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Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial
Kleber Rodrigues do Nascimento
VALORES PESSOAIS DOS CONSUMIDORES RECIFENSES DA CLASSE C
PRESENTES NO CONSUMO DE SMARTPHONES
RECIFE
Maio,2016
Kleber Rodrigues do Nascimento
VALORES PESSOAIS DOS CONSUMIDORES RECIFENSES DA CLASSE C
PRESENTES NO CONSUMO DE SMARTPHONES
Dissertação apresentada como requisito
complementar para obtenção do grau de
Mestre em Gestão Empresarial do Centro
de Pesquisa e Pós-Graduação em
Administração – CPPA da Faculdade Boa
Viagem - DeVry Brasil, sob a orientação
da Profa. Dra. Janaína de Holanda Costa
Calazans.
RECIFE,
Maio de 2016
Catalogação na fonte -
Biblioteca da Faculdade Boa Viagem | DeVry, Recife/PE
N244v Nascimento, Kleber Rodrigues do. Valores pessoais dos consumidores Recifenses da classe C
presentes no consumo smartphones / Kleber Rodrigues do
Nascimento. – Recife: FBV | DeVry, 2016.
71 f.
Orientador(a): Janaina de Holanda Costa Calazans.
Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial -- Faculdade
Boa Viagem - DeVry.
Inclui apêndice.
1. Classe C. 2. Nova classe média. 3. Valores. 4. Valores
pessoais. 5. Smartphones. I. Título. DISS
658[16.1]
Ficha catalográfica elaborada pelo setor de processamento técnico da Biblioteca da FBV | DeVry
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer à minha orientadora, Professora Doutora Janaína de Holanda Costa
Calazans, pela paciência, compreensão e estímulo durante todo o tempo que convivemos na
sala de aula e nas orientações desta Dissertação.
Sou grato a todos os meus professores do MPGE pela imensa contribuição na jornada de
busca pelo conhecimento.
Agradeço aos professores Olímpio José de Arroxelas Galvão e Daniel Lins Barros, meus
avaliadores, pelas valiosas contribuições.
Aos colegas de turma, muito obrigado pelos momentos e conhecimentos compartilhados de
maneira tão respeitosa que durante estes dois anos de alegrias, preocupações, ansiedade,
aprendizagem e, sobretudo, amizade que marcaram nossa passagem pelo MPGE.
Agradeço, de todo o coração, à minha esposa Ana Paula e minha filha Ana Clara, por
compreender as minhas ausências e me suportar principalmente quando a minha impaciência
era tão evidente.
Agradeço à minha mãe, Estelita Rodrigues, pelo estímulo, pelo carinho e dedicação ao longo
de toda a minha vida.
Não poderia deixar de agradecer ao senhor Artur Heider, gerente de compras da Rede Eletro
Shopping por viabilizar a realização das pesquisas de campo e dar o suporte necessário
juntamente com a sua equipe gerencial.
Agradeço à coordenação do MPGE, aos diretores da Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil e
a todos que, de forma direta ou indireta, contribuíram para a realização deste trabalho.
Finalmente, sou grato a Deus. Pois me deu forças, reacendeu a esperança e, a despeito das
adversidades que passei, me tornou um vencedor.
RESUMO
O fenômeno recente da inserção dos participantes da classe C na sociedade de consumo, bem
como o seu deslumbramento com as possibilidades de aquisição de bens eletrônicos é
evidenciado pelo sentimento de aceitação e pertencimento social acomodado pelo consumo de
produtos supérfluos que proporcionam prazer no ato de adquirir e reconhecimento social por
possuir. A utilização cada vez mais frequente de estratégias de marketing, objetivando a
substituição de produtos que funcionam perfeitamente por outros mais modernos, tem
sensibilizado a nova classe média, que é neófita no mercado de consumo. Apelos emocionais
sobrepondo os valores individuais sobre coletivos, objetiva atrair e envolver os consumidores
no processo de aquisição de produtos eletrônicos supérfluos. Aspectos como atributos do
produto, percepção de valor da marca , preço, e reconhecimento social têm sido
constantemente adaptados às necessidades e desejos da classe C, também chamada de nova
classe média por ser nova ingressante no mercado do consumo. A investigação tem caráter
qualitativo utilizando a técnica de entrevista em profundidade e proporciona uma
compreensão aprofundada do comportamento dos valores pessoais do consumidor de
smartphones na cidade do Recife.
Palavras chaves: classe c; nova classe média; valores; valores pessoais; smartphones.
ABSTRACT
The recent phenomenon of insertion of the lower middle class in the consumer society, as
well as its enchantment with the possibilities of acquiring electronic goods is evidenced by the
feelings of acceptance and social belonging accommodated by consumption of superfluous
products that provide pleasure when they‟re bought and social recognition for owning them.
The increasing use of marketing strategies aiming the replacement of products that are
working perfectly and their substitution by more modern ones has touched the new middle
class, which is neophyte at consumption market. Emotional appeals overlapping individual
values over collective ones, aim to attract and to involve the consumers in the acquisition
process of superfluous electronic products. Aspects such as product‟s attributes, brand
perception value, price and social recognition have been constantly adapted to the needs and
desires of the lower middle class, which is also called the new middle class for being the new
entrant into the consumer market. The research has a qualitative nature using in-depth
interview method that provides a deepen comprehension of the personal values of Smartphone
consumers behavior from Recife.
Key words : class c ; new middle class ; values , personal values; smartphones .
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas
AMA American Marketing Association
BRICS Brasil, Rússia , Índia , China e África do Sul
CCEB Critério de Classificação Econômica Brasil
CPS Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas
FGV Fundação Getúlio Vargas
FMI Fundo Monetário Internacional
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IMF International Monetary Fund
PNAD Pesquisa Nacional por Amostra de Domicilio
PIB Produto Interno Bruto
SAE Secretaria Nacional de Assuntos Estratégicos
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - BRICS - Principais indicadores ............................................................................... 12
Tabela 2 - Critério Brasil 2014 ................................................................................................. 17
Tabela 3 - Fatores de consumo para a população de baixa renda............................................. 18
Tabela 4 - Tabela de categorização e descrição de ladders ...................................................... 50
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Estrutura dos valores de Schwartz ........................................................................... 28
Figura 2 - Relação entre constructos e o lócus ........................................................................ 33
Figura 3 - Cadeia meios-fim ..................................................................................................... 40
Figura 4 - Matriz de implicação ............................................................................................... 42
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Recentes pesquisas acadêmicas utilizando entrevistas em profundidade .............. 35
Quadro 2 - Roteiro das perguntas da entrevista e relação com os objetivos específicos ......... 47
Quadro 3 - Sumário de códigos ................................................................................................ 48
Quadro 4 - Formação de ladders .............................................................................................. 51
Quadro 5 - Relações entre ladder, atributo e valor ................................................................... 53
Quadro 6 - Simplificação Gráfica da Matriz de Implicação ..................................................... 55
Quadro 7 - Mapa Hierárquico de Valor (MHV) ....................................................................... 57
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 11
1.1 Contextualização ............................................................................................................. 11
1.2 Pergunta da pesquisa ....................................................................................................... 21
1.3 Objetivos ......................................................................................................................... 21
1.3.1 Objetivo geral .................................................................................................................. 21
1.3.2 Objetivos específicos ...................................................................................................... 21
1.4 Justificativa da pesquisa .................................................................................................. 22
1.4.1 Justificativas práticas ...................................................................................................... 22
1.4.2 Justificativas teóricas ...................................................................................................... 22
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................... 23
2.1 Comportamento do consumidor ...................................................................................... 24
2.2 Valores ............................................................................................................................ 25
2.3 Valores pessoais e atitudes .............................................................................................. 26
2.4 Consumo e consumismo ................................................................................................. 28
3 METODOLOGIA ......................................................................................................... 30
3.1 Delineamento da Pesquisa............................................................................................... 31
3.2 Sujeitos da pesquisa ........................................................................................................ 33
3.3 Coleta de Dados .............................................................................................................. 35
3.3.1 Instrumento ..................................................................................................................... 37
3.3.2 Processo .......................................................................................................................... 38
3.4 Métodos de Análise ......................................................................................................... 38
3.5 Limites e limitações ........................................................................................................ 45
3.5.1 Limites ............................................................................................................................ 45
3.5.2 Limitações ....................................................................................................................... 45
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ...................................................... 46
4.1 Caracterização dos sujeitos ............................................................................................. 46
4.2 Análise de conteúdo ........................................................................................................ 48
4.3 Matriz de Implicações ..................................................................................................... 54
5 CONCLUSÕES ............................................................................................................. 60
REFERÊNCIAS ............................................................................................................ 63
APENDICE ................................................................................................................... 63
11
1 INTRODUÇÃO
Durante muito tempo, o mercado consumidor formado pelos sujeitos da classe C foi ignorado
pelas empresas e pelos acadêmicos.
Contudo, graças ao crescimento do poder aquisitivo desta classe social, novas perspectivas de
inserção social através do consumo de bens e serviços tem sido cada dia mais frequentes. O
acesso a produtos que só eram acessados pelos ricos, tem conduzido estes novos ingressantes
no consumo a super valorizarem o consumo de produtos que transcendem às suas
necessidades básicas e lhe proporcionam a sensação de bem-estar e prazer.
A problematização deste trabalho busca compreender os valores pessoais dos consumidores
integrantes da classe C movendo-os ao consumo de telefones móveis inteligentes, os
smartphones.
Para este objetivo ser alcançado, propusemos buscar a compreensão da importância dada
pelos consumidores da Classe C aos smartphones, bem como outros aspectos não menos
importantes, como o prazer da aquisição, e a inclusão social proporcionada pelo produto, seja
pelo alto custo financeiro ou ainda pela sensação de realização pessoal.
Considerando que restrições do orçamento familiar são aspectos a serem considerados,
procuramos entender os aspectos motivadores do consumo. Para tanto, adotamos como
técnica de entrevista em profundidade, pois essa técnica nos permite adentrar o âmago das
questões revelando aspectos subjacentes e adjacentes.
Portanto, diante dessa realidade, fomos movidos pela curiosidade de entender os porquês do
alto índice de consumo de ítem de alto preço, tradicionalmente considerado supérfluo, por
uma classe social que , devido a atual recessão , tem reduzido seus gastos com as suas
necessidades básicas.
1.1 Contextualização
A partir de 1990, o Brasil firmou-se como país emergente no cenário econômico mundial,
dando os programas sociais governamentais e da iniciativa privada grande contribuição para
essa presença no grupo dos países de economias emergentes (NERI, 2011). O'neill (2011) nos
indica que países emergentes são aqueles que apresentam grande potencial de crescimento e
têm buscado se reordenar em aspectos como política e mercado. Esses países têm se
caracterizado por desenvolver processos de industrialização e políticas de expansão do
comércio exterior como estratégia de crescimento do Produto Interno Bruto (PIB), que é a
12
unidade utilizada para medir o valor dos bens e serviços comerciais produzidos a cada ano em
um país.
A recente desaceleração da economia brasileira tem criado um cenário de recessão no país, e
em decorrência dessa situação, começou a ocorrer desemprego em vários segmentos do setor
privado e cortes de investimentos do setor público. Os aumentos salariais das categorias
trabalhadoras têm sido, muitas vezes, abaixo dos índices oficiais de inflação. A perda de
poder aquisitivo associada à instabilidade política tem sido um problema diário que a
população economicamente ativa tem que enfrentar.
Contudo, a despeito do cenário desanimador, onde esperava-se uma redução drástica no
consumo de bens de consumo, os consumidores da classe C continuam a consumir produtos
eletrônicos de caráter supérfluo como smartphones.
De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a renda dos países
emergentes, representada pela taxa de crescimento do PIB, tem características semelhantes em
termos de taxa de crescimento.
Tabela 1 - BRICS - Principais indicadores
País Área (km2)
População
(milhões)
PIB(US$
bilhões)
PIB per
capita(US$ 100)
População
economicamente Ativa(%
no PIB)
2013 2013 2013 2012
Brasil 8.514.876 201 2.246 11.171 65,9
Rússia 17.075.200 143,3 2.096 14.604 52,9
Índia 3.287.590 1.224,0 1.726 1.418 39,5
China 9.600.000 1.357 9.185 6.768 56,6
África do
Sul
1.221.000 52 382 7.810 35,4
Fonte: BRICS : joint statistical publication : 2014 ; Brazil, Russia, India, China, South Africa / IBGE.
13
- Rio de Janeiro : IBGE, 2014. 212p. 1
Os países emergentes têm procurado reagir aos problemas que foram ocasionados pela
instabilidade econômica que acarretou inflação de preços, desemprego e redução do
consumo. Baixos níveis de escolaridade, pouco acesso a bens culturais e bens de consumo
compunham o cenário vivenciado pelas classes sociais que formam a base da pirâmide.
Contudo, em alguns países desse bloco como Brasil, Índia e África do Sul, a sociedade está
passando por profundas mudanças em suas estruturas sociais, tais como a consolidação dos
direitos civis e a redução das desigualdades sociais, e hoje pode-se perceber que, após a
adoção de políticas governamentais de estímulo à abertura da economia ao capital estrangeiro
em seus territórios e redistribuição de renda entre as classes sociais, vem se viabilizando a
inclusão de novas pessoas no mercado de consumo, após décadas de exclusão.
Prahalad (2010) foi pioneiro em chamar a atenção simultaneamente da academia e da
indústria a respeito das características e potencialidades dos consumidores de baixa renda dos
países emergentes. Essas pessoas que estavam excluídas do consumo são potenciais usuários
de produtos e serviços de comunicações, como celulares, por exemplo, pois desejam interagir
e incluir-se em novos grupos. Para isso, as empresas devem oferecer esses produtos e serviços
de modo que eles possam pagar por eles, possibilitando a inclusão gradual na economia desse
contingente populacional.
Produtos a preços acessíveis possibilitam a ativação do mercado de consumo na base da
pirâmide social. Os novos consumidores têm impulsionado os negócios de várias empresas
multinacionais e os países de economias emergentes conhecidos pelo acrônimo Brics – Brasil,
Rússia , Índia, China e agora a África do Sul, já apresentam números significativos relativos
ao consumo das classes populares.
Isso se deve ao fato de que com a crise econômica que se abateu sobre os Estados Unidos da
América, no ano de 2008, e posteriormente atingiu os países europeus da Zona do Euro,
vários investimentos empresariais privados foram deslocados para os „Brics‟, proporcionando
a geração de empregos, renda e o consequente acesso a bens de consumo, em especial aos
supérfluos.
Os pobres também empregam seu dinheiro como reflexo de um conjunto
diferente de prioridades. Por exemplo, não gostam, em geral de pagar
1 http://brics.ibge.gov.br/downloads/BRICS_Joint_Statistical_Publication_2014.pdf Acesso
em 27/10/2015
14
esgoto, água tratada e habitação, mas facilmente são tentados a gastar em
supérfluos. Não sendo proprietários das casas em que vivem, pouco se
dispõem a investir na melhoria da moradia, menos ainda no sustento dos
serviços públicos do bairro ou vila (PRAHALAD, 2010,p.57).
Ao referir-se aos pobres, Prahalad (2010) tem como pressuposto o trinômio bem-estar social,
pobreza e desigualdade. As diversas possibilidades de classificação das classes econômicas
baseiam-se nesse pressuposto como referencial para estabelecer os seus critérios. Desta forma,
moradia, posse de bens e renda são alguns dos indicadores mais comuns nas análises dos
dados econômicos e sociais.
O Governo Brasileiro, através da Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE), implementou
ações de inclusão social através de programas assistenciais de distribuição de renda, acesso à
programa de moradia popular e acesso ao ensino superior. Dados do projeto Vozes da Classe
Média (SAE, 2012), informam que entre os anos de 2004 e 2008, 32 milhões de pessoas
obtiveram elevação socioeconômica, inserindo-se, especialmente, nas classes C e D. Todavia,
a classe C apresentou uma ascensão mais notável e um fortalecimento poucas vezes visto em
uma classe mediana, pois, no ano de 2003, representava cerca de 63,9 milhões de pessoas e,
em 2012, verificou-se que está constituída por 105,4 milhões de pessoas (SAE, 2012).
Pela primeira vez no Brasil, a classe C corresponde a mais da metade da
população. Hoje, 95 milhões de pessoas fazem parte dessa camada social,
com renda mensal familiar entre R$ 1 mil e R$ 4 mil. Isso significa que o
perfil socioeconômico do país mudou. Nos últimos sete anos, a chamada
nova classe média – composta, sobretudo, por jovens com emprego formal,
alto potencial de consumo e características heterogêneas – teve um aumento
superior a 40% em sua renda familiar, o que permitiu maior poder de
compra, acesso à tecnologia e ingresso em faculdades, por exemplo. Na
última década, 31 milhões de pessoas entraram na classe média brasileira,
resultado das políticas de proteção social, da retomada do crescimento
econômico inclusivo, da expansão do emprego e do acesso ao crédito, assim
como do aumento no grau de escolarização da sociedade. Os dados, da
Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE), com base na Pesquisa Nacional
por Amostra de Domicílios (PNAD), mostram que esse desenho atual exige
a implementação de ações de governo específicas, voltadas para esse
segmento. 2
Assim, segundo essa nova configuração, a classe C equivale a 98 milhões de pessoas, sendo
que essa classe contribuiu para o crescimento do mercado, adquirindo produtos e se inserindo
2 (http://blog.planalto.gov.br/index.php?s=seminario+politicas+publicas) Acesso em 31 de julho de
20152
NR: A literatura apresenta valores diferentes para mensurar o número de pessoas que compõem a
Classe C
15
no mercado formal bem como no acesso ao crédito.
A pesquisa Vozes da Classe Média (SAE, 2012) ainda relata alguns fenômenos sociais que
ocorreram na última década, demonstrando através de métodos quantitativos o crescimento da
classe C e os desdobramentos decorrentes desse aumento.
A classe C, composta por famílias com renda entre R$ 1.064,00 e R$
4.561,00, cresceu 22,8% entre abril de 2004 e abril de 2008, chegando a
52,7% da população, o equivalente a quase 98 milhões de pessoas. Ela
aponta, também, como “indicadores substantivos” e “simbólicos” do
aumento da classe C, os níveis recordes de acesso ao crédito, de trabalhos
formais e de compra de bens duráveis como carro e computador. Em vez de
piramidal, a geometria da sociedade brasileira estaria ganhando forma
losogonal. 3
A classe C acabou sendo proveniente das pessoas oriundas das classes D e E, que foram
inseridos no mercado de trabalho, o que elevou o índice de consumo por essa nova classe
média que surge.
Importante salientar que com o aumento da renda das classes populares houve um aumento
substancial no consumo, em especial, de eletroeletrônicos. Se observarmos atentamente esse
fato econômico-social, perceberemos que dentre os gastos mais comuns das famílias de baixa
renda, entre os quais estão alimentação, habitação, transporte, vestuário e assistência à saúde,
uma outra despesa vem se destacando: os eletrônicos e o turismo (ROCHA; ARAÚJO ;
MOTA, 2014). Salienta-se que essas aquisições são realizadas com a utilização de crédito
pessoal e tem grande significação dentro do contexto de inclusão social.
O critério adotado como parâmetro do governo brasileiro para mensurar o aumento de renda e
consumo da população brasileira é proveniente dos dados da Pesquisa Nacional por Amostra
de Domicilio (Pnad). O levantamento é feito anualmente, com abrangência nacional realizada
pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e envolve mais de 400 mil
indivíduos pesquisados por ano.
De acordo com o IBGE a Pnad tem as seguintes características:
Obtém informações anuais sobre características demográficas e
socioeconômicas da população, como sexo, idade, educação, trabalho e
rendimento, e características dos domicílios, e, com periodicidade variável,
3 (http://bibliotecadigital.fgv.br acesso em 07/07/2015)
16
informações sobre migração, fecundidade, nupcialidade, entre outras, tendo
como unidade de coleta os domicílios. Temas específicos abrangendo
aspectos demográficos, sociais e econômicos também são investigados. 4
As variáveis pesquisadas são principalmente população; pobreza; renda; educação; classes
econômicas além da percepção do produtor e do consumidor. Todos os dados coletados
podem ser analisados pelas características sócio-demográficas dos entrevistados.
A Pnad tem sido estruturada com três níveis de pesquisa para compensar a impossibilidade de
pesquisar continuamente todos os temas de interesse. A pesquisa básica investiga
continuamente os temas definidos como de maior importância para medir e acompanhar o
nível socioeconômico da população: habitação e mão-de-obra, além de características
demográficas e educacionais. As pesquisas suplementares aprofundam os temas permanentes
e investigam outros assuntos de interesse que se interliguem com os da pesquisa básica. As
pesquisas especiais abordam assuntos de maior complexidade, que exigem tratamento à parte
da pesquisa básica, podendo até requerer um esquema de amostragem distinto.
No Brasil, as classes econômicas são definidas pelo potencial de consumo. Assim ao
considerarmos a realidade de nosso país e as suas peculiaridades faz-se necessário adotar
parâmetros que permitam entender as correlações entre renda familiar e consumo de bens.
Para atender a esse quesito, abordamos nesse trabalho o critério adotado pelo Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE , o Critério Brasil de Classificação Econômica –
CCEB.
Uma forma usual de definir as classes econômicas (E,D,C,B e A) é pelo
potencial de consumo. O critério Brasil analisa o acesso e o número de bens
duráveis(TV, rádio, lava-roupa, geladeira e freezer, DVD),banheiros, se a
pessoa possui empregada doméstica, entre outros. Esse critério estima os
pesos, com base em uma equação clássica minceriana de renda, e classifica
as pessoas por faixas de pontos, usando características mais permanentes que
a renda corrente. (NERI, 2011, p.78).
Com a ascensão da nova classe média no Brasil e a necessidade de adaptação a esse novo
momento conjuntural de inserção de novos ingressantes no mercado de consumo, o governo
brasileiro instituiu a criação de programas sociais objetivando a redução da pobreza através de
políticas sociais de distribuição de renda. Outro fator de fomento que auxiliou o crescimento
da classe C foi o estímulo à educação, com a formação de técnicos e a facilitação do acesso ao
4 (http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/pesquisas/pesquisa_resultados.php?id_pesquisa=40)
Acesso em 31 de julho de 2015.
17
ensino superior, objetivando diminuir as desigualdades e inserir a população de baixa renda
no mercado de trabalho e de consumo.
Essa nova configuração do mercado de consumo que até então estava direcionado para as
classes sociais A e B, tem exigido das empresas novos produtos, novos serviços e novas
maneiras de se comunicar com os novos consumidores, que recentemente tornaram-se a nova
classe média brasileira. A busca pelo entendimento dessas novas demandas tem estimulado
pesquisadores e profissionais de marketing a procurarem entender as nuances e mutações que
afetam o ambiente de negócio, como as percepções desses consumidores no tocante à
satisfação de suas necessidades e desejos de consumo e a sua potencialidade de efetivar o
consumo de bens e serviços.
Portanto, faz-se necessário em nosso trabalho, classificarmos esses novos consumidores. Para
esse intento, utilizaremos a seguinte estratificação por renda familiar, de acordo com o
Critério Brasil da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). As classes
econômicas são divididas em oito categorias, conforme demonstrado na tabela 1. Entretanto,
efetuamos um recorte e focamos o trabalho nas classes C1 e C2.
Tabela 2 - Critério Brasil 2014
Classe Pontos Renda média familiar (Valor
Bruto em R$)
A 35 a 46 11.037,00
B1 29 a 34 6.006,00
B2 23 a 28 3.118,00
C1 18 a 22 1.865,00
C2 4 a 17 1.277,00
D 8 a 13 895,00
E 0 a 7 Não informado
Fonte: ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa, (2014, p. 2).
18
Os dados coletados pelo IBGE na Pesquisa Nacional por Domicílios – PNAD5 servem para
demonstrar as divisões econômicas e o crescimento numérico das classes sociais e revelam a
expressividade do aumento da classe C, que no ano de 2011 correspondia a 95 milhões de
brasileiros bem como o seu consumo de bens. Esses dados divulgados pelo IBGE indicam que
os consumidores que pertencem à Classe C são consumidores ávidos por produtos, bens e
serviços.
Explica-se dessa forma o porquê dessa classe social também ser chamada de classe
emergente. Esse círculo retroalimenta-se e tem sido imperativo às organizações a realizarem
adaptações das orientações do marketing às novas realidades socioeconômicas. Esse mesmo
estudo comprova que a nova classe consumidora tem hábitos bem distintos das classes A e B.
Ao mesmo tempo, que após décadas de exclusão devido à falta de poder aquisitivo, ela
descobriu o consumismo, tem correspondido aos apelos publicitários e ido às compras
(BARBOSA,2010). Sendo assim, o comércio popular e shopping centers têm recebido esses
ávidos novos entrantes e tentado atraí-los com abordagens de produtos através de promoções
(comunicações), que ressaltam atributos como qualidade a preços acessíveis, flexibilização de
prazos de pagamento e pontos-de-venda cada dia mais parecidos com a face do novo
consumidor (PARENTE,2008). A população de baixa renda possui características que os
distinguem das demais classes sociais conforme detalhadas na tabela 3.
Tabela 3 - Fatores de consumo para a população de baixa renda
Valores e conservadorismo
A população de baixa renda adota
comportamentos muito mais conservadores
quando comparados à atitude mais liberal da
elite brasileira.
Gosto pela fartura
Gosto acentuado pela fartura que pode ser
observado em diferentes contextos.
Baixa auto-estima
Os consumidores de baixa renda sentem-se
inferiorizados e percebem que são
considerados como cidadãos de “segunda
classe”.
Dignidade
Os consumidores de baixa renda desejam
tratamento digno
Preferência por lojas da vizinhança
No caso de varejo alimentar, um critério
fundamental que determina a escolha da loja
5 www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/.../0000000402.pdf. Acesso em 22/05/2015
19
é a proximidade física.
Flexibilidade no crédito
Muitos consumidores de baixa renda não
participam do mercado formal de trabalho e
têm uma maior inconstância em seus
rendimentos, sem dia certo para receber o
pagamento pelos seus serviços.
Fidelidade a marcas
Os consumidores da baixa renda também
demonstram uma forte preferência e
fidelidade por marcas.
O paradoxo do poder e frustração no processo
de compra
Com poucas alternativas de entretenimento,
visitas a lojas representam uma fonte de lazer.
No processo de compra os consumidores
demonstram muito prazer e revelam também
um sentimento de “poder”. Por outro lado, o
seu limitado orçamento provoca constantes
frustrações.
Exclusivo x Inclusivo
Uma diferença de comportamento entre a
classe baixa e a população de maior renda
está no sentimento de exclusivo x inclusivo.
Enquanto a classe alta gosta de produtos
feitos sob medida que ofereçam uma imagem
de exclusividade para que o indivíduo se sinta
único, o consumidor de classe baixa busca
produtos que ofereçam a ideia de inclusão, de
um sentimento de pertencimento. Este
consumidor já se sente excluído e o consumo
é uma forma de sentir- se parte integrante da
sociedade.
Contato Face a Face
A cultura popular brasileira valoriza
fortemente o contato face a face.
Redes de Contato
Um canal bastante interessante, criativo, e
muito forte no mercado popular, é o porta a
porta.
Fonte: Parente ; Barki, 2005.
Estudos recentes sobre os consumidores brasileiros de baixa renda identificaram que a
limitação de renda e as suas consequentes adversidades provocam a sensação de baixa
autoestima e pouca sensação de poder (CAMPBELL, 2006 ; PARENTE, 2008 ; NERI, 2011)
. Isto em decorrência dos valores predominantes na sociedade brasileira associarem prestigio à
20
boa situação econômica do indivíduo. As pessoas de baixa renda sentem-se inferiorizadas ao
tomarem consciência desses julgamentos que a sociedade faz ao valorizar a posse de bens
como condição de destacar-se no ambiente onde vivem. (LIVRAMENTO; HOR-MEYLL;
PESSÔA, 2013). Desta forma, o consumo tem se tornado uma das maneiras encontradas pelos
consumidores de baixa renda para combater, ou pelo menos conviver, com o sentimento de
exclusão social, pois consumir os inclui e lhes dá visibilidade.
A percepção desses novos ingressantes no mercado de consumo tem interessado a
organizações que passaram a utilizar estratégias de produto com foco no cliente de baixa
renda. A valorização da experiência de consumir como sinônimo de inclusão social tem
permeado o conjunto de interesses das organizações no mercado consumidor.(PARENTE,
2008). Isto tem proporcionado o desenvolvimento de pontos de contato entre a empresa e seus
públicos. Esses pontos de contato sensibilizam o mercado através de ações estratégicas de
produto, preço, pontos de venda e comunicação. A esses elementos, chamamos de composto
de marketing, os quais são essenciais para o planejamento e desenvolvimento das estratégias
mercadológicas das organizações. A articulação estratégica do composto de marketing
possibilita ao consumidor ter contato com o mercado de bens e serviços e objetiva conduzir os
consumidores a adquirirem produtos cada vez mais sofisticados a despeito das restri es
or ament rias, pois a decisão de compra dos consumidores da base da pir mide, segundo
Prahalad , est baseada em alguns aspectos como capacidade de compra, tamanho da
embalagem , facilidade de crédito, distribuição ou capacidade de entrega no local escolhido.
A renda familiar, que é a soma da renda individual dos moradores de um determinado
domicilio, tem sido bastante disputada no comércio ao mesmo tempo que a aspiração por
adquirir produtos de categorias que vão além do essencial como alimentação, habitação,
transporte e vestuário e efetivamente consumir produtos de grande valor agregado como os
que compõem a categoria de supérfluos que caracterizam-se pela diferenciação em seu preço,
promoção e local de venda.
Em contrapartida, para o IBGE, a categoria bens de consumo duráveis inclui mercadorias com
uma vida útil esperada de mais de um ano e com valores relativamente elevados, tais como
21
refrigeradores e máquinas de lavar, juntamente com outras mercadorias com uma vida útil de
três anos ou mais. 6
O consumo desses produtos é estimulado por interposição da propaganda, da disponibilização
do crédito através de parcelamentos do pagamento das compras e satisfação da necessidade de
inclusão social.
Para De Plácido e Silva (2010), o termo “supérfluo”, foi originado do latim: “Superfluus
(superabundante, o que sobra, ou que excede), aplicado notadamente em relação às despesas,
exprime o que é desnecess rio, inútil, exagerado”.
E ainda explica:
Assim, os gastos ou as despesas supérfluas entendem-se as que resultam
num esbanjamento, ou numa inutilidade, porquanto não se justificam pela
utilidade ou pela produtividade. Em relação a outros fatos, o supérfluo é
sempre o excessivo, ou o que extravasa os limites do normal ou do
ordinário.(Verbete:supérfluo. DE PLÁCIDO E SILVA.Vocabulário Jurídico,
p. 1.336)
Portanto, por definição, supérfluos são produtos não essenciais (SCHWERINER, 2010). Ao
considerarmos fatores como vida útil, obsolescência e descarte dos produtos, delimitamos
nesse trabalho o termo produtos supérfluos aos produtos eletrônicos, pois são substituídos por
outros mais modernos rapidamente.
1.2 Pergunta da pesquisa
Os valores universais – tradição, poder, hedonismo, universalismo - se fazem presentes no
consumo de produtos supérfluos eletrônicos dos consumidores recifenses da classe C ?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
Investigar a presença dos valores pessoais universais – tradição, poder, hedonismo,
universalismo - no consumo de smartphones.
1.3.2 Objetivos específicos
6 ftp://ftp.ibge.gov.br/Informacoes_Gerais_e_Referencia/Classificacoes/cgce.pdf Acesso em 15
agosto de 2015
22
I - Compreender a importância da tradição do produto na aquisição de smartphones pela
classe C.
II - Identificar se há prazer envolvido na aquisição de smartphones pela classe C.
III - Revelar a sensação de realização pessoal do consumidor da classe C ao adquirir
smartphones.
IV - Compreender a percepção de inclusão social do consumidor da classe C ao adquirir
smartphones.
1.4 Justificativa da pesquisa
1.4.1 Justificativas práticas
O fenômeno da inclusão da classe C no consumo tem impactado fortemente os negócios no
cenário econômico do nosso país. Tem sido evidente a relevância do consumo atual e
potencial desses novos consumidores.
Contudo, os motivadores do consumo dessa nova classe média, que têm impulsionado o
mercado de bens e serviços, ainda não têm sido devidamente entendidos. Por isso, é imperioso
às organizações que pretendem dirigir seus negócios a esses novos consumidores
compreender seus comportamentos de compra, percepções e valores pessoais envolvidos no
processo de compra.
A realização desta pesquisa justificou-se como norteadora para empresas que desejem
compreender os valores pessoais dos consumidores da classe C e suas atitudes ante o
consumo de produtos supérfluos eletrônicos e possibilitou a abertura de caminho para novas
discussões sobre esses novos entrantes no mercado de consumo.
1.4.2 Justificativas teóricas
A literatura que explora o fenômeno da inserção das classes populares no consumo
(PRAHALAD,2010; NERI,2011; PARENTE,2008) tem demonstrado a importância do poder
contido nas massas ávidas por consumir, especialmente nos países emergentes como o Brasil,
onde há uma demanda crescente de consumidores da classe C.
23
Percebe-se um número crescente de estudos sobre o consumo das classes populares,
especialmente tendo como base a Pesquisa Nacional de Amostras a Domicílio (PNAD) do
IBGE e do Centro de Políticas Sociais (CPS) da Fundação Getúlio Vargas, fato que demonstra
a relevância do tema.
O produto deste trabalho agrega valor à academia, posicionando-se a partir de um tema atual e
pertinente, o que possibilita o relacionamento mais próximo entre academia e mercado, pois
inexistem estudos sobre o consumo de supérfluos eletrônicos e em especial, os smartphones
pelos consumidores da classe C no Brasil, lacuna essa que pretendeu-se preencher com esse
estudo.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
24
A compreensão do comportamento do consumidor de smartphones demandou uma
fundamentação teórica que subsidiou a reflexão sobre o processo de decisão de compra bem
como sobre os valores pessoais envolvidos no ato de consumir como um meio para atingir um
fim. Portanto, fundamentos reconhecidamente aceitos pela Academia nos auxiliaram a dirimir
dúvidas sobre conceitos e permitiram uma reflexão mais acurada sobre a temática que está
sendo proposta neste estudo e para tal intento, nesse capítulo abordaremos os fundamentos
conceituais teóricos que embasaram esse trabalho.
2.1 Comportamento do consumidor
Solomon (2012) descreve consumidor como uma pessoa que identifica uma necessidade, um
desejo, faz uma compra de um produto e então o descarta em três fases que podem ser
descritas da seguinte maneira:
a) Fase da aquisição – Quando o consumidor decide qual produto adquirir. esta fase é de
grande importância porque nela são criadas expectativas quanto ao desempenho do
produto adquirido.
b) Fase de consumo – Quando utiliza o produto e comprova se as suas expectativas
foram correspondidas conforme o esperado, transformando-se em informações para
futuras ações de consumo. Nesta fase e em seguida, o consumidor forma o seu
julgamento com relação ao produto o que resulta em satisfação ou insatisfação.
c) Fase de descarte – Quando o produto é descartado ou não existe mais devido ao
consumo físico.
Ainda de acordo com Solomon (2012), o comportamento do consumidor é caracterizado pelas
atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços
para a satisfação de necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2012), uma vez que o
propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos
consumidores, torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra.
Certamente que consumidores vivem em sociedade e o ato de consumir se dá em um contexto
social moldado pela cultura vigente. Portanto, podemos vislumbrar estabelecimento do
contexto de consumo que se processa ao ter os consumidores conduzidos por sentimentos
individuais de alcance de seus desejos buscarem realização através do consumo, e é no ato de
25
consumir que se chega ao ápice da satisfação pessoal dentro de uma perspectiva de consumir
ser sinônimo de existir.
Por certo, a experiência de compra e valorização do ter carecem de investigação social a fim
de proporcionar revelações a respeito desse comportamento do consumidor. Campbell (2006)
nos dá sua opinião a respeito desse tema:
O consumismo moderno tem mais a ver com sentimentos e emoções (na
forma de desejos) do que com razão e calculismo, na medida em que é
claramente individualista, em vez de público, em sua natureza. Essas são as
duas características que fornecem uma conexão explícita com a cultura,
assim como proporcionam a base para as declarações de que o consumismo
moderno se baseia em hipóteses metafísicas (CAMPBELL, 2006 p. 49).
2.2 Valores
O conceito de valor e sua aplicação em marketing têm recebido atenção especial por parte de
pesquisadores e profissionais, pois conduz à maior compreensão sobre o significado atribuído
a produtos, favorecendo o aprimoramento de estratégias de marketing (VELUDO-DE-
OLIVEIRA e IKEDA, 2005).
Se no âmbito da economia, valor tem aspecto utilitarista, associado à relação custo-benefício,
representando a percepção do consumidor sobre sua utilidade, que afeta seu desejo em possuir
o produto e sua predisposição para gastar, através de análise racional no contexto de troca; No
campo da psicologia, valores se reportam aos aspectos comportamentais com a conotação de
valores pessoais (LEAO, 2001; VELUDO-DE-OLIVEIRA e IKEDA, 2005)
Rokeach (1973) define valor como uma crença que orienta as ações para se atingir objetivos
específicos, representando o estado-final preferido. Valores constituem o padrão que guia e
determina atitudes, ações, julgamentos, avaliações e comparações de si mesmo em relação aos
outros. O conjunto de valores de um indivíduo exerce papel fundamental em suas decisões de
consumo, visto que o indivíduo compra produtos e serviços porque acredita que o ajudarão a
atingir uma meta relacionada a um valor. Indivíduos com o mesmo comportamento podem ter
valores distintos (SOLOMON, 2011). Um valor internalizado passará a integrar o sistema de
crenças do indivíduo e, portanto, será ordenado de forma hierárquica, respeitando a prioridade
que o indivíduo atribui aos demais valores. Um valor pode ser: (1) instrumental – orienta a
conduta do individuo, cria um padrão e (2) terminal – expressa o esforço do indivíduo no
sentido de uma realização que gera uma motivação (ROKEACH, 1973).
26
A escala de Rokeach (1973) divide os valores em terminais e instrumentais:
Valores Instrumentais representam os meios através dos quais o indivíduo persegue os valores
terminais, como honestidade, coragem, gentileza.
Valores Terminais representam os estados-finais desejados, que são as metas que os
indivíduos buscam na vida, como paz, felicidade, igualdade.
Os valores humanos podem ajudar a explicar o fenômeno comportamental de consumo pela
relação de causalidade que se estabelece com ele.
valor é uma crença duradoura de que um modo específico de conduta (valor
instrumental) ou estado final de existência (valor terminal) é pessoalmente
ou socialmente preferível a um modo de conduta ou estado final de
existência oposto ou diferente (ROKEACH , 1973 , p. 65).
Essa perspectiva está apoiada na concepção de que existem valores constantes que
transcendem indivíduos e situações ou de que os valores são representações cognitivas das
necessidades humanas universais. Rokeach (1973) afirma que as pessoas usam seus valores
aprendidos culturalmente para ajudar a racionalizar sobre atitudes e comportamentos que
poderiam de outra forma ser pessoalmente ou socialmente inaceitáveis. Valores estão mais
relacionados com comportamentos do que com traços de personalidade; valores são mais
centrais, menos numerosos e mais imediatamente relacionados à motivação do que às atitudes
e ainda de acordo com essa perspectiva, os valores são culturalmente derivados, definindo,
mantendo e regulando a estrutura social, dando-lhe coesão e estabilidade.
Solomon afirma que “as op es de consumo simplesmente não podem ser
compreendidas sem o contexto cultural em que são feitas: a cultura é a „lente‟ através da qual
as pessoas enxergam o consumo”. Ele ainda assegura que ao compararmos valores e atitudes,
conclui que os valores são determinantes de atitudes e comportamentos e, portanto, promove
um entendimento do consumidor de forma mais estável e auto-orientada.
2.3 Valores pessoais e atitudes
Os valores pessoais tornam-se visíveis através do comportamento social dos indivíduos. A
revelação de suas crenças e visão de mundo dos sujeitos permeia todas as suas relações
sociais.
27
De acordo com Rokeach 968 , “o valor é uma cren a única que guia transcendentalmente
ações e julgamentos através de objetos ou situações específicas não somente para objetos
imediatos , mas para estados finais da existência.”
Atitude é definida conceitualmente pelo mesmo autor como “uma organiza ão de cren as
relativamente duradoura em torno de um objeto ou situação, predispondo um indivíduo a
responder de alguma maneira preferencial”. As atitudes representam v rias cren as
concentradas num objeto ou situação específica.
Rokeach (1973) demonstrou que os valores são precedidos principalmente pela cultura, pela
sociedade e pela personalidade, e estes fatores influenciam na criação e no estabelecimento da
hierarquia de valores de cada ser humano. Já as atitudes, conjuntamente com o
comportamento, são consideradas resultado da cultura, da sociedade em que a pessoa vive, da
personalidade e dos valores da pessoa.
Um avanço sobre as conceituações realizadas por Rokeach foi promovido por Schwartz
(1992; 1994; 2005). O Modelo de Valores de Schwartz (2005) revela as necessidades
humanas e as respostas que os indivíduos e sociedades atribuem às três necessidades
universais: organismo(existência), interação e grupo. Baseado em pesquisas multiculturais,
ele estruturou os valores humanos dividindo-os em dez tipos motivacionais em termos dos
objetivos que estes expressam: Autodeterminação (pensamento e ação independente),
Estimulação (excitação, novidade, desafio na vida), Hedonismo (prazer ou gratificação
sensual para si mesmo), Realização (sucesso pessoal por meio de demonstração de
competência), Poder (status social e prestígio, domínio sobre pessoas e recursos), Segurança
(harmonia e estabilidade da sociedade, relacionamentos e de si mesmo), Conformidade
(restrição de ações e impulsos que tendem a prejudicar aos demais ou violam normas sociais),
Tradição (respeito, compromisso como costumes e ideias que a cultura ou religião fornecem),
Benevolência (preservar e fortalecer o bem estar do grupo que o sujeito tem mais próximo) e
Universalismo (compreensão, agradecimento e proteção do bem estar de todas as pessoas e da
natureza). Por essa Teoria podemos compreender os valores humanos de maneira
multidimensional, classificados em quatro dimensões: abertura a mudança; auto-promoção;
conservação; auto-transcendência. Conforme mostrado na Figura 1.
28
AUTO-TRANSCENDÊNCIA
Universalismo Benevolência
Tradição Auto-direção
Conformidade
Hedonismo Segurança
Realização Poder
Estimulação
AB
ER
TU
RA
À M
UD
AN
ÇA
C
ON
SE
RV
AÇ
ÃO
Figura 1 - Estrutura dos valores de Schwartz
Fonte : Schwartz, 1992
A abordagem dada por Schwartz é orientada pela prioridade dada a conjuntos de valores que
possuem entre si as relações de conflito e de oposição. Para o autor, as prioridades dos
indivíduos contribuem para a sua visão do mundo, do relacionamento com as pessoas e os
interesses na vida. Portanto, os valores expressam as metas motivacionais do indivíduo o que
diferencia um valor de outro nada mais é do que o tipo de meta motivacional que os valores
expressam.
2.4 Consumo e consumismo
Em rela ão ao consumo, é pertinente destacar o conceito deste fen meno na sociedade atual.
O tema é abordado por Baudrillard dessa maneira:
AUTO-PROMOÇÃO
29
O consumo não é nem a pr tica material, nem uma fenomenologia da
“abund ncia”, não se define nem pelo alimento que se digere, nem pelo
vestu rio que se veste, nem pelo carro que se usa, nem pela subst ncia oral e
visual das imagens e mensagens, mas pela organiza ão de tudo isto em
subst ncia significante; é ele a totalidade virtual de todos os objetos e
mensagens constitu das de agora então em um discurso cada vez mais
coerente. O consumo, pelo fato de possuir um sentido é uma atividade de
manipula ão sistem tica de signos AUDR ARD, , p. 6 .
Para Schweriner (2006, p.151-152), o consumo é a compra saudável, aquela que busca o
atendimento de verdadeiras necessidades do consumidor. Já o consumismo é a patologia desta
conduta, a transgressão do consumo saudável. O autor resume tal raciocínio da seguinte
forma: “Necessidades – Bens Essenciais – Consumo – Desejos – Bens Supérfluos –
Consumismo”. Entretanto, adverte que: “o mero ato de consumir supérfluos, mesmo muito
supérfluos, não implica consumismo. Trata-se de uma op ão de consumo” .
Torna-se necessário estabelecer distinção entre consumo e consumismo. Para tal intento, o
autor nos oferece uma reflexão a respeito de algumas situações que representam o
consumismo.
Compras (compulsivas : o „shopaholic‟, para quem o ato da aquisi ão em si
é gratificante, podendo até sobrepujar em significância a posse e o uso.
Vários consumidores fazem do ato da compra um ritual de alugar o tempo e
a atenção do vendedor, fazendo a troca do dinheiro pela mercadoria um fim
em si mesmo. Posses (desmesuradas): acumulação e retenção, levando o
indivíduo a possuir muito mais bens do que o necessário para uma vida
saudável. Uso (abuso do prazer/ostentação): quer dizer, o prazer sem limites,
ou a utilização do bem transcendendo seu valor de utilidade. O sujeito faz
uso do bem mais pelo que representa para os outros. (SCHWERINER , 2006
p.154)
O consumismo, em suma, é um estado de consumo exagerado ou desmedido de produtos, que
nem sempre são necessários (supérfluos). Por isso, a sociedade de consumo estimula os
indivíduos a consumirem para serem reconhecidos como pessoas. Nesse sentido, ter é
sinônimo de ser e não basta ter tido, o importante é ter sempre para ser reconhecido sempre.
Essa tensão causa uma insatisfação pessoal, que necessita de uma solução existencial.
Vejamos como esse processo acontece.
Entre as maneiras com que o consumidor enfrenta a insatisfação, a principal
é descartar os objetos que a causam. A sociedade de consumidores
desvaloriza a durabilidade, igualando „velho‟ a „defasado‟ , impróprio para
continuar sendo utilizado e destinado à lata do lixo. (BAUMAN, 2008 p.
71).
30
Nesse estudo propusemos a construção do entendimento das correlações entre os costrutos
dos valores pessoais dos consumidores da classe C, tendo como locus o consumo de
supérfluos eletrônicos, especificamente os telefones celulares inteligentes, os smartphones .
Consideram-se os valores pessoais desses consumidores e o reconhecimento desses valores
nos atributos dos smartphones adquiridos.
À luz dessas fundamentações esperou-se compreender o nosso problema de pesquisa e
interpretar as situações subjacentes.
3 METODOLOGIA
Nesse capítulo abordaremos os procedimentos metodológicos que foram adotados na
pesquisa. Serão apresentados o delineamento, os sujeitos, a coleta de dados, os instrumentos,
o processo e métodos de análise escolhidos.
31
3.1 Delineamento da Pesquisa
A metodologia da pesquisa foi delineada visando, em sua primeira etapa, contemplar os
requisitos de revisão e análise bibliográfica pela leitura e análise de livros e artigos. Foi
adotado como protocolo metodológico, a partir da revisão bibliográfica, a apresentação e
caracterização de conceitos preliminares importantes para a estruturação do trabalho. A
pesquisa bibliográfica teve como finalidade conhecer as várias contribuições científicas
existentes acerca do tema investigado e levou em consideração a importância do material
analisado. Esse procedimento nos deu base para conhecer as investigações científicas já
realizadas e que nos auxiliou no entendimento do nosso objeto de estudo. Para Vergara (2006,
p. 48 , “Pesquisa bibliogr fica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material
publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público
em geral”.
Entendemos que o ato de pesquisar o comportamento da sociedade traz em si um desafio
enorme, pois é necessário desvelar relações, significados e importância que os indivíduos
atribuem a elementos sociais como participação, inclusão e exclusão social. Para o
pesquisador é imperioso interpretar cientificamente os elementos que, presentes nas relações
sociais, por diversas vezes encontram-se implícitos e requerem maior cuidado em sua
interpretação.
Pesquisa social é a análise sistemática das questões de pesquisa por meio de
métodos empíricos (p. Ex., perguntas, observação, análise dos dados, etc.).
Seu objetivo é fazer afirmações de base empírica que possam ser
generalizadas ou testar essas declarações. Várias abordagens podem ser
distinguidas e também vários campos de aplicação(saúde, educação,
pobreza, etc.). Diferentes objetivos podem ser buscados, variando desde uma
descrição exata de um fenômeno até sua explanação ou avaliação de uma
intervenção ou instituição (FLICK , 2013 p.18).
Compreender o problema sobre o qual nos debruçamos, entender suas implicações, descobrir
razões e motivações subjacentes para os comportamentos dos sujeitos pesquisados foram
objetivos de nossa investigação. Portanto, ao nos deparar com o problema da pesquisa fez-se
necessário escolher o melhor caminho metodológico para encontrar a resposta aos
questionamentos suscitados pela pergunta: Quais os valores pessoais dos consumidores
recifenses da classe C presentes no consumo de smartphones ?
32
Para atender ao intento quanto aos fins, em nosso estudo fez-se uma pesquisa exploratória
objetivando maior conhecimento da situação problema e melhor discernimento sobre o
assunto estudado. Esclarecimento dessa perspectiva nos foi dada por Gil:
Muitas vezes as pesquisas exploratórias constituem a primeira etapa de uma
investigação mais ampla. Quando o tema escolhido é bastante genérico,
tornam- se necessários seu esclarecimento e delimitação, o que exige revisão
da literatura, discussão com especialistas e outros procedimentos. O produto
final deste processo passa a ser um problema mais esclarecido, passível de
investigação mediante procedimentos mais sistematizados (GIL,2008 p. 27).
Almejamos entender quais os valores pessoais dos consumidores recifenses da classe C
presentes no consumo de smartphones, portanto a pesquisa foi essencialmente qualitativa,
pois de acordo com Malhotra “A pesquisa qualitativa é uma metodologia de pesquisa
exploratória e não-estruturada que se baseia em pequenas amostras com o objetivo de prover
percep es e compreensão do problema”. Na pesquisa qualitativa os critérios de validade e de
confiabilidade assumem aspectos particulares. Isso se deve a algumas de suas características.
Uma delas diz respeito ao fato de que a pesquisa qualitativa é sempre, em alguma instância,
de caráter interpretativo. Com isso, a subjetividade do pesquisador está presente em todo o
desenvolvimento da pesquisa. Por outro lado, a investigação qualitativa também assume pelo
menos certo grau de indução, que pode chegar à sua forma mais pura, despojada de teoria e
sem a formulação de hipóteses, mas permanecendo aberta à descoberta, mesmo quando se
utiliza de um quadro teórico prévio, uma vez que este não será operado no nível de variáveis
(LEÃO; MELLO; VIEIRA, 2009)
33
Figura 2 - Relação entre constructos e o lócus
Fonte: Elaboração própria
Portanto, compreender os desdobramentos estratégicos de marketing e a percepção dos
indivíduos enquanto consumidores foi alvo de nossa pesquisa delineada nesse trabalho.
Para tal intento, traçamos o nosso desenho da pesquisa seguindo as seguintes etapas:
1. Pesquisa bibliográfica
2. Classificação dos sujeitos da pesquisa
3. Realização de uma entrevista pré-teste
4. Ajustes do roteiro estruturado
5. Agendamento das entrevistas
6. Coleta dos dados com a realização das entrevistas
7. Documentação dos dados através da transcrição das entrevistas
8. Análise e interpretação dos dados
3.2 Sujeitos da pesquisa
Valores pessoais
Consumo de smartphones Classe C
34
Os sujeitos alvos dessa pesquisa tiveram o seguinte perfil: consumidores de ambos os sexos,
maiores de 18 anos pertencentes à classe C de acordo com o Critério Brasil de Classificação
Econômica – CCEB, e que realizam compras frequentes de produtos eletrônicos na cidade de
Recife, Pernambuco.
Quanto à técnica de amostragem, decidiu-se pela utilização de amostragem não probabilística
por conveniência. Segundo Malhotra (2012, p. 275), essa técnica pode ser usada em pesquisas
exploratórias a fim de gerar ideias, intuições ou hipóteses e a seleção das unidades amostrais é
deixada a cargo do pesquisador.
A coleta de dados deu-se através de entrevistas pessoais em profundidade. A decisão de
utilizar essa técnica também foi embasada em Malhotra (2012, p.122), ao afirmar que “Essa
técnica fornece uma maneira de investigar os motivos psicológicos e emocionais profundos e
subjacentes do consumidor que afetam as suas decisões de compra.”
Por tratar-se de pesquisa essencialmente qualitativa, o estabelecimento do tamanho da
amostra não foi um fator decisivo para a validade e confiabilidade dos resultados.
Vriens ; Hofstede (2000) consideram 30 pessoas entrevistadas um ótimo número, contudo isto
não é um padrão fixo e as recentes pesquisas acadêmicas publicadas tanto no âmbito nacional
quanto no internacional têm obtido bons resultados com números de entrevistados a partir de
12 sujeitos respondentes, pois a decisão do número exato de entrevistas a serem realizadas
depende, fundamentalmente, do alcance dos objetivos propostos pelo pesquisador evidenciado
pela saturação das respostas das entrevistas. No nosso estudo, encontrou-se a saturação dos
dados com 18 respondentes devidamente enquadrados nos critérios que foram
preestabelecidos como parâmetros para os sujeitos entrevistados.
O tamanho da amostra não se revela tão importante na construção do corpus,
contanto que haja evidência de saturação dos dados. Quando não surgem
mais relatos inusitados no processo de coleta de dados da pesquisa,
recomenda-se o critério de finalização dessa coleta por meio da saturação
das respostas das entrevistas, uma vez que os discursos não constituem
contribuições adicionais significativas para as análises de dados e conclusões
do estudo (PAIVA JÚNIOR; LEÃO; MELLO, 2011 p. 199).
35
Quadro 1 - Recentes pesquisas acadêmicas utilizando entrevistas em profundidade
Estudo Enfoque Número de entrevistados
Leão e Melo (2001,2002) Jornal Virtual 78
Foot e Lamb (2002) Valores pessoais 9
Veludo-de-Oliveira(2003) Serviços educacionais 27
Dibley (2004) Fast food 44
Melo, Pimenta, Vilas Boas,
Nunes e Boaventura (2006)
Comportamento do
consumidor em
supermercado
21
Pimenta, Yokoyama, Vilas
Boas, Moriguchi e Macedo
(2008)
Valores pessoais e
consumo de café
16
Piato, Pimenta e Fowler
(2011-2012)
Aquisição de
automóveis
30
Livramento, Hor-Meyll e
Pessoa (2013)
Cosméticos 17
Picolli (2013) Processo decisório de
utilização de produto
agrícola
12
Fonte: Elaboração própria
Os sujeitos pesquisados quando foram entrevistados não receberam remuneração, pois foram
voluntários; tiveram seu anonimato preservado e foram informados logo no início da
entrevista de que ela seria gravada em áudio para proporcionar maior fidelidade na transcrição
das falas.
3.3 Coleta de Dados
36
A coleta de dados é considerada na literatura (VERGARA, 2006; SAMARA, 2007;GIL,
2008) como uma das etapas imprescindíveis de uma pesquisa. Um processo de coleta bem
executado possibilita uma maior fidelidade na análise dos dados coletados e discussão dos
resultados encontrados. Por essa razão, a escolha do locus dessa pesquisa considerou como
ponto de partida o encontro dos sujeitos pesquisados em sua ação de compra.
O Locus da pesquisa foi a loja Eletro shopping. Justificamos essa escolha por ser a loja líder
em vendas de smartphones na cidade do Recife e pelo seu gestor de vendas ter demonstrado
interesse e acesso à pesquisa.
A empresa forneceu o acesso ao seu banco de dados de clientes que possuem o perfil traçado
como sujeitos dessa pesquisa.
Os dados foram colhidos através da utilização do método entrevista em profundidade – não
estruturada utilizando a técnica de encadeamento - Laddering.
A entrevista não estruturada, longe de ser um empecilho à acurácia da pesquisa, permitiu uma
sondagem adequada da problemática proposta pelo nosso estudo.
A entrevista “em profundidade” classificada como não estruturada apresenta
inicialmente, a vantagem de se basear adequadamente na realidade do
entrevistado, permitindo que estes falem o mais livremente possível, dando-
lhes a escolha dos assuntos que eles julgam pertinentes, reduzindo até certo
ponto os riscos de pré-estruturação do discurso presentes na entrevista
estruturada. Outra vantagem, é que este tipo de entrevista é visto como uma
forma de enriquecer o material de análise e o conteúdo da pesquisa, o que
também está relacionado à flexibilidade do método que favorece a
emergência de dimensões novas não imaginadas, de início, pelo pesquisador,
as quais podem ser determinantes para a compreensão do universo do
entrevistado e do objeto pesquisado. A terceira vantagem apresentada é que a
entrevista não estruturada oferece a possibilidade de explorar mais “em
profundidade” as diferentes facetas da experiência do entrevistado, o qual
goza de mais tempo para se expressar. Ainda como vantagem, menos
frequentemente mencionada, é que este tipo de entrevista possibilitaria uma
melhor exposi ão da experiência do entrevistado, explorando “em
profundidade” o contexto de vida e do meio de pertencimento do
entrevistado, que permite situar e melhor compreender o seu discurso, bem
como evidenciar a sua experiência e seu ponto de vista
(OLIVEIRA;MARTINS; VASCONCELOS, 2012 p.10-11).
Quanto a laddering , trata-se de uma técnica de entrevista cuja origem aconteceu no campo da
psicologia e foi introduzida nas pesquisas de marketing por Reynolds e Gutman (1988) e
desde então tem sido bastante utilizada em estudos a respeito do comportamento do
consumidor para compreender como eles traduzem os atributos dos produtos em associações
37
mentais com significados sociais. A utilização dessa técnica possibilita a revelação de
sistemas de significados pessoais dos indivíduos em vários níveis de abstração.
Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2004, p. 201) nos dão a definição dessa técnica de entrevista.
“Laddering se refere a uma técnica de entrevista em profundidade, individual, usada para
compreender como os clientes traduzem o atributo de produtos em associações com
significado a respeito de si mesmos, seguindo a teoria de cadeias meios-fins”.
As autoras também relatam que essa terminologia provém do inglês “ladder”, que significa
“escada” e é desse termo que depreende-se o principal sentido da técnica que é passar do nível
mais superficial ao mais profundo, do mais concreto ao mais abstrato, do mais tangível ao
mais conceitual, por meio de questões abertas, e assim descobrir insights e chegar à raiz do
problema.
Portanto, com a utilização dessa técnica objetivou-se identificar os atributos e benefícios e as
cadeias de meio-fim associadas ao consumo do produto em análise.
3.3.1 Instrumento
O instrumento foi entrevista em profundidade realizadas de maneira individual e pessoal.
Seguiram um roteiro com perguntas interativas que contemplou vários aspectos de
investigação a fim de compreender o valor percebido na aquisição de smartphones como
consequência da identificação dos consumidores com os produtos e de seus valores pessoais.
Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2004) asseguram que através da aplicação da técnica, o
pesquisador passa a conduzir a entrevista de maneira a explorar as respostas dadas a um nível
de abstração correspondente às consequências e aos valores dos indivíduos. Por meio de
perguntas repetidas e interativas – como questionamentos do tipo “Por que isso é
importante?” e “O que isso significa para você?” – os entrevistados são estimulados a se
aprofundar acerca dos atributos, expressando progressivamente as consequências originadas
por esses atributos e os valores que se correlacionam.
As entrevistas foram primeiramente gravadas em áudio, logo em seguida transcritas,
documentando os dados coletados em material linguístico. Finalizada essa etapa, analisamos
cuidadosamente o conteúdo para permitir a categorização das palavras e expressões. Portanto,
foram observadas palavras-chaves que compuseram os códigos de conteúdo obedecendo aos
critérios de serem idênticas, sinônimas ou próximas a nível semântico.
38
Para assegurar a eficácia do instrumento de pesquisa e prover os ajustes necessários no
desenvolvimento da entrevista, realizamos um pré-teste com duas pessoas que possuíam o
perfil delineado como sujeitos-alvo de nossa investigação.
3.3.2 Processo
Para a realização da pesquisa adotaram-se parâmetros técnicos que permitiram assegurar o
contato com os sujeitos pesquisados e extrair dados que possibilitaram a compreensão do
problema e a resposta à pergunta da pesquisa. Para tal intento, realizaram-se entrevistas
individuais não-estruturadas utilizando questões abertas. As entrevistas seguiram um esquema
predeterminado e que tem similaridade com o esquema utilizado pelos moderadores de grupos
focais (VELUDO-DE-OLIVEIRA; IKEDA, 2004).
Reynolds e Gutman (1988, p.791-793) recomendam três fórmulas para estimular essa etapa,
trabalhando principalmente nas características distintas entre diferentes ofertas, que são: (i)
escolhas entre três (triadic sorting): são apresentadas três opções distintas (de marcas, por
exemplo) e solicita-se ao entrevistado indicar diferenças e similaridades de duas em relação à
terceira; (ii) diferenças de preferência: uma ordem de preferência para depois citarem as
razões e (iii) diferenças de ocasião: o cliente é inserido em um contexto (de consumo, por
exemplo) em que descreve as características relativas a esse contexto. A terceira opção
mostrou-se mais adequada ao nosso contexto de pesquisa, pois o sujeito entrevistado era
levado a se inserir completamente no contexto de consumo.
O cerne das entrevistas foi levar os consumidores a mencionarem os atributos que eles
percebem nos produtos. As perguntas procuraram lançar luz sobre os pontos sensíveis
relacionados ao consumo de smartphones e suas correlações. A duração média de cada
entrevista foi de cinquenta minutos.
3.4 Métodos de Análise
A técnica proposta utilizou-se de uma categorização própria dividida em três dimensões que
foram encadeadas.
39
A adoção dessa técnica objetivou estabelecer associações entre as características dos
smartphones adquiridos pelos entrevistados, ou seja, atributos do produto (A), com as
consequências comportamentais (C) e os valores pessoais (V) dos consumidores
entrevistados.
O encadeamento das dimensões A-C-V, Atributos, Consequência e Valores pessoais
proporcionou uma análise mais acurada das respostas dos entrevistados quando foram
estimulados a falarem dos motivadores do consumo.
De acordo com o modelo, os “meios” são os produtos ou as atividades nas
quais as pessoas estão envolvidas A ou C , e os “fins” são os estados
valorados da existência (V) . Traça-se, então, um caminho para formar o
encadeamento A-C-V, onde os “meios” levam a “fins”, ou seja, atributos de
produto (A) levam a consequências (C) que, por sua vez, ajudam a alcançar
os valores pessoais do indivíduo (V). São quatro as suposições principais: (a)
os valores são fatores dominantes no padrão de compras dos consumidores;
(b) os consumidores agrupam produtos baseados na função de satisfazer
valores; (c) todas ações tem consequências e (d) há uma ligação entre
consequências e atributos dos produtos (GUTMAN, 1982 p. 62)
A literatura especializada nessa técnica relata que as características dos produtos, serviços ou
comportamento que podem ser preferidas ou procuradas pelos consumidores são os atributos
(A). Esses atributos podem ter dois níveis: atributos concretos e abstratos. Por exemplo, o
preço e a boa qualidade, respectivamente. É comum as pessoas esperarem consequências e
benefícios de um determinado produto, serviço ou comportamento. Na maior parte das vezes
do ponto de vista do cliente, não são os atributos do produto que contam, mas a solução do
problema (o benefício recorrente) que deriva de certa combinação de atributos.
Para Gutman (1982), os consumidores fazem escolhas e assim aprendem quais atributos irão
produzir as consequências desejadas.
Para o autor, os consumidores buscam as consequências e as situações de consumo fornecem
a oportunidade para que as consigam. Com isso, as consequências (C) são definidas como:
“[...] qualquer resultado fisiológico ou psicológico proveniente, direta ou indiretamente do
consumidor (comportamento primeiro e consequências depois) que pode ser desejável ou
indesejável para ele” GUTMAN, 98 p. 6 .
As consequências podem ser diretas ou indiretas, o autor exemplificou essa diferença
descrevendo que, ao comprar um produto, há uma consequência direta que faz com que o
consumidor se sinta melhor, e porque se sente melhor, as pessoas reagem de forma mais
40
favorável a esse indivíduo (uma consequência indireta). As consequências/benefícios podem
ser classificadas em funcionais e psicológicas. As consequências funcionais influenciam
diretamente o ato do consumir/comprar, enquanto as consequências psicológicas são
produzidas por meio das consequências funcionais, tais como quando a utilização de um uso
de um produto pode produzir uma imagem sofisticada ou de status. A figura 3 mostra a
relação da Cadeia meios-fim.
Figura 3 - Cadeia meios-fim
Fonte: Reynolds, 1988
A interpretação dos dados foi dividida em quatro fases, utilizando critérios pré-estabelecidos
por Reynolds; Gutman, (1988) as quais mencionamos a seguir:
a) Análise de conteúdo;
Para atender os nossos propósitos investigativos, o início do trabalho analítico deu-se através
da análise de conteúdo que, de acordo com Bardin (1977, p. 38 , é “ Um conjunto de técnicas
de análises das comunicações, que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição
do conteúdo das mensagens”. A abordagem de análise de conteúdo qualitativa permitiu
análises mais profundas de palavras e conceitos emitidos pelos sujeitos pesquisados e, neste
Atributos
Características concretas do produto
Benefícios
Consequências do uso do produto
Valores
Estados desejados pelo consumidor
Atributo concreto
Atributo abstrato
Benefício funcional
Benefício psicosocial
Valor instrumental
Valor terminal
CONSUMIDOR PRODUTO
41
sentido, possibilitou a identificação de relações em torno de termos, ou temas centrais à nossa
pesquisa. Adotou-se o procedimento de agrupamento de sinônimos para perceber quais
atributos, consequências e valores eram percebidos pelos entrevistados. Dentro desse
procedimento metodológico, as palavras foram codificadas e os dados fornecidos pelos
sujeitos da pesquisa foram interpretados dentro de um contexto que envolveu vários
significados dados pelos respondentes. Certamente fez-se necessário sistematizar esse
processo e Bardin (1977, p. 95) nos esclarece que a análise de conteúdo desenvolve-se em
três fases: (1) pré-analise; (2) exploração do material; e (3) tratamento dos dados, inferência e
interpretação.
O processo de explicitação, sistematização e expressão do conteúdo de mensagens,
promovido pela análise de conteúdo, foi organizado em três etapas realizadas em
conformidade com três pólos cronológicos diferentes. De acordo com Bardin (1977), essas
etapas compreendem:
1) A pré-análise: fase de organização e sistematização das ideias, em que ocorreu a escolha
das falas a serem analisados, a retomada das hipóteses e dos objetivos iniciais da pesquisa em
relação ao material coletado, e a elaboração de indicadores que orientarão a interpretação
final. A pré-análise foi decomposta em quatro etapas: leitura flutuante, na qual houve um
contato exaustivo com o material de análise; constituição do Corpus, que envolveu a
organização do material de forma a responder a critérios de exaustividade, representatividade,
homogeneidade e pertinência; formulação de pressupostos iniciais flexíveis que permitiram o
surgimento de possibilidades a partir de procedimentos exploratórios; referenciação dos
índices e elaboração dos indicadores que foram adotados na análise, e preparação do material.
2) A exploração do material: trata-se da fase em que os dados brutos do material foram
codificados para se alcançar o núcleo de compreensão do texto. A codificação envolveu
procedimentos de recorte, contagem, classificação, desconto ou enumeração em função de
regras previamente formuladas.
3) Tratamento dos resultados obtidos e interpretação: nessa fase, os dados brutos foram
submetidos a operações de agrupamento, a fim de se tornarem significativos e válidos e de
evidenciarem as informações obtidas. De posse dessas informações, realizaram-se as
inferências e interpretações de acordo com o quadro teórico e os objetivos propostos.
b) Desenvolvimento da matriz de implicação;
42
A construção da matriz de implicação é o segundo passo na análise do método laddering.
Todos os elementos selecionados na primeira fase foram alocados, por meio de seus códigos,
nas linhas e nas colunas de uma tabela numérica, formando uma matriz. Nessa fase, foram
analisadas as relações entre os elementos, por meio da verificação de quantas vezes dado
elemento leva a outro. Para a contagem das relações existentes entre os elementos, é
necessário analisar os ladders das entrevistas de cada respondente. Foram também
considerados os tipos de relação entre os elementos, pois em alguns momentos eles
relacionaram-se de forma direta, quando foram adjacentes, ou de forma indireta, quando
houve outros elementos entre eles. A quantidade de relações entre os elementos foi
apresentada na matriz na forma fracional, em que as relações diretas (XX) aparecem à
esquerda do ponto e as indiretas (YY) estão à direita do ponto final. A figura 4 mostra um
exemplo de Matriz de implicação.
Figura 4 - Matriz de implicação
Cód. DE
(XX;YY) PARA
(XX;YY) Cód.
DE (XX;YY)
PARA (XX;YY)
A1 31;216 00;00 C3 16;29 18;20
A2 09;36 00;00 C4 17;34 20;37
A3 11;26 05;00 C5 16;35 18;17
A4 09;36 00;00 C6 21;48 27;32
A5 11;43 00;00 C7 13;27 14;17
A6 20;36 10;00 C8 12;22 10;16
A7 09;36 00;00 D1 17;18 18;44
A8 09;36 00;00 D2 20;21 24;70
A9 05;20 00;00 D3 15;17 19;44
A10 05;20 00;00 D4 18;22 18;57
A11 05;20 00;00 D5 22;22 22;55
A12 10;42 00;00 D6 11;11 09;22
A13 08;34 00;00 D7 17;16 17;36
43
A14 26;55 13;00 E1 11;00 29;101
A15 12;24 06;00 E2 27;00 12;37
A16 14;56 00;00 E3 12;00 16;54
B1 09;38 15;00 E4 10;00 10;43
B2 26;68 26;01 E5 30;00 32;131
B3 14;40 14;08 E6 08;00 10;34
B4 19;59 24;05 E7 12;00 11;41
B5 12;29 13;01 F1 00;00 16;76
B6 26;73 28;02 F2 00;00 14;58
B7 26;64 28;10 F3 00;00 27;165
B8 13;40 12;00 F4 00;00 27;131
C1 20;31 21;22 F5 00;00 06;32
C2 12;34 17;19 F6 00;00 20;96
Fonte: Reynolds, 1988
A importância dada pelo sujeito entrevistado aos atributos pode ser observada através da
coluna a partir de, enquanto que na identificação do valor mais importante, analisa-se a coluna
vindo para. Ambas as colunas são analisadas para identificar a consequência mais relevante.
c) Construção do mapa hierárquico de valor
Os valores humanos ajudam a explicar o fenômeno comportamental de consumo pela relação
de causalidade que se estabelece com ele. Para Rokeach (1973, p. 65, tradução nossa “Valor
é uma crença duradoura de que um modo específico de conduta (valor instrumental) ou estado
final de existência (valor terminal) é pessoalmente ou socialmente preferível a um modo de
conduta ou estado final de existência oposto ou diferente”. Essa perspectiva est apoiada na
concepção de que existem valores constantes que transcendem indivíduos e situações ou de
que os valores são representações cognitivas das necessidades humanas universais. Rokeach
(1973) afirmou que as pessoas usam seus valores aprendidos culturalmente para ajudar a
racionalizar sobre atitudes e comportamentos que poderiam de outra forma ser pessoalmente
44
ou socialmente inaceitáveis. Valores estão mais relacionados com comportamentos do que
com traços de personalidade; valores são mais centrais, menos numerosos e mais
imediatamente relacionados à motivação do que às atitudes e ainda de acordo com essa
perspectiva, os valores são culturalmente derivados, definindo, mantendo e regulando a
estrutura social, dando-lhe coesão e estabilidade. Portanto, nessa etapa fizemos o mapeamento
das relações existentes entre os elementos, sejam elas relações diretas ou indiretas. Contudo,
nem todas as relações entre atributos, consequências e valores pessoais foram consideradas, e
sim as mais importantes, que, por sua vez, foram filtradas com o estabelecimento de um ponto
de corte, que se refere a um número mínimo de vezes em que as relações diretas e indiretas
aparecem na matriz de implicação. As relações que não atingiram o ponto de corte foram
descartadas. O ponto de corte ideal é o que leva o mapa a cobrir, pelo menos, dois terços das
relações apresentadas na matriz de implicação (REYNOLDS; GUTMAN, 1988).
Podemos também dizer que a construção do mapa implica a verificação dos tipos de relações
existentes entre os elementos, que podem ser: elementos adjacentes (A-D), elementos não
adjacentes (N-D), elementos adjacentes com muitas relações indiretas (A- I), elementos não
adjacentes com muitas relações indiretas (N-I) e, por fim, elementos não adjacentes com
baixo número de relações (N-O) (REYNOLDS; GUTMAN, 1988).
O processo de construção do mapa consistiu na estruturação de cadeias meios-fim, partindo
da primeira linha da matriz de implicação e indo até a última. Tendo em vista a primeira linha
da matriz, deve-se procurar a primeira coluna com um número de relações diretas ou indiretas
superiores ao ponto de corte estabelecido. O encontro da célula que combina a primeira linha
com tal coluna forma o início de uma sequência A-C-V. Para dar continuidade à sequência,
movimenta-se para baixo, indo até a linha que contém o número dessa coluna. REYNOLDS ;
e GUTMAN (1988) informam que o objetivo dessa etapa é inter-relacionar as cadeias
significativas, de modo a facilitar sua interpretação, de preferência, evitando o cruzamento de
linhas. Esse procedimento indica todas as relações importantes entre atributos, consequências
e valores pessoais. Após a construção do mapa, fez-se um resumo com as relações diretas
(XX) e indiretas (YY) de cada elemento (XX.YY). O resumo deve apresentar a quantidade de
rela es que “partiram” de cada elemento ou que “vieram” até ele. A relevância desse resumo
está em identificar facilmente quais são os elementos mais importantes em cada nível. Essa
etapa da análise deve originar o mapa hierárquico de valor (HVM).
Solomon (2011, p. 76 afirma que “as op es de consumo simplesmente não podem ser
45
compreendidas sem o contexto cultural em que são feitas: a cultura é a „lente‟ através da qual
as pessoas enxergam o consumo”. Nessa etapa, onde comparamos valores e atitudes
evidenciou-se o entendimento do consumidor de forma mais estável e auto-orientada.
3.5 Limites e limitações
Este estudo pretendeu contribuir para a análise dos valores pessoais dos consumidores de
smartphones. Os sujeitos pesquisados são pertencentes a classe C de acordo com o Critério de
Classificação Econômica Brasil (CCEB), e adquiriram seus smartphones nas lojas Eletro
Shopping unidade Rua Nova, no centro da cidade do Recife e no Shopping Tacaruna, no
bairro de Santo Amaro, Recife.
3.5.1 Limites
A nossa proposta metodológica possui caráter qualitativo, portanto propiciou a revelação da
percepção dos sujeitos que compuseram a amostra. Não se objetivou generalizações
estatísticas e a amostra configurou-se como não probabilística já que os resultados não foram
projetados para a totalidade do universo dos consumidores da classe C.
3.5.2 Limitações
A técnica de laddering ofereceu excelentes condições para compreensão do fenômeno social
que estudamos. Houve uma limitação geográfica por estudarmos apenas a cidade do Recife,
Pernambuco. Outra limitação foi o número de sujeitos pesquisados, que, sob a ótica da
estatística é pequeno. Como o estudo se propôs a abordar o assunto pelo método qualitativo e
não pelo método quantitativo, o número de sujeitos pesquisados não invalidou ou
comprometeu os resultados alcançados, pois foram respaldados pelos critérios de relevância e
veracidade.
Quando a coleta dos dados foi iniciada, esperava-se um grande quantitativo de consumidores
nas lojas, contudo, devido ao declínio nas vendas no comercio varejista, percebeu-se a
escassez de consumidores no ponto de venda, ainda que a pesquisa estivesse sendo realizada
em dias e horários que tradicionalmente há um grande fluxo de clientes nas lojas.
Percebeu-se também um número expressivo de consumidores enquadrados nos critérios
socioeconômicos adotados para a realização da pesquisa que optaram por comprar aparelhos
de celulares com funcionalidades reduzidas e que não se enquadram na categoria
46
smartphones, alegando contensão de despesas ou ainda o medo da violência. Tal
acontecimento impactou o cronograma da pesquisa.
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
4.1 Caracterização dos sujeitos
A pesquisa foi realizada em duas lojas da rede Eletro Shopping, as unidades foram Rua Nova,
no centro do Recife, e Shopping Tacaruna. As entrevistas aconteceram no período de 18 e 19
de dezembro de 2015 e 11 a 23 de janeiro de 2016. Para selecionar a amostra, foi aplicado
antes das entrevistas em profundidade, um questionário para obter os dados socioeconômicos
dos entrevistados. Verificou-se que todos os respondentes pertenciam à classe C, de acordo
47
com o Critério Brasil de Classificação Econômica (CCEB) do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE).
Foram entrevistados 18 consumidores de smartphones, com idades entre 18 e 65 anos,
residentes na cidade do Recife, Pernambuco. Esse número de entrevistas se deu em função da
saturação das respostas, conforme orientam Paiva Júnior; Leão; Melo (2008) e Veludo-de-
Oliveira e Ikeda (2008).
Todas as entrevistas foram gravadas em áudio, transcritas e submetidas à análise de conteúdo
para agrupamento de sinônimos e atribuição de códigos de resumo para cada sinônimo. Esse
procedimento teve como intuito determinar os elementos que constituem os ladders
(atributos, consequências e valores) e seguiram um roteiro predeterminado, composto por 12
perguntas que contemplaram a investigação dos objetivos gerais e específicos deste estudo,
conforme quadro abaixo:
Quadro 2 - Roteiro das perguntas da entrevista e relação com os objetivos específicos
Objetivos específicos Perguntas
1. Compreender a importância
da tradição do produto na
aquisição de smartphones pela classe C .
1- Por que você decidiu comprar o seu smartphone dessa
marca diante de tantas outras opções?
2- Você buscou informações ou referências a respeito da
marca?
3- Na sua opinião, qual é a importância da tradição da marca
de um smartphone?
2. Identificar se há prazer
envolvido na aquisição de
smartphones pela classe C .
4- Comprar este smartphone
realizou seu desejo de consumo? Por
que?
5- Qual é a palavra que representa o bem-estar que você
sentiu ao adquirir o seu smartphone?
Por quê?
6- Se o preço do smartphone que você comprou fosse mais
alto, você desistiria de comprá-lo?
3. Revelar a sensação de
realização pessoal do
consumidor da classe C ao
adquirir smartphones
7- Para você, é importante ter um smartphone “da moda”?
Por quê?
8- O smartphone contribui para sua realização pessoal?
9- Você acredita que possuir um smartphone lhe ajuda a
ser uma pessoa diferenciada? Por quê?
4. Compreender a percepção
de inclusão social do
consumidor da classe C ao
10- Em sua opinião, o seu smartphone vai lhe ajudar nos
relacionamento com as pessoas?
Por quê?
48
adquirir smartphones 11- Você acha um smartphone vai ajudar a ter um melhor
status perante os seus amigos?
12- Você prefere interagir com os amigos presencialmente
ou utilizando o smartphone?
Fonte: Elaboração própria
4.2 Análise de conteúdo
A análise de conteúdo na técnica laddering processa-se em duas etapas. Na primeira etapa
realiza-se a leitura minuciosa das entrevistas e, como decorrência, a identificação de orações
ou palavras-chave que representem os conceitos expressos pelo entrevistado (REYNOLDS e
GUTMAN, 1988). Frases que possuem sentido semelhantes são representadas por uma
mesma oração (VELUDO-DE-OLIVEIRA e IKEDA, 2004). A segunda etapa é a
identificação e a classificação desses elementos em atributos (A), consequências (C) ou
valores (V), numerando todos os elementos em ordem crescente, a partir dos atributos, para os
valores.
O resultado da análise de conteúdo, permitiu a identificação de 27 elementos (código A1 ao
F3), bem como a classificação, conforme modelo da cadeia meios-fim.
Os elementos encontrados são apresentados abaixo:
Quadro 3 - Sumário de códigos
Código Atributos concretos Código Atributos abstratos
49
A1 Preço acessível B1 Qualidade
A2 Preço alto B2 Marca reconhecida
A3 Memória do smartphone B3 Indicação de parentes e amigos
A4 GPS B4 Fácil de usar
A5 Tela grande
A6 Multifuncionalidade
Código Consequências funcionais Código Consequências psicológicas
C1 Comunicar-se com as pessoas D1 Sentir-se realizado
C2 Ajudar no meu trabalho D2 Ser moderno
C3 Ajudar na faculdade D3 Indispensável para a minha vida
C4 Baixar música D4 ser uma pessoa comum
C5 Fotografar e filmar D5 Ser aceito socialmente
C6 Apenas efetuar e receber chamadas
C7 GPS ajuda a encontrar as ruas
C8 Acessar a internet e redes sociais
Código Valores instrumentais Código Valores terminais
E1 Relacionamento F1 Trabalho
F2 Amizade
F3 Auto-estima
Fonte: Elaboração própria
Foram identificados dez atributos, sendo seis concretos e quatro abstratos. Tornaram-se
visíveis oito consequências funcionais e cinco psicológicas. Foram revelados quatro valores,
sendo um valor instrumental e três valores terminais. Para melhor entendimento dos
elementos obtidos na pesquisa, optou-se por colocar à frente do número uma letra
50
correspondente ao grupo ao qual o elemento pertence. A letra corresponde aos atributos,
consequências e valores pessoais; e o número, ao código presente em cada um deles, por
exemplo:
Atributos concretos: A (A1, A2, A3, A4, A5, A6).
Atributos abstratos: B (B1, B2, B3, B4).
Consequências funcionais: C (C1, C2, C3, C4, C5, C6, C7, C8).
Consequências psicológicas: D (D1, D2, D3, D4, D5).
Valores pessoais instrumentais: E (E1).
Valores pessoais terminais: F (F1, F2, F3).
Após a categorização, buscamos a formação de ladders com o propósito de traduzir os
sentimentos dos entrevistados.
Tabela 4 - Tabela de categorização e descrição de ladders
Código Categorização Descrições
Entrevistas
A1 Preço acessível Preço abaixo da
expectativa do consumidor
1 ;2; 4; 6; 7; 8; 9; 14;
17
A2 Preço alto Preço acima da expectativa
do consumidor
2; 3;5; 10; 11; 12; 13;
15; 18
A3 Memória do smartphone Possibilidade de realizar
operações com o
smartphone
5; 8 ;16
A4 GPS Mapa e guia de endereços 9 ; 16
A5 Tela grande Boa visualização na tela
do smartphone
9
A6 Multifuncionalidade Capacidade de atender as
mais diversas necessidades
do consumidor
5; 7 ; 17
B1 Qualidade Grau de excelência do
smartphone
1; 6; 8 ; 17 ; 18
B2 Marca reconhecida Credibilidade e tradição 7 ; 10 ; 11 ; 13 ; 18
B3 Indicação de parentes e
amigos
Grupos de referência que
foram importantes na
escolhas
2 ; 4; 12
B4 Fácil de usar Funcionalidade e
versatilidade
4; 16; 18
C1 Comunicar-se com as
pessoas
Necessidade prioritária dos
consumidores
1; 4 ; 7; 12 ; 15 ; 18
C2 Ajudar no meu trabalho Ocasião de uso no âmbito 2; 4 ; 6 ; 8 ; 9 ; 11;
51
profissional 12; 13
C3 Ajudar na faculdade Ocasião de uso do
smartphone pelo
consumidor estudante
8
C4 Baixar música Funcionalidade de lazer 5 ; 13
C5 Fotografar e filmar Funcionalidade lúdica 1 ; 5 ; 12
C6 Apenas efetuar e receber
chamadas
Função básica do aparelho 1; 2; 7; 14 ; 18
C7 GPS ajuda a encontrar as
ruas
Guia de endereços 9 ; 16
C8 Acessar a internet e redes
sociais
Funcionalidade esperada
do smartphone
3 ; 8 ; 9 ; 10 ; 11; 13 ;
14 ; 15 ; 16 ; 17 ; 18
D1 Sentir-se realizado Realização pessoal ,
hedonismo
1 ; 3 ; 4 ; 5 ; 6; 7 ; 8 ;
9; 10; 11; 12 ;13 ; 14;
15; 16 ; 17
D2 Ser moderno Sentir-se atualizado 4 ; 7; 10 ; 11 ; 12 ;
13; 14
D3 Não posso viver sem ele Dependência psicológica 9
D4 Não me destaca das
demais pessoas
Negação de percepção de
status social
1 ; 2 ; 6 ; 9 ; 16 ; 18
D5 Ser aceito socialmente Realização ;
Reconhecimento pela
sociedade, possuir respeito
e admiração.
1 ; 3 ; 4 ; 6 ; 7 ; 9 ;
11; 12 ; 13 ; 14 ; 15 ;
16 ; 17
E1 Relacionamento Relações sociais,
socialização, se comunicar
com pessoas de seu
convívio
1 ; 2 ; 3 ; 4 ; 6 ; 7 ; 8 ;
9; 10 ; 11 ; 12 ; 13;
14; 15 ; 16 ; 17 ;18
F1 Trabalho Modo digno de ganhar a
vida
1; 2 ; 4 ; 6 ; 7 ; 8 ; 9;
11 ; 13
F2 Amizade Benevolência 3 ; 4 ; 9 ; 13 ; 17 ; 18
F3 Auto-estima Hedonismo 1 ; 3 ; 4 ; 5 ; 6 ; 7 ; 8 ;
9; 10 ; 11 ; 12 ; 13 ;
14; 15 ; 16 ; 17
Percebeu-se que houve encadeamento entre os atributos (A), consequências (C) conforme
pode-se ver no quadro abaixo.
Quadro 4 - Formação de ladders
52
Os valores pessoais são elementos essenciais no processo de decisão de compra, e de acordo
LADDER ATRIBUTO CONSEQUÊNCIA
A1 Preço acessível C1
C6
D1
D4
A2 Preço alto C2
C6
A3 Memória do
smartphone
C8
D1
D5
A4 GPS C1
C2
D1
D5
A5 Tela grande C2
C7
C8
D1
D3
D4
D5
A6 Multifuncionalidade C2
D1
D5
B1 Qualidade C1
D1
D5
B2 Marca reconhecida C2
C3
C8
D1
B3 Indicação de
parentes e amigos
C1
C2
C6
D1
D4
B4 Fácil de usar C1
C2
D1
53
com Rockeach (1973), são categorizados como instrumentais e terminais. Valores
instrumentais são os modos para se chegar aos valores terminais, que são realizações da
pessoa humana.
Como valor instrumental foi identificado: relacionamento; como valores terminais: amizade,
trabalho (modo digno de ganhar a vida), auto-estima (hedonismo). Pode-se perceber que todas
as dimensões dos valores pessoais dos entrevistados apontam para o interesse individual
(SCHWARTZ, 2001).
A técnica aplicada mostrou-se eficaz ao possibilitar a verificação das correlações entre os
atributos dos produtos (A) e os valores pessoais (V).
Quadro 5 - Relações entre ladder, atributo e valor
LADDER ATRIBUTO VALOR
A1 Preço acessível E1 - Relacionamento;
F1 - Trabalho;
F3 - Auto-estima
A2 Preço alto E1 - Relacionamento;
F1 - Trabalho;
A3 Memória do smartphone E1 - Relacionamento;
F3 - Auto-estima
A4 GPS E1 - Relacionamento;
F2 - Amizade;
F3 - Auto-estima
A5 Tela grande E1 - Relacionamento;
F1 - Trabalho;
F2 - Amizade;
F3 - Auto-estima
A6 Multifuncionalidade E1 - Relacionamento;
F1 - Trabalho;
B1
Qualidade E1 - Relacionamento;
F1 - Trabalho;
F3 - Auto-estima
54
B2 Marca reconhecida E1 - Relacionamento;
F1 - Trabalho;
F3 - Auto-estima
B3 Indicação de parentes e amigos E1 - Relacionamento;
F1 - Trabalho;
F2 – Amizade;
F3 - Auto-estima
B4 Fácil de usar E1- Relacionamento;
F1 - Trabalho;
F2 - Auto-estima;
F3 - Amizade
Fonte: Elaboração própria
4.3 Matriz de Implicações
De acordo com Reynolds e Gutman (1988), as implicações que foram evidenciadas na análise
de conteúdo devem ser analisadas verificando-se quantas vezes um elemento leva a outro,
dessa maneira os elementos enumerados na etapa anterior são organizados em uma matriz. A
contagem dessas relações ocorre após a análise dos ladders das entrevistas de cada sujeito
entrevistado, considerando o tipo de relação entre os elementos. As relações podem ser diretas
ou indiretas. As relações diretas ocorrem quando as relações entre os elementos são
adjacentes, já nas relações indiretas existem outros elementos entre eles. As relações são
representadas de maneira fracional, onde o número de relações diretas (XX) entre aqueles
elementos fica à esquerda do ponto, enquanto o número de relações indiretas (YY) fica à
direita. (REYNOLDS e GUTMAN, 1988).
Na fase de elaboração da Matriz de Implicação, deparamo-nos com a situação de termos
determinada relação de elementos em diferentes ladders de um mesmo entrevistado.
Considerando que uma contagem mal realizada comprometeria todo o resultado, ocorreu-nos
uma dúvida: deve ser considerada várias vezes, ou esta deve ser contada apenas uma vez?
Recorremos então a Leão (2001) para elucidar essa questão. Ele orienta que, seguindo a teoria
do laddering, a contagem das relações deve ocorrer apenas uma vez.
55
Quadro 6 - Simplificação Gráfica da Matriz de Implicação
CÓDIGO ATRIBUTOS CONSEQUÊNCIAS VALORES
AT
RB
UT
OS
A1 Preço acessível C1(00.06);C6(00.05);
D1(17.00); D4(00.06)
E1(11.00);F1(05.00);
F3(22.00)
A2 Preço alto C2(00.08);C6(00.05) E1(08.00);F1(08.00)
A3 Memória do
smartphone
C8(03.00);D1(03.00);
D5(03.00);
E1(03.00);F3(03.03)
A4 GPS C1(00.02);C2(02.00);
D1(01.00); D5(02.00)
E1(02.00);F2(02.01);
F3(07.00)
A5 Tela grande C2(01.00);C7(01.00);
C8(00.01);D1(01.00);
D3(01.00);D4(00.01);
D5(01.00)
E1(00.01);F1(03;00);
F2(01.00);F3(03.00)
A6 Multifuncionalidade C2(01.00);D1(03.00);
D5(02.00)
E1(06.00);F1(03;00);
B1 Qualidade C1(01.00);C6(01.00);
D1(04.00);D5(04.00)
E1(00.01);F1(03.00);
F3(10.00)
B2 Marca reconhecida C2(01.00);C3(01.00);
C8(01.00);D1(01.00)
E1(04.00);F1(04.00);
F3(04.00)
B3 Indicação de
parentes e amigos
C1(01.00);C2(03.00);
C6(01.00);D1(02.00);
D4(01.00)
E1(07.00);F1(03.00);
F2(04.00);F3(02.00)
B4 Fácil de usar C1(02.00);C2(02.00);
D1(02.00)
E1(06.00);F1(02.00);
F2(05.00)
CO
NS
EQ
UÊ
NC
IAS
C1 Comunicar-se com
as pessoas
D1(05.00);D2(03.00);
D4(02.00);D5(05.00);
E1(05.00);F1(13.00);
F2(03.00);F3(05.00)
C2 Ajudar no meu
trabalho
D1(05.00);D2(03.00);
D3(01.00);D4(03.00);
D5(05.00)
E1(00.01);F1(00.01);
F3(10.00)
C3 Ajudar na faculdade D1(01.00); D5(01.00) E1(00.01);F1(00.01);
F3(00.01)
C4 Baixar música D1(01.00);D2(01.00);
D5(01.00)
E1(02.00); F3(02.00)
C5 Fotografar e filmar D1(03.00);D2(01.00);
D5(01.00)
E1(02.00); F3(03.00)
C6 Apenas efetuar e
receber chamadas
D1(03.00);D2(01.00);
D4(03.00);D5(03.00)
E1(01.00);F1(04.00);
F2(04.00);F3(03.00)
C7 GPS ajuda a
encontrar as ruas
D1(02.00);D3(01.00);
D4(00.01);D5(00.02)
F1(01.00); F2(02.00);
F3(02.00)
C8 Acessar a internet e
redes sociais
D1(10.00);D2(04.00);
D3(01.00);D4(03.00);
D5(12.00)
E1(12.00);F1(04.00);
F2(12.00);F3(22.00)
D1 Sentir-se realizado E1(13.00);F1(09.00);
F2(05.00);F3(16.00)
D2 Ser moderno E1(07.00);F1(03.00);
F2(02.00);F3(xx.yy)
D3 Não posso viver sem
ele
E1(01.00);F1(01.00);
F2(01.00);F3(01.00)
56
Fonte: Elaboração própria
Através da elaboração do mapa hierárquico de valor que permitiu localizar com facilidade as
cadeias de atributos, consequências e valores derivados das opiniões e percepções dos
entrevistados, sendo esta relação representada de forma agregada. Para a construção do
referido mapa, dois aspectos foram considerados, a princípio: o número de relações diretas e
indiretas e o ponto de corte estabelecido.
O ponto de corte se caracteriza pelo valor a partir do qual as células de entrada da matriz
foram utilizadas para a confecção do mapa hierárquico de valores. Para se construir o Mapa
Hierárquico de Valor (MHV) partiu-se da primeira coluna da Matriz de Implicação onde
havia número de relações diretas ou indiretas superior ao número de corte. As células que
possuem um número de relações abaixo deste ponto de corte foram descartadas da construção
do mapa por se caracterizarem como de fraca relação. Reynolds e Gutman (1988)
recomendam ponto de corte entre 3 e 5. Nessa pesquisa foi utilizado o ponto de corte três,
pois este representou de maneira mais adequada as relações relevantes de forma a não
comprometer a representatividade do mapa e, consequentemente, sua posterior análise.
D4 Não me destaca das
demais pessoas
E1(06.00);F1(04.00);
F2(02.00);F3(04.00)
D5 Ser aceito
socialmente
F2(05.00);F3(13.00)
VA
LO
RE
S E1 Relacionamento
F1 Trabalho
F2 Amizade
F3 Auto-estima
57
Quadro 7 - Mapa Hierárquico de Valor (MHV)
(E1) RELACIONAMENTO (F1) TRABALHO (F2) AMIZADE (F3)AUTO-ESTIMA
(D5) Ser aceito socialmente
(D1) Sentir-se realizado (D2) Ser moderno (D3) Não posso viver sem ele (D4)Não me destaca das demais
pessoas
(C1) Comunicar-se com as pessoas (C2) Ajudar no meu trabalho
, que sã
(B1) Qualidade
(A1)Preço acessível (A2) Preço alto (A6)Multifuncionalidade
Fonte: Elaboração própria
Percebeu-se ao analisar o Mapa Hierárquico de Valor (MHV), que três atributos concretos (A)
geraram encadeamento. A saber, Preço acessível, Preço alto, Multifuncionalidade. O atributo
preço, nesta pesquisa, refere-se a percepção de valor dos smartphones atribuídos pelos
consumidores da classe pesquisada. Os preços dos produtos variaram entre R$ 689,00 e R$
2.500,00 a depender do fabricante, modelo e capacidade de memória, preços estes que
(C6)Apenas efetuar
E receber chamadas
(C8) Acessar internet
e redes sociais
sociais
58
impactam fortemente o orçamento familiar dos entrevistados, contudo, não foram impeditivos
à compra. Observou-se que o atributo Multifuncionalidade é um diferencial do produto no
processo de compra, pois é a multiplicidade de funções, aplicativos e acesso à internet que
torna o smartphone atraente aos consumidores. A Qualidade foi dos atributos abstratos que
mais gerou encadeamentos. Em razão de sua abrangência semântica, esse atributo reuniu em
si os bons atributos da marca e conseguiu promover o encadeamento com as consequências
funcionais e psicológicas (C).
Ainda na dimensão das consequências (C), foi investigado a maneira pela qual o smartphone
afeta as relações dos sujeitos com o ambiente em que vive. A comunicação interpessoal
figurou como item fundamental nas atividades do trabalho e lazer dos entrevistados. A
utilização do smartphone para acessar a internet e redes sociais, que é uma consequência
funcional, foi citada como elemento propulsor da aceitação social do indivíduo. Portanto,
pode-se ver aqui uma gradação que conduz a uma consequência psicológica.
As entrevistas em profundidade revelaram que o smartphone é percebido pelos respondentes
como parte integrante de si mesmos, sendo, desta forma, uma condição para a realização
pessoal. Portanto, se o aparelho for utilizado apenas para efetuar e receber chamadas
telefônicas, isso não os destaca das demais pessoas, segundo os entrevistados.
Podemos constatar em nossa pesquisa que os atributos (A) valorizados pelos consumidores de
smartphones promovem ocasiões de uso e sensações psicológicas as quais são consequências
(C) da utilização do produto e os valores (V) que são inerentes aos consumidores enquanto
pessoas humanas.
Encontramos como valores Relacionamento, sendo entendido aqui como as relações sociais e
comunicacionais do dia-a-dia, promovidas pela comunicação humana; Trabalho, que é um
valor terminal, pois significa a maneira digna de ganhar a vida; Amizade, aqui traduzida por
fraternidade entre as pessoas, promovendo o desejo de compartilhar os momentos com
pessoas e grupos através da internet e aplicativos de relacionamento, gerando um sentimento
de pertencimento e acolhimento; Auto-estima, um nível de auto-aceitação proporcionado pela
sensação de inclusão, de poder e reconhecimento. Este valor esteve presente na maior parte
dos ladders e foi revelado pelas falas de satisfação em ter, possuir um smartphone pelo qual
ele, o consumidor pode pagar.
59
60
5 CONCLUSÕES
A constatação do corrente fenômeno de crescimento da classe C, sendo atualmente a classe
social com maior número de participantes no país, cujos números equivalem a mais da metade
da população brasileira, confirma a relevância da realização de estudos a respeito de quem são
estes sujeitos e como se comportam na sociedade de consumo.
Devido às inúmeras possibilidades temáticas, optou-se por delimitar a abrangência do estudo
buscando-se como objetivo principal da pesquisa, investigar a presença dos valores pessoais
dos consumidores recifenses pertencentes a classe C no consumo de smartphones.
Compreender o comportamento de compra deste grupo social, suas motivações e valores foi
um intento desafiador, pois havia o risco de enveredarmos por caminhos enviesados o que
certamente nos conduziria a interpretações parciais e equivocadas. Tais equívocos foram
evitados com a adoção de metodologia adequada que identificou os sujeitos como
participantes da classe C de acordo com o Critério de Classificação Econômica Brasil
(CCEB). Todas as entrevistas em profundidade foram realizadas em pontos de venda de
smartphones utilizando um roteiro predeterminado que constou de 12 questões encadeadas e
que contemplou os objetivos específicos da pesquisa.
Certamente a técnica laddering contribuiu significativamente para sistematizar a investigação
por nós proposta. A metodologia empregada nos permitiu realizar uma substancial análise de
conteúdo dos questionamentos feitos durante a entrevista em profundidade e viabilizou o
estabelecimento de correlações entre atributos do produto, consequências da aquisição e
valores pessoais dos consumidores (A-C-V) apresentadas neste trabalho através da Matriz de
Implicação e do Mapa Hierárquico de Valor. Esta ordenação através da cadeia de meios e fins
possibilitou revelar aspectos adjacentes e subjacentes ao objeto pesquisado, que doutra
maneira passariam despercebidos ou simplesmente seriam ignorados.
Esta pesquisa evidenciou que o consumo de smartphones - telefones inteligentes, pelos
recifenses que compõem a classe C pode ser explicado pelo recente acesso destes
consumidores aos bens de consumo duráveis com grande valor agregado. Fato este que
possibilitou a aquisição de aparelhos celulares que permitem o acesso à internet e redes
sociais. Como consequência deste consumo, houve o surgimento de novos padrões de
interações sociais pautadas em relacionamentos virtuais. De maneira que, desde a execução
das várias atividades pertinentes ao trabalho cotidiano destes entrevistados, até o
61
estabelecimento de vínculos de amizade e manutenção de relacionamentos já existentes, o
ambiente virtual tem sido o campo onde se processam as relações sociais, tendo o smartphone
como instrumento. As nuances deste comportamento foram comprovadas no nosso estudo.
Levaram-se em consideração as relações que se formaram entre consumo e valores. A
metodologia utilizada permitiu observar correlações advindas da percepção dos consumidores
pesquisados no tocante aos atributos concretos e abstratos dos produtos adquiridos,
consequências funcionais e psicológicas concernentes à sua utilização, com os valores
pessoais instrumentais e valores terminais dos sujeitos pesquisados.
Quanto ao alcance dos objetivos específicos, percebeu-se que as marcas que possuem boa
reputação no mercado foram reconhecidas como marcas de qualidade pela sua tradição.
A sensação de prazer presente no ato aquisição do smartphone mostrou-se como uma
compensação psicológica muito relacionada à autoestima e poder, independentemente do
preço que se paga pelo smartphone.
O aspecto aquisição do smartphone como realização pessoal esteve presente em todas as falas
dos entrevistados, seja pelo aspecto do trabalho (âmbito profissional) quanto pela sensação de
poder. Mesmo àqueles que afirmam que ter um smartphone não os torna uma pessoa
diferenciada, asseguram que não conseguem viver sem o aparelho.
As consequências funcionais e psicológicas percebidas pelos consumidores na aquisição de
smartphones nos conduzem à conclusão da correlação com os valores Relacionamento,
Trabalho, Amizade, Auto-estima.
Percebeu-se, portanto, que aceitação social e a convivência no ambiente virtual são elementos
agregadores e considerado pelos consumidores entrevistados como fundamentais para o
existir na atual sociedade.
Ao concluirmos este estudo, estamos certos de que possibilitamos um novo olhar a respeito da
classe C ao revelando suas aspirações e valores.
Certamente, novas abordagens e estudos podem ser desenvolvidos a respeito dessa temática
como o estudo do composto de marketing e sua aplicabilidade aos produtos e serviços
almejados pela classe C.
62
Outra possibilidade de estudo é o comportamento de compra dos consumidores da classe C no
ambiente virtual.
Vislumbramos que as temáticas são correlatas e possibilitariam a compreensão de novos
aspectos a respeito do consumo, valores e vida em sociedade dos consumidores da classe C.
63
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APÊNDICE
APÊNDICE A – Pesquisa para determinar a classe econômica - Critério Brasil
A - Pesquisa para determinar a classe econômica - Critério Brasil
69
Nome do respondente:
Data da entrevista:
Total de pontos: ______
Sistema de pontos :
Posse de ítens (bens)
Ítens 0 1 2 3 4 ou mais
Tv em cores
Rádio
Banheiro
Automóvel
Empregada
mensalista
Máquina de
lavar
DVD
Geladeira
Freezer(Geladei
ra duplex)
Total
Grau de instrução do chefe da família
Instrução Marcar “X”
70
Analfabeto/ Fundamental 1 Incompleto
Fundamental 1 Completo / Fundamental 2
Incompleto
Fundamental 2 Completo/ Médio Incompleto
Médio Completo/ Superior Incompleto
Superior Completo
Total
Renda média bruta da família no mês :
Classe Renda média familiar
Valor ruto em R$ Marcar “X”
A 6.006,00 a 11.037,00
B1 3.119,00 a 6.006,00
B2 1.866,00 a 3.118,00
C1 1.277,00 a 1.865,00
C2 896,00 a 1.277,00
D / E 895,00
APÊNDICE B – Questões da entrevista em profundidade
Questões da entrevista em profundidade
71
Bom dia / boa tarde / boa noite. Meu nome é Kleber, sou mestrando da FBV/DeVry e estou
realizando uma pesquisa sobre o consumo de smartphones. Gostaria de pedir licença para
gravar nossa entrevista. O objetivo da gravação é para facilitar o trabalho, para não perder
detalhes de nossa conversa e seus dados não serão divulgados.
Roteiro de entrevista
1- Por que você decidiu comprar o seu smartphone dessa marca diante de tantas outras
opções?
2- Você buscou informações ou referências a respeito da marca?
3- Na sua opinião, qual é a importância da tradição da marca de um smartphone?
4- Comprar este smartphone realizou seu desejo de consumo? Por quê?
5- Qual é a palavra que representa o bem-estar que você sentiu ao adquirir o seu
smartphone?
6- Se o preço do smartphone que você comprou fosse mais alto, você desistiria de
comprá-lo?
7- Para você, é importante ter um smartphone “da moda”? Por quê?
8- O smartphone contribui para sua realização pessoal?
9- Você acredita que possuir um smartphone lhe ajuda a ser uma pessoa diferenciada?
Por quê?
10- Em sua opinião, o seu smartphone vai lhe ajudar nos relacionamento com as pessoas?
Por quê?
11- Você acha um smartphone vai ajudar a ter um melhor status perante os seus amigos?
12- Você prefere interagir com os amigos presencialmente ou utilizando o smartphone?
Muito obrigado pela sua contribuição à nossa pesquisa.