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CURSO BÁSICO DE MÍDIA

2012

Aula 03: Introdução ao planejamento de mídia online

Professora: Letícia Pedralli.

Diretoria Integração Digital no GMSC

Letícia Pedralli é graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade Positivo, possui especialização em Planejamento de Mídia em Meios Digitais e Mídias Sociais e Marketing e Mídia Digital e atualmente cursa MBA em Marketing Integrado com ênfase em Marketing digital pela Universidade Positivo. Atualmente é gerente do departamento de mídia (off e on) da agência Fórmula Comunicação, de Florianópolis.

PRECISA-SE DE MÍDIA ONLINE

Sobre passado, presente e futuro

Overview do mercado

2000

2003/04

2005

2006

2007-2012

1990

1993

1995

1996

1999

WWW

Boom de empresas de tecnologia. População usuária de internet ultrapassa 500 milhões de pessoas.

População usuária de internet ultrapassa 1 bilhão de pessoas.

17 anos de internet

Overview do mercado

“Tecnologia só é tecnologia para quem nasceu antes de ela ser inventada”

Alan Kay

84,5 milhões de pessoas no Brasil

Fonte: Fnazca-DataFolha/2012

Overview do mercado

A web já é uma realidade!

Alcance muito expressivo! Audiência da internet é maior

do que outros importantes meios no Brasil.

56% Web 28%

TV a cabo

38% Revista

● Brasileiro prefere notícia na TV e, em seguida, na internet ● TV só perde para internet entre os mais instruídos ● Na internet, redes sociais têm a mesma relevância que a mídia jornalística no que se refere ao consumo de notícias

Fontes: Ibope NetRatings/2010 F/Radar-Data Folha- 2011 Ipsos Marplan – 2010 – Base Total

34% Jornais

Overview do mercado

Meio de alto envolvimento! Com grandes audiências.

Usuário brasileiro é campeão do mundo em

horas mensais na internet.

69h por mês

33h03 por mês

40h30 por mês

Brasil ● maior base de usuários de Messenger do mundo. ● segunda maior base de usuários do Facebook do mundo. ● segunda maior base de usuários de Youtube do mundo. ● segunda maior base de usuários do Gmail do mundo.

É mídia de massa e está crescendo!


Overview do mercado

Todas as classes estão na web. Internet não é só classe A no Brasil.

Inclusão digital?


Overview do mercado

Overview do mercado

E o novo consumidor? Continua o

mesmo: poderoso.

Só que agora:

● ele acredita mais em qualquer pessoa do

que em uma marca (+ de 48%)

● ele é formador de opinião

● ele consome diversos meios ao mesmo

tempo (TV, celular, rádio, jornal...)

● ELE TEM UM MEGAFONE NA MÃO

Sobre a profissão e os desafios

Profissão: mídia online

Seja um mídia online criativo. Internet é meio das possibilidades.

O céu é o limite!

Sim, existe diferença entre on e off. Mas, só você para pra pensar em consumos distintos.

Para o consumidor não existe digital, não existe social... Existe apenas a vida real.

Integração On e OFF


Todo planejamento começa pela avaliação de consumo dos meios.


Funil: importância da internet de acordo com o perfil do público.


Uma pessoa trânsita por vários meios. É preciso saber avaliar qual o melhor momento de

cada meio.


Buscar absorver as melhores áreas de força de cada meio.

Meio Visibilidade Cobertura Rentabilidade Afinidade Inovação

TV Nacional Local

TV Paga Nacional Local

Rádio Nacional Local

Revista Nacional Local

Jornal Local

Internet Nacional Local

OH Local

secundário principal


Aproveite o tráfego que os meios off-line podem trazer para web

Comerciais na TV geram picos altos de audiência dentro da web – no mesmo instante em que são exibidos.

Outdoor possibilita interação - o impacto é muito maior com elemento “surpresa” revelado dentro da web ou através do celular.

É mais fácil lembrar de um site ou de um número de telefone ao ouvir um spot de rádio?


Magazine sem Luiza?

CONCEITOS BÁSICOS

Conceitos Básicos – Características da mídia online

Garantia de audiência. 100% de precisão de entrega da audiência comprada. Macros e

específicos targets.

Otimização em tempo real. Relatórios de desempenho durante

a veiculação da campanha dão agilidade para inclusão, alteração

ou retirada de peças.

Conceitos Básicos – Características da mídia online

Relatórios completos e precisos. Infinidade de métricas como número

de impressões, cliques, cobertura, frequência, CPC, CPL, CPV.

Tudo é mensurável.

Capacidade de personalizar a comunicação.

Impacto de usuários por meio de behavioral targeting e remarketing diminuem a dispersão, otimizam o

investimento e tornam a comunicação mais relevante.

Display (Portais, sites

verticais, blogs)

SEM:

Links patrocinados

Mobile

Conceitos Básicos – Organização mídia online

Paga

Conquistada

Proprietária

Mídia Social

Banco de dados Sites

Hotsites Landing pages Mobile sites

Fanpages Comunidades

SEM: SEO


DISPLAY

-Peças tradicionais

-Rich Media

-Vídeos Online

-Patrocínios/Conteúdo

-Adnetworks

-Regulamentação IAB

(The Interactive Advertising Bureau)

-Presente em quase todos os sites comerciais

-Unidades de comercialização: CPC, CPM,

Diária (ou outros períodos).


DISPLAY

Portais (horizontais)

Abordam assuntos de

diversos segmentos e tem

grandes audiências.

Geram grandes alcances.

Sites verticais

Abordam assuntos de temas

específicos.

Focam em targets específicos e

priorizam afinidade.

x

Em ambos é possível fazer veiculação segmentada por região, sexo e idade.


DISPLAY

Peças tradicionais : frequência Unidade de negociação mais comum: CPM

Planejamento de mídia online – unidades de comercialização

● CPM: CUSTO POR MIL IMPRESSÕES Unidade mais utilizada em formatos simples e rich media, representa a compra de volume avulso a ser entregue durante um período específico. Programação: É preciso avaliar a entrega total em impressões do canal no período e calcular a % de visibilidade da programação sugerida.


DISPLAY

Peças tradicionais : impacto Unidade de negociação mais comum: CPD


● CPD: CUSTO POR DIA Para formatos como DHTML e formatos especiais de Homepage, garante visibilidade exclusiva durante um dia de veiculação. O volume de impressões obtidos nesta diária varia de acordo com a audiência e entrega da página de veiculação, no dia determinado. •Comercialização por faixa horária e turnos também são muito comuns. Utiliza-se a mesma unidade de CPD.

Programação: A avaliação deve ser feita a partir do custo da diária versus a entrega de impressões. Há possibilidade de negociar condição obrigatória de número mínimo de impressões, que deverá ser entregue pelo veículo.


DISPLAY

Peças richmedia : O que é?

É uma tecnologia que veicula peças criativas de alta qualidade técnica e múltiplas

possibilidades de interatividade, além de analisar e mensurar o engajamento e a interação

dos usuários com as mesmas.

Uma peça Rich Media viabiliza a utilização de diversas formas, pesos e dimensões, além de

elementos e aplicativos como, animações em flash, vídeos, jogos interativos, animações 3D,

ferramentas de upload/download, widget de redes sociais, aplicativos de realidade

aumentada, entre outros, aplicados de forma conjunta ou independente.

Antes da chegada da tecnologia Rich Media no Brasil, o peso máximo para a veiculação de

peças era de 12 kbps, após foi possível chegar em mais de 600kbps, contendo imagem e som

de alta qualidade, agregado ao lançamento do formato Superstitial.


DISPLAY

E-mail Marketing Unidade de negociação mais comum: custo por disparo.

Se for bem feito, traz ótimos resultados. O que não fazer: ●Envio para e-mails não autorizados ●Envio excessivo de mensagens ●E-mails enviados sem haver a opção de interrupção - opt-out - para o recebedor ●Opção de interrupção sem funcionalidade ●Subject não planejado O que analisar? ●Número de e-mails disparados ●Número de e-mails entregues ●Número de e-mails abertos ●Quantidade de clicks ●Relação click-through


SEM - Search Engine Marketing

O Search Engine Marketing é o marketing realizado em sites de busca, como Google e Yahoo!, através de estratégias que posicionem o site de uma empresa nas primeiras posições dos resultados de busca por palavras-chave relacionadas a seus produtos e serviços, ou qualquer palavra-chave que interesse ao site promovido. O posicionamento do site da empresa pode ser feito nos resultados naturais (ou orgânicos) ou nos resultados patrocinados (pagos).

Links patrocinados

Pago

SEO Natural |Orgânico



Links patrocinados Compra de links patrocinados em resultado de busca. (Google, Bing, Uol, Yahoo). Está atrelado a compra de palavras-chave que são buscadas pelo consumidor. Unidade de negociação mais comum: CPC.


● CPC: CUSTO POR CLIQUE Unidade mais utilizada em links patrocinados em buscadores, adnetworks e facebook. *Links patrocinados: programados em método de leilão, variam de acordo com custo por palavra –chave, relevância do anunciante à busca do usuário e quantidade de cliques.

Programação: -Avaliação do custo médio por click da categoria de palavras-chave que pretende-se utilizar. -Para peças que podem ser compradas por CPM ou CPC, é necessária avaliação do CTR médio possível de se obter no formato e assim qual será a forma mais rentável de realizar a compra.



SEO

SEO é o conjunto de estratégias com o objetivo de potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas páginas de resultados naturais (orgânicos) nos sites de busca. ● A distribuição de cliques (CTR) é de aproximadamente 65% no orgânico e 35% nos links patrocinados. É um trabalho sem fim! ● Escrever com frequência e corretamente ● Programação dinâmica (tags, metatags) ● Tenha em vista primeiramente e principalmente o que é melhor para os visitantes de seu site


Mobile

Até 2020 a venda de smartphones vai superar a de PCs – cerca de 2,6

bilhões de aparelhos. Fonte: Uol – tecnologia – fev.2011


Mobile


Mobile

● Banner em Mobile Sites

● Banner em aplicativos

● SMS Marketing

● QRcode


Mídias Sociais


Mídias Sociais

Facebook Unidade de negociação mais comum: CPC e CPM

●Social AD ● Premium video ● Fan AD ● Sponsored Stories


Mídias Sociais

LinkedIn Unidade de negociação mais comum: CPM

●barra lateral ●superbanner ●retângulo médio


Mídias Sociais

Orkut Unidade de negociação mais comum: CPC

● Retângulo ● Superbanner


Mídias Sociais

Twitter Unidade de negociação mais comum: diária

● Trend Promoted


Mídias Sociais

São geradores de conteúdo e “mídia” ● Blogueiros ● Membros ativos em comunidades ● Publicadores bem avaliados O que avaliar em ações com blogueiros: ● Audiência (comprovada) – média mínima semestral ● Média de comentários em posts (posts normais e publieditoriais) ● Perfil do leitor ● Postura comportamental do blogueiro ● Recebe muitos links?


Mídias Sociais

Blogs Unidade de negociação mais comum: custo por ação.

● Seeding

●Publieditorial

●Presença em eventos

● Banners

●Patrocínios de sessão

Há um movimento forte de formação de Adnetworks de blogueiras. Geralmente são representadas por grandes veículos.

CONCEITOS BÁSICOS

Ferramentas de planejamento


Comscore:

-Audiências

-Simulação de cobertura/frequência

-Possibilidade de simulação integrada com off-line


Ibope NetRatings:

-Audiências

-Simulação de cobertura/frequência

-Possibilidade de simulação integrada

com off-line


Adplanner:

-Audiências

-Insights


Web Analytics -Métricas Onsite


Google Insights:

-Tendências

-Insights


CGI:

-Pesquisas


Marplan/TGI:

-Comportamento do consumidor

Métricas Métricas:

“A internet permite mensurar todos os resultados... ”

O dilema é: o que realmente importa dentro da empresa

e/ou ação online?

Métricas: conceitos gerais

Mídia

Site

Negócios Planejamento de mídia e

negociação: englobam todas as variações de mídia online: display,

search, social media, e-mail marketing, mobile. As variáveis passam por formatos de negociação

(CPC, CPM, CPD) até número de impactos, interações, frequência

etc.

Usuário dentro do ambiente web da

empresa ou do site: as variações passam a contemplar interações, navegabilidade, fluxos

de conversão etc.

Negócio da empresa: englobam todas as

variáveis que definirão se a ação foi bem

sucedida ou não em relação ao retorno

efetivo.

Key Performance Indicators (KPI)

Métricas – Conceitos gerais: ciclo de navegação

Como os usuários chegaram ao seu site?

O que espero que os usuários façam?

Acessos naturais Acessos orgânicos

Mídia

Acessibilidade Aderência Navegação

Cadastros Vendas

Engajamento

Adservers

WebAnalytics

Métricas: offsite

●Impactos (impressões): número de vezes que a peça

publicitária foi exibida

● Pessoas impactadas (cobertura): número total de

pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha.

● Interações (cliques): número total de vezes que as

pessoas clicaram na peça

● Impressões por clique (CTR – Click Trough Rate):

número médio de impressões necessárias para gerar 1 clique

● Frequência: número médio de vezes que uma pessoa

Viu alguma peça da campanha

● under: número de impressões entregues abaixo do número contratado

● over: número de impressões entregues superior ao contratado

Freq: impressões ______________

Pessoas impactadas

cliques

CTR: _______________

Número de impressões

● Exibições de páginas (pageviews): páginas visualizadas.

● Visitas: número total de visitas que o site recebeu

● Visitantes únicos (unique browsers): número total de pessoas

● Conversões: número de pessoas que fizeram a ação

desejada (cadastros, compras,interação com um jogo etc)

● Profundidade de navegação: grau de interesse do visitante

pelo conteúdo do site

● Taxa de resposta: percentual das visitas que fizeram a ação

desejada

● Custo por conversão: valor médio investido parar gerar 1

conversão

● Bounce Rate: taxa de rejeição. Visitas de uma página, sem

uma única interação

Métricas: onsite

Páginas exibidas Profundidade: _______________

Total de visitas

Conv.: total conversões

______________ Total de investimento em

marketing

PLANEJAMENTO DE MÍDIA ONLINE VAMOS À PRÁTICA!

Por onde eu começo?

1. Inicie pelos consumidores

(identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender)

2. Avalie o papel da internet em seu negócio

(como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta)

3. Avalie sua presença digital

(O que você oferece? O que estão falando de seu negócio?)

4. Defina os objetivos e a estratégia

(O que se pretende estimular com as ações planejadas?)

5. Verifique como medir os resultados

(Quais ferramentas serão utilizadas para medir resultados?)

6. Estabeleça metas e expectativas

(O que é esperado com ações planejadas?)

7. Acompanhe os resultados e faça otimizações (Verifique resultados na mesma freqüência em que seja possível obter respostas. Use estas informações a favor do

seu negócio.)

Planejamento de mídia online

Por onde eu começo?

● Participação do meio no plano geral

● Comportamento do usuário dentro da web:

- Serviços que mais acessa

- Assuntos que mais consome

- Hábitos de navegação em relação a média geral da internet

- Frases comportamentais

- Compras online

- Melhores canais pra estar presente

- Melhores formatos



84 69 60 43 38 30 24 21 14 14

230 212

272

429

150 169 183 150 142

304

Cobertura

Afinidade

Planejamento de mídia online – estratégias

●BRANDING

Pacotes de patrocínio com exposição fixa são recomendados, também

projetos especiais de envolvimento com conteúdo.

●PERFORMANCE

Objetivo de cliques e vendas, recomenda-se utilizar formatos CPM e

Search, para obter horizontalidade durante o período da campanha e

frequência de impacto.


●VISIBILIDADE

Mix de formatos de unidade de CPD e CPM.

Formatos de diária com grande volume de entrega + formatos simples

com baixo CPM para se obter grande volume.

Formatos fixos, de patrocínio, também propiciam visibilidade.

- Troca de peças e inserções de diárias de impacto potencializam a performance da campanha.


●IMPACTO

Formatos especiais de Homepage, como intervenções e tecnologia

richmedia.

●VAREJO

Geralmente são negociadas anualmente, com grande volume de entrega e

um CPM baixo de forma a garantir a visibilidade durante todo o período

Planejamento de mídia online – o plano de mídia

Deve conter informações sobre: ● Veiculação ● Entrega ● Compra de cada formato ● Expectativas de resultados ● Valores unitários e totais


Unidade veículo:

●Nome do veículo ●Canal de veiculação ●Formato selecionado


Unidade entrega:

● Visibilidade: impressões contratadas / audiência *Audiência: sempre relativa ao canal de veiculação *Audiência total: somente quando a veiculação é ROS (rotativa por todo o site) Obs.: audiência é diferente de inventário! Audiência: total de pageviews gerados Inventário: total de pageviews com disponibilidade para exibição da peça comprada


Unidade negociação:

● Negociação: unidade de negociação utilizada por peça ● Valor unitário: valor atribuído à unidade de negociação ● Valores totais: -CPM= valor unitário x número de impressões contratadas/1000 -CPC= valor unitário x número de cliques contratados -CPD- valor unitário x número de diárias contratadas


Unidade expectativas:

CTR: CTR esperado é obtido através de 2 variáveis 1. Média informada pelo veículo, por peça 2. Histórico do cliente de campanhas passadas (mesmo

veículo e canal)


Autoria: Letícia Pedralli de Oliveira. Contatos: @leticiapedralli [email protected] Obrigada !

mailto:[email protected]



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