gestÃo da qualidade qualidade em serviÇos cap. 11 – carvalho,..... prof. paulo roberto leite

GESTÃO DA QUALIDADE

QUALIDADE EM SERVIÇOS Cap. 11 – Carvalho, .....

Prof. Paulo Roberto Leite

OPERAÇÕES DE SERVIÇOS

Representam mais de 55% do PIB Características principais:

Pouco tangíveis; heterogêneos e pouco previsíveis; simultaneidade; alto contato

Tipos Profissionais; lojas de serviços; em massa

Serviços em Linha de frente ( front office) e Retaguarda ( back office)

PROF PAULO ROBERTO LEITE

Cliente exigente: serviços, rapidez, produtos customizados, ...

Aumento de poder do clienteBaixa diferenciação entre produtos Quantidade e Proliferação de produtos Baixo Ciclo de Vida dos produtos

Prof.Paulo Roberto Leite

CENARIO ATUAL

VALORES PARA O CLIENTE

• MARCA• PREÇO • TECNOLOGIA

QUALIFICADORES DE MERCADO

SERVIÇOS GANHADORES DE MERCADO

• COMMODITIZAÇÃO DOS PRODUTOS

• DIFERENCIAÇÃO PELOS SERVIÇOS

Clientes Compram Benefícios Perceptíveis

NÚCLEO DO PRODUTO

• Qualidade • Características • Tecnologia • Durabilidade

ENVOLTÓRIO DO PRODUTO

( SERVIÇOS DE VALOR AGREGADO) • Frequência de

entrega• Confiabilidade• Flexibilidade• Assistência

técnica• Recuperação

de falhas • Outros de PÓS - VENDA

GERAÇÃO DE EXPECTATIVA DOS CLIENTES

Comunicação boca a boca Positiva ou negativa

Necessidades pessoais É o requisito prioritário para o cliente Conhecimento sobre o serviço

Experiência anterior Positiva ou negativa

Comunicação externa Divulgação na mídia Realismo na comunicação


DIMENSÕES DA QUALIDADE

Entender o cliente Atendimento Confiabilidade Disposição Competência Consistência Rapidez Ambiente

Cortesia Credibilidade Segurança Acesso Comunicação Conveniência Flexibilidade Custo


CICLO DO SERVIÇOExemplo

ENTRAR NO ESTACIONAMENTO

ENCONTRAR LUGAR

ENTRAR NO RESTAURANTE

CONSEGUIR MESA

CHAMAR GARÇON

ANALISAR MENU

PEDIR PRATOS

SABOR DA COMIDA

PEDIR A CONTA

PAGAR A CONTA


ERROS OU FALHAS

“Os clientes prestam mais atenção ao desempenho da companhia quando algo dá errado do que quando tudo funciona bem. Serviços com falhas produzem uma emoção mais intensa e, assim, uma avaliação mais carregada da parte do cliente do que o serviço impecável”. Berry e Parasuraman (1992)

FALHAS OPERACIONAIS

OCORRÊNCIA DE FALHA

RECUPERAÇÃO DA FALHA

REFÔRÇO DE IMAGEM +

FIDELIZAÇÃO

Manter o cliente é vital

Experiência

negativa: 85% abandonam a

marca sem avisar e

divulgam para muitos

Conquistar cliente: 5 x mais caro que mantê-los

Imagem:recuperar é mais caro que mantê-la..

Paulo Roberto Leite

Lucratividade do cliente:cresce com o tempo

SERVIÇOS AO CLIENTE

SATISFAÇÃO DO CLIENTE

ATENDIMENTO DAS

EXPECTATIVAS

SERVIÇOS DE VALOR

AGREGADO

O MESMO QUE OS

CONCORRENTES

CONTRIBUIR PARA O

SUCESSO DO CLIENTE

SERVIÇOS E A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

CADEIA DE VALOR EM SERVIÇOS


QUALIDADEINTERNA

SATISFAÇÃO DOS FUNC.

RETENÇÃO DOS FUNC.

QUALIDADEEXTERNA

SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

LUCRO

RETENÇÃO DE CLIENTES

RECURSO HUMANO COMO FATOR CHAVE DOS SERVIÇOS

PERENIZAÇÃO NOS NEGÓCIOS

RECUPERANDO FALHAS

Mensure o custo do cliente perdido Criei canais de comunicação com os clientes Organize pro ativamente ações de recuperação de

falhas Treine funcionários com a visão de fidelização dos

clientes. Use as reclamações como oportunidade de fonte de

melhorias

CONCILIANDO EXPECTATIVA COM PERCEPÇÃO DOS CLIENTES

Uma das ferramentas qualitativas mais usadas é a análise das lacunas percebidas em diferentes etapas ao se oferecer o serviço aos clientes.

Trata-se de uma análise que deve ser feita de forma dinâmica pois tanto as expectativas como o processo de serviço variam com o tempo


GAPS DE QUALIDADE


Expectativa do serviço

Serviço percebido

Serviço praticado

Percepção dos gestores

Comunicação

Padrão de qualidade interno

GAP 1

CLIENTE EMPRESA

GAP 2GAP 3

GAP 4

GAP 5

GAPS DE QUALIDADE

GAP 1 = Falha na percepção da expectativa do cliente GAP 2 = Falha na especificação dos padrões de qualidade GAP 3 = Falha na operacionalização das especificações GAP 4 = Falha na comunicação de marketing GAP 5 = Falha entre o serviço oferecido e o esperado

pelo cliente


CORREÇÃO OU PREVENÇÃO Gap 1Problema: não conhece o cliente; comunicação interna ruim; “telefone sem fio”,...

Foco: selecionar clientes reduzindo a amplitude de expectativas

Pesquisar periodicamente as expectativas Desagregar analisando os critérios usados pelos clientes Canais de comunicações com os clientes: caixa de

sugestões. Central de atendimento etc Redução dos níveis hierárquicos para entender melhor os

clientes Cultura voltada para o cliente: treinamento, seleção, etc


CORREÇÕES GP2

Problema GAP 2 = falta de conhecimento dos processos; falta de qualidade; falta de padronização ; ...

Correção ou prevenção Análise: identificar nas diversas etapas do ciclo do

serviço na visão do cliente


CORREÇÃO GAP 3Problema : não conformidade interna; treinamento; supervisão;

tecnologia inadequada, Garantir que o funcionário esteja com “autocontrole”:

conhecer o que deve fazer, entender a importância do que está fazendo, etc

Adequação de tecnologia no trabalho Adequação dos funcionários ao trabalho ( Skill) Estabelecer padrões claros Definir medidas de avaliação Utilizar ferramentas de melhoria:diagrama de processo, curva

de Pareto, diagrama de Ishigawa ( espinha de peixe), gráficos de controle, etc

Desenvolver medidas de poka -yoke PROF PAULO ROBERTO LEITE

CORREÇÃO GAP 4 Problema GP4 = promessas erradas; markt. e operação

Coordenação entre marketing e operações para o projeto do serviço

Equilíbrio na comunicação para atrair o cliente mas dentro das realidade da operação oferecida

Recuperação da falha de comunicação para manter o cliente.


CORREÇÃO GP5:PROBLEMA: solução dos gaps anteriores

Consequência dos demais Gaps de 1 a 4


Poka yoke no prestador

Tarefa Execução incorreta Execução não solicitadaSeqüência erradaMuito lento

Microfones para ouvir clientesTeclas inteligentesLocais de trabalho com formato da ferramenta

Tratamento Não notar o cliente Não ouvir o clienteReação inapropriada

Treinamento do atendente Sinalização de presença Seleção e treinamento para habilidade

Tangíveis Limpeza do ambienteUniformes em desordemCondições gerais do ambienteVerificação de documentos

Check list de cond. Ambientais frequentesSeleção, treinamento e espelhosDupla verificaçãoUso de informática

Erros Exemplos de poka yoke

Preparação Falha no material ( doc) para o serviço Falta entendimento do serviçoFalha ao solicitar serviço

Descrição detalhada dos materiais ou doc necessáriosEspecificações sobre os serviços que serão prestadosPrevisão de horários de atendimento

Contato Falha no fluxo dos processos Falha ao especificar o desejo Falha em seguir instruções

Demarcações visíveis de fluxo Luz de presença ou de fechamentoSeqüência operacional evitando o erro

Conclusão do contatoFalha ao apontar falhas Falha ao identificar as expectativas Falha na recomendação após contato

Brindes ao preenchimento de questionáriosLigação de médicos para constatar se o tratamento está sendo seguido e resultado

Falhas Exemplos de prevenção

Poka yoke no cliente

Cliente chega É recebido Pega prancha Pratica Devolve a prancha

Vai embora

Falhas Falhas Falhas Falhas Falhas Falhas

HorárioIndicação local Acesso difícil

AtendimentoNão cordial Falha nas informações

Falta pranchaMau estado Prancha pesada

Material não funcionaCliente não volta

Devolução fora do horárioNão consegue voltar

Objetos perdidosSem despedida

Poke yoke Poke yoke Poke yoke Poke yoke Poke yoke Poke yoke

Painéis de avisoPlanej. horários

Dimensionamento, seleção e treinamento de MO Método de trabalho

ManutençãoSeleção, treinamento de MO Dimensionamento

Segurança Barco socorro

Auxilio Sinalização audível ou visual

Cortesia SegurançaServiço de achados e perdidos

Exemplo de poka yoke

Trabalho para nota (2 aulas )

Para uma operação de serviço escolhida e com os elementos do cap. 11 e exercícios resolvidos no livro, elaborar :

1) Ciclo de serviços da operação. 2) Os 5 Gaps deste serviço 3) Um processo Poka Yoke para o serviço. Preparação: grupos preparam o exercício e

uma breve apresentação em sala de aula


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