gn endomarketing em uma situacao educ mono
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FACULDADE ADVENTISTA PARANAENSE
Giovanni Nanni
O endomarketing em uma instituição educacional:
Direcionando as ações administrativas de endomarketing baseado
na lista de valores L.O.V. verificadas junto aos alunos matriculados
no ensino médio do Instituto Adventista Paranaense.
Ivatuba – PR
2013
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FACUDADE ADVENTISTA PARANENSE
Giovanni Nanni
O endomarketing em uma instituição educacional:
Direcionando as ações administrativas de endomarketing baseado na
lista de valores L.O.V. verificadas junto aos alunos matriculados no
ensino médio do Instituto Adventista Paranaense.
Projeto apresentado ao Curso de Pós Graduação
da Faculdade Adventista Paranaense, como
requisito parcial para a obtenção do título de
Liderança e Gestão Educacional, sob a orientação
do Prof. Ms. Kleber Fabiano Angeli.
Ivatuba – PR
2013
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Dedicatória
A Gizeli por sua constante e inabalável capacidade de acreditar que tudo é possível.
A Isadora que é um sol na minha vida.
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Agradecimentos
Ao querido mestre e amigo Kleber, pela disposição e sabedoria dispensadas sem reserva;
A querida prima Janine Guilhen, pelas opiniões e sugestões tão bem colocadas, e apoio sem medida;
A querida aluna Saene por sua ajuda na hora certa;
E a todas as pessoas que de alguma forma contribuíram para a realização deste trabalho.
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Epígrafe
“The result of the educative process is capacity for further education.”
John Dewey
“In education, nothing works if the students don't.”
Donald E. Simanek
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RESUMO
Os padrões ou critérios individuais que influenciam as escolhas pessoais estão diretamente ligados aos valores que regem como cada ser humano percebe o mundo ao seu redor. No ramo educacional tal percepção está conectada também com o relacionamento dos clientes e os colaboradores da organização. Embasado neste conceito, o tema de discussão deste trabalho foca a percepção que os alunos-clientes têm da instituição de ensino que fazem parte, com base em seus valores pessoais. O objetivo deste trabalho é identificar as variáveis do L.O.V. (list of values) percebida pelos alunos do Instituto Adventista Paranaense que possam direcionar as ações de endomarketing da instituição. Utilizou-se uma amostragem não intencional, não probabilística regida por critérios de disponibilidade dos inquiridos (Mattar, 2007) de 60 alunos regularmente matriculados no ensino médio do IAP. Através da análise destas variáveis de valor, utilizando o instrumento LOV (Kahle et al., 1986), foram aplicados questionários embasados na técnica de pesquisa survey, com o intuito de identificar os valores mais relevantes para os participantes desta pesquisa, possibilitando propor ações de endomarketing para a instituição. O perfil dos respondentes é jovem, de gênero feminino e masculino, pertencentes, em sua maioria às classes econômicas A2 e B1 (ABEP, 2013). Os dados coletados indicam que as variáveis com maior relevância para esse grupo são “segurança”, “relações calorosas com outros”, “sentimento de pertencer” e “autorrespeito”. As variáveis de menor relevância foram “excitação” e “ser bem respeitado”. Embasado nestes resultados foram propostos duas ações de endomarketing visando o aprimoramento da percepção dos alunos da instituição através do relacionamento com seus colaboradores e gestão. Palavras-chave: valor. lista de valores. LOV. endomarketing.
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ABSTRACT
The individual standards and criteria that influences the personal choices are directly linked to the values that guide how each human being perceive the world around. In the educational field such perception is connected also to the relationship between clients and organization’s staff. Based on this concept the theme of this paper focuses on the perception that the student-clients have of the institution they belong to, based on their personal values. This paper’s goal is to identify de List of Values variables perceived by the students of the Instituto Adventista Paranaense that might guide the institution’s internal marketing actions. It was used a non-intentional, non-probabilistic sample governed by respondents availability criteria (Mattar, 2007) of 60 students regularly enrolled at IAP’s high school. The data analysis, through the LOV (Kahle et al., 1986) instrument, of these value variables was collected by applying questionnaires based on the survey technique, aiming to identify the most relevant values for the participants, thus allowing the proposal of internal marketing actions for the institution. The profile of the respondents is young, male and female, belonging, in its majority, to the A2 and B1 economic class (ABEP, 2013). The data indicate the variables with the most relevance for this group were “security”, “warm relationship with others”, “sense of belonging” and “self-respect”. The variables with the least relevance were “excitement” and “being well respected”. Based on these results two internal marketing actions were proposed aiming to improve the student’s perception regarding the institution through the relationship with its staff and management. Keywords: value. list of values. LOV. internal marketing
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Definição do valor do cliente ..........................................................................................................................41
Figura 2 - Uma estrutura de valor da marca baseada no cliente. ...................................................................................47
Figura 3 - Hierarquia das Necessidades de Maslow .......................................................................................................55
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Categorias da Lista de Valores (List of Values) ..............................................................................................68
Tabela 2 - Renda Média Familiar Mensal conforme Critério Brasil – ABEP/2013. .........................................................74
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Taxonomia das teorias de valor ....................................................................................................................38
Quadro 2 - Lista de Valores (List of Values) ...................................................................................................................56
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Gênero dos Respondentes da Pesquisa. ......................................................................................................70
Gráfico 2 - Faixa Etária dos Respondentes da Pesquisa ...............................................................................................71
Gráfico 3 - Local de Residência dos Respondentes da Pesquisa – Região do Brasil. ...................................................72
Gráfico 4 - Definição das Classes sociais dos alunos do IAP conforme o Critério Brasil da ABEP. ...............................73
Gráfico 5 - Grau de instrução do (a) chefe (a) de família dos alunos respondentes. ......................................................74
Gráfico 6 - Tempo de Estudo em Instituição Adventista. ................................................................................................75
Gráfico 7 - Médias das categorias das variáveis LOV. ...................................................................................................77
Gráfico 8 - Média das variáveis LOV para o grupo “segurança”. ....................................................................................78
Gráfico 9 - Média das variáveis LOV para o grupo "relações calorosas com os outros”. ...............................................79
Gráfico 10 - Média das variáveis LOV para o grupo “sentimento de pertencer”. ............................................................80
Gráfico 11 - Incidência das variáveis LOV para o grupo “autorrespeito”. .......................................................................81
Gráfico 12 - Média das variáveis LOV para o grupo “autorrespeito”. ..............................................................................82
Gráfico 13 – Categorias do LOV abaixo da média geral. ................................................................................................83
Gráfico 14 - Média das variáveis LOV para o grupo “sentimento de realização”. ...........................................................84
Gráfico 15 - Média das variáveis LOV para o grupo “diversão e prazer”. .......................................................................85
Gráfico 16 - Média das variáveis LOV para o grupo “autorrealização”. ..........................................................................86
Gráfico 17 - Média das variáveis LOV para o grupo “ser bem respeitado”. ....................................................................87
Gráfico 18 - Média das variáveis LOV para o grupo “excitação”. ...................................................................................88
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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABEP Associação Brasileira de Estudos Populacionais
ANP Associação Norte Paranaense
DSA Divisão Sul-Americana
GAP Ginásio Adventista Paranaense
IAP Instituto Adventista Paranaense
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
LOV The List of Values
SEBRAE Agência de Apoio ao Empreendedor e Pequeno Empresário
USB União Sul Brasileira
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SUMÁRIO
RESUMO ................................................................................................................................ 6
ABSTRACT ............................................................................................................................ 7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES ..................................................................................................... 8
LISTA DE TABELAS ............................................................................................................. 9
LISTA DE QUADROS .......................................................................................................... 10
LISTA DE GRÁFICOS ......................................................................................................... 11
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS .............................................................................. 12
SUMÁRIO............................................................................................................................. 13
INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 15
1 MARKETING .................................................................................................................... 17
1.1 MARKETING: CONCEITOS ................................................................................ 17 1.1.1 Mix de Marketing ............................................................................................................... 19 1.1.2 Posicionamento de Mercado .............................................................................................. 21 1.1.3 Segmentação de Mercado .................................................................................................. 21
1.2 MARKETING DE PRODUTO E SERVIÇO ........................................................... 22 1.2.1 Marketing de Produto ......................................................................................................... 22 1.2.2 Marketing de Serviço ......................................................................................................... 23 1.2.3 Três Desafios em Serviços ................................................................................................. 25 1.2.4 Buzz Marketing ................................................................................................................. 27
1.3 MARKETING NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL ............................................. 28 1.3.1 Estrutura Organizacional .................................................................................................... 30 1.3.2 Cultura e Clima Organizacional ........................................................................................... 32 1.3.3 A Cultura e a Escola .......................................................................................................... 34
1.4 VALOR .............................................................................................................. 37 1.4.1 O valor do cliente............................................................................................................... 40
1.5 BRANDING – GERENCIAMENTO DA MARCA .................................................... 42 1.5.1 Níveis de Significado da Marca ........................................................................................... 43 1.5.2 A Importância do Valor da Marca ........................................................................................ 44 1.5.3 Perspectiva da Empresa Sobre o Valor da Marca ................................................................. 46 1.5.4 Perspectiva do Cliente Sobre o Valor da Marca .................................................................... 46
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2. ENDOMARKETING OU MARKETING INTERNO ........................................................... 49
2.1 APLICAÇÃO DO ENDOMARKETING ................................................................. 53
2.2 LISTA DE VALORES ......................................................................................... 54 2.2.1 List of Values (Lista de Valores) .......................................................................................... 54
3 HISTÓRIA DA EDUCAÇÃO ............................................................................................. 58
3.1 EDUCAÇÃO ADVENTISTA ................................................................................ 62 3.1.1 Instituto Adventista Paranaense - IAP ................................................................................. 64
4 MÉTODO E MATERIAIS .................................................................................................. 66
5 ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................... 70
5.1 ANÁLISE DO PERFIL DO ESTUDANTE DO INSTITUTO ADVENTISTA PARANAENSE......................................................................................................... 70
5.2 ANÁLISE DAS VARIÁVEIS LIST OF VALUES (LISTA DE VALORES) ................. 76 5.2.1 Categoria LOV: Segurança ................................................................................................. 78 5.2.2 Categoria LOV: Relações calorosas com os outros .............................................................. 79 5.2.3 Categoria LOV: Sentimento de pertencer ............................................................................. 80 5.2.4 Categoria LOV: Autorrespeito ............................................................................................. 81 5.2.5 Categoria LOV: Sentimento de realização ........................................................................... 83 5.2.6 Categoria LOV: Diversão e prazer ....................................................................................... 84 5.2.7 Categoria LOV: Autorrealização .......................................................................................... 85 5.2.8 Categoria LOV: Ser bem respeitado .................................................................................... 86 5.2.9 Categoria LOV: Excitação .................................................................................................. 87
5.3 PROPOSTAS DE AÇÕES DE ENDOMARKETING FUNDAMENTADAS NAS PERCEPÇÕES DOS ALUNOS DO ENSINO MÉDIO DO INSTITUTO ADVENTISTA PARANAENSE......................................................................................................... 88
5.3.1 Ação 1 - Implementação de um programa de endomarketing ................................................ 89 5.3.2 Ação 2 - Implantação de Canal de Comunicação ................................................................. 90
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 92
7 REFERÊNCIAL BIBLIOGRÁFICO ................................................................................... 95
ANEXOS ............................................................................................................................ 100
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INTRODUÇÃO
Na década de 80 ocorre uma explosão no mundo empresarial com o avanço das
tecnologias e os meios de comunicação, aumentando assim a busca incessante pela liderança no
competitivo mercado mundial. Na década de 90, começa uma nova busca, agora sobre o aprendizado
empresarial contínuo e produtivo, que proporcionasse informações que efetivamente transformassem as
empresas e a consciência de seus colaboradores e consumidores, frente a uma nova fase de competição
globalizada.
Nesse cenário o marketing ganha espaço atraindo a atenção das empresas de todo
mundo, evoluindo de suas antigas origens de distribuição e vendas para uma nova visão focada na
dinâmica das organizações e do mercado.
Surge então o endomarketing como um poderoso instrumento de organização de
equipes e colaboradores com objetivos em comum dentro da organização, proporcionando o
aproveitamento máximo do desempenho dos seus colaboradores.
Ainda nesse período de mudanças, surge a necessidade de se definir e colocar em
evidência os valores das instituições. Mas o que é valor? Segundo o Dicionário Língua Portuguesa (1999,
p.538), valor é: “Merecimento de uma coisa pela sua substância, pelo fim a que se presta, pela utilidade que
se possa tirar dela”. E falando de um contexto empresarial, trata-se de agregação de valor para os clientes e
colaboradores.
Com todas essas mudanças no cenário de negócios novas oportunidades e desafios
surgem às empresas para tornarem-se mais competitivas, e fazer com que elas criem valor e se destaquem
no mercado. Bovet e Martha (2001) apontam quatro motivadores de mudanças no mercado empresarial e
organizacional: clientes mais exigentes, a internet e a tecnologia digital, crescente pressão competitiva e
globalização. Hoje a sociedade busca cada vez mais qualidade no atendimento e diferencial nos serviços
oferecidos pelas empresas. Sendo assim, cada empresa deve ter bem claro seus valores estabelecidos
para que naturalmente possam ser percebidos pelos seus clientes.
Este trabalho pretende mostrar como a Instituição Educacional Adventista poderá
agregar valor com algumas ações do Endomarketing baseadas nos conceitos de valor da lista LOV, o que
nos leva ao problema de como direcionar as ações de endomarketing baseado na lista de valores
L.O.V. verificada junto aos alunos matriculados no ensino médio do Instituto Adventista
Paranaense?
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Com o Endomarketing que é uma ferramenta complementar estratégica pretende-se,
junto à gestão de recursos humanos, proporcionar a integração dos colaboradores aos objetivos da
empresa a fim de melhorar a sua imagem perante os clientes e a sociedade na qual a instituição está
inserida.
Portanto como objetivo geral pretende-se identificar as variáveis do L.O.V. (list of
values) percebida pelos alunos do Instituto Adventista Paranaense que possam direcionar as ações
de endomarketing da instituição.
Para atingir este objetivo tem-se como objetivos específicos: a. Identificar o perfil do
aluno de ensino médio do Instituto Adventista Paranaense; b. verificar as percepções dos alunos, baseado
no LOV, em relação à instituição; c. Propor ações de endomarketing fundamentadas nas percepções dos
alunos de ensino médio do Instituto Adventista Paranaense.
A ferramenta endomarketing tem o potencial de melhorar o desempenho dos
colaboradores por inspirar criatividade e motivação para desenvolver tarefas em equipe, juntamente com o
desenvolvimento de comunicação transparente e objetiva. Visa também mostrar o grau de valorização da
interação organização-colaborador, assegurando que todos os participantes do processo tenha parte na
preocupação de satisfazer as necessidades do cliente e garantir que os envolvidos estejam prontos e
motivados para realizar a prestação do serviço corretamente e com qualidade.
O primeiro capítulo vem mostrando os conceitos de marketing, de valor e outros
fundamentos que somente dizem a respeito do marketing geral e o marketing no contexto educacional.
No segundo capítulo será tratado o endomarketing ou marketing interno e a List of
Values, L.O.V., que traduzindo significa Lista de Valores.
No terceiro capitulo verificaremos a breve história da educação no Brasil, como foi
desenvolvida desde o princípio até os dias de hoje. Da educação a educação adventista, como ela é o que
diferencia das demais, seus valores e suas crenças.
O capítulo quarto tratará da metodologia utilizada.
No capítulo quinto será discutida a análise dos dados coletados.
No capítulo sexto serão demonstradas as conclusões e as sugestões baseadas nos
dados coletados.
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1 MARKETING
O marketing passou por algumas fases de evolução, no período da Revolução Industrial,
considerado como primeiro período, o rompimento dos Americanos com a Grã-Bretanha por volta de 1776,
motivou-os a investir nos negócios, acelerando o desenvolvimento das indústrias de produção em massa e
consequentemente o crescimento dos atacadistas, em seguida no período capitalista, o mercado é
dominado pelos fabricantes. Entretanto com a chegada das inovações tecnológicas, muitas mudanças
ocorrem e surge a necessidade de se aprimorar a fabricação dos produtos e seu visual para aproveitar as
novas oportunidades do mercado. (SILVA, 1999). Os fabricantes interessavam-se em prover para as
necessidades básicas: alimento, bebida e roupa... não havia uma preocupação em atender os “desejos” dos
consumidores.
A segunda fase é a da Venda, momento em que as empresas estavam com muito
material estocado devido a faze anterior e a concorrência forçou as empresas a venderem seus produtos,
por haver mais produtos que produtores. Las Casas (2001, p.21) relata o seguinte: “Algumas empresas
começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na comercialização das empresas
dessa época era totalmente dirigida às vendas”. Com exceção da Segunda Guerra mundial e do pós-guerra,
a oferta disponível de bens e serviços era maior que a demanda, não havendo muita dificuldade em
produzir, apenas em saber colocar o produto no mercado.
Na terceira fase é surge o marketing, um novo termo que visava solucionar os problemas
de vendas, nos quais os fabricantes passaram a se preocupar com as necessidades e desejos dos
consumidores. O mundo dos negócios desenvolveu-se com uma velocidade tremenda ampliando sua gama
de transição e modo de distribuição, buscando conhecer profundamente a natureza do marketing. (SILVA,
1999).
1.1 MARKETING: CONCEITOS
Marketing se tornou um termo bem conhecido e muito utilizado nos dias de hoje,
apresenta algumas características e definições, mas segundo Las Casas (2001, p.14) “o termo em inglês
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significa ação no mercado, com uma conotação dinâmica e não simplesmente de estudos do mercado,
como a tradução sugere”. Detalhando, o sentido da palavra marketing pode-se dizer que é o conjunto de
técnicas utilizadas para a comercialização e a distribuição de um produto entre os diferentes consumidores,
com a finalidade de satisfazer seus desejos, exigências e poder aquisitivo. Inclui a planificação, a
organização, a direção e o controle das decisões sobre as linhas dos produtos, os preços, a promoção e os
serviços de pós-venda.
Segundo Kotler (2000, p.30), “Marketing é o processo social por meio dos quais pessoas
e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros”. O marketing em si, visa principalmente atender as
necessidades e desejos dos consumidores, aborda segmentação de mercado, posicionamento, estratégias,
planejamentos, pesquisas e outras coisas, a fim de satisfazer o cliente e principalmente, maximizar lucros.
“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações
de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando
alcançar determinados objetivos de empresas e indivíduos e considerando sempre o meio
ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade” (LAS
CASAS, 2001, p.26).
Uma das tarefas mais difíceis é criar e manter clientes, sempre atento ao mercado que
está em constante inovação e atender as necessidades e desejos do consumidor que se torna cada vez
mais exigente, para que isso aconteça, faz-se necessário destacar o diferencial para atrair e fidelizar os
clientes que a empresa já possui. Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, voltadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores. (KOTLER, 2000)
Necessidade “é um estado de privação de alguma satisfação básica” (roupas, alimentos,
abrigo, segurança, etc.). Já desejos “são carências por satisfações específicas para atender às
necessidades”, e demanda são desejos por produto específico, respaldados pela habilidade e disposição de
comprá-los. Os especialistas de marketing partem de uma necessidade que já existe e despertam os
desejos nos consumidores a fim de buscarem um produto, influenciados pelo apelo das empresas. KOTLER
(1998)
Kotler (1998) afirma que “o conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares:
mercado-alvo, necessidade dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade”. As empresas
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reconhecem a importância desses pilares, principalmente no marketing integrado, quando todos os
departamentos trabalham em conjunto para atender aos interesses do consumidor.
1.1.1 Mix de Marketing
É importante para as organizações decidirem qual estratégia utilizar que mais se adéque
as condições locais, ou seja, aquelas que operam em mais de um mercado externo. Algumas empresas
adotam um composto de marketing padronizado. Para Kotler (1998, p. 367) “A padronização de produto,
propaganda, canais de distribuição e outros elementos do composto de marketing assegura custos menores
porque nenhuma mudança importante será introduzida”. Mas há também o composto de marketing
adaptado, que seria para cada mercado alvo.
Nickels (1999) menciona que no passado a gerência de marketing era centrada no mix
de marketing que buscava satisfazer com mais eficácia as necessidades das pessoas. Também que os
4P’s estão sobre o controle do gerente que fazia as alterações a fim de criar as combinações do mix de
acordo com o mercado e suas necessidades. Hoje com o avanço da tecnologia, o marketing vem
descobrindo cada vez mais novas necessidades, mercados e concorrentes, que estão levando as empresas
para um sentido mais amplo de gerência de marketing com base nos 4P’s. Esses Quatro P's são o conjunto
de instrumentos à disposição do administrador para implementar uma estratégia de marketing. São eles:
Produto, Preço, Praça e Propaganda.
Definiremos a seguir os 4P’s para entendermos melhor a relação deles entre si e entre o
mercado diversificado. Em termos organizacionais, segundo Kotler (2000, p. 442), PRODUTO define-se
como: “podem ser classificados de várias maneiras. Em termos de durabilidade e confiabilidade, os produtos
podem ser bens duráveis, bens não duráveis ou serviço”. Os produtos são bens de conveniência, bens de
compra comparada. Um mix de produtos pode ser classificado com sua abrangência, extensão,
profundidade e consistência, sendo que estas quatro são as ferramentas necessárias para desenvolver a
estratégia de marketing da empresa e que linhas de produtos devem aumentar. Para isso deve-se conhecer
bem os pontos qualitativos de cada item do produto ou serviço antes de divulgá-lo.
PREÇO é a valorização do produto e este varia de região pra região. Este por sua vez é
o fator onde as empresas enfrentam muitas dificuldades, devido à exportação, flexibilidade da economia e
outros fatores que interferem no preço. Também interferem no preço, o próprio cliente e principalmente a
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concorrência. Preço é um dos componentes do mix que esta em toda parte, sendo um dos elementos que
produz a receita, os demais produzem custo. Segundo Kotler (2000) existem várias coisas que podem
influenciar no preço tais como a qualidade, o custo da produção, mão-de-obra, demanda e outros fatores.
PRAÇA são os canais de distribuição do produto, podendo ser em atacado ou varejo.
Para Kotler (2000), “os principais varejos corporativos são redes corporativas, redes voluntárias,
cooperativas de varejo [...]”. Canais de Marketing “são conjuntos de organizações interdependentes
envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo”. No ramo
educacional, Clebsch (2005, p. 68), define como: “essa ferramenta desempenha a função de assegurar que
os serviços oferecidos pela escola estejam disponíveis nos momentos e lugares certos. É preciso avaliar a
localização da instituição e também que tipo de parcerias podem ser traçadas para disponibilizar produtos
de entidade [...]”.
PROPAGANDA , segundo Kotler (2000, p. 596) “é qualquer forma remunerada de
apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviço por um patrocinador identificado”. Para
se obter uma propaganda de sucesso, os objetivos devem resultar de analises anteriores sobre o mercado-
alvo, a posição no mercado e o mix de marketing. A propaganda pode ser informativa quando visa informar
sobre surge a categoria de um produto, isso quando for desenvolver uma demanda inicial. Pode ser
persuasiva se já se encontrar num estágio competitivo, isso é para desenvolver uma demanda seletiva por
uma marca determinada. E também a propaganda pode ser como um de lembrete, para produtos já prontos,
maduros no mercado.
Dentro do contexto escolar, encontramos uma definição de produto que de acordo com
Clebsch (2005, p. 68), é “algo que a escola pode oferecer ao mercado para apreciação, aquisição, uso ou
consumo. O seu valor está na capacidade de satisfazer as necessidades dos clientes”.
Quanto mais criativa for a propaganda, melhor. E quanto mais objetiva na mensagem,
mais eficiente será. Para o ramo educacional, vemos que “é o elo de comunicação entre a escola e os
clientes. Esse meio pode ser usado de diferentes formas para transmitir informações sobre bens, serviços e
ideias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal da escola ou por meio de anúncios e
promoções”. (CLEBSCH, 2005)
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1.1.2 Posicionamento de Mercado
Segundo Kotler (2000, p. 321), “Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a
imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente do cliente-alvo”. Posicionamento não é o
que você faz com o produto, e sim o que você faz na mente dos clientes. Kotler (1998, p.265) ainda vem a
mencionar o seguinte “O resultado final do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposição de
valor focada no mercado, uma declaração simples de por que o mercado – alvo deve comprar o produto”.
Nos posicionamentos muitas coisas costumam se destacar: a qualidade, o serviço, preço
baixo, o valor, a segurança, a velocidade, a customização, a tecnologia e outras coisas. Isso vai de qual
segmento se encontra o produto e em qual mercado esta a oferecer para os clientes. Kotler (1998, p.266)
afirma o seguinte “se uma empresa assumir um destes posicionamentos e cumpri-los convincentemente,
provavelmente, será mais conhecida e lembrada por sua força”.
Ainda para Kotler (2000), para solucionar o problema do posicionamento, é necessário
resolver o mix de mercado para obter alguns posicionamentos como: Posicionamento por atributo (quando
uma empresa se posiciona pelo tamanho), benefício (quando é posicionado como líder em um benefício
determinado), aplicação ou utilização (posiciona o produto como o melhor para algum uso), usuário (quando
é posicionado como o melhor para algum grupo de usuários), concorrentes (é posicionado como melhor em
relação a um determinado concorrente), categorias de produtos (é posicionado como líder em uma
determinada categoria de produto) ou por qualidade ou preço (é posicionado oferecendo o maior valor).
1.1.3 Segmentação de Mercado
Para Las Casas (2001, p.110) Segmentação “é um conceito decorrente da orientação da
comercialização ao consumidor”. Nem todas as empresas satisfazem todos os clientes de um mesmo
mercado de uma vez, para isso que isso aconteça é preciso desenvolver ofertas diferentes que se
posicionem de formas diferentes na mente dos clientes.
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Kotler afirma que a maior parte dos mercados é grande demais para que possam
atender todas as necessidades. Sendo necessária a segmentação, que visa atender um conjunto de
necessidades de um grupo homogêneo o qual se chama mercado-alvo.
Para Kotler (2000, p. 278), “segmento de mercado consiste em um grande grupo que é
diferenciado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e
hábitos de compra similares”. Para segmentar um mercado é preciso, descobrir a localização, ou seja, a
região pela qual será segmentado, estudar seus hábitos rotineiros de alimentação e vida social e por fim a
condição econômica desses grupos.
1.2 MARKETING DE PRODUTO E SERVIÇO
1.2.1 Marketing de Produto
No capitulo anterior apresentamos o conceito de produto dentro dos quatro P’s, agora
será analisado no contexto geral. Segundo Kotler (1998, p.383) “produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”.
Uma das características do produto de acordo com Kotler (1998) é que a maioria dos
produtos podem apresentar várias características. E para o produto criar uma variável de diferenciação,
precisa ter: características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de concerto,
estilo e design.
O mesmo autor relata que a importância dos produtos físicos não seria em tê-los, mas
na obtenção dos serviços que este proporcionaria, ou seja, os produtos físicos são úteis, um meio que nos
prestam serviços e o poder de divulgação do mesmo diz respeito a eficácia dessa prestação de serviços ao
consumidor. Neste sentido Kotler (1998, p.28) ainda menciona “O trabalho da empresa é vender os
benefícios ou serviços embutido nos produtos físicos, em vez de apenas descrever suas características
físicas”.
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1.2.2 Marketing de Serviço
Churchill & Peter, 2000, p.292 comenta que o marketing de serviços assemelha-se ao
marketing de produtos ou bens tangíveis, pois tanto um quanto o outro são “produtos” destinados a oferecer
valor aos clientes. Ambos visam satisfazer determinadas necessidades e/ou desejos dos clientes, porém, a
natureza diferente dos serviços exige uma atenção diferenciada por parte dos profissionais de marketing.
Dentro do sistema organizacional da empresa, o marketing se apresenta como uma
ferramenta importante no processo de unificação de todos envolvidos na tomada de decisões importantes e
no atendimento a clientes, dentro da organização de serviço. Numa sociedade em constante mudança, a
importância do conceito do serviço é a de manter a estabilidade, sem impedir que a flexibilidade aconteça,
sem perder de vista o foco, que é a imagem mental que os grupos de interesses possuem do serviço, pois o
mesmo mantém o nível de clareza e direção a uma atividade. (CORRÊA & CAON, 2002)
Kotler (1998, p. 412) define serviços como: “qualquer ato ou desempenho que uma parte
possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. (...) A
oferta consiste em um bem tangível como sabão, creme dental ou sal. Nenhum serviço acompanha o
produto”.
“Kotler (1998) faz algumas considerações sobre a oferta do produto, seja ele qual for,
consiste em um bem tangível acompanhado por um ou mais serviços que enriquecem seu apelo de
consumo”. Vários exemplos podem fazer parte nesse sentido, entre eles o computador e o carro. Em
continuação temos ainda mais três categorias de oferta, segundo o autor acima. Ainda há o Híbrido: “A
oferta consiste em partes iguais de bens e serviços”, isso seria como exemplo na escolha de um
restaurante, na escolha do produto ou pelo serviço oferecido. Também o Serviço principal acompanhado de
bens e serviços secundários, sendo que: “a oferta consiste em um serviço principal junto com alguns
serviços adicionais/ e ou bens de apoio” um exemplo desta oferta seria os passageiros de linha aérea
comprando serviço de transporte aéreo agregado ao transporte terrestre com destino determinado. E por
último o Serviço, que seria o serviço em si, como por exemplo, uma lavagem automotiva ou alguma consulta
particular.
Os serviços podem variar de acordo com o produto, os equipamentos e máquinas que se utiliza na
manufatura do produto e também em relação as pessoas envolvidas na prestação de serviços, tipo aquelas
que trabalham na contabilidade, auditoria etc.
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A seguir algumas características dos serviços:
Intangibilidade - Os serviços em si são intangíveis, não podendo tocá-los, como pode
nos produtos. Como por exemplo, não se pode experimentar um pacote de viagem com
antecedência, uma hospedagem e outras coisas do gênero. Kotler (1998, p.414) afirma
que, devido a esta incerteza, o comprador irá buscar sinais que evidenciam qualidade
naquele produto que irá adquirir. Neste sentido Kotler alerta para a necessidade das
empresas de serviços acrescentarem evidências físicas e imaginárias a suas ofertas
abstratas de forma a reduzir esta incerteza sentida pelo cliente.
Inseparabilidade – quando os serviços são produzidos e consumidos na mesma hora,
não podendo ser estocado, Kotler (1998, p.414) menciona “Como o cliente está presente
enquanto o serviço é produzido, a interação fornecedor - cliente é uma característica
especial do marketing de serviços, ambos afetam o resultado do serviço.”
Perecibilidade – quando os serviços são perecíveis, não podem ser estocados por
muito tempo e se não forem consumidos, estarão perdidos. Kotler (1998, p.416) afirma
que esta característica não representa um problema quando a demanda é estável, mas
torna-se mais difícil de ser administrada quando a demanda é cíclica. Estratégias
especiais de marketing devem ser implementadas para lidar com essas flutuações de
oferta e procura a fim de evitar perdas.
Variabilidade - segundo Kotler (1998, p. 415), a variabilidade implica numa dificuldade
de uniformização, na medida em que os serviços são altamente variáveis e dependem
de quem os executa e de onde são prestados.
Neste mesmo pensamento, pode-se dizer que Dias relata algumas características e o
conceito sobre serviços da seguinte forma:
“Serviço, por sua vez, é um bem intangível, uma ação ou um desempenho que cria valor por meio
de uma mudança desejada no cliente ou um benefício dele [...] há o envolvimento do cliente no
processo, são perecíveis, as pessoas constituem parte do serviço, não existe estoque, os clientes
têm dificuldade de avaliar os serviços, o cliente não obtém a prioridade, o tempo é relativamente
mais importante, o sistema de entrega pode ser por um meio de canal físico ou eletrônico”. (DIAS,
2004, p.4)
25
É preciso analisar atentamente o serviço a fim de lidar com esta variabilidade, Kotler
(1998, p. 415-416), afirma que é preciso padronizar o processo de prestação de serviços, utilizando- se de
ferramentas como o fluxograma para conhecer pontos fortes e fracos do serviço envolvido. E para avaliar a
satisfação do consumidor é preciso monitorar através de sistemas de sugestões, reclamações e etc.
Kotler (1998, p.419) afirma que o próprio cliente enfrenta muita dificuldade em avaliar a
qualidade de um serviço, mesmo após tê-lo recebido. Sendo assim as empresas de serviços enfrentam três
grandes desafios: aumentar sua diferenciação competitiva, melhorar a qualidade e aumentar a
produtividade.
Kotler (1998, p. 417) relata o seguinte: “Em razão de a maioria dos serviços serem
fornecida por pessoas, a seleção, o treinamento e a motivação dos colaboradores podem fazer grande
diferença na satisfação do consumidor”. Sendo que os colaboradores devem mostrar competência,
responsabilidade, iniciativa, boa vontade e iniciativa para solucionar os problemas. Sendo assim, uma
ferramenta importante é o marketing interativo, que descreve a habilidade dos colaboradores em atender
aos clientes, julgando a qualidade do serviço não apenas pela qualidade técnica, mas também pela parte
funcional.
1.2.3 Três Desafios em Serviços
Kotler (1998) descreve três tipos de desafios na prestação de serviços que são:
Diferenciação Competitiva
O grande desafio para diferenciação de serviços é que a maioria das inovações em
todas as áreas é copiada. Uma das dificuldades das empresas de serviços é saber diferenciar-se dos seus
concorrentes, não somente nos preços, mas na qualidade do produto e do atendimento. Para superar esta
dificuldade, a empresa precisa investir em diferenciação nos serviços, em ofertas e no modo de entrega. O
cliente ao comparar o produto com a concorrência deve perceber o diferencial e assim a empresa ganha
vantagem sobre seu concorrente, para se obter conhecimento das preferências e opiniões dos clientes é
necessário que a empresa faça pesquisas com regularidade e sempre introduza inovações.
Outra maneira de ganhar diferenciação é através da prestação de serviços, portanto a
contratação de pessoal especializado, competente e com habilidades de atendimento ao cliente, faz com
que a empresa supere a concorrência.
26
Outra questão importante é a diferenciação através da imagem, onde o foco está na
imagem e na marca ou em símbolos. O modo como a marca influencia é muito grande, muitas pessoas são
altamente influenciáveis e compram impulsionadas pela “fama” da marca ou por indicação de pessoas
conhecidas, chegando até fidelizar muitas pessoas.
Qualidade em Serviços
Corrêa & Caon (2002) afirmam que em um mundo onde a mudança é constante e até
em algumas vezes não tão boas quanto ao esperado, e onde as concorrentes estão cada vez mais
competentes, é impossível para uma empresa manter no mesmo ritmo por um longo período, pois isso
estagnaria a empresa e o produto, toda empresa precisa querer ser superior ao seu concorrente. O único
meio para ela superar, é sempre inovar e aperfeiçoar cada vez mais seus produtos, seu atendimento e seu
marketing.
Segundo Kotler (1998) a chave do sucesso, é atender e superar as expectativas dos
consumidores-alvos. Depois que os consumidores recebem o serviço compara o que recebeu com as suas
expectativas, caso não atinja o que esperava, perde o interesse pelo fornecedor, mas caso exceda as suas
expectativas, irá procurar novamente o fornecedor, indicar aos seus conhecidos e ainda divulgar no “boca a
boca”.
O que mede o grau de satisfação do cliente e suas expectativas são: as necessidades e
desejos dos clientes, a experiência passada do próprio cliente, a comunicação boca-boca, a comunicação
externa e o preço. Kotler (1998, p.422) menciona: “As expectativas dos consumidores são verdadeiros
padrões de julgamento da qualidade dos serviços. Entender a natureza e os determinantes dessas
expectativas é essencial para a empresa assegurar-se de que o desempenho de seu serviço atende ou
excede as mesmas”.
Produtividade
Para Kotler (1998), as empresas atuais vivem em constante pressão, pois precisam
diariamente superar a concorrência e aumentar sua produtividade. Ele ainda relata sete abordagens para
melhorar a produtividade dos serviços, são eles:
Colaboradores mais habilidosos;
Aumentar a quantidade de serviços chegando a sacrificar alguma qualidade;
Industrializar o serviço, aumentando o número de equipamentos e padronizando a
produção;
Redução da necessidade de um serviço pela invenção de um produto;
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Desenvolvimento de serviço mais eficaz;
Apresentar aos consumidores incentivos;
Aproveitamento do poderio da tecnologia
As empresas não devem sacrificar a qualidade do produto por conta da produtividade,
devem evitar a produtividade a qualquer custo. Kotler (1998, p.427) Um dos métodos para aumentar a
produtividade é através da padronização, podendo melhorar sem perder a qualidade, outra opção é a de
manter um inspetor de qualidade.
Sendo assim, a educação não pode ser comparada a qualquer outro tipo de serviço
disponível. A educação, em sua origem não foi criada para ser uma empresa de atividade lucrativa, pois é
intangível esse serviço e um dos desafios desse serviço é de transformar o intangível em tangível. O aluno
que é o cliente, não determina o que irá aprender, e nem como aprender, é a instituição junto com o
professor que irá determinar dentro das Diretrizes Curriculares Nacionais da Educação os conhecimentos e
valores que serão transmitidos.
O professor não deve ser encarado como um colaborador apenas, mas como um
educador, e a escola um lugar que presta serviços educacionais. O serviço educacional é inseparável e
perecível, como menciona Colombo (2005). E ainda continua, “o esforço da persuasão torna-se mais eficaz
quando os valores adotados pela escola e os cursos por ela oferecido estão em sintonia com os valores e
os desejos do seu público-alvo”.
1.2.4 Buzz Marketing
Buzz1 marketing também conhecido como o marketing “boca-a-boca” que
“provavelmente é a forma mais poderosa de comunicação no mundo dos negócios. Pode tanto ferir a
reputação de uma empresa, [...] quanto alavancá-la no mercado” McKenna (1999) (92 p.) Pode acontecer
independentemente de estímulo. Já o buzz marketing consiste no uso de alguma ação para criar o buzz. Um
dos fatores que faz com que ele se diferencie das demais formas de marketing é a aparente
espontaneidade, a invisibilidade do autor.
1 Buzz: Significa zumbido, sussurro, murmúrio. O objetivo do Buzz Marketing é disseminar, da melhor maneira
possível, ideias, novidades, conceitos etc. através do boca a boca, gerando notoriedade com a utilização de poucos
recursos financeiros.
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Salzman (2003) declara que o buzz marketing “pressupõe a compreensão de que as
redes naturais e espontâneas do universo social constituem os meios mais eficazes de atingir as pessoas
de um modo mais significativo”. Para ter sucesso com o buzz marketing é importante quem são os
formadores de ideias e qual o alcance destas conexões. Os profissionais de marketing que são íntimos com
as estruturas sociais terão oportunidades mais eficazes de inserção de mensagens e conexões mais fortes
para disseminação das ideias. No contexto mercadológico estas oportunidades podem indicar o sucesso ou
o fracasso de uma marca. Chiodi (2007) complementa “o Buzz Marketing bem feito se utiliza da ideia certa,
no momento certo, no lugar certo e com as pessoas corretas”.
Conforma McKenna (1999), “90% do mundo é influenciado pelos outros 10%. Portanto,
se uma empresa conseguir alcançar os 10% críticos, influenciará indiretamente os outros 90%”. Para atingir
este grupo, podem ser utilizados os seguintes alvos descritos pelo mesmo autor:
1. Clientes – Aproveitar situações tais como reuniões, programas de treinamento,
etc.;
2. A cadeia de vendas – Na cadeia estão incluídos vendedores, distribuidores,
revendedores, etc.;
3. Observadores do setor – Pessoas formadoras de opinião que têm grande poder
de influência na sociedade;
4. A comunidade financeira – “Quem investe na empresa é mais importante do que
o montante do capital investido”;
5. A imprensa – Obtém suas informações através de várias fontes diferentes,
inclusive o próprio cliente, publicando conteúdo inédito;
6. A comunidade – Qualquer indivíduo que interagir com a organização tem o
potencial de representa-la, dependendo da imagem que a empresa expor
nessas interações.
1.3 MARKETING NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL
Atualmente o marketing se apresenta como uma ferramenta indispensável capaz de
ajudar uma empresa a enfrentar o mercado. Os conceitos de Marketing variam bastante de acordo com o
29
ramo no qual a empresa atua, alguns estão voltados para o social e outros para o gerencial. (PETER et all,
2000)
Em tempos atuais é fácil de perceber o marketing, dentro das organizações promovendo
o aumento de receitas e também a conquista por segmento de mercado e ampliação de clientes no ramo
em que atua.
Muitos autores da área de marketing acreditam que quanto mais as organizações
estiverem próximas de seus clientes, mais terão a chance de desenvolver estratégias competitivas e
eficazes no mercado, portanto faz-se necessário pessoal treinado e organização. A orientação para o cliente
pode se manifestar em vários níveis da organização, por isso considera-se que é possível estudá-la de um
ponto de vista cultural, por meio da análise específica de comportamentos que refletem determinados
valores, crenças e normas.
O ambiente empresarial vem passando por mudanças, tecnológicas, sociais e políticas
através da globalização, nos negócios as empresas estão focando cada vez mais seu foco nas
competências. Marketing deixou de ser um departamento apenas de venda para ser um complexo de todos
os setores. A aplicação do marketing não deve apenas ser feita apenas aos bens de grande consumo e
serviços, mas também a todas as atividades que tenham como finalidade satisfazer as necessidades dos
seus consumidores.
Atualmente a palavra marketing circula no Brasil com a mesma frequência e intensidade
que se expande a tecnologia. Mas não foi sempre assim, há meio século, praticamente ninguém a conhecia,
porém ela tem-se difundido entre nós com impressionante rapidez. (KISHEL, 1993)
Conforme Peter et all (2000) três fatores poderiam explicar como essa palavra veio a
fazer parte do vocabulário brasileiro. O primeiro diz respeito ao revolucionário processo de substituição de
importação que transformou o país de uma economia agrícola em uma nação industrializada. Ao logo desde
processo, não só adotaram-se tecnologias inovadoras, mas também novos métodos administrativos, entre
eles o marketing.
Segundo Las Casas (2003) à difusão de inovações ocorreu por meio de instituições de
ensino superior e cursos especiais, que formaram milhares de jovens administradores. A inspiração partiu
do modelo norte-americano e continua até hoje, com o intuito de divulgar e aplicar conceitos mais
modernos, como o de marketing.
30
E a terceira razão citada, está associada ao sistema de comunicação tanto à mídia
impressa e falada como também à ação de algumas agências de publicidade que usam e às vezes abusam
de fatos e conceitos que não lhe dizem respeito.
1.3.1 Estrutura Organizacional
Vasconcellos e Hemsley (1997), afirmam que “a estrutura de uma organização pode ser
definida como o resultado de um processo através do qual a autoridade é distribuída, as atividades são
especificadas e um sistema de comunicação é delineado, permitindo que as pessoas realizem as atividades
e exerçam a autoridade que lhes compete para a obtenção dos objetivos organizacionais”.
Para Vasconcellos (1982), a estrutura é composta por três componentes básicos que
estão inter-relacionados: sistema de atividade, sistema de autoridade e sistema de comunicação. O sistema
de atividades é o resultado da alocação de atividades entre membros da organização, que deverá abranger
as atividades que se esperam da cúpula da organização, dos níveis intermediários e dos níveis mais baixos
da hierarquia, de tal modo que cada indivíduo ou agrupamento de indivíduos seja responsável por uma
parcela das atividades da organização.
A empresa precisa desenvolver um marketing de acordo com sua estrutura. Por
exemplo, que tipo de técnicas e processos o produto vai passar até ser comercializado? Quais serão os
materiais e matéria prima a ser comprado? E finalmente quais serão os custos até o produto ser
comercializado.
Quanto mais a organização cresce, mais precisa de organização e estratégia relativa à
divisão das funções e das atividades, podendo estar dividido em funções (pesquisa, propaganda,
promoção); por produto (cada profissional cuida de todas as tarefas de marketing relativas a uma
determinada oferta da organização) ou por mercado (onde cada profissional cuida de determinado
segmento de clientes, criando maneiras de oferecer o produto da empresa aos clientes). Para efetivar essa
organização, não depende somente da estrutura, mas também dos colaboradores. Assim, se torna
primordial à seleção, treinamento, direção, avaliação e por fim, motivação dos profissionais envolvidos com
as atividades de Marketing e demais cargos da empresa. (SUAREZ, 2004)
Assim, segundo Las Casas (2001, p.54-55) “O grau de implementação da administração
de marketing depende da forma como a empresa é organizada”. “As atividades do marketing são
31
estabelecidas a partir da determinação das principais funções para as atividades mercadológicas”. Além da
divisão por funções, produto e mercado, existem também outras formas de organização, tendo com base
regiões (distritos com base geográfica) Essa base de acordo com Las Casas (2001, p.62) é a seguinte:
“Esta estrutura se justifica quando a empresa opera em mercados heterogêneos que apresentam diferenças
quanto às exigências dos produtos”.
Também há com base em clientes, e essa varia de acordo com a diferença regional,
sendo que este tipo de organização proporciona especialização dos gerentes para este tipo de mercado.
Algumas empresas preferem este tipo de organização devido ao deslocamento da força de venda. Com
isso, os vendedores atenderão a certos tipos de clientes sem modificar a estrutura funcional. (LAS CASAS,
2001)
Ainda há com base em combinação de produto/serviço, onde Las Casas (2001, p.65)
menciona que “Se a empresa opera em mercados heterogêneos e possui vários produtos, o marketing pode
ser administrado através da formação de uma estrutura do tipo gerência de produto e de mercado”. Neste
caso os gerentes podem determinar as suas exigências e seus mercados mediante aos seus contatos e
pesquisas e estudos de campo. Com o crescimento as organizações podem promover a descentralização
criando vários tipos novos de departamentos independentes, e essas divisões com estrutura isoladas são
denominadas de centro de lucro. (LAS CASAS, 2001)
Este mesmo autor apresenta uma nova forma de organização voltada para o futuro,
devido à tendência que acontece no mercado, onde deixam de ser centralizados na especialização, para
focar em minimizar os custos e melhorar na qualidade do produto, rápidos avanços em telecomunicação,
transporte, concorrência globais. Com isso, as empresas tornaram-se mais flexíveis, fizeram parcerias entre
as firmas, começaram a trabalhar em grupos na organização e no próprio desenvolvimento tecnológico.
E para isso, Las Casas (2001, p.70) vem comentando o seguinte: “Portanto, antes de ter
uma estrutura elaborada, é necessário que qualquer empresa tenha filosofia do marketing, que é a
valorização dos desejos e necessidades dos consumidores”. E para isso as empresas devem sempre
envolver a alta administração e a intermediária, além de ter um responsável pela cultura, treinar mediante
aos objetivos da empresa, incentivar com prêmios e reconhecer aos resultados através de avaliação
constante.
32
1.3.2 Cultura e Clima Organizacional
No final da década de 1950, o conceito de cultura foi trazido às ciências administrativas,
e esta pode ser apreendida em diferentes níveis dependendo das manifestações de um país ou de um
povo.
“Dessa forma, uma das primeiras concepções de cultura empregada pela administração é
semelhante à concepção das culturas nacionais, pela qual se procura identificar que elementos
culturais foram obtidos na sociedade pelos empregados, especialmente os que entram em conflito
com a ordem organizacional original, para então buscar um novo arranjo organizacional ou uma
mudança de crenças e valores.” (FLEURY E SAMPAIO, 2002, p.285)
O conceito de cultura organizacional abandona o contexto sociocultural para as
origens dos estudos voltando-se para o interior das organizações e das corporações
A cultura organizacional é o modelo dos pressupostos básicos, que determinado grupo inventou,
descobriu ou desenvolveu no processo de aprendizagem para lidar com os problemas de
adaptação externa e interna. Tendo funcionado bem o suficiente para serem considerados válidos,
esses pressupostos são ensinados aos demais membros como sendo a forma correta de se
perceber, de se pensar e sentir em relação a esses problemas. (EDGAR SCHEIN, 1984, p.4)
Segundo Schein (1984), para que se possa compreender a cultura de uma organização há que
se ter em conta:
o nível dos artefatos e das criações; a arquitetura, o layout, os modelos de
comportamentos visíveis e invisíveis, a maneira como as pessoas se vestem cartas,
mapas;
o nível dos valores, em geral, valores manifestos;
nível dos pressupostos inconscientes; as pessoas compartilham valores que levam a
determinados comportamentos que ao se mostrarem adequados na solução de
problemas vão se transformando em pressupostos inconscientes.
A cultura varia de acordo com o contexto, é um sistema de relações. Porém, a cultura
não deve ser vista como um poder que determina os comportamentos, pois é algo que permite que os
comportamentos sejam descritos conforme seus significados variam. Sendo assim, o comportamento
33
importa na medida em que significam, e esses significados variam conforme a cultura. Isto quer dizer que a
cultura é um contexto de significados. (MOTTA, 1996, p. 201)
A empresa é moldada pelas crenças e valores do criador que por sua vez vem
carregada da cultura onde o criador esta inserido. Os valores determinam os produtos/serviços que a
mesma produzirá, os critérios de desempenhos que servirão para julgar seu sucesso e os níveis de
eficiência e eficácia que procurará atingir. Neste sentido, as empresas procuram desenvolver um sistema
próprio de valores, desenvolvendo sua própria cultura. (BENEDICTO & PADOVEZE, 2003)
Cultura organizacional forte e amplamente reconhecida tem sido citada como fator de
influência para uma empresa ser bem sucedida. Para Robbins (1990; p. 46) “a cultura é definida como as
atitudes, crenças e valores de uma sociedade. Estes incluem as diferenças psicológicas individuais, tais
como traços de personalidade e, evidentemente, os diversos sistemas sociais, políticos e educacionais da
sociedade”. Os valores culturais determinam as prioridades, acima de qualquer coisa. São aprendidos e
incorporados à nossa personalidade por meio do desenvolvimento educacional, intelectual, moral e
religioso, portanto, passíveis de um processo contínuo de reavaliação.
A cultura organizacional também deveria ser reavaliada. Drucker (1993; p. 125) afirma
que “mudar a cultura corporativa tornou-se o último modismo em administração. (...) Existe de fato a
necessidade de mudar hábitos profundamente arraigados em muitas organizações”.
“Tradicionalmente, a cultura organizacional refletia valores dos fundadores e executivos da alta
administração das empresas. A maior autonomia dos funcionários, proporcionada pela criação de
unidades de negócios e pela maior participação das áreas funcionais na geração de vantagens
competitivas, estende-se também a criação de valores dentro da organização. Assim, busca-se, de
forma descentralizada, a criação dos valores que sempre favoreceram a coordenação do trabalho
dentro da empresa e a gestão estratégica de negócios.” (SANTOS, 1999, p. 39.)
Cada organização tem um clima que é pertinente e exclusivo, pois consiste na forma
como os colaboradores percebem um ambiente de trabalho determinado num momento dado da história da
organização.
A gestão da cultura organizacional, enquanto dimensão competitiva da estratégia de recursos
humanos torna-se fundamental para uma ação estratégica na gestão da produção. Mas durante
muito tempo a cultura organizacional não era totalmente conhecida por parte de profissionais tanto
34
de gestão de negócios, como de produção e nem mesmo os da área de recursos humanos, sendo
que somente dois de seus elementos eram formal e integralmente considerados durante a
formulação de estratégias competitivas: a concepção de valores essenciais e a monitoração da
cultura por meio de pesquisas de clima organizacional, realizadas com o objetivo de verificar o
sucesso de mudanças culturais, comportamentais e tecnológicas planejadas pelas empresas
(SANTOS, 1999, p.39).
Ribeiro (1993) relaciona intimamente o clima organizacional com a cultura
organizacional, onde o agregado de comportamentos, componentes culturais, maneira de pensar e viver dos
colaboradores determina um corpo de características únicas de um grupo social, ao qual a empresa deve
preservar como valor, e com base neste valor manter o respeito na sociedade.
Ao notar que são utilizados métodos convencionais de administração nas organizações,
percebemos simultaneamente conflitos e clima organizacional péssimo e irracional, chegando até o ponto
de que tal conflito, aos olhos da gestão, é natural. Ribeiro (1993) declara que o conflito pode ser evitado.
Entretanto, acredita que crise é evento fisiológico que pode ser gerido, mas não evitado. O autor argumenta
a ideia de que conflitos interpessoais ou departamentais podem e devem ser evitados, uma vez que
prejudicam a eficácia organizacional por seus efeitos desmotivadores.
1.3.3 A Cultura e a Escola
Ao falarmos de cultura da escola, se faz necessário definir esse termo. Segundo Forquin
(1993, p. 167), menciona o seguinte: “o conjunto de características de vida próprias, seus ritmos e ritos, sua
linguagem, seu imaginário, seus modos próprios de regulação e de transgressão, seu regime próprio de
produção e de gestão de símbolos”.
Cultura são ações de um povo, tribo, grupo ou região que possuem valor e significado no
cotidiano escolar das seja pessoas, decorrentes de suas crenças, ritos ou sua linguagem, determinando as
formas de organização e gestão e a constituição dos programas curriculares. Em cada grupo ou região, as
pessoas apresentam práticas fundamentais para o entendimento da cultura escolar e podem ser vistas
claramente no processo de formação desses sujeitos. Influenciando na escolha e no desenvolvimento da
sua carreira acadêmica. Assim como, os discursos e as formas de comunicação, linguagens, presentes no
cotidiano escolar também fazem parte de sua cultura.
35
Cada escola possui uma cultura diferente que permeia sua filosofia e esta demonstra
que a escola é uma instituição da sociedade que possui suas próprias formas diretrizes que são construídas
no decorrer da sua história, tomando por base os as experiências positivas e negativas decorrentes de
influências internas e externas e suas tradições, que se refletem nas suas práticas diárias como: atividades
nas salas de aula e nos pátios e corredores, em todo e qualquer tempo.
Neste aspecto Teixeira (1998, p. 185) afirma que a escola, como instituição social “não é
um somatório de salas de aula onde os professores são individualmente responsáveis pela prática
pedagógica ali desenvolvida. Ela constitui uma entidade sociocultural formada por grupos relacionais que
vivenciam códigos e sistemas de ação num processo que faz dela, ao mesmo tempo, produto e instrumento
cultura”. Isto é, a escola em sua essência possui muito mais do que leis que determinam suas ações, possui
uma cultura que embasa a elaboração dos documentos burocráticos, juntamente com as leis que norteiam
esse processo.
Segundo Thurler (2001, p.90) “A cultura de um estabelecimento escolar é ativamente
construída pelos autores, mesmo que essa construção permaneça, em grande parte, inconsciente”. E ainda
continua, “A cultura estabiliza-se como conjunto de regras do jogo que organiza a cooperação, a
comunicação, as relações de poder, a divisão do trabalho, os modos de decisão, as maneiras de agir e
interagir, a relação com o tempo, a abertura para fora [...]”
Alguns fatores influenciam na mudança da cultura de uma escola para outra, segundo
Thurler (2001, p.90) são as seguintes:
1. A cultura de uma instituição escolar se baseia eixo da utopia/realismo, onde a cultura é mais
idealista.
2. Algumas escolas a aplicação de somente uma cultura, não abrem espaço para subculturas, e
outras por sua vez não veem problema em diversificar.
3. Alguns estabelecimentos escolares tiveram uma história que passou por vários processos de
mudanças e possuem professores veteranos com muito tempo na instituição, sendo assim, a
cultura não tem como mudar muito, pois se torna uma cultura mais conservadora, que tende a
super avaliar os riscos.
4. Em algumas escolas, tudo parece intangível e precisa ser protegido a qualquer custo, sendo
uma cultura individualista, neste caso o essencial se limita a alguns valores e práticas centrais
intocáveis, parecendo negociável todo o resto.
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5. Em algumas instituições a cultura valoriza os combates de retaguarda e administra todas as
suscetibilidades, de modo tal que nunca se sabe de quem foi a decisão.
6. Alguns estabelecimentos escolares como certas culturas nacionais, não aceitam a ideia de
extrair da experiência dos outros, benefício próprio tirando lições que favoreçam sua instituição.
Outras culturas se interessam pelas soluções trazidas a problemas semelhantes em outro
contexto, adaptando aquilo que parece dar certo.
7. Algumas escolas preferem fugir dos problemas, a minimizá-los ou tratá-los o mais tarde, em
alguns casos até livrar-se deles repassando-os a outra instância. Já em outras valorizam os
problemas e percebem que as dificuldades são fatores importantes para uma reavaliação do
sistema consideraram que enfrentar os problemas é uma forma de qualificação e uma
responsabilidade moral com seus clientes e com a sociedade.
8. Outras instituições escolares, não dão importância à formação contínua, limitando assim o
crescimento de seus funcionários e perdendo de crescer e melhorar a prestação de serviços,
ao passo que outras culturas incentivam todos a irem à busca de formação, pois querem se
manter atualizados neste mercado que é bem competitivo.
9. Alguns estabelecimentos escolares preferem sair de seu isolamento, a empenhar-se em uma
cooperação profissional, incentivando a mudança sem correr riscos, através de uma dinâmica
coletiva que pode levar às trocas e a unidade da equipe, aumentando a probabilidade de
desenvolver projetos.
Segundo Thurler (2001, p.94) “a cultura local determinará as necessidades sentidas, a
maneira como os professores irão julgar o valor da mudança, interagir, tentar e confrontar suas
experiências”. Para este autor é importante esta visão para a formação dos professores e dos líderes, pois
uma política de descentralização é mais favorável às mudanças. Uma das funções da cultura de
estabelecimento escolar conforme o mesmo autor (p.97) é “a de estreitar o leque das interpretações
individuais, das finalidades e dos conteúdos, o que lhe confere uma identidade de referência”.
37
1.4 VALOR
Várias áreas do conhecimento veem estudando o conceito de valor. Algumas delas
apontaremos a seguir:
O conceito filosófico de valor é conceituado por Dewey (1931, apud Silveira, 2003)
“como não inteiramente objetivo e não inteiramente subjetivo, porém como alguma coisa originada por
junção dentre o objeto e o sujeito”.
Para a sociologia Weber (1991 apud Raud, 2003) define o conceito de valor como: “a
economia sendo afetada pela sociedade, assim o mercado se regula por vários fenômenos sociais.” Pode-
se dizer que o valor também é afetado pela sociedade, pelos interesses, pelas leis, pela tradição e pela
estrutura política e do direito. Para Weber (1991) “o jogo econômico e a formação dos preços não é
unicamente econômica, mas também social e política”.
Na abordagem psicológica social Rokeach (1973, apud Leão e Neto, 2003) define valor
como: “uma crença que conduz atos e julgamentos através de particulares objetivos e circunstâncias, além
dos objetivos imediatos para estados finais de experiências mais intensas.” Uma vez internalizados os
valores sendo de forma conscientemente ou não, eles se tornam parâmetros que orientam ações de acordo
com as circunstâncias. As pessoas se utilizam de valores aprendidos culturalmente para criar e desenvolver
ações de moralidade e competência, com o intuito de promover a interação social fundamentada em
crenças, atitudes e comportamentos.
O conceito de valor pela economia aponta entre outras coisas, o que é riqueza e como
mensurá-la. Marx (1983) analisa o valor da economia de modo sintético, explica que o valor nasce do
trabalho, pois é a partir do trabalho que os produtos e serviços surgem e adquirem utilidade para a
sociedade. O autor explica que o trabalhador é o gerador de valor, pois sua mão de obra vai determinar os
padrões de riqueza da instituição, o trabalhador fica em um patamar mais elevado do que as outras teorias
até então. Smith (2003) também explica o valor da economia em decorrência do valor do trabalho, o autor
afirma que o trabalho estabelece o primeiro preço, o valor da primeira compra ,sendo assim, o pré-requisito
para qualquer mercadoria ter valor é o trabalho humano.
No marketing a teoria da concepção de valor veio após a teoria da economia, por muito
tempo expôs a analogia entre os custos e os benefícios percebidos pelos clientes Evrard (1998, apud
Silveira, 2003), conforme apresentada a taxonomia das teorias de valor no quadro 1.
38
Quadro 1 - Taxonomia das teorias de valor
Teoria Definição de valor Artigos
Transação-específica Valor é percebido como a economia obtida em uma transação (preço de referência menos o preço dado).
Szybillo e Jacoby (1974); Berkowitz e Walton (1980); Urbany et al. (1988)
Qualidade ajustada ao preço Valor é a qualidade condicionada ao preço (valor = qualidade/preço).
Monroe (1990); Dodds, Monroe, e Grewel (1991); Gale (1994)
Orientado para utilidade O valor depende da utilidade do produto ou da utilidade condicional ao sacrifício feito (valor = utilidade de transação + utilidade de aquisição).
Krishnamurti (1982); Thaler (1985); Hauser e Urban (1986); Zeithaml (1988)
Experiencial Valor é uma experiência interativa ou uma noção subjetiva derivada da experiência. O valor é altamente influenciado pela situação.
Holbrook e Hirshman (1982); Holbrook e Corfman (1985); Holbrook (1994); Aurier e Evrard (1997) Aurier, Evrard, e N’Goala (1998, 2000), Evrard e Aurier, 1995 e 1996.
Fonte: SINHA (1996, apud SILVEIRA, 2003).
Já na teoria da transação-específica de valor o aspecto principal são as economias
conseguidas na transação, não considerando outros benefícios. Sendo assim, o mais importante é a
influência do preço.
Na teoria da qualidade ajustada ao preço, aplicada geralmente em marketing, conceitua
o valor como uma associação entre preço e qualidade. (SINHA, 1996, apud Silveira, 2003).
Quando se fala em utilidade o conceito de valor se refere à avaliação da utilidade (ou
benefícios) e sacrifício. Zeithaml (1998, apud Silveira, 2003) integra valor à da utilidade do produto para o
cliente e se baseia no que é ganho e no que é dado.
Na teoria experimental de valor, as ideias de prioridade são consideradas como mais
importantes, a interação entre o individuo e o objeto é fonte de avaliação e experiência para empresa.
As empresas estabelecem o valor de seus produtos através do valor esperado pelos
seus clientes. Não é uma tarefa fácil, pois leva tempo, dedicação e comprometimento para que esse valor
seja agregado e interiorizado pelos clientes.
Segundo Jack Welch, Presidente da General Eletric (apud Kotler, 2002, p.75) “estamos
na década do valor. Se você não conseguir vender um produto da melhor qualidade pelo menor preço do
mundo, você estará fora do jogo (...) a melhor maneira de reter seus clientes é imaginar constantemente
como lhes dar mais por menos.”
O cliente sempre analisa qual oferta traz mais valor de utilidade para ele, verificando se
os custos do produto condizem com a utilidade do mesmo e se encaixam na sua perspectiva financeira. Sua
satisfação e o retorno da compra irão depender de sua satisfação na aquisição do produto em relação ao
39
valor do mesmo. Muitos autores explicam a relação de valor com o beneficio que o cliente estará recebendo
e estabelecem a em relação custo- benefício que ele terá.
Churchill (2000, p. 13) afirma que no valor “a diferença entre as percepções do cliente
quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra e uso de itens e serviços”. O cliente pensa em
adquirir um produto de qualidade e eficiente, que ao mesmo tempo tenha um preço acessível aos seus
padrões financeiros.
Sendo assim, Kotler (2000, p. 56) descreve que “valor é a diferença entre o valor total
para o cliente e o custo total”. O autor explica que o valor para o cliente esta relacionado às vantagens que
ele terá sobre produto ou serviço. Já o custo total é determinado por vários custos que os clientes irão
analisar a fim de adquirir ou rejeitar um produto ou serviço.
Para Jeunon (2005) o conceito de valor está ligado a crenças ligadas pela emoção, que
norteiam as ações em direção a metas que pretendem alcançar. Servem também de bases cognitivas e
atuam como âncora em determinados lugares, gerando assim estabilidade e continuidade nas preferências
dos clientes. Os valores são colocados em atributos universais, pois se fundamentam nas três necessidades
básicas do ser humano, sendo elas: biológica, social, de sobrevivência e bem-estar. De acordo com esse
autor o que vai distinguir um valor do outro é a motivação que está inserida no indivíduo.
Segundo Holbrook (1999, apud Filho, 2004) ”o valor é uma experiência de preferência
relativa interativa, referente a uma avaliação de algum objeto por um indivíduo”. Portanto, existe uma
relação entre coerência, sentimentos, interatividade e a experiência do consumo do cliente. A interação
acontece entre o sujeito e o objeto, já o valor depende da característica físico e mental conforme as
prioridades do indivíduo. A primeira experiência é relativa, pois compara as preferências entre os objetos e o
indivíduos e se baseia num julgamento de preferências e não de juízos pré-estabelecidos. Tais significados
podem ser atribuídos a: atitude (gosta versus não gosta); afeto (prazer versus desprazer); predisposição
(favorável versus desfavorável); opinião (pros versus contras), esses e outros, podem ser constituintes de
classificação de preferências. Sendo assim, o valor para o cliente não se encontra no produto obtido, e sim
no que ele significa e pode oferecer, além da experiência do consumo que ele irá ter.
Porter (1989) afirma que a demonstração do valor usada pelos consumidores, diz
respeito ao valor que uma empresa atribui ao seu comprador, priorizando a identidade do mesmo. Esse
processo de identificação estabelece novas áreas de atuação, bem como aprimoramento nas áreas já
existentes. Tais dimensões podem incluir fatores como: prestígio, relações pessoais e outras.
40
Sabedores desses fatores, as empresas devem agregar valor aos seus produtos, a fim
de destaca-los no mercado, apresentando um diferencial agregado a qualidade do produto, pois sabem
atualmente o cliente está mais exigente quanto à qualidade do produto e como este irá atender suas
expectativas e necessidades.
As empresas precisam estar atentas aos anseios de seus clientes, esses diferenciais
devem produzir alguma forma interesses e assimilação dos valores a cada mudança ou criação de novos
produtos. Quando a empresa entende melhor este valor, ela passa a desenvolver melhor seus atendimentos
para com os clientes, além de disponibilizar melhores produtos ou serviços e consequentemente gera uma
fidelização.
É importante o cliente conhecer o valor do produto, pois é este que irá adquirir e
também é ele que estará analisando as características do que está procurando. As empresas que focam
suas produções no valor de seus clientes se destacam e ganham a atenção e fidelidade de seus clientes,
também apresentam um diferencial em relação aos concorrentes.
1.4.1 O valor do cliente
O ser humano durante sua existência vai absorvendo e criando valores que são
transmitidos pela família, amigos e pessoas ao seu redor. Esses valores determinam o que ele colocará
como prioridade em sua vida. E com certeza isso inclui sua vida como cliente.
Em geral os gerentes de marketing têm se preocupado com o valor do cliente, pois
reconhecem que esse valor, reflete os anseios e preferências de seus clientes. Tendo como ponto de
partida a ideia do que seu cliente busca a fim de atender satisfazer seus clientes.
Quando a empresa se preocupa em estabelecer um relacionamento com o cliente, a
construção do valor fica claramente evidenciada. Para Rust, Zeithaml e Lemon (2001, p. 16) “o valor do
cliente de uma empresa é o total dos valores de consumo do cliente ao longo de sua vida, naquela
empresa”. Para estes autores o valor não existe só em função da lucratividade que o cliente proporciona,
mas também como benefício que a empresa terá em ter este cliente por toda vida, além do mesmo ser um
agente divulgador do produto, entre as pessoas que o rodeiam. O valor desta soma condiz com o valor total
dos clientes da empresa, que é chamado de valor do cliente.
41
Em seguida está representada em figura a definição do valor do cliente.
Figura 1 - Definição do valor do cliente
Fonte: RUST, ZEITHAML e LEMON (2001, p. 64)
Para Rust, Zeithaml e Lemon (2001), existe uma estrutura do valor do cliente que
apresenta um mecanismo que contribui que se fundamenta em três fatores ativáveis: “valor do valor,
avaliação objetiva do cliente pelas ofertas da empresa ou produto, valor da marca, a visão subjetiva, do
cliente sobre a empresa e suas ofertas e valor de retenção, a visão, do cliente sobre sua relação entre ele e
a empresa”. (RUST, ZEITHAML e LEMOM, 2001, p. 64).
Atualmente o cliente tornou-se o centro dos negócios, ou seja, a opinião do cliente sobre
uma empresa ou produto, irá determinar a permanência ou não desta empresa ou produto no mercado, e as
empresas estão investindo em estratégias para que seus clientes possam se sentir valorizados e ao mesmo
tempo reconheçam o que a empresa está fazendo por eles, consequentemente consumirão os produtos e
serviços. A empresa que consegue estabelecer esse valor no cliente se encontra à frente de seus
concorrentes e conquista cada vez mais clientes.
42
1.5 BRANDING – GERENCIAMENTO DA MARCA
Ao definir branding pode–se dizer que é o esforço das empresas para diferenciarem
seus produtos e serviços por meio da personalidade da sua marca.
Para Kotler (1998, p.393), marca: “é um nome, sinal, símbolo ou combinação dos
mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los dos concorrentes”. Também afirma que a marca representa a promessa do vendedor de
entregar um produto ou serviço específico com determinadas características, benefícios para o consumidor.
Klein (2002, p.28) comenta que: “A publicidade de qualquer produto é apenas uma parte
do grande plano de branding, ou gestão da marca, assim como o patrocínio e o licenciamento do logotipo”.
Antigamente as empresas se preocupavam mais com publicidade do que com a marca em si, hoje em dia é
considerado uma das prioridades. Sobre o mesmo assunto, o autor comenta que no passado os
publicitários se preocupavam mais com as tarefas preeminentes a divulgação do produto, e não com a
identidade de uma marca, pois a prioridade naquela época era mudar os hábitos e estilos de vida do
consumidor. A publicidade precisava informar às pessoas do produto novo, depois convencer de sua
utilidade e seus benefícios e por fim da importância do produto e sua praticidade.
De acordo com KLEIN (2002), uma das primeiras tarefas do branding, era a de adotar
nomes para os produtos, por exemplo: açúcar, feijão, arroz, sendo produtos que antes eram tirados dos
barris pelos próprios comerciantes. E ainda a maioria das logomarcas eram criadas a partir da relação que
o produto tinha com alguma característica familiar ou popular, por exemplo: Tia Jemima, Tio João e outras.
Ao longo do tempo, a publicidade teve o papel de ajudar a empresa a se estabelecer no mercado com sua
essência bem estabelecida e conhecida pelos clientes. Já no final da década de 40 começa a ocorrer uma
consciência “de que uma marca não era apenas um mascote, um slogan ou uma imagem impressa na
etiqueta de um produto da empresa; toda a empresa podia ter uma identidade de uma marca [...] como na
época foi denominada efêmera qualidade”. (KLEIN, 2002, p.31)
Com isso ocorreu um afastamento das empresas, dos produtos e suas características
transferindo essa aproximação para o significado das marcas e para a cultura e vida pessoal dos clientes.
Vários estudos demonstram que a influência da marca na vida das pessoas traz favorecimento ao marketing
e agregam bem mais valor a uma empresa do que sua contabilidade e vendas totais.
Klein (2002, p.49) afirma que: “uma nova linha na teoria do marketing sustenta que
mesmo os recursos naturais mais modestos e poucos processados podem desenvolver identidades de
43
marca, dando assim ensejo a pesados aumento de preço”. E continua Klein (2002, p.59) “O branding é, em
sua essência, um empreendimento profundamente competitivo, em que as marcas são construídas não
somente contra seus rivais imediatos, mas contra todas as marcas que ocupam paisagem urbana, incluindo
os eventos e pessoas que estão patrocinando”. Sendo assim, não importa qual o produto e se ele é
complexo em sua essência e sim qual sentimento de autenticidade pode-se associar a essa marca.
1.5.1 Níveis de Significado da Marca
KOTLER (1998) conceitua alguns níveis de significados da marca, por ela ser bem mais
complexa do que apenas um símbolo.
1. Atributos – As marcas trazem consigo vários atributos, podendo ser eles, preços,
forma de qualidade, se é durável ou não o produto e dentre outras coisas.
2. Benefícios – Ela é bem mais do que o anterior, sendo o conjunto dos atributos.
Lembrando que o consumidor não compra atributos, mas os benefícios, sendo que
os atributos devem ser transformados em benefícios adicionais.
3. Valores – Nesta a marca transmite valores do fabricante, devendo sempre buscar
consumidores que procuram por valores, tipo em um carro, segurança,
desempenho.
4. Cultura – A marca vai de acordo coma cultura original de onde é fabricado o
produto/ serviço. Cada região adiciona um pouco de seu regionalismo a favor da
marca.
5. Personalidade – De vez em quando a marca pode assumir o papel de uma pessoa
ou até mesmo de um porta-voz, projetando certa personalidade.
6. Usuário – A marca determina que tipo de pessoa que irá comprar o produto, sendo
estes usuários aqueles que se envolvem com os valores, cultura e a personalidade
do produto em si.
Conforme os níveis de significados de uma marca, a empresa deve decidir com
prudência como identificar e fixar sua marca. Este autor continua afirmando que os significados mais
44
consistentes de uma marca são seus valores, cultura e personalidade, estes definem a marca. (KOTLER,
1998)
1.5.2 A Importância do Valor da Marca
A maioria dos autores estabelece o valor da marca numa perspectiva financeira, ainda
há os que abordam este conceito destacando o valor diferencial que a marca permite oferecer aos seus
clientes. Esta segunda vertente será o alvo de nossos estudos.
É algo bem complexo definir o valor de uma marca. Muitos autores tentam, porém não
existe uma verdade absoluta sobre esse assunto. As empresas buscam utilizar conceitos que mais se
adéquem com os seus conceitos e dos clientes para gerar o valor da marca.
Com a concorrência aumentando a cada dia, as empresas estão buscando cada vez
mais, apresentar aos clientes um diferencial que esteja agregado ao valor da marca, incluindo os produtos
que apresentam apenas adaptações e implementações em produtos já conhecidos, produzindo um
ambiente concorrencial altamente competitivo, necessitando constantemente de inovações nos produtos e
serviços ofertados. Por isso é necessário que o cliente conheça o produto ou serviço que está adquirindo e
saiba atribuir o verdadeiro valor que essa marca representa para ele.
O valor da marca é definido em termos dos efeitos de marketing atribuíveis à marca e seus valores agregados. Isto é, o valor da marca está relacionado ao fato de que resultados diferentes provêm do marketing de um produto ou serviço devido á sua marca ou a um elemento da mesma, em comparação com os resultados que ocorreriam caso o mesmo produto ou serviço não tivesse aquela identificação. O valor da marca representa o valor agregado transmitido a um produto em consequência de investimentos orientados pelo marketing da marca (RUST, ZEITHAML e LEMON, 2001, p. 87).
Segundo Strunck (2007, p.28) “o sucesso relaciona-se a uma alta percepção de valor.
Alguma coisa vende bem porque faz sucesso e faz sucesso porque vende bem, um círculo mágico que uma
vez estabelecido deve ser cuidadosamente administrado para não perder o encantamento”. Comenta
também que o ser humano adquire símbolos ao invés de coisas e que é altamente influenciado a consumir o
que está na “moda”, ou seja, copiam modelos apresentados pela mídia, que chamamos de “formadores de
opinião”. Há uma tendência do ser humano em dar maior valor, naquilo que desejou por muito e lhe custou
45
muito a conseguir, pois fazia parte dos projetos de vida por ele estabelecidos e a realização do mesmo ter
sido alcançado.
Para Strunck (2007) são levadas em consideração quatro qualidades para se avaliar
uma marca. Sendo elas:
Diferenciação: qual a percepção dos clientes sobre as inovações ou qualidades únicas de uma marca; Relevância: Qual importância atribuída à marca; Estima: Qual o nível de relação afetiva que foi estabelecido entre o cliente e a marca; Conhecimento: É quando os clientes, após atribuírem as três primeiras qualidades à marca, passam a conhecê-la profundamente, tornando-se seus verdadeiros clientes (STRUNCK, 2007, p.30).
O mesmo autor ainda comenta que uma marca nova para “entrar no mercado necessita
ser diferente para provocar experimentação. A partir disto, poderá adquirir relevância. Para conservar
posição e conquistar a estima e o conhecimento, ela terá que continuar a gerar inovações para fazer crescer
a relevância”.
Novas marcas são lançadas constantemente no mercado, fato este que contribui para
que as marcas já existentes tenham que estar sempre prontas e preparadas para criar diferenciais. Rust,
Zeithaml e Lemon (2001) comenta que o grande temor das empresas é a comoditização no surgimento de
concorrentes, pois as empresas que fornecem produtos ou serviços com maior velocidade, mais baratos e
com melhor qualidade, superam a concorrência. Com isso muitos clientes que já estavam fiéis a empresa,
começam a pensar numa possível mudança.
Para o autor Kotler (2002) uma empresa não pode se destacar em tudo, primeiro porque
têm recursos limitados e devem decidir sabiamente em que irão investi-los e segundo devem optar em se
destacar em apenas uma coisa, isso irá limitar a possibilidade de se destacar em outra. Por isso é
importante que a empresa tenha cautela na escolha de como priorizar tal valor.
A forma como o cliente vê o valor de uma marca é fundamental para que esta seja forte.
O cliente precisa ter a de certeza que o produto que vai adquirir, tem maior valor em relação a marca
concorrente e um preço adequado ou até menor, assim, aquela marca conquistará um espaço garantido na
memória do cliente. Esta variação influenciará na decisão de compra e fidelidade do cliente em relação à
marca (TAVARES, 1998).
46
1.5.3 Perspectiva da Empresa Sobre o Valor da Marca
Cada empresa atribui o valor da marca pelos resultados alcançados por ela, e pelos
esforços investidos para o crescimento da mesma. Stakeholders2 em decorrência de um aumento do valor
da marca, e surgem algumas implicações positivas, como (1) atingir uma fatia de mercado maior, (2)
aumentar a fidelidade para com a marca, (3) conseguir cobrar preços especiais e (4) e obter um prêmio de
receita (SHIMP, 2008).
É importante refletir sobre os itens acima, pois os dois primeiros resultados são objetivos
e não implicam em uma discussão. Porém as marcas que são de valor elevado ficam com uma fatia maior
de mercado e conseguem uma mais credibilidade com o cliente. Já o terceiro item, demonstra que quanto
maior for o valor da marca, menor será sua flexibilidade em relação ao financeiro, ou seja, as marcas com
um valor maior poderão cobrar mais que as de menor valor. O quarto resultado diz respeito a empresa
conseguir níveis mais elevados de valor de marca (SHIMP, 2008).
1.5.4 Perspectiva do Cliente Sobre o Valor da Marca
Cada vez mais o cliente tem se tornado mais exigente quanto à escolha da marca e do
valor desta, pois esse valor se refere a suas crenças e valores registrados em sua mente e experiências
vividas. Existem algumas maneiras do cliente perceber o valor da marca. Dentre elas, a conscientização e a
imagem da marca.
A conscientização é uma forma de se descobrir, se o nome da marca surge na mente do
cliente quando ele pensa em uma categoria de produto específico e a facilidade com que essa marca lhe
vem a mente. Shimp (2008, p. 57) menciona que “a conscientização da marca é a dimensão básica do valor
da marca. Sob o prisma de um cliente individual, uma marca não tem valor a menos que o cliente esteja, no
mínimo, consciente da marca.” O grande desafio para todas as marcas é alcançar no cliente essa
conscientização.
2Stakeholders: palavra em inglês que significa designar todos os segmentos que influenciam ou são influenciadas pelas ações de
uma organização, fugindo do entendimento de que o público alvo de uma organização é o cliente.
47
A Figura 3 apresenta dois níveis de consciência: o reconhecimento e a lembrança da
marca. “O reconhecimento da marca reflete relativamente superficial de conscientização, enquanto a
lembrança da marca indica uma força mais profunda de consciência” Shimp (2008, p. 57). A maioria dos
clientes consegue identificar uma marca, se lhes for oferecido uma lista de produtos, ou pistas. Mas ainda
existem alguns clientes que não conseguirão resgatar o nome de uma marca, se não ganharem lembretes.
A lembrança é o nível mais profundo da consciência da uma marca, e é isso que os especialistas de
marketing buscam.
A segunda associação da percepção do conhecimento do cliente surge na imagem da
marca. “É possível considerar a imagem da marca em termos dos tipos de associações que surgem na
mente do cliente ao contemplar determinada marca.” Shimp (2008, p. 56). Por exemplo, quando se vê um
“S” vermelho em um outdoor ou caminhão, as pessoas pensam na empresa “Sadia” de alimentos. Assim
como alimentamos pensamentos e sentimentos pelas pessoas, uma associação também esta relacionada a
sentimentos e pensamentos do cliente em relação a uma marca e as experiências vividas, estas deixam
lembranças, e associações de pensamentos e sentimentos específicos. Como são apresentadas na Figura
2 essas associações podem ser conceituadas em termos de tipo, favorabilidade, força e exclusividade.
Figura 2 - Uma estrutura de valor da marca baseada no cliente.
Fonte: SHIMP, 2008, p. 56
CONSCIENTIZAÇÃO
DA MARCA
CONHECIMENTO
DA MARCA
IMAGEM DA
MARCA
Reconhecimento
da marca
Lembrança
da marca
Tipos de
associações
de marca
Favorabilidade força
e exclusividade das
associações de
marca
Atributos
Benefícios
Avaliação
geral
(atitude)
Não relacionados ao produto
(ex. Preço, embalagem, usuário e ideia de uso)
Relacionados ao produto (ex. cor, tamanho,
características do design)
Funcional
Simbólico
Experimental
48
Cada imagem da marca se fundamenta em diversas associações, desenvolvidas pelas
empresas e pelos clientes no decorrer do tempo, as marcas também possuem personalidade própria e única
que esta agregada ao seu valor. Conforme Shimp (2008, p.60) “uma pesquisa identificou cinco dimensões
de personalidade que descrevem a maioria das marcas: sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação
e vigor”. Pode-se dizer que cada marca possui dimensões que se modificam desde “a dimensão não
descreve a marca em hipótese alguma” até “a dimensão capta a essência da marca”. Um exemplo disso diz
respeito a marca poder ser avaliada referente a sinceridade e competência, mesmo com pouca sofisticação,
entusiasmo e vigor. Já outra marca, pode ser considerada com alto grau de sofisticação e entusiasmo e as
demais dimensões podem estar ausentes ou terem menor valor.
A seguir apresentaremos as cinco dimensões da marca, porém é importante ressaltar
que cada descrição busca explicar a dimensão da personalidade da marca. Assim como as pessoas essas
marcas abrangem os seguintes sentimentos: Sinceridade: marcas práticas e “sensíveis, honestas, benéficas
e alegres”. Entusiasmo: “audazes, energéticas, imaginativas e atualizadas”. Competência: são aquelas
consideradas “confiáveis, inteligentes e bem-sucedidas”. Sofisticação: As marcas consideradas de classe
superior e charmosas têm alta pontuação na dimensão da sofisticação. Vigor: As marcas vigorosas são
resistentes e próprias para o ar livre (SHIMP, 2008, p. 60, grifo autor).
É primordial que as empresas criem em seus clientes um valor de sua marca, para que
assim possam se destacar e superar a concorrência, tornando sua marca conhecida no mercado,
consequentemente gerando uma confiança que coloque a empresa em vantagem diante dos seus
concorrentes.
49
2. ENDOMARKETING OU MARKETING INTERNO
O radical “endo” de endomarketing quer dizer movimento para dentro. O endomarketing
foca estimular o desempenho dos colaboradores para que o aumento da demanda por produtos e serviços e
o descobrimento de novos nichos de mercado aconteçam com a mobilização de suas forças e sua
capacidade de alcançar os clientes externos.
Bekin (1995) define endomarketing e sua finalidade como:
“Endomarketing consiste em ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com
o fim de promover entre seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente.
Esta noção de cliente, por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos funcionários
comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa. O comprometimento implica a
adesão aos valores e objetivos da empresa por meio do endomarketing e pressupõe o trabalho em
equipe, num contexto marcado pela cooperação e pela integração dos vários setores da empresa”
Bekin (1995, p. 02).
A concepção inicial relativo ao incentivo de pessoas é bem antiga. Esta concepção que
tem inspirado o marketing de incentivos provem da Antiga Grécia, especificamente dos jogos olímpicos com
as primeiras provas datando de 884 a.C. Neste contexto, Torres (2001) relata: “Os atletas vencedores de
cada modalidade partiam para o momento tão almejado, o momento da premiação. O valor material dessa
premiação era a coroa de louros, sinônimo de honra que ela traduzia perante a comunidade”.
Tal qual acontecia na Grécia antiga, onde o cimo de status era o podium e a “coroa de
louros”, assim são nos dias atuais, onde os colaboradores, ou a equipe, são adjudicados por seus esforços,
estes publicados por toda organização e dignos de laureis. De fato, os primeiros programas de incentivos
não tinham tanta publicidade quanto hoje. O marketing acrescentou um estímulo a mais. (TORRES, 2001)
Conforme Michon (1988, pg. 05) “o surgimento do endomarketing deu-se principalmente
com a redescoberta dos recursos humanos como fator importante para a estratégia empresarial e o
reconhecimento da relevância do marketing de serviços para a atuação da empresa no mercado”.
O autor Souza (1991) declara que acontece uma perda substancial na organização
quando não existe preparação ou faltam responsabilidade e comprometimento dos colaboradores com os
recursos materiais da organização. No momento que a organização aprecia seus colaboradores e passa a
adotar o marketing interno em sua organização estas perdas tendem a minimizar, pois o colaborador
entende ser um coparticipante da organização. Este entendimento leva a reconhecer que toda e qualquer
50
perda será maléfica para si próprio, visto que a empresa potencialmente deixará de ofertar alguns benefícios
ou cortará despesas, no caso de perda financeira. Os colaboradores necessitam possuir uma consciência
avançada de que todas as coisas que estejam afetando a organização certamente o afetarão, visto que é
um participante desta organização.
No mundo atual, uma organização não conseguirá se desenvolver e continuar competitiva, a não
ser que os empregados se mobilizem e se desenvolvam em todos os momentos, aderindo
livremente e de boa vontade aos objetivos e aos valores da empresa. Esta atitude estratégica é
hoje uma necessidade nova na administração das organizações”. (SOUZA, 1991, p. 35).
Um dos objetivos do endomarketing é aprimorar a comunicação interna, evitando
boataria, assegurando aos colaboradores transparência, compromisso e cooperação, criando valores que
permitam a melhoria dos resultados do trabalho. Objetiva facilitar trocas, edificando lealdade nas trocas com
o público interno, dividindo os objetivos organizacionais, envolvendo os participantes objetivando a harmonia
e o fortalecimento das relações, aprimorando o valor de mercado. (BEKIN, 1995)
Com esta noção podemos declarar que:
“O Endomarketing é aplicado quando a organização utiliza os recursos de Marketing em seu
ambiente interno, com o objetivo de transmitir ideias e obter o envolvimento dos funcionários
“vendendo” para eles “produtos” como a própria imagem da empresa, programa de participação e
motivação e planos de benefícios” (TORRES, 1995, p. 10).
O Endomarketing deve ser criado num ambiente empresarial favorável ao conhecimento
e aos valores compartilhados por todos.
“Um ambiente que se cria a partir do momento em que todos que formam a empresa se
comprometam numa ação marcada por valores de cooperação rumo aos objetivos finais: satisfazer
o cliente, dando-lhe a qualidade esperada. Para chegar a este resultado, é fundamental renovar a
própria concepção de marketing, que não pode ser visto mais como uma atividade isolada; é
preciso que a realidade do marketing esteja presente na empresa de ponta a ponta do
departamento de finanças às vendas, do desenvolvimento do produto aos recursos humanos; só
assim todos poderão compreender a necessidade de que suas ações estejam orientadas para o
cliente como parte da estratégia final da empresa. Aqui está a importância do Endomarketing e de
sua proposta de transformar o marketing num valor presente em todas as atividades da empresa”.
(BEKIN, 1995, p. 07).
51
É fato que muitas organizações estejam preocupadas com o endomarketing, visto que
ter um colaborador mais comprometido este será um influenciador do seu circulo de trabalho. Silva (2003)
declara que ao planejar o endomarketing torna-se necessário a consideração de “descomprometimento,
protelação, dispersão e determinação”, para que o ambiente favorável de motivação pessoal possa ser
edificado. As ações de endomarketing estão voltadas para atingir uma interação entre todos os setores da
empresa a fim de atender o cliente. Uma das principais funções da organização consiste na aquisição e
retenção de clientes, na realização de atividades que levem os colaboradores a querer trabalhar com ela.
Gerenciar passo a passo o processo da campanha de incentivo se faz necessário para
contagiar os colaboradores com os resultados parciais.
“Motivação, reconhecimento e recompensas são os três elementos que dão força ao incentivo.
Mesmo porque, só premiar não adianta. É necessário um toque publicitário, com cartazes e
mensagens criativas lembrando o ranking final. Tudo isso num ambiente de fantasia, onde os
funcionários se imaginem atletas, pilotos ou conquistadores” (Torres, 2001, p. 14).
Muitos são os incentivos e as ferramentas que surgiram recentemente visando melhorar
o desempenho da organização e do indivíduo que nela trabalha. O endomarketing e o marketing de
incentivos se demonstram como uma perspectiva certa de crescimento para muitos. Torres (1995, p.13)
menciona: “É o sonho que diferencia o programa de incentivos. Não são simples prêmios que são
conquistados e sim sonhos. Os prêmios tornam-se sonhos através de uma bem elaborada campanha de
marketing ou da diferenciação dos prêmios”.
Skinner (2000) declara que os seres humanos podem ter as suas características
comportamentais desenvolvidas desde que existam estímulos adequados, positivos ou negativos, de forma
a condicionar à adoção de um comportamento desejado. Entendia-se que o melhor incentivo que as
organizações ofereciam aos colaboradores era um bom sistema salarial. Entretanto, ao longo do tempo
foram descobertos outros fatores motivacionais além do salário.
Conforma atesta Silva (1999) o processo de desenvolvimento do endomarketing também
abrange o conhecimento do colaborador. O marketing externo, que é focado no consumidor, realiza
pesquisas para conhecer as necessidades, anseios e pontos que podem ser aprimorados pela organização.
No marketing interno, também se faz esse levantamento, que é necessário para conhecer profundamente o
cliente interno: o colaborador. Entender os fatores motivacionais ajuda a estruturar um planejamento
proativo visando o atendimento de suas necessidades e o sucesso da organização.
52
2.1 ENDOMARKETING E A ESCOLA
Como numa empresa qualquer, a escola está também preocupada com a satisfação dos
seus clientes, os alunos, pois o alvo principal é retenção e a interação ainda maior com seus alunos, e
conseguir que aqueles que passaram pela instituição, os ex-alunos, falem bem de onde estudaram
(COLOMBO, 2005). Os alunos falam daquilo que vivem. Se a escola investe e faz dos seus colaboradores
mais diretos, sendo eles os seus professores e servidores, embaixadores e porta-vozes de seus planos e
objetivos melhor será a conquista dos alunos, pois eles veem na escola algo diferente, que parte de si
mesma.
O maior percalço para uma escola, especialmente as de caráter privado, é a perda de
alunos para a concorrência. Podemos conjecturar a respeito das razões pela qual um aluno desista da
instituição. Vários argumentos podem ser citados tais como: escolha familiar, doença, questões financeiras,
falta de preparo acadêmico, desmotivação e insatisfação com a escola. Kotler (1994) declara que o
aconselhamento acadêmico pode reter clientes, pois tem a capacidade de levar o aluno a identificar quais
são seus pontos positivos, quais necessitam de crescimento e despertar suas habilidades até então não
descobertas.
O professor é a melhor fonte de informação que a instituição educacional tem para saber
relativo ao estado psicossocial de seu aluno. É o professor que poderá dizer se o aluno está satisfeito com
os serviços educacionais, se as atividades extras curriculares estão suprindo as necessidades e criando
oportunidades desafiadoras, se a percepção dos acadêmicos relativo à gestão é positiva ou não, enfim, é a
ligação direta entre escola e cliente. Kotler (1994; p. 396) menciona que, “O papel do corpo docente é ainda
mais básico: Serem os professores que os alunos sempre gostariam de ser um dia. Um professor cuidadoso
vê um aluno tanto como consumidor como produto. O resultado pode ser positivo ou negativo e aqueles que
influenciam o resultado têm sérias responsabilidades”.
Remetendo aos quatro P´s de marketing, já mencionados anteriormente, Colombo
(2005) adiciona outro P específico ao marketing educacional: o professor. Através dos educadores,
especificamente aqueles que estão em sala de aula, que a escola pode responder a pergunta: Como
utilizarei o material humano mais importante de minha instituição escolar através de um forte plano de
marketing educacional? O professor tem grande influência na retenção ou não de alunos, e é também
através dele que a escola pode fazer promoção e, conforme tratado anteriormente gerar buzz marketing,
53
desenvolvendo sua identidade para seus clientes, os stakeholders, e a concorrência.
A tendência atual indica que o relacionamento professor-aluno tem se tornado cada vez
mais conturbado favorecendo o afastamento entre as partes. Colombo (2005) declara que uma das raízes
deste atrito são as inúmeras reclamações do professor relacionadas à disciplina do aluno, da falta de
interesse do mesmo. O aluno por sua vez perde realmente o interesse e a motivação. Iniciando assim o
ciclo de críticas relacionadas à escola e a maneira pelo qual é atendido, como o conteúdo acadêmico é
entregue, entre outras reclamações influenciando assim no momento da renovação da matrícula e na
atração de novos alunos devido à sua percepção relativa à escola.
Colombo (2005; p. 172) atesta que: “Não basta apenas ser mediador do conhecimento: é
preciso ser cúmplice, parceiro. Abrir as janelas, conhecer as expectativas e assim estabelecer
relacionamento fiel e duradouro”. A instituição tem a obrigação de apoiar seus professores no intuito de
desenvolver uma imagem positiva deles mesmos perante os alunos, permitir que acreditem na instituição,
criar formas de melhora de seu desempenho, oferecer razões para planejar e sonhar alto. Este é o maior
papel da administração. Motivar os participantes do projeto organizacional será parte essencial do
endomarketing, como tratado anteriormente.
2.1 APLICAÇÃO DO ENDOMARKETING
Precedente à estruturação de um programa de Marketing Interno deve ser
rigorosamente necessário que seja compreendido que estas campanhas de forma alguma serão idênticas a
outras campanhas já elaboradas. Empresas são diferentes, indivíduos são diferentes, objetivos e metas
divergem, portanto, faz-se necessário dispor de uma análise da cultura da empresa envolvida, tanto quanto
o conhecimento do comportamento de seus colaboradores e as aspirações dos mesmos, para que o
programa tenha uma personalidade própria. Torres (2001, p.21) afirma que “não existem duas campanhas
similares, vez que as empresas sempre irão possuir cultura própria, perfil de participantes diferenciado e
objetivos específicos”. O autor ainda comenta que o colaborador deve ser usado como meio de propaganda.
“O marketing interno tem como objetivo aumentar a produtividade de uma empresa, por meio de
campanhas de incentivos dirigidas aos beneficiários de tais campanhas, quais sejam, os
funcionários ou as pessoas do relacionamento comercial da empresa. É óbvio que o aumento da
produtividade tem reflexos consideráveis e imediatos na imagem de uma empresa perante o
54
público consumidor. O aumento da produtividade, bem como a melhora no serviço, no
atendimento e na qualidade do que é oferecido por uma empresa é imediatamente percebido
pelos consumidores. A melhora na imagem de uma empresa não deixa de ser uma forma de
publicitação desta; sua divulgação como empresa é uma forma de publicidade. A diferença é que,
nas propagandas convencionais, a divulgação, é feita de fora para dentro, e, no marketing interno,
a divulgação é feita de dentro pra fora; a melhora no funcionamento interno da empresa é a
responsável por sua própria divulgação”. TORRES (2001, p. 91)
2.2 LISTA DE VALORES
2.2.1 List of Values (Lista de Valores)
A lista de valores (LOV) é um método que auxilia na compreensão dos valores dos
clientes, baseado nos seus valores pessoais. Através desta lista podem-se identificar esses valores e qual a
sua ordem de importância para tais clientes.
Valores pessoais tem maior importância no estudo do comportamento humano, devido a
serem direcionados ao indivíduo, que representa a unidade do consumo (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,
1999 apud LEÃO e NETO, 2003). Os valores pessoais são percebidos como originadores de atitude, sendo
que estes são entendidos como um profundo referencial de comportamento. Os pesquisadores deste campo
concedem “que os valores são crenças dos seres humanos em decorrer do modo de comportamento,
finalidade de vida e estados finais de existência” (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1999; MOWEN e
MINOR, 2003; PETER e OLSON, 1999; SOLOMON, 2002; WILKIE, 1990 apud LEÃO e NETO, 2003).
Kahle, Beatty e Homer (1986) declaram que uma das maneiras mais proveitosas de
descobrir os valores individuais é a lista de valores LOV – List of Values. A lista de valores (LOV) foi
organizada por pesquisadores do Centro de Estudos e Pesquisa da Universidade de Michigan. A LOV foi
desenvolvida em decorrer da base teórica do trabalho sobre os valores de Feather (1975), Maslow (1954) e
Rokeach (1973), tendo como fim a analise da adaptação para diversos papéis através do cumprimento de
valores. A LOV está intimamente ligada à adaptação social. A lista compreende 27 afirmações agrupadas
em nove categorias de valores que são: respeito próprio, segurança, relações afetivas com outros, senso de
55
realização, satisfação própria, senso de pertencer a algo ou alguém, ser bem respeitado, diversão e prazer
na vida e excitação.
Estas categorias de valores podem ser usadas para classificar indivíduos de acordo com
a pirâmide de Maslow (1954) conforme a figura 3.
Figura 3 - Hierarquia das Necessidades de Maslow
Fonte: Kotler (2000, p. 194).
Relacionam-se estreitamente com os papéis fundamentais da vida, tais como
casamento, paternidade, trabalho, lazer, consumo diário, etc., que os valores em Rokeach (1973). Ao utilizar
a lista LOV solicita-se que os indivíduos determinem os dois valores mais importantes ou coloquem em
ordem de importância conforme seus valores pessoais. Estas categorias de valores podem, além disso,
serem avaliadas através de comparações parelhas ou abordagens classificatórias (KAHLE, BEATTY e
HOMER, 1986).
O estudo de maior vulto utilizando a LOV foi uma pesquisa personalizada presencial,
onde a amostra populacional foram 2.264 americanos, realizada pelo Centro de Estudos e Pesquisa no
Instituto para Pesquisa Social na Universidade de Michigan. Este estudo foi em parte respondido e
complementado com dados do livro clássico “Americans View Their Mental Health” (Os americanos veem
sua saúde mental) de 1960. Desta forma, o LOV tem sido relacionado com um número de medidas
56
importantes de saúde mental, bem estar, adaptação à sociedade, papéis, personalidade, assim como
dispersão geográfica (KAHLE, BEATTY e HOMER, 1986).
Kahle, Beatty e Homer (1986) declaram que, as centenas de achados da pesquisa
citada, proveram evidências da validade do LOV. Exemplificando: pessoas que valorizam relacionamentos
afetivos têm muitos amigos; pessoas que valorizam diversão e prazer na vida consomem muito álcool;
pessoas que valorizam um senso de realização têm altos rendimentos; pessoas que valorizam um senso de
pertencer especificamente gostam de grupos de atividades; pessoas que valorizam diversão e desfrutar da
vida de esquiar, dançar, andar de bicicleta, sair de mochila, acampar; pessoas que valorizam
relacionamentos afetivos dão presentes fora de ocasião; etc.
Na pesquisa LOV a distinção é entre local interno e externo de controle. Os valores
externos incluem senso de pertencer, ser bem respeitado e estabilidade enquanto os valores internos
incluem o restante. A LOV também destaca a importância das pessoas na satisfação de um valor. Valores
podem ser satisfeitos através de relacionamentos interpessoais (relações afetivas com outros, senso de
pertencer), fatores pessoais (respeito próprio, ser bem respeitado, satisfação própria), ou coisas não
pessoais (senso de realização, estabilidade, entusiasmo, diversão e prazer na vida). (KAHLE, BEATTY e
HOMER, 1986). Segue quadro com as categorias LOV.
Quadro 2 - Lista de Valores (List of Values)
Lista de Valores
Autorrespeito (Self-respect) – É um valor selecionado por um maior número de americanos, de todas as idades e rendas variadas considerando este como o mais importante;
Autorrealização (Self-fulfillment) – Compõe este grupo, de uma forma geral, jovens urbanos com grande satisfação no campo educacional, emocional e econômico. São pessoas saudáveis com bastante segurança própria e não gostam de atitudes dos seus familiares que possam prejudicar sua realização pessoal. Preferem cinema à televisão;
Segurança (Security) – A escolha preferencial das pessoas com pouca segurança econômica e psicológica que apresentam problemas como ansiedade, tonturas, falta de ar, dificuldades para dormir. Os perfis de pessoas que selecionam esse valor com frequência são negros da região sul dos Estados Unidos da América ou aposentados;
Sentimento de pertencer (Sense of belonging) – As mulheres optam mais por este valor, pois está orientado para a família e o lar. São bastante escolhidos por donas de casa e colaboradores administrativos ambos com renda média. São felizes em seus trabalhos, vão à igreja semanalmente, no entanto apresentam ansiedade, nervosismo, dores de cabeça e tontura;
57
Sentimento de realização (Sense of accomplishment) – Os homens de meia idade bem sucedidos, frequentemente com excelentes trabalhos e rendas elevadas. Com tendência de serem gerentes instruídos. Podem ser pessoas judaicas ou metodistas, porém não vão a sinagogas ou igrejas;
Excitação, Diversão e Prazer (Excitement, Fun and enjoyment) – Os indivíduos mais prováveis de escolherem este valor são jovens irreverentes que apreciam a vida e são voltados para o prazer. Geralmente são desempregados ou trabalham com vendas. Não gostam de conviver com regras familiares e religiosas, são bastante otimistas, e gostam de esportes e lazer.
Ser bem respeitado (Being well-respected) – São pessoas que adoram o que fazem, com mais de 50 anos de idade e pouco prestígio profissional. O perfil das pessoas que selecionam este valor é: operários, fazendeiros, aposentados, mulheres divorciadas e artesãos. Têm pouca renda e grau de instrução, são depressivos, pessimistas e geralmente estão doentes;
Relações calorosas com os outros (Warm relationships with others) – Este valor é escolhido especialmente por mulheres amigáveis com muitos amigos. Também homens divorciados, religiosos e donas de casa. Fonte: Kahle, Beatty e Homer (1986). Adaptado.
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3 HISTÓRIA DA EDUCAÇÃO
A história da educação no Brasil inicia-se no período colonial com a chegada dos padres
jesuítas que ministraram as primeiras aulas em território brasileiro. Depois Imperial e República Velha, e em
cada fase política que o Brasil passava, mudanças ocorreriam na educação que se desenvolveu a passos
lentos e sofrendo influência da Europa e dos imigrantes que aqui chegavam.
PERÍODO COLONIAL E JESUÍTA
A primeira grande ruptura travou-se com a chegada mesmo dos portugueses ao território
do Novo Mundo. Não podemos deixar de reconhecer que os portugueses trouxeram um padrão de
educação próprio da Europa. Contudo, os europeus vieram desbravar nosso território, sendo imenso, cheio
de riquezas, onde apenas os índios habitavam afirma Xavier (1994).
A parte religiosa ficou imcubida pelo Papado e pela coroa portuguesa, de juntas
formarem a Companhia de Jesus. Uma das funções dos jejuítas era de cuidar da produtividade dentro do
meio sacerdotal e sua tarefa educativa, era transformar os ingênuos em pessoas civilizadas. Havia um
sistema de internato para crianças indígenas através das aldeias, fazendo com que mudasse seus hábitos,
crenças, mudança de vida completa para os índios nativos. Quando os jesuítas chegaram por aqui eles não
trouxeram somente a moral, os costumes e a religiosidade européia; trouxeram também os métodos
pedagógicos. Então, por que os índios tinham que aprender a ler, a escrever e a calcular? Segundo Xavier
(1994), era pra ter instruções da Bíblia, ter acesso à Catequese, aos livros, aos ritos e aos sacramentos.
Os jesuítas permaneceram como mentores da educação brasileira durante duzentos e
dez anos, até 1759, quando foram expulsos de todas as colônias portuguesas por decisão de Sebastião
José de Carvalho, o marquês de Pombal, primeiros-ministros de Portugal de 1750 a 1777.
PERÍODO IMPERIAL
Após a Independência do Brasil, uma sucessão de vários acontecimentos, muda o
cenário da educação no Brasil, dentre eles destaca-se a primeira Constituição Brasileira, escolas pra todos,
e em 1935 abre a primeira escola normal em Niterói. Neste período, foram criados também os cursos
jurídicos por D.Pedro I e em 1825, as instituições isoladas de ensino superior proliferaram durante todo este
59
período Imperial. Criaram-se Escolas de Medicina, Engenharia, Direito, que para eles seriam carreiras de
prestígios.
Segundo Xavier (1994, p. 83), “o seu ensino refletia a ânsia de estar “em dia” com a
cultura europeia”. Nessa escola havia algo que contribuía para o crescimento das pessoas, como colocando
alguns tipos de ciências, experimentais, industriais, ou seja, a ciência moderna.
Rui Barbosa teve grande parte da história da educação, pois falava dos princípios
pedagógicos modernos, baseados em experiências e na própria ação, era representante da intelectualidade
nacional.
PRIMEIRO PERÍODO REPUBLICANO
Após a Proclamação da República, houve vários acontecimentos, e apesar disso nada
refletiu numa mudança de ordem econômica nacional. A Constituição Republicana de 1891, “eliminou o
critério eleitoral de renda e manteve a restrição do voto ao analfabeto”, segundo Xavier (1994, p. 103).
Isso ocorreu devido a reafirmação do direito ao voto na reforma eleitoral imperial. Houve
um momento na história chamado Entusiasmo pela Educação, que “depositava na desalfabetização, a
esperança de redenção social do brasileiro”.
Neste período houve várias reformas, mas pouca democratização de ensino, algumas
das reformas que sucedeu nesta época foram: A Reforma do Ensino Secundário por Benjamin Constant,
que teve a liberdade ao culto, que por sua vez favoreceu a expansão dos colégios privado. Ainda teve a
reforma Rocha Vaz, sendo esta a mais conservadora de toda a República Velha, autorizando acordos
financeiros da união com outros estados, para então desenvolver sistemas de ensino.
Também se podem destacar as Reforma Estatais de 1920, visando o aprendizado a leitura, escrita
e do cálculo como alfabetização. A reforma Constant, que atendia às pressões e modernização do ensino
de elite. A última reforma desta época foi a Rocha Vaz, acontecia no momento de transição da sociedade
brasileira para um modelo urbano-industrial. Ela fixou vínculos com as “escolas superiores e aperfeiçoou o
exame vestibular, implantando o sistema de aprovação classificatória para um numero delimitado de vagas”
de acordo com Xavier (1994, p. 112).
Somente com a Revolução de 1930, que trouxe Getúlio Vargas ao poder e deu início a um novo
período de centralização política, a educação finalmente surgiu como prioridade nacional. O novo governo
criou o primeiro Ministério da Educação e Cultura. E secundário a partir de cima, mas sem assumir
responsabilidade de gerenciar e administrar as escolas.
60
Xavier comenta:
“[...] não é deixando grandes parcelas da população em idade escolar fora da escola que se vai
descobrir o modelo escolar que irá atender às necessidades relativas à escolarização de toda população. É lutando para que todos ingressem e permaneçam na escola, é lutando, portanto, para que deixem de existir os obstáculos escolares e sociais mais gerais que dificultam ou impossibilitam tal ingresso e permanência, que será possível construir uma organização escolar de qualidade”. (1994, p. 203)
Em alguns anos anteriores, mais na década de 80, havia muita pobreza, não que hoje
não há, mas em questões escolares era muito precária mesma, sendo que em 1986, cerca de 43,4 milhões
de pessoas vivia em estado de pobreza.
O governo de Luiz Inácio da Silva, em seus dois primeiros anos, colocou como primeira
prioridade as políticas de inclusão social na educação, através de programas de alfabetização, da ampliação
do programa de bolsa-escola para famílias carentes com crianças em idade escolar, e políticas de cotas
para o acesso aos cursos superiores. Independente de seu mérito, estas políticas têm em comum que elas
não tocam diretamente nos problemas institucionais e de conteúdo da educação.
Xavier (1994, p. 299) ainda menciona: “o processo através do qual a realidade brasileira
foi e está sendo produzida, para que possa identificar os seus determinantes e transformar essa descoberta
num eficiente instrumento de interpretação e de reflexão sobre os problemas educacionais brasileiros”.
A existência de segmentos saudáveis na educação no Brasil não contradiz o fato de que
o sistema como um todo esteja sob forte tensão, tanto financeira quanto institucionalmente, e precisa se
modificar e se ajustar para aumentar em qualidade, eficiência, relevância e equidade social. O lado bom é
que o montante de recursos já comprometidos com a educação é substancial; sabemos muito mais hoje
sobre educação do que sabíamos antigamente; a sociedade está cada vez mais ciosa da importância da
educação; e há segmentos importantes dos professores do ensino fundamental e superior e que podem se
envolver, com competência, nos processos de reforma e transformação que se fazem necessários.
EDUCAÇÃO NO TERCEIRO MILÊNIO
Será dado um pouco de ênfase nos gestores, deixando a história de lado, e seguiremos
com a pedagogia educacional, alguns planos e projetos que farão nossa educação a cada dia ser um pouco
melhor do que já foi, e o que virá para o seu crescimento. Um dos desafios da educação não é apenas
educar o cérebro, mas o coração e a mente dos alunos. De acordo com Clebsch (2005, p. 34), “Um dos
maiores desafios para os profissionais da educação contemporânea, portanto, é elaborar e executar um
61
projeto de ensino-aprendizagem tão abrangente [...]”. É preciso uma ótica diferenciada para visualizar o
fazer educacional. Para isso, o educador deve desenvolver projetos de excelência para o desenvolvimento
social, intelectual e moral dos alunos.
“Por essa visão, o desenvolvimento do processo de aprendizagem baseia-se na proposta que parte da investigação do contexto do aluno para compreender melhor os fatores que determinam seu comportamento e aprendizagem no ambiente escolar. Enfocam-se as funções complexas da equipe pedagógica, a necessidade de um diálogo constante e contínuo entre os administradores pedagógicos, os professores e os demais envolvidos no processo. O Sucesso do fazer pedagógico consiste na combinação de compromisso e determinação, de pesquisas e experimentação, de
renovação e receptividade amparada na habilidade de comunicação”. (CLEBSCH, 2005, p. 35)
Por estar em uma era de alta competitividade, deve o líder na gestão da educação, de
acordo com Clebsch (2005), apresentar funções que diferenciam em três níveis básicos, são eles:
competência técnica, habilidades e virtudes pessoais. Além do mais, deve manter sintonia em questões
intelectuais, pelo comprometimento com a qualidade, pela orientação ao mercado e ao cliente. Para isso,
conta-se com auxílio do planejamento estratégico e do marketing, sendo ferramentas fundamentais para a
execução de algumas propostas, exigindo da instituição uma clara definição de sua missão, de seus
objetivos de longo prazo, de sua visão, de seu futuro em si. Para cada segmento, deve haver uma estratégia
diferenciada, um posicionamento para garantir em cada um deles, valores que possam ser percebidos pelos
clientes e pela sociedade.
Essa visão estratégica necessita de uma educação que não atenda apenas a demanda
do mercado e suas peculiaridades, mas vise principalmente às transformações do mundo e do que o cerca.
Clebsch (2005, p. 55) menciona que “A gestão criativa para educação, enfim, é aquela em que o cliente é
ouvido, atendido e surpreendido quanto às suas expectativas, o colaborador é permanentemente informado
sobre os aspectos da organização de forma transparente e interativa em que o gestor é um grande
facilitador para que todos os envolvidos exerçam sua capacidade de empreender”.
Devido à velocidade com que acontecem as mudanças na sociedade, também ocorrem
mudanças no perfil da escola, nos professores, alunos. E cada vez mais o mercado tem exigido
profissionais capacitados.
TENDÊNCIAS NA EDUCAÇÃO
Baseando-se em Clebsch (2005), algumas tendências serão mencionadas a seguir,
sendo uma delas muito importante não apenas nas escolas, mas também nas organizações seria o
62
desempenho, eficácia, qualidade. Tendo a necessidade de quantificar a qualidade da educação dada aos
alunos para competir com a concorrência, e tendo os alunos que ter um conhecimento bem firmado. Outra é
adicionar assuntos extras curriculares, incentivando os alunos a pensar na sua vida profissional mais cedo,
pois, numa era informatizada, os alunos precisam muito mais do que apenas um diploma, fazer com que
eles vão além do que eles podem. Salas digitais, sair da sala de aula, dos quadros negros, fazem com que o
aluno venha a pesquisar na internet, fazerem gráficos e outras coisas que hoje a informática disponibiliza.
Tendo o professor ficar cada vez mais a par da tecnologia da informática, se especializar, pois isso vem
crescer cada vez mais nas escolas. O estudante vem cada vez mais também valorizar as aulas práticas, se
aproximando de um ensino com a natureza, com a vida, que será aplicado para o resto da vida dos alunos.
Nesse sentido, Clebsch (2005, p. 150) menciona “O impacto das novas tecnologias da
informação tende a alterar o perfil conservador que nossas escolas apresentam atualmente”.
Através de uma concepção de uma pedagogia holística que de forma transdisciplinar,
reúna todos os ramos do conhecimento humano envolvido nesta nova Educação, que de acordo com
CLEBSCH (2005), que quando se utiliza recursos tecnológicos deve-se pensar sobre seu limite da aplicação
das tecnologias, de um limite que pode trocar a aula teórica pela prática. A tecnologia pode quebrar as
barreiras que a própria sociedade impõe, ajudando então a tecnologia em armazenamento de informações e
transformá-las em conhecimento. A medida que cresce a tecnologia, cresce a forma mais acelerada ainda a
demanda por novos serviços.
3.1 EDUCAÇÃO ADVENTISTA
Conforme IAP (2012, p. 7), a rede educacional adventista tem como missão: “Promover,
através da educação cristã, o desenvolvimento harmônico dos educandos, nos aspectos físicos, intelectuais,
sociais e espirituais, formando cidadãos pensantes e úteis à comunidade, à pátria e a Deus”. Com efeito,
sua visão é buscar ser um sistema educacional reconhecido pela excelência, fundamentado em princípios
ético-cristãos, com ampla participação no setor educacional.
A filosofia da educação adventista baseia-se na filosofia da Igreja Adventista do Sétimo
Dia, apresentando-se centrada na pessoa de Jesus Cristo, visando restaurar no ser humano características
do Criador juntamente com Seu caráter, ensinos, Sua natureza, baseando-se na Bíblia Sagrada.
63
A Igreja Adventista do 7º Dia começou através de um grupo de estudiosos da Bíblia, que
passou a organizar-se como igreja a partir de 1863. Considerando de grande importância para a vida,
tinham a intenção de proporcionar a seus filhos uma formação acadêmica em conformidade com seus
princípios cristãos, pois se preocupavam em enviá-los a escolas da cidade, que não acreditavam serem
boas escolas, sendo que os alunos aprenderiam “duas vezes mais o mal do que o bem” pensavam alguns.
(WHITE apud STENCEL, 2004, p. 10)
White (2003, p.13), escritora renomada no meio adventista, escreve sobre a educação e
afirma que “[...] visa o ser todo, e todo o período da existência possível ao homem. É o desenvolvimento
harmônico das faculdades físicas, intelectuais e espirituais. Prepara o estudante para a satisfação do
serviço neste mundo, e para aquela alegria mais elevada por um mais dilatado serviço no mundo vindouro”.
Baseando-se nesse pensamento, os patriarcas começaram a estabelecer escolas. No decorrer do tempo, o
número de pessoas que aderiam e simpatizavam com os princípios, filosofia e métodos dos adventistas
aumentavam.
A primeira escola teve seu início em 1872, quando a educação adventista se
estabeleceu com a fundação do Battle Creek School, em Michigan, nos Estados Unidos da América
(PORTAL, 2012).
No Brasil, em 1896, começou a funcionar em Curitiba, no estado do Paraná, o Colégio
Internacional, dirigido por Guilherme Stein Jr, que em 1897, fundou outra escola em Gaspar Alto, Santa
Catarina. Ao passar do tempo muitas escolas foram agregadas a essas primeiras, formando a rede de
Escolas Adventistas. (PORTAL, 2012)
Mundialmente, a Educação Adventista está presente em mais de 150 países,
representada por 8.632 instituições da educação infantil ao ensino superior, totalizando aproximadamente
dois milhões de alunos. Contudo, o Brasil, conta com mais de 450 unidades escolares. Além destas
unidades, a organização mantém 17 colégios em regime de internato. Oferece da educação básica à
superior, totalizando mais de 160 mil alunos (PORTAL, 2012). A estimativa de alunos não adventistas
presentes nas escolas e colégios adventistas do Brasil é de 72% e outros 28% adventistas, conforme Lessa
e Cavalcanti (2006).
Desde os primórdios da educação adventista, o objetivo da rede era de proporcionar um
ensino cristão aos jovens da igreja. Entretanto, conforme os anos forma passando, a rede de educação
cresceu e atualmente tem dimensões comparadas com organizações multinacionais. Desafortunadamente,
o número de alunos adventistas matriculados não está condizente com propósito inicial. Apesar de não
64
serem rejeitados, os alunos não adventistas é maioria, segundo as estatísticas apresentadas,
potencialmente influenciando a educação adventista a desviar de seu plano original. (PORTAL, 2012)
3.1.1 Instituto Adventista Paranaense - IAP
Por ser uma das primeiras escolas adventistas do Brasil, o Instituto Adventista
Paranaense (IAP) teve seu início em Butiá como escola primária, no município da Lapa, em 1939, sendo
seu primeiro diretor o pastor Eugênio Weidle. Devido a algumas dificuldades e após alguns anos, essa
escola mudou-se para uma região a 15 km de Curitiba, PR passando a chamar-se de GAP, Ginásio
Adventista Paranaense no ano de 1947. Em 1973, após ter suas terras desapropriadas pelo governo, a
União Sul Brasileira, em busca de novas terras, encontrou a fazenda Santa Maria, localizada no município
de Ivatuba, norte do Paraná, a aproximadamente 30 km de Maringá, reestabelecendo o colégio então
chamado de IAP – Instituto Adventista Paranaense. (IAP, 2012)
Afastado dos grandes centros, o IAP é um ambiente que proporciona convivência entre
alunos, estudo, crescimento pessoal e interpessoal, e busca em todos os seus serviços, fundamentar-se nos
princípios cristãos. Em 2001, o IAP instalou o Ensino Superior, dando início à Faculdade Adventista
Paranaense, começando com o curso de Administração, Fonoaudiologia (extinto), e Enfermagem. Portanto
o IAP oferece três níveis de ensino: fundamental, médio e superior, em regime de internato (a partir do 7º
ano), e também alunos que usufruem apenas dos serviços de externato.
Para explicar a estrutura organizacional do IAP, faz-se necessária uma breve explicação
quanto à estrutura organizacional adventista. Disposta em grupos e subgrupos, contando com alguns níveis
administrativos. As igrejas e congregações formam associações e missões, que por sua vez formam as
uniões, que formam as divisões, e que juntas formam a associação geral adventista mundial. Por localizar-
se na região norte do Paraná, o IAP está no campo da Associação Norte Paranaense (ANP), que
juntamente com outras associações do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, formam a União Sul
Brasileira (USB), que faz parte da Divisão Sul-Americana (DSA). Porém, por oferecer ensino de nível
superior, de acordo com o Manual Eclesiástico Administrativo da Igreja Adventista do Sétimo Dia, está
vinculada diretamente à sua respectiva união, a USB, sua mantenedora. Assim sendo, a administração do
IAP apresenta-se subordinada à USB, e depende da mesma para tomar decisões de grau e importância
mais complexos e elevados.
65
Sua missão é “promover o desenvolvimento harmônico das capacidades do educando
para o exercício pleno e consciente do papel social, profissional e espiritual, de modo que suas influências
alcancem a eternidade” (IAP, 2012), os objetivos apresentados pela instituição são os seguintes:
Desenvolver habilidades de relacionamento social e ético-cristão;
Estimular para o serviço à comunidade;
Formar profissionais que através do conhecimento técnico-científico promovam
o bem-estar da sociedade;
Propiciar o desenvolvimento da autonomia e liderança;
Proporcionar condições e ambiente adequado para o conhecimento de Deus e a
escolha consciente de servi-lo;
Inspirar para transmitir o amor de Cristo, por preceito e exemplo;
Orientar na formação de hábitos saudáveis concernentes a alimentação,
atividades físicas, repouso e uso equilibrado dos recursos naturais.
Sua filosofia está fundamentada na filosofia educacional adventista, que é centrada em
Jesus Cristo, e visa a restaurar nos seres humanos as características do Criador, considerando Seu caráter
e Seus ensinos, bem como a revelação de Sua natureza, tendo como fonte a Bíblia Sagrada. Como visão, o
IAP em geral pretende ser, pela graça de Deus, uma Instituição reconhecida pela excelência em educação,
fundamentada em princípios ético-cristãos, com ampla participação no mercado educacional, sendo esses
os fundamentos que regem o Instituto Adventista Paranaense. (IAP, 2012)
66
4 MÉTODO E MATERIAIS
A metodologia de pesquisa permite que a pesquisadora amplie de forma lógica o
raciocínio que esboça a pesquisa. Nesse capítulo será explanado qual é o direcionamento metodológico
desse trabalho e como foi edificada a pesquisa.
Como destaca Gil (2002) pode-se “definir pesquisa como o procedimento racional e
sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”. A pesquisa
só é solicitada quando não se tem informações satisfatórias para responder ao problema, ou então quando
a informação está fora de ordem e não pode ser apropriada ao problema. Da mesma forma Richardson
(2009) comenta que a pesquisa envolve objetivos de resolver problemas específicos, determinar teorias ou
analisar teorias existentes.
Neste sentido Cervo e Bervian (1999), também expõem que a “pesquisa é uma atividade
voltada para a solução de problemas teóricos ou práticos com emprego de processos científicos. A pesquisa
parte, pois, de uma dúvida ou problema e com o uso do método científico, busca uma resposta ou solução”.
Andrade (1999) comenta que as finalidades da pesquisa podem ser repartidas em dois
grupos:
O primeiro reúne as finalidades motivadas por razões de ordem intelectual e o segundo, por razões de ordem prática. No primeiro caso, o objetivo da pesquisa é alcançar o saber, para satisfação do desejo de adquirir conhecimentos. Esse tipo de pesquisa de ordem intelectual, denominada “pura” ou “fundamental”, é realizado por cientistas e contribui para o processo da ciência. No outro tipo, a pesquisa visa às aplicações práticas, com o objetivo de atender às exigências da vida moderna. Nesse caso, sendo o objetivo contribuir para fins práticos, pela busca de soluções para problemas concretos, denomina-se pesquisa “aplicada” (ANDRADE, 1999, p. 105).
Para argumentação desta pesquisa, foi realizada uma revisão bibliográfica. Gil (2002),
explica que “o desenvolvimento de pesquisa bibliográfica varia em função de seus objetivos. Convém,
portanto, que estes sejam claramente estabelecidos a fim de que as fases posteriores da pesquisa se
processem de maneira satisfatória”.
Além da pesquisa bibliográfica, outro procedimento técnico adotado foi o estudo de caso.
O estudo de caso se torna apenas mais uma das formas de pesquisa científica social, em que dentre muitas
formas de procedimentos metodológicos. Mattar (1999) explana que uma das dificuldades levantadas no
uso desse instrumento é a contradição de generalização das observações, já que os casos estudados não
representam a média de uma população, sendo que o objetivo do levantamento de dados nos estudos de
67
caso não é quantificar, mas sim compreender profundamente o caso, desta forma este mecanismo torna-se
a melhor opção para responder a problemática desta pesquisa.
Segundo Yin (2005) estudo de caso é a estratégia preferencial quando o pesquisador
tem pouco controle sobre os eventos e quando a pesquisa está focada sobre um fenômeno contemporâneo
dentro de um contexto real. O autor comenta que ao pesquisador começar um estudo, ele precisa avaliar as
diversas estratégias que necessitam ser empregadas, gerando assim, maior credibilidade de que escolheu a
estratégia mais adequada, pois esta o conduzirá no período de todo desenvolvimento das pesquisas no
esclarecimento dos resultados.
A natureza desta pesquisa é de caráter exploratório, que segundo Gil (2002), a pesquisa
exploratória “tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais
explícito ou a constituir hipóteses”. O autor defende ainda que a pesquisa exploratória tenha como objetivo
principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições.
Da mesma forma Tripodi, Fellin, Meyer (1981), comentam que o estudo exploratório tem
como objetivo “desenvolver ideias e hipóteses. Essencialmente são baseados na pressuposição de que
através do uso do procedimento relativamente sistemático podem-se desenvolver hipóteses relevantes a um
determinado fenômeno”.
Para Aaker e Joachimsthaler (2001) a pesquisa exploratória é utilizada quando se
procura uma compreensão sobre a natureza total de um problema, as prováveis hipóteses alternativas e as
variáveis relevantes que precisam de acerto. Mattar (1999) explica que a pesquisa exploratória visa prover o
pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa perspectiva quando para
este, o conhecimento é geralmente pouco ou inexistente.
A abordagem do problema ficou definida como qualitativa com um aporte quantitativo
com características de survey3. Marconi e Lakatos (1999) definem os métodos qualitativos como sendo
baseados na presença ou ausência de alguma qualidade ou característica, e também na classificação de
tipos diferentes de dada propriedade. Entretanto para mensuração dos atributos propostos pelo LOV – List
of Values, buscou-se amparo em Richardson (2009) que garante a adoção de um aporte quantitativo para
uma análise qualitativa, pois a pesquisa social deve estar orientada à melhoria das condições de vida da
grande maioria da sociedade. Diante disto, integrar métodos e técnicas quantitativas para identificar casos
3 Survey: A pesquisa survey pode ser definida como a obtenção de dados ou informações sobre características, ações ou opiniões de determinado grupo de pessoas, indicado como representante de uma população-alvo, por meio de um instrumento de pesquisa, normalmente questionário.
68
representativos ou não representativos em nível grupo ou individual, se tornam relevantes para o
enfrentamento deste desafio que é a compreensão plena do contexto social.
A coleta de dados da presente pesquisa foi realizada com os alunos do ensino médio
matriculados no ano de 2012, totalizando 253 alunos em dezembro de 2012, que é a população da
pesquisa.
Optou-se por utilizar uma amostragem não intencional, que é uma amostragem não
probabilística regida por critérios de conveniência e/ou de disponibilidade dos inquiridos (Mattar, 2007)
devido à dificuldade de conseguir alunos interessados em participar da pesquisa. Mesmo assim, “a
participação dos membros na amostra ocorre em virtude do acaso. É utilizada não para extrapolar
resultados para a população, mas pode ser utilizada em caráter exploratório para avaliar as principais
características do grupo em estudo” (FOB-USP, 2013).
Foram coletados 20 questionários aleatórios representando 25% do total de alunos do
primeiro ano, 26% do total de alunos do segundo ano, 21% do total de alunos do terceiro ano. A pesquisa
de campo foi realizada em dezembro do ano de 2012, com a aplicação do questionário socioeconômico
ABEP (2013) e a LOV, visando identificar quais são os valores da marca que os alunos percebem como
mais importantes. Segue tabela com as afirmações LOV e a categoria a qual pertencem.
Tabela 1: Categorias da Lista de Valores (List of Values)
Conjunto de Valores
Sentimento de pertencer LOV1 LOV5 LOV16
Segurança LOV2 LOV13 LOV25
Autorrespeito LOV3 LOV11 LOV26
Excitação LOV4 LOV9 LOV21
Sentimento de realização LOV6 LOV12 LOV27
Diversão e prazer LOV7 LOV15 LOV24
Autorrealização LOV8 LOV20 LOV22
Ser bem respeitado LOV14 LOV18 LOV23
Relações calorosas com os outros LOV10 LOV17 LOV19 Fonte: Kahle, Beatty e Homer (1986)
As afirmações estão classificadas seguindo a ordem do quadro de valores utilizado no
questionário de levantamento de dados conforme Anexo 1. A afirmação LOV1 representa a primeira
afirmação e assim por diante. O cálculo das médias de cada categoria é realizado de acordo com a fórmula
que segue:
69
= (1*X1+2*X2+3*X3+4*X4+5*X5+6*X6+7*X7+8*X8+9*X9+10*X10) / ∑X.
Onde:
Os números cardinais representam as colunas do quadro de afirmações no Anexo 1;
“X” a quantidade de respostas recebidas em cada coluna.
Cervo e Bervian (1999) explanam que “questionário é a forma mais usada para coletar
dados, pois possibilita medir com melhor exatidão o que deseja”.
Richardson (2009) explica que “geralmente os questionários cumprem pelo menos duas
funções: descrever as características e medir determinadas variáveis de um grupo social”. O autor menciona
que de acordo com o tipo de pergunta o questionário pode ser qualificado em três conjuntos: questionário de
perguntas fechadas; questionário de perguntas abertas; e questionários que combinam ambos. Para a
presente pesquisa foi utilizado o questionário de perguntas fechadas, que conforme o autor “são aqueles
instrumentos em que as perguntas ou afirmações apresentam categorias ou alternativas de respostas fixas
ou preestabelecidas”.
Desta forma, será realizada uma analise comparativa sendo efetiva de ponta a ponta,
através da LOV com a finalidade de saber quais valores são mais importantes para os alunos.
Depois de selecionados esses dados, será feita a análise dos mesmos. Gil (2002) diz
que "o processo de análise dos dados envolve diversos procedimentos: codificação das respostas,
tabulação de dados e cálculos estatísticos". O autor destaca que a análise dos dados consiste em relacionar
os resultados obtidos com os existentes.
Sendo assim, de posse dos dados coletados a partir dos questionários aplicados, esses
foram analisados através de ferramentas estatísticas que verifica a frequência de cada item e tabulados
utilizando o instrumento Microsoft Excel 2010. A apresentação dos dados será feita por meio de tabelas e
gráficos que apresentam os achados da pesquisa com embasamento no levantamento bibliográfico.
70
5 ANÁLISE DOS DADOS
5.1 ANÁLISE DO PERFIL DO ESTUDANTE DO INSTITUTO ADVENTISTA
PARANAENSE
Com o objetivo de identificar os valores percebidos pelos alunos do Instituto Adventista
Paranaense, baseado no LOV – The List of Values, foi aplicado um instrumento de coleta de dados
buscando descobrir o perfil do estudante, os valores por eles percebidos em relação à marca IAP e compreender a relação existente entre esses valores e as variáveis de relacionamento dos estudantes do
ensino médio do Instituto Adventista Paranaense.
Ao salientar a importância da identificação do perfil do consumidor Kotler (1996, p. 183)
afirma que “o comportamento do cliente do mercado-alvo é a tarefa essencial do administrador de
marketing, pois o mercado de consumo é constituído de todos os indivíduos e domicílios que compram ou
adquirem produtos e serviços para consumo pessoal”.
Dos 60 questionários aplicados no Instituto Adventista Paranaense pôde-se constatar
que 47% dos pesquisados foram do sexo feminino e 53% do sexo masculino, como ilustra o gráfico abaixo:
Gráfico 1 - Gênero dos Respondentes da Pesquisa.
Fonte: Pesquisa do Autor (2012).
71
Ao verificar a idade dos pesquisados percebe-se que a frequência maior se concentrou
em 16 anos com 37% seguido por estudantes de 17 anos com 28%, estudantes de 18 anos com 20% e os
estudantes de 15 anos complementando a amostra com 15%. Como a pesquisa foi efetuada no ensino
médio do Instituto Adventista Paranaense, a faixa etária dos respondentes se concentra no intervalo de 15 a
18 anos, com possíveis exceções não representadas nas respostas.
Gráfico 2 - Faixa Etária dos Respondentes da Pesquisa
Fonte: Pesquisa do Autor (2012).
Os alunos do IAP são oriundos das mais diversas partes do Brasil. Ao responderem o
questionário os alunos foram classificados de acordo com a região do país que são provenientes. Dos
respondentes 46% são moradores da região sul brasileira, 22% vêm da região sudeste, 13% da centro-
oeste, 17% da região norte e 2% de fora do país. A região nordeste não obteve representação. Pode se
considerar isto devido ao oferecimento de instituição de ensino com o mesmo perfil do Instituto Adventista
Paranaense.
Além das diferenças regionais de costumes, as características pessoais também afetam
o comportamento de compra do consumidor, são elas idade e estágio ou ciclo de vida, ocupação,
circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e autoimagem. (KOTLER, 2000)
Segue o gráfico representando a região de procedência dos alunos respondentes do
IAP.
72
Gráfico 3 - Local de Residência dos Respondentes da Pesquisa – Região do Brasil.
Fonte: Pesquisa do Autor (2012).
Foi considerada também a classe social econômica dos alunos. Baseado no Critério
Brasil da ABEP (2013) constatou-se que 7% dos entrevistados pertencem à classe A1, 32% dos
respondentes pertencem à classe A2, 41% à classe B1, 13% à classe B2, e os 7% restantes às classes
econômicas C1, C2, D e E. Isto demonstra que 80% dos alunos participantes da pesquisa possuem renda
familiar média acima de R$ 5.241,00 mensais, o que caracteriza um poder aquisitivo dentro da camada
social econômica representada pelos 10% mais ricos da sociedade brasileira. (GOIS, 2009)
Segue o gráfico demonstrando a estratificação socioeconômica dos alunos respondentes
matriculados no ensino médio do Instituto Adventista Paranaense:
73
Gráfico 4 - Definição das Classes sociais dos alunos do IAP conforme o Critério Brasil da ABEP.
Fonte: Pesquisa do Autor (2012).
Para Cobra (2002), a classe social na qual uma pessoa está inserida influencia
fortemente sua vida. Kotler (2000) atesta que as pessoas pertencentes à mesma classe social possuem
características semelhantes tais como comportamento, o seu status social, status profissional, entre outras.
Devido ao método de definição de classe social, um indivíduo pode transitar por classes sociais diferentes
ao decorrer de sua vida. Esta mobilidade pode ser tanto para cima quanto para baixo. Segue uma tabela
baseado no Critério Brasil da ABEP (2013) definindo as classes sociais por sua renda média familiar.
74
Tabela 2 - Renda Média Familiar Mensal conforme Critério Brasil – ABEP/2013.
CLASSE RENDA MÉDIA BRUTA MENSAL FAMILIAR (R$)
A R$ 9.263,00
B1 R$ 5.241,00
B2 R$ 2.654,00
C1 R$ 1.685,00
C2 R$ 1.147,00
DE R$ 776,00
Fonte: ABEP (2013).
Outra característica que foi demonstrada pelas respostas vem em consonância com a
classe social na qual a maioria dos alunos está inserida. Das respostas dos alunos verificou-se que 53% dos
respondentes afirmaram que o chefe ou chefa de família possui curso superior completo e 30% curso
superior incompleto. O IBGE (2011) verificou em pesquisa que os existe uma diferença salarial significativa
entre os trabalhadores com e sem nível superior de até 225% maior.
Gráfico 5 - Grau de instrução do (a) chefe (a) de família dos alunos respondentes.
Fonte: Pesquisa do Autor (2012).
75
Quanto ao tempo de estudo em instituição adventista, verificou-se que 35% dos
respondentes estudaram cinco anos ou mais, 9% estudaram quatro anos, 20% estudaram três anos, e 18%
estudaram um e dois anos respectivamente. Considerando os indivíduos que estudaram mais de três anos o
percentual é de 64% contra 36% daqueles que estudaram dois anos ou menos.
Gráfico 6 - Tempo de Estudo em Instituição Adventista.
Fonte: Pesquisa do Autor (2012).
Isto caracteriza que a maioria dos clientes-alunos já possuem critérios de comparação e
avaliação dos serviços prestados por instituições adventistas diferentes. Isto possibilita uma visão mais
crítica dos serviços prestados pelo Instituto Adventista Paranaense.
76
5.2 ANÁLISE DAS VARIÁVEIS LIST OF VALUES (LISTA DE VALORES)
Conforme Rokeach (1968, apud Melo, 2011) o valor pode ser comparado com uma
crença que direciona ações e julgamentos por meio de determinados objetivos e situações. No caso da
internalização dos valores, consciente ou não, novos padrões de julgamento guiam as ações, criando e
suportando atitudes direcionadas para objetos e condições. Estes novos valores tornar-se-ão a medida pela
qual se justifica motivações individuais, julgamento moral próprio e de outrem, além de comparar e
influenciar pessoas.
Conforme Kahle, Beatty e Homer (1986) a LOV destaca a importância da participação
das pessoas na satisfação de um valor, tendo como alvo a distinção entre local de controle interno e
externo. São incluídos nos valores externos o senso de pertencer, ser bem respeitado e estabilidade e nos
valores internos incluem-se o restante. Os valores podem ser satisfeitos através de relacionamentos
interpessoais (relações afetivas com outros, senso de pertencer), fatores pessoais (respeito próprio, ser bem
respeitado, satisfação própria), ou coisas não pessoais (senso de realização, estabilidade, entusiasmo,
diversão e prazer na vida).
A lista de valores (LOV) é um método que auxilia na compreensão dos valores dos
clientes, baseado nos seus valores pessoais. Através desta lista podem-se identificar esses valores e qual a
sua ordem de importância para tais clientes. São 27 afirmações, onde cada três compõem uma categoria.
Cada afirmação foi designada com um código (LOV1 até LOV27) e posicionada na tabela de resposta de tal
forma que as afirmações se confirmem entre si.
Na pergunta sete foram analisados os valores percebidos pelos respondentes com
relação à marca IAP. Analisando os resultados dos questionários respondidos, observou-se que a média
geral para as categorias foi de 6,46. O objetivo da questão foi de determinar qual o valor de maior
importância para os participantes da pesquisa.
As respostas determinaram que o valor “segurança” é o de maior importância para os
alunos do IAP, ficando esta categoria do LOV com média 7,06. As categorias que ficaram acima da média
além da citada foram “relações calorosas com os outros” com média 6,89, “sentimento de pertencer” com
média 6,76 e “autorrespeito” com média 6,59, conforme o gráfico 7.
77
Gráfico 7 - Médias das categorias das variáveis LOV.
Fonte: Pesquisa do Autor (2012).
As médias das outras categorias foram: “sentimento de realização” 6,42; “diversão e
prazer” 6,43; “autorrealização” 6,39; “ser bem respeitado” 6,36 e “excitação” média 5,23 ficaram abaixo da
média geral das categorias.
Tavares (1998) afirma que o valor da marca percebido pelos consumidores é o alicerce
que a mantém forte. O cliente deve acreditar que o produto ou serviço que a empresa oferece tem valor
superior ao dos competidores mesmo que o custo financeiro da compra seja igual. A marca deve alcançar
uma posição única na mente do consumidor o que influenciará na decisão de aquisição do produto ou
serviços.
Churchill (2000) também pondera que para gerar uma imagem positiva entre os
compradores, tem se adotado pelos profissionais de marketing uma tática de constituição de marca. Logo,
uma reputação de qualidade e valor tem a capacidade de “chamar” novos clientes, ou até mesmo gerar uma
maior fidelização à marca e talvez a experimentar produtos da mesma marca.
Passaremos agora a discutir as categorias do LOV conforme as médias das respostas
dos questionários.
78
5.2.1 Categoria LOV: Segurança
Segundo Kahle e Kennedy (1989 apud, Melo, 2011) esta categoria é a escolha
preferencial das pessoas com pouca segurança econômica e psicológica. Visto que a pesquisa foi realizada
com alunos do ensino médio, e que os mesmos ainda não tem nem segurança econômica nem maturidade
psicológica, é possível inferir que o IAP proporciona um ambiente onde os alunos sentem-se seguros. As
perguntas desta categoria foram: LOV2 - “sensação de que não estou errando”; LOV13 – “acredito nas
escolhas que tenho feito” e LOV25 – “me sinto seguro”.
O gráfico 8 representa as respostas para as afirmações da categoria “segurança”.
Gráfico 8 - Média das variáveis LOV para o grupo “segurança”.
Fonte: Pesquisa do Autor (2012).
A afirmação LOV2 ficou com média pouca acima da geral, entretanto bem abaixo das
afirmações LOV13 e LOV25. Pode-se inferir que a afirmação “sensação de que não estou errando” crie
muitas dúvidas nos respondentes visto que estão passando por um período de muita indecisão com relação
ao futuro e as escolhas que terão que fazer.
79
5.2.2 Categoria LOV: Relações calorosas com os outros
Este valor é escolhido especialmente por mulheres amigáveis com muitos amigos e
pessoas religiosas segundo Kahle e Kennedy (1989 apud, Melo, 2011). É possível inferir que a convivência
intensa que o IAP proporciona por ser uma instituição de regime de internato tenha influenciado as
respostas da afirmação LOV10 – “facilitar novas amizades duradouras” que obteve média 7,37 como está
demonstrado no gráfico 9.
Gráfico 9 - Média das variáveis LOV para o grupo "relações calorosas com os outros”.
Fonte: Pesquisa do Autor (2012).
Por outro lado, o mesmo regime de internato, de certa forma fez com que a afirmação
LOV17 – “me sinto mais próximo dos meus amigos e familiares” obtivesse média inferior pela distância que
os alunos ficam de seus familiares. A afirmação LOV19 – “a escola facilita o estabelecimento de amizades
profundas e relações calorosas com as outras pessoas” obteve marca 6,78.
O Instituto Adventista Paranaense tem uma vantagem na categoria LOV “relações
calorosas com os outros”, pois permite que seus clientes-alunos realmente vivam esta experiência.
Entretanto, o convívio intenso também pode gerar atrito fazendo com que esta vantagem se torne um
problema e uma desvantagem.
80
5.2.3 Categoria LOV: Sentimento de pertencer
Segundo Kahle e Kennedy (1989 apud, Melo, 2011) esta categoria de valor está
orientada para a família e o lar. Desperta o sentimento de fazer parte de um círculo intimo e de
relacionamentos próximos. As respostas em relação à afirmação LOV16 – “me sinto incluído entre meus
amigos” e a afirmação LOV5 – “tenho a impressão de que eu faço parte de um grupo de pessoas
interessantes” com média 7,28 e 6,70 respectivamente, (ver gráfico 10) sugere que os respondentes
sentem-se em um ambiente de amizade e convívio social.
Gráfico 10 - Média das variáveis LOV para o grupo “sentimento de pertencer”.
Fonte: Pesquisa do Autor (2012).
No caso da afirmação LOV1 – “sentimento de pertencer a um grupo ou classe social”; os
respondentes não perceberam este valor da mesma forma, fazendo com que a média fosse 6,28.
O Instituto Adventista Paranaense pode desenvolver programas e atividades que façam
com que os alunos possam desenvolver a percepção de que fazem parte de um grupo diferenciado. A
instituição tem trabalhado com esta mensagem, através do slogan “tem coisas que só acontecem aqui”,
entretanto não ficou demonstrado na pesquisa que os alunos estão absorvendo a mesma.
81
5.2.4 Categoria LOV: Autorrespeito
Segundo a pesquisa de Kahle e Kennedy (1989 apud, Melo, 2011) a categoria
“autorrespeito” é um valor selecionado por um maior número de americanos, de todas as idades e rendas
variadas considerando este valor como o mais importante. Autorrespeito é “sentimento que leva um
indivíduo a ter um comportamento ou atitude coerente com seus próprios valores, sua dignidade” (AULETE,
2013).
A categoria “autorrespeito” obteve média 6,59, sendo que a afirmação LOV3 média 7,47;
LOV11 média 5,47 e a firmação LOV26 – “considero que fiz escolha certa” alcançou média 6,83.
A afirmação LOV3 – “estou procurando o que é melhor para mim” obteve a média mais
alta de todas as 27 afirmações, 7,47. Foi a afirmação com maior relevância para os respondentes, com mais
de 51% dos respondentes escolhendo notas 9 e 10, conforme o gráfico 11.
Gráfico 11 - Incidência das variáveis LOV para o grupo “autorrespeito”.
Fonte: Pesquisa do Autor (2012).
A afirmação LOV11 – “sinto que os outros querem seguir o meu exemplo” foi uma das
afirmações com a menor média dentre todas as afirmações, e em claro contraste com a média das outras
duas afirmações desta categoria, conforme demonstra o gráfico 12.
82
Gráfico 12 - Média das variáveis LOV para o grupo “autorrespeito”.
Fonte: Pesquisa do Autor (2012).
A nota abaixo da média para a afirmação LOV11 pode indicar uma desconexão entre a
mensagem que o IAP tenta passar para seus clientes e a percepção que os clientes estão tendo em relação
a essa mensagem. As expectativas levantadas pelas campanhas de marketing da instituição podem não
estarem sendo alcançadas. Kotler (1998, p.422) relata: “As expectativas dos consumidores são verdadeiros
padrões de julgamento da qualidade dos serviços. Entender a natureza e os determinantes dessas
expectativas é essencial para a empresa assegurar-se de que o desempenho de seu serviço atende ou
excede as mesmas”.
Faremos uma breve análise das categorias que ficaram abaixo da média geral conforme
demonstra o gráfico 13.
83
Gráfico 13 – Categorias do LOV abaixo da média geral.
Fonte: Pesquisa do Autor (2012).
5.2.5 Categoria LOV: Sentimento de realização
Segundo Kotler e Amstrong (1998) a marca também projeta a personalidade. Os
pesquisadores de motivação às vezes perguntam se a marca fosse uma pessoa que tipo de pessoa ela
seria? Sendo assim, podemos perceber o quão importante é a marca definir-se e depois disso transmitir a
seus clientes.
A categoria LOV “sentimento de realização” obteve média 6,42. Embora esteja abaixo da
média geral de 6,46, ficou próxima o bastante para que pudéssemos inferir que os respondentes, de certa
forma, estejam sentindo-se realizados.
A afirmação LOV6 – “sentimento de estar no lugar certo” alcançou média 6,67 acima da
média geral, implicando que os estudantes do IAP acreditam estar em um lugar que pode proporcionar
oportunidades, e isto está em consonância com a categoria LOV que obteve maior média: “segurança.
A afirmação LOV12 – “sensação de ter feito o melhor” com média 6,27 sugere que os
alunos estejam em dúvida com relação à sua escolha de estudar no IAP. A afirmação LOV27 – “sinto que
84
consegui o que esperava” obteve média 6,33 também abaixo da média geral confirmando a percepção
relativa à afirmação anterior conforme demonstra o gráfico 14.
Gráfico 14 - Média das variáveis LOV para o grupo “sentimento de realização”.
Fonte: Pesquisa do Autor (2012).
5.2.6 Categoria LOV: Diversão e prazer
Kahle e Kennedy (1989 apud, Melo, 2011) afirmam que os indivíduos que normalmente
escolhem as afirmações relacionadas com esta variável não gostam de conviver com regras familiares e
religiosas, são bastante otimistas, e gostam de esportes e lazer. Os mais prováveis de escolherem este
valor são jovens irreverentes que apreciam a vida e são voltados para o prazer.
A média para a categoria LOV “diversão e prazer” foi 6,43 onde ambas as afirmações
LOV7 – “curto o local onde estudo” com média 6,72 e LOV15 – “onde estudo está abrindo caminhos para a
minha vida” com média 6,52 ficaram acima da média geral sugerindo que a instituição está provendo um
local aprazível e dando condições para que os alunos possam se desenvolver tanto academicamente
quanto socialmente.
A afirmação LOV24 – “diversão e prazer moderado” com média 6,05, ficando muito
abaixo das outras duas afirmações da categoria, podemos inferir que mesmo que os alunos gostem da
escola e ela esteja promovendo oportunidades para o desenvolvimento dos mesmos, a percepção é de que
85
não estão divertindo-se nem obtendo prazer na mesma. Observe o gráfico 15 com os resultados da
categoria.
Gráfico 15 - Média das variáveis LOV para o grupo “diversão e prazer”.
Fonte: Pesquisa do Autor (2012).
5.2.7 Categoria LOV: Autorrealização
De acordo com Wheeler (2008) “a marca é a promessa, a grande ideia e as expectativas que
residem na mente de cada cliente a respeito de um produto, de um serviço ou de uma empresa”.
Conforme declara Kahle e Kennedy (1989 apud, Melo, 2011) geralmente os indivíduos
que compõe este grupo são jovens urbanos com grande satisfação no campo educacional, emocional e
econômico. São pessoas saudáveis com bastante segurança própria e não gostam de atitudes dos seus
familiares que possam prejudicar sua realização pessoal. Os jovens respondentes do Instituto Adventista
Paranaense, conforme determinamos no perfil socioeconômico, pertencem na sua grande maioria as classes A e B
(ver gráfico 4) o que indica uma certa segurança em termos financeiros e de futuro.
A categoria “autorrealização” obteve média geral de 6,39 onde podemos conjecturar
relevância para os respondentes, notadamente na afirmação LOV20 – “sinto que os outros querem seguir o
meu exemplo” com média 6,73 indicando que os mesmos sentem que possuem influência para com seus
iguais conforme demonstrado no gráfico 16.
86
Gráfico 16 - Média das variáveis LOV para o grupo “autorrealização”.
Fonte: Pesquisa do Autor (2012).
As afirmações LOV8 – “estou procurando o que é melhor para mim” com média 6,18 e
LOV22 – “considero que fiz escolha certa” com média 6,27 indicam respectivamente que os respondentes
não têm clareza dos alvos nem de sua escolha com relação ao IAP.
5.2.8 Categoria LOV: Ser bem respeitado
A categoria “ser bem respeitado” obteve média geral de 6,36 continuando a tendência de
valores abaixo da média geral, porém com relativa importância para os respondentes. O perfil das pessoas
que selecionam este valor geralmente envolve pouca renda e grau de instrução (KAHLE E KENNEDY, 1989
apud, MELO, 2011) que representa bem os alunos do ensino médio visto que não possuem renda e ainda
não tem grau de instrução avançado.
A afirmação LOV23 – “sou bem respeitado por outras pessoas” com média 6,77 indica
que os respondentes consideram que apesar de sua condição de estudante são respeitados pelas pessoas
de seu convívio. Especialmente problemático nesta categoria foram as afirmações LOV14 – “minha forma
de pensar e me expressar passa a ser mais apreciada pelas outras pessoas” e LOV18 – “sinto que os
outros consideram muito minhas opiniões” onde as médias respectivas foram 6,23 e 6,08 indicando que
87
apesar de sentirem-se respeitados como pessoas, sua forma de expressão pessoal e principalmente suas
opiniões não tem importância para a instituição, conforme demonstra o gráfico 17.
Gráfico 17 - Média das variáveis LOV para o grupo “ser bem respeitado”.
Fonte: Pesquisa do Autor (2012).
5.2.9 Categoria LOV: Excitação
A categoria LOV “excitação” está associada ao sentimento encontrado no momento em
que o cliente sente o desejo de adquirir a marca e se sente feliz por ter feito uma boa escolha (KAHLE,
BEATTY e HOMER, 1986).
Esta categoria foi a que obteve a menor média entre todas. A média geral foi de 5,23
onde a afirmação LOV – 21 “radicalismo e adrenalina” com média 4,63 foi a de pior resultado. Ao analisar as
afirmações LOV4 – “a sensação de viver a vida intensamente”, média 5,80, e LOV9 – “sinto muita felicidade
e euforia onde estudo”, com média 5,25 trazem uma preocupação para os administradores, pois no caso da
afirmação LOV4 o IAP a usa em sua mensagem de espera telefônica, entretanto os alunos não sentem da
mesma forma. Outro ponto com relação à afirmação LOV9 é a de que se os alunos não conseguem sentir
felicidade e euforia no local que estudam, também não conseguirão transmitir esta felicidade para seus pais
ou responsáveis e seus colegas, impedindo assim o buzz marketing. Veja os resultados no gráfico 15.
88
Gráfico 18 - Média das variáveis LOV para o grupo “excitação”.
Fonte: Pesquisa do Autor (2012).
5.3 PROPOSTAS DE AÇÕES DE ENDOMARKETING FUNDAMENTADAS NAS
PERCEPÇÕES DOS ALUNOS DO ENSINO MÉDIO DO INSTITUTO ADVENTISTA
PARANAENSE
Um dos objetivos do endomarketing é demonstrar o grau de valorização do
relacionamento instituição-colaborador, integrando assim as funções da organização, assegurando que os
colaboradores em geral participem da preocupação em satisfazer as necessidades do cliente e de
assegurar também que os envolvidos estejam preparados motivados para realizar de forma correta a
prestação do serviço.
De acordo com Colombo (2005) a escola é uma empresa preocupada com a satisfação
dos seus clientes, os alunos, pois o alvo principal é retenção e a integração de uma forma mais profunda
com seus alunos. Almejando também que aqueles que passaram pela instituição, os ex-alunos, falem bem
de onde estudaram.
Baseado na análise das respostas dos alunos em relação às variáveis LOV, iremos
propor duas ações de endomarketing que poderá melhorar a percepção dos alunos com relação à
instituição.
89
5.3.1 Ação 1 - Implementação de um programa de endomarketing
Costa (2004) afirma que empresa que culturalmente não utiliza o endomarketing como
um processo de gestão, necessita atenção especial para desenvolver etapas como coleta de dados relativos
aos fatores motivacionais dos colaboradores, percepção de oportunidades de melhorias através de
mudanças, integração dos colaboradores, gestão do clima organizacional e o fortalecimento das conquistas.
Tais etapas podem ser provenientes de procedimentos simples tais como:
1. Fornecer as informações pertinentes para que os colaboradores possam executar as tarefas.
Este procedimento pode ser realizado de várias formas. O primeiro passo seria desenvolver um
manual do colaborador onde todas as informações necessárias tanto para o conhecimento da
instituição quanto para o desempenho da função profissional. Este manual deverá conter
informações como estrutura organizacional, mapa da instituição, rotinas de trabalho gerais e
específicas, calendário das atividades, e todas as informações que forem de utilidade dos
colaboradores.
2. Comunicar resultados positivos pessoalmente e através de comunicados escritos.
Primeiramente, qualquer situação em que resultados positivos devem ser comunicados estes
podem ser de forma escrita ou verbal. Entretanto, para que esta ação se torne parte da cultura
organizacional, deverá ser planejada para que aconteça em datas predeterminadas e que
estas datas estejam marcadas no calendário oficial da instituição. A direção da escola se
comprometeria de estar presente em reuniões bissemanais dos setores para discutir os pontos
tanto de melhora quanto de excelência. Nesta reunião, o representante da direção exporia os
resultados positivos tanto de grupo quanto individual, mesmo que o tenha feito anteriormente
de forma escrita.
3. Possibilitar o empoderamento dos colaboradores permitindo que os mesmos possam decidir
quando for preciso. Segundo Batista (2004, p. 20), “do ponto de vista da administração de
empresas, [] existem dois elementos fundamentais para a tomada de decisões: os canais de
informação e as redes de comunicação”. Não há decisão sem informação. Quando as
instruções e informações não são claras toda a decisão corre o risco de ser errada. Esta ação
visa informar para que todos possam tomar decisões pertinentes ao seu trabalho, dispensando
a necessidade de requerer autorização do superior a todo instante. Para que isto aconteça, a
instituição deve compartilhar seu planejamento geral, e detalhar para cada setor seu
90
planejamento especifico. Com estas informações em mãos, cada colaborador poderá, dentro
da abrangência do seu setor e conforme o plano, decidir, no intuito de que possa ser mais
efetivo e eficiente.
5.3.2 Ação 2 - Implantação de Canal de Comunicação
Para administrar uma organização é fundamental possuir informação não apenas do que
acontece no meio ambiente organizacional, mas também do ambiente interno. A informação deve ser
multidirecionada, onde tanto os gestores quanto os colaboradores precisam trocar informações relacionadas
às atividades desenvolvidas visando o estabelecimento entre todos os colaboradores de trabalho e espírito
de equipe.
No contexto que vivemos, a melhor maneira das informações atingirem a todos é através
da tecnologia. Uma ferramenta que pode ser utilizada de uma forma mais proveitos é a intranet. Esta
ferramenta é fundamental, pois devido ao seu caráter virtual, a mesma tem o potencial de estar atualizada
constantemente possibilitando a informação atingir todos os setores da organização. Através desta
plataforma não existe barreiras de espaço e tempo. É possível reunir colaboradores, circular documentos,
informativos, entre outros.
O Instituto Adventista Paranaense possui recursos que poderiam ser mais bem
aproveitados. O portal online do IAP, o webmail, o SAD e o Moodle são exemplos. Conforme já mencionado,
estas ferramentas possuem características e vantagens que possibilitariam o uso das mesmas como
ambiente de compartilhamento necessitando que seja desenvolvido nos colaboradores o costume de utilizá-
las para comunicação interna.
Como poderia ser organizado e desenvolvido a intranet:
1. No site do IAP, já existem notícias a respeito da instituição, entretanto nem todas as
informações podem ser divulgadas neste portal. Seria necessária a criação de uma área de
acesso exclusivo dos colaboradores, onde informações de caráter corporativo pudessem ser
publicadas. Nesta área seriam publicadas informações como premiação, eventos, notícias
sociais entre outras.
91
2. Neste espaço, o colaborador poderá também postar comentários e informações referentes ao
trabalho, e mesmo de caráter pessoal tais como requisição de férias, comunicados aos
colegas, etc.
3. Poderá ser criada também uma área onde o IAP postara informações de caráter oficial,
comunicados setoriais, planejamentos, políticas e qualquer informação que for pertinente ao
bom desenvolvimento das atividades da instituição.
4. Dentro da área de acesso exclusivo deverá ser criado também um espaço para os
departamentos, onde tanto os colaboradores quanto os gestores podem divulgar informações
pertinentes ao bom andamento do setor. Nesta área também poderão ser disponibilizados
documentos, formulários específicos, procedimentos novos e até treinamentos curtos que
podem ser feitos online. Os responsáveis pelo gerenciamento das informações serão os chefes
de setor e a direção.
Visando garantir a eficiência e eficácia deste novo processo de troca de informações,
serão utilizados comunicações via e-mail contendo informações referentes às mudanças requisitando o
feedback4 dos colaboradores relativo à estas mudanças. Com isso os colaboradores serão incentivados a
utilizar e visitar a área de acesso restrito dentro do portal do IAP, permitindo que possam ser feitas critica e
sugestões.
Brum (1998, p.30) afirma que programas de capacitação profissional, programas
flexíveis de férias e folgas, plano de remuneração por desempenho, eventos sociais que permitem a
interação entre os colaboradores independentemente de status são tipos de ações que fazem com que os
colaboradores sintam-se parte do processo de conquista dos objetivos organizacionais. Desenvolver o
respeito e lealdade dos colaboradores é descomplicado quando existe um ambiente organizacional de
respeito e confiança mútua. As ações acima citadas proporcionarão um ambiente onde os colaboradores
podem interagir, e mais importante comunicar tanto dentro quanto fora do ambiente profissional, permitindo
que possam se conhecer e estreitar os laços existentes. Da mesma forma, motivar os colaboradores se
torna uma tarefa fácil quando a administração da instituição pode ser usada como exemplo tanto pessoal
quanto profissional.
4 Feedback: termo inglês que significa retroalimentação. Conceito pelo qual os indivíduos dentro de um sistema
inserem informações novas ao fim de cada ciclo de processo para que o mesmo esteja em constante
aprimoramento.
92
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O entendimento das necessidades de seus clientes e como satisfazê-las implica no
sucesso ou fracasso de todo o negócio. Não é diferente para uma instituição de ensino que trabalha com a
comercialização de um bem intangível: o conhecimento. Mais dificultoso ainda se faz para uma instituição
de ensino como o Instituto Adventista Paranaense que não só oferece os serviços educacionais, mas
também tem o diferencial, e muitas vezes o fardo, de ser uma instituição de ensino onde a sua clientela
também consomem outros serviços tais como hotelaria, restaurante, instalações atléticas, conservatório
musical entre outros, por se tratar de um internato.
O serviço educacional é inseparável e perecível, como menciona Colombo (2005). E
ainda continua, “O esforço da persuasão torna-se mais eficaz quando os valores adotados pela escola e os
cursos por ela oferecido estão em sintonia com os valores e os desejos do seu público-alvo”.
Para avaliar as percepções e o valor da marca IAP, escolheu-se a estrutura das escalas
de orientação da LOV (The List of Values). A LOV é composta por nove variáveis que são: autorrespeito,
segurança, relações calorosas com outros, sentimento de realização, sentimento de realização, sentimento
de pertencer, ser bem respeitado, diversão e prazer e excitação (KAHLE; BEATTY; HOMER, 1986).
A percepção que os alunos têm da instituição é de forma geral favorável. Das 27
afirmações que os respondentes avaliaram 15 ficaram acima da média geral de 6,46. Os estudantes
entrevistados entendem que a instituição dá boas condições de segurança, que proporciona oportunidades
de relacionamento caloroso com outros, faz com que os mesmos sintam que pertencem a um grupo e que
existe possibilidade de desenvolver o autorrespeito. Entretanto, esses resultados não querem afirmar que
não existe espaço para melhoria e crescimento.
Para esse crescimento o IAP deve utilizar as ferramentas de endomarketing que como
ferramenta complementar estratégica junto à gestão de recursos humanos, visa proporcionar a integração
dos colaboradores aos objetivos da empresa e melhorar a sua imagem perante os clientes
Foi estabelecido como objetivo geral identificar as variáveis do LOV. (list of values)
percebida pelos alunos do Instituto Adventista Paranaense que possam direcionar as ações de
endomarketing da instituição. Para atingir este objetivo foram estabelecidos os objetivos específicos de
identificar o perfil do aluno de ensino médio do Instituto Adventista Paranaense; verificar as percepções dos
93
alunos, baseado no LOV, em relação à instituição e propor ações de endomarketing fundamentadas nas
percepções dos alunos de ensino médio do Instituto Adventista Paranaense.
O primeiro objetivo específico buscava identificar o perfil do aluno do IAP. Conforme
ficou representada por esta pesquisa a população dos acadêmicos compõe-se de 47% sexo feminino e 53%
do sexo masculino; 15% dos alunos têm idade de 15 anos, 37% com 16 anos, 28% dos alunos com idade
de 17 anos e 20% dos respondentes com 18 anos. Dos participantes 46% são moradores da região sul
brasileira, 22% vêm da região sudeste, 13% da centro-oeste, 17% da região norte e 2% de fora do país. A
região nordeste não obteve representação.
Com relação à situação socioeconômica dos alunos do Instituto Adventista Paranaense,
utilizando o Critério Brasil da ABEP (2013), constatou-se que 7% dos entrevistados pertencem à classe A1,
32% dos respondentes pertencem à classe A2, 41% à classe B1, 13% à classe B2, e os 7% restantes às
classes econômicas C1, C2, D e E, demonstrando que 80% dos alunos participantes da pesquisa possuem
renda familiar média acima de R$ 5.241,00 mensais, o que caracteriza um poder aquisitivo dentro da
camada social econômica representada pelos 10% mais ricos da sociedade brasileira. (GOIS, 2009)
O segundo objetivo específico tratava de determinar através da ferramenta LOV (list of
values) qual a percepção dos alunos em relação ao IAP. Ao analisar as respostas ficou claro que a
instituição está conseguindo alcançar os alunos em alguns quesitos. Entretanto existem alguns pontos onde
a administração da escola pode melhorar sua comunicação com os alunos através da utilização mais efetiva
do corpo funcional.
De acordo com as respostas concedidas pelos alunos, muitos deles não têm tanta
clareza quanto à sensação de não estarem errando em relação à escolha do IAP como instituição de
ensino. Mesmo que o a escola permita relações calorosas com seus pares, conforme foi demonstrado nas
respostas, este convívio próximo também traz consigo problemas tais como “minha forma de pensar e me
expressar passa a ser mais apreciada pelas outras pessoas” e “sinto que os outros consideram muito
minhas opiniões”.
No entender dos respondentes, o IAP não tem conseguido criar de forma efetiva um
ambiente que os alunos tenham um “sentimento de pertencer a um grupo ou classe social” diferenciado ou
que “sinto que os outros querem seguir o meu exemplo”. A instituição tem trabalhado com esta mensagem,
através do slogan “tem coisas que só acontecem aqui”, entretanto os alunos não estão absorvendo a
mesma de uma forma positiva.
94
Clebsch (2005) afirma que o serviço é “algo que a escola pode oferecer ao mercado
para apreciação, aquisição, uso ou consumo” e que o valor deste serviço “está na capacidade de satisfazer
as necessidades dos clientes”. Os respondentes demonstraram que relativo à “sensação de ter feito o
melhor”, “sinto que consegui o que esperava”, “estou procurando o que é melhor para mim” e “considero que
fiz escolha certa” existem dúvidas na capacidade da escola em satisfazer os clientes e suas necessidades.
Os alunos pesquisados também atestaram dificuldades em relação à diversão e prazer
que a instituição está provendo e promovendo. As médias relacionadas às afirmações “radicalismo e
adrenalina”, “sinto muita felicidade e euforia onde estudo” e “a sensação de viver a vida intensamente”
demonstram que por mais que a escola comunique estes valores através de pôsteres, banners e outras
mídias, os respondentes não percebem os mesmos na sua interação com a instituição. Se os alunos não
conseguem perceber essa mensagem também não conseguirão transmiti-la para seus pais ou responsáveis
e seus colegas, impedindo assim a utilização do buzz marketing de uma forma positiva.
O terceiro objetivo específico buscava propor ações de endomarketing fundamentadas
nas percepções dos alunos de ensino médio do Instituto Adventista Paranaense, este objetivo foi alcançado
por ter-se proposto duas ações de endomarketing que tem a possibilidade de melhorar a percepção dos
alunos do ensino médio do Instituto Adventista Paranaense através do aprimoramento das relações entre
instituição e colaboradores, conforme demonstrado no item 5.3.
Com relação às restrições da pesquisa, houve por parte dos alunos grande resistência
em participar da pesquisa. Os motivos expostos foram os mais variados, e devido a essa limitação optou-se
pela amostragem não intencional, que é uma amostragem não probabilística regida por critérios de
conveniência e/ou de disponibilidade dos inquiridos (Mattar, 2007).
Para pesquisas futuras sugere-se a aplicação de questionários a um número mais
expressivo de alunos alcançando uma amostragem probabilística para esse tipo de pesquisa, e também
entrevistar os administradores cruzando as percepções dos alunos e gestores.
95
7 REFERÊNCIAL BIBLIOGRÁFICO
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100
ANEXOS
101
Anexo 1
Instituição Adventista Sul Brasileira de Educação e Assistência Social Instituto Adventista Paranaense
Questionário para estudantes de escola adventista baseado na Lista de Valores LOV.
Marque um x na resposta que condiz a você.
1. Sexo: ( ) a.Masculino ( ) b.Feminino
2. Idade: ______________
3. De que região do Brasil você vem:
( ) a.Sul ( ) b.Norte ( ) c.Sudeste ( ) d.Nordeste ( ) e.Centro Oeste:
( ) f. Outras:
4. Quanto tempo está estudando em escola adventista:
( ) a. 1 ano ( ) b. 2 anos ( ) c. 3 anos ( ) d. 4 anos ( ) e. Acima de 5 anos
5. Posse de itens. Marque um “X” na casa correspondente.
Quantidade de Itens
0 1 2 3 4 ou +
Televisão em cores
Rádio
Banheiro
Automóvel
Empregada mensalista
Máquina de lavar
Videocassete e/ou DVD
Geladeira
Freezer (aparelho independente
ou parte da geladeira duplex)
6. Grau de Instrução do chefe de família
Analfabeto / Primário incompleto Analfabeto / Até 3a. Série Fundamental 0
Primário completo / Ginasial incompleto Até 4a. Série Fundamental 1
Ginasial completo / Colegial incompleto Fundamental completo 2
Colegial completo / Superior incompleto Médio completo 4
Superior completo Superior completo 8
102
7. Quais as sensações que estudar em uma escola adventista desperta em você? Considerando uma variação na escala de 1 a 10 onde a resposta 1, significa (desconsidero), variando até 10, que significa (considero muito). Deve ser atribuído um valor para cada item relacionado
Sentimento de pertencer a um grupo ou classe social
1 ( )
2 ( )
3 ( )
4 ( )
5 ( )
6 ( )
7 ( )
8 ( )
9 ( )
10 ( )
Sensação de que não estou errando 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )
Estou procurando o que é melhor para mim
1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )
A sensação de viver a vida intensamente 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )
Tenho a impressão de que eu faço parte de um grupo de pessoas interessantes
1 ( )
2 ( )
3 ( )
4 ( )
5 ( )
6 ( )
7 ( )
8 ( )
9 ( )
10 ( )
Sentimento de estar no lugar certo 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )
Curto o local onde estudo 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )
Tenho a impressão de que eu consegui o que queria
1 ( )
2 ( )
3 ( )
4 ( )
5 ( )
6 ( )
7 ( )
8 ( )
9 ( )
10 ( )
Sinto muita felicidade e euforia onde estudo
1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )
Facilitar novas amizades duradouras 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )
Sinto que os outros querem seguir o meu exemplo
1 ( )
2 ( )
3 ( )
4 ( )
5 ( )
6 ( )
7 ( )
8 ( )
9 ( )
10 ( )
Sensação de ter feito o melhor 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )
Acredito nas escolhas que tenho feito 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )
Minha forma de pensar e me expressar passa a ser mais apreciada pelas outras pessoas
1 ( )
2 ( )
3 ( )
4 ( )
5 ( )
6 ( )
7 ( )
8 ( )
9 ( )
10 ( )
Onde estudo está abrindo caminhos para a minha vida
1 ( )
2 ( )
3 ( )
4 ( )
5 ( )
6 ( )
7 ( )
8 ( )
9 ( )
10 ( )
Me sinto incluído entre meus amigos 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )
Me sinto mais próximo dos meus amigos e familiares
1 ( )
2 ( )
3 ( )
4 ( )
5 ( )
6 ( )
7 ( )
8 ( )
9 ( )
10 ( )
Sinto que os outros consideram muito minhas opiniões
1 ( )
2 ( )
3 ( )
4 ( )
5 ( )
6 ( )
7 ( )
8 ( )
9 ( )
10 ( )
A escola facilita o estabelecimento de amizades profundas e relações calorosas com as outras pessoas
1 ( )
2 ( )
3 ( )
4 ( )
5 ( )
6 ( )
7 ( )
8 ( )
9 ( )
10 ( )
Me da a certeza que valeu a pena 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )
Radicalismo e adrenalina 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )
Sinto que as minhas escolhas estão corretas e me realizam
1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )
Sou bem respeitado por outras pessoas 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )
Diversão e prazer moderado 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )
Me sinto seguro 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )
Considero que fiz escolha certa 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )
Sinto que consegui o que esperava 1 ( ) 2 ( ) 3 ( ) 4 ( ) 5 ( ) 6 ( ) 7 ( ) 8 ( ) 9 ( ) 10 ( )
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