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por Luís Paulo Rodrigues, diretor-geral daLPR Comunicação e autor do blog ComunicaçãoIntegrada (luispaulorodrigues.blogspot.com.br)

Empresas: a importânciade comunicar bemA comunicação, gerida por profissionais capacitados,é vital na vida das empresas. Não adianta ter umbom produto disponível ou ter meios para prestarum serviço de grande qualidade se o mercado nãosouber. Na sociedade midiática em que vivemos oque não é comunicado não existe. Comunicar bemé o único caminho para gerar ganhos de imagem ereputação que se traduzam na conquista e fidelizaçãodos clientes e na valorização da marca aos olhosda comunidade.

ma boa comunicação é vital na vida dasempresas. Conforme escreveu PaulWatzlawick, um teórico da comunicação,

“é impossível não comunicar”. Por isso, na socieda-de midiática e conectada em que vivemos, comunicarbem é essencial para empresas e organizações se da-rem a conhecer ao público-alvo e todos os“stakeholders”, agregando valor às suas marcas. Istoé, gerando percepções positivas,que são fundamen-tais para construir as bases sólidas de uma reputaçãode credibilidade e competência, que proporcione acaptação de novos clientes e, sobretudo, uma relaçãode confiança que fidelize os clientes que já experi-mentaram a marca. Para isso, uma empresa deve pre-ocupar-se em cultivar um relacionamento permanen-te e interativo com os clientes, criando canais de co-municação com seu público-alvo e com “stakeholders”(públicos de interesse), valorizando-se aos olhos dacomunidade em que está inserida.

No entanto, a comunicação tem objetivos maisamplos do que a conquista de clientes e sua fidelização.“As marcas apoiadas por uma comunicação eficaz sãomais rentáveis, podem comandar uma subida de pre-

ços e reagem rapidamente à atividade da concorrên-cia”, como diz Paul Feldwick, especialista em gestãode marcas.

Atualmente, a concorrência entre marcas e produ-tos é cada vez maior e mais agressiva e os consumido-res são cada vez mais informados e racionais, demo-rando mais tempo no processo de decisão de com-pra. Por essas razões, é importante dar muita atençãoaos clientes, aproveitando as potencialidadesinterativas das novas tecnologias de informação paracontatá-los e conhecê-los bem. Fidelizar um cliente étão importante como conquistar um cliente novo.

Com a Internet, as empresas passaram a ter neces-sidade de produzir e gerir a sua própria informação,comunicando diretamente com os consumidores,nomeadamente nas mídias sociais. No entanto, osmeios de comunicação tradicionais – o jornal impres-so, a rádio, a televisão – continuam a ser muito im-portantes. Por isso, as empresas devem ter uma boaassessoria que mantenha canais permanentementeabertos com os jornalistas, em particular com aquelesque são especializados nas matérias que dizem res-peito à missão da empresa.

Em todas as circunstâncias, as empresas e as orga-nizações têm de dirigir a sua própria comunicação,têm de ser proativas, para darem de si a imagem quepretendem projetar. Porque os produtos e serviçosque oferecem só serão do conhecimento do públicose forem devidamente comunicados.

Sem uma comunicação proativa, planeada e dirigidaperde-se o controlo da informação no espaço públicomidiático. É o que acontece quando a única informa-ção que circula é a do consumidor que passa a pala-vra ao amigo, relatando a experiência que teve comdeterminado equipamento que comprou. Aí, a comu-

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nicação pode ser positiva ou negativa, dependendoda experiência do cliente.

Assim, a despesa em comunicação deve ser enca-rada como um investimento num dos elementos deprodução essenciais para o funcionamento da em-presa, devendo contemplar múltiplas vertentes: as-sessoria de imprensa, comunicação digital, marketing,comunicação interna, relações públicas, publicidade,comunicação corporativa, ao marketing na comuni-dade envolvente etc. O doseamento destas discipli-nas da comunicação e a sua aplicação de modo inte-grado deve obedecer a necessidades específicas dacada marca ou instituição, identificadas no plano demarketing estratégico ou no plano de comunicação.Em todo o caso, é essencial respeitar a visão, a missãoe os valores da marca.

Os serviços de comunicação não podem ser entre-gues aos amigos ou curiosos. Há empresas que con-tratam estagiários por uns trocados para “alimentaras redes sociais”. Acontece que as redes sociais nãosão frequentadas por animais, que ficam satisfeitoscom a comida que lhes damos à hora certa. As redessociais são frequentadas por pessoas de carne e osso,com sentimentos, com cabeça para pensar e com ne-cessidades por satisfazer. Por isso, as redes sociais

têm de ser geridas por profissionais de comunicaçãocapacitados, que saibam criar conteúdos que interes-sem às pessoas que a marca procura conquistar; quesaibam na ponta da língua a visão, a missão e os valo-res da marca; e que sejam atenciosos a resolver comeficácia e discrição eventuais problemas que surjamna relação com o cliente, mesmo em ambiente digital.Porque o pior que pode acontecer a uma empresa éperder um cliente. A comunidade de clientes é a ra-zão de ser de uma empresa.

A comunicação de uma marca é justamente o me-canismo que permite conquistar, manter ou ampliar acomunidade de clientes. Os clientes de hoje fazemperguntas, querem saber mais, fazem contas e só de-pois é que decidem. Com tantas marcas à disposição,o consumidor ganhou poder, porque ganhou capaci-dade de escolha. Logo, quer ser bem tratado. A mar-ca, por sua vez, deixou de poder limitar-se a lançarpropaganda de dentro para fora e esperar passivamen-te pelo cliente, como quando não havia concorrência.Agora, a marca tem de conversar com o consumidor,tem de interagir com ele, tem de tratá-lo como se fosseo seu melhor amigo para mantê-lo por muito tempo.Porque um cliente é um bem cada vez mais escasso.Por isso, é que é importante comunicar bem com ele.