fatores formadores da percepção do desempenho em feiras ... · gestão contemporânea, porto...

123Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>

Fatores formadores da percepçãodo desempenho em feiras B2Cna perspectiva do expositor

Victor Manoel Cunha de Almeida1

Paula Raja Gabaglia D’Araujo e Silva2

Flávia D’Albergaria Freitas3

ResumoO objetivo deste estudo foi investigar quais fatores infl uenciam a percepção do desempenho em feiras ao consumidor (B2C) no setor de vestuário brasileiro, na perspectiva dos exposi-tores. Em virtude da escassa existência de estudos acadêmicos sobre feiras ao consumidor, o referencial teórico sobre os fatores que afetam a percepção de desempenho das feiras de negócios (B2B) foi utilizado para o estabelecimento de seis proposições, relacionando a per-cepção de desempenho com os objetivos de vendas; construção de marca; construção de rela-cionamento; obtenção de informação; motivação e lançamento de novos produtos. Dado o caráter exploratório, o método usado foi o estudo de casos múltiplos. As evidências empíri-cas permitiram suportar cinco das seis proposições originais e ainda a sugestão de uma proposição empírica, de que as Feiras ao Consumidor podem servir como um canal outlet/off-price para vender os estoques excedentes de produtos da marca de vestuário, que não foram escoados nos canais convencionais.Palavras-chave: Feiras ao consumidor. Desempenho em feiras. Setor de vestuárioFactors that form the perception of performances in B2C fairsunder the perspective of the exhibitorAbstractThe aim of this article was to investigate the factors that infl uence the perception of performance at business fairs to consumers (B2C) in the Brazilian apparel sector, from the perspective of exhibitors. However, due to the scarce literature on the topic, the relevant theoretical literature regarding factors that affect perception of performance at business fairs (B2B) was used to establish six propositions which relate perception of performance to sales objectives, brand building, relationship building, information gathering, motivation, and launching of new products. Given the exploratory nature of this research, the multiple case-study method was chosen. The empirical evidence lent support to fi ve of the six original propositions. Besides, it was possible to establish an empirical proposition that Business to Consumer Fairs can be used as an outlet / off-price channel to sell surplus products that have not been sold through ordinary apparel brand channels.Keywords: Consumer shows. Performance at fairs. Apparel sector.

1 Doutor em Administração pela Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ. Professor adjunto da mesma Universidade. Email: [email protected].

2 Mestranda em Administração pela Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ.3 Mestranda em Administração pela Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ.

Victor Manoel Cunha de Almeida, Paula Raja Gabaglia D’Araujo e Silva e Flávia D’Albergaria Freitas

Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 123-148, jan./jun. 2013Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>

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Introdução

O fenômeno de feiras vem crescendo no contexto internacional. Elas constituem uma ferramenta importante de marketing em diversas indús-trias, tanto no formato business-to-business (B2B) quanto no business--to-consumer (B2C). De acordo com o Censo da Indústria de Feiras, realizado pelo Center for Exhibition Industry Research (CEIR), nos Esta-dos Unidos, Canadá e México foram realizadas, em 2010, mais de 14 mil feiras de negócios (GOPALAKRISHNA; LILIEN, 2012). Segundo pesqui-sa da Trade Show Week, em 2006, 12% das empresas pesquisadas destina-ram mais de 60% do seu orçamento de marketing para feiras e a maioria (84%) dos entrevistados afi rmou que as feiras de que participavam estão integradas à sua política de vendas e marketing (IAEE, 2013).

A importância do mercado de feiras também tem crescido no cenário brasileiro (AMORIM, 2007). De acordo com a União Brasileira dos Promotores de Feiras (UBRAFE), foram realizadas em 2011 cerca de 180 grandes feiras nacionais e internacionais de negócios em mais de 20 cidades brasileiras. Além dessas grandes feiras, ocorrem ainda cente-nas de feiras e exposições menores, de caráter regional e local, realiza-das em dezenas de cidades de todos os estados do país. Ainda de acordo com a UBRAFE, essas feiras são os mais importantes encontros de negócios do Brasil para mais de 40 segmentos. Segundo a organização, a expectativa é que, em 2012, essas feiras reunirão mais de cinco milhões de participantes e mais de 50 mil expositores, sendo 42 mil nacionais. Esses números representariam um recorde desde o início da contagem, em 1992, e um crescimento de 17% em relação ao número de feiras rea-lizadas em 2010 (UBRAFE, 2012).

A avaliação do desempenho de feiras tem sido um assunto bastante discutido na literatura internacional, no entanto, não encontra eco na li-teratura brasileira (SETUBAL; SOUZA, 2004). Além disso, o escopo do objeto de investigação acadêmica tem sido tipicamente restrito às feiras de negócios (B2B). Assim, a motivação para o presente estudo surge da constatação da crescente importância das feiras e da escassa existência de estudos acadêmicos sobre esse fenômeno no ambiente brasileiro, no-tadamente no que diz respeito às feiras ao consumidor (B2C). Esta impor-tância cresce especialmente no setor de vestuário, já que o setor é o mais representativo em termos de número de feiras (SEBRAE, 2007). Este estudo pretende, portanto, preencher uma lacuna da literatura brasileira sobre o fenômeno em estudo, mais especifi camente sobre como avaliar,

Fatores formadores da percepção do desempenho em feiras B2C na perspectiva do expositor


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na perspectiva dos expositores, o desempenho de feiras ao consumidor (B2C) no setor de vestuário.

O objetivo deste estudo, então, é verifi car quais são os fatores que, na perspectiva do expositor, infl uenciam a percepção do desempenho em feiras ao consumidor. Para tanto, procurou-se responder a seguinte per-gunta de pesquisa: “Quais são os fatores formadores da percepção de de-sempenho na perspectiva de expositores em feiras B2C no mercado brasileiro de vestuário?”

A partir da revisão de literatura sobre o fenômeno de feiras B2B, serão elaboradas proposições em relação aos fatores que infl uenciam a percepção do desempenho em feiras ao consumidor, que serão testadas por meio da metodologia de estudo de casos múltiplos. Assim, o presente artigo está estruturado em seis seções. A primeira seção é esta introdu-ção. Em seguida é apresentada a revisão de literatura. A terceira seção apresenta o modelo conceitual e as proposições. A quarta seção aborda o método de pesquisa. A quinta seção apresenta os resultados e por fi m, na sexta seção as conclusões do estudo são discutidas.

1 Revisão de literatura

Nesta seção, são expostas as principais contribuições teóricas e em-píricas identifi cadas na literatura relacionadas a feiras, contemplando as tipologias de feiras, os objetivos dos expositores e os principais modelos de avaliação do desempenho de feiras de negócios. Em seguida, são apre-sentados os principais estudos encontrados que tratam do fenômeno das feiras ao consumidor. Ao fi nal, com o intuito de focalizar o fenômeno no cenário nacional, são apresentados os principais estudos identifi cados na literatura brasileira.

1.1 Feiras

São três as tipologias comumente identifi cadas na literatura para classifi cação das feiras: a primeira classifi ca as feiras por tipo de públi-co; a segunda, por cobertura da feira; e a terceira, pelo tipo de transação.

Na tipologia por tipo de negócio, as feiras são classifi cadas em feiras de negócios (trade shows) e exposições (expositions). As feiras de negó-cios são frequentadas por empresas manufatureiras, distribuidores e ou-



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tros vendedores, que expõem seus produtos a clientes, clientes potenciais, parceiros de negócios e imprensa. O público em geral (consumidores ou usuários fi nais) é excluído desse tipo de evento (BONOMA, 1983). As trade shows, de acordo com o Convention Industry Council (CIC), instituição norte-americana que reúne trinta e duas associações ligadas à organização de feiras e convenções, são feiras de produtos ou serviços para membros de uma indústria ou de indústrias relacionadas (CIC, 2007).

Já as exposições são abertas ao público, tipicamente mediante o pa-gamento de um ingresso, e podem ser do tipo fair ou consumer show, também conhecidas como public show. As fairs são em sua maioria rurais, podem durar uma semana ou mais e apenas em alguns casos per-mitem a venda de produtos que não aqueles produzidos pela comuni-dade local. As public shows, por outro lado, são temáticas – de barcos, automóveis, e de antiguidades – e orientadas à venda de produtos aos visitantes (BONOMA, 1983). Os termos consumer show, gate show e publics show são considerados sinônimos pelo CIC, utilizados para de-signar feiras que são abertas ao público, mas que em geral requerem o pagamento de ingresso. As trade fairs, por sua vez, são defi nidas pelo CIC como um termo internacional para feiras (CIC, 2007).

Na tipologia por tipo de cobertura, as feiras podem ser classifi cadas segundo a cobertura geográfi ca ou a cobertura de mercado. O tipo de feira, de acordo com esses dois critérios, determina o perfi l dos visitan-tes em relação ao cargo que desempenham numa empresa e ao poder que possuem de infl uenciar as decisões de compra da empresa. Este critério divide as feiras em regionais ou nacionais. O que defi ne se uma feira é regional ou nacional tipicamente é a distância percorrida por seus participantes (BELLO; BARCZAK, 1990). As feiras internacionais pos-suem algumas particularidades em relação às domésticas, pois, entre outros benefícios, possibilitariam encontrar parceiros para estabelecer joint ventures e estabelecer ou melhorar a imagem global de uma marca (RICE, 1992). Já o critério de cobertura de mercado possibilita a classifi -cação das feiras em vertical – composta por empresas de uma única indús-tria – ou horizontal – composta por empresas de várias indústrias, com uma temática em comum. Este critério é amplamente utilizado, inclusive nos estudos sobre feiras internacionais (RICE, 1992; PONZURICK, 1996).



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Na tipologia por tipo de transação, as feiras podem ser classifi cadas em três grupos, de acordo com o tipo de transação que promovem: de revenda, na qual os compradores compram os produtos para revenda; para consumo empresarial (B2B), em que as empresas compram produ-tos que elas próprias vão consumir; e de varejo (B2C), quando o com-prador é o consumidor fi nal (CHAPMAN, 1987).

Há ainda as feiras de negócios privadas. Em geral, são organizadas em paralelo a grandes feiras, e patrocinadas por uma única empresa, que é também a única expositora. Ocorrem em locais próximos ao evento principal. Essas feiras são utilizadas tipicamente por empresas do setor de tecnologia para educar os clientes em relação a novos e complexos produtos, aumentar e fortalecer sua rede de relacionamentos e reforçar a lealdade de seus clientes à sua marca (RUSSEL, 1999; WEITZMAN, 2000). Durante a feira, especialistas da indústria, executivos seniores e engenheiros e designers dos novos produtos da empresa conversam com os clientes e potenciais clientes (RUSSEL, 1999). Algumas dessas em-presas exibem também produtos de seus parceiros ou fornecedores. No entanto, essas feiras não substituem as de negócios tradicionais, que per-manecem sendo os únicos locais em que é possível ver uma amostra abran-gente dos produtos da indústria (RUSSEL, 1999; WEITZMAN, 2000).

As feiras de negócios são eventos de curto prazo que, normal-mente, ocorrem em intervalos regulares (BONOMA, 1983; SMITH; GOPALAKRISHNA; SMITH, 2004). Elas têm o propósito de exibir e vender bens a compradores qualifi cados. Os compradores que a frequen-tam em geral pertencem a uma indústria específi ca ou a indústrias relacio-nadas. Muitas dessas feiras são organizadas pelas próprias associações vinculadas à indústria e têm o propósito de atender apenas aos membros da associação: em alguns casos, os membros são os únicos clientes auto-rizados a participar da feira (LEE, 2003).

Existe um consenso na literatura sobre a necessidade da empresa associar as feiras à sua estratégia de comunicação de marketing integrada; em outras palavras, as feiras exigiriam um plano de marketing específi co, cujos objetivos deveriam estar alinhados à estratégia de marketing da em-presa (PITTA; WEISGAL; LYNAGH, 2006), especialmente em mercados industriais (YUKSEL; VOOLA, 2010). No entanto, tipicamente, as empre-sas não o fazem de forma coordenada (PITTA; WEISGAL; LYNAGH, 2006).



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1.2 Objetivos dos expositores

Os objetivos que levam as empresas a participarem das feiras de negócios podem ser classifi cados em “de venda” (selling) e “não-venda” (non-selling) (BONOMA, 1983). Esta divisão é utilizada recorrente-mente, na literatura sobre o tema (KERIN; CRON, 1987; O’ HARA; HERBIG, 1993; BLYTHE; RAYNER, 1996). De uma forma geral, me-nos da metade dos expositores não tem objetivos pré-defi nidos (BETTIS-OUTLAND; JOHNSTON, 2012), além disso, os estudos apontam que os objetivos ligados à venda tendem a ser considerados pelos exposito-res como mais importantes que os não ligados à venda (KERIN; CRON, 1987; BLYTHE, 1999; TANNER JR., 2002). Assim sendo, os exposito-res geralmente não costumam avaliar as atividades não ligadas a vendas e os que avaliam costumam fazê-lo de maneira informal, através de con-versas após as feiras. Em alguns casos, os expositores nem sequer costu-mam avaliar as vendas que foram originadas através das feiras (BLYTHE; RAYNER, 1996).

Os objetivos que os expositores esperam atingir ao participarem de feiras de negócio são: vender; prospectar novos clientes; ter acesso a tomadores de decisão; informar sobre produtos, serviços e pessoal; ser-vir clientes através do contato; introdução de novos produtos; teste de novos produtos; imagem da empresa; reunir informações; e manter e elevar o moral da empresa (BONOMA, 1983; KERIN; CRON, 1987).

Estudos posteriores identifi caram outros objetivos vislumbrados pelos expositores ao participarem das feiras de negócios. Um desses objetivos seria a possível melhoria na habilidade de vendas nas feiras de negócios (O’ HARA; HERBIG, 1993). Ao participarem das feiras, as equipes de vendas precisariam estar preparadas e com isso ampliariam suas habilidades, não só relativas à negociação, como à comunicação de uma forma mais ampla. As feiras, junto com outros instrumentos, fazem parte do composto de comunicação da empresa (KIRCHGEORG; SPRINGER; KASTNER, 2010) e como nem todos os contatos feitos durante o evento têm objetivos de venda, as equipes de vendas presentes nos estandes precisam ser preparadas para identifi car os objetivos dos visitantes para se comunicarem de maneira mais efetiva e, assim, cons-truírem relacionamentos (BLYTHE, 2010).

Algumas empresas reconhecem a importância das feiras para a construção de relacionamentos pessoais de longo prazo (SHIPLEY; EGAN; WONG, 1993). Pelo menos uma parte dos expositores e visitan-



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tes frequenta as feiras com o intuito de estabelecer algum tipo de rela-cionamento (BLYTHE, 2002). O relacionamento se desenvolve devido à participação repetida e periódica de visitantes e expositores nas feiras de negócios (YEE, 2006), por isso, é importante a separação dos clientes seguindo um critério de clientes-chave (key accounts), para possibilitar um melhor gerenci amento dos contatos (BLYTHE, 2002).

Os resultados intangíveis obtidos com a coleta de informações podem constituir um importante objetivo (BETTIS-OUTLAND; JOHNSTON, 2012), com as feiras funcionando como uma ferramenta de aprendizado (BETTIS-OUTLAND, et al., 2010). A feira poderia proporcionar eco-nomia de custos àqueles que têm o objetivo de reunir informações sobre mercados distantes daqueles em que atua, uma vez que o evento torna possível reunir essas informações em um único espaço físico e num cur-to período de tempo. Essas informações poderiam ser de três tipos: aces-so à informação dos competidores; acesso a informações dos parceiros de canais de distribuição; e acesso a informações relativas a novas tec-nologias. Através da reunião destes três tipos de informações, as empre-sas podem aumentar a qualidade de seu processo de tomada de decisões (SHARLAND; BALOGH, 1996), uma vez que essas informações pode-riam ser usadas para o planejamento das vendas, desenvolvimento de no-vos produtos e políticas comerciais (BETTIS-OUTLAND, et al., 2010) .

O objetivo de testar novos produtos foi identifi cado como um obje-tivo comum entre visitantes e expositores (BLYTHE, 1999). As feiras ao consumidor podem ser úteis para a introdução de produtos de consumo inovadores, porque podem ajudar a reduzir as barreiras – o risco perce-bido e as vantagens relativas – para a adoção de novos produtos pelos potenciais compradores (BARCZAK; BELLO; WALLACE, 1992). Assim, as feiras podem tornar a atividade de vendas mais efi ciente, pois o esforço de vendas tende a ser menor quando o cliente já foi exposto ao produto durante a feira, acelerando o processo de compra (SMITH; GOPALAKRISHNA; SMITH, 2004).

No entanto, as empresas industriais subutilizam as feiras no processo de desenvolvimento de novos produtos ao apenas testá-los e lançá-los, uma vez que ofereceriam condições interessantes para que fossem utili-zadas na geração de ideias e na avaliação de protótipos no desenvolvi-mento de novos produtos (BELLO; BARCZAK, 1990). O Quadro 1 sin-tetiza os objetivos identifi cados na literatura.



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Quadro 1 – Resumo dos objetivos dos expositores

Fatores Objetivo Autores

Vendas

Informar sobre produtos e pessoal Bonoma (1983)

VenderBonoma (1983); Kerin e Cron (1987);

Blythe (1999)

Novos Produtos

Introdução de novos produtosKerin e Cron (1987); Barczak et al. (1992);

Smith et al. (2004)

Teste de novos produtosKerin e Cron (1987); Bonoma (1983);

Blythe (1999)

Geração de novas ideias para novos produtos Bello e Barczak (1990)

Avaliação de protótipos Bello e Barczak (1990)

Informações Reunir informaçõesBonoma (1983); Kerin e Cron (1987);

Sharland e Balogh (1996)

Relacionamento

Prospectar novos clientesBonoma (1983); Blythe (1999);

Kerin e Cron (1987)

Ter acesso a tomadores de decisão Bonoma (1983)

Servir clientes através do contato Bonoma (1983); Kerin e Cron (1987)

Construir relacionamentoShipley et al (1993); Blythe (2001);

Yee (2006); Blythe (2010)

Imagem Imagem da empresa Bonoma (1983); Kerin e Cron (1987)

MotivacionalManter e elevar o moral da empresa Bonoma (1983)

Melhoria nas habilidades de vendas O’Hara e Herbig (1993), Blythe (2010)

Fonte: Elaborado pelos autores.

1.2 Avaliação do desempenho em feiras

A avaliação do desempenho em feiras é um tema que ocupa lugar de destaque na literatura, uma vez que é importante entender que fatores alavancam o desempenho como forma de tornar essa participação mais efi ciente (LEE; KIM, 2008). O desempenho da feira pode ser medido de maneira semelhante à utilizada para aferir o impacto da propaganda nas vendas. De forma similar à propaganda, a exposição em uma feira pro-duz tanto um impacto direto quanto um impacto indireto nas vendas, vis-to que contribui para aumentar o nível de conhecimento sobre produtos já existentes ou novos produtos (GOPALAKRISHNA; LILIEN, 1995).



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Uma das formas que uma empresa teria de medir o sucesso da feira seria pela capacidade que ela tem em atrair os visitantes ao seu estande, pelos contatos feitos com o público que foi atraído e pela efi ciência de conversão desses contatos em leads de vendas. Estes três estágios esta-riam relacionados às atividades táticas dos expositores. A capacidade de atrair o público-alvo resultaria das ações realizadas antes da feira, e das atividades promocionais impessoais (técnicas de captação de atenção, ta-manho e localização do estande, e a presença de competidores) realizadas durante a feira. Já os dois estágios seguintes dependeriam de atividades promocionais pessoais, relacionadas com o treinamento e a quantidade de atendentes nos estandes (GOPALAKRISHNA; LILIEN, 1995). Vale res-saltar que tais atividades de marketing executadas durante o evento te-riam uma infl uência de fatores antecedentes ligados ao relacionamento e ao conhecimento que a empresa já tem. Esses recursos poderiam ser específi cos à feira, tais como tamanho do estande e sua localização na feira, ou recursos de marketing, como as competências gerenciais e as habilidades para o estabelecimento de parcerias (YEE, 2006).

A percepção dos expositores sobre o desempenho das feiras está relacionada não só com as atividades desempenhadas antes, durante e depois das feiras, como também com os objetivos estabelecidos pelos expositores. Os expositores que consideram tão somente os objetivos re-lacionados à venda percebem o desempenho da feira como inferior se comparado aos expositores que estabelecem objetivos não ligados a ven-das – a promoção da imagem da marca ou das competências da empresa (TANNER JR., 2002).

Assim, os fatores que compõem os objetivos também refl etem as dimensões formadoras do construto desempenho de feiras: atividades li-gadas a vendas; coleta de informações; construção de imagem; constru-ção de relacionamento; e atividades motivacionais (HANSEN, 2004). A percepção de desempenho em feiras é, portanto, um construto multidi-mensional (LEE; KIM, 2008).

1.4 Feiras ao consumidor

As feiras ao consumidor tipicamente possuem o objetivo de venda de produtos ao consumidor fi nal, mas também podem ser realizadas com o objetivo de auxiliar a introdução de novos produtos, porque podem ajudar a reduzir as barreiras – o risco percebido e as vantagens relativas



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– para a adoção de novos produtos pelos potenciais compradores (BARCZAK; BELLO; WALLACE, 1992).

O aumento no reconhecimento da marca também pode ser um dos objetivos dos expositores em feiras ao consumidor. De acordo com pesquisa realizada em 2003 nos EUA pela Jack Morton Worldwide, o marketing experiencial, em eventos nos quais os consumidores intera-gem diretamente com os produtos e com representantes de vendas, é muito efi ciente para construir reconhecimento da marca e para gerar vendas para uma variedade de produtos. Ainda de acordo com a pesqui-sa, 62% dos homens e 53% das mulheres afi rmaram que o marketing experiencial infl uenciaria extremamente ou muito sua tomada de decisão quando quisessem comprar computadores, softwares ou equipamentos relacionados (GRUBB, 2012).

As tendências para o setor de feiras ao consumidor são a intensifi -cação do uso da internet; o aumento da interação com os consumidores; e as mudanças no composto de comunicação. Espera-se um aumento substancial do número de ingressos vendidos pela internet; um aumento de recursos disponíveis nos sites das feiras, proporcionando maior inte-ratividade; e a possibilidade de realizar treinamentos via internet para os expositores. O aumento da interação pode se dar de três formas: através de ações no estande, que possibilitem que o consumidor interaja com o produto exibido; através de educação para os consumidores; e via workshops e seminários sobre temas como novas tecnologias (SHERMAN, 2007).

1.5 Estudos sobre feiras no ambiente brasileiro

Alguns estudos e pesquisas realizados no Brasil também investiga-ram os objetivos que levam as empresas a participarem de feiras de negócios. Esses estudos apontam como objetivos a promoção de ima-gem, marca e produtos; a atualização tecnológica (máquinas, equipamen-tos, novos materiais); a aproximação e/ou parceria com fornecedores; a aproximação e/ou conquista de clientes; o “contato ao vivo” com o cliente; a visibilidade; o conhecimento de tendências do setor e carac-terísticas de mercado e segmentos específi cos; o conhecimento de no-vas tecnologias de produção e a apresentação da empresa ao mercado nacional (SOUZA, 2001). A troca de informações seria também impor-tante para pequenas empresas que participam de feiras (CARVALHO,



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2004). Como as relações entre os agentes são intensifi cadas e são ofe-recidas uma quantidade elevada de informações, as empresas deveriam tratar as feiras como uma oportunidade de aprendizagem, procurando aperfeiçoar sua participação principalmente através da organização das informações coletadas durante a feira; e da incorporação dessas infor-mações nos processos, serviços e produtos da empresa (SOUZA, 2004).

Uma pesquisa realizada pelo SEBRAE aponta que os expositores possuem múltiplos objetivos quando expõem. Os dois principais objeti-vos apontados pelos respondentes foram divulgar produtos ou serviços e melhorar a imagem da empresa junto aos seus públicos. O terceiro objetivo mais apontado pelos expositores foi reforçar a visibilidade da empresa em seu setor e o quarto foi prospectar negócios futuros. Na opinião dos expositores, participar em feiras é importante para manter a competitividade de suas empresas no mercado. Entretanto, muitos expo-sitores questionam o retorno que as feiras podem trazer para a empresa (SEBRAE, 2007).

Os visitantes de feiras setoriais tipicamente frequentam estes even-tos a trabalho. Já nas feiras comerciais, alguns visitantes frequentam a feira a trabalho e outros vão a essas feiras voluntariamente, a lazer, assim como frequentam um shopping center (HAMAN, 2006). Essa simila-ridade com os shopping centers propiciaria a realização de atividades de entretenimento, que poderiam estar incluídas no preço ou não. Essas ações de entretenimento são realizadas com o intuito de atrair um maior número de participantes para as feiras e podem ser consideradas como um serviço que visa a aumentar o valor agregado oferecido ao visitante e sua sensação de bem-estar no espaço da feira (HAMAN, 2006). Além disso, a comodidade proporcionada pelo evento, como horário abran-gente e localização centralizada e privilegiada, estimula a intenção de retorno dos visitantes (ABDALLA, 2012).

2 Método

O objetivo deste estudo é verifi car quais são os fatores que, na perspectiva do expositor, infl uenciam a percepção do desempenho em feiras ao consumidor. Para tanto, procurou-se responder à seguinte per-gunta de pesquisa: “Quais são os fatores formadores da percepção de desempenho na perspectiva de expositores em feiras B2C no mercado brasileiro de vestuário?”



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2.1 Modelo conceitual e proposições

Com base na revisão de literatura, foram levantadas seis proposi-ções em relação aos fatores que infl uenciam a percepção de desempenho em feiras ao consumidor (ver Figura 1).

Figura 1 – Modelo e proposições de análise

Objetivos Percepção de Desempenho

VendasP1: A Feira B2C pode ser utilizada para desenvolver atividades

relacionadas a vendas.

Coleta

de informações

P2: A Feira B2C pode ser utilizada para a coleta de informações

sobre fornecedores, clientes, tendências ou tecnologia.

Construção

de relacionamento

P3: A Feira B2C pode ser utilizada para construção de relacionamento

com clientes, fornecedores, distribuidores e concorrentes.

Construção

de imagem

P4: A Feira B2C pode ser utilizada para proporcionar visibilidade

à marca e torná-la mais conhecida pelo público consumidor.

Atividades

Motivacionais

P5: A Feira B2C pode ser utilizada como uma forma de motivar

as equipes de vendas, clientes ou fornecedores.

Novos produtosP6: A Feira B2C pode funcionar como um laboratório para teste

de novos produtos, antes de levá-los às lojas.

Fonte: Elaborada pelos autores.

2.2 Natureza do estudo e método de pesquisa

De acordo com a taxonomia apresentada por Vergara (2006), a pes-quisa pode ser qualifi cada segundo dois critérios básicos: quanto aos fi ns e quanto aos meios. Quanto aos fi ns, a presente pesquisa é exploratória e descritiva. É exploratória porque ainda há poucos estudos que abordam a pergunta da pesquisa, tratando-se de uma área em que há pouco conhe-cimento acumulado e sistematizado, especialmente no que diz respeito às feiras ao consumidor. É também descritiva, porque pretende descrever a percepção dos expositores de feiras de vestuário quanto a seu desem-penho em feiras.



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Existem dois caminhos básicos para gerar conhecimento científi co. O primeiro é dedutivo, em que o pesquisador parte de um modelo geral e o aplica empiricamente, para verifi car se ele é válido para diferentes realidades. O segundo, indutivo, tem como ponto de partida um caso ou um conjunto pequeno de casos. A partir desses casos específi cos, o pes-quisador tenta então gerar generalizações para uma população maior. O método dedutivo é utilizado para investigar temas de pesquisa, cujo arca-bouço teórico é escasso e incerto. Este tipo de pesquisa torna-se inefi -ciente e pode levar o pesquisador a conclusões deslocadas da realidade (BONOMA, 1985).

Portanto, a escolha de uma abordagem qualitativa é especialmente interessante para entender o fenômeno das feiras ao consumidor no con-texto brasileiro, tema que dispõe de pouco conhecimento produzido até o momento. Por essa razão, o método de estudo de casos múltiplos foi escolhido, uma vez que não existe um caso único que represente um exemplo crítico a respeito do fenômeno estudado. Além disso, o estudo de casos múltiplos permite explorar o tema de forma mais abrangente e a adição de cada nova observação pode aumentar mais a qualidade da análise (EINSENHARD; GRAEBNER, 2007).

O método escolhido para abordar a questão de pesquisa torna opor-tuna uma discussão sobre a validade externa do presente estudo. É certo que muitos autores rejeitam qualquer possibilidade de generalização de um estudo qualitativo e há, ainda, outros que consideram possível a ge-neralização analítica dos resultados a outras situações sob a forma de hipóteses de trabalho. Para esses, seria necessário especifi car as caracte-rísticas do contexto e da população a fi m de tornar possível a identifi ca-ção de situações similares e diversifi car de forma sistemática os locais e casos cobertos, para com isso aumentar o potencial de generalização (LAOERRIÈRE, 2008). No presente estudo, essas foram algumas das preocupações que se teve. Em primeiro lugar, as características do con-texto e da população foram especifi cadas, defi nindo como objeto de pes-quisa as feiras ao consumidor do setor de vestuário brasileiro, e em seguida se diversifi cou os casos escolhidos, utilizando cinco diferentes casos, abordando empresas com diferentes níveis de experiência em relação ao fenômeno estudado.



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2.3 Coleta de dados

Foram entrevistados cinco expositores, sendo quatro expositores de feiras ao consumidor (B2C) e um de feira de negócios. Os quatro expo-sitores de feiras ao consumidor eram das seguintes empresas de vestuá-rio: Mini Humanos, Farm, Redley e Tozco. Para diversifi car o conjunto de informantes, optou-se por entrevistar expositores com diferentes ex-periências em feiras. Além disso, incluiu-se na amostra um caso desvian-te, isto é, um caso em que faltam as características comuns aos demais casos da categoria de análise (SILVERMAN, 2008), sendo nesse estudo, então, considerado um caso de expositor que participa somente de feiras de negócio (B2B), a MD Too. O Quadro 2 resume as características das empresas expositoras e dos executivos que foram entrevistados.

Quadro 2 – Características dos entrevistados e de suas respectivas empresas

Empresa Porte Fundação Atuação Entrevistado

Mini

HumanosPequeno 2004

Moda infantil. Vende para o atacado e para o varejo.

Não possui loja própria, mas vende em seu ateliê.

Vinicius Panisset,

Sócio-proprietário

MD Too Médio 1977

Moda feminina. Vende para o atacado

e para o varejo. Possui 4 lojas próprias

e um show-room, para vendas no atacado.

Paulo Diniz,

Diretor fi nanceiro

e proprietário

Farm Grande 1997

Moda feminina. Vende para o atacado

e para o varejo. Possui 18 lojas próprias

e um show-room, para vendas no atacado.

Empresa nasceu em feiras ao consumidor.

Marcelo Bastos,

Sócio-proprietário

Redley Grande 1985

Moda feminina e masculina. Vende para o atacado

e para o varejo. Possui 3 lojas próprias no RJ

e representantes no restante do Brasil.

Marcio Araújo,

Gerente de atacado

Tozco Microempresa 2005

Moda feminina e masculina.

Não possui lojas próprias, mas vende

para lojas multimarcas e em seu ateliê.

Aline Rodrigues,

Sócia-proprietária


As entrevistas foram realizadas com os principais executivos res-ponsáveis pelas atividades relacionadas à participação da empresa em feiras. As perguntas do roteiro de entrevista semiestruturado, utilizado para as entrevistas com os expositores, foram elaboradas de forma a per-mitir explorar em profundidade as informações sobre as quatro catego-rias de análise:



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1) o papel das feiras na estratégia de marketing das empresas;2) as feiras e o mix de canais das empresas;3) objetivos ao participar de feiras;4) avaliação de desempenho em feiras.

3 Resultados

Nesta seção, é apresentada a análise dos relatos dos entrevistados. A seção está dividida em seis partes, cada uma delas abordando uma das proposições de pesquisa: atividades relacionadas a vendas; coleta de in-formações; construção de relacionamento; construção de imagem; ativi-dades motivacionais; e novos produtos.

3.1 Atividades relacionadas a vendas

Quando os executivos foram perguntados sobre quais seriam seus objetivos ao participarem de feiras, estes destacaram aqueles ligados a vendas. “[Nossos objetivos são] primeiro, novos clientes e o aumento do seu faturamento. Seriam os dois fatores primordiais” (PAULO DINIZ, MD TOO).

Em linha com a literatura, os expositores enfatizaram que as ativi-dades relacionadas a vendas constituem os principais objetivos de suas participações em feiras ao consumidor, e com isso, a percepção de desem-penho é algumas vezes inclusive aferida, comparando o custo de partici-pação com os resultados obtidos durante o evento. Um dos entrevistados destacou a necessidade da participação na feira gerar vendas sufi cientes para, no mínimo, cobrir os custos para expor na feira:

[Estabeleço objetivos] de vendas. A gente sabe que vai ter que pagar, que vai ter tal custo e que precisa vender um certo número de peças na feira por dia. Ela também normalmente tem que ser melhor que a edi-ção do ano anterior (VINICIUS PANISSET, Mini Humanos).

Outro aspecto destacado pelos entrevistados diz respeito ao poten-cial de margem maior. Quando perguntado sobre as vantagens de expor na feira, um dos entrevistados (que costuma vender para lojas multimar-cas) destacou que a feira ao consumidor é um canal direto, em que não há intermediários, o que possibilitaria uma margem maior ao expositor:



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Na feira a gente consegue um valor de venda maior, porque tem uma redução de até 30% ou mais no preço que vai pra loja. [...] O lojista coloca em torno de 2.5 de marcação em cima do preço. Então, se eu vendo uma camisa por R$ 30,00, ele vai vender por R$ 75,00. A gente tem que baixar o preço pra loja, pra nossa marca não bater com marcas mais conhecidas, como uma Colcci, Cavalera (ALINE RODRIGUES, Tozco).

As evidências permitem, portanto, suportar empiricamente a propo-sição de pesquisa (P1), de que a percepção de desempenho da Feira B2C é infl uenciada pelas atividades relacionadas a vendas.

Outro aspecto que foi realçado pelos entrevistados diz respeito ao caráter “outlet” ou “off-price” adotado por alguns expositores. Um dos entrevistados, que iniciou suas atividades em feiras ao consumidor, aponta que à medida em que começou a vender em lojas próprias, e que a clientela das feiras foi começando a mudar de perfi l, a empresa passou a utilizar a feira ao consumidor como um canal onde podia escoar os es-toques que não vendiam em suas lojas:

A Feira Hype já estava dando alguns sinais de que aquele público ba-canérrimo que a gente via no começo estava diminuindo... Tinha gente bacana ainda, mas aquele público bacanérrimo a gente já não via mais. Em abril de 2003, a gente já tinha loja no Shopping da Gávea, e o pú-blico estava cada vez pior. Em junho de 2003, a gente decidiu fazer [feira] com peças de coleções passadas (MARCELO BASTOS, Farm).

Segundo outro entrevistado, as feiras ao consumidor, por constituí-rem um tipo de canal com baixas barreiras de entrada e saída, também podem levar a empresa a vender produtos de coleções anteriores, mais baratos:

A gente começou lá [no Mercado Mistureba] vendendo nossas peças mais caras. Mas no fi nal, a gente estava vendendo nossas peças mais baratas, porque entraram uns concorrentes vendendo peças a R$ 15,00. Eu não tenho [que] e nem quero competir com isso... Porque é outro patamar (ALINE RODRIGUES, Tozco).

No entanto, a venda de produtos de coleções anteriores ou de pon-tas de estoque em feiras ao consumidor também é vista com cautela por algumas empresas, que temem que essa participação da empresa na feira cause confl itos de canal, já que alguns consumidores podem deixar de con-sumir nas lojas para comprar depois nestas feiras a um preço mais baixo:



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Você vê que muitas pessoas já estão se acostumando a essas feiras... Então a gente tá vendo pessoas que deixam de comprar nas lojas, na época normal, esperando acontecer o bazar [...]. Tem cliente que quer se vestir bem, com a moda, e que paga bem. Procura a moda, é inde-pendente. Outros têm o preço como grande problema, então eles espe-ram para comprar no bazar (MARCIO ARAUJO, Redley).

Nas feiras ao consumidor, essa preocupação em não prejudicar as vendas de outros canais, sejam eles lojas multimarcas ou próprias, pode afetar a política de preços praticada durante as feiras:

Eu não posso vender mais barato porque vou acabar canibalizando as minhas lojas. O lojista muitas vezes pergunta: “ah, mas você faz even-to?”, “faço”, “ah, mas por quanto você vende suas camisas lá?” (ALI-NE RODRIGUES, Tozco).

As evidências permitem, portanto, a formulação de uma proposição empírica (a posteriori), de que (P7) Feiras ao Consumidor podem servir como um canal outlet/off-price para vender os estoques excedentes de produtos da marca de vestuário, que não foram escoados nos canais con-vencionais.

3.2 Coleta de informações

De acordo com a literatura, nas feiras, as empresas poderiam buscar informações referentes a clientes, fornecedores, concorrência e tendên-cias. No caso específi co deste estudo, destacam-se evidências relaciona-das à coleta de informações relativas ao consumidor fi nal. Principalmente para as pequenas empresas, que vendem essencialmente através de lojas multimarcas, a feira é um local em que é possível encontrar e obter um conhecimento mais apurado sobre o perfi l dos consumidores que compram sua marca:

A vantagem da feira é que além de preço, você pode ter noção do que as pessoas estão gostando ou não. [...] E testar se aquele público que a gente imagina ser o nosso, realmente é. A gente imagina: ‘ah, o nos-so público é de gente entre 20 e 35 anos’.[...] é aquela ilusão. [...] En-tão, 70% é esse público que a gente tá imaginando, mas nós também estamos atingindo 30% que não é quem nós miramos (ALINE RODRI-GUES, Tozco).

Com isso, além de suportar empiricamente a segunda proposição de pesquisa (P2), de que a percepção de desempenho da Feira B2C é in-



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fl uenciada pelas atividades relacionadas à coleta de informações sobre fornecedores, clientes, tendências ou tecnologia, as evidências sugerem a formulação de uma proposição empírica (a posteriori), de que (P2a) Feiras ao Consumidor podem servir para a obtenção de um conhecimen-to mais apurado sobre o perfi l do consumidor fi nal da marca.

3.3 Construção de relacionamento

A literatura estabelece que durante os eventos, as empresas exposi-toras podem utilizar os estandes para a construção de relacionamento com clientes, fornecedores, distribuidores, associações de classes, entre outros. Todavia, não foram encontradas evidências de que um dos obje-tivos das empresas investigadas fosse a construção de relacionamento na cadeia de valor. No entanto, ao abordarem a questão da canibalização e confl ito de canal, alguns expositores comentaram que nas feiras even-tualmente são feitos contatos com lojistas que mostram interesse em re-vender suas marcas.

O canal de distribuição da multimarca não pode ser canibalizado. Por exemplo, eu não posso fechar negócio com alguém de Campinas só porque ele veio à feira e gostou da marca, adorou a marca. Se eu tenho um cliente [distribuidor, varejista] em Campinas, eu não posso ter ou-tro cliente [distribuidor, varejista] em Campinas, no mesmo corredor comercial. A gente pode ter mais de um cliente [distribuidor, varejista] por cidade, mas existem corredores comerciais. Eu não posso ter no mesmo corredor comercial um lojista canibalizando a venda do outro. Então por isso a gente faz o cadastro, passa para o representante entrar em contato e depois ele passa pra gente um parecer desse contato. (MARCIO ARAUJO, Redley).

Contudo, os expositores parecem não perceber a importância desses momentos para construir relacionamentos. Pode-se especular que, nas fei-ras ao consumidor, os expositores precisam interagir com um número muito maior de clientes do que nas feiras de negócios, sobrando poucas oportunidades para construírem esse relacionamento com distribuidores, fornecedores e outros participantes do setor. Desta forma, no presente estudo não foram identifi cadas evidências que possam suportar empiri-camente a terceira proposição de pesquisa (P3), a de que a percepção de desempenho da Feira B2C é infl uenciada pelas atividades relacionadas à construção de relacionamentos com clientes, fornecedores, distribuido-res e concorrentes.



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3.4 Construção de imagem

Nas feiras de negócios, a construção de imagem é um dos fatores que compõem a percepção de desempenho por parte dos expositores. Na feira, eles conseguem expor a marca e os produtos aumentando o reco-nhecimento (awareness). A análise das entrevistas leva a concluir que tal objetivo também é relevante nas feiras ao consumidor. Uma das empresas entrevistadas – Farm – começou a sua trajetória em feiras e atualmente possui uma rede de lojas próprias. Devido ao baixo grau de investimento, as feiras de vestuário têm sido utilizadas por confecções para entrar no mercado de venda direta ao consumidor, assim, uma das preocupações dessas empresas é também a possibilidade de construção de uma marca. A feira é vista como uma forma barata de exposição e construção de marca.

O motivo principal é o de um dia ser uma grande marca, de vender pro Brasil inteiro, pra muitas lojas, ter uma escala maior. Mas o motivo ini-cial era se mostrar. Então, a feira [B2C] é um meio barato de você en-trar no mercado... principalmente quando você não é conhecido (VINI-CIUS PANISSET, Mini Humanos).

Alguns entrevistados afi rmaram que a imagem da marca era o se-gundo objetivo que eles reconheciam como mais relevante após a gera-ção de vendas ao participarem das feiras ao consumidor. Desta forma, as evidências permitem suportar empiricamente a proposição de pesquisa (P4) de que a percepção de desempenho da Feira B2C é infl uenciada pe-las atividades que permitem proporcionar visibilidade à marca e torná-la mais conhecida pelo público consumidor.

3.5 Atividades motivacionais

De acordo com a literatura, nas feiras de negócios é possível desen-volver atividades motivacionais com colaboradores, clientes e fornece-dores. Não foram identifi cadas, entretanto, evidências de que as feiras ao consumidor sirvam ao propósito de motivar clientes e fornecedores. Todavia, as feiras podem ser usadas para treinar e desenvolver a equipe de vendas. Neste sentido, as feiras ao consumidor foram também iden-tifi cadas como um espaço onde é possível testar membros da força de vendas:



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Uma coisa interessante é que essas feiras servem como um laboratório. [...] Então a gente bota vendedores que querem entrar pra empresa, virar gerentes [...] Teve um vendedor que a gente colocou na gerência desse último evento e o desempenho dele foi fantástico. Ele teve uma excelente performance. Quando ele voltou pra loja, ele ganhou uma promoção para a vaga de gerência que estava aberta. Pela experiência e pela liderança que ele apresentou dentro da feira. E isso é muito le-gal, porque na próxima feira, todo mundo quer ir, porque é uma pos-sibilidade de mostrar um bom trabalho pra diretoria, pra gerência... (MARCIO ARAUJO, Redley).

As evidências permitem, portanto, suportar empiricamente a pro-posição de pesquisa (P5) de que a percepção de desempenho da Feira B2C é infl uenciada pelas atividades relacionadas à motivação [mais es-pecifi camente] da força de vendas.

3.6 Novos produtos

A literatura aponta as feiras como sendo um evento que pode ser usado para lançar novos produtos, podendo-se inclusive testá-los e avaliá-los. Para algumas empresas investigadas neste estudo, a feira ao consumidor constitui a única oportunidade de contato com o consumidor fi nal e elas efetivamente usam a feira para testar os seus produtos.

Feira é um bom negócio. É um laboratório pra você divulgar o teu pro-duto, pra você divulgar a tua marca, pra você testar o teu produto. A feira te ajuda a não errar, ela te dá uma chance de você não errar. Lógi-co que depende do segmento. Se você vai pra uma feira de automóveis, já investiram milhões nos carros, [...] Mas na área de moda é uma oportunidade pra você mudar rápido (PAULO DINIZ, MD Too).

As evidências permitem, portanto, suportar empiricamente a propo-sição de pesquisa (P6) de que a percepção de desempenho da Feira B2C é infl uenciada pelas atividades relacionadas ao teste de novos produtos.

Síntese dos resultados

O Quadro 3 resume os resultados deste estudo. Ao analisar o quadro, nota-se que os objetivos relacionados a vendas foram os mais mencio-nados e que nem todos os expositores mencionaram objetivos nas dife-rentes categorias durante as entrevistas.



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Quadro 3 – Objetivos para participar de feiras ao consumidor

Categoria Mini Humanos Farm Redley Tozco MD Too

Vendas

Estabelece

objetivos

de vendas

Visa recuperar

o investimento

da participação,

Prospectar

novos clientes

Prospectar novos

clientes

Possibilidade de

maior margem

Prospectar novos

clientes

Novos clientes

Aumento

do faturamento

Informações

Testar

se o público

é que imaginam

Relacionamento

Imagem

Usou

o canal para

o lançamento

da marca

Motivacional

Testar membros

da força

de vendas

Novos Produtos

Laboratório

para divulgar

novos produtos

Canal Outlet

Risco de confl ito

de canal

Escoar estoques

das coleções

antigas

Escoar estoques

Risco de confl ito

de canal

Mudança

de perfi l da feira

para peças

mais baratas

Risco de confl ito

de canal


Considerações finais

O presente estudo tem como objetivo responder à seguinte pergunta de pesquisa: Quais são os fatores formadores da percepção de desempe-nho na perspectiva de expositores em feiras B2C no mercado brasileiro de vestuário?

Uma vez que a literatura sobre o fenômeno feiras ao consumidor (B2C) é rarefeita e praticamente inexistente no Brasil, para responder à



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pergunta de pesquisa fez-se necessário usar como referência o conheci-mento a priori, predominantemente, sobre feiras B2B. Assim, consta-tou-se que, tal qual apontam os estudos sobre as feiras de negócios, o fa-tor ligado a vendas é o mais percebido pelos expositores de feiras B2C. Além dele, emergiram também os fatores relativos à coleta de informa-ção, construção de imagem, atividades motivacionais e novos produtos.

Diferentemente do que aponta a literatura referente a feiras B2B, não foram encontradas evidências de que a construção de relacionamento seja um fator relevante para a percepção de desempenho das feiras B2C. Esse achado pode ser explicado pelo número elevado de transações que tipicamente ocorrem em uma feira B2C em comparação com uma feira B2B. São vendedores tentando minimizar o tempo de contato com os visitantes (compradores) para maximizar as vendas e consequente suas comissões. Não são representantes de vendas, como é típico nas feiras B2B, que entendem o contato na feira como sendo uma etapa na cons-trução de uma venda e que, por isso mesmo, estão dispostos a investir tempo na construção ou manutenção do relacionamento. Adicionalmente, os expositores de feiras B2C podem não reconhecer os visitantes (com-pradores) como genuinamente pertencentes ao público-alvo da sua mar-ca, especialmente quando os produtos vendidos na feira são excedentes dos canais convencionais.

A análise dos casos permitiu ainda a sugestão de uma proposição empírica (a posteriori) de que as Feiras ao Consumidor podem servir como um canal outlet /off-price para vender os estoques excedentes de produtos da marca de vestuário, que não foram escoados nos canais con-vencionais. De fato, alguns entrevistados mencionaram que essa prática constitui uma tendência das feiras de vestuário no Brasil. Uma possível explicação para esse fenômeno seria a preocupação dos expositores com a defesa da imagem da marca. Em outras palavras, a participação nas feiras B2C poderia minimizar a necessidade da realização de liquida-ções nos canais convencionais. Todavia, percebe-se que cresce nesses expositores a preocupação com o risco do surgimento de confl itos de ca-nal, mais especifi camente para aquelas marcas que vendem seus produ-tos a lojas multimarcas.

O presente estudo, portanto, contribui de forma relevante para o es-tudo do fenômeno das feiras ao consumidor, mediante a generalização analítica de proposições de pesquisa que foram suportadas empirica-mente. O modelo conceitual de fatores determinantes da percepção de desempenho em feiras ao consumidor, proposto nesse estudo, poderá ser



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testado em estudos futuros, objetivando a sua generalização estatística. A contribuição gerencial deste estudo é proporcionar ao executivo a compreensão de que o desempenho que a empresa pode exibir ao parti-cipar de uma feira ao consumidor não é unidimensional, ligado exclusi-vamente a vendas. Uma visão mais abrangente do desempenho, que leve em conta as múltiplas dimensões, pode levar o expositor a explorar as feiras de forma mais holística. Cada uma das dimensões do desempenho é capaz de acrescentar valor à empresa, todavia, exigindo um cuidadoso planejamento e preparação prévios, sem os quais tal valor não será cap-turado – ou sequer percebido. Uma limitação importante do presente estudo está relacionada à amostra utilizada. Algumas empresas de ves-tuário participam tanto de feiras B2B quanto de feiras B2C, pois vendem a esses dois tipos de mercado. Portanto, a categorização dos responden-tes em expositores de feiras de negócios e expositores de feiras ao con-sumidor, apesar de útil para o presente estudo, pode não refl etir com precisão a realidade das empresas quanto à sua participação em feiras. Outra limitação importante diz respeito aos informantes. Em quatro das empresas investigadas, o informante é proprietário, todavia, em uma de-las – Redley – não foi possível entrevistar um dos sócios. Nesse caso específi co, o informante foi o gerente de atacado, que é o responsável pela participação da empresa em feiras.

O presente estudo sinaliza novas oportunidades de pesquisa. Em primeiro lugar, seu caráter exploratório sugere o aprofundamento do estudo do fenômeno mediante a realização de novas pesquisas para a obtenção de suporte empírico adicional para as proposições, seja para generalização analítica, seja para generalização estatística. Outra suges-tão seria a replicação da pesquisa para feiras B2C para investigar esse fenômenoa) em outras categorias de produtos;b) em outros estados brasileiros, visando identifi car possíveis diferen-

ças regionais.Recebido em dezembro de 2012.

Aprovado em abril de 2013.

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