HÁBITOS, ATITUDES E COMPORTAMENTO DE CONSUMO

UNIVERSO FEMININO

A MULHER DO NOVO SÉCULO

SP, set2007

U$ 477.789.707.700U$ 477.789.707.700

0,5

27,3

19,3

19,8

17,8

9,5 5,8

C

A1

A2

B2

B1

D

39,1

23,6

Fonte: IBGE

Consumo urbano por Classe Social - Brasil

A1 ( 0,9%) R$ 11.070,A2 ( 4,2%) R$ 6.630,B1 ( 8,7%) R$ 3.750, B2 (15,4%) R$ 2.220,C (39,4%) R$ 1.140,D (28,9%) R$ 570,E ( 2,7%) R$ 300,

A1 ( 0,9%) R$ 11.070,A2 ( 4,2%) R$ 6.630,B1 ( 8,7%) R$ 3.750, B2 (15,4%) R$ 2.220,C (39,4%) R$ 1.140,D (28,9%) R$ 570,E ( 2,7%) R$ 300,

Renda mensal

US$ 477.789.707.700

1,9 1,9

96,4

HigieneCuidadosPessoas

Eletrodomésticos eequipamentos

Alimentação no domicílio (11,5%) / Alimentação fora do domicílio

Bebidas / Manutenção do lar / Artigos para limpeza (0,6%)

Mobiliários e artigos para o lar (25%) / Vestuário / Calçados (0,3%)

Outras despesas com vestuário / Transportes Urbanos /

Gastos com veículo próprio / Gastos com medicamentos

Outras despesas c/ saúde / Livros e material escolar

Matrículas e mensalidades / Despesas com recreação e

cultura / Despesas com viagens / Fumo /

Outras despesas (25%)

Consumo urbano por Classe Social e Categorias - Brasil

0,5

27,3

19,3

19,8

17,8

9,5 5,8

C

A1

A2

B2

B1

D

39,1

23,6

US$ 9,4 bi US$ 9,0 bi

Fonte: IBGE

20

40

60

80

100

80

60

40

20

100

23,1

41,427,0

6,62,1

20,0

A1A2

B1B2

c D

E

Total do ConsumoUrbano

por classe

(5,8) (17,8) (19,8) (27,3) (9,5) (0,5)(19,3)

(3,4) (13,0) (18,5) (33,6) (11,9) (0,5)(18,9)Higiene e cuidados pessoais

Consumo urbano por classe social

higiene e cuidados pessoas x consumo total

POPULAÇÃO BRASILEIRA 186,7 milhões – 100,0%

MULHERES 95,0 milhões - 50,9% MULHERES AB 36,2 milhões - 19,4%

MULHERES ABC + 25a 41,2 milhões - 22,0%

MULHERES AB + 25A 23,5 milhões - 12,6%

MULHERES AB 18/49A 8,9 milhões - 4,8%

4%21%

8%

49%

18%

MULHERES AB 18/49 ANOS8,6 MILHÕES = 100,0%

88%1/3 DO

TERRITÓRIO

O MERCADO TENDE A TRATAR A MULHER DA CLASSE AB DE

FORMA HOMOGÊNIA.

MAS AS MULHERES QUE MESMO TENDO CARACTERÍSTICAS

SÓCIO-ECONÔMICAS IGUAIS, VIVEM DIFERENTES MOMENTOS.

PARA DESCOBRIR ESTES MOMENTOS E COMO ELAS VIVENCIAM

E LIDAM COM ELES QUE A EDITORA ABRIL SOLICITOU AO IBOPE

UM ESTUDO, CUJO RESUMO COM ALGUNS DOS PRINCIPAIS

DADOS APRESENTAMOS A SEGUIR.

CONSIDERAÇÕES

• PESQUISA

• MULHERES AB, 18 A 49 ANOS

• JULHO A AGOSTO DE 2004

• REGIÕES: NORDESTE, SUDESTE E SUL

• 2.000 ENTREVISTAS PESSOAIS

MÃE EDNA. CASA

•DEPENDENTE

•CONSERVADORA

ESPOSA

DEPENDENTE AINDA DEPENDENTE

PROFISSIONAL (SE

NECESSÁRIO)PROFISSIONAL

•INDEPENDENTE

•STATUS

•CONTROLE

1960até

1970Movimento

feminista

1980/90Movimento trabalhista

2000Novas normasNovos valores

Novoséculo

QUALIDADE DE VIDAPILARES

FAMÍLIA

É fundamental passar para os filhos a importância da união

familiar 88%

A favor do casamento 80%

É importante ter família completa com pai, mãe e filhos

70%

TRABALHO

Toda mulher tem que ser independente financeiramente

do homem 69%

Toda mulher tem que ter

carreira 64%

PESSOAL

Estar bem comigo facilita os relacionamentos 77%

Sou afetiva 67%

Gosto de ser paparicada 67%

Gosto de mim 65%

Sempre tento me conhecer melhor 61%

Adoro comprar roupas 60%

PILARES DA VIDA ATUAL

A QUALIDADE DE VIDA DAS MULHERES DEPENDE DA INTERAÇÃO E DA REALIZAÇÃO DELAS EM CADA UM DESSES PILARES

FEMININO MASCULINO

O movimento das mulheres em direção ao universo masculino é mais intenso do que o contrário

Algumas tarefas continuam sendo de responsabilidade feminina Passar e lavar roupas / Cozinhar / Limpar a casa / Empregados / Ir a feira / anticoncepcional / roupas dos filhos

Aumentam as tarefas compartilhadasCuidar dos filhos / Levar os filhos na escola / decidir ter filhos

Tarefas tipicamente masculinas Trocar o pneu / lavar o carro

Algumas tarefas continuam sendo de responsabilidade feminina Passar e lavar roupas / Cozinhar / Limpar a casa / Empregados / Ir a feira / anticoncepcional / roupas dos filhos

Aumentam as tarefas compartilhadasCuidar dos filhos / Levar os filhos na escola / decidir ter filhos

Tarefas tipicamente masculinas Trocar o pneu / lavar o carro

CARACTERÍSTICASHOMENS E MULHERES SOB O PONTO-DE-VISTA FEMININO

ELAS

Intuição [75%]Organização [68%]Fidelidade [61%]Passividade [61%]Afetividade [60%]Submissão [59%]Franqueza [57%]Companheirismo [55%]Flexibilidade [51%]Cumplicidade [50%]

Os dois

Independência [60%]Responsabilidade [60%]Ética [60%]Pró-atividade [58%]Auto-confiança [53%]Equilíbrio [49%]Determinação [49%]Espiritualidade [48%]Maturidade [46%]

Eles

Agressividade [67%]Autoritarismo [61%]Egoísmo [48%]Exigência [34%]Força [32%]Liderança [28%]

Predominam entre os homens traços de autoritarismo, egoísmo e poder

Homem ideal Parecido com a auto-imagem delas

Desvendando as atitudes das

mulheres do novo século

conseguimos perceber que elas

vivem diferentes momentos

Desvendando as atitudes das

mulheres do novo século

conseguimos perceber que elas

vivem diferentes momentos

MOMENTOSMOMENTOS RESULTANTES DE DIFERENTES

INTERAÇÕES ENTRE OS 3 PILARES FAMÍLIA / TABALHO E PESSOAL

8

19

1915

25

14

TENHO A FORÇA LUTA

DE BEM COMIGO NÃO BRINCO MAIS

SOU MAIS EU FAMÍLIA É TUDO

8

%

%%

%

%%

MOMENTO DE LUTA

15%

VALORIZA OS TRÊS PILARES (FAMÍLIA,

TRABALHO E PESSOAL),

MAS TEM DIFICULDADE DE CONCILIAR

SEUS PAPÉIS. POR SER

MUITO EXIGENTE, NÃO REALIZA

MOMENTO DE BEM COMIGO

14%

EQUILIBRADA, AUTO-INVESTIDORA.

CONCILIA SATISFATORIAMENTE

SEUS MÚLTIPLOS PAPÉIS

MOMENTO NÃO BRINCO MAIS

19%

NÃO VALORIZA NENHUM DOS PILARES

(FAMÍLIA, TRABALHO E PESSOAL) E, NO

MOMENTO, NÃO BUSCA

ALTERNATIVAS PARA O FUTURO

MOMENTO TENHO A FORÇA

25%BUSCANDO REALIZAÇÃO,

PRINCIPALMENTE NO TRABALHO E

NA VIDA PESSOAL, ESTA

MULHER ESTÁ EM PROCESSO

DE DESCOBERTA

MOMENTO SOU MAIS EU

19%

VALORIZAÇÃO E REALIZAÇÃO NOS TRÊS

PILARES (FAMÍLIA, TRABALHO E PESSOAL),

MAS PESSOAL E TRABALHO TEM

UM DESTAQUE MAIOR

MOMENTO FAMÍLIA É TUDO

8%

O SIGNIFICADO DA VIDA

DESTAS MULHERES ESTÁ

FUNDAMENTALMENTE LIGADO AO

SEU PAPEL NA FAMÍLIA

TENHO A FORÇA

DE BEM COMIGO

LUTA

FAMÍLIA É TUDO

SOU MAIS

EU

NÃOBRINCO

MAIS

INTEGRAÇÃO DOS PAPÉIS NA VIDA FAMILIAR, PROFISSIONAL E PESSOAL

73%

27%

QUATRO SEGMENTOS BUSCAM A INTEGRAÇÃO DOS

PILARES E DOIS ESTÃO FAZENDO OUTRA OPÇÃO.

Pesquisa L´Oreal de comportamento do Consumidor - UFRJ

O tempo da beleza: uma interpretação do cotidiano feminino

Objetivo: Investigar como determinadas nuances nas formas de perceber e organizar o cotidiano podem influenciar o consumo de produtos de beleza.

Metodologia: Entrevistas em profundidade com 26 mulheres, entre 17 e 55 anos.

Na entrevista, o entrevistador e entrevistada percorriam diversos cômodos da residência, apontando locais onde eram usados e guardados os diferentes produtos de beleza

Estudo realizado por Maribel Soarez, Roberta Dias Campos e Letícia Casotti

Buscou-se entender:

“Como a questão do tempo era abordada pelas entrevistadas no contexto do consumo de produtos de beleza”

O tempo aparece sob duas perspectivas diferentes:

1. Tempo que age sobre o corpo da mulher

- deixa marcas de passagem

- sinônimo de envelhecimento

- ação a ser remediada e combatida

2. Tempo como sinônimo das tarefas a serem realizadas nas 24 horas do dias

- gestão das coisas a fazer

As formas de articular e perceber essas duas visões parecem impactar as escolhas e práticas dessas mulheres no consumo de produtos de higiene e beleza.

Essas diferentes visões deram origem a 4 grupos distintos:

GRUPO 1: O MOMENTO É AGORA NEM PASSADO, NEM FUTURO

Fim da adolescência e entrada no mercado de trabalho início da vida adulta- definição da vida profissional / busca de relações amorosas relativização da influência familiar

Período emocionalmente intenso a aparência ocupa lugar central relação constante com o espelho indicam vários momentos e

espaços para observar sua imagem

Buscam produtos de resultados imediatos

Nesse sentido parecem abrir mão de um resultado futuro (uma pele melhor com a

idade) em função de um resultado presente (visual bronzeado).

GRUPO 2: O TEMPO EXISTE

Assumem novas responsabilidades profissionais e pessoais, mas ainda sem filhos.- entende a importância de administrar seu tempo / diferentemente das mais jovens sugerem muitas outras responsabilidades, além do próprio corpo.

Começa a se dar conta dos efeitos do tempo a dimensão do passado começa a permear as atividades de beleza entram em tinturas para os primeiros fios brancos novos produtos de tratamento recuperação do brilho natural do cabelo mais jovem

Buscam experimentação de novos produtos. Admitem usar parte do seu tempo com pesquisas em lojas e drogarias.

Estas mulheres ainda estão na fase de aprender sobre si mesmas e a respeito de

todas as ofertas de produtos disponíveis no mercado.

GRUPO 3: O TEMPO NÃO PÁRA

Conflito entre o tempo para realizar as múltiplas tarefas (mãe, esposa, profissional, mulher, dona de casa) e o tempo atuante sobre o corpo.

- preocupação com rugas / creme hidratante com filtro solar durante o dias e creme nutritivo ou anti-idade para a noite / precisam simplificar, ganhar tempo, mas garantindo o cuidado mínimo para prevenir o envelhecimento.

O recurso do tempo consiste em apelos a “minimizadores” de tarefas diárias tratamento que dão efeito de longo prazo escova após o

banho pela escova progressiva a cada 3 meses depilação mensal pela definitiva a laser corte de cabelo que é feito para não precisar pentear.

Novidades são bem-vindas se economizam o tempo da beleza.

Não parece ser um grupo disposto a aprender com novos produtos, “pois o

tempo não pára”.

GRUPO 4: CADA COISA NO SEU TEMPO

Possuem mais tempo para si e para o cuidado pessoal. Além de terem adquirido uma habilidade da fase anterior (com filhos dependentes) de fazer o tempo render.

- a consciência do envelhecimento / diversificação e sofisticação ganham mais espaço na rotina / maior número de horas dedicados a beleza e aos cuidados pessoais.

volta-se a uma abertura à experimentação o nível de conhecimento dos produtos se aprofundam a escolha é mais sofisticada descrevem seus cremes com detalhes sobre suas composições

Este grupo é o que mais conhece e utiliza produtos de beleza. Neste momento, ela tem o tempo que precisa.

O consumo nesta fase parece estar dando conta de uma demanda reprimida da fase

anterior, onde a falta de tempo, espaço e dinheiro determinam uma escolha otimizada

Momento de bem comigo 14%Equilíbrio. Concilia satisfatoriamente seus múltiplos papéis

Momento de luta 15%Dificuldade de conciliar seus diferentes papéis. É muito exigente não realiza

Momento tenho a força 25%Maior valorização da vida pessoal. Está em processo de descoberta

Momento sou mais eu 19%Valoriza principalmente o lado Pessoal e trabalho

O momento é agora

O tempo existe

O tempo não pára

Cada coisa no seu lugar

Buscam produtos de resultados imediatos

Buscam experimentação de novos produtos. Admitem usar parte do seu tempo com pesquisas em lojas e drogarias.

Novidades são bem-vindas se economizam o tempo da beleza.

É o que mais conhece e utiliza produtos de beleza. Neste momento, ela tem o tempo que precisa.

Novos Produtos

Apelos de Comunicação

Com quem as marcas estão falando?

Em que momento estão atingindo as consumidoras?

- Tempo cronológico- estado de espírito