CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DE JUIZ DE FORA / CES LEVI RIBEIRO PENICHE DE MIRANDA

FICHAMENTO DO LIVRO

“GUERRA DE MARCAS: 10 REGRAS PARA DESENVOLVER UMA MARCA VITORIOSA”

Juiz de Fora

2010

D’ALESSANDRO, David F, OWENS, Michele. Guerra de Marcas: 10 Regras para desenvolver uma marca vitoriosa. São Paulo, Pearson Education do Brasil, 2002.

O autor David F. D’Alessandro, CEO da John Hancock Financial Services, descreve como construir e proteger uma marca. Conta casos acontecidos na John Hancock e em outras companhias para ilustrar construções de marca bem-sucedidas assim como erros acontecidos durante o processo. Baseando-se nelas, D’Alessandro indica os princípios da construção de marca, como a necessidade em ser consistente e atualizar a marca de acordo com o tempo, e explica a relação dos patrocínios de eventos ligados à imagem da marca. Seus princípios básicos são: Use sua marca como uma imagem poderosa que reflete a real identidade de sua companhia e seus produtos.

“Por definição, ‘marca’ é tudo o que o consumidor pensa quando ouve o nome de sua empresa. Graças à revolução da informações, ‘tudo o que’ agora inclui práticas de trabalho, controles de qualidade, registro ambiental, serviço ao cliente e qualquer rumor que apareça na Internet.” (p.XVII)

Regra 1: É a Marca, Estúpido!

“(...) o mercado parece mais com a cena do bazar de Os Caçadores da Arca Perdida, em que há um cara grande, ameaçador, vestido de preto, brandindo um sabre. Ele pensa que é durão até que Harrison Ford saca uma pistola e atira nele. Não é mais o cara grandão que ganha, mas o cara mais rápido, mais esperto e com o maior domínio das novas tecnologias.” (p.7)

“A velha economia era uma economia ‘empurra produto’. Os fabricantes faziam o que queriam com as estruturas de custo que gostassem, Então, os vendedores empurravam esses produtos para um público ingênuo. A nova economia é uma economia de marketing, com o consumidor firmemente responsável.” (p.9)

“Se você não quiser competir só em preço, pode, naturalmente, vencer com características do produto ou serviço. Mas a tecnologia torna improvável que você consiga oferecer algo que não possa ser copiado em tempo recorde. Ou pode se juntar à batalha de marcas. Nesse caso, tudo o que você pensou que era importante – margens, serviços, sistemas de informação e mesmo os produtos que vende – tem de se tornar subserviente da marca. Porque não importa quão bem você fala essas outras coisas, os consumidores nunca notarão se não houver uma marca apelativa na frente chamando sua atenção.” (p.10-11)

“É simplesmente da natureza humana as pessoas preferirem a experiência mais rica do que a mais austera. E a experiência da compra de qualquer coisa é mais significante se você comprar uma marca boa, uma vez que uma multidão de associações agradáveis, por definição, acompanha aquela marca.” (p.11)

“Por que ‘é a marca, estúpido’? Porque os consumidores têm tantas alternativas hoje, que não há razão para comprarem o que não lhes dá diversão. As marcas fortes são simplesmente mais divertidas de comprar; assim, é melhor que você tenha uma se pretende competir.” (p.11)

Regra 2: Dependência é Linda

“A verdade é que, não importa o que esteja em questão – em que escola pôr as crianças, ou que tipo de batata frita comprar -, ninguém é capaz de pegar as ferramentas cada vez e avaliar os méritos de cada caso. A vida é muito complicada para isso. Assim somos condicionados a responder às marcas de todas as espécies. Elas ajudam a organizar nossa experciência e a dizer o que procurar e o que rejeitar. Usamos as marcas não só para tomar decisões de compra, mas também para decidir sobre a vida.” (p.13)

“O que não mudou entre as gerações, entretanto, é sua ligação com certas marcas. Com o passar do tempo, os consumidores parecem aumentar a ligação com as marcas, não diminuir. No final das contas, as pessoas não só preferem as marcas boas em vez das fracas como, na verdade, elas precisam das marcas e podem precisar mais do que nunca.” (p.14)

“É um paradoxo: Quanto mais marcas os consumidores dispõem para escolher, mais precisam apegar-se a uma boa marca. Boas marcas fazem três coisas significativas para consumidores estressados:

1. Economizam tempo. 2. Transmitem a mensagem certa. 3. Fornecem uma identidade.”

“A segunda coisa que as boas marcas fazem é transmitir a mensagem correta para as pessoas que as estão julgando. Elas são dispositivos de prevenção de dor de cabeça.” (p.16)

“Marcas tão inteligentes como esta transformam-se em cultos. O consumidor sente-se desconfortável com qualquer outra marca. Ele ou ela tornam-se vicidados(as) em comprar os seus produtos. Lares inteiros comprometem-se com a marca. A família entende que, se comprar para a tia Tracy uma roupa Ann Taylor para o natal, está garantida. É a marca dela e não haverá problema.” (p.18)

“No passado, os consumidores não podiam dar-se ao luxo de nutrir o ressentimento com uma marca; afinal de contas a loja de brinquedos que não os satisfez talvez fosse a única em milhas de distância.. Hoje, qualquer marca que não satisfaça os consumidores pode ser substituída imediatamente por uma entre dúzias de marcas, online ou offline. Achar uma desculpa para não comprar uma marca é algo tão agradável quanto achar uma desculpa para comprar uma outra marca. Isso também é da natureza humana.” (p.19)

“A verdade é que os consumidores precisam de marcas, tanto boas como más, para ajudá-los a navegar em um mundo em que as escolhas são quase infinitas. A melhor coisa que pode acontecer para uma marca é tornar-se uma espécie de referência aos olhos do consumidor em relação a confiança, estilo, estímulo ou qualquer outra de uma multidão de grandes qualidades que requerem sua lealdade e respeito.” (p.20)

Regra 3: A Mensagem da Grande Marca é Como Um Potro Selvagem – Uma Vez Em Cima, Não Se Pode Cair

“A tarefa mais importante de qualquer criador de marcas é a mensagem da marca; determinar o que deve ser, se a marca for nova, e compreender o que é, e onde deve-se ir, se a marca já existe.” (p.21)

“... é tão importante saber quem você é a fim de estabelecer uma mensagem de marca forte, quanto saber onde você está. Em outras palavras, você tem de compreender o que sua marca significa, não nos limites de seus escritórios, mas no mundo, onde os consumidores estão.

O problema de pesquisa do consumidor, naturalmente, é que você pode gastar dezesnas de milhões de dólares em pesquisas projetadas para fazer nada mais do que confirmar seus pensamentos íntimos. Apesar de todos dizerem que fazem, são muito poucos os negócios realmente eficientes em ouvir os consumidores. Muitas pessoas com poder não estão interessadas na verdade, mas esta é a função principal do executivo, a busca da verdade.

Se quiser que sua marca tenha sucesso, é melhor que tenha uma compreensão honesta de pelo menos alguns princípios: Quanto as pessoas sabem de sua marca? Sua marca é conhecida para quê? Confiança? Preço? Diligência? Perfeição? Sobre o que é ela? O que as pessoas não gostam sobre sua marca? De fato, o que as pessoas não gostam do seu setor? E sobre as pessoas que distribuem sua marca? Como os consumidores sentem-se em relação a elas?

Feito corretamente, esse tipo de pesquisa vai mostrar-lhe o ponto de partida para todas as suas comunicações e uma linha-base para comparação ao longo do tempo. Sem ela, pode-se estar brincando de prender a cauda no burro com seus esforços de marketing.” (p.28) “Uma diferença significativa entre realizar uma campanha política e criar uma marca é que, no caso da marca, a campanha nunca termina. Tão difícil quanto é achar a mensagem certa em primeiro lugar, e mais difícil ainda é manter-se com ela. E esta é a razão pela qual as marcas não podem ficar estáticas. Elas têm de fazer o truque limpo de reter todos os valores intangíveis construídos através de sua história e de mudar com o decorrer do tempo – e têm de fazer o truque de novo, e de novo.” (p.30)

“A pesquisa de consumidor clássica pode fizer que o consumidor médio pensa, mas nunca vai ajudá-lo a achar os pontos quentes da cultura onde nascem as tendências que possam indicar a explosão das vendas. Qualquer marca que queira atualizar-se pode fazer alguma coisa nos bolsões onde as pessoas estão comprando e tentar descobrir por que.” (p.32)

“Para cada marca que perde o rumo porque falhou em manter sua mensagem atualizada, temos uma que perde o rumo porque falhou em manter sua mensagem consistente. Todo criador de marca defronta-se com um milhão de tentações para obscurecer, diluir ou confundir sua mensagem de marca.” (p.32)

“Naturalmente, mais perigoso ainda do que ampliar a linha é mudar para um negocio inteiramente novo, que você possa conhecer pouco. Infelizmente, é a coisa mais fácil do mundo acreditar que sua marca é onipotente e que seus melhores atributos podem transformar qualquer negocio, e eu não estou imune.” (p.36)

“(...) uma ampliação de marca malsucedida (...) não é facilmente corrigível, porque uma falha da linha nova tende a penetrar e a envenenar o âmago do negócio. Os clientes que tiveram má experiência com a aventura nova tendem a mantê-la também contra o negócio antigo. (p.37)

“Uma certa dose de humildade está presente quando se trata de mensagens de marca. Elas não são infinitamente elásticas. Se tentarmos esticá-las muito, elas tendem a desfiar. E não há dúvida que os consumidores fiquem contra seu negócio básico se você puser sua marca em um negócio novo no qual você não é muito bom. Nenhum criador de marca deve considerar a ampliação de sua mensagem de marca para uma nova linha de produto sem antes pensar bastante se o risco compensa.” (p.38)

Regra 4: Se Quiser Propaganda Boa, Prepare-se Para Brigar Por Ela “Não é suficiente saber o que sua marca significa. Deve ser dada uma voz à marca por meio da propaganda. Isso é mais fácil de dizer do que de fazer. Os consumidores são bombardeados por mensagens comercias e estão imunes a elas. Somente os anúncios mais proeminentes são detectados pelos seus radares.” (p.39)

“Um dos maiores erros que se pode cometer como criador de marca é assumir que as agências de propaganda querem ajudá-lo a criar sua marca e a vender seus produtos. Não seja tolo; o que elas realmente querem é mantê-lo como cliente ativo o maior prazo possível. O caráter geral do negócio de propaganda é bajulação. Muitas agências produzem qualquer bobagem que você queira desde que o mantenha feliz e você possa pagar a conta.” (p.40)

“As agências de propaganda são completamente dependentes de seus clientes e os clientes não tem necessariamente uma terrível lealdade.” (p.43)

“Eis a verdadeira tragédia do profissional da propaganda: Propaganda é como esporte. Não é preciso muito para soar como autoridade: ‘Viu o jogo de ontem à noite? Um grande jogo, não foi? ’. Assim, um monte de gente que sabe nada sente-se de alguma forma qualificada a rejeitar as idéias de pessoas que gastam a vida escrevendo, projetando, moldando e dirigindo propaganda.” (p.47)

“A maneira de produzir propaganda que destaque sua marca é deixar que o pessoal de criação faça seu trabalho. Tratando-se de propaganda, a função mais importante do criador de marca é proteger o pessoal de criação a qualquer custo, desde que eles permaneçam leais à marca.” (p.49)

“Não é fácil afastar pessoas poderosas da propaganda. Mas afaste-as de qualquer jeito. Embora haja narizes torcidos a curto prazo, a longo prazo você não tem nada a perder por ter sido cruel nessa etapa. A propaganda certamente será terrível se houver muitos palpites, e a culpa será sua. Quando for um sucesso, ninguém se lembrara do quão teimoso você foi, porque todos estarão ocupados tirando vantagem do seu sucesso.” (p.50)

“A boa propaganda requer alguma coisa rara em negócio: coragem. Se ela ajudá-lo a esclarecer a confusão e contar a historia de sua marca, não tenha medo de controvérsia.” (p.52)

“A propaganda é o mais artístico dos esforços de todas as corporações. Como qualquer busca artística, você não pode ditar que o resultado seja grande. A melhor coisa que se pode fazer é estabelecer as condições que permitam grandeza. Para o criador de marca, isso significa, primeiro, compreender o significado da sua marca e, depois, transmiti-lo ao pessoal de criação que escreverá e projetará sua propaganda. E dar a eles liberdade para expressá-la. ” (p.54)

Regra 5: Tratando-se de Patrocínios, a cada 30 Segundos Nasce Um Otário

“(...) não há dúvida que um patrocínio bem-escolhido e bem-administrado pode elevar sua marca de modo muito mais surpreendente do que quase qualquer outra atividade de marketing, o que explica o motivo de o patrocínio crescer mais rápido que qualquer outra atividade de marketing.” (p.56)

“(...) nenhum criador de marca deve confundir qualquer patrocínio com um resultado automático. Os patrocínios são essencialmente arriscados.” (p.57)

“Sem dúvida, procure patrocínios com organizadores de eventos que você acredite poder manter bom relacionamento, mas seja realista. Há tantas possibilidades de vocês serem adversários como serem parceiros. Seja ríspido, ou esteja preparado para ser enganado.” (p.65)

“Nos melhores eventos há um equilíbrio de poder sensível entre o organizador do evento, o patrocinador, os atletas e a rede de televisão. Sem esse equilíbrio, alguém inevitavelmente vai matar a galinha dos ovos de ouro por causa de excesso de comercialização ou escândalo.”(p.72)

“Certifique-se de, ao dar aos outros atores seus dólares de marketing em um patrocínio,exigir alguma influência em troca. No futuro, devido a escândalos ou excesso de comercialização, você pode precisar defender não apenas sua marca, mas também o próprio evento – e você precisa de poder para agir.” (p.73)

“(...) entre no jogo de patrocínio pelos motivos certos e esteja preparado para lugar por seus interesses. Depois escolha a estratégia certa para sua marca e administre-a agressivamente para assegurar-se de que ela ofereça o retorno de investimento(...).” (p.74)

Regra 6: Não Confundir Patrocínio com Esporte de Espectador

“A promoção constante de um patrocínio é a única maneira de tirar o espinho de uma das maiores frustrações do marketing de evento: ser emboscado por um concorrente que não pagou a taxa de patrocínio, mas que foi capaz de convencer os clientes que pagou.” (p.82)

“Os riscos associados com o marketing em espécie são imensos. O valor do patrocínio em espécie expõe seus produtos em um palco diante do mundo. Se você oferecer qualquer coisa menos que a perfeição, pode prejudicar a marca.” (p.85)

“(...) se tudo o que você fez como patrocinador é mostrar um bom espetáculo ao povo, você está desperdiçando dinheiro. Patrocínios são investimentos (...) e você deve esperar um retorno concreto deles.” (p.85)

“Marketing de eventos não é um jogo suave. As regras são duras: Escolha somente os patrocínios que adicionem brilho à sua marca, negocie agressivamente para proteger o valor do patrocínio, use-o para criar uma plataforma de marketing consistente, use-o fora da estação, assegure-se de que lhe traga um retorno real e diga adeus se não trouxer.” (p.86)

Regra 7: Não Permita Que O Escândalo Destrua em 30 Dias Uma Marca Que Levou 100 Anos Para Ser Construída

“Lidar com escândalo, portanto, é uma das tarefas mais delicadas e importantes de qualquer criador de marca. A primeira regra é que é muito menos doloroso inocular sua empresa contra escândalo nos tempos bons do que tentar achar a cura durante um ataque de má publicidade.” (p.89) “(...) a relação das pessoas com uma marca é como a relação entre marido e mulher. Se não houver confiança e respeito, o relacionamento dificilmente sobreviverá em uma única indiscrição. Isso é importante porque as empresas inteligentes raramente cometem o mesmo erro duas vezes.” (p.89) “A verdade é que uma boa marca protege uma empresa estúpida na ocasião do escândalo, mas não protege uma empresa irresponsável. Consumidores e investidores vão perdoá-lo se cometer um erro e admitir a culpa. Mas vão puni-lo duramente por reter, encobrir ou obstruir” (p.96) “Se você faz consumidores suspeitarem que sacrificaria o bem-estar deles pelo seu lucro, sua marca está acabada. (...) As marcas inteligentes naturalmente sentem o cheiro de um escândalo potencial muito antes de explodir, e enfrentam-no.” (p.98)

“Faça todo o possível para inocular sua marca de escândalos. E trate cada escândalo que aparecer como uma oportunidade para demonstrar a integridade extrema de sua marca. Quando estiver errado, admita o erro e faça correções. Quando estiver certo, prove e continue.” (p.101)

Regra 8: Torne seus Distribuidores Escravos de Sua Marca

“A verdade é que uma grande quantidade de negócios age como se a quantidade de consumidores fosse como grãos de areia em uma praia; e se alguns milhares escapam entre os dedos e nunca mais voltam, bem, sempre há mais. Só há um problema com essa atitude: Se você tornar a vida bastante difícil para muitas pessoas, perderá não apenas aqueles clientes em particular, mas toda a sua reputação. Atitudes assim causam tantos danos a sua marca que pode ser muito difícil recuperar a imagem.” (p.108)

“Faça tudo o que puder para permitir que seus distribuidores do estilo antigo tenham sucesso, mas não permita que retenham sua marca como refém.” (p.110)

“(...) a menos que seus produtos sejam verdadeiramente preciosos e únicos, você só pode enganar as pessoas com a arrogância de sua estratégia de distribuição durante algum tempo. Os consumidores de hoje exigem as marcas que possam ser adquiridas por todos os meios; e no geral não tem sentido resistir.” (...)

“As melhores campanhas de marca funcionam nos distribuidores de duas maneiras. Primeiro, se sua campanha de criação de marca for bastante convincente para os consumidores, as pessoas irão às lojas e perguntarão, ‘Por que você não tem esses produtos? ’ Tudo o que precisa é alguns clientes ressentidos para deixar a maioria dos distribuidores com medo de não ter sua marca. E segundo, os efeitos psicológicos de uma marca forte funcionam nos distribuidores como funcionam para os clientes. Eles vão querer vender sua marca porque acreditam que aumente a classe da loja e vão comercializar sua associação com você como um ponto de orgulho.” (p.116)

Regra 9: Use Sua Marca Para Liderar Seu Pessoal À Terra Prometida

“(...) as melhores marcas são os melhores lugares para você estar. Esses nomes fazem mágica em um currículo, que é, afinal de contas, não apenas uma declaração de experiência, mas também uma coleção de marcas mais ou menos desejáveis que determina o grau relativo de um candidato a um emprego desejado.” (p.120)

“Os melhores fornecedores de todos os tipos vão dar o melhor deles para conquistar seu negocio, porque sabem que sua marca melhora sua reputação e atrai outros clientes grandes. As vantagens podem ser enormes. Se duas empresas com poder de compra igual precisam de um serviço de impressão ao mesmo tempo, a gráfica muito provavelmente acomodará a melhor marca.” (p.121)

“O trabalho do executivo tem muito em comum com o de um juiz. Você senta e ouve as pessoas apresentarem seus casos. A diferença é que, em uma empresa, nunca há dois lados da história.” (p.122)

“A verdade é que nenhuma corporação pode dar-se ao luxo de ser a melhor em tudo, ter os melhores produtos, os melhores preços, a melhor propaganda, a melhor embalagem etc. Se você perguntar, ‘O que tenho de fazer para suportar minha marca? ’, as prioridades tornam-se claras.” (p.123)

“(...) se quiser que seus funcionários expressem sua marca em tudo o que façam, você vai ter de vender a marca para eles também.” (p.124)

“A verdade é que, em geral, é preciso algum trabalho para conseguir o equivalente a patriotismo na corporação. Você ter de comercializar sua marca para seus funcionários.” (p.126)

“Se for importante enfatizar sua marca por trás da cena, também é importante reconhecer que as coisas que você faz à frente da cortina – propaganda, patrocínios, relações públicas – registram-se, da mesma maneira, internamente. Os melhores esforços de criação de marca são uma forma de liderança e mostram ao seu público interno onde você quer que ele vá.” (p.128)

Regra 10: Fundamentalmente, A Marca É de Responsabilidade do CEO – E de Todos também

“A marca é mais que propaganda e marketing. É nada menos que todo o que qualquer um pensa quando vê seu logotipo ou ouve seu nome.

É por isso que as empresas de propaganda, marketing e administração de marca freqüentemente não tem sucesso. Falham em considerar que as marcas são afetadas profundamente por extensões, aquisições, distribuição, serviço ao cliente, controle de qualidade etc. – em outras palavras, toda a lista de disciplinas necessárias para criar um negócio.” (p.129)

“(...) se você observar o que mais os CEOs enfatizam em suas biografias, é óbvio que as habilidades e realizações que eles mais gostam são financeiras. Destacam o fato de terem aumentado a receita, realizado boas aquisições, controlado despesas e criado retorno saudável. Afinal de contas, esta é a razão pela qual os acionistas o mantém no cargo – criar números que aumentam os preços das ações.” (p.130)

“Quando o CEO diz que a marca vem em primeiro lugar, os funcionários ao longo de toda a linha hierárquica começam a ter uma visão mais ampla e a se sentirem responsáveis pela marca em seu próprio trabalho.” (p.137)

“Um negócio focalizado desse modo na qualidade da marca é um negocio que compreende a importância de agradar seus funcionários, acionistas, clientes atuais e futuros, conselho de diretores, auditores e sócios de uma fusão potencial – em outras palavras, são os públicos que decidem o destino da empresa. (p.138)

Comentários:

O poder da imagem da marca tem grande poder de venda. A importância do ‘branding’ vai além dos negócios. Até as estrelas de cinema pensam em seus nomes e imagens como uma marca. Uma marca é o que os consumidores pensam quando escutam seu nome e suas percepções podem vir de diversas fontes, de rumores da internet e reportagens da TV até a sua própria relação cliente-serviço. Para controlar essas percepções, deve-se fazer de tudo para agregar a maior quantidade de valores positivos à imagem da marca.