UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

EXCELENCIA EM ATENDIMENTO,

VENDENDO RELACIONAMENTO

Por: Christiane Ferreira de Alcantara

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2014

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2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

EXCELENCIA EM ATENDIMENTO,

VENDENDO RELACIONAMENTO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Gestão de Varejo

Por:. Christiane Ferreira de Alcantara

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus amigos, clientes e

fornecedores que, direta ou

indiretamente, fizeram parte da minha

formação, o meu muito obrigada!

4

DEDICATÓRIA

Dedico a Deus por ter me dado saúde

e forças para superar as dificuldades e

aos meus pais, que sempre me

motivaram a transpor os obstáculos

diários.

5

“Excelência é uma arte conquistada pelo treino e hábito. Nós somos o que fazemos repetidamente. Excelência, então, não é um ato, mas um hábito.” Aristóteles

6

RESUMO

Buscar qualidade e um bom atendimento é em geral o que o Cliente vai

em busca. Se o atendimento não atender as expectativas sendo ruim, não

adianta o produto ser de ótima qualidade.

Este trabalho visa mostrar a importância da excelência no atendimento

para manter fidelizado o cliente, em tempos em que a Era do Produto, onde o

cliente não era prioridade, não existe mais.

7

METODOLOGIA

Para elaboração deste trabalho monográfico foi utilizada a metodologia

baseada em pesquisa em conteúdo de Internet, e bibliografia sempre focando

na Excelencia em Atendimento Visando o Relacionamento.

8

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 09

CAPÍTULO I - 11

1.Conceito de Excelencia em Atendimento

1.1. Excelencia no Atendimento 12

1.2. Qualidade no Atendimento 15

CAPÍTULO II 18

2.1.Exigências do Mercado em Atendimento

CAPITULO III 21

3. Serviços

CONCLUSÃO 29

BIBLIOGRAFIA 40

ÍNDICE 35

FOLHA DE AVALIAÇÃO 36

9

INTRODUÇÃO

A excelência em atendimento ao cliente como fator estratégico e

diferencial competitivo é o tema deste estudo. Não basta ter um bom produto e

preços competitivos se não houver fidelização do cliente. Se a empresa deseja

ter um “diferencial” deve manter o seu padrão de atendimento no maior nível da

escala de avaliação. É claro que ter produtos que se destaquem no mercado,

unido a valores atraentes são fatores de influência.

Preservar e manter uma relação de cordialidade e satisfação do cliente

leva qualquer empresa ao ponto alto de destaque em atendimento. Valorizar

aquilo que seria a “coluna vertebral” de uma empresa, o Cliente, é o que faz

toda a engrenagem seguir em harmonia.

Na atualidade os cliente são bem informados e a cada dia mais

exigentes. Saber ouvir as necessidades e expectativas e se manter atualizado

dentro deste quadro, mantendo o foco do atendimento exemplar faz da

empresa uma instituição bem sucedida.

Saber ouvir as necessidades internas se faz necessário, assim como o

treinamento e tratamento diferenciado àquele que levará o produto, e

representará a empresa como um todo, ao cliente final. Assim como gentileza

gera gentileza, satisfação leva à satisfação.

O objetivo deste trabalho é mostrar a importância de uma boa relação

entre cliente e empresa e como esta relação pode trazer vantagens

competitivas. E que a qualidade em atendimento é fundamental.

10

CAPÍTULO I

A EXCELENCIA EM ATENDIMENTO, VENDENDO

RELACIONAMENTO

O maior diferencial competitivo de mercado e principal fator de

crescimento de uma empresa se dá a excelência no atendimento aos clientes.

A satisfação do cliente no atendimento, cumprindo aquilo que foi

proposto, é o que faz a diferença. Negligenciar as necessidades e exigências

dos clientes faz com que a empresa se exponha a concorrência, a cada dia

mais acirrada. Deve-se considerar que a desatenção já não cabe mais naquele

que hoje é o perfil de consumidor que é encontrado, praticante de um alto grau

de exigência, e conhecedor daquilo que quer e precisa. Tal postura pode fazer

a diferença levando ao fracasso ou a sucesso.

Seja qual for o segmento ou o tamanho da empresa, os produtos estão

cada vez mais semelhantes, com durabilidade menor, em grande escala de

ofertas e com preços competitivos, ou seja, estes fatores deixaram de ser o

fator de escolha, dando lugar e priorizando o bom atendimento que leva a

satisfação e a fidelização.

Podemos considerar que o caminho para a excelência em atendimento

pode se basear em alguns pontos, tais como: Oferecer aquilo que pode

11

entregar e ou cumprir, respeitar prazos e metas, não enganar o cliente,

agilidade e objetividade no atendimento, cautela e muita clareza regada a muita

educação e presteza.

Oferecer um serviço de qualidade não é nenhum mistério: Gente

qualificada oferece serviços personalizados e de qualidade.

Uma vez cliente, sempre amigo. Este é o princípio básico da teoria do

abraço de Jack Mitchell, um dos proprietários do grupo Mitchells/Richards,

duas das mais bem-sucedidas e elegantes lojas de roupas dos Estados

Unidos.

Liderar uma empresa centrada nos clientes desenvolvendo uma cultura

do “abraça-los”, fazendo com que todos, independente do nível hierarquico, se

dediquem e se envolvam diretamente com eles. Ter clientes satisfeitos não é o

suficiente: é preciso que eles se sintam extremamente satisfeitos. Existem dois

caminhos que podem ser seguidos: primeiro, centrar o foco não na venda de

produtos ou serviços, e sim na criação de um forte relacionamento com o

cliente. Segundo, criar um ambiente em que não existam limites para superar

as expectativas do cliente – e aí, basta usar a criatividade e o bom senso.

Ter relações sólidas com a clientela aumenta a frequencia e o volume de

vendas por pessoa, ajuda a atrair novos compradores, além de reduzir os

custos de marketing e elevar as margens de lucro. O poder do atendimento

afetuoso pode representar a diferença entre o sucesso e o fracasso.

12

De um simples negócio a venda, seja ela de serviços ou produtos,

passou a ser um relacionamento. Ao mudar abordagem de um “Posso Ajudar”

para uma algo mais direcionado passa-se a se aproximar mais do cliente.

Todas as empesas dizem que o cliente é o centro das atenções e o mais

importante mas nem sempre tomam posturas que acatam estes dizeres. Isso

só se torna possível quando todas as áreas da empresa abraçam a idéia, daí

sim se pode dizer que a empresa é centrada no consumidor.

1.1. Excelencia no Atendimento

A tecnologia permite quantificar, mas o contato pessoal dá o toque

humano nas relações. Mesmo que algumas empresas procurem substituir

pessoas por máquinas, o contato humano sempre será o mais relevante para

proporcionar satisfação. Objetiva-se alcançar o melhor da relação comercial ou

um atendimento nota 10: “Proporcionar um atendimento nota 10 é criar uma

experiência positiva e inesquecível para cada cliente.

(...) Significa procurar oportunidades de surpreender e cativar o cliente

de um modo único e inesperado” (Performance Research Associates, 2008,

p.11).

Uma grande quantidade de empresas vem disputando os clientes palmo

a palmo requerendo não só habilidade como abordagem diferenciadas. A

valorização do contato humano nas relações comerciais vem sendo de extrema

importância e de alto grau de cobrança. Faz-se necessário que a conquista do

cliente seja baseada no aspecto relacional e permanente, tornando-se fiéis e

13

evitando a perda do já conquistado. Toda a atenção a excelência no

atendimento é fundamental.

Para um bom atendimento exige-se alguns pré requisitos, que a

linha de frente se mobiliza em proporcionar, como um bom serviço técnico além

de simpatia e atenção.

Os maiores desafios, segundo Pietro ( 2007), são os seguintes:

- A satisfação dos clientes é subjetiva: O que torna um cliente satisfeito?

As pessoas ficam satisfeitas com diferentes estímulos e, por isso, o

atendimento ao cliente não deve ser padronizado, mas sim, adaptado às

exigências específicas da clientela.

- A satisfação do Cliente é difícil de ser medida: Se uma empresa deseja

mensurar, deverá fazer isso através de pesquisas ou através de reações

identificáveis.

- A satisfação do Cliente não é facilmente mudada: Após o resultado de

pesquisas que revelem insatisfação, as empresas que buscam a excelência

procuram melhorar os serviços atendendo as sugestões. Ainda assim os

resultados não aparecem a curto prazo.

- O cliente não se satisfaz apenas com a relação qualidade / preço. Além

da qualidade e preço pagos, os clientes procuram avaliar o custo benefício dos

produtos e serviços e valores agregados.

14

- Segmentação de mercado na busca de uma cliente em especifico

facilita na boa qualidade de atendimento.

- A satisfação do cliente não é exclusivamente determinada por fatores

humanos mas por uma série de fatores adicionais, entre eles a tecnologia que

não e deve ficar visível aos clientes e sim na retaguarda. Não importa ao

cliente os recursos usados e sim o resultado.

Esses aspectos de atendimento devem ser considerados pelos

profissionais de Marketing de Serviços que devem fazer as adaptações de

acordo com as necessidades de cada cliente que devem estar frequentemente

sendo monitoradas.

Um do princípio básicos de um bom atendimento é que ele seja

considerado parte integrada de um processo mais amplo como uma boa

administração do relacionamento com todos envolvidos, e uma boa estrutura

organizacional.

A maneira como o cliente é tratado determina o sucesso da empresa.

Para prosperar no mundo atual é preciso antes de se pensar em retorno de

investimento e margens, é preciso pensar no Cliente. A realidade diz que

poucos gestores tem conhecimento daquilo que os clientes querem e quais as

suas expectativas, e muitos deles não sabem nem se quer como chegar a isso.

Quando o cliente é tido como o principal objetivo, a evolução natural é

personalização da relação Cliente-Empresa. Isso quer dizer que a empresa que

15

“escuta” seus clientes procurando atender seus anseios está direcionada ao

crescimento e sucesso.

Para estabelecer relacionamentos acolhedores entre empresa e Cliente,

se faz necessário a contar com pessoas experientes e que entendam rápido a

necessidade da troca e do bom atendimento.

A relação estreita entre ambos proporcionando uma “intimidade” faz com

que os clientes acabem comprando mais e indicando outros amigos.

1.2 Qualidade no Atendimento ao Cliente

Segundo Dalledone (2008, p. 63), nesses tempos de grande

competitividade no mercado, um bom atendimento ao cliente está além do que

um sorriso no rosto.

O bom atendimento ao cliente é uma combinação entre os elementos:

qualidade, eficiência, custo do produto, distribuição e rapidez. Todos esses

elementos são promotores do ambiente que facilita a implantação ou a

conquista da fidelidade.

Um elemento fundamental para a longa vida da fidelidade é a inovação.

Porém, as inovações despertam a resistência do cliente, que pode ficar entre a

possibilidade de se apaixonar por algo novo e a satisfação já garantida pelos

serviços oferecidos. Além da resistência dos clientes, há também a resistência

16

dos funcionários, que geralmente resistem as possíveis mudanças nos

métodos de trabalho. No entanto, se a inovação é fundamental para a

fidelidade, é importante descobrir o que faz o cliente abandonar o antigo e

aderir a novidade. Pois, se o prestador de serviço se iludir com uma aparente

fidelidade, um possível rompimento no futuro trará uma surpresa muito maior.

Segundo Desatnick e Detzel (1995, p. 8), entre os clientes se incluem

compradores externos de produtos da organização, funcionários, supervisores,

gerentes, fornecedores e toda a comunidade local. Então a satisfação deve ser

produzida por toda a organização, ou seja, por todas as pessoas, todas as

funções, todos os departamentos. Pois, “satisfação do cliente é o grau de

felicidade experimentada por ele”.

Segundo Peter F. Drucker (1998 apud Sheth, Mittal e Newman, 2001,

p.35), toda organização tem como propósito criar e manter clientes satisfeitos

e, embora as empresas tenham de lucrar, o dinheiro não é tido como um

objetivo, mas sim como uma necessidade. Portanto, o fato de uma empresa

ganhar dinheiro não quer dizer que a sociedade a sustenta. Mas, de certa

forma, é a sociedade que mantém a empresa, devido a ela suprir as

necessidades dos clientes, deixando-os satisfeitos.

Se grande parte dos clientes ficar insatisfeita, além deles deixar de

comprar da empresa, a sociedade a condenará, podendo então provocar sua

extinção. E é devido a esse fato que, a satisfação do cliente foi identificada

como chave para sucesso. E embora nem todas as empresas utilizem esse

conceito, há um movimento bem definido em diversas empresas e nos

mercados de bem de consumos e industrial, onde há uma cultura que incorpora

a satisfação do cliente como parte integrante da missão da empresa.

17

Segundo Dalledone (2008, p. 67), o acompanhamento sistemático da

relação com o cliente é algo fundamental para a organização, pois, mantém a

fidelidade do cliente e garante a diferença competitiva por muito mais tempo. E

há seis elementos básicos que os clientes buscam, ao procurar um serviço:

custo, competência, confiabilidade, continuidade, customização e

comunicação.

18

CAPÍTULO II

EXIGENCIAS DO MERCADO EM ATENDIMENTO

Diferentes pesquisas mostram que o ponto crucial de uma

empresa/negócio é a atenção dispensada ao cliente. Comprova-se, que em

função do atendimento somado ao comportamento de seus funcionários,

chega-se a um quantitativo girando em torno de 68% de Clientes que deixam

de comprar e/ou fechar negócio em determinada empresa. Dentro deste perfil

ainda temos os que desistem sem esboçar qualquer reação ou reclamação por

sua insatisfação.

O atendimento deve buscar atender sempre a exigência daquele

mercado em questão, evoluir na mesma velocidade e frequência das

demandas dos clientes. Atrair, converter e fidelizar clientes é um passo a passo

constante e eterno, é o que faz o diferencial trazendo vantagens competitivas

Negligenciar o bom atendimento é estar agindo de forma a fadar a

desestabilização e o insucesso da empresa. Dar ao cliente a certeza de

conforto e segurança, a praticidade e conveniência, a satisfação e a sensação

de estar sendo “exclusivo” faz toda a diferença. O tratar com competencia e

eficácia, mostrar entusiasmo, polidez, rapidez, simpatia e determinação traz a

diferença necessária para a escolha.

19

A busca na melhora do atendimento deveria ser um padrão de

questionamento eterno na mente dos empresários. Uma meta a ser superada

diariamente de acordo com a expetativa dos clientes que passariam a parceiros

do sucesso de cada empresa, considerando-se também que a excelencia no

atendimento pode definir a favor da empresa quando o cliente não distingue a

diferenças dos produtos concorrentes.

Ter uma equipe treinada e capacitada reverte a um bom atendimento

com a valorização do funcionário e do cliente em círculo, e consequentemente

a fidelização. Sair na frente antevendo os problemas e trazendo a solução

supera a expectativa de qualquer um.

Ainda encontramos no mercado empresas que não priorizam o

atendimento e não conseguem ver que a excelência em atendimento focada

em relacionamento traz consigo o objetivo em desenvolver relações fidedignas

e duradouras. O ato de vender nesta situação vai além de persuadir alguém

das boas qualidades de determinados produtos e/ou serviços. Em muitas

empresas a única preocupação é atingir metas sem a preocupação no

desenvolvimento de condutas éticas, e caráter de seus colaboradores.

Fala-se de fidelização de clientes como:

Conceituar o cliente tem sido uma tarefa que muitas empresas acreditam

saber com eficiência, mas essa tarefa não se apresenta com toda essa

facilidade que se imagina, assim uma conceituação muito simples (e, portanto,

interessante), é a apresentada por Moura (1997, p.57): “Clientes são todos

aqueles que adquirem e fazem uso dos produtos das empresas”.

20

Através deste conceito pode-se inferir, então, que todos os

consumidores de produtos e serviços oferecidos por qualquer empresa são

considerados clientes. A satisfação e a fidelização de clientes viabiliza um fluxo

de caixa contínuo no futuro. Segundo Reicheld e Sasser (1990, P.66),

[...] um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros

de um negócio em 100%, visto que clientes satisfeitos compram os produtos de

uma empresa mais frequentemente e em maior quantidade. De modo geral,

clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e são propensos a gastar

mais com produtos provados e testados. (Reicheld e Sasser, 1990, p.66)

Segundo Porter (1991, p.74) “as empresas precisam melhorar a forma

de atendimento”. O cliente, quando é bem atendido volta e traz consigo outros

clientes. Isso precisa estar muito claro para os empresários. Na nova ordem

mundial, comandada pelo setor de serviços, o atendimento passará a ser, cada

vez mais, o fator decisivo para que uma empresa tenha sucesso com seus

clientes - ou simplesmente desapareça do mercado.

21

CAPÍTULO III

SERVIÇOS

O produto serviço é definido a partir de algumas características

fundamentais distintas em quatro diferentes, que de acordo com Zeithaml e

Bitner (2003), se dizem da seguinte forma:

- A primeira delas é a intangibilidade, onde não se pode estocar,

tocar ou patentear um serviço;

- A segunda é a heterogeneidade, onde o alcance da satisfação do

cliente dependerá de atitudes dos funcionários;

- A terceira característica é a produção e consumo simultâneos,

onde o serviço é oferecido no mesmo momento do recebimento pelo cliente,

possibilitando o cliente de interferir no processo;

- A quarta característica é a perecividade, onde os serviços não

podem ser devolvidos ou revendidos.

Serviços são ações, processos e atuações. Não são coisas tangíveis

que possam ser tocadas, vistassentidas, pelo contrário, são ações e atuações

22

intangível is. [...] Porém, não são apenas o que empresas de serviços

realizam, mas também complemento do produto de empresas de manufatura,

como por exemplo, as garantias, manutenção e entregas. (ZEITHAML e

BITNER, 2003, p. 28).

Para Lovelock e Wirtz (2008, p. 08), os profissionais da empresa devem

ser orientados para o serviço ao cliente, além de se preocupar com a eficiência.

O produto que é serviço deve ser talhado segundo as necessidades do cliente,

ter um preço realista, ser distribuído por canais convenientes e promovido

ativamente entre os clientes.

Um serviço ao cliente de qualidade é fundamental para um bom

relacionamento com o cliente. (ZEITHAML e BITNER, 2003). É através do

serviço de qualidade prestado, que a empresa poderá obter a oportunidade de

vantagem competitiva no mercado e criar um vínculo para a fidelização do

cliente, a partir de sua satisfação.

Existe em serviços, o que é chamado de expectativas do cliente, que é

como o cliente acredita que irá receber o serviço, já a percepção é aquilo que o

cliente, de fato, obtém ao ser atendido.

Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 67), “as percepções dos clientes

são afirmações subjetivas sobre as experiências efetivas. As expectativas dos

clientes são padrões ou pontos de referência de desempenho com os quais as

experiências de serviços são comparadas e formuladas”.

23

Ainda segundo Zeithaml e Bitner (2003), há uma expectativa por parte

do cliente identificado de serviço desejado, que é uma composição entre aquilo

que acreditam que “possa ser” e aquilo que consideram que “deveria ser”, onde

há um nível alto de expectativa. O nível baixo é denominado de serviço

adequado, que é o mínimo de expectativa que o cliente possa ter. A diferença

entre estes níveis de expectativa nada mais é do que a variação na

disponibilidade de aceitação dos níveis descritos pelo cliente, que no caso, se

for muito alta, atingindo ou ultrapassando o nível de serviço desejado, é um

ponto positivo para empresa, abaixo, é um ponto negativo. Estes níveis de

expectativas podem variar de cliente para cliente e de segmentos de serviços.

Podem ser representados pela tabela abaixo:

Tabela 1: Serviço desejado e Serviço adequado

Fonte: Adaptado de ZEITHAML e BITNER, 2003.

SERVIÇO DESEJADO

ZONA DE TOLERANCIA

SERVIÇO ADEQUADO

O objetivo das empresas deve ser atender a estes princípios, sendo

necessário conhecer o que de fato, os clientes esperam daquele serviço

prestado, estabelecendo programas de pesquisa para esta identificação.

24

Existem estratégias de processos que auxiliam a empresa chegarem na

excelência em serviço. Entre a diferença no que é esperado e no que é

percebido pelo cliente, existe o que são chamadas de Lacunas da Empresa,

como demonstrado na figura abaixo:

Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry ( 1985, p. 44)

Consumidor

especificações de

expectativas dos

Profissional de marketing

LACUNA 3

LACUNA 2

LACUNA1

Necessidades pessoais

Serviço esperado

Serviço percebido

Prestação de serviço

(incluindo contatos prévios e posteriores)

Tradução de percepção em

especificações de qualidade

de serviço

Gerenciamento de

percepções das expectativas dos consumidores

Experiência anterior

Comunicações transmitidas boca

a boca

Comunicações externas para consumidores

LACUNA 5

LACUNA 4

25

Modelo conceitual da qualidade dos serviços descritos na tabela acima:

Os autores denominaram “Gap” as lacunas, falhas, discrepâncias, ou

deficiências no desempenho dos serviços, face às expectativas dos clientes.

a) Lacuna 1: (lacuna da percepção da gerência) – diferença entre o que os

consumidores esperam de um serviço e o que a gerência percebe que

eles esperam;

b) Lacuna 2: (lacuna da especificação da qualidade) – diferença entre a

percepção gerencial e sua habilidade em traduzi-las em padrões de

qualidade para os serviços;

c) Lacuna 3: (lacuna da entrega do serviço) – diferença entre os padrões

de qualidade estabelecidos e a qualidade entregue. As especificações

da qualidade não são atendidas;

d) Lacuna 4: (lacuna das comunicações com o mercado) – diferença entre

os serviços entregues e as comunicações (promessas) da empresa;

e) Lacuna 5: (lacuna da qualidade percebida do serviço) – diferença entre

o serviço esperado (expectativas) e a percepção do serviço recebido

(PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985).

O modelo das lacunas da qualidade orienta a gerência quanto à origem

de problemas de qualidade e fomenta sua resolução. Constitui-se a base de

estratégias que potencializam uma avaliação de qualidade positiva.

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), baseando-se nesses estudos

qualitativos anteriores (Parasuraman et al, 1985), desenvolveram um

instrumento de medida da qualidade percebida que tornou-se conhecido como

“SERVQUAL”. Ao final dos experimentos, refinaram de dez para cinco o

número de determinantes-chave da qualidade em serviços, chegando às

dimensões: confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e tangíveis. O

26

propósito dos autores era o de produzir uma escala com aplicabilidade geral.

As dimensões são comentadas a seguir:

a) Tangibilidade: refere-se a aparências físicas das instalações,

equipamentos, pessoal e materiais de comunicação.

b) Confiabilidade: a habilidade em realizar o serviço conforme o

prometido.

c) Atendimento ou responsabilidade: diz respeito à rapidez e disposição

para prestar o serviço.

d) Segurança: é transmitida através do conhecimento e cortesia.

e) Empatia: é a atenção, o carinho que a empresa oferece aos clientes.

A escala SERVQUAL é composta de 22 itens que correspondem a

expectativas e 22 itens que correspondem às percepções do cliente sobre o

desempenho relativo as cinco dimensões da qualidade de serviços

(PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1985).

Kotler e Keller (2006) ressaltam que, satisfação é a sensação de prazer

ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho percebido

de um produto e as expectativas do comprador.

O desempenho deve ser além das expectativas do cliente, assim ele

ficará altamente satisfeito e encantado.

27

Pode-se ter Qualidade em serviços na visão dos clientes como uma

avaliação focada que reflete a percepção do cliente sobre dimensões

específicas dos serviços: confiabilidade, responsabilidade, responsabilidade,

segurança, empatia e tangibilidade. A satisfação, por outro lado, é mais

inclusiva: ela é influenciada pelas percepções acerca da qualidade dos

serviços, da qualidade do produto, preço e pelas percepções a respeito de

fatores situacionais e pessoais”. (ZEITHAML e BITNER, 2003, p. 87).

A satisfação do cliente dependerá das características do produto ou

serviço oferecido e a própria visão de qualidade que ele possuir.

Segundo Cabral: Destaca-se no mercado aquele que reconhece a

necessidade de conquistar, de manter e de ampliar o número de clientes.

Afinal, é o cliente, que garante os resultados financeiros da empresa que, por

sua vez, garantirá a estabilidade dos funcionários na forma de remuneração

salarial e de aprimoramento profissional. (CABRAL, 2006, p. 14).

Hoje em dia, os clientes já sabem claramente o que esperam de um

serviço, ou ao menos, o que não desejam, e uma avaliação de suas

expectativas e percepções pode trazer informações para alcançar a satisfação

destes clientes. Marcelo Salim (2013), coordenador do CEI - Centro de

Empreendedorismo Ibmec, em um artigo desenvolvido sobre a importância das

opiniões dos clientes, ressalta que: O cliente é inteligente e consegue traduzir

seu problema particular em uma solução específica, sem necessariamente ser

especialista no desenvolvimento de soluções de um modo geral. O cliente não

usa metodologia e não tem experiência, apenas pede aquilo que conhece e

sobre o que já pensou, aponta o que julga ser a solução ideal. Ironicamente,

termina comprando o que o surpreende, o que o encanta, o que de fato resolve

seu problema mais agudo da melhor maneira possível, ou ainda pior, o cliente

compra aquilo que faz por ele o que antes nem era necessário, mas que de

repente passou a ser. (ENDEAVOR, 2013).

28

Portanto, faz-se tão necessária a identificação das expectativas e

percepções dos clientes, pois cada cliente obterá uma visão diferenciada do

serviço oferecido. Já para Miranda (2006), as empresas terão que sempre

buscar excelência no serviço, adequando- se a nova geração de consumidores,

que são aqueles que buscam serviços que agregam valor, que atinjam ou

superem suas expectativas.

O princípio “Total Satisfação dos clientes”, pode ser entendido como um

dos pontos principais da gestão da qualidade, já que conhecer as

necessidades e desejos dos clientes e como os mesmos avaliam os produtos e

serviços que lhes são prestados é uma forma de avaliar e transformar em

indicadores do grau de satisfação dos consumidores para com o serviço

recebido. (CHAIM, 2012, p. 30).

Assim, a empresa poderá estabelecer critérios para um atendimento de

qualidade, que satisfaça o cliente, gerando admiração e confiança do cliente

para com a empresa, tendo a possibilidade de fidelizá-lo, estabelecendo um

vínculo com o mesmo e até mesmo podendo conquistar novos clientes.

29

CONCLUSÃO

“Quantas vezes você já entrou em uma loja e, mesmo tendo encontrado

o produto que queria, acabou desistindo pelo mau atendimento? Ou o

contrário: não estava precisando ou querendo algo específico, mas, graças à

simpatia com que foi atendido, acabou levando um produto?” (Artigo -

Eduardo Bezerra - CEO | Exection - A excelência no atendimento)

De acordo com o artigo acima podemos ver que a boa qualidade de

atendimento é o que delimita o rumo da empresa e que frequentemente esta

exposição e o direito de opção faz o nivel de exigência crescer.

Ter um produto de qualidade com ótimas referencias e aceitação em

nada adianta se na hora da aquisição o cliente não se sentir abraçado, não se

sentir satisfeito com o atendimento. Manter um relação estreita com o cliente

exige muita educação, bom humor, mantendo uma certa cerimonia no

tratamento, nunca usando apelidos.

Demonstrar interesse na necessidade momentânea é fundamental, seja

uma compra ou uma troca, ser rápido e ágil no atendimento e fazer uma pós

venda com a mesma dedicação que a venda são fatores determinantes. Levam

a uma boa propaganda e geram mais clientes/vendas.

30

Ao diferenciar seus preços e/ou apresentar melhorias significativas nos

seus produtos e serviços em torno de determinado público-alvo é o que faz

uma empresa competitiva dentro do seu mercado atuante.

Uma empresa que constrói seu relacionamento junto aos clientes

através de uma gradativa conquista, comprova a existência de vários fatores

que determinam a estabilidade financeira da empresa, tendo-se sempre em

mente que a fidelidade é prioritária.

Reconhecer que o valor do cliente é maior do que o valor de sua

compra, faz-se necessário, dando a certeza do seu retorno ao longo do tempo,

e que, por outro lado, a aquisição do cliente é bem mais cara do que a sua

manutenção, voltando, assim, a fidelidade a ser um requisito de grande

relevância.

O cliente precisa ser conquistado, e quando a empresa constrói esse

relacionamento visando também o lado emocional, a fidelidade torna-se efetiva.

É importante ressaltar que o cliente precisa ser conquistado no dia-a-dia.

Agregar valores a todos os aspectos de sua experiência com o cliente,

faz com que a empresa deixe de ter o preço como a principal consideração,

tornando-se mais um item de uma proposta de valor muito mais abrangente,

dificultando a concorrência em atingir esse cliente, que se torna mais tolerante

passando a manter um relacionamento contínuo com a empresa.

A capacidade em fazer a diferença dentro de um ambiente onde tudo é

igual, onde os produtos e preços se equiparam, se faz na fidelização

31

proporcionando ao consumidor razões concretas para escolher a sua marca

em detrimento das outras. Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o

resultado financeiro de todo o esforço feito.

Conclui-se que o foco das empresas deve ser a construção de

relacionamentos, tendo como compromisso o incentivo ao trabalho em grupo e

ao esforço da equipe.

Em uma empresa, ninguém pode agir sozinho. Independentemente do

tipo de serviço a ser prestado ao cliente, há sempre o envolvimento de mais de

um setor da empresa.

Para solucionar problemas de clientes frequentemente estão envolvidos

vários funcionários. O comprometimento deve ser de todos e o padrão de

atendimento deve ser único. Se isso não ocorre, o cliente não percebe a

empresa como digna de confiança. Sem confiança, está vulnerável às ações da

concorrência.

O Relacionamento com cliente, que é a base, a estrutura de uma

instituição, deve considerar que a comunicação entre: Empresa - Cliente -

Empresa, seja de acordo com desejos de ambas as partes e haja benefícios

para os dois lados, havendo o compromisso de objetivos, que uma vez

respeitados possibilitam um bom relacionamento.

O cliente gosta sempre de um tratamento especial e de se sentir

especial, como se fosse o único para um fornecedor, tendo um tratamento

diferenciado algo que chame sua atenção e que o mantenha sempre

32

interessado nesse elo, Empresa - Cliente, presumindo-se assim, que aos

poucos e detalhadamente vai se construindo algo sólido e com bons olhos essa

relação entre ambos os lados.

A maioria dos clientes tem a consciencia da qualidade que necessitam

em seus produtos, portanto pode se afirmar que o que diferencia cada empresa

é o modo como é tratado cada cliente e seus serviços que trazem beneficio e

satisfação, voltando a solicitar os serviços daquela empresa.

Um bom atendimento ao cliente faz a grande diferença na hora da

aquisição do serviço ou produto, levando-se em conta que a boa vontade que

ele recebe nesse momento pode acumula vantagens à empresa e fazendo-o

retornar mais vezes. Por outro lado, o lado do fornecedor também que espera

de seus clientes algo como lealdade, exclusividade, bons pagadores, compre

pontualmente e que acima de tudo, sejam parceiros de negócios.

“Organizações dependem de seus clientes e, portanto, convém que

entendam as necessidades atuais e futuras desses clientes; atendam aos seus

requisitos e procurem exceder as suas expectativas”. (ISO 9004:2000)

Para garantir a sobrevivência no mercado, as organizações percebem

que precisam manter fiéis os seus clientes. E como conseguir essa fidelização?

Os primeiros estudos visando compreender o consumidor e seus hábitos

de consumo surgiram no início do século XX, mas o foco era o produto e o

aumento das vendas.

33

Em meados do século, Maslow, com seus estudos sobre a hierarquia

das necessidades humanas (fisiológicas, segurança, relacionamento, estima, e

auto-realização), trouxe uma importante contribuição para o estudo das

características dos produtos que satisfizessem as necessidades e desejos dos

consumidores.

Posteriormente, Philip Kotler se dedicou a consolidar os fundamentos e

princípios do que hoje chamamos de Marketing, amarrando definitivamente o

produto à satisfação de necessidades, atribuindo a estas a prioridade. Antes de

Kotler, produzia-se e promovia-se para vender e, nos dias de hoje, produz-se o

que o consumidor deseja para satisfazer suas necessidades.

Os programas de fidelização, sejam quais forem as suas amplitudes, são

considerados de grande importância na construção de relacionamentos

estáveis e duradouros com os clientes.

A fidelização pode ser fruto das características intrínsecas e extrínsecas

dos produtos/serviços ou do valor agregado percebido pelos clientes. Nos dois

casos, a fidelidade se relaciona à satisfação com o produto/serviço ou seus

atributos – essa satisfação pode ser real ou apenas uma percepção

Com o nível de competição e o alto grau de tecnologia incorporado aos

processos produtivos, a qualidade dos produtos tende a se equiparar. Hoje, a

diferença percebida pelos clientes deve-se, principalmente, ao atendimento

prestado. Estudos sinalizam que, dos clientes que deixam de realizar uma

compra, 68% o fazem por falta de atendimento ou comportamento inadequado

de quem atende ao cliente.

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Possuir preço competitivo é importante, mas ele não adianta mais por si;

o cliente percebe o valor, ainda que a sentimento, e valor é diferente de preço.

O valor é “composto” pelo que o cliente entende que vale o produto

(qualidade), e pelos serviços associados, como o atendimento prestado e a

rede de assistência técnica.

O grande diferencial está na prestação de um grande atendimento, já

que os preços se equivalem em um mercado globalizado e num ambiente de

baixa inflação. Estudos realizados com clientes de lojas de varejo mostram que

9% dos clientes deixam de comprar por causa do preço, enquanto que 68% o

fazem por mau atendimento ou comportamento inadequado de quem os

atende, ou seja, sete vezes mais. Este “grande atendimento” deve perpetuar-se

pelo uso de estratégias de comunicação, que construam relacionamentos de

longo prazo e, assim, promovam a fidelização dos clientes.

De acordo com Stan Rapp, existem algumas regras básicas que toda

empresa deve aplicar para desenvolver relacionamentos estáveis e duradouros

com os clientes:

a) Definir um ciclo de comunicação com o cliente – possuir uma

estratégia de comunicação, com ações voltadas para os clientes, desde o

contato inicial até a obtenção de uma resposta, dentro de um prazo

estabelecido;

b) Fazer coisas juntos – regra de difícil implementação, mas com

excelentes resultados quando realizada, como, por exemplo, no

desenvolvimento de produtos;

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c) Ouvir o cliente cuidadosamente – de modo a registrar as sugestões e

reclamações, para ser pró-ativo;

d) Desenvolver pesquisas sistemáticas entre os clientes;

e) Desenvolver a propaganda de resposta direta – de modo que a

mesma induza o cliente a se comunicar com a empresa;

f) Transformar compradores em adeptos.

A empresa pode desenvolver o seu modelo de relacionamento com o

cliente a partir das regras básicas acima, acrescentando às mesmas regras

específicas, de acordo com o tipo de relacionamento desejado. Os principais

modelos de relacionamento e suas características são apresentados a seguir:

1) Modelo de recompensas – premia a repetição da compra por

intermédio de bônus e incentivos, como é o caso dos programas de milhagem

das companhias aéreas e cartões fidelidade de algumas empresas;

2) Modelo educacional – existe um programa de comunicação interativo,

enviado periodicamente ou a pedido do cliente, educando-o para o consumo do

produto;

3) Modelo contratual – é um clube de clientes, no qual se paga uma taxa

para usufruir benefícios exclusivos;

4) Modelo de afinidade – é um clube de clientes, mas que agrega

pessoas segundo um interesse específico, normalmente divulgado através de

uma publicação. A pertinência do tema de interesse traz, normalmente, alto

nível de resposta dos clientes;

36

5) Modelo de serviço de valor agregado – o cliente é reconhecido pelo

uso de um serviço agregado durante a compra do produto/serviço contratado.

Utilizado por redes de hotelaria, que providenciam o translado aeroporto-hotel

do cliente;

6) Modelo de aliança – utilizado por organizações não-concorrentes, que

se associam para prestar serviços a seus clientes comuns. Exemplo: das

companhias aéreas, que fazem reservas de carros para seus clientes com as

locadoras de veículos.

Outra forma de fidelizar clientes é através da marca, que passa a ser

associada a um estilo de vida, status, ou nível de excelência do

produto/serviço. Como exemplo, podemos citar as seguintes marcas e sua

identidade para o cliente:

Marcas de excelência – inspiram uma confiança, respaldada no

histórico e com conceituação do produto. Exemplo: Leite Moça da Nestlé;

Marcas de identidade – o consumidor se identifica, de acordo com sua

personalidade ou estilo de vida. Exemplo: cartão de crédito American Express,

carros modelo Ferrari;

Marcas de aventura – são as que apresentam mudanças sociais e

tecnológicas. Exemplo: relógios de pulso Swatch, referência em inovação no

design, e produtos Nike, referência em tecnologia esportiva.

O relacionamento buscado pela empresa junto aos clientes através de

uma permanente conquista declara que existem vários fatores que influenciam

a boa performance financeira da empresa, entendendo que a fidelidade é o

mais importante. É preciso reconhecer que o valor do cliente é maior do que o

37

valor de sua compra, o que dá a certeza do seu retorno ao longo do tempo. Por

outro lado, a aquisição do cliente é bem mais cara do que a sua manutenção,

voltando, assim, a fidelidade a ser um requisito de grande relevância. Se a

empresa deseja manter um bom relacionamento com os seus clientes, é

preciso saber, inicialmente, o que é importante para eles, o que é relativamente

fácil, porque todos, afinal, num determinado momento, são clientes.

Algumas empresas perdem excelentes oportunidades por manterem

uma política “engessada”, como por exemplo as empresas que mantêm avisos

de que só trocam produtos em determinados dias da semana, o que,

seguramente, lhes fazem perder oportunidades de negócios. No entanto, os

bons lojistas sabem que a troca de produtos enseja novas vendas. Além disso,

ao oferecer conveniência e simplicidade ao cliente, a empresa mostra que

valoriza o seu tempo do mesmo, um dos ativos mais importantes dos dias

atuais.

Os relacionamentos são supervalorizados por emoções positivas a cada

momento em que o cliente interage com a empresa. Existem diversas

ferramentas que auxiliam no conhecimento do comportamento do cliente, como

por exemplo o CRM, que gerencia o relacionamento com o cliente, uma

estratégia poderosa de negócios pela qual as empresas otimizam sua

rentabilidade, suas receitas, a satisfação do cliente e um marketing de

relacionamento, integrando múltiplos pontos de contatos.

Antigamente, o dono da loja conhecia as preferências e a capacidade

financeira dos seus clientes em absorver novos produtos e serviços,

beneficiando-se desse conhecimento. No mundo atual, porém, a empresa,

através dos meios tecnológicos de que dispõe, disponibiliza informações para

as pessoas que mantêm contato com os clientes, objetivando a manutenção

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dos mesmos e a aquisição de novos, da forma mais econômica possível. Um

dos objetivos da empresa com essas técnicas de relacionamento é obter 100%

da “fatia do orçamento do cliente” e fazer também com que o cliente se torne

um “advogado da empresa”, indicando-a para os seus parentes e amigos.

É necessário entender que o cliente precisa ser “envolvido”, buscando a

empresa manter esse relacionamento também através do lado emocional.

Porém, mas não é possível comprar esse tipo relacionamento, tem de ser

conquistado no dia-a-dia.

A empresa busca agregar valores a todos os aspectos de sua

experiência com o cliente, o preço deixa de ser a principal consideração,

tornando-se mais um item de uma proposta de valor muito mais abrangente, o

que faz com que a concorrência tenha mais dificuldade de atingir esse cliente,

que se torna mais tolerante e que passa a manter um relacionamento contínuo

com a empresa.

“Não é com mágica que se faz um bom trabalho; é com um bom trabalho

que se faz mágica”. (Cockerell, 2008)

Planeje a cultura da empresa. O Disney Institute define cultura

corporativa como "o sistema de valores e crenças de uma organização que

motiva ações e comportamentos e influencia relacionamentos". Toda empresa

uma cultura e a grande questão é se ela está a favor ou contra a missão da

empresa. Assim, culturas bem sucedidas são estabelecidas de forma

planejada, são claras, bem definidas e têm propósitos. Uma grande vantagem

competitiva nos negócios, são culturas que envolvam com palavras e ações, a

inclusão em todos os níveis da organização.

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Trate os funcionários como você quer que seus clientes sejam tratados.

A questão proposta é a relação direta entre o modo que tratamos os

colaboradores e a maneira que atendem aos clientes Assim se a organização

atendem as expectativas dos funcionários, fará com que a auto-estima e a

confiança deles se multiplique, e os façam se comportar de forma profissional e

dedicada.

No que se diz de qualidade devemos considerar que esta não se baseia

apenas em normas e especificações, ela abrange também o olhar criterioso de

cada cliente e o que corresponde ao seu nível de expectativa.

É evidente que, para atingir a satisfação dos clientes em serviço, é

fundamental que ocorra um amplo conhecimento sobre os mesmos,

identificando suas expectativas e percepções com relação ao serviço oferecido,

para que assim possa ser estabelecido um atendimento de qualidade, que

atenda ou supere suas expectativas.

Hideo Sugiura (apud WHITELEY, 1999, p. 7) diz que, não deve-se tentar

vender os produtos simplesmente porque existe o mercado, mas deveria-se

tentar criar um novo mercado compreendendo exatamente as necessidades

potenciais dos clientes e da sociedade. Fundamentalmente a busca pela

qualidade tem como objetivo a satisfação do cliente, e para alcançar tal

satisfação é necessário identificar o que ele espera e o que ele percebe do

serviço oferecido. Somente o conhecimento das expectativas e percepções dos

clientes, juntamente com ações concretas, trará a oportunidade de formular

ações para o estabelecimento da qualidade em serviços, gerando assim, uma

grande vantagem competitiva no mercado e uma oportunidade de excelência

em serviços.

A pesquisas demonstram que a utilização da escala SERVQUAL é um

excelente programa de pesquisa para identificar a visão dos clientes acerca

40

dos serviços, onde sua maior falha no atendimento tem sido com relação aos

seus funcionários. Estabelecer um atendimento de qualidade significa atender,

ou superar, o que o cliente espera e como consequência, trazer um olhar de

confiabilidade por parte dos clientes que certamente, se tornarão fiéis a

empresa e darão a oportunidade da mesma chegar à excelência no mercado.

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42

ZEITHAML, A. V.; BITNER, M. J. MARKETING DE SERVIÇOS: a empresa com Foco no Cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003. 536 p.

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 6

METODOLOGIA 7

SUMÁRIO 8

INTRODUÇÃO 9

CAPÍTULO I 10

CAPÍTULO II 18

CAPÍTULO III 21

43

CONCLUSÃO 29

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 40

ÍNDICE 42

FOLHA DE AVALIAÇÃO: