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Extrato de “Construindo Demanda para as Artes do Espetáculo”1

Alan Brown 2

Como a preferência é adquirida?

Se a construção de demanda se relaciona ao despertar de um novo interesse em um artista ou

forma de arte, como o gosto é transmitido? Como a preferência é descoberta? Esta é outra

área crítica de pesquisa para os pesquisadores em arte. A teoria comportamental sugere que

uma mudança de atitude necessariamente precede mudanças comportamentais, e que muito

pode ser feito para melhorar as condições sob as quais as mudanças de atitude ocorrem. Mas

como uma “conversão estética” realmente ocorre?

Michael Tilson Thomas, diretor musical da Sinfônica de São Francisco, fala sobre a importância

de “encontros aleatórios” com a música. Seu objetivo é sublinhar a importância da descoberta

estética para a saúde geral da forma de arte e o campo orquestral. Os amantes da música,

afirma ele, precisam ter oportunidades não planejadas de encontrar música que ainda não

ouviram para impulsioná-los através do arco do desenvolvimento estético. A esperança é que

um encontro aleatório acenda uma nova paixão por um compositor ou estilo de música

desconhecido, ou mais realisticamente, construa lentamente tolerância por novos sons. De

fato, uma geração de amantes da música no mundo inteiro cresceu ouvindo música de forma

aleatória (iTunes Shuffle). O elemento surpresa é agora uma parte rotineira do ouvir música,

quer seja por conta própria (isto é, dentro das listas de reprodução da própria pessoa) ou

através de um algoritmo (ex.: Pandora). Alguém poderia argumentar que este fenômeno não é

novo, apenas uma extensão do que começou duas ou três gerações atrás com os ouvintes de

rádio. O que isso pressagia para os apresentadores de música, dança e teatro? Qual

programação pode atrair os consumidores jovens que valorizam o elemento surpresa?

“Descoberta de preferência” é um termo associado à programação de software no setor

comercial tipicamente usada para sugerir produtos a compradores em um cenário de varejo

online. Os algoritmos de software por trás de Amazon, iTunes Genius, Netflix, Pandora e

outros sites de venda online fornecem sugestões úteis em relação a quais produtos você pode

gostar com base em seus padrões passados de consumo. Essa é a versão moderna do

prestativo representante de vendas que forma uma opinião a respeito de você e lhe dá uma

1 Esse texto foi parte da apresentação de Alan Brown, durante a mesa “Construindo demandas para a

arte”, no Encontro Internacional Públicos da Cultura, realizado em novembro de 2013. O texto foi traduzido pela empresa Millennium Produções. 2 Pesquisador e consultor de gestão na indústria de artes WolfBrown, instituição norte-americana sem

fins lucrativos que presta assessoria para projetos culturais. Seu trabalho se concentra em entender a demanda do consumidor por experiências culturais e ajudar instituições, fundações e agências a ver novas oportunidades, tomar decisões e responder às novas condições sociais.

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boa recomendação. Existe uma traiçoeira autorreferência inerente a essas tecnologias,

entretanto, que vai contra a meta de expansão estética. Roger Tomlinson, consultor britânico

em artes, sugeriu meio brincando que qualquer algoritmo de descoberta de preferência nas

artes deve incluir um “dessugestor” – recomendando coisas inconsistentes em relação a

preferências conhecidas.

Uma revisão da pesquisa e prática na indústria norte-americana de artes sugere que diversas

estratégias de descoberta de preferência encontra-se em uso hoje:

1) Descoberta autoguiada, frequentemente auxiliada por tecnologia (ex.: navegar pelo YouTube);

2) Descoberta com base social (ex.: recomendação de um amigo, membro da família ou agente de vendas);

3) Descoberta guiada, através de programação oferecida por provedores de artes (como quando uma orquestra programa um número desafiador entre dois números mais populares);

4) Descoberta baseada na mídia (ex.: ver um novo estilo de dança na televisão,

ouvir música desconhecida no rádio).

Muito ainda precisa ser aprendido a respeito dessas diferentes modalidades de descoberta de

preferência. A primeira estratégia, descoberta autoguiada, não é realmente uma intervenção,

uma vez que o esforço para descobrir depende do consumidor. Entretanto, novas ferramentas

podem ser fornecidas. Com o passar dos anos, vários grupos artísticos incorporaram softwares

de descoberta autoguiada de preferência aos seus sites, incluindo a funcionalidade do site

“Ask Robert Battle” de Alvin Ailey (veja inserção abaixo), e mais recentemente, a Ferramenta

de software “Concertmaster”, da Filarmônica de Los Angeles.

A terceira modalidade, descoberta guiada, é o que os grupos artísticos fazem regularmente

para públicos já existentes. Isso não deve ser sempre equiparado à programação de repertorio

desafiador para públicos específicos. A descoberta guiada também inclui trabalhos acessíveis

programados para novos públicos (ex.: apresentações gratuitas e pagas projetadas para

novatos). Poucas pessoas escolhem assistir apresentações ao vivo de repertórios ou artistas

que elas não têm certeza de que vão gostar – a não ser que elas já conheçam a forma ou sejam

leais ao apresentador. Desta forma, a assistência artística entre assistentes não frequentes não

está ligada à aquisição de gosto, mas sim mais à sua validação. Isso é especialmente

verdadeiro quando os preços dos ingressos são altos.

A quarta modalidade, descoberta baseada na mídia, encontra-se em geral além do escopo de

influência de um grupo artístico não lucrativo, embora alguém possa facilmente supor um

relacionamento de descoberta de preferência entre orquestras e suas estações de rádio locais

de música clássica. Em que mídia os apresentadores de dança e teatro contemporâneo

confiam para expor públicos atuais e potenciais a artistas e formas desconhecidas? É um

pouco temeroso pensar nisso.

Isso nos deixa com a segunda modalidade, descoberta com base social. De fato, uma crescente

quantidade de pesquisas de mercado sugere que o gosto é mais eficazmente transmitido

socialmente. Em outras palavras, amigos apresentam amigos a nova arte. Quando compartilha

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arte com amigos e membros da família, você está transmitindo não somente a arte, mas uma

aprovação social – uma validação social de gosto. As recomendações baseadas em nossos

iguais carregam muito peso: “Se você gosta de mim, você vai gostar da minha música” (Isso

ajuda se você não for o pai ou a mãe da pessoa cujo gosto musical você está tentando mudar).

Um convite de um amigo pode envolver uma vasta gama de barreiras à participação.