CURSO BÁSICO DE MÍDIA

2012

Aula: Introdução ao Planejamento de Mídia

Professora: Nara Gomez

Nara GomezVice-Presidente no GMSC

�Pós-Graduada em Marketing Empresarial.

�Graduada em Publicidade e Propaganda pela FURB.

�Experiência de 10 anos como mídia em agência de propaganda.

�Há 4 anos diretora de mídia e planejamento da Escala, Metra.

�Já foi docente de instituições como Uniasselvi e Univali.

O chefe habilidoso conquista as tropas inimigas sem luta; tomasuas cidades sem operações de campo muito extensas.

Com as forças inatas, disputa o domínio do império e, com isso, sem perder um soldado, sua vitória é completa.

Esse é o método de atacar com estratégia.

Sun Tzu

QUEM É O PROFISSIONAL DE MÍDIA?MÍDIA?

O profissional de mídia não é um grande calculador, ou que ama matemática.

Mas sim o profissional estratégico, com raciocínio rápido Mas sim o profissional estratégico, com raciocínio rápido e que olha para as pesquisas e principalmente para as pessoas (consumidores) buscando oportunidades de

conexão.

E mais do que termos a idéia, ou acharmos algo, precisamos avaliar e executar isso da melhor maneira – sempre

observando o custo x benefício e o monitoramento do resultado.

FERRAMENTASDE CONEXÕESDE CONEXÕES

Todas as formas de conectar uma marca a seu público da maneira mais

impactante possível.

Entendemos que temos que criar experiências positivas da marca com o

consumidor.

INTELIGÊNCIA DE CONEXÃOSegurança na formulação

da melhor solução

Audiência minuto a minuto da programação de TV

TCI TERMINAL

CLIENT IBOPE

IVCAuditoria de meios

impressos

A&FSimulação de

alcance e freqüência de programação

MEDIA WORKSTATIONComportamento e evolução de audiência consolidada de

TV

MARPLAN

SISTEM CONSUMER

IPSOS MARPLANEstudo de hábitos focado no

consumo de diversos segmentos de produtos e da melhor solução

Custo x Benefício

Comparativo de estratégias de investimento

da concorrência em meios, mercados e veículos.

MONITOR IBOPE

Comportamento diário de audiência

TELEREPORT

EASYMEDIAComportamento e

evolução de audiência consolidada de rádio

segmentos de produtos e serviços frente a diversos meios. Realiza estudo de

impactos, alcance e freqüência de mídia impressa

TGI

TARGET GROUP INDEXEstudo comportamental

relacionando o diversos perfis de consumidores frente as

marcas, serviços e produtos.

AGORA, COMO COMEÇAR ESSE PLANEJAMENTO DE MÍDIA?PLANEJAMENTO DE MÍDIA?

VAMOS ANALISAR TODAS AS INFORMAÇÕES OBTIDAS E TOMAR INFORMAÇÕES OBTIDAS E TOMAR DECISÕES.

O PLANEJAMENTO DE MÍDIA É UM PROCESSO DE TOMADA DE DECISÕES PROCESSO DE TOMADA DE DECISÕES EM BUSCA DE RESULTADO.

A verba é o fator mais importante na decisão de como trabalhar

as variáveis apresentadas.

Fato relevante

Domínio desse conhecimento é o que diferencia um profissional

de mídia de outro, ou pode significar mais ou menos sucesso da

campanha.

Planejamento de mídia

Momento de preparação do plano de mídia: análise do briefing,

coleta de informações, análise dos dados de pesquisa e

estruturação de idéias.estruturação de idéias.

Processo de tomada de decisão.

Roteiro de Plano de Mídia

Informação básica (briefing)

1. Situação do mercado.2. Concorrência.2. Concorrência.3. Objetivo e estratégia de marketing. 4. Objetivo e estratégia de comunicação. 5. Período de veiculação. 6. Praças e prioridades.7. Verba disponível.

�Público-Alvo

�Avaliação concorrentes

�Objetivo de mídia

�Estratégias de mídia�Estratégias de mídia

�Tática de Veiculação

�Execução de Campanha

�Mensuração de Resultados

INICIANDO O PLANEJAMENTO DE MÍDIAMÍDIA

DECISÃO DE ALCANCE

DECISÃO DE FREQUENCIA

DECISÃO DE CONTINUIDADE

Alto (+ de 70%)

– Lançamento

– Relançamento

Baixo (até 50%)

– Marca não líder

Decisão de alcance

– Relançamento

– Marca Líder

– Aumentar share

– Consumo sazonal

– Promoção

– Baixo share

– Baixa produção

– Baixa distribuição

Alta (acima de 8)

– Lançamento

– Relançamento

– Novo hábito

Decisão de freqüência média

Baixa (mínima de 3)

– Marca líder

– Alta fidelidade– Novo hábito

– Aumentar share

– Concorrência ativa

– Baixa fidelidade

– Consumo sazonal

– Promoção

– Alta fidelidade

– Peça de impacto

1) Linear (mínimo de 9 flights)

- Produto de consumo horizontal e de alta

freqüência de compra e/ou

Decisão de continuidade

freqüência de compra e/ou

- Produto de baixa fidelidade de público e/ou

- Campanha de mudança de hábito.

Março Abril Maio Junho Julho Agosto

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X X X X X X X X X X X

Exemplo: 9 flights

Continuidade linear

Flight X X X X X X X X X X X X X

GRP 1.200 900 800 600 600 600

Setembro Outubro Novembro Dezembro

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

X X X X X X

600 600 600

2) De 4 a 6 flights

- Produto de consumo horizontal e de baixa

freqüência de compra e/ou

Continuidade em onda

freqüência de compra e/ou

- Produto de alta fidelidade de público

Março Abril Maio Junho Julho Agosto

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X X X X X

Exemplo: 6 flights

Continuidade em onda

Flight X X X X X X X

GRP 1.200 800 600

Setembro Outubro Novembro Dezembro

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

X X X X X X

800 600 600

Continuidade concentrada

3) Até 3 flights

- Produto de consumo sazonal e/ou

- Campanha de impacto.- Campanha de impacto.

Março Abril Maio Junho Julho Agosto

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X X X X

Exemplo: 3 flights

Continuidade concentrada

Flight X X X X X X

GRP 1.000 800 600

QUAL A FÓRMULA DO GRP?

GRP

Técnica do GRP

Gross Rating Points

Medida de intensidade utilizada em TV e que tem por base

a soma dos índices de audiência dos programas, de acordo

com o número de inserções do comercial.

Soma das audiências

Programa Aud. dom. % Nº Ins. GRP

Técnica do GRP

Programa Aud. dom. % Nº Ins. GRP

Jornal do Planeta 46 5 230

Novela Saudade 43 3 129

Surpreendente 39 2 78

Show dos Artistas 39 2 78

Total GRP 515

Premissa:

* Uma programação atinge certa quantidade de domicílios (ou pessoas).

Técnica do GRP

domicílios (ou pessoas).

* Algumas pessoas vêem o comercial uma vez, outras

duas, três... Até um limite.

Referência de avaliação das alternativas.

Programação Aud. dom. Nº ins. GRP Custo

1ª Alternativa

Técnica do GRP

1ª Alternativa

Jornal do Planeta 46 5 230 66.870,00

2ª Alternativa

Jornal do Planeta 46 3 138 40.122,00 Final da Linha 28 2 56 11.836,00Cine Jóia 23 2 46 10.672,00TOTAL 6 240 62.630,00

1ª alternativa

Boa parte do público que assiste o Jornal do Planeta

Comparação:

Técnica do GRP

poderá assistir ao comercial cinco vezes.

2ª alternativa

Maior público será atingido, porém apenas uma parte

dele poderá assistir ao comercial cinco vezes.

Fórmula matemática:

Total GRP = Freqüência média

Técnica do GRP

Total GRP = Freqüência médiaAlcance

Fórmula matemática

GRP – além da soma das audiências:

Alcance X Freqüência média = GRP

Aplicação da técnica

1 – Definir o total de GRP:Alcance X freqüência média = GRP

2 – Montar programação:Soma das audiências até o total de GRPencontrado na definição do objetivo demídia.

� Chamamos GRP quando utilizamos na soma as audiências domiciliares.

� Chamamos TRP ou TARP quando utilizamos na

Esclarecimento

� Chamamos TRP ou TARP quando utilizamos na soma as audiências no público-alvo.

� Não existe GRP ideal, pois ele depende do alcance e da freqüência média.

� Alcance é em relação ao público-alvo da praça de

Considerações

� Alcance é em relação ao público-alvo da praça de veiculação.

� Não se soma GRP de praças diferentes.

DEFININDO O PLANOPLANO

Objetivo de mídia

Definição das variáveis quantitativas:

a) Alcance no público-alvo

Quantidade de público-alvo que se quer Quantidade de público-alvo que se quer

atingir com a campanha. Em %.

Objetivo de mídia

b) Freqüência média

Número médio de vezes que o público alcançado deve assistir ao comercial.

c) Continuidade

Distribuição do esforço durante operíodo de veiculação.

alcançado deve assistir ao comercial.

Estratégia de mídia

a) Básico

Meio único ou principal da campanha.

Cada meio selecionado deve ter uma função, além de ter afinidade com o target:

Meio único ou principal da campanha.

c) Apoio

Reforça o meio básico na variável freqüência média.

b) Complementar Complementa o meio básico na variável alcance ou

na comunicação.

45

/ 4

94

0/4

43

5/3

93

0/3

4

IDA

DE

TV

Assinatur

a

Jornal

Mídia Exterior/

Outdoor

TV Aberta

Rádio AM

Co

nso

lidad

e2

00

9.

Am

bo

s o

s Se

xos

–1

3 e

+ a

no

s.

30

/34

25

/29

20

/24

A1 B C

CLASSE ECONOMICA

Cinema

Teatro

aRevista

OutdoorRádio FM

Fon

te: I

pso

s: L

I est

ud

os

Mar

pla

n/E

GM

–9

Me

rcad

os

–C

on

solid

ade

Un

ive

rso

(e

m m

il p

ess

oas

): 3

7.3

64

Estratégia de mídia

Cronograma de veiculação

Distribuição dos meios no período, de acordo com o papel que cada um terá na campanha.

Cronograma é um recurso gráfico de fácil

visualização e entendimento do racional

estratégico.

Apresentação detalhada de como a veiculação será executada:

1. Mapa de programação.

Tática de veiculação

1. Mapa de programação.

2. Análise de rentabilidade.

3. Resumo de verba.

1. Dados de pesquisa.

2. Propostas de patrocínio.

Anexo

2. Propostas de patrocínio.

3. Negociação com veículos.

AVALIANDO PROPOSTASPROPOSTAS

� Descrever a proposta e as informações técnicas do veículo (Circulação, periodicidade, mercado, público-alvo, CPP/CPM, participação).

Análise técnica de propostas

� Valorar o envolvimento comercial.

� Verificar o custo relativo, a cobertura geográfica, o alcance no público e estabelecer comparativos pertinentes.

Análise técnica de propostas

� Elaborar considerações alinhadas aos objetivos de comunicação do anunciante (período de veiculação, formato, qualificação, adequação, rentabilidade) e sugerir adaptações quando for o caso.

Custo 1% ou CPP: técnica utilizada na mídia eletrônica

para análise da rentabilidade dos programas e

emissoras de mesmo mercado.

Significa quanto custa atingir 1% da audiência do Significa quanto custa atingir 1% da audiência do

programa de TV ou da emissora de rádio.

Custo 1% TV = Custo da inserção no programaAudiência do programa

Exemplo de cálculo do Custo 1%:

Programa A

Custo 1% = R$ 225.080,00 = R$ 552,00

40%

Programa Custo Unitário Aud.% Custo 1%

Novela A 25.300,00 40 632,50

Exemplo de utilização do Custo 1% na montagem da programação:

Novela A 25.300,00 40 632,50

Novela B 19.500,00 24 812,50

A Novela A apresenta menor Custo 1%, o que indica que ela será mais rentável que a Novela B.

Exemplo de utilização do Custo 1% na montagem da programação:

Novela A 25.300, 40 3 120 75.900, 632,

Programa CustoUnitário

Aud. %

Nº deins.

GRP Custo Total

CustoGRP

O custo total da Novela A ficou menor, tendo como referência o volume de 120 GRP.

Novela A 25.300, 40 3 120 75.900, 632,

Novela B 19.500, 24 5 120 97.500, 812,

Custo por mil – CPM: técnica utilizada para verificar a

rentabilidade de um veículo em relação a outro,

mesmo se tratando de bases (mercado/preço/universo)

diferentes.

Significa quanto custa atingir 1.000 pessoas de um Significa quanto custa atingir 1.000 pessoas de um

público específico de um determinado veículo.

CPM = Preço da inserção no veículo x 1000

Total de pessoas ou circulação ou impactos

Exemplo de cálculo de CPM:

Revista Panorama

CPM = R$ 166.000,00 X 1.000 = R$ 116,74CPM = R$ 166.000,00 X 1.000 = R$ 116,74

1.422.000*

* Total de leitores no público - ambos os sexos AB, de 25 a 49 anos.

Título Custo 1 pág. 4c. Nº leit. CPM

Panorama 166.000,00 1.422.000 116,74

Contexto 102.000,00 566.000 180,21

Exemplo de utilização do CPM na montagem da programação:

Contexto 102.000,00 566.000 180,21

A revista Panorama apresenta menor CPM, isto significa que ela será mais rentável na campanha do que sua concorrente.

CPP ou CPM?

O mais rentável pelo CPP é

também pelo CPM.

Grande São Paulo Ouvintes Aud. % Custo 30% CPP CPMGrande São Paulo Ouvintes Aud. % Custo 30% CPP CPM

FM Sucesso 226.000 1,57 200,00 127, 0,88

Jóia FM 218.000 1,51 180,00 119, 0,82

Emissora Aud. % Ouvintes* Custo 30% CPP CPM

Uma vantagem em utilizar o CPM está em considerar a cobertura geográfica do veículo.

Exemplo:

FM Sucesso 1,57 280.000 ** 200,00 127, 0,71

Jóia FM 1,51 218.000 * 180,00 119, 0,82

* Grande São Paulo.** Aplicado o percentual de audiência sobre o total da população da Grande São Paulo + Jundiaí.

OBRIGADO

Nara Gomez

nara@escalametra.com.br