gmsc - joinville - aula de mídia online

CURSO BÁSICO DE MÍDIA2013 – JOINVILLE

Aula: Introdução ao planejamento de mídia online Professor: Bruno Pompeu

Curriculo

Formato pela UNIBAM em comunicação e marketing, especialidade em direção de arte pela Miami Ad School/ ESPM, responavel pelo start comercial dos canais RBS Online em Santa Catarina, ex-sócio fundador da Qualé Digital, primeira agencia de Brand Content de SC, Diretor de intereatividade da Propague Digital, CEO da Adtree/ UOL

Livro - Grupo Mídia - Planejamento de Mídia - Jack Z. Sissors e Lincoln J. Bumba,

De acordo com o levantamento do Ibope Media, o total de internautas no período chegou a 102,3 milhões, o que representou um incremento de 12,9% em comparação ao primeiro trimestre de 2012, quando havia no país 83,4 milhões de usuários de internet.O Ibope Media não divulga o número consolidado de acessos de todos os ambientes no

Fonte: Valor Economico 10/07/2013

segundo trimestre (domicílios, trabalho, escolas, lan houses e outros locais). O total de acessos no trabalho e nas residências chegou a 76,6 milhões, o que representou um aumento de 5,3% em relação ao primeiro trimestre deste ano e um crescimento de 12,6% em relação ao segundo trimestre de 2012.

Internautas no Brasil

Fonte: Comscore / IAB

Importância dos Tipos de Mídia

Atividade Preferida com 15 Minutos de Tempo Livre

Perfil do Internauta

Pentração por meio

TV Aberta PayTV Rádio Revistas Jornais Internet OOH Cinema

97%

43%

74%

51%56% 55%

80%

34%

Fonte: Mídia Dados 2013

Penetração das redes sociais

Consumo de meios

Source:The rise of the digital multi-tasker, KPMG Digital Debate, KPMG International, 2013 | All figures are fromYouGov plc unless otherwise stated.© 2013 KPMG International Cooperative (“KPMG International”), a Swiss entity. Member firms of the KPMG network of independent firms are affiliated with KPMG International. KPMG International provides no client services. All rights reserved.

Avaliação dos meios

Integração dos meiosComerciais na TV geram picos altos de audiência dentro da web – no mesmo instante em que são exibidos.As TV estão cada vez mais integradas com a internet, provendo acesso em tempo real.

Outdoor possibilita interação - o impacto é muito maior com elemento “surpresa”

revelado dentro da web ou através do celular.

É mais fácil lembrar de um site ou de um número de telefone ao ouvir um spot de rádio?A integração com o mobile esta cada vez mais forte, a entrega foi ampliada da rádio, e as interações com a plataforma ampliou

Conceitos básicos de Mídia Online

• Exatidão sobre o volume de exibição• 100% monitorada/ tagueamento• Clique• Integrada com o conteúdo• Monitoramento em tempo real• Possibilidade de atualização/ alteração durante a campanha• Diferentes formatos de customização/ exibição• Analise em tempo real de convergência

Modelos de ativação Digital

• CPM – Custo por Mil/ Impressões ou exibições• CPC – Custo por clique• CPL – Custo por Lead• CPA – Custo por Ação• CPD – Custo por disparo• CPV – Custo por visualização• CPLead – Custo por Lead (Cadastro)

• Publieditorial

}

GEO

IP(G

EO P

osic

iona

men

to)

Modelos de ativação Digital

• Behavior Target• Remarketing }

GEO

IP(G

EO P

osic

iona

men

to)

Organização Mídia OnlineMídia Ganha

Mídia Paga

Mídia Proprietária

Audiência Organica

Engajamento/ Compatilhame

nto

Display + buscadores +

E-mail marketing +

ativação social (seeding)

Canais Próprios + Banco de

dados

Modelos tradicionais

Display Caracteristicas

• Formatos tradicionais• Formatos Expansiveis• Formatos de intervenção• Rich Media• Vídeos/ abertura • Patrocinio de canais/ conteúdo• Adnetworks

• Regulamentação IAB • Presente em todos os canais• Modelo comercial: CPM, CPC, diário/turno

Modelos tradicionais

Display

Portais Sites verticais/ blogsCanal de centralização de vários canais, aborda os principais conteúdo da internet.Grandes audiências assim como grande volume de entrega de mídia e cobertura.Padrão IAB de formato

Canais especializados, hipersegmentação de mídia

Geralmente de filizam a portais ou adnetworks para ter força comercial

Nem sempre seguem padrões IABNão tem estrutura comercial

Display Banner (formatos tradicionais)

Super banner

300 x 600 no primeiro scroll de todas as páginas

2 formatos 300 x 250 no rodapé de cada matéria (antes dos comentários), para mídia display e UOL Cliques

Modelo Comercial Mais comum: CPM

Display Banner (formatos alto impacto)

Tamanho Inicial (px) : 300x250 Tamanho Expandido (px) : de 955x660 até 1000x660

Modelo Comercial Mais comum: Diária/ turno

Vídeo Online

Modelo Comercial Mais comum: CPV

}

Cálculo de CPM

Definição de Canal

Esporte

Definição de Formato

Super Banner

Definição de Periodo

25 dias

Definição de Praça

Joinville

Inventário do canal eformato para 30 dias

120.863.610

}Inventário do canal eformato para 25 dias

100.719.675

}

ParticipaçãoNa audiência

Do canal

0,60%

604.318

Cálculo de CPM

Definição de Visibilidade

Mínimo de 18%

Formato Comercial CPM

R$ 22,00

InvestimentoTabela

Impressões definidas na visibilidade vezes o CPM dividio

por 1.000

R$ 2.393,10

}

108.777

Rich MediaO Que é?

É uma tecnologia que veicula peças criativas de alta qualidade técnica e múltiplas possibilidades de interatividade, além de analisar e mensurar o engajamento e a interação dos usuários com as mesmas. Uma peça Rich Media viabiliza a utilização de diversas formas, pesos e dimensões, além de elementos e aplicativos como, animações em flash, vídeos, jogos interativos, animações 3D, ferramentas de upload/download, widget de redes sociais, aplicativos de realidade aumentada, entre outros, aplicados de forma conjunta ou independente. Sem da chegada da tecnologia Rich Media no Brasil, o peso máximo para a veiculação de peças é de aproximadamente 38 kbps, após foi possível chegar em mais de 600kbps, contendo imagem e som de alta qualidade, agregado ao lançamento do formato Superstitial.

Rich MediaServidor do portal/ site

Exibe mais de 1 bilhões de impressões de banners a 38 kbps/ Mês

Adserver para Rich Media

Faz a gestão de um peso maior da mídia sem sobrecarregar o servidor do portal.

Modelo tracional

Modelo Rich Media

Cálculo de CPM + Richmedia

Definição de Visibilidade

Mínimo de 18%

Formato Comercial CPM

R$ 22,00 + R$ 2,00

InvestimentoTabela

Impressões definidas na visibilidade vezes o CPM dividio

por 1.000

R$ 2.610,65

}

108.777

Adicionar o valro do CPM do parcerio de rich media (adserver)

Simplificando

Portal Seção Formato Inventário Inventário Joinville dias vis. Impressões CPM Investimento

UOL Esporte Super Banner 120.863.610 725.182 25 18% 108.777 R$22,00 R$2.393,10

Display (E-mail Marketing)

Se for bem feito, traz ótimos resultados.

O que não fazer:

• Envio para e-mails não autorizados• Envio excessivo de mensagens• E-mails enviados sem haver a opção de

interrupção - opt-out - para o recebedor• Opção de interrupção sem funcionalidade• Assunto (Subject) não planejado

O que analisar?

• Número de e-mails disparados• Número de e-mails entregues• Número de e-mails abertos• Quantidade de clicks• Relação click-through

E-mail Marketing

B2B_____________________

• Ramo de atividade• Porte econômico• Número de funcionários• Cargo e função• Cidade/ Bairro/ Estado

B2C_____________________

• Sexo • Idade • Estado civil • Profissão • Região • Grau de Escolaridade • Classe Social/ Renda • Bairro/Cidade /Estado

Segmentações possiveis nas principais bases de disparo.

Mídia Online (Marketing Digital)

Mídia performanceO Ranqueamento desse foramto é composto primeiro por valor de CPC, depois relêvancia na busca (produto/serviço, geo posicionamento, velocidade de reposta do servidor, mais caracteristicas únicas, conteúdo próprio, cross links, capilaridade, etc)

Mídia performance

Definição de Segmento

Esporte

Vários formatos

Maioria formato De texto com linkAdnet formatos IAB

Definição de Periodo

25 dias

Definição de Praça

Joinville

Mídia performance

Volume De cliques

1.000

Valor do CPC

R$ 0,48

Investimento

R$ 480,00

Analisar em grandes volumes se o site do cliente esta preparado para receber este volume de acessos.

SEO

SEO (Search Engine Optimization

SEO é o conjunto de estruturas com o objetivo de potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas páginas de resultados naturais (orgânicos) nos sites de busca.

• Escrever com frequência e corretamente• Programação dinâmica (tags, metatags)• Tenha em vista primeiramente e principalmente o que é melhor para os visitantes de

seu site

É um trabalho sem fim!

Mobile

Consumo e atividades preferidas entre os usuários de smartphones no Brasil, segundo dados do relatório Nielsen "The Mobile Consumer: A Global Snapshot”

• 74% consomem Apps, • 69% navegam na web, • 56% consomem serviços de localização/GPS• 43% assistem vídeo, • 39% ouvem música.

Fonte: Emarketer 2013

Brasil apresenta crescimento de 110% na venda de smartphones e supera os features phones. Mais de 8 milhões de smartphones foram vendidos no segundo trimestre.

Fonte: Mobilepedia 2013

O Brasil é o quarto maior país em número de smartphones, são 70 milhões, só perde para os Estados Únidos, China e Japão.

Fonte: Morgan Stanley 2013/ Exame

MobileCom mais de 1 bilhão de usuários, WeChat pode ultrapassar Facebook.De acordo com uma pesquisa revelada pelo World Of CEOs, o aplicativo de mensagens instantâneas possui mais de um bilhão de usuários – apenas alguns milhões atrás do Facebook

Mobile• Banner em Mobile Sites• Banner em aplicativos• SMS Marketing• Qrcode• Bluetooth

Rich Media no Mobile

Formatos diferenciados em web e mobile (Fiat)

Mobile

Formato de compra de mída mobile:

Formato tradicional- CPMFormato Rich Media _ CPM + AdserverPerformance - CPCAPP - Patrocínio

Redes SociaisRede social é uma estrutura social composta por pessoas ou organizações conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objetivos comuns. As redes sociais online podem operar em diferentes níveis, como, por exemplo, redes de relacionamentos, redes profissionais, redes comunitárias (redes sociais em bairros ou cidades), redes políticas, dentre outras, e permitem analisar a forma como as organizações desenvolvem a sua atividade, como os indivíduos alcançam os seus objectivos ou medir o capital social – o valor que os indivíduos obtêm da rede social.

São geradores de conteúdo e “mídia”

BlogueirosMembros ativos em comunidadesPublicadores bem avaliados/ jornalistas autônomos

O que avaliar em ações com blogueiros: • Audiência (comprovada) – média mínima semestral • Média de comentários em posts (posts normais e publieditoriais) • Perfil do leitor • Postura comportamental do blogueiro

Redes Sociais

Abas de intergração

Fan Pages

Social Ads

Além de :Exibição Vídeos Fan ADSponsored Stories

Modelo comercial CPM em alguns casos CPC

Display Banner

Modelo comercial CPM em alguns casos CPC

Blogs

● Seeding ●Publieditorial ●Presença em eventos ● Banners ●Patrocínios de sessão

Unidade de negociação mais comum: custo por ação/ pacote.Há um movimento forte de formação de Adnetworks de blogueiras. Geralmente são representadas por grandes veículos.

Key Performance Indicators (KPI)

Mídia Estrutura Mensuração

Planejamento de mídia e negociação: englobam todas as variações de mídia online: display, search, social media, e- mail marketing, mobile. As variáveis passam por formatos de negociação (CPC, CPM, CPD) até número de impactos, interações, frequência etc.

Usuário dentro do ambiente web da empresa ou do site: as variações passam a contemplar interações, navegabilidade, fluxos de conversão etc.

Negócio da empresa: englobam todas as variáveis que definirão se a ação foi bem sucedida ou não em relação ao retorno efetivo.

Mensuração

Canal de entrada Site Analise ROI

Ajustes

• Como quer se apresentar para o target

• Volume de entrada/ acesso (orgânico + pago)

• Porta de entrada

• O que quer apresentar?• Como quer ser

percebido?• O que quer ele faça?Análise • Taxa de rejeição• Clic Qualificado• Ajuste de comunicação

• Análise final• Cadastro• Venda• Like• Audiência• Etc

Planejamento de mídia onlinePor onde eu começo? 1. Inicie pelos consumidores(identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender)2. Avalie o papel da internet em seu negócio(como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta)3. Avalie sua presença digital(O que você oferece? O que estão falando de seu negócio?)4. Defina os objetivos e a estratégia(O que se pretende estimular com as ações planejadas?)

Planejamento de mídia online

5. Conheça os canais e formatos disposníveis.Avalie as audiência, conteúdo, posicionamento e formatos dos canais online mais relevantes para o seu target6. Verifique como medir os resultados(Quais ferramentas serão utilizadas para medir resultados?)7. Estabeleça metas e expectativas(O que é esperado com ações planejadas?)8. Acompanhe os resultados e faça otimizações(Verifique resultados na mesma freqüência em que seja possível obter respostas. Use estas informações a favor do seu negócio.)

Por onde eu começo?

• Participação do meio no plano geral• Comportamento do usuário dentro da web:

• Serviços que mais acessa• Assuntos que mais consome• Hábitos de navegação em relação a média geral da internet• Frases comportamentais• Compras online• Melhores canais pra estar presente• Melhores formatos


Definição de objetivo

Branding Performance

• Dislpay Tradicional• Display Alto Impacto• E-mail Marketing• Vídeo Online• BrandChannel

• Links patrocinados• Adnetworks



• Modelo Hibrido

Mix de formatos de unidade de CPC e CPM. Vem sendo mais utilizados pelas agencias digitais, pois ao mesmo que o trabalho de Branding vem sendo executado com o performance é garantido um volume de cliques sobre a campanha e o formato de branding (display) aumente o CTR médio tanto no display quanto na performance.

• Otimização

Formatos de diária com grande volume de entrega + formatos simples com baixo CPM para se obter grande volume. Formatos fixos, de patrocínio, também propiciam visibilidade. A troca de material garante uma taxa de clique sempre crescente.

●IMPACTO

Formatos especiais de Homepage, como intervenções e tecnologia richmedia.

Também utilizado com formatos de naming, background ou volume de visibilidade do canal acima de 85%

●VAREJO

Grande volume de entrega e um CPM baixo de forma a garantir a visibilidade durante todo o período.

OS grande player dividem a verba em Branding que negociam geralmente annual, para ter uma melhor negociação no CPM e uma entrega mediana para baixa.

E a conta de performance que dependendo do segmento é fechada semanal, quinzenal ou mensal.


Deve conter informações sobre:

• Veiculação• Entrega• Compra de cada formato• Expectativas de resultados• Valores unitários e totais• Participação da verba total


• Nome do veículo• Canal de veiculação• Formato selecionado


Visibilidade: impressões contratadas / audiência *Audiência: sempre relativa ao canal de veiculação*Audiência total: somente quando a veiculação é ROS (rotativa por todo o site - Calhau)

Obs.: audiência é diferente de inventário! Audiência: total de pageviews gerados Inventário: total de pageviews com disponibilidade para exibição da peça comprada


Negociação: unidade de negociação utilizada por peçaValor unitário: valor atribuído à unidade de negociaçãoValores totais: -CPM= valor unitário x número de impressões contratadas/1000-CPC= valor unitário x número de cliques contratados -CPD- valor unitário x número de diárias contratadas



CTR: CTR esperado é obtido através de 2 variáveis

1. Média informada pelo veículo, por peça 2. Histórico do cliente de campanhas passadas (mesmo veículo e canal)

Particpação da verba do plano de mídiaDivido o investimento do canal pela investimento total (%)

% da verba

15%

100%

Glossário• Impactos (impressões): número de vezes que a peça publicitária foi exibida• Pessoas impactadas (cobertura): número total de pessoas que viram alguma peça

publicitária da campanha.• Interações (cliques): número total de vezes que as pessoas clicaram na peça• Impressões por clique (CTR – Click Trough Rate): Porcentagem do volume de cliques

sobre o volume de impressões• Frequência: número médio de vezes que uma pessoa Viu alguma peça da campanha• Exibições de páginas (pageviews): páginas visualizadas.• Visitas: número total de visitas que o site recebeu• Visitantes únicos (unique browsers): número total de pessoas• Conversões: número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros,

compras,interação com um jogo etc)• Profundidade de navegação: grau de interesse do visitante pelo conteúdo do site• Taxa de resposta: percentual das visitas que fizeram a ação desejada• Custo por conversão: valor médio investido parar gerar 1 conversão• Bounce Rate: taxa de rejeição. Visitas de uma página, sem uma única interação

Glossário

CTR ou TC (%) = Cliques

ImpressõesFrequência =

Impressões

Usuários Únicos

Profundidade = Páginas Exibidas

Total de visitas

Convergencia= Total de Conversões

Total de investimento em Marketing

Fontes

• UOL• Mobile Pedia• WikiPedia• Exame• TIC Domicilios• Comscore• KPMG• Media Dados• Hitwise• Emarketer

ObrigadoBruno PompeuCEO – Adtree/ UOL Santa Catarina48 3039 110748 9118 [email protected]: BrunoppsFacebook.com/pompeuTwitter.com/brunoppsBlog. www.adtree.com.br

mailto:[email protected]