galo na veia: uma análise do programa sócio torcedor como...

Revista Pensar Gestão e Administração, v.5, n.1, jul. 2016

Galo na Veia: Uma análise Do Programa Sócio Torcedor Como Uma Estratégia de

Marketing De Relacionamento do Clube Atlético Mineiro

Galo naVeia: An Analysisof the Partner Program as a Relationship Marketing Strategy

of the Atlético Mineiro Club

Bruno de Aquino Lana Dutra1

Osvaldo Ferreira dos Santos Junior

Paulo Henrique Terra Umbelino

Orientador: Diogo Isoni Ribas

Resumo

O presente artigo tem como objetivo identificar as ferramentas de Marketing de Relacionamento executadas pelo Clube Atlético Mineiro a partir da criação do programa sócio torcedor “Galo na Veia” nos últimos cinco anos. Para o estudo de caso foram entrevistados 120 sócios torcedores. Concluiu-se que embora o número de associados esteja aumentando, ao longo dos anos o Clube não dispôs de um Departamento de Marketing voltado para pesquisas de satisfação e análise de demanda para manter os associados e conquistar novos clientes. Palavras Chave: Marketing; Marketing de Relacionamento; Sócio Torcedor; Galo na Veia.

Abstract

This article aims to identify the Relationship Marketing tools implemented by Atlético Mineiro Club from the

creation of the Partner Program "Galo naVeia" in the last five years. For the case study, 120 supporters were

interviewed. It was concluded that although the number of associates is increasing, over the years the Club did

not have a Marketing Department focused on satisfaction surveys and demand analysis to maintain associates

and win new clients.

Keywords: Marketing; Relationship Marketing; Partner Program; Galo naVeia

Introdução

A estratégia é o foco das atenções no mundo competitivo atual. Neste contexto, o

marketingpossui um papel fundamental nas funções organizacionais e administrativas das

empresas modernas, assumindo grande importância no sucesso dos negócios (TOALDO;

LUCE, 2006). O marketing é abrangente, no sentido de que suas estratégias podem ser

1Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Programa de Graduação em Administração da Faculdade Promove de Belo Horizonte como requisito parcial para a obtenção do Título de Bacharel em Administração.


aplicadas a diversas categorias, tipos de produtos e serviços. Um exemplo de aplicação do

marketing é na área dos esportes (GASPAR et al, 2014).

O futebol é a modalidade esportiva mais popular do Brasil, sendo também o maior

responsável pela movimentação financeira da indústria do esporte como um todo. Assim

sendo, as empresas perceberam nos clubes de futebol nacionais vitrines para divulgarem suas

marcas e também para estreitar sua relação com o público-alvo (GASPAR et al, 2014). No

entanto, nos últimos anos, as parcerias entre empresas investidoras e clubes no Brasil

sinalizaram a necessidade de novas perspectivas sobre a gestão para o negócio no futebol, de

tal modo que vem gerando um posicionamento mais estratégico das organizações industriais,

das federações de futebol e dos próprios clubes (BRASIL JUNIOR, 2009).

Uma das novas estratégias utilizadas pelos clubes brasileiros foi de iniciativas voltadas

ao torcedor. Os gestores passaram a enxergá-los “como consumidores dentro do futebol,

patrimônios do clube e estão começando a criar ações e programas específicos para a

torcida”.(MOREIRA; LOBATO, 2014, p.2). Os clubes de futebol brasileiros perceberam que

as maneiras tradicionais para obtenção de renda não são mais únicas e uma das ações

realizadas neste contexto tem sido a criação de programas de sócios torcedores (ALIANO;

BIAVA, 2012).

A proposta é investir no bem estar e no contentamento do torcedor, criando ações de

marketing próprias que atendam os objetivos dos mesmos (MOREIRA; LOBATO, 2014).

Esse tipo de estratégia é denominado Marketing de Relacionamento, no qual não basta apenas

vender o produto, é preciso conquistar e relacionar-se com os clientes de modo a desenvolver

uma relação de longo prazo, mais forte e lucrativa que busque a fidelização de seus clientes

(MEDEIROS; CAS; MEDEIROS, 2016).

Frente a esta prática cada vez mais utilizada, é fundamental que sejam realizados

estudos sobre as táticas adotadas pelos clubes brasileiros. Deste modo, o artigo tem como

objetivo identificar as ferramentas de Marketing de Relacionamento executadas pelo Clube

Atlético Mineiro a partir da criação do programa sócio torcedor “Galo na Veia” nos últimos

cinco anos.Para tanto, o trabalhoparte do ponto de vista externo, isto é, a percepção dos

consumidores sob as ações de marketing desenvolvidas pelo clube desde então.

Inicialmente, a pesquisa foi motivada pela paixão dos autores por futebol e,

principalmente, pelo interesse de compreender o tema de marketing e negócios esportivos dos

seus times. Por maior que seja o interesse, o marketing esportivo é pouco explorado na área

acadêmica da Administração, com poucas publicações, textos e estudos científicos sobre o


tema. O trabalho, portanto, contribui para aprofundar o conhecimento sobre a gestão de

marketing dentro de um clube de futebol.

Em termos de estruturação, além dessa de caráter introdutório, este trabalho segue

dividido em quatro partes. Sendo assim, na segunda parte consta o embasamento teórico

contemplando uma breve discussão sobre marketing esportivo, marketing de relacionamento

e, ainda, acerca da gestão do relacionamento com o cliente. Em seguida, encontra-se a terceira

parte trazendo a metodologia adotada tendo em vista o alcance do objetivo proposto nessa

pesquisa. Na sequência, apresenta-se a quarta parte referente resultados e discussão. Por fim, a

quinta parte remete as considerações finais.

Marketing Esportivo e a Gestão de Relacionamento com o Cliente

Marketing pode ser compreendido como uma orientação da administração, que

reconhece que a função primordial da organização é “proporcionar maior satisfação ao

consumidor, atendendo as suas necessidades, levando em conta seu bem-estar no longo

prazo”, respeitando ainda as exigências e limitações impostas pela sociedade e também

atendendo as necessidades de sobrevivência da organização (ROCHA; FERREIRA; SILVA,

2012, p. 4).Seguindo a mesma lógica, Dias (2003) argumenta que marketing deve ser

compreendido por criar sucessivamente valor para o cliente e gerar vantagem competitiva

duradoura para a empresa, via gestão estratégica das variáveis: produto, preço, comunicação e

distribuição.

Para Churchill e Peter (2000), marketing corresponde ao processo de planejamento e

execução da concepção, delimitação de preços, promoção e distribuição das ideias, bens e

serviços, no intuito de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.Já

paraKotler (2003), marketing é definido como:

a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvos serão mais bem atendidos pela empresa. Decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente (KOTLER. 2003 p.11).

O marketing, portanto, possui um papel empresarial fundamental, uma vez que é um

dos elos entre a organização e o mercado. Neste contexto, a elaboração e operacionalização de

uma estratégia resultam da necessidade de gerenciamento das ações da empresa e de alcance

de seus objetivos num ambiente altamente competitivo (TOALDO; LUCE, 2006).


De acordo com os autores Mullin, Hardy e Sutton (1996), marketing esportivo pode

ser usado para descrever tanto as atividades de "marketing dos esportes" quanto de

“marketing através do esporte”. A primeira se refere aos esforços por parte de dirigentes de

clubes, ligas, federações e associações esportivas ou do próprio atleta em atender às

necessidades e desejos de seus consumidores. Já a segunda, são os esforços por parte de

empresas em utilizar o esporte como meio de comunicação com seus consumidores.

No mundo globalizado, o marketing esportivo tem como objetivos: avaliar o mercado,

o seu público alvo e concorrentes; desenvolver estratégias de promoção e fortalecimento da

marca e da imagem da empresa e/ou seus produtos; delinear o uso da mídia para obter retorno

imediato; conquistar novos mercados e usar a comunicação como ferramenta estratégica

(TOALDO; LUCE, 2006).

De acordo com Leoncini e Silva (2005), o futebol é um grande negócio, uma atividade

econômica com alta capacidade na geração de empregos e com efeito multiplicador maior que

vários setores tradicionais. Assim como qualquer negócio, os clubes de futebol buscam

formas de criar mais receita e exploram todos os mercados possíveis utilizando o marketing

como ferramenta para as suas ações.

Tendo isso em mente, o futebol pode ser divido em três mercados. O Mercado

Produtor é formado por clubes e federações, caracterizam-se como empresas de serviços. O

Mercado Intermediário é subdivido entre o de revenda (formado pelas TVs e empresas

licenciadas) e o industrial (formado pelas empresas de marketing esportivo). O Mercado

Consumidor é caracterizado pelos torcedores, cuja relação ocorre via merchandising ou

bilheteria tanto com o mercado produtor quanto o intermediário (LEONCINI; SILVA,

2005).O presente trabalho foca na análise do Mercado Consumidor.

Apesar do seu caráter quase universal, não existe um perfil único do consumidor do

futebol. Os seus consumidores se diferenciam e buscam ser cativados igualmente de maneiras

diferentes (DEMARQUI, 2008). Segundo Santos (2008), ostorcedores podem ser

enquadrados de acordo com o comportamento de compra de ingressos em três grupos

nãoexcludentes: (1) os torcedores em geral; (2) os torcedores frequentadores das partidas; e,

(3) os chamados sócio torcedores.

Assim, os clubes passaram a trabalhar em duas frentes: 1) adquirir novos

consumidores e 2) manter os seus consumidores. Para desenvolver estratégias de ação é

preciso entender o seu público alvoe a melhor forma para fazê-lo é através de pesquisa,


criando um sistema de informação e banco de dados com as informações dos seus

consumidores (DEMARQUI, 2008). Essa é a função do Marketing de Relacionamento.

O Marketing de Relacionamentosão todas as atividades de marketing destinadas a

manter o cliente em situações de pós venda, ou seja, com a permanência deste cliente na

empresa. Busca-se manter um perfeito casamento entre cliente e fornecedor pelo maior tempo

possível. As empresas tem se rendido as vontades dos clientes, no intuito de conquistá-los e

mantê-los (LAS CASAS, 2013).

Neste processo, a empresa melhora permanentemente sua compreensão sobre o

cliente, dando a ele o valor que necessita via auxílio da tecnologia da informação. Nesta

aproximação e conhecimento dos desejos do cliente, a empresa ganha não apenas vantagem

competitiva, mas também uma oportunidade única de agir de modo inovador (ZENONE,

2011).Dessa forma, o composto de marketing tradicional2 deve ser repensado na abordagem

do Marketing de Relacionamento, conforme Figura 1 abaixo (ZENONE, 2011):

- Produto: quando implementado, o resultado são produtos cooperativamente projetados e

instalados. Os produtos não são mais desenvolvidos pelo método histórico, uma vez que o

marketing de relacionamento envolve uma interação entre empresa e consumidor em tempo

real que busca agregar valor pela necessidade do consumidor.

- Preço: no marketing de relacionamento, o produto irá variar conforme as preferencias do

cliente, sendo que o custo muda proporcionalmente.

- Praça: a distribuição para o marketing de relacionamento ocorre a partir da perspectiva do

cliente, que irá decidir onde, como e quando comprar combinação dos produtos e serviços

ofertados pela empresa. Assim, a perspectiva é de conveniência.

- Promoção: com o marketing de relacionamento o cliente tem oportunidade de decidir como

ele deseja que a comunicação com a empresa seja feita.

Figura 1: Composto de Marketing pela perspectiva do Marketing de Relacionamento

Fonte: ZENONE, 2011

2 Primeiramente formulado por Jerome McCarthy em 1960, o Composto de Marketing se baseia na ideia que a empresa produz um bem ou serviço (produto), o consumidor deve ser comunicado da existência deste bem ou serviço (promoção), devendo este então ser distribuído a vários locais de venda (praça) e, por fim, a empresa deve cobrar um montante pelo fornecimento do produto (preço) (TOALDO; LUCE, 2006).

Consumidor Custo Conveniência Comunicação


Esta nova análise do composto de marketing reconhece o papel das atividades de

retenção do cliente, de tal maneira que é desenvolvido a fidelidade com a empresa, além de

criar um ambiente empresarial que favoreça a soluções inovadoras em que os clientes

valorizem os produtos oferecidos (ZENONE, 2011)

O Marketing de Relacionamento, portanto, é a relação com o consumidor no que diz

respeito à comunicação e à coleta de informações, no intuito de mensurar e acompanhar a

satisfação deste consumidor. Para a realização de um bom Marketing de Relacionamento é

imprescindível a empresa manter atualizado um banco de dados. Este se transforma em

informações que auxiliam na tomada das decisões de marketing (LAS CASAS, 2013).

Conhecendo os seus consumidores por meio deste banco de dados é possível divulgar

suas características, satisfações ou insatisfações com produtos, serviços ou até mesmo com

um departamento da empresa e, por conseguinte, preparar um aparato de desejos e

necessidades dos clientes. O banco de dados, portanto, gerencia informações e constroem

relacionamentos de longo prazo – objetivo do marketing (LAS CASAS, 2013).

O CustomerRelationship Management (CRM) – Gestão de Relacionamento com o

Cliente – desenvolve mais precisamente estes aspectos. A sua base teórica é de que a

tecnologia não deve ser utilizada apenas para compilar dados, mas também para a prestação

de serviços (por exemplo, telecomunicação e informática). Ou seja, é administrada de maneira

a proporcionar condições para a manutenção do relacionamento entre empresa e consumidor

(LAS CASAS, 2013).

O CRM caracteriza-se por ser a combinação da filosofia de Marketing de

Relacionamento – foco na importância de estabelecer com os clientes uma relação estável e

duradoura por meio do uso intensivo da informação – aliado à tecnologia da informação que

fornece os recursos de telecomunicação e informática associados de modo singular. No

âmbito tecnológico, além de capturar as informações do cliente para um banco de dados

central, o CRM os analisa, distribui os resultados e interage com o cliente através de qualquer

ponto de contato da empresa (ZENONE, 2011).Em outras palavras, o CRM se inicia com uma

estratégia de negócios, desencadeando mudanças na empresa e nos seus processos de trabalho

que, por sua vez, são capacitadas através da técnica da informação (MADRUGA, 2002).

No que diz respeito a formulação do CRM, existem 4 tipos básicos de aplicação

(MADRUGA, 2010 apud ALVES, 2014):


CRM Operacional: tecnologia da informação utilizada para melhorar a eficiência da relação

entre empresa e cliente. Esta aplicação é sobre a automação do relacionamento nos call

centers e nas forças de venda, pois são a interface direta com clientes, onde é possível dispor

dos dados cadastrais e histórico de contatos.

CRM Analítico: permite identificar e acompanhar os diferentes tipos de clientes que estão na

cartela da empresa, sendo que com tais informações é possível determinar a estratégia que

atenda melhor as necessidades dos clientes identificados. São, portanto, análises de venda,

campanhas por email, relatórios em geral.

CRM Colaborativo: tecnologia da informação aplicada com o objetivo de integração de

todos os pontos de contato entre cliente e empresa.

CRM Social: refere-se ao modo de interagir com o cliente, via mídia social, no intuito de

incorporar tais informações encontradas nos dados cadastrais.

Tais modelos podem ser adaptados e até mesmo aplicados conjuntamente

considerando as características da empresa. Na formulação do CRM, o benefício será ofertar

produtos mais convenientes e satisfatórios de modo a aumentar a confiança e lealdade dos

clientes. Deste modo, “os esforços e as verbas serão melhores direcionados, o que melhora

consideravelmente a alocação de recursos e a eficiência da empresa” que, por conseguinte,

resulta em menores custos (ALVES, 2014, p. 239).

Assim, o CRM é uma filosofia e deve ser enraizada na empresa. É necessário

compreender os seus clientes, quais deles são mais rentáveis e quais deles podem manter um

relacionamento vantajoso para empresa. Para tanto, é realizada a formulação das estratégias

para a sua implementação e posterior acompanhamento (ALVES, 2014).

Metodologia

Quanto à forma de abordagem do problema, o estudo se constituirá como uma

pesquisa quantitativa. A preocupação central é a análise do mundo empírico em seu ambiente

natural, no qual o pesquisador coloca-se como elemento-chave. Ele é “o instrumento mais

confiável de observação, seleção, análise e interpretação dos dados coletados” (GODOY,

1995, p. 62).

Segundo Ragin (1994), o método quantitativo é apropriado para a construção de um

estudo mais aprofundado dos fenômenos, uma vez que auxilia na identificação de


características-chave dos mesmos. É utilizado pelos pesquisadores que se voltam à análise de

fenômenos que acreditam terem sido seriamente deturpados, seja por pesquisas sociais que

utilizam outras abordagens ou aquelas sem representação alguma.

Assim, o trabalho parte de um caráter descritivo, pois o seu objetivo principal é

descrever as características do mercado, alinhado ao objetivo deste estudo que é identificar as

ferramentas de Marketing de Relacionamento executadas pelo Clube Atlético Mineiro a partir

da criação do programa sócio torcedor “Galo na Veia” nos últimos cinco anos. Para fins

metodológicos, o estudo de caso é definido como um estudo aprofundado e intensivo de uma

unidade particular com o intuito de compreender uma classe maior de fenômenos

semelhantes. Portanto, o estudo de caso se diferencia de todos os outros métodos pela sua

dependência de covariação demonstrada por uma única unidade e, igualmente, pela sua

tentativa em elucidar características de um conjunto mais amplo de unidades (GERRING,

2004). Neste trabalho, a população estudada édos denominados sócio torcedores ativos do

Plano Galo na Veia.

Em relação a coleta de dados, primeiramente foram analisados dados secundários para

a construção teórico do estudo a partir da leitura de artigos científicos, notícias, blogs e sites

relacionados ao tema de programa de sócios através da internet, analisando banco de dados e

utilizando bibliografias para elaboração do mesmo. Em seguida, utilizaram-se dados

primários por meio de um roteiro de entrevista feito com 120 sócios torcedores do Clube

Atlético Mineiro.

O Programa Sócio Torcedor Galo na Veia

As informações a seguir foram retiradas do site oficial do clube.3

Lançado em 2012 pelo então presidente do Clube Atlético Mineiro, Alexandre Kalil, o

programa sócio torcedor Galo na Veia abriu cotas para 5.400 torcedores. Na época, o objetivo

do clube era arrecadar mensalmente R$1 milhão com a perspectiva de aumento de receita

futuramente. Com a adesão,o sócio tem lugar garantido no estádio em todos os jogos que o

time for mandante e no caso de aquisição de cotas dos clubes Labareda e Vila Olímpica,

3 Disponível em: http://www.atletico.com.br/clube-atletico-mineiro/historia/


possui desconto de 80%. Na época do seu lançamento o torcedor pagava uma taxa de

adesão de R$ 35,00 e mensalidade de R$ 200,00.

No ano de 2013, o Clube Atlético Mineiro lança o programa Galo na Veia Prata.

Dentro os benefícios, o sócio tem direito à compra de ingressos antecipadamente pela

internet, sendo que o cartão é o seu ingresso. E também 80% de desconto na aquisição de

cotas dos clubes Labareda e Vila Olímpica. O valor mensal para associação no programa é

de R$ 35,00.

Já em 2015, foi lançado o mais novo programa sócio torcedor do clube, o Galo na

Veia Branco. Na época, com a adesão ao programa o novo sócio ganhava um pack de

cerveja Brahma (473 ml) ou um pack de refrigerante Guaraná Black (350 ml) distribuídos

pela empresa Ambev. Este configura-se comoo plano mais básico para o sócio torcedor do

Atlético Mineiro, no valor de R$ 13,00/mês. Os associados têm direito à compra somente

nos jogos em que restam ingressos, porém pagando o mesmo preço que o torcedor

comum. Além disso, ele possui 50% de desconto na aquisição de cotas dos clubes

Labareda e Vila Olímpica.

É comum para todos os programaso desconto de 5% na compra da camisa oficial

do time em uma das Lojas do Galo. Todos igualmente participam do Clube de Vantagens,

no qual a participação do sócio em campanhas do Clube e dos parceiros da Rede de

Vantagens rende pontos que podem ser trocados por diversos prêmios.A rede de parceiros do

Clube de Vantagens Galo na Veia consiste em 95 empresas4 dos mais variados setores e

serviços. Todos os sócios cadastrados já participam automaticamente e podem acumular

pontos via compras nos parceiros da Rede de Vantagens, no Shopping Virtual ou nas lojas

físicas do Galo e também através dos E-mails promocionais enviados pelo programa. Além

disso, o sócio, ao adquirir produtos da rede credenciada, pagar a mensalidade em dia, ir aos

jogos e comprar produtos oficiais nas Lojas do Galo pode atingir a pontuação necessária para

realizar uma visita à Cidade do Galo.

Os sócios ainda participam do Movimento para um Futebol Melhor5, uma parceria da

união dos torcedores, clubes e empresas no intuito de desenvolver o futebol brasileiro como, a

melhoria nas estruturas para as equipes e nos próprios estádios, revelar novos talentos e dar

descontos inéditos em produtos e serviços de várias marcas (por exemplo, Brahma, Sky,

4 Empresas parceiras, acesso: http://galonaveia.clubedevantagem.com/clube/ganhepontos/redevantagens.asp 5 Mais informações disponível em: http://www.futebolmelhor.com.br/movimento/index.html


Dove, Tim, Guaraná). Porém, pelo estatuto do Atlético Mineiro não permite que os sócios

torcedores tenham direito de voto no Clube.

No primeiro semestre de 2016, os investimentos feitos pela diretoria do Clube

Atlético Mineiro com a contratação dos jogadores Cazares, Robinho e Fred se traduziram

no aumento da fidelização dos torcedores atleticanos. Durante o período, o programa de

sócios Galo na Veia contabilizou em torno de 14,7 mil novas adesões, com média superior

a 40 filiações por dia (DIAS, 2016).

De acordo com pesquisa divulgada pelo Movimento por um Futebol Melhor no início

de 2017, o Clube Atlético Mineiro possui 72.929 sócios ativos, atingindo a sétima posição no

ranking. Dentre os times brasileiros, ele só perde para o Flamengo, o Corinthians, o São

Paulo, o Internacional, o Grêmio e o Palmeiras – os últimos quatro já possuem mais de 100

mil associados adimplentes. O objetivo do Clube este ano é atingir tal meta, ou seja, alcançar

100 mil associados. Além disso, caso o programa Galo na Veia Preto atinja 5 mil sócios

ativos, haverá open bar no setor destinado a estes sócios em todos os jogos do Atlético como

mandante. Tal estratégia foi praticada no início do ano contra o Joinville na Arena

Independência e o resultado foi positivo. Após o jogo, em torno de 200 torcedores aderiram

ao programa (RIBEIRO, 2017).

Em suma, o programa Sócio Torcedor do Clube Atlético Mineiro é divido em três

planos, com mensalidades e benefícios distintos para cada adesão, conforme Figura 2

abaixo:

Figura 2: Programas Sócio Torcedor do Clube Atlético Mineiro

Programa Galo na Veia Preto

Mensalidade R$ 220,00

Benefícios Cartão personalizado do programa com acesso aos jogos do Galo como mandante (setor exclusivo, melhor local no estádio)

Desconto nas Lojas do Galo Desconto em produtos e serviços

participantes do Movimento por um Futebol Melhor

Desconto na aquisição de cotas dos clubes Labareda e Vila Olímpica

Desconto na rede credenciada Participação do Programa de fidelidade Acúmulo de pontos no programa de

relacionamento


Programa Galo na Veia Prata


Benefícios Cartão personalizado do programa Desconto nas Lojas do Galo Desconto em produtos e serviços



Desconto na rede credenciada Participação do Programa de fidelidade

Acúmulo de pontos no programa de relacionamento

Compraantecipada de ingressos Compra de ingressos pela internet

Programa Galo na Veia Branco


Benefícios Cartão personalizado do programa Desconto nas Lojas do Galo Desconto em produtos e serviços



Desconto na rede credenciada Participação do Programa de fidelidade Acúmulo de pontos no programa de

relacionamento

Outro ponto importante de análise são os lucros e o papel do Programa Galo na Veia

na receita aos cofres do clube. Como pode ser observado na Figura 03, no ano de sua criação

o Programa foi responsável por R$ 3.852.371,00 no montante da receita anual do Atlético

Mineiro. No ano de 2013, houve um salto para o valor de R$ 11.581.859,00. No ano seguinte,

há uma queda (R$ 10.665.067), mas que logo é retomado no ano de 2015 (13.138.128,00),

totalizando em 2016 o valor de R$ 18.561.829 na receita.


Figura 3: Programa Galo na Veia na receita final do Clube Atlético Mineiro

Fonte: Site Oficial

Após 23 anos em saldo negativo, o Conselho Deliberativo do Atlético Mineiro

informou que no ano de 2016 houve faturamento recorde e lucro do Clube. Pela primeira vez,

o Clube extrapolou o valor de R$ 300 milhões em receita, atingindo o total de R$

316.312.227,00 – em 2015 totalizou R$ 244.620.703,00. De acordo com o relatório, o lucro

foi de R$ 2.1 milhões. Dentro do montante, o futebol profissional foi responsável por R$

296.874.877,00 de receita. Neste segmento, as principais fontes de arrecadação foram:

direitos de transmissão (R$ 128.998.629,00);transferência de atletas (R$

78.556.940,00); patrocínios e marketing (R$ 31.631.622.00), bilheterias (R$ 28.502.374,00) e

o Programa Sócio Torcedor Galo na Veia (R$ R$ 18.561.829,00), conforme pode ser

verificado na Figura 4 abaixo.

Figura 4: Fontes de Arrecadação Atlético Mineiro (2015/2016)

R$ 0,00

R$ 2.000.000,00

R$ 4.000.000,00

R$ 6.000.000,00

R$ 8.000.000,00

R$ 10.000.000,00

R$ 12.000.000,00

R$ 14.000.000,00

R$ 16.000.000,00

R$ 18.000.000,00

R$ 20.000.000,00

Galo na Veia

2012

2013

2014

2015

2016


Fonte: Site Oficial

No ano de 2008, o Departamento de Marketing do Atlético Mineiro foi extinto. Os

contratos de patrocínio e de televisão, por exemplo, eram conduzidos pela presidência do

Clube. Segundo própria declaração de Kalil, marketing estava diretamente relacionado ao

resultado do time em campo e para isso não seria necessário um departamento específico. O

poder de decisão sobre o tema era apenas do presidente (CAPELO, 2013).

Sob a nova direção de Daniel Nepomuceno, nomeado em 2014, um dos principais

anúncios de mudança no Clube foi a estruturação de um Departamento de Marketing, cujo

diretor seria João Gomide (MARTINS, 2015).

Resultados e Discussão

Para atender o objetivo da presente pesquisa, 120 sócios torcedores foram submetidos

voluntariamente a um roteiro de perguntas. Inicialmente, foram solicitadas informações

básicas do consumidor como sexo e faixa etária. Como pode ser observado na Tabela 1

abaixo, a maioria dos sócios torcedores entrevistados é do sexo masculino, correspondem a

90,83%. Em relação a faixa etária dos sócios torcedores entrevistados, a idade mínima foi de

17 anos e idade máxima de 68 anos.

Tabela 1: Sócios Torcedores (Sexo e Faixa Etária)

Masculino = 109 90,83%

Feminino = 11 9,16%

Idade Média 34,58 anos

Idade Mínima 17 anos

R$ 0,00

R$ 20.000.000,00

R$ 40.000.000,00

R$ 60.000.000,00

R$ 80.000.000,00

R$ 100.000.000,00

R$ 120.000.000,00

R$ 140.000.000,00

2015

2016


Idade Máxima 68 anos

No que diz respeito ao tipo de Plano de Associação oferecido pelo Clube Atlético

Mineiro, a maioria dos entrevistados (63,33%) possui o Galo na Veia Prata. Em sequência, o

Galo na Veia Branco com 29,16% e, por último, o Galo na Veia Preto (7,5%), como

observado no Gráfico 1. Indgadados sobre o motivo para associação, 87% dos entrevistados

afirmaram que a principal razão é a paixão pelo time, 11% dos sócios disseram que foi pela

facilidade na compra dos ingresssos e 12% se associaram devido aos benefícios

extras.Segundo a pesquisa, 46% dos entrevistados são sócios há 3 anos, já 21% dos sócios

possuem 5 anos de associação, 18 % dos sócios com 2 anos de associação e 15% são sócios

há 1 ano.

Gráfico 1: Plano de Associação Galo na Veia

Para identificar o principal local onde os torcedores realizam a compra dos artigos

relacionados ao clube, os torcedores foram indagados sobre compras nas lojas físicas ou loja

online. Dentre os entrevistados, 95 afirmaram a preferência pela compra em uma das unidades

físicas da Loja do Galo. Já em relação aos produtos oficiais e licenciados do time, todos

sócios torcedores informaram possuem a camisa oficial do Atlético Mineiro. Os demais

produtos adquiridos são calção, meião, bandeira e agasalho (Figura 5).

Figura 5: Produtos oficiais e Licenciados

29,16%

63,33%

7,5%

Galo na Veia Branco Galo na Veia Prata Galo na Veia Preto


Quanto as ações vigentes do Clube, 75% dos entrevistados disseram desconhecer a

maioria das ações tomadas pelo Atlético Mineiro. Além disso, 90% dos entrevistados

confirmou que gostaria de ser consultado via pesquisa sobre possíveis mudanças no regimento

do Programa Sócio Torcedor.

Conforme mencionado na seção anterior, os sócios torcedores Galo na Veia possuem

desconto nas cotas do Clube Labareda e Vila Olímpica. Apenas 58 sócios torcedores

(48,33%) entrevistados utilizam do benefício.Sobre a Rede de Vantagens, os sócios

torcedores foram questionados sobre a frequência de utilização: diária, semanal ou mensal,

como pode ser observado no Gráfico 2.Quanto a troca dos pontos de vantagem, 114 (95%)

entrevistados confirmaram já o terem realizado, sendo que apenas 22 sócios

(18,3%)visitaramo Centro de Treinamento do Atlético Mineiro via pontuação.

Gráfico 2: Utilização da Rede de Vantagens

Cam. Oficial

Calção Meião Agas. Band. Boné Acess.

Sócios Torcedores 120 88 57 21 30 22 15

Porcentagem 100% 73,30% 47,50% 17,50% 25% 18,30% 12,50%

0

20

40

60

80

100

120

140


Questionados sobre o principal veículo de comunicação utilizado, os dois principais

meios que sócios torcedores recebem notícias do time e promoçõesPrograma Galo na Veia é

por meio de e-mails e redes sociais (Gráfico 3).

Gráfico 3: Veículo de Informação

27,5%

38,3%

34,1%

Diária Semanal Mensal


Sobre o que achavam do Programa Sócio Torcedor, os entrevistados podiam assinalar

uma das cinco opções: ótimo; bom; satisfatório, ruim ou péssimo. A maioria dos entrevistados

(40,8%) considerou o Programa Galo na Veia satisfatório (Figura 5). Em sequência, 35% o

consideraram bom, 16.6% ótimo, 6,6% afirmaram que o Programa é ruim e apenas 0,83% o

consideraram péssimo.

Por fim, os entrevistados foram questionados sobre o que mudariam no Programa

Sócio Torcedor do Clube Atlético Mineiro. Conforme pode ser observado no Gráfico 4

abaixo, 108 entrevistados (90%) argumentaram que diminuiriam o valor da mensalidade do

seu plano, 10 sócios torcedores (8.3%) disseram que aumentariam os descontos dos produtos

licenciados e apenas 2% ampliariam o número de parceiros do Clube de Vantagens.

11,6%

22,5%

12%26,6%

29,1%

Site Televisão Rádio Redes Sociais Email

ótimo bom satisf. ruim péssimo

Entrevistados 20 42 49 8 1

Porcentagem 16,60% 35% 40,83% 6,60% 0,83%

0

10

20

30

40

50

60


Conclusão

Para se alcançar o sucesso junto aos seus consumidores, qualquer empresa necessita

investir em um Departamento de Marketing para a formulação deestratégias para um bom

relacionamento com seus clientes e também conquistar novos.Quando criado em 2012, o

Programa Sócio Torcedor Galo na Veia não dispunhade um Departamento de Marketing

responsável por uma pesquisa de mercado, compilação de dados dos clientes e análise de

demanda. Conforme o Presidente Alexandre Kalil afirmou na época, o Galo na Veia Preto

tinha como principal objetivo aumentar a receita do Clube.

Em um primeiro momento, o Atlético Mineiro divulgou apenas um tipo de programa

sócio torcedor. Em seguida, foram desenvolvidos mais dois programas, o Galo na Veia Prata e

Galo na Veia Branco, com mensalidades de menor valor. Mesmo sem um Departamento de

Marketing à frente, com tal iniciativa o Atlético Mineiro conseguiu ampliar a gama de

consumidores e o número de associados.

No entanto, o Marketing de Relacionamento via Programa Sócio Torcedor não se

limita apenas a venda de ingressos mais baratos para aqueles que pagam uma taxa mensal. É

necessário ir além, construir uma relação inovadora com os torcedores, no qual o sentimento

de pertencimento ao cotidiano e ações do Clube o diferencia do torcedor comum.

Neste estudo, foi realizada uma pesquisa onde foi ouvida a opinião de sócios

torcedores sobre algumas ações importantes que o Clube possui. Observa-se que a maioria das

associações ocorreram apenas nos últimos 3 anos, isso significa que a fidelização é recente.

90%

8%2%

Valor Mensalidade Desconto em produtos Número de Parceiros


Além disso, grande número de sócios disse desconhecer as ações tomadas pelo Clube, isso

demostra uma falta de divulgaçãodo mesmo.

Um percentual considerável dos entrevistados argumentou o interesse em serem

consultados sobre futuras mudanças no Programa Galo na Veia, sendo que a principal delas

deveria ser no valor das mensalidades cobradas atualmente. Isto demonstrando a intenção

mais participativa do sócio torcedor nas decisões do time apesar da falta de preocupação do

Clube com a opinião dos associados

A criação de um hotsite (www.galonaveia.com.br) contendo todas as informações e

vantagens em ser um sócio torcedor, funciona como um elemento de afirmação da identidade

dos torcedores e associados. Para fomentar a paixão pelo time, além das lojas físicas, o

Atlético tem a loja virtual. Todos esses recursos presentes no site oficial cumprem o papel de

inserir o torcedor dentro do clube. No entanto, apesar de utilizar desse mecanismo e de

estratégias de marketing como descontos em produto, aquisição de ingresso online, cotas em

clubes e rede de parceria com grandes empresas, a maioria dos sócios torcedores considerou o

Programa Galo na Veia satisfatório. Ou seja, outras iniciativas devem ser tomadas para que o

nível de satisfação aumente.

Conclui-se que o Atlético Mineiro tem priorizado em suas ações a buscaemaumentar o

número de associados e não em desenvolver relacionamentos. As atividades pós-venda são

deixadas em segundo plano.Grande parte da responsabilidade foi a ausência durante os 4 anos

de existência do Programa Galo na Veia de um Departamento de Marketing. Não é possível

construir uma Gestão de Relacionamento com o Cliente sem uma equipe especializada de

pesquisa que conheça a fundo os seus clientes, sem um banco de dados atualizado que facilite

alinhar as expectativas dos associados com os projetos do Clube.

Além disso, o Programa Sócio Torcedor tem sido considerado apenas como mais uma

fonte de receita para o Clube. É necessário reverter essa ideia. O Atlético Mineiro precisa

realizar pesquisas de satisfação com seus associadospara saber sobre as demandas e mudanças

necessárias. Assim, conseguirá fidelizar o seu cliente, atrair mais consumidores e, por

consequência, aumentar a receita do Clube. Sem isso, não será possível alcançar os 100 mil

associados em 2017.

Ao longo da execução deste artigo, ocorreram algumas limitações como, dificuldade

no contato com o Diretor de Marketing, João Gomide, e a obtenção de maiores informações e

dados estatísticos do Programa Galo na Veia. Como sugestão para futuras pesquisas, poderá

ser explorada se o aumento de sócios é referente as ações ou ao bom momento do clube;


pesquisar outros clubes de futebol; ampliar amostra de pesquisa, abrangendo mais torcedores

e outros dirigentes do clube.

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