estratÉgias proativas · 2017. 4. 8. · 10 estratégias proativas de negócio elsevier se você...

ESTRATÉGIAS PROATIVAS DE NEGÓCIO

As Quatro Chaves da ProatividadeEstratégia + Marketing + Inovação + Pessoas

Leonardo Araújo e Rogério Gava

Estrategias_Livro.indb 3 28/08/2014 17:01:21

© 2014, Elsevier Editora Ltda.

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Copidesque: Ivone TeixeiraRevisão Gráfica: Hugo de Lima CorrêaEditoração Eletrônica: SBNigri Artes e Textos Ltda.

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ISBN 978-85-352-7518-6ISBN (versão eletrônica) 978-85-352-7519-3

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A687e

Araújo, Leonardo

Estratégias proativas de negócio: as quatro chaves da proatividade – estratégia, marketing, inovação e pessoas / Leonardo Araújo, Rogério Gava. – 1. ed. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2014

184 p.: il. ; 23 cm.

Inclui bibliografia e índiceISBN 978-85-352-7518-6

1. Planejamento estratégico. 2. Planejamento empresarial. 3. Administração de empresas. I. Gava, Rogério. II. Título.

14-15000 CDD: 658.4012CDU: 65.012.2


Prefácio

Este livro trata de um assunto muito importante: PROATIVIDADE. Na vida pessoal e corporativa, não importa, essa qualidade muito comentada – mas pouco compreendida – está sempre em voga. Pergunte a qualquer pessoa se ela gostaria de ser mais proativa e a resposta com certeza será positiva. Nas empresas, isso não é diferente. Todos querem ser mais proativos, mas não sabem como. A pergunta que não quer calar é exatamente esta: afinal, o que é a PROATIVIDADE?

Empresas Proativas: esse foi o título de nosso primeiro livro. Nele, expomos uma ideia que articulamos já há quase uma década: as empresas podem antecipar a mudança, em vez de somente se adaptarem a ela. Sim, é um raciocínio muito simples, mas que faz uma grande diferença quando o objetivo é gerar VANTAGEM COMPETITIVA. No campo da estratégia, ser proativo significa perceber a mudança antes dos concorrentes e até criar a mudança de forma deliberada. É ir além da adaptação, da reatividade, da defesa.


10 ELSEVIEREstratégias Proativas de Negócio

Se você é empreendedor, executivo, gestor de qualquer tipo de empresa, não importa, e se você é competente, com certeza se preocupa com questões como inovação, conquista de novos mercados e lucratividade. Você se preocupa com as pessoas e como elas podem trabalhar melhor. Então, temos uma boa notícia: este livro foi feito para você. Nosso objetivo é que ele acenda insights novos em sua mente, fazendo-o pensar em algumas questões que talvez o seu dia a dia o esteja fazendo esquecer. Este é um livro de leitura simples, objetiva e aleatória. Para ajudá-lo em um mundo de grandes mudanças (sim, isso é um chavão, mas continua verdadeiro). Para ajudá-lo a construir ESTRATÉGIAS PROATIVAS DE NEGÓCIO.

Algumas questões que levantamos talvez pareçam pouco convencionais. Isso não nos preocupa, pois é justamente este o nosso objetivo: inquietá-lo, surpreendê-lo, tirá-lo da zona de conforto, inspirá-lo, fazê-lo pensar em coisas que nunca pensou. Abra o livro em qualquer tópico, esqueça a numeração das páginas. Rabisque nas margens, reescreva parágrafos. Entre em contato e nos conte a sua opinião sobre ele. Mas, atenção: não ignore o que possa incomodá-lo. Aí, com certeza, estarão pontos que você deve levar a sério.

Por fim, salientamos que este é um livro eminentemente pragmático, um manual. Esse é o nosso estilo. Somos acadêmicos, mas com


11Prefácio

os olhos na realidade empresarial. A academia é muito importante, mas há que se ter cuidado com o que chamamos de síndrome do aquário. Muitos pesquisadores se apaixonam pela teoria e esquecem a realidade prática. Como peixes em um viveiro, passam a enxergar o mundo distorcido por uma parede de vidro, em um ambiente totalmente apartado da realidade. Gostamos de teoria, mas gostamos ainda mais da teoria na prática. O livro que você tem em mãos é fruto desse entendimento. Esperamos que você goste do que encontrará pela frente.

Boa leitura!


Introdução

VOCÊ TEM EM MÃOS UM LIVRO DIFERENTE. ELE FOI ESCRITO PARA SER LIDO DE FORMA LIVRE E ALEATÓRIA. Os 24 tópicos aqui apresentados podem ser consultados de maneira independente. Ao mesmo tempo, você irá notar que todos eles se relacionam, trazendo informações sobre quatro perspectivas fundamentais para uma empresa antecipar a mudança, criar o futuro, enfim, ser proativa em relação ao mercado.

Estratégia, Marketing, Inovação e Pessoas. Os blocos básicos para que uma empresa consiga agir antes da mudança, moldando o mercado em seu favor. Não há proatividade sem que os gerentes e estrategistas entendam essas quatro questões fundamentais:

(1) Fazer Estratégia é muito mais do que um processo racional, deliberado e analítico, devotado a ajustar a empresa ao ambiente. Empresas não são espécies evolutivas sem escolha perante o meio.

(2) As ações de Marketing não precisam estar voltadas somente para atender as necessidades dos clientes. O marketing pode também “orientar o mercado”, em vez de tão somente ser por ele orientado.

Estratégia, Marketing, Inovação

e Pessoas : os blocos básicos de

toda estratégia proativa.



(3) A verdadeira Inovação é aquela que muda o comportamento do mercado e coloca a empresa para além da concorrência. Inovações radicais ou disruptivas são um dos pilares das estratégias proativas.

(4) Empresas proativas são feitas “de” e “por” Pessoas proativas. O comportamento proativo dos líderes e gerentes é o grande combustível da proatividade de mercado.

Cada um desses quatro temas é abordado em um capítulo-chave, formado por seis tópicos específicos, textos individuais selecionados que contêm o essencial sobre a abordagem proativa. Ao final, os tópicos em seu conjunto servem como um handbook, um manual para a proatividade. E, como tenciona a própria etimologia da palavra, a ideia é que este manual possa estar sempre à mão, sendo uma fonte de consulta acessível e rápida.

Ao final de cada capítulo-chave há sempre um caso empresarial relacionado ao tema abordado. Esses casos revelam trajetórias vitoriosas de empresas que estão fazendo a diferença por força de suas estratégias proativas e mostram o que foi feito e os resultados alcançados. Em matéria de estratégia, ações são sempre melhores do que palavras.

Você encontrará, também, notas de margem ao longo de todo o texto. São anotações complementares, contendo informações e até mesmo curiosidades sobre o assunto em pauta. Essas notas podem ser lidas no avançar do texto ou de forma livre. Isso vai do seu gosto. É do grande

Este livro é um handbook, um

manual. Manuais trazem referên

cias fundamentais e que devem

estar sempre à mão, prontas para

serem consultadas. De forma

rápida e fácil.

Optamos por narrar casos de

empresas brasileiras e que atuam

no chamado middle market .

Portanto, são empresas médias

q u e o c u p a m u m a p o s i ç ã o

diferenciada em seus mercados

de atuação. Por isso, elas podem

ensinar muito às pequeninas e

também às gigantes.


15Introdução

escritor e filósofo Rubem Alves essa técnica, que o mestre chamou de notas de canapé, ou seja, informações em pílulas para serem degustadas antes ou juntamente com o prato principal.

As questões levantadas neste livro podem ser combinadas e complementadas com os textos que publicamos em nosso espaço web voltado para a divulgação da proatividade no meio empresarial. Esse recurso adicional proporcionará reflexões sempre atualizadas sobre os tópicos abordados.

Mas, seja como for que você utilize este livro, esperamos sinceramente que ele seja uma ferramenta útil em seu dia a dia profissional. A utilidade de um livro sobre negócios se mede, também, pelas orelhas de uso, anotações às margens e páginas dobradas, lembrando que aí está algo que valeu a pena manusear. Nossa expectativa é que este volume não tenha tempo de pegar poeira na estante.

Finalmente, conte-nos a respeito de sua experiência. Em matéria de gestão, as impressões dos leitores são sempre a melhor matéria-prima para um escritor.

Leonardo Araújo

([email protected])

Rogério Gava

(rogé[email protected])

Rubem Alves, Variações sobre o prazer. Planeta, 2011.

www.proatividademercado.com.br

Nossos l ivros continuam em

nosso portal. Periodicamente tem

algo novo lá sobre proatividade

de mercado. Visitenos e fique

sempre por dentro das novidades

sobre estratégias proativas.


Lógica deste livro: as quatro chaves

e a fórmula da proatividade

IMAGINE A PROATIVIDADE DE MERCADO COMO UM CLUBE DISTINTO, N O QUA L S Ó E N T R A M E M P R E S A S criteriosamente convidadas. Para tanto, essas empresas devem comprovar sua competência em quatro dimensões diferentes: estratégia, marketing, inovação e pessoas.

Para cada competência comprovada, a empresa ganha uma chave, a qual abrirá uma porta para ter acesso ao seleto clube das empresas proativas. Mas o acesso só será permitido com a posse das quatro chaves; falte uma delas e a empresa será “barrada no baile”.

A lógica deste livro se baseia nessa alegoria. As empresas devem desenvolver – de forma eficaz e concomitante – as quatro competências essenciais para a proatividade de mercado. Três delas dizem respeito às três fontes de reatividade de mercado que apresentamos



em nosso primeiro livro – Empresas proativas: como antecipar mudanças no mercado –, e isso não é por acaso. As empresas só serão proativas se as estratégias que construírem, o marketing que praticarem e a inovação que gerarem forem todos, também, de natureza proativa. Nossa alegoria pode ser colocada em uma simples fórmula:

PM = EP + MP + IP

Assim, para ser proativa perante o mercado (PM), a empresa deve construir estratégias proativas (EP), ter um marketing proativo voltado para antecipar a mudança (MP) e uma inovação proativa voltada para quebrar os padrões da competição (IP).

Falta, porém, ainda uma chave: as pessoas. Sim, há muito aprendemos que o capital humano é o alicerce de qualquer estratégia, ainda mais quando se trata de estratégias proativas. Pessoas proativas (PP) constituem, assim, a pedra angular sobre a qual as estratégias proativas, o marketing proativo e a inovação proativa irão se sustentar. Nossa fórmula então fica completa como segue:

PM = (EP + MP + IP) × PP

Veja o que a equação mostra: a capacidade relacionada à proatividade das pessoas – ou seja, ao comportamento proativo – atua como um


19Lógica deste livro: as quatro chaves e a fórmula da proatividade

multiplicador do trio estratégia, marketing e inovação. Em outras palavras, quanto mais saliente e consolidada for a proatividade no nível dos indivíduos, mais a empresa atuará de forma proativa nesses três campos. E, em consequência, maior será o nível de proatividade de mercado da empresa.

Mas, em lado contrário, veja que, se a proatividade pessoal não for fomentada, se ela for nula ou até negativa, a multiplicação resultará em prejuízo em relação aos outros pilares. Tudo pode ser posto a perder se a empresa não souber identificar, desenvolver e reter os talentos proativos em seus quadros.

A fórmula da proatividade de mercado, portanto, está em deter as quatro chaves para entrar no distinto clube das empresas proativas. Um clube que dá regalias especiais aos seus sócios, como maior rentabilidade, bem como a construção de uma marca forte e respeitada.

É sobre isso que trataremos neste livro. Nós o convidamos a seguir adiante!

Estratégias Proativas (EP)

Par a s e r pro at iv a e m relação ao mercado uma empresa deve construir estratégias que antecipem a mudança, e não apenas reajam a ela.



Marketing Proativo (MP)

Uma estratégia proativa re quer um market ing voltado para moldar e guiar o mercado, e que vá muito além da mera satisfação dos clientes.

Inovação Proativa (IP)

A proatividade de mercado requer que a inovação não seja apenas subordinada às demandas dos clientes e aos mov imentos d a concorrência.

Pessoas Proativas (PP)

Empresas proativas são feitas de e por pessoas proativas. O comportamento proativo dos líderes e das equipes é o pilar humano da proati-vidade.


Sumário

Chave 1 – Estratégias Proativas 11. Antecipação: um novo tempero na

culinária estratégica 22. Quando a reatividade é prejuízo 83. Planejamento Estratégico Proativo

(PEP) – planejando com os dois lados do cérebro 12

4. Os quatro tipos de empresas 185. Capacidades da empresa proativa 226. Dez lições sobre estratégia 26 Caso Madero 37

Chave 2 – Marketing Proativo 457. Marketing de antecipação 468. Segmentando mercados

inexistentes 539. A Proposta de Valor Proativa

(PVP) 5810. A pesquisa proativa 6411. Como ser proativo no turbilhão das

mídias sociais 6912. Marketing pós-moderno e a

proatividade de mercado 75 Caso Enox 80



Chave 3 – Inovação Proativa 8713. E por falar em inovação... 8814. Abrindo as portas para o “acaso

proativo” 9315. Aprendendo com os erros 9816. Sinais fracos do mercado 10517. Inovação proativa e visão de longo

prazo 10818. Inovação em modelos

de negócio 113 Caso Angelus 119

Chave 4 – Pessoas Proativas 12919. O profissional proativo 13020. Desenvolvendo a proatividade

pessoal 13521. O ambiente de trabalho

proativo 13922. As quatro atitudes do líder

proativo 14323. E agora, estou diante de um talento

proativo? 14724. Proativos famosos: o que eles têm a

nos ensinar? 151 Caso Sabin 155

Palavras finais 161


Chave 1 Estratégias Proativas


1. Antecipação: um novo tempero na culinária estratégica

ANOS SESSENTA. OS BEATLES CONQUISTAVAM O MUNDO; SURGIAM OS HIPPIES E A CONTRACULTURA; O homem chegava à lua. e nascia o conceito de estratégia. Embora possa parecer um evento menor, o advento da estratégia corporativa pode ser considerado um dos marcos da história econômica. Quando vamos ao supermercado, compramos pela internet ou discutimos o preço de determinado produto, por trás desses fatos existem estratégias previamente concebidas. Empresas, governos, hospitais, clubes de futebol, universidades: não há organização que não tenha uma estratégia, mesmo que tácita. Queiramos ou não, a estratégia faz parte da nossa vida.

Mas, se a música mudou, se o homem ultrapassou os limites do sistema solar e se os hippies já não existem mais, a estratégia parece não ter evoluído muito nestes últimos 50 anos. Em pleno século XXI, estrategistas continuam seguindo a cartilha do planejamento estratégico concebida nos distantes anos setenta. Mais do que isso, seguem enxergando a formulação de estratégias como um ritual quase sagrado, em que passos predefinidos devem ser seguidos a risca, sem muito espaço para digressões mais criativas e ousadas.

Veja conosco: o que propõe a receita tradicional do planejamento estratégico? Analise

As origens da estratégia remontam

aos tratados militares. A arte da

guerra, de Sun Tzu, escrito há mais

de dois mil e quinhentos anos, e

Da guerra (1832), de Carl Philipp

Von Clausewitz, são considerados

até hoje precursores do moderno

c onc e i to de e s t r até g i a . No

campo específico dos negócios,

admitese o advento da estratégia

competitiva a partir dos estudos

de Chandler e de Ansoff, ambos

realizados na primeira metade da

década de 1960.


3Chave 1 – Estratégias Proativas

o ambiente em suas oportunidades e ameaças, as forças competitivas do mercado e o que querem e fazem clientes e concorrentes. Adicione ainda alguns fatores-chave de mercado e uma pitada de variáveis macroambientais. Misture tudo e deixe brotar daí o prato de objetivos, estratégias e táticas. Fácil assim. Pena que tantas vezes o resultado seja indigesto. Isso porque um ingrediente muito importante tem sido negligenciado na culinária estratégica: a PROATIVIDADE.

Em nosso primeiro livro, Empresas proativas, observamos como o chamado determinismo ambiental tem influenciado o campo da estratégia ao longo do tempo. Essa visão coloca a formulação estratégica na dependência das condições do mercado. Em outras palavras: para sobreviver, as empresas devem construir estratégias que as acomodem da melhor forma possível quanto às mudanças do ambiente. Adaptação é o tempero-chave da cozinha estratégica tradicional.

Uma nova gastronomia estratégica pede um novo condimento: antecipação. Essa é a essência das empresas proativas. Indo além da mera resposta ao mercado, essas empresas buscam antecipar a mudança ou até criar a mudança de forma deliberada. Estão sempre atentas aos sinais de tendências e transformações, constroem cenários e escrutinam futuros possíveis no longo prazo. São empresas que não buscam a acomodação (não se acomodam!), mas buscam agir antes da mudança (antecipar a ação = antecipação).

Nossa visão crítica a respeito

do planejamento estratégico

t r a d i c i o n a l n ã o a n u l a ,

obviamente, a validade dessa

i mp or t a nt e f e r r a me nt a d e

gestão. O que propomos com

a abordagem da proatividade é

justamente uma nova forma de

planejar estrategicamente, onde

haja espaço para a antecipação

da mudança. É o que chamamos

de planejamento estratégico proativo.

D e t e r m i n i s m o a m b i e nt a l : Visão que coloca a estratégia

como dependente das condições

do mercado. Estratégia, no viés

determinista, é sinônimo de

adaptação.



Estrategistas proativos sabem que as empresas têm o poder de influenciar o mercado, mudando as regras do jogo a seu favor. Agindo dessa forma, transformam-se em verdadeiras rule breakers, “quebradoras de regras”, empresas que não se conformam em apenas seguir os concorrentes e jogar pelas regras do jogo. São as empresas que guiam o mercado – market driving –, inovam, transformam, mudam hábitos e preferências dos consumidores, alteram os comportamentos e dinâmicas de fornecedores, distribuidores e concorrentes.

Empresas proativas são hábeis em equilibrar ações reativas e proativas. Ao contrário do que erroneamente se pode entender, elas não jogam a reatividade na lata do lixo. Ser reativo, em muitos casos, é fundamental. A diferença é que essas empresas conseguem o fino balanceamento entre as demandas operacionais do hoje e as oportunidades do amanhã (algo que, admitamos, não é fácil de ser feito). Essas empresas não se deixam seduzir pelo excesso de reatividade, não se aprisionam pela defesa e pela resposta. Em vez disso, elas competem hoje enquanto se preparam para o amanhã.

Surge então a pergunta: como as empresas proativas justamente colocam a proatividade em prática? A partir de três grandes frentes: oferta, indústria e cliente. A dimensão da oferta representa o que a empresa vende e entrega ao mercado; a dimensão da indústria, a competição e a cadeia de valor no mercado em que a empresa

Trataremos d isso no tópico

seguinte. Mas tenha em mente,

desde já, que a reatividade em

si não é uma anomalia. Seu uso

excessivo é que é.



atua; a dimensão do cliente, os compradores do mercado.

As três dimensões da proatividade de mercado

OFERTA

INDÚSTRIA

CLIENTE

Pense nas estratégias atuais da sua empresa: concorda conosco que qualquer uma delas cabe em ao menos uma dessas três dimensões? Tente pensar em uma quarta dimensão: entendemos que ela não existe. Temos a firme convicção de que tudo o que se pode fazer em termos de estratégia de mercado se resume, em última instância, a ações relativas à oferta da empresa, à indústria (cadeia de valor) em que a empresa compete e aos compradores do mercado em que a empresa atua. Constituem o que denominamos três grandes avenidas estratégicas.

Nesses três caminhos, as empresas poderão circular e conduzir as suas estratégias proativas. Mas, como acontece com todas as avenidas, elas conduzem também a estradas vicinais. Em nosso modelo, essas estradas são os níveis de ação proativa, em número de seis, dois para cada avenida descrita. Na oferta, temos os níveis da oferta-padrão e da oferta complementar. Na indústria, da dinâmica da competição e

As três grandes avenidas estra

tégicas:

OFERTA: O que a empresa vende

e entrega ao mercado.

INDÚSTRIA: A competição no

mercado em que a empresa atua.

CLIENTE : Os compradores do

mercado.

Os seis níveis da ação proativa:

OFERTA: – Padrão

– Complementar

INDÚSTRIA:– Dinâmica da competição

Concorrentes

Distribuidores

Fornecedores

– Mecanismos reguladores

CLIENTE:– Preferências

– Necessidades



dos mecanismos reguladores. No cliente, das preferências e das necessidades.

Para entender melhor. Na oferta , considere uma livraria: você vai a uma livraria para comprar livros (oferta-padrão), certo? Sim, mas você pode também querer bebericar um suco ou saborear uma torta de limão enquanto, confortavelmente, assiste a um documentário sobre um l ivro recém-lançado (ofer ta complementar). Na indústria, considere os atores com os quais toda a empresa contracena no grande palco competitivo: concorrentes, fornecedores e distribuidores (dinâmica da competição), além da influência do governo e instituições (mecanismos reguladores). Por fim, na dimensão dos clientes, perceba as escolhas de determinada oferta em detrimento de outras (preferências) e as lacunas entre o que os consumidores demandam e as ofertas existentes (necessidades).

Pois bem, sobre esses seis níveis possíveis a empresa aplicará sempre, e somente, duas ações muito simples: geração e modificação. É quase uma obviedade dizer isso, mas repare que uma empresa, em última instância, só tem duas coisas a fazer: ou modifica o que já existe ou parte para criar o que ainda não existe. Nada mais.

Quando modifica o que já existe, a empresa está, na verdade, mudando as regras do jogo. Quando gera o que ainda não existe, ela está escrevendo novas regras. Assim como um cozinheiro experimental busca mudar a maneira de preparar um prato clássico ou criar receitas

As duas ações proativas funda

mentais:

MODIFICAÇÃO: Mudar as regras

do jogo.

GERAÇÃO: Escrever novas regras.



totalmente inusitadas e “fora da curva”, gerentes e estrategistas proativos podem e devem escrever novas regras competitivas. E, veja, quem escreve novas regras ou modifica as existentes deixa os concorrentes a ver navios.

Empresas proativas são quebradoras de receitas, em vez de se curvarem àquelas já dispostas do mercado. Gerentes proativos são cozinheiros ousados e experimentais.

Chefs proativos inventam receitas

e criam tendências. Usam novos

ingredientes e não se prendem à

culinária tradicional.


2. Quando a reatividade é prejuízo

J Á PA ROU PA R A PE N S A R E M QUANTAS EMPRESAS SUCUMBIRAM, EM ALGUMA PARTE DE SUA HISTÓRIA, por terem sido excessivamente reativas? Elas como que exageraram na dose da reatividade, ficando totalmente estagnadas. São empresas que entraram em um estado de aflição. Estar aflito é não conseguir nem mais responder à mudança, ficar paralisado diante de uma nova realidade.

Sempre dizemos que a reatividade, se aplicada na dose certa, é essencial para qualquer negócio. Nenhuma empresa é proativa 100% do tempo, nem seria recomendável. Quando, por exemplo, a empresa repara algum erro ou dano causado a algum cliente que reclamou, temos um exemplo de reatividade saudável. Ou quando se muda alguma operação em contra-ataque a uma ação da concorrência. Nada de errado nisso. O problema, contudo, é a empresa cometer alguns “pecados mortais” em relação à ação reativa. Vamos citar os três que nos parecem mais danosos:

Os pecados mortais da empresa reativa:1. A empresa fica cega pelas demandas

e afazeres do curto prazo, negligenciando a mudança futura. Na conhecida alegoria do

No Br a s i l , d a do s do I B GE

mostram que 40% das empresas

desaparecem antes de completar

dois anos de idade. Nos Estados

Unidos, não é diferente: cerca de

50% fecham antes do quinto ano.

Quantas delas foram demasiado reativas?

Nenhuma empresa é proativa

100% do tempo. Em certos casos,

ser reativo é a melhor estratégia. O

problema é quando a empresa age

de forma somente reativa.

Para aprofundar o conhecimento

sobre estratégias de defesa em

relação a ataques competitivos,

r e c om e nd a m o s l e r o l i v ro

Defending Your Brand, de Tim

Calkins (Palgrave Macmillan,

2012).

Responsáveis pela causa mortis

de muitas empresas.


estratÉgias proativas · 2017. 4. 8. · 10 estratégias proativas de negócio elsevier se você...

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