ESTRATÉGIAS DE MARKETING APLICADAS POR UMA ACADEMIA DE FLORIANÓPOLIS PARA CAPTAR E FIDELIZAR CLIENTES

Maicon Berlt Rodrigues(djmaiconrodrigues@hotmail.com)

Orientador(a): Prof. Patrícia Trichês

Resumo

Este artigo científico resulta do estudo de caso sobre as estratégias de marketing de relacionamento aplicadas por uma academia de Florianópolis para captar e fidelizar clientes. Reconhecendo as características gerais da empresa, identificando suas estratégias e avaliando os seus resultados. A coleta de dados foi realizada em um período de 2 meses, do dia 01 de Agosto de 2011 até o dia 01 de Outubro de 2011. Foram analisados os registros e dados da empresa em seu computador central, documentos em Word e Excel como padrão técnico de cada setor, objetivos e metas, missão e valores da empresa, descrição de cada modalidade oferecida, registros de alunos ativos, percentual de alunos em cada plano existente, percentual de freqüência nas aulas em cada período, cadastro das empresas e condomínios conveniados, normas de funcionamento e padronização de atendimento dos colaboradores, além dos registros das estratégias de marketing de relacionamento com seus clientes, e isso tudo referente aos últimos 12 meses. Tendo como base a sua grande referencia no mercado de academias e o seu sucesso com mais de 25 anos de existência em Florianópolis.

Palavras-chave: Estratégias de marketing. Academia. Captação de clientes. Fidelização. Objetivos.

Abstract

This article results from the scientific case study on relationship marketing strategies implemented by a gym from Florianopolis to capture and retain customers by recognizing the general characteristics of the company, identifying

strategies and evaluating their results. Data collection was conducted over a period of two months, from August 1st,

2011 to October 1st, 2011. We analyzed the records and data on its company's central computer, in Word and Excel documents as a technical standard of each sector, objectives and goals, mission and values of the company, description of each modality offered, records of active students, the percentage of students in each existing plan, the percentage of frequency in classes in each period of the day, registration of companies and condominiums under contracts, operational standards and standardization of service of employees as well as records of relationship marketing strategies with their clients, and all that on the remaining 12 months. These results are based on the fact of being a great reference in the gym market and also its success throughout more than 25 years of existence in Florianopolis.

Key Words: Marketing strategies. Gym. Captation of customers. Retention. Objectives.

Introdução

Percebe-se que, atualmente, o ramo de academias de musculação e ginástica está em

desenvolvimento, pois existe uma preocupação crescente entre a população em cuidar do corpo, da

saúde e de melhorar a estética. Essa tendência muitas vezes não é refletida no desejo de deixar de

ser sedentário, e sim no prognóstico de um médico ou na imposição da sociedade sobre a forma que

um corpo deve ter.

As academias de ginástica proliferam neste contexto de busca por resultados e qualidade

de vida. Com base em dados da The International Health, Racquet & Sportsclub Association

(IRHSA) apud Michelli (2008), o Brasil está posicionado em quarto lugar no mercado mundial de

academias de ginástica e musculação, totalizando um faturamento anual de US$ 1,2 bilhões e

apresentando cerca de 20.000 academias, sendo que aproximadamente 2% da população brasileira é

usuária destes serviços, o que indica um potencial de mercado ainda inexplorado. Diante deste

panorama, existe a necessidade de buscar alternativas para chamar a atenção dos clientes potenciais

a fim de fidelizá-los por bastante tempo. O problema está em que muitas pessoas não gostam de

freqüentar uma academia, tanto que se matriculam e depois de certo tempo abandonam a prática,

alegando estar desmotivadas.

Neste sentido surgiu a idéia de desenvolver este estudo sobre as estratégias de marketing

de relacionamento com os clientes, aplicadas por uma academia de Florianópolis, tendo em vista o

seu sucesso a mais de 25 anos no mercado.

Conforme McKeena (1992), marketing de relacionamento (MR) significa construir e

sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes, ou seja, existe muito mais que uma

simples prestação de serviços por trás desta relação entre empresa e consumidor. Se devidamente

programado, o marketing de relacionamento pode ser uma ferramenta altamente competitiva e

dificilmente copiada. Através desta ferramenta é possível analisar muitas informações dos clientes

para gerar estratégias de fidelização, por exemplo, assim como ela possibilita a compreensão das

variáveis que afetam o consumidor e a estruturação de estratégias para direcioná-las a favor dos

objetivos da empresa.

O marketing de relacionamento em um sentido mais amplo constitui um esforço integrado

para identificar, construir, manter e aprimorar relacionamentos individuais com clientes, em um

processo de troca de benefícios voltado para o longo prazo . Não se trata, portanto, de simplesmente

desenvolver ações promocionais a partir de um banco de dados; tampouco mover esforços de

retenção. Entendido de forma abrangente, o marketing de relacionamento tende a confundir-se com

o próprio conceito de marketing, tornando-se sua espécie de síntese para os dias atuais

(GUMMESSON, 2002; PALMER, 2002; PARVATIYAR & SHETH, 2000).

Seu surgimento, assim como a própria ascensão do marketing enquanto filosofia

organizacional, origina-se de uma evolução natural das práticas empresariais e da configuração dos

mercados, que tendem a jogar para a frente as fronteiras que regem a competição (Palmer, 2002;

Parvatiyar & Sheth, 2000). Como tantos outros conceitos que se popularizam nos meios acadêmicos

e executivos, os princípios do marketing de relacionamento acabaram confundidos com práticas de

natureza eminentemente operacional, cujo papel não passaria de apoio a uma cultura e a uma

estratégia de negócio estruturalmente firmada (GUMMESSON, 2002).

Embora originalmente concebido como abordagem exclusivamente interorganizacional,

aos poucos o marketing de relacionamento tornou-se proposição também para mercados voltados ao

consumidor final. Nessa transição é que algumas das confusões se estabeleceram e, subitamente,

passou-se a entender marketing de relacionamento apenas como retenção de clientes, programas de

fidelidade, gestão de banco de dados e até como simples erguimento de barreiras à saída de clientes.

Foram ignorados fundamentos como a orientação para o longo prazo, a construção de vínculos

emocionais com os clientes, a tentativa de conhecimento mais aprofundado dos consumidores e o

desenvolvimento de confiança e comprometimento entre as partes (BERRY, 2002; O’MALLEY &

TYNAN, 2000).

Os resultados, no entanto, não tardaram a aparecer. Erguer barreiras para a saída de

clientes, tornando-os reféns da empresa; focar única e exclusivamente na sua retenção; e entender a

gestão de banco de dados como único suporte necessário ao estabelecimento de relacionamentos

não tendem a cumprir o objetivo principal do marketing de relacionamento nas organizações: a

constituição de vantagens competitivas sustentáveis. Por meio dessas práticas consegue-se, no

máximo, gerar paridade de condições com concorrentes. O estabelecimento de relacionamentos

verdadeiros, ancorados nos princípios do marketing de relacionamento, por outro lado, é capaz de

oferecer essa vantagem às empresas. Mas, para tanto, é preciso que exista uma combinação de

elementos que remeta cada ação a um princípio fundamental, garantindo sinergia e reforço

constante (DAY, 2000; GRUEN, 1997; ROWE & BARNES, 1998).

Essa combinação de elementos abarca o tangível e o intangível. Inclui crenças, valores,

conhecimentos, habilidades e recursos diversos que se traduzem na chamada cultura empresarial e

nas diretrizes estratégicas, estejam elas formalizadas ou não. Daí a afirmação de que, para a adoção

do marketing de relacionamento, uma empresa deve apresentar-se madura; deve estar imbuída de

ideal e de comprometimento com alguns princípios (apresentar uma cultura ou filosofia, portanto)

que acabam entendidos como fundamentais para o sucesso do negócio, fazendo parte do seu plano

de ação (a estratégia propriamente), para só então se ocupar em escolher e formatar os recursos

necessários à implementação (a operação). Sem os dois primeiros componentes – cultura e

estratégia - os programas de fidelidade tornam-se atividades com impacto limitado (DAY, 2000).

1 MATERIAL E MÉTODO

Esta pesquisa caracteriza-se como de campo, de natureza descritiva, com design de estudo de

caso, por intermédio de análise documental das práticas de marketing de relacionamento utilizadas

pela academia, e foi utilizado o procedimento de análise documental da empresa.

A coleta foi feita nas dependências da empresa, durante um período de 2 meses, do dia 1 de

agosto de 2011 ao dia 1 de outubro de 2011. Foram analisados os documentos de registros da

empresa em seu computador central, arquivos em Word e Excel com dados sigilosos que foram

concedidos apenas para desenvolvimento deste trabalho. Tais documentos como número de

matrículas ativas; taxa média de freqüência total e por períodos; padrões técnicos dos serviços e de

atendimento de cada setor; metas e objetivos; missão e valores; descrição de cada modalidade

oferecida; percentual de alunos em cada plano existente; percentual de freqüência nas aulas de

ginástica; cadastro das empresas e condomínios conveniados; normas de funcionamento; além dos

planos de ação de estratégias de merchandising e práticas para captação e fidelização de clientes

referente ao período dos últimos 12 meses.

Todos estes dados foram coletados e registrados em documentos no formato Word; foram

criadas pastas individuais para cada documento analisado e todas as anotações ficaram dispostas em

tópicos com síntese das informações mais significativas e importantes.

A análise dos resultados é qualitativa, com a caracterização e discussão das estratégias de

marketing de relacionamento utilizadas pela academia para fidelização de clientes. Os principais

dados que foram analisados são os serviços oferecidos; as estratégias de marketing de

relacionamento com os clientes aplicados nos últimos 12 meses; padrões técnicos dos setores;

normas de funcionamento e também alguns números como matriculas ativas, percentual dos planos

vendidos, entre outros.

2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

2.1 HISTÓRICO

1. Início das atividades: 27 Dez 1985. Espaço físico 400 m2

2. Aumento das instalações: 18 Set 1991. Espaço Físico 2.500 m2

3. Aumento das instalações: 1º Mar 1999. Espaço Físico 5.400 m2

4. Abertura de nova unidade comercial: 28 Set 2001.

5. Início sistema de franquia: 1º Mar 2002

6. Atualmente: Unidades Matriz, 1 Filial, 1 unidade de franquia.

2.2 MISSÃO

A academia, através de seus programas de treinamento deve ser capaz de mudar o

comportamento das pessoas. Proporcionar saúde e bem estar e desenvolver os bons valores

humanos, através de uma equipe que supere a expectativa de seus clientes.

2.3 VALORES

1. Uma empresa de pessoas felizes.

2. Uma academia em que as pessoas desejam fazer parte dela.

3. Ser uma referência em atendimento e comprometimento.

4. Deve ser sempre uma empresa em que as pessoas confiam.

5. Todas as nossas atitudes devem ser realizadas com carinho.

6. A academia deve ser vista pela comunidade como uma empresa que gera saúde com

segurança.

2.4 SERVIÇOS OFERTADOS ATUALMENTE

Ginástica

Lutas

Musculação

Natação

Personal Trainer

Pilates

3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING

3.1 Para captação:

a) Amplo Horário de Funcionamento: A empresa possui amplo horário de funcionamento de

segundas as sextas-feiras, das 06:00hs até as 23:30hs, e aos sábados das 09:00hs até as 13:00hs, e

das 16:00hs até as 20:00hs. Fechando somente domingos e feriados.

b) Amplo Quadro de Horários da Ginástica: Ampla opção de aulas nos períodos matutino,

vespertino e noturno.

c) Convênios: A empresa possui diversos convênios com empresas e condomínios residenciais,

onde se geram ótimos descontos na mensalidade.

d) Desconto em planos: Para as pessoas que não possuem algum convênio, a academia gera ótimos

descontos em planos semestrais, planos de 10 meses e plano família. Além do desconto na

mensalidade os alunos ainda tem o direito a um mês de férias dentro do período adquirido.

e) Pré/Pós Treinamento dos Funcionários de todos os setores: A academia possui um grande

número de profissionais qualificados disponíveis para o atendimento em todos os setores. Além de

exigir certa padronização de atendimento desses profissionais, cada funcionário é treinado antes e

depois de começar as atividades na empresa. São feitos cursos semestrais de atualizações dos

padrões técnicos da empresa, sendo obrigatório a participação de todos os funcionários.

3.2 Para fidelização:

a) Aulão de Bike Fim de Ano: Evento anual que reúne alunos de todas as unidades e a cada ano

acontece em um lugar diferente e inusitado. Geralmente com duas horas de duração e vários

professores se revezando. Uma grande festa de encerramento de ano.

b) Aulas especiais na Ginástica: Aulas temáticas com super decorações. Páscoa, Festa Junina,

Hallowen e Natal são oportunidades ímpares para estes eventos, e ainda tem os lançamentos das

aulas novas a cada trimestre.

c) Circuitão da Musculação: Evento semestral onde os alunos treinam e se divertem em grupos,

passando por provas e brincadeiras inusitadas. Além do treino na sala de musculação, os

participantes ainda ganham brindes como camisetas e bonés.

d) DJ Day: Evento mensal e audiovisual na sala de musculação, que reúne DeeJay, música,

iluminação e vídeos nas telas da sala. Buscando aumentar a socialização entre os clientes em um

ambiente agradável e descontraído inspirado nas grandes discotecas.

e) Internet WI-FI: Internet sem fio gratuita para os alunos dentro da empresa.

f) Manutenção Diária dos Equipamentos: A academia possui um técnico responsável pelo bom

funcionamento dos aparelhos e ainda conta com manutenção diária dos mesmos, evitando de ficar

aparelho estragado por muito tempo.

g) Mês das Crianças: Todo mês de Outubro é o mês das crianças, onde acontecem vários eventos

principalmente na natação, pois é onde tem o maior publico desta idade. Aulas especiais com

decorações, lanches, brinquedos, palhaços e ainda professores fantasiados.

h) Mês das Mães: No mês de Maio é promovido uma grande competição entre todas as mães, cada

participante ganha uma ficha onde é colocado todas as atividades feitas em cada dia deste mês e

cada atividade feita ganha um determinado ponto. Ao final do mês é feita a soma dos pontos de

cada uma, e quem fizer maior pontuação ganha um super prêmio. Uma competição saudável

motivando a atividade física.

i) Mês dos Pais: Igual ao das mães, mas acontece no mês de Agosto.

j) Rádio Personalizada: A empresa Sonoriza fornece programações de rádio personalizadas para o

segmento de academias de ginástica e musculação, entre outros. As programações permitem a

comunicação com os alunos enquanto estão treinando e se divertindo. A Rádio torna possível

divulgar com antecedência, o início das aulas de ginástica, aumentando a participação dos alunos e

despertando maior interesse em suas aulas. Também divulga novidades, campanhas, promoções e

eventos, potencializando os resultados das ações de Marketing.

l) Travessia: Evento semestral no setor da Natação onde é promovido um verdadeiro mutirão dos

alunos em completar em um determinado curso dentro de um tempo limite. A cada evento é

mudado o percurso. Já completaram por exemplo o Canal da Mancha, Lagoa do Peri entre outros.

m) Volta Ilha Indoor: Evento anual onde é feito uma competição entre todos os alunos que curtem

correr. É colocado um quadro gigante com o mapa da ilha de Florianópolis e sua quilometragem,

cada aluno pode correr uma vez por dia e é anotado a distância feita na esteira, junto ao quadro

existe o ponto de largada e chegada, quem chegar primeiro dentro do período de 30 dias ganha a

competição e também prêmios para os primeiros colocados. Mais uma competição saudável e de

incentivo a pratica de atividade física.

4 RESULTADOS

Entendendo que serviços são ações e que através dessas ações há a geração de sentimento

Las Casas (2006), conseguimos identificar que a academia busca gerar bons sentimentos em seus

clientes através do alcance dos objetivos de cada um, gerando satisfação e tentando superar as suas

expectativas. A empresa presta serviços considerados intangíveis, e por isso tenta torná-los o mais

tangível possível.

No quesito inseparabilidade podemos ver que a padronização técnica no atendimento da

empresa é de papel muito relevante, pois o colaborador é quem vai conquistar o cliente no ato da

prestação de serviços. A padronização do atendimento, que vai desde o uso da mesma linguagem

até às atualizações periódicas dos colaboradores, demonstraram ser essenciais para que os

funcionários tenham o mesmo nível técnico.

Quando falamos em promoção de serviços Churchill Jr., Peter (2005), a empresa preocupa-

se em levar ao cliente o significado do serviço, mostrar para que serve e qual beneficio obterá ao

consumi-lo. No caso da academia isso fica mais fácil, pois hoje em dia a maioria das pessoas sabem

o quanto é importante a pratica de regular de atividade física e os seus benefícios.

Sabendo que o marketing de relacionamento se constitui num esforço integrado das

empresas para identificar, construir, manter e aprimorar relacionamentos com clientes, em um

processo de troca de benefícios voltado para o longo prazo Gummesson (2002); Palmer (2002);

Parvatiyar & Sheth (2000), constatamos um grande esforço por parte da empresa neste sentido,

com o seu amplo plano de ação com as mais variadas estratégias já vistas.

Segundo Leitão (2010) atender a um cliente não se resumi em gentileza e educação, o

consumidor de hoje precisa de mais estímulos para que a empresa fique marcada na sua memória e

ele volte a buscar por ela sempre que precisar; e é justamente com este pensamento que os gestores

trabalham, o foco é ir muito mais a frente do esperado de seus clientes.

Atualmente a academia possui mais de 3.000 alunos ativos, sendo que nos meses de outubro

e novembro é esperado um crescimento de 30% decorrente a chegada do verão, e com isso

aproximando-se da capacidade máxima de 4.200 clientes. No mês de setembro de 2011, a academia

registrou um total de 3.037 alunos ativos (pagantes), destes 38% aderem ao plano semestral, 15% ao

plano 10 meses, 12% ao plano família, 19% convênios e os outros 16% correspondem as matriculas

mensais. O número de participantes por aula de ginástica no período matutino e vespertino sempre

é superior a 60% da capacidade total, sendo que no período noturno geralmente passa os 90%, e

isso é muito bom pois as aulas ficam mais animadas.

São esses números que nos sugerem uma explicação do porque da empresa ser uma

referência no mercado de academias e estar na ativa existindo a mais de 25 anos aqui em

Florianópolis.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Através deste trabalho podemos perceber que não existe apenas uma ou duas estratégias de

marketing e sim inúmeras estratégias para fidelizar seus clientes, ainda mais quando se trabalha

com um publico muito diversificado. Conseguimos também perceber que o foco esta mais na

fidelização dos clientes já existentes do que na captação dos novos, em vista que cliente satisfeito

com excelência é cliente ativo e fiel, e poderá espalhar sua satisfação para até mais oito pessoas,

sendo assim uma excelente ferramenta para captar novos clientes; é uma conseqüência da

fidelização bem sucedida (MOLLER, 1997).

Pensando na idéia de que quem define a qualidade é o cliente e não a empresa, os gestores

da academia procuram incluir em sua gama de serviços tudo aquilo que eles identificam como

sendo de grande importância para os consumidores e estas estratégias de marketing de

relacionamento têm por objetivo encantar os clientes, pois provavelmente é a melhor maneira de

mantê-los na empresa por mais tempo. Deu para entender que a empresa busca criar um vínculo

emocional com seus alunos, querendo que eles tenham excelentes momentos dentro da academia, e

que esses momentos fiquem para sempre guardados como ótimas lembranças e recordações.

Sobre os valores que a empresa possui, criar confiança, comprometimento, carinho nas

ações, focar no objetivo de seus consumidores e ainda assim estar dentro de um ambiente com

harmonia em que eles se sintam felizes e pertencentes; sem dúvida esses ideais se encontram na

trilha para o sucesso.

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