gerenciamento de crise -...
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Comunicação Institucional
Formada em Jornalismo pela Universidade Positivo,
com Pós-Graduação em Comunicação e Cultura; em
Marketing Integrado e em Metodologia do Ensino
Superior.
Atua no Grupo Marista há 11 anos.
Passou pela pastoral da PUCPR.
Desde 2007 é gerente de Comunicação Institucional
do Grupo Marista.
Responsável pela implementação do Projeto
Arquitetura de Marcas do Grupo Marista e da redação
das Políticas e Diretrizes Institucionais de Comunicação.
Relacionamento com a imprensa
Formada em Jornalismo pela Universidade São Judas Tadeu
(SP) com especialização em Marketing pela PUCPR.
Possui 12 anos de experiência em assessoria de imprensa, e
desde 2006 atua no Grupo Marista onde, atualmente, é
coordenadora de Relacionamento com Imprensa das áreas de
saúde e educação superior.
Responsável pela estratégia que levou a conquista do Prêmio
Aberje de Comunicação e Relacionamento com a Imprensa
Nacional em 2011, com o case PUC: Uma Universidade que
conquistou a mídia nacional.
Passagem pela Secretaria de Estado da Educação e de
Segurança e na Assembleia Legislativa do Paraná.
Atuou na produção de TV e como repórter da editoria geral e
policial de jornal impresso no Paraná.
Relacionamento com a imprensa
Formada em Jornalismo pela PUCPR com
especialização em Marketing.
Atua desde 2010 no Grupo Marista, tendo trabalhado
na área de saúde e educação superior (PUCPR e
Católica de SC).
Integra o gerenciamento da comunicação de crise na
área de Educação.
ligado à prevenção, planos de crise, treinamento ou simulação de crise
Fatores ligados à Gestão de Crise:
reação da organização, ações de reparo e apoio aos atingidos pela crise
Poder de reduzir o dano provocado por
um evento de crise
resposta da organização à opinião pública frente ao evento negativo.
O Instituto dos Irmãos Maristas foi
fundado em 1817, na França, por
Marcelino Champagnat, e promove
a evangelização por meio da educação
de crianças, jovens e adultos, em
especial os economicamente
menos favorecidos.
Presente em 79 países,
nos cinco continentes.
Aproximadamente
51 mil pessoas, entre irmãos
Maristas, leigos, leigas e
colaboradores.
Atende a cerca de
500 mil crianças e jovens de maneira continuada.
São mail de 150 mil crianças
e jovens atendidos em unidades
sociais, educacionais, hospitais e
clínicas por 24.000 irmãos
Maristas, leigos, leigas e
colaboradores.
No Brasil, os primeiros irmãos
Maristas chegaram em 1897 com o objetivo de continuar o
projeto de Marcelino Champagnat.
Hoje o país abriga
cerca de 42% da ação
mundial do Instituto.
AS INICIATIVAS MARISTAS NO BRASIL
102 Unidades Sociais
62 Colégios
6 Unidades de Ensino Superior
8 Hospitais
87 Comunidades Religiosas
16 Centros de Evangelização
13 Centros de Convenção
25 Teatros
3 Centros de Eventos
13 Veículos de Comunicação
3 Editoras
Editora FTD
Editora Champagnat
Editora PUCRS
3 Memoriais Maristas
4 Museus
2 Pontifícias
PUCPR
PUCRS
2 Universidades
Católica de Brasília
Católica de Santa Catarina
2 Faculdades
Faculdade Católica do Ceará
Faculdade Marista de Recife
Além de fazendas, recantos, livrarias, portal de e-
commerce, sistema de gerenciamento de
biblioteca, centro preparatório para concursos,
entre outras atividades.
AS INICIATIVAS MARISTAS NO BRASIL
102 Unidades Sociais
62 Colégios
6 Unidades de Ensino Superior
8 Hospitais
87 Comunidades Religiosas
16 Centros de Evangelização
13 Centros de Convenção
25 Teatros
3 Centros de Eventos
13 Veículos de Comunicação
3 Editoras
Editora FTD
Editora Champagnat
Editora PUCRS
3 Memoriais Maristas
4 Museus
2 Pontifícias
PUCPR
PUCRS
2 Universidades
Católica de Brasília
Católica de Santa Catarina
2 Faculdades
Faculdade Católica do Ceará
Faculdade Marista de Recife
Além de fazendas, recantos, livrarias, portal de e-
commerce, sistema de gerenciamento de
biblioteca, centro preparatório para concursos,
entre outras atividades.
No Brasil, o Instituto Marista
organiza-se por meio de
4 unidades administrativas.
Uma delas, é o Grupo Marista,
cuja área de influência contempla
os estados de SP,PR, SC, MS,
além do DF.
Contando com cerca de 15 mil
colaboradores, o Grupo Marista
está presente nas seguintes
áreas de atuação:
EDUCAÇÃO
SOLIDARIEDADE
SAÚDE
NEGÓCIOS
SUPLEMENTARES
COMUNICAÇÃO
UMA COMBINAÇÃO ÚNICA DE BONS VALORES COM
EXCELÊNCIA
O Grupo Marista conta com milhares de pessoas que
diariamente vivenciam e disseminam valores humanos,
cristãos e Maristas, formando cidadãos éticos justos e
solidários, com o compromisso de promover e defender os
direitos das crianças e jovens.
Faz parte do jeito Marista a busca constante por excelência. Na
área da educação, da escola à universidade, formamos pessoas
e trazemos resultados comprovados. Em atividades nas áreas de
saúde e comunicação, levamos sempre a melhor qualidade para
públicos de diferentes condições e necessidades.
A área de solidariedade atende diretamente crianças e jovens
empobrecidos nas unidades sociais e integra a Rede Marista de
Solidariedade, que também compreende as iniciativas de todas
as áreas de atuação na promoção e defesa dos direitos das
infâncias e juventudes.
Bons valores com excelência. Nossa missão é proporcionar essa
combinação única para a construção de um mundo melhor.
DO POSICIONAMENTO DO GRUPO MARISTA
DERIVAM QUATRO QUESTÕES PRIORITÁRIAS
FUNDAMENTAIS PARA COMPREENDÊ-LO.
O Grupo Marista conta com
milhares de pessoas que
diariamente vivenciam
e disseminam valores humanos,
cristãos e Maristas, formando
cidadãos
éticos justos e solidários, com o
compromisso de promover e
defender
os direitos das crianças e jovens.
A área de solidariedade atende
diretamente crianças e jovens
empobrecidos
nas unidades sociais e integra a Rede Marista de Solidariedade, que
também compreende as iniciativas de todas as áreas de atuação na promoção e defesa dos direitos das infâncias e juventudes.
O Grupo Marista conta com milhares de
pessoas que diariamente vivenciam e
disseminam valores humanos, cristãos
e Maristas, formando cidadãos éticos justos e solidários, com o compromisso de promover e defender os direitos das crianças e jovens.
Faz parte do jeito Marista a busca constante por
excelência. Na área da educação, da escola à universidade, formamos pessoas e trazemos
resultados comprovados. Em atividades nas áreas de saúde e comunicação, levamos
sempre a melhor qualidade para públicos de
diferentes condições e necessidades.
A área de solidariedade atende diretamente
crianças e jovens empobrecidos nas unidades
sociais e integra a Rede Marista de
Solidariedade,
Que também compreende as iniciativas de
todas as áreas de atuação na promoção e
defesa
dos direitos das infâncias e juventudes.
“Bons valores com excelência.
Nossa missão é proporcionar essa
combinação única para a construção
de um mundo melhor.”
Um posicionamento de marca só é eficaz quando
reúne duas dimensões: a propriedade e a
credibilidade – ou seja, quando declara algo que
somente esta marca pode declarar; e quando esta
declaração é verdadeira e crível.
O posicionamento do Grupo Marista só se torna
relevante quando a comunicação expressa
claramente a combinação equilibrada de bons
valores e excelência, nos diferenciando de outras
organizações, que declaram esses elementos
isoladamente.
Do ponto de vista da comunicação, essa
mensagem, bem como as questões que levanta e
os caminhos que aponta, deve orientar qualquer
manifestação de comunicação da marca Grupo
Marista e de suas marcas conexas, que devem,
sempre, estar alinhadas a esses preceitos,
independente da total manutenção de sua
autonomia para que persigam objetivos
estratégicos próprios derivados de seus contextos
atuais e de sua realidade histórica.
Fruto de um processo que envolveu cerca de 100
pessoas e resultou em um documento de mais de 700
páginas, as Diretrizes e Políticas Institucionais de
Comunicação do Grupo Marista partem do
conhecimento dos desafios cotidianos de todas as
nossas frentes e cumprem um papel eminente
estratégico, sem interferir na autonomia das
mantenedoras e unidades.
O Grupo Marista possui diretrizes
Institucionais de Evangelização
(Pastoral) e Solidariedade que
apresentam direcionamentos claros
para as frentes apostólicas
(Educação Básica, Educação
Profissional, Ensino Superior,
Editoras, Saúde e Comunicação).
A partir dos respectivos
direcionamentos, são elencadas
mensagens-chave que
complementam o posicionamento
institucional.
Stephan Younes
Diretor de Marketing e Comunicação
Fabiana Ferreira
Coord. Relacionamento com a Imprensa
(Educação Superior e Saúde)
Fernanda Jacometti
Assessora de Comunicação
(PUCPR)
Andrea Monclar
Assessora de Imprensa (PUCPR – Londrina)
Camila Matta
Assessora de Comunicação
(PUCPR)
Daiane
Assessora de Comunicação (Católica SC)
Priscila Silva
Assessora de Comunicação
(Saúde)
Ana Carolina Belisse
Assessora de Comunicação
(PUCPR )
Luis Lomba
Assessor de Imprensa
(HUC)
Danielle Sasaki
Coord. Relacionamento com a Imprensa
(Educação Básica e Profissional, RMS, Negócios e Institucional)
Andressa Galeb
Assessora de Comunicação
(Negócios e Institucional)
Marcela
Coordenadora da Lead (Colégios, TECPUC e
RMS)
Lívia Lima
Assessora de Imprensa (Colégios)
Yolanda Drumond
Assessora de Comunicação
(Arqui)
Cintia Gomes
Assessora de Imprensa (RMS e
Colégios)
Ariane Costa
Estagiária da Lead
Acontecimentos negativos não representam
por si só uma crise. Mas a forma como eles
serão administrados pode se transformar em
crise.
Fato negativo, imprevisível ou não, que
representa ameaça real aos negócios, à
reputação e ao futuro das instituições.
É uma ruptura com a normalidade e sempre
implica uma ameaça ao negócio, à reputação
e ao futuro de uma organização ou pessoas.
Se a organização
puder provar sua
idoneidade, não haverá
prejuízos legais
significativos.
Pouco importa se a
organização tem ou não
razão ou pode ser culpada
pela crise; é a sua
reputação, um atributo
subjetivo, que é abalada ao
longo do período.
Para gerenciar bem uma crise você precisa de:
- Líder no mercado com o anticoncepcional
Microvlar, não tinha uma assessoria de
imprensa organizada.
- Quando aconteceu a crise, contrataram uma
assessoria de imprensa.
Preparação de porta-voz com media
training prático e teórico
Transparência é essencial, não negar o
obvio e assumir o erro
Para entrevista é preciso ter
informações consistentes sobre o
ocorrido e medidas que serão tomadas.
Caso contrário, o melhor é melhor se
pronunciar por nota.
Importância da interlocução com outros setores,
como segurança, recepcionistas, atendentes,
diretores.
São todos porta-vozes da instituição e devem
saber como lidar com os veículos de
comunicação.
Reunir com setores, mostrar erros que
aconteceram, cases de como agir.
Mapeamento das crises potenciais dos negócios. Antecipar o plano de comunicação. Pode ser: fechamento de unidade, demissão de funcionários, greves, problemas financeiros.
Bullying
Negativa de matrícula para inclusão de deficientes
Aumento de mensalidade no início do ano
Acusação de pedofilia/abuso sexual
Namoro heterossexual X homossexual
Acidente dentro da escola
Segurança no entorno da escola
Furtos dentro do ambiente escolar
Vídeos que envolvam alunos e professores
Declarações públicas e polêmicas de professores na sala de aula e nas redes sociais
Uso de celular em sala de aula
CRISES GERADAS POR TERCEIROS
Podem ser geradas por circunstâncias totalmente alheias à participação da coorporação
Mudanças exigidas pelo MEC, por exemplo, podem exigir readequação das instituições de
ensino.
As novas regras do Fies causaram problemas para muitas Instituições de Ensino Superior.
Publicação de 15 matérias na
imprensa sobre o caso: três
veiculações em TV, quatro em rádio,
oito em impresso e online.
Veículos foram pautados pela Rádio
sensacionalista Banda B, que recebeu
denúncia e fotos de um aluno.
Tecnologia permite a difusão imediata
dos fatos negativos.
Risco mapeado, pois a universidade
está ao lado de uma comunidade em
situação de vulnerabilidade social.
Porém não é previsível.
Agilidade no atendimento é essencial
para minimizar os prejuízos de
imagem.
Equipe de segurança avisou o fato assim que ocorreu, às
22h.
Apuração no primeiro horário da manhã – disponibilidade
da equipe da segurança para passar as informações e
assessoria de imprensa preparada.
Imediata produção de nota e aprovação com os gestores.
Às 9h30, quando a primeira rádio ligou, as medidas já
estavam sendo tomadas e nota de resposta estava
aprovada.
Preenchimento do protocolo de crise para conhecimento
das áreas envolvidas. Aqui são relatados os detalhes do
caso, que não são divulgados para a imprensa.
Atualização constante da nota.
Monitoramento do que foi publicado e pedido de correção
de publicações erradas.
Quem participa?
Diretoria de Marketing e Comunicação | Assessoria
Jurídica
Gestor máximo da Instituição | Gestor da área
envolvida
Descritivo da Crise | Estratégia de Comunicação
Ferramentas de Comunicação | Grupo de
Interesse
Nomes envolvidos | Ações corretivas
NOTA – 08 DE ABRIL
A PUCPR informa que ontem, dia 07 de abril, às 21h05, um projétil
de arma de fogo atingiu a parte superior da janela do 2° andar do
Bloco Amarelo. O projétil atravessou o vidro e caiu no chão. Não
houve feridos e após o fato a aula do curso de Teologia foi
suspensa. A equipe de segurança da universidade foi acionada
imediatamente. Formalizou um Boletim de Ocorrência perante a
Polícia Civil e encaminhou a solicitação de perícia ao Instituto de
Criminalística. A perícia foi realizada na tarde desta quarta-feira, dia
08 de abril, e o laudo final será entregue em 10 dias.
Preliminarmente, a análise técnica mostrou que o projétil atingiu o
vidro de lado e com baixa intensidade.
Pontifícia Universidade Católica do Paraná
Veiculação de 73 reportagens sobre o tema com citação da PUC e do TECPUC
Aluno assassinado em tentativa de assalto em frente
ao ponto de ônibus que fica a três quadras da
universidade.
Problema de segurança pública.
A população também cobra medidas da PUCPR.
Dentista formada pela PUCPR é presa por tráfico de
drogas e porte ilegal de arma.
15 matérias citam a Universidade.
Matéria no Fantástico cita a PUCPR.
Post do grupo feminista Coletivo da
Boca Maldita publicado no Facebook
denunciou trote em que estudantes
eram estimuladas a gravar vídeos com
informações sobre a posição sexual
favorita e a colocar a frase “Sou caloura
burra” no Facebook.
Calouras gravaram vídeos em suas
próprias casas e se autodenominaram
de “caloura safadinha”. Uma disse “ser
virgem, mas não por muito tempo”.
Outra relatou ter preferência por
“tapas”, “mordidas” e “coisas mais
agressivas” durante as relações
sexuais.
Os vídeos foram divulgados pelo Whats
App.
Publicação de nove reportagens sobre o tema.
Comunidade cobrou ação da PUCPR, que abriu sindicância
para apurar os envolvidos.
9
• Alunos de colégio estadual de São
José do Rio Preto (SP) que
estavam se beijando no banheiro
foram suspensos por três dias e
convidados a sair do colégio.
• Homossexualidade é tema polêmico
e sempre gera repercussão.
• Realizaram protesto em frente ao
colégio em repúdio à decisão,
alegando homofobia.
• Bom dia Brasil veiculou reportagem.
A diretora do colégio disse que
proíbe namoro entre qualquer aluno
da escola, seja homo ou
heterossexual.
Alunas abraçadas no corredor de um dos blocos da PUCPR
Professor as repreendeu, e disse que a universidade não era lugar para aquilo.
Instituições de ensino têm diversos porta-vozes e não tem controle sobre suas atitudes e posicionamentos.
Grupo fez um vídeo falando sobre o tema que circulou na internet e organizou um beijaço em frente à universidade.
Um problema para a Universidade, pois ela pode ser reconhecida por ser homofóbica.
Professor do curso de Direito da
PUC-RS disse em sala de aula,
como uma piada, que “lei é igual
mulher, feita para ser violada”.
Aluno publicou no Facebook e
casou repercussão.
Velocidade da informação +
diversificação dos meios de
comunicação = não existe
fato negativo imune ao
domínio público.
Cada pessoa é uma fonte
de informação
Baseado em quê?
“Esse Papa é tão ruim que nem Deus gosta dele...”
“A eucaristia é um baseado, que o padre vai passando de mão em mão... É uma droga lícita... ”
E se fosse na instituição que você
trabalha?
E se ela fosse Católica?
Liberdade de expressão
Posicionamento Confessional X
Professor da PUCPR fez essas declarações na sala de aula. O caso foi parar no
Vaticano, via Núncio Apostólico no Brasil, e na mídia nacional.
Como se posicionar?
A Pontifícia Universidade Católica do Paraná
(PUCPR) informa que é uma instituição confessional e
mantém-se fiel aos valores éticos e cristãos. A
Universidade esclarece que segue todos os preceitos
da Santa Sé, especialmente a Constituição Apostólica
das Universidades Católicas, documento que rege
estas instituições. Além disso, trabalha em conjunto
com a Arquidiocese de Curitiba.
A PUCPR é um lugar de debate e de discussões da
Ciência, que preza pelo pluralismo ético, filosófico e
religioso, características que fazem parte do que é ser
acadêmico. A condução das aulas pelos professores e
os seus comentários se dá em um ambiente
acadêmico e as citações do referido Blog estão sendo
divulgadas fora deste contexto.
Preparar a instituição com informações sobre
determinados temas, estabelecendo diretrizes de
comunicação.
Exemplo matrícula de pessoa com
necessidades especiais: como é o
procedimento na escola, tipo de avaliação que é
feita em cada caso, quando há recusa quais as
alegações, entender a legislação.
Este material pode auxiliar na produção de notas
de forma mais ágil.
Solução para o marketing, problema
para a assessoria de imprensa.
Publicações nas redes sociais
pautam os veículos de
comunicação.
Quanto mais ágil o tempo de
resposta, mais rápido começa a
ter controle sobre a situação.
Nas crises normais rapidez é
uma premissa básica, nas redes
sociais é mais do que
fundamental.
Se você quer falar comigo,
também precisa me dar
respostas rápidas.
Post do grupo feminista Coletivo Raiz sobre caso de estupro na universidade e
arredores.
Não existiam evidências. Polícia e equipe de segurança da universidade não
tinham informações.
Mesmo assim, o jornal Gazeta do Povo publicou matéria com a denúncia. Pela
falta de consistência, foi retirada do ar 20 minutos depois de postada.
**Matérias na mídia local e nacional.
Forte atuação da Assessoria para alterar
foco da matéria e alinhar o meio de
campo com autoridades competentes.
A Assessoria de Imprensa foi procurada pela Band TV, explicou os fatos e reverteu a
situação.
Produziram matéria sobre problemas causados pela postagem e compartilhamento
de informações falsas nas redes sociais.
Alberto Fraga José Gomes Temporão
Não peça para ver a entrevista antes da
veiculação.
Leve em conta o perfil do leitor,
ouvinte ou telespectador que
terá acesso à informação
Use linguagem simples e
direta.
Mesmo depois de desligados os
equipamentos, as informações podem ser publicadas.
Quando não tiver a informação,
assuma o compromisso de buscá-la o mais rápido possível.
Evite roupas e acessórios brilhantes, estampas
arrojadas, listras e bolinhas.
Se a entrevista for sentada, puxe a camisa ou blazer
para evitar que o tecido se amontoe no pescoço.
Não fale olhando para a câmera e evite hesitar. Os
“aaans”, “nés” e “tás” podem entrar no ar.
O vestuário adequado depende da circunstância
da entrevista e do perfil do programa.
Se tem provas consistentes e um bom porta-
voz é interessante conceder uma entrevista.
Com poucas informações e sem uma
resposta crível é recomendado enviar uma
nota.
Mesmo que o seu porta-voz tenha
experiência em entrevistas e tenha
passado por um media training, na hora
da crise é necessário que a equipe de
comunicação elabore as piores
perguntas que podem ser feitas para
aquele caso e avalie as respostas,
corrigindo quando for necessário.
Quais as piores perguntas que podem
ser feitas nas hipóteses de crise de sua
instituição?
É importante estabelecer as mensagens-
chave de acordo com a situação e o
perfil do veículo.
O diretor apreende o aluno que fez o
vídeo ensinando os demais a pesquisar
os dados. A Folha de S. Paulo foi o
primeiro veículo a dar a notícia.
Em seguida, o colégio admite ter
falhas no sistema que facilitaram o
vazamento dos dados.
1. Errar o timing da resposta. Nem precipitada, mas muito menos demorada. Como se pronunciar deve ser decidido de acordo com a natureza da crise e empresa.
2. Nunca jogar a culpa da crise na mídia ou em terceiros, procurando se isentar da culpa.
3. Escolher o porta-voz errado, sem experiência, sem “dom” ou por vaidade da fonte
4. Esconder a crise da organização (quando não há como escapar). Não negue o óbvio.
5. Não ter comando e defender interesses políticos e corporativos
1. Aja com rapidez e transparência.
2. Defina um comitê de crise para definir ações de gestão e
comunicação. Será responsável pela aprovação de comunicados
internos e externos.
3. Defina um bom porta-voz, independente do cargo.
4. Reúna todas as informações.
5. Tenho um líder para conduzir a crise.
6. Coloque as pessoas em primeiro lugar.
