CURSO BÁSICO DE MÍDIA

BLUMENAU - 2013

Operações de Mídia

Jorge Eduardo Manfrini

Currículo Jorge Eduardo Manfrini

• Formado em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pela Uniasselvi;

• Pós Graduado em Marketing e Vendas pelo ICPG;

• Pós Graduado em Gestão da Comunicação pela Universidade Tuiuti;• Pós Graduado em Gestão da Comunicação pela Universidade Tuiuti;

• Profissional de mídia há 5 anos;

• Atuou em agências como Callier Comunicação, Singular Comunicação, Vivaz

Propaganda e Sal Propaganda

O plano de mídia foi aprovado.O plano de mídia foi aprovado.

(e você está feliz da vida por isso!)

Nada mais justo, afinal, um bom plano de mídia requer muito trabalho, pesquisa, planejamento e estratégia.

Mas não se esqueça do que está por vir...Mas não se esqueça do que está por vir...

Transformar as ideias do planejamento em realidade.

É aqui que vemos o resultado do que planejamos.

» Trabalhoso, mas vital.

» Exige cuidado e comprometimento.Exige cuidado e comprometimento.

» Sem a execução, o planejamento é apenas uma

ideia.

» Quando o planejamento é aprovado:» o atendimento separa as tarefas;» a criação desdobra as peças;a criação desdobra as peças;» a produção contrata os fornecedores que produzirão as peças criadas;

» a mídia compra os espaços propostos no planejamento.

Essas etapas caminham juntas, e há um prazo a

cumprir, que é a data de início de campanha. Tudo tem

que estar pronto até lá. No dia do lançamento, a. No dia do lançamento, a

campanha entra no ar, e se tiver algum problema no

meio do caminho todas as etapas desse processo são

afetadas.

E por onde começamos a começamos a

execução da mídia?

» O primeiro passo é verificar se todas as ações de mídia do plano foram fechadas. Verificar se houveram cortes, mudança de datas, reajustes de valores. valores.

» Feito isso, temos que comprar a mídia proposta. E você irá fazer isso através das autorizações de mídia.

O que são autorizações de mídia?

» A autorização de mídia é um documento formalizado pela agência com a compra de mídia que queremos fazer com determinado veículo.

Não podemos comprar nada sem enviar »Não podemos comprar nada sem enviar autorização ao veículo.

» Podemos deixar algumas coisas em prévia, mas nada é comprado sem autorização.

» Na autorização deve constar toda a descrição da compra

da mídia, com formato do material completo, colocação da

mídia, bem como os valores tabela, negociados, valores

totais, condições de pagamento e demais observações quetotais, condições de pagamento e demais observações que

devem constar em notas fiscais, entrega de nota,

informações de licitação quanto se tratar de órgão

público...

Para os Opec’s, as autorizações são como

as asas para o pássaro.

Dependemos delas.

Mileide – Rádio Clube de Blumenau

TVTVTVTV

RádioRádioRádioRádio

RádioRádioRádioRádio

JornalJornalJornalJornal

RevistaRevistaRevistaRevista

OutdoorOutdoorOutdoorOutdoor

BusdoorBusdoorBusdoorBusdoor

FrontFrontFrontFront

InternetInternetInternetInternet

CinemaCinemaCinemaCinema

AlternativoAlternativoAlternativoAlternativo

AlternativoAlternativoAlternativoAlternativo

ObservaçõesObservaçõesObservaçõesObservações

E dá pra viver sem sistema?

Dá! :)Dá! :)

Quantos detalhes... E por que é tão

importante importante preencher essa autorização tão

certinha?

Feita as autorizações, encaminhamos as mesmas por e-mail aos nossos contatos comerciais. Alguns veículos tem sistemas próprios

para envio das autorizações, como é o caso do Santa (http://materiais.rbsjornal.com.br/pis/). Há veículos também que (http://materiais.rbsjornal.com.br/pis/). Há veículos também que

podemos fazer o encaixe da mídia, como é o caso da Globo (https://siscom1.redeglobo.com.br/telaloginNI.jsp)

Neste e-mail, devemos informar que estamosencaminhando a autorização do cliente “tal” epedimos a confirmação de recebimento e encaixe damídia. Além disso, avisamos a quantidade demídia. Além disso, avisamos a quantidade depáginas que a autorização tem para que o veículoleia todas as páginas.

» É válido já pedir aos veículos neste e-mail as especificações de envio e entrega do material (prazos e locais).

» Os veículos devem confirmar se os encaixes da mídia deram certo. Geralmente fica tudo ok, o único meio de comunicação que certo. Geralmente fica tudo ok, o único meio de comunicação que corremos maior risco de não ter encaixe é a TV.

» Quando ocorre de ficarmos sem encaixe, nossa mídia tem que ser remanejada.

Remanejar?

O remanejo é exatamente isso: quando a mídia não pode ser encaixada como queremos, precisamos trocar os dias e programas de veiculação.

pode ser encaixada como queremos, precisamos trocar os dias e programas de veiculação.

Para isso, a emissora nos repassa quais as inserções e programas que não encaixaram, e depois de um estudo sobre as possibilidades de remanejo, entramos em contato com a emissora para efetuar as alterações.

Pedimos pelas inserções que queremos e a emissora verifica se tem os dias e programas disponíveis para remanejo. Geralmente trocamos o dia do programa, só trocamos o programa quando realmente não tem nenhum dia daquele programa disponível.

Após remanejarmos tudo o que não encaixou,

alteramos nossa autorização e enviamos novamente

à emissora. No caso da Globo (usuário do sis.com)

não é necessário o reenvio.

A mídia tá toda encaixada.encaixada.

E agora?

» Lembram que falamos de pedir aos veículos as especificações de entrega e envio dos materiais? É agora que essa informação é importante.

» O veículo confirmou recebimento de autorização, de encaixe e » O veículo confirmou recebimento de autorização, de encaixe e encaminhou as especificações.

» Temos que juntar as informações e repassar aos departamentos necessários para que realizem seus trabalhos.

TV

» Quanto autorizamos TV, precisamos repassar para o departamento de produção as seguintes informações:

» Período de veiculação da campanha

» Emissoras que veicularão a campanha

Secundagem do material programado» Secundagem do material programado

» Título programado junto às emissoras (ANCINE)

» Formato de recebimento do material pela exibidora (Mini DV / Betacam / Xdcam / e-mail...)

» Prazo de envio do material / fita deve estar na emissora (geralmente até 16h do dia anterior ao início da veiculação)

» Endereço de entrega (físico / eletrônico) dos materiais.

» Além disso, é importante que a gente verifique o material antes de ser entregue à emissora. Há algumas normas e exigências que precisam constar nos VTS, como os avisos de “se beber não dirija” em anúncios que contém bebidas alcoólicas, a quantidade de logos num material, que pode gerar multiplicidade de marcas, entre outros.entre outros.

» Perto do horário final de entrega do comercial, é importante entrar em contato com a emissora e confirmar o recebimento do VT e se está tudo certo para sua veiculação no dia seguinte.

VT entregue, “pode ficar tranquilo, querido”.

Rádio

Para produção de materiais programados de rádio, precisamos informar aos produtores:

» A secundagem do material

» As rádios que veicularão os spots

» Os e-mails para envio do spot para as rádios

» O prazo de envio dos spots para as rádios.

» As rádios são mais flexíveis. Geralmente podemos enviar os materiais até 18h do dia anterior ao início da veiculação.

» O material é enviado em MP3 para as rádios, é o formato padrão para todos.

» O próprio mídia pode fazer o envio dos spots.

Em caso de compra de patrocínio, além do envio do material, é preciso » Em caso de compra de patrocínio, além do envio do material, é preciso enviar os textos de citação e slogan do cliente para que a rádio faça a gravação.

» Também é importante confirmar o recebimento do material com as rádios, às vezes os e-mails se perdem e a mídia não começa por falta de comunicação.

Jornal

Fechada a mídia de jornal, precisamos repassar várias informações ao arte-finalista da agência, uma vez que anúncios de jornal não necessitam de uma vez que anúncios de jornal não necessitam de produção (excluindo a questão de produção de fotos / tratamento de imagem / entre outros).

Devemos ter atenção aos prazos, porque dependendo dos jornais, cada caderno tem dependendo dos jornais, cada caderno tem

um horário de fechamento diferente.

» Após envio do material, é importante confirmar o recebimento do anúncio junto à OPEC.

» Anúncio confirmado, é só esperar a veiculação.

Encartes em jornais / revistas

Dentro dos meios impressos, podemos trabalhar com encartes. Oencarte é uma forma diferenciada de estar no veículo, na qualpodemos utilizar um material mais completo, com mais informações,que já está sendo usado na campanha.que já está sendo usado na campanha.

» Quando compramos o encarte, compramos apenas a ação de encartar. O material é produzido à parte. Precisamos saber do veículo a tiragem exata da edição que iremos comprar, para que possamos imprimir a quantidade correta.

» Além disso, precisamos que o jornal / revista nos indique o prazo para a editora receber o material.

» Quando o material estiver pronto, o material deve ser despachado para a editora / jornal (onde for indicado pelo veículo), para realização do manuseio, ou seja, para que os nossos materiais sejam colocados manualmente dentro de cada jornal ou revista antes da veiculação.

» Por se tratar de um trabalho manual, esse tipo de veiculação tem um custo mais alto que as demais veiculações no meio impresso.

Revista

Assim como o jornal, precisamos enviar várias informações ao arte finalista da

agência para que ele feche e envie o arquivo agência para que ele feche e envie o arquivo da revista corretamente.

As informações que o arte-finalista precisa são:» Formato do anúncio em cm

» Número da autorização

» Edição da revista

» Localização do anúncio (indeterminado / capa)» Localização do anúncio (indeterminado / capa)

» Formato de fechamento do anúncio (EPS / T IFF / PDF / JPG)

» Forma de envio do material pode ser por e-mail / CD

» Prazo de envio dos anúncios às revistas

» Se necessário envio de prova de cor

Outdoor

» Na compra do outdoor, especificamos a quantidade e os locais comprado por bissemana e exibidora.

» É necessário informar ao produtor gráfico essas quantidades, para que a produção total dos cartazes possa acontecer, e a distribuição dos cartazes por exibidora aconteça de forma correta.

» O mídia deve informar às exibidoras, na sexta antes do inícioda bissemana, qual produtora está produzindo os materiais,juntamente com uma estimativa de entrega de cartazes e olayout do mesmo. Em caso de motivos diferentes, deve-se informaràs exibidoras qual motivo irá veicular em cada ponto. O mídiatambém deve confirmar o recebimento dos cartazes por cadatambém deve confirmar o recebimento dos cartazes por cadaexibidora.

» As medidas do outdoor é padrão, mas caso seja trabalhado umformato duplo ou triplo, deve-se informar ao arte finalista eprodutor o formato do outdoor com junção.

Internet

» Ao enviarmos aos veículos as autorizações de internet, devemos pedir ao veículo que nos forneçam todas as especificações de envio da mídia comprada, além do e-mail de envio do material e o prazo de envio da mesma. Muitos sites precisam de pelo menos 24 horas pra subir a peça ao site.

» Essas especificações são: formato do banner em pixels, formato de envio da peça (GIF, flash, JPG...), tempo de animação do banner, peso máximo da peça, e demais informações para programação da peça.

» Essas informações devem ser repassadas ao diretor de arte (pra finalizar o layout) e ao produtor eletrônico (que enviará as informações à produtora web).

» Após produzidos os banners, a produtora web pode fazer o envio diretamente ao veículo, ou as peças podem ser encaminhadas ao mídia para envio.

Cinema

» Após a compra da mídia, é necessário repassar as informações do VT para a produção eletrônica. Funciona como um VT normal. A informação que muda é se o VT é em película 35mm (filme) ou DVD. Isso deve ser informado já no orçamento de produção, pois o custo de produção de um VT em película é cerca de 8 vezes mais caro que um VT em digital.

» Também temos que buscar com o veículo o local de entrega do VT e o prazo. A » Também temos que buscar com o veículo o local de entrega do VT e o prazo. A produtora de vídeo faz a entrega / envio do material no cinema.

Busdoor

Na compra do busdoor, precisamos passar ao produtor gráfico a quantidade de busdoors comprados, além do local e prazo de entrega. Os formatos de busdoor são padrões, e prazo de entrega. Os formatos de busdoor são padrões, então só é necessário o repasse do formato em caso de

formato diferenciado.

Front Light

» No front light funciona como boa parte das mídias exteriores, após a compra devemos verificar com a exibidora as especificações de produção de lona (com ilhoses, especificação de lona, medidas) e repassar ao produtor gráfico. produtor gráfico.

» Além disso, temos que informar a exibidora que irá veicular, bem como local de entrega e prazo de entrega.

Perceberam que tudo depende de tudo depende de

prazo?

Mas por que ele é tão importante?

Toda OPEC trabalha contra o relógio. Poder trabalhar com prazo e antecedência é a melhor coisa.

Quando uma mídia chega atrasada, devemos refazer quase toda a nossa programação.

Carol – Rádio Antena 1 BlumenauCarol – Rádio Antena 1 Blumenau

Tudo que é programado sempre acontece de maneira perfeita. Ou seja, tudo que é enviado com uma certa antecedência (seja ela de 12

ou 24h) funciona melhor.

Mileide - Rádio Clube AM de Blumenau

O prazo é fundamental para que a margem de erro seja o mais próximo possível de Zero, e é meu primeiro objetivo como OPEC, além de evitar prejuízos principalmente ao cliente.

O maior problema quando se recebe um material atrasado, é a logística que terá de ser alterada no geral, e enquanto não logística que terá de ser alterada no geral, e enquanto não recebo o material, não posso fechar meu roteiro, pois, somente o fecho estando completo.

É importante para o profissional de OPEC o respeito/confiança do mídia é muito importante para o profissional de OPEC.

Paulo – RIC Record Blumenau

O prazo para o meu trabalho tem uma super importância, pois a gente se programa antes pra poder fazer o roteiro, e se atrasar

a gente praticamente tem que refazer o trabalho.

A gente dá muita importância para que o material sempre chegue A gente dá muita importância para que o material sempre chegue com antecedência com no mínimo 24 horas antes, para que esses

problemas não aconteçam.

Jéssica – Rádio 90FM

É de suma importância os horários serem respeitados. Um OPEC funciona por eles.

é muito importante sim que o mídia respeite o OPEC como um profissional que vive em torno de prazos, horários, e além de tudo, resultados.

Veronica – Rádio 92 FM

O prazo é importantíssimo pois se falando de outdoor, a Bi semana tem dia pra inicio e término.

Todo atraso atrapalha roteiro de colagem que é feito por bairros e não por clientes. Os atrasos sempre acabam gerando desconforto com cliente, maior gasto combustível, tempo funcionários e perda de tempo no transito dependendo do local a ser colado.

Juliana – Barbieri Outdoor

A Opec tem mesmo seus prazos, e é importante respeita-los pois devemos pensar nisso de maneira maior, lembrando que somos apenas uma das muitas demandas que as áreas tem, e tudo na nossa empresa funciona de maneira conjunta, ou seja, um atraso de autorização por exemplo, atrasa o financeiro, atrasa o pessoal da Opec que precisa montar o jornal, e o mais agravante é que se Opec que precisa montar o jornal, e o mais agravante é que se nesse caminho houver um problema de crédito, por exemplo, ficamos sem ter tempo hábil de fazer nada.

Rodrigo – Clic RBS

É muito importante o mídia respeitar o prazo desta forma acaba tendo um respeito também entre os profissionais (mídia/OPEC). Claro que, imprevistos acontecem o que pode resultar no atraso na entrega, mas tudo é negociado.

O papel do OPEC não é tão simplesmente receber o material e programar, mas O papel do OPEC não é tão simplesmente receber o material e programar, mas acima de tudo somos os responsáveis pela PLÁST ICA dos breaks comerciais da rádio, e tudo requer tempo para fazer a melhor programação para os nossos clientes sendo que muitos são nossos ouvintes e nosso objetivo é sempre fazer o melhor para o nosso cliente e/ou ouvinte.

Joice – Rádio Guararema FM

Trabalhamos com datas pré-estabelecidas já, então prazo é tudo!

Se o material atrasa, muitas vezes conseguimos encaixar, fazer milagres.

Mas é um estresse louco, um desgaste muito grande, envolve vários Mas é um estresse louco, um desgaste muito grande, envolve vários setores, dependemos de varias pessoas, pra coisa acontecer dentro do tempo estipulado. E se atrasa o cliente sai perdendo se o material dele não está colado na data programada, afinal ele já está pagando por aquilo.

Daniela – Scata Vêmais

Pautas enviadas, material produzido e

entregue nos veículos dentro do prazo.

Deu tudo certo.Deu tudo certo.

Chegou mais um grande dia....

O lançamento da campanha!

Mas e aí?

Acabou o nosso trabalho?

NÃO!NÃO!NÃO!NÃO!NÃO!NÃO!NÃO!NÃO!NÃO!NÃO!NÃO!NÃO!NÃO!NÃO!NÃO!NÃO!

Checking

O que é checking?

» Segundo o Dicionário de Mídia da Rede Globo, é a verificação e comprovação da exibição de uma mensagem publicitária em qualquer meio de comunicação, através de recortes de anúncio, gravação e documentação comprobatória de inserção da mensagem gravação e documentação comprobatória de inserção da mensagem comercial autorizada.

» Vale lembrar que não verificamos apenas se veiculou o que compramos. Temos que verificar a qualidade do que foi veiculado.

TVPara checar a veiculação de TV, vale assistir ao comercial, pedir o comprovante de exibição ao veículo, e no caso da Globo, devemos comprar um comprovante do Controle Catarinense de Publicidade, que trabalha exclusivamente na checagem de comerciais de TV.

Em caso de não veiculação de comercial, devemos entrar em contato com a emissora e pedir o motivo da não veiculação, além de compensação. Geralmente é compensado. O mesmo acontece em caso de problemas técnicos, porém a compensação depende de avaliação técnica da emissora.

Rádio

Na checagem de rádio, podemos solicitar aos veículos o comprovante de irradiação, como também podemos fazer a checagem por conta. Basta pedir aos veículos os horários de veiculação dos comerciais de um determinado dia, e no horário previsto ouvir a rádio.

Na rádio FM, é legal ouvir 5 minutos antes e depois do horário previsto, e na AM 15 minutos antes e depois.

Na não veiculação, pedimos à rádio o motivo e solicitamos a compensação.

Jornal» Para checking de jornal, recomendamos a retirada da página inteira do jornal que veiculou o anúncio, caso a agência receba o jornal. Se não, pedimos ao veículo o envio de pelo menos dois exemplares – um pra agência e um pro cliente. Há veículos ainda que podem disponibilizar a agência e um pro cliente. Há veículos ainda que podem disponibilizar a página em PDF para comprovação.

» Muito ocorre do anúncio sair com problema de registo, ou com falha de impressão. Nesses casos, também devemos entrar em contato com o veículo solicitando a compensação e explicando os motivos da solicitação. Geralmente é compensado.

Revista

» No checking de revista, pedimos ao veículo que nos encaminhem dois exemplares da revista – um para o cliente e um para a agência.agência.

» Também verificamos a qualidade do material. Dificilmente dá problemas, mas quando dá, o comparativo é feito sobre a prova de cor. Se for detectada diferença de cor, a revista compensa.

Outdoor

» Para o checking de outdoor, solicitamos após o início da bissemana que as exibidoras nos enviem os comprovantes de colagem, que é um relatório com fotos dos outdoors colados. Mas se possível, a checagem in loco é válida. Temos que conferir o local que foi colado, se corresponde loco é válida. Temos que conferir o local que foi colado, se corresponde ao que compramos, e se está bem colado.

» Em caso de problemas de má colagem do material, ou colado em ponto errado, temos que entrar em contato com a exibidora e pedir compensação.

Front / Busdoor

» Nos checkings de mídia exterior, o envio das fotos comprobatórias é feito mensalmente pela exibidora. No caso do busdoor, podemos fazer um checking na colagem e um na descolagem.fazer um checking na colagem e um na descolagem.

» Esse checking é importante para que possamos verificar o estado das lonas e adesivos que estão veiculando.

Internet» Para controle das veiculações de internet, podemos entrar no site que compramos e ver o banner, printar a página e enviar ao cliente.

» Além disso, na internet recebemos os relatórios de retorno, que » Além disso, na internet recebemos os relatórios de retorno, que indicam o desempenho da nossa campanha.

» Em alguns casos, os veículos enviam relatórios com a print da página.

» Qualquer problema que for detectado, temos que entrar em contato com o portal para solicitar os reparos.

Retângulo

175.890 impressões175.890 impressões

199 cliques

CTR: 0,11%

Cinema

» Assim que lançada a cinesemana, entramos em contato com o cinema para que possamos realizar o checking. É disponibilizado ao mídia e ao cliente uma entrada de disponibilizado ao mídia e ao cliente uma entrada de cinema em sessão a escolher para visualização do comercial.

» Se o cliente e o mídia quiserem permanecer pra assistir ao filme, pode ficar =D

Agora acabou?

Sim, acabou. \o/

Sua campanha foi concluída com sucesso!

... E apresentar ao seu cliente um material de pós venda!

» No pós vendas, você traz dados como audiência real do que veiculou, tiragem real das revistas e jornais, entre outros, para comprovar a quantidade de impactos.quantidade de impactos.

» Fica melhor ainda se vc cruzar com os dados de acessos ao site e fale conosco do cliente, por exemplo.

Pra finalizar...Pra finalizar...

Tenha muita atenção. Qualquer erro pode ser “fatal”.

Comece e termine o procedimento de cada procedimento de cada

meio / veículo.

Confira todas as informações que vc repassar internamente. Um erro de digitação seu pode trazer prejuízos.

Deixe sempre uma margem se segurança entre o seu prazo final e o prazo que vc repassar ao produtor / criação. Sempre pode

acontecer um problema e vc precisar de mais prazo.

Não entre em pânico se acontecer algum

problema.

Não vai resolver Não vai resolver nada.

Tente ser o mais racional em

momentos de “crise”.

Informe seu cliente sobre Informe seu cliente sobre qualquer erro ou problema de veiculação, mesmo se já tiver sido resolvido e compensado.

Perguntas?

Obrigado!!

jorge@salpropaganda.com.br

jorge.manfrinijorge.manfrini