FACULDADE DE TECNOLOGIA E CINCIAS SOCIAIS APLICADAS - FATECS CURSO: COMUNICAO SOCIAL HABILITAO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA

RETENO DE CLIENTES PELO ATENDIMENTO

ATRAVS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO. GABRIEL NASCIMENTO TTOLI

RA 2060676/9 PROF. ORIENTADOR:

MSc REGINA CLIA XAVIER

Braslia/DF, novembro de 2009

1

GABRIEL NASCIMENTO TTOLI

RETENO DE CLIENTES PELO ATENDIMENTO POR INTERMDIO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO.

Monografia apresentada como um dos requisitos para concluso do curso de publicidade e propaganda do UniCEUB Centro Universitrio de Braslia. Prof(a). Orientador(a): MSc Regina Clia Xavier

Braslia/DF, novembro de 2009

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GABRIEL NASCIMENTO TTOLI

RETENO DE CLIENTES PELO ATENDIMENTO POR INTERMDIO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO.

Monografia apresentada como um dos requisitos para concluso do curso de publicidade e propaganda do UniCEUB Centro Universitrio de Braslia. Prof(a). Orientador(a): MSc Regina Clia Xavier

Banca examinadora:

_________________________ Prof(a). MSc Regina Clia Xavier

Orientador(a) _________________________

Prof(a). Marcela Godoy Examinador(a)

_________________________ Prof(a). Bruno Assuno Nalon

Examinador(a)

Braslia/DF, novembro de 2009

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SUMRIO

1. INTRODUO 4

1.1 APRESENTAO DO TEMA 4

1.2 JUSTIFICATIVA DO TEMA 4

1.3 PROBLEMA DE PESQUISA 4

1.4 OBJETIVO GERAL 4

1.5 OBJETIVO ESPECFICO 5

1.6 RESUMO DO MTODO 5

1.7 BREVE DESCRIO DO TRABALHO 5

2. DESENVOLVIMENTO 7

2.1. CONTEXTUALIZAO HISTRICA 7

2.2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA 11

2.3 AGNCIA DE PUBLICIDADE 12

2.4 COMO SE COMPE UMA AGNCIA DE PUBLICIDADE ESTRUTURA BSICA 13

2.5 COMPETNCIAS DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITRIO 16

3. MARKETING DE RELACIONAMENTO EM UMA AGNCIA DE PUBLICIDADE 19

4. CONCLUSO 22

5. REFERNCIA 24

4

1. INTRODUO

1.1 APRESENTAO DO TEMA

A proposta de estudo que ora se apresenta em forma de monografia, busca

demonstrar o grau de importncia da relao entre uma agncia de publicidade e

seus clientes, ou seja, a importncia do marketing de relacionamento para

estreitar os laos com os clientes.

1.2 JUSTIFICATIVA DO TEMA

Em virtude da facilidade dos meios de comunicao no mundo globalizado

e, pela conectividade ser um dos fatores que esta mudando rapidamente e

radicalmente a viso do cliente em relao s agncias, o uso das ferramentas de

marketing um dos recursos que pode ser usado como diferencial competitivo no

mercado publicitrio.

Para se ter uma idia de como essas mudanas vm ocorrendo, pela

internet, o cliente est mais prximo ao que acontece no mundo. Ele conhece o

mercado, tem acesso a toda sorte de informaes e no aceita ser tratado apenas

como mais um. Ele deseja ser valorizado e desenvolver um relacionamento mais

prximo uma alternativa para suprir suas necessidades.

1.3 PROBLEMA DE PESQUISA

O problema que se pretende analisar e entender nesta monografia : O

atendimento publicitrio tem poder de manter o cliente?

1.4 OBJETIVO GERAL

5

Analisar a importncia da utilizao das ferramentas de marketing de

relacionamento na reteno dos clientes de uma agncia de publicidade,

particularmente na rea de atendimento.

1.5 OBJETIVO ESPECFICO

Analisar, a partir do referencial terico, as ferramentas de marketing de

relacionamento cujo uso pode levar reteno de cliente, em uma agncia de

publicidade.

1.6 RESUMO DO MTODO

Para a execuo da monografia optou-se por uma pesquisa bibliogrfica

que ir possibilitar a elaborao de hipteses relacionadas ao tema proposto.

Segundo Gil (1996, p.64), a pesquisa bibliogrfica indicada a fim de

proporcionar melhor viso do problema ou torn-lo mais especfico ou, ainda, para

possibilitar a construo de hipteses.

1.7 BREVE DESCRIO DO TRABALHO

O trabalho monogrfico que se apresenta possui, como ponto de

partida, o captulo 2.1, a contextualizao histrica a respeito do incio da

publicidade e do surgimento da marca. Busca com este mapeamento, obter viso

ampla de como surgiu e os caminhos trilhados pela publicidade ao longo dos

tempos.

Em seguida, o captulo 2.2 - Publicidade e propaganda abordado a

conceituao dos termos, registrando sua diferenciao, para que ao longo desta

Monografia, seja possvel melhor desenvolver o tema proposto.

O captulo 2.3 - Agncia de publicidade tem como inteno,

explicitar o que uma agncia de publicidade para, na seqncia o captulo 2.4,

tecer consideraes obtidas pelo referencial terico citado, de como se compe

uma agncia de publicidade.

6

J o captulo 2.5 - Competncias do profissional de atendimento publicitrio

almejou destacar a importncia do tcnico responsvel pelo atendimento em uma

agncia de publicidade, qualificando o como profissional capacitado para a

tarefa de representar a empresa que o contrata e fazer a conexo entre os

desejos do cliente e os responsveis pela execuo do trabalho.

A proposta do tem 3, foi discorrer sobre o marketing de relacionamento,

definindo as competncias de uma empresa ao elaborar o planejamento,

alinhando os processos de negcios, as comunicaes, a tecnologia e o pessoal

de modo a manter ou obter o que o cliente almeja.

Por fim, na Concluso, foi possvel comprovar a relevncia das agncias de

publicidade, e especialmente, a importncia do trabalho executado pelo profissional de

atendimento.

7

2 DESENVOLVIMENTO

2.1. CONTEXTUALIZAO HISTRICA

Para entender o desenvolvimento da publicidade necessrio contextualizar

historicamente a importncia dos smbolos para a sociedade. A utilizao de insgnias

ou marcas nos brases definiam estrategicamente um agrupamento de pessoas com

objetivos e interesses comuns, ou um reinado, ou uma famlia, ou uma estirpe; serviam

para delimitar territrios e estabelecer feudos, ou ainda para referendar uma classe

social. Por meio destes smbolos, tem-se o incio do conceito de publicizao da

imagem.

Segundo Lupetti (2003), a idia de usar smbolos muito antiga. Na Idade

Mdia, no perodo das Cruzadas, os cavaleiros ostentavam os seus brases,

auxiliando os exrcitos na identificao dos inimigos e na contagem dos mortos nas

batalhas.

Os fiis escudeiros para compor seus exrcitos ou mesmo para se

diferenciarem uns dos outros, portavam brases em suas armaduras, nos escudos e

nas bandeiras que iam frente nos campos de batalha. Tais smbolos identificavam,

distncia, o reinado ou rei a quem serviam, a grandeza e o poder daquele exrcito,

alm do nvel hierrquico dos combatentes.

Na Idade Mdia se credibilizava uma marca, um smbolo ou um braso pelos

grandes feitos, pelas conquistas e sucessos amealhados, porm, no se preocupavam

com a viso de longo alcance. Nos primrdios, ostentar em uma armadura o smbolo

de um reinado vitorioso era motivo de honra a ser conquistada com a prpria vida.

Segundo Lupetti (2003, p. 31):

Surge com as Cruzadas um dos primeiros marcos daquilo que, mais tarde seria chamado de propaganda: a identificao por meio de uma marca e sua divulgao.

A publicidade comercial remonta ao processo de compartilhar algo, de dispor de

um bem ou de transferi-lo para os demais, por meio de troca ou escambo. De modo

sistemtico e organizado, com a inveno da imprensa, ampliaram-se os meios de

comunicao, como o rdio, o cinema e a televiso, aliados multiplicao dos

8

sistemas de livre competio. Com o advento das cincias sociais, psicolgicas e

econmicas aumentaram as bases objetivas da publicidade, tornando-a racional e

tcnica.

Conforme Brasil (2006), por volta do sculo XIX, na Inglaterra assim como

nos Estados Unidos, originou o conceito da profissionalizao, onde surgiram os

primeiros profissionais de propaganda. A prtica era negociar com os

comerciantes, elaborar anncios e os editar em jornais e revistas, recebendo, pelo

trabalho, uma comisso. Com o xito do comrcio e a divulgao do

empreendimento, estes profissionais foram ganhando credibilidade e ampliaram

suas atividades, utilizando mo de obra contratada, como redatores e

desenhistas.

Ainda seguindo Brasil (2006), no incio do sculo XX, nos EUA surgiram as

primeiras instituies que reuniam empresrios da rea, com intuito de

profissionalizar a publicidade.

Para Brasil (2006):

A histria da publicidade e da propaganda, no Brasil, tem incio ainda no sculo XIX quando o desenvolvimento econmico, baseado na agro-exportao, promove um crescimento urbano capaz de abrigar diferentes atividades profissionais e setores de negcios que necessitam comunicar sua existncia ao mercado. Os primeiros anncios aparecem principalmente nos jornais e se referem venda de imveis, de escravos, datas de leiles, ofertas de servios de artesos e profissionais liberais. Embora os jornais recebam a maioria dos anncios tambm podemos encontrar, no perodo, outros veculos como os cartazes, painis pintados e folhetos avulsos.

Assim, seguindo o referencial de Brasil (2006), no Brasil a publicidade e a

propaganda tambm comearam a se estabelecer no incio no sculo XIX, com a

divulgao dos produtos de agronegcio e os servios a serem prestados para o

pblico em geral. J nos jornais da poca, circulavam as primeiras formas de

divulgao sobre a venda de escravos, imveis, leiles. O Dirio do Rio de

Janeiro foi concebido em 1821, um jornal que sobrevivia de anncios e no das

assinaturas, com referncia aos classificados da atualidade.

J no sculo XX, com o surgimento das revistas, denominadas poca de

semanrios ilustrados, apresentavam anncios coloridos, muito deles

divulgando a excelncia de um ou outro remdio, com poder curador.

9

De acordo com Brasil (2006) A Bayer a pioneira em campanhas para

promover seus produtos, principalmente a Cafiaspirina, Aspirina e Alka-Seltzer.

Com a era industrial e seu avassalador crescimento, as empresas norte

americanas comearam a sediar no Brasil e, com elas, s agncias de

publicidade para credibilizar a nova marca e garantir sua fatia no mercado

nacional.

Para Brasil (2006):

...as agncias de propaganda norte-americanas que imprimem uma nova esttica para a publicidade e exigem a profissionalizao das reas envolvidas com a publicidade e propaganda, neste sentido, desenhistas, fotgrafos, reas de criao e grficas ganham um novo impulso tcnico e profissional para atender as necessidades de agncias.

De acordo com Brasil (2006), o desempenho da publicidade continua se

expandindo, mesmo com as crises financeiras e as grandes guerras. Surgiram

novas formas de mdia e divulgao dos produtos: os painis de estradas, os

atuais out-door, os anncios em revistas e jornais com nveis de refinamento em

slides coloridos, exibidos nos cinemas. Com a veiculao do sinal de rdio, as

agncias descobriram na confeco de jingles alternativa bem interessante de

publicidade. Em complemento, Brasil (2006), registra que a confirmao da

sociedade de consumo junto aos meios publicitrios ocorreu a partir do ps-

guerra e durante toda a dcada de 50, com a multiplicao dos produtos como

veculos, eletrodomsticos, refrigerantes e confeco, fazendo assim, surgir os

credirios que facilitaram as compras e promoveram o crescimento da produo e

do consumo.

A partir desta dcada, o mercado publicitrio cresce de forma brutal e os

profissionais comeam a identificar a premncia de organizao de modo

sistemtico, surgindo da a Associao Brasileira de Propaganda (ABA), o

Conselho Nacional de Imprensa (CNI) em 1949, e posteriormente a Associao

Brasileira de Agncia de Propaganda (ABAP). A TV Tupi, com a mdia televisiva,

passa a impulsionar a j consolidada publicidade brasileira, criando mais um

veculo para a divulgao de produtos e de campanhas brasileiras.

Em 1965 foi publicada a Lei n. 4.680, de 18 de junho de 1965, que dispe

sobre o exerccio da profisso de publicitrio e do agenciador de propaganda. No

ato legal define agncia como pessoa jurdica especializada na arte e tcnica

publicitria, que estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veculos de

10

divulgao, por ordem e conta de clientes anunciantes, como objetivo de

promover a venda de produtos e servios, difundir idias ou informar o pblico a

respeito de organizaes ou instituies. Conceitua a figura do profissional, o

publicitrio, como aquele que, em carter regular e permanente, exera funes

de natureza tcnica da especialidade, nas Agncias, nos veculos de divulgao,

ou em qualquer empresa na qual se produza propaganda. Considera ainda, como

veculos de divulgao, os meios de comunicao visual ou auditiva capazes de

transmitir mensagens de propaganda ao pblico, desde que reconhecidos pelas

entidades e rgos de classe, assim considerados as associaes civis locais e

regionais de propaganda bem como os sindicatos de publicitrios.

O Decreto n. 57.690 de 1 de fevereiro de 1966, aprovou o Regulamento

para a execuo da Lei n. 4.680/1965, compreendendo as atividades daqueles

que, em carter regular e permanente, exercem funes artsticas e tcnicas

atravs das quais se estuda, concebe-se, executa-se e distribui-se propaganda.

So considerados qualquer forma remunerada de difuso de idias, mercadorias,

produtos ou servios, por parte de um anunciante identificado. As atividades

previstas nesse Ato devem ser exercidas em Agncias de Propaganda, em

Veculos de Divulgao ou em qualquer empresa nas quais se produz a

propaganda. Foram consideradas como atividades artsticas, aquelas que se

relacionam com trabalhos grficos, plsticos e outros, tambm de expresso

esttica, destinados a exaltar e difundir pela imagem, pela palavra ou pelo som,

as qualidades e convenincias de uso ou de consumo das mercadorias, produtos

e servios a que visa a propaganda. Como atividades tcnicas foram

consideradas, tambm, as que promovem a combinao harmoniosa dos

conhecimentos cientficos com os artsticos, tendo em vista dar mensagem

publicitria o mximo de rendimento e impacto.

Assim, a publicidade vai construindo nos dias atuais, sua importncia e seu

alcance significativo, como mecanismo privilegiado do fomento da concorrncia,

sempre benfica para as empresas, para os clientes e seus consumidores.

Segundo o Cdigo de tica dos Profissionais da Propaganda, 1996, a

propaganda a tcnica utilizada para criar opinio pblica favorvel para um

determinado produto, ou servio, para a construo de uma idia, com vistas a

orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido. Cabe

11

ao profissional da propaganda, ciente de sua capacidade, comprometer-se a

somente utiliz-la em campanhas que visem o consumo dos bons servios, ao

progresso das boas instituies e difuso de idias sadias.

2.2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Para entender o funcionamento de uma agncia de publicidade, antes, faz-se

necessrio conceituar os vocbulos publicidade e propaganda. Por intermdio de

Sant`Anna (2002), a palavra publicidade deriva de pblico, do latim publics e designa a

qualidade do que pblico. Significa o ato de vulgarizar, de tornar pblico um fato,

uma idia. Ao analisar Sant`Anna (2003), publicidade significa, genericamente,

divulgar, tornar pblico. J o conceito de propaganda compreende a idia de

implantar, de incluir uma idia, uma crena. Muitos preferem usar a palavra

publicidade ao invs da palavra propaganda, mas em alguns lugares ambas so

usadas indistintamente.

Sant`Anna (2003), afirma que a publicidade uma das ferramentas importantes

do marketing porque tem a capacidade de levar algo o produto do

desconhecimento at a ao da compra. Ainda, segundo o mesmo autor, a

publicidade cumpre sua misso quando contribui para levar o consumidor por meio de

um ou mais nveis de comunicaes: o conhecimento da existncia do produto; a

compreenso de suas caractersticas e vantagens; a convico racional ou emocional

de seus benefcios e, finalmente, a ao que conduz a uma venda.

Para Sant`Anna (2003), a propaganda definida como a programao de

princpios e teorias. Foi traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a

Congregao da Propaganda, com o fito de propagar a f catlica pelo mundo. Deriva

do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o

rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer

dizer enterrar, mergulhar, plantar. Deste modo, entendeu-se propaganda como a

propagao de doutrinas religiosas ou princpios polticos de algum partido.

Em complemento Sant`Anna (2003), afirma que propaganda divulgar idias

de forma impessoal o conjunto de tcnicas e atividades de informao e persuaso

que visam influenciar tendenciosamente as opinies, os sentimentos e as atitudes do

pblico que se pretende atingir. Trata-se da capacidade de apresentar e promover

12

idias, bens e servios, no qual o patrocinador deve ser identificado. importante criar

opinio pblica favorvel a um determinado produto, servio, instituio ou idia, com

vistas a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.

A premncia de criar e desenvolver boas estratgias de divulgao fez-se

necessrio constituir veculos, as agncias de publicidade, que agregassem tcnicas e

habilidades para a conduo das aes ou das peas publicitrias.

2.3 AGNCIA DE PUBLICIDADE

Em consonncia com Jones (2002, p. 21) ... as agncias de publicidade

consistem em negcios de prestao de servios cuja prosperidade integravelmente

determinada pela prosperidade de seus clientes, os anunciantes.

Segundo Aprova (2007), todas as empresas, independente de porte,

infraestrutura ou logstica precisa interagir com o mercado. Cada pea publicitria, por

mais abrangente que seja, deve conter os ingredientes que efetivamente ajudem a

vender seus produtos, sejam eles bens ou servios. uma proposta que exige

dedicao, cuidado e muito talento. Deve ser executada por profissionais competentes

focados na necessidade de seus clientes.

Uma agncia, qualitativamente falando, conhece os problemas do cliente, as

potencialidades do produto ou servio e batalha por alternativas e solues

interessantes. Por intermdio de seus profissionais, enriquece a experincia dos

empresrios a que prestam atendimento e, quase sempre, os alerta a respeito de

possveis cenrios futuros. Uma agncia capaz proporciona sempre o mximo retorno

para os seus investimentos em publicidade ou em outras aes de marketing, sem

onerar a folha de pagamento da empresa.

De acordo com Aprova (2007):

Uma agncia ajuda a manter, reconquistar ou descobrir novos e potenciais consumidores. Preocupa-se em preservar ou revitalizar a imagem da empresa, em formar opinies junto ao pblico ou quebrar resistncias, e tambm pode criar promoes, materiais de ponto de venda, catlogos e outras peas de apoio s vendas.

13

2.4 COMO SE COMPE UMA AGNCIA DE PUBLICIDADE ESTRURA

BSICA

Lupetti (2003), afirma que uma agncia de comunicao para resolver os

problemas de uma organizao, precisa conhecer todo o mecanismo de seus

clientes, seu modo de pensar, seus problemas, seus concorrentes e as

tendncias emergentes.

Por meio de Sampaio (2003), uma agncia atende apenas a um cliente ou

marca de cada ramo de negcios, de forma a no tratar dos interesses de

anunciantes, produtos e servios competidores, uma vez que, por aprofundar-se

muito no estudo da estratgia e das tticas de cada um, torna-se conhecedora de

seus segredos e forte aliada na guerra pelo consumidor.

No passado tinha-se uma noo de agncia de publicidade, uma empresa

contratada para criar peas criativas, engraadas, que conseguissem captar a

ateno do cliente. Nos dias atuais ainda existem clientes que pensam desta

mesma forma e ainda persistem agncias que trabalham com este conceito. Mas,

na verdade, este conceito vem mudando de forma bastante acelerada. Segundo

Jones (2002), as agncias de publicidade devem se consistir em negcios de

prestao de servios cuja prosperidade integravelmente determinada pela

prosperidade de seus clientes, os anunciantes.

Nas agncias, habitualmente existem reas de destaque e significncia, a

saber: a equipe do Planejamento, da Criao, de Mdia e a Produo grfica e

eletrnica. Todas as atividades se interrelacionam e so de suma importncia

para o xito da agncia.

O Atendimento faz a interface entre o cliente e os demais setores. Cabe

intermediar as informaes relevantes e substanciais, briefing, do cliente, para as

reas tcnicas que devero tratar as peas publicitrias. A competncia do

Atendimento definir o xito da campanha.

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Cada rea da agncia constituda de uma ou at de muitas dezenas de

pessoas, dependendo de seu tamanho e estrutura. Quando mais sofisticada e

melhor aparelhada tecnicamente, existem, ainda, reas especializadas em

Trfego - trabalhos por entre as reas da agncia e de ferramentas de

Comunicao - Relaes Pblicas, Promoo e Merchandising.

Segundo Lupetti (2003), o briefing o levantamento de todas as

informaes pertinentes empresa cliente e ao produto que se pretende divulgar.

Ele deve conter todas as informaes precisas e relevantes ao produto,

empresa, concorrncia e ao mercado. a partir desses dados que a agncia

direciona suas aes.

Existem trs critrios essenciais para verificar o desempenho de uma

agncia de publicidade: o nvel e a qualidade das campanhas oferecidas, a

competncia de seus recursos humanos e a eficcia dos servios prestados. Os

clientes a perseguem estes critrios visando a excelncia das peas publicitrias.

O nvel e a qualidade de uma campanha o primeiro critrio a ser

observado, uma vez que o carto de visita de uma agncia. Dependendo do

poder e da envergadura, algumas agncias produzem trabalhos mais inovadores

e criativos, outras, por terem uma imagem mais tradicional, apresentam propostas

mais convencionais. O cliente, ao recorrer uma agncia verifica a abordagem, o

aparato tcnico e tecnolgico disponvel, o estilo e a tendncia da proposta

apresentada com a perspectiva de aproximar o mximo possvel das exigncias

de seu produto.

Para se compor uma campanha vital identificar um problema, o qual, a

soluo ser o produto divulgado. O consumidor necessita familiarizar-se com o

que est sendo divulgado, para, em seguida, apresentar o produto como

estratgia de soluo. Ao se fazer a demonstrao das qualidades do produto,

importante que ele seja melhor que o da concorrncia. Estimular os sentidos do

consumidor, tambm uma boa estratgia de campanha.

Conforme Abbott (2009), surpreenda o consumidor somente uma vez para

captar sua ateno. Depois, venda-lhe o produto dando-lhe toda informao

15

necessria. Ou seja, a garantia de credibilidade fator preponderante de

convencimento, cabendo campanha publicitria apresentar informaes claras,

objetivas e repassadas seriamente.

A idia de comparar entre a gama de produtos disponveis no mercado o

produto que est sendo divulgado, remete ao consumidor a tomada de deciso. A

comparao como estratgia criativa, oferece elementos de contrastes vlidos e

direciona a escolha dos compradores. Segundo o mesmo artigo, Mencionar os

dados do seu produto para cortej-los com os dos concorrentes, exige uma

objetividade, uma serenidade e uma tica fora de toda dvida.

A competncia dos recursos humanos de uma agncia o quesito mais

relevante para avaliar uma agncia. Para se obter sucesso no mercado

publicitrio e, por conseguinte, conseguir as melhores campanhas primordial

garantir corpo tcnico especializado e gabaritado.

A eficcia dos servios prestados quer seja no planejamento e

relacionamento pessoal com o cliente, na garantia de cumprimento do

cronograma, no controle de gesto e no diagnstico das necessidades do

anunciante so requisitos fundamentais. A qualidade no atendimento e na

prestao de um bom servio so fatores preponderantes para se fidelizar

clientes.

No h dvida de que o prestgio de sua equipe humana o critrio mais

importante para avaliar uma agncia. Para conseguir as melhores campanhas de

propaganda essencial contar com a melhor equipe. Os profissionais de

marketing devem estar sintonizados com o anunciante, fazer a mesma leitura do

mercado e agregar as informaes de modo a atingir os resultados pretendidos.

16

2.5 COMPETNCIAS DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO PUBLICITRIO

Segundo o Cdigo de tica dos Profissionais da Propaganda (1996), [...] o

profissional da propaganda agir sempre com honestidade e devotamento com

seus comitentes, de modo bem servir a ele e sociedade.

Esse profissional capacitado para esta tarefa, representa a empresa que o

contrata e faz a conexo entre os desejos do cliente e os responsveis pela

execuo do trabalho. Segundo Martins (2003), o Atendimento Publicitrio leva

para a agncia a concepo e as idias do cliente, por intermdio das

informaes coletadas pelo briefing e, a partir de sua interpretao, que so

elaboradas todas as aes de comunicao para o cliente.

o Atendimento quem recebe primeiramente o cliente dentro da agncia

de comunicao. Ele um solucionador de problemas: a pessoa ou a equipe

mais bem informada sobre o negcio e as oportunidades de mercado. Para

Martins (2003), cabe ao Atendimento, a partir dos seus conhecimentos, conduzir o

trabalho do cliente com as interpretaes e ordenamentos das informaes com

vistas ao desenvolvimento de todas as aes de comunicao e com o propsito

de resolver o problema apresentado pelo cliente.

Martins (2003), afirma que o Atendimento, ou contato como tambm pode

ser chamado, representa o elo mais forte da cadeia de interesses de uma agncia

de publicidade. Portanto, dever orquestrar muito bem a percepo do cliente e

dominar por completo as chamadas de arte e as tcnicas publicitrias. O perfil do

profissional de Atendimento bastante exigente. Em conformidade com Ferrari

(2001), necessita ser uma pessoa culta; inteligente; sensvel; de bom gosto e bom

senso; espirituoso; ter agilidade de raciocnio; fluente no vocabulrio e postura

descontrada; verstil; lder carismtico; possuir autoridade entre os demais;

conduzir o cliente com objetividade e didtica e ser profissionalmente muito

capaz. Carece, ainda, de bons conhecimentos gerais de marketing e tcnicas de

propaganda.

Olivetto (2006), afirma que um publicitrio deve ter algum talento, boa

ndole, bom carter e muita vontade de trabalhar.

17

Mas isto no suficiente: o profissional precisa estar sempre atualizado

com as modificaes aceleradas que o mercado apresenta pelo avano

tecnolgico, comercial e nos relacionamentos. A ele compete as tarefas de

assistncia ao cliente da agncia, estudo de suas caractersticas e macroviso

das fragilidades, oportunidades e riscos a serem assumidos conjuntamente.

Para Martins (2003), alguns dos requisitos mnimos exigidos para este

profissional so estar sempre com as antenas ligadas em todo o universo do

cliente, a capacidade de saber ouvir, confrontar tecnicamente o cliente e os

produtos de forma assertiva e demonstrando o ganho qualitativo de suas

sugestes, ser hbil na conduo de negociao com o cliente, com os

departamentos da agncia e seu fornecedores, alm de ser educado, gentil e

proativo para conduzir com harmonia os momentos de conflitos e tenses.

Nos dias atuais em que a concorrncia entre as agncias acirrada o

profissional do Atendimento atua na linha de frente de uma agncia: acompanha o

gerenciamento dos trabalhos, responsvel pela conquista diria de seu cliente

para buscar a manuteno da empatia e da confiana do trabalho. Seu perfil

profissional deve ser a tnica de seu trabalho, ou seja, abstrair e racionalizar a

comunicao no relacionamento do cliente com a agncia. importante que

esteja ciente do processo burocrtico das contas administradas e ter a

documentao em ordem para minimizar desgastes com seus clientes e manter o

relacionamento construdo. Isso, porque ele planeja os investimentos dos seus

anunciantes a partir da verba disponibilizada para uma atividade mercadolgica.

Estas aes ajudam no desenvolvimento do seu cliente dentro do mercado,

destacando tcnicas publicitrias escolhidas de acordo com cada tipo de negcio.

Ferrari (2001, p.63) afirma que fundamentalmente, o bom profissional de

atendimento aquele que consegue fazer o cliente gostar e confiar na agncia, e

a agncia gostar e confiar no cliente.

Alm de garantir o bom relacionamento, o Atendimento precisa estar atento

vulnerabilidade do cenrio que venha a interferir no negcio de seu cliente de

modo a benefici-lo ou mesmo vir a prejudicar os negcios. Segundo Ferrari

(2001), o profissional de atendimento deve antes de tudo, perceber e apontar

18

todas as situaes importantes para o seu cliente. O bom profissional de

Atendimento internaliza e vivencia a conta do cliente. Faz crticas, sugestes,

apresenta idias, sugere mudanas de rotas, antev problemas e apresenta

possveis solues profilticas. observador nato do mercado, est em

comunho com as oportunidades que surgem e atuao da concorrncia e ao

comportamento do pblico.

Atualmente esse profissional deixou de ser o contato do cliente na

empresa, ele passou a ser o prprio cliente dentro da agncia.

O profissional de atendimento o gestor da conta e responsvel por

defender as idias do cliente dentro da empresa.

Para representar com eficincia esse cliente o atendimento precisa se

envolver completamente em seu universo. Ele deve compreender quais os pontos

fracos e fortes do negcio, as oportunidades e ameaas que o setor apresenta

para orientar e estar atento as necessidades do negocio do cliente.

Esta postura de alerta constante contribui para fidelizar o cliente de modo

que ele goste e confie cada vez mais na agncia e esta, por sua vez, responda

com solues cada vez mais atualizadas de acordo com o desempenho do

mercado. Pela referncia de Ferrari (1990) possvel dizer que isto significa

administrar o investimento do cliente em comunicao, atravs do planejamento e

da coordenao dos seus esforos nessa rea.

19

3. MARKETING DE RELACIONAMENTO EM UMA AGNCIA DE

PUBLICIDADE

O marketing de relacionamento, conforme Gordon (1999), busca definir que

a empresa faa seu planejamento e alinhe seus processos de negcios, suas

comunicaes, sua tecnologia e seu pessoal de modo a manter ou obter o que o

cliente almeja. Ele deve conhecer o valor do produto ou servio que a empresa

anunciante oferece, prever seu perodo de vida para consumo e procura, construir

uma cadeia de relacionamento dentro da organizao e seus principais

participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuio intermedirios e

acionistas.

Ainda por referncia de Gordon (1999), com o marketing de

relacionamento, as empresas esto concentradas em seis substanciais

atividades: tecnologia e clientes individuais; objetivos da empresa; seleo e

rejeio de clientes; uma cadeia de relacionamentos; reavaliao dos pilares

preo, produto, praa e promoo do marketing e utilizao de gerentes de

relacionamento para ajudarem as empresas a criarem novos valores com outras

aes.

Tais atividades retratam um novo enfoque, uma nova percepo na forma

de bem conduzir o cliente, as quais podem ser traduzidas da seguinte forma: as

agncias de publicidade esto buscando estratgias inovadoras para manter o

cliente, realizando anlise prvia para segmentar clientes que pretendem investir

a longo prazo e os que no iro realizar muitos contratos. Esta subdiviso altera

o foco do negcio e amplia as possibilidades de atendimento. Aqueles

classificados como clientes que no iro expandir ou realizar muitos negcios

sero tratados com zelo, porm, sem a concentrao macia por parte da

Agncia. Entretanto, os que forem considerados como clientes de longo prazo,

estes, alm de receberem tratamento personalizado, obtero regalias,

atendimento altamente qualificado e para as campanhas, sero designados os

profissionais mais competentes e mais inovadores da equipe.

20

No h mais o que se falar em segmento de massa, o que Gordon (1999)

prope um relacionamento um a um, ou seja, cada cliente ser tratado de forma

individualizada e personalizada. Para que isto ocorra necessrio fazer uso de

todos os recursos tecnolgicos disponveis. Atualmente, a riqueza de

oportunidades que os recursos tecnolgicos ensejam, presumvel localizar o

qu, como, forma de insero e abordagem que melhor atenda ao usurio dos

servios de modo gerar lucratividade substancial para o cliente. Os pontos de

interseco entre clientes diferentes sero abordados pela agncia, utilizando a

tecnologia apropriada e, desta forma, podendo trat-los de forma personalizada e

individual. Em consonncia com Gordon (1999) a concentrao de clientes

estratgicos o foco da atuao mais evidente e aumenta o nmero de vendas e

os lucros. No marketing de relacionamento, os clientes necessitam ser encarados

como indivduos preciso dar o valor lgico que cada um deseja.

Reiterando Gordon (1999) a agncia necessita expandir sua capacidade de

atuao e o alcance de seus produtos e servios por intermdio de equipes

multidisciplinares e parcerias, com vistas oferecer aos clientes mais do que

aquilo que realmente fabricam ou comercializam. Para esta ao existe um motivo

principal: cada vez mais, melhor atender e satisfazer o cliente.

justamente isso que necessita ficar claro: as aes abordadas por

Gordon tm como finalidade se diferenciar dos demais e ir alm, superar as

expectativas do cliente e atend-lo cada vez melhor, de forma personalizada e

mais eficiente.

Em continuidade as explicaes de Gordon (1999), a empresa que adota o

marketing de relacionamento tem o potencial de tornar-se diferente. Para ele, o

marketing de relacionamento fornece ao profissional de marketing ferramentas

necessrias para atender aos indivduos como desejam ser atendidos, por meio

da especificao e dos perodos de vida como compradores e consumidores.

Para Gordon (1999), o marketing de relacionamento est focado nos

processos e no que for pertinente para aprimorar a relao com o cliente e no

somente na linha de frente com ele. Est inserido na reunio e consolidao dos

dados sobre os clientes, os quais orientam o trabalho, redirecionam as atividades,

21

uma vez que, em suas mos, existem dados estratgicos para a empresa. No se

trabalha em aes formando o segmento de massa. H customizao,

personalizao e novos objetivos a fim de criar valores mtuos e compartilhar

com o cliente.

Com o crescente aumento na competitividade entre as agncias de

comunicao, o marketing de relacionamento se torna uma das ferramentas vitais para

que se consiga a conta do cliente.

Segundo Swift (2001, p.12), uma abordagem empresarial destinada a entender

e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicaes significativas

para melhorar as compras, a reteno, a lealdade e a lucratividade.

Trazer o cliente para mais prximo da agncia e conscientiz-lo que sua conta

est bem gerida uma abordagem que gera estabilidade, segurana e credibilidade.

MCKENNA (1992, p. 4) enfatiza que o marketing de relacionamento tem como

pretenso integrar o cliente empresa, como forma de criar e manter uma relao

entre a empresa e o cliente.

J Grnroos (1993, p.5) afirma que [...] a funo do marketing de

relacionamento identificar, estabelecer, manter e ampliar relacionamentos lucrativos

com clientes de forma que os objetivos das partes envolvidas sejam encontrados.

Ao analisar os tericos e estudiosos do tema, percebemos que o uso do

marketing de relacionamento estreita os laos profissionais entre agncia e cliente,

tornando o ambiente de trabalho mais harmonioso e abrindo margem para novas

possibilidades de negcios. O bom uso do marketing de relacionamento pelo

profissional de atendimento ir influenciar na reteno do cliente.

22

4. CONCLUSO

luz do conhecimento dos tericos sobre o assunto, foi possvel analisar

a relevncia das agncias de publicidade, especialmente, a importncia do trabalho

executado pelo profissional de Atendimento.

A questo inicialmente proposta foi verificar se a competncia do Atendimento

responsvel ou no por reter clientes em uma agncia de publicidade. Durante a

execuo do trabalho monogrfico, identificou-se o grau de importncia da relao

entre uma agncia e seus clientes e como utilizar as ferramentas de marketing para

estreitar os laos de relacionamento. Foi possvel ter a clareza do nvel de

especializao nas agncias de publicidade que o mercado exige.

Ao atender o objetivo de analisar, a partir do referencial terico, o marketing de

relacionamento, observou-se que o uso competente das tcnicas faz com que o

profissional cumpra satisfatoriamente seu papel, envolvendo-se intimamente com os

problemas e segredos do negcio de seus clientes, seus sucessos e dificuldades.

Por outro lado, percebeu-se que o Atendimento apenas a ponta do iceberg, o

ponto de partida para se conhecer os problemas do cliente, as potencialidades do

produto e busca por alternativas e solues interessantes. Ao mesmo tempo,

necessrio o envolvimento de todos os profissionais, bem como, o uso correto do

marketing de relacionamento proposto por Gordon para que uma agncia se diferencie

das demais.

Por intermdio do esforo conjunto de todos profissionais, ser possvel ofertar

aos empresrios, que demandam a divulgao de seus produtos ou servios, o

mximo de retorno para os seus investimentos em publicidade ou em outras aes de

marketing.

Embora tenha sido colocado como hiptese a ser averiguada nesta Monografia,

que o Atendimento publicitrio teria poder ou no de fidelizar o cliente, conclui-se que

para melhor planejar as peas publicitrias, bem como para investir no potencial de

uma empresa vital entender que todas as reas devem trabalhar em sintonia,

definindo e priorizando a estratgia e o contedo da campanha.

23

Assim, chega-se a termo que, para a manuteno da clientela e,

consequentemente, a garantia da conta, o compromisso conjunto de todos os

profissionais de uma agncia de publicidade deve ser com a tica, como regra de

conduta e o relacionamento de plena confiana.

Essas so metas a serem perseguidas por qualquer empresa e por todos

os profissionais.

A pesquisa se apresenta como uma contribuio para trabalhos futuros no

que tange a importncia do marketing de relacionamento. Acredita-se que novas

contribuies sero capazes de complementar o presente trabalho, uma vez que

o tema amplo e no se esgota com as questes aqui discutidas.

24

5. REFERNCIA MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento, So Paulo: Campus, 1992. GRNROOS, Christian. Marketing, Gerenciamento e Servios: A Competio Por Servios na Hora da Verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1993. SWIFT, Ronald. CRM O Revolucionrio Marketing de Relacionamento com o Cliente. 9. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001 SANTANNA, Arnaldo. Propaganda, teoria-tcnica-prtica. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. SANTANNA, Armando. Propaganda: Teoria, Tcnica e Prtica. 7. ed. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Como usar a Propaganda para Construir Marcas e Empresas de Sucesso. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. LUPETTI, Marclia. Administrao em Publicidade: A verdadeira alma do negcio. 2. ed, So Paulo: Thomson, 2003. FERRARI, Flvio. Planejamento e Atendimento, a arte do guerreiro. So Paulo: Loyola, 2001. GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 3..ed, So Paulo : Atlas , 1996. JONES, John Philip. A Publicidade como Negcio, traduo de Lcia Helena SantAgostinho, Dinah de Abreu Azevedo e Arlete Simille Marques. So Paulo: Nobel, 2002. MARTINS, Zeca. Redao Publicitria: A Pratica na Pratica, So Paulo: Atlas, 2003. GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento: Estratgias, Tcnicas e Tecnologias para Conquistar Clientes e Mant-los para Sempre. So Paulo: Futura, 1999.

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BRASIL. Lei N 4.680, de 18 de junho de 1965. Dispe sbre o exerccio da profisso de Publicitrio e de Agenciador de Propaganda e d outras providncias. Braslia, 1965. Disponvel em: . Acesso em 25 outubro 2009. BRASIL. Decreto N. 57.690 de 1 de fevereiro de 1966. Aprova o Regulamento para a execuo da Lei n 4.680, de 18 de junho de 1965. Braslia, 1966. Disponvel em: . Acesso em 26 outubro 2009. CDIGO DE TICA DO PROFISSIONAL DE PROPAGANDA http://www.presidencia.gov.br/estrutura_presidencia/Subsecretaria/instrumentos/normas_propaganda/cod_etica/ Acesso em 27 outubro 2009. BRASIL, Jurema. Histria da publicidade. 2006. Disponvel em: . Acesso em 22 outubro 2009. OLIVETTO, Washington. Publicidade est vivendo crise. 2006. Disponvel em: . Acesso em 19 outubro 2009. ABBOTT, David. Criao de peas publicitrias. 2009. Disponvel em: . Acesso em 15 outubro 2009. Associao do Profissionais de Propaganda do Vale do Paraba APROVA, O ABC do mercado publicitrio. 2007. Disponvel em: . Acesso em 22 outubro 2009.

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HABILITAO: PUBLICIDADE E PROPAGANDARA 2060676/9Braslia/DF, novembro de 2009GABRIEL NASCIMENTO TTOLI

Prof(a). Marcela Godoy