Planejando a Planejando a comunicaçãocomunicação

LAB. Comunicação InstitucionalMS. Rosane Steinbrenner

Março 2010

O ato de planejar faz parte da história do ser humano, pois o desejo de transformar sonhos em realidade objetiva é uma preocupação marcante de toda pessoa.

Em nosso dia-a-dia, sempre estamos enfrentando situações que necessitam de planejamento, mas nem sempre as nossas atividades diárias são delineadas em etapas concretas da ação, uma vez que já pertencem ao contexto de nossa rotina.

Entretanto, para a realização de atividades que não estão inseridas em nosso cotidiano, usamos os processos racionais para alcançar o que desejamos.

Planejamento é:Planejamento é:

Ato de inteligência

Modo de pensar sobre determinada realidade ou situação

Processo racional lógico◦ estudos

◦ questionamentos

◦ diagnósticos

◦ tomada de decisões

◦ definição de objetivos e estratégias

◦ alocação de recursos

◦ acompanhamento e ajuste das ações

O Planejamento:O Planejamento:

Nível macro – orientado para países e regiões

Nível micro – quando se destina às organizações individualizadas

Planejamento é diferente de:Planejamento é diferente de:

Previsão

percepção provável do futuro

Projeção

prognóstico do futuro com base em situações do passado

Predição

diz de um futuro porém sem elementos de controle

Solução de problemas

caráter imediatista e transitório

Planejamento é:Planejamento é:mediação entre o futuro e o presente

Capacidade de antecipar análise da eficácia futura

prever possibilidades quando a predição é impossível Necessidade de perceber cenários alternativos e desenhar

operações e estratégias

lidar com surpresasCapacidade de diminuir a vulnerabilidade do plano por meio

de planos de contingência

mediação entre o passado e o futuroAprender com o passado e os erros cometidos

mediação entre o conhecimento e a açãoSíntese entre a apropriação acumulada do saber técnico e a

expertise política (prática)

O Planejamento :O Planejamento :

...” constitui um processo complexo e abrangente. Possui dimensões e características próprias, implica uma filosofia e políticas definidas e é direcionado por princípios gerais e específicos. Não é algo “solto” e isolado de contextos. Está sempre vinculado a situações e a realidades da vida de pessoas, grupos e das mias diversas organizações e instituições da esfera pública e privada. “

(KUNCH, 2003, p.205)

Planejamento é:Planejamento é:

o processo de busca de equilíbrio entre meios e fins, entre recursos e objetivos, visando ao melhor funcionamento de empresas, instituições, setores de trabalho, organizações grupais e outras atividades humanas.

Princípios do Planejamento:Princípios do Planejamento:

1.Contribuição aos objetivos totais (papel fundamental)

2.Função de precedência (precede as demais funções administrativas (organização, direção, controle)

3.Abrangência (exerce influência generalizada e provoca modificações necessárias no todo dos recursos empregados)

4.Eficiência (alcance de objetivos com mínimo de problemas e de consequências indesejáveis)

Eficiência◦ Fazer bem-feito, de maneira adequada,

com redução de custos, desempenho competente e rendimento técnico

Eficácia◦ Liga-se a resultados – escolha. Fazer o que

é mais viável e certo, usando conhecimento e criatividade.

Efetividade◦ Permanência no ambiente e perenidade no

tempo da obtenção dos objetivos globais

Características e dimensões Características e dimensões gerais do processo de gerais do processo de planejamento:planejamento:FuturoSujeitoObjetoObjetivosEstratégiasMeiosDecisãoEficáciaAçãoTempo

Tipos e níveis de Tipos e níveis de planejamentoplanejamento

As etapas do processo de As etapas do processo de planejamento:planejamento:

1 Pesquisa – CONHECER◦ Identificação da realidade situacional◦ Levantamento das informações◦ Identificação dos públicos envolvidos◦ Análise dos dados e construção do

diagnóstico

As etapas do processo de As etapas do processo de planejamento:planejamento:

2. Planejamento – PREVER, PROJETAR, PROGRAMAR◦ Determinação de objetivos e metas◦ Adoção de estratégias◦ Estabelecimento de ações necessárias

Proposição de planos, programas e projetos Proposição de ferramentas Escolha e seleção dos meios de comunicação

◦ Determinação dos recursos/Orçamento◦ Obtenção de apoio e aprovação dos

dirigentes

As etapas do processo de As etapas do processo de planejamento:planejamento:

3. Implantação – FAZERFixação de técnicas de controle Implantação do planejamentoDivulgação para o público envolvidoCorreção de desvios

4. Avaliação – ANALISARMensuração e Avaliação dos resultadosRelatório conclusivo

DOCUMENTOS DO DOCUMENTOS DO PLANEJAMENTO/PLANEJAMENTO/INSTRUMENTOS DE INSTRUMENTOS DE OPERACIONALIZAÇÃOOPERACIONALIZAÇÃO

Plano Projeto Programa

diferem quanto à área de abrangência e grau de abstração

“Plano é a filosofia geral e abrange o sistema por inteiro. O programa abrange um setor e constitui uma proposta prática, aprofundada do plano. O projeto abrange o detalhamento das alternativas de intervenção, constituindo-se na unidade elementar do sistema”

Barretto (1991, p. 41)

Documentos do Documentos do PlanejamentoPlanejamento

Macro

Micro/ Com.Organizacional (Kunsch)

Plano

Programa

Projeto

Plano de ações

Plano

Projeto

Programa

1. O Plano1. O PlanoDe caráter mais geral e abrangente que o

projeto e o programaContém os pressupostos básicos para a

tomada de decisãoNele estão delineados:

◦ os objetivos gerais a serem alcançados,◦ as diretrizes,◦ a locação de recursos necessários, ◦ as estratégias gerais, ◦ os prazos ◦ e os indicativos de ações que poderão desencadear

projetos e programas específicos e /ou setoriais

Formulação do plano estratégico de Formulação do plano estratégico de comunicação organizacionalcomunicação organizacional

1. Pesquisa e construção de diagnóstico estratégico◦ Identificação da missão, visão e dos valores

◦ Definição do negócio

◦ Análise do ambiente externo, setorial e interno

◦ Diagnóstico estratégico da comunicação organizacional

2. Planejamento estratégico da comunicação organizacional◦ Definição da missão,visão e valores da comunicação

◦ Estabelecimento de filosofias e políticas

◦ Determinação de objetivos e metas

◦ Esboço das estratégias gerais

◦ Relacionamento dos projetos e programas específicos

◦ Montagem do orçamento geral

3. gestão estratégica da comunicação organizacional◦ Divulgação do plano

◦ Implementação

◦ Controle das ações

◦ Avaliação dos resultados

2. O Projeto2. O Projeto Nele são registradas as decisões mais concretas de propostas futuristas.

Pode ser de caráter global ou específico

◦ Diferem na amplitude e complexidade

◦ Projeto específicos - para atender demandas específicas do ambiente organizacional (externo, setorial ou interno)

O projeto é um documento utilizado para o registro de decisões do tipo:

◦ O que se pensa fazer ?

◦ Como fazer ?

◦ Quando fazer ?

◦ Com o que fazer ?

◦ Com quem fazer. Para existir projeto é necessária a discussão sobre fins e objetivos

Roteiro básico de elaboração de Roteiro básico de elaboração de um um projeto global de projeto global de comunicaçãocomunicação : :

◦ 1.pesquisa

◦ 2. briefing

◦ 3. diagnóstico

◦ 4. programa(s) de ação

◦ 5. anteprojeto

◦ 6 projeto final

Estrutura de um projeto global Estrutura de um projeto global de comunicaçãode comunicação

Primeira parte: A ORGANIZAÇÃO.Denominação ou razão social

. Ramo de atuação e finalidade da organização

.O negócio (capital atual, principais sócios, acionistas, relação com outras organizações, dirigentes e administradores principais

. Histórico das atividades e evolução do negócio/ empreendimento (produção, vendas, serviços, posicionamento etc)

. Missão, visão e valores

Segunda parte: O PROJETO◦ I . APRESENTAÇÃO

◦ .Descrição sumária dos objetivos e das características principais do projeto

◦ Indicação dos promotores ou responsáveis pela execução do projeto

◦ Determinação das ações necessárias

◦ Investimentos /recursos necessários

◦ Resultados esperados

Estrutura de um projeto global de Estrutura de um projeto global de comunicação(cont...)comunicação(cont...)

II PÚBLICOS.Características dos públicos a serem atingidos

III ESTRATÉGIA GERAL

IV PROGRAMAS DE AÇÕES

V RECURSOS NECESSÁRIOS◦ Humanos, materiais e financeiros

VI CUSTOS◦ Orçamento detalhado

VII CONCLUSÕES◦ Dados para avaliação do projeto◦ Justificativa das suas vantagens Análise de sua relevância para

melhoria da gestão comunicativa da organização

Terceira Parte: ANEXOS◦ Estudos complementares, literatura técnica empregada,

documentos utilizados

3. O programa (de ações)3. O programa (de ações)O programa é a apresentação sistematizada e

justificada das ações decididas.São de caráter pontualSão todas as ações concretas levadas a efeito por

uma organização para alcançar determinados objetivos de comunicação com seus públicos

Podem fazer parte de um plano ou de um projeto mais abrangente

Ou podem ser desenvolvidos a partir de uma decisão, uma necessidade ou de um problema detectado no âmbito da organização e de seu ambiente.◦ Ex: lançamento de produto, inauguração de novas

instalações, prevenção ou gerenciamento de crises, produção de mídias, concursos, prêmios, etc.

Estrutura de um programa (de ação) de Estrutura de um programa (de ação) de comunicaçãocomunicação

I. Apresentação (breve descrição do programa)

II. Público(s) que se quer atingir

III. Objetivos

IV. Estratégias

V. Ações ou atividades

VI. Escolha dos meios de comunicação

VII. Previsão dos recursos necessários (humanos, materiais e financeiros)

VIII. Cronograma com check-list de todas as providências/ações necessárias

IX. Estimativa de custos

X. Logística de implantação

XI. Determinação dos indicadores ou parâmetros para a avaliação de resultados

XII. Relatório conclusivo