futuro dos eventos

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O FUTURO DOS EVENTOS

Uma análise top de linha sobre as oportunidades e o potencial

do setor. Patrocinado por

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Principais Descobertas A tecnologia será o principal

fator para virar o jogo no setor de

eventos.

Redes sociais crescerão em im-

portância.

A importância de eventos híbri-

dos e virtuais crescerá conforme a

velocidade de processamento

aumentar e as novas gerações

entrarem no mercado de trabalho.

Eventos híbridos irão, cada vez

mais, agregar valor a encontros

face a face.

Conhecimento e educação serão

fatores críticos para a sobrevi-

vência do setor.

Responsabilidade social e am-

biental ajudarão as empresas a se

diferenciarem da concorrência.

As novas gerações irão

transformar onde e como as

pessoas se reunirão.

Novos mercados e setores vão

apresentar novos desafios e

oportunidades.

A gestão de informações será

crítica para o sucesso.

O setor de eventos focará demais

em tecnologia, a ponto de ignorar

tendências políticas, econômicas,

ambientais e sociais.

O planejamento a longo prazo se

apresentará desafiador para um

setor dominado pelos objetivos a

curto prazo.

O Futuro dos Eventos

Os profissionais do setor de eventos

estão mais engajados no agora do que

no futuro, de acordo com a pesquisa

da MPI quanto ao futuro dos eventos,

e o foco em tecnologia pode nos custar

outras tendências que poderiam ter um

impacto igual ou maior nos negócios –

como forças sociais ou econômicas.

Esse artigo identifica as descobertas

de uma pesquisa com membros MPI

entrevistados por especialistas do setor

e uma análise de tendências através de

literatura, artigos, notícias e pesquisa

agregada – tudo relacionado ao futuro

dos eventos. Essa soma destaca

algumas tendências chave, mas

também demonstra a necessidade do

setor em tê-las avaliadas por

especialistas de fora, para uma

perspectiva completa, o que será

abordado na fase 2.

Política

Um punhado de entrevistados citou

política, legislação e governo como

fatores determinantes para o futuro

dos eventos. Desafios incluem

regulamentações crescentes de setores

correlatos e reduções em reuniões

governamentais. Os entrevistados

veem as forças políticas mudando o

setor de eventos, enquanto governos

abordam desafios futuros através de a)

implementações políticas, regulamen-

tações e legislação; b) confrontos,

dilemas éticos relacionados à popu-

lação, medicina, genética e biotecno-

logia; e c) apoio e investimento em

suas economias pós-recessão.

Fronteiras nacionais

nebulosas

Organizadores de eventos veem a

crescente globalização borrando

fronteiras nacionais e entregando po-

der a empresas multinacionais – tudo

levando a uma necessidade de

construir uma consciência cultural (I)

e sensibilidade. Alguns organizadores

acreditam que essa globalização vai

acelerar a adoção de eventos virtuais.

Um entrevistado diz:

“A implementação de soluções

virtuais vai estimular os eventos.

Maior interação e tecnologia vão

gerar ainda mais relacionamentos,

com uma aceleração dos negócios

como resultado. Crises, meio ambiente

e os preços dos combustíveis vão

impulsionar esse desenvolvimento,

tornando eventos virtuais um

substituto viável. Nosso padrão de

eventos irá mudar.”

A globalização também dá oportu-

nidade para o setor apoiar a integração

e comunicação, possibilitando com-

partilhamento de conhecimento e

inovação.


“O aprendizado e a educação de

adultos precisa continuar para que

nós possamos avançar como

sociedade. Eventos são uma grande

parte daquilo que nos faz humanos.

Colocar-nos em situações onde

interagimos com outros diferentes de

nós mesmos é algo ótimo.”

Enquanto conhecimento e inovação

formam componentes chave de

políticas nacionais e internacionais,

eventos podem se posicionar como

críticos para inovação futura. Alguns

profissionais de eventos defendem que

centros de convenções devem afirmar

suas posições como parte da

emergente economia do

conhecimento, se redefinindo como

instituições de transferência de

conhecimento (II).

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Instabilidade e

insegurança prevalecem

Segurança pública e médica são

algumas das crescentes preocupações

para participantes. Viagens interna-

cionais são um risco (III). Segurança,

garantia de proteção e planos de

contingência são prioridades para os

destinos. A capacidade de resposta de

sua equipe em momentos de crise vai

definir a satisfação e confiança do

cliente (IV).

Entrevistados identificam instabilidade

política: “O interesse em viagens

internacionais decaiu, devido à

inquietude mundial e às ameaças de

terrorismo.” Pesquisadores dizem que

essa instabilidade significa que a

gestão de riscos é crucial (V).

O medo de terrorismo online pode

afetar dados, conhecimento, memórias

e ideias armazenadas por corporações

e indivíduos (VI).

A habilidade de gerir crises, planos de

contingência e a consciência serão

críticos para o sucesso de seus negó-

cios. Entender riscos terá um papel

cada vez maior para que participantes

e clientes se sintam seguros.

Dada a tendência de crescimento do

terrorismo virtual, organizadores de

eventos são cautelosos com a

computação em nuvem (cloud

computing) – apesar do futuro de

eventos seguros poder tê-la como

solução. Mas, primeiramente, organi-

zadores e participantes devem se

assegurar da segurança e privacidade.


“Precisamos de habilidade para

assegurar a privacidade e a seguran-

ça do material de eventos. Precisamos

criar e/ou começar a usar sistemas

web seguros para eventos.”

“Alguns têm medo dessa mudança e

talvez desconfiem da segurança da

informação transmitida, especialmen-

te do ponto de vista de compliance.”.

“Precisamos da construção de

websites que sigam regras de

compliance e regulações. A segurança

web e de conteúdo de eventos é extre-

mamente importante.”.

Organizadores administram grandes

quantidades de dados pessoais de

participantes – então privacidade é

fator chave. O roubo de identidade vai

continuar sendo um risco de

segurança, mesmo enquanto governos

declaram a segurança pessoal “um

problema de segurança nacional”

(VII).

Retornos financeiros

Profissionais de eventos expressam

seus medos de crises econômicas e

custos crescentes, mas a curto (e não

longo) prazo. À luz disso, eles se

focam nas capacidades que precisam

para planejar eventos futuros,

administrando conhecimento e talento.

Valores competitivos

Profissionais de eventos precisam

identificar novos modelos de

negócios, devido à crise financeira e a

concorrência crescente. Três quartos

(77%) dos profissionais dizem que, até

2020, eles precisarão oferecer fortes

incentivos para atrair participantes;

60% dizem que esses participantes vão

querer uma estrutura “pagar ao rece-

ber” (pay as you receive), e que orga-

nizadores terão como tarefa apresentar

retornos a investimentos (return on

invesment, ROI) quantificáveis (VIII).

Segundo Roy Cameron, da

Association Internationale des Palais

de Congres:

“Precisamos enfatizar o papel que os

eventos têm no desenvolvimento

econômico, profissional e educacional

e minimizar o aspecto de lazer. Nunca

houve oportunidade melhor para o

setor procurar por atividades que

suportem essa consideração. Mas

para alcançar isso, precisamos ser

4

levados mais a sério” (IX).

A necessidade de demonstrar esse

valor faz-se presente em várias

respostas.


“As empresas querem garantir que

estão recebendo valor por seus

investimentos – valor no sentido de

retorno do evento (conteúdo) e o

melhor preço negociável possível com

os fornecedores.”. “O maior desafio

que nós enfrentamos são concorrentes

cobrando menos. Deparamos com

esse tema constantemente enquanto

continuamos a prover o melhor

serviço que justifica nosso preço

elevado. Se você tem o produto físico,

o que sobra é o serviço.”

A pesquisa prova essa tensão entre

preço e valor. Relatórios recentes

mostram que 77% dos profissionais

pensam que até 2020, conferências e

feiras terão que oferecer preços de

incentivo (participação gratuita,

comprador subsidiado, patrocínio para

a presença de participantes chave)

assim atraindo a audiência correta.

Mais da metade (60%) acredita que os

participantes irão pagar de acordo com

os retornos (reuniões de vendas,

sessões educacionais) e organizadores

precisarão garantir esse retorno.

Eventos que exigem uma tarifa fixa

para participar ou expor irão diminuir

(X), enquanto a acessibilidade

financeira continuará a motivar os

participantes (XI).

Essa transformação da percepção de

valores não é exclusiva do setor de

eventos. Outros ramos viram o valor

do conteúdo cair. Veja o valor das

músicas, vídeogames e literatura, áreas

onde os consumidores podem acessar

o conteúdo online, por menos. No caso

dos livros, alguns futuristas

acreditam que “o valor do conteúdo

está caminhando para zero. As pessoas

no futuro irão pagar, ao contrário, por

contexto e comunidade.” (XII). A

natureza dinâmica do valor, seus

propulsores e o comportamento de

consumo resultante, tornam necessário

que o setor avance na direção de

eventos gratuitos que ofereçam a

venda de produtos e serviços dentro do

evento e outros valores agregados

além do conteúdo.

Menos e mais

Pesquisadores pós-recessão da

Harvard Business Review previram

pequena ou nenhuma recuperação e

muitos anos de “economia

discricionária” (XIII), durante a qual

consumidores vão querer valor

demonstrável, mensurável por seu

dinheiro, mas estarão menos

inclinados a comprar (XIV). Essa

alteração no comportamento do

consumidor provavelmente irá reduzir

gastos com eventos e alimentar a

comunidade com uma consciência da

percepção pública.


“Estou vendo que associações,

durante os últimos anos, vêm tendo

que reavaliar seus eventos anuais e o

dinheiro que estão fazendo com esses

eventos. Muitos foram condensados.”

A proposição de valor para con-

sumidores de eventos vai cada vez

mais enfatizar o valor da participação

e garantir clientes satisfeitos.

Organizadores terão de focar no

controle de custos e em processos

efetivos de compras (XV). Além

disso, profissionais de eventos terão de

avaliar e tomar os rumos de

simplificação do setor de varejo.

Participantes e clientes demandam

apoio na sua tomada de decisão e res-

pondem a propostas simples. (XVI)

Hiper competição

A hiper competitividade – causada

pela entrada fácil no mercado global

de eventos – pode ser vista na gama de

espaços de eventos não tradicionais e

construídos com um propósito, e no

crescimento veloz dos centros de

convenções e até das estruturas

prontas para montar. Novos

concorrentes estão emergindo no

Brasil, Rússia, Índia e China (BRIC),

e uma superoferta de hotéis de luxo

podem ameaçar locais e destinos mais

estabelecidos (XVII).


“Eu vejo muito mais concorrência. Do

ponto de vista de espaço de eventos,

os clientes são muito mais exigentes

do que eram. Precificação é muito

mais do que um problema. As taxas de

desconto estão subindo, então a

margem é menor. Estamos indo bem,

mas com muito mais esforço.”

A lealdade dos consumidores (XVIII)

será fator decisivo para o sucesso do

setor de eventos, mas consumidores e

clientes parcimoniosos estarão mais

propensos a trocar parceiros. Assim,

manter clientes existentes e ativos será

um desafio, principalmente devido à

hiper concorrência anteriormente

mencionada e ao aumento do

“consumo mercurial” (XIX), no qual

redes sociais fazem clientes

reavaliarem sua lealdade.

Novos setores, estruturas

e mercados

Setores e negócios estão se trans-

formando, e a inovação se tornou uma

guia para os negócios procurando

desenvolver novos mercados,

enquanto o poder aumenta em econo-

5

mias emergentes e os negócios

achatam suas estruturas. Como resul-

tado, o setor vê números crescentes de

eventos menores (XX) e menos

eventos maiores, que serão mais

complexos e envolvem alianças estra-

tégicas e formatos múltiplos (XXI).

A ascensão do nordeste da Ásia como

força econômica dominante apresenta

desafios de competição assim como

oportunidades de mercado. Especia-

listas em previsões acreditam que a

população da China atingirá os 100

milhões (XXII) até 2020. O cresci-

mento da Índia traz novas oportu-

nidades (XXIII) para profissionais que

procuram relações de negócios e apelo

de mercado. Especialistas preveem

que o crescimento industrial na China

vai ultrapassar o dos Estados Unidos

até 2020, em particular no turismo

econômico e de classe média. Organi-

zadores de eventos vão manter suas

relações existentes em mercados

estabelecidos e abrir novos caminhos

em novos mercados a fim de entender

seus consumidores e estabelecer

parcerias de longo prazo. (XXIV).

Além das economias emergentes,

profissionais de eventos verão

transformações em descobertas cien-

tíficas e tecnológicas. Nano biotec-

nologia, neurologia (XXV) e novas

formas de energia (XVI) vão lançar

novas carreiras no setor de eventos

que tratarão da integração homem-

tecnologia, crescentes preocupações

éticas (XXVII) e novas plataformas de

mídia (XXVIII). “Engenharia do

conhecimento” e “educação e

aprendizagem” (XXIX) vão configurar

as economias inovadoras do futuro.

Escassez de recursos

humanos

A necessidade por recursos humanos

(XXX) e especialização podem amea-

çar o setor e sua força tarefa atual.

Profissionalização e carreiras emer-

gentes criarão lacunas de habilidades.

Desde já, especialistas estão ques-

tionando se o sistema educacional

pode preparar a próxima geração para

sustentar e fortalecer a economia.

(XXXI) Desenvolvimentos vão reque-

rer novos níveis de proficiência em

administração estratégica, adminis-

tração de crises (XXXII) e tecnologia

para alcançar os objetivos do cliente.

Gestão de talentos será imprescindível

– especialmente para hotéis onde a

atração e retenção de uma boa equipe

está ligada ao feedback positivo dos

clientes (XXXIII) e ao sucesso do

negócio a longo prazo. Conforme as

novas gerações adentram o mercado

de trabalho, elas procuram por empre-

gadores responsáveis, equilíbrio da

vida pessoal/profissional, incentivos

de salário e comunicação aberta com a

gestão. As práticas corporativas muda-

rão para atrair e reter a melhor mão de

obra.

Preocupações

ambientais

Aproximadamente 12,5% dos entre-

vistados afirmam que problemas

“verdes” (ou sustentabilidade ambi-

ental) estão liderando uma mudança

no setor, principalmente devido às

expectativas crescentes dos clientes e

o interesse nos custos maiores dos

eventos verdes (sobretudo por quês-

tões de terceirização de alimentos).

Dá pra ser verde

As expectativas dos clientes em

eventos preocupados ambientalmente

vêm aumentando (apesar de a crise

econômica ter feito praticantes do

setor comprarem menos ao invés de

comprar produtos premium com selo

verde). (XXXIV) Mudanças climáticas

transformam ações ambientais na nova

norma. Historicamente, a reciclagem

posicionava empresas na dianteira,

hoje é apenas um requisito mínimo.

(XXXV) O setor (e o mundo) se

tornou mais consciente dos recursos

finitos de água. Alterações sazonais

vão impactar onde e quando os

eventos deverão acontecer (XXXVI).

A responsabilidade se

espalha

Políticas e iniciativas de CSR (corpo-

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rate social responsibility – responsa-

bilidade social corporativa) dentre as

empresas mais bem conceituadas

geraram uma expectativa de CSR em

todos os setores, em todos os níveis.

Apesar das interferências da recessão

financeira, que faria com que CSR

perdesse importância para os objetivos

das empresas, essa política continua

entrelaçada com estratégias de longo

prazo – ainda mais durante crises.

Pesquisas (XXXVII) mostram que o

número de empresas com material

online sobre CSR cresceu para 81%

em 2010, de 75% no ano anterior (na

Europa o número é 94%, no Canadá,

72%). Das empresas na listagem

Fortune 250, 92% contam com código

de governança corporativa ou ético

(XXXVIII).

De acordo com a pesquisa mundial da

MPI, percepção pública, conheci-

mento crescente, concorrência e

melhor desempenho nos negócios

serão os guias para o CSR, resultando

em maior satisfação dos funcionários e

uma cadeia de fornecedores mais

confiável e sustentável. (XXXIX) O

estudo identificou os seguintes fatores:

Conhecimento: diversas

questões corporativas irão

precisar de educação e

treinamento em CSR. O CSR

sairá da lista de tarefas para se

tornar estratégico para a

organização.

Recursos: recursos limitados

serão reposicionados e adminis-

trados a longo prazo através da

cadeia de fornecimento, com

grande compromisso de Recur-

sos Humanos.

Consumidor: consumidores

socialmente conscientes e ética-

mente exigentes esperarão

transparência econômica e social.

países. Americanos ficaram como os

mais propensos a utilizar redes sociais

(46%), seguidos da Polônia, Grã-

Bretanha e Coreia do Sul.

Alemanha e Japão são os países mais

conectados, mas exibiram níveis

baixos de participação nas redes. Na

Indonésia e Paquistão, mais de 90% da

população não tem acesso à internet

(XL). Existem equivalentes ao

Facebook na China, Japão e Rússia,

juntamente com uma necessidade

crescente de entender essas redes para

comunicar-se efetivamente. A China

tem aproximadamente 50 milhões de

usuários QQ Alumni e 60 milhões no

Baidu Space, por exemplo. (XLI)

As redes sociais são vistas tanto como

“uma ótima ferramenta para mostrar

sua empresa e publicar o que você tem

para oferecer” quanto algo que “vai

quebrar nosso setor”. As redes sociais

se incorporaram rapidamente ao nosso

comportamento e –alguns dizem – ao

nosso cérebro. (XLII)

Em dezembro de 2011, a companhia

aérea KLM anunciou um serviço

meet-and-seat para passageiros: eles

poderiam ver os perfis dos colegas de

voo e decidir ao lado de quem

gostariam de sentar (XLIII). Qualquer

que sejam nossas opiniões, mídias e

redes sociais mudaram o mundo e

continuarão a afetar eventos e

integração social online e offline.

Mídias sociais são normais aos olhos

dos entrevistados.


“Mídias sociais chegaram para ficar,

especialmente se você quer engajar

gerações futuras. Mídias sociais estão

moldando a vida de nossas crianças.

Para nós adultos, é o novo normal,

para eles, apenas normal. Quanto aos

avanços tecnológicos e de

comunicação eu vejo redes sociais

Regulamentações: diversas

regulamentações terão impactos

no tripé da sustentabilidade e vão

aumentar a credibilidade e acei-

tação dos padrões internacionais.

Concorrência: inovações em

CSR – produtos diferenciados e

oportunidades de investimentos

vão prosperar no mercado

sustentável global.

Mudanças sociais

Apenas um entrevistado do estudo

global da MPI (dentre 392) mencionou

que considera mudanças demográficas

importantes. No entanto, alguns

poucos mencionaram a necessidade de

se considerar a população em

envelhecimento. As maiores mudanças

sociais estão relacionadas às mídias

sociais, comunicações e networking –

quando perguntados sobre mudanças

relevantes, mais de 40% dos entre-

vistados fizeram referências às

comunicações, geração Facebook,

informação, marketing de grande

escala, networking, participação e

promoção.

Transformações sociais

Os papeis das mídias sociais no futuro

levantam muitas discussões. Está claro

que as redes sociais são poderosas

ferramentas de comunicação, mas seu

papel no futuro dos negócios divide

opiniões e passa por diversos

subtópicos do futuro dos eventos:

marketing, gerações, experiência,

desenvolvimento de relações, partici-

pantes e distrações.

Administrar redes sociais em escala

global é complexo para o setor

interconectado de eventos e

hospitalidade. As mídias são diversas

e não universalmente adotadas. Em

2010, um estudo examinou atitudes

relacionadas às redes sociais em 22

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como algo tão permanente quanto

apresentações de Power Point e que

eventualmente serão tão banais

quanto.”

Aprendizado social

Profissionais de eventos estão repen-

sando as conferências tradicionais com

palestras e público sentado à luz das

inovações, que reivindicam o aprendi-

zado ativo como uma forma de atrair

participantes, incentivar participação e

abordar conceitos que eles achem mais

interessantes (XLIV). Modelos

inovadores e eventos ao ar livre

demonstram o alcance do controle que

participantes podem ter em suas

próprias experiências, pois “a maior

parte dos adultos é capaz de descobrir

o que precisa, ao invés de ter alguém

determinando o que eles querem”.

(XLV)

Isso apresenta desafios significativos

para os espaços e organizadores de

eventos, incumbidos de construir uma

infinita “paleta de lugares” dentro de

uma oferta finita de espaços. (XLVI)

Uma proliferação de termos de

conferências surge para esses novos

eventos: brainjams, hypercamps,

crosslabs, misturando interação dos

participantes, compartilhando e

inovando. (XLVII)

Essas formas de integrar o participante

demandam mais informações sobre os

mesmos desde o início. (XLVIII) Essa

informação ajuda os organizadores a

entregar conteúdo personalizado (uma

tendência chave até 2020).

Entrevistados enfatizaram eventos

personalizados como uma tendência

relevante (XLIX) e uma forma de

oferecer experiências precisas.

A habilidade de alcançar uma rede

mais extensa com pequeno esforço, e-

mails ou conversações telefônicas dá

aos organizadores a oportunidade de

planejar a experiência exclusiva com

antecedência, alguns ignorando

informações ou grupos oficiais em

redes sociais, transmissões e

discussões durante o processo

decisivo.


“Redes sociais vão ajudar as pessoas

a estabelecerem com quem querem se

conectar antes que eles cheguem ao

evento.”

Enquanto redes sociais permitem que

os participantes moldem suas próprias

vivências através de rotas oficiais e

extraoficiais, os desafios permanecem:

Facebook e informações do setor de

eventos nem sempre são instantâneas.

Nosso setor vai, cada vez mais, se

comunicar com uma população que se

encontra online para conteúdo,

contatos e retorno instantâneo (L).

Próximas Gerações

precisam saber de antemão o que vão

aprender e o que vão levar consigo.”

(LI).


“Já que as gerações futuras têm uma

influência importante em nosso

mercado de trabalho, os eventos do

futuro precisam mudar com os tempos.

Novos eventos serão “verdes”, limpos,

eficientes, chamativos... enfeitados e

acessíveis (financeiramente).”.

Estudos piloto sobre a geração Y

confirmam essas suposições, e ainda

mostram que esse grupo valoriza

interações pré, durante e pós-evento.

A geração Y ressente ser pedida para

“se desconectar” (LII) e são mais

propensos a desafiar autoridade (LIII).

Em particular, a inabilidade ou a falta

de vontade de se desconectar pode

impactar o setor negativamente.

A geração “constante-

mente conectada” (Gen

Yers, ou aqueles abaixo

dos 30), que deseja a

última tecnologia, rede

social difundida e

modelos inovadores de

eventos, vão impactar

profundamente os espa-

ços físicos de eventos.

Pesquisadores dissertam

que membros dessa

geração “não estão com-

pelidos aos eventos

tradicionais, mas, por

serem grandes em

número, são importan-

tes para o sucesso futuro

e mesmo para a sobre-

vivência das associa-

ções. Os millenials

querem saber ‘o que eu

ganho com isso?’, eles

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“Outro dia ouvi que participantes

estariam mandando as perguntas ao

palestrante por mensagem. Acho

desrespeitoso as pessoas fazerem

outra coisa que não prestar atenção.”

“Etiqueta em eventos seria um item

importante para as pessoas apren-

derem. Você não pode ficar teclando

no seu smartphone enquanto todos

estão tentando ouvir um palestrante.”

Mas não é só com a geração Y que os

profissionais de eventos se preocu-

pam. A geração Z vai entrar no

mercado na próxima década – uma

geração nascida com conectividade

imediata, mensagens, informação e

feedback instantâneos. Eles compar-

tilham a experiência em tecnologia da

geração Y, mas suas vidas foram

formadas online. Suas comunidades

são sem fronteiras ou identidade

(LIV).

Para os Gen Zers, eventos presenciais

oferecem oportunidades únicas de

conhecer “pessoas de verdade”, mas

não lhes dá tanta oportunidade para

controlar suas identidades. Gen Zers

são polivalentes que preferem

velocidade à precisão. (LV) Em um

mundo de geração Z, o desafio não

será simplesmente criar o programa

com as atividades certas, mas criar o

programa com as atividades certas

nesse instante.


“Feedback instantâneo é importante,

mas pensamentos que levamos tempo

para ruminar também são. Novidades

são empolgantes e trazem vantagens,

mas também precisam ter fundamento

em princípios sólidos de comunica-

ção.”

Múltiplas gerações

Entrevistados da pesquisa global da

MPI sobre CSR não consideram o

aumento da idade da população como

um problema. Estudos confirmam que

uma maior expectativa de vida será

normal. Em 2008, a geração Y

ultrapassou os baby boomers em

questão de poder de compra, e no

Japão, a expectativa de vida já é de 85

anos de idade (LVI). Conforme seres

humanos dominam o controle e

prevenção de doenças, neurociências e

medicamentos de longevidade (LVII),

as populações vão viver mais tempo e

as funções do cérebro vão funcionar

melhor em trabalhadores mais velhos

(LVIII). No entanto, o medo de

pandemias e vírus pode impulsionar

eventos virtuais e segurança sanitária

no local (LIX). E, enquanto a

população fica mais velha, eventos

farmacêuticos e médicos crescem em

importância. (LXII).

Um desafio: engajar um público de

diversas gerações com valores

diferentes, que procuram oportuni-

dades para desenvolvimento profissio-

nal, personalização, conteúdo conciso

e tecnologia visível (LXI); as gerações

mais velhas darão valor às oportuni-

dades sociais, compartilhamento de

conhecimento e acessibilidade (LXII).

A moeda tempo

No futuro, os profissionais terão

menos tempo do que tem agora,

resultando um equilíbrio fraco entre

trabalho e vida. Para a geração Y,

alcançar o equilíbrio será crítico. A

ausência faz do tempo a nova moeda

corrente (LXIII), e organizadores de

eventos terão de dividir esse fato entre

conteúdo e design. Assim, eventos

deverão combinar objetivos

profissionais e pessoais. Enquanto

mais pessoas trabalham de suas casas

geograficamente espalhadas, e a

importância de encontros deve crescer

(LXIV). Alguns entrevistados dizem

que a tecnologia vai ajudar os

participantes a gerirem melhor seu

tempo no local.


“[Nós veremos] uma economia de

tempo exponencial teclando em

recursos tecnológicos que entrosam

avanços nas redes sociais, atuali-

zações de programas e, quem sabe,

ofereçam uma experiência mais

virtual para diminuir o tempo

dedicado de escritório.”

Tecnologia

A fase I da pesquisa MPI conclui que

a tecnologia é a maior área de

mudança no futuro, 18% dos profis-

sionais mencionaram a transição para

eventos virtuais ou híbridos.


“Eu vejo um crescimento nos eventos

virtuais. Os clientes estão reavaliando

cada evento para ver se eles realmente

precisam se encontrar presencial-

mente.”.

Mas as respostas não mostram

nenhuma mudança tecnológica que já

não esteja implementada seja no setor

de eventos ou em outro (esses virão na

fase II).

Relatórios mostram que as tendências

do setor incluem tecnologias conver-

gentes, eventos virtuais, sobrecarga de

informações, conferências remotas,

gamification, desenvolvimento de

aplicativos, impressão 3D, tecnologias

invisíveis (calm technologies), código

aberto (open source), computação em

nuvem (cloud computing), realidade

aumentada e reconhecimento de voz.

9

E, enquanto algumas tendências

apresentam desafios para o setor – em

particular como passar conteúdo

pessoalmente – elas também repre-

sentam oportunidades de engrandecer

e estender eventos além do valor

nominal.

A ascensão do virtual

Eventos virtuais vão nos levar a mais

Citrix (compartilhamento de área de

trabalho), webcasting, ambientes 3D e

eventos de vários dias com exposições

(ON24) (LXV). As apresentações de

realidade virtual mais populares serão

seguidas de eventos internos e

treinamentos para reforçar o apren-

dizado e os resultados. Os partici-

pantes vão se tornando mais familiari-

zados com ambientes virtuais ou jogos

conforme o tempo gasto no mundo

virtual cresce (atualmente 22 horas por

semana) (LXVI).

Eventos ao vivo deverão superar o que

os eventos virtuais oferecem (devido a

custos em ambos os lados) (LXVII).

“Esse é o paradoxo da comunicação e

da tecnologia. Apesar de seus

objetivos serem encorajar comunica-

ção e integração entre indivíduos,

acabam dificultando as formas mais

eficazes de comunicação por tornar

contato humano desnecessário.”

(LXVIII).

Eventos virtuais são muitas vezes

necessários já que a rapidez das

informações (LXIX) transforma as

expectativas dos participantes.


“Instantâneo, instantâneo, instan-

tâneo. Queremos coisas melhores e

mais rápidas o tempo todo. Comunica-

ção instantânea vai continuar a guiar

a interação, mas seja pessoalmente ou

eletronicamente relações continuarão

sendo sobre quem você conhece.”

O desejo por informação rápida e fácil

vai resultar em eventos mais curtos,

estratégicos, focados e ricos em

conteúdo. E enquanto velocidade pode

encurtar eventos, excesso de

informação (LXX) pode fornecer

oportunidades para organizadores

distribuírem conteúdo mais eficiente-

mente pelo tempo. Estruturar informa-

ção pode ser o USP (unique selling

proposition – proposta única de venda)

que vai ajudar os eventos a se

diferenciarem de outras fontes.


“Compradores não estão participando

porque, ou trabalham por si próprios

e não estão dispostos a cobrir suas

próprias despesas ou porque seus

empregadores estão dizendo ‘ não

vamos ao evento esse ano, podemos

conseguir a informação na internet’”.

Entrevistados apontam os avanços em

conferências remotas, tecnologia e

audiovisual, o que sustenta outros

estudos que dizem que a combinação

de apresentações high-tech e

conferência remota vai realçar o

conteúdo ao longo do tempo (LXXI).

Essa tendência irá acelerar ao mesmo

tempo em que os participantes se

acostumarem com as novas mídias.


“Organizadores e participantes estão

ficando mais confortáveis com a

tecnologia. Eu não vejo eventos

presenciais sumindo, mas eu vejo todo

mundo ficando mais confortável com

tecnologia híbrida e online para

eventos.”

Jogos convergentes

Gamification (ou a adoção de jogos

dentro do conteúdo programático) já

está aqui. Organizadores usam games

como ferramentas de aprendizado para

melhorar a atividade coletiva e

desafiar participantes (LXXIII).

Ligado ao gamification: o crescimento

de aplicativos (ou apps) para tablets e

smartphones. Até 2015, haverá mais

de 148,6 milhões de usuários de

smartphones nos Estados Unidos

apenas (9,11 milhões em 2011),

representando 58% dos usuários de

celulares (38% em 2011) (LXXIV).

Enquanto mais pessoas adotam

conteúdo nesses aparelhos, o acesso à

informação, à internet e à podcasts

será mais fácil. Aplicativos de eventos

vão se tornar tão naturais quanto redes

Instabilidade política e

insegurança – em particular cyber

terrorismo

Redes sociais – customizadas e

simplificadas

Mudança de expectativas das gerações Y, Z e

seguintes

Rápido crescimento de

tecnologia/virtual e novas dimensões

Negócios verdes e responsáveis

Globalização – Mundo sem fronteiras

Novos mercados emergentes e economia do

conhecimento

10

wi-fi, não mais uma novidade, mas

uma forma de compartilhar conteúdo

(LXXV) e uma forma dos

participantes navegarem (LXXVI),

incitarem e gravarem sua participação

no evento, na exposição e nos

seminários.

Novas dimensões

Entrevistados mencionaram o 3D em

termos de tela. Em outros estudos,

“tecnologias que estimulam todos

nossos sentidos” aparecem logo

abaixo de 50% - a frente de TVs 3D,

hologramas, conferências 3D, decisão

colaborativa, realidade virtual e o uso

de avatares virtuais (LXXVII).

Impressão 3D não apareceu no estudo.

Apresentações em dimensões e

tecnologia de produtos terão um

impacto fundamental no setor de

eventos. Novas amostras de produtos

(LXXVIII) é uma tendência importan-

te e essa colaboração vai provavel-

mente resultar em novos produtos. A

impressão 3D já é usada em

conferências devido sua natureza de

código aberto. Abra os olhos para

rápidos desenvolvimentos, que irão

reduzir custos e abrir oportunidades

para serviços sob demanda (LXXIX),

protótipos de produtos e customi-

zação.

Em todos os lugares,

tudo, todo mundo

Tecnologia calma, ou invisível, é

representada em filmes de ficção

científica incorporada ao nosso redor.

Ela marca o desaparecimento dos

computadores; não é mais percebida

como aparelho, mas como elementos

de artefatos de nosso ambiente

(LXXXI).

Incorporar tecnologia em eventos

proporciona novas oportunidades para

transmissão de conteúdo de novas ma-

neiras. No futuro mais além, incluir

melhorias tecnologias naturais na

construção de espaços de eventos será

modelo.

Tendências de desenvolvimentos

tecnológicos nos dão perspectiva do

futuro. O uso de códigos abertos para

criar, controlar, melhorar e acessar

rapidamente a tecnologia cria expecta-

tivas para uma maior colaboração e a

percepção de que parcerias podem

ocorrer em comunidades geográfica-

mente dispersas (LXXXIII);

“Muitas inovações hoje em dia estão

sendo criadas a partir de softwares de

código aberto. Essa comunidade está

guiando as inovações em cloud

computing, redes sociais e móvel, o

que parece prever bem a futura

adoção do código aberto em

empresas.” (LXXXIV)

Alguns entrevistados pela MPI

comentaram o crescimento do cloud

computing no setor de eventos como

parte do futuro dos mesmos.


“Ter informação disponível na nuvem

nos ajuda a manter membros de um

conselho ou comitê engajados e

informados.” “(Nós estamos) criando

uma colaboração mais transparente

usando a tecnologia na nuvem”.

Pesquisas recentes de uma consultoria

(de fora do setor de eventos) aponta

para a lacuna de informação que existe

em pequenos negócios, em particular

no que diz respeito à adoção do cloud

computing. “Os benefícios da nuvem

ainda não foram completamente

entendidos pela comunidade de

pequenas empresas. (...) pesquisas

mostram que 49% dos donos não estão

cientes do cloud computing. Para os

que estão cientes, mas não adotaram, o

principal obstáculo é ‘eu não sei o

suficiente sobre isso’” (LXXXV).

Realidade aumentada

Softwares de RA (realidade aumen-

tada) misturam os mundos real e

virtual. Vinda de domínios técnicos

como manutenção e treinamento para

operação de máquinas, a realidade

aumentada se tornou comum devido

aos pequenos aparelhos (celulares)

com câmeras, sensores de localização

e interação touch screen (tela sensível

ao toque). Displays de cabeça para

uma realidade aumentada sem o uso

das mãos ainda não estão disponíveis

universalmente, mas aparelhos de mão

(tablets, smartphones) oferecem

alguns vislumbres do que a realidade

aumentada pode ser no futuro. Ela

pode, por exemplo, destacar impressos

(como pôsteres) com uma camada

adicional de links de internet,

visualizações e outras informações

relevantes (LXXXVI). A realidade

aumentada pode te fornecer materiais

relacionados ao tema/tópico do evento

e mapas para o local. Também pode

aumentar as capacidades da vídeo

conferência colaborativa. (LXXXVII).

Reconhecimento de voz e

de fala

A tecnologia de reconhecimento de

voz está disponível em sistemas de

computadores comerciais há anos. O

reconhecimento de voz SIRI no

iPhone 4S (LXXXVIII) foi um avanço

em termos de disponibilidade e

usabilidade, e sistemas similares

estarão disponíveis em breve em

aparelhos como Android (apesar de

ainda existirem barreiras técnicas a se

vencer) (LXXXIX).

Dois usos diferentes para essa tecno-

logia:

Transcrição da fala para texto

permite classificação imediata de

palavras-chave (também possível

11

automaticamente), tornando rápida

a distribuição das apresentações e

palestras e proporcionando

anotações quase instantâneas.

Participantes não precisam mais

fazer as próprias anotações. Essa

implementação em eventos não

está longe. (XC)

Tecnologia de reconhecimento de

voz pode ser usada para distinguir

palestrantes (XCI), o que significa

painéis com menos problemas.

Ações para o futuro

A fase I dá base para as seguintes

ações de ordem imediata para que o

setor se prepare para atender às

necessidades presentes e do futuro

próximo. Essas ações serão revisadas e

atualizadas na medida em que o estudo

progredir e novas percepções surgi-

rem.

O futuro do meeting

design

As respostas de dois entrevistados pela

MPI resumem apropriadamente as

visões sobre meeting design.


“Eventos são mais estratégicos,

desenvolvidos com objetivos mais

claros em mente do que antigamente.

(...) As pessoas que entendem como

planejar um evento com o objetivo

final na cabeça ganharão. Eventos

pensados para o avanço das estraté-

gias de negócios (e que forem bem

sucedidos) serão vistos como um bem,

não uma despesa. Todos nós preci-

samos elevar o nível de exigência.”


“Estou esperando mais pessoas em

nosso setor que reconheçam a

importância de comunicar o valor dos

eventos, e isso pode não ser ROI

(return on investments – retorno sobre

investimentos), mas ROO (return on

objectives – retorno sobre objetivos),

claramente identificando o valor dos

eventos para uma organização e seus

stakeholders. Também espero ver mais

pessoas pensando no design de seus

eventos e no conteúdo de uma

perspectiva estratégica, pensando

sobre como o evento pode se

desenvolver para criar

relacionamentos significativos e

alcançar os objetivos.”

12

Conclusão e considerações Esse relatório agrega pesquisa, estudos recentes, notícias, fontes online e bibliografia acadêmica além de respostas

colhidas na fase I do estudo MPI – O futuro dos eventos. Todos esses elementos destacam a necessidade de planejamento

estratégico (XCII) enquanto as tendências surgem.

Criando estratégias específicas, empresas podem ativar sistemas de alarme antecipado (XCIII) e o setor pode se preparar e

construir o futuro. Esse relatório dá uma visão geral das principais tendências que serão discutidas mais a fundo na fase II

através de entrevistas com especialistas, focus groups da geração Y e inovadores do setor de eventos.

A fase I demonstra que percepções míopes do futuro vão dificultar o setor de eventos e que uma visão mais ampla de

tendências globais – tanto focada como periférica – é importante para a sobrevivência a longo prazo. Enquanto novas

tecnologias são essenciais em todos os negócios, precisam ser mais bem entendidas em termos de comunicação,

aprendizagem, conexão, construção, design, interação, intercâmbio e crescimento. Tecnologia ofusca o horizonte de

organizadores de eventos tanto como uma tendência quanto como um sintoma de outras tendências.

Um entrevistado diz: “A maior parte das informações por aí foca mais em capacidades técnicas que os benefícios. É preciso haver mais

justificativa e transparência sobre o que se ganha, ou o trade-off. Muitas pessoas e empresas hesitam em mudar ou

investir somas de dinheiro para fazer algo diferente ou dizer que estão empregando as tecnologias de ponta.

Organizadores de eventos precisam ser o mais treinados possível para firmar melhores parcerias com fornecedores de

tecnologia e entender as preferências de seu público. A eficiência da tecnologia em eventos é definida por quão bem essa

tecnologia casa com as necessidades do negócio e as capacidades tecnológicas.”

O futuro dos espaços de eventos

Entrevistados fizeram as seguintes sugestões para mais eficiência dos espaços de eventos no futuro.


“Integrar tecnologia, tornar o espaço mais versátil, sair das montagens e menus típicos. Ser flexível e acessível. Essa

sempre seria minha escolha.” “Tubos e lycra estão fora de moda. Estamos ficando cada vez mais criativos no que

oferecemos, tanto para pavimentação quanto para paisagismo e iluminação.” “Refazer a fiação dos prédios e achar

soluções sem fio é a resposta para futuro.”

DESCOBERTAS EM MEETING

DESIGN

AÇÕES RECOMENDADAS

Presencial e virtual Desenvolver as duas opções de acordo com as necessidades e objetivos dos

participantes.

Feedback imediato Gerir o evento e brifar palestrantes com isso em mente. Os participantes

contam com isso.

Alcance e duração Aprenda a superar a mudança para eventos menores e mais curtos com

tecnologia para estender o alcance e a duração.

Demonstrando ROI Encoraje os stakeholders a definir objetivos claros para o evento, assim você

consegue mensurar resultados e reportar.

Planejando em menos tempo Menores espaços de tempo e expectativas mais altas significam que

profissionais terão de pensar e se mover rapidamente por treinamentos,

desenvolvimento de habilidades e tecnologia.

Diversidade de participantes Reconheça que as necessidades dos participantes variam. Planeje eventos que

deem conta das diferenças culturais, de gerações e de aprendizado.

Estratégico e informado X apenas

operacional

Os papeis não estão claros. Crie envolvimento no conteúdo programático do

evento e a maneira como será passado.

Educação e treinamento Ofereça experiências conjuntas, trabalhando com associações e universidades

para melhorar as oportunidades de conhecimento e inovação.

13

DESCOBERTAS PARA LOCAIS

DE EVENTOS


Especialização Variedade de espaços será necessária. Encontre um nicho e crie o espaço

adequado. Desenvolva competência característica.

Singularidade Destaque-se do resto ou tenha uma abordagem tradicional.

Instalações Forneça o que o mercado precisa. Alta tecnologia (com tudo que tem

direito) ou baixa tecnologia (se livrando de tudo).

Flexibilidade Seja responsável – não só nos espaços de eventos, mas em contratos,

serviços e adicionais.

Pesquisa de mercado Conheça seus clientes e concorrentes. Antecipe necessidades através de

diálogo constante e redes sociais.

O futuro das mídias sociais

Mídias sociais dividem opiniões no setor de eventos – mas chegaram para ficar. A integração de redes sociais

pode engrandecer eventos e ser mais efetiva do que desconsiderá-las.


“Não existe nada igual a sentar com alguém em uma mesa; chat por vídeo/ Skype não é a mesma coisa. (...) Você

pode chegar ao coração da pessoa, à essência muito mais rapidamente.”. “O mundo está nas mídias sociais e

fazendo negócios online, então precisamos trabalhar duro para tornar as coisas personalizadas novamente nesse

mundo tecnológico.”

DESCOBERTAS EM MÍDIAS

SOCIAIS


Mídias sociais X eventos tradicionais Ache o equilíbrio. Abrace as mídias sociais como um complemento

ao evento usando em todos os estágios.

Networking Encoraje a colaboração e comunicação via mídias sociais. Crie um

buzz em volta do evento usando as redes sociais.

Diversidade crescente Eventos reúnem pessoas de diferentes gerações, estilos de

aprendizado e comunicação. Faça das mídias uma estratégia.

Restrições de budget aumentam o uso Use as mídias para reduzir custos em algumas áreas do evento e

agregar valor para os participantes.

Desenvolvendo comunidades Use as mídias sociais para construir comunidades de interesses

comuns e estabelecer relações de longo prazo. Considere essa

conectividade como um valor agregado.

Equipe dedicada Desenvolva uma equipe interna dedicada à utilização de mídias e vá

atrás de ajuda especializada quando necessário.

Expandindo treinamento e novas

tecnologias

Faça treinamento em Web 2.0 para saber no que investir ou não – não

para se tornar um especialista, mas para conseguir falar com

especialistas.

Sobrecarga de informação Use as mídias sociais de forma focada e específica para reduzir o

excesso de informação.

Customização Use as redes para tornar o evento sob medida para as necessidades

pessoais.

Capital social A qualidade dos relacionamentos continua tão importante quanto

sempre foi, mas as redes sociais precisam ser usadas para facilitar

essa interação, alcançando o maior número possível de pessoas.

14

Futuro da tecnologia

Sem dúvida, os profissionais de eventos veem a tecnologia como o maior desafio e oportunidade. Ela é dinâmica,

rápida, inovadora e sustentadora, demandando mais habilidades e conhecimentos, e mais diálogo entre os

desenvolvedores e usuários. Três entrevistados indicam a variedade de opiniões sobre os avanços tecnológicos no

setor:


“Os profissionais precisam deixar de se assustar com mudanças e abraçar os aspectos positivos de como a tecnologia

pode contribuir para construir valor, relevância e práticas atuais em seus eventos. Os especialistas também precisam

ouvir quais são as verdadeiras necessidades dos organizadores.”


“É preciso ter um conhecimento básico da tecnologia – de aplicativos de celular a construção de websites. Um

treinamento mais amplo é necessário para organizadores de eventos. Maiores detalhes e habilidades de organização

também são necessárias. Com mais tecnologia surgem maiores detalhes logísticos e, por isso mesmo, maior

necessidade de organização.”


“A economia continua instável, e as mudanças que vimos nos últimos três anos são sinais claros de que o setor de

eventos nunca mais será o mesmo, especialmente conforme a tecnologia remolda a estrutura dos eventos.”

DESCOBERTAS EM

TECNOLOGIA


Híbrido é a norma Veja participantes “virtuais” (não presenciais) como um segmento distinto e planeje

suas experiências.

Engajamento sensorial Incremente as experiências presenciais e virtuais com 3D, avatares, interatividade e

jogos.

Aplicativos Entenda o escopo e uso de aplicativos em todos os aspectos do planejamento,

conteúdo e avaliação.

Polivalentes mobile Crie atividades atraentes que incorporem aparelhos mobile. A interatividade é um

elemento chave para vencer pessoas distraídas e com pouca concentração. Faça um

evento criativo e use tecnologias “calmas”.

Individualização

e personalização

Use a tecnologia para customizar as experiências, moldando-as para atender as

necessidades e o estilo de cada participante.

Custos Reconheça onde os custos de tecnologia são usados. Note as quedas de custos

quando usada tecnologia (armazenamento em nuvem), mas o custo crescente com

expertise. Encontre oportunidades de reduzir custos com tecnologias, mas conduza

análises de custo-benefício. Conhecimento e treinamento são vitais e valem a

despesa.

Treinamento

e desenvolvimento

Treinamento e desenvolvimento são indispensáveis para o sucesso. Desenvolva

especialistas internos o suficiente para saber quando/ para quem pedir ajuda.

Especialização Desenvolva equipe especializada que possa fazer a ponte com os fornecedores de

tecnologia.

Parcerias Use redes e parceiros chave para superar as lacunas de conhecimento específico.

15

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