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Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração - CPPA
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial
Hélder Fábio Cabral Barbosa
Análise dos serviços de telefonia móvel em um estudo de múltiplos casos junto ao
PROCON de Caruaru-PE
Recife, 2015
Hélder Fábio Cabral Barbosa
Análise dos serviços de telefonia móvel em um estudo de múltiplos casos junto ao
PROCON de Caruaru-PE
Dissertação apresentada ao programa de
Mestrado em Gestão Empresarial, do
Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em
Administração – CPPA da Faculdade Boa
Viagem - DeVry Brasil, para a obtenção do
grau de mestre, sob a orientação da Prof.
Dra. Maria Auxiliadora Diniz de Sá
Recife, 2015
Catalogação na fonte -
Biblioteca da Faculdade Boa Viagem | DeVry, Recife/PE
B238a Barbosa, Hélder Fábio Cabral. Análise dos serviços de telefonia móvel em um estudo de
múltiplos casos junto ao PROCON de Caruaru-PE / Hélder Fábio
Cabral Barbosa. – Recife: FBV | DeVry, 2016.
105 f. : il.
Orientador(a): Maria Auxiliadora Diniz de Sá Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial -- Faculdade Boa
Viagem - DeVry.
Inclui apêndice.
1. Consumidor. 2. Satisfação. 3. Retaliação. 4. Direitos
protecionistas. I. Título. DISS 658[16.1]
Ficha catalográfica elaborada pelo setor de processamento técnico da Biblioteca da FBV | DeVry
Dedico esse trabalho às pessoas mais
importantes da minha vida: minha mãe, irmão e
sobrinho. A primeira, exemplo de garra,
honestidade e amor; o segundo, a manifestação
da verdadeira parceria; o terceiro, o carinho de
ser o primeiro sobrinho, o futuro dessa geração.
Lembrar que estarei morto em breve é a
ferramenta mais importante que já encontrei
para me ajudar a tomar grandes decisões.
Porque quase tudo - expectativas externas,
orgulho, medo de passar vergonha ou falhar -
caem diante da morte, deixando apenas o que é
apenas importante. Não há razão para não
seguir o seu coração.
Steve Jobs
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus, simplesmente por tudo. A cada dia mais entendo os teus
desígnios, a cada dia mais te amo e peço proteção. Obrigado, pai.
Agradeço à minha mãe Inês Barbosa, amor incomparável.
Agradeço aos colegas de jornada, sem eles a luta seria mais difícil, nas pessoas de Vangno
Charles e de Francisco Sarinho.
Agradeço ainda por ter encontrado uma pessoa com o coração, serenidade e humanidade da
Professora Maria Auxiliadora, uma serva de Deus, pessoa de luz.
Agradeço aos meus amigos, pela força diária, por participar desses momentos.
Minha gratidão alcança ainda o grupo da FBV que tão bem me recepcionou e incentivou.
Agradeço ao professor Rafael Lucián que tornou a metodologia quantitativa mais leve; ao
professor Diogo, que mesmo tendo tido pouco contato sempre se mostrou apto a me ouvir, me
orientar e Hajnalka, exemplo de fibra e retidão no proceder.
Aos meus alunos do UNIFAVIP, que por vezes ficaram sem nosso contato, e compreenderam
minha ausência, a vocês toda minha consideração.
Aos colegas de trabalho, incentivadores do presente trabalho e curso, nas pessoas de Janne
Dayse e Rita Freitas, não apenas colegas, chefes, mas humanas e amigas.
À Diretoria da unidade do PROCON Caruaru, pelo indispensável apoio em abrir espaço para a
presente pesquisa, assim como aos funcionários, sempre prestativos, compreensivos e sensíveis.
Ao colega Fernando Cardoso, pela ajuda imensurável em regras técnicas, apoio logístico e nos
trabalhos ao longo desses quase dois anos.
Aos caros Alan Ventura e Rogers, grandes colegas que mesmo com pouco tempo de
convivência no MPGE se mostraram grandes colegas, dotados de espirito de presteza e
animação. Continuaremos juntos, agora na vida profissional.
À triplamente colega, Vera Cabral, pela disponibilidade, espírito amável e guerreiro e que nunca
mediu esforços para ajudar seus colegas e alunos, exemplo verdadeiro a ser seguido.
À Helena, amiga de tantas horas.... boas e ruins, pois sei que sempre posso contar contigo.
Agradeço por fim, a todos aqueles que em algum momento pude contar, com aqueles com quem
tenho um relacionamento de amizade: agradeço de todo o meu coração! Obrigado!!!
RESUMO
O presente trabalho trata da análise acerca do consumo e da insatisfação, partindo de um
contexto de uma sociedade que apresenta uma clara distorção de papeis entre consumidores e
empresas à luz do que é garantido para esses últimos pela legislação pátria. O objetivo é analisar
as opiniões dos consumidores de telefonia móvel à insatisfação com as empresas, sob a ótica
da satisfação do polo hipossuficiente da relação de consumo: o consumidor, identificando suas
possíveis iniciativas em casos de insatisfação. O referencial teórico pesquisado traz à tona a
temática do papel do consumidor ativista, que por vezes atua não como mero consumidor
reclamante, mas como consumidor revoltado que busca não apenas os órgãos de proteção de
direitos do consumidor, mas retaliações em redes sociais e afins. O presente trabalho utiliza-se
da metodologia de abordagem qualitativa, com entrevistas por pauta e análise de documentos
como dados. A problemática aqui discutida leva a refletir sobre o consumismo e as práticas
realizadas por esses gigantes empresarias da telefonia móvel, que hoje se fazem essenciais aos
cidadãos. A retaliação tratada nasce notadamente com a decepção com as soluções apresentadas
pelos órgãos de defesa do consumidor, em especial os da Fundação PROCON. A interpretação
dos dados levantados em conteúdo mostra o poder da insatisfação de um consumidor
reclamante dito como revoltado. A reclamação, gerada dessa insatisfação e descaso com o
consumidor, gera um empoderamento quando da retaliação, do ato de sair da invisibilidade
consumerista e ser percebido pelos seus semelhantes e pelas empresas prestadoras de serviços
de telecomunicações. O consumidor, em especial o reclamante, tenta se fazer ouvir nesse
mercado tão acirrado, competitivo, mas de poucos prestadores, tenta fazer a busca pelo respeito
à legislação e só então poderá vir ou não a retaliar a empresa que (des)respeitou seus direitos
mais básicos, em especial o direito à informação. O trabalho não buscou generalizar o
comportamento do consumidor acerca dos temas citados, mas através da amostra de dezoito
entrevistados faz uma análise de satisfação, potencial retaliador e conhecimento da lei como
fator para alavancar a sua satisfação.
Palavras-chave: Consumidor. Satisfação. Retaliação. Direitos protecionistas.
ABSTRACT
This paper deals with the analysis on the consumption and dissatisfaction, from the context of
a society that has a clear distortion of roles between consumers and businesses in light of what
is guaranteed to the latter by the Brazilian legislation. The objective is to analyze the opinions
of the mobile consumer dissatisfaction with companies from the perspective of satisfaction
hipossuficiente pole of consumer relations: the consumer, identifying their possible initiatives
in cases of dissatisfaction. The researched theoretical framework brings out the theme of the
activist consumer paper, which sometimes does not act as a mere claimant consumer, but as
angry consumers seeking not only the consumer rights protection agencies, but retaliation on
social and related networks. This study makes use of qualitative methodology, with interviews
by staff and analysis of documents and data. The issue discussed here leads to reflect on
consumerism and practices performed by these entrepreneurial giants of mobile telephony,
which today are essential to citizens. The treated retaliation rises markedly with the
disappointment with the solutions presented by consumer protection agencies, especially the
PROCON Foundation. The interpretation of the data collected in the content shows the power
of dissatisfaction of a consumer complainant said as angry. The complaint, generated this
dissatisfaction and indifference to the consumer, generates an empowerment when retaliation,
the act of leaving the consumerist invisibility and be perceived by their peers and by companies
providing telecommunications services. Consumers, especially the claimant, trying to be heard
in this very fierce, competitive market, but few providers, try to search for respect for law and
only then can come or not to retaliate against the company that (dis) respect their rights more
basic, especially the right to information. The work did not seek to generalize consumer
behavior regarding the aforementioned issues, but through the sample of eighteen respondents
analyzes of satisfaction, potential retaliatory and knowledge of the law as a factor to boost their
satisfaction.
Keywords: Consumer. Satisfaction. Retaliation. protective rights.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Evolução de Acessos SMP .................................................................................................... 16
Figura 2 - Modelo de confirmação ........................................................................................................ 33
Figura 7 - Publicação da TIM no Facebook ......................................................................................... 40
Figura 8 - Comentários à publicação ..................................................................................................... 41
Figura 3 - Alerta do CNJ sobre abuso no direito de reclamação ........................................................... 49
Figura 4 - Ranking das empresas mais reclamadas nos últimos 12 meses ............................................ 51
Figura 5 - Propaganda da Claro com o jogador Ronaldo ...................................................................... 51
Figura 6 - Publicação da TIM ............................................................................................................... 55
Figura 9 – Quadro de desenho da pesquisa ........................................................................................... 60
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Principais plataformas pesquisadas ..................................................................................... 20
Quadro 2 - Comportamento do consumidor .......................................................................................... 47
Quadro 3 - Características citadas por Jato (2009) ................................................................................ 47
Quadro 4 - categorização para identificação do respaldo ao mandamento legal da informação clara e
objetiva ao consumidor ......................................................................................................................... 63
Quadro 5 - Unidades temáticas ............................................................................................................. 66
Quadro 6 - Análise x objetivos .............................................................................................................. 87
Quadro 7- Análise x objetivos ............................................................................................................... 89
Quadro 8 - Análise x objetivos .............................................................................................................. 90
Quadro 9 - Análise x objetivos .............................................................................................................. 91
Quadro 10 - Análise x objetivos ............................................................................................................ 93
Quadro 11 - Síntese das Entrevistas ...................................................................................................... 94
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 14
1.1 Contextualização do problema ............................................................................................... 14
1.2 Objetivos da pesquisa.............................................................................................................. 18
1.2.1 Objetivo geral ...................................................................................................................... 18
1.2.2 Objetivos específicos ........................................................................................................... 18
1.3 Justificativas da pesquisa ........................................................................................................ 19
1.3.1 Justificativas teóricas .......................................................................................................... 19
1.3.2 Justificativas práticas .......................................................................................................... 20
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................................... 21
2.1 Direito à informação do consumidor ..................................................................................... 21
2.1.1 O Brasil e o histórico com o consumidor: visões gerais da proteção nacional e
supranacional ....................................................................................................................................... 24
2.1.2 A proteção constitucional ao consumidor ............................................................................. 25
2.1.3 A proteção legal: o Código de Defesa do Consumidor na teoria e na prática................ 28
2.2 Satisfação do consumidor ....................................................................................................... 31
2.2.1 A satisfação do consumidor: do foco à lealdade – o que faz o consumidor reclamar ... 34
2.2.2 A satisfação com os serviços e a telecomunicação móvel ................................................. 35
2.2.3 Insatisfação e decepção ....................................................................................................... 38
2.2.4 O consumidor em retaliação ............................................................................................... 38
2.2.5 O comportamento do consumidor do mercado de serviços: a telefonia como item de
consumo 42
2.2.6 A percepção do consumidor ............................................................................................... 43
2.2.7 O fenômeno do empoderamento do consumidor e a decisão de compra ........................ 45
2.3 O PROCON e a defesa do consumidor .................................................................................. 47
2.3.1 Canais de defesa do consumidor ........................................................................................ 50
2.3.2 O caso do ReclameAqui ............................................................................................................. 50
2.3.3 A Fundação PROCON e o seu papel ........................................................................................ 53
2.3.4 A insatisfação ensejada pela não informação de direitos..................................................... 54
3 METODOLOGIA DA PESQUISA ........................................................................................ 58
3.1 Caracterização da pesquisa .......................................................................................................... 58
3.2 Desenho da pesquisa ..................................................................................................................... 60
3.3 Locus da pesquisa .......................................................................................................................... 61
3.4 Sujeitos da pesquisa, delimitação do universo e amostra .......................................................... 61
3.5 Dimensões da pesquisa .................................................................................................................. 62
3.6 Instrumentos de coleta dos dados ................................................................................................ 62
3.7 Técnica de análise de dados .......................................................................................................... 64
3.8 Limite da pesquisa ......................................................................................................................... 64
4 APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA .. 65
4.1 Apresentação dos sujeitos pesquisados........................................................................................ 67
4.2 Análise e discussão das unidades de significado das categorias temáticas ......................... 67
4.2.1 Entendimento dos significados e respeito à legislação (e em especial ao direito à informação) e a
consonância do descumprimento legal em relação a sua insatisfação. ................................................. 67
4.2.2 A busca pelo PROCON ou por outras entidades de defesa do consumidor ................................. 72
4.2.3 Satisfação após a eventual solução pela Fundação ...................................................................... 76
4.2.4 Busca de retaliação à empresa/marca .................................................................................... 79
4.2.5 Indicação da empresa ou marca ........................................................................................... 83
4.3 Confirmação dos objetivos na análise dos dados .................................................................. 86
4.4 Síntese das entrevistas ............................................................................................................. 94
5 CONCLUSÕES ....................................................................................................................... 97
5.1 Sugestões ........................................................................................................................................ 99
REFERÊNCIAS ...................................................................................................................... 101
APÊNDICE A – Guia de pesquisa: Entrevista por pauta ao Consumidor ............................... 106
APÊNDICE B – Termo de Autorização de Entrevista ............................................................. 107
14
1 INTRODUÇÃO
A presente proposta de pesquisa é uma tratativa acerca da satisfação do consumidor nas relações
consumeristas de telecomunicação, acerca de direitos e deveres legais baseados na lei e as
repercussões da (in) satisfação em eventuais retaliações nessas relações de consumo.
1.1 Contextualização do problema
O estudo sobre a relação entre os temas: direito do consumidor, à informação e práticas de
mercado de telefonia móvel, parece conveniente, já que se pretende avaliar o instituto da
proteção jurídica nas relações de consumo de produtos e serviços de telecomunicações móveis,
mediante às diversas técnicas de vendas, seu recebimento pelo consumidor e a sua satisfação
com o que é adquirido em face às garantias legais.
Espera-se chamar à atenção para eventuais problemas decorrentes de vendas, quer sejam eles
legais por simples inobservância da legislação nacional, ou até mesmo fraudes. Inseridos nessa
problemática, o mercado atua, vende e nem sempre observa a proteção que o consumidor
merece ter, em termos legais, por exemplo, como falta de acesso à informação sobre qualidade
de serviços, tributos, composições de produtos, limitações de serviços, cobranças e afins.
No direito estuda-se a pessoa jurídica e a pessoa natural, em especial, a relação entre elas: a
entidade jurídica que contrai obrigações e realiza negócios junto às pessoas naturais, conforme
corrobora Diniz (2005). Conscientização o consumidor é tarefa criada por lei, em especial no
Código de Defesa do Consumidor (BRASIL, 1990), com supedâneo na Constituição Federal de
1988 (BRASIL, 1988), e busca ampará-lo, seja como uma pessoa jurídica ou natural.
Paralelamente, o termo satisfação é objeto de estudo de várias discussões como aponta Romeiro
(2006) e asseveram dados do Instituto Akatu (2007), tanto na seara da psicologia, quanto nas
ciências que buscam entender consumo.
Na unidade do PROCON Caruaru são atendidas aproximadamente 60 pessoas por dia, um terço
dos atendimentos são reclamações contra empresas prestadoras de serviços de telefonia móvel.
Já a Agência Reguladora do setor, a ANATEL (2015), traz informações em seu sítio oficial
sobre a demanda desses serviços no país: Há mais de 280 milhões de linhas ativas no país,
15
sendo divididos por usuários pré-pagos (74,29% em agosto) e pós-pagos (25,71% no mesmo
período).
Dos casos emblemáticos, está o caso das empresas telefônicas prestadoras de serviço público.
As reclamações são crescentes nos órgãos de defesa do consumidor, como na Fundação
PROCON, bem como em meio digital.
O mercado, cada vez mais competitivo, visa o consumidor, utilizando-se de propagandas, por
vezes desmedidas, dentre outras técnicas, para alcançar os fins almejados. Contudo, por vezes,
a veiculação não obedece aos ditames legais e de autorregulamentação, ensejando problemas
que frustram os consumidores e quebram a harmonia que deveria guiar a relação fornecedor x
consumidor, causando a insatisfação de um consumidor que pode se tornar um ativista em
reclamações e retaliações com a marca/empresa, como abordado por Borges (2014).
No tocante ao problema de pesquisa, vê-se que, no cenário atual, têm-se promoções e facilidade
de crédito, acarretando aumento do consumo, em especial das classes em ascensão, como
assevera Sobrinho (2011) em pesquisa sobre o tema. Todavia, tais compras, por vezes, restam
frustradas para os consumidores pelo desconhecimento do que adquirem, ora por negligência
do consumidor, ora por má-fé ou má-prestação de informações do fornecedor, culminando na
insatisfação e em todas as repercussões que ela pode causar.
Os serviços de telecomunicações no Brasil são explorados pelos particulares em regime de
concessão administrativa realizada pelo poder público, assim, são entregues aos particulares
prestadores, sob a observância do Estado brasileiro, a prestação de tais serviços, que por vezes
são prestados sem a observância dos mandamentos legais e das garantias da parte mais frágil
dessa relação jurídica: o consumidor.
Para Solomon (2011) o nível de percepção do consumidor, que leva à sua consciência, perpassa
diversos fatores, tais como propaganda, estudos de consumo e até mesmo patologias mentais,
já que o ser humano não apenas se vincula à fatores do marketing como por exemplo a
propaganda em suas aquisições, mas traz experiências e idealizações como comprador, essas
últimas típicas do estudo psicológico.
16
Faz-se há uma análise adequada sobre as fraudes havidas nesse meio de prestação de serviços,
em especial observando julgados dos tribunais superiores que reconhecem fraudes jurídicas
contra consumidores, aplicadas pelas empresas de telecomunicação.
Chega-se então nas questões jurídicas, que tratam de direitos e deveres que existem entre
consumidores e prestadores de serviços e produtos, nesse sentido Miragem (2008) destaca o
dever moral e jurídico entre as partes contratantes, a vinculação à propaganda, ao que é
oferecido em ofertas e etc., no mesmo sentido se posiciona Filomeno (2010) que disserta acerca
da relação jurídica e seus efeitos. Ainda no diapasão das discussões jurídicas, é através do
direito que os reclamantes consumidores de telefonia móvel por vezes se socorrem quando não
aceitam as soluções dos prestadores de serviços, socorrendo-se de entidades governamentais e
jurisdicionais, tais como o PROCON, a ANATEL e os Juizados. Contudo, a agência reguladora
(que faz as vezes do Estado brasileiro) em comento é que traz os dados mais atualizados para
que se possa parametrizar o mercado de telefonia no Brasil como um todo, e em especial o de
telefonia móvel. Reforçando essa contextualização, a Agência Nacional de Telecomunicações
(ANATEL) estima existir no Brasil hoje mais de 280 milhões de linhas telefônicas habilitadas,
entre telefonia pré e pós-paga, com alarmantes números de reclamações. Segundo essa Agência,
as principais queixas dos consumidores, no ano de 2014, foram relativas aos problemas com
cobranças indevidas, qualidade aquém do que é garantido por lei e pelos contratos, problemas
no momento do cancelamento e afins (ANATEL, 2015). Ainda de acordo com tais dados, a
densidade dos acessos é crescente, como demonstra o seguinte gráfico da Agência.
Figura 1- Evolução de Acessos SMP
Fonte: ANATEL (2015)
17
Assim, é notável o aumento exponencial dos serviços de telecomunicações no país nos últimos
12 anos, como pode-se ver no gráfico que traz as informações oficiais mais atuais sobre esse
serviço no país. Assim como grande é o consumo, em igual ritmo demonstram-se as
reclamações em face das prestadoras. A mesma agência (2014) fez um levantamento de mais
de um milhão de reclamações no ano de 2014, apenas contra tais empresas de telefonia móvel.
Note-se ainda que esses são apenas dados da ANATEL e não de outras entidades tais como a
Fundação PROCON ou ainda o Judiciário. A Fundação PROCON em Pernambuco (2012) traz
dados de reclamações em todo o estado, reclamações nas quais as prestadoras de telefonia
móvel seguem entre as mais reclamadas.
Insta esclarecer que dentre os setores de serviços, tais como os essenciais, no qual se encaixa a
telefonia, o número reclamações na agência reguladora, como visto, é alto. Contudo, noutros
setores, como o da saúde suplementar na qual se encaixam os planos de saúde há uma demanda
interessante, visto que a Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS) estima que existam
no Brasil mais de 50 milhões de usuários desses serviços, com índices de reclamações que
beiram os 10% (ANS, 2015), o número é alarmante, contudo insta fazer alguns esclarecimentos
no tocante ao comparativo entre estes dois serviços: A telefonia móvel já tem mais números de
usuários que os de saúde suplementar, chegando a ser mais de cinco vezes maior e o número de
reclamações no órgão regulador da saúde beira os 10%, enquanto as reclamações na ANATEL
não chegam a 1% dos usuários. Embora esses dois serviços sejam de utilização maciça por parte
da população, o que pode talvez possa justificar essa grande diferença seja o fator crítico do
primeiro em relação ao segundo. Além de tudo, o fator crítico dessa disparidade de 10% e 1%
se justifica na própria natureza e alcance dos serviços. Tais números não podem ser vistos com
desconfiança, visto que nem todos tem plano de saúde, mas os números indicam que o setor de
telecomunicações em número de linhas já é muito superior ao de habitantes; Não é anormal ver
oferta de aparelhos multi-chips, enquanto em planos de saúde não é comum alguém beneficiário
de mais de uma cobertura, além de que, mesmo ambos sendo serviços essenciais, saúde
literalmente leva o consumidor a um estado de risco, no qual se recorre a todos os meios,
enquanto no setor de telecomunicações nem todos efetuam suas reclamações sempre ou buscam
seus direitos, como analisar-se-á através da entrevista e da análise de documentos. Some-se a
isso a existência de milhões de números de telefonia móvel usados por maquinetas de cartão de
crédito, dentre outros, que simplesmente não são utilizados por pessoas como fim de uso
próprio/pessoal.
18
Abandonando a análise das agências reguladoras, observando o serviço de um reconhecido sítio
de reclamações on-line, vê-se que as empresas de telefonia móvel, apesar de não contarem com
um percentual tão elevado de reclamações quando comparado com a saúde, por exemplo, detém
a liderança entre os serviços mais reclamados. Prova disso é que no período de 1/1/2016 até
31/1/2016 as principais operadoras de telefonia móvel do país se alternavam entre as cinco
empresas/serviços mais reclamados (RECLAME AQUI, 2016).
Em resumo: mais da metade de todas as reclamações refere-se ao desrespeito às normas de
consumo, constantes no Código de defesa do consumidor, o qual garante parâmetros para
cobranças, possibilidade de cobrança por serviço, regras sobre o pronto cancelamento e
parâmetros de qualidade na prestação dos serviços.
Partindo desse contexto, pode-se perguntar: de que modo o direito à informação tem sido
observado por fornecedores de produtos e serviços de telefonia móvel, a fim de observar o que a lei
manda e ensejar a satisfação do consumidor?
1.2 Objetivos da pesquisa
Com a finalidade de responder ao que se propõe na pesquisa, a presente será desenvolvida em
acordo com os objetivos que seguem.
1.2.1 Objetivo geral
Analisar as opiniões dos consumidores sobre os serviços de telecomunicação e as suas possíveis
iniciativas em casos de insatisfação.
1.2.2 Objetivos específicos
Verificar a satisfação ou não sobre as informações repassadas pelo fornecedor em
função do conhecimento da legislação;
Verificar a satisfação ou não com os serviços de telecomunicação móvel;
19
Averiguar a satisfação ou não com as soluções apresentadas pelo PROCON;
Verificar se o consumidor se propõe a retaliar o fornecedor.
1.3 Justificativas da pesquisa
O interesse no tema tratado remonta à importância de avaliar até que ponto há direitos e deveres
respeitados nessa relação costumeira, diária e tão importante e por vezes inconsciente que é a
relação de consumo em serviços de telefonia. Ainda assim, a necessidade de tratar do tema
posto é a de conhecer o que faz com que esse consumidor fique insatisfeito e a partir dessa
insatisfação quais os seus planos de ação, desde uma mera reclamação até a retaliação em redes
sociais e afins, observando-se assim o papel do mercado e do direito ao tratar sobre o consumo.
Ultimamente nota-se um aumento vertiginoso do consumo o que parece ser uma válvula de
escape de abusos de direitos, além de um consumismo exacerbado pelo cidadão, corroboradas
tais ideias com o ativismo do consumidor ensejado pela facilidade em ser ouvido pela sociedade
e pelas empresas.
1.3.1 Justificativas teóricas
A doutrina jurídica, apesar da grande preocupação com a proteção e providências em prol do
consumidor, baseada nas relações de consumo, pouco trata do tema desse trabalho: o direito à
informação e se o mesmo é respeitado, como afirma Filomeno (2010), bem como o efeito das
reclamações do consumidor insatisfeito. Por outro lado, a literatura especializada traz ideais de
consumidores insatisfeitos e a consequência dessa insatisfação para as empresas. O trabalho
mostra a sua viabilidade acadêmica ao condensar o aspecto legal, a satisfação no mercado de
telefonia móvel, bem como a potencialidade retaliativa do consumidor.
Em busca nos principais sítios de periódicos que pudessem compreender a temática, verificou-
se portais como o Scielo, Ebsco, Capes e Harvard Business, tendo sido encontrados alguns
artigos com base nos construtos propostos.
Conforme se observa no quadro abaixo:
20
Fonte: Consulta realizada pelo autor em 10 jan. 2016
Há de se depreender que foram encontradas temáticas em alguns dos portais, contudo sem
concatenar todos os construtos, apenas trazendo trechos de interesse. O maior volume de dados
foi encontrado na plataforma Harvard Business Publishing, na qual todos os construtos foram
localizados, seguido pela plataforma Ebsco, Capes e por último a Scielo, mostrando uma
carência nesses estudos, em especial no que tange os artigos no vernáculo.
1.3.2 Justificativas práticas
O presente trabalho de pesquisa se justifica, na esfera prática, pela observância ou não do
cumprimento do direito de informação ao consumidor nos serviços de telecomunicações
móveis, a fim de se respeitar a relação de consumo como idealizada pelo legislador e perseguida
pela ética do mercado. Nesse entendimento, há um contexto de um mercado consumidor que
cresce, mas que por vezes como será pesquisado, olvida regras inerentes aos negócios. A
contribuição fim da presente pesquisa ocorre na análise atual do mercado do ponto de vista do
consumidor que será ouvido e mostrará quais os seus anseios, decepções, satisfação ou não com
esse mercado pujante que é o mercado estudado, que já ultrapassa em número o contingente de
população existente no Brasil (ANATEL, 2014), constituindo-se um dos mais relevantes
serviços no mundo, tanto em número de usuários absolutos quanto em percentual populacional
que tem acesso a tais serviços, cada vez mais disponíveis, acessíveis e imbuídos de muitas
informações.
TERMO PESQUISADO SCIELO
EBSCO CAPES
HARVARD
BUSINESS
Direito à informação do
consumidor
2 10 37 44
Insatisfação em serviço de
telefonia móvel
1 4 12 203
Reclamação e retaliação em
telefonia móvel
0 1 0 9
Quadro 1 - Principais plataformas pesquisadas
21
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A construção da presente fundamentação buscou auxiliar a temática do trabalho, na acepção de
corroborar as propostas comprovadas nos objetivos indicados na pesquisa. A estrutura teórica
se fundou na consulta de diversas fontes, como livros, periódicos nacionais e internacionais,
artigos científicos afins, que foram selecionados sob o critério proposto.
2.1 Direito à informação do consumidor
É sabido que o consumidor conta com diversos órgãos de auxílio na busca de soluções para
seus problemas. Contudo, o Estado, através das suas diversas entidades garante o cumprimento
da legislação consumerista, a saber, o cumprimento do Código de Defesa do Consumidor
(CDC). O referido código é lei nacional, que garante ao consumidor amplos direitos, tais como
proteção contra publicidade enganosa, saúde, segurança, informação adequada, eficaz prestação
de serviços públicos e afins.
A Lei em comento é a N. 8.078, de setembro de 1990, sancionada pelo então presidente
Fernando Collor. A referida legislação (BRASIL, 1990), no seu capítulo segundo, traz como
princípio da política nacional de relações de consumo, no seu art. 4º, IV, a garantia de educação
e informação de fornecedores e consumidores quanto aos seus direitos e deveres, com vistas à
melhoria do mercado de consumo. O CDC nacional mostra quem é considerado o indivíduo
consumidor, haja visto que é a ele que o direito à informação é aqui tratado e objeto de estudo.
Conceitua a legislação acerca do tema posto:
Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza
produto ou serviço como destinatário final.
Parágrafo único. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda
que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo. (BRASIL,
1990)
Com o entendimento trazido pela lei, há que se conceituar o consumidor como aquele que
adquire o produto em caráter final, fazendo-se a distinção legal entre consumidor e mero
comprador. Não é apenas nesse instante do CDC que se trata do direito à informação, mas
sobretudo no artigo 6º, integrante do Capítulo III, que elenca como direito básico do
consumidor, a informação, in verbis:
22
Art. 6º São direitos básicos do consumidor:
[...]
III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços,
com especificação correta de quantidade, características, composição,
qualidade, tributos incidentes e preço, bem como sobre os riscos que
apresentem; (BRASIL, 1990)
O destaque ora trazido, remete à tratativa da matéria pelo Estado de Direito e acima da lei
consumerista, há a Constituição Federal, norma norteadora do Estado brasileiro. No tocante ao
direito à informação do consumidor em especial, diz a lei de forma direcionada no artigo 4º,
inciso IV:
Art. 4º A Política Nacional das Relações de Consumo tem por objetivo o
atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito à sua dignidade,
saúde e segurança, a proteção de seus interesses econômicos, a melhoria da
sua qualidade de vida, bem como a transparência e harmonia das relações de
consumo, atendidos os seguintes princípios:
[...]
IV - educação e informação de fornecedores e consumidores, quanto aos seus
direitos e deveres, com vistas à melhoria do mercado de consumo; (Grifo
nosso) (BRASIL, 1990)
Mas não é apenas a lei infraconstitucional que trata do tema, uma vez que a Carta Magna de 88
(BRASIL, 1988), por diversas vezes, protege esse elo fraco da relação de consumo, trazendo
nos seus artigos, o direito à informação, à proteção ao consumidor, como é exemplo o artigo 5º,
que trata sobre direitos e garantias fundamentais, no inciso XXXII, in verbis: “XXXII - o
Estado promoverá, na forma da lei, a defesa do consumidor”, trazendo o sustentáculo estatal ao
amparo jurídico desse polo da relação consumerista contratual.
Para Comparato (1997) os consumidores são os que não dispondo de controle de bens ou
serviços, submetem-se aos titulares dos mesmos, denotando assim sua hipossuficiência. É
esclarecido na literatura citada que o consumidor não pode ser conceituado apenas pelo caráter
de hipossuficiência, mas por toda a fragilidade que permeia tal pessoa, tanto na seara
administrativa quanto na seara mercadológica.
Para efeito de isonomia, ao conceituar-se consumidor se faz necessário trazer o entendimento
sobre quem é o fornecedor nesse polo de relação jurídica, bem como o que a lei traz como
produto e afins. Nos termos do art. 3º do CDC nacional, temos que:
23
Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada,
nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que
desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção,
transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de
produtos ou prestação de serviços.
§ 1° Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial.
§ 2° Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante
remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e
securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista.
Assim, sob a ótica legal entende-se a figura normatizada do fornecedor, no que completa em
análise na literatura jurídica nacional Roberto Lisboa (2002, p.128): “[...] Em princípio, o
conceito legal de fornecedor abrange qualquer sujeito de direito, pouco importando a sua
natureza e a sua nacionalidade”.
Considera-se fornecedor tanto a pessoa física como a jurídica, não havendo qualquer diferença
se uma ou outra é nacional ou estrangeira. Com tal análise, cumpre observar que a lei deixou
um amplo leque de possibilidades para a caracterização da pessoa do consumidor, abarcando
diversas possibilidades em prol de uma maior certeza e justiça no seio das relações
consumeristas.
Compreender o setor de serviços hoje é tarefa crescente nos dias de hoje e no caso da pesquisa
em apreço, especificamente, o setor da telecomunicação. Tal setor é pujante na economia, conta
com uma variada concorrência, técnicas de marketing como a propaganda agressivas e também
tem se tornado um mercado essencial para o consumidor que para tudo deve se manter
conectado: desde enviar um e-mail para um parente, falar com um amigo ou ainda estudar e
fechar negócios. Como serviço essencial na sociedade, a telecomunicação, e, mais
precisamente, o setor de telefonia tem tido um papel de destaque para a propaganda e, por vezes,
criando nichos de mercado. Todavia nem sempre o consumidor dependente desses serviços é
respeitado no que diz respeito ao seu direito a informações nos serviços que adquire, tem
alijadas informações básicas e frequentemente é atraído por promoções e serviços que muitas
vezes não conhece ou mesmo não entende a sistemática do mesmo. Assim, entender o mercado
do setor de telecomunicação em consonância com o conhecimento do consumidor, bem como
o papel da propaganda é o norte a ser aqui perseguido. O fator essencial para a distinção entre
produtos e serviços encontra-se na tangibilidade.
24
2.1.1 O Brasil e o histórico com o consumidor: visões gerais da proteção nacional e
supranacional
No Estado brasileiro, paulatinas foram as mudanças em prol de uma sociedade justa, igualitária
e fraterna. Tais ideais deveriam ser permeados por toda a sociedade, e a proteção aos direitos
básicos do consumo, bem como de informação, não ficariam de fora da Constituição Federal
da República, de 1988.
Como tratado no tópico anterior, a Carta Política de 1988 trouxe tais direitos e proteções ao
consumidor. Contudo, insta lembrar que nem sempre fora assim, onde, por anos, viu-se épocas
consideradas como de trevas no direito, na democracia, com mitigação de direitos básicos,
configurando um tempo de estado de exceção e verdadeira afronta aos mais básicos direitos do
homem, como parece ter sido notadamente durante o histórico período militar que iniciara em
1964. De acordo com Filomeno (2010), a temática da origem do movimento consumerista
mundial remonta ao período do Código de Hamurabi, tendo havido ainda manifestações em
outras diversas situações contínuas mundo afora, tais como na Grécia antiga, havendo ainda,
históricos da época do império romano. Contudo, no nosso país as discussões são datadas da
época do Brasil colonial, de acordo com documentos mantidos no Arquivo Histórico de
Salvador. Ainda no contexto colonial brasileiro e em clara correlação com o direito à
informação, o Brasil colônia já trazia consigo tal preocupação: Assim, por exemplo, entre as
principais normas que regiam a cidade de Salvador, elaboradas pelo Senado da Câmara, por
meio de posturas municipais, um delas, editada em 27-8-1625, obrigava todos os vendeiros a
fixarem os escritos da almoçataria na porta para que o povo os lesse. Impunha-se aos infratores
a multa, nada desprezível para a época, de seis mil réis.
Com situações históricas como essa, percebe-se que desde outrora na nação, já havia uma
preocupação institucional com a comunicação consumidor x mercado, que hoje enfrenta
diversas outras situações, encontrando, por vezes, instrumentos como a publicidade e até
mesmo a propaganda, que nem sempre são bem interpretados ou que, simplesmente, trazem
mensagens pouco claras e desafiadoras para o consumidor comum, o chamado homem médio.
Por fim, hoje vê-se proteção supranacional ao consumidor, tema elevado ao patamar de direito
e garantia fundamental no Brasil. Entretanto, os desafios agora são outros, afinal o consumidor
continua como hipossuficiente, e o mercado se reinventa, nem sempre com comunicação
efetiva, clara e realmente informadora.
25
Para Bittar (1991, p. 9):
[...] Foi com o desenvolvimento do comércio e a expansão obtida depois da
denominada Revolução Industrial, que, alterado profundamente o cenário
econômico, começou a manifestar-se o desequilíbrio nas relações de consumo,
exacerbado no século atual em função do fenômeno da concentração de
capitais, em empresas industriais, bancárias, de seguros, de distribuição de
produtos e em outras. Polarizou-se, ademais, o conflito no setor das relações
entre produtor e consumidor, atraindo-se a atenção do legislador, a nível
internacional e nacional, para a edificação do regime próprio e sem prejuízo
dos mecanismos normais de defesa dos contratantes.
A leitura de Bittar sobre o movimento consumerista se coaduna com a visão exarada por
Filomeno, no sentido em que ambos acordam sobre as repercussões iniciais, bem como em
relação ao movimento no mundo, como um todo.
O nível de consciência do consumidor moderno, sobre o que adquire, é objeto do presente
estudo, já que diversas facetas se desdobram a partir do seu (des)conhecimento: aspectos legais,
sociológicos e mercadológicos. O consumidor tem sido observado como ser informado, num
momento de facilidade de acesso à informação, de troca de experiências por si e por meio de
cooperação com outros consumidores e grupos, em especial através das redes sociais, tais como
Facebook, Twitter e algumas outras específicas, como o Portal ReclameAqui e afins, assim
como a Fundação Pública PROCON. Acaba assim, tendo acesso a informações, contudo sem
uma fonte necessariamente confiável – que transmita resultados e direcionada pelo prestador
de serviços ou vendedor do produto.
2.1.2 A proteção constitucional ao consumidor
Como é sabido, o consumidor é visto como ente frágil da escala de consumo, tendo tal
hipossuficiência sido reconhecida pelos entes legiferantes e através da sociedade como um todo.
Assim sendo, o estado brasileiro não tratou o consumidor de forma diferenciada, tendo o
amparado, criado programas de proteção dos seus direitos, e esculpido na Constituição Federal
Brasileira, de 1988, normas protetivas, criadora de direitos, precedendo em dois anos o Código
de Defesa do Consumidor.
A preocupação com o consumidor brasileiro perpassa a instituição de entidades protetivas, vai
além, e em total consonância com a temática ora em estudo, traz o art. 150 da Carta Política de
1988 (CONSTITUIÇÃO FEDERAL, 1988) no §5º: “A lei determinará medidas para que os
26
consumidores sejam esclarecidos acerca dos impostos que incidam sobre mercadorias e
serviços”. Tal dispositivo traz consigo o ideal protetivo e focado no direito de informação ao
consumidor. Entretanto, por vezes, a Administração Pública prestadora de serviço é a única a
respeitar na totalidade esse mandamento maior, como considera Filomeno (2010), uma vez que
são rotineiras as críticas especializadas acerca da baixa informação ou, por vezes, a inexistência
dessas ao consumidor.
Tome-se como exemplo o direito a saber o quanto é pago em tributos ao se comprar qualquer
produto ou serviço. Há pouquíssimo tempo tem se despertado para o tema no Brasil e, ainda
assim, com iniciativas pouco eficazes e, por vezes, confusas, distorcendo diametralmente aquilo
imaginado pelo movimento consumerista nacional, assim como informando valores
aproximados, e não reais, bem como descumprindo, por vezes, determinações legais, e
ensejadas com a edição da Lei 12.742/2012, conhecida como Lei da Transparência. Não apenas
o texto constitucional de 1988 tratou da questão, mas diversas entidades e órgãos também o
fizeram, como foi o caso do Ministério Público, Defensorias e outras entidades afins à proteção
do consumidor.
Ainda no texto constitucional brasileiro, há proteção a direitos coletivos, dentre os quais pode-
se trazer as normas que abarcam a proteção ao consumidor de forma ampla, tanto em relação a
eventuais garantias, bem como em relação a direitos e deveres variados. Nos dizeres de Silva
(2005), a Constituição atual foi tímida ao tratar no inciso XXXII da proteção estatal ao
consumidor, contudo elogia a inserção das normas consumeristas no rol de direitos
fundamentais do Estado, realçando ainda que o texto eleva a proteção ao consumidor à condição
de princípio da ordem econômica.
No tocante ao direito de informação perseguido no presente, o citado constitucionalista
distingue liberdade de informação e direito à informação, duas figuras garantidas pelo Estado
de Direito, mas diferentes, na qual há apoio na segunda definição de diferenciação para o direito
já elencado. Assim assevera Silva (2005, p. 260):
O direito de informar, como aspecto da liberdade de manifestação de
pensamento, revela-se um direito individual, mas já contaminado de sentido
coletivo, em virtude das transformações dos meios de comunicação, de sorte
que a caracterização mais moderna do direito de comunicação, que
especialmente se concretiza pelos meios de comunicação social ou de massa,
27
envolve a transmutação do antigo direito de imprensa e da manifestação do
pensamento, por esses meios, em direitos de feição coletiva.
No contexto das afirmações citadas, necessária e clara se faz a diferenciação das figuras, em
prol de um entendimento carreado no objeto do presente trabalho de dissertação, identificando
eventuais falhas no direito à informação, bem como a diferenciando da liberdade esculpida na
Constituição Federal.
Como continuidade, há que se trazer à baila o ensejo constitucional criador, que trouxe o direito
e proteção ao consumidor como princípio da ordem econômica e financeira nacional, como
consta no art. 170, inciso V, que segue in verbis:
Art. 170. A ordem econômica, fundada na valorização do trabalho humano e
na livre iniciativa, tem por fim assegurar a todos existência digna, conforme
os ditames da justiça social, observados os seguintes princípios:
[...]
V – defesa do consumidor; (BRASIL, 1988)
A proteção legal ao consumidor parece ainda ser preocupação supraestatal, haja visto que como
ensina Filomeno (2010), evidencia-se que a qualidade de vida se insere no macrotema direitos
humanos, logo sendo alçado a um patamar de direitos universais. Não chega a ser um exagero
o ensinamento do autor, pois aqui trata-se de defesa de um grupo de pessoas sensíveis às mais
diversas práticas do mercado, sem o que, ignorando a presença firme do Estado, haveria grandes
problemas em fazer valer o bom senso e o respeito a tais grupos.
Ainda sobre a proteção supraestatal, há que se trazer à discussão que a Organização das Nações
Unidas (ONU) também disciplinou a matéria protetiva ao consumidor em Resolução (ONU,
1985) para seus Estados membros. Tal documento traz consigo intenções de proteção à saúde,
à segurança, ao fomento e proteção de interesses do consumidor e afins. Tal entendimento e
recomendação da ONU para os países membros mostra-se como um desdobramento do ideal
de direitos humanos, em especial os de terceira geração.
O legislador constituinte de 1988 editou ainda o artigo 48 do Ato das Disposições
Constitucionais Transitórias (CONSTITUIÇÃO FEDERAL), de forma a obrigar o Estado
brasileiro a criar norma consumerista próxima e urgente, estabelecendo um prazo de 120 dias,
como se vê pelo teor do enunciado que segue: “Art. 48. O Congresso Nacional, dentro de cento
28
e vinte dias da promulgação da Constituição, elaborará código de defesa do consumidor.” De
fato, o legislador brasileiro cumpriu a determinação, contudo não no prazo estipulado, mas
apenas em 1990, ou seja, dois anos após a entrada em vigor do novo documento da ordem
jurídica brasileira.
2.1.3 A proteção legal: o Código de Defesa do Consumidor na teoria e na prática
A Lei 8.078 de 11 de setembro de 1990, conhecido como o código de defesa do consumidor
(CDC), é a regra infraconstitucional que trata sobre a proteção ao consumidor brasileiro e traz
outras providências acerca das relações consumeristas no território nacional. A norma que
completa 25 anos em 2015 parece atual, protegendo o consumidor e dispondo de temáticas
próprias à contemporaneidade, mesmo não sendo uma lei nova. É a lei que define o que é
consumidor e fornecedor no Brasil para os efeitos legais, assim estabelecendo seus dispositivos,
inicialmente no artigo segundo: “Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que
adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final.” (BRASIL, 1990).
Parece que a lei tenta proteger os hipossuficientes, excluindo qualquer tipo comprador em prol
de um consumidor final, aquele que compra sem finalidades lucrativas, continua no mesmo
dispositivo no parágrafo único a referida norma legal: “Parágrafo único. Equipara-se a
consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas
relações de consumo”, continuando na conceituação preliminar, a norma eleva à condição de
consumidor, terceiros que não, necessariamente, hajam participado da relação de consumo, mas
que possam vir a ser alcançadas pelos jurídicos efeitos que advenham da mesma. O artigo
terceiro, por sua vez, esclarece quem é fornecedor para os efeitos de lei no Brasil, a saber, segue
o dispositivo:
Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada,
nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que
desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção,
transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de
produtos ou prestação de serviços.
No disposto no artigo transcrito, a lei conceitua fornecedor, trazendo um rol bastante amplo,
abarcando pessoas jurídicas, físicas, nacionais ou não, bem como não criando distinções quanto
ao regime (público ou privado), admitindo assim o Estado como fornecedor, bem como entes
sem personalidade jurídica adquirida que desenvolvam as atividades listadas no artigo.
29
Nesse diapasão, há que se observar que a lei em comento aqui, muito contribuiu para o
fortalecimento do respeito ao consumidor e regulação do consumo no território nacional, haja
visto que a presente norma legal reconheceu a vulnerabilidade do consumidor, tanto econômica,
quanto juridicamente, razão pela qual para o consumidor há tantos princípios indicadores das
relações de consumo, tais como o da fragilidade ou vulnerabilidade, reconhecida pela doutrina
jurídica, bem como o da inversão do ônus da prova, na qual o consumidor lesado nada tem que
provar, ficando a prova por conta do fornecedor, bem como outros tantos princípios voltados
para o direito.
Apesar do alcance do código, insta trazer que o mesmo deixa sem proteção algumas figuras da
relação de consumo, mas se justifica pela inexistência de um apontamento final de existência e
reconhecimento das chamadas mensagens subliminares. Sobre as mensagens subliminares e a
“criação” de uma consciência no consumidor, sabe-se que os referidos estímulos inconscientes
ao consumidor como estratégia de marketing foram e continuam sendo vistos com muita
desconfiança pela maior parte dos Estados e não é diferente no Brasil, mas a questão
momentânea ocorre pela falta de legislação tratando do assunto no Brasil, assim as mensagens
subliminares por força legal não são incentivadas, tampouco proibidas, restando um vácuo
legislativo e uma enorme incerteza e insegurança jurídica sobre tal prática.
Para Adalberto Pasqualotto (1997), tratando sobre efeitos obrigacionais da propaganda no CDC
nacional quando o anúncio não for facilmente identificável, não apenas o consumidor sofre o
prejuízo, mas também pode haver prejuízos aos mandamentos legais, bem como a forma como
determinados anúncios podem ser difundidos.
Pelo fato de haver outras fontes no direito, urge uma consulta à Carta Política de 1988 e a
demais normas afins. Na constituição de 1988 temos parâmetros básicos, mínimos, dispositivos
generalistas que podem se aplicar ao caso posto, contudo não se faz menção expressa à técnica
subliminar em quaisquer tipos de comerciais ou afins. Assim reza a CF/88 (BRASIL, 1988) no
artigo 220: ”A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a informação, sob qualquer
forma, processo ou veículo não sofrerão qualquer restrição, observado o disposto nesta
Constituição.” O presente artigo traz o ideal da lei maior no tocante à comunicação social no
país, não havendo por parte da mesma, empecilhos a prática das mensagens subliminares, assim
sendo, apenas através de ponderações principiológicas de direito e de atividade de
30
interpretações poder-se-ia usar dispositivos da CF/88 e do CDC pátrio para proibir o uso de
mensagens subliminares, não havendo assim lei nesse sentido de proibição. Vale a pena
mencionar que o país carece de uma reforma legal na temática para que tal lacuna duvidosa
deixe de existir: pela liberação e regularização ou pela proibição das atividades.
Interessante tratar das regras externas ao Brasil, haja visto a tendência global de uniformização
de práticas de marketing em rádio e tv. Na comunidade europeia foi criada a diretiva 89/552/CE
(COMUNIDADE EUROPEIA) que objetiva tratar da publicidade difundida no território dos
países da comunidade europeia. Insta trazer à baila o capítulo IV notadamente, que
expressamente ali proíbe as práticas subliminares, dentre outras que a norma daquela
comunidade entendeu nefasta aos interesses internos:
CAPÍTULO IV
A publicidade televisiva e patrocínio
Artigo 10
1. A publicidade televisiva será facilmente identificável e claramente
diferenciada do resto do programa por meios ópticos e / ou acústicos.
2. Os spots publicitários isolados devem constituir exceção.
3. A publicidade não deve utilizar técnicas subliminares.
4. publicidade oculta é proibida.
(tradução livre do autor)1
Em tradução livre, temos o claro entendimento no ponto 3, que a publicidade não deverá utilizar
técnicas subliminares. Tal ideal, parece ter sido adotado na comunidade europeia, contando
inclusive com normas internas em outros Estados componentes, disciplinando a matéria. Torna-
se clara a ideia de proteção ao consumidor, afastando-se com isso a figuro do consumidor
enganado, que tem a sua consciência prejudicada por técnicas mercantilistas adotadas em
reclamos, tentando ainda fazer diferenciar o que é entretenimento do que é técnica de venda,
separando ambos os institutos.
Muito pode ser tratado sobre a lei, afinal uma lei exige eficácia para trazer os seus efeitos ao
mundo externo, então poderemos avaliar a legislação de forma prática, contudo antes de um
1 CAPÍTULO IV
Publicidad por televisión y patrocinio
Artículo 10
1. La publicidad televisada deberá ser fácilmente identificable y diferenciarse claramente del resto del programa
gracias a medios ópticos y/o acústicos.
2. Los espacios publicitarios aislados constituirán la excepción.
3. La publicidad no deberá utilizar técnicas subliminales.
4. Queda prohibida la publicidad encubierta.
31
enfoque prático, a teoria é necessária. Na teoria o CDC é dito como das normas mais avançadas
do planeta, trazendo os melhores ensinamentos acerca do direito do consumidor, com uma
proteção ímpar no mundo, sendo atual até os dias de hoje.
O advento da lei 8.078/90 foi visto como um marco na história brasileira, pois anteriormente
não se tinha uma proteção como a que veio em 1990. O CDC foi inovador do viés jurídico e
protecionista, a evolução do conceito de consumidor foi gigante, chegando a alcançar ideais
avançados no direito brasileiro, como o conceito de consumidores por equiparação, agora de
forma pacífica. As previsões são as mais básicas de direito que foram trazidas para o âmbito
consumerista, tais como a possibilidade de indenizações por danos morais, matérias, lucros
cessantes e outras previsões legais que tem em foco o destinatário de produtos e serviços.
Como é sabido, temos uma norma especial, contudo ao cidadão o que importa é a sua verdadeira
efetividade, uma vez que é frustrante saber que existem direitos, uma lei completa, mas que não
alcança os conflitos no dia a dia, que efetivamente não protege o consumidor contra as mais
nefastas práticas do mercado, tais como propaganda enganosa, propaganda abusiva e afins.
Entretanto, é prudente questionar a motivação dessa prática tão pouco efetiva: problemas como
a gigantesca burocracia brasileira, o difícil acesso ao Poder Judiciário e por vezes oneroso, o
descrédito no judiciário, a falta de informação e consciência são fatores que podem responder
ao porquê de não haver um código tão bom na prática, quanto o é na teoria.
2.2 Satisfação do consumidor
Tratar sobre o construto satisfação traz a necessidade de uma revisão teórica acerca da sua
idealização, que nas palavras de Evrard (1995) é a dimensão na qual se observa contentamento
ou ausência de insatisfação, assim como o prazer pela compra, o alívio quando pela compra se
evitou problemas, a novidade quando o consumidor procura uma nova experiência e a surpresa,
quando mesmo sem procurar algo, é surpreendido por aquilo. A qualidade em serviços é tema
recorrente em pesquisas e esse construto traz diversas repercussões acerca de bens e serviços,
e especialmente, àqueles relacionados a serviços de telecomunicação móvel. Para Kotler (1998)
o sucesso é baseado em corresponder e até superar as expectativas dos clientes, assim sendo
tais expectativas são fruto de observação do consumidor, de experiências anteriores,
respeitabilidade de marca e afins. Contudo, parece que o autor acerta em um ponto chave para
o mercado de telecomunicações: é com base no atendimento ao consumidor, e no caso
32
especialmente aos reclamantes (foco da presente pesquisa) que há uma maior busca por uma
marca ou outra, tudo com base na qualidade e na capacidade de atender aos anseios dos
consumidores.
Para Grönroos (1993) a qualidade percebida é resultante do serviço aguardado, da imagem do
fornecedor e do serviço percebido. Para o autor em análise são observados pelo consumidor: a
qualidade técnica e a funcional. A primeira resulta do adquirido de um serviço, já a segunda
relaciona-se com o nível de desempenho, ou seja, há uma carga de subjetividade pelo
consumidor.
Berry et al. (1995) identificaram alguns requisitos norte para que o consumidor possa avaliar
a qualidade dos serviços, como: necessidades pessoais, crenças sobre o que é possível,
alterações percebidas em serviços, fatores situacionais, promessas de serviço explícitas e
implícitas, serviço previsto e etc. Assim, também foi proposta dimensões em sentido amplo
para a verificação da satisfação, tais como os aspectos tangíveis, a confiabilidade, a empatia, a
segurança e a responsabilidade como fatores de consolidação das necessidades dos adquirentes
quando de observar suas expectativas. As dimensões da abordagem SERVQUAL são,
suscintamente: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e aspectos tangíveis.
Há que se observar que o consumidor traz consigo suas expectativas sobre a prestação dos
serviços que visa adquirir e nas palavras de Oliver e DeSarbo (1988) após adquirir aquele
produto ou serviço do seu interesse a comparação é matéria própria desse ato, fazendo com que
o consumidor inicie a avaliar a qualidade daquilo que foi adquirido, pois já traz seu ideal de
consumo e é iniciada nesse momento a formação do ideal de qualidade percebida pelo
consumidor, que culminará na sua satisfação ou insatisfação, mas não apenas isto, mas como
detrator ou propagador de uma marca/serviço.
A literatura apresenta vários conceitos para a matéria satisfação, inclusive segundo Peterson e
Wilson (1992) nas décadas de setenta e oitenta foram escritos mais de quinze mil trabalhos
sobre o tema. Contudo, para Evrard (1993) a satisfação decorre de um ato psicológico relativo
e posterior à aquisição. Na linha de entendimento do citado autor, é a expectativa confirmada
ou não pela aquisição que irá trazer a satisfação buscada pelo consumidor. Satisfação essa que
é inerente à qualidade percebida daquilo que fora adquirido.
33
Embora existam discussões sobre o ideal de satisfação para o consumidor, é salutar que se ligue
a satisfação do consumidor com a sua capacidade de julgamento, o que remete ao direito à
informação do consumidor que pode ser prejudicado em construir a satisfação desejada ou de
perceber o que é valor para ele no momento em que ocupa a posição de comprador. Oliver
(1980) corrobora que a satisfação do consumidor é construída a partir de uma avaliação de
surpresa relativa ao processo aquisitivo, o que parece próximo ao conceito moderno de
satisfação do consumidor.
A satisfação construída para o consumidor leva em consideração os pontos anteriormente
tratados, mas certamente considera as informações repassadas para os consumidores, em
especial quando trazemos o conceito de Oliver, levando-se em conta aquilo percebido com base
na capacidade de raciocínio e julgamento do adquirente de produtos e serviços. Assim, pode-se
entender haver um desdobramento de tal situação para com o consumidor, já que o discurso do
vendedor parece moldado às suas necessidades, independentemente de quaisquer outras.
Pelo exposto, corrobora-se a ideia de um discurso voltado às regras e à lógica do mercado,
discurso persuasivo, com objeto bem definido: o mercado.
A revisão de literatura remete novamente à Oliver (1980) quando questiona a confirmação ou
não da satisfação por parte do adquirente de produtos e serviços e traz um modelo, que segue
adaptado:
Figura 2 - Modelo de confirmação
Fonte: Adaptado de Oliver (1980)
34
A percepção de qualidade dos serviços, de acordo com a figura acima, adaptada de Oliver, faz
demonstrar como a expectativa criada e a percepção naquilo que é objeto da compra pode levar
o consumidor a um estado de (in)satisfação. Na primeira possibilidade temos que as percepções
e as expectativas estão numa situação de paridade, confluindo para a satisfação do consumidor.
Na possibilidade segunda, temos as percepções maiores que as expectativas, o que indicam um
grau de satisfação acentuado, já na terceira possibilidade temos um modelo de confirmação de
satisfação negativa, na qual as expectativas são maiores que as percepções com aquilo que se
adquiriu, gerando incertezas e um potencial de insatisfação ao cliente.
Para Beber (2008) “A importância da satisfação também pode ser vista nos custos da
insatisfação, que seriam evitados com os consumidores satisfeitos. A insatisfação é um
problema sério, mesmo em uma economia com elevados padrões de qualidade(...)”, nessa linha
de pensamento resta clara a importância e os custos da falta de satisfação do consumidor,
culminando na insatisfação, nas reclamações, troca de fornecedores e em retaliações.
2.2.1 A satisfação do consumidor: do foco à lealdade – o que faz o consumidor reclamar
Atrair o consumidor não é tarefa trivial, como assim também não o é garantir a sua satisfação.
O foco do mercado tem sido manter a fidelidade, através da satisfação com as vendas e em
âmbito de estudo com a prestação de serviços. A satisfação se baseia em experiências subjetivas
do consumidor para com o objeto. Para Oliver (1997, p. 13) a satisfação é:
[...] a resposta ao contentamento do consumidor, o julgamento de que uma
característica do produto ou serviço, ou o produto ou serviço em si, ofereceu
(ou está oferecendo) um nível prazeroso de contentamento relativo ao
consumo, incluindo níveis maiores ou menores de contentamento.
Sob essa ótica a satisfação nasce da percepção do consumidor, a partir de suas experiências,
julgamentos que podem levar a satisfação e consequentemente até a uma lealdade a determinada
marca de produto ou serviço.
A satisfação se traduz em efeitos práticos para o consumo, como aqueles citados por Fornell
(1992): menor elasticidade de preço, transações futuras menos custosas, melhora de reputação
da empresa e menores custos para o consumidor.
35
Segundo Kotler (2006, p.167):
[...] a satisfação do comprador após a realização da compra depende do
desempenho da oferta em relação às suas expectativas. De modo geral,
satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação
entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas
do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará
insatisfeito.
Não atingindo a satisfação, o cliente dificilmente retornará a adquirir produto daquela marca,
mas, se além de insatisfeito, ele se sentir prejudicado, lesado, não tardará a procurar os trâmites
judiciários a fim de ser ressarcido pelo seu mal empreendimento, e talvez algo muito mais
prejudicial à marca: o boca a boca negativo.
O profundo comprometimento em comprar algo de determinada marca, em continuar
comprando, traz a ideia de lealdade, resultado de uma satisfação reiterada, que para Oliver
(1997) é o que move muitos consumidores, criando uma legião de verdadeiros entusiastas e fãs
da marca. Exemplificando tal cultura de lealdade, trazemos o exemplo da empresa Google:
Ao lançar seu serviço Gmail, a Google atraiu seguidores de uma maneira
diabolicamente astuta. Ao disponibilizar o serviço apenas para usuários
convidados, o Gmail se transformou quase em uma religião virtual; ao receber
o convite de um amigo para se unir ao grupo, você se sentia como se tivesse
sido aceito em uma comunidade semiexclusiva e vitalícia (só após ter obtido
cerca de dez milhões de usuários é que o Gmail abriu suas portas para meros
mortais). A American Express tinha uma estratégia semelhante de
disponibilização apenas para convidados quando lançou seu ultraexclusivo
centurion Black Card nos Estados Unidos; dezenas de milhares de
consumidores ligaram, pedindo para serem colocados na listagem.
(LINDSTROM, 2009, p. 104).
A lealdade às marcas não é apenas visão do marketing, mas também o resultado de uma
satisfação reiterada, que retira do consumidor, ainda que momentaneamente, a capacidade de
criticidade, o trazendo para os anseios do mercado, independentemente dos seus anseios
iniciais.
2.2.2 A satisfação com os serviços e a telecomunicação móvel
O setor de telecomunicações é um crescente no mundo empresarial, com força na sociedade do
consumo e na necessidade inevitável de encurtar distâncias e facilitar a vida. É nesse contexto
que está o mercado das telecomunicações, e mais especialmente, as telecomunicações móveis.
36
A necessidade atual em ter comunicação fácil, com bom custo e de qualidade é uma exigência
do consumidor.
Para Malhotra (2013) quando o serviço é falho e as queixas não são tratadas corretamente, os
clientes começam a procurar outros prestadores de serviços. Essa é apenas uma das
possibilidades da não constatação de satisfação em telefonia móvel nos Estados Unidos, mas
que certamente se aplica ao contexto internacional no qual exista a livre concorrência e a
liberdade de atuação do mercado. Ainda fatores como bom atendimento, qualidade efetiva
percebida pelo cliente, preço, qualidade de rede, inovação em serviços e diversidade em
produtos são fatores que pesam tanto para a satisfação em telecomunicações móveis, quanto
para a insatisfação.
Nesse diapasão, Chong et al. (2015), ao realizar um estudo sobre a satisfação de serviços de
telecomunicações móveis na China, aponta para a suprema importância do preço, uma vez que
para os autores o desejável é observar o custo-benefício, o quanto é despendido e a relação
subjetiva de “você obtém o que você paga”, e disso conclui que dessa estrutura de preços é
encontrada a determinante para se construir uma diferenciação saudável, apud Chakraborty e
Sengupta (2014) e Santouridis e Trivellas (2010). Os autores consultados por Chong e é o
parecer do mesmo, são incisivos em apontar a importância do que se tem chamado de justiça
de preços, contudo entendem que outros tantos fatores oportunizam a satisfação desses
consumidores, como os já citados.
Para Berry e Parasuraman (1995), ao discutir a dificuldade de tratar sobre a medida de satisfação
em serviços de telefonia móvel, a abordagem SERVQUAL seria ideal para tanto, pontos que
utilizamos na construção da satisfação desse consumidor:
O modelo SERVQUAL é uma ferramenta diagnóstica comum usada para
medir o serviço ao cliente e percebido satisfação. Confiabilidade é a
capacidade da empresa de serviços para oferecer promessas no tempo. Neste
estudo , focamos em cinco fatores que poderiam prever a qualidade do serviço
prestado pela telecomunicação investigado provedor de serviço. A capacidade
de resposta é o grau em que os clientes percebem a aptidão dos prestadores de
serviços para ajudá-los prontamente. Assurance é o grau de cortesia de
trabalhadores dos prestadores de serviços e sua capacidade de comunicar
confiança aos clientes. A empatia é o cuidado ea importância do prestador de
37
serviços dá a um cliente individual , e o grau em que as necessidades e
preferências dos clientes específicos podem ser compreendidos e articulado.
(Tradução livre do autor)2.
Mesmo tratando do método tipicamente quantitativo, o autor, ao utilizar o método em questão
em sua pesquisa, corrobora a importância do mesmo para o uso na medida da satisfação, nos
fatores de relevância, como acima apontados. É com tal base que segue, adaptado, o roteiro de
entrevistas.
Outro ponto deveras importante está na qualidade de rede, ou seja, naquilo que é oferecido
como característica técnica de diferencial de uma empresa em relação aos seus concorrentes.
Para Chong (2015) um dos pontos sensíveis, que assim resultam muitas vezes em queixas, é a
falta de bom sinal de telefonia.
No estudo realizado por Loke et al. (2011) foi observado que itens como garantia trazia a maior
carga de diferença entre a percepção e o que fora adquirido. Também se observou a capacidade
de empatia e segurança dos empregados ao realizar as vendas, em descrever para o consumidor
o produto: item que a referida observação reputou como faltante e muito desejável para que se
pudesse alavancar os níveis de satisfação dos consumidores de telefonia móvel respondentes,
uma vez que a empatia teve papel preponderante nas motivações para o consumidor, solicitando
o mercado, empregados proativos em relação às necessidades dos clientes. Ainda na
investigação, aspectos como aparência da organização não foram determinantes como o que se
pode esperar de produtos rápidos e confiáveis e finalmente, há de se observar que o trabalho
teve como limitação um único empreendimento, o que por si só não tem o condão de induzir as
práticas, mas que não podem ser simplesmente refutadas no contexto do mercado de
telecomunicações.
2 The SERVQUAL model is a common diagnostic tool used to measure customer service and perceived
satisfaction. Reliability is the service company ability to deliver promises on time. In this study we focused on five
factors that could predict the quality of the service provided by the investigated telecommunication service
provider. Responsiveness is the degree to which customers perceive service providers’ readiness to assist them
promptly. Assurance is the degree of courtesy of service providers’ workers and their ability to communicate trust
to customers. Empathy is the care and importance the service provider gives to na individual customer, and the
degree to which specific customer needs and preferences can be understood and articulated.
38
2.2.3 Insatisfação e decepção
Quando o nível de consciência do consumidor, sobre o que adquire, for baixo, ele será mais
facilmente influenciado pelos mecanismos publicitários, estando assim mais exposto à
insatisfação no pós-compra. Segundo Kotler:
A satisfação do comprador após a realização da compra depende do
desempenho da oferta em relação às suas expectativas. De modo geral,
satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação
entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas
do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará
insatisfeito. (2008, p. 142)
Adytia (2001) ressalta que tanto o conceito de decepção quanto de práticas enganosas, estão
vinculados a questões legais como atos praticados pelos que vendem, visando confundir e
enganar o público, com o intuito de conquistar uma fatia maior de mercado.
Vários sentimentos se misturam quando se fala da relação entre o consumidor e o produto
adquirido. A depender do nível de in(satisfação) percebido, o consumidor poderá, doravante,
agir de maneira bastante diferenciada em relação à marca consumida. Para Chauvel (2000),
tanto a satisfação quanto a insatisfação podem comportar sentimentos diversos, desde positivos
como alegrias e surpresas, quanto negativos, tais como decepção, raiva, medo, vergonha, culpa
e desprezo. O grau de insatisfação será determinante na escolha pelo caminho jurídico visando
o ressarcimento pelo dano percebido.
2.2.4 O consumidor em retaliação
O consumidor reclamante, por vezes não satisfeito com o desfecho das suas reclamações, ou
simplesmente imbuído por uma enorme frustração com a marca ou prestadora de serviços, se
torna um verdadeiro detrator dos produtos que consumira, da própria organização empresarial.
Nesse sentido temos a figura do retaliador. É importante frisar que nem todos os reclamantes
seguirão essa lógica. Alguns ficarão satisfeitos com o tratamento das suas reclamações, outros,
porém, ficarão insatisfeitos e usarão do boca a boca, das ferramentas disponíveis na internet e
afins para que possam se tornar detratoras.
Para Kotler (1994) a insatisfação do consumidor pode ter duas consequências lógicas: públicas
ou privadas. As primeiras, como fora abordado anteriormente, são as ações típicas de
reclamação, seja administrativa ou internamente ou ainda através de reclamações a órgãos como
39
ANATEL e PROCON. As segundas, foco imediato do presente tópico, faz-se representar pela
contrapropaganda, boicote, guerra contra a marca ou fornecedor de serviços, que pode-se
conceituar como retaliação, hoje impulsionada pela facilidade de acesso ao público e às
empresas.
Nesse raciocínio nasce, dentre outras possibilidades, o que Borges (2014) chama de net
ativismo contra as marcas nas redes sociais. Nas redes sociais o empoderamento parece ser cada
vez maior. O Consumidor percebe que esse ponto de interação é eficaz, pois é nesse momento
em que, demonstrando a sua indignação, se faz notar pela empresa, pelos demais usuários das
redes sociais, tornando público o seu problema e ajudando a influenciar outros consumidores.
Para Borges (2014) a qualidade desses atendimentos é superior aos das ouvidorias e centrais de
atendimento ao cliente, pois preocupados com a respeitabilidade da marca nas redes, as
empresas têm convocado cada vez mais pessoas com maiores preparações para atender ao
consumidor que àquelas que trabalham nos canais tradicionais de atendimentos.
Nesse sentido, assevera Borges (2014, p. 11):
Uma causa individual pode ser colocada na esfera pública, através de
diferentes canais, e então torna-se coletiva, recebendo adesão de outros
cidadãos. Não é preciso a concordância de um partido político ou de um grupo
maior para que se faça a exposição pública do problema. Canais como órgãos,
entidades e associações de consumidores tratam reclamações individuais que,
em geral, tomam dimensão e impacto públicos.
Não é de hoje que as redes sociais têm registrado terreno fértil para tanto. O poder de
propagação é explicitado em canais como o ReclameAqui, Facebook, Instagram, Twitter e
afins. A mesma agilidade do consumidor reclamante é a de repercussão nas redes sociais,
trazendo um poder extra ao consumidor litigante (GOMES, 2011).
A cidadania, que traz em seu íntimo a cobrança de direitos, anda ladeada pelos ideais do
consumo. Hoje, não só a retaliação em redes sociais é uma realidade, mas a retaliação na procura
pela reclamação em um Juizado ou ainda em órgãos administrativos governamentais, como é o
caso do PROCON.
O consumidor que busca a retaliação, se vê diante de uma enormidade de possibilidades de
fazê-lo. Em especial pela citada facilidade em fazer suas opiniões alcançarem não apenas a
cadeia produtiva, mas também outros consumidores e participantes do mercado. Forte é a
40
influência das opiniões online pelos consumidores. Notess (2000) afirma que a tendência
nasceu por parte de usuários de software, o que acabou sendo exportado para outros ramos de
consumo, tendo um dos expoentes a empresa Amazon em sua loja virtual de livros. Não apenas
a possibilidade de avaliar itens, de ser ouvido, o consumidor pode fazer suas reclamações e
contar com a solidariedade de outros que passem ou passaram por situações análogas àquelas
vividas pelos seus pares. Algumas empresas no país também se renderam às avaliações online,
caso da Americanas.com, Submarino, Saraiva e outras. São espaços de avaliação de serviços,
mas que acabam se tornando por vezes espaços prontos para o que Notess citou como uma
verdadeira revanche. O autor ainda afirma que apesar da sua importância, não se pode levar tão
a sério as opiniões ali descritas, visto que podem estar enviesadas, imbuídas de sentimentos que
não o neutro de um colaborador e ter uma distorção nos julgamentos, já que na maioria das
vezes é o consumidor final que avalia e para isso os critérios de confiabilidade não seriam
reconhecidos como se poderia entender.
Não apenas as opiniões em produtos, mas as redes sociais foram tomadas pelo que se costuma
chamar de cyber ativismo consumerista. Um exemplo é o que ocorre quando determinada
empresa tem consumidores revoltados em sua fanpage (Facebook) ou perfil em outra rede social
repleto de reclamações em publicações que tinham foco totalmente diferenciados. Exemplo
ocorrera na fanpage da empresa TIM, na qual após uma publicação os comentários de maior
repercussão foram aqueles que atacavam os serviços da empresa, ignorando o ideal do post.
Isso mostra, conforme corrobora Noteless (2000) consumidores desesperados em retaliação à
marca.
Figura 3 - Publicação da TIM no Facebook
Fonte: Fanpage da empresa no Facebook
41
Na imagem acima a empresa utiliza sua página na rede social para levar informações de
entretenimento aos seus clientes, tentando se aproximar dos mesmos e oferecer algo a mais que
a mera prestação do serviço.
Figura 4 - Comentários à publicação
Fonte: Fanpage da empresa no Facebook
Já na outra imagem, nos comentários da publicação, um cliente da empresa responde a
publicação, sem, contudo, mencioná-la, mas sim reclamar da má prestação dos serviços
prestados pela empresa. Reclama contra a falta de atendimento, a possível negligência que
aponta. A empresa responde com respostas padrões, mas parece tentar se empenhar. O
comentário do cliente recebeu 31 curtidas, sinais de apoio. Vê-se que a resposta trouxe mais de
20 réplicas, no que parece solidariedade por parte de alguns usuários em um claro momento de
desconstrução de marca, de revanche.
42
2.2.5 O comportamento do consumidor do mercado de serviços: a telefonia como item
de consumo
O consumidor no Brasil tem passado por estudos de propaganda, de administração e
planejamento, dentre outros, uma vez que há recorrentes mudanças subjetivas e objetivas no
enfoque consumerista no país ao longo dos últimos anos.
Estudar o comportamento do consumidor não é tarefa fácil, trivial. Deve se observar uma série
de fatores tais como momento histórico, contexto socioeconômico, político e afins para que se
possacon dimensionar o que pensa e como age o indivíduo adquirente de serviços e produtos.
Para Santos (2010), é necessário conhecermos as origens do movimento de consumidores na
nação. Segundo o autor, o que existe hoje remonta a vertentes de demandas populares que
combatiam fome e carestia. Continua remontando aos movimentos sociais ocorridos nos
Estados Unidos e Europa que vieram à tona com os movimentos da década de 1960, bem como
no debate sobre questões de escolhas entre estratégias ou identidade.
Para Peter (2010, p.5), o comportamento do consumidor pode assim ser visto:
[...] comportamento do consumidor envolve os pensamentos e os sentimentos
que as pessoas experimentam e suas ações no processo de consumo. Inclui
também todas as coisas no ambiente que influenciam esses pensamentos,
sentimentos e ações, tais como comentários alheios, propagandas,
informações sobre preço, embalagem, aparência dos produtos e muitos outros.
É fundamental notar essa definição que o comportamento do consumidor é
dinâmico e envolve interações e trocas.
Ante tal perspectiva, o mercado ao utilizar as técnicas de atração ao cidadão deve atentar para
uma infinidade de itens para convencer o mesmo, haja visto que o comportamento está em
constante mutação e seduzir o mesmo demanda técnicas diferenciadas, inovadoras e novos
esforços por parte do fornecedor. O consumidor pode facilmente cambiar entre o racional e o
emocional, o necessário e o supérfluo e é justamente nesse interim que a empresa deve
empreender seus esforços com o fim de alcança-lo e por vezes tê-lo como um verdadeiro
entusiasta, fã, como trata-se oportunamente discorrendo sobre a obra de Lindstrom (2009) –
Lovemarks.
Diversas obras de literatura têm se voltado a definir o consumo e o comportamento do
consumidor. A visão da psicologia quando da identificação do comportamento do consumidor,
parece convergente, em determinados pontos. Giglio (1999) corrobora o ideal que a psicologia
43
vem estudando fenômenos humanos voltados ao comportamento do consumidor, buscando
respostas para dilemas épicos na seara em tela, tais como: comportamento e consciência –
relação, previsibilidade comportamental e imprevisibilidade, análises presentes e pretéritas,
dentre outras.
Para o ser humano consumir é uma das inúmeras possibilidades diárias. O consumo perpassa
noções de percepção, de escolhas, julgamentos, avaliações e uma infinidade de agires do
homem.
2.2.6 A percepção do consumidor
A percepção pode ser citada como a relação que o indivíduo tem com o mundo exterior, com
as coisas, consigo (Giglio, 1999). O ideal aqui traçado perpassa a subjetividade, na qual cada
um vê e sente o mundo à sua forma, com base em conexões lógicas, mentais que constrói e
construiu em toda a sua experiência de vida, ou seja, conforme seus valores.
Observar a percepção do consumidor é tarefa complexa, pois diversos fatores podem influenciar
compras, tais como: poder aquisitivo, faixa etária, nível de instrução, disposição em abraçar
novas marcas e conceitos e etc. Para Portilho (2005) a idealização de um consumo com
consciência nasce a partir do ideal de um ambientalismo público, a preocupação ambiental e a
problemática populacional a partir do estilo de vida e hábitos de consumo das pessoas.
As escolhas que serão feitas, pelo consumidor em especial, denotam grande carga valorativa,
muitas variáveis possíveis e o seu consequente julgamento percebido.
Falar em percepção guia à temática consciência e a relação que ambos os conceitos mantém
entre si. Ainda citando Giglio (1999) em seu ensaio sobre o consumo e seus agentes, a
consciência de alguém toma lugar quando se chama a atenção para determinado assunto,
quando alguém desperta a sua atenção para algo, momento no qual os estímulos atingem a
consciência de alguém ou em relação com algum plano bem como expectativa de vida sobre
alguma coisa. A teoria tem ensinado que a interpretação da percepção e da consciência é o que
define a situação, pois se em um momento uma criança tem medo de algo, meses após pode rir
daquele mesmo estímulo. Ou seja, os estímulos são exatamente os mesmos, mas os valores, a
experiência e o contato com a realidade a faz seguir por decisões diferentes a depender de como
interpreta os sinais recebidos.
44
Tratando sobre a percepção do consumidor e seus sentidos, faz-se necessário discutir tal visão
para a comunicação social. Sentidos são inerentes ao ser, todos têm e são utilizados pelo
mercado para atrair consumidores. Já a percepção depende de cada indivíduo, de suas
memórias, correlações e ideais. O comportamento do consumidor é mutável e parece ser
acompanhado pelo varejo com técnicas visuais, olfativas e afins, tentando incutir no mesmo o
ideal de comprador, fazendo com que ele tenha um comportamento previsível: adquirir bens e
serviços estimulado pelas ferramentas mercadológicas em especial as compras por impulso em
lojas organizadas nesse sentido. Sobre organização, afirma Riva (2013, p.80):
Antigamente dizíamos que era mais interessante manter o consumidor mais
tempo dentro da loja, pois dessa forma passaria mais tempo comprando e, em
geral, fazendo uma compra por impulso, e isso era uma verdade. Ora, se
tínhamos essa convicção, buscávamos manter o consumidor mais tempo na
loja por meio de estratégias de visual merchandising, ofertas, atratividade e
interatividade e demais ações que despertassem a vontade de permanência na
loja. Melhor dizendo, podemos afirmar que, se um consumidor tivesse 30
minutos para realizar uma compra, gostaríamos que ele ficasse durante esse
período dentro da loja.
O consumo tem mudado, os hábitos de consumo caminham em novos sentidos e, assim sendo,
há que se observar com calma e clareza qual é de fato o comportamento do consumidor na
atualidade, como asseverado por Riva.
Uma vez que se vê super-endividamento, alijado de noções básicas de direitos e deveres, bem
como numa situação de hipossuficiência cada vez mais acentuada, na relação mercado e
consumidor, assim tornando-se o cidadão peça fácil para investidas publicitárias que por vezes
aparentam desonestidades. Nesse diapasão há que se concluir pela inconsciência majoritária no
consumo, em especial quando o consumidor é levado a situações análogas à de inconsciência
no que adquire, quando se trata, por exemplo, de compras rápidas, de impulso, não
programadas. Sendo apenas um dos fatores que denotam a mudança no mercado de consumo e
consequentemente no comportamento do consumidor. Tais compras compulsivas denotam
problemas com repercussões sociais sérias.
O consumo é visto como atitude emocional, corrobora Poser (2005), assim sendo, são
estabelecidas as reações do consumidor frente a ofertas de produtos e afins.
Para Solomon (2011) a percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e
interpretam sensações, nessa linha de raciocínio, a percepção do consumidor é comumente
45
trabalhada pelos profissionais do marketing e da propaganda, já que é através dela que o
consumidor decide por uma compra ou não, sendo guiada por estímulos variados, tais como:
imagens, sons, odores, gostos e textura.
2.2.7 O fenômeno do empoderamento do consumidor e a decisão de compra
O consumidor tem um papel de destaque na relação de consumo. Tal relação é composta por
um tripé básico, que para Filomeno (2010) é a formação da relação de consumo, composta por:
fornecedor, consumidor e produto. Tanto pelas relações jurídicas e o reconhecimento de
direitos, quanto por questões metodológicas, o cidadão consumidor vem passando por um forte
processo de empoderamento, no qual a relação acima destacada ganha um protagonista que está
mais informado, com maiores poderes de compra e preparado para atuar de forma mais
contundente em relação ao mercado.
É cediço que não se pode mais tratar a figura do adquirente consumidor como em outrora. Não
apenas pelas razões acima mencionadas, mas por conta das profundas mudanças também
percebidas pelo marketing, que tem mudado o manejo de trato a tal ator das relações de
consumo. Nesse sentido Kotler (2010), que em Marketing 3.0 traz o atual cenário das relações
entre consumidores, fornecedores e marcas, sempre observando as rápidas mudanças que
alteram tais contextos.
No mesmo ideal de pensamento, ao escrever sobre, afirma Kotler (2010, p. 70):
Proporcionar aos consumidores uma noção de empowerment, portanto, é
fundamental para a busca da missão da marca. Mostre que a missão pertence
aos consumidores e que é responsabilidade dele concretizar a missão. Não se
trata apenas de obter adesão, mas também de causar impacto. Embora
individualmente o consumidor seja fraco, seu poder coletivo sempre será
maior do que o poder de qualquer empresa. O valor coletivo está enraizado no
valor de uma rede. A rede pode se desenvolver com relacionamentos do tipo
um-para-um, relacionamentos do tipo um-para-muitos ou relacionamentos do
tipo muitos-para-muitos.
Com o ideal esboçado pelo fim de recepcionar esse consumidor empoderado, o marketing, a
comunidade produtora e fornecedora passam a ter maiores desafios de estabelecer novos
negócios, haja visto que agora vendem para consumidores super-conectados e com um grande
poder de barganha e sobretudo conhecimento. Sabe-se que o consumidor, cada vez mais
engajado e consciente precisa de informação, que nem sempre é suficiente e que peças de
46
marketing tentam esconder, apesar das diretrizes legais, tais como os seguintes exemplos: juros
totais de financiamentos, componentes de determinados produtos, impactos ambientais de
determinados produtos e estilo de consumo, cláusulas e limites regulatórios de “pseudo”
promoções e itens afins.
Para Quelch (2008) conhecimento é poder, nessa produção da Harvard Business Press, o autor
assevera que no mercado de consumo a maior parte das informações sobre produtos e serviços
vem dos comerciantes, completado por experiências e o boca a boca, ensejando um papel
diferenciado ao consumidor, necessitando o mercado de uma adaptação nesse sentido.
Outro ponto no qual o consumidor se sente empoderado, incluído e com grande importância de
visibilidade é através das plataformas online. Não apenas em plataformas específicas, como a
do ReclameAqui já citada, mas nas redes sociais como um todo, por vezes viralizando uma
reclamação. Através de plataformas de relacionamento social, tais como facebook, twitter,
instagram e WhatsApp, o consumidor outro campo no qual pode protestar, ser visto e tal
movimento, conhecido como ativismo online têm feito um grande diferencial contra marcas e
práticas na grande rede. Para Borges (2014, p.107), não se trata de uma novidade o ativismo
social em face do consumo por indignação, contudo, assevera sobre o uso de plataformas online:
O que há de novo é o uso do terreno cibernético para manifestações dos
consumidores. Nas redes sociais, é frequente os depoimentos e denúncias de
cidadãos comuns contra as empresas, pelos mais diferentes motivos que
variam de uma insatisfação particular e pontual até delações sobre exploração
de mão de obra ou trabalho escravo, uso na composição dos produtos de
insumos ou itens que comprometem ou ameaçam a saúde dos consumidores,
todo tipo de impacto nocivo ao meio ambiente como o usos de animais em
teste laboratoriais, poluição de recursos naturais, desmatamento, entre vários
outros tipos de reclamações.
Nesse entendimento, vê-se o poder do consumidor, o empoderamento através da informação,
da facilidade em se fazer visível na multidão através das novas tecnologias e de lutar contra
práticas irregulares de mercado.
Para Kotler (1998) o processo de decisão de compra pelo consumidor, ensejado pelo seu
empoderamento, pode ser traduzido no seguinte quadro:
47
Quadro 2 - Comportamento do consumidor
Estímulos do
Marketing
Demais estímulos Características do
comprador
Decisão em
comprar
Produto Econômicos Culturais Escolha
Preço Tecnológicos Sociais Escolha da marca
Praça Políticos Pessoais Escolha do
revendedor
Promoção Culturais Psicológicas Época da compra
Fonte: Adaptado de Kotler (1998)
O adquirente de produtos e serviços é guiado por uma série de fatores que o fará adquirir ou
não determinado produto, desde fatores triviais como o mero preço em detrimento de qualidade
até características próprias como as socioculturais que trazem consigo imbuídos espíritos
ativistas, por exemplo.
2.3 O PROCON e a defesa do consumidor
O consumidor com frequência, ao não ser atendido da forma que esperava, procura externar
suas frustrações através da reclamação, então o termo conhecido por consumidor reclamante.
Tal consumidor, ultrapassou a mera insatisfação, deseja externar a mesma, e para tanto dispõe
de algumas formas de fazê-lo: seja através dos canais de atendimento da própria prestadora do
serviço, seja através de órgãos de proteção ao consumo, caso do PROCON ou ainda através de
um ativismo possibilidade pelas redes sociais, com um forte impacto em face do marketing da
empresa.
Quadro 3 - Características citadas por Jato (2009)
Características do consumidor reclamante
MANIFESTAÇÃO
VERBAL NO
PONTO DE
VENDA
COMUNICAÇÃO
BOCA A BOCA
NEGATIVA
PROCURA DE
DIREITOS POR
MEIOS LEGAIS
RECLAMAÇÃO
EXPRESSIVA
PARAR DE
ADQUIRIR O
PRODUTO
DAQUELE
FORNECEDOR
PROCURA PELO
ATIVISMO NAS
REDES SOCIAIS ÓDIO À MARCA
QUEBRA DA
FIDELIDADE À
MARCA
48
Fonte: Elaboração própria com base em Jato (2009)
Pelas características apresentadas por Jato (2009), percebe-se que inúmeros são os caminhos
que podem ser utilizados pelo consumidor insatisfeito, quando este procura se manifestar,
visando apelar para a demonstração da insatisfação, sempre exaltando aspectos negativos e de
repercussão para a maioria das pessoas.
É notável que o objetivo do mercado é tornar o consumidor satisfeito, contudo o mesmo deve
estar apto a lidar com a iminente insatisfação, buscando formas de resolução assim como de
trata para que se possa manter as expectativas dos clientes. O marketing, segundo Jato (2009)
tem um papel essencial nessa questão, pois é a partir daquilo que se promete demais, que se
cria a potencial figura do reclamante, criando-se expectativas que nem sempre serão alcançadas,
opinando ainda que é necessário que as empresas e o marketing tentem perseguir o caminho do
equilíbrio: comunicar objetivamente os reais atributos daquilo que vendem não gerando
expectativas falsas aos mesmos.
É justamente na reclamação de serviços que a empresa poderá fazer o diferencial, virando o
jogo do mercado e saindo bem de uma situação que lhe levou a críticas e a uma fundada
insatisfação por parte do consumidor. Berry e Parasuraman (1995, p. 53) corroboravam o ideal,
ainda afirmando: “ [...] os clientes prestam mais atenção ao desempenho da companhia quando
algo dá errado do que quando tudo funciona bem. Serviços com falhas produzem uma emoção
mais intensa e, assim, uma avaliação carregada da parte do cliente do que o serviço impecável”,
os clientes, nesse raciocínio, podem se surpreender muito positiva e fortemente com o que
ocorrera, observando que erros existem e existirão, contudo, a forma de trata-los pode fazer o
diferencial num diapasão de cuidado com o cliente, compromisso e confiança que anseiam
inspirar. O consumidor pode e deve reclamar, mas seu direito não é ilimitado. O consumidor
deve ter cuidado para não exercer as suas razões de forma arbitrária. O Conselho Nacional de
Justiça (CNJ) publicou em janeiro de 2016 em sua página uma figura tratando sobre eventuais
abusos no exercício desse direito.
49
Figura 5 - Alerta do CNJ sobre abuso no direito de reclamação
Fonte: Sítio da rede social Facebook do CNJ
A decisão do CNJ trouxe à baila um julgado do Tribunal de Justiça do Distrito Federal e
Territórios (TJDFT). No caso em análise, a consumidora recebera produtos avariados e,
posteriormente, inconformada, fez reclamações nas redes sociais, assim como no sítio Reclame
Aqui. O julgador do TJDFT assim pontuou:
[...] o exercício do direito de reclamação da ré sofre limitações, uma vez que
não pode ser exercido de maneira abusiva. No caso em tela, a ré não se limitou
a externar sua insatisfação com o serviço, mas fez questão de denegrir a
imagem da empresa, atribuindo a seus funcionários condutas desabonadoras e
desonrosas. (BRASIL, 2015).
Além do mencionado, acerca do exagero nas manifestações, continuou de forma enfática e pedagógica:
É necessário pontuar que o registro de reclamações nas redes socais e em site
especializados tornou-se uma 'febre' entre os consumidores, que cada vez mais
utilizam esses meios comunicação para externar seus descontentamentos e
trocar informações. Contudo, não se pode esquecer que, ao optar pela
publicação de comentário na internet, que é um sistema global de rede de
computadores, o autor do texto perde o controle da extensão de sua
publicação, diante da velocidade de transmissão das informações e do número
indefinido de pessoas que ela pode alcançar. Trata-se, portanto, de uma
ferramenta que deve ser utilizada de forma consciente e responsável, pois as
consequências de uma publicação não refletida podem causar danos à esfera
jurídica de terceiros. (BRASIL, 2015).
50
No caso em apreço o julgador mostrou que as críticas são salutares em um estado de direito
como o nosso, contudo são limitadas, haja visto que no outro lado há que se falar na
respeitabilidade do empresário, já que inexistem no nosso ordenamento direitos absolutos.
2.3.1 Canais de defesa do consumidor
As normas legais brasileiras fazem exemplos de que há diversos caminhos para facilitar o
entendimento da lei e fazer com que direitos sejam respeitados numa relação de consumo,
tentando, ao máximo, inibir práticas vedadas. Nessa linha diversos órgãos e entidades
governamentais ou não fazem as vezes de proteção ao consumidor para que de fato haja
correspondência entre aquilo que ele busca, o que realmente leva e a proteção legal que se
estende nessa relação.
2.3.2 O caso do ReclameAqui
A plataforma Reclame Aqui é reconhecida como um dos maiores portais brasileiros de defesa
do consumidor, sendo considerada inclusive mais ágil e eficiente do que o próprio Programa de
Orientação e Proteção ao Consumidor – PROCON. Conforme Sousa (2011), o site Reclame
Aqui é um dos maiores portais de defesa do consumidor. O caso das empresas de telefonia são
exemplos de como a informação por vezes traz problemas que envolvem marca, satisfação e
afins. Algumas reclamações registradas contra empresas que deixaram de cumprir com seus
deveres em relação ao consumidor, são respondidas pela plataforma num tempo inferior a oito
horas, superando largamente o atendimento do PROCON, órgão oficial de proteção dos direitos
do consumidor.
Essa plataforma tem contribuído para o estreitamento da relação entre empresas e
consumidores, tendo em vista que é bastante delicado para a empresa ter seu nome associado a
um grande montante de reclamações. Sousa (2011) assevera que a grande vantagem do serviço
é que a empresa (site) agrega milhões de usuários, fortalecendo a relação entre organizações e
51
consumidores, já que não é vantajoso para nenhuma entidade ter um grande número de
reclamações no site, comprometendo sua credibilidade com os clientes.
Figura 6 - Ranking das empresas mais reclamadas nos últimos 12 meses
Fonte: Sítio oficial da plataforma reclameaqui.com
Na Figura 3, pode-se ver a apresentação da página principal da plataforma reclame aqui, onde
destacam-se as empresas de telecomunicação como as mais reclamadas.
Figura 7 - Propaganda da Claro com o jogador Ronaldo
Fonte: Twitter pessoal do jogador.
52
O que se destaca na ferramenta Reclameaqui.com é o seu trabalho precursor e alternativo em
prol dos consumidores lesados, sendo um estímulo à resolução dos problemas com agilidade e
confiança, podendo servir como estímulo às empresas repensarem quando da exposição de suas
propagandas persuasivas e apelativas na mídia, exagerando em suas performances, dando a
impressão de que oferecerão serviços além do que realmente têm condições de estabelecer –
contudo não é a realidade que se tem visto, conforme Barreto (2009).
A Claro parece ser um exemplo dessas empresas, mas que com a contribuição de plataformas
como a descrita, poderá ir se ajustando, oferecendo serviços mais certeiros e assim recuperar,
definitivamente, sua credibilidade. Apesar de figurar em primeiro lugar dentre as empresas
campeãs em reclamação do cadastro estadual de reclamações fundamentadas no ano 2015 no
PROCON da cidade de São Paulo, a Claro tem como slogan em seu sítio oficial “não se reprima,
curta, poste e converse como nunca” e já chegou, no passado, a investir milhões em uma
campanha de marketing que tinha o jogador Ronaldo Nazário como garoto propaganda. Foram
mais de 33.000 reclamações contra os serviços da empresa apenas em 2015, até setembro, em
um único estado brasileiro.
A empresa claro chegou a vincular seu perfil na rede Twitter ao do jogador, numa tentativa de
crescer, optando pelo marketing de crescimento. Ao tratarmos do marketing de crescimento,
faz-se necessário entender uma das intenções do mesmo para o mercado: crescer. Philip e
Milton Kotler (2013) corroboram que as regras que as empresas utilizavam para ganhar dinheiro
não permanecem as mesmas.
Após 2008, tanto os Estados Unidos da América (EUA), quanto a União Europeia (UE)
entendem o difícil momento da economia mundial e há prognósticos de que a situação não deve
se alterar até 2020. Os autores ainda trazem nove megatendências para contornar a atual
situação com foco no marketing promocional, carreado pela propaganda direcionada, ao que
pode-se traçar algumas delas como ferramentas de convencimento e apelos ao consumidor, haja
visto que em tempos de crise não são todas as naturezas de despesas que se justificam em si.
Citam os autores (2013, p. 14-15):
Redistribuição global da riqueza e do poderio econômico; Deslocamento do
foco estratégico, do global para o regional e do regional para o local;
Urbanização contínua e necessidades crescentes de infraestrutura; Aumento
das oportunidades decorrentes da ciência e da tecnologia; Aceleração da
economia global verde; Valores sociais em rápida transformação; Cooperação
53
crescente entre os setores privado e público; Empoderamento dos clientes e
revolução da informação e hipercompetição e inovação disruptiva.
Nessa linha de raciocínio, o ideal balizador do marketing e consequentemente da propaganda,
mostra-se como o chamamento ao consumidor e para tanto utilizam-se das diversas técnicas
como as citadas, chegando então no problema que é identificar o conhecimento desse
consumidor seduzido pelas campanhas, observar então a sua satisfação com o adquirido.
Observa-se assim o papel e a importância da plataforma em tela, que mostra a potencialidade
da rede aliada ao consumidor em se fazer ouvir pelas empresas e pelos seus pares.
2.3.3 A Fundação PROCON e o seu papel
A Fundação PROCON, ou simplesmente PROCON, faz as vezes administrativas do Estado em
prol de mediar situações consumeristas que se tornam problemáticas, não apenas procurando
uma solução cabível, mas agindo por vezes de forma coercitiva para se fazer cumprir a lei.
Insta observar que o consumidor, querendo, não necessita se submeter à via administrativa, mas
pode inicialmente ingressar com sua demanda diretamente no Poder Judiciário, que inclusive
facilita tal processo através de juizados especialidades nos quais a informalidade e a celeridade
são princípios basilares. Contudo, o brasileiro tem a sua disposição um órgão da Administração
Pública que trata desse assunto de forma ainda mais informal, ainda mais rápido e com uma
eficácia similar ao do judiciário, o PROCON. No Estado de Pernambuco o órgão atua em
diversas áreas, tais como constam no rol de competências da própria entidade no sítio oficial3:
I. Educação para o consumo;
II. Recebimento e processamento de reclamações individuais e coletivas,
contra fornecedores de bens ou serviços;
III. Orientação aos consumidores e fornecedores acerca de seus direitos e
obrigações nas relações de consumo;
IV. Fiscalização do mercado consumidor para fazer cumprir as determinações
da legislação de defesa do consumidor;
V. Acompanhamento e propositura de ações judiciais coletivas;
VI. Estudos e acompanhamento de legislação nacional e internacional, bem
como de decisões judiciais referentes aos direitos do consumidor;
VII. Pesquisas qualitativas e quantitativas na área de defesa do consumidor;
VIII. Suporte técnico para a implantação de Procons Municipais Conveniados;
IX. Intercâmbio técnico com entidades oficiais, organizações privadas, e
outros órgãos envolvidos com a defesa do consumidor, inclusive
internacionais;
3 Disponível em: http://www.procon.pe.gov.br/apresentacao.php em 14 de setembro de 2015 às 01:45
54
X. Disponibilização de Ouvidoria para recebimento de críticas, sugestões e
elogios feitos pelo cidadão quanto aos serviços prestados pelo Procon, com o
objetivo de melhoria continua desses serviços.
A entidade, componente da Administração Pública Indireta, visa proteger os direitos do
consumidor se mostrando como alternativa gratuita e efetiva para solucionar as demandas dos
consumidores, atuando em todo o Estado, no caso, e ainda em nível de Federação.
2.3.4 A insatisfação ensejada pela não informação de direitos
Dos casos mais emblemáticos, e que despertam atenção, está o caso das empresas telefônicas
prestadoras de serviço público. As reclamações são crescentes nos órgãos de defesa do
consumidor, como na Fundação PROCON, bem como por meio digital.
São diversos os problemas encontrados entre aquilo que é veiculado e a realidade do que é
adquirido. Exemplo da problemática em análise é a situação levada ao Conselho Nacional de
Autorregulamentação publicitária – CONAR pela operadora celular Vivo. A empresa acusa a
concorrente TIM de violar disposições legais (CDC) ao tentar induzir consumidores a erro,
como no caso em que a TIM oferece acesso ilimitado ao aplicativo WhatsApp através de plano
análogo. A reclamação ao Conselho (2015) teve o seguinte resumo:
Campanha em várias mídias da TIM atraiu reclamação da concorrente Vivo,
que considerou haver nas peças publicitárias informações que podem induzir
ao engano quanto ao pacotes de transmissão de dados mediante uso do
aplicativo WhatsApp. Segundo a Vivo, ao contrário do que destaca a
campanha, o uso do aplicativo não é "ilimitado", além de poder induzir as
pessoas a acreditarem que podem usufruir do serviço sem precisar de uma
franquia para ligações. Considerou ilegíveis as menções às restrições dos
planos.
A Vivo protestou ainda contra aplicativo disponível no site da TIM, que se
propõe a auxiliar o consumidor a identificar o melhor plano de telefonia às
suas necessidades. Alegou a denunciante que seja qual forem as opções dos
consumidores ao quiz proposto pelo aplicativo, as respostas sempre indicam
um plano da TIM como solução, usando inclusive informações falsas.
Em sua defesa, a TIM argumentou que todas as peças da campanha contêm as
informações essenciais à decisão do consumidor e que, quando foi lançada,
dadas as características de então do serviço WhatsApp, todas as suas
aplicações estavam disponíveis para o usuários TIM sem limitações. Só a
partir de abril, quando nova utilidade foi disponibilizada, surgiu a
restrição alegada pela denúncia, pelo que a anunciante alterou sua
campanha, passando a mencionar "mensagens ilimitadas". Quanto ao
aplicativo, informa que ele foi criado com o objetivo de brincar com objetos e
comportamentos. Negou que as respostas sejam sempre as mesmas.
O relator recomendou a alteração das peças publicitárias - identificando-as
pela data e meios de comunicação - para que as características destacadas
55
como ilimitadas sejam atreladas às funcionalidades do WhasApp tal como
mencionado pela TIM. Quanto ao aplicativo, ele recomendou o arquivamento
da reclamação. Seu voto foi aceito por unanimidade. (Grifo nosso)
No caso posto, a operadora foi acusada de enganar os possíveis clientes, já que trazia o ideal de
um plano ilimitado, quando na verdade o plano não o era. Ora, sabe-se que o aplicativo em
questão permite troca de mensagens, fotos, vídeos, mensagens de voz e até ligações entre
usuários da plataforma, contudo, apenas mensagens eram consideradas pela operadora como
ilimitadas, item que não se vê claro na figura 5, quando a operadora anuncia um plano que leva
o consumidor a entender que o uso do aplicativo é ilimitado, absoluto, quando a verdade era
outra. Tal afirmação da empresa fornecedora do serviço contraria o Marco Civil da Internet, lei
brasileira, já que como aduz a norma é vedado às empresas prestadoras de serviço de internet
ter acesso a que tipo de dado usa o consumidor. No caso, a empresa ao liberar de forma
“ilimitada” o uso do aplicativo e limitar o uso de internet certamente mostra deter conhecimento
de qual uso faz o consumidor em seu acesso a internet.
Figura 8 - Publicação da TIM
Fonte: Sítio do ReclameAqui
Assim sendo, o CONAR recomendou a alteração da peça da empresa reclamada em recente
decisão e com vistas ao respeito aos direitos básicos do consumidor e em especial ao direito ao
correto acesso à informação do que se adquire.
Insta observar que não apenas o CONAR como órgão administrativo, mas também o Ministério
da Justiça notificou a operadora TIM no caso do plano WhatsApp ilimitado por veiculação de
publicidade enganosa, fazendo então as vezes da Administração Pública Federal. A já referida
lei do Marco Civil da Internet, Lei 12.965 de 2014 veda o conhecimento do uso de internet do
consumidor, contudo é cediço apontar que a recomendação do CONAR em consonância com a
56
ação do Ministério da Justiça remetem a proibição do CDC de veiculação de propaganda
enganosa, citada no artigo 37 caput e parágrafos:
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de
caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro
modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a
respeito da natureza, características, qualidade, quantidade,
propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e
serviços.
§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer
natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se
aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita
valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar
de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
§ 3° Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão
quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço.
§ 4° (Vetado). (BRASIL, 1990) (Grifos nossos)
No país o tratamento desejável por norma ao consumidor é um tratamento sadio, baseado na
confiança recíproca das partes contratantes e com base na lei. Órgãos como o CONAR, que
fazem as vezes da autorregulamentação são autorizados pelo direito, contudo em eventuais
divergências entre os litigantes, caberá ao Estado decidir a questão. Ainda nesse entendimento
o parágrafo terceiro do citado artigo e norma proíbe a publicidade enganosa, mesmo que por
omissão, ou seja, mesmo quando deixar de informar dado essencial do produto ou serviço, o
que parece ter ocorrido na veiculação da empresa TIM ao oferecer o serviço WhatsApp de
forma ilimitada, contudo sem o ser. O termo publicidade, tratado pela lei, leva-se ainda à
propaganda.
Outro caso, também emblemático, mas encabeçado não apenas por uma operadora, mas por
diversas operadoras no país, disse respeito ao serviço de utilização de internet móvel com a
consequente limitação temporal por motivo de alcance de franquia. Entre os anos de 2014 e
2015 no Brasil, empresas de telefonia móvel passaram a cortar o fornecimento de banda de
internet móvel para quem alcançava a franquia diária disponível, especialmente de clientes pré-
pagos, cujos planos trazem a marca da limitação. Embora correto do ponto de vista contratual
57
e legal, o corte deveria ser avisado ao consumidor, que por direito deve receber tais informações
claras e de fácil entendimento.
58
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
Nesta Seção vão ser apresentados os aspectos referentes à caracterização da pesquisa e o seu
locus, como também os sujeitos, instrumentos de coleta e técnicas de análise dos dados.
3.1 Caracterização da pesquisa
Trata-se aqui de um estudo descritivo exploratório, contando com a análise qualitativa, baseada
nas relações sociais e seus desdobramentos aliados ao mercado, ao direito e à administração. O
estudo descritivo, como se sabe, descreve as características de um fenômeno ou população
(ALVES, 2003). Para isso, utilizou-se de um estudo qualitativo, haja visto que a temática
pesquisada não pode ser mensurada matematicamente, pois qualifica comunicação, níveis de
entendimento e consciência, além da satisfação, tratando por vezes de matérias subjetivas em
sede de pesquisa.
Tal teoria é útil, haja vista considerar que todo indivíduo se desenvolve em uma realidade social,
com significados culturais que moldam valores e que se expressam por meio de relações sociais,
no senso comum, nas interações, nas ideologias e nos modos de viver das pessoas, ensejando
com isso o ideal pesquisador acadêmico voltado a aferir pontos positivos e negativos da
comunicação mercado x consumidor .
A pesquisa teve início em dezembro de 2015 e durou até meados de janeiro de 2016. Foram
estudados os fenômenos técnicos e doutrinários que embasam a propaganda, como foco de
ferramenta de marketing, o acesso à informação por parte do destinatário final dos bens e
serviços, especialmente sobre a satisfação com os serviços prestados.
A presente pesquisa buscou alcançar determinados objetivos, para tanto foi necessário que se
definisse o procedimento a ser adotado no presente. Assim sendo, definiu-se como abordagem
de referencial teórico pesquisas em marketing, administração e direito. No marketing, fora
realizada uma análise das ferramentas utilizadas para a busca do cliente, concatenado com
ideias de administração que observará as organizações em si, juntando-se a isso o direito, com
a análise legal em leis e outras normas sobre o respeito ao consumidor, em suma, à proteção
legal nas relações de consumo.
59
A metodologia adotada, com o fim de busca de uma lógica científica no trabalho, é a abordagem
qualitativa, analisando a posição de teóricos nas áreas já citadas acerca do tema posto, bem
como a legislação vigente e estudo de casos disponíveis para a temática, juntamente com a
satisfação do cliente. A pesquisa é por natureza documental, recorrendo além de livros,
documentos, normas legais, contudo abarcando análise de conteúdo.
A pesquisa no tema posto visou contribuir para a academia, como descritiva que é, trazendo à
luz conceitos legais em consonância com práticas de mercado e administrativas, possibilitando
uma reflexão e teoria a ser aplicada em organizações e entidades de proteção ao consumo, bem
como sendo referência para a sociedade.
Nesse sentido (BAUER, 2002, p. 22-23), sobre a pesquisa qualitativa em contraponto à
quantitativa, observa o teórico:
A pesquisa quantitativa lida com números, usa modelos estatísticos para
explicar os dados, e é considerada pesquisa hard. O protótipo mais conhecido
é a pesquisa de levantamento de opinião. Em contraste, a pesquisa qualitativa
evita números, lida com interpretações das realidades sociais, e é considerada
pesquisa soft.
Acerca dos fenômenos sociais, os quais estudaremos de forma detalhada, contextualizam Godoi
et al., (2006, p. 6-7):
Compreender grande parte dos fenômenos organizacionais exige, em vez de
um conhecimento objetivo e explicativo, métodos que visam à obtenção de
um conhecimento intersubjetivo e compreensivo. Nossa visão tende, assim,
primeiro a dar conta do horizonte das formas simbólicas nas quais se
desenvolvem as ações sociais, formas essas que assumem uma aparência
codificada – linguagens -, mas cujo estudo nos interessa não por sua gramática
ou estrutura interna, mas por seu caráter comunicativo de mediador e formador
das experiências e das necessidades sociais. E, segundo, a examinar as
produções significativas dos próprios sujeitos – discursos, relatos, imagens,
representações etc. – geradas e construídas por atores, no diálogo direito com
eles, em seus próprios contextos situacionais, sociais e históricos.
Nesse diapasão, a escolha pela metodologia qualitativa justificou-se nas interações sociais a
serem observadas, analisadas com fulcro na proteção legal, incluindo-se na análise, o referido
ensaio de propaganda e administração nas organizações que lidam com o consumidor. Nos
objetivos, trata-se de pesquisa descritiva. Para Gil (2010), na pesquisa de cunho descritivo tem-
se como fim a descrição de características de determinada população ou fenômeno, bem como
o estabelecimento de relações entre variáveis.
60
Quanto aos objetivos, Gil (2010) verifica que podem ser: exploratórios, descritivas,
explicativas. A pesquisa é exploratória quando proporciona maior familiaridade, tendo em vista
a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. A pesquisa descritiva tem como objetivo a
descrição de determinada população, bem como pode ser realizada com finalidade de identificar
possíveis relações entre variáveis. Por sua vez, a explicativa, propõe identificar fatores que
determinam ou contribuem para a ocorrência de fenômenos.
Foram estudados múltiplos casos para que pudéssemos chegar às respostas dos objetivos
perseguidos.
3.2 Desenho da pesquisa
O desenho da pesquisa, é o momento no qual o pesquisador traz uma ideia geral de todo o
trabalho a ser desenvolvido, envolvendo diagramação e interpretação conjuntamente com a
devida coleta dos dados para a dissertação, conforme lecionou Gil (2010).
O tópico em andamento é seguido pela figura 7 que norteará a presente pesquisa.
Figura 9 – Quadro de desenho da pesquisa
Definição dos objetivos
• Verificar a satisfação ou não sobre as informações repassadas pelo fornecedor em função do
conhecimento da legislação;
• Verificar a satisfação ou não com os serviços de telecomunicação móvel;
• Averiguar a satisfação ou não com as soluções apresentadas pelo PROCON;
• Verificar se o consumidor se propõe a retaliar o fornecedor.
.
Objetivo geral
Analisar as opiniões dos consumidores sobre os serviços de telecomunicação e as suas
possíveis iniciativas em casos de insatisfação.
61
Fonte: Adaptado de Gil (2010)
3.3 Locus da pesquisa
O locus do presente trabalho de dissertação foram empresas fornecedoras de produtos e serviços
de telecomunicação móveis.
3.4 Sujeitos da pesquisa, delimitação do universo e amostra
Os sujeitos da pesquisa foram consumidores que procuraram a entidade do PROCON Caruaru-
PE nos meses dezembro de 2015 e janeiro de 2016. Os sujeitos foram consumidores de produtos
e serviços de telefonia, frustrados com as informações recebidas em desconexão com o
adquirido, localizados na região.
Proposta de pesquisa
Identificação do tipo de pesquisa quanto à abordagem (qualitativa)
Quanto aos fins: exploratória e descritiva
Estudo de caso
Realização de coleta de dados
Processo de coleta de dados através da realização
de entrevistas por pauta e de documentos como
dados
Quanto aos meios: documentos como dados e
pesquisa de campo
Análise de conteúdo de Bardin (2011) para os dados
qualitativos
Análise de dados
Elaboração da Dissertação com a
consequentes descrição dos resultados
62
O Universo da pesquisa está relacionado à todas as pessoas usuárias da fundação PROCON em
Caruaru, nos meses de dezembro de 2015 e janeiro de 2016. Para obter a amostra, em primeiro
momento foi definido o universo da pesquisa utilizando como parâmetros atendimentos. Para
Cozby (2014, p.145), a “população é composta por todos os indivíduos de interesse para o
pesquisador”. Foram escolhidas semanas do mês de dezembro de 2015 e de janeiro de 2016.
Dessa forma, o universo da pesquisa foi de 18 pessoas, tendo havido saturação nas primeiras 5.
A média diária de reclamações ultrapassa os 50 atendimentos e em mais de 60% dos casos são
as empresas de telefonia as reclamadas.
A escolha foi realizada de maneira não-probabilística, que representa aquela cuja probabilidade
de inclusão de um elemento da população-alvo na amostra não poderá ser conhecida
(CHURCHILL, 1979). Assim, não há como assegurar que a amostra selecionada seja
representativa da população em estudo.
Ainda assim, a amostra é determinada pela parte da população caracterizada pelos aspectos que
a presente pesquisa visa. Nesse tocante, as pessoas caracterizadas como amostra que se
adequam como público potencial.
3.5 Dimensões da pesquisa
O trabalho fora realizado desde a verificação dos elementos presentes na relação de consumo
de produtos de telecomunicação com consumidores do agreste pernambucano, na cidade de
Caruaru-PE na Fundação PROCON. Observou-se a inteligência dos consumidores, a partir de
uma visão protetiva, a visão legal. Observou-se, ainda, se nos contratos, ainda que verbais como
admitidos pelo direito, houve a clara manifestação dos mandamentos legais de explicitação e
clareza de condições, tendo-se assim condições de observar a satisfação e o papel de peças
publicitárias como conscientizadoras ou não do consumidor.
3.6 Instrumentos de coleta dos dados
Os dados ora pretendidos foram coletados por meio de entrevistas por pauta, constantes no
apêndice elaborado, com um determinado grupo de consumidores de serviços de
telecomunicação, bem como através de levantamento documental. As primeiras foram
63
aplicadas para medir o nível de conhecimento de direitos e o respeito demonstrado pela
empresa, já a segunda, a análise de documentos, trouxe base para consultas de reiterações em
reclamações e embasará teórica e juridicamente os dados colhidos através da entrevista.
Cooper e Schindler (2003) corroboram que o principal valor para o uso da entrevista está na
sua profundidade, bem como nos detalhes que podem ser obtidos. Utilizar-se-á a entrevista por
pauta.
A entrevista, para Marconi e Lakatos (2010, p. 178) “trata-se de um procedimento utilizado na
investigação social, para a coleta de dados ou para ajudar no diagnóstico ou tratamento de um
problema social”. A entrevista foi por pauta, que nas palavras de Gil (2010) é guiada por pontos
do interesse do pesquisador que vais explorando no decorrer do processo, e que através do
procedimento descrito será elaborada. Ainda justificou-se o meio em análise através do foco
que fora descobrir, dentro das expectativas dos consumidores, qual o nível de consciência
percebido, bem como o conhecimento de alguns direitos e deveres que permeiam a relação
estudada, com foco na satisfação.
Quadro 4 - categorização para identificação do respaldo ao mandamento legal da informação
clara e objetiva ao consumidor
Objetivo específico 1 Verificar a satisfação ou não sobre as informações
repassadas pelo fornecedor em função do
conhecimento da legislação;
Objetivo específico 2 Verificar a satisfação ou não com os serviços de
telecomunicação móvel;
Objetivo específico 3 Averiguar a satisfação ou não com as soluções
apresentadas pelo PROCON;
Objetivo específico 4 Verificar se o consumidor se propõe a retaliar o
fornecedor.
Fonte: Elaboração própria
Como baliza da entrevista e fomento do roteiro/pauta foi realizado um teste prévio com três
consumidores de serviços de telecomunicação.
O roteiro da pauta da entrevista segue como apêndice, assim desejou-se saber o nível de
satisfação com as informações prestadas pelas operadoras de telefonia em consonância com o
64
que é recebido pelo cliente, bem como se as mesmas encontram-se dispostas como manda a lei
cominando em (in)satisfação.
A técnica de coletas de dados utilizada foi ainda a entrevista por pauta, composta por perguntas
estruturadas.
3.7 Técnica de análise de dados
No presente trabalho foi utilizada a técnica de análise de conteúdo, analisando elementos do
processo de consumo com relação com as informações recebidas do fornecedor.
Após a coleta dos dados, foi feita uma investigação acerca deles, com a finalidade de interpretá-
los. Este tipo de análise é, segundo Bardin (1977, p. 31): “... um conjunto de técnicas de análise
das comunicações”. Para o autor (2011) a análise aqui eleita se estabelece por uma variável de
instrumentos de método que são aplicáveis ao discurso. Assim, quando do estudo da
conscientização do consumidor e do cumprimento das normas consumeristas analisou-se
conteúdo e continentes. A problemática foi categorizada e realizada a devida análise do
conteúdo proposta.
Para Bardin (1977) a análise tem como objeto a categorização por temática partindo dos
objetivos e atravessando as etapas do material a ser pesquisado. Assim, observando-se os
conteúdos e continentes se procede com a análise fundada nos instrumentos metodológicos.
3.8 Limite da pesquisa
A presente dissertação traz um limite na pesquisa: pessoas que foram atendidas pelo PROCON
Caruaru nos meses de dezembro de 2015 e janeiro de 2016, assim se estabelece que foram
entrevistados os reclamantes de serviços de telecomunicação atendidos pela referida unidade,
sobre o atendimento e satisfação com os serviços prestados em especial aos ligados à
informação e impacto da propaganda nas relações e a sua correlação com as necessidades e
consciência do consumidor.
65
4 APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS DA
PESQUISA
O capítulo atual visa, como traçado no ideal metodológico já exposto a análise e discussão sobre
os resultados alcançados com a pesquisa, de acordo com os dados coletados.
Partindo do objetivo geral e chegando aos objetivos específicos da presente pesquisa, serão
observados os pontos colhidos na pesquisa que corroboraram ou trouxeram distorções em
relação interna das entrevistas.
Os entrevistados, reclamantes de serviço de telefonia móvel no PROCON Caruaru externaram
suas posições em relação a certos pontos: a percepção quanto ao respeito à legislação
consumerista que lhes socorre, a satisfação com os serviços de telefonia, a consonância da
satisfação com os direitos do consumidor além de um viés pós-reclamação: a eventual retaliação
em relação à empresa ou marca.
Foram unidades colhidas e trazidas pelo pesquisador, com base no já exposto:
Satisfação do consumidor com os serviços prestados;
Relação da satisfação com os direitos básicos do consumidor e a percepção dele em
relação a isso;
Indicação, satisfação como aspecto inibidores de eventuais retaliações.
Dentre as unidades trazidas, explica-se:
A primeira unidade de pesquisa foi categorizada como acesso à informação, indicadores de
conhecimentos dos direitos básicos do consumidor, trazendo questionamentos tais como se o
reclamante credita sua insatisfação, afinal o locus de pesquisa foi uma entidade governamental
de atendimentos de reclamações e insatisfações em serviços e compras, à supressão,
desrespeitos de seus direitos básicos como consumidor, bem como tentando identificar se o
consumidor se sentia seguro com as informações prestadas pelos fornecedores e se havia
consonância da insatisfação com os direitos, em especial com o direito à informação do
consumidor.
66
Num segundo momento, no bloco 2 da pesquisa, procurou-se averiguar os atos pessoais e
identificadores da insatisfação, questionando ao consumidor o porquê da escolha da entidade
PROCON, se antes já havia realizado a reclamação em outra entidade ou não, assim como se
estaria satisfeito caso o PROCON apresentasse uma resposta satisfatória ao consumidor.
Num momento posterior, que foi nomeado como terceiro bloco da entrevista, buscou-se
entender se o consumidor reclamante havia feito algum tipo de retaliação contra a empresa, se
estava realizando ou pretendia, independentemente do desfecho do caso no PROCON.
Conforme os pontos de pesquisa foram apresentados, traz-se:
Quadro 5 - Unidades temáticas
TEMAS EM UNIDADES SIGNIFICÂNCIA
Conhecimento/acesso à legislação
Entendimento dos significados e respeito à
legislação (e em especial ao direito à
informação) e a consonância do
descumprimento legal em relação a sua
insatisfação.
O PROCON e a insatisfação
A busca pelo PROCON ou por outras
entidades de defesa do consumidor;
(In)existência de satisfação após a eventual
solução pela Fundação.
A retaliação e o boicote
Busca de retaliação à empresa/marca;
Indicação da empresa ou marca.
Fonte: Elaboração do autor, 2016
Assim, através dos pontos em análise pretendeu-se chegar às respostas aos objetivos propostos.
67
4.1 Apresentação dos sujeitos pesquisados
Os entrevistados, no total foram 18, foram escolhidos de forma a respeitar a triagem/demanda
na unidade do PROCON Caruaru. Foram chamados a colaborar apenas aqueles reclamantes de
serviço de telefonia móvel, foco do presente trabalho. Contudo a saturação ocorreu ainda com
o entrevistado de número cinco.
Foram entrevistados homens e mulheres que procuraram a Fundação, sem qualquer tipo de
distinção, contudo com o critério de reclamações em telefonia móvel.
4.2 Análise e discussão das unidades de significado das categorias temáticas
4.2.1 Entendimento dos significados e respeito à legislação (e em especial ao direito à
informação) e a consonância do descumprimento legal em relação a sua insatisfação.
O entendimento e a percepção de direitos e respeito por parte dos consumidores é matéria
bastante discutível e aparece como item controverso para os estudiosos do assunto, como
Filomeno (2010).
O entendimento da legislação, a percepção sobre a proteção de direitos que é trazida pelo CDC
é ponto constante nos objetivos específicos. No objetivo específico 1 a proposta é a de investigar
a satisfação a partir daquilo que é informado acerca da legislação.
Como fora visto e deveras debatido anteriormente o direito do consumidor conta com disciplina
própria. O consumidor, de forma geral, é protegido constitucionalmente, conta com o Código
de Defesa e ainda é protegido judicial e administrativamente pelo Estado brasileiro, não apenas
de forma contenciosa, mas também de forma preventiva através de entidades do terceiro setor
abarcadas pelo direito pátrio, mas de entes da própria administração pública, como é a Fundação
PROCON.
Como fora visto na fundamentação teórica, o CDC nacional traz proteção ao hipossuficiente
consumidor em todas as esferas, abarcando sua proteção à saúde, dignidade, justiça e
fundamentalmente ao seu direito à informação.
68
Nesse sentido, observamos através do estudo da legislação, de teóricos e do estudo documental
obtido que o direito trata de forma responsável e completa acerca dos direitos do consumidor.
Não se pode, todavia, confundir a legislação e os mandamentos legais pró-consumidor
generalistas com os efeitos práticos do mesmo, haja visto que os desdobramentos da lei na
prática são subjetivos, dependem da observação das entidades protecionistas e da interpretação
do Estado-juiz quando o caso for jurisdicional. Ainda assim, os operadores do direito não têm
a liberalidade de dispor sobre o direito, mas apenas interpretá-la e aplica-la.
Através de pesquisa documental, e isso mostra a gama possível de interpretações do direito, foi
discutido na fundamentação do presente trabalho a atuação de órgãos administrativos e
independentes como o CONAR, que suspendera publicidade de empresa de telefonia móvel
que desrespeitava o direito à informação do consumidor, o induzindo a erro, a julgamentos
estranhos ao que se espera.
No mesmo sentido, observou-se o desrespeito ao direito à informação quando do corte de
fornecimento de serviço de conexão móvel à internet após atingido um determinado
limite/franquia contratada. Não existem problemas no corte, pois a matéria é de direito privado
e prevista em contrato entre consumidor e fornecedor, o problema ocorrera na forma com o
corte fora realizado: sem aviso, retirando do consumidor tal informação que por lei deve ser
trazida sempre (BRASIL, 1990) e não apenas em algumas situações pré-determinadas.
Ainda no mesmo ideal a legislação vigente condena o anúncio dúbio que leve a informações
propositalmente equivocadas e tendentes a levar o consumidor a erro. Foi exemplo analisado o
caso de empresa de telefonia móvel que informação em suas peças publicitárias o uso ilimitado
de determinado aplicativo. Alguns problemas ocorreram, tais como: o uso ilimitado de um
aplicativo viola a regra de isonomia e liberdade de sigilo no tráfego na internet, por advento da
Lei do marco civil da internet. Outro ponto foi a proibição, apenas em regulamente e não na
peça publicitária do real uso ilimitado, já que o uso ilimitado ofertado pela operadora para o
aplicativo restringia-se a troca de mensagens, fotos e vídeos e não contemplava uma das funções
típicas e nativas do aplicativo: a chamada sem ônus entre celulares de qualquer parte do mundo.
Para saber que o usuário faz uso de mensagens em determinado aplicativo a empresa mostra ter
acesso ao uso que o usuário faz do seu pacote, o que viola substancialmente um princípio
consagrado pelo marco civil da internet: a neutralidade da rede, contida no art. 3º, inciso IV,
que reza:
69
Art. 3o A disciplina do uso da internet no Brasil tem os seguintes princípios: [...] IV -
preservação e garantia da neutralidade de rede; (BRASIL, 2014).
Primeira entrevistada: I. R. S.
A primeira entrevistada, quando perguntada sobre a relação da sua insatisfação com os direitos
do consumidor, em especial ao direito à informação, disse que comprou um determinado
serviço e recebeu outro, tendo sido cobrada por valores maiores ao que contratara em um plano
de telefonia móvel.
Corroborou com o seguinte, ao ser indagada sobre respeito aos seus direitos:
[...]Eu considero ter sido enganada, lesada. Eu considero que há o interesse de
vender, e ocultam os gastos, tipo aquela coisinha [sic] da letrinha pequena que
ninguém lê, ninguém observa. Eles ocultam o valor real e é por isso que eu
me sinto lesada.
Há de se observar que a consumidora se mostra insatisfeita por se considerar lesada em seu
direito à informação, haja visto haver adquirido um produto com determinado valor fixo e levar
outro com valor diferente, superior.
Ainda nesse entendimento, o pesquisador percebe a irritação da entrevistada em relação a outro
direito mitigado, o de atendimento rápido em chamadas para os Serviços de Atendimento ao
Cliente (SACs), quando diz:
[...]Você liga, ficam passando de um atendente para outro, não resolvem o
caso, muitas vezes você passa mais de uma hora com um atendente, é
transferida e quando está reiniciando toda a explicação, a ligação cai.
Assim, depreende-se da informação levantada que a insatisfação do consumidor continua com
o atendimento recebido, contrariando a normativa. Aqui extrai-se o inconformismo do
consumidor com base na negativa de cumprimento no que manda e estabelece a legislação.
Em contexto, observa-se a insatisfação profunda do consumidor com as condutas reiteradas de
descaso com o consumidor, o que clama para um direito consumerista cada vez mais atuante e
inclusivo (BITTAR, 1991).
70
Segunda Entrevistada: H. E. S.
A segunda entrevistada, quando questionada sobre a relação da sua insatisfação com o seu
direito à informação informou que estava insatisfeita sobre o fornecimento do seu Chip de
telefonia, já que houve portabilidade não solicitada para outra operadora.
Ao ser questionada sobre o respeito aos seus direitos de consumidora, respondeu:
[...]Sim, houve desrespeito aos meus direitos de consumidora. O serviço não
foi prestado de forma correta. Fizeram a portabilidade sem o meu
consentimento.
Torna-se claro observar o ponto da consumidora, a mesma teve um serviço autorizado –
portabilidade numérica – para outra operadora sem o solicitar, sem ser consultada ou ainda sem
qualquer manifestação da mesma.
Sobre a sua satisfação com o que diz o CDC e o que houve, ao ser indagada sobre a preocupação
da empresa em lhe esclarecer os custos que teria para resgatar seu número e afins, observou:
[...]Não, justamente como eu falei. Eles deixam subentendido e depois você
paga uma conta que não solicitou.
É deveras claro o desconforto com o acontecimento e que, segundo (FILOMENO, 2010), é uma
espécie de fraude não apenas em relação às normas constitucionais, mas contrário à boa-fé.
Terceira Entrevistada: D. M. S.
A terceira entrevistada, afirmou que tinha um plano de dados móveis de uma empresa, mas que
as contas nunca chegavam no prazo. A reclamante pediu o cancelamento, efetuando um
pagamento. Afirmou que o cancelamento não foi realizado e as contas continuaram chegando.
Cancelou o número, tendo deixado de pagar, e com isso foi cadastrada no SPC.
Quando perguntada sobre o respeito ou não aos direitos de consumidora, afirmou:
[...]Falta de atenção total. Na hora de fazer um plano é facilidade total, na hora
de cancelar aí é bronca, ninguém quer cancelar, é complicado.
71
Nesse diapasão a consumidora se queixa do tratamento recebido, da dificuldade em realizar o
cancelamento de sua linha telefônica, ao arrepio do que manda a lei. E quando questionada se
o seu direito à informação teria sido respeito e o problema seria de outra ordem, respondeu:
[...]Não, eles vendem um plano meio com propaganda enganosa, não
informam corretamente. É uma falta de respeito.
A consumidora se queixou da falta de informações. Sob esse aspecto, faz-se necessário trazer
à baila o que Kotler (2010) aduzia sobre a facilidade em aquisição de bens e produtos e o
consequente empoderamento do consumidor, como o foi no momento das “facilidades”
vendidas à consumidora, mas que restaram em frustração, traduzindo-se assim em uma péssima
gestão de marca para o provedor dos serviços móveis.
Quarta Entrevistada: M.I.B.
A quarta entrevistada, afirmou que viajou ao Chile e antes de viajar entrou em contato com a
sua empresa de telefonia móvel para habilitar o serviço, ao chegar ao seu destino não pôde se
comunicar com quem quer que fosse, uma vez que a empresa, apesar de avisar que a liberação
estava feita, não efetuou a mesma.
A entrevistada, tratando da relação dos seus direitos com a sua insatisfação observou:
[...]Eu não procurei eles? Eu não avise com antecedência? E por que chegando
lá, eles me deixaram na mão?
Não consegui, gastei muito dinheiro, que não estava previsto, para entrar em
contato com a minha família em casa.
A consumidora considerou-se enganada e abandonada pela empresa. O seu discurso mostra que
a insatisfação foi relacionada ao não cumprimento do pactuado entre consumidor e empresa,
em claro desrespeito ao direito e à boa-fé. Ainda, acrescentou que:
[...]As empresas não se importam em dizer nada, nem me deram satisfação.
Fizeram pouca conta, foi até um desrespeito.
Com certeza não respeitam o meu direito à informação, é irresponsabilidade e
desrespeito.
A interpretação dos atos da empresa, por parte da consumidora entrevistada parece perpassar a
mera insatisfação, uma vez que a indignação mostra que a mesma se sentiu desrespeitada,
negligenciada pela empresa, mesmo após o contato prévio e afirmativo feito com a prestadora
de telefonia.
72
Quinto Entrevistado: F. M. M.
O quinto entrevistado afirmou ser cliente de uma operadora de telefonia móvel e haver
contratado serviços adjuntos, tais como internet, tv a cabo e telefonia. Após ter problemas com
o serviço de telefonia e passar muito tempo tentando negociar com a empresa através do serviço
de atendimento 0800 sem sucesso, o cliente resolveu cancelar os serviços da operadora.
O entrevistado, quando indagado acerca de seu direito à informação, sentia-se injustiçado, por
cobranças desconhecidas, como se traz:
[...]A maneira que encontrei foi não querer o produto ali, já que eu queria que
não fosse mais em débito automático, ele explicou que havia a possibilidade,
mas não me explicou que eu tinha que pagar 10 reais a mais só pelo motivo
da fatura chegar na minha residência. 10 reais ali sempre, eternamente, isso
não foi explicado não. A pessoa que me vendeu pelo telefone, ela não me
explicou. Ela falou que a opção era que depois de dois meses a fatura
chegasse na minha casa, quando fui solicitar, a empresa disse que eu
tinha que pagar 10 reais além do pacote só para receber a fatura na
minha residência. Não gostei e quero cancelar o contrato com a
empresa.
O consumidor se sentiu muito incomodado com as ações da empresa, pois confiou nas propostas
que lhe foram oferecidas via telefone, mas não as teve, como de direito. Filomeno (2010)
considera como ilegal e desrespeitoso ao CDC a desvinculação das ofertas com as prestações,
haja visto que na própria interpretação da lei, a oferta vincula a empresa e todas as informações
devem ser prestadas de forma clara e correta, sem margens de interpretações ou obscuridades.
4.2.2 A busca pelo PROCON ou por outras entidades de defesa do consumidor
No ponto tocante à busca pelo PROCON, a pesquisa procurou entender os motivos que levaram
os consumidores a buscar essa entidade ao invés de outra ou mesmo o porquê da mesma e não
outra fonte administrativa ou ainda judicial de solução de litígios.
Jato (2009) corrobora a imensidão de possibilidades postas à disposição do consumidor para
que ele possa exercer os seus direitos, tais como juizado, entidades administrativas como o
PROCON, ONG´s amparadas pelo Poder Público com o fim de proteção ao consumidor, dentre
outras possibilidades.
Berry e Parasuraman (1995) observam que é no momento da reclamação, da insatisfação que o
consumidor observa melhor a empresa, o tratamento, o zelo que pode aplicar, e é justamente
73
nesse ambiente, em contato com a Fundação, que o consumidor pode avaliar a resposta da
empresa, afinal agora há outra pessoa intervindo na relação insatisfatória e não mais o exclusivo
contato cliente-fornecedor, também se soma nesse sentido Pasqualotto (1997).
Assim, o pesquisador pretendeu indagar consumidores sobre a experiência com a entidade
PROCON, visando relacionar a experiência na entidade com os motivos pelos quais o
consumidor ultrapassou a relação direta com a empresa e procurou a entidade, demonstrando
com isso que sua insatisfação não fora acolhida pela empresa prestadora dos serviços.
Primeira entrevistada: I.R.S.
Indagada sobre os motivos que a fizeram buscar a entidade para expor sua insatisfação, a
consumidora afirmou:
[...]Tentei procurar a operadora pra tentar ser resolvido, eles não resolvem e
eles vem com uma conversa tão bonita que é capaz de você achar que está
errado. Quando eu vi que não ia dar jeito de resolver, resolvi procurar o
PROCON, é um direito meu.
A consumidora se mostra inconformada, pois afirma ter tentado resolver sua situação com a
empresa, mas a mesma sem sucesso, resolveu procurar ajuda do Poder Público. Ainda,
indignada com a postura da empresa, e ao ser indaga o motivo da escolha da entidade em
detrimento de outras, se havia antes levado tal reclamação para outra entidade, respondeu:
[...]Não, PROCON é a primeira. Por uma questão de conhecimento, gasto,
procurei o órgão.
O pesquisador conclui que a busca pela entidade ocorrera pelo conhecimento e pela sua marca
de gratuidade, além da facilidade em levar as demandas para lá.
Segunda entrevistada: H.E.S.
A segunda entrevistada narra seu descontentamento e corrobora o motivo de buscar o
PROCON:
[...]Porque a justiça brasileira é uma coisa muito lenta, então eu achei que o
PROCON seria mais viável, mais rápido, me custaria menos financeiramente,
então por isso que me dirigi ao PROCON e a Anatel, que por se tratar de
telefonia, podia também me ajudar. Eu confio no PROCON.
74
Há claramente que se observar a descrença em soluções rápidas pelo Poder Judiciário, como
citado pela entrevistada, além de ter no PROCON uma visão de solução rápida e gratuita, na
qual se dispensam custas com processo e advogados.
O entrevistador percebeu que esse era o primeiro de proteção ao consumidor que era procurado,
porém a entrevistada havia procurado de forma concomitante a ANATEL, agência reguladora
que no Brasil trata das matérias de telecomunicações.
O ato de reclamar na ANATEL não pode se confundir com uma espécie de retaliação, visto que
essa é marcada pelo profundo descontentamento do consumidor em seu ideal de tentar fazer
justiça, de arranhar a imagem da organização, por exemplo. No caso a consumidora escolheu a
agência reguladora para massificar a sua ideia de reclamação, tentando seguir por todos os
meios postos à sua disposição. Como afirma Kotler (1994) a reclamação que a consumidora fez
na agência reguladora, assim como a realizada na Fundação, são espécies de retaliações
internas, não se confundindo com as externas, como seria o caso do já conceituado net-ativismo
(BORGES, 2014).
Terceira entrevistada: D. M. S.
O pesquisador passou a indagar à terceira entrevistada sobre os motivos que lhe levaram a
buscar o PROCON, momento no qual sentiu que a consumidora parecia saturada com os
motivos que ali lhe traziam, expondo:
[...]A falta de respeito, a falta de atenção com o consumidor e a gente perde
totalmente o direito porque na hora que a gente quer fazer um cancelamento
você não pode, tem que ligar pra mil e quinhentos números. E acaba dizendo
que no próximo mês sua conta não vem mais e acaba você recebendo no mês
seguinte, oferecem um pacote inferior e eu não quero mais, e minha vontade
tem que ser respeitada
O que é trazido pela entrevistada é a queixa ao desrespeito aos seus direitos como consumidora,
em especial no que se trata às informações desencontradas, que desencorajam o consumidor a
reclamar, o que acabou sendo corroborada quando questionada se a mesma já fizera alguma
reclamação anterior em algum outro órgão/entidade de defesa do direito dos consumidores:
[...]É a primeira vez. Sempre costumo deixar para lá.
É bastante preocupante a forma posta pela consumidora, já que em poucas vezes o consumidor
manifesta sua insatisfação, às vezes simplesmente ignorando a situação para se resguardar,
porque não tem tempo, não vale a pena ou algo do tipo.
75
A queixa pela falta de respeito e cansaço excessivo em reclamar e não vê o seu problema
resolvido acaba por deixar o consumidor desmotivado, às vezes até adimplindo com obrigações
com as quais não é devedor simplesmente para se evitar constrangimentos.
Quarta entrevistada: M.I.B.
A quarta entrevistada também, procurando o PROCON, afirmou que se sentira desrespeitada,
pois se sentiu lesada pelo não cumprimento de obrigações contratualmente assumidas pela
empresa, e explicitou os motivos que lhe fizeram eleger a unidade PROCON Caruaru para levar
a sua demanda:
[...] Eu fiquei totalmente na mão, além da falta de respeito. Eu estava em outro
país, onde não conhecia ninguém, longe de casa, fiz tudo direitinho, contei
com eles e na hora H, fiquei na mão. Eu estava sem dinheiro, caríssimo pra
ligar pra casa, muito caro, falta de responsabilidade, respeito, por esse motivo
não posso deixar assim, tive de procurar o PROCON.
O desrespeito com o consumidor parece ter se tornado um marco em alguns casos que chegam
à unidade locus da pesquisa, ou pelo menos é assim que a grandiosa maioria dos reclamantes
se sente, como poderemos ver adiante em quadro que comparará os pontos comuns das dezoito
entrevistas realizadas. A qualidade percebida ou não pelo consumidor é ponto chave no bom
andamento e respeitabilidade da empresa perante outros consumidores e à sociedade, Grönroos
(1993) analisando a qualidade percebida aqui pode ser citado quando há profunda insatisfação,
como a supramencionada, percebendo-se mais que baixa qualidade: desrespeito.
O pesquisador também buscou observar os motivos pelos quais a consumidora buscou tal
entidade em detrimento das demais, no que foi respondido:
[...]O PROCON é o primeiro. Eu acho que o PROCON é o mais indicado na
minha situação.
Outro ponto no qual a recorrência foi notável durante o trabalho em campo foi a escolha
majoritária pela entidade já mencionada, e as razões foram tratadas pelos consumidores
ouvidos, em resumo: facilidade, gratuidade, conhecimento e confiança.
Quinto Entrevistado: F. M. M.
O quinto entrevistado demonstrou durante a entrevista, o apreço pela entidade escolhida,
esboçando que buscara tal ente por conta da agilidade e eficiência prestadas, tendo
complementado:
76
[...]Nunca procurei o PROCON, foi a primeira vez. Uma vizinha minha veio
aqui também para cancelar um contrato e ela me disse como era. “Vá lá que
você é bem atendido e você explica do seu jeito e as coisas se resolvem de
imediato, dentro de poucas horas, bem diferente do que se você for procurar
no orelhão sozinho ali”. Então ela me orientou e eu vim.
Das afirmativas do entrevistado pode-se extrair também a insatisfação no acesso às empresas
prestadoras, já que o relato do mesmo entrevistado mostra sua insatisfação em só puder entrar
em contato com o SAC da empresa, via ligação gratuita, através de telefone fixo, tolhendo-se
com isso o acesso à informação e faculdades do consumidor.
Quando questionado sobre a busca de outra entidade de defesa do consumidor, o
desconhecimento de outros caminhos possíveis se torna visível, além da presença marcante da
Fundação e reconhecimento social. Nesse diapasão afirmou:
[...]Não. A gente tira dúvida com o amigo e vizinho, aí vai se comunicando a
respeito do assunto e por isso vim procurar o PROCON e acho que vou sair
daqui muito satisfeito.
Diante da resposta trazida pelo entrevistado, o pesquisador, insistindo, questiona se o
consumidor nunca ouvira falar de outras formas de exposição de insatisfações em matéria de
consumo, no que é respondido:
[...]Tem a Justiça, mas precisa de advogado e é lenta demais. Não tenho tempo
de ir, só se aqui eu não conseguir resolver o meu problema.
A crença do consumidor demonstra profundo desconhecimento e pouca crença no Poder
Judiciário, talvez por experiências pessoais ou pelo dito senso comum, não encontrando a
facilidade pensada pelo legislador constituinte e tão defendida por Silva (2005).
4.2.3 Satisfação após a eventual solução pela Fundação
A satisfação do consumidor, pode sofrer variações, de acordo com o trato que a empresa der às
suas manifestações. O trabalho em curso trata da satisfação/insatisfação do consumidor quando
da sua manifestação ao órgão de proteção ao consumo, PROCON. O presente bloco temático
visou entender se o consumidor se sentiria mais satisfeito ou não com as soluções e
encaminhamentos dados pela entidade ao consumidor reclamante.
77
Em primeiro momento os consumidores avaliaram a estrutura do PROCON, contudo o
pesquisador os fez observar o foco do presente tópico: a satisfação ou não após a intervenção
da entidade, satisfação com a empresa reclamada, tendo os entrevistados respondido ao que se
segue.
Primeira entrevistada: I.R.S.
A entrevistada, ao ser indagada sobre a sua mudança sobre a insatisfação recém detectada, ao
ser indagada se mudaria de opinião conforme a solução apresentada pelo PROCON, respondeu:
[...]Vou me sentir satisfeita com o PROCON, mas ainda não vou me sentir
satisfeita com a operadora. Porque acho que isso deveria partir deles, tentar
resolver o problema, até porque eu sou cliente dessa operadora há mais de 15
anos, não era pra eu estar precisando procurar o PROCON, eles deviam estar
tentando não perder o cliente. Minha satisfação não será maior por causa disso.
A entrevistada demonstrou-se contundente em relação ao seu posicionamento para com os atos
até então emanados da empresa, demonstrando profunda irritação. Observou que ficaria
satisfeita com a entidade que lhe recebeu, mas em nenhuma hipótese ficaria satisfeita com a
empresa, já que demonstra que a empresa lhe tratara com desdém, haja visto que há mais de
uma década a entrevistada é cliente da operadora e nem com isso fora procurada pela mesma
para resolver a sua situação.
Aplica-se ao caso em apreço o ventilado por Chauvel (2000) quando observa que com a
insatisfação detectada, o consumidor pode comportar sentimentos diversos, tais como
decepção, raiva e desprezo, o que fica notável ante as observações da entrevistada.
Segunda entrevistada: H.E.S.
A entrevistada seguinte apenas informou que sim, que ficaria satisfeita, que a solução
apresentada pelo PROCON, em sendo positiva, seria o suficiente, tanto que ventilou que nunca
tivera problemas anteriores com a empresa e que era usuária dos serviços há um bom tempo. E
ainda observou:
[...]Muito satisfeita. Por isso, sempre que tenho algum problema é o primeiro
lugar que eu corro. Chego aqui, eles vão ligar e vão resolver. Se eu ligar, não
resolvo. Chego aqui e em dois dias tenho a resposta. Fico sempre muito
satisfeito. Sei que vou sair daqui com o problema resolvido.
78
A entrevistada demonstrou nesse trecho da entrevista que ficaria satisfeita com a entidade, pois
sempre tem suas queixas resolvidas ali, além de que demonstrara inicialmente que a satisfação
se estende à empresa, já nunca antes tivera problema com a empresa.
Ponto há se analisar nesse trecho transcrito da entrevista é a relação de confiança com a
entidade, além do empoderamento que o consumidor ganha quando tem seus direitos
meramente não violados. O fenômeno do empoderamento aqui não pode ser confundido com o
empoderamento proposto por Kotler (2010), que trata do empoderamento oferecido pelas
marcas (em um viés de marketing), mas por um empoderamento mais alinhado ao que trabalha
Quelch (2008), que trata sobre a força do consumidor, das suas palavras, do ativismo online e
afins, fenômeno próximo ao que se vislumbra no caso concreto.
Terceira entrevistada: D. M. S.
Mesmo indicando haver sido negativada pela empresa de telefonia reclamada, o pesquisador
conclui que o desejo de um desfecho para o caso é tamanho que a consumidora afirmar ficar
satisfeita com a empresa se o seu caso for favoravelmente respondido. Assim, quando
questionada se haveria satisfação para com a empresa em caso de resolução de seu problema, a
mesma considera:
[...]Claro, vou. Porque aí resolve a situação e automaticamente meu nome vai
sair do SPC, que eu tenho consciência que está lá.
A ânsia pelo desfecho é tal, que mesmo tendo considerado não ser a verdadeira devedora do
que lhe é cobrado, a consumidora parece se importar muito mais com a solução, haja visto
afirmar estar experimentando problemas fora dessa relação jurídica problemática com a
empresa, já que estando negativada perante os órgãos de proteção ao crédito experimenta
dissabores no comércio local ao tentar contrair crédito, como afirmara ao entrevistador.
O pesquisador pôde sentir que o desejo e a satisfação interpretada pela consumidora são para a
resolução do seu problema, não havendo necessariamente ligação com a empresa reclamada, o
que poderá ser visto quando dos atos finais da entrevista.
79
Quarta entrevistada: M.I.B.
Em ato contínuo com a quarta entrevistada, o pesquisador passou a questionar a mesma sobre
a sua satisfação para com o desfecho que o PROCON der ao caso, observando o problema
relatado, no que a consumidora foi enfática:
[...]Com certeza, reparar os danos, o constrangimento que passei, eu fiquei
numa situação difícil.
O que se pode interpretar é que o desejo é a resolução do problema reportado, tendo o
pesquisador percebido que em caso positivo, ou seja, em caso de um desfecho favorável à
entrevistada, a satisfação seria estendida para com a empresa, uma vez que a mesma se mostrou
favorável, inclusive, em continuar como cliente da reclamada.
Quinto entrevistado: F.M.M.
No tocante ao fato do reclamante ter se demonstrado bastante enfático com o seu
descontentamento e profundo aborrecimento, sua resposta não foi surpresa ao entrevistador
quando questionado se com a intervenção do órgão a sua satisfação seria reestabelecida
[...]Não. Eu não vou não porque eu fui enganado, fui resolver meu problema
para continuar com a empresa e sobre o dinheiro que aumentou ali eu fiquei
insatisfeito. A própria tem ali as conversas gravadas, falou que o boleto na
minha casa era uma opção aí fiquei sabendo dos 10 reais a mais em cada fatura
e por isso quero cancelar meu contrato com a empresa.
Diferentemente da análise de conteúdo que o pesquisador vem fazendo até o momento, o quinto
entrevistado demonstra profunda irritação e sequer pretende continuar seu contrato de prestação
de serviços com a empresa reclamada.
A fala percebida do reclamante F.M.M. encontra agasalho no pensamento de Adytia (2001) que
trata sobre a decepção do consumidor, a sua profunda insatisfação ante práticas consideradas
levianas com fins de enganar o cidadão, confundir para que uma maior fatia do mercado possa
ser atingida a qualquer custo.
4.2.4 Busca de retaliação à empresa/marca
O consumidor ao se sentir frustrado, enganado, vítima de informações falsas ou simplesmente
tolhido em quaisquer dos seus direitos, por vezes, em extremo estado de irritação com os
problemas que enfrenta, pode lavar a uma tendência: a de retaliar a organização que lhe gerou
80
as insatisfações. O fenômeno da retaliação é estudado por teóricos da área das ciências do
consumo, em especial àqueles mais ligados às áreas do marketing e da publicidade e
propaganda.
Como tratado no referencial supra, a retaliação que tentou-se observar através das entrevistas
realizadas, nesse primeiro momento, é aquela em sentido amplo, que pode envolver situações
como o ativismo digital – tendência através do empoderamento online dos cidadãos, assim
como outras chamadas de internas, através de ingresso com ações judiciais, ou na entidade de
regulação da atividade reclamada.
Enxergamos a retaliação com ato máximo da insatisfação percebida pelo consumidor, assim,
seguimos com as entrevistas.
Primeira entrevistada: I.R.S.
A primeira entrevistada se mostrou a mais ativa na matéria retaliação, uma vez que o conceito
de retaliar encontra total amparo no que afirmou a consumidora quando questionada se
pretendia ficar apenas na esfera administrativa, ou seja, na esfera do PROCON, tendo
respondido:
[...]Devido ao problema, que eu também não considero tão grande, eu fico só
no PROCON. Se fosse algo maior eu iria a outras esferas.
Na primeira análise do discurso da entrevistada, observa-se ainda uma satisfação com o
PROCON, visto que a consumidora não reputa o problema ali levado como grande, mas na
sequência, ao ser questionada se já havia feito algo relacionado a tal insatisfação, se faria
posteriormente ou estaria fazendo, disse:
[...]Pretendo, tenho o maior interesse de colocar no facebook, publicar, para
avisar às pessoas, que as pessoas podem estar sendo vítimas disso.
Há uma conexão entre o exposto na resposta e o que Borges (2014) trata acerca de ativismo na
internet, um fenômeno no qual os consumidores espalham suas insatisfações na grande rede e
compartilham com outras tantas pessoas, consumidoras em potencial ou ainda em sítios
dirigidos pela temática, tais como o Reclame Aqui.
Tais tipos de publicações isoladas ou não tem sido bastante notadas, e há equipes nas empresas
especialmente para atender à tais consumidores, que passam a ser detratores em potencial.
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Noteless (2000), reforça esse pensamento, ventilando não apenas a retaliação isolada, mas em
grupos, como se poderia exemplificar nas retaliações nas páginas das empresas nas redes
sociais, como se mostrou no referencial traçado. O que Chong (2015) apresenta não faz efeito
na grande maioria das reclamações vistas, já que a qualidade de sinal das operadoras não foi
visto como ponto crucial para a insatisfação do consumidor.
Segunda entrevistada: H.E.S.
O conteúdo da entrevista da consumidora H.E.S. deixa claro, que a mesma vê a possibilidade
de ir além da entidade na qual foi entrevistada e fez a sua reclamação, não deixando descartada
a possibilidade de se socorrer de outras formas para tentar pressionar a empresa. Assim, se
manifestando:
[...]Sim, pretendo. Porque eu acho que independentemente do desfecho do
caso através do PROCON, de certa forma me sinto atingida de maneira moral.
Então acho que sim, irei entrar na justiça acerca de danos morais.
A consumidora demonstra saber os limites que sua reclamação pode alcançar na entidade,
momento no qual não descarta a via jurisdicional na qual poderá ser compensada com
indenizações.
A fala da consumidora acima transcrita responde ao questionamento sobre a retaliação, ou seja,
mesmo que o PROCON lhe seja satisfatório, o Judiciário será procurado.
Com a retomada do diálogo, a consumidora acrescenta:
[...]Pretendo ir para o judiciário e também a internet, divulgar aí pelas redes
sociais que o serviço não está sendo feito de maneira correta.
A fala da consumidora nesse momento se mostra o mais próxima possível ao que Borges (2014)
chama de retaliação externa, através dos meios de comunicação, exaltando para o grande
público aquilo que se tornara motivo da desavença entre consumidor e prestador de serviço.
O observado no caso é o uso da internet, e das redes sociais, como citou a entrevistada, em uma
verdadeira arena virtual, na qual são realizadas denúncias, campanhas e boicotes contra
empresas que por diversos motivos cultivam usuários furiosos.
82
Redes sociais em especial são terrenos férteis e de longo alcance, para que cidadãos indignados
possam, de forma ágil, ganhar simpatizantes às suas causas, como diz Gomes (2011). Tal
fenômeno do consumo moderno é visto com satisfação pelos movimentos consumeristas, haja
visto o empoderamento do sempre hipossuficiente consumidor, afinal são direitos que estão
sendo exercitados, cobrados, independentemente dos resultados a que chegarem. Todavia, há
que se medir o que se publica, haja visto que já existem decisões judiciais contrárias ao exagero
nos posts de consumidores, como observado no presente referencial teórico.
Terceira entrevistada: D.M.S.
A terceira entrevistada, ao ser questionada se fizera algo anteriormente, se pretendia ou ficaria
apenas na esfera que já se encontrava respondeu que ficara apenas na esfera do PROCON. O
pesquisador então, questionou o motivo, no que foi respondido:
[...]Não tenho tempo de ir a outro lugar, aqui é o mais perto e creio que vou
resolver.
O ato demonstrado pela consumidora não pode ser vista como mera resistência, mas pela
escolha de uma forma que resolva seu problema de forma rápida e sem maiores requisições de
tempo e de esforço.
Quarta entrevistada: M.I.B.
A quarta entrevistada, se mostrou favorável a ir adiante na sua reclamação, haja visto que ao
ser perguntada acerca de suas ações antes da procura pela entidade ou se pensava em fazer algo,
respondeu, ainda que de forma titubeante:
[...]Não sei, eu fiquei com tanta raiva que talvez eu faça mesmo. Quero que
me indenizem pela falta de respeito comigo.
O que se observa aqui é uma irritação com a empresa, já que independentemente do desfecho a
consumidora entrevistada levanta a possibilidade de ir ao Judiciário em busca de indenizações
pelos prejuízos que julga ter sofrido, em uma ação de retaliação contra a empresa, além da já
efetuada reclamação na operado e nesse momento na entidade de proteção ao consumo.
Quinto entrevistado: F.M.M.
83
Os dados colhidos junto ao quinto entrevistado mostram que o consumidor, ao contrário da
análise da fala da entrevista anterior, se mostra favorável a ir para outras esferas e tomar outras
providências caso não seja atendido a contento, como aventou:
[...]A gente não tem conhecimento das coisas, tipo eu que nunca procurei um
órgão público para reclamar, essa é a primeira vez. Ficando satisfeito não tem
como não retornar aqui se eu tiver algum problema. Se for o caso, eu vou
procurar algum outro órgão se eu for orientado.
Tendo sido esclarecido, e agora questionado se já havia feito algo relacionado ou tinha em
mente fazê-lo, respondeu:
[...]Não. Não pretendo. Mas de repente pode acontecer isso de comentar em
redes sociais. Do mesmo jeito que tirei dúvida com uma vizinha, posso postar
isso também. “Aconteceu isso comigo, procurei o PROCON e foi resolvido e
não quis mais o serviço”. Pode ser também.
Aqui, contextualizando as informações colhidas junto ao consumidor observa-se que há um
ponto estratégico, considerado chave para a empresa, para as organizações. Parece que é nesse
momento, momento sensível e de crise entre os entes componentes da relação de consumo, que
há uma grande possibilidade de que o consumidor se torne um promotor da empresa, ou um
detrator. O trecho “posso postar isso também” consiste na dúvida do consumidor entre retaliar
ou não. Para Solomon (2011) é nesse momento que o consumidor irá julgar, perceber sensações
e assim há espaço para que os profissionais do marketing aliados ao setor jurídico possam
intervir.
O que foi exposto pelo entrevistado parecer encontrar amparo na ideologia dos seus pares
reclamantes, na medida em que a solução apresentada pela entidade juntamente ao reclamado
pode ensejar as ações futuras, sejam através de redes sociais ou pelo boca a boca como sugeriu
o entrevistado.
4.2.5 Indicação da empresa ou marca
Indicar a empresa prestadora de serviços, mesmo após o conjunto de insatisfações e dissabores
que o cliente tenha passado é um ponto que também indica o seu contínuo descontentamento e
o ideal de retaliação ainda presente no cidadão consumidor.
Malhotra (2013) afirma que um dos pontos de significância para o consumidor que não teve
seus problemas resolvidos, que permanece insatisfeito é a substituição de prestadores de
84
serviços, a troca por outra empresa que é inicialmente acreditada pelo cliente em suas
expectativas. A livre iniciativa e a livre concorrência permeiam o mercado de telefonia, nos
quais conta-se com bastante fornecedores, facilitando a escolha do consumidor e indicar a
marca, após sofrer a insatisfação é um indicativo de não retaliação ou de satisfação com o trato
da demanda.
Durante as entrevistas também foi possível notar que alguns consumidores não indicariam aos
seus amigos e parentes a marca reclamada, mas também não a deixariam de usar. Tal fenômeno,
que chamou bastante atenção do pesquisador, foi visto com surpresa, e dentre os motivos estava
a necessidade de possuir uma linha da empresa A ou B, já que vários tinha clientes dessas
operadoras, e nesses casos as chamadas intra-rede costumam ser mais acessíveis
financeiramente.
Assim, seguindo em continuidade a entrevista:
Primeira entrevistada: I.R.S.
Dando continuidade a entrevista, e agora no último bloco de pauta, respondeu a primeira
entrevistada, sobre se indicaria a empresa prestadora ou se continuaria a utilizar os seus
serviços:
[...]Não, de forma alguma. Não mais.
A consumidora descarta veementemente a possibilidade de indicar os serviços da sua prestadora
de serviço de telefonia a outras pessoas e acrescenta que não mais utilizará os serviços da
mesma. A entrevistada se mostra irritada pela supressão das informações que a lei determina,
haja visto ter recebido uma informação de valores e ter sido cobrada de forma diferenciada. A
diferença entre o oferecido e o efetivamente posto para a disposição do cliente é ponto de
extrema importância, como ressalta Loke et al. (2011) para quem os empregados ao realizar as
vendas devem ser transparentes, objetivos, evitando problemas como o exatamente posto no
caso dessa entrevistada, que resultara em insatisfação e em retaliação contra a empresa.
Segunda entrevistada: H.E.S.
Na segunda entrevista sobre o mesmo eixo temático a consumidora adota uma postura diferente
em relação à entrevista anterior, ventilando a hipótese de continuar e indicar a empresa, uma
85
vez que entendera o seu problema como um caso isolado, normalizando o acontecimento.
Tendo respondido da seguinte forma:
[...]Apesar de toda insatisfação e abuso, eu indicaria sim, de maneira geral. É
uma boa empresa, apesar desse caso isolado.
Nessa segunda entrevista não aparece o elemento retaliação, visto que a entrevistada, apesar do
descontentamento com a conduta adotada pela fornecedora de serviços, pretende utilizar os
serviços ainda assim, certamente, conclui o entrevistador, houve uma normalização do
problema, além de que a mesma reputa a empresa como “boa” e considera seu caso como
isolado.
Terceira entrevistada: D.M.S.
Na continuidade das entrevistas realizadas na Fundação, a terceira entrevistada se mostrou em
profunda insatisfação, opinando que a empresa que fora cliente não era mais alvo de indicações,
como asseverou:
[...]Não, tenho outra operadora. Também não indico.
O que se pode concluir sobre a negativa em indicar a empresa e até a mudança de operadora
que a entrevistada já considera ter efetuado é o fator da percepção do zelo e do respeito que não
foram sentidos pela cliente no trato do seu problema junto à empresa prestadora dos serviços
de telefonia móvel.
Quarta entrevistada: M.I.B.
A quarta entrevistada parece ter seguido a linha de pensamento da maioria dos casos analisados
nas entrevistas, ou seja, mesmo insatisfeita pretende continuar usando os serviços, e explica os
motivos:
[...]Eu continuo utilizando porque tenho chip da empresa e uso há muitos anos.
Mas não indico em caso de viagem, o que fizeram comigo podem fazer com
outras pessoas.
A entrevistada pretende continuar como cliente, já que por ser usuária dos serviços da empresa
há alguns anos tem um vínculo que ultrapassa aquela insatisfação suscitada, mas não indica aos
outros, especialmente em matérias de roaming internacional, o que ocorrera com ela.
86
O fenômeno da não indicação, mas ainda assim de continuar como cliente da empresa
reclamada chamou bastante atenção do pesquisador, uma vez que isso só pode ocorrer se houver
razões justificadoras mais fortes que as queixas com os serviços utilizados.
Situações como essa podem encontrar amparo teórico em Loke (2011), para quem, dentre
outros pontos, a capacidade de resposta é o grau percebido pelo cliente para avaliar qualidade
e consequentemente traz efeitos sobre a satisfação. O autor também cita outros fatores
determinantes da satisfação em matéria de serviços, como a empatia e o cuidado das
organizações com os seus clientes.
No caso analisado pela entrevista, a empresa parece ter falhado justamente na solução dos
problemas, aliado às informações parcas e errôneas que trouxeram notáveis prejuízos para a
consumidora.
Quinto entrevistado: F.M.M.
Nesse momento da entrevista, sobre a possibilidade de continuidade de uso da empresa e da
eventual indicação para terceiros, o entrevistado se mostrou descontente com o contrato e a ele
creditou parte das cobranças injustas que assim julgou/percebeu.
No que foi questionado, respondeu:
[...]Não. Pode ser apenas telefonia. A gente tem muitos contatos e eu procuro
ter a operadora que tenho mais amigos e promoções que a empresa oferece a
pessoa, mas vou optar por pré-pago. Não tem contrato.
A opinião do cliente insatisfeito é a de desistência de indicação da empresa, mas ainda assim
vê a possibilidade de continuar utilizando os serviços da empresa, telefonia, como assevera.
Credita a continuidade da relação de consumo às promoções, ao custo das chamadas intra-rede,
a falta de contrato e consequentemente a sua liberdade.
4.3 Confirmação dos objetivos na análise dos dados
Em análise dos dados levantados, observando-se as entrevistas realizadas, ligadas aos objetivos
do presente trabalho, temos:
Verificar a satisfação ou não sobre as informações repassadas pelo fornecedor em
função do conhecimento da legislação;
87
Verificar a satisfação ou não com os serviços de telecomunicação móvel;
Averiguar a satisfação ou não com as soluções apresentadas pelo PROCON;
Verificar se o consumidor se propõe a retaliar o fornecedor.
I.R.S. – Consumidora de telefonia móvel da empresa A
A entrevistada número 1, se sente enganada, sua fala leva à interpretação de que os direitos dos
consumidores são desrespeitados, ignorado, respondendo ao objetivo específico 1. No mesmo
intento observa-se a insatisfação com os serviços de telefonia móvel prestados, mesmo após a
intervenção do PROCON, o que responde ao objetivo 3, no tocante à retaliação a consumidora
considera seu problema de pouca monta, não pensando em efetuar retaliações, albergando sua
fala no objetivo 4. Por fim, a sua profunda insatisfação remete à resposta ao objetivo 2,
conforme se observa:
Quadro 6 - Análise x objetivos
QUESTIONAMENTOS
TEMÁTICOS ENTREVISTA FILTRADA
AFIRMAÇÃO/
NEGATIVA
DOS
OBJETIVOS
1. O CONSUMIDOR
CONSIDERA A
PREOCUPAÇÃO DAS
EMPRESAS NO
ESCLARECIMENTO,
NO RESPEITO AO
DIREITO À
INFORMAÇÃO?
“Eu acho que fui enganada, considero que
fui lesada, mas o principal foi ter sido
enganada.
2,3
2. O CONSUMIDOR
PERCEBE
SATISFAÇÃO COM OS
SERVIÇOS DE
TELEFONIA APÓS A
“Vou me sentir satisfeita com o PROCON, mas
ainda não vou me sentir satisfeita com a
operadora”.
3
88
INTERVENÇÃO DO
PROCON?
“. Minha satisfação não será maior por causa
disso”.
3. O CONSUMIDOR
INSATISFEITO É
PROPENSO A
RETALIAR?
“Devido ao problema, que eu também não
considero tão grande, eu fico só no PROCON. Se
fosse algo maior eu iria a outras esferas”.
4
Fonte: Elaboração própria, 2016.
H.E.S. – Consumidora de telefonia móvel da empresa A
A entrevistada número 2, se sente insatisfeita, sua fala leva à interpretação de que os direitos
dos consumidores são desrespeitados, ignorados, respondendo ao objetivo específico 1,
influenciando mais uma vez na satisfação. No mesmo intento observa-se a satisfação com os
serviços de telefonia móvel prestados, após a intervenção do PROCON, o que responde ao
objetivo 3, no tocante à retaliação a consumidora considera seu problema como não passível de
retaliação momentânea, não pensando em efetuar retaliações.
89
Quadro 7- Análise x objetivos
QUESTIONAMENTOS
TEMÁTICOS ENTREVISTA FILTRADA
AFIRMAÇÃO/
NEGATIVA
DOS
OBJETIVOS
1. O CONSUMIDOR
CONSIDERA A
PREOCUPAÇÃO DAS
EMPRESAS NO
ESCLARECIMENTO,
NO RESPEITO AO
DIREITO À
INFORMAÇÃO?
“Eles deixam subentendido e depois quando
você vai ver está pagando uma conta que você
não tem conhecimento”.
2
2. O CONSUMIDOR
PERCEBE
SATISFAÇÃO COM OS
SERVIÇOS DE
TELEFONIA APÓS A
INTERVENÇÃO DO
PROCON?
“Sim, depois que o PROCON fala a estória
muda”.
3
3. O CONSUMIDOR
INSATISFEITO É
PROPENSO A
RETALIAR?
“Apesar de toda insatisfação e abuso, eu
indicaria sim, de maneira geral. É uma boa
empresa, apesar desse caso isolado”.
4
Fonte: Elaboração própria, 2016.
90
D. M. S. - Consumidora de telefonia móvel da empresa B
A terceira entrevistada, mostrou-se insatisfeita, sua fala leva demonstra revolta, respondendo
ao objetivo específico 1. No mesmo intento observa-se também a insatisfação com os serviços
de telefonia móvel prestados, mesmo após a intervenção do PROCON, sendo a satisfação
apontada apenas com a entidade e não com a empresa, o que responde ao objetivo 3, no tocante
à retaliação a consumidora considera seu problema como muito sério, já tendo mudado de
operadora de telefonia
Quadro 8 - Análise x objetivos
QUESTIONAMENTOS
TEMÁTICOS ENTREVISTA FILTRADA
AFIRMAÇÃO/
NEGATIVA
DOS
OBJETIVOS
1. O CONSUMIDOR
CONSIDERA A
PREOCUPAÇÃO DAS
EMPRESAS NO
ESCLARECIMENTO,
NO RESPEITO AO
DIREITO À
INFORMAÇÃO?
“É, a falta de atenção total. Na hora de você
fazer um plano é maior facilidade, na hora
de cancelar, é bronca. Ninguém quer
cancelar”.
“Não, acho que as vezes eles vendem um
plano para a gente meio propaganda
enganosa. Porque não esclarece
totalmente”.
2
2. O CONSUMIDOR
PERCEBE
SATISFAÇÃO COM OS
SERVIÇOS DE
TELEFONIA APÓS A
INTERVENÇÃO DO
PROCON?
“Claro. Porque aí resolve a situação e
automaticamente meu nome vai sair do SPC,
que eu tenho consciência que está lá”.
2, 3
91
3. O CONSUMIDOR
INSATISFEITO É
PROPENSO A
RETALIAR?
“Não, tenho outra operadora. Também não
indico”.
4
Fonte: Elaboração própria, 2016.
M. I. B. - Consumidora de telefonia móvel da empresa A
A entrevistada de número 4 confirma o primeiro objetivo, refutando a ideia de que a empresa
cumpre com o seu dever legal de mantar claras as informações que envolvem os serviços
prestados. A insatisfação é muito forte com a empresa, respondendo ao objetivo específico de
número 2. Ao ser questionada sobre sua satisfação, pós-intervenção da entidade de defesa do
consumidor fica perceptível que a mesma se considera satisfeita, como será salientado em
quadro seguinte, confirmando o que se questiona no objetivo 3, no tocante à matéria retaliação,
a consumidora é tendente a não retaliar a empresa, apesar de ressalvas e profundo
descontentamento que mostrara para com a empresa.
Quadro 9 - Análise x objetivos
QUESTIONAMENTOS
TEMÁTICOS ENTREVISTA FILTRADA
AFIRMAÇÃO/
NEGATIVA
DOS
OBJETIVOS
1. O CONSUMIDOR
CONSIDERA A
PREOCUPAÇÃO DAS
EMPRESAS NO
ESCLARECIMENTO,
NO RESPEITO AO
DIREITO À
INFORMAÇÃO?
Eu procurei eles, eu avisei com antecedência
e eles me deixaram na mão. Gastei dinheiro,
muito, para tentar contato com a minha
família aqui, estando lá no país”.
“Não. Porque não me disseram nada, nem
satisfação me deram. Foi um desrespeito”.
2
92
2. O CONSUMIDOR
PERCEBE
SATISFAÇÃO COM OS
SERVIÇOS DE
TELEFONIA APÓS A
INTERVENÇÃO DO
PROCON?
“Com certeza, reparar os danos, o
constrangimento que passei, eu fiquei numa
situação difícil”.
2, 3
3. O CONSUMIDOR
INSATISFEITO É
PROPENSO A
RETALIAR?
“Quero que me indenizem pela falta de
respeito comigo”.
“Mas não indico em caso de viagem o que
fizeram comigo podem fazer com outras
pessoas”.
4
Fonte: Elaboração própria, 2016
F.M.M. – Consumidor da empresa B
O último dos entrevistados do rol demonstrativo confirma, com certas ressalvas, o que fora
estabelecido para os objetivos específicos da presente pesquisa, tendo demonstrado que o seu
direito à informação não ensejou a problemática raiz da reclamação, assim como também foi
percebida a sua profunda insatisfação, uma vez que não conseguiu resolver com a empresa a
sua demanda, tendo visto o PROCON como uma via alternativa e na qual se sentiria amparado,
ante ao que considera desmandos da operadora, assim como também refutou a proposta do
objetivo 3, já que afirma ficar satisfeito com uma solução apresentada pelo Poder Público, mas
não com a empresa. No tocante à temática retaliação, não foi notada durante a entrevista uma
postura proativa do entrevistado, inclusive aduz que utilizará ainda os serviços da empresa por
93
necessidade de ser portador de uma linha dela para facilitar e baratear o contato com outros
clientes da mesma.
Quadro 10 - Análise x objetivos
QUESTIONAMENTOS
TEMÁTICOS ENTREVISTA FILTRADA
AFIRMAÇÃO/
NEGATIVA
DOS
OBJETIVOS
1. O CONSUMIDOR
CONSIDERA A
PREOCUPAÇÃO DAS
EMPRESAS NO
ESCLARECIMENTO,
NO RESPEITO AO
DIREITO À
INFORMAÇÃO?
“Bem, ela me explicou direito. Eu entendi
pelo telefone o que a moça falou para mim,
mas não gostei, achei injusto “.
2
2. O CONSUMIDOR
PERCEBE
SATISFAÇÃO COM OS
SERVIÇOS DE
TELEFONIA APÓS A
INTERVENÇÃO DO
PROCON?
“Não. Eu não vou não porque eu fui enganado,
fui resolver meu problema para continuar com a
empresa e sobre o dinheiro que aumentou ali eu
fiquei insatisfeito. A própria tem ali as
conversas gravadas, falou que o boleto na
minha casa era uma opção aí fiquei sabendo
dos 10 reais a mais em cada fatura e por isso
quero cancelar meu contrato com a empresa”
2, 3
3. O CONSUMIDOR
INSATISFEITO É
PROPENSO A
RETALIAR?
“Não. Não pretendo. Mas de repente a gente
conversando pode acontecer isso de comentar
em redes sociais. Do mesmo jeito que tirei
dúvida com uma vizinha, posso postar isso
também. Aconteceu isso comigo, procurei o
PROCON e foi resolvido e não quis mais o
serviço. Pode ser também”.
4
Fonte: Elaboração própria, 2016
94
4.4 Síntese das entrevistas
As entrevistas aqui transcritas trouxeram o norte a ser perseguido pela pesquisa, uma vez que
de 18 entrevistas realizadas, em cinco foi notada a saturação.
Assim, traz-se a síntese das entrevistas, com base na relação análise x objetivos, dentro do que
se buscou investigar.
Quadro 11 - Síntese das Entrevistas
QUESTIONAMENTOS
TEMÁTICOS
CONSUMIDORES QUE ASSUMIRAM
O PAPEL TRANSCRITO
1. O CONSUMIDOR
CONSIDERA O
DESRESPEITO AO
SEU DIREITO À
INFORMAÇÃO COMO
CAUSADOR DA
PROBLEMÁTICA
EXPERIMENTADA
1, 2, 3, 4, 6, 7, 8, 9, 10, 12,13, 15, 16, 17 e
18.
2. O CONSUMIDOR
PERCEBE
SATISFAÇÃO COM OS
SERVIÇOS DE
TELEFONIA APÓS A
INTERVENÇÃO DO
PROCON
2, 4, 8, 9, 11, 12, 16, 17 e 18.
95
3. O CONSUMIDOR
PERCEBE
SATISFAÇÃO COM O
PROCON
1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 12, 13, 14, 15, 16, 17 e
18.
4. O CONSUMIDOR
CONTINUARÁ
UTILIZANDO OS
SERVIÇOS DA
EMPRESA
1, 2, 4, 5, 6, 7, 9, 10, 11, 13, 15, 16 e 17.
5. O CONSUMIDOR
TENDE A RETALIAR A
EMPRESA
2, 8, 17,
Fonte: Elaboração própria, 2016
Acerca do quadro acima, algumas considerações são necessárias. Dos dezoito entrevistados na
Fundação Procon na cidade de Caruaru/PE, o pesquisador colheu uma quantidade de
informações suficientes para se fazer algumas observações, haja visto ter havido saturação,
assim é necessário observar o que se segue:
A maioria dos consumidores se sentiu enganada, ludibriada, sem nenhuma proteção e
respeito aos seus direitos, tendo ficado bastante claro para o pesquisador que as queixas
ocorreram por uma interpretação que os consumidores assumiram em ter o direito à
informação tolhido, uma vez que a natureza das reclamações pode se ligar a esse
96
objetivo. Não houve, por exemplo, o que Chong (2015) pesquisou sobre os motivos de
insatisfações e reclamações no seu país: a má qualidade do acesso à rede móvel. As
reclamações visaram problemas contratuais, desacordos entre o adquirido e o percebido,
contudo ressalte-se que a amostra aqui é restrita, inclusive a revisão teórica colabora
com os estudos de Chong (2015);
Metade dos consumidores entrevistados notaram satisfação após a atuação do
PROCON. Na verdade, o que fora percebido é que o consumidor, para se sentir satisfeito
em muitos casos, precisa apenas ter sua reclamação atendida, resolvida, mesmo que a
empresa não tenha agido com a boa-fé que se espera nesse tipo de relação contratual.
Talvez um ponto a ser observado pelos prestadores de serviço;
Dos 18 entrevistados, apenas um foi indiferente ao PROCON, ao passo em que os outros
17 elogiaram a entidade. Não houve detrator. A facilidade, a prontidão, a experiência
de outros foram pontos ressaltados pelos pesquisados. Inclusive em muitos momentos
a satisfação era apontada e salientada para com a entidade e não para com a empresa, o
que se pôde inferir pelo fato de não recomendação/indicação da empresa para outrem;
Dos 18 entrevistados, 13 afirmaram que continuariam utilizando os serviços da empresa.
Motivos como promoções, costume, número com mesma operadora de família e amigos
foram os pontos ressaltados. O número chamou a atenção, pois considerando-se as
possibilidades de mercado e afins, os consumidores poderiam facilmente optar por
outros prestadores de serviços;
No tocante à potencialidade de retaliação apenas 3 consumidores disseram que
procurariam redes sociais, o Judiciário ou afins contra a empresa prestadora dos
serviços. Contudo, no decorrer da análise, muito foi dito que tudo dependeria do
desfecho dado pela entidade procurada, ou seja, o consumidor vê a retaliação como um
ponto máximo de revolta, mas não o faz de imediato, não traz essa intenção consigo,
esperando de forma pacífica que uma solução seja encontrada. Os outros 15
consumidores ouvidos variaram entre respostas indicando a não intenção ou
simplesmente o desenrolar do caso para saber se iriam adiante ou não em seus propósitos
de insatisfação. A mera não indicação para amigos e/ou parentes não fora vista como
retaliação, cujo conceito difere de tal ato.
97
5 CONCLUSÕES
O presente trabalho de pesquisa tratou sobre o direito à informação dos consumidores de
telefonia móvel e a sua relação com a satisfação do consumidor desse serviço, abordando
aspectos como a insatisfação aprofundada e a retaliação por parte do consumidor, o que se tem
como um ativismo consumerista.
Então, através da coleta dos dados obtidos nas entrevistas, em especial, foi possível confirmar
os objetivos do presente trabalho, através de três planos identificados como adequados para
tanto: o conhecimento e acesso à legislação como influenciador de satisfação, bem como a
satisfação com os serviços de telefonia móvel, o papel da Fundação PROCON e as soluções lá
apresentadas e suas repercussões em matéria de satisfação do consumidor e a eventual
insatisfação do consumidor como motivadora de boicote/retaliação.
No tocante ao conhecimento da legislação pôde ser observado, na amostra vista, que o
consumidor tem noções básicas sobre aquilo que lhe garante e a lei e mesmo desconhecendo
um ou outro dispositivo do texto legal sabe que houve supressão nos seus direitos como
consumidor, uma vez que a reclamação em um órgão de defesa do consumidor não é o único
indicador de insatisfação de prestação de serviços. Observou-se que a Constituição Federal traz
garantias essenciais, porém genéricas, que serão cumpridas pela legislação e pelas vias
administrativas do Estado brasileiro essencialmente.
Quanto ao papel da PROCON, foi evidenciado que o mesmo é visto com muita confiança e
como instância de efetivação de direitos pelos consumidores que ali reiteraram as suas
insatisfações com os serviços prestados acerca de telefonia móvel, haja visto que foi o caminho
preferido para esse tipo de efetivação conforme os entrevistados, já que ficara evidenciado
durante as pesquisas que a grandiosa maioria desconhece outros órgãos de defesa e acabam
optando pela Fundação por diversos motivos, tais como a gratuidade, facilidade de atendimento
e boa respeitabilidade entre consumidores com problemas assemelhados, contudo observa-se
que existem outros caminhos igualmente gratuitos nos quais o consumidor pode efetuar suas
reclamações e com facilidade, como fora o exemplo da plataforma online do ReclameAqui.
O foco também foi observar a satisfação do consumidor, como trazido nos objetivos do
trabalho, satisfação essa que é muito baixa em relação aos prestadores de telefonia móvel no
público pesquisado, principalmente por fatores como falta de informações, ou informações
98
equivocadas, cobranças indevidas, serviços realizados aquém do esperado e afins, o que não se
confundira durante a análise com a satisfação com o atendimento e andamento dado aos
consumidores que procuraram a unidade locus da pesquisa, o PROCON Caruaru, conforme se
pôde aduzir entre os entrevistados.
Já em relação ao boicote/retaliação por parte do consumidor, pôde se extrair que não foi o ponto
chave de desejo do consumidor, já que a opção em se contentar com uma solução satisfatória
demonstrada pelo PROCON foi amplamente respondida, por motivos como pouca celeridade
do Poder Judiciário, desconhecimento de canais para exposição de motivos e falta de tempo em
levar adiante a retaliação, assim como a baixa disposição de levar suas reclamações ao
conhecimento público, como por exemplo, através da postagem em redes sociais ou sítios
especializados em mediação entre fornecedores e consumidores, ao menos no que apontaram
majoritariamente os entrevistados, com ressalvas para enquadrar tal conclusão no grupo da
amostra.
O consumidor, ao tentar exercitar a sua cidadania, muitas vezes com diversas dificuldades,
dispõe de determinados caminhos como os tratados no presente trabalho de pesquisa, e a
retaliação é apenas o aprofundamento de uma insatisfação não resolvida ou muito enfática,
assim se pode observar que consumo e cidadania podem e dever andar de forma conjunta, no
limite do respeito aos direitos dos consumidores. Tais cidadãos vêm trilhando um caminho
novo: o caminho do respeito, das garantias e do seu próprio ativismo, hoje facilitado e bastante
difuso.
Os objetivos específicos da pesquisa foram confirmados na pesquisa, tendo havido uma análise
sobre os dados provenientes das entrevistas.
Destaque-se que o presente trabalho de pesquisa realizou uma revisão da evolução histórica do
trato do movimento consumerista no Brasil, bem como tratou de observar as modificações do
mercado, como as ocorridas nos setores regulados, caso do setor de telecomunicações móveis.
Foi possível concluir que os consumidores entrevistados na mesma situação jurídica,
frequentemente ficam insatisfeitos, mas como os próprios números trabalhados durante todo o
trabalho mostram, poucos são os que procuram as entidades consumeristas. Parte dos
consumidores, apenas, leva suas insatisfações para as entidades de defesa quando não
conseguem uma solução negociada com a prestadora do serviço, assim como o foco da
retaliação se mostrou pouco presente, sendo apenas ventilado quando não houver solução
99
negociada entre a entidade intermediadora e a prestadora dos serviços, restando clara a pouca
disposição de retaliar quando houver acordo, mesmo que para isso um terceiro tenha que
intervir, o que demonstra a tendência de que o consumidor busca resolver a sua situação e não
faz disso uma bandeira, uma causa, ou um caminho para o que alguns costumam chamar de
mercado de indenizações.
Assim, é possível afirmar que o consumidor se vê indignado com o desrespeito aos seus direitos
mais básicos, como a informação, o que os levam a insatisfação, ainda a posição do PROCON
como entidade de recurso e que consegue diminuir a insatisfação do consumidor, ainda que a
mesma seja com a empresa. Foi também possível concluir que o consumidor, dentro da amostra,
não se parece prosposto a retaliar as empresas, fatos que respondem aos objetivos do trabalho
e concluem o estudo.
5.1 Sugestões
A título de sugestão interessante será a utilização dos dados aqui obtidos e analisados tanto para
a Fundação PROCON, para que possa conhecer a impressão que o cidadão reclamante detém
da entidade, assim como para possa utilizar os resultados como balizadores de políticas de
prevenção às relações de consumo. Sugere-se ainda a presente pesquisa para conhecimento dos
demais órgãos de defesa do consumo, como o Ministério Público, os Juizados e outras
entidades, assim como para o consumidor, que poderá contar com as contribuições aqui
trazidas, conseguindo mapear alguns pontos recorrentes de insatisfação. Contudo, a pesquisa é
sugerida de forma especial ao público profissional, em especial aos prestadores de serviço de
telecomunicações móveis, os quais podem contar com uma neutra análise acerca das
insatisfações e descontentamentos dos consumidores com tais serviços.
As percepções extraídas das entrevistas indicam que há um longo campo a se pesquisar, haja
visto que a satisfação do consumidor é pontual e passível de mudanças repentinas, necessitando
de uma investigação contínua e muito próxima.
Mostrou-se clara a necessidade de mais pesquisas como a realizada, pesquisas mais
aprofundadas no tema do consumidor de telefonia móvel, haja visto que os sítios de repositórios
de literaturas afins mostram-se com parcas reservas de conteúdo.
100
Observe-se que o trabalho não visa generalizar, muito pelo contrário, a situação jurídica do
consumidor. O que se procurou foi observar a situação jurídica e a repercussão de reclamantes
de serviços de telefonia móvel no já citado locus.
O presente trabalho de pesquisa foi limitado pelas reclamações de consumidores de telefonia
móvel em uma unidade do PROCON. As repercussões acerca do tratamento de alguns casos
pela entidade, podem ser observadas com grande importância, já que há a possibilidade de se
indicar a partir disso o real potencial retaliador de alguns consumidores que condicionaram
ações futuras ao que naquele órgão fosse decidido, complementando-se com isso os resultados
observados.
101
REFERÊNCIAS
ADYTIA, Ram N. The psychology of deception in marketing: a conceptual framework for
research and practice. Psychology & Marketing, New Jersey, v. 18, n.7, p. 735-761, 2001.
ALVES, M. Como escrever teses e monografias. Rio de Janeiro: Loyola, 2003.
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ANATEL. Agência Nacional de Telecomunicações. Telefonia Móvel - Acessos (2015).
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106
APÊNDICE A – Guia de pesquisa: Entrevista por pauta ao Consumidor
01 – ACESSO À INFORMAÇÃO/CONHECIMENTO COMO INDICADOR DE RESPEITO
À LEGISLAÇÃO E DE SATISFAÇÃO
1. Por que você ficou insatisfeito?
2. Você considera que o fator principal para a sua insatisfação é supressão aos seus direitos
de consumidor? Em hipótese positiva, de que forma?
3. Você considera que os fornecedores nas relações de consumo se importam em esclarecer
custos, taxas, componentes de produtos, variações de serviços e similares ao
consumidor?
4. Sobre ao seu direito a informação você considera que é respeitado pelos fornecedores,
em respeito à lei?
02 - ATOS PESSOAIS E SITUAÇÕES IDENTIFICADORAS DA RECLAMAÇÃO
1. O que te fez optar pelo PROCON para expor a sua insatisfação?
2. Você já fez antes alguma reclamação em algum órgão de defesa do consumidor?
Se sim, por que fez? Se não, por que?
3. Considerando que o PROCON conseguiu resolver a sua situação, você se sentirá
satisfeito?
03 – DA RETALIAÇÃO – POSSÍVEIS AÇÕES DE UMA PROFUNDA INSATISFAÇÃO
1. Além de estar aqui, você pretende fazer algo a mais, independentemente do desfecho do
seu caso nessa Fundação?
2. Você ficará satisfeito com a solução apresentada pelo PROCON, ou seja, pretende ficar
apenas nessa esfera em caso positivo?
3. Você, antes de procurar o PROCON já fez algo relacionado a essa insatisfação, está
fazendo de forma concomitante ou pensa em fazer?
4. Você continuará indicando a empresa ou utilizando os seus serviços?
107
APÊNDICE B – Termo de Autorização de Entrevista
CPPA - CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MPGE – MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL
FBV – FACULDADE DE BOA VIAGEM | DeVry BRASIL
Pesquisador: Hélder Fábio Cabral Barbosa
Tema da pesquisa: O direito à informação aos consumidores de produtos e serviços de
telefonia móvel: um estudo de múltiplos casos junto ao PROCON, em Caruaru/PE
AUTORIZAÇÃO DA PARTICIPAÇÃO DO ENTREVISTADO COMO SUJEITO DA
PESQUISA
Eu, __________________________________________________, portador (a) do
RG________________, do CPF_____________________, abaixo assinado, após o devido
esclarecimento do objetivo da entrevista a ser realizada, concordo em dela participar e me
proponho a assinar o presente termo, de livre e espontânea vontade, consentindo a gravação de
todo teor da entrevista.
Local e data :__________________________________________________
Assinatura do sujeito da pesquisa: ________________________________________________
____________________________________
Hélder Fábio Cabral Barbosa
Pesquisador Responsável