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Análise Diagnóstica
Guia de Orientações da Comunicação Institucional
2018
Rio de Janeiro, março de 2018
Análise Diagnóstica
Guia de Orientações da Comunicação Institucional
2018
Análise Diagnóstica
Guia de Orientações da Comunicação Institucional
2018
Senac – Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial
PresidenteAntonio Oliveira Santos
Departamento Nacional
Diretor-GeralSidney Cunha
Diretora de Educação ProfissionalAnna Beatriz Waehneldt
Diretor de Operações CompartilhadasJosé Carlos Cirilo
RealizaçãoComitê Nacional de Marketing e Comunicação
Márcia Leitão (Departamento Nacional)Aline Durães (Departamento Nacional)Fernanda Merlin (DR/PR)Cláudia Beretta (DR/RS)Rosana de Moraes Binati (DR/SP) Valdirene R. Teixeira (DR/SC)Daniele Brabo (DR/PA)Marta Samico (DR/PE)Alessandra de Britto (DR/MS)Lyvia Goes (DR/CE)
Revisão, diagramação e projeto gráficoAssessoria de Comunicação
Senac – Departamento NacionalAv. Ayrton Senna, 5.555, Barra da Tijuca Rio de Janeiro, RJ 22775-004www.senac.br facebook.com/SenacBrasil twitter.com/SenacBrasil
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)(Maria Auxiliadora de S. Nogueira – CRB-7/3773)
Senac. Departamento Nacional. PSG, Programa Senac de Gratuidade : guia de orientações da comuni-cação institucional, 2018 : análise diagnóstica / [realização Comitê Nacio-nal de Marketing e Comunicação]. – Rio de Janeiro : Senac, Departamento Nacional, 2018. 20 p. : il., tab. ; 30 cm.
1. Programa Senac de Gratuidade. 2. Gestão da Comunicação. I. Título.
CDD – 370.113
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Sumário
O Programa 6
O acordo 6
O saldo de anos anteriores 7
O cálculo do GMAHA 7
Justificativa 8
Necessidade de alinhamento da comunicação institucional do PSG 8
Análise Diagnóstica 9
Planejamento de oferta do PSG e sua execução 9
Condicionantes para o planejamento da oferta 12
Práticas de comunicação do PSG 14
Percepção dos Regionais quanto às premissas do PSG 16
Matriz SWOT 20
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O Programa
O acordoO Programa Senac de Gratuidade (PSG) completa em 2018 uma década de ser-viços à sociedade brasileira por meio da oferta de educação profissional de qua-lidade a custo zero para jovens e adultos de todo o País.
Resultado de um protocolo firmado, em 22 de julho de 2008, entre o Senac e o Governo Federal, por meio dos Ministérios da Educação, do Trabalho e da Fazen-da, e ratificado pelo Decreto nº 6.633, de 5 de novembro de 2008, o PSG nasceu com o objetivo de ampliar, gradativamente, as ações educacionais gratuitas à população brasileira de baixa renda e a trabalhadores do comércio de bens, ser-viços e turismo.
Assim, por força regulamentar, desde 2014, o Senac destina 66,67% da sua Recei-ta Compulsória Líquida à oferta de vagas gratuitas em cursos de Formação Inicial e Continuada e de Educação Profissional Técnica de Nível Médio.
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O saldo de anos anterioresAs Diretrizes do Programa PSG preveem, no item 7.3 do Capítulo 7, que trata do Plano de Aplicação Anual e Retificativo, o aproveitamento, em exercícios subse-quentes, dos saldos remanescentes resultantes da superação de metas em exer-cícios anteriores.
Importante destacar que a crescente demanda por ações de inclusão produtiva no setor terciário da economia levou a Instituição a superar o percentual nos anos iniciais do Programa, gerando um saldo positivo recentemente questionado pelo Tribunal de Contas da União, em Relatório de Auditoria. O questionamento levou os Departamentos Regionais a adotarem estratégias para a redução progressiva desses saldos, contribuindo, em parte, para uma menor oferta no exercício.
O planejamento da oferta de programações com maior duração, como os cursos de Aprendizagem e Habilitações Técnicas, também ocasionou a redução no volu-me de vagas, apesar da manutenção ou até ampliação da carga horária prevista. Vale observar que, se por um lado os programas de aprendizagem e cursos téc-nicos promovem a redução de vagas, por outro lado aumentam a carga horária executada, impactando no valor do Gasto Médio Aluno/Hora-aula, com reflexos em todo o mix de Marketing e nos indicadores de eficácia educacional e opera-cional do Programa Senac de Gratuidade.
O cálculo do GMAHAO chamado Gasto Médio Aluno/Hora-Aula (GMAHA) é um importante indicador da eficiência da gestão de recursos do Senac. Ele é calculado, segundo a Dire-triz do PSG (versão 8), pela divisão entre o total das despesas líquidas e a carga horária total executada de todas as programações desenvolvidas pela Instituição durante o exercício. É com base nesse gasto médio e na projeção da arrecada-ção para o ano que o Regional calcula e planeja quantas horas deverá aplicar em gratuidade. Em linhas gerais, bastará dividir o valor correspondente ao 66,67% de Receita Compulsória Líquida pelo valor do GMAHA para obter o volume de ho-ras-aula que terá de planejar para a oferta gratuita no exercício seguinte. Assim, quanto maior o GMAHA, menor será o volume da carga horária a ser ofertada no ano. Com isso, a variação entre os gastos médios dos Departamentos Regionais tem crescido significativamente, como veremos no Levantamento de Informa-ções, descrito mais adiante.
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JustificativaNecessidade de alinhamento da comunicação institucional do PSGA gratuidade é hoje tema recorrente de reclamações e pedidos de informação tanto dos órgãos de controle externo quanto da sociedade, por meio de manifes-tações dirigidas aos canais de atendimento (Fale Conosco, SAC e redes sociais). A imagem da Instituição acaba abalada por crescentes pressões em favor de uma maior transparência nos processos seletivos do PSG e pelo questionamento dian-te de suposta redução progressiva do portfólio de cursos em oferta.
Diante desse cenário, os diretores regionais, reunidos em encontros dos Núcleos de Desenvolvimento Corporativo do Senac no Norte e Centro-Oeste e no Nor-deste, em 2017, demandaram ao Comitê Nacional de Marketing e Comunicação a elaboração de documento de alinhamento nacional da comunicação institucional do PSG. Esse documento conteria diretrizes fundamentais para a divulgação do programa e para o fortalecimento da marca Senac, preservando as diferenças regionais na oferta do programa.
Mostra-se fundamental para eficácia e efetividade deste Guia de Orientações da Comunicação Institucional do PSG, antes de tudo, conhecer as práticas regionais de abordagem do PSG, a partir de um mapeamento das ações de comunicação e marketing que refletem o planejamento e a oferta de cursos do programa. A ideia é entender como é feita a seleção dos produtos a serem ofertados, quais são os perfis dos públicos atendidos, seus canais de divulgação ou localidades de oferta e as práticas de comunicação institucional, entre outros assuntos.
Para tanto, foi proposto pelo Comitê Nacional de Marketing e Comunicação um levantamento de informações, por meio de formulário eletrônico que, após análi-se diagnóstica dos dados consolidados, passa a balizar o processo de construção do documento.
Objetivos do GuiaI. Estabelecer parâmetros mínimos que garantam unidade na comunicação ins-
titucional do Senac a partir de um alinhamento entre as ações de divulgação da oferta de cursos gratuitos e da programação comercial.
II. Difundir boas práticas de comunicação institucional que promovam o fortale-cimento da marca e a manutenção da reputação do Senac como uma Institui-ção privada que atende ao interesse social.
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Análise Diagnóstica
A presente análise diagnóstica foi elaborada com base em formulário de pesqui-sa disponibilizado pela Assessoria de Comunicação do DN, via Google Forms, de 11 a 21 de dezembro de 2017. Nesse período, participaram 18 Departamentos Regionais, respondendo às mais de 40 perguntas que, entre outros objetivos, procuravam mapear questões relativas a planejamento da oferta, condicionantes do planejamento da oferta, práticas de comunicação do Programa Senac de Gra-tuidade e percepções dos Regionais acerca das premissas do Programa.
A partir do levantamento dessas informações e posterior análise diagnóstica, buscamos traçar um panorama da situação atual do PSG em nível nacional, iden-tificando pontos a serem aprimorados pelo alinhamento geral da comunicação institucional do Programa.
Planejamento de oferta do PSG e sua execuçãoa. Relação vagas/carga horáriaA apenas um trimestre do fim do exercício, três dos 18 Departamentos Regionais já haviam superado o volume de vagas planejadas para o ano. Um deles, aliás, superou em 63% o planejado.
No entanto outros três Regionais estão sob risco de não executar seu planeja-mento, com execuções abaixo de 75% no penúltimo trimestre de 2017. Havia, até setembro de 2017, Regional com execução abaixo de 45% do planejado, ao passo que a média nacional, nesse período, era de 87,4%.
Gráfico 1 – Execução x Planejamento do PSG – janeiro a setembro de 20170 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000
Acre
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Amazonas
Bahia
Espírito Santo
MaranhãoMato Grosso do Sul
Minas Gerais
Pará
Paraná
Pernambuco
Rio Grande do Sul
Rondônia
Roraima
Santa Catarina
São PauloSergipe
Tocantins
1. Quantidade de vagas planejadas para 2017 (Considerar as informações do Retificativo do PSG): 2. Quantidade de matrículas executadas até set/2017
1. Quantidade de vagas planejadas para 2017 (considerar as informações do Retificativo do PSG)
2. Quantidade de matrículas executadas até set/2017
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Do ponto de vista da carga horária executada, nove Regionais dos 18 responden-tes (50%) estão com execução inferior a 75% do planejado até setembro de 2017. Um dos Regionais, inclusive, estava com execução de apenas 31,2%, ao passo que a média nacional de execução era de 61,3% do planejado.
Cabe observar que o Regional com 163% de execução das vagas planejadas, em termos de carga horária executada, cumpriu, no mesmo período, apenas 70% do planejado. Isto pode indicar a opção pela oferta de curso de curta duração.
Gráfico 2 – CHE Planejada x CHE Executada (PSG) – janeiro a setembro de 2017
0 5.000.000 10.000.000 15.000.000 20.000.000 25.000.000 30.000.000
Acre
Amapá
Amazonas
Bahia
Espírito Santo
Maranhão
Mato Grosso do Sul
Minas Gerais
Pará
Paraná
Pernambuco
Rio Grande do Sul
Rondônia
Roraima
Santa Catarina
São Paulo
Sergipe
Tocantins
Carga Horária Planejada Carga Horária Realizada
Carga Horária Planejada Carga Horária Realizada
b. Diversidade da ofertaNo que tange à diversidade da oferta, quanto à variedade de títulos e segmentos, verifica-se que:
i. sete dos 18 Regionais (39% dos respondentes) oferecem menos de 25 títulos gratuitos;
ii. oito Regionais (44%%) respondentes mantêm ofertas em cursos de Comér-cio, Gestão, Saúde, Conservação e Zeladoria. Também são bastante comuns ofertas para os segmentos de Informática e Hospitalidade (esses cursos estão presentes em sete dos 15 regionais que responderam à questão)
iii. apenas dois DRs superaram a casa dos 100 títulos atendidos pelo programa;
iv. 89% dos Regionais (16 dos 18 respondentes) têm cursos de aprendizagem entre os dez mais frequentes, revelando uma tendência de priorização do tipo de curso no PSG. Entre os títulos mais recorrentes destacam-se os do Pro-grama de Aprendizagem Comercial Profissional em Serviços Administrativos (em oferta em 15 DRs), em Serviços de Supermercado (13 DRs) e em Vendas (11 DR)
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v. embora ofertado em 44% DRs respondentes (8), nenhum título do Eixo Con-servação e Zeladoria aparece entre os dez mais ofertados, o que revela uma dissonância entre o que é ofertado e os mais procurados para a formação dos trabalhadores;
vi. nota-se também uma forte concentração em cursos de assistentes adminis-trativos (50% dos respondentes têm o curso entre os dez mais ofertados), operadores de computadores (50%) e recepcionistas (39%);
vii. entre os cursos de habilitação técnica de nível médio mais ofertados estão Técnico em Logística, de Administração e de Secretariado.
c. Abrangência territorialConsiderando a abrangência nacional da oferta do programa, segundo 16 dos 18 respondentes, 369 municípios brasileiros contaram com cursos do PSG em oferta em 2017.
O Regional de São Paulo, entretanto, informou a oferta de vagas do PSG em to-dos os 645 municípios do estado, o que pressupõe atendimentos na modalidade de educação a distância (EAD) e não apenas na modalidade presencial.
d. Variação do GMAHASegundo as informações prestadas pelos Departamentos Regionais responden-tes, o Gasto Médio Aluno/Hora-Aula utilizado para o planejamento do ano de 2017 oscila de R$ 8,43 por hora-aula a R$ 20,09, levando a uma média nacional de R$ 12,17.
Gráfico 3 – Gasto médio aluno/hora-aula utilizado no planejamento do PSG de 2017
Nota importanteApesar dos prognósticos acima, após o Plano de Aplicação Retificativa de 2017, de acordo com as previsões de Carga Horária Efetiva e do Gasto Médio Aluno Hora-Aula calculado para o exercício, considerando ainda a utilização de parte
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do saldo acumulado, estimou-se a destinação de mais de R$ 1,534 bilhão no PSG, correspondendo, em termos nacionais, a 72,64% da receita compulsória líquida estimada, conforme tabela abaixo:
Tabela 1 – Síntese da aplicação dos recursos – PSG, 2017
Receita compulsória líquida estimada do Senac – 2017 (R$)
[C]
GMAHA - estimado 2017 (R$) [B]/[A]
Total de CHE* [A]
CHE x GMAHA estimada (R$)
[B]
Aplicação de recursos
estimada (%) [B]/[C]
2.112.616.291,80 13,21 116.170.969 1.534.618.502,41 72,64%
Fonte: Gerência de Finanças/Departamento Nacional e Sistema do Plano de Aplicação PSG.Nota: GMAHA = Gasto Médio Aluno/Hora-Aula e CHE = Carga Horária Efetiva
* somatório da CHE por Departamento Regional
Condicionantes para o planejamento da ofertaTão importante quanto conhecer os custos ou gastos para uma determinada ofer-ta é saber quem são nossos potenciais clientes, o que eles esperam dos nossos produtos ou serviços e por que devem escolher o Senac e não o concorrente. A análise dessas informações gera o mix de Marketing, composto pelo que chama-mos de “8 Ps”: produtos, processos, preço, praça, pessoas, promoção, posiciona-mento e performance.
Figura 1 – Mix do Marketing - 8Ps
Produtos
Performance Processos
PromoçãoPreço
(GMAHA)
Posicio- namento Pessoas
Praça (canais de
distribuição)
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No caso específico do PSG, para o correto planejamento da oferta, mostra-se fundamental conhecer o seu público-alvo e suas expectativas.
As Diretrizes do PSG, em seu Capítulo 4 – A Oferta da Educação Profissional, estabelecem que:
I. A oferta de cursos PSG terá como referência os Itinerários Formativos das unidades educacionais dos Departamentos Regionais, que serão construídos com base no mercado local/regional no que se refere à demanda por forma-ção profissional.
II. Não deve haver diferença entre os cursos e programas educacionais comer-ciais e os gratuitos, mesmo que haja turmas exclusivamente compostas por alunos do PSG.
III. Para a composição do portfólio de cursos ofertados pelo PSG, o Departamen-to Regional deverá levar em conta: sua estrutura física e de recursos humanos, demandas locais e equilíbrio entre as ofertas, evitando a concentração em apenas um tipo de curso1.
O presente levantamento revelou que:
I. oito dos 18 Regionais respondentes (44%) realizam estudos de demanda e análises de mercado;
II. a maioria (13 dos 18 respondentes, equivalente a 72%) apoia o seu planejamen-to da oferta nos resultados do ano anterior; 67% (12 Regionais) planejam sua oferta a partir de parcerias firmadas e 50% (9) planejam segundo os objetivos estratégicos vinculados ao programa;
III. dois em cada três Regionais respondentes selecionam os cursos a serem ofer-tados entre os mais procurados ou entre aqueles mais demandados pelas em-presas ou entidades parceiras;
IV. apenas 17% dos respondentes (3) admitiram escolher os cursos pelos baixos gastos envolvidos em sua oferta.
a. A organização de turmasSobre a organização das turmas do PSG, as Diretrizes do Programa (versão 8) recomendam que:
a. Os alunos serão distribuídos, preferencialmente, em turmas mistas – alunos cujos estudos sejam financiados por fontes de recursos diversificadas e alunos do PSG –, ou em turmas destinadas exclusivamente ao PSG2.
O mapeamento, entretanto, apontou que apenas 22% dos Regionais (4) fazem uso de turmas mistas. Mesmo assim, esse tipo de turma responde, em três Regio-nais, por menos da metade da oferta total planejada e apenas um DR informa que as turmas mistas compreendem a mais da metade da oferta atual.
Entre as razões para os 78% dos Regionais respondentes (14) não fazerem uso da oferta de turmas mistas estão os seguintes fatos:
1 SENAC. DN. Programa Senac de Gratuidade: diretrizes. Versão 8. Rio de Janeiro, 20172 SENAC. DN. Programa Senac de Gratuidade: diretrizes. Versão 8. Rio de Janeiro, 2017
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1. as turmas exclusivas garantem mais facilidade na gestão de recursos e segre-gação dos custos;
2. a concentração da oferta na aprendizagem que tem um público dirigido;
3. por considerarem difícil administrar turmas com pagantes e não pagantes.
Com relação a esse último argumento, vale destacar a afirmação feita por um dos Regionais respondentes:
Relato 1 “O DR trabalha com a modalidade de turmas mistas, porém não como preferência nesta modalidade. São analisados número de alunos, ponto de equilíbrio da turma e demanda local, entre outros pontos, para definir se será uma turma 100% PSG ou mista. Levamos em conta também as ofertas pagas, para não criar na sociedade a cultura de que tal curso é gratuito e, quando optarmos pela venda, não termos efetividade.”
b. O peso da AprendizagemComo vimos anteriormente, a priorização dos programas de aprendizagem na oferta planejada é uma realidade em 15 dos 18 Regionais respondentes. Quando perguntados sobre os motivos dessa priorização, a maioria absoluta reconhece na Aprendizagem um compromisso do Senac e uma estratégia para aproximação como empresas contribuintes, por agregar valor social à Instituição mediante seu potencial de inclusão produtiva.
Apenas um Regional reconheceu haver vantagem financeira para a oferta desse tipo de programação, quando comparada a outros títulos de cursos.
c. Regularidade na ofertaO levantamento constatou que não há regularidade nacional na oferta do PSG. O lançamento de novas vagas pode ocorrer mensalmente ou em um prazo de dois a seis meses em um ano. Porém os períodos com maior oferta de cursos gratuitos, segundo informado pelos respondentes, são os meses de março e agosto (67% dos DRs têm pico de oferta nesses meses), seguidos por fevereiro (44%), junho (33%%) e setembro (39%).
Apenas um Regional mantém oferta em todos os meses do ano.
Práticas de comunicação do PSGVisando compreender melhor as formas de divulgação do Programa Senac de Gratuidade, foram elaboradas 16 perguntas sobre as práticas atuais de marketing e comunicação nos Departamentos Regionais.
a. Canais de divulgação do ProgramaTodos os Departamentos Regionais fazem uso, hoje, de seus websites para divul-gação da oferta do PSG. Doze deles (67%) afirmaram também utilizar assessoria de imprensa para essa divulgação e metade dos respondentes usa ainda as redes sociais como canal de divulgação. Entre as mais utilizadas temos o Facebook, o Instagram e o Twitter.
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Outro instrumento muito empregado pelos Regionais respondentes são os carta-zes fixados nas unidades.
Apenas um Regional investe em elemídia, grupos de WhatsApp e/ou portais es-pecializados como Catraca Livre, Vagas.com etc.
Quando questionados se fazem uso da comunicação digital para divulgar os cur-sos do PSG, 70% dos respondentes admitiram utilizar essa modalidade.
b. Investimentos em comunicaçãoNove de 16 Regionais respondentes dessa questão (60%) admitiram não manter qualquer investimento na divulgação do Programa. Quatro Regionais (26,67%) informaram ter orçamentos para comunicação, todos com valores inferiores a R$ 50 mil por ano.
c. Materiais de divulgaçãoSete Regionais respondentes (39%) fazem uso de folhetos para a divulgação da oferta do PSG. Destes, quatro (58%) produzem por demanda, sem tiragens ou períodos prefixados. Os demais (42%) planejam tiragens anuais ou bimestrais.
Somente o Regional Roraima conta com vídeo institucional do programa atuali-zado (editado em agosto de 2017). Além de Roraima, Mato Grosso do Sul e Rio Grande do Sul fazem uso de storytelling como instrumento de divulgação do PSG. Essas histórias são distribuídas por meio de posts em redes sociais, releases para imprensa e nas plataformas do Banco de Oportunidades.
d. Criação das peças de divulgaçãoPerguntados sobre quem desenvolve as peças de comunicação utilizadas para divulgar o PSG, apenas 11% (2) dos respondentes disseram ter contratado agên-cia especializada. Todos os demais usam equipes internas para esse desenvolvi-mento ou não desenvolvem peças específicas. Entretanto, quando questionados sobre quem cria as peças das campanhas de programação comercial, o número de Regionais com agências contratadas sobe para 33% (6).
e. A divulgação via websitesTodos os Departamentos Regionais afirmam manter áreas específicas em seus websites para divulgação do PSG, porém, quando solicitado que indicassem os motivos para essa divulgação, as respostas são bastantes diferentes. Enquanto uns destacam o alcance da divulgação e a possibilidade de maior visibilidade ao programa, outros valorizam a importância de diferenciar essa programação dos cursos comerciais.
Apenas 11% dos respondentes relacionaram essa divulgação ao Acórdão TCU n. 699/20163 e ao compromisso da Instituição com o Governo Federal e a sociedade.
3 Acórdão do Tribunal de Contas da União, aprovado em sessão plenária do dia 30 de março de 2017, que apresentou recomendações para o aprimoramento dos mecanismos de transparência nos sítios eletrônicos dos serviços sociais autônomos.
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f. A divulgação em eventosCinquenta e cinco por cento dos respondentes (10) informaram que fazem a divulgação do programa em eventos que organizam – seminários, congressos, encontros, exposições etc. Entre os que não fazem essa divulgação (8), a justi-ficativa é que a demanda por cursos gratuitos em sua região já é bem superior à oferta e que essa divulgação poderia gerar frustração no público mobilizado, prejudicando a imagem da Instituição.
g. Comunicação segmentadaQuestionados sobre os tipos de estratégias de comunicação dirigidas aos dife-rentes públicos de interesse do programa (sindicatos patronais, empresas con-tribuintes, governo, organizações sociais, poder legislativo, alunos da educação básica e trabalhadores), a maioria dos Regionais respondentes (67%) afirma não manter estratégias de comunicação segmentadas.
Aqueles que segmentam a comunicação para alguns públicos utilizam como ferramentas principais seus websites, as fanpages nas mídias sociais e os Rela-tórios Anuais de Gestão. Folhetos e cartazes são pouco empregados, preferen-cialmente focados nos potenciais clientes, como alunos da educação básica e trabalhadores.
Apenas 11% dos DRs respondentes afirmaram manter relacionamento presencial com representantes do governo e nenhum desenvolveu qualquer peça de comu-nicação dedicada ao público legislativo.
Quando perguntados sobre a segmentação da comunicação no tocante à Apren-dizagem, a maioria dos Regionais não desenvolve ações de divulgação dirigi-da. Alguns mantêm apenas informações em seus sites e utilizam os serviços de atendimento ao cliente (SAC ou Fale Conosco) para esclarecimento das dúvidas dos interessados no programa. Entre aqueles que divulgam a Aprendizagem para as empresas, as estratégias adotadas são: visitas corporativas, e-mail marketing com programação em oferta, folder direcionado e eventos com empresários.
Apenas um Regional afirmou orientar os jovens interessados a se inscreverem no Banco de Oportunidades para posterior encaminhamento às empresas partici-pantes do Programa de Aprendizagem.
Também um único Regional afirmou usar links patrocinados direcionados às em-presas na divulgação da Aprendizagem.
Percepção dos Regionais quanto às premissas do PSGEm uma segunda etapa do levantamento de informações, procuramos conhecer a percepção dos Regionais quanto à importância social do Programa Senac de Gratuidade, seu público potencial, dificuldades e oportunidades a partir de per-guntas abertas, de modo a permitir a livre opinião dos respondentes.
As respostas foram organizadas por Núcleos de Desenvolvimento Corporativo, permitindo um melhor entendimento das diferentes percepções segundo perfis sociogeográficos comuns.
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a. Público potencial cliente Enquanto os Regionais do Sul/Sudeste destacam a faixa etária e a classe social (perfil do aluno de Aprendizagem e pessoas da classe D na faixa de 16 a 45 anos), os do Nordeste e Norte/Centro-Oeste destacam os níveis de escolaridade, a con-dição de trabalho (empregado e desempregado) e as condições de vulnerabilida-de social como fatores condicionantes do público-alvo do PSG.
b. Importância do PSG para o planejamento da oferta do Regional
Todos os Regionais pesquisados destacam a importância para o cumprimento dos compromissos sociais da Instituição. Segundo alguns Regionais, a oferta do PSG pode corresponder de 41% a 70% do total dos atendimentos previstos no ano.
Para os núcleos Nordeste e Norte/Centro-Oeste, o planejamento da oferta do PSG mantém forte vinculação com a oferta comercial, conforme evidenciam os seguintes relatos:
Relato 2 “É a primeira etapa do planejamento. Só a partir da definição das metas (físicas e financeiras) do PSG é que planejamos a oferta comercial, pelo fato de o programa receber a maior aplicação de recursos financeiros do Regional, comprometendo a rede física e recursos humanos em larga escala.”
Relato 3 “Atualmente, é de suma importância. Considerando o poder aquisitivo do público e a falta de emprego, o PSG tem sido uma grande oportunidade para as pessoas de baixa renda. E como o Regional está vendendo pouco, as turmas do PSG garantem a produção.”
Relato 4 “Além da importância para o cumprimento dos compromissos sociais da instituição, o PSG tem sido uma grande oportunidade para as pessoas de baixa renda. Considerando a dificuldade de vendas de balcão, as turmas de PSG balanceiam a produção.”
c. Permanência do aluno no programaOs Regionais do Nordeste e do Sul/Sudeste são unânimes em afirmar que os índices de evasão e desistência não diferem das demais modalidades de financia-mento e que as razões para o abandono dos cursos ou programações referem-se fundamentalmente a elementos externos, como dificuldades financeiras do aluno para arcar com os custos de transportes, problemas familiares e a opção por acei-tar a contratação para emprego efetivo.
Nos Departamentos Regionais do Norte/Centro-Oeste, a evasão preocupa. Os índices de não permanência no PSG superam os da programação comercial, con-forme exemplifica um dos Regionais respondentes: “Até setembro de 2017, foram registrados 738 alunos evadidos e 318 desistentes em cursos do PSG. Em cursos presenciais foram 61 evadidos e 60 desistentes, em um universo de 60% da ofer-ta pelo PSG e 40% da oferta sendo comercial. Desse modo, percebe-se que os percentuais de evasão e de desistência do programa não estão adequados em relação a outras modalidades de financiamento.” (Relato 5)
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Mesmo assim, apenas dois DRs afirmaram manter ações voltadas para o acompa-nhamento dos alunos e a mitigação da evasão escolar.
d. Dificuldades em fechar turmasComportamentos bastante diversos foram identificados quando a pergunta era sobre dificuldades no fechamento de turmas. Dez dos 18 respondentes (55%) afirmaram não enfrentar dificuldades para fechar turmas.
Entre os que admitiram dificuldades, percebem-se justificativas diferentes para o fato de não conseguirem fechar turmas. No Sul/Sudeste, dois estados admitiram ter dificuldades em fechar turmas no interior e até mesmo para Aprendizagem Comercial. Entre as razões apresentadas para isso os Regionais mencionam a falta de fiscalização e autuação das empresas pelo Ministério do Trabalho, a redu-ção dos postos de trabalho, diminuindo a quantidade de aprendizes por empre-sas, e a falta de renovação de contratos para jovens aprendizes para formação de novas turmas. No Nordeste, nenhum dos Regionais respondentes assinalou essa dificuldade. No Norte/Centro-Oeste, os Regionais relataram dificuldades para fe-char turmas especialmente nas capitais e nos segmentos de Hospitalidade, Infor-mática, Gestão e Comércio. Entre as razões que justificam tais dificuldades estão:
a. aumento de oferta gratuita pela concorrência; b. alto índice de absorção no mercado de trabalho de profissionais sem a exigên-
cia de qualificação prévia nos setores citados acima; c. falta de interesse do público nas carreiras dos segmentos supracitados; d. nome/título de cursos pouco atrativos;
e. resistência de algumas empresas em contratar jovens aprendizes.
e. Dificuldades na comunicação do PSGA exemplo de outros momentos do levantamento de informações, também aqui os problemas em comunicar o PSG estão vinculados à ausência de estratégias específicas para essa divulgação do programa.
Nos estados do Sul/Sudeste e do Norte/Centro-Oeste, a preocupação está no fato de a comunicação poder “gerar uma demanda extra”, causando frustração aos potenciais participantes do programa, dada a limitação das vagas.
Os Regionais do Nordeste se ressentem do fato de centralizarem a comunicação do programa nas mídias digitais, visto que no interior o acesso à internet ainda é de baixa qualidade.
No Norte/Centro-Oeste, a preocupação é com o perfil dos alunos que buscam a gratuidade. Segundo um dos Regionais respondentes, a dificuldade está em “comunicar e informar a oferta gratuita de uma maneira direcionada para o públi-co que mais necessita, ou seja, fazer que a informação do curso chegue a quem realmente não pode arcar com o pagamento [...]. O cálculo de renda, para que um aluno PSG consiga a bolsa, acaba sendo a realidade de muitos. Pessoas que até poderiam pagar pelo curso também se encaixam dentro da renda exigida e ocupam uma vaga de quem realmente não pode pagar.” (Relato 6)
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Entre as estratégias para mitigar os problemas de comunicação apresentadas pelos Regionais estão a criação de um caderno sobre a Aprendizagem no PSG e o estabelecimento de campanha nacional para dar apoio às ações regionais.
f. Vantagens e desvantagens do PSG em relação aos programas de gratuidade dos concorrentes
Tendo sido solicitado que apresentassem as vantagens e desvantagens do Pro-grama Senac de Gratuidade em relação aos programas da concorrência, foram obtidas as seguintes posições por núcleo:
• Núcleo Sul-Sudeste
Vantagens: 1) estrutura do Senac; 2) expertise da Instituição; 3) marca reconhe-cida; 4) organização da oferta por meio de editais e planos de cursos; 5) proces-sos bem estruturados; 6) qualidade do ensino; 7) capilaridade; 8) qualidade dos cursos.
Desvantagens: 1) atrelamento da marca à oferta de cursos gratuitos, dificultando a venda dos cursos pagos.
• Núcleo Nordeste
Vantagens: 1) qualidade dos cursos Senac; 2) empregabilidade; 3) existência de cursos na modalidade EAD; 4) capilaridade; 5) portfólio amplo; 6) credibilidade da marca; 7) modelo pedagógico; 8) capacidade instalada; 9) expertise da Insti-tuição; 10) organização da oferta por meio de editais.
Desvantagens: 1) pré-requisito de acesso ao PSG muito amplo, que faz com que quase todas as pessoas sejam elegíveis ao programa; 2) redução da oferta; 3) concorrência da oferta da gratuidade com a oferta dos cursos comerciais; 4) atrelamento da marca à oferta de cursos gratuitos, dificultando a venda de balcão.
• Núcleo Norte/Centro-Oeste
Vantagens: 1) qualidade de ensino; 2) solidez da marca Senac; 3) certificação re-conhecida nacionalmente; 4) material didático; 5) universalização da oferta
Desvantagens: 1) portfólio pouco diversificado; 2) demanda superior à capacida-de de atendimento do Regional.
g. Como conciliar a comunicação da programação comercial com a gratuita
Finalizando a pesquisa, buscamos levantar informações de como os Departamen-tos Regionais devem conciliar as ações de comunicação do PSG com suas pro-gramações de divulgação da oferta comercial.
Os Regionais foram unânimes em sugerir a segmentação da oferta, com a criação de canais específicos para divulgação diferenciada dos cursos PSG e daqueles de natureza comercial. Nessa estratégia de segmentação, ganharia destaque a ofer-ta de Programas de Aprendizagem e de cursos FIC, mas também a priorização de alguns segmentos profissionais, programas sociais e parcerias estratégicas a
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serem firmadas. Outro ponto relevante identificado refere-se a assegurar que a gratuidade atenda as premissas de empregabilidade e inclusão produtiva. Dessa forma, é preciso ofertar cursos com forte aderência ao mundo de trabalho. Pes-quisas de mercado devem apoiar a estruturação dessa oferta.
Matriz SWOTDiante das informações prestadas pelos Departamentos Regionais, foi possível montar a Matriz SWOT do Programa Senac de Gratuidade, que visa ajudar a iden-tificar os principais fatores internos a serem trabalhados e os pontos externos que demandam atenção.
O objetivo dessa matriz é dar ciência sobre a composição do cenário atual en-frentado pelo programa do ponto de vista da sua comunicação institucional, indi-car alternativas de ações e dar apoio à tomada de decisão pelos gestores.
Forças • A qualidade do material didático
• A credibilidade e solidez da Marca• A garantia da mesma qualidade nas
ofertas gratuitas e pagas. • Certificação reconhecida nacionalmente• A capilaridade e a capacidade instalada
• O portfólio diversificado• O Modelo Pedagógico Senac
• A garantia de execução das turmas• A organização da oferta por
meio de editais• Planos de Cursos e processos bem
estruturados
Fraquezas• A diversificação do portfólio • O desfavorecimento da oferta de
cursos pagos• Pré-requisito de acesso ao PSG
muito amplo• A redução crescente das vagas
em oferta• Nomes/títulos de cursos pouco atrativos• A ausência de comprovação de renda
familiar mínima
Ameaças• Dependência crescente do público
à gratuidade • Volume da oferta acima do
compromisso anual de gratuidade• A interferência governamental na oferta• Aumento da oferta de cursos gratuitos
por outras instituições
Oportunidades• A universalização da oferta.
• O volume de atendimento• A empregabilidade dos cursos do Senac;
• A modalidade EAD; • O atendimento à Lei da Aprendizagem
• Preparação, formação e encaminhamento profissional
• A expertise do Senac em educação profissional
• Estabelecimento de cota mínima de gratuidade em turmas mistas
• A segmentação da oferta• Programas sociais e parcerias estratégicas
• Direcionamento da oferta a públicos específicos
