e25
IMPREVATe26
O modelo modificado é recursivo, com 68 parâmetros estimados e 141 graus de
liberdade. Os índices de ajustamento do modelo ficaram acima dos valores mínimos críticos
de validação (Tabela 14).
Tabela 14 - Ajustamento do Modelo Modificado: resultados do AMOS 4.0 Medida Ajustamento Qui-Quadrado 231,416 Graus de Liberdade 141 CMIN/DF 1,641 NFI 0,958 RFI 0,944 IFI 0,983 TLI 0,977 CFI 0,983 RMSEA 0,072 ECVI
Modelo Hipotético 3,012 Modelo Saturado 3,426
Modelo Independente 45,731
215
Todos os índices de ajustamento do modelo modificado são muito mais robustos do
que o do modelo original. A razão CMIN/DF é inferior a 3.
O modelo hipotético modificado melhora o ajustamento de 95,8% comparado ao
independente, visto ser esta a magnitude do Normal Fit Index (NFI). O valor do NFI supera o
mínimo crítico de 0,90.
O Relative Fit Index (RFI) e o Incremental Fit Index (IFI) também superaram o valor
mínimo crítico.
O Tucker-Lewis Index (TLI) que penaliza a complexidade do modelo, acumulando a
vantagem adicional de ser um dos menos afetado pelo tamanho da amostra, também
apresentou valor superior ao mínimo crítico de 0,90.
Analogamente, o Comparative Fit Index (CFI) apresentou magnitude superior a 0,90.
Assim, 98,3% da covariância nos dados podem ser reproduzidas pelo modelo hipotético
modificado.
O índice expresso pela RMSEA indica ajustamento razoável, visto que se situa em
patamar inferior a 0,08.
Quanto aos modelos saturado e independente, o hipotético modificado apresenta maior
potencial de ser válido em outra amostra de mesmo tamanho, extraída da mesma população.
Considerada a validade do modelo hipotético, convém analisarmos as estimativas dos
parâmetros, objetivando identificar os caminhos estatisticamente significativos e,
conseqüentemente, as hipóteses que devem ser aceitas (Tabela 15).
No AMOS 4.0, o teste para significância estatística da estimativa do parâmetro é
determinado pela razão crítica (C.R), que testa, como faz a estatística z, se a estimativa do
peso de regressão é estatisticamente diferente de zero ao nível de significância de 0,05.
Sendo assim, caso a estimativa supere, em valor absoluto, ±1,96, podemos rejeitar a
hipótese de que a estimativa seja igual a zero com nível de significância de 5%.
À exceção da estimativa do peso de regressão β6
da equação 6, referente à influência
direta do construto Atuação Operacional do Banco Central (AOPEBC) sobre Imprevisto na
atuação do Banco Central, as demais estimativas são estatisticamente significativas ao nível
de 5%. Isso implica que apenas a hipótese 6 deve ser rejeitada (Tabela 15).
216
Tabela 15 – Modelo Modificado: pesos de regressão
Caminho Estimativa Razão
Hipótese Aceita/Rejeita OPIGLOB <------ IMAGEMBC 1,000 7 Aceita CONTRIBS <---- IMAGEMBC 0,423 3,374 8 Aceita RESPDECI <----- IMAGEMBC 0,916 7,994 9 Aceita IMPREVAT<---- AOPEBC -0,118 -0,989 6 Rejeita EFIMA <---------- AOPEBC 1,000 1 Aceita NJURO <--------- AOPEBC 0,884 6,762 2 Aceita DCVIS <---------- AOPEBC 0,623 4,541 3 Aceita RDESC <--------- AOPEBC 0,492 3,685 4 Aceita CFUNCIO <------ AOPEBC 0,469 3,762 5 Aceita TRANSPJU <---- COMPROBC 1,000 10 Aceita QUAGRAFI<---- COMPROBC 0,271 2,922 11 Aceita CLARESTA<---- COMPROBC 0,366 4,397 12 Aceita JUSCOPOM<---- COMPROBC 0,841 10,306 13 Aceita PRESTCON<---- COMPROBC 0,716 7,900 14 Aceita DESTABIL <---- REPUTBC 0,692 4,838 15 Aceita PRESTIDI <----- REPUTBC 1,000 16 Aceita FISCALIZ <----- REPUTBC 0,445 2,937 17 Aceita CUANUN <----- REPUTBC 0,873 6,773 18 Aceita EQFISCAL <---- REPUTBC 0,596 3,893 19 Aceita COMPROBC <-- AOPEBC 0,506 2,524 20 Aceita AOPEBC <------ IMAGEMBC 0,605 6,377 21 Aceita COMPROBC<-- IMAGEMBC 0,552 3,349 22 Aceita REPUTBC <---- IMAGEMBC 0,290 2,032 23 Aceita REPUTBC <---- COMPROBC 0,445 3,370 23 Aceita
A rejeição da hipótese 6 não é inesperada. Na realidade, com o regime de metas
inflacionárias a ocorrência de imprevistos na atuação do banco central no mercado monetário,
visto que intervenções no mercado de câmbio são percebidas como dimensão à parte, não são
julgados prováveis.
Embora o tamanho da amostra possa ter contribuído para inexistência de significância
estatística na razão crítica do caminho de Atuação Operacional do Banco Central (AOPEBC)
para Imprevisto na atuação do Banco Central (Imprevat), há fortes indícios que apontam para
falta de significância em função da maior credibilidade nos compromissos assumidos.
De fato, a firmeza em impedir a inconsistência temporal, evidenciada por meio de
forte determinação com a estabilidade de preços e assunção do compromisso de transparência
e responsabilidade, associadas à adoção de um regime de taxa de câmbio flutuante ou dele
217
próximo, reduziu abruptamente a ocorrência de imprevistos na atuação do Banco Central no
mercado monetário, revigorando, simultaneamente, a percepção de maior previsibilidade de
sua atuação.Essa percepção de previsibilidade fortaleceu-se ao longo do tempo.
Por oportuno, cabe destacar a existência de efeito negativo indireto (-0,0711) entre a
imagem institucional e o imprevisto na atuação do Banco Central. Isso ocorre na medida em
que a Imagem Institucional do Banco Central influencia positivamente a variável Atuação
Operacional do Banco Central. À proporção que a imagem da instituição se fortalece, a
percepção de imprevistos na esfera monetária é enfraquecida. O reduzido efeito negativo
indireto e a falta de significância estatística da estimativa do peso de regressão do caminho
entre imprevisto e atuação operacional revelam o fortalecimento da imagem institucional da
autoridade monetária após a adoção do regime de metas inflacionárias.
Independentemente da rejeição da hipótese 6, a autoridade monetária deve sempre
estar atenta para existência do sinal negativo da estimativa do peso de regressão do aludido
caminho, impedindo que sua razão crítica venha a ter significância estatística.
Embora imprevistos não sejam esperados no âmbito monetário, surpresas relacionadas
a manobras táticas que visem fortalecer a percepção de determinação com a estabilidade de
preços contribuem, via imagem institucional, para fortalecimento da reputação da autoridade
monetária. Essas atuações influenciam fortemente a opinião global em relação à autoridade
monetária, cujo peso de regressão é o mais elevado entre as variáveis que participam do
construto Imagem Institucional do Banco Central (IMAGEMBC).
Atuações imprevistas no mercado de câmbio podem ocorrer sem que haja,
necessariamente, impacto negativo sobre a reputação, via imagem institucional. Entretanto, as
intervenções no mercado cambial devem ser realizadas com o máximo de cautela, já que o
risco de interpretação desfavorável não é pequeno, dado o regime cambial ora vigente. Na
realidade, intervenções no mercado cambial deverão ser limitadas a situações extremas,
quando é imprescindível a presença da autoridade monetária. Essas intervenções também
exercem, convém enfatizar, impacto sobre a opinião em relação à autoridade monetária.
Com fortalecimento (enfraquecimento) da imagem institucional é desencadeado o
processo de irradiação de impactos diretos e indiretos sobre a reputação.
218
Tabela 16 – Efeitos Diretos: resultados do AMOS 4.0 IMAGEMBC AOPEBC COMPROBC REPUTBC AOPEBC 0,605 0,000 0,000 0,000 COMPROBC 0,552 0,506 0,000 0,000 REPUTBC 0,290 0,000 0,445 0,000 Imprevat 0,000 -0,118 0,000 0,000 Contribs 0,423 0,000 0,000 0,000 Opiglob 1,000 0,000 0,000 0,000 Respdeci 0,916 0,000 0,000 0,000 Cuanun 0,000 0,000 0,000 0,873 Eqfiscal 0,000 0,000 0,000 0,596 Destabil 0,000 0,000 0,000 0,692 Fiscaliz 0,000 0,000 0,000 0,445 Prestidi 0,000 0,000 0,000 1,000 Rdesc 0,000 0,492 0,000 0,000 Dcvis 0,000 0,623 0,000 0,000 Cfuncio 0,000 0,469 0,000 0,000 Efima 0,000 1,000 0,000 0,000 Njuro 0,000 0,884 0,000 0,000 Juscopom 0,000 0,000 0,841 0,000 Quagrafi 0,000 0,000 0,271 0,000 Claresta 0,000 0,000 0,366 0,000 Transpju 0,000 0,000 1,000 0,000 Prestcon 0,000 0,000 0,716 0,000
Na realidade, a estimativa do peso de regressão β23
O impacto total da imagem é a soma de seu impacto direto acrescido dos indiretos
exercidos não apenas sobre o construto Atuação Operacional do Banco Central, como
também sobre Compromisso Institucional. O AMOS 4.0 calcula os efeitos diretos, indiretos e
totais entre variáveis (Tabelas 16, 17 e 18).
da equação estrutural 23, relativa à
influência direta da imagem institucional sobre a reputação não apresenta magnitude
expressiva. Todavia, a influência da imagem institucional sobre a reputação não se esgota em
seu impacto direto, o qual iguala a estimativa do peso de regressão (Tabela 16).
219
Tabela 17 – Efeitos Indiretos: resultados do AMOS 4.0 IMAGEMBC AOPEBC COMPROBC REPUTBC AOPEBC 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 COMPROBC 0,3061 0,0000 0,0000 0,0000 REPUTBC 0,3818 0,2252 0,0000 0,0000 Imprevat -0,0711 0,0000 0,0000 0,0000 Contribs 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 Opiglob 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 Respdeci 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 Cuanun 0,5863 0,1965 0,3881 0,0000 Eqfiscal 0,4001 0,1341 0,2649 0,0000 Destabil 0,4648 0,1558 0,3077 0,0000 Fiscaliz 0,2992 0,1003 0,1981 0,0000 Prestidi 0,6718 0,2252 0,4448 0,0000 Rdesc 0,2977 0,0000 0,0000 0,0000 Dcvis 0,3766 0,0000 0,0000 0,0000 Cfuncio 0,2838 0,0000 0,0000 0,0000 Efima 0,6047 0,0000 0,0000 0,0000 Njuro 0,5348 0,0000 0,0000 0,0000 Juscopom 0,7219 0,4257 0,0000 0,0000 Quagrafi 0,2330 0,1374 0,0000 0,0000 Claresta 0,3139 0,1815 0,0000 0,0000 Transpju 0,8585 0,5063 0,0000 0,0000 Prestcon 0,6149 0,3626 0,0000 0,0000
De fato, o efeito direto (ED
O efeito indireto (E
) da imagem institucional sobre a reputação da autoridade
monetária é dado pela estimativa 0,290 (Tabela 16).
IAi
E
) da imagem sobre a reputação via atuação operacional da
autoridade monetária é:
IAi
Ou seja, a estimativa do peso de regressão da imagem institucional sobre a atuação
operacional (0,605) multiplica o resultado da multiplicação da estimativa do peso de regressão
da atuação operacional sobre o compromisso institucional (0,506) pela estimativa do peso de
regressão do compromisso institucional sobre a reputação (0,445).
= 0,605 (0,506 x 0,445)
O efeito indireto (EICi) da imagem institucional sobre a reputação via compromisso
institucional é dado por:
220
EIC
i
Onde a estimativa do peso de regressão da imagem institucional sobre compromisso
institucional multiplica a estimativa do peso de regressão de compromisso institucional sobre
a reputação.
= 0,552 x 0,445
Dessa maneira, o efeito total (ET
E
) da imagem institucional sobre a reputação é dado
por:
T = ED + EIAi + EIC
E
i
T
E
= 0,290 + 0,605 (0,506 x 0,445) + 0,552 x 0,445
T
Na realidade, o impacto indireto da imagem institucional (0,3818), por intermédio da
atuação operacional e do compromisso institucional, supera seu impacto direto (0,290),
denotando a relação complexa existente entre imagem e reputação.
= 0,672
Conforme mostra a Tabela 18, o construto que exerce maior impacto total sobre a
reputação da autoridade monetária é a imagem institucional (0,672), seguida por compromisso
institucional (0,445) e, em último lugar, pela atuação operacional no mercado monetário
(0,225).
Convém notar que o modelo modificado admite, da mesma forma que o original, a
existência de impacto da atuação operacional da autoridade monetária sobre a reputação. A
diferença é que, enquanto o modelo original, pressupunha impacto direto, o modelo
modificado supõe a existência de efeito indireto sobre a reputação por intermédio do construto
compromisso institucional.
De fato, o efeito indireto da atuação operacional do Banco Central é dado por:
EACi
E
= 0,506 x 0,445
ICi
Cabe observar que o efeito indireto acima é igual ao efeito total da atuação
operacional do Banco Central sobre a reputação (Tabelas 17 e 18).
= 0,225
221
Tabela 18 – Efeitos Totais: resultados do AMOS 4.0 IMAGEMBC AOPEBC COMPROBC REPUTBC AOPEBC 0,605 0,000 0,000 0,000 COMPROBC 0,858 0,506 0,000 0,000 REPUTBC 0,672 0,225 0,445 0,000 Imprevat -0,071 -0,118 0,000 0,000 Contribs 0,423 0,000 0,000 0,000 Opiglob 1,000 0,000 0,000 0,000 Respdeci 0,916 0,000 0,000 0,000 Cuanun 0,586 0,197 0,388 0,873 Eqfiscal 0,400 0,134 0,265 0,596 Destabil 0,465 0,156 0,308 0,692 Fiscaliz 0,299 0,100 0,198 0,445 Prestidi 0,672 0,225 0,445 1,000 Rdesc 0,298 0,492 0,000 0,000 Dcvis 0,377 0,623 0,000 0,000 Cfuncio 0,284 0,469 0,000 0,000 Efima 0,605 1,000 0,000 0,000 Njuro 0,535 0,884 0,000 0,000 Juscopom 0,722 0,426 0,841 0,000 Quagrafi 0,233 0,137 0,271 0,000 Claresta 0,314 0,185 0,366 0,000 Transpju 0,858 0,506 1,000 0,000 Prestcon 0,615 0,363 0,716 0,000
Releva observar também que se pressupõe como atuação operacional o
estabelecimento da taxa básica de juros e a condução da política monetária. Nesse sentido,
imagina-se, sob o regime de metas inflacionárias, que a atuação da autoridade monetária irá
dar validade e corroborar os compromissos assumidos, cuja percepção de consistência e
observância refletirá positivamente sobre a reputação. Foi esse encadeamento de efeitos a
razão que motivou a substituição da influência direta pela indireta.
A imagem institucional da autoridade monetária foi, após a adoção do regime de
metas inflacionárias, conduzida naturalmente à trajetória virtuosa de fortalecimento,
possibilitando, assim, que sua reputação experimentasse revigoramento. Como a reputação foi
fortalecida, o prestígio dos dirigentes do Banco Central tornou-se ainda mais robusto.
Em momento subseqüente à ocorrência de surpresa favorável, representada pela
mudança de regime cambial, de fortalecimento da imagem e da reputação do Banco Central,
222
um participante de mercado expressou a seguinte opinião, embora não distinguindo imagem
de reputação, nem estabelecendo o nexo causal entre elas:
“Eu tenho a impressão que o Banco Central tem uma imagem muito boa, ainda mais a partir da entrada do Armínio, que estabilizou a economia num momento importante de mudança do regime cambial” (Vieira, 2001, p. 22).
Os resultados do modelo indicam forte consistência do postulado de Rogoff (1985) de
que um banqueiro central conservador, cuja aversão à inflação seja superior à da sociedade,
atenua o viés inflacionário. De fato, Prestígio dos dirigentes do Banco Central (Prestidi) é a
variável observada que apresenta maior peso de regressão no construto Reputação do Banco
Central (REPUTBC).
Os entrevistados da pesquisa de Blinder (1999a) foram unânimes quando
consideraram o cumprimento do anunciado ingrediente fundamental na construção de forte
credibilidade, possibilitando entender a razão pela qual a variável Cumprimento do anunciado
(Cuanun) apresentou o segundo maior peso de regressão no construto Reputação do Banco
Central (REPUTBC), corroborando os resultados do estudo de Blinder (1999a). Esse
resultado torna mais robusta a suposição de que a falta de significância estatística da
estimativa do peso de regressão relativo ao caminho entre Atuação Operacional do Banco
Central (AOPEBC) e Imprevisto na atuação do Banco Central (Imprevat) foi decorrente da
convicção de que a autoridade monetária visava verdadeiramente promover a estabilidade de
preços e que não seria estabelecida a inconsistência temporal. Em outras palavras, a imagem
tornou-se mais sólida e, conseqüentemente, a reputação da autoridade monetária.
Determinação com a estabilidade de preços é a variável que exibe o terceiro maior
peso de regressão do construto Reputação do Banco Central (REPUTBC).
Embora o estudo de Blinder (1999) tenha identificado o cumprimento do anunciado e
a determinação com a estabilidade como os principais sustentáculos da reputação do banco
central, os resultados da pesquisa de tese indicam o prestígio dos dirigentes como a variável
mais proeminente quando se trata de banco central sem autonomia legal e cuja reputação está
em processo de consolidação.
Os resultados da pesquisa destacam a Imagem Institucional do Banco Central
(IMAGEMBC) como o principal construto do modelo. Além de exercer influência direta
sobre os principais construtos, desempenha significativa influência indireta sobre suas
principais variáveis observadas.
223
No caso do construto Compromisso Institucional, o qual foi eleito como da maior
importância na construção de uma política monetária crível pelos estudiosos de bancos
centrais (Blinder et al, 2001; Fraga, Godfajn e Minella, 2003; Fracasso, Genberg e Wyplosz,
2003), as variáveis que apresentaram maiores pesos de regressão foram, respectivamente, as
que se seguem: Transparência em relação aos critérios empregados na definição do patamar
da taxa básica de juros (Transpju); Justificativa dos dirigentes do Banco Central para as
decisões do Comitê de Política Monetária (Juscopom); e Prestação anual de contas pelo
presidente do Banco Central (Prestcon). Sobre essas variáveis observadas, o efeito indireto da
Imagem Institucional do Banco Central (IMAGEMBC) é significativo, pois assume os
valores 0,8585, 0,7219, e 0,6149, respectivamente.
Quanto ao construto Atuação Operacional do Banco Central (AOPEBC), Condução
eficiente da política monetária (Efima) e Estabelecimento do patamar adequado da taxa
básica de juros (Njuro) são as variáveis observadas que apresentam maior relevância, com as
maiores estimativas dos pesos de regressão. O efeito indireto de IMAGEMBC sobre Efima é
0,6047, enquanto sobre Njuro é 0,5348.
Em relação à Reputação do Banco Central (REPUTBC), as variáveis observadas de
destaque são, respectivamente: Prestígio dos dirigentes do Banco Central (Prestidi);
Cumprimento do anunciado (Cuanun); e Determinação com a estabilidade de preços
(Destabil). O efeito indireto da imagem sobre essas variáveis é 0,6718, 0,5863, e 0,4648,
respectivamente.
224
CAPÍTULO V – CONCLUSÕES E SUGESTÕES
5.1 – Conclusões
Embora a área de negócios investigue a imagem corporativa há muito tempo,
dedicando-lhe atenção crescente, não existe consenso entre os estudiosos quanto à sua
definição nem quanto à abordagem metodológica adequada a seu tratamento, sendo
interpretada e analisada segundo a formação do pesquisador.
O mesmo ocorre com a reputação corporativa, cujo significado apresenta as mais
variadas interpretações, sendo considerada por alguns autores como sinônimo de imagem, ao
passo que outros estudiosos consideram imagem e reputação construtos distintos. Entre esses
últimos, há aqueles que acreditam ser a imagem determinada pela reputação, enquanto outros
autores consideram a imagem o principal determinante da reputação.
Os resultados da pesquisa de tese endossam, com base na modelagem de equações
estruturais, a concepção da corrente teórica que considera imagem enquanto opinião recente
do público externo a respeito da instituição ou da firma, acreditando que as impressões
repetidas da imagem concorrem para construção da reputação institucional ou corporativa, a
qual evolui ao longo do tempo.
De fato, os resultados da pesquisa de tese confirmaram a hipótese essencial que a
imagem institucional influencia direta e positivamente a reputação do Banco Central, cuja
verificação era de crucial importância no estudo. Confirmaram também que todos os
construtos que participam da construção da reputação da autoridade monetária sofrem
impacto positivo por parte da imagem.
Em decorrência desses resultados, as principais conclusões que se podem extrair do
estudo são: a imagem institucional do Banco Central é o principal construto determinante de
sua reputação; existe uma rede complexa de relações entre imagem institucional, atuação
operacional, compromisso institucional de transparência e responsabilidade, e reputação; e a
imagem institucional exerce impacto positivo sobre todos os construtos que participam do
processo de construção da reputação do Banco Central.
A pesquisa sedimentou a convicção de que não se pode ignorar o papel desempenhado
pela imagem quando se pretende compreender, planejar e interferir no processo de formação
da reputação, com a finalidade de torná-la mais positiva.
225
Em que pese a relevância da imagem institucional, não há, até onde saibamos, outro
estudo que a tenha inserido na investigação sobre o mecanismo de formação da reputação dos
bancos centrais, seja pelas disciplinas da área de negócios, seja pela macroeconomia.
Nesse contexto, a pesquisa inovou ao mostrar a influência da imagem institucional da
autoridade monetária na formação de sua reputação. A imagem influencia direta e
positivamente a percepção quanto à eficiência operacional do Banco Central na esfera
monetária, seus compromissos institucionais e sua reputação. Cabe salientar, ainda, que a
imagem institucional também exerce impacto indireto significativo sobre as principais
variáveis observadas de cada construto.
Os estudos da área de negócios voltam-se preponderantemente para empresas que
visam lucro, sendo dedicada pouca atenção a empresas ou instituições sem fins lucrativos. As
exíguas pesquisas que avaliam imagem institucional concentram-se em instituições
universitárias.
No que diz respeito à área macroeconômica, a imagem institucional não é considerada
por estar ausente de seu corpo teórico, embora se observe a crescente preocupação quanto à
avaliação da percepção dos agentes econômicos nos estudos atuais sobre bancos centrais,
como o de Fracasso, Genberg e Wyplosz (2003).
Na medida em que os modelos econômicos não trabalham, tradicionalmente, com
variáveis latentes, o tratamento da percepção fica comprometido, embora sejam feitas
menções à análise fatorial em obras recentes de econometria, tal como a de Brooks (2002).
Dessa maneira, outro aspecto relevante da pesquisa foi destacar a validade da
modelagem de equações estruturais quando se pretende compreender nexos causais
complexos entre variáveis latentes. Os resultados mostraram que essa ferramenta da estatística
multivariada é particularmente adequada ao tratamento da relação entre a imagem
institucional e a reputação da autoridade monetária.
Estamos convencidos que a inserção da imagem institucional no desenvolvimento de
modelo, cujo objetivo seja compreender e acelerar a construção de uma reputação sólida para
o banco central, possibilitará a obtenção de resultados que reverterão em maior eficiência na
condução da política monetária e ampliação de sua credibilidade.
226
5.2 - Sugestões
É recomendável sejam realizadas pesquisas sistemáticas em relação à imagem e à
reputação do Banco Central, pois, só nesse caso, a condição dos construtos poderá ser
verificado, para que sejam promovidas, se for o caso, as alterações necessárias à sua
recondução à trajetória de fortalecimento.
O modelo de reputação da pesquisa de tese também poderá ser desenvolvido para
adequação ao emprego de ferramentas estatísticas alternativas e complementares, como
análise fatorial e regressão múltipla.
Recomenda-se também que o modelo de pesquisa de tese seja aplicado a outros
bancos centrais. Os resultados da pesquisa poderão se contrastados, permitindo identificar as
diferenças mais notáveis entre os diversos bancos centrais, bem como as variáveis mais
importantes de cada construto para o conjunto de autoridades monetárias.
Nesse contexto, um banco central com reputação muito sólida poderá apresentar
Determinação com a estabilidade de preços como a variável observada mais importante do
construto Reputação do Banco Central, em vez de Prestígio dos dirigentes do Banco Central.
Os resultados da pesquisa sugerem a existência de categorias de reputação distintas da
institucional. Empregamos como proxy de reputação do corpo funcional a variável observada
Competência do corpo funcional do Banco Central. Como proxy de reputação dos dirigentes
da autoridade monetária utilizamos a variável Prestígio dos dirigentes do Banco Central.
A relevância dessas variáveis ficou evidenciada pela significância estatística das
estimativas dos pesos de regressão de seus respectivos caminhos, notadamente à relativa ao
prestígio dos dirigentes do Banco Central.
Sendo assim, convém investigar o papel desempenhado por essas categorias de
reputação distintas da corporativa, as quais devem ser mensuradas não por uma, mas por um
conjunto de variáveis observadas. Essas variáveis poderiam participar do modelo na condição
de variáveis latentes.
A sugestão anterior se estende a pesquisas relacionadas ao estudo de reputação
corporativa de firmas direcionadas ou não para busca de lucro. A inclusão de categorias de
reputação relacionadas a funcionários e dirigentes deve gerar melhores níveis de ajustamento
e resultados mais elucidativos.
227
O modelo da pesquisa de tese também pode ser aplicado, com as adaptações
necessárias à inclusão das especificidades da instituição, a outros órgãos, empresas ou
autarquias do setor público, tal como o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e
Social (BNDES).
Estabelecido o papel proeminente da imagem institucional ou corporativa na relação
direcional com a reputação, convém estudar a identidade institucional ou corporativa, a qual
influencia, segundo a literatura de negócios, positivamente a imagem. A empresa necessita
fortalecer sua identidade, caso objetive projetar para o ambiente externo os valores que deseja
presentes na imagem percebida por seu público externo.
Recomenda-se, inicialmente, a realização de pesquisa qualitativa para identificar os
principais atributos da identidade. Deverão ser considerados não apenas os atributos visuais,
como também os comportamentais.
Quando devidamente planejados, os elementos visuais da firma ou instituição ampliam
positivamente sua visibilidade e concorrem para fortalecimento de sua imagem. Todavia, é
preciso que haja integração dos elementos visuais, os quais também devem apresentar elevado
grau de consistência com os atributos comportamentais da identidade.
No caso do componente comportamental, é essencial que os funcionários vivam a
marca, conforme ensinam Gotsi e Wilson (2001b). Para tanto, a instituição ou firma deverá
planejar cuidadosamente sua atividade de comunicação interna e sua política de recursos
humanos.
Os resultados da aludida pesquisa qualitativa permitirão a construção de questionário a
ser empregado, preliminarmente, em pesquisa quantitativa exploratória, a qual possibilitará
não somente a melhor compreensão da identidade, como o aperfeiçoamento do instrumento de
coleta de dados. Subseqüentemente, poderá ser desenvolvido modelo híbrido de equações
estruturais, com inclusão da identidade enquanto construto de impacto sobre a imagem.
228
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242
ANEXO A - Notas
243
1
Os bancos múltiplos foram criados por intermédio da Resolução n 1.524/88, cujo objetivo era possibilitar que distintas instituições financeiras de um mesmo grupo se reunissem em uma única instituição financeira, com personalidade jurídica própria e um balanço único. As carteiras de um banco múltiplo envolvem pelos menos duas das seguintes carteiras: carteira comercial; carteira de investimento; carteira de crédito imobiliário; carteira de aceite; carteira de desenvolvimento; e carteira de leasing. Cabe notar, que uma carteira deve ser obrigatoriamente a comercial ou de investimento.
Os bancos comerciais têm como principal finalidade promover o financiamento, a curto e médio prazo, de pessoas jurídicas e físicas, por intermédio do desconto de títulos; da concessão de crédito simples ou em conta corrente (conta garantida); do crédito rural; de adiantamento a contratos de câmbio etc. Para tanto, podem captar depósitos à vista e a prazo fixo; obter recursos junto às instituições oficiais para repasse aos clientes; obter recursos externos para repasse etc.
Os bancos de investimento foram constituídos com o objetivo de direcionar recursos de médio e longo prazo para financiamento de capital fixo ou capital de giro de pessoas jurídicas. Os bancos de investimento captam recursos por meio da emissão de CDB e RDB ou por intermédio da venda de cotas dos fundos de investimento que administram. As suas operações ativas são constituídas pela concessão de empréstimos de prazo mínimo de 1 ano para financiamento de capital fixo ou de giro; aquisição de ações, obrigações ou quaisquer outros títulos e valores mobiliários para investimento ou revenda no mercado de capitais; repasse de empréstimos obtidos no exterior; repasse de recursos obtidos no País; e prestação de garantia de empréstimos no país ou proveniente do exterior. As caixas econômicas são análogas aos bancos comerciais, uma vez que podem captar depósitos à vista e realizar operações ativas análogas às dos bancos comerciais, embora se concentrem fundamentalmente em operações junto a pessoas físicas. Todavia, as caixas econômicas têm o monopólio das operações de empréstimo sob penhor de bens pessoais e sob consignação. Têm também autorização para vender bilhetes de loteria. A sua maior fonte de recursos são os depósitos em caderneta de poupança. Nos dias atuais, só existe a Caixa Econômica Federal. As sociedades corretoras de títulos e valores mobiliários são instituições que atuam no mercado acionário e de derivativos, comprando e vendendo títulos e valores mobiliários. Essas instituições fazem a intermediação com as bolsas de valores e de mercadorias. Sua constituição depende de autorização do Banco Central e o exercício de sua atividade de autorização da Comissão de Valores Mobiliários (CVM), operando nos recintos das bolsas de valores e de mercadoria; efetuando lançamento público de ações; administrando carteiras e custodiando valores mobiliários; instituindo e administrando fundos de investimento; operando no mercado aberto; e intermediando operações cambiais. As sociedades distribuidoras de títulos e valores mobiliários têm uma área de atuação mais restrita do que à das corretoras, pois não têm acesso às bolsas de valores e de mercadorias. Suas principais atividades são a subscrição de emissão de títulos e valores mobiliários para revenda; a intermediação da colocação de emissões de capital no mercado; e operações no mercado aberto, desde que satisfaçam as condições exigidas pelo Banco Central.
2
“A credibilidade é importante nas operações do banco central porque alimenta a formulação de expectativas por parte do público acerca da inflação futura. Se os consumidores e as firmas acreditarem que o banco central está comprometido em alcançar a estabilidade de preços, aceitarão menores aumentos nos salários nominais, considerarão uma inflação e preços de risco de inflação menores nos preços dos ativos, bem como estarão mais inclinados a firmar compromissos de longo prazo, baseados nos fundamentos econômicos, ao invés de expectativas de inflação”.
No que diz respeito à credibilidade, Kahn e Parrish (1998, p. 7) observam que:
3 Latzko (1995) informa que Boulding nasceu em Liverpol, Inglaterra, em 18 de janeiro de 1910 e faleceu no Estados Unidos em 19 de março de 1993. Considerado um economista versátil, suas contribuições ultrapassaram os limites da teoria econômica, penetrando nas esferas política, sociológica, filosófica e da psicologia social. Um de seus mais importantes trabalhos foi o livro The Image. Nas palavras de Latzko (1995, p. 2): “A questão central do livro The Image foi investigar o que determina nosso conhecimento subjetivo. Desde que o comportamento humano depende da imagem, responder a essa questão é um pré-requisito para uma teoria adequada de comportamento. Boulding postula que todo conhecimento é uma série de imagens e que, uma vez que a imagem é o
244
resultado de todas as experiências passadas de seu possuidor, o conhecimento é orgânico. Ele cresce e é acumulado. As imagens são revistas quando novas informações são recebidas. De fato, o significado de nova informação é a mudança que produz na imagem”(grifo do autor).
4
“No sentido mais estrito, pode-se dizer que toda empresa tem uma imagem corporativa. Cada banco, cada ferrovia, cada produtor tem uma personalidade ou reputação com muitas facetas. A imagem corporativa da American Airlines abrange um significado infinitamente maior do que alguns aviões voando no céu; ela projeta simbolicamente associações com salas de espera, aeromoças, tipo de equipamento, excelência das refeições, decoração interior dos aviões, rapidez na descarga de bagagem, vôos com passagem extra, a postura com relação a servir bebida alcoólica, o esquema de cores e a marca registrada da empresa, e outras. A vaga imagem generalizada por trás da específica, é trazida à memória por alguma faceta especial. Entretanto, é à parte vaga, o conjunto de muitas associações e significados, que a imagem realmente se refere” (Martineau, 1958, p. 51).
5
“Esse é o caso particular dos Estados Unidos, onde tradicionalmente as poupanças são aplicadas no mercado de ações por intermédio de fundos mútuos e de fundos de pensão. Análises indicam que aproximadamente 13% do valor aplicado se dirige aos fundos que contemplam empresas que realizam investimento ético-social. Ou seja, empresas que integram oportunidades econômicas, sociais e ambientais em suas estratégias de negócios. Resultados similares são encontrados no Reino Unido, onde o montante investido em fundos de responsabilidade ético-social triplicou no período de 1995 a 1999” (Pruzan, p. 52).
6
“Estudo realizado junto a alunos de MBA das dez escolas de negócios mais conceituadas dos Estados Unidos mostraram que 64% dos respondentes não trabalhariam em determinadas indústrias em razão de preocupações éticas. A ética forte da empresa, o sucesso no casamento e a saúde robusta seriam os três objetivos mais considerados pelos respondentes. Ganhar muito dinheiro ficou em 12° lugar. Por essa e outras razões, os gerentes tendem a desenvolver uma perspectiva pragmática sobre a reputação corporativa como um ativo a ser protegido e cultivado para que a corporação continue no negócio. A ampliação dos desafios em relação à reputação corporativa tem motivado a criação de novas categorias gerenciais, cuja responsabilidade é promover a reputação corporativa. Nos Estados Unidos, as principais corporações têm na alta administração o diretor de ética. No Reino Unido, a posição correspondente é a de gerente de reputação; a British Telecom tem, por exemplo, a Unidade de Política Social e de Reputação Corporativa.[...]. Novos sistemas estão sendo desenvolvidos para assistir esses novos gerentes a administrar a reputação corporativa. Por exemplo, a PriceWaterhouseCoopers, a maior empresa de serviços profissionais do mundo, com mais de 150.000 empregados em 150 países, desenvolveu o software Reputation Assurance, o RA5. Segundo a PWC a administração da integridade corporativa tornar-se-á, no futuro, um processo-chave dos negócios, como a administração da qualidade, a administração financeira ou o serviço ao cliente”(Pruzan, 2001,p. 54).
7
“ A hipótese básica que constituiu o alicerce da iniciativa relacionava-se ao fato de que não se podia, quer para o mundo corporativo quer para o governo, continuar considerando a distinção clássica entre o domínio privado e o domínio público. Pois, caso as corporações continuassem a se omitir em relação às necessidades dos grupos marginalizados, iriam, no longo prazo, comprometer a atmosfera social saudável, que constitui pré-condição para adequado funcionamento do mercado e operação das empresas. Por outro lado, considerava-se inaceitável que o governo continuasse sendo o único responsável por esses grupos, o que resultava em níveis elevados de tributação, uma burocracia insensível e uma proporção crescente de população alienada e marginalizada. Reconhecida pelos dois lados, a ameaça implicava a evolução para uma sociedade mais polarizada, caracterizada pelos que têm e os que não têm, no que diz respeito ao trabalho, à riqueza e ao auto-respeito, gerando tensões que poderiam exercer grande influência sobre a atmosfera e a qualidade de vida na Dinamarca” (Pruzan, p. 59) (grifo do autor).
245
8
Justo Tucker (1961, p. 62) considera a seguinte lista de escalas:
Injusto Rico Pobre Velho Jovem Amigável Distante Poderoso Fraco Informal Formal Fácil de Lidar
Difícil de lidar
Calmo Nervoso Interessado na Comunidade
Somente interessado em lucro
Cuidadoso Descuidado Progressivo Tradicional 9
Estou muito familiarizado com os produtos e os serviços da empresa. Itens da Escala RQ elaborada por Galdberg e Frombrum (2002b).
Ultimamente não vi ou ouvi nada acerca dessa empresa. Sei muito a respeito do desempenho financeiro dessa empresa. Conheço muitas pessoas que trabalham nessa empresa. Essa empresa é bem-administrada. Essa empresa tem empregados altamente qualificados. Essa empresa é ineficiente e improdutiva. Essa empresa é dirigida por um presidente inteligente e competente. Essa empresa vende produtos e serviços de alta qualidade. Ela é uma empresa inovadora. Os produtos e serviços dessa empresa não têm preços justos. Essa empresa fornece um elevado valor ao cliente. Essa empresa tem recursos abundantes para explorar. Essa empresa é muito poderosa. Essa empresa é a líder da indústria (nome da indústria). Essa empresa parece ser muito fraca. Essa empresa não tem, de fato, nada singular a oferecer. Essa empresa faz coisas de forma muito peculiar. Identifico-me realmente com essa empresa. Tenho uma boa impressão dessa empresa. Acredito usualmente no que essa empresa diz. Pelo que saiba, essa empresa nunca cumpre o prometido. Posso confiar nessa empresa. Essa empresa é honesta e direta em suas comunicações com o público. Essa empresa cuida, de fato, de seus empregados. Essa empresa contribui muito para a comunidade onde opera. Essa empresa é responsável em relação ao meio ambiente. Essa empresa cuida muito pouco da segurança de seus clientes e empregados. 10
( ) ( )rIYCY += A curva IS mostra as combinações de taxa de juros e renda (ou produto agregado) que equilibram o
setor real da economia, sendo representada pela equação , com variações tanto da renda como da taxa de juros. Nesse contexto, quanto mais elevada for a taxa de juros, menor será o investimento e, conseqüentemente, a renda. A curva IS apresenta, portanto, coeficiente angular negativo. Sob outra perspectiva, a curva IS mostra as combinações de taxa de juros e renda, nas quais o investimento é idêntico à poupança. O ajuste entre poupança e investimento é realizado pelo nível de renda sobre a poupança, via propensão marginal a consumir.
246
A curva LM representa o equilíbrio no mercado monetário, onde é suposta uma oferta monetária constante. No contexto da LM, quanto maior a taxa de juros, menor a quantidade demandada de moeda pelo público para uma dada renda, o que implica dizer que é preciso uma renda mais elevada para que seja restabelecido o equilíbrio no mercado monetário, quando ocorre uma elevação da taxa de juros. Os postulados da curva LM implicam a existência de uma relação positiva entre taxa de juros e renda. A interação da curva IS com a LM define a taxa de juros e a renda de equilíbrio da economia como um todo. Em sua versão de preços fixos, o modelo IS-LM trata as quantidades nominal e real de moeda como variáveis exógenas. Sob a hipótese de que a demanda por saldos reais depende da renda e da taxa de juros, a curva LM define a relação que deve existir entre essas duas variáveis, para que seja assegurado o equilíbrio entre a demanda e determinada oferta monetária. Considerando que a demanda agregada determina a renda (ou produto), a curva IS mostra a relação negativa entre demanda agregada e taxa de juros, via função investimento, assegurando que o investimento iguala a poupança, . Quando a curva LM e a IS são traçadas em um mesmo plano, determina-se a renda e a taxa de equilíbrio para a economia como um todo. Conseqüentemente, a autoridade monetária pode fixar uma oferta de moeda que leve a LM a interceptar a IS no nível máximo de produto sustentável da economia (Laidler, 1999).
11
“A hipótese de expectativas racionais implica que os agentes econômicos não podem ser surpreendidos por eventos que ocorram sistematicamente ou por políticas que sejam aplicadas de forma consistente e uniforme. Sargent e Wallace postularam que uma política monetária sistemática só geraria inflação esperada; não poderia produzir inflação não esperada e, portanto, não poderia afetar o desemprego”.
Nas palavras de Mankiw (1990, p. 10):
12 Se considerarmos a versão da curva de Phillips, na qual πt =πte + b(y – y*), onde πt e πt
e correspondem à inflação corrente e à inflação esperada, respectivamente, y e y* representam o logaritmo do produto e da capacidade de produção, respectivamente, podemos afirmar que quando a autoridade desfruta de forte credibilidade, temos que πt
e = πtT , onde πt
T
é a meta de inflação. Segundo Freedman (1996, p. 269), “com aumento de credibilidade, a inflação esperada tende a se igualar mais à meta de inflação do que à inflação passada. É possível, ademais, que essa ligação mais estreita entre as duas taxas seja mais forte quando a inflação estiver situada abaixo da meta do que acima”.
13
“Quando as pessoas declaram que o Bundesbank tem elevada credibilidade, elas querem dizer que não há dúvidas quanto à sua determinação de combater a inflação. Analogamente, quando os Estados Unidos estavam reduzindo a inflação na década de 1980, o Presidente da Reserva Federal, Paul Vocker, era considerado um combatente da inflação altamente crível, muito embora a sua ligação com o monetarismo fosse mais de relações públicas do que de substância”.
Blinder (1999a, p. 5) observa que:
14
R A regra de Taylor pode ser expressa como se segue: t = r* + Δ pa
t + 0,5 (Δ pat – π*) + 0,5 y*
Onde: t
Rt
r
: Taxa nominal de juros de curto prazo utilizada como instrumento de controle diário ou semanal pelo Banco Central.
*
Δ p : Taxa real média de juros de longo prazo.
at
π : Taxas médias recentes de inflação
*
y : Taxa-meta de inflação estabelecida pelo Banco Central
*t
: Medida de gap do produto
15 O vetor auto-regressivo (VAR) é usualmente empregado para previsão de séries temporais inter-relacionadas e para analisar o impacto dinâmico de distúrbios randômicos sobre o sistema de variáveis. O VAR modela cada variável endógena do sistema como função de valores defasados de todas as variáveis endógenas do sistema.
247
A formulação matemática do VAR é dada por: yt = A1yt-1 + ...+ Apyt-p + Bxt + ε tOnde:
,
ytx
é um vetor de k variáveis endógenas; t
A é um vetor d de variáveis exógenas; 1, ..., Ap
ε e B são matrizes de coeficientes a serem estimados;
t
A Quantitative Micro Software (1997) ilustra o VAR, supondo que a produção industrial (PI) e a oferta monetária (M1) são conjuntamente determinadas por duas variáveis do tipo VAR e que uma constante seja a exógena. Com as variáveis endógenas apresentando duas defasagens, o VAR seria:
é um vetor de inovações que pode ser correlacionado contemporaneamente entre si, mas não é correlacionado com seus próprios valores defasados nem com as variáveis do lado direito.
PIt = a11PIt-1 + a12M1t-1 + b11PIt-2 + b12M1t-2 + c1 + ε M1
1,t
t = a21PIt-1 + a22M1t-1 + b21PIt-2 + b22M1t-2 + c2 + ε
2,t
16
Tabela 1 – Estrutura do Sistema Financeiro Nacional – Dados do Mês de Maio de 2003
População Tamanho %População Banco Comercial 28 5,23 Banco Múltiplo 153 28,60 Banco de Investimento 20 3,74 Caixa Econômica 1 0,19 Sociedade Corretora 177 33,08 Sociedade Distribuidora 156 29,16 Total 535 100.00 Fonte: Banco Central do Brasil
A população do estudo seria, então, compreendida de todos os especialistas das áreas operacionais das 535 instituições financeiras relacionadas pela autoridade monetária. 17
“O modelo de equações estruturais capacita o pesquisador a acomodar múltiplas relações de dependência inter-relacionadas em um único modelo. A sua analogia mais próxima é a regressão múltipla que pode estimar uma única relação (equação). Mas o SEM pode estimar muitas equações de uma única vez que podem estar inter-relacionadas, o que implica dizer que a variável dependente em uma equação pode ser uma variável independente em outra equação. Isso permite ao pesquisador modelar relações complexas que não são possíveis com qualquer outra técnica multivariada discutida nesse texto” (Hair et al, 1998, p. 586).
18 Barros et al (2001, p. 38-39) observam que: “Até agora, para ilustrar o conceito de variável aleatória temos usado o peso de um caroço de feijão extraído ao acaso. Se não fosse pelas dificuldades de medição, poderíamos muito bem ter escolhido o volume do caroço, ao invés do seu peso. Assim como o peso x, o volume de um caroço – vamos chamá-lo de y – também é uma variável aleatória. Conhecer o volume de um dado caroço não nos dá condições de conhecer o volume exato do caroço seguinte. Os valores da variável y são independentes uns dos outros [...]. Só que agora temos uma novidade. Não podemos dizer que o peso e o volume de um determinado caroço sejam independentes um do outro porque existe uma relação entre eles [...]. Encontrando um caroço mais pesado que a média, em geral esperamos que o seu volume também esteja acima do volume médio e vice-versa”. Quando altos (ou baixos) valores de y tendem a ocorrer simultaneamente com altos (ou baixos) valores de x, as variáveis apresentam uma covariância positiva, ou seja, tendem a se desviar de forma análoga em relação às suas médias. No exemplo dos autores (xi – mx) (yi – my) tendem ser positivos. Estamos considerando xi e yi os valores das observações individuais para o elemento i da amostra e mx e my as médias
248
amostrais. A notação distinta da tradicional para a média da amostra, que considera uma barra em cima da variável aleatória, deve-se tão-somente à dificuldade de expressá-la no software Word. A covariância da amostra de x e y é calculada por: Cov (x, y) = [1/(N-1)]Σ(x i – mx) (yi – my“Como o valor da covariância depende da escala usada para medir x e y, é difícil usá-la como padrão para comparar o grau de associação estatística de diferentes pares de variáveis [...] Para eliminar esse problema aplicamos um fator de escala, dividindo cada desvio individual pelo desvio-padrão da variável correspondente. Obtemos assim uma espécie de covariância normalizada, que é chamada de coeficiente de correlação das duas variáveis” (Barros Neto et al, 2001, p. 40). O coeficiente de correlação se restringe ao intervalo [-1, +1] e a fórmula de seu cálculo é dada por:
), onde N é o número de elementos da amostra.
r (x, y) = [1/(N-1)]Σ[(x i – mx)/Sx][(yi – my)/Sy], onde Sx e Sy
Schumaker e Lomax (1996) advertem que a matriz de dados, utilizada nos programas de modelagem de equações estruturais, é a de variância-covariância, uma vez que a análise das matrizes de correlação leva a valores imprecisos na estimativa dos parâmetros.
correspondem a desvios-padrões amostrais.
Hox e Bechger (1999) lembram que embora o SEM analise, na maior parte dos casos, a matriz de variância-covariância, os programas que o empregam produzem estimativas padronizadas, que são geralmente utilizadas para fins de interpretação. 19
Convém observar que, quando trabalha com dados incompletos, o AMOS 4.0 calcula um número maior de parâmetros, visto que também estima os interceptos das equações do modelo de mensuração.
20
“Por exemplo, se o modelo teórico sugerisse que X + Y = algum valor, os dados poderiam indicar que X + Y = 10, não existindo uma única solução para X e Y. Uma solução seria X = 5 e Y = 5; uma outra, X = 2 e Y = 8, e assim por diante, porque há uma infinidade de soluções para esse problema. A questão é que não há restrição suficiente no modelo e informações para obter estimativas singulares de X e Y. Se o valor de X fosse fixado em 1, então, Y teria que ser 9. Resolvemos o problema de identificação, nesse caso, impondo uma restrição. Contudo, exceto para modelos simplistas, a solução para o problema de identificação na modelagem de equações estruturais não é tão fácil (embora algebricamente o problema possa ser usualmente resolvido)”.
Schumaker e Lomax (1996, p. 99) apresentam o seguinte exemplo ilustrativo da não identificação do modelo:
21
Hair et al (1998, p. 589-590) observam que a “teoria pode ser definida como um conjunto sistemático de relações que permite uma explicação abrangente e consistente de um fenômeno. Com base nessa definição, percebemos que a teoria não é domínio exclusivo da academia, mas pode ter raízes na experiência e na prática obtida pela observação do comportamento do mundo real. A teoria é usualmente um objetivo primário da pesquisa acadêmica, mas os profissionais podem desenvolver ou propor um conjunto de relações que sejam tão complexas e inter-relacionadas como qualquer teoria desenvolvida no meio acadêmico. Portanto, os pesquisadores tanto da academia como da indústria podem se beneficiar das ferramentas analíticas singulares proporcionadas pelo SEM”.
249
ANEXO B - Pesquisa exploratória qualitativa
Imagem Institucional e Credibilidade do Banco Central
Esclarecimentos, Roteiro de Entrevista e Atributos Identificados
250
Esclarecimentos
As entrevistas foram realizadas em junho de 2001, em local e data predeterminados pelos entrevistados, e tiveram duração média de trinta minutos. Objetivando reunir o maior número possível de informação, gravamos as entrevistas, que foram, posteriormente, transcritas integralmente. Esse procedimento facilitou a sua análise e consulta. As entrevistas foram organizadas por pergunta, o que permitiu a formulação de várias proposições para estudo posterior. Na sua descrição, procuramos preservar o discurso original dos entrevistados, transcrevendo-o integralmente sempre que possível. Selecionamos um grupo de dez indivíduos, no qual foram incluídos três pesquisadores de instituições públicas ligadas à pesquisa macroeconômica, um consultor especializado em questões econômico-financeiras, um assessor de instituição bancária privada, quatro professores universitários, ligados ao ensino de Macroeconomia e de Economia Monetária, e um aluno do último ano do curso de graduação em Economia, com longa passagem pelo mercado financeiro.
Inicialmente, explicamos ao entrevistado o significado condensado de imagem institucional. Definimos imagem como uma impressão vívida e holística, mantida por um indivíduo ou um grupo de indivíduos, com relação à determinada empresa. A imagem seria utilizada como um filtro emocional, empregado na decodificação das mensagens escritas, visuais e auditivas a respeito da instituição, que influencia as percepções quanto à sua atuação e as decisões de seus diferentes públicos.
Roteiro da Pesquisa Qualitativa sobre Imagem Institucional do Banco Central l) Qual a imagem que você acha que o banco central tem no meio em que você atua? 2) Em sua opinião, o que acontece quando a imagem do banco central é denegrida? 3) De que forma as diferentes modalidades de comunicação do banco central com o mercado interferem na imagem institucional? 4) Qual a correlação existente entre a credibilidade do banco central e a estabilidade de preços? 5) Suponha um banco central com problemas de imagem. O que isso poderia acarretar em termos de desvantagens na sua atuação? 6) Qual a importância da independência do banco central? 7) Quais as conseqüências para um banco central que não cumpre o anunciado? 8) O que representou para o Banco Central do Brasil a criação do Comitê de Política Monetária (COPOM)? 9) O que representou para o Banco Central do Brasil a adoção do regime de metas inflacionárias? Esse regime exerceu influência na imagem? De que forma? Atributos Identificados
A interpretação das respostas permitiu a identificação de onze atributos associados à imagem corporativa do Banco Central, que com ela concorreriam para o fortalecimento (ou enfraquecimento) da reputação (ou credibilidade) da instituição. Os atributos identificados na pesquisa foram as seguintes: 1. nível de reputação dos dirigentes do Banco Central; 2. nível de clareza, estilo, correção e consistência das diferentes formas de comunicação do
Banco Central com a sociedade; 3. grau de competência técnica na condução das políticas monetária e cambial; 4. grau de excelência na atuação em áreas distintas da política monetária, 5. grau de excelência do atendimento ao público em geral; 6. grau de ajuste das contas públicas, no caso de bancos centrais intimamente ligados ao poder
executivo; 7. grau de transparência da atuação do Banco Central; 8. grau de sua independência em relação ao executivo; 9. grau de cumprimento do anunciado; 10. grau de excelência na prestação de contas à sociedade; 11. nível de determinação em atingir e preservar a estabilidade econômica;
Paralelamente, as respostas permitiram concluir que, para os entrevistados, o fortalecimento da imagem institucional do Banco Central contribuiria para o aumento de credibilidade, facilitando, assim, que o seu objetivo maior, a preservação da estabilidade de preço, fosse mais facilmente atingido.
251
Nome fictício, formação e profissão dos entrevistados Nataniel Economista Professor de Economia João Economista Professor de Economia Marcos Economista Professor de Economia Robson Economista Professor de Economia Bruno Bacharelando Estudante de Economia Jorge Economista Consultor Araújo Engenheiro Pesquisador Cássio Economista Pesquisador Fábio Economista Assessor César Economista Pesquisador
252
ANEXO C - Pesquisa Exploratória Quantitativa
Imagem Corporativa e Percepção de Desempenho do Banco Central: um estudo
exploratório sobre imagem, compromisso e atuação dos bancos centrais
Metodologia, Resultados, Tabela e Questionário
253
Metodologia
A amostra da segunda pesquisa exploratória foi constituída por 40 participantes do Encontro de Coordenadores de Cursos de Economia, promovido pelo Conselho Regional de Economia (CORECON), do Rio de Janeiro, no dia 12 de março de 2002.
O questionário foi decomposto em duas seções. A primeira constituída de afirmativas relativas à atuação, à imagem e aos compromissos assumidos pelo Banco Central perante a sociedade. Nessa seção, empregou-se a escala Likert de cinco pontos, com respostas graduadas segundo “concordo totalmente” a “discordo totalmente”. Os escores foram atribuídos de tal modo que a direção de atitude (favorável para desfavorável) fosse consistente para todas as afirmativas. Quando foi atribuído 1 para “concordo integralmente” em afirmativas favoráveis, o mesmo valor foi atribuído para “discordo integralmente” em afirmativas desfavoráveis. O objetivo do uso de questões favoráveis e desfavoráveis, balanceadas ao longo do questionário, foi minimizar o erro sistemático.
As citadas afirmativas procuraram avaliar a percepção do respondente quanto à atuação do Banco Central nas áreas monetária, cambial e de fiscalização; quanto aos compromissos assumidos pela instituição, conforme reza a literatura atual sobre bancos centrais; e quanto à sua imagem, nos moldes seguidos pelos pesquisadores de imagem corporativa. No tocante à avaliação da imagem corporativa, consideramos as variáveis utilizadas por Andreassen e Lindestad (1998) para mensurar imagem, quais sejam: a) a opinião global sobre a empresa; b) a opinião sobre a contribuição da corporação para o bem-estar da sociedade; e c) a admiração pela firma. A segunda seção do questionário apresentou perguntas referentes aos dados pessoais dos respondentes.
Os dados foram analisados através de técnicas estatísticas descritivas e multivariadas, com o auxílio do software SPSS for Windows, versão 10.0. A ferramenta multivariada empregada foi a análise de fator, que examina a estrutura de covariância de um conjunto de variáveis e fornece uma explicação da relação entre essas variáveis em termos de um número menor de variáveis latentes ou dimensões, denominadas fatores, que contêm aproximadamente o mesmo montante de informação que o conjunto maior de observações originais.
Dada a finalidade do estudo, foi empregada a análise de fator na sua modalidade exploratória, com extração de componentes principais e rotação ortogonal, na qual é suposta a independência dos fatores. Na realidade, o nosso interesse primário era verificar se a imagem corporativa participava da percepção dos agentes econômicos em relação ao desempenho do Banco Central.
Dos 40 respondentes, 52,5% e 47,5% eram do sexo masculino e feminino, respectivamente. Noventa por cento dos respondentes tinham até 44 anos e 40% menos de 25 anos. Noventa e cinco por cento dos respondentes eram economistas e trinta e cinco por cento tinham curso de pós-graduação.
A propriedade do emprego da análise de fator foi comprovada pelo valor de 0,701 para a Measure of Sampling Adequacy (MSA), que superou o limite mínimo aceitável, segundo Hair e al (1998). O teste de esfericidade de Bartlett, que avalia a “presença de correlações entre as variáveis”, também se mostrou significativo no nível de p<0,0001. De fato, o pesquisador deve certificar-se que a matriz de dados contém correlações suficientes para justificar a aplicação da análise de fator.
Quanto ao número de fatores que representaram a estrutura subjacente de dados, o critério utilizado foi o de autovalores (eigenvalues) superiores a 1, o que supõe que qualquer fator individual deva ser responsável pela variância de pelo menos uma variável.
A rotação simplifica a estrutura de fator, facilitando a sua interpretação. O caso mais simples de rotação é a ortogonal, na qual os eixos são mantidos em 90 graus. Esse procedimento significa que os fatores são matematicamente independentes.
O varimax foi o método de rotação ortogonal empregado, uma vez que simplifica as colunas da matriz de fatores. Esse método tende a gerar cargas elevadas, isto é, próximas de –1 ou 1, e algumas cargas próximas de zero em cada coluna da matriz, facilitando, dessa forma, a interpretação dos fatores.
De acordo com Hair et al (1998, p. 104), “não é incomum, nas Ciências Sociais, considerar satisfatória uma solução que responda por 60 por cento da variância total.” Os cinco fatores obtidos com a pesquisa explicaram 73,53% da variância total inicial. As comunalidades de todas as variáveis foram superiores a 50 por cento. Ou seja, o montante de variância explicada pela solução de fator para cada variável superou o limite mínimo recomendado por Hair et al (1998).
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Resultados
As variáveis, as cargas fatoriais e os fatores relacionados à percepção do desempenho do Banco Central, cuja interpretação encontra-se descrita abaixo encontram-se na tabela 1.
Fator 1 – Transparência Este fator foi constituído pelas seguintes variáveis:
a) Transparência com relação aos critérios empregados na definição do patamar da taxa básica de juros; b) Clareza com relação ao conteúdo dos documentos (Resoluções, Comunicados, Circulares etc.) publicados pelo Banco Central; c) Prestação anual de contas convincente pelo dirigente da instituição; d) Reputação forte dos Dirigentes do Banco Central.
Percebemos, nesse fator, a presença da reputação dos Dirigentes, uma vez que transparência e prestação de contas só são críveis quando a reputação daqueles que transmitem a informação e prestam contas é positiva. Essa variável revela que reputação e imagem são elementos distintos e a sua inclusão foi devida aos resultados da pesquisa qualitativa anteriormente descrita.
Fator 2 – Imagem Corporativa Nesse fator estão inclusas as seguintes variáveis:
a) Opinião positiva do público com relação ao Banco Central; b) Contribuição do Banco Central para o bem-estar social; c) Admiração do Banco Central pelo público.
Convém notar, que todas as variáveis propostas por Andreassen e Lindestad (1998) para mensurar imagem corporativa aparecem reunidas em um mesmo fator.
Ademais, apresentam cargas fatoriais significativas, especialmente no tocante à opinião do público com relação à instituição e à sua contribuição para o bem-estar social.
As cargas fatoriais representam a correlação entre a variável e o fator, onde cargas mais elevadas implicam maior representatividade da variável em relação ao fator, permitindo interpretar o papel que cada uma desempenha na sua definição.
Fator 3 – Compromisso Institucional Nesse fator estão inclusas as seguintes variáveis;
a) Determinação com a estabilidade de preços; b) Fiscalização rigorosa das instituições financeiras.
De fato, o compromisso maior do regime de metas inflacionárias, estabelecido no Brasil pelo Decreto nº 3.088, de 21 de junho de 1999, é a estabilidade de preços. Nesse contexto, a fiscalização das instituições financeiras passa a ter papel de destaque, uma vez que a desconfiança quanto à sua solvabilidade, coloca em risco o objetivo maior de controle da oferta monetária, posto que seria necessário aumentá-la para impedir um processo generalizado de insolvência.
Fator 4 – Política Monetária na Ótica das Metas Inflacionárias Nesse fator estão incluídas as seguintes variáveis:
a) Condução eficiente da política monetária; b) Patamar adequado da taxa de juros básica; c) Cumprimento do anunciado; d) Reputação forte do corpo funcional.
No regime de metas inflacionárias a variável eleita pela autoridade monetária para atingir o seu objetivo maior de estabilidade de preços é a taxa de juros. Nesse ambiente, a sua correta regulagem desempenha papel fundamental. Para tanto, é imprescindível que os instrumentos de política monetária, principalmente as operações de mercado aberto, sejam administrados de forma eficiente. Os leilões informais devem ser realizados na freqüência certa e no momento oportuno, para que a taxa de juros possa ser adequadamente ajustada. A reputação do corpo funcional desempenha papel de destaque, pois no âmbito operacional é ele quem realiza, diária ou periodicamente, dependendo da situação, as intervenções no mercado de reservas bancárias. E, nesse mercado, além das operações necessitarem ser, operacionalmente, eficientes, é preciso que haja cumprimento do anunciado, pois, do contrário, a volatilidade das taxas poderia atingir níveis perigosamente elevados.
Fator 5 – Atuação do Banco Central no Mercado Cambial Nesse fator, selecionamos apenas a variável atuação oportuna do Banco Central no mercado
de câmbio. Isso pode ser explicado pelo fato de que, no regime de metas inflacionárias, deve-se
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trabalhar simultaneamente com um regime de taxa de câmbio flutuante, ainda que não de forma pura, no qual o Banco Central só deve intervir no mercado de câmbio em situações muito especiais. Como os respondentes eram preponderantemente economistas, com acentuado perfil acadêmico, fica justificada a existência dessa única variável, cuja carga fatorial é, por sinal, extremamente elevada (0,92).
Não obstante as limitações do estudo, os resultados obtidos permitiram responder a questão fundamental da pesquisa, bem como aprofundar a compreensão do assunto. A imagem corporativa é, de fato, uma dimensão importante na percepção do desempenho do Banco Central e não deve ser ignorada em estudos sobre a sua reputação corporativa.
Tabela – Variáveis, Cargas Fatoriais e Fatores relacionados à Percepção do Desempenho do
Banco Central
FATOR 1 FATOR 2 FATOR 3 FATOR 4 FATOR 5 Transparência de critérios para o patamar da taxa de juros
0,684
Clareza do conteúdo dos documentos
0,740 Prestação anual de contas convincente
0,483 Reputação forte dos Dirigentes 0,789
Opinião positiva do público
0,816 Contribuição da instituição para o bem-estar social
0,948
Admiração por parte do público
0,674 Determinação com a estabilidade de preços
0,670
Fiscalização rigorosa
0,675 Condução eficiente da política monetária
0,622
Patamar adequado da taxa de juros 0,518 Cumprimento do anunciado
0,540 Reputação forte do corpo funcional
0,859 Atuação oportuna no mercado de câmbio
0,920
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Nos dias atuais, observa-se uma crescente preocupação entre os estudiosos dos bancos
centrais quanto à relevância que a imagem da instituição desempenha na percepção dos agentes econômicos e na formação de expectativas. O presente questionário é peça fundamental de pesquisa que objetiva avaliar a imagem institucional do banco central.
É da maior importância conhecer a sua opinião com relação às afirmativas do questionário.Todas as informações prestadas serão consideradas estritamente confidenciais. Como os resultados serão apresentados de forma agregada, não será possível identificar respostas individuais. Agradecemos antecipadamente a sua participação.
Questionário
Nesta seção, solicitamos que assinale um “X” na coluna correspondente à opção que
melhor reflita a sua opinião com relação a cada afirmativa. As opções variam de discordo totalmente a concordo totalmente.
Discordo
Totalmente Discordo Não
Discordo Nem Concordo
Concordo Concordo Totalmente
1. A política monetária é conduzida de formas eficiente pelo Banco Central.
2. A taxa básica de juros (SELIC) é estabelecida em patamar adequado pelo Banco Central.
3. O Banco Central atua indevidamente no mercado de câmbio.
4. O Banco Central fiscaliza de forma rigorosa as instituições financeiras.
5. O Banco Central é transparente com relação aos critérios que emprega para definir os patamares da taxa básica de juros (SELIC).
6. O Banco Central é obscuro em relação ao conteúdo dos documentos (Resoluções, Comunicados, Circulares etc) que publica.
7. As informações estatísticas divulgadas pelo Banco Central são de fácil compreensão.
8. A prestação anual de contas, realizada pelo Presidente do Banco Central, é convincente.
9. É baixo o grau de cumprimento do anunciado pelo Banco Central.
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Discordo
Totalmente Discordo Não
Discordo Nem Concordo
Concordo Concordo Totalmente
10. É elevado o comprometimento do Banco Central no que se refere à estabilidade de preços.
11. É favorável à opinião do público em relação ao Banco Central.
12. É positiva a opinião do público em relação à contribuição do Banco Central para o bem-estar social.
13. O Banco Central é admirado pelo público.
14. A reputação do corpo funcional do Banco Central é forte.
15. É fraca a reputação dos dirigentes (Presidente e Diretores) do Banco Central
2. Dados Pessoais Sexo: Masculino Feminino
( ) ( ) Faixa Etária: Menos de 25 anos 25 – 34 anos 35 – 44 anos 45 – 54 anos 55 anos ou mais
( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Formação Escolar: Universitária Pós-Graduação Lato Sensu Mestrado ou Doutorado ( ) ( ) ( ) Área de Formação: Economia Administração Engenharia Outra ( ) ( ) ( ) ( ) Caso seja de seu interesse receber o trabalho final, favor informar o seu e-mail: _______________________________________________________________
Obrigado!
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ANEXO D - Carta de Solicitação de Preenchimento de Questionário
Estudo sobre Imagem e Reputação Corporativa com emprego de Modelagem de
Equações Estruturais
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Rio de Janeiro, 14 de agosto de 2003.
Ilustríssimo (a) Senhor (a),
O Instituto COPPEAD de Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro
(UFRJ) está desenvolvendo pesquisa para compreender o processo de construção da reputação
do Banco Central, objetivando avaliá-la segundo a perspectiva das instituições financeiras.
Nesse sentido, considerando a relevância da atuação dessa eminente instituição no
mercado financeiro, solicitamos a sua colaboração, preenchendo o questionário anexo.
O intervalo de tempo requerido para preenchimento do questionário é pequeno, bastando
assinalar a opção que melhor reflita sua opinião sobre determinada questão, a qual estará
relacionada ao Banco Central ou ao governo.
Todas as informações prestadas serão consideradas estritamente confidenciais e os
resultados serão apresentados de forma agregada, tornando impossível identificar as
instituições e dirigentes participantes do estudo. Caso seja de seu interesse, colocaremos à sua
disposição os resultados do trabalho.
Agradecemos antecipadamente a sua participação nesse importante estudo, cujos
resultados beneficiarão toda a sociedade.
Atenciosamente,
________________________ Profa. Dra. Angela da Rocha Professora Titular, Coordenadora e Pesquisadora do Instituto COPPEAD de Administração
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ANEXO E - Questionário do Estudo sobre Imagem e Reputação
Corporativa
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Este questionário é peça fundamental de pesquisa que tem como objetivo avaliar a reputação
do Banco Central. Solicitamos-lhe que responda ttooddaass as perguntas do questionário. Não é
necessário identificar-se.
I) Nesta seção, solicitamos que assinale com um “X” o ponto da escala que melhor reflete sua
opinião em relação à questão proposta.
Tomando-se por modelo a questão 1, referente à condução da política monetária, as opções de
opinião seriam as seguintes:
1 = Extremamente eficiente
2 = Muito eficiente
3 = Eficiente
4 = Nem eficiente/ Nem ineficiente
5 = Ineficiente
6 = Muito ineficiente
7 = Extremamente ineficiente 1. A política monetária é conduzida pelo Banco Central de forma:
1 2 3 4 5 6 7 Eficiente Ineficiente
2. A taxa básica de juros (SELIC) é estabelecida pelo Banco Central em patamar:
1 2 3 4 5 6 7 Adequado Inadequado
3. O depósito compulsório sobre depósito à vista é administrado pelo Banco Central de forma:
1 2 3 4 5 6 7 Eficiente Ineficiente
4. O Banco Central atua no mercado de câmbio de forma.
1 2 3 4 5 6 7 Inapropriada Apropriada
5. O redesconto é gerenciado pelo Banco Central de forma:
1 2 3 4 5 6 7 Eficiente Ineficiente
6. A competência do corpo funcional do Banco Central é :
1 2 3 4 5 6 7 Elevada Baixa
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7. Em relação aos critérios que emprega para definir a taxa básica de juros, o Banco Central é:
1 2 3 4 5 6 7 Transparente Obscuro
8. A qualidade de conteúdo técnico dos documentos publicados pelo Banco Central, tais como
Normativos, Relatório de Inflação e Ata do Comitê de Política Monetária (COPOM), é:
1 2 3 4 5 6 7 Ruim Boa
9. A qualidade gráfica dos documentos divulgados pelo Banco Central é:
1 2 3 4 5 6 7 Boa Ruim
10. As estatísticas econômicas divulgadas pelo Banco Central são :
1 2 3 4 5 6 7 Compreensíveis Incompreensíveis
11. Eu acho que a opinião do mercado em relação ao Banco Central é:
1 2 3 4 5 6 7 Positiva Negativa
12. A contribuição do Banco Central para o bem-estar da sociedade é:
1 2 3 4 5 6 7 Negativa Positiva
13. Eu acho que, sob a perspectiva do mercado, as decisões do Banco Central são:
1 2 3 4 5 6 7 Respeitadas Questionadas
14. Os argumentos apresentados pelo Banco Central para as decisões tomadas pelo COPOM são:
1 2 3 4 5 6 7 Fortes Fracos
15. Eu acho que o prestígio dos dirigentes (presidente e diretoria) do Banco Central junto ao mercado é:
1 2 3 4 5 6 7 Elevado Baixo
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16. Imprevistos na atuação do Banco Central influenciam minha opinião sobre a instituição de forma:
1 2 3 4 5 6 7 Negativa Positiva
17. A preocupação do Banco Central em relação à estabilidade de preços é:
1 2 3 4 5 6 7 Profunda Superficial
18. As justificativas enunciadas na prestação anual de contas pelo presidente do Banco Central são:
1 2 3 4 5 6 7 Fortes Fracas
19. O cumprimento do anunciado pelo Banco Central pode ser considerado:
1 2 3 4 5 6 7 Certo Incerto
20. Eu acho que o apoio das instituições financeiras à independência do Banco Central é:
1 2 3 4 5 6 7 Baixo Elevado
21. O Banco Central fiscaliza as instituições financeiras de forma:
1 2 3 4 5 6 7 Rigorosa Condescendente
22. Eu acho que, na concepção do governo, o equilíbrio das contas públicas é um objetivo:
1 2 3 4 5 6 7 Fundamental Secundário
II) Nesta seção, solicitamos-lhe que assinale com um “X” a opção relativa à sua instituição
financeira.
II.1) Considerando o patrimônio líquido, a sua instituição tem porte:
Pequeno Médio Grande
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II. 2) Quanto à classificação, a sua instituição é:
Banco Comercial
Banco Múltiplo
Banco de Investimento
Sociedade Corretora
Sociedade Distribuidora
Outra (Especifique)
III) Nesta seção, solicitamos que assinale com um “X” a opção relativa a seus dados pessoais. III.1) Tempo de atuação no mercado financeiro:
1 ano ou menos Mais de 1ano a 5 anos Mais de 5 anos a 10 anos Mais de 10 anos
III.2) Sexo:
Masculino Feminino
III.3) Faixa Etária:
Menos de 25 anos De 25 a 34 anos De 35 a 44 anos De 45 a 54 anos 55 anos ou mais
Caso tenha interesse em receber o trabalho final, favor informar seu e-mail. ___________________________________________________________
Muito Obrigado!