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FACULDADE BOA VIAGEM – DeVRY BRASIL
CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - CPPA
MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL
VERA LÚCIA DA SILVA CABRAL
A DIGNIDADE NAS RELAÇÕES COMERCIAIS: UM ESTUDO COM UMA
EMPRESA VAREJISTA E SEUS FORNECEDORES NA REGIÃO
METROPOLITANA DE RECIFE - PE
RECIFE
2015
VERA LÚCIA DA SILVA CABRAL
A DIGNIDADE NAS RELAÇÕES COMERCIAIS: UM ESTUDO COM UMA
EMPRESA VAREJISTA E SEUS FORNECEDORES NA REGIÃO
METROPOLITANA DE RECIFE - PE
Dissertação apresentada ao Mestrado Profissional
em Gestão Empresarial do Centro de Pesquisa e
Pós-Graduação em Administração da Faculdade
Boa Viagem, como requisito parcial para obtenção
do título de Mestre em Gestão Empresarial, sob a
orientação da Profa. PhD. Lúcia Maria Barbosa de
Oliveira e da coorientação do Prof. Dr. Michel
Mott Machado.
RECIFE
2015
Catalogação na fonte -
Biblioteca da Faculdade Boa Viagem | DeVry, Recife/PE
C117a Cabral, Vera Lúcia da Silva. A dignidade nas relações comerciais: um estudo com uma
empresa varejista e seus fornecedores na Região Metropolitana de
Recife - PE / Vera Lúcia da Silva Cabral. – Recife: FBV | DeVry,
2015.
167 f. : il.
Orientador (a): Lúcia Maria Barbosa de Oliveira
Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial -- Faculdade
Boa Viagem - DeVry.
Inclui apêndice.
1. Dignidade. 2. Stakeholders. 3. Relações comerciais. 4.
Comunicação. I. Título. DISS
658[15.2]
Ficha catalográfica elaborada pelo setor de processamento técnico da Biblioteca da FBV | DeVry
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha coordenadora,
amiga e irmã (do coração) Rita de Cássia
Tabosa de Freitas, por sempre ter acreditado em
mim e propiciar tantas vitórias em minha vida.
Ela é um exemplo de dignidade.
AGRADECIMENTOS
Meus agradecimentos especiais aos professores Lúcia Maria Barbosa de Oliveira e Michel Mott
Machado que, diante de tantos afazeres, disponibilizaram atenção na orientação e condução
desta pesquisa.
Agradeço também especialmente ao meus queridos amigos Fernando Cardoso, Caio Sousa,
Daniella Ramos, Marcílio Galdino e Rossana Reis, pois, sem a ajuda e o companheirismo de
vocês, eu jamais teria conseguido.
Agradeço também especialmente ao meu marido Wander Sales pela paciência e conforto
ofertado nas horas mais difíceis de insegurança e incredibilidade.
Agradeço não menos especial aos queridos familiares pelo carinho e compreensão de minha
ausência nesta jornada.
Agradeço com imenso carinho a profa. Hajnalka pelos ensinamentos tão maravilhosos.
Agradeço a todos aos meus amigos de trabalho (UNIFAVIP), pelo carinho e companheirismo
nesta meta em minha vida.
RESUMO
Os estudos sobre dignidade organizacional e stakeholders vêm ampliando espaços cada vez
maiores no campo das ciências sociais aplicadas no século XXI. No ambiente empresarial,
escolheu-se como objetivo de pesquisa a compreensão de dignidade organizacional na visão de
dois stakeholders: dois diretores de um grupo empresarial e seus fornecedores industriais, nas
relações comerciais estabelecidas entre eles. A fundamentação teórica pauta-se na
elementarização de dignidade organizacional nas relações comerciais, de como se estabelecem
as condições expressas nas negociações comerciais, tendo dignidade em termos de informação
e poder dos atores envolvidos e também de como se comportam os atores nas negociações
comerciais em termos de prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência como indicadores de
dignidade. A pesquisa seguiu uma abordagem qualitativa, através de estudo exploratório e
descritivo. A coleta dos dados se deu através de documentos e entrevista semiestruturada e por
pauta. Participaram das entrevistas dois diretores de um grupo empresarial e três fornecedores
industriais. Na pesquisa, verificou-se que as ações dos dois stakeholders são pautadas na boa-
fé, na confiança e nos ganhos mútuos entres eles, o que confirma a teoria da ação comunicativa
de Jürgen Habermas, abordada nos estudos de dignidade organizacional de Maria Luísa M.
Teixeira, que afirma que a dignidade organizacional tem implicações de ações que afetam a
vida de outrem, o que implica que os acordos devem ser baseados na comunicação inteligível
entre as organizações e os stakeholders, todos pautados em benefícios mútuos.
Palavras-chave: Dignidade. Stakeholders. Relações comerciais. Comunicação.
ABSTRACT
Studies of organizational dignity and stakeholders has been expanding more space in the field
of applied social sciences in the XXI century.In the business environment, has chosen such as
research objective the understanding of organizational dignity in two stakeholder’s view of two
stakeholders: two directors of a business group and its industrial suppliers, in the business
relations between them. The theoretical foundation is guided in elementarization organizational
dignity in trade relations, how to establish the conditions expressed in the trade negotiations,
and dignity in terms of information and power of the actors involved and how they behave
actors in trade negotiations in terms term, price, quality, quantity and assistance as dignity
indicators. The research followed a qualitative approach, through exploratory and descriptive
study. Data collection was through documents and semi-structured interview and agenda. They
participated in the interviews, two directors of a business group and three industrial suppliers.
In the survey it was found that the actions of the two stakeholders are guided in good faith ,
trust and mutual gains enters them, which confirms the theory of communicative action of
Jürgen Habermas , addressed in organizational dignity studies of Maria Luisa M . Teixeira that
organizational dignity has implications for actions that affect the life of another, which implies
that the agreements must be based on intelligible communication between organizations and
stakeholders. All guided by mutual benefits.
Key – Words: Dignity. Stakeholders. Business relations. Communication.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Artigos acadêmicos publicados entre 2008 e 2015 ............................................... 15
Quadro 2 – Elementos de promoção da dignidade a partir dos processos sociais conduzidos por
pessoas singulares ou coletivas................................................................................................. 19
Quadro 3 - Elementos de violação da dignidade a partir dos processos sociais conduzidos por
pessoas singulares ou coletivas................................................................................................. 22
Quadro 4 - Elementos de dignidade organizacional no vínculo laboral ................................... 25
Quadro 5 - Elementos de dignidade organizacional ................................................................. 28
Quadro 6 - Elementos formadores dos contratos comerciais ................................................... 31
Quadro 7 - Comparação dos elementos de dignidade organizacional com elementos formadores
dos contratos comerciais ........................................................................................................... 32
Quadro 8 - Forma de Poder nas negociações de compra e venda ............................................ 45
Quadro 9 - categorias para identificação de dignidade organizacional .................................... 71
Quadro 10 - Categorias para realização das entrevistas ........................................................... 76
Quadro 11 - Subcategorias: elementos de dignidade organizacional nas relações comerciais 77
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Ameaças enfrentadas pelas organizações no mercado competitivo ........................ 49
Figura 2 - Desenho da pesquisa ................................................................................................ 67
Figura 3 - Sujeitos da pesquisa ................................................................................................. 68
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 11
1.1 Contextualização do problema .................................................................................................... 11
1.2 Objetivos da pesquisa ....................................................................................................... 14
1.2.1 Objetivo geral ........................................................................................................................................ 14
1.2.2 Objetivos específicos ...........................................................................................................................14
1.3 Justificativas da pesquisa.......................... ....................................................................... 15
1.3.1 Justificativa teórica .............................................................................................................................. 15
1.3.2 Justificativa prática .............................................................................................................................. 16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................................... 18
2.1 A compreensão dos elementos de dignidade organizacional nas relações comerciais 18
2.1.1 Elementos de dignidade ..................................................................................................................... 18
2.1.2 Elementos da dignidade organizacional ........................................................................................ 26
2.1.3 Elementos formadores de acordos comerciais entre organizações ........................................ 30
2.2 Dignidade organizacional nas condições expressas nas negociações comerciais como
informação e poder ................................................................................................................. 36
2.2.1 Dignidade organizacional e as condições expressas nas negociações comerciais ............ 36
2.3 Dignidade organizacional com relação aos acordos comerciais firmados entre os
diretores de um grupo empresarial com seus fornecedores industriais, em termos de
prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência. .............................................................. 49
2.3.1 A dignidade organizacional nos acordos firmados nas relações comerciais entre os
stakeholders. .................................................................................................................................................... 49
2.3.2 Relacionamento com fornecedores nas negociações comerciais ........................................... 51
2.3.3 Negociação entre stakeholders: compradores e fornecedores, em termos de prazo, preço,
qualidade, quantidade e assistência dos produtos e serviços ............................................................. 55
2.3.3.1 Os fatores: prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência nos acordos e
negociações comerciais.............................................................................................................56
3 METODOLOGIA DA PESQUISA .................................................................................... 67
3.1 Tipo de pesquisa ............................................................................................................... 67
3.2 Desenho da pesquisa ......................................................................................................... 67
3.3 Lócus da pesquisa ............................................................................................................. 68
3.4 Sujeitos da pesquisa .......................................................................................................... 69
3.5 Dimensões da pesquisa ..................................................................................................... 70
3.6 Instrumentos de coleta de dados ..................................................................................... 70
3.7 Métodos de análise dos dados............................................................................................72
3.8 Limites da pesquisa .......................................................................................................... 73
3.8 Limitações da pesquisa ..................................................................................................... 73
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS .......................................................................... 75
4.1 Construção da pesquisa de campo .................................................................................. 75
4.2 Elementos designadores de dignidade organizacional nas relações comerciais entre
dois stakeholders: diretores de um grupo empresarial e seus fornecedores industriais .. 78
4.3 Informação e poder como indicadores de dignidade organizacional nas relações
comerciais entre dois stakeholders: diretores de um grupo empresarial e seus
fornecedores industriais ......................................................................................................... 96
4.4 A visão dos diretores de um grupo empresarial sobre dignidade organizacional, com
relação aos acordos comerciais firmados com seus fornecedores industriais, em termos de
prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência. ............................................................ 104
4.5 A visão dos fornecedores industriais sobre dignidade organizacional, com relação aos
acordos comerciais firmados com os diretores de um grupo empresarial, em termos de
prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência. ............................................................ 111
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................ 124
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 132
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA POR PAUTA AO GRUPO
EMPRESARIAL E ALGUNS FORNECEDORES............................................................137
APÊNCIDE B – ENTREVISTA REALIZADA COM OS DOIS DIRETORES DO
GRUPO EMPRESARIAL SOBRE A COMPREENSÃO DELES A RESPEITO DOS
ELEMENTOS DE DIGNIDADE ORGANIZACIONAL..................................................138
APÊNCIDE C – ENTREVISTA REALIZADA COM OS TRÊS FORNECEDORES
INDUSTRIAIS SOBRE A COMPREENSÃO DELES A RESPEITO DOS ELEMENTOS
DE DIGNIDADE ORGANIZACIONAL............................................................................141
APÊNCIDE D – ENTREVISTA REALIZADA COM OS DOIS DIRETORES DO
GRUPO EMPRESARIAL A RESPEITO DA COMPREENSÃO DELES SOBRE A
INFORMAÇÃO E O PODER SÃO INDICADORES DE DIGNIDADE
ORGANIZACIONAL NAS RELAÇÕES COMERCIAIS COM OS TRÊS
FORNECEDORES INDUSTRIAIS....................................................................................146
APÊNCIDE E – ENTREVISTA REALIZADA COM OS TRÊS FORNECEDORES
INDUSTRIAIS A RESPEITO DA COMPREENSÃO DELES SOBRE A INFORMAÇÃO
E O PODER SÃO INDICADORES DE DIGNIDADE ORGANIZACIONAL NAS
RELAÇÕES COMERCIAIS COM OS DOIS DIRETORES DO GRUPO
EMPRESARIAL...................................................................................................................149
APÊNCIDE F – ENTREVISTA REALIZADA COM OS DOIS DIRETORES DO
GRUPO EMPRESARIAL A RESPEITO DA COMPREENSÃO DELES SOBRE COMO
O ACORDO COMERCIAL BASEADO NO PRAZO, NO PREÇO, NA QUALIDADE,
NA QUANTIDADE E NA ASSISTÊNCIA REFLETEM A DIGNIDADE
ORGANIZACIONAL NAS RELAÇÕES COMERCIAIS COM OS TRÊS
FORNECEDORES INDUSTRIAIS....................................................................................157
APÊNCIDE G – ENTREVISTA REALIZADA COM OS TRÊS FORNECEDORES
INDUSTRIAIS A RESPEITO DA COMPREENSÃO DELES SOBRE COMO O
ACORDO COMERCIAL BASEADO NO PRAZO, NO PREÇO, NA QUALIDADE, NA
QUANTIDADE E NA ASSISTÊNCIA REFLETEM A DIGNIDADE
ORGANIZACIONAL NAS RELAÇÕES COMERCIAIS COM OS DOIS DIRETORES
DO GRUPO EMPRESARIAL.............................................................................................161
11
1 INTRODUÇÃO
Este capítulo aponta a problematização da pesquisa, os objetivos - geral e específicos-, e a
justificativa teórica e prática para a realização do estudo.
1.1 Contextualização do problema
Estudar o tema dignidade organizacional, num cenário de constantes oscilações financeiras,
políticas e indefinição de uma política tributária que norteie as tomadas de decisões das
organizações, é desafiador. Nessa conjuntura, as empresas têm que realizar esforços
extraordinários para manter as relações com seus stakeholders.
Manter a dignidade trata-se de um princípio moral e ético que, mesmo sendo desafiador
conservar esse valor, é essencial para a construção e continuidade de relações sadias que
contribuam para o bem-estar de todos. Ao longo dos anos, como poderá ser visto adiante,
pesquisadores vêm observando e estudando a dignidade no campo das organizações que
assumem papel importante na vida das pessoas, por movimentarem a economia, as relações
comerciais, o mercado financeiro, trabalhista e consumerista e, consequentemente, tributário de
uma sociedade, de um país.
Margolis (1997) deu início aos primeiros estudos sobre dignidade organizacional na construção
de um modelo que abordava as relações de trabalho. À luz de sua tese, outros trabalhos, tais
como: Jacobson (2007); Teixeira (2008); Louback (2011); Araújo (2012); Santos (2012) e
Malini (2014) vêm abordando o assunto e ampliando cada vez mais os estudos sobre o tema,
cujo enfoque tem sido as organizações e os stakeholders.
Nos estudos sobre a dignidade organizacional, a relação entre as empresas e os stakeholders,
pode ser compreendida como relação jurídica, pois trata-se de “relação entre duas ou mais
pessoas, regulada por normas legais” (GUIMARÃES, 2006, p. 480). Compreende-se que a
relação pode ocorrer entre sócios, diretores, acionistas de uma empresa, bem como, entre estes
agentes com os agentes de outras organizações, nas negociações comerciais. E ainda, as ações
estão dentro dos padrões estabelecidos como regras de conduta social.
12
As relações comerciais, ou seja, “os negócios recíprocos, de ordem comercial, estabelecidos e
mantidos entre os comerciantes” (SILVA, 2005, p. 1192-1993), dizem respeito à produção de
bens e serviços por determinadas empresas e comercializadas por outras, a partir de acordos e
benefícios mútuos. A dignidade organizacional se estabelece justamente do cumprimento
desses negócios firmados, não só com os comerciantes, mas com todos os stakeholders
vinculados à organização.
Nesse sentido, dignidade não tem preço ou prazo de validade, pois é advinda de relação de
confiança entre os agentes. A dignidade tem significação de valor absoluto, aliada à forma de
tratar o outro como o valor intrínseco que ele tem (ABBAGNANO, 2007). Parafraseando o
autor, tem-se que o estudo de dignidade organizacional emerge deste embasamento, que tem a
dignidade como valor supremo, inviolável e não quantificável para a organização.
Desse modo, para que a dignidade seja entendida e praticada como valor supremo, as relações
sociais devem ser pautadas nas interações entre os agentes sociais, no sentido de que dignidade
pode ser entendida como resultante das interações sociais das pessoas e que a partir deste
relacionamento constituído, pode haver a promoção ou violação da dignidade (JACOBSON,
2007).
A violação de dignidade, de acordo com Jacobson (2007), ocorre quando há uma relação de
assimetria, quando um ator tem mais poder, autoridade, conhecimento, riqueza e força do que
o outro. A violação de dignidade está envolta numa relação social formada por desigualdades.
A promoção da dignidade, em contrapartida, reflete uma relação de confiança, de solidariedade,
de reciprocidade e rapport (JACOBSON, 2007). A promoção de dignidade ocorre quando a
justiça faz parte da ordem social. A dignidade, nos estudos de Jacobson (2007), se constitui
quando há interação dos agentes nas relações sociais; e essas relações podem sofrer ameaças,
se houver a quebra de confiança, a partir de uma relação de assimetria de poder e informação.
Para alterar essa assimetria de poder e informação, que viola a dignidade, a teoria da ação
comunicativa de Habermas (1988) propõe um agir baseado no diálogo democrático entre os
agentes. Com relação à teoria, Gutierrez e Almeida (2013, p.153) afirmam que “é uma teoria
que se fundamenta no conceito de ação, entendida como a capacidade que os sujeitos sociais
têm de interagirem intra e entre grupos, perseguindo, racionalmente, objetivos que podem ser
13
conhecidos pela observação do próprio agente da ação”. É uma teoria embasada no agir racional
dos agentes, ou seja, no agir que não busca benefícios próprios, utilizando o outro agente como
meio, apenas. Por isso, a inteligibilidade das ações e a preponderância da confiança.
Com relação à interação da ação comunicativa, Habermas (1988, p. 145) afirma que “[...] todos
os participantes harmonizam entre si seus planos individuais de ação e perseguem, portanto,
sem reserva alguma, seus fins ilocucionários”. A interação entre os agentes se voltam na
obtenção de fins comuns, legítimos e válidos, pois subentendidos e aceito por todos.
Interação e inteligibilidade nas relações que as organizações mantêm com os stakeholders é a
proposta de discussão sobre a dignidade organizacional por Teixeira (2008, p. 86), conforme o
exposto a seguir: “Dignidade organizacional [...] consiste na relação entre pessoas da
organização e outras, denominadas de stakeholders, onde o que se diz é o que se pensa, de
forma inteligível, e onde se estabelecem acordos baseados no entendimento”.
A dignidade organizacional deve estar contida nas relações entre as organizações com os
stakeholders que, juntos, estabelecem acordos mútuos, baseados no entendimento das partes
envolvidas, que apresentam implicações às empresas e terminam por conduzir em proposições
nas práticas organizacionais (TEIXEIRA, 2008). Por isso, as ações organizacionais devem
considerar os atores no mesmo pé de igualdade no momento dos acordos, afastando, assim, os
valores substantivos que consideram o outro como meio de obtenção de interesses próprios e
não como um fim (HABERMAS, 2003).
Nesse sentido, Teixeira (2008, p. 92) contempla a organização como “construções sociais – e,
no caso das organizações de negócio, jurídicas -, que não se esgotam nos muros físicos”. Por
isso, os acordos firmados entre as organizações e os stakeholders utilizam uma comunicação
inteligível, baseada na confiança e na reciprocidade, baseada na teoria da ação comunicativa de
Habermas (1988).
Da compreensão desse pressuposto de concepção da dignidade organizacional, embasada numa
racionalidade não substantiva e aliada a um cenário de constantes flutuações econômicas,
financeiras, políticas e de muitas outras adversidades, é que tem ocorrido as relações comerciais
entre organizações na negociação de produtos e serviços, quando as ameaças internas e externas
a essas organizações também são constantes, principalmente, nos momentos de crises, as quais
o Brasil vem enfrentando no início do século XXI.
14
Da observação desse cenário, surgiu o interesse de continuar os estudos sobre dignidade
organizacional, com relação aos stakeholders, só que com outro olhar, qual seja, o da
compreensão dos diretores empresariais, como também de seus fornecedores industriais sobre
dignidade organizacional nos acordos comerciais firmados; se o que é dito, compreendido e
aceito no momento das negociações é praticado na execução dos acordos firmados. Desse
modo, fez surgir o seguinte questionamento:
Qual a visão sobre dignidade organizacional dos diretores de um grupo empresarial, bem como,
de seus fornecedores industriais, nas relações comerciais realizadas na Região Metropolitana
do Recife – PE?
1.2 Objetivos da pesquisa
A partir do contexto descrito parte-se agora para definição dos objetivos (geral e específicos)
da pesquisa.
1.2.1 Objetivo geral
Analisar a visão sobre dignidade organizacional dos diretores de um grupo empresarial,
bem como, de seus fornecedores industriais, nas relações comerciais realizadas na Região
Metropolitana do Recife – PE.
1.2.2 Objetivos específicos
Identificar a compreensão dos diretores de um grupo empresarial, bem como, de seus
fornecedores industriais, sobre os elementos de dignidade organizacional nas relações
comerciais.
Analisar a dignidade organizacional a partir da igualdade de condições expressas nas
negociações comerciais estabelecidas pelos diretores de um grupo empresarial com seus
fornecedores industriais, tendo dignidade como informação e poder.
Analisar a visão dos diretores de um grupo empresarial sobre dignidade organizacional com
relação aos acordos comerciais firmados com seus fornecedores industriais, em termos de
prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência.
15
Analisar a visão dos fornecedores industriais sobre dignidade organizacional com relação
aos acordos comerciais firmados com os diretores de um grupo empresarial, em termos de
prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência.
1.3 Justificativas da pesquisa
A pesquisa tem sua importância do ponto de vista teórico, por trazer uma discussão sobre
dignidade organizacional na visão dos diretores de um grupo empresarial, bem como, de seus
fornecedores industriais nas relações comerciais; e, do ponto de vista prático, por tratar a
dignidade organizacional como elemento fundamental na comunicação entre os atores, nos
acordos comerciais firmados por estas empresas na contratação de produtos e serviços.
1.3.1 Justificativa teórica
A dignidade organizacional é um tema que desperta interesse nas pesquisas realizadas nos
séculos XX e XXI. De início, as pesquisas acadêmicas buscavam discussões sobre a dignidade
no aspecto da pessoa humana, e as organizações destacadas nos estudos realizados eram
concebidas como entidades que primavam pelo respeito a essas dignidades.
Uma das primeiras pesquisas sobre dignidade organizacional foi a de Margolis (1997) que, em
sua tese, tratou sobre dignidade organizacional como aquela na qual as empresas contabilizam
não só os valores econômicos, mas os valores éticos, primando pelo bem-estar físico, emocional
e intelectual dos empregados.
Jacobson (2007) defendeu em sua pesquisa a dignidade social, dividindo-a em auto dignidade
(dignity-of-self) e a dignidade na relação (dignity-in-relation). A dignidade individual e a social
(de identidade e de relação), entendendo-se, a partir dela que as organizações devem respeitar
os direitos dos indivíduos como valores intrínsecos e comportamentais, senão violarão a
dignidade deles.
A dignidade organizacional, defendida por Teixeira (2008), exprime a dignidade no trato com
que as organizações mantêm com os stakeholders. Compreende-se, dos estudos realizados por
ela, que a dignidade organizacional é estabelecida a partir dos acordos mútuos, cujos propósitos
16
não devem residir em benefícios pessoais apenas, mas no entendimento de ganhos recíprocos,
com base na confiança e na sintonia das partes.
Quando pesquisada a temática “dignidade organizacional” no quadro 1, verificou-se na
investigação realizada no site da SPELL, 46 (quarenta e seis) trabalhos. Esses trabalhos foram
publicados em sites vinculados a SPELL/ANPAD, por algumas instituições descritas: a
Mackenzie com 25 publicações, a Rounimp com 9 publicações, a DeVry/Brasil com 8
publicações, a Editora Senac com 12 publicações, a Linkedln com 8 publicações entre outras.
Há de se destacar que existem repetições de trabalhos publicados em mais de uma instituição
vinculada a SPELL/ANPAD.
Quadro 1 – Artigos acadêmicos publicados entre 2008 e 2015
Temática
Número de publicações 2008-2015
Capes EBSCO Mackenzie Scielo Spell
Dignidade organizacional 03 03 03 03 46*
Fonte: elaborado pela autora (atualizado em 29.02.2016)
Com relação aos stakeholders, em especial os fornecedores, não se verificou ainda um estudo
que contemplasse o assunto: a visão dos diretores de um grupo empresarial e dos fornecedores
industriais sobre dignidade organizacional com relação aos acordos firmados nas relações
comerciais entre esses atores, por isso, surgiu o interesse e a oportunidade da presente pesquisa,
de fazer um estudo que contemple a visão de atores empresariais sobre dignidade
organizacional nas relações comerciais, que traz como contribuição acadêmica a proposta de
uma discussão sobre este tema.
1.3.2 Justificativa prática
Do ponto de vista prático, este estudo traz contribuições substanciais quando destaca a
dignidade organizacional, na visão dos diretores de um grupo empresarial e dos fornecedores
industriais, na comercialização de produtos, frente às constantes ameaças internas e externas,
principalmente nos momentos de crises como a que se depara o país no momento.
Ainda na justificativa prática, destaca-se outro aspecto que se levanta como contribuição da
pesquisa, que agrega valor não só para as empresas pesquisadas, mas também para outras: o
17
fato de se estabelecer uma comunicação clara, que transpareça confiança com fornecedores,
parceiros e concorrentes nas relações comerciais estabelecidas no dia-a-dia.
E por fim, no campo da justificativa prática, mas com uma visão jurídica, é demonstrar que o
estudo da dignidade organizacional nas relações comerciais entre cliente e fornecedor,
estabelecida no contrato, que representa o compromisso assumido pelos agentes envolvidos, é
entendida como “leis obrigatórias às partes envolvidas”. Entretanto, as regras constantes desses
contratos, devem contemplar uma linguagem clara e de ganhos mútuos para os envolvidos,
evitando assim, prejuízos e ações judiciais, em busca do cumprimento jurídico dos acordos e
respeito à dignidade da organização.
18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Na construção teórica será descrita a compreensão dos elementos de dignidade organizacional,
interpretando as diversas concepções dos teóricos sobre o tema, aliada ao modo como a
igualdade de condições expressa nas negociações comerciais tem a dignidade como informação
e poder na comunicação estabelecida entre os atores. Por fim, como os fatores prazo, preço,
qualidade, quantidade e assistência são relevantes nos acordos comerciais, considerando a
confiança como cerne dos negócios.
2.1 A compreensão dos elementos de dignidade organizacional nas relações comerciais
Nesta seção será feito um estudo sobre o significado dos elementos de dignidade. Em seguida,
serão abordados os elementos de dignidade organizacional e quais deles compõem as relações
comerciais entre as organizações e os stakeholders.
2.1.1 Elementos de dignidade
Para se discutir sobre os elementos de dignidade, se fez necessário buscar os conceitos destes
dois termos “elementos” e “dignidade” no dicionário jurídico, pois, como a proposta é
compreender a visão do que seja dignidade organizacional dos diretores de empresas e dos
fornecedores, a conceituação que se entendeu mais adequada ao contexto foi a jurídica porque
a norma pertinente estabelece regras de conduta (dever-ser) na formação das relações entre as
pessoas em sociedade.
Dignidade, no dicionário Latino/português e jurídico, significa:
[...] derivado do latim dignitas/dignitatis significa título, honra, posto, cargo
honorífico. Autoridade merecimento. Estimação (CRETELLA JUNIOR, 1950, p. 327
e no jurídico, significa: (virtude, honra, consideração), em regra se estende a qualidade
moral, que possuída por uma pessoa, serve de base ao próprio respeito em que é tida.
Compreende-se também como o próprio procedimento da pessoa, pelo qual se faz
merecedor do conceito público (SILVA, 2005, p.458).
Elemento, em direito, significa “tudo que entra na formação de alguma coisa, de um ato ou um
fato” (SILVA, 2005, p.510). Entendendo fato como “que possuem repercussão no mundo
jurídico” [...] “acontecimentos da natureza ou da ação ou omissão humana” (GOMES, 2015, p.
19
273) e atos como sendo “fatos provocados pela ação ou omissão humana ou ainda das pessoas
jurídicas que produzam efeitos no mundo jurídico” (Idem).
Ao se comparar os dois conceitos, percebe-se que um tem estreita relação com o outro, pois,
elemento significa a formação de um ato ou de um fato que constitui algo, e dignidade significa
uma qualidade que possui uma pessoa, pela sua atitude. Atitude, no sentido do ato dela diante
de um fato, num contexto aceito pelos valores morais na qual ela está inserida.
Assim, quando se estuda os elementos da dignidade, se estuda os atos ou fatos que irão
significar a dignidade em determinado contexto social. Estudando os elementos de dignidade
num contexto social, no âmbito laboral, Nord (1978) e Vredenburgh; Brender (1998) discutem
as relações de poder e dignidade do trabalhador e trabalho como atributos presentes no trato das
organizações para com seus empregados, considerando a subjetividade do empregado, como
pessoa humana, portadora de dignidade, considerada absoluta e que não deve ser violada.
Na área de dignidade no trabalho, Araújo (2012), em sua pesquisa sobre a dignidade no campo
dos estudos organizacionais, situa os estudos em três áreas: a dignidade do trabalhador, a
dignidade no trabalho e a dignidade organizacional em si. Informa o autor que, na área de
dignidade do trabalhador, já foram realizadas pesquisas envolvendo dignidade do empregado
“no processo de desligamento (BAYER, 2000); em processo de downsizing (BARBEE, 2001;
GREENSPAN, 2002), em expatriação (MENDE; HOULIHAN, 2007) e no Brasil, nos estudos
realizados por (MEDEIROS; TEIXEIRA, 2011) no tocante à emancipação de docentes de
instituições de ensino superior” (ARAÚJO, 2012, p. 31).
Araújo (2012, p. 32) afirma que “há uma distinção entre dignidade no trabalho e dignidade do
trabalhador”, pois, o enfoque das pesquisas realizadas na primeira ultrapassa a temática de
poder como aspecto central. Dignidade no trabalho promove o bem-estar a partir de ambiente
limpo, ferramentas de boa qualidade, tecnologia da informação e de boas práticas na rotina
laboral.
Na área de dignidade organizacional, o enfoque das pesquisas se volta para as organizações e
seus stakeholders. Margolis (1997) está entre os primeiros estudiosos que tratou sobre o termo
‘dignidade organizacional’ e, no Brasil, Teixeira (2008), a partir de uma perspectiva
habermasiana, na qual se estabelece acordo com base no entendimento dos envolvidos na
relação (ARAÚJO, 2012).
20
Com o foco ainda nas relações sociais, Jacobson (2009), em sua pesquisa, denominada A
taxonomy of dignity, apresenta um rol de elementos intitulados como marcadores da dignidade,
dentre eles, os elementos promotores e os violadores da dignidade. Nessa mesma pesquisa,
foram realizadas 64 entrevistas com pessoas marginalizadas por sua saúde ou status social e os
indivíduos que prestaram serviços sociais e de saúde a essas populações que estudavam sobre
direitos humanos ligados à saúde.
Quanto aos elementos trazidos por Jacobson (2009) acerca da dignidade promovida ou violada
na área de saúde, pode-se fazer algumas associações dos elementos lá abordados para a área
organizacional, quando se busca uma pertinência de significados para se compreender o que
seja dignidade organizacional a partir de elementos, significando atos marcadores do que seja
dignidade.
Desse modo, dos elementos estudados por Jacobson (2009), como promoção da dignidade da
pessoa humana, alguns poderão ser adaptados para designar a dignidade das organizações,
conforme apresentado no quadro 2.
Quadro 2 - Elementos de promoção da dignidade a partir dos processos sociais conduzidos por pessoas
singulares ou coletivas Elementos Significado dos elementos
Aceitação Não julgar os diferentes, primar pela diversidade.
Advocacia Defender os mais oprimidos ou menos favorecidos.
Amor Buscar honrar e estimar o outro.
Autenticidade Ser você mesmo, privilegiar os valores individuais.
Contribuição Partilhar com os outros os benefícios recebidos de forma voluntária.
Controle Ter conhecimentos das diversas situações para tomar decisões justas.
Cortesia Pregar o respeito para consigo mesmo e para com o outro.
Criatividade Fazer e compartilhar as atividades de forma promissora.
Disciplina Organizar e cumprir as atividades rotineiras, demonstrando responsabilidade.
Empoderamento Buscar o aumento das capacidades e competências do outro.
Enriquecimento Consumir apenas o que vai aprimorar você. Evitar os excessos.
Independência Buscar a autossuficiência.
Nivelamento Reduzir a assimetria. Busca pela aceitação dos outros em igualdade de valores.
Perseverança Buscar sobreviver em determinadas situações extremas e em outras menos
agravantes, mas difíceis, fazer o melhor possível. Ver a luz no fim do túnel.
Preparação Buscar o auto fortalecimento para enfrentar as diversidades e violações da dignidade.
Presença Ser companheiro nas situações difíceis.
Realização Promover o trabalho correto que atenda ou mesmo supere as expectativas da
organização.
Reconhecimento Perceber a humanidade nos outros e mostrar o apreço pela disseminação da
humanização.
Resistência Buscar a autoafirmação às diversidades.
Restrição Buscar o autocontrole emocional e comportamental.
Transcendência Colocar-se acima das provocações ou tentações destrutivas.
Fonte: quadro elaborado pela autora da pesquisa a partir dos estudos de Jacobson (2009)
21
Observa-se que a promoção da dignidade, a partir dos elementos trazidos por Jacobson (2009),
reflete a ideia de criar, manter e de difundir a dignidade nos diversos processos sociais, para
redução das ameaças a ela ou mesmo à possibilidade do falecimento dela.
A promoção da dignidade traz muitos benefícios na vida das pessoas, quando realizada por
agentes individuais ou agentes coletivos, cuja finalidade é a busca do bem-estar do outro. Para
que isso ocorra, se faz necessária a redução das assimetrias e da configuração de uma ordem
social que promova o poder, mantendo as situações de vulnerabilidade para, assim, estabelecer
um ambiente laborativo mais humanizado e salutar aos pacientes e agentes de saúde
(JACOBSON, 2009).
Percebe-se, nos elementos de dignidade abordados por Jacobson (2009), que a elementarização
de dignidade assume duas perspectivas.
O primeiro elemento diz respeito à dignidade do homem para consigo mesmo. O auto respeito,
autossuficiência, ser ele mesmo, elevar a si mesmo diante das diversidades, ter equilíbrio
emocional e comportamental, fazer o consumo de forma a desenvolver o auto aprimoramento,
visualizar as situações, fazer o melhor possível em situações desconfortáveis e nas difíceis,
suportar o que puder, sem excessos que violem ou matem sua dignidade (JACOBSON, 2009).
Tendo em vista que o foco da pesquisa diz respeito à relação entre as pessoas nas relações
comerciais, há de se destacar apenas no tocante da dignidade do homem para consigo mesmo
que, cada elemento atribuído à dignidade do homem voltado para si mesmo, trazido por
Jacobson (2009), reflete valores universais do homem e invioláveis, pois são revestidos de
divindade e, por isso, absolutos e sem preço.
O segundo elemento diz respeito ao homem com o outro homem, que pode ser refletido no trato
com o indivíduo em particular ou com a coletividade de pessoas. No trato com o outro, em
particular, diz respeito à contribuição para o crescimento do outro, sendo criterioso nas
afirmações e busca de honrar a própria individualidade e a de outrem, evitar ações ou atividades
que violem a dignidade do outro, como também, situações que o deixem embaraçado, aceitar o
outro na sua diferença, não o julgar, ser cortês e estimar o outro como ele é (JACOBSON,
2009).
Esses elementos de dignidade do homem para com seu semelhante ou outro, em particular,
refletem o respeito à dignidade no trato diário e nas diversas situações em que a ponderação
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para tomar determinadas decisões e/ou ações deve contemplar o outro como a si mesmo, tendo
em vista que qualquer mácula à dignidade alheia reflete infâmia à própria dignidade.
Nas relações sociais, seja no trabalho, na comunidade, nos grupos, nas organizações, etc., a
dignidade do outro deve ser valorizada, por ser ele uma pessoa, e cada pessoa tem seu valor em
si. Ser digno não é apenas olhar como você é tratado, mas como trata o semelhante, é socializar
a dignidade.
Por último, os elementos de dignidade com relação ao outro coletivo dizem respeito às ações
tomadas pelo indivíduo que contribuam para retornar ao grupo o que recebeu, uma forma de
gratidão que se repassa através do voluntariado; fazer sem ganhar nada em troca. Ter disciplina
nas ações diárias, nas atividades rotineiras, de forma a demonstrar respeito e responsabilidade
para com o grupo; fazer seu trabalho com zelo e superar-se; compartilhar as vitórias com o
grupo, disseminando o sentimento de ganhos coletivos em vez do ganho individual; reconhecer
a humanidade nos outros, demonstrando sempre apreço às atitudes dos companheiros; buscar
tirar o grupo de situações difíceis, mantendo a harmonia dentro dos grupos; advogar, ou seja,
buscar defender sempre os oprimidos; destacar positivamente cada vez mais as capacidades e
competências coletivas e sempre honrar e estimar o respeito comum (JACOBSON, 2009).
Ao se analisar cada elemento, conforme feito acima, percebe-se que nem todos os elementos
poderão ser adaptados às organizações, apenas alguns, tais como: aceitação e nivelamento no
reconhecimento e trato com a diversidade, ou seja, respeito às diferentes atividades
empresariais, sejam elas grandes, pequenas, médias ou microempresas, todas são portadoras de
dignidade; e que cada atividade se estabelece com a competência do fundador da organização,
por isso, o respeito à diversidade é um elemento que designa dignidade organizacional.
Ainda no tocante à respeitabilidade organizacional, extrai-se a autenticidade, ou seja, o
privilégio aos valores individuais de cada organização no mercado. Dignidade organizacional
também se exprime nesse elemento. O controle é outro elemento de expressão para designar a
dignidade organizacional, pois expressa todo o conhecimento, antes da tomada de decisão. Ser
digno reflete visão macro de cenário na busca de decisões assertivas (JACOBSON, 2009).
A cortesia é outro elemento que se adapta à dignidade organizacional, pois possibilita o respeito
mútuo e diz respeito ao trato pautado com confiança, interação e linguagem clara e fidedigna
nos acordos firmados. A competitividade, a partir desse elemento, assume um aspecto mais
colaborativo e de ganhos mútuos para os envolvidos na relação (JACOBSON, 2009).
23
A organicidade é considerada um elemento eficaz, pois reflete a imagem da organização no
trato com os fornecedores, clientes, compradores, comunidade, empregados, os stakeholders,
num todo. O enriquecimento, a independência e resistência também são elementos adaptados à
dignidade organizacional, pois refletem a autossuficiência e a capacidade de evitar excessos e
atuar em mercados, muitas vezes, oscilantes, mantendo-se flexível às mudanças, atrelando
ganhos econômicos e financeiros.
Perseverança e transcendência são elementos atrelados aos anteriores, pois são reflexos da
capacidade de sobreviver a situações extremas e modificar os valores, a missão e objetivos - ou
não-, de acordo com as necessidades e possibilidades de enfrentar as ameaças constantes.
Por fim, a presença, elemento que também se adapta ao significado de dignidade
organizacional, quando do trato companheiro e humanitário na condução dos contratos e
acordos comerciais, representados pelo entendimento e aceitação a partir da confiança
estabelecida entre os pares na competitividade. Presença como sinônimo de competitividade
com ganhos mútuos em contraposição às propostas de ganhos individualizados (JACOBSON,
2009).
A adaptação dos elementos de promoção de dignidade apontados por Jacobson (2009) na área
da bioética com os elementos de dignidade organizacional, nas relações sociais, perece ser
possível, pois a adaptação e a associação é viável ao que se propõe no estudo, como elementos
designadores de dignidade organizacional. Entretanto, ao lado da promoção da dignidade da
pessoa humana, está a violação da dignidade, proposta por Jacobson (2009), conforme ver-se-
á no quadro 3.
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Quadro 3 - Elementos de violação da dignidade a partir dos processos sociais conduzidos por pessoas
singulares ou coletivas Elementos Significado dos elementos
Agrupamento Perder a individualidade. Ver o outro como apenas membro de grupo e não
individualmente.
Asco Ter repulsa ao outro, como se ele fosse nojento, contaminado.
Assalto Agir com violência contra o outro, maculando seu corpo ou seu espírito.
Bullying Ameaçar ou intimidar o outro, constrangendo-o.
Condescendência Ter modos no trato com o outro, especialmente no volume vocal.
Degradação Macular as crenças do outro, humilhando e forçando-o a práticas impuras,
contrárias às suas crenças.
Demissão Ignorar as habilidades, competências, percepções, preocupações, necessidades e
sentimentos do outro.
Dependência Ser forçado a depender dos outros nas necessidades básicas.
Desprezo Tornar o outro invisível e sem voz.
Difamação Tornar o outro ameaçador e perigoso.
Diminishment Trazer o sentimento de impotência, de se sentir diminuído em conhecimento nas
interações com os grupos.
Discriminação Tratar o outro com base em status positivo ou negativo.
Etiquetagem Marcar a deficiência moral ou inferioridade social do outro. Estigmatizar.
Exclusão Fazer com que o outro sinta-se indesejado, deixá-lo fora das relações sociais.
Exploração Fazer do outro um meio para alcançar os fins desejados.
Fraude Mentir, manipular para ter ganhos materiais e vantagens psicológicas.
Grosseria Praticar atos que desconsideram o outro de forma generalizada.
Indiferença Agir com falta de consideração, atenção e cuidado para com o outro.
Intrusão Transgredir os limites pessoais do outro.
Objetificação Tornar o outro objeto/coisa, perda da identidade pessoa.
Privação Não disponibilizar o acesso absoluto ou relativo à vida aos necessitados, em face
das doenças.
Restrição Retirar do outro a capacidade de dirigir sua própria vida.
Suspeita Desconfiar ou tratar o outro como se ele tenha cometido algo ruim.
Fonte: quadro realizado pela autora da pesquisa a partir dos estudos de Jacobson (2009)
A elementarização de violação da dignidade a partir da proposta trazida por Jacobson (2009)
reflete várias concepções negativas da dignidade; concepções estas que são verificadas em
contextos de trabalho, prisões, hospitais, lojas, restaurantes, locais públicos, etc., ou seja,
ambientes fechados ou abertos nos quais existam as relações sociais. Entretanto, a violação da
dignidade não fica restrita apenas aos locais ou situações, mas rotulações ao outro por gênero,
racismo, sexismo, estigmas e outros que denigrem a dignidade do outro agente individual ou
agente coletivo.
Os elementos trazidos como violadores da dignidade por Jacobson (2009) exprimem o
desrespeito à dignidade do outro, apenas o indivíduo particular e não à coletividade de pessoas.
Com relação ao outro como agente, o coletivo, percebe-se apenas quando ela descreve o
elemento ‘privação’, que significa a não disponibilização do acesso absoluto ou relativo à vida
aos necessitados, em face das doenças, ou seja, discriminação que priva os necessitados por
atendimento mais pontual, quando não há preocupação por parte dos agentes públicos – Estado
– ou outros órgãos, como os hospitais que, não oferecendo o acesso imediato na busca de
25
resolver as enfermidades dos necessitados, terminam por restringir o direito à vida, não
primando por uma vida saudável.
Os elementos apontados como atributos de violação da dignidade, voltados ao indivíduo em
particular, como se percebe, em grande maioria, expressam diversas situações, atitudes, ações,
omissões, descaso e restrição de direitos, entre outras conjunturas.
Diferentemente da promoção da dignidade, a violação fere, principalmente, o indivíduo em si,
pois as atitudes lesivas atingem cada pessoa de acordo com seu grau de fragilidade e situação
de vulnerabilidade. Assim, o desrespeito e o asco podem ser direcionados por um mesmo agente
a duas pessoas diferentes, e o grau de violação da dignidade vai se dá ou não de acordo com o
estado emocional, psíquico e físico da vítima.
Como a pesquisa foi realizada em diversos locais, hospitais, lugares públicos, restaurantes e por
três grupos de pessoas, marginalizados, pessoas que prestam serviços de saúde e dos direitos
humanos e pessoas que trabalham na arena (advogam pelo bem-estar social), os elementos de
violação de dignidade assumiam interpretações de acordo com os estados de cada um dos
entrevistados.
Verificou-se que a violação da dignidade se caracteriza a partir de diversos elementos, contextos
e situações dos envolvidos no processo social. Se os entrevistados eram pacientes de hospitais
públicos, os elementos destacados foram desrespeito, indiferença, agrupamento, asco, etc., pois
a própria situação de vulnerabilidade situacional, tanto de saúde como econômica, os faziam se
sentir violados na dignidade, nestes aspectos.
Os elementos de dignidade abordados por Jacobson (2009) exprimem que a dignidade pertence
a todos os indivíduos, os que prestam os serviços e os que recebem os serviços, tanto individual
como coletivo; e que existe uma ligação entre os dois, por isso, se há ameaça à dignidade de
um, há reflexos na dignidade do outro.
E como associar esses elementos violadores de dignidade na área da bioética para a área das
organizações? Há na classificação feita por Jacobson (2009) elementos que não podem ser
adaptados às organizações, entretanto, existe elementos que podem ser adaptados. O
agrupamento e objetificação da dignidade da pessoa humana são elementos violadores que
podem ser adaptados às organizações, pois refletem a perda da individualidade, ou mesmo
26
coisificar a organização, quando ela é apenas trampolim para crescimento de seus parceiros ou
concorrentes.
O asco e a exclusão são elementos violadores por refletirem a repulsa e o afastamento do outro
do mercado, através de práticas excludentes e voltadas a apresentar uma má imagem da empresa
aos concorrentes e clientes. O bullying, uma prática de constrangimento à pessoa humana
pautada na ameaça, intimidação, aliado a degradação que macula os valores e crenças, também
pode ser adaptado às organizações, pois, da mesma forma que constrange a pessoa física, coage
a empresa reprimida por essas práticas.
A dependência e a restrição, aliadas ao desprezo e à discriminação, obriga a organização a
depender de outras em face do controle de informação e poder de uma sobre a outra, aliada a
prática de tornar a outra invisível, todas originárias de práticas desleais e de amplitude dos
interesses individuais sobre os coletivos.
A difamação aliada ao diminishment e a caracterização de suspeita da empresa, diz respeito a
uma prática violadora de dignidade, porque pretende tornar a outra impotente e ameaçadora, na
manutenção de cumprir obrigações contratuais, cujo intuito é retirar a outra da competitividade,
obtendo ganhos isolados frente aos ganhos mútuos. Por fim, a exploração e etiquetagem, que
reflete estigmatizar para alcançar ganhos individuais, através de uma prática de competitividade
que torna o concorrente impotente e sem condições de interação com os grupos, o mercado em
si.
Percebe-se que as práticas violadoras de dignidade são ações contrárias aos conceitos e
significados de dignidade discutidos pelos diversos autores abordados nesta pesquisa, tais como
Nord (1978), Vredenburgh; Brender (1998) e Araújo (2012). Assim, depois de estabelecidos
alguns elementos de dignidade da pessoa humana e adaptados às organizações, o próximo
tópico tratará como os estudos de dignidade que vêm sendo desenvolvidos apontam os
elementos de dignidade organizacional.
2.1.2 Elementos da dignidade organizacional
Alguns teóricos apontados nas pesquisas realizadas por Araújo (2012), tais como Bayer (2000);
Barbee (2001); Greenspan (2002); Mende; Houlihan (2007); Medeiros; Teixeira (2011) que se
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voltaram a estudar dignidade organizacional, discutem a dignidade como atos e fatos no mundo
jurídico, constantes das relações de trabalho. O quadro 4, demonstra o foco destes estudos.
Quadro 4 - Elementos de dignidade organizacional no vínculo laboral Elementos Significado dos elementos
Dignidade do trabalhador Sentimento de dignidade para o trabalhador.
Dignidade no trabalho Condições descentes no ambiente de trabalho.
Dignidade organizacional Dignidade no nível das organizações.
Fonte: quadro elaborado pela autora da pesquisa a partir dos estudos de Araújo (2012)
Os elementos de dignidade no campo das organizações partem dos estudos que envolvem
relações de trabalho. Considerando a conceituação de elementos de dignidade proposta por
Silva (2005), elemento designador de dignidade, ora se apresenta como ato isolado, ora como
fato jurídico que, de alguma forma, cria, modifica ou extingue situações nas relações de
trabalho.
Assim, quando se aborda a dignidade do trabalhador, conforme descrito no quadro 04, os
elementos de dignidade, de acordo com os estudos de Araújo (2012), são: o cuidado com os
empregados no processo de desligamento, de rescisão do contrato de trabalho (BAYER, 2000);
o olhar para os empregados afastados das organizações nos processos de downsizing ou
enxugamento do quadro (BARBEE, 2001; GREENSPAN, 2002); o zelo que as organizações
devem ter com seus empregados encaminhados a outros mercados, outros ambientes, quando
dos processos de expatriação, ou seja, quando o empregado é convidado a trabalhar em um
outro ambiente diferente de sua cultura, de sua nacionalidade (MENDE; HOULUHAN, 2007),
e, por fim, o cuidado pela integridade psicológica do trabalhador durante o vínculo
empregatício, na gestão de práticas que reflitam dignidade e emancipação do trabalhador nos
contratos de trabalho (MEDEIROS; TEIXEIRA, 2011).
Nesse contexto trazido por Araújo (2012), dignidade organizacional é compreendida como um
ato e fato jurídico que reflete o cuidar do outro. É quando a organização volta seu olhar para
seus colaboradores ou mesmo seus ex-colaboradores, nos processos de afastamento do
indivíduo do locus/espaço de trabalho.
Ao abordar a dignidade no trabalho, o atributo de dignidade diz respeito às condições de
higiene, limpeza no ambiente laboral; no olhar sobre as dificuldades nas rotinas laborais e as
consequências no uso das ferramentas e tecnologia da informação pelos empregados e, ainda,
aliada a aspectos subjetivos no ambiente de trabalho, quando se fala do assédio moral.
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O significado de elementos de dignidade no trabalho se dá pelo cuidado com o espaço e pelos
instrumentos utilizados pelo empregado na execução das atividades diárias. Dignidade diz
respeito ao direito a um ambiente higienizado, limpo, com iluminação adequada, com móveis
adequados aos empregados sob o aspecto ergonômico e ainda com relação às ferramentas, que
devem ser adequadas e estar em bom estado de conservação para uso. A tecnologia da
informação deve ser clara e contemplar todas as categorias, envolvendo todos no processo.
Por isso, relacionando ao que estabelece Silva (2005) ao definir elementos como ato e fato
jurídico que formam as relações entre as pessoas, aliado à discussão sobre dignidade por Araújo
(2012), ter-se-á dignidade organizacional significando atos e fatos praticados pelas
organizações que, conforme categorização de Jacobson (2009), são elementos de promoção ou
violação de dignidades, de acordo com a postura dos agentes organizacionais.
Percebe-se nos estudos de Araújo (2012) que o que representa a categorização de violação da
dignidade da pessoa humana diz respeito às metas e ao poder diretivo do empregador, que
submete o empregado a situações e espaços de forma impositiva, sem um diálogo aberto e
consensual e, assim, termina por causar lesão a dignidade do empregado. Muitas vezes, são
práticas constrangedoras, que contemplam o assédio moral, o que macula o ambiente laborativo
e o empregado em si, além de causar lesão à saúde do trabalhador.
O enfoque dos elementos de dignidade contemplados nas organizações, estudados por Araújo
(2012), refletem as relações de trabalho entre a organização e os empregados, foco dos estudos
de Margolis (1997). Mas este é apenas uma primeira abordagem, pois o termo dignidade
organizacional vem assumindo outros conceitos e atrelando também outros elementos.
Teixeira (2008), em suas pesquisas, vai ampliar o conceito e os elementos da dignidade
organizacional, quando afirma que organização digna pressupõe aquela que contempla as
pessoas da organização e outras, os stakeholders. Desse modo, os elementos de dignidade neste
campo das organizações, refletem várias relações, internas e externas ao grupo empresarial, não
só as de vínculo trabalhista.
Nos estudos de Teixeira (2008), a dignidade organizacional reflete além da relação empresa e
empregado, outras relações, empresa e consumidor, empresa e comunidade, empresa e cliente,
empresa e fornecedor, entre outros. A autora, embasada nas conceituações trazidas por outros
teóricos, descreve tipologias de stakeholders.
29
Araújo (2012), ao discutir sobre o que sejam Stakeholders, relata em sua pesquisa as tipologias
de stakeholders em algumas perspectivas, tais como: financista, baseada nos estudos de
Clarkson (1994), que afirma ser os stakeholders grupos que representem ameaças ao grupo
corporativo; na perspectiva jurídica, stakeholders são aqueles nas quais a empresa mantém
relação contratual, com fundamento nos estudos de Cornell; Shapiro (1987); na perspectiva
ecológica, stakeholders são situações/fatos além da perspectiva humana, a exemplo: a
atmosfera terrestre, a litosfera e a biosfera, ampara seus estudos nas pesquisas de Starik (1994).
Nos estudos sobre tipologia de stakeholders, proposto por Araújo (2012), destaca-se que
existem duas categorias tipológicas: as transacionais, que atuam de forma direta nos negócios
das organizações, e as contextuais, estas não atuam de forma direta nos negócios das
organizações, mas influenciam no desempenho econômico, apoiadas nos estudos de Steger
(2006).
Ao relacionar os estudos sobre dignidade organizacional, a partir de Teixeira (2008) e Araújo
(2012), que destacam outros trabalhos, conforme descrito anteriormente, constata-se que os
elementos de dignidade propostos por Jacobson (2009), aliado ao conceito de elemento
abordado por Silva (2005), no qual ato e fato jurídico significam elementos, quando originários
de relações sociais entre indivíduos, grupos e sociedade, que podem ensejar promoção ou
violação de dignidade, contemplam aspectos jurídicos, negociais, contratuais, entre outros
fatores nas diversas relações existentes entre as organizações e os stakeholders.
Na relação entre organização e stakeholders, o trabalho de Teixeira (2008) trilha pelo caminho
da teoria da ação comunicativa de Habermas (2003), também denominada de racionalidade
comunicativa, na qual ele classifica como pretensões de validade do conhecimento do que é
dito e do que não é dito, a partir da interpretação e entendimento pelo receptor do que foi dito
pelo orador. As pretensões são divididas em cinco ideias.
A) O enunciado do que é colocado é verdadeiro para o falante (critério de verdade),
mesmo que, eventualmente, possa estar errado;
B) A ação pretendida é correta em relação ao contexto normativo vigente;
C) A intenção expressa pelo falante coincide com aquilo que ele pensa;
D) Há inteligibilidade, isto é, os enunciados são – quer no plano semântico, quer no
gramatical ou no fonético – inteligíveis para as partes em interação. (TEIXEIRA,
2008, p. 85)
Nos estudos de Teixeira (2008), embasados por Habermas (2003), o significado dos elementos
de dignidade organizacional pode se apresentar como atos (SILVA, 2005), conforme expostos
no quadro 5.
30
Quadro 5 - Elementos de dignidade organizacional Elementos Significado dos elementos
Acordo Consenso, pacto, contratado, combinado entre partes envolvidas.
Boa-fé Transparência, lisura, verdade.
Comunicação Elo que liga os envolvidos nas relações sociais.
Dizer o que pensa Clareza, franqueza e sucinto.
Entendimento Conhecimento, compreensão, saber, assimilar o conteúdo do que é dito.
Inteligibilidade Compreensível por todos.
Linguagem Idioma, vocabulário, expressões verbais e orais, os códigos, sinais, etc.
Fonte: quadro elaborado pela autora da pesquisa a partir dos estudos de Teixeira (2008)
A partir dos elementos destacados como designadores de dignidade organizacional, de acordo
com os estudos de Teixeira (2008), percebe-se que esses elementos envolvem não só o
indivíduo em si, mas o que é dito nas relações e processos sociais entre as organizações e os
stakeholders, o indivíduo como agente coletivo. Por isso, quando relacionado ao significado
discutido por Silva (2005), reflete mais os fatos do que os atos isolados na formação das relações
sociais.
Dignidade organizacional significa as ações, os valores, a cultura e o que é dito e entendido nos
acordos firmados entre as organizações e os stakeholders, pressupondo decisões vantajosas a
todos os envolvidos e não privilegiando um em detrimento de outro (s) (TEIXEIRA, 2008).
Os estudos até aqui realizados destacaram os elementos de dignidade organizacional a partir
dos significados apontados por Silva (2005), como ato e fato jurídico, aliado aos estudos de
Jacobson (2009) sobre violação e promoção da dignidade da pessoa humana, bem como, o
significado de dignidade organizacional com relação aos stakeholders. Busca-se apontar
elementos que designem a dignidade organizacional a partir das relações entre as empresas e
os stakeholders, internos, os diretores e o externo, os fornecedores industriais.
Como o estudo aborda a dignidade organizacional a partir das relações comerciais firmadas
entre os fornecedores industriais e os diretores de um grupo empresarial, faz-se necessário
descrever os elementos formadores dos acordos comerciais, advindos das negociações.
2.1.3 Elementos formadores de acordos comerciais entre organizações
Os negócios realizados por organizações nas tratativas comerciais formalizam contratos. Desse
modo, para tratar sobre os elementos dos acordos nos negócios comerciais entre organizações,
se faz necessário compreender, inicialmente, o que é um contrato. Rizzardo (2010) afirma que
a partir do direto romano, contrato representa um acordo de vontades, que pode resultar em
31
obrigações ou não. No raciocínio de Rizzardo (2010), contratar significa um pacto de vontades
estabelecidas entre os envolvidos que pode determinar uma obrigação a ser cumprida, ou não
disciplinar qualquer obrigação.
Rizzardo (2010) traz uma distinção entre contrato e convenção ao afirmar que:
[...] os romanos empregavam o termo ‘convenção’, com o significado amplo de
contrato, considerando-a o gênero, [...] e o termo contrato que aparecia como espécie
e era a relação jurídica constituída por obrigações exigíveis mediante ações cíveis. [...]
daí ser possível afirmar que a convenção é acordo de duas ou mais pessoas, sobre um
objeto de interesse público e particular, e o contrato se delineia como uma espécie
particular de convenção (RIZZARDO, 2010, p.5).
Compreende-se a partir do autor que se pode interpretar, num primeiro momento, contratos e
convenções como sinônimos, pois estabelecem um mesmo pensar, estrutura e acepção jurídica.
Entretanto, a convenção é mais geral, ampla, pois abarca acordo de vontades de mais de duas
pessoas sobre objetivações privadas ou públicas, enquanto o contrato se exprime como uma
espécie de convenção na esfera privada.
Amato (2014, p. 249) afirma que “os contratos são uma formalização jurídica de operações
econômicas ou instrumentos jurídicos de operacionalização das relações econômicas”.
Conforme se percebe, Amato (2014) aborda uma outra concepção de contrato, mais voltada
para aspectos econômicos e jurídicos. Formalização jurídica exprime uma declaração de
vontade amparadas por lei, para resguardar os interesses dos envolvidos no pacto firmado. A
operacionalização das relações econômicas diz respeito às tratativas dos contratos, que sempre
têm o caráter patrimonial, pois estabelecem regras de transferências de propriedade dos
envolvidos, que podem ser valores pecuniários ou utilidades com valor econômico.
Entende-se então que contratos representam os acordos das partes envolvidas nos negócios
celebrados, amparados por lei, para garantia dos interesses expressos e validam as
transferências de propriedades econômicas dos contraentes.
Então, depois de estabelecido o conceito de contrato, quais os elementos formadores dos
contratos?
Amato (2014) elenca seis elementos necessários à existência do contrato. O primeiro diz
respeito à forma, ou seja, como as declarações de vontade são expressas, sejam na forma oral,
escrita, gestual, etc., O contrato deve ser imbuído de uma forma para conhecimento e aceitação
32
nos processos sociais. A forma mais comum dos contratos organizacionais é a escrita, pois fica
evidenciado e documentado tudo o que foi acordado, para ciência e cumprimento pelas partes
contratantes. Entretanto, esta não é a única, as negociações verbais, confirmadas através de
correspondências comerciais, tipo e-mail, celulares (WhatsApp), e outras formas de
comunicação através da internet, também geram obrigações e compromissos, desde que
confirmados.
O segundo elemento é o objeto do negócio jurídico. O objeto, sobre o que o contrato versa,
deve ser lícito, possível, determinado ou determinável. No saber de Rizzardo (2010), lícito
porque deve seguir as regras morais e éticas da sociedade, não deve ferir a ordem pública e os
bons costumes. Possível porque a operação na qual versa o objeto deve ser realizável, viável,
as prestações estabelecidas têm que ser efetiváveis para validade do negócio firmado.
Determinado ou determináveis porque o objeto tem que ser identificado, localizado, possível
de ser descrito e individualizado ou partilhado.
O terceiro elemento diz respeito às circunstâncias negociais que devem ser viáveis ao
fechamento do negócio, não uma situação de risco iminente ou de simulação que venha macular
o estado situacional de realização do negócio. Pois, de outro modo, entender-se-ia eivado de
falhas em face da situação que se encontrava o agente no momento de aceitação do
compromisso estabelecido.
O quarto elemento diz respeito às partes contraentes. Quando se fala das partes, fala-se dos
agentes e de suas capacidades para realização do negócio jurídico. No dizer de Rizzardo (2010)
as partem têm que ser capazes, ou seja, atenderem o que determina a lei, previsto nos artigos 3º
ao 5º do código civil brasileiro.
O quinto elemento diz respeito ao tempo da contratação, se por pessoas presentes ou ausentes
e de como fica a validade da aceitação das obrigações por presentes e ausentes no pacto
realizado, conforme estabelecem os artigos 427 ao 434 do código civil brasileiro. Tempo de
formalização do contrato corresponde ao momento da presença ou não de um dos agentes e a
validade da formalização do acordo.
33
O sexto elemento diz respeito ao local de celebração do negócio jurídico. Quanto a este
elemento, o artigo 435 do código civil pátrio estabelece o lugar onde foi proposto e firmado o
negócio.
Ditos os elementos designadores dos contratos comerciais, o quadro 6 demonstra os elementos
contratuais propostos por Rizzardo (2010) e Amato (2014).
Quadro 6 - Elementos formadores dos contratos comerciais Elementos Significado dos elementos
Forma Como o contrato é estabelecido: oral, escrito, gestual.
Objeto do negócio A definição do contrato. Tem que ser lícito, possível, determinado ou
determinável.
As circunstâncias negociais Não pode ter vício de vontade; pode ser nulo ou anulável se houver erro ou
ignorância da parte; o dolo; a coação; o estado de perigo; a lesão; a fraude contra
credores.
As partes Ser capaz (absolutamente ou relativamente incapaz); cessação da menor idade
civil.
O tempo Partes presentes ou ausentes e validade da aceitação.
Local Lugar de celebração do contrato.
Fonte: quadro elaborado pela autora da pesquisa a partir dos estudos de Rizzardo (2010) e Amato (2014)
Dos elementos contratuais destacados a partir dos estudos de Rizzardo (2010) e Amato (2014),
percebe-se que esses elementos envolvem não só os agentes dos contratos, mas um rol de
situações, circunstâncias, tempo, o objeto em si, o estado emocional, psíquico e social dos
agentes e, principalmente, que o que for pactuado não seja proibido por lei. Assim, ao se
comparar os elementos de dignidade organizacional estudados por Teixeira (2008), perceber-
se-á que há semelhança, mas que os elementos dos contratos são mais abrangentes do que os
elementos de dignidade organizacional estudados por Teixeira, pois contemplam todos os tipos
de contratos, não só os entre empresas.
Uma das variáveis ou aspectos diferenciadores entre os elementos de dignidade organizacional
e os elementos dos contratos comerciais diz respeito aos aspectos objetivos e subjetivos. Os
elementos dos contratos são mais gerais e abrangentes, e também apontam objetivos não
contemplados nos elementos de dignidade organizacional, conforme se verifica no quadro 7.
34
Quadro 7 - Comparação dos elementos de dignidade organizacional com elementos formadores dos
contratos comerciais Elementos de dignidade organizacional
(TEIXEIRA, 2008)
Elementos formadores dos contratos
(RIZZARDO, 2010; AMATO, 2014)
Acordo Forma
Boa-fé Objeto do negócio
Comunicação As circunstâncias negociais
Dizer o que pensa As partes
Entendimento O tempo
Inteligibilidade Local
Linguagem
Fonte: quadro elaborado pela autora da pesquisa a partir dos estudos de Teixeira (2008), Rizzardo (2010) e
Amato (2014)
Desse modo, ao se comparar os elementos de dignidade organizacional aos elementos
formadores dos contratos no direito, percebe-se que o elemento de dignidade organizacional
“acordo”, estudado por Teixeira (2008), tem semelhança com os elementos “forma” e “tempo”
do contrato comercial, descrito por (RIZZARDO, 2010; AMATO, 2014), pois “acordo” pode
refletir consenso e a “forma” pode ser escrita, verbal ou gestual que, aliada ao “tempo”,
significando aceite do receptor tanto na presença quanto na ausência de uma das partes,
designam consenso dos envolvidos, independente de se fechar o acordo pessoalmente ou por
representante.
Dignidade, nesse viés, é um ato e um fato jurídico (SILVA, 2005) que pode ser promovido
quando privilegiada a concordância das partes, a partir da comunicação verbal ou escrita, desde
que confirmado o querer do outro em pactuar o negócio. Será violado, se eivado de vício, no
caso, a falta de aceite ou mesmo na ausência e sem a ciência de uma das partes, independente
da presença ou ausência dela, quando a má-fé predominar. Diz respeito à adaptação feita a
taxonomia de Jacobson (2009).
A “boa-fé”, outro elemento de dignidade organizacional analisado por Teixeira (2008), é
subentendida nos elementos formadores dos contratos; por ser um elemento subjetivo, tendo
em vista que a boa-fé é presumida no direito. De acordo com Rizzardo (2010, p.861) “A boa-
fé é exigência essencial nas declarações das partes, embora, seja princípio que deva encontrar-
se presente em todos os contratos”. Nesse sentido, a transparência do que é dito e aceito como
verdadeiro no pacto contratual pode promover ou violar a dignidade, de acordo com a ação, a
situação factual das partes no momento de celebração do negócio. Entende-se que a má-fé tem
que ser provada, contrária à presunção de boa-fé.
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Situação factual diz respeito às circunstâncias negociais que podem ter vício de vontade,
podendo ser nulo ou anulável o que for pactuado, se houver erro ou ignorância da parte, o dolo,
a coação, o estado de perigo, a lesão, a fraude contra credores, elementos violadores de
dignidade, a partir dos ensinamentos de Jacobson (2009). São elementos violadores porque a
intenção é tirar vantagem individual em detrimento da outra parte. A intenção é de ganhos
pessoais e não mútuos.
Para esclarecer se houve esses vícios ou não, precisa-se ter o entendimento de que existiu uma
comunicação prévia, que é o elo entre as partes e que, nessa comunicação, há o entendimento,
compreensão e ciência, pois, as partes devem dizer o que pensam com clareza e franqueza, o
que gera a inteligibilidade, ou seja, a compreensão por todos. Estes fatos e ações jurídicas
(SILVA, 2005) representam promoção da dignidade, de acordo com Jacobson (2009).
Ressaltando-se que, para formalização do negócio jurídico, um dos elementos de dignidade
organizacional diz respeito à linguagem, que deve ser clara e objetiva; deve-se considerar
também o idioma, a língua comum a todos os envolvidos no contrato; no caso do Brasil, a
previsão é o português, por ser o idioma oficial, conforme disciplina o artigo 13 da Carta Magna
de 1988. Outro elemento formador do contrato é o objeto de negócio, que deve lícito, pautado
na ética, moral e bons costumes sociais, contemplando a capacidade das partes, se podem ou
não fazer acordo, de acordo com a capacidade civil de ser parte.
Quando se fala na capacidade dos indivíduos, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas, este último
são as organizações. Deve-se considerar o direito da personalidade, que tem início com o
nascimento do indivíduo/organização, muito bem disciplinado no Código Civil pátrio, nos
artigos 2º e o 45. A capacidade é a possibilidade de responder pelos atos praticados, conforme
disciplinam os artigos 2º ao 10º do mesmo código. Violar o direito da personalidade é violar a
dignidade, a personalidade organizacional, assim como da pessoa física, a personalidade
organizacional é entendida como sinônimo de dignidade e é o bem maior, nas normas nacionais
e internacionais. Por isso, os agentes representantes das organizações devem pautar-se pela boa-
fé no momento das negociações comerciais, para evitar danos e lesões às organizações.
Outro elemento formador do contrato diz respeito ao “local”, lugar de celebração do negócio
jurídico. Como se trata de um elemento, representa um fato jurídico estabelecido por Silva
(2005) e também um elemento de promoção da dignidade, conforme aborda Jacobson (2009),
36
quando respeitado como consenso de todos, a partir do acordo de vontade das partes, sem
qualquer vício de consentimento ou entendimento.
Dessa forma, ficam propostos elementos de dignidade organizacional a partir dos estudos feitos
e aceitos por Silva (2005), Teixeira (2008) e Jacobson (2009) na categorização de dignidade
organizacional a partir da compreensão do que seja ato e fato jurídicos; do que seja dignidade
organizacional com relação ao trato com os stakeholders e o que seja promoção e violação da
dignidade, como forma de respeito aos valores sociais. A partir desta elementarização, busca-
se ampliar os estudos de dignidade organizacional a partir dos contratos comerciais e as
condições expressas.
2.2 Dignidade organizacional nas condições expressas nas negociações comerciais como
informação e poder
Nesta seção, partir-se-á da compreensão de dignidade organizacional, tendo por embasamento
a teoria da ação de comunicação de Habermas (1984), tratando sobre o diálogo entre os sujeitos
na formação contratual, a partir dos acordos mútuos nas condições expressas nos contratos
comerciais. Em seguida, abordar-se-á a comunicação nas negociações comerciais como
informação e poder.
2.2.1 Dignidade organizacional e as condições expressas nas negociações comerciais
Para tratar de dignidade organizacional, com base nos acordos comerciais, mais
especificamente, nas condições expressas nas negociações, deve-se estabelecer o que significa
compromisso. Para Porter (2004, p. 104) “estabelecer um compromisso é essencialmente a
forma de comunicar os recursos e as intenções da empresa sem margem de equívocos”. Dessa
forma, compreende-se que assumir um compromisso significa informar ao outro qual a intenção
da empresa e quais recursos ela disponibiliza para que não haja nenhum tipo de ruído na
comunicação e, consequentemente, desacordos no que foi pactuado.
“A comunicação de um compromisso reduz a incerteza [...]” (PORTER, 2004, p. 104), isto quer
dizer que deve haver clareza, entendimento e segurança às partes na formação dos
compromissos, para que o elo estabelecido não sofra qualquer quebra.
37
Porter (2004) aborda três tipos de compromissos dentro de um cenário competitivo. O primeiro
diz respeito ao empenho no movimento que esteja fazendo, denominado de ‘dissuadir a
retaliação’. O segundo diz respeito ao movimento de continuar retaliando, de acordo com o
movimento de um concorrente, denominado ‘dissuadir a execução de movimentos ameaçadores
em primeiro lugar’. O terceiro e último, mais condizente com esta pesquisa, diz respeito a
obrigação de permanecer com o compromisso assumido e não pensar em renúncia em
determinada situação ou ação, que ele denomina de ‘criar confiança’.
Compreende-se que, quando se cria confiança, no sentido trazido por Porter (2004) refere-se a
um diálogo aberto, sincero com os concorrentes e que, no lugar de ampliar a concorrência e
competitividade predatória, ao contrário, promova-se o juntar de forças que, no lugar de
guerrear, todos se emprenhem em permanecer atuando no mercado, através de um ‘jogo’ limpo.
Desse modo, “a empresa consegue convencer os rivais” a ter ganhos mútuos (PORTER, 2004,
p. 105). Convencer os rivais, fazendo uso da persuasão, ou seja, através de um discurso claro e
sincero, fácil de atrair o oponente para formar parceiros, em vez de concorrentes.
Compromisso é discutido no sentido de um acordo firme e irreversível, de certo modo, que
atraia os concorrentes através de uma prática de regras claras, entendidas e aceitas por todos,
em prol de uma melhor maximização das atividades empresariais para todos. A comunicação
no compromisso é vital, pois, ao criar credibilidade, fortalece as relações estabelecidas no
campo das organizações e as oscilações mercadológicas.
Porter (2004, p.106) descreve quatro formas de construção dos compromissos. A primeira diz
respeito ao “ativo”, significando os recursos e outros mecanismos para executar o
compromisso”, que quer dizer que a comunicação deva ser, além de clara, fidedigna do ativo e
dos recursos que a empresa demanda para o mercado. A comunicação deve apresentar os
recursos realmente existentes e disponibilizados aos clientes; ou seja, a empresa não deve
boicotar, deve informar com veracidade tudo sobre seus produtos e serviços, só assim reduzirá
a má interpretação e risco com relação à sua atuação frente a seus concorrentes.
A segunda diz respeito a “uma intenção clara de executar o compromisso e mais adesão histórica
aos compromissos anteriores” (PORTER, 2004, p. 106). Nesse caso, o mote está no
comportamento da organização de assumir compromissos, demonstrar a intenção de cumprir os
acordos firmados e manter uma postura de credibilidade. Assim, se a organização traz em seu
currículo a marca de assumir compromissos e cumpri-los, apresenta uma imagem persuasiva
38
de intenções positivas, o que termina por minimizar ações de retaliação por parte dos
concorrentes. Fica claro que a comunicação deve ser pautada por seriedade no comportamento
dispensado aos stakeholders, no geral.
A terceira diz respeito a “impossibilidade de recuar ou a resolução moral percebida de não
recuar” (PORTER, 2004, p. 106). O compromisso, nesse caso, diz respeito ao cumprimento de
obrigações de longo prazo e o estabelecimento de outros compromissos. Assim, a empresa que
apresenta um portfólio de não atuar na ‘irracionalidade’, ou seja, de não agir de forma criteriosa,
o que termina por demandar ações judiciais e declarações públicas de suas atitudes
‘inconsequentes’, atrai tanto o olhar dos concorrentes como o dos clientes quando ela toma
determinadas atitudes, até mesmo de baixar o preço, diante da concorrência. A lealdade expressa
com todos os stakeholders através de sua comunicação demonstra ao público seu maior ou
menor grau de seriedade nos negócios.
O cuidado com a irracionalidade, ou seja, de agir pautado em ‘apagar fogo’ e ter posicionamento
drástico diante da concorrência quanto às ameaças, pode referendar negativamente uma
organização, através de suas atitudes expressas nos diálogos afirmados e ações realizadas frente
ao cumprimento dos compromissos assumidos.
Habermas (1996, p. 206) ao abordar em seus estudos sobre a ação comunicativa versus ação
estratégica diz que, “os participantes que estão orientados para o sucesso, apenas poderão
coordenar seus planos se um deles aceitar a seriedade das intenções ou imperativos proferidos
pelo outro”. Isto implica que, na ação de comunicar com um enfoque de ação estratégica, os
envolvidos só estarão orientados para o sucesso se houver seriedade no que for estabelecido,
estabelecendo-se um diálogo aberto de intenções e finalidade afins, daí poderá haver a ação
comunicativa entre comunicador e receptor.
A sinceridade deve ser imperiosa para que todos os envolvidos alcancem o sucesso, sendo
estabelecida como uma verdade dita por um e entendida pelo outro, e também como uma
verdade imperativa, que cerca a comunicação.
Ainda em Habermas (1996, p. 206), “[...] há duas pretensões de validade envolvidas nesta
situação: a sinceridade da resolução ou decisão, e a verdade daquilo que se acredita”. O que
compreende por pretensões de validade é a sinceridade na decisão ou resolução tomada por um
componente do pacto. A pretensão deve estar amparada por uma verdade do agente emissor e,
por outro lado, que esta pretensão seja também a mesma verdade de validade para o receptor, o
39
outro componente do pacto. As verdades devem ser únicas e acreditáveis pelos envolvidos, pois
eivadas de sinceridade.
Assim, a racionalidade está no fato de que a decisão ou resolução seja pautada na sinceridade
que vai envolver o outro, sem qualquer intenção de enganar. Todos chegarão ao sucesso, se os
ganhos forem recíprocos.
A irracionalidade significa o sentido que o compromisso contratual é firmado pelas
organizações. Estabelece um agir desleal, causador de ruídos nas relações estabelecidas no
mercado, a falta de ponderação e visão macro das situações advindas por determinadas atitudes
tomadas no presente, que podem ter repercussão favoráveis ou desfavoráveis no futuro e deixar
as máculas no passado, pois contaminada pelos interesses pessoais em desfavor dos recíprocos.
A quarta e última construção trazida por Porter (2004, p.106) diz respeito a “possibilidade de
detectar concordância com os termos aos quais se refere o compromisso”. Nesse caso, o
compromisso em detectar concordância traz o sentido de perceber as manobras do mercado,
realizadas por organizações que visam trapacear os concorrentes. Assim, se uma empresa
percebe a postura da outra em fraudar, sua postura diante de tal situação deve ser firme quanto
a realização de seu negócio, demonstrando, assim, sua seriedade e segurança competitiva diante
das ameaças dos concorrentes fraudulentos atuantes neste mercado.
A comunicação de um compromisso firmado com seriedade com os stakeholders, a partir da
percepção de trapaças por determinados concorrentes, pode engrandecer a imagem de uma
organização, diante de sua postura firme e de sua comunicação clara e pautada pela boa-fé, nas
suas declarações verbais e escritas.
Desse modo, percebe-se que a construção de compromisso fidedigno por parte de uma
organização está pautada, essencialmente, na confiança expressa na comunicação voltada aos
stakeholders, demostrando a sua seriedade e firmeza no lidar com a competitividade e
concorrência.
Assim, depois de estabelecido o significado de compromisso nas relações entre as organizações
e os stakeholders, trabalhar-se-á o entendimento de ‘ação social da comunicação’ como
estratégia organizacional, pautada na confiança e na reciprocidade.
Teixeira (2008, p.86) afirma que a dignidade organizacional proposta em seus estudos é
embasada na ação comunicativa apoiada por Habermas, que “consiste na relação entre pessoas
40
da organização e os stakeholders, que a partir da ação comunicativa, se diz o que se pensa, de
forma inteligível, cujos acordos são baseados no entendimento formalizado, na qual não há
intenção de usar o outro no alcance dos próprios fins”.
Habermas (2012) em seus estudos sobre teoria da ação comunicativa, inicialmente, afirma que
na teoria das ciências sociais, o sentido de ação pode assumir quatro conceitos básicos. O
primeiro diz respeito ao agir teleológico que, de acordo com a teoria filosófica de ação, “é a
decisão entre diversas alternativas voltadas à realização de um propósito, derivada de máximas
e apoiada em uma interpretação da situação” (HABERMAS, 2012, p. 163). Significa que o
agente, ao partir de uma intenção, verifica a possibilidade de várias alternativas e daí decide por
uma ação que, de acordo com sua interpretação, é a mais viável.
O segundo diz respeito ao agir estratégico, muitas vezes interpretado de maneira utilitarista.
“Supõe que o ator escolhe e calcula os meios e fins segundo aspectos da maximização do
proveito ou das expectativas do proveito” (HABERMAS, 2012, p.164). Nesse caso, entende-se
que o indivíduo vai agir de acordo com a utilidade da ação em seu proveito, ou seja, ação tem
que gerar um proveito que maximize os ganhos pessoais.
O terceiro conceito diz respeito ao agir regulamentado por normas, cujo foco central de
“cumprimento de uma norma significa a satisfação de uma expectativa de comportamento
generalizada” (HABERMAS, 2012, p.167). O sentido de ação, neste aspecto, diz respeito a uma
ação do indivíduo que esteja normatizada para sua aceitação e validação, pois este agir deve
estar de acordo com o papel esperado do agente vivendo em sociedade e de acordo com as
regras de conduta.
O quarto conceito de ação diz respeito ao agir dramatúrgico, cujo conceito central é
“autorrepresentação”, que não significa um comportamento expressivo espontâneo, mas a
estilização da expressão de vivências próprias, endereçada a espectadores” (HABERMAS,
2012, p. 165), quer dizer que a ação dramatúrgica não é real, mas representa um fenômeno
extraído de atuação estilizada das diversas vivências com uma finalidade de atingir um público
alvo. Por isso, se diz que não é espontânea, mas estilizada. A ação do agente é figurada com o
intuito de, através da representação, demonstrar vivências dos grupos sociais.
O conceito do agir comunicativo nas conceituações trazidas por Habermas (2012, p. 166)
“refere-se à interação de, pelo menos, dois sujeitos capazes de falar e agir que estabeleçam uma
41
relação interpessoal. [...] que buscam entendimento sobre a situação da ação para, de maneira
concordante, coordenar seus planos de ação e, com isso, suas ações”.
Ação tem o significado de habilidade que as pessoas desenvolvem vivendo em grupos; de se
relacionarem dentro dos grupos e entre os grupos, ou seja, é a habilidade do indivíduo no
convívio mútuo.
Está na relação do indivíduo com os membros de seu grupo e também na relação de seu grupo
com outros grupos. Está também na capacidade de extensão das relações desenvolvidas num
grupo, que se estenderá também na formação de outros grupos que não são de formação
originária daqueles membros, mas construídos a partir de novos relacionamentos. A
comunicação perpassa no diálogo entre os membros de um mesmo grupo para diálogos entre
grupos, desde que os objetivos sejam expressos com clareza e entendidos por todos.
Este entendimento por todos diz respeito à intervenção de todos os sujeitos na construção da
comunicação que, se pautada na racionalidade, é circundada pela sinceridade das informações
prestadas e recebidas.
Habermas (2012, p. 159) descreve o ‘Mundo da Vida’ como “sendo os próprios sujeitos
socialmente coletivizados que, ao tomar parte de processos interpretativos cooperativos,
empregam implicitamente o conceito de mundo”. Isso quer dizer que o mundo da vida significa
a difusão de valores culturais que, interpretados, entendidos e aceitos por todos, representam o
agir comunicativo de forma coletiva, denominado de mundo da vida, pois extraído de
experiências vividas, as tradições, que são difundidas entre os grupos através da comunicação.
Ressalte-se que nos estudos trazidos por Gutierrez; Almeida (2013), no ‘Mundo da Vida’
sugerido por Habermas (1998, p.435), “a racionalidade aparece como uma reestruturação dele,
que atua sobre a comunicação cotidiana através da diferenciação do sistema de saber, afetando
assim, as formas de reprodução cultural, interação social e socialização”. Afirmam os autores
que “Habermas abandona a divisão mais comum, na teoria crítica, entre o agir racional com
respeito a fins e a razão substantiva. [...] a diferença fundamental não está no sentido que
orienta, mas no princípio de integração social” (GUTIERREZ; ALMEIDA, 2013, p. 154).
Racionalização no dizer de Habermas (1988) é estabelecida como um princípio de integração
social, ou seja, o racional como mecanismo de interação dos indivíduos que agem com
sinceridade e intenções comuns para alcançarem o sucesso. A integração vai se originar da
42
relação comunicativa, cujo emissor e receptor têm fins recíprocos e são conduzidos pela mesma
compreensão de verdade incutida no que é dito.
Reprodução cultural de acordo com Habermas (1988) diz respeito ao acúmulo de consensos e
acordos de vontades, na qual não se precisa discussão para se chegar a um entendimento. A
reprodução cultural é o continuar do processo de entendimentos das coisas através da
comunicação, passado de geração em geração, não como acervo simbólico, mas como vivências
concretas, compreendidas e aceitas pelos grupos como verdadeiras.
Interação social e socialização no saber de Habermas (1988) significam difundir os valores
culturais aceitos por todos os grupos a outros grupos, através de um agir comunicativo aceito e
entendido como verdadeiro e vantajoso à coletividade.
Para Habermas (1988, p. 179) “[...] o “Mundo da Vida” é o lugar transcendental em que falante
e ouvinte saem ao encontro”. Transcendental, pois, acima dos valores culturais de determinados
grupos individualizados, no qual todos estão imbuídos da necessidade de se comunicar e de
trocar as experiências vivenciadas e compreendidas como verdadeiras, estas são repassadas
pelos agentes oradores aos seus ouvintes, receptores e trocadas as informações inter e intra
grupos.
É interessante que a compreensão do agir comunicativo, estudado por Habermas (1988) e outros
pesquisadores, como Teixeira (2008), se estenda ao conceito de agir comunicativo entre os
grupos de indivíduos inseridos nos diversos grupos sociais, inclusive, as empresas, para que a
comunicação organizacional seja pautada na inteligibilidade proposta por Habermas (1988).
Como o foco deste estudo diz respeito às organizações, iniciar-se-á, a partir do agir estratégico
proposto por (HABERMAS, 2012, p.164), que “supõe que o ator escolhe e calcula os meios e
fins segundo aspectos da maximização do proveito ou das expectativas do proveito”.
Estratégico, nesse sentido, significa retirar o máximo possível de proveito útil nas decisões
tomadas, calculando os meios e os fins mais vantajosos. No ambiente organizacional,
estratégico assume diversas conceituações.
Para Ansoff (1990), estratégico diz respeito ao conjunto de normatizações e decisões
desenvolvidas para gerir as organizações para alcançar seus objetivos, a partir de determinados
comportamentos.
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Porter (1999) aborda a estratégia sob outra ótica, pois afirma ser a estratégia uma possibilidade
de ter diversidade a partir de uma situação em que a organização esteja confortável e flexível
para sobreviver à concorrência e ser competitiva.
Motta (2001) afirma ser a estratégia, a organicidade da empresa, que toma suas decisões com
foco em sua missão, objetivos e na gestão, considerando a organização como um todo que tem
setores inter-relacionados, necessitando, portanto, de um planejamento tático a seguir.
Por fim, Araújo; Garcia (2010, p. 249) afirmam que estratégia é:
[...] uma somatória de planos e ações integradas que, considerando as frequentes
variações ambientais, visa a assegurar vantagens competitivas contínuas, geradoras
de estímulos internos à sua estrutura social e de diferenciações excelentes de seus
produtos e/ou serviços, atingindo plenamente o segmento de mercado desejado.
Compreende-se a partir dos autores (ANSOFF, 1990; PORTER, 1999; MOTTA, 2001 e
ARAÚJO; GARCIA, 2010) que estratégia, além de abarcar os conceitos trazidos anteriormente,
deve considerar o ambiente externo e suas variações como estímulos internos para atingir
plenamente os objetivos desejados, se mantendo competitiva no mercado com excelência na
produção de produtos e serviços ofertados.
A partir da compreensão do que seja uma ação estratégia da organização, e dentre esta ação,
está o cumprimento das obrigações assumidas com compradores e fornecedores. Como se
estabelece a comunicação na negociação?
Para uma boa negociação, as partes devem estar munidas de habilidades para formalizarem
acordos mútuos a partir de concessões e obtenções para atender, assim, suas necessidades.
Correia (2014, p. 200) afirma que “a comunicação é o processo de interação utilizado entre
indivíduos para explicitar as concessões e obtenções durante uma negociação e depende dos
códigos utilizados, da estruturação das mensagens e dos canais de comunicação”.
A partir da conceituação de Correia, entende-se que, havendo um diálogo claro sem ruído e com
consenso e aceitação das propostas pelos envolvidos, bem como, a mediação nas concessões e
obtenções dos interesses, há possibilidades de uma negociação eficiente e eficaz, o que gera
compromissos promissores nas transações comerciais.
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Assim, Correia (2014, p. 214) afirma ainda que o acordo final e sua formalização refletem “o
contrato, que deverá reproduzir o acordo decorrente de um processo de negociação eficaz,
fazendo valer suas decisões e seus interesses, e não as pessoas”.
A interpretação trazida por Correia (2014) reflete o que foi estudado até aqui sobre a teoria da
comunicação proposta por Habermas (2012), que exprime que o agir organizacional deve estar
pautado na confiança e reciprocidade para, assim, se configurar a dignidade organizacional
trazida por Teixeira (2008), baseada no entendimento mútuo, cujo interesse é de ganhos mútuos,
não pessoais.
A formação contratual comercial deve contemplar, além dos acordos mútuos, condições
expressas e claras sem qualquer vício de consentimento ou de objeto.
De acordo com Amato (2014, p. 245), o contrato deve ser amparado pela “autonomia da vontade
ou autonomia privada”. [...] “todo contrato é um negócio jurídico bilateral ou plurilateral,
gerador de obrigações, pois é formado por declarações de vontades convergentes de duas ou
mais pessoas, as partes contratuais” (AMATO, 2014, p.246).
Compreende-se a partir de Amato (2014) que, autonomia da vontade diz respeito ao interesse
demonstrado pelas partes de desejarem pactuar o compromisso. Negócio jurídico bilateral ou
plurilateral, em face da quantidade de pessoas envolvidas, e quem se obriga a prestar a
obrigação, se todos ou apenas um; e a declaração de vontades convergentes, diz respeito aos
interesses mútuos, por exemplo, um deseja vender seus produtos e o outro deseja comprar;
estabelecendo-se obrigações mútuas assumidas no contrato.
Para existência, validade e eficácia de um contrato, há a necessidade de uma forma bem definida
na operacionalização das relações econômicas, pois, os contratos em regra têm o caráter
patrimonial de pactuar transferências de bens entre as partes. Estes bens têm utilidade
econômica, pois são fruto de procura e oferta no mercado de consumo.
Conforme já foi dito na primeira seção, para validade de um contrato, se faz necessário alguns
elementos, tais como: forma, objeto, circunstâncias, partes, tempo e local. Assim, para
estabelecimento das condições expressas nos contratos comerciais, se faz necessário,
incialmente, estabelecer alguns critérios de validade e eficácia. Para validade, não deve haver
vício de vontade, ou seja, não deve haver má-fé, ameaça e vontade de fechar o negócio.
Conforme bem explicita Amato (2014, p. 251) precisa ser “resultante de um processo volitivo,
45
que lida com a plena consciência da realidade por todos, pois, escolhida com liberdade e
deliberada sem má-fé”.
Quando há vício de vontade, pode ocasionar à nulidade ou anulabilidade do contrato. Conforme
disciplina o artigo 166 do Código Civil:
Art. 166. É nulo o negócio jurídico quando:
I - celebrado por pessoa absolutamente incapaz;
II - for ilícito, impossível ou indeterminável o seu objeto;
III - o motivo determinante, comum a ambas as partes, for ilícito;
IV - não revestir a forma prescrita em lei;
V - for preterida alguma solenidade que a lei considere essencial para a sua validade;
VI - tiver por objetivo fraudar lei imperativa;
VII - a lei taxativamente o declarar nulo, ou proibir-lhe a prática, sem cominar sanção
É anulável, conforme disciplina o artigo171 do mesmo diploma legal:
Art. 171. Além dos casos expressamente declarados na lei, anulável o negócio
jurídico:
I - por incapacidade relativa do agente;
II - por vício resultante de erro, dolo, coação, estado de perigo, lesão ou fraude contra
credores.
A anulação do contrato ocorrerá quando realizado por pessoa absolutamente incapaz, que não
possa gerir sua vida, não tenha a capacidade para assumir compromisso; quando o objeto for
ilícito ou impossível, contrário aos bons costumes e impraticável; O motivo de pactuação
contratual for contrária aos bons costumes e a lei, não for escrito e não obedecer às regras
previstas em leis, não considerar os critérios exigidos pela lei para formalização do negócio
jurídico; quando o interesse for fraudar terceiros de boa-fé e quando não houve a chamada
cláusula penal, pela falta de cumprimento das obrigações assumidas.
Quanto à nulidade, diz respeito à incapacidade relativa do agente, ou seja, quando envolver
limitações quanto a pessoas e seu poder de realizar o negócio jurídico e quando houver vício de
consentimento, erro ou ignorância, que significa desconhecer as regras dos contratos; dolo,
vontade de prejudicar a outra parte; coação, ou seja, a parte se obriga no contrato em face de
ameaça sofrida ou estado de perigo e lesão a direitos, situações em que a parte envolvida não
tem condições de assumir o compromisso imposto por conta da situação em que se encontra,
pois, as condições expressas e estabelecidas nos contratos vinculam os envolvidos. E o que é
condição? De acordo com o artigo 121 do Código Civil Pátrio:
Art. 121. Considera-se condição a cláusula que, derivando exclusivamente da vontade
das partes, subordina o efeito do negócio jurídico a evento futuro e incerto.
46
Ao se interpretar o artigo em comento, entende-se que condição diz respeito a um critério
contido como cláusula contratual que, estabelecido pelas partes, submete as partes a cumprirem
o que foi pactuado, observando os termos e encargos advindos com a obrigação assumida.
O termo diz respeito a ocorrência de evento ou fato que trará a eficácia do contrato. De acordo
com Amato (2014, p. 253) “termo inicial e final, a eficácia do negócio é submetida a um
determinado evento futuro, cuja ocorrência é certa – pode-se, assim, determinar as datas a partir
da qual até a qual o contrato produzirá efeitos, vinculando as partes”.
Entende-se termo como norma de início e fim da eficácia do contrato, dependendo da data de
ocorrência de determinado fato.
O encargo diz respeito a uma obrigação de fazer ou de não fazer algo; entregar a coisa certa ou
incerta, para daí vincular os envolvidos nas obrigações constantes da cláusula contratual. Ainda
em Amato (2014, p. 253) “encargo ou modo, é a eficácia do negócio que está subordinada à
prática de algum ato por uma das partes; após praticado tal ato, o negócio passa a ser eficaz”.
Assim, o encargo é o ônus que assume uma das partes ou as partes para que se cumpra o vínculo
obrigacional pactuado.
Ainda no trato da eficácia, há necessidade de publicidade do pactuado em contrato, para que
seja oponível a terceiros, ou seja, o contrato deve ter data de início, com aceitação e ciência das
partes, em algumas situações deve ser registrado, para assim ter valor diante de outras pessoas
que venham questionar sobre a existência ou objeto pactuado. Amanto (2014, p. 253) afirma
que “a publicidade permite que os negócios que vinculam somente as partes contraentes
(eficácia inter partes) passem a ser oponíveis a terceiros (ganhando eficácia contra todos, erga
omnes)”.
Assim, as condições expressas devem ser pautadas na confiança e inteligibilidade, a partir de
uma comunicação clara e pautada na verdade para se atingir ganhos mútuos. A dignidade
permeia nas condições expressas no contrato, quando todos têm amplitude de direitos na
construção do consenso, e sempre regulado com benefícios mútuos, em detrimentos de
interesses particulares, apenas.
Depois de estabelecido o que significa e como se pratica uma condição contratual, deve-se
abordar o poder e a informação nas negociações.
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Poder, uma palavra que assume muitos significados, dependendo do contexto na qual esteja
inserida. Poder relativo às partes numa relação, no saber de Correia (2014, p. 192), diz respeito
“a capacidade que uma das partes tem de influir e modificar, por meio de persuasão, as
convicções da outra, fazendo com que as coisas sejam realizadas da forma que deseja”.
O significado de poder por Correia (2014) parece contraditório ao que se vem estudando sobre
comunicação, contrato e relações comerciais no sentido de dignidade organizacional.
Entretanto, conforme ver-se neste estudo, poder assume diversos significados e, por isso, pode
ser estudado sob vários aspectos.
Boulding (1989) assevera que o poder se manifesta de três formas (destrutivo, produtivo e
integrador). O mesmo autor afirma que o poder pode se apresentar sob diferentes categorias
(ameaçador, de troca e do amor). Dentre estas categorias, destaca-se o poder de “troca” para o
presente estudo, pois requer alta intenção produtiva e baixa intenção destrutiva e integradora
(BOULDING, 1989). Esta categoria se relaciona aos contratos comerciais, quando o foco é a
produtividade e sucesso para os envolvidos no pactuado. Nas negociações comerciais, o poder
se manifesta de diversas formas, conforme nos diz Correia (2014, p. 192-193).
Quadro 8 - Forma de Poder nas negociações de compra e venda Poder Significado
Informação Quem tem mais informação tem mais argumentos
para persuasão.
Recompensa O comprador manifesta mais poder que o
vendedor.
Coerção Pressão e imposição que ocorre nas negociações
que, de acordo com as circunstâncias econômicas,
políticas ou sociais pode trazer consequências
negativas às organizações.
Legal Posição hierárquica do comprador ou vendedor na
negociação de compra e venda para tomar decisão.
Especialistas Domínio específico sobre o objeto da negociação.
Referência Reputação, credibilidade com comprador ou
vendedor que, na negociação, deve ser ético e
confiável.
Fonte: quadro elaborado pela autora da pesquisa a partir dos estudos de Correia (2014)
Conforme se depreende do quadro 8, o poder se manifesta de diversas formas, de acordo com
o tipo do agente e do objeto de negociação. Assim, poder pode assumir aspectos positivos ou
negativos, de acordo com a situação e a forma que é manifestado. O tipo de poder vai se
sobressair de acordo com o status do agente e do objeto de negociação, que demonstra ter maior
grau de persuasão sobre o outro.
48
Destaque-se que o poder de informação para objeto deste estudo, compreende “aquele que tiver
mais informação na negociação passa a ter mais argumentos de persuasão” (CORREIA, 2014,
p. 192). Então, a informação deve ser entendida como elo que permeia os contratos, pois as
partes devem estar imbuídas do conhecimento de seus negócios e, quando das tratativas
comerciais, buscam persuadir as contratantes nas negociações para obter prazos, preços,
qualidade e assistência, adequados ao seu empreendimento e sua situação econômica e
financeira. Ressaltando-se que o poder advém também da especialidade, do máximo de
conhecimento que os agentes têm do objeto foco das negociações.
O poder legal, ou seja, o poder adquirido de uma posição hierárquica de um dos agentes no
momento das negociações pode afetar, de certo modo, a dignidade organizacional dos atores
envolvidos nas relações comerciais.
A percepção de dignidade organizacional numa relação comercial pode-se dizer que é subjetiva,
mas a subjetividade advém do conteúdo das informações comunicadas e recebidas, aliadas às
intenções dos agentes.
Comunicar no saber de Correia (2014, p. 200) significa “o processo de interação utilizado entre
os indivíduos para explicar as concessões e obtenções durante uma mensagem e depende dos
códigos (símbolos) utilizados, da estruturação das mensagens e dos canais de comunicação”.
Percebe-se que há toda uma construção de procedimentos, ações e interesses no que se deseja
relatar ao outro, e também a preocupação com a compreensão dele, se conhecedor dos códigos
utilizados.
Quando se comunica, se transmite informações. Estas informações vêm carregadas de
expressões e simbologias que devem ser ou não interpretadas pelo receptor da mensagem. O
poder da informação reside em comunicar apenas o que se deseja, ou seja, a proposta do emissor
é passar ao receptor a mensagem de interação entre ambos, que expresse sua proposta tal qual
seu desejo (CORREIA, 2014).
O chamado poder relativo entre as partes diz respeito “a capacidade que uma das partes tem de
influir e modificar, por meio de persuasão, as convicções da outra, fazendo com que as coisas
sejam realizadas da forma como deseja” (CORREIA, 2014, p. 192). A compreensão que se tem
do poder relativo é a de que há intenção do emissor em modificar o comportamento do receptor
da mensagem, de forma tal que esse último aja de acordo com os interesses do emissor.
49
Nas relações comerciais, nas tratativas de compra e venda, a forma de utilização do poder
apresenta algumas características, de acordo com os interesses envolvidos. Há o poder da
informação; o poder de recompensa; o poder de coerção e o legal, entre outros estabelecidos
por Correia (2014), que expressam o sentimento de promoção ou violação de dignidade e,
consequentemente, de ser digno ou não digno na relação. O poder também pode se estabelecer
através de práticas negociais que expressam termos que devem ser celebrados no fechamento
dos acordos. Estes termos referendam prazo, preço, qualidade, quantidade e a assistência no
vínculo comercial.
2.3 Dignidade organizacional com relação aos acordos comerciais firmados entre os
diretores de um grupo empresarial com seus fornecedores industriais, em termos de
prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência.
Nesta terceira seção, será abordada a dignidade organizacional a partir da ação comunicativa
proposta por Habermas (2012), aliado ao estudo sobre a formalização das relações comerciais
no estabelecimento de prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência.
2.3.1 A dignidade organizacional nos acordos firmados nas relações comerciais entre os
stakeholders.
A comunicação nos acordos comerciais é o instrumento que pode gerar, manter ou destruir a
relação entre os agentes envolvidos, compradores e fornecedores, se não for bem estabelecido
um bom diálogo. Quem bem discute o poder da comunicação organizacional é Teixeira (2008,
p.89) que, em seus estudos, propôs um modelo de dignidade, apresentando algumas implicações
a partir de uma racionalidade comunicativa entre os envolvidos nas relações. Dentre elas,
propôs que a “linguagem empregada pelos membros da organização para se comunicarem entre
si e com os demais segmentos deve ser inteligível”, ou seja, a linguagem deve ser compreendida
e entendida por todos que fazem parte da organização e os que não fazem parte também. Nesse
sentido, todos estariam empoderados, pois são conhecedores das informações.
Teixeira (2008, p. 91) também aborda algumas proposições para as implicações propostas e,
dentre elas, destaca-se que “as práticas organizacionais relativas aos stakeholders (empregados,
clientes, fornecedores, governo e comunidade) refletem a dignidade organizacional praticada
50
pela organização”, ou seja, as ações das organizações com relação aos ‘parceiros’ internos e
externos refletem sua dignidade diante de sua postura com terceiros.
Com base no entendimento de dignidade organizacional ser aquela que ventila ações de
dignidade, Teixeira (2008, p. 91) afirma que “não basta que me guie por uma racionalidade por
valores (substantiva), sem me preocupar com as consequências e sem considerar o outro como
um meio”. No dizer da autora, que se fundamenta na teoria de ação comunicativa de Habermas,
ser racional e ter atitude racional, está bem acima dos valores praticados, mas na busca do
entendimento e estabelecimento de ações cujas consequências priorizem o outro não como um
meio para obtenção de desejos, mas como elo de crescimento e ganhos mútuos.
Daí Teixeira (2008, p. 91) conclui que “é necessário que aja o outro em pé de igualdade comigo.
É preciso que o outro seja considerado enquanto um ser capaz de pensar, de comunicar-se, de
defender suas razões; e comunicar-me com ele nesta condição”. Ser digno e se sentir digno é
manter uma comunicação, clara, inteligível, que transmita confiança, que inclua o outro para,
assim, haver interação entre as partes e ganhos mútuos. O outro deve ser visto, pensado e
compreendido como ser e capaz de atributos pessoais divergentes dos da organização, mas que
deve ser valorizado como é.
Outra implicação trazida por Teixeira (2008, p. 91) exprime que “a dignidade organizacional
[...] pressupõe que as decisões que afetavam as vidas dos atores sociais que interagem sejam
acordadas com base no entendimento”. Isto implica em dizer que as decisões tomadas pelas
organizações devem ser baseadas em acordos mútuos, compreendida e entendida por todos os
envolvidos, isto é, “mesmo pé de igualdade” entre os pares nas negociações e decisões.
Esta implicação origina a seguinte proposição “A dignidade organizacional está associada a
participação e acordos baseados no entendimento entre os membros da organização entre si, e
entre os stakeholders – acerca das decisões que afetam suas vidas” (TEIXEIRA, 2008, p. 92).
Esta implicação reflete uma linguagem na qual os interesses sejam comuns e expressos de forma
clara e objetiva entre os envolvidos. A postura digna diz respeito em pensar nas ações tomadas
ou não tomadas, considerando os reflexos nas vidas próprias e alheias.
Consubstanciado nos estudos de Correia (2014) e Teixeira (2008), pode-se inferir que,
informação e poder relacionam-se no desenvolvimento de uma linguagem comercial clara,
51
inteligível, pois ensejará em decisões com alcances mútuos e que devem refletir benefícios para
todos. Daí a percepção de ser digno ou não digno aumentar ou diminuir, de acordo com as
características dos parceiros da postura dos agentes no momento das negociações, buscando-se
sempre o mesmo nível de igualdade de condições expressas.
O sentimento de dignidade deve permear os acordos comerciais, nos relacionamentos
estabelecidos entre os atores, sejam esses acordos flexíveis ou inflexíveis, de acordo com a
postura dos agentes. Desse modo, como se estabelecem os relacionamentos?
2.3.2 Relacionamento com fornecedores nas negociações comerciais
Para se estabelecer o relacionamento com os fornecedores numa relação comercial, observa-se
as ameaças as quais as organizações enfrentam no dia-a-dia. Falar em ameaças diz respeito às
forças atuantes no mercado competitivo que, nos estudos de Porter (2004), ao tratar sobre a
gestão estratégica competitiva das organizações, descreve a ameaça como força ou barreiras
que influenciam na estratégia competitiva das organizações e, se identificadas antecipadamente,
as tornam fortes para enfrentar esses obstáculos.
Nas ameaças ou forças que governam a competição no modelo de Porter (1999), encontra-se o
poder de negociação dos fornecedores, como limitações a serem enfrentadas pela organização,
que deve constar no rol das medidas estratégicas. As ameaças são:
52
Figura 1 – Ameaças enfrentadas pelas organizações no mercado competitivo
Fonte: Adaptado de Porter (1999, p.28)
A partir do cenário indicado na figura 1, o foco de estudo deste tópico se volta para ‘o poder de
negociação dos fornecedores’, tendo em vista que o estudo sobre a dignidade organizacional na
comunicação estabelecida nos acordos comerciais entre stakeholders: os diretores de um grupo
empresarial, com seus fornecedores industriais.
Ressalte-se que o cliente, neste estudo, não se refere ao consumidor, mas à organização que
adquire produtos e serviços, que são os insumos, para desenvolvimento de sua atividade
empresarial, no caso o comprador.
Como o mercado de produção de bens representa constante competitividade às organizações, é
salutar que a empresa contemple, em sua estratégia, as ameaças latentes, aliadas à concorrência.
Porter (1999, p. 28) afirma que “o objetivo da estratégia empresarial é encontrar uma posição
na qual a empresa seja capaz de melhor se defender contra estas forças ou influenciá-las a seu
favor”. Desse modo, uma estratégia competitiva é encontrar a melhor maneira de se defender,
ou seja, fazer uso de movimentos defensivos.
Um dos elementos de destaque de movimentos defensivos é justamente perceber o poder dos
fornecedores nas relações comerciais. Porter (1999) afirma que os fornecedores podem exercer
um poder persuasivo intensivo nas negociações, principalmente no tocante ao aumento de preço
ou mesmo da redução da qualidade dos bens e serviços.
53
Porter (1999) elenca um rol de cinco características que tornam um fornecedor poderoso nas
negociações comerciais.
a) Ter domínio sobre as poucas empresas para barganhar;
b) Produto exclusivo;
c) Não ter concorrentes;
d) Representa uma ameaça de integração ao setor de compras;
e) O setor (cliente) não é comprador importante.
Percebe-se nas características trazidas por Porter (1999) que os fornecedores se tornam
poderosos quando se verifica a fragilidade do cliente; neste caso, a organização que negocia
com fornecedores deve evitar contratos nos quais os fornecedores tenham o domínios sobre as
negociações, ditando as regras unilateralmente; evitar contratos de exclusividade de produtos
ou de serviços, o que fragiliza uma das partes na relação; verificar o nível de concorrentes dos
fornecedores, para evitar os carteis; não deixar que aquele fornecedor ‘x’ seja uma ameaça aos
demais departamentos/setores da organização, principalmente pela exclusividade e elevado
poder de barganha e, por fim, não pactuar contratos em que esteja em situação de desigualdade,
principalmente, em posição inferior nas negociações.
Ressalte-se que, ser digno, na percepção de cliente de fornecedores ‘poderosos’, pode ser
compreendido como negociar estabelecendo uma mesma posição de igualdade de condições,
que devem ser expressas nas tratativas comerciais e firmar contratos com ganhos mútuos.
Amato Neto; Marinho (2014) a partir de seus estudos sobre fornecedores poderosos descrevem
formas de amenizar o poder desses fornecedores e aumentar a capacidade de barganha. Os
autores apontam cinco possibilidades:
a) Não comprar a apenas um único fornecedor (compras dispersas);
b) Ter fontes alternativas de fornecedores (aumentar os parceiros);
c) Padronizar suas especificações de insumos (redução de diferenciação entre
fornecedores)
d) Produção parcial ou integral de seus insumos (independência de insumos externos).
A proposta trazida por Amato Neto; Marinho (2014) ressalta uma postura de independência
organizacional, no momento de negociação com fornecedores, o que diminui o elevado poder
54
de barganha dos fornecedores poderosos, pois se encontrarão numa mesma posição de
igualdade de condições expressas nas tratativas comerciais.
Para se estabelecer um relacionamento comercial de ganhos mútuos entre a organização e seus
fornecedores, se faz necessários constituir parcerias. Amato Neto; Marinho (2014, p. 107)
descrevem condições mínimas para estabelecimento de parcerias com fornecedores:
Entendimento prévio do contrato;
Respeito e cooperação mútuos;
Métodos de avaliação acordados mutuamente;
Planos acordados para evitar discussões;
Intercâmbio de informações essenciais;
Performance adequada;
Responsabilidade do fornecedor pela entrega de bons produtos e dados de
suporte;
Preeminência dos interesses do consumidor;
Comprometimento explícito e apoio da administração.
Conforme se verifica nas condições descritas pelos pesquisadores, a presença de elementos de
dignidade abordados na primeira seção desta pesquisa, quando se estudou os elementos de
dignidade por Jacobson (2009), e dignidade organizacional, por Teixeira (2008) e outros.
Desse modo, a percepção de um cliente sobre dignidade organizacional com relação aos
fornecedores, pode atrelar elementos de bom relacionamento entre parceiros, tais como:
“cooperação, transparência, compartilhamento e confiança recíproca”, conforme descrevem
Amato Neto; Marinho (2014, p. 108).
Estes elementos de bom relacionamento entre parceiros devem ser privilegiados no momento
de negociação e propostas entre cliente e fornecedor para, no estabelecimento de parcerias, o
cliente tentar diminuir as ameaças no poder de barganha do fornecedor, ou vice-versa. Mas, as
ameaças do poder do fornecedor existem; e como tentar reduzi-las, aliadas a outros problemas,
como, o estabelecimento de relações baseadas em acordos de longo prazo?
Conforme se verifica na prática, o acordo de longo prazo induz às organizações investirem em
melhorias para atendimento diferenciado e de destaque aos seus clientes; quando elas procuram
ser empresas competitivas para consolidar relacionamento, ofertando produtos e serviços com
qualidade, menor preço e prazos estabelecidos para cumprimento das obrigações.
No tópico a seguir, será discutido acerca das negociações entre cliente e fornecedor com relação
aos critérios de prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência na realização dos acordos
comerciais.
55
2.3.3 Negociação entre stakeholders: compradores e fornecedores, em termos de prazo, preço,
qualidade, quantidade e assistência dos produtos e serviços
Negociar é uma ação dos indivíduos, que sempre que se veem às voltas com dificuldades de
obter bens para saciar seus desejos, buscam de meios mais acessíveis possível para conseguir
satisfazer os desejos. Desde bebê, o indivíduo tenta negociar ou mesmo barganhar para saciar
seus desejos. Quando tem fome, chora e aí recebe a alimentação e, ao tempo que vai
amadurecendo, faz uso do poder de persuasão para fazer com que o outro lhe atenda em seus
pedidos ou anseios.
Nas organizações, o processo de negociação não é diferente. De acordo com Correia (2014, p.
189) “a negociação se faz necessária quando duas ou mais partes interdependentes têm um
conflito de interesses e decidem resolver esse conflito por meio de um acordo resultante de um
processo de ajustes mútuos de concessões e de obtenções”. Na afirmação trazida por Correia
(2014), percebe-se que as negociações são processos de busca de solução dos conflitos entre
organizações com mútuas vinculações, nos quais há a prática de concessões e ganhos mútuos,
mantendo salutar a relação.
As negociações realizadas entre cliente e fornecedor precisam ser pautadas na obtenção de
ganhos partilhados, no ganha-ganha, pois quando há o ganha-perde ou o perde-perde, há ruídos
nas negociações e, possivelmente, nas relações que podem não ter o interesse de longo prazo.
Correia (2014) afirma que, nas negociações ganha-perde, quantidades, prazos e preços são alvos
de vantagens individuais sobre as vantagens mútuas. Por isso, não há prosperidades nessas
negociações, quando o interesse é de garantir a vantagem sem preocupação de negociações
futuras.
Nas negociações perde-perde, um negociador acredita ter perdido a vantagem, daí ele tenta
fazer com que o outro perca também. A transação não é boa para ninguém, por isso, todos
perdem. E no final há a soma-zero. A competição é de grau elevado e no final não há ganhos
(CORREIA, 2014).
56
Interessante que, nestes dois tipos de negociação, cujo interesse é de atender aos anseios
pessoais e imediatos, em detrimento de ganhos mútuos, as relações tendem a ser de curta
duração, sem qualquer perspectiva de outros acordos e tratativas.
Por outro lado, existem as negociações ganha-ganha, na qual a intenção é que todos devem
ganhar, deve-se ter benefícios mútuos. As condições predominantes são o alto grau de confiança
e o conhecimento real de cada parte envolvida por todos. Todas trabalham em conjunto em prol
da melhor transação de bens e serviços de alto valor (CORREIA, 2014).
Nas negociações, os benefícios e ganhos sendo mútuos, atrela mais confiança, sinceridade e
parceria aos envolvidos nos negócios.
2.3.3.1 Os fatores: prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência nos acordos e negociações
comerciais
Os contratos comerciais têm vários fatores que induzem as partes a aderirem, permanecerem
ou extinguirem os acordos pactuados. Dentre esses fatores, destaca-se o prazo, o preço, a
qualidade e a assistência prestada pelo fornecedor, com relação aos produtos e serviços, objeto
de transações.
Estes quatro elementos fazem parte do consenso de vontades, concessões e compromissos
pactuados e que, no momento das negociações, são discutidos de acordo com os contextos
sociais aos quais as organizações estão inseridas, por isso, é relevante não os estudar
distintamente, mas como elementos de um conjunto que, em separado, pode não surtir o mesmo
efeito nos contratos.
Por isso, prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência dizem respeito a elementos
fundamentais às organizações competitivas, para atribuição de ser digno ou não digno no
cumprimento desses fatores.
O fator prazo nos acordos e negociações comerciais
Prazo é um termo que faz parte da vida das pessoas. O uso de concessão de prazo na rotina
diária das pessoas se faz necessário em face de um ordenamento de ações para cumprimento
57
das obrigações assumidas. Guimarães (2006, p. 448) afirma que “prazo é lapso de tempo em
que um ato deve ou não ser praticado”. Compreende-se prazo no sentido de manifestação de
ações ou não dos indivíduos, de acordos com momentos estabelecidos para fazê-lo.
O prazo tem vários significados de acordo com as ações das pessoas e as diversas situações a
que são submetidas. Guimarães (2006) explica que existem vários tipos de prazos,
convencional ou contratual, se ajustado pelas partes; consuetudinários, se decorrente
de usos e costumes; contínuo, é aquele que flui continuamente, mesmo em domingos
e feriados; de graça ou favor, aquele que o credor concede por tolerância,
graciosamente; determinado ou certo, aquele suspensivo ou resolutivo, cuja duração
é fixada com antecedência, com previsão; extinto ou de decadência, dentro do qual
decai o direito que não foi exercido; indefinido, quando não tem fixada a sua duração;
indeterminado ou incerto, quando fixado; legal, aquele fixado por lei; em relação a
acontecimento futuro necessário, tendo seu término no dia em que ele ocorrer [...]
(GUIMARÃES, 2006, p. 448-449).
De acordo com a proposta trazida por Guimarães (2006), o fator prazo nas relações comerciais
se apresenta em alguns tipos estabelecidos por ele. Convencional ou contratual, o mais comum
nas relações comerciais, ocorre quando os agentes negociam os prazos de faturamento dos
produtos e serviços transacionados e os prazos para pagamento das dívidas assumidas. Também
consta desse tipo, o prazo de entrega dos produtos e serviços contratados.
O prazo baseado no costume diz respeito aquele em que os agentes, através de contatos
telefônicos, e-mails ou outros estabelecem, sem nenhum rigor formal. Esta modalidade de
prazo sempre se baseia e formaliza na boa-fé dos envolvidos. O prazo legal, aquele dito por lei,
deve ser cumprido pelas partes, independentemente de suas vontades, pois não é negociável,
mas cumprido, a exemplo, o pagamento dos tributos oriundos das relações comerciais
(GUIMARÃES, 2006).
Alguns dos prazos apontados por Guimarães (2006) ocorrem se preestabelecidos pelas partes
nas negociações, o de graça, o suspensivo de alguma obrigação, o determinado, etc. Importante
ressaltar que, os prazos são estabelecidos para cumprimento pelas partes envolvidas, que
concordaram de anuírem na fixação da obrigação no lapso temporal pactuado, mas se por um
motivo ou outro, o agente que se obrigou não cumprir, pode ser considerado não digno,
dependendo da atitude dele para com o credor.
Como o foco da pesquisa é a concepção de dignidade organizacional pelos stakeholders:
diretores de um grupo empresarial e seus fornecedores industriais, se faz necessário estudar os
58
motivos, a situação, o cenário, na qual a organização está envolta para se estabelecer o que é
digno ou não digno, de acordo com as relações comerciais. Aliado ao prazo, nas negociações
existem outros fatores nas discussões, um deles é o preço.
O fator preço nos acordos e negociações comerciais
O preço, muitas vezes, se apresenta como a ferramenta principal e decisiva nas negociações
comerciais. Amato Neto; Marinho (2014, p. 98) afirmam que “o preço pode ser utilizado como
uma primeira pista até mesmo antes de decidirmos pela escolha que nos agrade”. Assim, o preço
é uma ferramenta fortíssima e muito atrativa para dar início às negociações e acordos
comerciais, pois depreende-se dos autores que ele pode ser a primeira investida no interessado
em contratar com o fornecedor de produtos e serviços.
No passado, uma estratégia muito utilizada para atrair o cliente era o menor preço. Essa prática
ainda é comum hoje. A estratégia de menor preço “chamada de tradicional, geralmente leva o
relacionamento entre o comprador e o fornecedor para uma situação de confronto [...], o que
gera antagonismo e conflito nas relações” (AMATO NETO; MARINHO, 2014, p. 103). Mas,
conforme afirmam os autores, esta prática leva a uma situação, muitas vezes, indesejada pela
organização, pois termina por refletir um relacionamento pouco duradouro. Quando a relação
está envolta por antagonismos e conflitos não tende a permanecer por muito tempo; neste
sentido, o preço pode ser o causador de desavenças e quebras de relacionamentos comerciais.
Angelo; Silveira et al (2000) afirmam que os preços não são estabelecidos apenas pelas contas
financeiras. Eles são estabelecidos pelo mercado de consumo”. De acordo com os autores, a
determinação do preço considera o poder do consumidor, pois, ele é o verdadeiro determinante
das propostas de marketing dos concorrentes e das variáveis ambientais. Depreende-se então
que, no preço do produto e serviços determinado pelo fornecedor, estão incluídos os custos e a
tributação, além de outros fatores, mas o principal fator é o poder de compra do consumidor,
pois todo o mercado se mobiliza para atender às necessidades dele.
Porter (2004, p. 15) ao discorrer sobre a análise estrutural de industrias, afirma a existência de
um tipo de preço, “o preço de entrada dissuasivo”, que significa:
[...] a estrutura de preços em vigor (e as condições relacionadas como qualidade de
produto e serviço) que apenas equilibra os benefícios potenciais provenientes da
59
entrada (previstos pelo pretendente em potencial à entrada) com os custos esperados
para superar as barreiras estruturais de entrada e arriscar-se à retaliação.
De acordo com Porter (2004), o preço diz respeito às oportunidades de entrada e saída no ramo
industrial, assim, quanto mais alta a barreira de oportunidade de entrada, mais alto o custo de
saída da atividade industrial, de determinado seguimento da indústria. Desse modo, sempre que
reduzidas as ameaças de entradas, menores se apresentarão os custos de saída daquele ramo de
empreendimento industrial. O preço dissuasivo diz respeito ao preço que o empresário deseja
arriscar para investir num empreendimento.
Correia (2014, p. 228) afirma que uma das avaliações econômicas do contrato é o preço
contratual, que desagrega “o preço básico (considerado o local de entrega e incluindo a
embalagem e o transporte), mais os tributos (impostos e taxas) incidentes no fornecimento, com
os valores e responsabilidades previstos na legislação vigente”. Percebe-se, na visão do autor,
que o chamado preço contratual é diferente do preço dissuasivo, abordado por Porter (2004),
tendo em vista que, este considera mais os custos de fabricação, aliados à tributação a que a
organização está adstrita quando inserida no mercado, do que as barreiras de entrada e saída de
uma atividade empresarial.
Entende-se, a partir do estudo feito em Porter (2004); Correia (2014), que à concepção do preço
dos produtos e serviços ofertados no mercado de consumo, se faz necessárias várias ações
estratégicas, dentre elas, a prática de preço adequada e agregadora de confiança no
relacionamento com concorrentes e parceiros. Um estudo sobre as barreiras de entrada e saída
em um negócio; e uma avaliação dos custos na produção de determinado produto ou serviço,
ou mesmo ambos, de acordo com a legislação e observância do mercado, se promissor ou não
àquela atividade organizacional desejada.
Assim, mesmo o preço sendo um fator determinante numa relação comercial, outros fatores são
importantes, como a influência nas negociações e acordos firmados pelo cliente com seus
fornecedores, por isso, a discussão e convenção deve ser atrativa aos agentes negociadores, na
construção de um sentimento de ser digno.
E ainda, se há uma obrigação de prestar assessoria por parte dos fornecedores com relação aos
produtos e serviços ofertados no mercado de consumo, assim como se dá essa obrigação nas
60
relações mercantis com relação ao subsídio prestado pelo fornecedor quando do produto
defeituoso; pois o que se busca numa compra é a qualidade.
O fator qualidade nos acordos e negociações comerciais
Qualidade é um fator muito atrelado à necessidade humana, pois o homem sempre busca se
aprimorar ou aprimorar os produtos e serviços para atender seus anseios com mais plenitude.
Carvalho (2005) ao falar em qualidade, reporta-se a ‘era da qualidade’, na qual este atributo
estava relacionado aos produtos na atividade industrial. A classificação da qualidade era
determinada de acordo com os ajustes para reduzir as falhas nos produtos, e a oportunidade de
novos rumos.
Carvalho (2005), no estudo da ‘era da qualidade’, analisa as propostas de David Garvin (1988),
quando ele descreve uma tabela denominada “era da qualidade”, na qual, a qualidade assume
significados, desde um problema a ser resolvido até uma oportunidade de ser diferente diante
da concorrência. Diante deste significado do que seja qualidade, o interesse trazido por ela
também assume diversas ações, desde a verificação da falha, até causar um impacto estratégico
no mercado produtivo.
Percebe-se que o conceito de qualidade na produção industrial, no primeiro momento, refletia
ajustar as falhas de produção e buscar a resolução das falhas ocorridas, até se chegar a
compreensão de que uma produção com qualidade sinalizava uma oportunidade para atingir
novos mercados com produtos diferentes.
Ao observar a qualidade no ciclo produtivo, Carvalho (2005, p. 14) afirmava que “um sistema
eficaz gera integração dos esforços dos diversos grupos em uma organização, no tocante ao
desenvolvimento, a manutenção e na melhoria da qualidade”, por isso, o trato da qualidade nas
organizações deveria ocorrer de forma sistêmica, que agregasse procedimentos e gerências
técnicas guiados para atender as necessidades do cliente, atrelados a custos adequados
(CARVALHO, 2005).
Qualidade corresponde então a um sistema que envolva diversos esforços dos grupos numa
organização que, unindo forças, produzam produtos de acordo com as necessidades dos clientes
e com custos também adequados.
61
Interessante ressaltar outra dimensão de qualidade nos estudos de Carvalho (2005, p. 17),
quando afirma que “qualidade é satisfazer radicalmente ao cliente, para ser agressivamente
competitivo”. Na visão desta autora, qualidade significa atender aos desejos do cliente e ainda
ter uma postura ameaçadora no mercado competitivo.
Observa-se que este último significado de qualidade trazido pela autora não se assemelha ao
teor desta pesquisa, cujo enfoque é trabalhar a dignidade organizacional sob o prisma de ter a
confiança como atributo da competitividade comercial; e “ser agressivo”, ao contrário, termina
por afastar esta característica das relações comerciais.
Paladini (2005, p. 27), quando aborda o assunto estratégia da qualidade, afirma que:
[...] deve-se considerar a qualidade como fator de sobrevivência para as organizações;
elevar a qualidade à categoria de diferencial competitivo das organizações; que as
decisões quanto à qualidade agreguem implicações tais como cenário, insumos e
resultados e adotar uma visão de futuro, considerando os prováveis cenários para
mercado e sociedade.
Na visão do autor, qualidade não é apenas ajustes e correções de falhas, mas ações que reflitam
a gestão organizacional com foco no presente e no futuro. A qualidade deve ser identificada
pela organização como ‘ferramenta’ estratégica, pois é primordial a sobrevivência dela no
mercado com tantas implicações.
Sashkin; Kiser (1994, p. 58) quando abordaram os pontos de verificação da qualidade, com
foco nos materiais e peças, ou seja, suprimentos que fazem parte dos projetos e fabricação dos
produtos, afirmaram que qualidade também é “trabalhar junto aos fornecedores e distribuidores
de modo a fornecer-lhes as informações necessárias para que ofereçam materiais com qualidade
exigida pela organização”.
No conteúdo trazido pelos autores acima, a qualidade também significa ter insumos adequados
à fabricação dos produtos e serviços, a partir da comunicação entre fornecedor e comprador,
para a partir do conhecimento do que vai ser produzido, se tenha entendimento de apresentar
insumos viáveis àquela produção.
Por isso, afirmam Sashkin; Kiser (1994, p. 59) que “um de seus catorze pontos exorta as
organizações a acabar com a prática de fazer negócios com base apenas no preço”. Aconselham
62
os teóricos a busca da qualidade dos produtos e serviços em primeira ordem e não o preço
ofertado.
Com o passar dos tempos, o elemento qualidade dos produtos e também dos serviços passou a
ser alvo de discussão normativa nacional e internacional a partir de 1987, com o surgimento da
série ISO 9000 (CORREIA, 2014).
No Brasil, nos anos 1990, com a abertura do mercado comercial nacional, o fator qualidade
passou a ter inferência tanto interna quanto externa, buscando o fator qualidade como elemento
essencial na produtividade e na competitividade, de acordo com os padrões internacionais
(CORREIA, 2014).
Como o processo de produção de bens e serviços não é finito no âmbito das organizações, “[...]
o conceito de qualidade – tão imprescindível para a competitividade – passa a ser uma das bases
do novo padrão de relacionamento entre as empresas fornecedoras e as empresas clientes”
(CORREIA, 2014, p. 94). Produzir com qualidade total necessita ter o engajamento de todos os
parceiros envolvidos no processo de produção.
Por isso, as empresas precisam tornar-se cada vez mais “word class companies”, ou seja, “[...]
sejam capazes de fornecer e comprar peças, equipamentos e serviços de todos e para todos no
mundo” (CORREIA, 2014, p. 94). A chamada global sourcing, uma espécie de terceirização
globalizada que, pela sua estrutura, gera uma interdependência entre fornecedores e clientes,
traduzindo um tipo de padrão de relacionamento baseado na confiança e abatimento dos custos
e aumento da qualidade do produto ou serviço final.
Quando busca estabelecer o que é um produto com qualidade, que atenda a todos os anseios de
consumidor, que é para eles todo o momento entre fabricante e lojista, Certo; Peter (1993),
afirmam que não há uma resposta exata para se caracterizar o porquê de um produto ter vida
longa e lucratividade; e outros sejam tão dispendiosos e levem ao fracasso. Eles afirmam existir
dois parâmetros que podem ser considerados: “as vantagens diferencial competitiva e o
simbolismo do produto” (CERTO; PETER, 1993, p. 394).
Vantagem diferencial competitiva diz respeito “a característica do produto que o tornam
superior ao do concorrente” (CERTO; PETER, 1993, p. 394). Esta característica está atrelada
63
a muitos fatores: qualidade, preço, cor, inovação, estratégia de divulgação, entre outros, que
levam ao sucesso do produto e rentabilidade ao fabricante.
Já o simbolismo do produto diz respeito “ao que o produto significa para os consumidores e o
que os consumidores experimentam ao comprar e usá-lo” (CERTO; PETER, 1993, p. 395). O
que representa aquele produto para o consumidor, satisfação pessoal, profissional, emocional,
status, utilidade funcional, entre outras.
Qualidade é muito subjetivo para cada consumidor, e o fabricante e o lojista precisam estar
muito bem engajados para produzir e ofertar produtos de sucesso. Qualidade é um requisito
essencial para o sucesso.
Qualidade também está atrelada ao tempo de atendimento e diz respeito ao cumprimento do
tempo estabelecido pela empresa para atender suas demandas, se ela estabelece um prazo, e se
não há um estabelecimento preciso sobre o tempo de espera, como a empresa se comporta para
atender seu cliente e não o deixar esperando por tempo indeterminado (AMATO NETO;
MARINHO, 2014).
Ainda com relação a qualidade, o consumidor quando compra os bens, espera que o produto
não apresente defeito, que seja adequado ao que se propõe. Entretanto, pode acontecer por
motivos diversos, seja de acomodação no estoque, seja no transporte para entrega, ou mesmo
um erro de fabricação, que torne o produto inviável ao consumo. E a segurança indicativa na
compra do objeto ofertado?
Quanto à segurança, é uma obrigação que todo fabricante, produtor, construtor, etc., deva
depositar no cliente, de que o produto defeituoso será consertado ou substituído, para que torne
adequado ao uso, e não causar insegurança por estar incompletos ou inadequados ao uso ou
consumo (AMATO NETO; MARINHO, 2014). Aí entra a assistência prestada.
O fator quantidade nas negociações comerciais
A quantidade nas negociações comerciais é um atributo que determina o aumento ou não do
preço, também da dilação ou dos prazos, inclusive, o parcelamento ou não da dívida, de acordo
com a qualidade dos produtos e/ou serviços ofertados. Quantidade de mercadoria, de acordo
64
com (SILVA, 2005, p. 1.139) refere-se a uma “terminologia alfandegaria, é a expressão usada
para designar o número total da mercadoria, calculado pela unidade, em que se especifica a
tarifa, para efeito de taxação ou cobrança dos direitos aduaneiros, quando não exigidos segundo
o valor específico”.
Nas negociações comerciais, a quantidade tem muito peso, pois os lojistas só compram produtos
que “rodam”, por isso, quantidade está muito atrelada à qualidade. Duane Ireland; Hoskisson;
Hitt (2014, p. 132) afirmam que: “Sem qualidade, os produtos de uma organização perdem
credibilidade, significando que os clientes não pensarão neles como opções viáveis. [...] a
qualidade afeta a rivalidade competitiva”. Percebe-se na fala dos teóricos que a qualidade
interfere no volume de vendas, no total vendido ou vendável de uma organização.
A avaliação de sucesso, ou insucesso, de uma empresa na sua contabilidade, dentre alguns
fatores, por exemplo, a boa ou a má gestão, ter ou não dívidas, está no volume vendido durante
um tempo previsto. O termômetro para saber se os negócios estão indo bem numa indústria é a
saída dos produtos fabricados para os clientes e a quantidade de novos pedidos.
Na seara mercadológica, “uma empresa que avalia um concorrente cujos produtos são de má
qualidade pode prever que a receita de vendas do concorrente cairá até que ele resolva as
questões de qualidade” (DUANE IRELAND; HOSKISSON; HITT, 2014, p. 132). De acordo
com os autores, a qualidade influencia muito na quantidade de produtos vendidos e,
consequentemente, a situação competitiva de uma organização.
A quantidade pode atribuir um poder ao comprador, que buscará a baixa dos preços, em face
de grandes volumes. Quantidade é um poder de barganha de preço, se ela influencia os custos.
(AMATO NETO; MARINHO, 2014). A quantidade deve estar atrelada a outros fatores nos
termos dos negócios, para que ela seja reduzida ou ampliada. Dentre estes fatores, existe um
muito significativo, que é a assistência.
O fator assistência nas negociações comerciais
A assistência nas relações comerciais tem o sentido de ajuda, apoio, suporte, nos quais os
fornecedores, que são os fabricantes de produtos, disponibilizam especialistas aos seus
clientes/grupo empresarial, para agilizar os processos de montagem, ajustes, consertos e
65
especificação de materiais, com vistas a demonstrar melhor garantia dos produtos ofertados no
mercado de consumo.
Assistência diz respeito ao serviço e, na era da servitização, como ocorre atualmente, serviço é
um fator primordial às relações comerciais. No dizer de Amato Neto; Marinho (2014, p. 106)
“a parceria exige um envolvimento entre compradores e fornecedores que vai além de um
contrato que defina, preço, quantidade e prazo de entrega”. Esta fala do autor nos remete à
assistência, que está inclusa num relacionamento entre os agentes comerciais, nos quais os
interesses não são mais individuais, mas de grupo, pois todos pretendem ganhos mútuos. “[...]
os interesses entre empresa-origem e empresa-destino devem ser comuns e, além disso,
compartilhados e discutidos francamente” (AMATO NETO; MARINHO, 2014, p. 106).
Percebe-se, a partir dos autores Amato Neto; Marinho (2014) que, nas relações comerciais, o
cliente, o grupo empresarial e os fornecedores devem demonstrar interesses comuns, no sentido
de compartilhar os deveres e obrigações entre si e com terceiros, o consumidor, para, assim,
obterem ganhos mútuos.
Com o sentido de colaboração mútua entre os agentes nas relações comerciais, (AMATO
NETO; MARINHO, 2014, p. 106) estabelecem o conceito de parceria,
[...] é o processo no qual duas ou mais empresas se associam para a consecução de
objetivos comuns ou complementares, baseadas em um relacionamento de longo
prazo, ético, transparente e cooperativo, com canais de comunicação abertos de modo
a possibilitar a clara definição de expectativas e dos critérios de avaliação dos
resultados.
O conceito de parceria, trazido pelos autores, muito se assemelha ao conceito de assistência e,
talvez, é bem mais amplo, pois, analisando o contexto, tem-se que, processo, no qual duas ou
mais empresas se associam, são os acordos firmados, sejam verbais ou escritos pelas
organizações, que primam por relacionamentos duradouros e, por isso, a tendência é manter a
ética, boa-fé, cumprimento dos prazos, ter uma comunicação clara, aberta e que todos se sintam
à vontade para propor suas ideias e alternativas de melhoria.
A conceituação de parceria aqui estudada muito se assemelha à proposta da ação comunicativa
de Habermas (2003), quando propõe laços de confiança nas relações entre organizações, mesmo
em cenário competitivo. Até porque, como todos os negócios transacionados e pactuados estão
66
envoltos em cenários diversos, e ligados por redes de relacionamentos, se um membro da rede
cair, tem-se a possibilidade de derrubar os demais.
Porter (2004, p. 95) assinala o movimento cooperativo como “movimentos que não ameaçam
as metas dos concorrentes”, isso implica que, mesmo numa concorrência e competitividade, há
confiança entre os concorrentes para praticar determinadas ações ou mesmo omissões no
mercado.
A assistência, é compreendida, então, como parcerias feitas entre cliente (grupo empresarial) e
fornecedores, com vistas a disponibilizar o melhor produto e serviço aos parceiros e ao
consumidor, na qual o tempo de atendimento, o tempo de espera e o próprio atendimento em si
são definidores no conceito de ser digno ou não digno. Entendendo tempo de atendimento como
aquele dispendido para realizar o serviço; o tempo de espera, aquele na qual se aguarda para
receber o atendimento e o atendimento em si, o trato do agente quando acionado para auxiliar
o solicitante.
Estabelecida a fundamentação teórica, que permeia toda a discussão trazida sobre dignidade
organizacional nas relações comerciais entre os dois stakeholders: o comprador e o fornecedor,
cuja proposta é a percepção destes agentes sobre dignidade nos acordos firmados entre eles, a
partir da descrição do procedimento metodológico percorrido, na busca de analisar na prática
diária, nas ações dos diretores de um grupo empresarial, bem como, de seus fornecedores
industriais, o significado de dignidade organizacional para eles na relação comercial mantida
através dos negócios.
67
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
Este capítulo apresenta a estrutura e as diretrizes perseguidas para desenvolvimento da parte
empírica da pesquisa. A finalidade é atender ao objetivo proposto, qual seja: analisar qual a
visão dos diretores de um grupo empresarial e de seus fornecedores industriais sobre dignidade
organizacional nas relações comerciais realizadas na Região Metropolitana do Recife – PE.
3.1 Tipo de pesquisa
O estudo é de natureza qualitativa, pois, descreve a pesquisa como uma representação dos atos
e das expressões humanas (GODOI; BALSINI, 2006), ainda que não se faça necessária “uma
amplitude e totalidade das experiências estudadas, mas apenas sopesar as experiências
consideradas mais relevantes para contribuição da pesquisa” (STAKE, 2011, p. 68). No estudo
em comento, se fez necessário voltar o olhar apenas para as experiências de dois stakeholders,
dos diretores e dos fornecedores industriais, de um grupo empresarial sobre dignidade
organizacional das relações comerciais entre eles.
A pesquisa é exploratória, na qual, de acordo com Migueles (2004), seu objeto corresponde em
situar um problema no qual o pesquisador não tinha informações ou conhecimentos o bastante
para traçar os planos estratégicos que o possibilitem atender aos objetivos da pesquisa. Também
é descritivo, porque se propõe fazer um relato detalhado do fenômeno (COLLIS; HUSSEY,
2005), ou seja, colher as informações pouco estudadas sobre determinado problema. Merriam
(2002) afirma que o resultado do estudo qualitativo é de grande valor descritivo. Neste estudo,
foi identificado e descrito o significado de dignidade organizacional nos negócios realizados
por diretores de empresas fornecedoras e compradoras de produtos industriais.
3.2 Desenho da pesquisa
A figura 2 demonstra o caminho perseguido na busca pela resposta ao objetivo, tendo como
embasamento teórico, o estudo da teoria da ação comunicativa de Habermas (2003), do conceito
de dignidade organizacional de Teixeira (2008) e da perspectiva de dignidade social de
Jacobson (2009) e, como embasamento metodológico, os estudos de Bardin (2011) e Vergara
(2012); para elaboração da dissertação e descrição das considerações finais.
68
Figura 2 – Desenho da Pesquisa
Fonte: elaborado pela autora e adaptado a partir de Gil (2008)
3.3 Locus da pesquisa
O locus da pesquisa diz respeito ao objeto a ser pesquisado (LAKATOS; MARCONI, 2010).
O foco de estudo foi a dignidade organizacional e os stakeholders. Optou-se por um grupo
Definição do problema de pesquisa: Qual a visão sobre dignidade organizacional dos diretores de
um grupo empresarial, bem como, de seus fornecedores industriais, nas relações comerciais realizadas
na Região Metropolitana em Recife – PE?
Construção dos objetivos:
Objetivo geral:
Analisar qual a visão sobre dignidade organizacional dos diretores de um grupo empresarial, bem
como, de seus fornecedores industriais, nas relações comerciais realizadas na Região Metropolitana
em Recife – PE.
Objetivos específicos:
Identificar a compreensão dos diretores de um grupo empresarial, bem como, de fornecedores
industriais, sobre dignidade organizacional nas relações comerciais.
Analisar a dignidade organizacional a partir da igualdade de condições expressas nas
negociações comerciais entre os diretores de um grupo empresarial, bem como, de fornecedores
industriais, tendo dignidade como informação e poder.
Analisar a visão dos diretores de um grupo empresarial sobre dignidade organizacional com
relação aos acordos comerciais firmados com seus fornecedores industriais em termos de prazo, preço,
qualidade, quantidade e assistência.
Analisar a visão dos fornecedores industriais sobre dignidade organizacional com relação aos
acordos comerciais firmados com os diretores de um grupo empresarial em termos de prazo, preço,
qualidade, quantidade e assistência.
Elaboração da dissertação: Descrição dos resultados e respostas ao problema de pesquisa, de acordo
com os objetivos traçados.
Técnica de análise dos dados: Análise do conteúdo de Bardin (2011).
Instrumentos de coleta de dados: Pesquisa de campo: documental e entrevista por pauta
(semiestruturada) e categorizada.
Determinação do tipo de pesquisa: abordagem de natureza qualitativa.
Quanto aos fins: exploratória e descritiva.
69
empresarial situado na Região Metropolitana do Recife – PE, composto por três empresas. A
primeira empresa do grupo tem vinte e quatro anos e foi fundada em agosto de 1991.
Atualmente, tem seis funcionários; a segunda empresa tem onze anos, foi fundada em fevereiro
de 2004, está atualmente com cinco funcionários e a terceira empresa, que tem cinco anos, foi
fundada em dezembro de 2010, tem dois funcionários. As três empresas atuam no comércio
varejista de móveis e também colchões; a última possui um diferencial, móveis infantis.
Optou-se também pelos fornecedores industriais do grupo empresarial de maior volume de
vendas, menor tempo na entrega, proximidade, afinidade e agilidade na assistência ofertada.
Dois situados no sertão pernambucano e um situado na região metropolitana do Recife – PE.
Todos os fornecedores têm mais de trinta anos de atuação na atividade empresarial de
fabricação de móveis.
3.4 Sujeitos da pesquisa
Os sujeitos da pesquisa são os stakeholders. Do grupo empresarial, dois sócios gestores (Diretor
1 e 2). Dos fornecedores industriais, dois diretores (Fornecedor 1 e 2) de duas indústrias
moveleiras situadas no sertão pernambucano e a diretora (Fornecedor 3) de outra indústria
moveleira situada na região metropolitana de Recife – PE. Ver figura 3.
Figura 3 – Sujeitos da pesquisa
Fonte: elaborado pela autora da pesquisa
Stakeholders
Grupo Empresarial
Diretor 1 Diretor 2
Fornecedores Industriais
Fornecedor 1
Fornecedor 2
Fornecedor 3
Fonte: Elaborado pela autora da pesquisa.
70
Atualmente, o grupo empresarial vem fazendo negócios com oito fornecedores, dos quais,
foram acessados três. As outras cinco não foram acessadas por diversas razões: uma delas foi a
indisponibilidade para atender a pesquisadora, em face das dificuldades financeiras que essas
indústrias vêm passando por conta da crise econômica e política atual; bem como, pela distância
e custos dispendidos para fazer a entrevista in loco, tendo em vista alguns fornecedores se
situarem nas regiões Sul e Sudeste do país.
Os sujeitos da pesquisa foram entrevistados em seus ambientes profissionais, com agendamento
prévio e confirmação e ciência do objeto da pesquisa pela carta de intenção apresentada a todos
antes do encontro. Todos são empresários, uns da atividade do comércio varejista de móveis e
colchões, os diretores do grupo empresarial, e outros da atividade industrial de produção de
móveis, os fornecedores industriais.
3.5 Dimensões da pesquisa
A pesquisa teve por base a verificação de quais elementos de dignidade estavam presentes nas
relações comerciais entre fornecedores industriais com um grupo empresarial. Para tanto, foi
observada a percepção dos diretores do grupo empresarial, bem como, de seus fornecedores
industriais, sobre o significado de dignidade organizacional, a partir da elementarização
discutida. Verificou-se também se, nos acordos fechados nas negociações celebradas entre os
fornecedores industriais com o grupo empresarial, havia igualdade de condições expressas, com
relação a informação e poder, que pudessem refletir dignidade organizacional nos termos de
prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência estabelecidos, e se a intenção dos atores era
ter benefícios mútuos.
3.6 Instrumentos de coleta de dados
Os instrumentos utilizados para coleta de dados foram documentos, como dados e entrevistas.
A utilização de documentos como dados se deu para identificar, inicialmente, como começavam
as tratativas comerciais entre o grupo empresarial e seus fornecedores. De acordo com Bardin
(2011, p. 51), “a análise documental é, portanto, uma fase preliminar da constituição de um
serviço de documentação ou de um banco de dados”. A proposta foi analisar a forma de
realizações dos negócios entre as empresas e, para tanto, foram examinados os e-mails,
catálogos e notas de pedidos.
71
O outro instrumento de coleta de dados utilizado foi a entrevista que, de acordo com Marconi;
Lakatos (2010, p. 178), “é um procedimento utilizado na investigação social, para a coleta de
dados ou para ajudar no diagnóstico ou tratamento de um problema social”. E, por pauta, ou
mesmo parcialmente estruturada, porque, de acordo com (GIL, 2002, p. 117), “[...] é guiada por
relação de pontos de interesse que o entrevistador vai explorando ao longo de seu curso”. Neste
caso, a entrevista foi por pauta, cujo roteiro foi previamente estabelecido e encontra-se no
Apêndice A e categorizado no quadro 10. A entrevista foi gravada e transcrita na íntegra num
total de trinta e sete páginas.
Foram realizadas cinco entrevistas com os stakeholders. A primeira e segunda entrevistas foram
realizadas com os dois fornecedores industriais situados no sertão pernambucano, no dia
02.10.2015. O Fornecedor 1 foi entrevistado pela manhã e a entrevista durou cerca de duas
horas, num ambiente acolhedor e muito tranquilo. À tarde, foi entrevistado o Fornecedor 2, cuja
entrevista durou cerca de três horas, num ambiente agradável, com visitação em toda a área de
produção da fábrica.
A terceira e quarta entrevistas foram realizadas com os dois diretores do grupo empresarial, no
dia 03.10.2015, no período vespertino. A entrevista com o Diretor 1 durou cerca de uma hora e
meia, realizada em ambiente agradável e descontraído. A entrevista com o quarto entrevistado,
o Diretor 2, durou cerca de uma hora e quarenta minutos, no mesmo local da terceira, entretanto,
sem a presença do Diretor 1. A visita ao quinto entrevistado, o Fornecedor 3, foi realizada no
dia 07.10.2015, à tarde e durou cerca de duas e meia hora, num ambiente confortável e
descontraído.
Todos os entrevistados se mostraram muito acolhedores e desejosos de participar da pesquisa
como voluntários, pormenorizando situações relevantes de suas atividades e de suas vidas, para
exemplificar as falas.
Como projeto piloto para testar o roteiro da entrevista, foi realizado um pré-teste com duas
empresas de prestação de serviço. A primeira, empresa de consultoria em projetos de
engenharia industrial, atuando como cliente (não consumidor) na entrevista, e a segunda
empresa, prestadora de serviço contábil, atuando como fornecedor, também na entrevista.
72
Neste pré-teste, foram entrevistados três sócios da empresa cliente e um sócio da empresa
fornecedora. O resultado encontrado foi satisfatório para manutenção do roteiro da entrevista
por pauta, com poucas alterações nas perguntas propostas. Os entrevistados compreenderam
bem as perguntas feitas, demonstraram estar bem à vontade e tranquilos com as propostas.
3.7 Métodos de análise dos dados
A análise de conteúdo, proposta por Bardin (2011, p. 51), tem a finalidade de “esclarecer a
especificidade e o campo de ação da análise de conteúdo”. Com base no entendimento dela,
buscou-se, inicialmente, fazer uma análise documental para, em seguida, realizar as entrevistas
por pauta. Na pesquisa documental, buscou-se verificar nos documentos, as mensagens nas
comunicações estabelecidas, categorizá-las para depois inferir o conteúdo dos diálogos, de
acordo com as propostas do objetivo da pesquisa.
“A análise de conteúdo é considerada uma técnica para o tratamento de dados que visa
identificar o que está sendo dito a respeito de determinado tema” (VERGARA, 2012, p.7).
Conforme o entendimento da autora, a pesquisa foi feita com base em “entrevista por entrevista
ou pessoas por pessoas”, cujo foco foi em uma maior produtividade da informação final.
Privilegiou-se fazer a análise partindo-se de um grupo de categorias, observado no quadro 9,
identificando frases ou mesmo palavras que fossem comuns em todas as entrevistas juntas,
sobre a compreensão de dignidade organizacional dos diretores de um grupo empresarial e de
seus fornecedores industriais nas relações comerciais.
Quadro 9 - categorias para identificação de dignidade organizacional
Objetivo específico 1 Atos e fatos como identificadores de dignidade
organizacional.
Objetivo específico 2 Informação e poder como indicadores de
dignidade organizacional.
Objetivos específicos 3 e 4 Prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência
como indicadores de dignidade organizacional.
Fonte: quadro elaborado pela autora da pesquisa, a partir das entrevistas realizadas.
A categorização seguiu a “análise de valores”, proposta por Bardin (2011), construindo um
conjunto de três categorias e subcategorias de que serviu de base à análise. O quadro 10, na
página 76, apresenta as três categorias definidas e as subcategorias.
73
Quanto à categoria 1, que corresponde ao primeiro objetivo específico da pesquisa, as
subcategorias encontradas referem-se aos valores sociais, tidos como elementos indicadores de
dignidade organizacional, conforme descrito nos Apêndices B e C.
Quanto à categoria 2, que corresponde ao segundo objetivo específico, as subcategorias
encontradas descrevem valores relativos ao ego, qual seja, a “informação” e o “poder” na
comunicação estabelecida entre os stakeholders, como indicadores de dignidade
organizacional, conforme descrito nos Apêndices D e E.
Quanto à categoria 3, que corresponde aos terceiro e quarto objetivos específicos da pesquisa,
as subcategorias especificadas refletem outros valores específicos da relação comercial, tais
como: prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência, estudados como indicadores de
dignidade organizacional, conforme descrito nos Apêndices F e G.
3.8 Limites da pesquisa
A pesquisa teve como limites:
Estudar dois stakeholders, um interno e outro externo.
Entrevistar dois dos quatro diretores do grupo empresarial, tendo em vista que os outros
dois são investidores e não atuam com a administração.
Entrevistar três fornecedores industriais dos oito fornecedores que negociam com o
grupo empresarial.
3.9 Limitações da pesquisa
A pesquisa documental foi limitada, devido não ser possível o acesso aos documentos dos anos
anteriores a 2015. O banco de dados do grupo empresarial era composto de pedidos de produtos
industriais realizados por e-mail, por catálogos ou por notas de pedidos de vendas realizadas de
janeiro a agosto de 2015.
Disponibilidade de ter acesso aos fornecedores industriais em maior número, por alguns fatores:
aceitar ser voluntário na pesquisa – em contato com alguns dos fornecedores industriais, dois
não aceitaram participar da entrevista, alegando dificuldades financeiras por conta da crise
político-econômica que o país enfrenta atualmente.
74
Descrença nas pessoas – os gestores das empresas têm receio de abrir seu empreendimento a
pesquisadores, com medo de fraude ou golpe. Denota-se precaução, ou mesmo medida de
segurança para não ser alvo de golpes por falsários ou estelionatários que mantêm contato com
empresas com interesses de subtrair informações ou patrimônio.
Custos com despesas de viagens a outros estados brasileiros pela pesquisadora – a entrevista
semiestrutura foi um dos instrumentos da pesquisa, porque mostra-se muito viável em face da
possibilidade de, em contato pessoal com os entrevistados, obter respostas mais profundas para
responder ao objetivo da pesquisa.
O estudo deu-se por satisfatório, apesar das limitações encontradas durante o percurso. Não
houve prejuízos, pois, o método qualitativo não pressupõe uma elevada fonte de dados para
validar a pesquisa, como também, por meio das entrevistas realizadas foi possível atender aos
objetivos propostos.
O próximo capítulo versará sobre a análise e discussão dos resultados da pesquisa, com base
nos documentos catalogados e no teor das entrevistas realizadas com os dois stakeholders: os
diretores do grupo empresarial e seus fornecedores industriais.
75
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS
Neste capítulo, será feita a análise e discussão dos resultados da pesquisa, seguindo a
categorização constante na metodologia. Entretanto, antes de fazer a análise e discussão dos
documentos e das entrevistas realizadas neste estudo, se faz necessário descrever um pouco
sobre a forma de construção da pesquisa de campo a que se debruçou a pesquisadora, para
conhecer o locus e os sujeitos da pesquisa e, assim, descrever o que está por trás de cada palavra
sobre dignidade organizacional na visão de dois stakeholders: os diretores de um grupo
empresarial e seus fornecedores industriais.
O locus da pesquisa é um ambiente empresarial, de um lado o lojista que trabalha diretamente
com o consumidor final e, do outro, os fornecedores industriais, que fabricam os produtos e
desejam alcançar o máximo do mercado comercial possível. A partir do locus da pesquisa, já
se pode verificar consenso de interesses dos sujeitos; o do lojista, como cliente, de comprar
produtos que “rodem”, ou seja, que não fiquem guardados no estoque, que representa prejuízo,
e os fornecedores. Estes fabricantes de móveis produzem o máximo que podem, na busca de
ampliarem o mercado de consumo com seus produtos, nas relações comerciais com os lojistas.
4.1 Construção da pesquisa de campo
A pesquisa documental
Antes das entrevistas, foi realizada pesquisa documental nos arquivos do grupo empresarial, no
dia 12.09.2015, para descoberta de como se dão as relações comerciais com seus fornecedores
industriais.
A análise documental não se mostrou totalmente satisfatória, pois, nos arquivos pesquisados,
só existiam documentos de janeiro até agosto do corrente ano. É relevante destacar que o
contato do cliente com o fornecedor sempre ocorre com os representantes comerciais dos
fornecedores que, mesmo sem agendar, visitam os possíveis clientes. Outra forma de contato
com os fornecedores são as feiras de móveis e colchões para empreendedores, às quais os
comerciantes são convidados.
76
Os representantes, quando chegam nas dependências das empresas, nas lojas, apresentam
catálogos/mostruários com informações de cada produto de fabricação do fornecedor que ele
representa. Todos os fornecedores têm representantes locais. A presença do representante,
geralmente, é por agendamento, mas alguns sempre vêm por conta própria, sem prévio aviso.
A direção do grupo empresarial sempre agenda os encontros para a parte da tarde, momento
mais tranquilo para fazer negócios. Palavras do diretor 1:
“Depois de muitos anos lidando com os mesmos representantes, há certa intimidade
para realização dos acordos” (D1).
Com a apresentação dos mostruários e dos produtos em lançamento ou não, pelos
representantes, faz-se os pedidos. Estes sempre são feitos de acordo com demanda, ou seja, dos
produtos que têm “giro”, venda mais rápida, de acordo com a demanda local, do bairro. Os
pedidos também são feitos por e-mail ou através de ‘nota de pedido’. No e-mail, qualifica e
quantifica o produto por cor e modelo, descrevendo o produto.
Por nota de pedido, da mesma forma, o pedido de venda já vem pronto, basta discriminar o
produto (descrevendo o produto, a cor, o modelo e quantidade). Não há diferença na compra
realizada nas duas formas. A diferença entre fornecedores, além da marca e nome da empresa,
também se dá pela cor da nota do pedido, verde, rosa, azul, amarelo, branco, etc. A descrição
do pedido ocorre da seguinte forma:
Código do produto:
Descrição do produto:
Quantidade:
Cor:
Preço unitário:
Preço Total:
E o prazo de entrega é acordo com a produção pronta. Quando não tem o produto já feito, a
entrega demora no máximo trinta dias para chegar.
Da análise documental, percebe-se que só existe um contrato propriamente dito, para realização
das negociações e estabelecimento da relação comercial em si. O convívio é baseado na
comunicação verbal, na confiança que um tem no outro. O representante comercial, de certa
forma, além do elo entre o cliente e o fornecedor, é a pessoa que mantém quase todos os contatos
e diálogos nas tratativas comerciais.
77
A documentação comprova a literatura estudada anteriormente, quando afirmado por Rizzardo
(2010) e Amato (2014) que a forma de contratação não precisa ser necessariamente escrita,
pode ser verbal ou gestual. A verbal é a mais utilizada nas relações comerciais realizadas pelos
sujeitos da pesquisa. Os documentos pesquisados, e-mails, catálogos e notas de pedidos apenas
confirmam a existência de uma relação entre o cliente e o fornecedor, sem muito formalismo.
As entrevistas
Depois de realizada a pesquisa documental, foram agendadas as entrevistas com todos os
sujeitos. A interview realizada foi semiestruturada e por pauta. A pauta foi dividida em três
etapas, conforme roteiro de entrevista no apêndice A.
Da análise de dados surgiram três categorias, conforme quadro 10. Elas foram estabelecidas de
acordo com os objetivos específicos, e serão analisadas separadamente, e subdividas em
subcategorias, conforme ver-se-á no quadro 10.
Quadro 10 - categorias para realização das entrevistas
Categoria 1 Atos e fatos como identificadores de dignidade organizacional.
Categoria 2 Informação e poder como indicadores de dignidade organizacional.
Categoria 3 Prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência como indicadores de dignidade
organizacional.
Fonte: quadro elaborado pela autora adaptado a partir de Bardin (2011)
O resultado encontrado nas categorias estabelecidas foram subdivididos em subcategorias, a
partir da análise dos valores propostos por Bardin (2011), que são os valores sociais, para
responder a busca dos elementos indicadores de dignidade organizacional constante do primeiro
objetivo específico; os valores relativos ao ego, para responder à interpretação de “informação”
e “poder” como designadores de dignidade organizacional, correspondendo ao segundo
objetivo específico, e outros valores, estes mais específicos da relação comercial, pois buscou-
se analisar prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência como indicadores de dignidade
organizacional, todos na relação comercial entre stakeholders: os diretores de grupo
empresarial e seus fornecedores industriais.
78
4.2 Elementos designadores de dignidade organizacional nas relações comerciais entre
dois stakeholders: diretores de um grupo empresarial e seus fornecedores industriais
Nesta seção, a proposta é verificar se a análise e discussão dos dados atende a proposta do
primeiro objetivo específico deste estudo, seguindo a categorização constante na metodologia.
Categoria: Elementos
O resultado encontrado na análise das entrevistas feitas com o objetivo de responder ao primeiro
objetivo específico foi subdividido em sete subcategorias, conforme quadro 11.
Quadro 11 – Subcategorias: elementos de dignidade organizacional nas relações comerciais
Elementos Significado dos elementos
Insegurança Ficar à mercê dos agentes externos
Credibilidade Confiar na proposta/preço do fornecedor
Reciprocidade Fazer um negócio que seja bom para os dois lados
Profissionalismo Fazer a atividade que desempenha com qualidade e amor
Esperteza Vender sem nota fiscal e prejudicar a concorrência
Usurpação Ofertar preço, quantidade e produtos com aparência de vantajoso e
endividar o comprador
Blefe Omitir-se do cumprimento das obrigações assumidas. Fonte: da pesquisa de campo elaborada pela autora da pesquisa (2015) com base em Jacobson (2009).
Elemento: Insegurança
O elemento “insegurança”, significando ficar à mercê dos agentes externos, é identificado como
um dos atos e fatos identificadores de dignidade organizacional nas relações comerciais
realizadas pelos diretores de um grupo empresarial e seus fornecedores industriais, como um
fator de desrespeito a dignidade porque os agentes externos, sejam eles, o governo, os
concorrentes as oscilações políticas, econômicas e financeiras, todos contribuem para deixar a
organização vulnerável nas negociações comerciais, conforme se verifica nos depoimentos dos
entrevistados, quando arguidos sobre como as influências de políticas econômicas interferem
nas relações comerciais.
“Como cliente, ela influencia bastante porque a economia é que gera o país e a
economia estando ruim [...] tem um pouco de dificuldade de fazer as negociações
com os fornecedores. A política econômica no Brasil tem um peso muito grande”
(D1).
79
“Hoje, o mercado, o país trava por conta disso aí. [...] mas a crise política está muito
pior que a crise financeira. [...] eu vejo dessa maneira, essa crise, no mínimo, 60% é
pela política. Isso influencia muito. Aí quem sofre é a gente, que fica sem cliente e,
consequentemente, não pode comprar da indústria e, assim, ela também sofre” (D2).
“Sofre de várias maneiras. O governo dá benefícios fiscais para alguns e não dá para
outros, os benefícios não são gerais, não são amplos, são setorizados”. [...] outra
coisa é que não se trabalha a questão fiscal. Nós trabalhamos com uma empresa
‘redonda’ do ponto de vista fiscal, não queremos comprar ou vender nada sem
nota, e assim fazemos há muitos anos. No entanto, o governo não consegue
monitorar quem está trabalhando com subfaturamento” (F1).
“ O Brasil, como um país emergente, depende do equilíbrio da economia. Então, essa
instabilidade causa receio, insegurança. Aí o mercado é nervoso, se ele der uma
negativa, mesmo que não esteja de fato, negativo, ele vai prejudicar, naturalmente”
(F2).
“Eu acho que ela influencia o tempo todo. Porque eu entendo política econômica
como o crédito do mercado, é a forma de você poder repassar para o seu cliente o
melhor preço, uma melhor forma, ou você financiar melhor o seu cliente” (F3).
De acordo com os depoimentos dos dois diretores do grupo empresarial, as influências políticas,
econômicas e mesmo financeiras atormentam as relações, pois causam instabilidade e
insegurança na realização dos negócios, o que termina por trazer prejuízos para todos, em forma
de cadeia. Este fator insegurança é um elemento que indica um potencial de violação da
dignidade organizacional para compradores e fornecedores no mercado comercial, como um
fator externo de muita influência e poder manipulador dos negócios.
Na compreensão dos fornecedores industriais, a influência das políticas econômicas também é
causadora de infortúnios, pois, no depoimento dos três fornecedores industriais, as influências
políticas, econômicas e financeiras causam inseguranças às relações, ou por falta de uma
fiscalização do fisco quanto à tributação, ou mesmo no movimento de desequilíbrio da
economia, por ser um país emergente, precisa ter mais cautela com as políticas praticadas, pois,
o resultado sendo positivo ou negativo, interfere nas relações comerciais, e todos compradores
e fornecedores saem perdendo. Este fator se evidencia como um descritor de insegurança e
violador da dignidade organizacional, quando reflete uma imagem irreal dos fatos e interfere
na comunicação, causando ruídos e desvios de intenções.
A influência das políticas econômicas que causam interferências nas relações comerciais entre
os stakeholders desta pesquisa confirmam os estudos de Gomes (2005), que afirma que ato ou
fato correspondem a ações ou omissão das pessoas físicas ou jurídicas que causam efeitos no
mundo jurídico. Neste, os atos ou fatos são as interferências políticas e econômicas que, não
80
sendo bem administradas, causam insegurança e reflexos negativos no mercado comercial. O
mundo jurídico é exatamente o mundo das relações comerciais que, de acordo com os impactos
das ações ou omissões governamentais, tornam-se alvo deste agente público.
A omissão governamental, que pode causar insegurança e reflexo negativo nas relações
comerciais, ocorre justamente pela falta de fiscalização da circulação de mercadorias sem nota,
conforme relato do fornecedor a seguir: “No entanto, o governo não consegue monitorar quem
está trabalhando com subfaturamento. [...] Às vezes, é cedido benefício fiscal para empresas
que não geram empregos, que não geram renda, benefícios para o Estado” (F1). Percebe-
se que a omissão estatal, de fazer uma fiscalização mais efetiva, termina por interferir nas
relações comerciais e causa desigualdades e desvantagens para os fabricantes que atuam na
legalidade, compras e vendas de produtos e insumos com nota fiscal. Situações dessa ordem
podem causar o surgimento ou fortalecimento da credibilidade ou, por outro lado, a quebra dela,
e isso gera insegurança, principalmente, para o empreendedor ‘correto’.
Elemento: Credibilidade
A credibilidade, significando a confiança na proposta/preço do fornecedor é também um dos
atos e fatos identificadores de dignidade organizacional nas relações comerciais realizadas
pelos diretores de um grupo empresarial e seus fornecedores industriais, pois é advinda da
comunicação estabelecida entre os agentes.
“A única coisa que vai influenciar é, justamente, a credibilidade do fabricante. [...]A
gente tem que saber distinguir isso muito bem. São os preços que eles praticam e se
realmente vale a pena para que a gente coloque no nosso comércio e tenha
rotatividade porque, muitas vezes, tem mercadoria que a gente olha e acha que ela
vai rodar e ela não roda porque não tem, realmente, uma boa aceitação do
consumidor” (D1).
“A gente não entra para ver preço de concorrente. Mas quando eu passo na rua, eu
vejo. Mas se eu vejo um concorrente – desde que não seja rede – do mesmo porte ou
menor que o meu com um preço melhor eu ligo para o fornecedor para saber o que
está acontecendo” (D2).
“[...] eu vendo um produto de boa qualidade, com um bom preço e ele também vende
e se satisfaz, porque a venda só é concluída quando o cliente e o usuário começar
a usar aquilo e gostar. [...]A venda só vai estar concluída quando chegar na casa
do consumidor, ele usar e gostar” (F1).
“Nós temos uma dificuldade com o concorrente nesse sentido, de oferecer preço e
estabelecer uma quantidade maior, com isso, pessoas que eram bons pagadores,
se tornaram maus pagadores. Então, essa oferta que oferece vantagens por
quantidade, interfere muito. Se o lojista tiver o pé no chão, ele tem o discernimento
81
que vai se endividar e, assim, cresce. Mas se ele não tiver, vai interferir em cadeia. O
mercado não é brinquedo, tem que ser trabalhado os critérios, a ética, a
responsabilidade para quem a gente está vendendo tem que ter. É lógico que tem
que haver essa concorrência, mas no sentido sadio, que possa viabilizar melhor, mas
sem forçar a barra” (F2).
“Hoje, é um mercado comprador de preço, não um mercado comprador de produto.
Então, à medida que ele é um mercado comprador de preço, qualquer alteração na
concorrência, por exemplo, para você ter uma ideia, nós temos um concorrente que
está oferecendo um preço financiado que equivale ao meu preço de à vista. Que
argumento eu tenho, tecnicamente, para o meu cliente? A não ser que eu sou uma
empresa idônea,de 30 anos de mercado. Aí ele olha para mim e pergunta: ‘mas
como é que ele pode e você não pode?’ Eu não posso responder por ele, eu só posso
responder por mim” (F3).
Percebe-se que credibilidade para o D1 é um ponto positivo nas relações comerciais, desde que
sejam claras e sinceras as informações. Na fala de D1, a credibilidade está nos preços praticados
pelos fornecedores, se realmente satisfazem os consumidores, pela boa aceitação, pois gera
rotatividade constante do produto para o lojista, porque se não ‘rodar’ é sinal de um produto
que não vale a pena comprar, acumulando apenas no estoque e capital parado.
Na visão do D2, credibilidade está em o fornecedor não disponibilizar os produtos para os
concorrentes do lojista com preços mais baixos, o que termina por causar uma concorrência
desleal, podendo até quebrar o comprador. Fica evidente na fala do D2 que existe um sentimento
de confiança e parceria com seu fornecedor, através de um diálogo claro e sincero,
principalmente quando ele afirma “[...] eu ligo para o fornecedor para saber o que está
acontecendo”. Na fala dele, percebe-se que há confiança no fornecedor, até que ele não
apresente um comportamento de privilegie outros compradores com preços diferenciados na
mesma região de seu negócio, que o prejudica e, consequentemente, quebra a relação
estabelecida.
Na visão de F1, credibilidade está na satisfação do consumidor final, pois o termômetro é ele,
que quando compra o produto, usa e aprova, é sinal de venda realizada. Credibilidade é isso:
produto tem que ter boa qualidade, aliada a um bom preço e que reflita a satisfação do usuário.
Já para F2, credibilidade é sinônimo de responsabilidade do concorrente, pois determinadas
ofertas e vendas em maior quantidade terminam por tornar o cliente endividado e, aquele cliente
bom pagador, se torna mau pagador, com as propostas com aparência de vantagens, quando na
82
realidade não o é. O mercado termina por perder, pela falta de critérios, de ética e de
responsabilidade do concorrente ‘desleal’.
Na visão de F3, de imediato, percebe-se que o mercado não se importa com a qualidade do
produto, mas com o preço. Preço mais baixo domina o mercado. E ele questiona a prática dos
valores de preços financiados nos mesmos moldes que o à vista. Como explicar ao cliente
porque determinado fornecedor pode negociar com preços à vista de forma parcelada? A
resposta deste entrevistado é a sua permanência do mercado por mais de trinta anos, atuando
sempre de forma idônea.
Da interpretação da fala dos entrevistados, percebe-se uma certa analogia com o pensamento
sobre a promoção da dignidade e os benefícios colhidos, cuja finalidade é a busca do bem-estar
do outro, proposta por Jacobson (2009). Principalmente quando ela fala da necessidade de
redução das assimetrias e da configuração de uma ordem social que promova o poder, reduzindo
as situações de vulnerabilidade, e estabelecendo um ambiente mais humanizado na atividade
laborativa (JACOBSON, 2009).
O empoderamento concedido ao comprador, advindo de um poder de compra maior, sem
considerar critérios de endividamento, ao contrário da proposta de Jacobson (2009), aumenta a
assimetria nas relações comerciais, promove a concorrência desleal e, pior, quebra a cadeia de
negócios que move o mercado mercantil.
A concorrência deve ocorrer, mas para se manter um ambiente salutar a todos os empresários,
pois, de outro modo, todos perdem, inclusive, aquele que desencadeia a desestrutura
mercadológica. Para realizações das negociações comerciais, o ambiente deve ser salutar,
semelhante ao ambiente humanizado laboral proposto por Jacobson (2009), na qual todos têm
benefícios mútuos. Isto é pensar numa concorrência promissora.
A prática de preços de forma a angariar mercado, sem responsabilidade, inclusive, causando o
endividamento de determinados clientes, de acordo com os relatos dos entrevistados, é
insustentável, e se cliente e fornecedor “não tiver o pé no chão” (F2), todos quebram e todos
perdem em cadeia. A experiência de todos os stakeholders atuantes no mercado comercial hà
mais de vinte anos, demonstra a seriedade que deve ter o empreendedor de uma organização
83
para tomar inúmeras decisões, principalmente, em se tratando de preço e qualidade dos
produtos.
Elemento: Reciprocidade
A reciprocidade significa que fazer negócio deve ser bom para os dois lados. Bom para o
fornecedor e para o cliente. Do lado do fornecedor, de fabricar produtos que circulem no
mercado de consumo, ou seja, que tenha rotatividade, aceitação e satisfação do consumidor
final, que é o termômetro do mercado comercial. Do outro lado, o cliente, lojista, que deve
ofertar um bom atendimento e boa conservação dos produtos para promover as vendas dos
artigos de seus fornecedores industriais.
“[...] tem que ser bom para os dois lados, jamais só para um. O preço tem que ser
bom para que eu faça uma compra boa e ele tem que saber que o preço que ele está
vendendo – porque todo fabricante tem um custo – então eu não gosto, jamais, de
desprezar um e valorizar outro. [...] A negociação só fica realmente interessante
quando a gente consegue fazer um negócio que seja bom para os dois lados” (D1).
“[...]a gente trabalha de uma maneira que seja bom para os dois lados. Às vezes, a
pessoa pode vender até por uma necessidade, mas não ficou satisfeita e fica com
um sentimento negativo. Quando a gente compra e todos ficam satisfeitos é quando
vende o produto numa margem que dá para pagar todos os compromissos, todos os
custos. [...] então, geralmente, a gente trabalha com o preço que ele coloca, que dá
para vender e ganha satisfação na parceria” (D2).
Com relação ao consumidor: “Por que se o cliente comprou, foi para usar, não
para dar defeito. Tem que trocar sem cobrar nada” (D2).
“A minha empresa não sobreviveria se eu não tivesse todo um leque de clientes que
trabalhassem nessa situação de conforto, de acordo mútuo, em que todos vão se
beneficiar. Eu vendo um produto de boa qualidade, com um bom preço e ele também
vende e se satisfaz, porque a venda só é concluída quando o cliente e o usuário
começar a usar aquilo e gostar. [...]A venda só vai estar concluída quando chegar
na casa do consumidor, ele usar e gostar”. [...]” (F1).
“[...] porque todos ganham. Esse é o grande desafio. [...]Desfrutar do conhecimento
que você adquire, ser ponderado, coerente, saber como conduzir as coisas, esse é um
dos pontos” (F2).
“Para mim não tem cliente bom ou ruim, cliente é aquele que eu sento e o negócio é
um pedaço para mim e um pedaço para ele. Para mim, o negócio tem que ser bom
para os dois lados” (F3).
O elemento reciprocidade no relato dos entrevistados reflete exatamente a proposta de Teixeira
(2009) em seus estudos sobre dignidade organizacional e stakeholders, com o embasamento
teórico advindo da racionalidade comunicativa de Habermas (2003).
84
Habermas (2003) classifica como pretensões de validade do conhecimento, o entendimento pelo
receptor do que foi dito pelo orador. Ele divide as pretensões em cinco etapas. Estas pretensões
estão presentes no elemento reciprocidade, no relato dos entrevistados.
A primeira, denominada “critério de verdade”, diz respeito ao que é colocado como verdadeiro
pelo falante e é entendido como verdadeiro pelo receptor, mesmo que, depois, chegue-se à
conclusão de que não era verdade. No elemento reciprocidade, este critério é evidente, pois em
todas as falas dos dois stakeholders, sejam eles os diretores do grupo empresarial ou os
fornecedores, há o consenso de opinião que o negócio tem que ser bom para os dois lados.
Embora na prática, em determinadas situações, principalmente de crise, como a atual, que
algum agente, se sentindo empoderado, tente negociar propostas mais benéficas para si do que
para o outro, conforme se depreende da fala seguinte:
“O cliente está com o poder na mão, principalmente, quando é um cliente visto
pelo mercado como bom pagador. Você nunca ouviu falar de leilão de cliente? O
cliente liga para um e para o outro, eu tenho aqui fulano que faz por um preço,
você faz por quanto? Isso acontece” (F3).
E ainda “Às vezes, do outro lado, você sente que o cliente está fazendo o jogo do
‘171’1, de esconde-esconde, então eu também começo, mas chega uma hora que não
dá mais para onde ir” (F3).
Na fala de F3, percebe-se, exatamente, o momento de que o critério de verdade se apresentou
como uma inverdade, justamente no jogo de “ganha-perde” ou “perde-ganha”, que não há
benefícios mútuos e a comunicação deixa de ser inteligível para as partes envolvidas no
negócio.
A segunda pretensão está relacionada à ação realizada pelos agentes da comunicação como uma
ação dentro do contexto normativo vigente. Neste caso, a reciprocidade está correlacionada à
compra e venda pactuada através da emissão de nota fiscal. Nas falas dos dois stakeholders
percebe-se o cumprimento da norma que é, exatamente, em não realizar a sonegação fiscal.
“[...] geralmente, a gente tem uma dificuldade porque compramos tudo por nota e
vendo tudo com nota, então isso gera um custo maior, e nem todos fazem isso” (D2).
“Nós trabalhamos com uma empresa ‘redonda’ do ponto de vista fiscal, não
queremos comprar ou vender nada sem nota, e assim fazemos há muitos anos”
(F1).
1Art. 171 - Obter, para si ou para outrem, vantagem ilícita, em prejuízo alheio, induzindo ou mantendo alguém
em erro, mediante artifício, ardil, ou qualquer outro meio fraudulento. Código Penal Brasileiro.
85
“Eu não acho que seja questão de segurança, pois quem dá segurança é a nota fiscal.
Quando eu recebo a nota fiscal, eu tenho um canhoto que eu assino e aquilo ali está
sacramentado” (F3).
Esta pretensão diz respeito a um elemento presumido à dignidade das pessoas, que é a
honestidade. Neste caso, ser honesto tem o sentido de realizar a compra e venda mercantil com
a emissão de nota fiscal.
A terceira pretensão está correlacionada à verdade pessoal e individual de cada agente, no que
se refere a fazer o que diz e expressar ao ser receptor, exatamente o que pensa, sem subterfúgios
ou interesses e intenções diversas do que fala.
“Todo fabricante tem um custo – então eu não gosto, jamais, de desprezar um e
valorizar outro. [...]” (D1).
“Para trabalhar com os clientes, primeiro é preciso ter o dom de servir, se não gostar
de servir, está na profissão errada. Nós temos que aprender a nos colocar no lugar
do outro, cada um tem seus problemas e todos tem suas virtudes e a gente tem que
procurar entender. É um relacionamento que dá muito trabalho, mas faz parte do dia
a dia” (D2).
“Esse é o grande desafio. [...]Desfrutar do conhecimento que você adquire, ser
ponderado, coerente, saber como conduzir as coisas, esse é um dos pontos”. [...] A
gente tem uma filosofia de que mesmo errado, o cliente ainda está certo e ele compra
de quem ele quiser. Eu sou grato de ele nos atender, porque não é fácil. Mesmo
quando ele está exagerando, nós temos que ter paciência, tolerância porque ele é
quem nos dá essa oportunidade” (F2).
“Eu não posso responder por ele, eu só posso responder por mim”. [...] Para mim
não tem cliente bom ou ruim, cliente é aquele que eu sento e o negócio é um pedaço
para mim e um pedaço para ele”. (F3).
Na fala dos dois stakeholders, principalmente, na opinião de cada um sobre como se comportar
em determinadas situações nas negociações com o outro, fica clara na fala, a similitude de fala
e pensar dos entrevistados. É interessante ressaltar que, durante todos os encontros, cada
entrevistado se mostrou muito firme em dizer exatamente o que pensava sobre cada tópico
tratado.
A quarta pretensão reflete a inteligibilidade na comunicação, ou seja, a compreensão pelas
partes no sentido semântico e gramatical de tudo que é dito e pactuado nas negociações, para
que haja interação. Nas falas dos agentes, percebe-se a busca de esclarecer todos os dados
necessários às negociações, já que envolve ganho ou perda monetária, pois, se um pedido foi
feito errado, por qualquer que seja o motivo, o fornecedor tendo a perder, principalmente, se o
erro partiu dele, de seu representante ou de departamento de vendas, quando do recebimento
86
dos pedidos; a perda é com a insatisfação do cliente, com a duplicidade de carga tributária e
também pela troca de produtos, o que termina por inviabilizar o trâmite normal de seu
empreendimento.
Da mesma forma, ocorre com o cliente que, ao fazer um pedido errado, o produto ficará no seu
estoque, e é dinheiro sem “rodar” e, muitas vezes, gera atraso na entrega do produto comprado
pelo consumidor que, insatisfeito, pode até demandar ações judiciais por descumprimento da
obrigação contratual, que seria a entrega do produto de acordo com a oferta e venda.
“Geralmente, a gente não conversa com os fornecedores, a gente conversa mais com
os representantes. [...]O representante é uma ponte para chegar ao dono da fábrica”.
[...] Se a quantidade que eu comprei não ‘bater’, eu entro em contato diretamente
com a fábrica e pergunto o que eles vão fazer para prorrogar o pagamento, porque eu
não pedi e eles que resolvam ou, senão, eu tiro uma nota de devolução e a mercadoria
segue. [...] Aí dá-se um jeito, eles colocam a duplicata mais adiante, frete mais
adiante, dá o jeito deles e a mercadoria é descarregada. Raramente há devolução
porque eles acham que não vale a pena devolver, acham melhor resolver tudo aqui
mesmo” (D1)
“Tem que haver respeito, tanto nosso quanto do fornecedor. Às vezes, a gente faz o
pedido e o representante acrescenta mais produtos do que a gente pediu ou, então,
pedia um produto e, se faltava, encaixava outro produto. Às vezes, tem produtos que
eles colocam um preço, na minha tabela tem um preço, mas quando a gente vai
procurar saber, tem uns reais a mais do que havia na tabela, diziam que foi erro do
sistema. Isso desgasta, aí eu não vou procurar mais a ele, já vou falar com o dono,
procurar saber o que está acontecendo. [...] Tem que haver parceria porque a gente
sabe que a responsabilidade é grande” (D2).
“Isso é muito difícil. Por que a gente faz tudo dentro do sistema. Burocraticamente
falando, é tudo muito bem esclarecido, todas as condições, tudo o que foi negociado.
[...] não existe esse ruído de comunicação porque hoje é tudo no computador, é
tudo codificado, a nossa tabela de preço tem a foto do produto do lado, tem o
código, o preço do produto, então ele vê no catálogo e vê na tabela. [...] como tudo
na vida, existe uma margem de erro, uma margem de risco, mas ela é ínfima. A
gente não tem muito conflito sobre isso” (F1).
“Acontece, sobretudo, na cor, de o representante errar. Esse episódio já aconteceu
várias vezes, de o representante repassar o pedido via e-mail e errar em alguma
coisa. Isso tem sido contornado de uma forma fantástica porque, às vezes, o cliente
não devolve. Talvez o trato que nós temos, essa confiança, então a gente resolve
sem que façam a troca do material” (F2).
“Eu descobri que comunicação é uma caixinha de surpresas. [...]Comunicação é
você saber qual é o idioma da tribo. [...] Muitas vezes, eu atento para o que vou
falar, porque as pessoas podem não entender. Palavras que tem um sentido para
mim, pode ser absorvido com outro sentido para outra pessoa. Para mim,
comunicação é uma arte, que eu não domino muito. Às vezes, ainda me enrolo um
pouco” (F3).
A comunicação, conforme foi dito por F3 é uma arte, e nem todos têm o domínio para fazê-la
bem e agradar aos seus ouvintes. Deste modo, pensar na comunicação racional de Habermas
(2003), muitas vezes, parece ser uma utopia, pois, a expressão gramatical e a semântica
87
compreendidas por todos os envolvidos no comunicar-se é a forma ideal de diálogo. Entretanto,
alguns ruídos podem ocorrer e pode ser resolvido da forma mais salutar às partes envolvidas.
Nas negociações comerciais, a comunicação tem de ser eficaz, pois, conforme dito acima,
qualquer percalço representa perdas financeiras ou mesmo insatisfações, que podem até
macular a relação estabelecida. Nas negociações comerciais, geralmente, as tratativas de
compra e venda ocorrem por e-mail, pelos representantes comerciais, através de notas de
pedidos e por catálogos com discriminação dos produtos e preços. As relações, nestes casos,
são verbais, quando realizadas pelos representantes, mas também são escritas, quando feitas via
e-mails.
No discurso dos dois stakeholders verifica-se que, mesmo havendo a existência de algumas
dificuldades por falhas diversas, o interesse é sempre de se chegar a um denominador comum.
O diálogo é a melhor saída para resolução dos impasses.
Interessante ressaltar a dificuldade de comunicação demonstrada pelo F3, principalmente
quando da afirmação “comunicação é uma caixinha de surpresas. [...]Comunicação é você
saber qual é o idioma da tribo”, na fala dela, percebe-se que, na comunicação, pode haver um
desencontro de compreensão das informações proferidas pelo emissor e entendida de forma
distorcida pelo receptor, ou mesmo pelo desconhecimento do código por um dos agentes.
Neste caso, dialogar com Habermas (2012) em seus estudos sobre teoria da ação comunicativa,
quando ele afirma que, na teoria das ciências sociais, o sentido de ação pode assumir quatro
conceitos básicos. O primeiro conceito “do agir teleológico”, que consubstanciado na teoria
filosófica de ação, cuja máxima é “ diante de diversas alternativas para um propósito, se apoie
na interpretação que mais se adequa à situação (HABERMAS, 2012), é compreender o que está
nas entrelinhas das palavras de (F3), principalmente, em saber “qual a tribo”, que dá o
entendimento de compreender qual o signo linguístico para se comunicar e alcançar o objetivo,
afastando os entraves.
Nas relações comerciais diárias, parece que fazer uso desta estratégia é salutar para as
organizações no trato com os stakeholders diversos. Dominar bem a comunicação e conseguir
um diálogo que reflita benefícios mútuos é realmente uma arte, mas possível, o que torna a
teoria discutida por Habermas (2003) uma verdade inquestionável e não utópica.
88
Elemento: Profissionalismo
Nas relações comerciais, o sentido de profissionalismo é realizar a atividade empresarial que
exerce com qualidade e com amor. Ser um profissional que atua na área comercial de produção
e venda de móveis é um desafio diário, em face das ameaças da concorrência e o
estabelecimento de estratégias inovadoras para atender as demandas por produtos
diferenciados. Nas entrelinhas das falas, percebe-se o profissionalismo por cada stakeholders
para realização de sua atividade.
“[...] eu quero assistência para meu cliente porque quando a pessoa compra algo, a
pessoa compra sonhos, aí chega em casa, abre a caixa e está danificado o produto,
então a gente tem que agilizar o mais rápido possível para poder deixar o cliente
satisfeito. [...] “estou deixando de comprar a vocês porque vocês não são competentes
de dar assistência ao cliente de vocês e eu dar ao meu cliente”. Eu tenho que
preservar o nome da loja” (D1).
“Uma coisa que temos que pôr na cabeça é que o foco não é o dinheiro, o foco é a
satisfação do cliente. Para trabalhar com os clientes, primeiro é preciso ter o dom
de servir, se não gostar de servir, está na profissão errada. Tem que ter o prazer
de servir, senão não dá certo, qualquer coisa que fizer, já vai achar que está fazendo
um favor” (D2).
“A nossa especialidade é ter um representante que atende, pessoalmente, cada
lojista, corpo a corpo. É assim que é feito, é assim que funciona. É tudo burocrático,
no papel, devidamente identificados” (F1).
“[...]quando a gente trata bem, automaticamente, coloca o outro na obrigação de
também tratar bem. Esse é um ponto forte que eu não abro mão. [...] Nós,
enquanto indústria, dependemos muito do profissional representante, da pessoa que
faz essa ponte, ele tem que tratar as coisas com veracidade, ter zelo no trabalho
porque ele também vive disso, então ele tem que ter uma qualidade de serviço.
Essa confiança é mais por intermédio do representante” [...] (F2)
É o meu suor diário, meu suor de 30 anos. [...] O meu produto é esse, eu faço dessa
forma, o preço é esse. Se eu tivesse um preço mais barato eu já havia oferecido. [...]A
gente tem uma confiança na marca, muito forte, por conta disso. Se for errado, a
gente troca. Se estiver faltando, a gente manda. A gente acompanha nossos
clientes desde a época em que eles começam, muitas vezes” (F3).
O profissionalismo assume vários aspectos nas falas dos entrevistados, mas o objetivo parece
ser um só, trabalhar com competência e se manter no mercado, não só por dinheiro, mas por
amor à profissão exercida. Este sentimento é percebido nas entrelinhas dos discursos. Na fala
de (D1) é bem clara, quando afirma que “quando se compra um produto, se compra sonho"
e, de certa forma, o sonho não deve ser danificado. Na fala de (D2) é bem forte o sentimento de
profissionalismo na afirmação “o foco não é dinheiro, mas o prazer em servir. Quem não
gosta de servir está na profissão errada”.
89
No dizer de (F1) está na palavra “especialidade em ter um atendimento diferenciado, que é
justamente, o atendimento pessoal, presencial pelos representantes”. Pela experiência de
(F1), esta forma diferenciada de atendimento é o sucesso de um bom relacionamento.
Já na fala de (F2) há o profissionalismo no trato com os colaboradores “tratar bem o outro, é
trazer a obrigação nele de tratar bem também”, bem como, do profissional que o
representante deve ser, trabalhar com “veracidade, ter zelo e qualidade no fazer o serviço”
E, por último, no dizer de (F3), profissionalismo está na valorização do seu trabalho de trinta
anos. A experiência e permanência no mercado representa conhecimentos sobre o processo e
como estabelecer os procedimentos para sanar os problemas que ocorrem no dia-a-dia.
Ressaltando ainda que, para (F3) o respeito do cliente no preço do seu produto é essencial, pois
é fabricado com qualidade e sem “gorduras”, quando apresentado para ele. Além da assistência
imediata, em caso de percalços.
O profissionalismo muito se assemelha aos elementos de dignidade abordados por Jacobson
(2009), porque ser profissional exprime a dignidade como pertencente a todos os indivíduos, os
que prestam os serviços e os que recebem os serviços, tanto individual como coletivo, e que
existe uma ligação entre os dois. Por isso, se há falta de profissionalismo, a relação não é
duradora e os reflexos são nefastos.
A organização que tem essa visão de profissionalismo, destacada nas palavras e sentimentos
dos entrevistados, pode ser entendida como uma organização digna nos moldes estudados por
Teixeira (2008) em suas pesquisas sobre dignidade organizacional, como sendo aquela que
pressupõe, contempla e valora todas as pessoas da organização, os stakeholders.
Elemento: Esperteza
Esperteza, no contexto deste estudo, significa uma atitude antiprofissional do agente comercial
que vende seus produtos ou serviços sem a emissão da nota fiscal e prejudica a concorrência.
Conforme já foi dito anteriormente, a concorrência deve existir, mas lícita, ou seja, de acordo
com os valores éticos e legais determinantes da conduta dos agentes. Nas falas dos dois
stakeholders é visível a dificuldade de se manterem no mercado em face desta prática por outros
atores.
90
“Por que a gente tem um volume de compra bom e eu não estou conseguindo
vender ao mesmo preço que ele, então tem alguma coisa errada. Geralmente, a
gente tem uma dificuldade porque compramos tudo por nota e vem tudo com nota,
então isso gera um custo maior, e nem todos fazem isso. Assim, termina ficando com
o preço maior que o seu concorrente. Mas a gente tenta compensar isso com a
qualidade do serviço” (D2).
Nós trabalhamos com uma empresa ‘redonda’ do ponto de vista fiscal, não
queremos comprar ou vender nada sem nota, e assim fazemos há muitos anos. [...]
Temos um fornecedor que, para salvar suas contas, colocou em nossa região 10 mil
mesas, com meia nota, a 2/3 do valor de custo, pois o principal comprador dele parou
de comprar e ele colocou toda essa mercadoria aqui. Mercadorias que custam 200
reais, ele está vendendo por 120” (F1).
E continua o fornecedor 1:
“[...] Os concorrentes terminam retirando os clientes, agora mesmo eu perdi, porque
o outro fornecedor vendeu 10 mil mesas em um mercado que ele não vendia nenhuma,
essa mercadoria era para ser vendida por minha empresa. O Estado perdeu porque ele
vendeu sem nota, [...]. Isso é feito à espreita. O Estado não fiscaliza as fronteiras,
não existem mais fiscais motorizados para isso [...] Hoje, o que influencia
negativamente, que era uma coisa que estava acabando, mas agora voltou com força,
é a mercadoria negociada, sem nota. [...]Se eu fizer uma venda sem uma nota
fiscal de saída, como eu vou receber ?” (F1).
“Quando se trata de faturamento, nós perdemos muito dinheiro quando dizemos
que não podemos superfaturar” (F2).
“Eu não acho que seja questão de segurança, pois quem dá segurança é a nota fiscal”
(F3).
Percebe-se que a prática de comprar e vender sem nota fiscal ocorre no seguimento industrial,
bem como, no comercial, pelos lojistas. No comercial, o lojista que compra e vende com
emissão de nota fiscal, tem os custos maiores com relação aos que vendem sem nota, isso causa
insegurança nas relações comerciais, porque é difícil enfrentar a concorrência desleal, quando
a legalização tem um custo muito elevado, com a tributação alta como é no Brasil.
No seguimento industrial, a prática de preços é vil, em face da não emissão de nota, que gera o
superfaturamento, onera os fabricantes legalizados, que enfrentam situações de desigualdade,
para vender com o preço justo e para comprar também com preço justo. Nas falas de todos os
fornecedores é visível o sentimento de insegurança e perda de mercado, em face dessa prática
ilegal, de comprar e vender sem nota.
Um fator que chama muito a atenção no discurso de F1 é a fragilidade da fiscalização pelo
poder público na circulação das mercadorias de um Estado para outro, de um Município para
outro e, principalmente, de um estabelecimento para outro sem a emissão da nota fiscal. A saída
91
para enfrentar este tipo de concorrente tem sido a qualidade no atendimento (serviço) e no
produto, que gera um laço de fidelidade com o consumidor final.
A esperteza em manipular o mercado para obter ganhos pessoais em detrimento dos ganhos
coletivos é uma prática vil, que termina por violar a dignidade das organizações.
Jacobson (2009) em seus estudos trata de situações análogas a essas, quando descreve que a
violação de dignidade ocorre quando há uma relação de assimetria, ou seja, quando um ator tem
mais poder, autoridade, conhecimento, riqueza e força do que o outro. No caso da
comercialização de produtos sem nota, o que burla as regras comerciais têm esse poder e,
consequentemente, mais riqueza e força, forçando o outro a baixar seus preços de modo a não
mais ter lucratividade, mas de tentar segurar os clientes, senão entrará no processo de
endividamento, que poderá chegar à falência. A violação de dignidade está envolta numa
relação social formada por desigualdades, como essa que se apresenta.
Ressaltando ainda que o agir sem emissão de nota fiscal, na busca de benefícios próprios,
utilizando o outro como meio apenas para obtenção desses benefícios, vai de encontro à teoria
da ação comunicativa de Habermas (1988) que propõe um agir baseado no diálogo democrático
entre os agentes. O diálogo e o agir racional é exatamente a proposta de partilhar os ganhos e
todos saírem satisfeitos com a prática de vantagens recíprocas.
Gutierrez; Almeida (2013), baseados nos estudos de Habermas (1998), afirmam que os sujeitos
têm uma capacidade de interagirem intra e entre grupos, e o agir racional é o agir em que não
se busca benefícios pessoais em detrimento de benefícios coletivos, pois, a inteligibilidade das
ações é a preponderância da confiança.
Num mercado como se demonstra no discurso dos atores, o que parece ser ganho em dado
momento, termina sendo uma ilusão ou mesmo benefício de curto prazo, pois, o mercado
econômico e comercial vive em cadeia. Se um membro deste ciclo quebra, termina por
desequilibrar o grupo, ou até mesmo quebrar toda a cadeia. Deste modo, o agir racional é
exatamente ter atitudes éticas e de ganhos partilhados.
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Elemento: Usurpação
Este elemento, como o anterior, reflete uma prática de violação da dignidade organizacional,
pois, a usurpação, neste estudo, tem o sentido de ofertar preço e quantidade dos produtos com
a aparência de vantajosos para o comprador, e termina por endividá-lo.
“Hoje, o melhor prazo que eu tenho é 60 dias, este é o melhor prazo de compra. Eu
não quero mais porque quanto mais longe você compra, parece que sua dívida
não acaba nunca. Mas hoje o mercado está ditando isso. Você pega o máximo na
compra e dá o máximo na venda. Isso acarreta num endividamento em massa, de
todas as empresas, de todas as pessoas, de todas as lojas, porque é todo mundo
buscando, cada vez, colocar para mais longe os prazos, o que causa um
endividamento a médio e longo prazo” (F1).
“Mas tem essa dificuldade de alguém ofertar, oferecer alguma vantagem. Às vezes,
essas vantagens tem uma segunda intenção, que eu vejo como negativa. [...] Esse é
o grande X da questão, principalmente, de viabilizar um trabalho, de não ficar
inadimplente. Eu tento oferecer a ele o que ele pode comprar e que todo mês ou,
no máximo, 60 dias, ele possa pagar, porque ele vai ganhar ‘no giro’. Alguns
fabricantes de indústrias maiores, no Sul e Sudeste, tentam vender um volume
maior, oferecendo essa questão do preço. A gente mesmo faz, enquanto
consumidor. Vai comprar uma peça, aí leva duas, mas pergunta se o preço fica
melhor. Tem essa questão do quantitativo, eu não acho que é uma saída, porque
prejudica o comerciante” (F2).
E continua o fornecedor 2,
“Nós temos uma dificuldade com o concorrente nesse sentido, de oferecer preço e
estabelecer uma quantidade maior, com isso, pessoas que eram bons pagadores,
se tornaram maus pagadores. Então, essa oferta que oferece vantagens por
quantidade, interfere muito. Se o lojista tiver o pé no chão, ele tem o discernimento
que vai se endividar e, assim, cresce. Mas se ele não tiver, vai interferir em cadeia.
O mercado não é brinquedo, tem que ser trabalhado os critérios, a ética, a
responsabilidade para quem a gente está vendendo tem que ter. É lógico que tem que
haver essa concorrência, mas no sentido sadio, que possa viabilizar melhor, mas sem
forçar a barra” (F2).
Nas falas dos dois fornecedores, a prática de vender por preço baixo com mais quantidade, que
parece atraente é uma armadilha, pois o lojista tem que comprar produtos que “girem”, ou seja,
que sejam vendidos, que não fiquem nos estoques por muito tempo. O lojista que compra muito
de uma vez por conta do preço, pode correr o risco de não vender e ficar endividado. Esta
prática, que parece ser vantajosa, não o é, pois todos estão em cadeia, e se um começa a não
cumprir com seus prazos e pagamentos, a tendência é desequilibrar o todo.
A vantagem é apenas uma aparência, quando ocorre o endividamento geral, veja-se na fala de
(F1) “Isso acarreta num endividamento em massa, de todas as empresas, de todas as
pessoas, de todas as lojas”. Então, a prática de ofertar preço baixo com a elevação da
93
quantidade de vendas é uma desvantagem de forma geral; a vantagem é que o lojista compre
pouco e com frequência e que o produto “rode” em seu estabelecimento, pois ele não fica
endividado, e, consequentemente, continua mantendo a relação comercial com todos os
fornecedores.
O estendimento de prazo também é um fator que parece ser vantajoso, mas, de certo modo fica
só na aparência. O quantitativo de tempo para quitar a obrigação contraída se transforma em
prorrogar a dívida. Conforme afirma (F2), “Se o lojista tiver o pé no chão, ele tem o
discernimento que vai se endividar e, assim, cresce. Mas se ele não tiver, vai interferir em
cadeia”. Essa prática termina por violar também a dignidade organizacional, porque reflete um
agir individualista em detrimento do agir coletivo, mais vantajoso para o grupo.
Com base na teoria da ação comunicativa de Habermas (1996), a ação estratégica
organizacional deve orientar a obtenção do sucesso, quando todos aceitam com seriedade as
intenções proferidas pelo outro. Neste caso, a seriedade está em não apresentar propostas com
aparência de vantajosas, com interesses camuflados de ganhos pessoais, utilizando o outro
como meio apenas, pois a responsabilidade exigida nas relações comerciais é de todos
partilharem de lucratividade, através da confiança no que é dito por todos, clientes,
concorrentes, consumidor, parceiros, entre outros.
Elemento: Blefe
Este elemento diz muito sobre o comportamento dos atores. O blefe significa a não resolução
das dificuldades surgidas nas relações comerciais. É omitir-se do cumprimento das obrigações
assumidas.
“Eu vejo da seguinte forma: pode ser que, naquele período, tenha ocorrido algo que
fez com que ele não me entregasse, mas se for toda vez a mesma coisa, você vê
que não é um fornecedor sério” [...]Agora quando o problema é recorrente, aí
mudamos de fornecedor (D1).
“Qualquer cliente que não cumpre aquilo que foi previamente combinado... [...]
Quando o cliente não paga correto, a gente coloca ele numa fila de espera, na lista
de cliente de risco” (F1).
É aquele cliente que faz um acordo e cumpre ou, se não cumpre, volta para
renegociar. [...] Mas quando você fica ligando para o cliente e só recebe não como
resposta fica sem subsídios de ter jogo de cintura com esse cliente para mais nada à
frente (F3).
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Este elemento reporta à negligência do profissionalismo para com os stakeholders. Ocorre com
a reincidência de determinadas práticas na entrega dos produtos com atraso, ou mesmo na troca
dos produtos propositalmente, para aliviar o estoque. São ações que quebram a confiança dos
parceiros nos negócios.
A prática do blefe é entendida por (F1) como um cliente de risco, pois, é o cliente que não
cumpre com suas obrigações e não se preocupa em manter o relacionamento sadio. É o cliente
que não dialoga, é omisso com relação aos seus compromissos.
Porter (2004) afirma que significa informar ao outro qual a intenção da empresa e quais recursos
ela disponibiliza para que não haja nenhum tipo de ruído na comunicação e, consequentemente,
desacordos no que foi pactuado. O blefe é justamente a quebra do compromisso, é o
estabelecimento de cizânias nos negócios.
Este agir pode ser compreendido como irracional, no sentido de que o rompimento do
compromisso contratual estabelece um agir desleal, causador de ruídos nas relações
estabelecidas no mercado. A falta de ponderação e visão macro das situações advindas por
determinadas atitudes tomadas no presente que pode ter repercussão favorável ou desfavorável
no futuro, e deixar as máculas no passado, pois é contaminada pelos interesses pessoais em
desfavor dos recíprocos, conforme dito anteriormente.
Em Habermas (1984), a racionalidade está no fato de que a decisão ou resolução seja pautada
na sinceridade que vai envolver o outro, sem qualquer intenção de enganar. Todos chegarão ao
sucesso, se os ganhos forem recíprocos. Por isso, este elemento, blefe, vai de encontro às
propostas de Habermas (1984), e os resultados de ações enganosas refletem a violação da
dignidade das pessoas. Nas organizações, é falta de respeito aos stakeholders. A falta de
lealdade.
Da análise geral que se faz da compreensão que os sujeitos entrevistados têm sobre os elementos
de dignidade organizacional com relação aos acordos comerciais firmados com seus clientes, é
que as respostas se relacionam com a literatura utilizada para embasamento da pesquisa.
Verifica-se no conteúdo das respostas de todos, que as afirmações descrevem alguns dos
elementos de dignidade organizacional proposto por Jacobson (2009), quando define os
elementos de promoção e de violação da dignidade.
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Na promoção da dignidade, os elementos “controle” e “criatividade se destacam no discurso,
porque as decisões, de acordo com eles, devem ser tomadas para beneficiar os envolvidos nos
negócios.
Outros elementos de promoção da dignidade por Jacobson (2009) são a “cortesia” e a
“presença”, que refletem a empatia nas relações entre os indivíduos. Percebe-se no discurso de
todos, o pensar no outro e no respeito ao trabalho que o outro desenvolve na fabricação e
comercialização dos produtos, quando do respeito ao preço atribuído aos produtos por seus
fornecedores e compradores.
Interessante a harmonia existente entre todos, pois as respostas são semelhantes e as entrevistas
foram feitas de forma que um não tivesse contato com o outro no momento do encontro,
principalmente com os dois diretores do grupo empresarial; pois as entrevistas se realizaram de
modo que não houve contato entre eles antes das suas falas. O pensar o outro como um parceiro,
e que todos devem ascender e ter satisfação de forma igualitária é muito comum na fala e gestos
de todos, durante as entrevistas. Percebeu-se que os dois diretores têm muito respeito aos seus
fornecedores, e estes últimos vice-versa. Visível em todos a possibilidade de um diálogo muito
aberto e sincero, o que denota confiança na relação comercial.
No discurso de todos, identificou-se o elemento de promoção da dignidade proposto por
Jacobson (2009) “nivelamento”, que significa reduzir as assimetrias e a aceitação do outro com
igualdade de valores, quando ambos falam que a satisfação deve ser recíproca, que não vale a
pena a venda só pela venda, mas quando os ganhos são satisfatórios. Percebe-se, na fala de
todos, o respeito às diferenças e a valorização do indivíduo em seus defeitos e qualidades, como
fazendo parte da vida, um dever que deve ser respeitado e considerado nas relações comerciais.
Outros elementos de promoção da dignidade propostos por Jacobson (2009), muito evidentes
no discurso de todos, é a “autenticidade” e o “reconhecimento”, no sentido de mostrar apreço
pela disseminação da humanização.
O que se percebe nas entrelinhas das falas de todos é o sentimento de humanidade, tanto entre
cliente e fornecedores, como também, para o consumidor, pois o trato comercial envolve
relacionamento com pessoas nas duas esferas, com os compradores versus fornecedores de
produtos, bem como, lojistas versus consumidores (crianças, adultos, idosos, homens,
96
mulheres, adolescentes, etc.); sendo assim, deve-se ter tato para manter bons relacionamentos
com todos, sempre privilegiando os valores individuais e, sobretudo, ser você mesmo, íntegro.
4.3 Informação e poder como indicadores de dignidade organizacional nas relações
comerciais entre dois stakeholders: diretores de um grupo empresarial e seus fornecedores
industriais
Nesta seção, a proposta é verificar se a análise e discussão dos dados atende a proposta do
segundo objetivo específico deste estudo, seguindo a categorização metodológica proposta.
Categoria: Informação e Poder
Transparência nas negociações
Nesta seção, abordar-se-á como o diálogo, entre os agentes nas negociações comerciais, é
compreendido de forma inteligível, no qual o que é dito é aceito e praticado por todos.
“Ela é transparente quando coloca um preço justo. Ela avisa um prazo de entrega
e cumpre com o prazo que ela está prometendo. Aí fica uma relação transparente
entre a gente e o fornecedor, fica fácil de a gente fazer as negociações. Prometeu tal
data, cumpriu aquela data, isso é muito importante. Isso vai influenciar bastante e
fica transparente para a gente e também para eles” (D1).
“Tem que haver respeito, tanto nosso quanto do fornecedor” (D2).
“É tudo muito às claras. [...] É tudo muito claro, muito limpo. [...] Todos trabalham
na mesma linguagem. Não existem negociações paralelas. [...] A negociação, para
que não haja conversa paralela junto ao meu cliente é dessa forma, se ele quiser
trabalhar com alguém de uma forma que não é o padrão, fique à vontade, eu não posso
acompanhar. [...] É todo um circuito de pessoas idôneas” (F1).
“Nós sempre tivemos essa preocupação de prestar esse serviço com qualidade. Eu me
preocupo também com o respeito no sentido da confiabilidade, da credibilidade,
do que com uma venda, seja ela no preço que for. O valor da compra não é o que me
incomoda, mas o relacionamento, é estar trabalhando de uma forma transparente,
que possa somar, que todos possam ganhar” (F2).
“Eu acho que a forma como a gente opera aqui é transparente. [...]Eu acho que essa
transparência é você ser realista” (F3).
A comunicação clara e transparente é entendida pelos atores nas relações comerciais sob
diversas óticas. A fala de (D1) corresponde ao cumprimento do acordo nos prazos e a prática
de preço justo. Preço justo sendo aquele que traga satisfação às duas partes envolvidas nos
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negócios. Para (D2) a transparência na comunicação está no respeito mútuo praticado por todos
nas negociações.
Transparência na comunicação para (F1) é trabalhar dentro da legalidade, sem transações
paralelas. Todos devem falar a mesma linguagem e buscar manter-se idôneos em seus
compromissos. Para (F2), a transparência está na credibilidade e confiança estabelecida entre
os agentes. O relacionamento deve seguir um rumo em que todos tenham benefícios e
lucratividade mútua. Para (F3) é ser realista. De acordo com o relato de (F3) na entrevista, todas
as dificuldades ocorridas com algum dos envolvidos nos negócios deve ser evidenciado ao
parceiro, “sentar e conversar”, afirma (F3). O diálogo é a forma adequada de estabelecer um
bom relacionamento, mas um diálogo sincero.
Transparência na comunicação leva ao entendimento de equilíbrio do poder e da informação no
convívio entre os agentes das relações comerciais. Este fato é bem definido por Rizzardo
(2010), ao tratar da boa-fé como essencial nos contratos. Neste sentido, a transparência do que
é dito e aceito como verdadeiro no pacto contratual, deve promover a dignidade para todos.
Percebe-se a confirmação dos estudos de Correia (2014) no sentido que a comunicação é um
processo de interação entre as pessoas. O consenso e acordos firmados depende do código
utilizado, da estrutura da mensagem e dos canais de comunicação. No discurso de todos, fica
claro este código, linguagem comum a todos, clara e objetiva; a estrutura, são as negociações e
tratativas de preço e prazo para desfecho dos negócios e os canais utilizados, que são os
representantes comerciais, os e-mails e as notas de pedidos, juntamente com os catálogos.
A Comunicação pautada na confiança, na inteligibilidade e no diálogo claro e verdadeiro para
se atingir ganhos mútuos, traduz-se em promoção da dignidade, pois, todos têm amplitude de
direitos na construção do consenso, que é regulado por benefícios recíprocos, em detrimento de
interesses particulares. Essa proposta confirma a teoria da ação comunicativa de Habermas
(1984).
O poder dos agentes nas negociações
Nesta seção, o foco do estudo contempla se existe um poder de hierarquia entre os agentes nas
negociações comerciais.
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“Tem muitas fábricas que elas “se acham”, entendeu? Ela se acha a “top dos tops”,
só ela que domina aquele mercado, mas não é bem assim. A gente tem que ter,
realmente, esse senso, dizer que eles precisam da gente e a gente precisa deles,
então não tem que ser um melhor ou o outro menor. Agora, obviamente, que redes
grandes tem um preço de barganha melhor. Eles fazem um preço mais acessível
do que a gente, aqui. E se ele vender um produto a um fornecedor que compra em
grande quantidade, aí eu não compro, eu já compro outro produto para que eu
não venha a chocar preço, para que não fique com a imagem da loja que vende mais
caro. Eu corro daquele produto, deixo de comprar ou mudo para outro” (D1).
“Não. Sempre no mesmo nível” (D2).
“[...] Agora, é frequente, por causa desses grupos. [...] os pequenos formaram as
redes, que está pegando a mesma formulação desses grupos. A rede são vários
lojistas que estão se unindo, fazendo tipo uma cooperativa e negociam da mesma
forma, só que, na hora de comprar, compram como um usuário, não compram 10 ou
20 produtos, querem comprar um produto pela condição de quem comprou mil, o
que é pior ainda. [...] não estamos conseguindo vender porque causa disso. Isso é
uma coisa que tem crescido, esse tipo de prática” (F1).
“É muito raro isso acontecer, mas, devido a oferta, que é o que corrompe e confunde
o comerciante, a oferta muito maior do que a procura, então, às vezes, ele se
envaidece, e o ego pode confundir, então pode haver de forçar a barra, nesse sentido.
É achar que está fazendo um favor ou dizer que só compra por tal preço. Às
vezes, as redes de loja, de uma forma terceirizada, acontece de eles exagerarem, nesse
sentido” (F2).
“Várias vezes. Existe duas situações bem claras. O cliente hoje tem tudo nas mãos,
inclusive, o poder de pagar, afinal de contas, tanto eu como ele, não vive para fazer
graça para ninguém, a gente vive para transformar o nosso trabalho em algum
dinheiro. Então eu acho que, sempre, o cliente está com o poder na mão,
principalmente, quando é um cliente visto pelo mercado como bom pagador. Você
nunca ouviu falar de leilão de cliente? O cliente liga para um e para o outro, eu tenho
aqui fulano que faz por um preço, você faz por quanto? Isso acontece” (F3)
Continua o fornecedor 3,
“Eu nunca me senti no lado inverso, a não ser pelo fato de o produto da gente ter
uma marca, tem muita gente nova que quer trabalhar com a gente, mas não
conseguimos informações do mercado para trabalhar. É uma situação em que eu sinto
que tenho uma força, mas não uma força imperativa. Eu tenho uma força de
atrair o novo para um produto legal, bom, mas força de fazer com o cliente o que
eu quiser, não. Em momento nenhum a gente tem esse tipo de poder. Eu acho que
só as grandes empresas possuem esse tipo de poder (Apple, Microsoft, Coca-Cola,
Danone). Quem tem quase que uma ‘comodit’ não tem como trabalhar de outra forma”
(F3).
No discurso de todos os entrevistados, o poder aparece como uma faculdade de dominar o
mercado, dependendo do movimento econômico de demanda e oferta. Dada a situação, o poder
muda de lado. Quando entrevistados, os diretores do grupo empresarial (D1) afirmam que o
poder está nas mãos de fornecedores que negociam com grandes empresas. Assim, o poder de
barganha das empresas de grande porte é maior do o poder das empresas de médio e pequeno
porte. Por isso, não é viável negociar com os mesmos produtos que são direcionados àquelas
99
empresas, pois a prática de preço é inviável e termina por prejudicar os pequenos, em face da
não atratividade de preços, que tendem a ser mais altos pelas empresas de pequeno porte.
Nos argumentos trazidos por (D1), é interessante a proposta de que todos devem se perceber
como dependentes uns dos outros. O fornecedor precisa do lojista para vender seus produtos
e o lojista precisa do fornecedor, pois não fabrica produtos, apenas vende-os.
No discurso dos fornecedores, percebe-se várias informações. A informação de (F1) descreve
o surgimento de uma espécie de cooperativas, nas quais os associados, em grupos, buscam as
melhores propostas para comprar a preço no mercado. As propostas não são boas para os
fornecedores, segundo (F1), porque os clientes compram pouco e desejam preços de quem
compra muito, o que é inviável para o fabricante.
Na opinião de (F2), o poder se estabelece no movimento de oferta e procura do mercado. Quem
está em alta determina o preço, por entender que está prestando um favor ao outro.
Na opinião de (F3), o cliente tem o poder em mãos, principalmente, aquele cliente conhecido
como bom pagador. Entretanto, o fornecedor de produto de ‘marca’, às vezes, consegue
negociar com os clientes, inclusive, pesquisar e ver clientes bons para vender seus produtos.
(F3), como fornecedor, afirma nunca ter ficado com o poder em mãos. Só quem tem o poder
em mãos, enquanto fornecedor, são as grandes corporações.
Conforme se verifica no falar de todos, o poder modifica comportamentos e pode causar
grandes estragos, se não for bem conduzido pelo empoderado. Correia (2014), em seus estudos,
classifica o poder no processo de compra e venda, em diversas formas de manifestação.
Analisando os discursos, percebe-se que algumas características da classificação de poder feita
por Correia (2014), no quadro 8, aparece nas falas dos entrevistados.
O poder de informação é objeto de estudo de Correia (2014), que assinala que pode ser
compreendido como detentor do poder a pessoa que tem mais conhecimento e poder de
persuasão. Este tipo de poder aparece na fala de (D1) “Ela se acha a “top dos tops”, só ela que
domina aquele mercado”, o fornecedor transparece ter o poder supremo, por ditar as regras
do mercado comercial, pela imposição de seu gigantismo. O discurso de sua publicidade e
100
propaganda impinge aos receptores da mensagem a grandiosidade de domínio que ele deseja
ostentar.
O poder de coerção (CORREIA, 2014) é evidente no discurso de (F2), quando afirma as
circunstâncias mercadológicas atuantes na pressão e imposição de preços e prazos nas
negociações comerciais. O cenário atual, de crise, de redução de demanda, confirma este poder
de coerção, pois todos os entrevistados estão apreensivos com a situação atual, aliada à queda
das vendas.
O poder especialista, também estudado por Correia (2014), comprova-se na fala do fornecedor
3, quando afirma que:
“Eu nunca me senti no lado inverso, a não ser pelo fato de o produto da gente ter
uma marca, tem muita gente nova que quer trabalhar com a gente, mas não
conseguimos informações do mercado para trabalhar. É uma situação em que eu sinto
que tenho uma força, mas não uma força imperativa. Eu tenho uma força de
atrair o novo para um produto legal, bom, mas força de fazer com o cliente o que
eu quiser, não” (F3).
O poder de (F3), se encontra na especialidade de fabricar produtos conhecidos pela boa
qualidade e, ainda, pelo fato de a marca ser consagrada no mercado. Isso demonstra seu
domínio, de certa forma, na escolha de novos clientes.
O poder de recompensa, também estudado por Correia (2014), se confirma na fala de (F1)
quando afirma existir a formação de cooperativas de lojistas para obter preços e prazos
diferenciados. O poder de recompensa se manifesta, dessa forma, quando o comprador tem mais
poder que o vendedor.
O poder estabelecido entre os dois stakeholders, conforme se verifica ao longo deste estudo, é
benéfico às partes, pois há respeito, confiança e sinceridade, haja vista que todos demonstram
desejos afins de lucratividade comum.
No dizer de todos os entrevistados, percebe-se que, nas relações com outros stakeholders, o
poder parece ser o violador da dignidade organizacional, estudado por Jacobson (2009), pois
existe a sobreposição de interesses; promove a assimetria na ordem social e mantém as situações
de vulnerabilidade, que não é salutar aos agentes nas relações comerciais. Esta violação de
dignidade se assemelha à violação de dignidade na área da saúde, proposta por Jacobson (2009).
101
A forma de expressão do poder nas relações comerciais, evidenciadas nas falas dos
entrevistados com relação a outros stakeholders, que não são os participantes da pesquisa,
perece ir de encontro à comunicação inteligível de Habermas (2012), pois ele afirma que o
princípio de integração social convoca a interação dos indivíduos que agem na sinceridade e na
intenção de todos alcançarem o sucesso. Entretanto, o poder identificado no resultado da
pesquisa no pensar dos entrevistados com relação aos outros stakeholders que não foram objeto
da pesquisa, se apresenta de forma contrária aos estudos de Habermas (2012), pois não existe
harmonia, sinceridade, confiança e desejos afins, quando a proposta é obter melhor preço e
prazo, numa conquista à força. A expressão do poder hierarquizado viola o que seja
racionalização no dizer de Habermas, pois a comunicação não é a mesma entre o emissor e o
receptor da mensagem.
A informação nas relações comerciais
Nesta seção, o foco do estudo se propõe em verificar como fica a relação comercial em situações
de ações não ditas, mas praticadas por uma das partes.
“Se a quantidade que eu comprei não ‘bater’, eu entro em contato diretamente
com a fábrica e pergunto o que eles vão fazer para prorrogar o pagamento,
porque eu não pedi e eles que resolvam ou, senão, eu tiro uma nota de devolução
e a mercadoria segue. Por que eu só quero pagar, realmente, o que eu estou
comprando. Aí dá-se um jeito, eles colocam a duplicata mais adiante, frete mais
adiante, dá o jeito deles e a mercadoria é descarregada. Raramente há devolução
porque eles acham que não vale a pena devolver, acham melhor resolver tudo
aqui mesmo. Às vezes, as fabricas mandam os produtos com outras cores, aí a gente
deixa de comprar a esse fornecedor porque sabe que não é uma firma séria. Você
compra uma cor e vem outra, não pode! Aí manda o que tem lá, no depósito. Tem
que trabalhar sério. Se eu peço essa cor é porque eu estou precisando dessa cor,
se manda outra, eu não quero” (D1).
“Se identifica antes, a gente faz devolução. [...]se identifica depois, na casa do
cliente, a gente para de trabalhar com o fornecedor. Se eu peço uma determinada
quantidade e vem a mais, a gente faz negociação. Tem representantes que gostam
de fazer o que eles chamam de “venda programada”, aí vem muitos produtos,
tivemos que alugar um depósito para colocar, e como eles não querem que a
carga volte – por conta do frete - a gente negocia a data de pagamento e,
geralmente, eles aprendem a não fazer mais isso. [...] se você não comprou é
porque não precisa” (D2).
“Tem o cliente que pediu uma cor, aí vai outra, mas ele está acostumado a vender
todas, dá um adiamento naquele título, considerando o que ele ia comprar depois,
para compensar. Se for do interesse dele, devolve o produto e vai o produto que
ele pediu, ou seja, a gente sempre faz o que precisa ser feito. A gente trabalha
para não errar, mas se o erro acontecer, vamos corrigi-lo, não tem trauma quanto
a isso. A gente não vai forçar o cliente a ficar com o produto ou qualquer coisa,
quem erra tem que assumir o seu erro e corrigir. Pedir desculpas” (F1).
102
“Acontece, sobretudo, na cor, de o representante errar. [...] Isso tem sido contornado
de uma forma fantástica porque, às vezes, o cliente não devolve. Talvez o trato que
nós temos, essa confiança, então a gente resolve sem que façam a troca do
material” (F2).
“Acontece. Quando eu identifico o problema antes do cliente, eu mesmo que ligo
para realizar a troca, quando o cliente percebe antes de mim, ele quem liga.[...]
Às vezes, só o cliente está certo, ou o representante anotou alguma coisa errada
e ir uma cor, uma estampa errada. A gente recolhe, na hora, e troca. Eu não
lembro de haver nenhuma situação com relação ao envio equivocado na
quantidade de produtos para um cliente” (F3).
E ainda afirma o fornecedor 3,
“Ocorre de, às vezes, eu ter um pedido e faltar um tanto de produtos para
completar, por falta de material. Aí eu ligo para o cliente e falo que a carga vai
faltando alguns produtos, envio um documento de pendência e, assim que chegar,
eu mando. Cliente que pagou a mais, nós ligamos para avisar ou, na próxima
compra, abate. Os nossos clientes têm muita confiança no que é dito aqui. Se
ocorrer de ir um produto com uma cor errada, eles ficam com o produto. Eles ligam
para perguntar o que está vendendo, a gente fala e eles compram, eles sabem que nós
não somos de ‘empurrar’ produtos” (F3).
A relação entre compradores e fornecedores, neste estudo, se mostra tão equilibrada que o
resultado obtido em como lidar com ações não ditas, mas praticadas por um dos agentes,
demonstra que a informação não é um problema, neste contexto.
Percebe-se na fala, tanto dos diretores, como dos fornecedores industriais, o consenso na forma
de resolver situações extraordinárias sem macular a relação, ou mesmo de elevar os custos com
entregas e devolução de produtos circulados sem o pedido ou mesmo na cor divergente da
solicitada. A harmonia para resolver de forma que não traga prejuízos às partes é sinal de muita
confiança e respeito.
Interessante ressaltar determinadas falas, que demonstram a seriedade como é levada a relação
comercial. A exemplo de (D1), quando afirma não mais firmar negócios com fornecedores que
cometem erros contínuos, cujo interesse é repassar produtos de seus estoques, sem que houvesse
o pedido do produto ou cor divergente da solicitada. Mesmo afirmando que “dá um jeito”, se
percebe a má-fé do outro, devolve o que não pediu e desfaz a relação.
Na fala de (D2) também, percebe-se que o interesse é sempre de dialogar e fechar um acordo
viável para os dois, entretanto, se há interesses de angariar vantagens para esvaziar estoque, a
relação não se mantém e ele devolve o que não pediu.
103
Os três fornecedores são unanimes em afirmar que buscam corrigir os erros cometidos. (F1)
afirma que resolve da melhor forma, para não criar atritos. Considera que errar é humano, mas
busca o diálogo para resolver o impasse. (F2) diz que resolve tudo na confiança. (F3) também
afirma resolver da melhor forma. Quando toma conhecimento antes do cliente já o avisa, ou
vice-versa. Manda o produto correto, ou a peça que falta, troca a cor. Diz que trabalha com
seriedade e seus clientes estão cientes de que não gosta de “empurrar” produtos.
As informações obtidas neste contexto, coadunam com as estratégias organizacionais. Como
dito por Porter (2004, p. 104) “ a comunicação de um compromisso reduz a incerteza”. As
palavras de Porter (2004) ficam evidenciadas no resultado encontrado, quando todos os agentes
buscam o diálogo para resolver o não dito, mas praticado. Esta é uma estratégia empresarial,
muito bem tomada pelos dois stakeholders e para os compradores, porque ganham mais prazos
e, sabendo da confiança que têm em seus fornecedores na relação amistosa, não devolvem
quando vem em excesso ou em cor diferente. Para os fornecedores, a concessão de prazo para
o produto não retornar ao seu estabelecimento evita muitos problemas fiscais e mal-estar com
seus clientes. Dessa forma, a estratégia tomada agrada e satisfaz a todos.
A manutenção do cliente pelo fornecedor é interessante porque visa reduzir as ameaças dos
concorrentes. Quanto mais o cliente fica satisfeito com seus produtos, serviços e atenção
dispensados, mais os laços de afinidade se mantêm firmes.
Nestas situações, também se comprovam os pensamentos de Habermas (1996), quando afirma
que a sinceridade é imperiosa para que todos os envolvidos no processo tendam a alcançar o
sucesso. Nesse caso, a informação na comunicação estabelecida entre os agentes nas
negociações comprova que todos primam pelo sucesso partilhado, por isso, agem com
transparência e honestidade.
104
4.4 A visão dos diretores de um grupo empresarial sobre dignidade organizacional com
relação aos acordos comerciais firmados com seus fornecedores industriais, em termos de
prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência.
Nesta seção, a proposta é verificar se a análise e discussão dos dados atende à proposta do
terceiro objetivo específico deste estudo, seguindo a categorização metodológica especificada
anteriormente.
Categoria: Termos dos acordos comerciais
As relações comerciais entre os dois stakeholders, os compradores e os fornecedores se iniciam
a partir do contato com a empresa e com o representante comercial. Conforme afirmam os
diretores do grupo empresarial.
“Visita de um representante que faz uma visita até a loja, aí a gente olha o produto
e, se nos agradar, a gente compra. [...] Pode acontecer de algum representante querer
deixar um produto sem que você tenha a obrigatoriedade de faturar imediatamente.
Eles dão o nome de consignado. Se vender, você vê se vale a pena ou não” (D1).
“Nós ligamos para a empresa ou para o representante e ele vem aqui. Nós vemos
como estão os preços e, geralmente, seleciona o produto dele com um que seja
próximo, para ver se tem muita diferença nos valores, vê se o produto dele tem boas
vendas e o prazo que ele dá” (D2)
As primeiras compras são reduzidas e, às vezes, o fabricante entrega determinado produto em
consignação para o lojista vender. De acordo com a rotatividade dos produtos, os pedidos vão
aumentando. O consumidor final é o termômetro. A partir do volume de vendas e cumprimento
nos pagamentos, os prazos irão se alterando.
O prazo
Nas relações comerciais, prazos estão relacionados à forma de pagamento em parcelas do
faturamento dos produtos solicitados pelo cliente, bem como, da data de entrega dos pedidos
dos fabricantes aos lojistas.
“Atualmente, de 120 a 150 dias. Somente. Agora, com essa crise que está havendo,
teve fábricas que colocou até em 10 vezes, mas o certo é, no máximo, 150 dias. [...]Ela
avisa um prazo de entrega e cumpre com o prazo que ela está prometendo” (D1).
“Conseguimos prazos como se fossemos uma rede, eles nos dão o maior prazo que
podem, o maior desconto. Eles mesmo já negociam para nós. Somos honestos, a
gente não compra nada que não possamos pagar. Geralmente, eles já vêm com o
melhor que pode” (D2).
105
Na fala dos diretores do grupo empresarial, os prazos são acordados entre as partes, mas, com
relação a eles, os fornecedores concedem prazos diferenciados em face do relacionamento
amigável, e de longas datas, porque eles cumprem com os pagamentos no vencimento.
A concepção de prazo dita pelos entrevistados se relaciona com a característica de prazo alegada
por Guimarães (2006), quando afirma como “convencional”, pois ajustados pelas partes nas
negociações. Entretanto, neste caso, também se identifica o prazo classificado como “de graça”,
que é aquele que o credor concede gentilmente ao seu cliente, quando (D2) afirma
“Conseguimos prazos como se fossemos uma rede, eles nos dão o maior prazo que podem.
[...] Eles mesmo já negociam para nós”.
O cumprimento do prazo, seja de entrega do produto na data prevista, seja no pagamento no
vencimento, gera credibilidade e confiança na relação. A afinidade evolui de tal forma que os
prazos já não são mais objeto de negociação, pois, o credor já estabelece o melhor prazo ao seu
cliente, sem a necessidade de solicitação. Por outro lado, o cliente sente-se tão valorizado que
busca vender mais produtos daquele fornecedor. Confirma-se esta gratificação do cliente na
parceria com seu fornecedor de mais afeição na fala de (D2) “[...] porque quanto mais prazo
ele der, mais a gente acrescenta vendas”.
O prazo é, portanto, um termômetro que mensura a relação comercial, pois os agentes
comerciais buscam manter negócios com aqueles que são cumpridores de suas obrigações. Isto
é um sinônimo de dignidade organizacional.
O preço
Nas negociações comerciais, o preço é utilizado como instrumento de grande valia por todas as
pessoas, pois é alvo de muitas discussões e debates antes de fechamento das propostas. O preço
é a primeira impressão que chama a atenção do comprador.
“O preço é aquilo que realmente ele vale. Você tem que ver tudo quando vai
comprar um produto, se realmente aquele preço está sendo justo porque o que existe,
atualmente, no ramo moveleiro, é que são produtos muito parecidos. Eu até brinco: é
a mesmice! Aí você vai vendo o preço e vai comparando. Se é MDF, se é MDB,
aglomerado, se é de chapa de 15, chapa de 18, aí você começa a ver esses detalhes
que vão fazer toda a diferença na sua loja. Aí o preço, realmente, você tem que estar
bem atento às negociações” (D1).
106
“O mercado cota preço, mas a gente fideliza. [...] Nessa briga de preço não adianta
entrar, é qualidade no produto e ter o preço justo. [...]geralmente, a gente trabalha
com o preço que ele coloca, que dá para vender e ganha satisfação na parceria.
[...] Nós vemos como estão os preços e, geralmente, seleciona o produto dele com
um que seja próximo, para ver se tem muita diferença nos valores, vê se o produto
dele tem boas vendas e o prazo que ele dá. [...]a gente tenta negociar com eles o
maior prazo que eles puderem, o melhor preço, desde que não afete na comissão
deles. [...] O cliente, hoje, quer isso, ele quer qualidade e quer preço, mas entre o
preço sem qualidade, ele prefere levar uma coisa mais cara” (D2).
Na fala dos dois diretores do grupo empresarial, preço tem várias características nas
negociações. Inicialmente, o preço tem que ser ‘justo’, no sentido de pagar o preço certo de
acordo com a qualidade do produto, conforme aduz (D1,) “aí o preço, realmente”. Preço como
‘fonte de negociação, pois os lojistas buscam fechar negócios com custo o mais baixo possível
para também propor valores no mercado que possam superar os concorrentes. Desse modo, o
preço é uma “ferramenta, muitas vezes, decisiva nas negociações comerciais”. Na fala de (D1)
percebe-se, exatamente, o que propõem Amato Neto; Marinho (2014) sobre preço nos negócios.
O preço de ‘satisfação’ é aquele valor estabelecido que agrada a todos nas negociações. Ao
fabricante, porque fica dentro de sua margem de lucro e ao lojista, porque, além da margem de
lucro, pode combater seus concorrentes com preços mais atraentes aos consumidores. Na fala
de (D2), identifica-se esta postura de prática de preço satisfatória a todos os parceiros.
Há de se ressaltar que o preço nas negociações pode gerar antagonismo entre cliente e
fornecedor. Na fala de (D2) “em briga de preço não adianta entrar”, confirma exatamente o
que foi dito por Amato Neto, Marinho (2014), que o preço leva ao antagonismo e conflito nas
relações, podendo causar o rompimento de relacionamentos comerciais de muitos anos de
parceria. Por isso, preço é um termômetro também para avaliar como está a relação dos agentes
nos negócios comerciais.
Outro fator também relacionado ao preço é o que (D2) afirma: “preço é cotado pelo mercado”.
As palavras dele refletem os estudos de Angelo; Silveira et al. (2000), quando aduzem que o
preço é estabelecido pelo mercado de consumo, pois o consumidor é quem define o preço ideal
para os produtos, quando compra ou não compra determinado objeto, cuja avaliação é o preço.
107
A qualidade
Nas negociações comerciais, a qualidade também é alvo de muitas discussões, pois, é o
consumidor final quem avalia a qualidade dos produtos para pagar o preço que acha justo.
Qualidade é um requisito que vem passando por muitas concepções para fabricantes, lojistas e
consumidores.
“Você precisa ver os detalhes. Chapa de 15, chapa de 18, a profundidade. Tudo
isso vai influenciar na avaliação do fornecedor. [...] Você observa se a qualidade
é do seu cliente/consumidor, nesse momento da negociação. [...] Um produto sem
qualidade prejudica a gente porque tem que ir na casa do cliente trocar peça. Não
adianta, a gente tem que trabalhar olhando o produto para que seja bom para o
nosso consumidor. [...] O produto é bonito, mas a qualidade deixa a desejar, aí
não adianta. [...]A gente não pode perder a qualidade. Deu problema, a gente está
lá para resolver, junto do cliente” (D1).
O maior termômetro é a assistência deles. [...] Se o produto é bom, tem bom
acabamento, não tem muito retorno, mas se há muito retorno, é porque a
qualidade dele é fraca, desde a indústria. A gente vê empresas que vendem muito,
mas todos os dias voltam produtos. Então produtos bons para nós são aqueles que
têm bom acabamento, têm qualidade, têm uma boa visão do cliente, chama a
atenção e não nos traz nenhum transtorno. Esse é um produto com excelente
acabamento porque se trabalhou encima da qualidade, mesmo que ele custe um
pouco mais caro, mas ainda é viável. O cliente, hoje, quer isso, ele quer qualidade
e quer preço, mas entre o preço sem qualidade, ele prefere levar uma coisa mais cara”
(D2).
Qualidade no discurso dos diretores do grupo empresarial é tão primordial quanto um bom
preço, o preço justo. A qualidade dos insumos utilizados na fabricação dos bens diz muito no
momento das negociações com os lojistas. O lojista, diante do fabricante, representa o
consumidor, que busca ‘menor preço e melhor qualidade’.
A qualidade não é vista mais como uma forma de correção dos defeitos ou falhas de produção,
ela está associada em não apresentar defeitos. Conforme foi dito pelos entrevistados, a
qualidade está exatamente em o consumidor fazer uso dos bens e não solicitar assistência. Um
produto sem qualidade, por mais bonito que seja, leva a um desgaste o relacionamento
consumidor versus lojista, e em consequência, lojista versus fornecedor.
De acordo com (D2), diante de uma situação que implica preço baixo e qualidade baixa, o
consumidor deseja um produto caro, mas que tenha qualidade. Nesta afirmação, percebe-se que
Paladini (2005) está bem correto quando afirma que a qualidade tem de ser uma categoria
diferenciada para as organizações, pois representa sobrevivência, assim tem que estar na gestão
108
estratégica empresarial. Até porque o cenário requer produtos que não tragam insatisfação ao
consumidor, de ter que procurar a assistência técnica para resolver defeitos dos bens adquiridos.
O consumidor requer bens inovadores e com qualidade, não com defeito. A denominada ‘eterna
insatisfação’ do homem, e busca por novos produtos no marcado de consumo, não se dá pela
má qualidade, mas por trazer designers, capacidade, utilidade e segurança melhores a cada novo
modelo de determinado produto lançado no mercado.
Assim, o resultado das informações coletadas nas entrevistas sobre qualidade confirma a
teorização de Sashkin; Kiser (1994) e Correia (2014) que descrevem que qualidade deve vir em
primeira ordem, ou seja, dos insumos utilizados na produção dos bens. A qualidade é o dever
organizacional para se manter na competitividade mercadológica.
A quantidade
Nas negociações comerciais, a quantidade é motivo de muitas argumentações entre
compradores e fornecedores, pois o comprador, dependendo do volume que esteja levando,
barganha por menor preço e maior prazo. A quantidade também faz um diferencial nas vendas,
porque é um termômetro de produção com qualidade ou não, dependendo da demanda dos
lojistas, em face da rotatividade no mercado de consumo.
“E se ele vender um produto a um fornecedor que compra em grande quantidade,
aí eu não compro, eu já compro outro produto para que eu não venha a chocar preço,
para que não fique com a imagem da loja que vende mais caro. [...] Pela
quantidade, você tem um preço diferenciado, você tem um frete diferenciado, é
tudo diferenciado. É por isso que essas grandes lojas não compram no mesmo preço
da gente. Aí quando eu não tenho condições eu compro o produto, do mesmo modelo,
com outro fornecedor ou um produto de outro modelo, com o mesmo fornecedor”
(D1).
“Quanto mais você comprar, mais terá uma maior margem de desconto, uma
melhor negociação. Às vezes, ocorrem de os fornecedores fazerem promoções,
colocam um produto como se fosse um brinde. Geralmente, a quantidade
influencia no desconto” (D2).
A quantidade de produtos comprados na fala dos dois diretores do grupo empresarial, apresenta
duas características. A primeira é com relação à concorrência com as empresas de grande porte,
pois elas compram em grande volume e os preços são diferenciados, por isso, na fala de (D1),
não é viável comprar os mesmos produtos que elas negociam, pois, com preços diferentes, a
109
pequena empresa não consegue vender pelo mesmo preço da grande. Se for vender por preço
maior, vai vender mais caro. “[...] eu já compro outro produto para que eu não venha a chocar
preço, para que não fique com a imagem da loja que vende mais caro. (D1). A quantidade,
neste sentido, tem o condão de não negociar com produtos já negociados com concorrentes de
grande porte.
A quantidade também está no benefício de melhores condições, nos preços, nos descontos e
nos prazos. Fala de (D1) “é tudo diferenciado”, e (D2) “uma melhor negociação”. A
quantidade de produtos adquiridos pelos lojistas representa mais benefícios vindos dos
fabricantes para eles, inclusive, brindes. (D2) “Às vezes, ocorrem de os fornecedores fazerem
promoções, colocam um produto como se fosse um brinde”.
O conteúdo das falas dos dois diretores do grupo empresarial se afina com a teorização trazida
por (DUANE IRELAND; HOSKISSON; HITT, 2014), na qual os produtos com qualidade são
mais procurados pelos clientes, pois possui maior rotatividade, o que viabiliza a produção e,
consequentemente, as vendas pelos lojistas. E, ainda que, é na quantidade que existe um poder
de barganha do comprador, na busca de menores preços (AMATO NETO; MARINHO, 2014).
Percebe-se este poder de barganha do comprador na fala de (D1) “se ele vender um produto
a um fornecedor que compra em grande quantidade, aí eu não compro, eu já compro outro
produto para que eu não venha a chocar preço”.
Ressaltando-se que, no resultado da pesquisa, encontrou-se um diferencial que é, exatamente,
a busca por produtos diferenciados pelos pequenos e médios empreendedores, para não
concorrer com as grandes empresas e perderem cliente no mercado consumidor. Esta estratégia
diversifica os produtos do fabricante, que tem que produzir produtos diferenciados com mesma
qualidade e valor acessível, para atender ao pequeno empreendedor, que tem sua parcela de
consumidores no mercado consumerista.
A quantidade está muito atrelada à qualidade e ao preço, pois, na fala dos dois stakeholders,
percebe-se que todos primam por produtos com qualidade. Na fala de (D1) “Quando nós temos
um fornecedor e temos os concorrentes, nós temos que ver a qualidade do produto e o preço
do produto”; e (D2) “Nessa briga de preço não adianta entrar, é qualidade no produto e ter
o preço justo”. Sua fala confirma, exatamente, o que disseram Duane Ireland; Hoskisson; Hitt
(2014), quando afirmam que produto sem qualidade leva o cliente a procurar outros
110
fornecedores. Outro fator também essencial nas relações comerciais é a assistência. O serviço
prestador quando o produto apresenta defeito de fábrica.
A assistência
Nas relações comerciais, a assistência diz respeito à prestação de auxílio pelo fabricante,
quando o produto ou serviço apresenta defeito de fábrica e se torna inviável ao consumo. Nas
falas dos dois diretores do grupo empresarial, percebe-se o quanto prestar assistência é de suma
importância para constituição e manutenção da relação comercial.
“A situação que a gente, realmente, acha que dificulta é em termos de assistência. [...]
Se ele dá uma assistência rápida, aí o cliente fica satisfeito e a gente também fica
satisfeito. Eu já deixei de comprar a vários fornecedores por causa da assistência,
e já disse a eles mesmo: “estou deixando de comprar a vocês porque vocês não são
competentes de dar assistência ao cliente de vocês e eu dar ao meu cliente”. Eu
tenho que preservar o nome da loja. [...] A assistência é fator decisivo” (D1).
“Com relação à assistência, [...] eles têm que trocar o produto e se quiserem verificar,
que vá na casa do cliente. Foram eles que não tomaram cuidado para que o produto
não desse problema. [...] É fato decisivo, muito importante. Sem assistência, não
há compra” (D2).
A assistência é um fator decisivo nas negociações para os dois diretores do grupo empresarial,
pois, de acordo com eles, nas entrevistas, o fabricante é responsável pelos produtos que eles
vendem. “Eles não fabricam produtos, eles repassam”. A assistência é um requisito essencial
nas negociações comerciais e, como bem disse (D1), “[...]a pessoa compra sonhos, aí chega
em casa, abre a caixa e está danificado o produto, então a gente tem que agilizar o mais
rápido possível para poder deixar o cliente satisfeito”. Entende-se da fala de (D1), que o fato
de o produto apresentar defeito não fragiliza, de imediato, a relação com o fornecedor, mas a
agilidade dele em resolver o problema para o consumidor, que ficou insatisfeito com aquela
compra.
O lojista, percebe-se, fica numa situação complicada, pois ele não fabrica e não tem o
conhecimento técnico do produto, tanto quanto o consumidor. Então, se os produtos de
determinados fabricantes são reincidentes em apresentar defeitos e necessitar de assistência,
fragiliza a relação; e se a assistência não é bem prestada ou não é prestada, encerra a relação.
Fica bem claro na fala de (D1) “Eu já deixei de comprar a vários fornecedores por causa da
assistência, e já disse a eles mesmo: “estou deixando de comprar a vocês porque vocês não são
111
competentes de dar assistência ao cliente de vocês e eu dar ao meu cliente”. E (D2),
conforme dito acima “Sem assistência, não há compra”.
Confirmada a teoria abordada por Amato Neto; Marinho (2014), estamos na era da servitização,
e o serviço é um fator primordial às relações comerciais. Inclusive, tão essencial quanto
qualidade, preço e prazo nas negociações comerciais.
Confirma também a proposta de Habermas (2003), que afirma a necessidade dos parceiros se
unirem pela confiança num cenário competitivo, pois, se houver assimetrias, um caindo, os
demais tendem a cair em cadeia.
4.5 A visão dos fornecedores industriais sobre dignidade organizacional com relação aos
acordos comerciais firmados com os diretores de um grupo empresarial, em termos de
prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência.
Nesta seção, a proposta é verificar se a análise e discussão dos dados atende a proposta do
quarto objetivo específico deste estudo, seguindo a categorização metodológica especificada
anteriormente.
Categoria: Termos dos acordos comerciais
As relações comerciais entre os dois stakeholders, os compradores e os fornecedores se iniciam
a partir do contato com a empresa e com o representante comercial. Conforme afirmam os três
fornecedores industriais.
“Nós temos um representante, que tem um pedido padrão, com uma tabela que
tem preços, código e fotos, atende pessoalmente. [...] A nossa especialidade é ter
um representante que atende, pessoalmente, cada lojista, corpo a corpo. É assim
que é feito, é assim que funciona. É tudo burocrático, no papel, devidamente
identificados” (F1).
“Primeiro, falando de uma forma gradativa, o cliente faz a primeira compra e esse
é o ponto inicial, quando ele conhece, tem acesso ao produto. Primeiro, ele compra
poucas peças, depois a gente fala para ele comprar mais. Normalmente, começa-se
abrindo o mercado com o cliente vendendo poucas peças, como se fosse uma
mostra. Ás vezes, mandamos uma peça sem nenhum ônus, como se fosse
investindo, dando um bônus, gratificando, para que ele tenha acesso ao produto.
Com isso, ele faz uma avaliação, vê o produto, como tem vários fornecedores, ele
compara.
Continua o fornecedor 3:
112
“Para o lojista, é sempre difícil comprar de um novo fornecedor porque, na loja dele,
os espaços já estão todos ocupados, então para ele tirar um produto, ele tem que
tirar outro, então ele vai avaliar. A gente está sempre em um laboratório de
pesquisas do comerciante, que avalia como você está vendendo, então é preciso
vender serviço, vender qualidade, é um conjunto de coisas, além da confiança de
saber que, se tiver um problema, pode contar com a empresa, se precisa de uma
assistência, vamos dar. É preciso passar a confiança de que se comprar o meu produto,
ele não vai me dar prejuízo. Eu compro de fornecedores que também tem esse
perfil, então tem sido uma boa parceria, tanto com o fornecedor, como com o
nosso cliente, temos feito um trabalho que está dando certo” (F2).
“Pedido. A gente elegeu como canal de vendas um representante” (F3).
Todos confirmaram que o primeiro contato é através do representante comercial. As primeiras
compras são reduzidas e, às vezes, o fabricante entrega determinado produto como um bônus,
uma gratificação para o lojista vender e avaliar. De acordo com a avaliação do lojista, os pedidos
vão aumentando ou não. A intenção é ter um atendimento exclusivo para cada lojista. Deste
modo, vai se estabelecendo a confiança.
Interessante a fala de (F2) quando afirma ter fornecedores com o mesmo perfil que ele atende
seus clientes, uma parceria em cadeia “Eu compro de fornecedores que também tem esse
perfil, então tem sido uma boa parceria, tanto com o fornecedor, como com o nosso cliente,
temos feito um trabalho que está dando certo”. Esse discurso está conforme a teoria da ação
comunicativa de Habermas (2003), ao afirmar sobre as vantagens de parceiros unidos em
cenários competitivos, pois, de outro modo, se um deles quebra, todos tendem a quebrar em
cadeia.
O prazo
Nas relações comerciais, prazos estão relacionados à forma de pagamento em parcelas do
faturamento dos produtos solicitados pelo cliente, bem como, da data de entrega dos pedidos
dos fabricantes aos lojistas.
“O cliente quer um preço melhor, então a gente vê o que pode fazer; vai comprar um
volume maior; vai diminuir o prazo. [...] Para falar a verdade, você agora mexeu
numa ferida aberta, porque nós tínhamos um prazo médio de 30 dias para os
fornecedores. Há quinze anos atrás, eu recebia 80% da venda, à vista, porque tinha o
desconto e era vantajoso, mas o mercado foi ficando mais difícil e o lojista foi tendo
que dar mais prazo para quem compra e, naturalmente, foi pedindo mais prazo
para quem vende. Eu trabalhava com 30 dias, foi uma briga para ir para 45. Não
quero, não dá. Depois, por fulano está vendendo a 60, eu também fui obrigado a ir a
60 dias, fui obrigado a ir a 75, a 90, hoje nós temos um prazo de 30 até 150. Nós
sabemos de gente que entrega com 300 dias. Hoje, o melhor prazo que eu tenho é 60
dias, este é o melhor prazo de compra (F1).
113
“[...] a gente tem um preço, mas na hora de negociar, para vender, acaba fazendo outro,
maiores prazos, melhores condições. [...] Os prazos são um desafio para nós.
Porque, por exemplo, eu compro do meu fornecedor para pagar com um prazo
médio de 45 dias, mas o nosso cliente quer pagar com 30, 60, 90, 120, 150, então
tem esse capital de giro, que não é fácil” (F2).
“Eu compro matéria-prima num prazo estreito e financio 30, 60, 90, 120 para o
cliente, quem banca esse financiamento sou eu. [...]O meu acordo de negócio foi:
você quer um produto, eu tenho um preço e um prazo de pagamento. [...]à vista, 30,
60, 90, 120. É o máximo que eu faço” (F3).
Na fala dos três fornecedores industriais, percebe-se que os prazos são feitos de duas formas. A
primeira, com os fornecedores de insumos para eles, cujo prazo é muito apertado. Eles compram
a matéria-prima com preços quase à vista. Na fala de (F2) “eu compro do meu fornecedor
para pagar com um prazo médio de 45 dias”, e na fala de (F3) “Eu compro matéria-prima
num prazo estreito”. No discurso deles, dá para entender que o prazo é estabelecido pelo
fornecedor dos insumos. E tudo indica que os prazos praticados com seus clientes são diferentes
e mais elastecidos.
A outra forma da prática dos prazos, são com os clientes. Neste caso, percebe-se no discurso de
todos, que o mercado dita as regras, pois, à medida que o lojista concede maior prazo para o
consumidor, ele deseja também elasticidade para pagamento aos seus fornecedores. Na fala do
fornecedor 1, percebe-se a evolução na forma de dilatar os prazos para os lojistas, como vista
na citação anterior de (F1).
O mercado foi ditando as regras e todos os fornecedores foram aderindo para não perder o
cliente. Na fala de (F2) “[...]o nosso cliente quer pagar com 30, 60, 90, 120, 150”, e na fala
de (F3) “à vista, 30, 60, 90, 120. É o máximo que eu faço”. O prazo, na visão dos três
fornecedores, é uma imposição que eles têm que aderir, para se manterem no mercado, mesmo
não tendo a mesma prática de prazos elastecidos com seus fornecedores de matéria-prima.
Como (F2) e (F3) afirmam, o financiamento dos lojistas são deles, do capital de giro.
Existe também o prazo de entrega dos pedidos. Nas entrevistas com os dois stakeholders, ambos
afirmaram que o prazo de entrega do produto pelos fornecedores industriais é muito rápido. A
fala de (F1) confirma o que todos disseram, “A nossa entrega é muito rápida, muito
qualificada, é entregue no tempo do cliente. Se der para fazer a entrega em uma semana,
tudo bem, senão é uma semana e meia. É tudo muito tranquilo” (F1).
A concepção de prazo dita pelos três fornecedores se relaciona com a característica de prazo
“suspensivo ou resolutivo”, alegada por Guimarães (2006), pois é o prazo realizado com
114
previsão antecipada da forma de pagamento. Destacando-se ainda que, como é estipulado e
estimulado pelas práticas mercantis, pode ser ampliado ou reduzido, de acordo com as
oscilações financeiras, com aumento ou baixa dos juros e dos tributos.
O prazo é, portanto, um fator quase que unilateral para os dois stakeholders e, de certa forma,
mais salutar a uma das partes, os lojistas, tendo em vista que estes têm mais prazos de seus
fornecedores industriais e, estes últimos quase não são beneficiados por prazos elastecidos por
seus fornecedores de matéria-prima. Entretanto, este fato de divergências de prazos não macula
a relação entre os dois diretores do grupo empresarial e seus três fornecedores industriais,
porque a relação se baseia em muita confiança e respeito mútuo em todas as condições
estabelecidas.
Isto ficou bem claro nas entrevistas com todos. Esta prática confirma a teoria de Teixeira (2008),
quando estabelece como uma implicação, que as decisões tomadas entre stakeholders internos
e externos, contemplem o que causa na vida das pessoas; que propõe decisões baseadas em
entendimentos mútuos, em face da ciência e aceitação que envolve todos da relação, e isso
implica na dignidade organizacional.
O preço
Nas negociações comercias, para os três fornecedores industriais, o preço tem características
diversas, e possui grande influência nas negociações no mercado comercial.
A influência positiva ocorre quando os preços são vantajosos para todas as partes.
“O cliente quer um preço melhor, então a gente vê o que pode fazer; vai comprar
um volume maior; vai diminuir o prazo; vai pagar à vista, aí melhora ou quando
o representante diz que cede alguma coisa da sua condição. [...] Mas,
normalmente, não existe esse ruído de comunicação porque hoje é tudo no
computador, é tudo codificado, a nossa tabela de preço tem a foto do produto do
lado, tem o código, o preço do produto, então ele vê no catálogo e vê na tabela” (F1)
“É importante, porque todos ganham. Esse é o grande desafio. Às vezes, o preço de
um produto está no como ele é fabricando, no tempo em que ele leva para ficar pronto.
[...] Eu me preocupo também com o respeito no sentido da confiabilidade, da
credibilidade, do que com uma venda, seja ela no preço que for. O valor da
compra não é o que me incomoda, mas o relacionamento, é estar trabalhando de
uma forma transparente, que possa somar, que todos possam ganhar. [...]O preço
é importante, mas não é a parte principal. Eu acho que é importante ter um preço
competitivo, um preço bom, que possa dar lucro, tem que ter uma saúde para
ambos. Não adianta ter um cliente que tem um fornecedor que fornece hoje, mas
115
amanhã não pode fornecer mais. O preço é fundamental para as partes, todo mundo
tem que ganhar. Se alguém não estiver ganhando, vai quebrar essa cadeia” (F2).
“Na questão de satisfação, eu vejo que o meu cliente se satisfaz com o preço e eu
me satisfaço com o preço que eu preciso. No fim, eu acho que chega numa
equação de preço. (F3)
Na fala dos três fornecedores industriais, o preço é um requisito importante nas negociações,
mas o que deve privilegiar é a relação de lealdade estabelecida com o cliente. O preço benéfico
é aquele em que todos saem ganhando, conforme se verifica nas exposições feitas acima.
Satisfação é ter ganhos mútuos, pois não existirá o ‘ganha-perde’ ou o ‘perde-ganha’. Os ganhos
em cadeia fortalecem o grupo e dificilmente haverá a quebra da rede.
Esta postura dos fornecedores industriais confirma os valores de promoção da dignidade
proposto por Jacobson (2009), quanto aos elementos da ‘cortesia’ e ‘competitividade”, ambos
no sentido de buscar e manter o respeito mútuo, advindo do estabelecimento da confiança, a
partir de uma linguagem clara e inteligível, aliada à colaboração e harmonia de todos, para
obtenção de ganhos mútuos na relação comercial.
Confirma também a teoria da comunicação proposta por Habermas (2003) e enfatizada por
Correia (2014) e Teixeira (2008), quando aduzem, em suas pesquisas, que a relação deva
pautar-se numa linguagem clara e entendida por todos e com o mesmo sentido de benefícios
mútuos.
O preço também tem outras características nas relações comerciais que, ao contrário da
promoção da dignidade, violam-na, quando a busca é utilizar o outro como meios para obtenção
de ganhos pessoais. Uma delas é a concorrência desleal, baseada em ação ilícitas por alguns
stakeholders externos às organizações.
“Empresas do setor de Minas Gerais, do interior de São Paulo mandam produtos para
cá super subfaturados. Mandam 10 camas por um preço de duas. Eu não sei como
conseguem. O Estado de Santa Catarina também manda sem notas. O Único que não
manda é o Rio Grande do Sul” (F1).
“Eu acho que a maior dificuldade é essa questão de embate de preço, fornecimento.
[...]O consumidor final é o termômetro. Às vezes, o lojista se preocupa muito com
o preço, mas não se preocupa com a qualidade e o consumidor olha isso também.
Mesmo assim, fazendo um produto com preço competitivo, com um preço bom, a
gente ainda tem muita dificuldade nessa relação com o cliente. É um embate. A
economia é a vilã, a causa desse processo apelativo de quem produz, porque a
116
gente tem um preço, mas na hora de negociar, para vender, acaba fazendo outro,
maiores prazos, melhores condições. [...] (F2).
“Alguns fabricantes de indústrias maiores, no Sul e Sudeste, tentam vender um
volume maior, oferecendo essa questão do preço. A gente mesmo faz, enquanto
consumidor. Vai comprar uma peça, aí leva duas, mas pergunta se o preço fica
melhor. Tem essa questão do quantitativo, eu não acho que é uma saída, porque
prejudica o comerciante. Nós temos uma dificuldade com o concorrente nesse
sentido, de oferecer preço e estabelecer uma quantidade maior, com isso, pessoas que
eram bons pagadores, se tornaram maus pagadores. [...] É achar que está fazendo um
favor ou dizer que só compra por tal preço. Às vezes, as redes de loja, de uma forma
terceirizada, acontece de eles exagerarem, nesse sentido. (F2)
“[...] porque o mercado, hoje, é um mercado comprador de preço, não um
mercado comprador de produto. Então, à medida que ele é um mercado comprador
de preço, qualquer alteração na concorrência, por exemplo, para você ter uma idéia,
nós temos um concorrente que está oferecendo um preço financiado que equivale
ao meu preço de à vista. Mesmo sabendo que não é negócio para nenhuma das
partes, ele se mantém. [...] Quando a concorrência vira preço, vale tudo. É isso que
eu sinto e acho complicado. Cada vez menos o cliente percebe relacionamento, ele
percebe preço” (F3).
Na fala dos três fornecedores, percebe-se que a concorrência desleal, seja na venda de produtos
sem a emissão na nota fiscal, ou na prática de preços vis, aliada à oferta de vantagens
desproporcionais, todos tendem a perder. Ações desta natureza levam à quebra de todos da
cadeia. Não há satisfação, pois, estas posturas terminam por empoderar os clientes, e estes
começam a ditar regras de preços baixos nas negociações, o que termina por extinguir muitas
relações comerciais, ou ainda, os lojistas tornam-se endividados por ter comprado muitos
produtos a preços baixos, que não ‘rodaram’, e os estoques cheios inviabilizam os negócios
com todos os fornecedores. São perdas em cadeia.
Estas práticas confirmam uma das classificações de Porter (1999) sobre o empoderamento do
fornecedor, quando ele representa uma ameaça no poder do comprador. Isto é, quando ele torna
o comprador um devedor, conforme dito por (F2) “Nós temos uma dificuldade com o
concorrente nesse sentido, de oferecer preço e estabelecer uma quantidade maior, com
isso, pessoas que eram bons pagadores, se tornaram maus pagadores”. Esta prática é
violadora da dignidade organizacional, conforme muito bem defendido por Jacobson (2009).
A assimetria advinda destas relações, quando o comprador ‘pensa’ estar com o poder e compra
produtos aos fornecedores com uma postura de “[...] achar que está fazendo um favor ou
dizer que só compra por tal preço” (F2), termina por enfraquecer as parceiras com os
fornecedores, na situação de desigualdade que se encontram, conforme propõe Amato Neto;
Marinho (2014).
117
Outra situação de prática de preços vil, causadora da quebra em cadeia de compradores e
fornecedores, é a inadimplência por conta da crise político-financeira, e a quebra de contratos.
“O produto não vendeu por algum motivo, vou rebaixar o preço para vender e
você vai rebaixar também. Ou seja, todos os problemas que acontecerem por
incapacidade deles eu vou ter que responder. É um contrato malversado, é um
contrato agressivo, fora do padrão de comercialização mercantil” (F1).
“Existe por imposição, mas se pagar à vista, tem desconto. Porque esse negócio
de vender a prazo a preço de à vista, isso não é verdade. [...]Não era para ser,
porque nós já temos um preço muito enxuto, mas, para não perder venda e muita
gente apela, a gente perde na margem de lucro e, às vezes, vende até sem lucro” (F1).
“A indústria dos produtos seriados está com a sua margem de lucro muito
achatada. Num momento como esse, o cliente quer mais preço. Porém, tanto eu
quanto (F1) fidelizamos bem esse trabalho com nossos clientes. Já tentamos vender
para a Bahia, mas como é distante, a logística fica mais complexa, os custos são altos,
então atuamos mais na nossa região, em Pernambuco, Ceará, Paraíba e Rio Grande do
Norte. Nós temos Piauí e Maranhão, que estamos tentando começar a trabalhar, mas
devido à distância, não foi possível. Alagoas e Sergipe é um mercado que tem um
problema de liquidez muito grande. Em especial, Alagoas, aqui no Nordeste, é um
dos piores para vender devido à liquidez. O pessoal compra, mas para pagar é
muito difícil” (F2).
“Quando o mercado fica difícil, não é barateando o preço, fazendo promoção, que
você vai resolver. Às vezes, tem um efeito, mas não é muito grande, porque quando
a gente está em dificuldade financeira, não vai comprar só porque está em
promoção, vai ter mais cuidado, se privar até do que está precisando” (F2).
Percebe-se na fala destes dois fornecedores que a crise que a economia vem passando nos
últimos tempos, conforme dito por eles nas entrevistas, vem elevando a inadimplência dos
compradores. Estes, por sua vez, quando participantes de consórcio ou cooperativas, juntos,
brigam por alterações contratuais unilaterais, cujos benefícios não são mútuos, mas apenas dos
poucos compradores vinculados a estes pactos. O pensar individualizado no momento de crise
fragiliza as relações comerciais e inviabiliza os negócios, principalmente de fornecedores que
trabalham com preços enxutos, como eles.
A última característica de briga de preços no mercado comercial é a possibilidade de atingir
terceiros de boa-fé, que são os consumidores.
“Uma dificuldade em fazer móveis seriados é que o comerciante está sempre
procurando o melhor preço e acha fornecedor que não é a ‘guia’ correta. Eu acho
que cada produto tem seu valor. [...] Então uma das dificuldades que nós temos com
o cliente é o preço, é essa briga de oferta que prejudica o produto e,
automaticamente, prejudica o consumidor. [...] ” (F2).
118
Conforme é dito pelo fornecedor 2, o embate por preços baixos pode provocar alteração na
composição dos produtos por alguns fornecedores, e o consumidor final, ao comprar um
produto com preço baixo, pode estar adquirindo produto de má qualidade.
Na fala de todos, confirma-se, exatamente, o que foi dito por Amato Neto, Marinho (2014), que
assinala que o preço que leva ao antagonismo e conflito nas relações pode causar o rompimento
de relacionamentos comerciais de muitos anos de parceria. Por isso, pode causar também
prejuízos aos consumidores, alvo de todo o processo de produção e relação dos dois
stakeholders, objeto desta pesquisa.
Ressalte-se que, apesar de todas estas dificuldades apontadas pelos fornecedores com seus
clientes, na pesquisa, todos demonstram ter um bom relacionamento com os dois diretores do
grupo empresarial. Portanto, todos estes fatos apontados como violadores da dignidade
organizacional não se aplicam aos dois stakeholders entre si, mas, necessário o destaque para
validação dos dados pesquisados.
A qualidade
Nos acordos e negociações comerciais, a qualidade dos produtos fabricados tem relevância,
pois é utilizada para combater embates de preços e também para encantar o consumidor.
Qualidade dos produtos e serviços ofertados pelos fornecedores industriais faz uma diferença
no momento das negociações com seus compradores.
“Eu vendo um produto de boa qualidade, com um bom preço e ele também vende e
se satisfaz, porque a venda só é concluída quando o cliente e o usuário começar a usar
aquilo e gostar. [...] Vendo o produto final, o conforto, a ergonomia, o sistema de
montagem porque, muitas vezes, o produto é bonito, mas não monta bem ou, por
exemplo, tem um vício de origem e a gente corrigiu isso, pois só vimos depois. Às
vezes, o lojista ajuda a gente. [...]É tudo muito tranquilo, qualidade, preço, tudo isso
a gente tem” (F1).
“Às vezes, você vai numa loja e não tem um padrão adequado de um produto, ele está
muito pequeno, muito compacto, não tem a largura suficiente, então os móveis
seriados tem perdido muito nisso, na qualidade, no sentido de tamanhos normais,
isso só encontra nos móveis sob medida, que são caríssimos. [...] Às vezes, o lojista
se preocupa muito com o preço, mas não se preocupa com a qualidade e o
consumidor olha isso também. (F2)
“Os investimentos da nossa empresa sempre foram muito voltados para isso, para a
melhoria de processos, fazer as coisas em um tempo menor, melhorando a qualidade
(F2)
119
“O cliente avalia a qualidade pelo acabamento, pela garantia do material, pelos
acessórios. A qualidade é avaliada com o tempo, ela não pode ser avaliada a curto
prazo. Vender um produto a um cliente, não pode ser realizada somente uma venda,
tem que dar continuidade a essa venda. Então a qualidade é avaliada nessa
continuação, em você fidelizar (F2).
“A gente até justifica, se você pegar um produto meu e um de qualquer concorrência
– aqui, não estamos falando de concorrência boa ou concorrência má, estamos
falando de concorrência, produtos similares – não tem ninguém que tenha a minha
qualidade. Isso não é porque eu quero lhe dizer isso, é porque é. 80% da
qualidade do meu produto é intrínseca” (F3)
“Mostrar qualidade. É a única forma que a gente tem de negociar preço. É ter
qualidade em tudo, no produto, no atendimento, na entrega, na assistência, no
pronto-retorno, ou seja, vender e ser reabastecido” (F3).
qualidade no discurso dos três fornecedores é motivo de satisfação. A qualidade para eles se
apresenta desde a matéria-prima utilizada até os serviços ofertados. Todos afirmam que mostrar
qualidade não é problema para o empreendimento deles. Na fala de (F1) “É tudo muito
tranquilo, qualidade, preço, tudo isso a gente tem”. Para (F2) “Os investimentos da nossa
empresa sempre foram muito voltados para isso, [...], melhorando a qualidade, e para (F3)
“não tem ninguém que tenha a minha qualidade”. A partir disso, percebe-se o rigor com
qualidade pelos três fornecedores, que se confirma também por serem os fornecedores
industriais de maior volume de negócios com os diretores do grupo empresarial.
Em todas estas afirmações, confirma-se, mais uma vez, a afirmação de Paladini (2005), quando
afirma a qualidade como um dos fatores primordiais às organizações, principalmente, pelo
cenário competitivo que elas encaram hodiernamente. A proposta é encantar o cliente, o lojista
e, principalmente, o consumidor final.
O resultado das informações coletadas nas entrevistas sobre qualidade, na visão dos três
fornecedores industriais, também confirma a teorização de Sashkin; Kiser (1994) e Correia
(2014), que estabelece que qualidade é o diferencial para uma organização se manter no
mercado, na produção de bens e de serviços, enfrentando a concorrência.
A quantidade
Nas negociações comerciais, a quantidade não é critério de muitas discussões para os três
fornecedores industriais. Na fala deles, ressalta-se três requisitos que refletem a quantidade nas
relações comerciais.
120
“A quantidade reflete porque, quando eu faço uma entrega que eu vendi, por
exemplo, para 30 clientes, o carro vai levar de oito a dez dias para entregar. Ele vai de
porta em porta entregar cinco, dez, vinte unidades. Esse frete custa 6%, 10%, vai
depender do tempo que ele vai demorar, porque o frete gasta com combustível,
diária do motorista, diária do ajudante, seguro, é o custo do carro que eu tenho
que pagar. Quando eu faço uma venda de, por exemplo, um caminhão fechado,
acontece o que a gente chama de “um apanha, um entrega”.Ao invés de eu gastar,
seis, sete, oito, eu vou gastar 2% porque o caminhão, se for perto, faz em 24horas,
se for um pouco mais longe, em 42horas e se for mais longe ainda, 72horas, nunca a
mais que isso. Então, todos os custos despencam e a gente passa isso para o cliente.
Na verdade, a gente está devolvendo o que é dele, é um desconto que eles têm direito.
Esse é um dos fatores. Outro fator é ele estar comprando muito. Dá menos trabalho
para o revendedor, para a fábrica. Burocraticamente falando, se eu tenho 30 clientes,
é uma média de 4 títulos por cliente, então teremos 120 títulos. São muitos fatores
que precisam ser vistos” (F1).
“Então a gente tem um valor mínimo para faturar. Existe um custo de duplicata
que se você não tiver um valor mínimo para tentar diminuir aquele custo, não
vale a pena” (F3).
O primeiro é a quantidade de produtos comprados pelos clientes, pois, como tem o pagamento
do frete, quanto menos produtos os lojistas pedem, mais eles – fornecedores - arcam com custos
de “gasto com combustível, diária do motorista, diária do ajudante, seguro, é o custo do
carro que eu tenho que pagar” (F1) e, a depender do pedido, os custos para entrega se tornam
inviáveis. Juntar vários pedidos é bem interessante para uma mesma rota ou quando o lojista
compra um “caminhão fechado”, tendo em vista a redução significante com custos do frete,
afirma (F1) “Quando eu faço uma venda de, por exemplo, um caminhão fechado, acontece
o que a gente chama de “um apanha, um entrega”. Ao invés de eu gastar, seis, sete, oito,
eu vou gastar 2%”.
O segundo é a limitação de compras por conta dos custos com emissão de duplicata. Na fala de
todos três, confirma-se a necessidade de limitação de pedidos mínimos para os lojistas por conta
dos custos fiscais elevados. Afirma (F1), “Outro fator é ele estar comprando muito. Dá
menos trabalho para o revendedor, para a fábrica. Burocraticamente falando, se eu tenho
30 clientes, é uma média de 4 títulos por cliente, então teremos 120 títulos. São muitos
fatores que precisam ser vistos” e afirma também (F3), “Existe um custo de duplicata que
se você não tiver um valor mínimo para tentar diminuir aquele custo, não vale a pena”.
O terceiro diz respeito em não endividar o lojista, quando ele faz compras de produtos que não
precisa, conforme afirma (F2) “Eu tento oferecer a ele o que ele pode comprar e que todo
mês ou, no máximo, 60 dias, ele possa pagar, porque ele vai ganhar ‘no giro’”. Este
pensamento é relevante também, porque demonstra o pensar num todo, no momento das
121
negociações, pois “empurrar” vários produtos ao cliente e o produto não "rodar", termina o
prejudicando.
Das falas de (F1) e (F3) quanto aos custos com emissão de duplicata, confirma exatamente a
conceituação quantidade de mercadorias por (SILVA, 2005, p. 1139), quando ele afirma ser
“uma expressão usada para designar o número total da mercadoria, calculado pela unidade, em
que se especifica a tarifa, para efeito de taxação ou cobrança dos direitos aduaneiros, quando
não exigidos segundo o valor específico”. É exatamente os custos que os fornecedores
industriais têm com a emissão de duplicatas originárias das compras realizadas por seus
compradores. Se houver muitos pedidos, é muito bom para o fornecedor, por dois motivos:
quantidade de vendas e redução de custos com emissão de duplicatas e com frete. Se os pedidos
foram poucos, aumentam todos os custos.
A fala de (F2) contempla o diferente. Ele se preocupa mais em não endividar o lojista do que
reduzir seus custos neste sentido. Argumenta ele que, o lojista endividado quebra a cadeia no
geral, pois, se ele não compra, o fabricante não vende e, portanto, não produz bens. Não
produzindo bens, o mercado sente o reflexo na cadeia de oferta e demanda, o que influencia na
economia do país.
Esta atitude reflete a promoção da dignidade proposta por Jacobson (2009) no tocante ao
processo de empatia que deva existir entre as pessoas nas relações sociais. Outro fator também
essencial nas relações comerciais é a assistência. O serviço prestado quando o produto apresenta
defeito de fábrica.
A assistência
Nas relações comerciais, a assistência para os fornecedores industriais tem um peso muito
grande para manter os negócios com os lojistas, porque o conceito de assistência para o lojista
é muito amplo e, se não for feito nos moldes que o lojista e o consumidor desejam, ele pode
perder o cliente.
“Decisivo demais. O cliente que compra um produto, pede a assistência e não é
atendido, ele é um ex-cliente. Ele não compra mais, fica com raiva. Eu não perco
só ele, porque ele propaga essa informação. [...] De cada dez assistências perdidas,
nove foram eles que procederam errado na entrega ou na montagem, nós sabemos
disso estatisticamente” (F1)
122
A assistência é um fator decisivo porque comprar um produto com avaria, mesmo
que não tenha sido a fábrica, mas no manejo do cliente ou o montador arranhar uma
peça, ele não vai perder o produto, então ele quer sentir uma confiança da assistência.
[...] Muitos clientes trocam de fornecedores porque não tiveram assistência, então
é uma coisa decisiva” (F2).
“Logo que eu vim trabalhar aqui, a assistência era tudo. O cliente quebrou alguma
coisa e quer assistência, mas isso não é assistência. Assistência é um problema de
fábrica que chegou no cliente” (F3).
Conforme se percebe nas falas deles, a assistência é um fator decisivo nas negociações, pois
um cliente que não receber a assistência é um ex-cliente, conforme diz (F1), “pede assistência
e não é atendido, ele é um ex-cliente. Ele não compra mais, fica com raiva”. Para (F2), a
assistência é solicitada por tudo, mesmo que não seja problema de fabricação, “porque comprar
um produto com avaria, mesmo que não tenha sido a fábrica, mas no manejo do cliente ou o
montador arranhar uma peça, ele não vai perder o produto, então ele quer sentir uma confiança
da assistência”.
Na entrevista, (F2) disse que assume defeitos mesmo que sejam de fabricação para manter o
cliente. Arcar com os custos de danos causados por terceiros. Afirmou que a relação com os
dois diretores do grupo empresarial é de muita confiança e nunca recebeu um produto com
avaria da loja para ele retificar. Já (F3) afirma que quando começou a trabalhar no ramo
moveleiro, assistência era tudo, mesmo para os defeitos causados pelo consumidor, mas, com
o passar dos tempos, vem instruindo os lojistas e representantes que a assistência só é prestada
quando há falha de fabricação ou falta de peças, por erro da fábrica.
Na fala dos três fornecedores industriais, percebe-se a confirmação da teorização a partir de
Amato Neto; Marinho (2014), ao tratarem da era da servitização, em que o serviço é um fator
primordial nas relações comerciais. Aliada aos argumentos da ação comunicativa de Habermas
(1984), quando aduz ser a formação contratual, um conjunto de acordos mútuos, obtidos de
diálogos entre todos os envolvidos e o consenso leva à formação das condições expressas para
cumprimento de todos, de forma inteligível.
Há de se ressaltar que, na fala dos fornecedores, percebe-se que, com outros clientes, os diálogos
são mais difíceis, por conta da dificuldade de identificar a falha, se é de fábrica ou de mau uso
do produto pelo cliente, ou mesmo, de mau acondicionamento dos produtos nos estoques. Ao
se ponderar, é melhor assumir o problema, do que perder o cliente e a parceria.
123
Depois de analisados e discutidos todos os dados levantados na pesquisa de campo, documental
e entrevistas realizadas, percebe-se que há a promoção da dignidade organizacional nas relações
comerciais existentes entre estes dois stakeholders. A comunicação estabelecida entre eles é
inteligível, por isso, os compromissos assumidos nos acordos e tratativas comerciais vêm sendo
honrados ao longo desta relação. O que demonstra ser a dignidade organizacional fruto de
ganhos e benefícios mútuos.
124
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo posto nesta pesquisa foi o de analisar a visão sobre dignidade organizacional dos
diretores de um grupo empresarial, bem como, de seus fornecedores industriais, nas relações
comerciais realizadas na Região Metropolitana do Recife – PE.
Para descoberta do sentido de dignidade organizacional na visão destes dois stakeholders,
foram formulados objetivos específicos e, a partir desses objetivos, foi feita a pesquisa de
campo, através de entrevista por pauta, além da fundamentação teórica utilizada no estudo sobre
dignidade organizacional nas relações comerciais, consubstanciada nos estudos de dignidade
nas relações sociais de Jacobson (2009), na ação comunicativa de Habermas (2012) e na
teorização de dignidade organizacional a partir de uma visão baseada em stakeholders, de
Teixeira (2008).
O primeiro objetivo específico teve como proposição identificar a compreensão dos diretores
dos dois stakeholders, sobre os elementos de dignidade organizacional nas relações comerciais
estabelecida entre eles. Do resultado encontrado nas entrevistas, foram identificados sete
elementos indicadores de dignidade organizacional na percepção deles. Destes elementos, três
são promotores da dignidade, e quatro são violadores. Esse resultado corrobora com a discussão
trazida por Jacobson (2009) em suas pesquisas ligadas à área de saúde, comprovando que, nas
relações sociais, existem elementos que promovem e outros que violam a dignidade das pessoas
e os seus direitos.
O destaque que se dá aos resultados desta pesquisa é de que os elementos encontrados na fala
de todos os stakeholders demonstram a promoção da dignidade, pois a relação entre eles baseia-
se em companheirismo e confiança mútuos, que são mantidos através de relações contínuas e
de longas datas, inclusive, exercidas através dos representantes comerciais, que fazem a ligação
e estreitamento dessas relações.
A relação comercial entre os dois stakeholders é de base sólida, pautada na boa-fé. O respeito
no trabalho que o outro faz, mantém essa relação sadia, mesmo em situações de muitas
influências externas, a exemplo de: oscilações econômicas, ameaças constantes dos
concorrentes e das diversas situações do cotidiano. Então, os elementos de credibilidade,
125
reciprocidade e profissionalismo encontrados nos resultados superaram os elementos violadores
da dignidade, até porque os elementos negativos não fazem parte do contexto relacional entre
os dois stakeholders.
Os elementos violadores de dignidade, identificados nos resultados desta pesquisa, refletem
outras relações dos stakeholders, relações que eles mantêm com outros agentes comerciais. A
importância do destaque destes elementos violadores, valida a pesquisa, pois demonstram que,
quando as relações sofrem ruídos na comunicação e não há a busca pelos interesses e ganhos
mútuos, a possibilidade de violação da dignidade dos agentes internos e externos vai se
ampliando. A cada movimento de confronto há uma linguagem inteligível e de consenso que
deve existir entre os agentes nas relações jurídicas, sendo estas, comerciais.
O segundo objetivo específico se pautou em analisar a dignidade organizacional a partir
da igualdade de condições expressas nas negociações comerciais estabelecidas entre os dois
stakeholders, tendo dignidade como informação e poder exercidos por eles nas negociações.
Nos resultados encontrados, verificou-se que, na relação entre eles, tanto a informação como o
poder são mantidos de forma cordial e equilibrada.
As negociações são feitas com transparência, ou seja, não há imposição de produtos ou de
prazos entre eles que impeça o outros de dialogar com tranquilidade e aceitação. Não há também
um sentimento de hierarquização entre eles, nas negociações e tratativas comerciais. O que é
dito reflete confiança, tanto que, em situações de falhas, de atos ou fatos não ditos, mas
praticados por um, independente dos fatores, não causa um abalo na comunicação, em face da
confiança constituída em ambos.
Nas falas, verificou-se e confirmou-se, exatamente, o que propõem Habermas (1988) e
Gutierrez e Almeida (2013), quando afirmam em seus estudos que as relações entre as pessoas,
no caso, os dois stakeholders, quando se voltam para obtenção de fins comuns, ou seja, de
ganhos recíprocos, estes são legítimos e válidos para todos, pois, são compreendidos como
verdadeiros e aceitos por todos, em face da confiança e boa-fé estabelecidas. A interação entre
estes agentes é constante e, portanto, promissora para enfrentar as diversas situações de ameaças
que estas organizações enfrentam no mercado competitivo (PORTER, 1999).
126
Daí, pode-se entender que, dignidade nas relações comerciais estabelecidas entre os dois
stakeholders, sempre é pautada em diálogos abertos, sinceros e ajustados na legalidade e
confiança. Por isso, o compromisso entre eles vem se mantendo por muitos anos. A informação
é veiculada de forma clara e praticada por ambos, com vistas a ofertar o melhor produto e o
melhor serviço ao consumidor final. O poder, no momento das negociações, é mediado e
equilibrado. Não se verificou, no discurso de todos, a visão de interesses pessoais em detrimento
dos interesses do outro. Inclusive, é muito repetido na fala de todos, de vender e comprar
somente através da nota fiscal, e de buscar parceiros, também com esta visão de legalidade,
confiança e credibilidade, que existe entre eles. Informação e poder são exercidos de forma
equilibrada entre os dois stakeholders.
No achado da pesquisa, com relação a outros stakeholders, que se relacionam tanto com os
diretores do grupo empresarial, bem como, com os fornecedores industriais, percebe-se a não
negociação ou perda de mercado, por conta das ameaças desleais e ilegais praticadas por outros
agentes. Este achado também valida a pesquisa, pois demonstra que, quando as empresas não
estão pautadas na legalidade, lealdade e confiança, o que parece ser um benefício, termina por
ser um prejuízo, que pode se apresentar a curto ou longo prazo.
As experiências trazidas pelos entrevistados, de presenciarem a abertura e fechamento de
empresas inidôneas, nestes quase trinta anos lidando com o mercado comercial, apenas
corrobora à luz da teoria de Habermas (1998; 2012), de que a ação do indivíduo deva ser
pautada na racionalidade, ou seja, em benefícios mútuos, em detrimento de benefícios
individuais, e pela visão de maximização de utilidades viáveis para todos os envolvidos nas
relações estabelecidas entre os agentes, em oposição a supostos ganhos imediatos, mas de
prejuízos futuros.
No terceiro objetivo específico, a proposta foi de analisar a visão dos diretores de um grupo
empresarial sobre dignidade organizacional com relação aos acordos comerciais firmados com
seus fornecedores industriais, em termos de prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência.
No resultado encontrado, este stakeholder entende que dignidade reflete, primordialmente, em
cumprir todas as obrigações assumidas. Relata que, na relação deles com os três fornecedores
industriais, não há qualquer ruído com relação a estes fatores. Inclusive, os três fornecedores
foram muitos elogiados pela qualidade dos produtos fabricados, pela presteza na assistência
ofertada aos clientes, eles, lojistas, e aos consumidores, nos poucos casos de necessidade.
127
Afirmam que os prazos e preços estabelecidos são entendidos como adequados ao que ofertam,
enfim, que não existe qualquer mácula na relação. Há de se destacar que eles, diretores, dizem
que o termômetro do bom fornecedor industrial, é a facilidade de “rodar” os produtos em seus
estabelecimentos, ou seja, vendas rápidas e, mais ainda, a eventualidade da necessidade de
assistência, em face da qualidade dos produtos.
Outra característica relevante na relação dos dois stakeholders, citada pelos diretores do grupo
empresarial, é a compra e venda de produtos através da emissão de nota fiscal e das parcerias
que os fornecedores mantêm com seus fornecedores de insumos, pautados na qualidade e na
legalidade. Daí, surge a segurança, credibilidade e confiança de negociar com estes três
fornecedores.
A visão dos diretores industriais sobre a dignidade organizacional na relação comercial que eles
mantêm com seus fornecedores industriais, voluntários da pesquisa, confirma a teoria de
embasamento deste estudo, no que afirma Teixeira (2009) sobre dignidade organizacional e
stakeholders, um modelo de dignidade pautado em implicações e proposições estabelecidas na
comunicação entre os agentes.
No quarto objetivo específico, buscou-se analisar a visão dos fornecedores industriais sobre
dignidade organizacional com relação aos acordos comerciais firmados com os diretores de um
grupo empresarial, em termos de prazo, preço, qualidade, quantidade e assistência. Neste último
objetivo, o enfoque foi o oposto do terceiro, pois pretendeu-se avaliar a visão dos stakeholders
externos ao grupo empresarial, sobre a dignidade organizacional na execução destes fatores.
Nos resultados obtidos, verifica-se que, mesmo tendo uma visão um pouco diferenciada sobre
os termos propostos no objetivo, nas relações comerciais que os três fornecedores mantêm com
os diretores do grupo empresarial, não existe qualquer fato que gere insatisfação para qualquer
um deles. Com relação ao cumprimento de prazos, não existe inadimplência por parte do grupo
empresarial. Também não existe uma forma de imposição de prazos mais dilatados por eles,
pois respeitam as regras propostas por estes fornecedores com relação aos preços e prazos. No
tocante à quantidade, são comedidos e não compram em excesso, não ficando endividados e
com estoques abarrotados de produtos sem “rodar”. Os diretores do grupo empresarial são
vistos por eles, como pessoas de dignidade.
128
Há de se ressaltar que, na fala dos três fornecedores, identifica-se que o estabelecimento do
grupo empresarial acomoda bem os produtos no interior das lojas, bem como, nos estoques, o
que não causa avarias e a constante solicitação de assistência por falha de má conservação dos
produtos ou por falha na fabricação. Esta atitude dos diretores do grupo e de sua equipe de
colaboradores foi muito elogiada pelos fornecedores, no momento das entrevistas.
Outra característica dos diretores do grupo empresarial é a gentiliza e a acessibilidade no
contato, bem como, a lealdade obtida por comprar e vender produtos com a emissão de nota
fiscal. Ter parceiros e clientes que atuam na legalidade é uma virtude para os três fornecedores
industriais, e os diretores do grupo empresarial tem esta virtude.
Há de se ressaltar que, na pesquisa, foi dito, pelos três fornecedores industriais, que a dignidade
hoje está muito comprometida pela falta de confiança nos clientes, que compram e não pagam
e sempre desejam prazos e preços diferenciados, quase que desvalorizando o trabalho deles.
Que a crise político-econômica atual vem trazendo muitas inadimplências de clientes bons,
outrora, e a queda nas vendas, além do poder da concorrência de fabricar produtos com menor
qualidade para reduzir custos. Isso representa, para eles, ações de prejuízo e quebra em massa
de todos. Mas, estes achados não se relacionam às relações comerciais entre os dois
stakeholders, apenas discussões que validam o estudo quando demonstram que a teoria utilizada
na pesquisa se confirma.
A partir da discussão trazida, verifica-se que a problemática da pesquisa, de saber a visão sobre
dignidade organizacional dos dois stakeholders entrevistados, com relação aos negócios
realizados na Região Metropolitana do Recife – PE, foi identificada, porque descobriu-se que
a credibilidade, a reciprocidade e o profissionalismo são importantíssimos nas relações
comerciais, pois caracterizam o respeito ao próximo e o dever de agir de forma a não macular
sua capacidade de produzir bens ou serviços.
A implicação que este estudo apresenta é de que dignidade, em todas as esferas da vida, seja
pessoal ou comercial, deve ser promovida por ganhos mútuos, pois o que se comprovou na
pesquisa, foi que os ganhos individuais pautados na má-fé, em detrimento dos ganhos coletivos,
na qual se usa o outro apenas como meio para obtenção de autopromoção, é uma prática vil,
que parece promissora momentaneamente, mas de resultado negativo em algum momento, no
futuro.
129
5.1 Sugestões para futuros estudos
A proposição que se deixa para novos estudos no campo da dignidade organizacional é o agir
dos gestores organizacionais, como stakeholder interno que são as empresas, que resguardem a
dignidade organizacional da mesma forma que se acautelam e são diligentes na subscrição e
integralização do capital social empresarial. Assim, sugere-se estudos:
Dignidade organizacional no processo comunicativo: O papel dos representantes
comerciais nas relações entre stakeholders.
Dignidade organizacional e stakeholders: o respeito à dignidade da pessoa jurídica;
Dignidade organizacional nos relacionamentos com instituições financeiras: informação
e poder na comunicação dos contratos;
Dignidade organizacional e stakeholders: o poder do ator público e a dignidade da
pessoa jurídica da rede privada.
Para que se promova a dignidade organizacional das empresas, se faz necessário entender a
organização como uma pessoa, e resguardar a sua dignidade, da mesma forma que se garante a
dignidade das pessoas naturais.
5.2 Sugestões práticas para as empresas
A proposta que se lança depois dos resultados deste estudo, para os dois stakeholders,
voluntários nesta pesquisa e outras organizações no trato com seus fornecedores, clientes e
parceiros, entre outros, é de que o agir digno deve estar pautado em considerar o outro no
mesmo pé de igualdade que você mesmo. Este agir deve ser refletido em todas as práticas
sociais e, principalmente neste caso, comerciais, pois, conforme visto nas falas dos
entrevistados, a ética, a legalidade e o profissionalismo são ações que os mantêm no mercado
acerca de trinta anos.
A necessidade de aprimoramento dos diretores dos dois grupos, de compradores e fornecedores,
no investimento e no fomento de cursos de aperfeiçoamento de relações interpessoais para os
mesmos, e para seus colaboradores, é substancial para a boa continuidade do empreendimento.
130
Para outras organizações, é ter como exemplo a prática de dignidade desempenhada por estes
agentes comerciais e também fomentar cursos de aperfeiçoamento de relações interpessoais. A
todos, é interessante também buscar treinamentos na área de relações comerciais, porque as
experiências de outros empreendedores como estes pesquisados devem servir de exemplo do
agir com dignidade.
Outra sugestão que se lança é investir em consultorias de empresas especializadas em
administração de empresas, para se informar das inovações em gestões de pessoas que se
expandem nos mercados, aliado ao investimento em treinamento para os funcionários, se ainda
não o tem. Caso o tenha, dar continuidade ao programa de capacitação de pessoas, para fidelizar
e prevenir rotatividade, mantendo os bons colaboradores, conforme se percebeu em todas as
empresas visitadas. Se possível, estabelecer um plano de cargos e salários, que promove a
satisfação dos funcionários, que passam a sentir-se mais valorizados pelas empresas
empregadoras e, com isso, retém-se talentos, conforme também se identificou na visitação às
dependências das organizações, funcionários visionários e satisfeitos com o agir digno de seu
empregador.
Um incentivo que se lança às empresas estudadas e a outras empresas também é a necessidade
urgente de formar sucessores, pois todos os diretores que estão à frente dos negócios, que
investem muito no crescimento e desenvolvimento de seu empreendimento, precisam assinalar
quem os sucederá no futuro. Organizações dignas, com tanto tempo atuando no negócio, e com
resultados positivos devem expandir o sucesso, abarcando novos espaços no mercado. Para isso,
precisam de talentos com a mesma visão dos fundadores, visando a continuidade do
empreendimento. Com a globalização e a velocidade que as redes informacionais têm
transformado os mercados, se faz necessário acompanhar esta onda, e pensar em como estará
seu empreendimento no futuro próximo e distante.
Implementar programas de qualidade é outro incentivo que se sugere. Com os resultados da
pesquisa, percebeu-se que todas as organizações primam por boa qualidade de seus produtos e
serviços, mas devem buscar sempre, pois esta representa respeito, principalmente aos
consumidores, que são os destinatários de toda a produção. O conforto e a boa qualidade em
servir, conforme foi dito e entendido pelos entrevistados, é o que representa melhor seus
empreendimentos. Então, a qualidade contínua deve ser uma das metas empresariais.
131
Já que se fala em introduzir novos processos ou atualizar os atuais, implementar programas que
contemplem a sustentabilidade prática, que é bem vista por órgãos regulamentadores e clientes,
é outra sugestão, pois uma organização bem referendada pela sua prática sustentável em todos
os aspectos, torna-a líder de mercado ou mesmo, um exemplo de empreendimento competitivo,
com quem se deva trabalhar, firmar negócios e ter como parceiros, em vários aspectos
comerciais, sociais e mercadológicos.
Por fim, outra sugestão que se lança é observar e manter a prática da responsabilidade social.
As empresas foco da pesquisa demonstraram esta prática de responsabilidade socialmente,
principalmente, em trabalhar dentro da legalidade e buscar parceiros com a mesma intenção.
Assim, sugere-se a todas as organizações que busquem desenvolver práticas de
responsabilidade social, em gestão de pessoas, nas relações com a comunidade circunvizinha,
com compradores, fornecedores, meio ambiente natural, social e organizacional, no geral.
Por isso, a implicação que se faz às organizações estudadas com base nos resultados é de
estender este tratamento digno que existe entre cliente e fornecedor industrial a outros
stakeholders vinculados a elas, nas relações comerciais, inclusive, na prestação de serviço. Na
prática, em visita às dependências destas organizações, foi percebido que a gestão é pautada no
bom relacionamento intra e entre pessoas. Por isso, a divulgação do respeito, da dignidade com
práticas da promoção da credibilidade, reciprocidade e profissionalismo, identificados nas
relações, devem ser expandidos a outras organizações, inclusive, àquelas ditas por eles que não
primam por benefícios mútuos nos contratos, pois dignidade organizacional se apresenta como
expandir-se em conjunto, com ganhos mútuos.
132
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137
APÊNDICE A - ROTEIRO DE ENTREVISTA POR PAUTA AO GRUPO
EMPRESARIAL E ALGUNS FORNECEDORES
01 – ATOS PESSOAIS E SITUAÇÕES IDENTIFICADORAS DE DIGNIDADE
ORGANIZACIONAL
1. Influência de políticas econômicas e financeiras.
2. Influências dos concorrentes.
3. O consenso de interesses versus satisfação nos acordos comerciais firmados.
4. Situações de influência negativa nas relações comerciais.
02 – INFORMAÇÃO/CONHECIMENTO E PODER COMO INDICADORES DE
DIGNIDADE ORGANIZACIONAL
1. Negociações transparentes.
2. Sentimento de hierarquização.
3. Comunicação positiva/negativa.
4. Postura no momento das negociações reflete confiança.
5. Ações não ditas e praticadas nos acordos comerciais.
03 – O ACORDO COMERCIAL BASEADO NO PRAZO, NO PREÇO, NA QUALIDADE,
NA QUANTIDADE E NA ASSISTÊNCIA REFLETEM DIGNIDADE NAS
ORGANIZAÇÕES
1. Formalização de acordo comercial.
2. Prazos praticados.
3. Estabelecimento de prazo diferenciado.
4. Cumprimento ou não cumprimento de prazo reflete na imagem.
5. Características do preço.
6. Negociação de preço.
7. Avaliação da qualidade nas negociações.
8. A quantidade dos produtos adquiridos e influência nas negociações.
9. Papel da assistência nas negociações.
10. Assistência fator decisivo nas negociações.
138
APÊNDICE B - ENTREVISTA REALIZADA COM OS DOIS DIRETORES DO
GRUPO EMPRESARIAL SOBRE A COMPREENSÃO DELES A RESPEITO DOS
ELEMENTOS DE DIGNIDADE ORGANIZACIONAL
Na entrevista realizada com os dois diretores do grupo empresarial, na primeira etapa da
pauta, foram elaboradas quatro questões cujo intuito foi identificar a compreensão deles sobre
os elementos de dignidade organizacional nas relações comerciais.
Observação Sequência Temática:
atos e fatos
Diretor 1 do grupo empresarial
Se as políticas
econômicas
influenciam nas
relações cliente
fornecedor
1
“Como cliente, ela influencia bastante porque a
economia é que gera o país e a economia estando ruim
[...] tem um pouco de dificuldade de fazer as
negociações com os fornecedores. A política
econômica no Brasil tem um peso muito grande”.
Política
econômica
Dificuldade
nas
negociações
Nas negociações
comerciais, as
influências dos
concorrentes
modificam os
comportamentos
do cliente e do
fornecedor
2
“A única coisa que vai influenciar é, justamente, a
credibilidade do fabricante. [...]A gente tem que saber
distinguir isso muito bem. São os preços que eles
praticam e se realmente vale a pena para que a gente
coloque no nosso comércio e tenha rotatividade
porque, muitas vezes, tem mercadoria que a gente olha
e acha que ela vai rodar e ela não roda porque não
tem, realmente, uma boa aceitação do consumidor”.
Concorrente
Credibilidade
do fabricante
Negociações
comerciais
Consenso de
interesse
Satisfação do
cliente do
fornecedor
3
“[...] tem que ser bom para os dois lados, jamais só
para um. O preço tem que ser bom para que eu faça
uma compra boa e ele tem que saber que o preço que
ele está vendendo – porque todo fabricante tem um
custo – então eu não gosto, jamais, de desprezar um e
valorizar outro. [...] A negociação só fica realmente
interessante quando a gente consegue fazer um
negócio que seja bom para os dois lados”.
Valorização
do outro.
O negócio
seja bom
para ambos
Situações de
influência negativa
Relações
comerciais entre
cliente e
fornecedor
4
“A situação que a gente, realmente, acha que dificulta
é em termos de assistência, [...]digo, aqui, a todos os
representantes e aos fornecedores, eu bato em cima:
não temos culpa! Se mandou numa carga, a carga
danificou o produto dentro da caixa, eu quero
assistência para meu cliente porque quando a pessoa
compra algo, a pessoa compra sonhos, aí chega em
casa, abre a caixa e está danificado o produto, então
a gente tem que agilizar o mais rápido possível para
poder deixar o cliente satisfeito. Então todos os
Falta de
assistência
Agilidade no
atendimento
139
fornecedores, nessa situação, ele influencia bastante.
Se ele dá uma assistência rápida, aí o cliente fica
satisfeito e a gente também fica satisfeito. Eu já deixei
de comprar a vários fornecedores por causa da
assistência, e já disse a eles mesmo: “estou deixando
de comprar a vocês porque vocês não são
competentes de dar assistência ao cliente de vocês e
eu dar ao meu cliente”. Eu tenho que preservar o
nome da loja”.
Observação Sequência Temática: atos e
fatos
Diretor 2 do grupo empresarial
Se as políticas
econômicas
influenciam nas
relações cliente
fornecedor
1
“Influencia em termos de compra. Por que é
uma cadeia. Se eu não tenho a quem vender,
ele também não vai ter a quem vender porque
eu não tenho como comprar deles se eu não
estou vendendo. Hoje, o mercado, o país
trava por conta disso aí. [...] mas a crise
política está muito pior que a crise
financeira. [...] eu vejo dessa maneira, essa
crise, no mínimo, 60% é pela política. Isso
influencia muito. Aí quem sofre é a gente, que
fica sem cliente e, consequentemente, não
pode comprar da indústria e, assim, ela
também sofre”.
Política
econômica
Dificuldade nas
negociações
Nas
negociações
comerciais, as
influências dos
concorrentes,
modificam os
comportamentos
do cliente e do
fornecedor
2
“A gente não entra para ver preço de
concorrente. Mas quando eu passo na rua, eu
vejo. Mas se eu vejo um concorrente – desde
que não seja rede – do mesmo porte ou menor
que o meu com um preço melhor eu ligo para
o fornecedor para saber o que está
acontecendo. [...] geralmente, a gente tem uma
dificuldade porque compramos tudo por nota
e vendo tudo com nota, então isso gera um
custo maior, e nem todos fazem isso. Assim,
termina ficando com o preço maior que o seu
concorrente. Mas a gente tenta compensar isso
com a qualidade do serviço. A concorrência
entre fornecedores é excelente para a
gente”.
Concorrente
Credibilidade
do cliente
Negociações
comerciais
Consenso de
interesse
Satisfação do
cliente do
fornecedor
3
“[...]a gente trabalha de uma maneira que seja
bom para os dois lados. Às vezes, a pessoa
pode vender até por uma necessidade, mas
não ficou satisfeita e fica com um
sentimento negativo. Quando a gente compra
e todos ficam satisfeitos é quando vende o
produto numa margem que dá para pagar todos
os compromissos, todos os custos. [...] então,
geralmente, a gente trabalha com o preço que
ele coloca, que dá para vender e ganha
satisfação na parceria, o que a gente precisa
Valorização do
outro.
O negócio seja
bom para ambos
140
ele atende, precisou de assistência ele troca,
eles não cobram pela assistência, eu não pago.
Por que se o cliente comprou, foi para usar,
não para dar defeito. Tem que trocar sem
cobrar nada”.
Situações de
influência
negativa
Relações
comerciais entre
cliente e
fornecedor
4
“Com relação à assistência, [...] eles têm que
trocar o produto e se quiserem verificar, que vá
na casa do cliente. Foram eles que não
tomaram cuidado para que o produto não
desse problema. [...] uma coisa que temos que
pôr na cabeça é que o foco não é o dinheiro, o
foco é a satisfação do cliente. Para trabalhar
com os clientes, primeiro é preciso ter o dom
de servir, se não gostar de servir, está na
profissão errada. Nós temos que aprender a
nos colocar no lugar do outro, cada um tem
seus problemas e todos tem suas virtudes e a
gente tem que procurar entender. É um
relacionamento que dá muito trabalho, mas faz
parte do dia a dia”.
Dar assistência
Se colocar no
lugar do outro
141
APÊNDICE C - ENTREVISTA REALIZADA COM OS TRÊS FORNECEDORES
INDUSTRIAIS SOBRE A COMPREENSÃO DELES A RESPEITO DOS ELEMENTOS
DE DIGNIDADE ORGANIZACIONAL
Na entrevista realizada com os três fornecedores industriais, na primeira etapa da pauta foram
elaboradas quatro questões cujo intuito foi identificar a compreensão deles sobre os elementos
de dignidade organizacional nas relações comerciais com os diretores de um grupo
empresarial.
Observação Sequência Temática:
atos e
fatos
Fornecedor Industrial 1
Influência
Políticas
econômicas
1
“Sofre de várias maneiras. O governo dá benefícios
fiscais para alguns e não dá para outros, os benefícios
não são gerais, não são amplos, são setorizados”. [...]
Outra coisa é que não se trabalha a questão fiscal. Nós
trabalhamos com uma empresa ‘redonda’ do ponto
de vista fiscal, não queremos comprar ou vender
nada sem nota, e assim fazemos há muitos anos. No
entanto, o governo não consegue monitorar quem está
trabalhando com subfaturamento. [...] Às vezes, é
cedido benefício fiscal para empresas que não geram
empregos, que não geram renda, benefícios para o
Estado”.
Vendas
com nota
fiscal
Dificuldad
e nas
negociaçõ
es
Fiscalizaç
ão frágil
do
governo
Influência da
concorrência
2
“Os concorrentes terminam retirando os clientes,
agora mesmo eu perdi, porque o outro fornecedor
vendeu 10 mil mesas em um mercado que ele não
vendia nenhuma, essa mercadoria era para ser vendida
por minha empresa. O Estado perdeu porque ele
vendeu sem nota, mas o Estado produtor perdeu na
saída, mas vai ganhar na volta, porque todo o dinheiro
volta integral. O lojista que comprou aqui, vai pagar
todo e o Estado vai perder comigo porque eu não vou
faturar. Não vou gerar imposto porque estou perdendo
a venda. O Estado perde duas vezes e eu perco por não
vender. Isso é feito à espreita”.
Concorren
te
Vender
sem nota
fiscal
Negociaçõ
es
comerciais
Consenso de
interesse
Satisfação do
cliente do
fornecedor
3
“Isso acontece com frequência. A minha empresa não
sobreviveria se eu não tivesse todo um leque de
clientes que trabalhassem nessa situação de conforto,
de acordo mútuo, em que todos vão se beneficiar. Eu
vendo um produto de boa qualidade, com um bom
preço e ele também vende e se satisfaz, porque a venda
Celebraçã
o de
acordo
comerciais
142
só é concluída quando o cliente e o usuário começar a
usar aquilo e gostar. [...]A venda só vai estar concluída
quando chegar na casa do consumidor, ele usar e
gostar”. [...]
Influência negativa
Relações
comerciais entre
cliente e
fornecedor
4
“Hoje, o que influencia negativamente, que era uma
coisa que estava acabando, mas agora voltou com
força, é a mercadoria negociada, sem nota”.
Dar
assistência
Não dar
assistência
Observação Sequência Temática: atos e
fatos
Fornecedor Industrial 2
Influência
Políticas
econômicas
1
“[...]O Brasil, como um país emergente,
depende do equilíbrio da economia. Então,
essa instabilidade causa receio,
insegurança. Aí o mercado é nervoso, se ele
der uma negativa, mesmo que não esteja de
fato, negativo, ele vai prejudicar,
naturalmente. [...] Então uma das
dificuldades que nós temos com o cliente é
o preço, é essa briga de oferta que prejudica
o produto e, automaticamente, prejudica o
consumidor. [...] Eu acho que a maior
dificuldade é essa questão de embate de
preço, fornecimento. [...]O consumidor
final é o termômetro. Às vezes, o lojista se
preocupa muito com o preço, mas não se
preocupa com a qualidade e o consumidor
olha isso também. Mesmo assim, fazendo
um produto com preço competitivo, com
um preço bom, a gente ainda tem muita
dificuldade nessa relação com o cliente. É
um embate. A economia é a vilã, a causa
desse processo apelativo de quem produz,
porque a gente tem um preço, mas na hora
de negociar, para vender, acaba fazendo
outro, maiores prazos, melhores condições.
Isso não ajuda o mercado, muito pelo
contrário, os materiais terminam perdendo
a qualidade”.
Crise política e
financeira
Dificuldade nas
negociações
143
Influência da
concorrência
2
“[...]quando se trata de faturamento, nós
perdemos muito dinheiro quando dizemos que
não podemos superfaturar. [...]se o
representante for mais técnico, ele vai vender
uma coisa que, de fato, não é como ele está
vendendo. Eu digo sempre que o produto é
quem vai vender e o consumidor é quem vai
avaliar isso. [...] Mas tem essa dificuldade de
alguém afetar, oferecer alguma vantagem. Às
vezes, essas vantagens tem uma segunda
intenção, que eu vejo como negativa. [...]Vai
comprar uma peça, aí leva duas, mas pergunta
se o preço fica melhor. Tem essa questão do
quantitativo, eu não acho que é uma saída,
porque prejudica o comerciante. Nós temos
uma dificuldade com o concorrente nesse
sentido, de oferecer preço e estabelecer uma
quantidade maior, com isso, pessoas que eram
bons pagadores, se tornaram maus pagadores.
Então, essa oferta que oferece vantagens por
quantidade, interfere muito. Se o lojista tiver o
pé no chão, ele tem o discernimento que vai se
endividar e, assim, cresce. Mas se ele não tiver,
vai interferir em cadeia. O mercado não é
brinquedo, tem que ser trabalhado os critérios,
a ética, a responsabilidade para quem a gente
está vendendo tem que ter. É lógico que tem
que haver essa concorrência, mas no sentido
sadio, que possa viabilizar melhor, mas sem
forçar a barra”.
Superfaturar
Quantidade
Mudança no
comportamento
do cliente
Negociações
comerciais
Consenso de
interesse
Satisfação do
cliente do
fornecedor
3
“É importante, porque todos ganham. Esse é o
grande desafio. [...]Desfrutar do conhecimento
que você adquire, ser ponderado, coerente,
saber como conduzir as coisas, esse é um dos
pontos. Uma dificuldade que a gente enfrenta
com o cliente é de ofertar, às vezes, uma ilusão
que, na prática, tem uma consequência que não
é muito boa”.
Celebração de
acordo
comerciais
144
Influência
negativa
Relações
comerciais entre
cliente e
fornecedor
4
“Quando não consegue alinhar os fatos. Às
vezes, pode ter tido um problema de assistência,
ou um desencontro, o representante não tenha
informado corretamente. A gente tem uma
filosofia de que mesmo errado, o cliente ainda
está certo e ele compra de quem ele quiser. Eu
sou grato de ele nos atender, porque não é fácil.
Mesmo quando ele está exagerando, nós temos
que ter paciência, tolerância porque ele é quem
nos dá essa oportunidade. Somos dependentes
do comerciante, nesse sentido. Quando
desalinha alguma coisa, a gente tenta contornar
da melhor maneira possível”.
Dar assistência
Se colocar no
lugar do outro
Observação Sequência Temática: atos e
fatos
Fornecedor Industrial 3
Influência das
políticas
econômicas
1
“Eu acho que ela influencia o tempo todo. Por
que eu entendo política econômica como o
crédito do mercado, é a forma de você poder
repassar para o seu cliente o melhor preço,
uma melhor forma, ou você financiar melhor o
seu cliente”.
Crise política e
financeira
Dificuldade nas
negociações
Influência da
concorrência
2
“Modifica completamente, porque o mercado,
hoje, é um mercado comprador de preço, não
um mercado comprador de produto. Então, à
medida que ele é um mercado comprador de
preço, qualquer alteração na concorrência, por
exemplo, para você ter uma ideia, nós temos
um concorrente que está oferecendo um preço
financiado que equivale ao meu preço de à
vista. Que argumento eu tenho, tecnicamente,
para o meu cliente? A não ser que eu sou uma
empresa idônea, de 30 anos de mercado. Aí ele
olha para mim e pergunta ‘mas como é que ele
pode e você não pode?’ eu não posso
responder por ele, eu só posso responder por
mim”.
Mercador
comprador de
produto
Preço baixo
Consenso de
interesse
Satisfação do
cliente do
fornecedor
3
“Na questão de satisfação, eu vejo que o meu
cliente se satisfaz com o preço e eu me
satisfaço com o preço que eu preciso. No fim,
eu acho que chega numa equação de preço.
[...] Para mim não tem cliente bom ou ruim,
cliente é aquele que eu sento e o negócio é um
pedaço para mim e um pedaço para ele. Para
mim, o negócio tem que ser bom para os dois
lados.
Negócio bom
para todos.
145
Influência
negativa
Relações
comerciais entre
cliente e
fornecedor
4
“Eu acho que é tudo que foge do que foi
acordado. Por que, na próxima negociação, eu
tenho que dar uma situação em que já caiba
aquilo que ele montou e ele não vai gostar,
porque vai envolver o preço mais alto do
produto. Para mim, relacionamento é tudo.
Todo mundo tem problema, vamos sentar e
tentar resolver. [...] Mas quando você fica
ligando para o cliente e só recebe não como
resposta fica sem subsídios de ter jogo de
cintura com esse cliente para mais nada à frente.
Eu prefiro que sente e diga”.
Dar assistência
Se colocar no
lugar do outro
146
APÊNDICE D - ENTREVISTA REALIZADA COM OS DOIS DIRETORES DO
GRUPO EMPRESARIAL A RESPEITO DA COMPREENSÃO DELES SOBRE A
INFORMAÇÃO E O PODER SÃO INDICADORES DE DIGNIDADE
ORGANIZACIONAL NAS RELAÇÕES COMERCIAIS COM OS TRÊS
FORNECEDORES INDUSTRIAIS
Na entrevista realizada com os dois diretores do grupo empresarial, na segunda etapa da
pauta, foram elaboradas cinco questões cujo intuito foi identificar como informação e poder
são indicadores de dignidade organizacional nas relações comerciais com os diretores do
grupo empresarial.
Observação Sequência Temática:
atos e
fatos
Diretor 1 do grupo empresarial
Negociações
transparentes
1
“Ela é transparente quando coloca um preço justo. Ela
avisa um prazo de entrega e cumpre com o prazo que
ela está prometendo. Aí fica uma relação transparente
entre a gente e o fornecedor, fica fácil de a gente fazer
as negociações. Prometeu tal data, cumpriu aquela
data, isso é muito importante. Isso vai influenciar
bastante e fica transparente para a gente e também para
eles”.
Preço
justo
Cumprir o
prazo
Sentimento de
hierarquização
2
“Olha, tem muitas fábricas que elas “se acham”,
entendeu? Ela se acha a “top dos tops”, só ela que
domina aquele mercado, mas não é bem assim. A gente
tem que ter, realmente, esse senso, dizer que eles
precisam da gente e a gente precisa deles, então não
tem que ser um melhor ou o outro menor. Agora,
obviamente, que redes grandes tem um preço de
barganha melhor. Eles fazem um preço mais acessível
do que a gente, aqui. E se ele vender um produto a um
fornecedor que compra em grande quantidade, aí eu
não compro, eu já compro outro produto para que eu
não venha a chocar preço, para que não fique com a
imagem da loja que vende mais caro. Eu corro daquele
produto, deixo de comprar ou mudo para outro”.
Quando
fornecedor
es se
sentem
“top dos
tops”.
Boa
parcela do
mercado
Comunicação
positiva/negativa
3
“Geralmente, a gente não conversa com os
fornecedores, a gente conversa mais com os
representantes. Os fornecedores a quem a gente está se
referindo, aqui, são mais a retaguarda, com os donos
mesmo a gente só encontra em feiras de móveis ou
quando a gente faz alguma visita à fábrica deles.
Quando a gente vai em feira de móveis, somos
apresentados diretamente ao dono. Mesmo sendo de
locais, estados diferentes. E devido ao convívio que a
gente tem, porque são várias feiras, já tem um vínculo,
que começou através de um representante que vem
O
representa
nte
comercial
147
aqui na loja. O representante é uma ponte para
chegar ao dono da fábrica ”.
Ações ditas e não
praticadas nos
acordos comerciais
4
É, justamente, quando a fábrica é séria; quando ela tem
serenidade; quando ela faz as coisas com lealdade.
Esse é o ponto. Quando você tem confiança de, por
exemplo, comprar naquela fábrica porque sabe que ela
vai entregar no prazo. Você sabe que aquela fábrica vai
honrar com o que ela está prometendo, com tudo o que
ela falou, em termos de prazo, assistência, qualidade,
aí você pega confiança”.
Lealdade
Dar prazo
e honrar
Dar
assistência
Observação Sequência Temática: atos e
fatos
Diretor 2 do grupo empresarial
Negociações
transparentes
1
“Tem que haver respeito, tanto nosso quanto
do fornecedor. Às vezes, a gente faz o pedido
e o representante acrescenta mais produtos do
que a gente pediu ou, então, pedia um produto
e, se faltava, encaixava outro produto. Às
vezes, tem produtos que eles colocam um
preço, na minha tabela tem um preço, mas
quando a gente vai procurar saber, tem uns
reais a mais do que havia na tabela, diziam que
foi erro do sistema. Isso desgasta, aí eu não
vou procurar mais a ele, já vou falar com o
dono, procurar saber o que está acontecendo.
O pessoal do depósito não tem a cópia do
pedido, o que eles colocarem lá, o cliente vai
receber e acaba pagando por produtos que não
comprou. Tem que haver parceria porque a
gente sabe que a responsabilidade é grande.
Houve casos de uma fábrica de quem a gente
comprava muito, que eles mandavam o
produto na cor errada para os clientes, estava
no auge do verde e laranja, eles mandavam
para o cliente o produto em uma caixa lacrada,
com outra cor diferente, a cor que tinha no
estoque, só para fechar o pedido. Aí nós
deixamos de comprar a este fabricante. Isso
fere a ética, e para o consumidor, não é a
fábrica, é aonde ele comprou. Aí a gente tem
que explicar. Alguns entendem, outros não”.
Respeito
Responsabilidade
Entrega do
produto correto
Comunicação
positiva/negativa
2
“Negativamente, é quando você faz o pedido,
por exemplo, para o final de ano e eles deixam
de nos entregar para entregar a empresas
maiores. É quando nos deixam na mão,
principalmente, com produtos de estofados
que vedem bem, então fica uma situação bem
difícil. Positiva é quando é parceiro, quando
está sempre preocupado em um satisfazer o
Falta de entrega
dos produtos por
privilégios a
outros clientes.
148
outro. Todo relacionamento do ser humano
deve ser desse jeito (pai com filho, marido
com esposa, colega de trabalho, colega de
faculdade). As coisas só dão certo quando um
ajuda o outro porque, se eu quero o bem do
meu cliente, jamais eu vou iludi-lo. Tem
clientes para todos. Essa loja deu trabalho
porque o pessoal veio muito cheio de vícios,
davam o preço ao produto pela cara do cliente.
Então eu digo que não se preocupe com a
venda, entre a venda e o cliente, eu prefiro o
cliente”.
Um tem que
ajudar o outro
Equipe
trabalhando
correto
Comunicação
positiva/negativa
3
“É ele ter pontualidade, cumprir com aquilo
que ele prometeu, com o que ficou acordado.
Da mesma maneira que é a nossa
responsabilidade com clientes, é a deles com a
gente. É entregar no dia que ficou acertado e
realmente o que foi pedido. Se eu tenho
confiança no meu fornecedor, eu posso vender
o produto para tal dia, mesmo não tendo na
loja, porque eu sei que vai chegar na data
certa”.
Pontualidade
Responsabilidade
com consumidor
Ações não ditas,
mas praticadas
4
“Quando se identifica antes, a gente faz
devolução. Quando só se identifica depois, na
casa do cliente, a gente para de trabalhar com o
fornecedor. Se eu peço uma determinada
quantidade e vem a mais, a gente faz
negociação. Tem representantes que gostam
de fazer o que eles chamam de “venda
programada”, aí vem muitos produtos,
tivemos que alugar um depósito para
colocar, e como eles não querem que a carga
volte – por conta do frete - a gente negocia a
data de pagamento e, geralmente, eles
aprendem a não fazer mais isso. A coisa, hoje,
é muito difícil, quanto mais concorrência, mas
a margem vai estreitando, os custos são altos,
os impostos também. Tem produtos que a gente
vende aqui que o imposto de saída é antecipado
ou quando vende em 10 vezes tem que pagar o
imposto à vista. Tem que ficar muito atento
para que não entre nada de errado nos depósitos
porque se você não comprou é porque não
precisa”.
Entrega errada
Quantidade
correta
Influência da
concorrência.
149
APÊNDICE E - ENTREVISTA REALIZADA COM OS TRÊS FORNECEDORES
INDUSTRIAIS A RESPEITO DA COMPREENSÃO DELES SOBRE A INFORMAÇÃO
E O PODER SÃO INDICADORES DE DIGNIDADE ORGANIZACIONAL NAS
RELAÇÕES COMERCIAIS COM OS DOIS DIRETORES DO GRUPO
EMPRESARIAL
Na entrevista realizada com os três fornecedores industriais, na primeira etapa da pauta,
foram elaboradas quatro questões cujo intuito foi identificar como informação e poder são
indicadores de dignidade organizacional nas relações comerciais com os diretores do grupo
empresarial.
Observação Sequência Temática: atos
e fatos
Fornecedor Industrial 1
Negociações
transparentes
1
“A nossa, em relação a nosso cliente, a gente não tem
nenhum plano B. A gente trabalha no plano A, que é
tudo correto. Os nossos fornecedores, em sua
maioria, são de grande porte. Não tem essa questão
de negociação em plano B, só se negocia no plano A,
que é tudo muito às claras. Basta dizer que a gente é
cliente da “empresa X”, que é uma multinacional, é do
Banco “X”. É tudo muito claro, muito limpo”.
Clareza nas
informações e
ações
Sentimento de
hierarquização
2
“Agora, é frequente, por causa desses grupos.
Eu estou trabalhando com uma empresa, tudo
normal, eu já havia trabalhado com ele antes, saí
porque o nosso produto é a montar, a entregar. Eu
entrego uma quantidade de caixas para a loja e a
loja faz a venda, entrega a caixa na casa do cliente,
isto é, faz uma reentrega. A função e o custo de
entregar para o cliente é da loja e a montagem
também é um problema dele. Então essa loja tinha
um serviço de entrega e de montagem, que era
terceirizado, muito ruim. Então toda semana minha
empresa estava no Procon, só por dessa empresa.
Eu vendo, duas, três, quatro mil mesas por mês e
nenhum outro cliente, em nenhum Estado deu
problema, só com aquela empresa, então o
problema de estar no Procon está comigo ou com
a empresa? Aí voltei agora e ela entrou nesse
sistema da máquina de vendas, e eu vou perdê-la
também porque para que eu trabalhe com ela, eu
vou ter que assinar um contrato malversado, um
contrato totalmente unilateral, um contrato que tem
uma causa que fala em equalização, que é: chega
um fornecedor, eu estou comprando um produto
seu por quinhentos, comprei por 300, mas chegou
um fornecedor que me ofereceu por 150, então
você vai ter que baixar o seu para 150 por que o
outro ofereceu esse valor. O produto não vendeu
Em face da
concorrência
Contratos
abusivos
150
por algum motivo, vou rebaixar o preço para
vender e você vai rebaixar também. Ou seja, todos
os problemas que acontecerem por incapacidade
deles eu vou ter que responder. É um contrato
malversado, é um contrato agressivo, fora do
padrão de comercialização mercantil. E outra
coisa, você não pode emitir duplicata. Te pago no
vencimento, se não puder, pago depois. E eu faço
o que com o meu fornecedor que tem data e tem
compromisso? Eu estou falando desse caso
específico, mas tem outros, por exemplo, na
Paraíba, no Rio Grande do Norte, os pequenos
formaram as redes, que está pegando a mesma
formulação desses grupos. A rede são vários
lojistas que estão se unindo, fazendo tipo uma
cooperativa e negociam da mesma forma, só que,
na hora de comprar, compram como um usuário,
não compram 10 ou 20 produtos, querem comprar
um produto pela condição de quem comprou mil,
o que é pior ainda. Aqui em Pernambuco foi
formado uma e a gente perdeu já porque estamos
com uma grande dificuldade. Perdemos uma boa
parte dos grandes clientes de Pernambuco, não
estamos conseguindo vender porque causa disso.
Isso é uma coisa que tem crescido, esse tipo de
prática. Começou na Paraíba, vazou para o Rio
Grande do Norte e agora chegou em Pernambuco.
Vendemos muito bem no Ceará, até agora não
apareceu esse tipo de situação no Ceará, é
setorizado”.
Postura do cliente
nas negociações
que reflete
confiança
3
“É aquele cliente que compra o que pode e cumpre
com aquilo que combinou. Esse é o crédito perfeito.
Não importa se ele compra uma ou mil mesas. O
melhor cliente do mundo é aquele que compra e paga
corretamente. Qualquer cliente que não cumpre aquilo
que foi previamente combinado... A gente tinha
melhorado muito a questão de inadimplência e a
questão de segurança porque, na época de inflação
galopante, no passado, a insegurança era muito
grande, até porque quando se atrasava trinta a
quarenta dias, a empresa perdia, muitas vezes, não só
a lucratividade, mas o próprio produto porque não
tinha mais condições de repor. Isso tinha melhorado
muito. A questão de pontualidade, de honestidade, de
responsabilidade, ano passado, a gente chegou a ter
uma inadimplência de 2%. Em 2013% a gente teve
uma inadimplência de 6%, 7%. Esse ano começou
bem, mas, atualmente, já está tendo muito problema.
Nós, hoje, poderíamos entregar uma infinidade de
produtos. Nós temos muitos pedidos feitos, no
entanto, são clientes que, se a gente entregar, o ruído
vai ser pesado. A margem de insegurança de liquidez,
Cumprimento
do acordo.
Inadimplência
Inflação
galopante.
151
é alta, aí a gente não está mais correndo risco, porque
até cliente bom está enfrentando dificuldades,
imagina aqueles que são duvidosos?!
Postura nas
negociações reflete
confiança
4
“É aquele cliente que compra o que pode e cumpre
com aquilo que combinou. Esse é o crédito perfeito.
Não importa se ele compra uma ou mil mesas. O
melhor cliente do mundo é aquele que compra e paga
corretamente. Qualquer cliente que não cumpre aquilo
que foi previamente combinado... A gente tinha
melhorado muito a questão de inadimplência e a
questão de segurança porque, na época de inflação
galopante, no passado, a insegurança era muito
grande, até porque quando se atrasava trinta a
quarenta dias, a empresa perdia, muitas vezes, não só
a lucratividade, mas o próprio produto porque não
tinha mais condições de repor. Isso tinha melhorado
muito. A questão de pontualidade, de honestidade, de
responsabilidade, ano passado, a gente chegou a ter
uma inadimplência de 2%. Em 2013% a gente teve
uma inadimplência de 6%, 7%. Esse ano começou
bem, mas, atualmente, já está tendo muito problema.
Nós, hoje, poderíamos entregar uma infinidade de
produtos. Nós temos muitos pedidos feitos, no
entanto, são clientes que, se a gente entregar, o ruído
vai ser pesado. A margem de insegurança de liquidez,
é alta, aí a gente não está mais correndo risco, porque
até cliente bom está enfrentando dificuldades,
imagina aqueles que são duvidosos?!”.
Cumprir o
acordo.
Inadimplência
Ações ditas e não
praticadas nos
acordos
5
“Tem o cliente que pediu uma cor, aí vai outra, mas
ele está acostumado a vender todas, dá um adiamento
naquele título, considerando o que ele ia comprar
depois, para compensar. Se for do interesse dele,
devolve o produto e vai o produto que ele pediu, ou
seja, a gente sempre faz o que precisa ser feito. A
gente trabalha para não errar, mas se o erro acontecer,
vamos corrigi-lo, não tem trauma quanto a isso. A
gente não vai forçar o cliente a ficar com o produto ou
qualquer coisa, quem erra tem que assumir o seu erro
e corrigir. Pedir desculpas e dizer que trabalha-se para
não errar mais. Isso acontece, mas é raro.
Eventualmente, um colaborador faz uma marcação
Compreensão
do cliente
152
equivocada, aí o produto vai numa caixa que, fora
dela, vai outra informação. Isso é muito difícil, mas,
infelizmente, acontece, pois estamos lidando com
humanos”.
Observação Sequência Temática: atos e
fatos
Fornecedor Industrial 2
Negociações
transparentes
1
“Nós, enquanto indústria, dependemos
muito do profissional representante, da
pessoa que faz essa ponte, ele tem que
tratar as coisas com veracidade, ter zelo
no trabalho porque ele também vive
disso, então ele tem que ter uma
qualidade de serviço. Essa confiança é
mais por intermédio do representante. É
claro que a fábrica precisa dar os subsídios
e contornar algumas falhas que podem
acontecer, vindo do representante, isso
acontece, esclarecendo pontos, tirando
dúvidas para que essa transparência ocorra
da melhor forma possível. Nós sempre
tivemos essa preocupação de prestar esse
serviço com qualidade. Eu me preocupo
também com o respeito no sentido da
confiabilidade, da credibilidade, do que
com uma venda, seja ela no preço que for.
O valor da compra não é o que me
incomoda, mas o relacionamento, é estar
trabalhando de uma forma transparente,
que possa somar, que todos possam
ganhar”.
Postura do
representante
Serviço de
qualidade
Manter bons
relacionamentos
153
Sentimento de
hierarquização
2
“É muito raro isso acontecer, mas, devido a
oferta, que é o que corrompe e confunde o
comerciante, a oferta muito maior do que a
procura [...]”.
Oferta maior
que procura.
Comunicação
positiva/negativa
3
“Ela é muito mais positiva. Essa outra parte é
quase imperceptível, mesmo porque quando a
gente trata bem, automaticamente, coloca o
outro na obrigação de também tratar bem. Esse
é um ponto forte que eu não abro mão. Eu
tenho que entender que, por estar do outro
lado, ele pode se equivocar e a nossa
obrigação é entender, não é desaprovar ou
entrar no jogo. Isso beneficia muito a empresa.
Nós deixamos sempre bem claro para os
colaboradores que não é porque eles trabalham
aqui há dez anos e entra uma pessoa, hoje, que
você vai dizer algo que desagrade. A
integridade da pessoa tem que ser preservada.
Os anos que ele trabalha aqui não valem, mas
vale o trato dele”.
Clareza no
diálogo.
Respeito à
integridade do
outro.
Postura do
cliente nas
negociações que
reflete confiança
4
“[...] então, às vezes, ele se envaidece, e o ego
pode confundir, então pode haver de forçar a
barra, nesse sentido. É achar que está fazendo
um favor ou dizer que só compra por tal preço.
Às vezes, as redes de loja, de uma forma
terceirizada, acontece de eles exagerarem,
nesse sentido”.
Vaidade
Sentimento de
poder
Ações não ditas
e praticadas nos
acordos
comerciais
5
“Acontece, sobretudo, na cor, de o
representante errar. Esse episódio já
aconteceu várias vezes, de o representante
repassar o pedido via e-mail e errar em
alguma coisa. Isso tem sido contornado de
uma forma fantástica porque, às vezes, o
cliente não devolve. Talvez o trato que nós
temos, essa confiança, então a gente resolve
sem que façam a troca do material”.
Erro do
representante
Resolver da
melhor forma
para o cliente
154
Observação Sequência Temática: atos e
fatos
Fornecedor Industrial 3
Negociações
transparentes
1
“Eu acho que a forma como a gente opera aqui
é transparente. Ontem veio aqui um filho de
uma cliente e eu mostrei a ele uma cadeira, e
ele perguntou o preço, eu dei. Então ele
perguntou: ‘se eu comprar, você me dá um
prazo?’ E eu falei que dava, para esse
lançamento e essa venda específica, a gente
pode ajeitar um preço melhor para você, leve o
produto. É isso o que eu chamo de
transparência. Ou se a gente estiver com
algum problema, um xeque fora de prazo, eu
digo que não posso lhe dar mais prazo, se você
já não cumpriu com o prazo anterior. Às
vezes, do outro lado, você sente que o cliente
está fazendo o jogo do ‘171’, de esconde-
esconde, então eu também começo, mas chega
uma hora que não dá mais para onde ir. Eu
acho que essa transparência é você ser
realista”.
Agir com
transparência
Quando os
clientes agem de
forma enganosa
Sentimento de
hierarquização
2
“Várias vezes. Existe duas situações bem
claras. O cliente hoje tem tudo nas mãos,
inclusive, o poder de pagar, afinal de contas, tanto eu como ele, não vive para fazer graça
para ninguém, a gente vive para transformar o
nosso trabalho em algum dinheiro. Então eu
acho que, sempre, o cliente está com o poder na
mão, principalmente, quando é um cliente visto
pelo mercado como bom pagador. Você nunca
ouviu falar de leilão de cliente? O cliente liga
para um e para o outro, eu tenho aqui fulano que
faz por um preço, você faz por quanto? Isso
acontece. Eu nunca me senti no lado inverso, a
não ser pelo fato de o produto da gente ter uma
marca, tem muita gente nova que quer trabalhar
com a gente, mas não conseguimos
informações do mercado para trabalhar. É uma
situação em que eu sinto que tenho uma força,
mas não uma força imperativa. Eu tenho uma
força de atrair o novo para um produto legal,
bom, mas força de fazer com o cliente o que eu
quiser, não. Em momento nenhum a gente tem
esse tipo de poder. Eu acho que só as grandes
empresas possuem esse tipo de poder (Apple,
Microsoft, Coca-Cola, Danone). Quem tem
quase que uma ‘comodit’ não tem como
trabalhar de outra forma”.
Diversas
quando o cliente
tem o poder
Poder de
empresas
grandes
155
Comunicação
positiva/negativa
3
“Depende. Eu descobri que comunicação é
uma caixinha de surpresas. Mês passado veio
um cliente aqui com uma peça de mesa dizendo
que não sabia se eu havia entregue a peça a ele
ou se ele entregou a peça para a cliente e ela
estava dizendo que ele não mandou. É
complicado, porque eu tinha três documentos
assinados por ele, afirmando que recebeu.
Quando eu disse isso, ele ‘voou’ em cima de
mim, ‘é um absurdo’, ‘é só ele que é errado’. Eu
tive medo. Eu vi a hora de ele partir para cima
de mim. E eu não sei o que foi que eu disse. Ele
entendeu que eu disse que eu estava certíssima
e que estava errado na situação só era ele,
quando eu só disse que tinha um documento
assinado por ele confirmando que eu havia
entregue tudo. Comunicação é você saber
qual é o idioma da tribo. Foi uma das coisas
que eu mais ‘penei’ aqui. É o que incomoda e o
que não incomoda. O que para você não é nada,
para os outros chega de uma maneira diferente.
Muitas vezes, eu atento para o que vou falar,
porque as pessoas podem não entender.
Palavras que tem um sentido para mim, pode
ser absorvido com outro sentido para outra
pessoa. Para mim, comunicação é uma arte,
que eu não domino muito. Às vezes, ainda me
enrolo um pouco”.
Interpretar a
comunicação
O saber
comunicar
Postura do
cliente nas
negociações
4
“É aquele cliente que faz um acordo e cumpre
ou, se não cumpre, volta para renegociar. É
um cliente que entende que a gente trabalhou
para ter aquele produto. Para mim, isso faz toda
a diferença. Uma pessoa que vende meu
produto e tem respeito pelo meu trabalho, isso
é muito importante. Quando um cliente me
defende enquanto marca, enquanto loja”.
Cumprir o
acordo.
Tentar negociar
Falar bem do
fornecedor
Ações não ditas,
mas praticadas
5
“Acontece. Quando eu identifico o problema
antes do cliente, eu mesmo que ligo para
realizar a troca, quando o cliente percebe
antes de mim, ele quem liga. Existe a gente,
o representante e o cliente. Às vezes, só o
cliente está certo, ou o representante anotou
alguma coisa errada e ir uma cor, uma estampa
errada. A gente recolhe, na hora, e troca. Eu
não lembro de haver nenhuma situação com
relação ao envio equivocado na quantidade de
produtos para um cliente. Ocorre de, às vezes,
eu ter um pedido e faltar um tanto de
produtos para completar, por falta de
material. Aí eu ligo para o cliente e falo que
a carga vai faltando alguns produtos, envio
um documento de pendência e, assim que
chegar, eu mando. Cliente que pagou a mais,
nós ligamos para avisar ou, na próxima
Resolver as
falhas da melhor
forma pata
156
compra, abate. Os nossos clientes têm muita
confiança no que é dito aqui. Se ocorrer de ir
um produto com uma cor errada, eles ficam
com o produto. Eles ligam para perguntar o
que está vendendo, a gente fala e eles
compram, eles sabem que nós não somos de
‘empurrar’ produtos”.
157
APÊNDICE F - ENTREVISTA REALIZADA COM OS DOIS DIRETORES DO GRUPO
EMPRESARIAL A RESPEITO DA COMPREENSÃO DELES SOBRE COMO O
ACORDO COMERCIAL BASEADO NO PRAZO, NO PREÇO, NA QUALIDADE, NA
QUANTIDADE E NA ASSISTÊNCIA REFLETEM A DIGNIDADE
ORGANIZACIONAL NAS RELAÇÕES COMERCIAIS COM OS TRÊS
FORNECEDORES INDUSTRIAIS
Na entrevista realizada com os dois diretores do grupo empresarial, na segunda etapa da
pauta, foram elaboradas cinco questões cujo intuito foi identificar como o acordo comercial
baseado no prazo, no preço, na qualidade, na quantidade e na assistência refletem
dignidade nas organizações
Observação Sequência Temática:
atos e fatos
Diretor 1 do grupo empresarial
Formalização do
acordo comercial
1
“Começa através de um representante que faz uma
visita até a loja, aí a gente olha o produto e, se nos
agradar, a gente compra. Aí, justamente, o fornecedor
fica comprando às fábricas decorrente ao representante
comercial”.
Através do
representant
e comercial
Prazos praticados
2
“Atualmente, de 120 a 150 dias. Somente. Agora, com
essa crise que está havendo, teve fábricas que colocou
até em 10 vezes, mas o certo é, no máximo, 150 dias”.
Estendidos
Cumprimento ou
não de prazo
reflete a imagem
do fornecedor
3
“Eu vejo da seguinte forma: pode ser que, naquele
período, tenha ocorrido algo que fez com que ele não
me entregasse, mas se for toda vez a mesma coisa você
vê que não é um fornecedor sério. Mas tudo pode
acontecer, uma carga pode virar, o caminhão pode
ficar preso na fronteira porque, às vezes, fica preso no
posto fiscal uns cinco dias porque fulano não está
pagando o imposto, isso aí é normal. Às vezes, você
tem até pena porque fica a mercadoria para chegar e
não chega, mas houve um problema no percurso.
Agora quando o problema é recorrente, aí mudamos de
fornecedor”.
Se houver
casos de
situações
inesperadas
aceitável,
mas se for
para
enganar, é
melhor
trocar de
fornecedor
Preços praticados
4
“O preço é aquilo que realmente ele vale. Você tem
que ver tudo quando vai comprar um produto, se
realmente aquele preço está sendo justo porque o que
existe, atualmente, no ramo moveleiro, é que são
produtos muito parecidos. Eu até brinco: é a mesmice!
Aí você vai vendo o preço e vai comparando. Se é MDF,
se é MDB, aglomerado, se é de chapa de 15, chapa de
18, aí você começa a ver esses detalhes que vão fazer
toda a diferença na sua loja. Aí o preço, realmente, você
tem que estar bem atento às negociações. Aqui eu
trabalho sempre com catálogos. Tem produtos que você
vê que vale a pena colocar, então você coloca, mas tem
outros que podem chocar no preço com outros produtos.
O que vale.
O justo
158
Como é o caso da Magnum, eu estou trabalhando com
eles porque vale a pena, tem pezinho, é mais alto. São
detalhes. É o que vai, justamente, pesar na negociação”.
Qualidade
5 Você observa se a qualidade é do seu
cliente/consumidor, nesse momento da negociação. Por
exemplo, já aconteceu de determinado fornecedor ter
produtos que o consumidor venha muito reclamar, aqui
na loja ou venho parabenizar? [...] Você precisa ver os
detalhes. Chapa de 15, chapa de 18, a profundidade.
Tudo isso vai influenciar na avaliação do fornecedor.
[...] Um produto sem qualidade prejudica a gente
porque tem que ir na casa do cliente trocar peça. Não
adianta, a gente tem que trabalhar olhando o
produto para que seja bom para o nosso
consumidor”.
O reflexo de
qualidade
está na
aceitação do
consumidor
Quantidade 6 “Você tem um preço diferenciado, você tem um
frete diferenciado, é tudo diferenciado. É por isso
que essas grandes lojas não compram no mesmo preço
da gente. Aí quando eu não tenho condições eu compro
o produto, do mesmo modelo, com outro fornecedor ou
um produto de outro modelo, com o mesmo
fornecedor”.
Reflexo do
preço e
qualidade
O papel da
assistência
7 “É importante. Eu só fecho a compra se oferecer
assistência. Fabricantes que não dão assistência eu já
deixei de comprar e disse mesmo nas feiras. Eles só
querem vender, mas para nos ajudar quando a gente
mais precisa, quando o produto está danificado na casa
do cliente, eles não dão uma mão. Então eu só volto a
comprar quando melhorarem em termos de
assistência.
[...]A assistência é fator decisivo. É por isso que eu
sempre digo: a crise está, mas a loja continua com esse
mesmo perfil. A gente não pode perder a qualidade. Deu
problema, a gente está lá para resolver, junto do cliente,
e tem que cobrar deles, resolva, para que o cliente veja
que a gente resolveu o problema, que deu atenção a ele.
Assim, cria-se uma fidelidade e aquele cliente indica
para outras pessoas. Multiplica, porque você cria um
relacionamento com eles. E relacionamento, hoje em
dia, é tudo num comércio. Se você não tiver
relacionamento, não tem nada no comércio”.
Fator
decisivo nos
negócios
Mantém o
bom
relaciona-
mento
159
Observação Sequência Temática: atos e
fatos
Diretor 2 do grupo empresarial
Formalização
do acordo
comercial
1
“Primeiramente, nós ligamos para a empresa ou
para o representante e ele vem aqui. Nós vemos
como estão os preços e, geralmente, seleciona o
produto dele com um que seja próximo, para ver
se tem muita diferença nos valores, vê se o
produto dele tem boas vendas e o prazo que ele
dá [...] ”.
Através do
representante
comercial
Prazos
praticados
2
“Geralmente, no máximo, é 120 dias. Quando o
negócio está muito apertado, eles dão até 180
dias, porque quanto mais prazo ele der, mais a
gente acrescenta vendas. Hoje, praticamente
90% das nossas vendas são em dez vezes. Então,
para nós, é uma situação muito difícil, porque a
gente vende a longo prazo, mas compra a curto
prazo. A carga tributária é a curto prazo, então há
um desencaixe muito grande e a gente tenta
negociar com eles o maior prazo que eles
puderem, o melhor preço, desde que não afete na
comissão deles porque eles também precisam ter
sua comissão porque senão eles também não têm
mais prazer em vender. Tem que ter uma parceria
que seja boa para os dois lados”.
Esticados
Preços
praticados
3
“[...]o melhor preço, desde que não afete na
comissão deles porque eles também precisam ter
sua comissão porque senão eles também não têm
mais prazer em vender. Tem que ter uma parceria
que seja boa para os dois lados. Hoje, nós temos
uma ótima credibilidade com os fornecedores, eles
nos oferecem tudo que podem dar, conseguimos
prazos como se fossemos uma rede, eles nos dão o
maior prazo que podem, o maior desconto. Eles
mesmo já negociam para nós. Somos honestos, a
gente não compra nada que não possamos pagar.
Geralmente, eles já vêm com o melhor que pode”.
Acessível a todos
Qualidade
praticada
4
“[ ...] Se o produto é bom, tem bom
acabamento, não tem muito retorno, mas se há
muito retorno, é porque a qualidade dele é
fraca, desde a indústria. A gente vê empresas
que vendem muito, mas todos os dias voltam
produtos. Então produtos bons para nós são
aqueles que tem bom acabamento, tem qualidade,
tem uma boa visão do cliente, chama a atenção e
não nos traz nenhum transtorno. Esse é um
Produto bom, bem
acabado, que não
demande muita
reclamação do
consumidor
160
produto com excelente acabamento porque se
trabalhou encima da qualidade, mesmo que ele
custe um pouco mais caro, mas ainda é viável. O
cliente, hoje, quer isso, ele quer qualidade e quer
preço, mas entre o preço sem qualidade, ele
prefere levar uma coisa mais cara”.
Quantidade
praticada
5
“Quanto mais você comprar, mais terá uma maior
margem de desconto, uma melhor negociação. Às
vezes, ocorrem de os fornecedores fazerem
promoções, colocam um produto como se fosse
um brinde. Geralmente, a quantidade influencia no
desconto”.
Depende do preço
e da negociação de
prazo.
Papel da
assistência
6 “É fator decisivo, muito importante. Sem
assistência, não há compra. Por que senão você
vai ficar com um problema na mão sem poder
resolver ou terá um prejuízo muito grande para
poder resolver. Sem assistência, não tem como.
O ideal seria que não fosse preciso a assistência,
mas quando tiver, ela tem que ser humana”.
Fator decisivo nas
negociações
161
APÊNDICE G - ENTREVISTA REALIZADA COM OS TRÊS FORNECEDORES
INDUSTRIAIS A RESPEITO DA COMPREENSÃO DELES SOBRE COMO O
ACORDO COMERCIAL BASEADO NO PRAZO, NO PREÇO, NA QUALIDADE, NA
QUANTIDADE E NA ASSISTÊNCIA REFLETEM A DIGNIDADE
ORGANIZACIONAL NAS RELAÇÕES COMERCIAIS COM OS DOIS DIRETORES
DO GRUPO EMPRESARIAL
Na entrevista realizada com os três fornecedores industriais, na primeira etapa da pauta,
foram elaboradas quatro questões cujo intuito foi identificar como o acordo comercial baseado
no prazo, no preço, na qualidade, na quantidade e na assistência refletem dignidade nas
organizações.
Observação Sequência Temática:
atos e
fatos
Fornecedor Industrial 1
Formalização do
acordo comercial
1
“Nós temos um representante, que tem um pedido
padrão, com uma tabela que tem preços, código e
fotos, atende pessoalmente. Nós temos algumas
pessoas no escritório que ligam para tirar dúvidas,
para saber da satisfação do cliente, para saber se
precisa de mais alguma coisa e, eventualmente, é
comprado, às vezes, por exemplo, vai uma carga para
Pernambuco, aí falta mil quilos, aí a gente sai ligando
para aqueles clientes potenciais para o complemento,
para que o carro vá completo o máximo possível.
Invariavelmente, se consegue fazer isso, mas não é a
nossa especialidade. A nossa especialidade é ter um
representante que atende, pessoalmente, cada
lojista, corpo a corpo. É assim que é feito, é assim
que funciona. É tudo burocrático, no papel,
devidamente identificados”.
Represent
ante
comercial
Prazos praticados
2
“Para falar a verdade, você agora mexeu numa ferida
aberta, porque nós tínhamos um prazo médio de 30
dias para os fornecedores. Há quinze anos atrás, eu
recebia 80% da venda, à vista, porque tinha o
desconto e era vantajoso, mas o mercado foi ficando
mais difícil e o lojista foi tendo que dar mais prazo
para quem compra e, naturalmente, foi pedindo mais
prazo para quem vende. Eu trabalhava com 30 dias,
foi uma briga para ir para 45. Não quero, não dá.
Depois, por fulano está vendendo a 60, eu também
fui obrigado a ir a 60 dias, fui obrigado a ir a 75, a
90, hoje nós temos um prazo de 30 até 150. Nós
sabemos de gente que entrega com 300 dias. Hoje,
o melhor prazo que eu tenho é 60 dias, este é o
melhor prazo de compra. Eu não quero mais porque
quanto mais longe você compra, parece que sua
dívida não acaba nunca”.
Estendido
s
162
O não
cumprimento de
prazo reflete a
imagem do cliente
3
“Reflete. Quando o cliente não paga correto, a
gente coloca ele numa fila de espera, na lista de
cliente de risco.
Reflete
negativam
ente
Preço praticado
4
“Infelizmente, é. Não era para ser, porque nós já temos
um preço muito enxuto, mas, para não perder venda
e muita gente apela, a gente perde na margem de
lucro e, às vezes, vende até sem lucro”.
Manter a
clientela
Qualidade
praticada
5
“Vendo o produto final, o conforto, a ergonomia, o
sistema de montagem porque, muitas vezes, o
produto é bonito, mas não monta bem ou, por
exemplo, tem um vício de origem e a gente corrigiu
isso, pois só vimos depois. Às vezes, o lojista ajuda
a gente”.
O produto
tem que
ser bom
em todos
os
aspectos.
Quantidade
praticada
6
“Reflete porque, quando eu faço uma entrega que eu
vendi, por exemplo, para 30 clientes, o carro vai levar
de oito a dez dias para entregar. Ele vai de porta em
porta entregar cinco, dez, vinte unidades. Esse frete
custa 6%, 10%, vai depender do tempo que ele vai
demorar, porque o frete gasta com combustível, diária
do motorista, diária do ajudante, seguro, é o custo do
carro que eu tenho que pagar. Quando eu faço uma
venda de, por exemplo, um caminhão fechado,
acontece o que a gente chama de “um apanha, um
entrega”. Ao invés de eu gastar, seis, sete, oito, eu
vou gastar 2% porque o caminhão, se for perto, faz
em 24hrs, se for um pouco mais longe, em 42hrs e se
for mais longe ainda, 72hrs, nunca a mais que isso.
Então, todos os custos despencam e a gente passa isso
para o cliente. Na verdade, a gente está devolvendo o
que é dele, é um desconto que eles têm direito. Esse
é um dos fatores. Outro fator é ele estar comprando
muito. Dá menos trabalho para o revendedor, para a
fábrica. Burocraticamente falando, se eu tenho 30
clientes, é uma média de 4 títulos por cliente, então
teremos 120 títulos. São muitos fatores que precisam
ser vistos”.
Redução
dos
preços
Descontos
Assistência
praticada
7
“Decisivo demais. O cliente que compra um produto,
pede a assistência e não é atendido, ele é um ex-
cliente. Ele não compra mais, fica com raiva. Eu não
perco só ele, porque ele propaga essa informação”
Fator
decisivo
163
Observação Sequência Temática: atos e
fatos
Fornecedor Industrial 2
Formalização
do acordo
comercial
1
Primeiro, falando de uma forma gradativa, o
cliente faz a primeira compra e esse é o ponto
inicial, quando ele conhece, tem acesso ao
produto. Primeiro, ele compra poucas peças,
depois a gente fala para ele comprar mais.
Normalmente, começa-se abrindo o mercado
com o cliente vendendo poucas peças, como se
fosse uma mostra. Ás vezes, mandamos uma
peça sem nenhum ônus, como se fosse
investindo, dando um bônus, gratificando, para
que ele tenha acesso ao produto. Com isso, ele
faz uma avaliação, vê o produto, como tem
vários fornecedores, ele compara. Para o
lojista, é sempre difícil comprar de um novo
fornecedor porque, na loja dele, os espaços já
estão todos ocupados, então para ele tirar um
produto, ele tem que tirar outro, então ele vai
avaliar. A gente está sempre em um
laboratório de pesquisas do comerciante, que
avalia como você está vendendo, então é
preciso vender serviço, vender qualidade, é
um conjunto de coisas, além da confiança de
saber que, se tiver um problema, pode contar
com a empresa, se precisa de uma assistência,
vamos dar”.
De forma
gradativa
Prazos
praticados
2
“Os prazos são um desafio para nós.
Porque, por exemplo, eu compro do meu
fornecedor para pagar com um prazo
médio de 45 dias, mas o nosso cliente
quer pagar com 30, 60, 90, 120, 150”.
Elastecidos
Cumprimento
de prazos reflete
na imagem do
cliente
3
“Antes nós recebíamos por intermédio de
xeques e pouca duplicata. Há dez anos atrás
era mais fácil ter uma liquidez de xeque, numa
duplicata, a inadimplência era maior. Isso
mudou totalmente. O xeque passou a ser uma
coisa que desvalorizou. Eu não quero mexer
com xeque, só com duplicata, que passou a ser
uma coisa mais segura, que preocupa o cliente,
do que o xeque. Inverteu o processo do xeque
versus duplicata, que hoje é muito mais sadia,
melhor, o cliente se programa”.
A mudanças de
mercado tem
melhorado o
cumprimento
com o uso cada
vez maior da
duplicata
164
Preço praticado
4
“O preço é importante, mas não é a parte
principal. Eu acho que é importante ter um
preço competitivo, um preço bom, que possa
dar lucro, tem que ter uma saúde para ambos.
Não adianta ter um cliente que tem um
fornecedor que fornece hoje, mas amanhã não
pode fornecer mais. O preço é fundamental
para as partes, todo mundo tem que ganhar.
Se alguém não estiver ganhando, vai quebrar
essa cadeia. É importante que se tenha
resultados, mesmo que eles diminuam com a
competitividade, com a automação, com a
tecnologia, mas ainda assim, gera mais
empregos, tem maior competitividade, mais
acessível no preço e pessoas que não poderiam
comprar, passam a poder comprar porque os
móveis baratearam muito ao longo dos anos”.
É importante
quando existe
um preço
competitivo,
que possa dar e
todo mundo
ganha.
Qualidade
praticada
5
“O cliente avalia a qualidade pelo
acabamento, pela garantia do material, pelos
acessórios. A qualidade é avaliada com o
tempo, ela não pode ser avaliada a curto prazo.
Vender um produto a um cliente, não pode ser
realizada somente uma venda, tem que dar
continuidade a essa venda. Então a qualidade é
avaliada nessa continuação, em você fidelizar.
A mulher é responsável pelo desenvolvimento
da indústria no mundo inteiro, porque são elas
que não compram as mesmas coisas. Então as
mulheres fazem as vendas aumentarem, são
elas que regem o mercado. Ela é peça
importantíssima, ela não olha, ela toca, olha
tudo. Tem esse detalhe”.
Nos acabamento
acessórios
utilizados na
fabricação do
produto.
Quantidade
praticada
6
“Então, essa oferta que oferece vantagens por
quantidade, interfere muito. Se o lojista tiver o
pé no chão, ele tem o discernimento que vai se
endividar e, assim, cresce. Mas se ele não tiver,
vai interferir em cadeia. O mercado não é
brinquedo, tem que ser trabalhado os critérios,
a ética, a responsabilidade para quem a gente
está vendendo tem que ter. É lógico que tem
que haver essa concorrência, mas no sentido
sadio, que possa viabilizar melhor, mas sem
forçar a barra”.
Tem que ser
vantajosa a
prática e o
produto, para
que aja a
quantidade
165
Assistência
praticada
7
A assistência é um fator decisivo porque
comprar um produto com avaria, mesmo que
não tenha sido a fábrica, mas no manejo do
cliente ou o montador arranhar uma peça, ele
não vai perder o produto, então ele quer sentir
uma confiança da assistência. Normalmente,
ele não diz que foi ele, diz que chegou
danificado. Então nós damos assistência. Se
acontecer alguma coisa, nós repomos, o
produto completo ou a peça que danificou,
isso é peça fundamental. Muitos clientes
trocam de fornecedores porque não tiveram
assistência, então é uma coisa decisiva.
Observação Sequência Temática: atos e
fatos
Fornecedor Industrial 3
Formalização
do acordo
comercial
1
“Pedido. A gente elegeu como canal de vendas
um representante”.
Representante
comercial
Prazos
praticados
2
“À vista, 30, 60, 90, 120. É o máximo que eu
faço. [...] Se o cliente for sólido, a gente ajeita.
Compram com 120 dias para pagar como se
fosse 90 dias, por exemplo”.
Estendidos
Cumprimento
ou não de prazo
e reflexo na
imagem do
cliente
3
“O cliente que trabalha no comércio vive de
uma coisa chamada crédito. O crédito é o que
eu comprei versus o que eu paguei. Nós
utilizamos instrumentos. Eu pesquiso no SCI,
eu coloco o CNPJ e ele dizer quem é você,
como é o seu pagamento. Então, o não
cumprimento dos prazos reflete para todo o
mercado”.
Repercussão em
todo o mercado
Preço praticado
4
“Mostrar qualidade. É a única forma que a
gente tem de negociar preço. É ter qualidade em
tudo, no produto, no atendimento, na entrega,
na assistência, no pronto-retorno, ou seja,
vender e ser reabastecido. [...] o preço é... Eu
não diria que tudo, mas uns 70%”.
Reflete 70% das
negociações
Qualidade
praticada
5
“Eu acho que ele avalia 10”.
Alta exigência
166
Quantidade
praticada
6
“Eu vendo para lojistas, não vendo para pessoa
física. Então a gente tem um valor mínimo
para faturar. Existe um custo de duplicata
que se você não tiver um valor mínimo para
tentar diminuir aquele custo, não vale a pena.
Tem
quantidades
estabelecidas
Assistência
praticada
7
“Logo que eu vim trabalhar aqui, a assistência
era tudo. O cliente quebrou alguma coisa e
quer assistência, mas isso não é assistência.
Assistência é um problema de fábrica que
chegou no cliente. Mas antes não era assim, o
mercado de móveis tinha uma história de
troca-troca de móveis, de ajeita aqui e ali, que
eu penei muito quando eu vim para cá. Se for
erro de fábrica, eu faço tranquilamente. [...]
Cada vez menos o cliente percebe
relacionamento, ele percebe preço. Não é um
fator decisivo nas minhas negociações
porque eles sabem que se estiver errado, a
gente faz.
Não é fator
decisivo, mas é
feito