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Instituto Politécnico de Setúbal

Escola Superior de Educação

Curso de Comunicação Social

1º Ano

Disciplina: Comunicação Social

Docente: Prof. Susana Galvão

“Super Bock - Mini”

Ana Martins, nº 100131054

Fábio Coxixo, nº 100131011

Inês Navalhas, nº100131038

Setúbal17 Junho 2011

Índice

Introdução.......................................................................................................................................4

Parte 1 – Plano de Comunicação....................................................................................................5

1. Análise da situação.............................................................................................................5

1.1. Identificação da empresa e do produto objecto da comunicação...............................5

1.2. Descrição breve do mercado em que a empresa actua....................................................6

1.3. Descrição e análise do produto/serviço oferecido pela empresa e que será objecto de comunicação......................................................................................................................7

Histórico da Comunicação (últimos 2 anos – 2009/2010).....................................................8

1.4. Análise da concorrência................................................................................................12

1.5. Análise do Consumidor.................................................................................................15

1.6. Análise SWOT:.............................................................................................................17

2. Definição dos objectivos de comunicação.......................................................................18

2.1. Identificação dos problemas de comunicação a resolver, considerando as questões levantadas pela análise Swot................................................................................................18

2.2. Definição dos objectivos de comunicação a atingir com o plano de comunicação. 18

3. Decisões estratégicas........................................................................................................18

3.1. Selecção e fundamentação do alvo de comunicação/públicos e utilizar..................18

3.2. Estratégias de comunicação......................................................................................18

3.2.1. Selecção das ferramentas de comunicação a utilizar............................................18

4. Execução..............................................................................................................................20

Parte 2 – Conclusão e Reflexão crítica.........................................................................................23

1. Apresentação da tabela resumo........................................................................................23

2. Justificar a utilização de cada ferramenta de comunicação..............................................23

3. Avaliar os esforços de Comunicação Integrada de Marketing.........................................24

Parte 3 – Auto-Avaliação.............................................................................................................25

Conclusão.....................................................................................................................................26

Índice de Ilustrações

Ilustração 1 – Campanha Publicitária 2009....................................................................................9Ilustração 2 – Campanha Publicitária 2010..................................................................................10Ilustração 4 – Outdoor 2009.........................................................................................................11Ilustração 3 – Campanha Publicitária 2011..................................................................................11Ilustração 5 – Outdoor 2010.........................................................................................................12Ilustração 6 – Outdoor 2011.........................................................................................................12Ilustração 7 – Exemplo de tapete de rato.....................................................................................20Ilustração 8 – Outdoor (proposta)................................................................................................21

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Introdução

O presente relatório foi realizado no âmbito da unidade curricular de

Comunicação Empresarial, e tem como objectivo a elaboração de um plano de

comunicação para um produto à escolha dos discentes.

O grupo de trabalho propõe-se a responder às questões colocadas pela docente,

assim como à sua análise e posterior reflexão e execução, fazendo por último uma auto-

avaliação do trabalho efectuado.

O trabalho encontra-se estruturado da seguinte forma:

Parte 1: Análise da situação, onde se inserem as análises ao consumidor, e à

concorrência; definição dos objectivos de comunicação; decisões estratégicas;

execução; Parte 2: Conclusão e reflexão crítica; Parte 3: Auto-avaliação.

É nosso objectivo produzir um trabalho capaz de satisfazer todas as exigências

requeridas com o rigor e cuidado necessários.

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Parte 1 – Plano de Comunicação

1. Análise da situação

1.1. Identificação da empresa e do produto objecto da comunicação

A Super Bock insere-se no Grupo Unicer. Esta empresa nasceu a 7 de Março de

1890 e resulta da fusão de sete fábricas distintas de cerveja. É, hoje, uma empresa

produtora e distribuidora de bebidas (cervejas; águas engarrafadas; sumos e vinhos)

com um objectivo: destacar-se pelo seu trabalho. Trabalha no sentido de satisfazer os

seus consumidores e batalha para ser melhor do que a sua concorrência. É a empresa

líder do sector das bebidas refrescantes em Portugal. Assim, a Unicer alcançou a sua

liderança tendo uma presença marcante por todo o território nacional. Detém um capital

maioritariamente português, detida em 56% pelo Grupo VIACER (BPI, Arsopi e

Violas) e em 44% pelo Grupo Carlsberg.

Como empresa líder que é, está igualmente presente nos segmentos dos

refrigerantes, dos vinhos, na produção e comercialização de malte e no negócio do

turismo, através da gestão das infra-estruturas turísticas do Parque de Vidago e do

Parque de Pedras e da gestão das termas de Melgaço e Envendos.

Tem 1500 colaboradores distribuídos pelos 10 estabelecimentos que incluem

centros de produção de cerveja, de sumos e refrigerantes, e de vinhos; centros de

captação e engarrafamento de água; vendas e operações.

Sendo assim, a Unicer é a produtora das cervejas Super Bock, Super Bock Stout,

Super Bock Green, Super Bock Sem Álcool, Super Bock Abadia, Super Bock Abadia

Rubi, Super Bock Abadia Gold, Cheers, Carlsberg e Cristal. Produz as águas Vitalis,

Vitalis Sabores, Caramulo, Água das Pedras, Pedras Salgadas Levíssima, Pedras

Sabores, Vidago e Melgaço. No que concerne a sumos e refrigerantes, é responsável

Frutis Natura, Frutis, Frutea Ice Tea, Frisumo, Guaraná Brasil, Snappy e Soccerade.

Como produtora de vinhos, destacam-se: a Quinta do Minho, Campo da Vinha, Porta

Nova, Vinha das Garças, Vinha de Mazouco, Vinha de Mazouco Reserva, Planura,

Planura Reserva, Planura Syrah, Monte Sacro e Vini.

A marca Super Bock foi lançada em 1927. Posiciona-se especificamente no

segmento das cervejas. Já sofreu vários relançamentos, reposicionamentos e extensões

de gama para que hoje seja a líder de mercado.

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É a marca de bebidas mais consumida pelos portugueses, excluindo o segmento

do leite. A cerveja produzida pelo grupo Unicer vende actualmente 193,8 milhões de

litros por ano, de acordo com a empresa de estudos de mercado Nielsen.

A nossa comunicação vai de encontro a um produto específico dentro da marca

Super Bock: a Mini. É a única cerveja com malte de cevada 100% nacional,

cuidadosamente cultivada e seleccionada nas planícies do Alentejo e Ribatejo. É mais

pequena (33 cl) e fácil de transportar. Este formato permite que a cerveja não aqueça e

que, provavelmente, os consumidores se vejam tentados a beber mais.

1.2. Descrição breve do mercado em que a empresa actua

Segundo a estimativa da APCV (Associação Portuguesa dos Produtores de

Cerveja) de 2010, a produção total de cerveja ronda os 8312 milhares de hectolitros,

dividindo-se em: 8160 milhares de hectolitros para a produção de cerveja com álcool e

152 milhares de hectolitros para a cerveja sem álcool. O total de exportação de cerveja é

2481 milhares de hectolitros; o total de importações é de 238 milhares de hectolitros.

Tendo a Super Bock actualmente uma quota de mercado de cerca de 45%, pode-

se concluir que em 10 consumidores de cerveja em Portugal, 9 consomem Super Bock.

Não só na quota esta marca é líder, mas também em imagem e notoriedade: é citada em

primeiro lugar por 51% dos consumidores; é uma das marcas consumidas

frequentemente por 51% dos consumidores; é a marca com maior índice de fidelidade.

O seu target (público-alvo) que consiste num público que mais que uma mera

cerveja procura a companhia ideal para os momentos de prazer do seu dia-a-dia.

Alargou o seu conceito em torno do “Sabor Autêntico” iniciando a sua penetração da

marca nas áreas da cultura e dos grandes eventos (Super Bock, Super Rock; Optimus

Alive; TMN Sudoeste). Passa a imagem da cerveja dos festivais de Verão, no entanto,

entra em força no futebol.

Relativamente à sua internacionalização, pudemos constatar que há cerca de 20

anos a Super Bock alargou o seu mercado. Já conta com uma sólida implementação em

mais de trinta países e começou por países com grande presença de emigrantes lusos:

Angola, França.

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O objectivo pretendido desta estratégia de internacionalização é a instalação da

marca em novos mercados, diferentes do nacional, onde se consigam atingir vantagens

competitivas, uma vez que o produto é líder em Portugal.

Neste momento, a Unicer tem actividade em 4 continentes (Europa, África, Ásia,

América) que asseguram já 30% da facturação. No futuro, a marca apostará em reforçar

a sua presença no estrangeiro.

Falando nos consumidores, na concorrência, temos que fazer sobre a distribuição

do produto. Sabemos de antemão, quer por experiência própria quer por pesquisas que

já efectuámos e referimos anteriormente, que a Super Bock Mini consegue chegar a

todo o território nacional. As empresas, normalmente, recorrem a empresas

subcontratadas para fazer as distribuições no espaço. A Unicer, como é uma grande

empresa, distribuída estrategicamente pelo território nacional, formou outras empresas

que realizam a distribuição e permitem obter o maior lucro.

1.3. Descrição e análise do produto/serviço oferecido pela empresa e que será objecto de comunicação

A Super Bock Mini é uma cerveja de cevada completamente nacional; num

formato de 20cl; é prática; tem o formato e tamanho certo para ser fácil de agarrar e de

ter na mão; como é pequena, não aquece e, portanto, mantém o mesmo sabor refrescante

durante toda a sua ingestão; apesar da notoriedade da sua marca, o seu preço é mais

baixo do que o dos principais concorrentes; a quantidade de bebida que contém é a

suficiente para refrescar e tirar a sede.

Por ser considerada uma bebida de Verão e das festas, o seu consumo é afectado

sazonalmente (no Inverno e Outono baixam os consumos enquanto na Primavera e

Verão sobem de novo).

O que permite à Super Bock destacar-se com esta Super Bock Mini e

diferenciar-se de todas as outras ofertas é o seu preço mais baixo do que o de uma

cerveja de tamanho dito normal (média) e, no entanto, conter tanta frescura e cariz como

as demais cervejas.

Destaca-se ainda pela sua publicidade apelativa e “moderada”, a Super Bock

Mini lidera o mercado

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Esta posiciona-se no mercado por ser inovador o seu sabor inteiramente

nacional, por ser “autêntica” e única. Ou seja, a Mini da Super Bock era única no

mercado até a concorrência principal – Sagres – lançar uma também. Como foi a

primeira a ser lançada detém clientes de há mais tempo, logo fidelizados.

Histórico da Comunicação (últimos 2 anos – 2009/2010)

A ferramenta de comunicação utilizada pela Super Bock foi a Publicidade,

unicamente. Dentro desta ferramenta, a marca baseou-se na influência da televisão, do

cinema e dos outdoors. O grupo destaca que por ano foi realizada uma acção

publicitária, sendo a mesma para o cinema e televisão e um outdoor para cada ano.

Neste meio de comunicação (televisão) os suportes utilizados são filmes

publicitários de 15, 20 e 30 segundos. No cinema, os filmes publicitários têm 10

segundos, 20 segundos, 30 segundos ou um minuto uma vez que no cinema a

publicidade é assistida e tem mas influência no telespectador.

A acção publicitária do ano de 20091 refere-se à construção de uma nova

imagem da Super Bock Mini, então mais fácil de abrir. Essa acção foi transmitida na

televisão e no cinema: “Então e as minis? - Saca uma atrás da outra. Super Bock Mini.

A única com abertura fácil, experimenta”.

Este anúncio publicitário valoriza a amizade, mostra muitas mulheres e muita

diversão. Assim, a Super Bock pretende criar nos consumidores uma ideia de uma

marca divertida, que os acompanha nos momentos bons da vida; consegue estimular

desejos e diferenciar-se das restantes marcas. Estes meios conseguem passar uma

imagem em movimento, o que se apresenta como uma vantagem em relação às acções

publicitárias radiofónicas.

1 Fonte: http://www.superbock.pt/SuperBrand/A_Tua_Marca/#/publicidade/tvcinema

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Ilustração 1 – Campanha Publicitária 2009

A segunda acção publicitária2, esta já em 2010, pretende distinguir o 1º

aniversário da abertura fácil da Super Bock Mini.

“Para comemorar o primeiro aniversário da Super Bock Mini com abertura fácil,

única no mercado, a Super Bock oferece-lhe um concerto único do compositor russo

Yuri Demianenko. Super Bock Mini com abertura fácil comemora um aniversário

único, de uma mini única.

Ficha Técnica3

Cliente – Unicer

Produto – Super Bock Mini

Titulo – “Concerto de Natal” e “Concerto de Ano Novo”

Duração – 10’’, 15’’ e 30”

Agência – Strat

Director Criativo – José Campos

Produtora – Garage Film

Realizador – Pedro Amorim

Director de Fotografia – Luis Branquinho

Música – Indigo

Locução – Rogério Samora

Esta acção pretende diminuir o risco de compra, uma vez que têm uma figura

reconhecida no panorama actual a nível internacional. Por outro lado, esta acção foi

transmitida na quadra natalícia, uma época em que o consumo de cerveja decresce

bastante devido à sua sazonalidade. Assim, esta pretende ainda despertar necessidades e

estimular desejos que podiam ter começado a ser esquecidos.

2 Fonte: http://www.superbock.pt/SuperBrand/A_Tua_Marca/#/publicidade/tvcinema

3Fonte: http://www.briefing.pt/index.php?option=com_content&view=article&id=3657:arranca-a-campanha-de-natal-e-ano-novo-da-super-bock&catid=36:publicidade&Itemid=55

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Ilustração 2 – Campanha Publicitária 2010

A mais recente campanha publicitária da Super Bock, já em 2011, “Puxa pela

amizade”, mostra o magnetismo entre três amigos, que ao pegarem na Mini Super Bock

se encontram. Privilegia, mais uma vez, a Mini como ponto de encontro para os amigos,

num momento de boa disposição4.

“Super Bock Mini - Puxa pela amizade”

Terminando assim o histórico de comunicação na televisão e no cinema nos últimos dois anos, passamos aos outdoors (também eles 3).

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Ilustração 4 – Outdoor 2009

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4 Fonte:http://www.briefing.pt/index.php?option=com_content&view=article&id=9821:super-bock-mini-arranca-hoje-com-campanha-qpuxa-pela-amizadeq&catid=36:publicidade&Itemid=55

5 http://www.superbock.pt/SuperBrand/A_Tua_Marca/#/publicidade/outdoors

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Ilustração 3 – Campanha Publicitária 2011

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Estes outdoors (publicidade exterior) são uma alternativa importante à televisão

e ao cinema porque não requerem uma recepção por parte do consumidor (este meio é

visto de uma forma distraída). O formato mais comum para os outdoors é: 8mx3m,

4mx3m, 3mx2m, num formato urbano (muito utilizado pela marca nas Avenidas

principais das cidades) e os MUPI’s são de 1,2mx1,75m (como muito usualmente se

verifica nos meios mais urbanos).

Com a análise à empresa, à marca e ao produto em si, concluímos que estão

largamente estendidas pelo território nacional e internacional. A Super Bock é uma

marca reconhecida e muito apreciada pelo consumidor. Actua num mercado

competitivo uma vez que a sua maior concorrente – Sagres – é muito activa nas suas

acções de comunicação. Uma vez que a análise pormenorizada do histórico da

comunicação da Super Bock Mini permitiu verificar que apenas constrói uma campanha

publicitária por ano, este pode ser um ponto a alterar na estratégia de comunicação.

1.4. Análise da concorrência

No mesmo segmento de mercado, a única concorrente da Super Bock Mini é a

Sagres Mini, branca e preta, com abertura fácil e original e mini lata branca.

6 http://www.superbock.pt/SuperBrand/A_Tua_Marca/#/publicidade/outdoors

7 http://www.superbock.pt/SuperBrand/A_Tua_Marca/#/publicidade/outdoors

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Ilustração 6 – Outdoor 2011

Ilustração 5 – Outdoor 2010

Desde o seu lançamento, em 1972, a marca tentou inovar quer a nível de design

dos rótulos quer a nível do design das garrafas, tendo como principais objectivos o

aumento dos seus consumidores e uma melhoria da sua posição no mercado.

Através das várias campanhas publicitárias que a marca realiza, no que respeita a

Sagres mini, o objectivo é reforçar o posicionamento da marca da central de Cervejas no

segmento de 20 centilitros, tentando rejuvenescer a sua imagem através de uma atitude

ousada e moderna, apostando num posicionamento trendy e fashion.

A sua comunicação com os diversos públicos-alvo que pretende abranger, é feita

através de vários meios, tais como:

Televisão – anúncios publicitários;

Outdoors;

Imprensa;

Internet – site oficial - http://www.sagres.pt;

Pontos de venda.

Festivais – contribuindo com o seu patrocínio, por exemplo, o Festival de Verão

“Oeiras Alive!07” onde a Sagres Mini era a Cerveja do respectivo festival.

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Reforço na ligação com o Futebol8.

Esta “pareceria” aconteceu a partir da época

2008/2009, em que a Sagres Mini foi o main

sponsor da 1ª liga de Futebol Profissional

Português.

Ilustração 7 – Campanha Publicitária 2008/2009

Campanha publicitária9, Verão 2010, da Sagres

Mini, protagonizada mais uma vez por Rita

Andrade.

Mote utilizado:

“Praia só é praia com Sagres Mini”

Esta acção foi realizada em trinta praias do país

onde a cerveja era vendida ao consumidor que

estivesse nas áreas aderentes à promoção.

Os consumidores apenas tinham que ter consigo

um dos vários sinalizadores “Sagres Mini”

disponíveis na entrada das respectivas praias.

Ilustração 8 – Campanha Publicitária 2010

8Fonte:http://www.sociedadeagualuso.pt/ficheirosSCC/54/25/ficheiro2554_syawsydhjmm.pdf

9 Fonte: http://imagensdemarca.sapo.pt/marcasdodia/detalhes.php?id=3599

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Lançada a 1 de Março de 2011, esta campanha

publicitária10, assume-se com o mote:

“Mini que é mini é Sagres”

Ilustração 9 – Campanha Publicitária 2011

Em paralelo com a campanha acima descrita, a

Sagres, lançou a sua nova assinatura11:

“SOMOS NÓS!”

“Com esta nova campanha, a cerveja Sagres

apresenta-se como uma marca com características

únicas: inovadora, de qualidade, confiante, que

evoca paixão, ligada ao futebol e aos simples

prazeres da vida, e que é transversal a todas as

gerações.”

Ilustração 10 – Campanha Publicitária 2011

10 Fonte: http://nunofmiranda.com/publicidade/sagres-com-nova-campanha-para-as-mini

http://www.youtube.com/watch?v=Ud8PecqBpLQ

11 Fonte: http://www.cunhavaz.com/en/noticias/go/noticias-consumo-luis-figo--soraia-chaves--

joao-manzarra--expensive-soul-e-rita-andrade-sao-protagonistas-de-nova-campanha-da-cerveja-

sagres

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Após a nossa análise à concorrência, verificámos que grande parte dos anúncios

e campanhas publicitárias produzidos pela Sagres, relativamente à Sagres Mini, são

essencialmente dirigidos ao público masculino, uma vez que, especialmente nas

campanhas de Verão, há sempre a participação de uma figura feminina, geralmente a

conhecida apresentadora Rita Andrade e mais recentemente, a modelo Lúcia Coelho.

Notámos igualmente o carácter nacionalista que a marca assume também nos

seus anúncios e campanhas publicitárias, falamos da sua forte ligação com o futebol

português e da forma como engloba a nossa nacionalidade a quando da promoção e

divulgação da Mini.

São todos estes aspectos que contribuem para uma estratégia de comunicação da

marca uma vez que são eles que provocam o interesse nos consumidores e os levam

posteriormente à compra do produto.

1.5. Análise do Consumidor

Actualmente em Portugal, consomem-se por segundo vinte litros de cerveja, e

desses vinte litros cerca de metade são Super Bock, é de salientar então que esta é a

marca líder de mercado em Portugal. Os consumidores de cerveja com álcool são mais

de 3 milhões no, segundo o estudo “Consumidor 2004” da Marktest.

No nosso pais, são 3 102 mil os residentes com 15 anos e mais, que costumam

consumir cerveja com álcool, o que equivale a 37.3% do universo estudado pelo

Consumidor.

É na região do grande Porto que encontramos as maiores taxas de consumo do

produto referido, que rodam os 42.5%. Também na área metropolitana de Lisboa o

consumo é superior à média, com uma taxa superior a 40% (40.8%). Já a região Litoral

Centro é a área que manifesta a percentagem de menor consumo de cerveja, com um

valor de 34% aproximadamente (33.5%). Junto do sexo masculino esse valor é também

mais elevado, 55.4%, face aos 20.8% do sexo feminino que também consome cerveja

com álcool. Por idades, é entre os 25 e os 44 anos que o consumo do produto é mais

elevado: 49.2% dos que têm entre 25 e 34 anos afirma consumir cerveja com álcool com

regularidade, à semelhança dos 52.1% dos que estão entre os 35 e os 44 anos. Também

junto dos indivíduos das classes sociais alta e média alta se encontram taxas mais

elevadas, de 47.5%, face aos 23.4% de indivíduos da classe social baixa que costuma

consumir cerveja com álcool. Nas ocupações, destacam-se os trabalhadores

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qualificados, com 54.9% de hábito de consumir cerveja com álcool, e os quadros

médios e superiores, com 53.7%.

O consumidor procura satisfazer as suas necessidades, como por exemplo

refrescar-se, ou consumir uma bebida alcoólica na companhia de um grupo de amigo,

pois a partir dos anúncios da marca Super Bock podemos ver que a ideia transmitida, é a

frescura do produto, e o companheirismo aliados à diversão e aos bons momentos da

vida. Algumas das características e benefícios mais procurados/valorizados nos

produtos adquiridos pelos Consumidores, são sem dúvida o preço, e o seu sabor

distinto.

Respondendo à pergunta de como está o consumidor de cerveja nos dias de hoje,

Rui Freire, director de Marketing da Super Bock12, afirma que o mercado registou uma

inversão no último mês. Desde Setembro de 2010 que o mercado está a cair e, segundo

as nossas estimativas, o mercado deverá cair entre 3 a 5% em 2011. Curiosamente, no

último mês houve uma inversão, com uma ligeira recuperação de mercado, mas não é

uma inversão que nos permita antecipar que vá durar até ao final do ano. Mas devido à

sazonalidade deste mercado, muito depende do que serão estes próximos meses. É aí

que se fazem 50% das vendas do ano e é absolutamente crítico para saber o que vai ser a

globalidade do ano.

Na maior parte dos casos a Mini é consumida em convívios sociais, em festas,

em comemorações, ou em simples momentos de lazer. A Super Bock é a marca que

regista maior nível de fidelidade, e a preferida para 51% dos Consumidores. Desse

modo não existe uma grande procura de informação em relação à pesquisa efectuada

antes da compra, no entanto alguns dos potenciais influenciadores no processo de

decisão de compra são os amigos/familiares do comprador.

Em suma podemos concluir que o norte do país é a área onde se consome mais

álcool, seguida da zona da grande Lisboa, concluímos ainda que 70.9% é do sexo

masculino, 63.6% tem uma faixa etária entre, os 18 e 44 anos de idade. 61.1% pertence

às classes sociais média ou média baixa, e por fim 42.2% exerce funções de

trabalhadores qualificados ou são reformados, e pensionistas.

12 Fonte: http://www.hipersuper.pt/2011/06/09/entrevista-a-rui-freire-director-de-marketing-da-unicer/

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Pontos Fortes Pontos Fracos

Notoriedade e creditação da marca;

Tamanho ideal para caber na mão;

Não dura tempo suficiente para aquecer

durante o seu consumo;

Preço mais baixo em relação à sua

principal concorrente, a Sagres Mini;

Fácil e rápido consumo.

Dificuldade em distinção por parte dos

consumidores entre a Super Bock e a

principal concorrente Sagres.

Elevados custos nas campanhas

publicitárias

Oportunidades Ameaças

Aproveitar os benefícios da cerveja para

a saúde (combate a osteoporose);

Consumo sazonal (primavera e verão),

consumida como uma bebida da”noite”

Tendências Culturais - Marca Nacional

Expansão da rede de vendas

Legislação restrita no que respeita à

percentagem de álcool aceite no sangue.

Tendência ambiental – Poluição,

elevada produção de vidro.

Crise financeira internacional

Concorrência

1.6. Análise SWOT:

A análise SWOT é uma ferramenta de análise que permite fazer o diagnóstico

estratégico de uma empresa. Consiste então na identificação dos pontos fortes, e fracos,

assim como as oportunidades e ameaças da empresa, causadas pelo meio envolvente.

2. Definição dos objectivos de comunicação

2.1. Identificação dos problemas de comunicação a resolver, considerando as questões levantadas pela análise Swot

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Através da análise Swot, percebemos que o problema de comunicação mais

relevante da marca se prende com a pouca distinção entre a mesma e a sua concorrente

(Sagres), ou seja, não há por parte do consumidor (potencial cliente) uma diferenciação

que prove a singularidade da Mini.

2.2. Definição dos objectivos de comunicação a atingir com o plano de comunicação

Com a realização de um plano de comunicação pretendemos demonstrar os

aspectos que fazem com que a Super Bock Mini seja uma marca única e incomparável.

3. Decisões estratégicas

3.1. Selecção e fundamentação do alvo de comunicação/públicos e utilizar

Os alvos de comunicação que pretendemos atingir são os clientes actuais e

potenciais de forma a ganhar novos consumidores e fidelizar os já existentes. Ainda,

motivar os públicos internos da empresa e os canais de distribuição para um melhor e

mais eficiente funcionamento.

3.2. Estratégias de comunicação3.2.1. Selecção das ferramentas de comunicação a utilizar

Publicidade – Outdoors

A publicidade de produto, tem o objectivo de promover um produto específico,

neste caso, reforçando a notoriedade da Mini, serão colocados outdoors, nas principais

zonas do país onde a preferência pela concorrência é visível, transmitindo assim a

mensagem de que a Super Bock “está viva” e é a preferida de mais de metade dos

consumidores.

Decidimos utilizar este suporte porque tem uma forte componente de

ferramentas que bem conjugadas podem ser essenciais na afirmação da marca a um

nível superior. A publicidade exterior possibilita altos índices de repetição, assim como

a memorização do produto, e por conseguinte, se o consumidor ficar com uma boa

imagem da marca, leva à compra, e ainda tem a capacidade da execução de estratégias

geográficas, ou seja, campanhas regionais, que neste caso são estritamente necessárias.

Relações Públicas

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Realização de um encontro entre distribuidores, fornecedores e funcionários

tendo como principais objectivos evidenciar a singularidade da marca, a renovação das

relações entre os produtores e a própria empresa e marca.

Realizar-se-á a quando a chegada do Verão, dia 21 de Junho de 2011, uma vez

que coincide com a época em que a Super Bock Mini é mais consumida.

O encontro foi já divulgado, através de uma convocatória enviada para todos os

intervenientes esperados. Na mesma convocatória foi incorporado um pequeno panfleto,

onde se encontra um planeamento deste dia, assim como uma breve descrição das

actividades e dos assuntos que se pretendem abranger.

Merchandising – Tapetes de rato

Oferta de um tapete de rato na compra de um pack de 24 Minis Super Bock.

Os tapetes de rato terão as dimensões de um tapete de rato vulgar (215 x 185 x 4

mm) apenas a sua cor será vermelha (facilmente associada à Super Bock) e terá o

logótipo da marca estampado no centro, os cantos terão uma forma arredondada, e a sua

principal característica é ser anti-aderente.

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Promoção de Vendas

Com o objectivo de alargar horizontes e conseguir um maior número de

consumidores, a Super Bock planeia o lançamento de uma nova campanha e promoção

sobre a Super Bock Mini durante os meses de Outono e Inverno.

Desta forma, tentar-se-á que o seu consumo durante estes meses seja equivalente ao dos

meses de Primavera e Verão.

A campanha/promoção encontra-se já estipulada e pronta a ser lançada, mas

apenas no final do Verão irão surgir as primeiras informações sobre a mesma.

Irá percorrer todo o país, presente num dos hipermercados de cada cidade, onde

por de trás de uma banca devidamente identificada, estará uma mulher e um homem,

numa faixa etária entre os vinte e os trinta anos de idade, a fazer a divulgação e a

respectiva promoção.

A promoção consiste na oferta de um desconto no abastecimento de combustível

nos postos Repsol (até 6 cêntimos por litro) ou um vale de compras no valor de 10€ em

qualquer hipermercado regional.

4. Execução

Proposta de Outdoor – Publicidade

Proposta de Evento (Guião da actividade) – Relações Públicos

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Ilustração 8 – Outdoor (proposta)

ConvocatóriaDistribuidores, fornecedores e funcionários

Vamos evidenciar a nossa marca, vamos criar novos laços e reforçar todos os que

já existem.

Planeamento:

10:00h - Reunião dos convocados na sala de espera.

10:30h - Passagem para a Sala de Reuniões:

- Recepção aos presentes

- Informações sobre o Encontro/Objectivos pretendidos

- Breve apresentação das actividades propostas

11:30h - Apresentação de um PP com pontos a alterar e/ou a melhorar

- Discussão

13:00h - Almoço convívio.

14:30h - Retorno à Sala de Reuniões:

- Debate e pontos de vista

- Sugestões

16:00h - Encerramento das actividades.

Proposta de tapete de rato de computador (dinamização de produtos) - Merchandising

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Proposta de Promoção – Promoção de vendas

Parte 2 – Conclusão e Reflexão crítica

1. Apresentação da tabela resumo

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Na compra de

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OuVale de 10€ em compras nos

hipermercados regionais

Descrição da acção

Ferramenta(s) de

comunicação

Mensagem a transmitir Alvos da acção

Objectivo(s)

específico(s) da acção

Calendarização

1 Outdoor Publicidade

Reforçar a ideia da presença da Super

Bock em certas zonas do país

Potenciais clientes

Potenciais clientes Verão 2011

2 Proposta de Evento

Relações Públicas

Transmitir informação/confiança aos trabalhadores

da empresa

Funcionários das empresas

Motivar públicos internos

1 de Setembro de 2011

3 Oferta de tapetes de rato

Merchandising

Demonstrar o carácter inovador da

marca

Potenciais clientes

Atrair novos

clientesJunho 2011

4Descontos/

vales de compras

Promoção de vendas

Demonstrar as boas relações com outras

entidades

Potenciais/actuais clientes

Motivar os públicos internos.

Julho 2011

2. Justificar a utilização de cada ferramenta de comunicação

Cada ferramenta de comunicação utilizada contribui de forma positiva no que

remete para um bom plano de comunicação. As ferramentas por nós escolhidas foram a

publicidade; relações públicas; merchandising e promoção de vendas, uma vez que de

acordo com a nossa análise Swot se revelaram as mais pertinentes: a publicidade

permite alterar e reforçar atitudes perante a marca para uma diferenciação da

concorrência; as relações públicas facilitam uma motivação dos públicos internos e

mantê-los bem informados; o merchandising pretende dinamizar produtos da marca e

ajudar no seu reconhecimento; por fim, a promoção de vendas possibilita um reforço da

lealdade dos consumidores adicionando ao mercado novas razões de consumo.

A venda pessoal e o marketing directo não se enquadram nos objectivos

propostos para o plano estratégico de comunicação: o processo pode revelar-se bastante

demorado e caro quando se pretende atingir um grande público ao invés de individuais.

3. Avaliar os esforços de Comunicação Integrada de Marketing

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Cada ferramenta de comunicação de comunicação utilizada contribui de forma

positiva no que remete para um bom plano estratégico de comunicação.

As ferramentas por nós utilizadas foram as seguintes: Publicidade; Relações

Públicas; Merchandising, e por último Promoção de Vendas.

De acordo com a nossa análise SWOT, procuramos “combater” os seus pontos

fracos.

Entre as 4 podemos verificar coerência, consistência e convergência dos esforços

de comunicação, uma vez que se complementam e interligam entre si.

A publicidade tem um papel fundamental na comunicação de massa, visto que

tem alvos específicos e que todos têm acesso à mesma informação, ao mesmo tempo as

relações públicas motivam e reforçam as ligações com os públicos internos e focam-se a

atracção de novos investidores.

Para aumentar e agradar os seus públicos, o merchandising dinamiza e aumenta

o reconhecimento dos produtos de forma, a provocar nos possíveis consumidores a

vontade de conhecer melhor o produto.

Assim, a promoção de vendas estimula a uma procura posterior o que pode levar

a uma fidelização com a marca, oferecendo um objectivo extra.

Parte 3 – Auto-Avaliação

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O grupo considera que se esforçou na realização deste trabalho, e que conseguiu

alcançar os objectivos propostos de acordo com as informações fornecidas pela docente.

Pensa também, que a qualidade do conteúdo do trabalho é boa, o que resultou de várias

horas e dias de trabalho em conjunto.

Quanto às expectativas em relação ao seu nível de avaliação, são as melhores

mas no entanto tem a consciência do esforço que foi feito por parte de todos os

elementos, e do conteúdo do trabalho realizado.

Conclusão

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Concluímos com a realização deste trabalho que, é extremamente difícil fazer

um plano de comunicação. Notamos pois essas dificuldades, visto que não temos grande

conhecimento do mercado, nem somos profissionais da área.

De salientar também que tivemos contacto com uma diferente realidade,

lidámos com as exigências da criatividade para fazer um bom plano de comunicação

para podermos competir pelos menos, com a concorrência.

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