UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO

MESTRADO EM LINGUÍSTICA

DISCURSO PUBLICITÁRIO DA FAMÍLIA MARGARINA:

CENOGRAFIA E ETHOS

JAQUELINE BURGEMEISTER

Orientador: Prof. Dr. Carlos Augusto Baptista de Andrade

Dissertação apresentada ao mestrado em Linguística, da Universidade Cruzeiro do Sul, como parte dos requisitos para a obtenção do título de Mestre em Linguística.

SÃO PAULO

2012

AUTORIZO A REPRODUÇÃO E DIVULGAÇÃO TOTAL OU PARCIAL DESTE TRABALHO, POR QUALQUER MEIO CONVENCIONAL OU ELETRÔNICO, PARA FINS DE ESTUDO E PESQUISA, DESDE QUE CITADA A FONTE.

FICHA CATALOGRÁFICA ELABORADA PELA BIBLIOTECA CENTRAL DA

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

B971d

Burgemeister, Jaqueline. Discurso publicitário da família margarina: cenografia e ethos /

Jaqueline Burgemeister. -- São Paulo; SP: [s.n], 2012. 71 p. : il. ; 30 cm. Orientador: Carlos Augusto Baptista de Andrade. Dissertação (mestrado) - Programa de Pós-Graduação em

Linguística, Universidade Cruzeiro do Sul. 1. Discurso publicitário 2. Ethos 3. Análise do discurso 4.

Argumentação I. Andrade, Carlos Augusto Baptista de. II. Universidade Cruzeiro do Sul. Programa de Pós-Graduação em Linguística. III. Título.

CDU: 82-5(043.3)

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO

DISCURSO PUBLICITÁRIO DA FAMÍLIA MARGARINA:

CENOGRAFIA E ETHOS

Jaqueline Burgemester

Dissertação de mestrado defendida e aprovada

pela Banca Examinadora em 12/12/2012.

BANCA EXAMINADORA:

Prof. Dr. Carlos Augusto Baptista de Andrade

Universidade Cruzeiro do Sul

Presidente

Profa. Dra. Patrícia Silvestre Leite Di Iório

Universidade Cruzeiro do Sul

Prof. Dr. Jarbas Vargas Nascimento

Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

A Deus;

à minha família, especialmente minhas filhas;

aos que me deram força e coragem para atingir os meus objetivos;

ao admirável Prof. Dr. Carlos Augusto Baptista de Andrade.

AGRADECIMENTOS

À Deus por ter me iluminado nas decisões e guiado meus caminhos.

À minha família pelo amor e dedicação, pela compreensão, por terem me

acalmando apoiando nas horas mais difíceis ao longo desse meu percurso.

Ao querido Prof. Dr. Carlos Augusto Baptista de Andrade, pela paciência com

que subsidiou as reflexões e construção desse projeto de vida. Por ter sido

companheiro nas orientações e na realização dos trabalhos apresentados

durante o curso.

À Profa. Dra. Flávia Silveira Rossalvo e ao Prof. Dr. Jarbas Vargas Nascimento

pelas importantes considerações e sugestões no exame de qualificação e a

Profa. Dra. Patrícia Silvestre Leite Di Iório, por compor a banca de defesa

devido à saída da Profa. Flávia do Programa de Mestrado.

A todos os docentes do Programa de Mestrado em Linguística da Universidade

Cruzeiro do Sul: Profa. Dra. Ana Lúcia Tinoco Cabral, Profa. Dra. Guaraciaba

Micheletti, Profa. Dra. Irenilde Pereira dos Santos, Profa. Dra. Magalí Elisabete

Sparano, Profa. Dra. Maria Valíria Aderson de Melo Vargas e Profa. Dra. Sônia

Sueli Berti Santos, pelas contribuições que deram ao meu processo de

conhecimento na área de Linguística.

À Prefeitura Municipal de Caraguatatuba e sua Secretaria Municipal de

Educação.

O meu muito obrigado a todos que, direta ou indiretamente, estiveram ao meu

lado. Sem vocês este trabalho não seria realizado.

É impossível para um homem aprender aquilo que ele acha que já sabe. (Epíteto)

BURGEIMESTER, J. Discurso publicitário da família margarina: cenografia e ethos. 2012. 71 f. Dissertação (Mestrado em Linguística)-Universidade Cruzeiro do Sul, São Paulo, 2012.

RESUMO

O discurso publicitário tem por objetivo convencer consumidores, procurando as

melhores formas de despertar seus desejos pelos produtos que serão oferecidos

pelas campanhas publicitárias. Para compreender a ação desse discurso, não se

podem analisar apenas suas questões linguísticas, é preciso ir além, buscando suas

relações com o extralinguístico, no social, na história. O discurso publicitário como

qualquer outro está impregnado de marcas sócio históricas que possibilitam uma

múltipla variação de sentidos, observados os lugares em que ele se realiza. Assim,

busca-se, no presente trabalho, compreender o que está por trás de algumas peças

publicitárias de margarinas, procurando ir além do que está apenas no posto. Pode-

se dizer que além da materialidade simbólica que os discursos apresentam, há uma

materialidade histórica, marcas pela ideologia o que será também objeto de estudo

deste trabalho. O solo epistemológico para as reflexões aqui apresentadas é o da

Análise do Discurso de linha francesa. A finalidade é analisar em peças publicitárias

de que forma a cenografia e o ethos são constituídos nelas e como tal constituição

promove no consumidor um convencimento que se constrói pelo discurso

publicitário. Este trabalho está inserido na Linha de Pesquisa Discurso, Gênero e

Memória, do Mestrado em Linguística da Universidade Cruzeiro do Sul.

Palavras-chave: Discurso publicitário, Ethos, Cenas enunciativas, Argumentação,

Persuasão.

BURGEIMESTER, J. Advertising address family margarine: scenography and ethos. 2012. 71 f. Dissertação (Mestrado em Linguística)-Universidade Cruzeiro do Sul, São Paulo, 2012.

ABSTRACT

The advertising discourse aims to convince consumers looking for the best ways to

awaken your desires for products that will be offer by advertising campaigns. To

understand the action of this discourse, we can not only analyze their linguistic

issues, we must go further, seeking its relations with extra-linguistic, social, history.

The advertising discourse like any other is steeped in historical socio brands that

provide a multiple range of senses, observing the places in which it takes place.

Thus, we seek in this work understand what is behind some advertisements

margarine, seeking to go beyond what is just in the post. It can be said that besides

the symbolic materiality that discourses present, there is a historical materiality,

marks the ideology which is also the object of study of this work. The epistemological

ground for the ideas presented here is the analysis of French Discourse. The

purpose is to analyze advertising concepts that form the set design and ethos are

made in them and as such the constitution promotes consumer a conviction that is

constructed by advertising discourse. This work is part of the Line Speech Research,

Gender and Memory, the MA in Linguistics from the University Cruzeiro do Sul.

Keywords: Advertiser speech; Ethos; Enunciative scenes; Argumentation;

Persuasion.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 01 – Menina Nhac ....................................................................................... 39

Figura 02 – Peça Publicitária da Margarina Claybon .......................................... 50

Figura 03 – Peça Publicitária da Margarina Saúde .............................................. 53

Figura 03 – Peça Publicitária da Margarina Doriana ........................................... 55

Figura 04 – Peça Publicitária da Margarina Doriana ........................................... 55

Figura 05 – Peça Publicitária da Margarina Doriana ........................................... 56

Figura 06 – Meninda Nhac ..................................................................................... 57

Figura 09 – Peça Publicitária da Margarina Claybon .......................................... 58

Figura 10 – Peça Publicitária Margarina Primor .................................................. 60

Figura 11 – Fotonovela Nova Família Qualy – quadros iniciais ......................... 62

Figura 12 – Continuação Novela Qualy ................................................................ 63

Figura 13 – Climáx da Novela................................................................................ 63

Figura 14 – Desfecho do 1º Episódio d Novela ................................................... 64

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 10

CAPÍTULO I - DISCURSO DO SABOR E DO SABER ............................................ 14

1.1 Saber sobre o sabor ..................................................................................... 14

1.2 Refletindo sobre a cultura alimentar ........................................................... 15

1.3 Da manteiga à margarina: contextualização da gênese ............................ 17

1.4 Um olhar no sentido de “discurso”............................................................. 18

1.4.1 Reflexões sobre discurso ............................................................................ 19

1.4.2 Os Gêneros do Discurso e as Atividades do Homem ............................... 22

1.4.3 Tipos e Gêneros do Discurso: algumas considerações ........................... 23

1.5 O Discursivo Publicitário: Propaganda e Publicidade .............................. 24

1.6 Discurso Publicitário e Ideologia ................................................................ 30

CAPÍTULO II - O DISCURSO EM MOVIMENTO: ASPECTOS TEÓRICOS E

CATEGORIAS LINGUÍSTICO-DISCURSIVAS DE ANÁLISE .................................. 34

2.1 Ethos: uma imagem de si no contexto de interação ................................. 35

2.2 As Cenas que constituem o Ethos .............................................................. 37

2.3 Progressão referencial como estratégia para constituição do ethos ...... 38

2.4 Argumentação em Peças Publicitárias ....................................................... 40

2.5 O gênero discursivo e suas relações sócio-históricas ............................. 47

CAPÍTULO III - ANALISANDO O SABOR, APÓS ADQUIRIR O SABER. .............. 49

3.1 Peça Publicitária nº 01 – Margarina Claybon.............................................. 49

3.2 Peça Publicitária nº 02 – Margarina Saúde ................................................. 52

3.3 Peça Publicitária nº 03 – Margarina Doriana .............................................. 54

3.4 Peça Publicitária nº 04 – Menina Nhac ........................................................ 56

3.5 Peça Publicitária nº 05 – Margarina Primor ................................................ 59

3.6 Peça Publicitária nº 06 – Margarina Qualy .................................................. 61

CONCLUSÃO ........................................................................................................... 67

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 69

10

INTRODUÇÃO

No horário destinado à veiculação de peças publicitárias tanto em mídias

impressas quanto na televisão brasileira, por muito tempo, pode-se observar nas

propagandas de margarina questão voltadas à alimentação saudável e, em muitos

casos, uma ancoragem no estereótipo de família ideal e perfeita. Entretanto, hoje em

dia, com as novas estruturas familiares outros valores foram agregados a elas e

passaram a fazer parte das novas propagandas.

Em relação às famílias, nas propagandas na televisão brasileira e nos

diversos gêneros do discurso publicitário em circulação, principalmente nas décadas

de 1980 e 1990, apresentavam sempre o que se chamou de família ideal. O pai

aparecia para o café da manhã em sua casa impecavelmente arrumada, trajando

uma roupa com caimento perfeito. As personagens não tinham um fio de cabelo fora

do lugar. Sentavam-se à mesa farta, com pães, leite, café, bolo, frutas, suco e eis

que, em um campo bem visível, surge a margarina. Na mesa, estavam sentados os

filhos, na maioria das vezes, um casal. A mulher se revestia de uma figura exemplar

de supermãe que se movimenta ao redor da família com o intuito de servir,

procurando atender todas as necessidades da família. Ao final, surgia a cena de

completa felicidade.

Ocorre que, atualmente, com a evolução dos tempos, as necessidades e os

valores, em relação ao contexto familiar, foram mudando. A mãe já não é tão

presente em todos os momentos, pois necessita trabalhar para ajudar ou garantir o

sustento da família. O pai, em muitas circunstâncias, tornou-se figura ausente. As

crianças vão paras as creches que fornecem o café da manhã, o banho e o almoço.

Há famílias com várias formações.

O desenvolvimento do discurso publicitário presente nas propagandas de

margarina ajustou-se às novas condições de produção, deixando de retratar o antigo

modelo, passando a mostrar famílias tal qual a realidade e não como são

idealizadas.

11

Já podemos observar, no horário destinado à publicidade na Internet, na

televisão, propagandas nas quais a avó é quem toma conta dos filhos, pois a mãe

separou-se do marido e tem um novo namorado. A faca e pão continuam na mão,

mas o contexto exige uma nova ambientação.

Para Bauman (2006), o mundo atual exige que as identidades não sejam

permanentes; é uma condição do mundo moderno, e não podemos culpar a mídia,

as campanhas publicitárias e propagandas como responsáveis na produção dessa

mudança. Pelo contrário, “[...] somos incessantemente forçados a torcer e moldar as

nossas identidades, sem ser permitido que nos fixemos a uma delas, mesmo

querendo [...]” (BAUMAN, 2006, p. 96-97).

Pensando no uso que a propaganda faz das palavras, é fundamental que

percebamos seu sentido em conformidade com as formações ideológicas em que os

sujeitos se inscrevem. A noção de discurso implica, nesse processo, considerar as

condições histórico-sociais de produção que envolvem os interlocutores no contexto

discursivo. Nesse sentido, o texto publicitário se tornou excelente objeto para a

análise do discurso. Isto porque a publicidade molda o discurso das propagandas, a

fim de propiciar a identificação do interlocutor com o produto, levando-o ao consumo.

Com relação ao potencial ideológico da publicidade, podemos considerar que

não determina a hegemonia de qualquer ideologia no campo social, embora

certamente influencie, persuada e colabore para a naturalização de pressupostos

ideológicos diversos. Como a publicidade necessita otimizar o efeito cognitivo de seu

discurso no escasso tempo e espaço de que dispõe, frequentemente recorre à

utilização de uma representação articulada com outras representações já existentes

e culturalmente reconhecidas, otimizando a relação custo interpretativo/benefício

cognitivo.

Assim, o discurso publicitário utiliza provérbios, imagens, canções populares e

outros textos já conhecidos pelo “público-alvo” e, introduzindo pequenas

modificações, recolocam esses elementos no contexto da peça em questão. Se por

um lado esse procedimento auxilia as peças publicitárias a cumprirem seu objetivo

imediato, por outro, promove a reafirmação do texto preexistente, colaborando na

12

manutenção da ideologia hegemônica, dado que seus profissionais são

remunerados para tal finalidade.

Quanto às culturas de grupos subalternos ou minoritários, o discurso

publicitário lhes alude na medida em que esses nichos e suas culturas obtêm

aceitação social e, mais ainda, na medida em que representam a existência de

“mercados” para produtos específicos, tornando-os também “públicos-alvo”, com os

quais os anúncios buscarão identificação.

Pode-se observar isso, por exemplo, no caso das mulheres na situação

contextual de propagandas de margarina. Há alguns anos, a representação feminina

dominante na propaganda era a famosa “mulher-margarina”, dona de casa

devotada, carinhosa, magra e bonita. Contudo, com a crescente participação no

mercado de consumo, tal imagem coexiste agora com outras representações:

emancipada, trabalhadora, sensual, magra e bonita. Ou seja, foram acrescentados

novos significados à representação da mulher, ainda que outros tenham

permanecido, com a “obrigação” de ser “magra” e “bonita”, o que implica submissão

ao padrão corporal e estético, dificilmente exigido dos homens.

Em busca de despertar no “público-alvo” o chamado “desejo de compra”, o

publicitário procura decifrar no contexto de cada grupo social o apelo que o levaria a

consumir o produto que pretende vender. Para isso constrói uma representação

desse grupo. No discurso publicitário, essa representação transparece sob a forma

de uma imagem que evidencia um sistema de valores e comportamentos

socialmente atribuídos por esse profissional ao segmento em questão.

A análise de corpus dessa natureza implica em considerar as condições

histórico-sociais de produção que envolve a sua compreensão. Neste trabalho,

analisamos seis peças publicitárias de margarina, algumas veiculadas em revistas,

outras em filmes divulgados na televisão e na Internet, procurando mostrar como o

discurso publicitário é construído, por meio da constituição do ethos, das cenas

enunciativas e de algumas estratégias argumentativas.

Para tanto, o presente trabalho foi divido em três capítulos. No primeiro,

resgatamos a reflexão sobre o discurso do sabor e do saber, contextualizando o

13

surgimento da margarina e discutindo sobre o Discurso Publicitário que a conduz

nesse processo.

Em seguida, no capítulo dois, discutimos questões de Análise do Discurso,

tais como a constituição do ethos, das cenas enunciativas, a algumas questões

referentes à argumentação.

Finalmente, no terceiro capítulo apresenta-se a análise das peças publicitárias

utilizadas para fazer as propagandas das margarinas mencionadas.

14

CAPÍTULO I - DISCURSO DO SABOR E DO SABER

É possível dizer que toda prática social está diretamente ligada às relações

existentes entre determinadas pessoas. Os hábitos alimentares fazem parte dessas

práticas. Como fato social, interessa aos estudos tanto das ciências sociais, como

das ciências da linguagem, pois são dotados de poder simbólico, pelo qual

transmitem às novas gerações dados culturais e identitários etc.

Quando no próprio título deste trabalho, aponta-se para “saber e sabor”,

procura-se identificá-los no âmbito do discurso, pois tanto um quanto o outro são

estão em interação com o homem que os consome.

Falando em sabor, a máxima “o homem é aquilo que come” é usada nos em

alguns manifestos para marcar a necessidade de a alimentação saudável, sinaliza a

relação entre prática alimentar e construção do homem enquanto sujeito integrado a

espaços e sistemas sócio-culturamente determinados. A este respeito, Millán (2002)

afirma que:

Na alimentação humana se materializa a estrutura da sociedade, se atualiza a interação social e socioambiental, as representações socioculturais (crenças, normas, valores) que dão significado à ação social [...] dos que têm em comum uma mesma cultura. A abstração conceitual da cultura se concretiza no prato (MILLÁN, 2002, p. 277-278).

Dessa maneira, pode-se dizer que o alimento opera como elemento que

promove um sentimento de pertença a uma determinada classe social.

Procura-se aqui, então, mostrar um pouco dessa história do sabor, para

contextualizar não só essa questão cultural, mas também perceber o que está

relacionado em relação ao sabor e as propagandas de margarina que serão

analisadas.

1.1 Saber sobre o sabor

A vida humana está ligada diretamente à alimentação. A sociedade surge

pelas diversas práticas que se realizam com o outro, ou seja, o cultivo dos

15

alimentos, associados à utilização do fogo possibilitou permitiram revelar uma

caráter essencial de cultura, como afirmou Le Goff (2003).

O comer dos povos, segundo Nunes (2009) revelará fragmentos do seu

pensar e de seu modo de vida.

Pelo âmbito do sabor, por meio da linguagem alimentar, poder-se-ia pesquisar

a cultura de diversos povos, como se faz, por exemplo, na pesquisa de ordem

sociocultural

No caso da pesquisa, aqui apresentada, em relação ao sabor, deter-se-á nos

argumentos utilizados nas propagandas que fortalecem a questão e que, de certa

forma, marcam no texto valores para persuadir o público alvo de determinada peça

publicitária.

1.2 Refletindo sobre a cultura alimentar

Existira alguma relação entre cultura e comida? Para Nunes (2009), a

alimentação poderia ser entendida pela cultura como uma linguagem que traduziria o

modo de pensar, de viver e de agir de determinado povo.

Os sabores podem traduzir uma estrutura social. Poderia fornecer um gama

de saberes, com significações e memórias dos variados tipos.

Por meio da alimentação, o bicho-homem estruturou-se e formou os primeiros

grupos para caça e plantio.

Pensar na alimentação é pensar na história dos sabores, segundo Freedman

(2012), a história do sabor vem da Grécia antiga e que para Alcmaeon dizia que ele

em forma de partículas adentravam o sensório. Entre diversas teorias sobre o

assunto, foi com Aristóteles que surge a primeira vez definição de sabor doce,

amargo, ácido e salgado. Segundo a pesquisadora, com a dissecação dos nervos

que envolvem a língua pelo siciliano Galeno, o estudo sobre o sabor adquire maior

vulto.

16

O sabor está relacionado culturalmente com a literatura e de uma forma

bastante intensa com a literatura infantil. Di Santo apud Bunn (2012) traçou um

paralelo entre a maçã da Branca de Neve e a aprendizagem, dizendo que embora a

maça tivesse uma aparência fabulosa, capaz de criar o desejo de devorá-la, acabou

por deixar a personagem da história. O trabalho foi realizada para mostrar a questão

de que, ainda que se ofereça uma educação cheia de beleza, tecnologia e coisas

parecidas, se ela for descontextualizada, não despertará interesse. Da mesma sorte

pode acontecer com uma peça publicitária, é importante contextualizá-la tornando-a

uma maça apetitosa que desperte a curiosidade e faça sentido para o consumidor,

levando-o a sentir o “sabor” do produto a ser consumido, não importando sua

natureza.

Uma boa peça publicitária estimula o apetite do consumidor, mesmo quando

ele não necessita daquele produto.

Ainda observando o aspecto literário, o belo poema de Sérgio Capparelli

(apud Bunn, 2012) faz alguns trocadilhos sobre a alimentação, buscando mostrar

sentidos múltiplos que diversos itens da alimentação incorporam ao dizer de uma

possível composição da alface com a jaca:

Ajuntar alface com jaca Dá pepino por aqui. Não somos bananas Ou conversamos abobrinha E, se quiser saber, plantamos batata, sim, mas pra quebrar um galho ou descascar abacaxi. Ajuntar alface com jaca dá pepino por aqui.

Fica claro pelo poema que é importante saber como elaborar as coisas. É

preciso saber se o sabor ficará adequado, se vai ser aceito pelas pessoas e se elas

desejarão apreciar novamente o prato realizado. O discurso publicitário, como será

explorado adiante, precisa estar ancorado nessa perspectiva. E, aqui, essa reflexão,

logicamente, não se refere apenas a propagandas de margarina. Qualquer produto

deve ser oferecido de forma que os consumidores compreendam (saber) sua

suposta necessidade e desejem sempre tê-lo por perto, pois passam a desejá-lo

(sabor).

17

Os estudos sobre o sabor foram se aprofundando, tornando-se cada vez mais

interdisciplinares e, com o tempo, os alimentos foram sendo descobertos, alguns

oriundos da própria natureza e outros surgiram pela ação da cultura humana, entre

eles a manteiga e posteriormente a margarina da qual analisaremos algumas

propagadas. Para se entender o discurso sedutor das margarinas, é importante

conhecer alguns aspectos de sua história.

1.3 Da manteiga à margarina: contextualização da gênese

Para dar conta do próprio contexto das propagandas de margarina, valorou-se

a importância de conhecer a sua história em contraponto com a manteiga, sua

sucessora.

A manteiga comestível como conhecemos surgiu na Noruega por volta do

século XII, depois foi difundida pela Europa. Porém, há registros de que em 1750

A.C. este produto era utilizado de forma medicinal como unguento para uso externo.

Com o passar do tempo, a manteiga deixou de se produzida artesanalmente, o que

contribuiu para a melhora da qualidade do produto.

Ela é um produto lácteo conhecido há quase seiscentos anos. Produto

gorduroso que é feito por meio da bateção e da malaxagem, com ou sem

modificação biológica de creme pasteurizado derivado exclusivamente do leite de

vaca. Adquirimos os hábitos do consumo da manteiga dos lusitanos. Enquanto

produto da cultura.

Em 1989, Meges Mouris inventou a margarina. O crescimento das indústrias

de manteiga e margarina gerou mercado para esses produtos. Mudança no estilo de

vida da sociedade também influencia o consumo. Levando as empresas de

publicidade repensar o discurso nos novos contextos.

Como seria a composição da margarina?

Como já observado, a margarina veio para ser uma alternativa ao grande teor

de gordura animal que tinha a manteiga. Pode-se observar que, apesar desse

discurso, ela está na mira de vários pesquisadores, devido à mistura de ingredientes

18

químicos que são utilizados para sua fabricação, responsáveis pela sua

consistência, aparência e sabor. São produzidas industrialmente, a partir de óleos

vegetais. Para obter a consistência sólida, passam por um processo de

hidrogenação, que acrescenta hidrogênio às moléculas, ou seja, devido a esse

processo, grande parte da gordura que era poliinsaturada1 passa a ser saturada,

favorecendo o aumento dos níveis de colesterol e triglicérides no sangue.

Foi possível observar, para a construção desta contextualização os vários

discursos que estão por trás dos benefícios e malefícios dos dois produtos aqui

colocados.

Não é objetivo do presente trabalho realizar uma análise das propriedades da

manteiga ou da margarina e muito menos fazer uma crítica do seu consumo, no

entanto, cabe apontar algumas considerações que são mencionadas pelos

estudiosos, pois apesar de alguns criticarem uma em relação a outra, ou mesmo

dizerem que se possível não deveriam ser consumidas pelos problemas de

colesterol que poderiam ativar, para a publicidade é importante conhecer bem o

produto, para escolher as melhores estratégias de convencimento do seu consumo.

Dessa maneira, pensar o discurso e o discurso publicitário torna-se imprescindível.

1.4 Um olhar no sentido de “discurso”

O quadro teórico da presente pesquisa baseia-se na perspectiva discursiva,

buscando compreender como o discurso publicitário constrói suas propagandas para

veiculá-las, observando na construção das peças publicitárias as pistas linguísticas e

extralignuísticas que são utilizadas e os aspectos histórico-sócio-culturais em que

são produzidas. Dessa maneira, observar-se-á as marcadas constitutivas do gênero

discursivo propaganda pelos sujeitos que interagem nesse processo. Nessa

perspectiva, como já mencionado na introdução, observar-se-á como categoria a

constituição do ethos mostrado pelo enunciador e construído pelos enunciatários da

1 Na nutrição, a gordura poliinsaturada é um ácido graxo com mais de uma ligação dupla na sua

molécula. As mais "famosas" são Ômega 3 e 6. Encontradas em peixes de água fria, frutos do mar, e no óleo de canola. Esse tipo de gordura ajuda a aumentar as taxas do "colesterol bom", o HDL, e manter baixas as taxas do colesterol ruim, o LDL.

19

personagem mãe nas propagandas de margarina e da própria perspectiva histórico-

social da “família” e sua alteração na história.

O aspecto discursivo nesse contexto é marcado por argumentos e estratégias

de persuasão, para dar conta de observar esses fatos recorre-se à teoria da

argumentação e questões relacionadas à persuasão, pois são fundamentais na

constituição do discurso publicitário e em suas propagandas, marcando os valores

que a sociedade aceita e adere, sendo responsáveis pelo convencimento do

consumidor. Dessa maneira, a presente proposta de leitura de Propagandas de

Margarinas está embasada nas contribuições da Análise do Discurso, na Teoria dos

Gêneros e na Teoria da Argumentação. Pensar antes de tudo no que significa

“discurso torna-se fundamental.

1.4.1 Reflexões sobre discurso

Quando definimos o sentido de discurso, constatamos que há várias

significações, o que nos cobra uma compreensão a priori do conceito de linguagem.

A linguagem é uma habilidade exclusiva do ser humano, que diz respeito à

capacidade de se comunicar através linguagem oral.

Os humanos utilizam a linguagem todos os dias, sem perceber e

mecanicamente, falando uns com os outros. Contudo, em situações e lugares

específicos, como no ambiente de trabalho, em uma palestra, em um tribunal, o

homem precisa dominar a linguagem, condição que lhe cobra conhecimentos

linguísticos e extralinguísticos. Em outras palavras, não basta sabermos as regras

de decodificação da língua, temos que adquirir informações sobre quem está

falando, ou para quem estamos falando, e mais, inteirarmo-nos acerca das

condições onde a ação está acontecendo.

As pessoas carregam consigo as marcas do meio onde vivem ou foram

criadas, seus valores, suas crenças, enfim, suas ideologias. Tais convicções se

apresentam no discurso, que gera sentidos às vezes claros, às vezes não, o que nos

cobra a capacidade em captar o que está subentendido, o que não foi falado.

Concluímos que quando o ser humano utiliza-se da linguagem, produz discurso,

levando-nos ao conceito de discurso que Brandão (2004) define como toda atividade

20

comunicativa entre os interlocutores, produzindo sentidos resultantes da interação

entre os falantes.

Ao discutir questões sobre Análise do Discurso, Brandão (2004) nos diz que

para entender o discurso devemos pensá-lo como uma atividade exercida entre

falantes e que exige não só conhecimentos linguísticos, mas extralinguísticos,

operados pelo homem, para que haja comunicação. Assim, devemos ajustar as

situações em que estamos falando, a fim de que o interlocutor possa compreender.

Para Maingueneau (2004), o discurso possui algumas características

fundamentais. Entre elas, podemos dizer que ele: ultrapassa o nível puramente

gramatical; só tem sentido no contexto em que está inserido; é produzido por um

sujeito responsável pelo que diz; é interacional, pois se desenvolve por meio de um

diálogo com o interlocutor; é uma forma de atuar sobre o outro; trabalha com

enunciados concretos; é dialógico, pois ele dialoga com outros discursos,

construindo-se numa rede interdiscursiva. Dessa forma, para analisar um discurso,

se faz necessário verificar as condições em que ele foi produzido, os sujeitos

envolvidos, suas crenças, seus valores, o lugar, tempo e não se pode considerar

apenas a gramática e suas regras. Os conhecimentos ultrapassam o saber

linguístico, temos que produzir os discursos de forma a se adequar as situações

vivenciadas. Para tanto, faz-se necessário reconhecer a imagem que se faz do

interlocutor, a forma como esse vê as outras pessoas e como se dirige oralmente. O

discurso só terá sentido nas condições de produção de sua origem, já que pode ter

diferentes significados conforme a época ou o local em que foi produzido.

O sujeito é quem produz o discurso, é o responsável pelo que diz. É por

referência a esse enunciador que adequamos as indicações de espaço e tempo,

selecionando os termos adequados a serem utilizados em nossas situações

cotidianas. O discurso envolve pessoas, então é interativo, uma vez que é a maneira

de agir sobre o outro, às vezes para mudar certa situação.

O material utilizado pelo discurso é o enunciado, concreto, falado\escrito. O

dialogismo é a marca principal do discurso, é o diálogo, a conversa entre duas

pessoas, ou consigo, em forma de pensamento. Falamos também com outros

discursos, em um emaranhado, levando ou trazendo a fala de outros. Com isto, o

21

discurso é polifônico, pois outras vozes sempre se fazem presente. A essa rede de

outros discursos damos o nome de interdiscursividade, pois nenhum enunciado é

solitário, único. Nesse enfoque de vários discursos e inúmeros posicionamentos,

podemos dizer que o discurso é palco para infinitas posições sociais, ideológicas e

culturais, todas interagindo entre si. Em um primeiro momento, podemos até

imaginar que seja fácil compreender essa noção, no entanto, essa é complexa.

O quadro teórico do presente trabalho baseia-se na perspectiva discursiva,

procurando observar como os aspectos textuais e imagéticos, caracterizados pelas

pistas linguísticas e as possíveis relações histórico-sócio-culturais promovem

argumentos, marcando valores que a sociedade aceita e adere, capazes de

convencer o consumidor a adquirir produtos e serviços.

O texto é uma forma de concretização do discurso. Segundo Brandão (2004),

para produzir ou compreender um texto, temos que atentar para suas condições de

produção, que envolvem não apenas a situação imediata, de quem fala e a de quem

o texto é dirigido, ou quando e onde se produz (ou foi produzido); mas também a

situação mais ampla em que essa produção acontece, valores e crenças que os

interlocutores carregam; aspectos sociais, históricos, políticos, enfim, as relações de

poder que determinam essa produção.

Para produzir ou compreender um texto, temos que ter não só conhecimentos

linguísticos, tais como conhecer o vocabulário, a gramática da língua, enquanto

regras morfológicas e sintáticas; mas também empreender saberes extralinguísticos,

enquanto noção informativa de mundo, enciclopédico, histórico, cultural, ideológico e

outros nichos, todos que tiverem relação direta ou indireta com o texto. São esses

que nos permitirão dizer a qual formação discursiva esse pertence, além da

constituição ideológica que está ligado. Atualmente, o estudo da língua sob a

perspectiva discursiva está consideravelmente difundido. Há diversas correntes

teóricas sobre o assunto, de modo que nos ocuparemos de algumas a partir de

agora, as quais servirão de sustentação ao presente trabalho.

Não se pode falar em discurso, sem apontar para a questão ideologica que se

revela por meio dele, materializando-se concretamente no uso da língua. Assim

sendo, a Análise do Discurso trabalha com a formação ideológica, ou seja, o saber é

22

transitado no discurso, junto com o poder de um com o outro, que são manifestados

na enunciação. No discurso, travam-se as polêmicas, como jogo de resistência e

submissão, de aliança e dominação. Assim, a Análise do Discurso precisa trabalhar

com a formação ideológica, uma vez que o saber é transitado no discurso, junto com

o poder associado entre um e outro, que são manifestados pela fala. Natural então

que no discurso polêmicas sejam travadas, em um jogo de resistência e submissão,

de aliança e dominação.

Neste ponto se faz importante frisar o papel de quem fala, o sujeito da ação.

Esse apresenta como característica o fato de ser marcado pela sua história, assim

como do lugar onde vive. Assim, é um sujeito ideológico, que carrega em si as

crenças pessoais e coletivas, essas relacionadas ao seu meio. Ao falar, esse

indivíduo reparte o espaço com outros, adaptando o seu discurso, visando o seu

interlocutor, enfim, dialogando com outros sujeitos. Na sua fala, outras vozes se

manifestam, sendo essa a relação propícia para que o discurso se apresente. A

identidade do indivíduo se define na medida em que outros discursos são

produzidos, na velocidade dos sujeitos que dialogam, divergem, interagem

1.4.2 Os Gêneros do Discurso e as Atividades do Homem

Tudo o que é dito ou escrito, em termos de linguagem, pode ser entendido

como discurso, logo, há um incontável número de discursos sendo produzidos neste

instante. Os textos são elaborados de acordo com as variadas atividades dos

homens. Falamos assim de discursos jornalísticos, religiosos, científicos, políticos

etc.; cada um desses requer distintas linguagens, ou seja, um “gênero de discurso”.

Os gêneros possuem características específicas e que são típicas quanto ao tema

abordado, que é o conteúdo; os estilos, que são as estruturas específicas de

composição; assim como os recursos linguísticos.

Bakhtin (1992) divide os gêneros discursivos em primários ou livres, que são

aqueles utilizados no dia a dia, informalmente, apreendidos de um indivíduo por

outro, em suas trocas de experiências; os secundários, que em sua produção

seguem um padrão estabelecido socialmente, articulando-se em trocas culturais

mais complexas e evoluídas, tais como as manifestações artísticas, políticas,

23

jurídicas etc. Esses discursos secundários podem explorar os primários, que

desligam da relação com o real, transformando-se em representação de situações

concretas de comunicação. Para compreender esse tipo de discurso é necessário

dominar as regras da língua formal, entretanto, não seguem uma forma fixa, mas

evoluem de acordo com as mudanças históricas e sociais, por exemplo o e-mail, que

substituiu alguns gêneros, como a carta, o memorando e outros mais.

A língua é atenta às evoluções, assim como às mudanças de comportamento

da sociedade, em um dinamismo que também faz os gêneros variarem com o

tempo, mudando os discursos, acompanhando as transformações culturais, os

avanços tecnológicos e o estilo de cada indivíduo que fala. Nessa movimentação

novos gêneros surgem, baseados nos existentes: um exemplo é a conversação

interpessoal, que passou a ser pelo chat, no computador.

Maingueneau (1997) menciona a existência de gêneros com maior

possibilidade de variação, enquanto há outros mais fixos: os requerimentos, os

textos de cartório, as cartas comerciais possuem esquemas preestabelecidos, sem

abertura para variações; já uma reportagem, um jornal seguem esquemas, porém,

permitem variações particulares; as letras de músicas, os anúncios publicitários, ou

textos literários, buscam a inovação, querem provocar rupturas, mostrando-se

diferentes do gênero original. Na literatura podemos observar a mistura de gêneros,

já que um pode incorporar o outro, ou dialogar com vários, com a finalidade de

estabelecer novos efeitos de sentido.

1.4.3 Tipos e Gêneros do Discurso: algumas considerações

Na interação social, o discurso se materializa em diversos gêneros textuais.

Dependendo dos objetivos do discurso e do gênero, o enunciador produzirá textos

descritivos, narrativos, explicativos, argumentativos, injuntivos predominantemente

ou cruzados com outros textos para obter o efeito de sentido que quer alcançar.

Essas formas de organização textual do discurso são chamadas de tipos textuais,

tais como:

Narração quando queremos contar algo. Os gêneros discursivos

podem ser as narrativas de ficção, lendas, mitos, contos, fábulas,

24

enfim, quando tratamos da ficção; assim como diários, relatos de

experiência, biografias, reportagens ou notícias para contar as

experiências de vida;

Para caracterizar um objeto utilizamos a descrição. Os gêneros

discursivos em que esse tipo de texto aparece são: caracterizações

de tempo, lugares e seres; instruções e prescrições;

regulamentações, receitas, regras e regulamentos;

A argumentação, quando queremos expor as ideias, avaliar, comentar

e refletir. Os gêneros discursivos em que esse tipo de texto aparece

são: editoriais, discursos de defesa, cartas, requerimentos, ensaios.

A explicação (ou exposição) é utilizada quando queremos

compreender fatos, transmitir saberes. Esses gêneros discursivos

aparecem em resumos, artigos, relatórios, conferências;

A injunção é utilizada para induzir o interlocutor a proceder de alguma

maneira, ela pode ser observada em gêneros como receita, manuais

em geral etc.

Esses tipos estão diretamente relacionados ao gênero de terminada esfera.

Entre as diversas e incontáveis possibilidades de constituição dos gêneros, a

propaganda é um deles que circula pela sociedade do consumo, desenvolvida por

meio de um discurso publicitário, conforme se pode refletir a seguir.

1.5 O Discursivo Publicitário: Propaganda e Publicidade

Em Carrascoza (2007), podemos observar que a atividade publicitária teve

sua gênese na Antigüidade Clássica, onde se observa os primeiros vestígios sobre a

questão.

Em Pompéia, por exemplo, existiam as chamadas tabuletas que, além de

informarem sobre os combates entre os gladiadores, também apresentavam

propagandas sobre as casas de banhos que existiam. No início a publicidade

25

concentrava-se na oralidade, por meio dos pregoeiros que anunciavam entre outras

coisas a venda de escravos, sempre ressaltando a qualidade.

Hoje em dia, com toda a tecnologia à disposição, há diversas formas e

suportes para o desenvolvimento das chamadas peças publicitárias. Dessa maneira,

o discurso publicitário, que operara com valores como gostos e afetos, procurando

fazer a mediação entre o produto e o consumo deve ser estudado levando-se em

conta seu contexto mais amplo na sociedade industrial, moderna e ideologicamente

capitalista.

Magalhães (2005) identifica como característica mais marcante no discurso

publicitário, a junção do escrito, o visual e o oral. Nesta pesquisa a atenção estará

focada em estudar neste gênero a construção semiótica das identidades num

dinamismo de representações sociais, na qual se pode observar a constituição do

ethos e das estratégias de argumentação e persuasão que são categorias a serem

analisadas posteriormente nas propagandas selecionadas. Importante deixar

registrado que se entende para esse estudo propaganda e peça publicitária como

sinônimas.

Sabemos que as práticas sociais midiáticas agem e transformam o discurso

publicitário, conhecer os objetivos da mídia, os instrumentos que ela utiliza é

fundamental para entender a influência da publicidade na vida das pessoas,

conforme afirma J. Thompson (1998).

Não podemos esquecer que o discurso publicitário é uma das grandes forças

da atualidade, Sant´Anna, a esse respeito diz:

É a grande energia que impulsiona o desenvolvimento industrial, o crescimento do comércio e a toda outra atividade e é, ao mesmo tempo, a maior influência de sugestão para orientar a humanidade politicamente ou em questões religiosas, para criar estados de oposições, para revolucionar os métodos e para difundir aquilo que é mais conveniente, novo ou econômico para a comunidade ou na resolução de apetência e necessidades. (SANT’ANNA, 1995, p. 77).

A autora reforça a ideia de que o discurso publicitário está diretamente ligado

ao desenvolvimento econômico do mundo, vinculando-se à produção de bens e

serviços, com a finalidade de melhorar a circulação desses produtos, estimulando a

compra dos mesmos. Ele faz parte do contexto de comunicação mundial, cuja

26

missão é comunicar para persuadir, como meio de contato de maior alcance, como

aponta Pinheiro (1991). Dessa maneira, ao produzir uma peça publicitária, é preciso

desenvolver um discurso que produza um determinado efeito de sentido no

consumidor, identificando-o com sua cultura e seu cotidiano.

O discurso publicitário se constrói por meio da publicidade termo que teve

origem no latim publicus (público) que deu posteriormente surgiu no francês como

publicité, designando o ato de tornar público ou de divulgar, utilizando-se das

técnicas apontadas anteriormente. Na era industrial, no entanto, devido à

concentração econômica e a produção em massa, ela passou a ter como objetivo

aumentar o consumo de bens e serviços, tornando-se mais persuasiva e perdendo

seu sentido inicial. Para Malanga (1979, p. 11), “ela é um conjunto de técnicas de

ação coletiva no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial,

conquistando, aumentando mantendo clientes”.

Assim, diversas mídias têm sido utilizadas para atingir as pessoas em seus

vários contextos sociais, trabalhando sempre com a finalidade de proporcionar ao

indivíduo as possibilidades de consumo. Dessa maneira, os criadores das peças

publicitárias adaptam a produção às identidades dos consumidores, procurando

observar na sua realidade sócio-cultural o que é comum á eles, valorizando os

aspectos que marcam suas identidades. As pessoas são levadas pelos argumentos

produzidos a aceitar um certo condicionamento sócio-político-econômico, como

afirma Key (1996) ao dizer que:

[...] é por meio da doutrinação, do controle cultura e das construções ideológicas da percepção que o texto publicitário alcança o seu objetivo [...]. (KEY, 1996, p.56).

É por meio de uma produção textual argumentativa que o publicitário desperta

no consumidor o desejo da comprar.

A ampliação dos bens de consumo na Revolução Industrial fez com que a

técnica da publicidade fosse aperfeiçoada, tendo que ser mais persuasiva para

induzir o público ao consumo. Ao deixar de ser apenas informativa, tornou-se

argumentativa/persuasiva, passou a ser mais incisiva, na tentativa de impor o

produto ao mercado. Chamada de publicidade combativa, provocou recorrentes

excessos que, mais tarde, foram disciplinados pela legislação criada para

27

regulamentar as regras da atividade publicitária. Atualmente, é organizada e

planejada com estudos de mercado, condição primordial para que seja efetivamente

aplicada.

Em síntese, pode-se dizer que a história da publicidade está dividida em três

momentos: a chamada de Era Primária, em que não havia a argumentação para

levar o possível cliente ao consumo, pois a publicidade era utilizada apenas para

informar os produtos que existiam, identificando-os a uma marca. Posteriormente, na

Era Secundária, a publicidade se tornou sugestiva, uma vez que foram

aperfeiçoadas as técnicas de sondagem para direcionar os caminhos que a

campanha deveria seguir. A Era Terciária é baseada em estudos de mercado, em

áreas analíticas, como a Sociologia, Psicologia e Psicanálise, passando a ser

produzida para agir no inconsciente coletivo, motivando-o a consumir sem abordá-lo

diretamente. Essa fase da publicidade transforma os diversos produtos anunciados

em objetos de desejo, ultrapassando até mesmo os atributos reais do

produto/serviço ofertado.

Rabaça e Barbosa (1987) argumentam que o sentido original da palavra

publicidade se referia ao ato de tornar público certo produto ou informação, afixação

em paredes, muros e postes, de informativos de interesse geral, como os jurídicos,

por exemplo, para a leitura de ordenações, leis e julgamentos. Com o passar do

tempo, no século XIX, a publicidade foi adquirindo o cunho comercial que

atualmente vivenciamos. Mais especificamente:

Qualquer forma de divulgação de produtos ou serviços, através de anúncios geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de interesse comercial (RABAÇA; BARBOSA, 1987, p. 481).

Tal divulgação deve ser impregnada de elementos persuasivos, o que passou

a ser norma para atender a um mercado cada vez mais competitivo, com aumento

considerável da necessidade de consumo.

A publicidade assume, então, características diversas de acordo com os

objetivos de seus criadores. É de produto quando divulga um “produto” para ser

consumindo; de serviço para divulgar “serviços” de forma geral, atividades

desenvolvidas para determinados fins; de varejo ou comercial, para atendimento de

vendas diretas ao público consumidor; comparativa, quando quem a elabora coloca

28

em destaque as qualidades dos produtos, levando o consumidor à comparação com

outros produtos, acentuando-se as vantagens na aquisição; cooperativa é feita em

conjunto com uma associação de fabricantes ou lojistas para produção de anúncios

cooperados; industrial voltada para o marketing industrial; e a de promoção que

direcionada às vendas e ações promocionais, por meio de rádio, TV, jornal, revistas

e outdoor.

Neste trabalho analisamos propagandas de margarina, no entanto, há uma

complexidade que ainda não está bem ajustada. Para Santos (2005), por exemplo, o

termo publicidade é bastante indefinido, com reflexos, inclusive, no nome do curso

superior que forma profissional para a área: Publicidade e Propaganda.

As leis brasileiras usam ora usa-se propaganda, ora publicidade. O autor

afirma ainda que “não há norma alguma que discipline a utilização dos dois termos”

(SANTOS, 2005, p. 16).

Childs (1967) informa que a palavra propaganda surgiu na Igreja Católica, no

século XVII, especificamente na Comissão Cardinalística para Propagação da Fé,

com o objetivo de fundar seminários de formação de missionários para expandir

essa religião. Buscando combater os atos ideológicos e doutrinários da Reforma

Luterana, o Papa Gregório XV editou a bula Inscrutabili Divinae, que criou a Sagrada

Congregação para a propagação da fé, com o título oficial de Sagra Congregatio

Nomini Propaganda, composta por treze cardeais e dois prelados. A partir de 1622,

a instituição tornou-se responsável pela disseminação do catolicismo e pela

regulamentação dos assuntos eclesiásticos em países não católicos.

A Igreja era a mais importante divulgadora de ideias naquela época, em

outras palavras, era o centro do conhecimento. Com a Revolução Industrial e a

Reforma Protestante, a Igreja Católica foi perdendo seu poder nesse sentido e

outras organizações econômicas, sociais e políticas começaram a usar a forma

como até então o catolicismo divulgava os seus ideais para fazer da propaganda um

forte recurso, mas por consequência, tirando-a da exclusividade católica. A imprensa

passou, assim, a exercer importante papel na sociedade que se transformava,

afetando também a propaganda ao observarmos que:

29

A expansão da democracia e a extensão do sufrágio, o aumento das facilidades educacionais e da alfabetização, a evolução tecnológica no campo das comunicações, as transformações econômicas, tanto na produção quanto na distribuição e no consumo de riquezas, bem como o ritmo crescente das modificações sociais e a necessidade cada vez maior de cooperação social, tudo isso afetou grandemente o papel da propaganda na sociedade (CHILDS, 1967, p. 96).

Dessa forma, a propaganda começou a se tornar mais intensa e importante,

sendo utilizada por grupos organizados e desenvolvendo, então, as chamadas

campanhas comerciais, industriais e de partidos políticos.

Para Santos (2005, p. 17):

Ela visa a mudar a atitude das pessoas em relação a uma crença, a uma doutrina ou à ideologia. Embora muitas vezes utilize as mesmas ferramentas da publicidade, a propaganda não tem a finalidade de levar as pessoas a praticarem uma ação específica ou imediata. Ela visa a uma mudança das atitudes do público em relação a uma ideia. Tem lugar na mente dos indivíduos ou no imaginário social e é de difícil quantificação.

No início do século XX, com o desenvolvimento da tecnologia, as

propagandas deram suporte à iniciativa política e a outras, atuando sobre as massas

que necessitavam de informação e eram influenciáveis. Nessa ocasião, a

publicidade se tornou fonte de renda, fazendo com que a propaganda se expandisse

para jornais, revistas, rádio e televisão. Voz e imagem passaram a ser transmitidas

para o mundo inteiro, com toda a diversidade possível, a fim de atender diferentes

públicos, mas sempre procurando satisfazer os objetivos dos anunciantes.

Observando o que é discutido pelos profissionais da área de comunicação, a

diferença entre publicidade e propaganda está precisamente em seus objetivos.

Enquanto a publicidade está ligada a um aspecto mais comercial, como uma

ferramenta que utiliza os meios de comunicação e espaços publicitários com a

finalidade seduzir e tornar público algum bem ou serviço, levando o consumidor à

compra; a propaganda tem caráter ideológico, cujo objetivo é cultivar adeptos,

seguidores e converter opiniões. Em síntese, enquanto a publicidade é o ato de

tornar público, a propaganda envolve a divulgação das ideias, especificamente para

vender produtos ou serviços.

Para Pross, Harry e Beth (1990), propaganda “[...] significa fazer adeptos,

converter as pessoas à determinadas opiniões, produzir seguidores e de publicidade

significando vender bens/serviços, divulgar mercadorias, ganhar consumidores.”

30

Domenach (2001, p. 21) coopera, dizendo que é “[...] uma tentativa de

influenciar a opinião e a conduta da sociedade de tal modo que as pessoas adotem

uma opinião e uma conduta determinada.”

Em relação à publicidade, Baudrillard (1995, p. 69) diz que seu papel é o de

“[...] informar as características deste ou daquele produto e promover a sua venda.

Esta função objetiva constitui-se em princípio sua função primordial.”

Tendo em vista que ambas influenciam a ação psicológica de seu público pela

divulgação de mensagens, de certa forma, assemelham-se em seus conceitos.

Tanto a propaganda quanto a publicidade utilizam técnicas e veículos comuns. A

propaganda não tem finalidade comercial, está preocupada com a difusão de ideias;

já a publicidade tem como objetivo despertar no consumidor o desejo pela compra,

persuadindo-o a concretizar esse ato, como observamos em Comocardi e Flory:

Desde o início do século XX, o discurso publicitário firmou-se pela criatividade e pela linguagem mais apurada e persuasiva, imitando o modelo americano das primeiras agências que chegavam ao Brasil que muito contribuíram para o aperfeiçoamento do sistema de propaganda no país. Predomina nos textos publicitários atuais, além, da criatividade, a inovação, a originalidade, a busca de recursos retóricos, tanto no texto quanto na ilustração aperfeiçoada pela moderna tecnologia. (CAMOCARDI; FLORY, 2003, p.22)

Dessa forma, ao observarmos o discurso publicitário, podemos dizer que se

firmou na sociedade pelo aspecto de exigir a criatividade e a inovação como

princípios para atingir o público.

1.6 Discurso Publicitário e Ideologia

Ao estudar o discurso publicitário, não há como deixar de falar em ideologia,

pois como tudo na vida esse discurso está carregado dela.

Usando os meios de comunicação, para formar público, o discurso publicitário

passa a buscar as melhores estratégias para atingir seus objetivos, pois eles

contribuem muito para a apropriação de modelos ideológicos, convencendo as

pessoas até mesmo por um falseamento da verdade. Dessa maneira, podemos dizer

que os valores são aceitos em uma determinada sociedade, por meio do conjunto de

ideias, nas quais o conhecimento de mundo que temos delas está inteiramente

31

atrelado aos interesses sociais, consequentemente, a visão que cada um tem do

mundo passa por essa questão de valor assumido.

Cada indivíduo constrói um conjunto complexo de atitudes e de

representações, que não são individuais nem universais. Elas se se relacionam às

posições de classes em conflito umas com as outras.

Para estudarmos ideologia temos que destacar o estudo dos signos

ideológicos, uma vez que tudo na vida é ideológico. O estudo dos valores e das

ideias de um discurso deve ser feito atentando para a natureza dos signos que

fazem parte da sua construção. A forma como dispomos palavras, imagens etc nas

peças publicitárias denuncia toda a ideologia que está por trás de nossos atos e

intenções, conforme aponta Bakhtin (Volochínov) (2010) ao dizer que um produto

ideológico faz parte de uma realidade social, para o autor sem signo não existe

ideologia.

Pode-se observar por meio da materialidade linguística nas peças

publicitárias estudas os valores que estão por trás do constructo, pois o sujeitos

interagem de forma diferenciada, por meio de suas realidades particulares, não

existindo uma relação automática entre o discurso e a situação descrita, tudo

dependerá do contexto de comunicação, pois o aspecto ideológico criará um

processo de naturalização dos sentidos, na medida em que produz um efeito de

evidência e unidade. Assim, diz Orlandi:

Ocorre uma simulação (e não ocultação de conteúdos) em que são construídas transparências (como se a linguagem não tivesse sua materialidade, sua opacidade) para serem interpretadas por determinações históricas que aparecem como evidências empíricas. (ORLANDI, 1995, p. 10)

Sem ser percebidos e instalando no intradiscurso como naturais, essa

determinação histórica faz com que os sentidos sejam compreendidos numa

determinada direção, como aponta Orlandi (1995) “em seus mecanismos

imaginários”, e não em outra.

Chegamos aqui à definição de ideologia:

Ideologia não se define como o conjunto de representações, nem muito menos como ocultação de realidade. Ela é uma prática significativa; sendo necessidade da interpretação, não é consciente – ela é efeito da relação do

32

sujeito com a língua e com a história em sua relação necessária, para que se signifique. (ORLANDI, 1998, p. 48).

Assim, encontramos também um dos valores ideológicos de grande força no

mundo moderno que é a das Famílias, que teve sua origem na cultura romana. Para

ela, a base da sociedade não está no indivíduo, mas na organização familiar, na sua

formação patriarcal, monogâmica e parental. Este modelo de Família foi adotado

pelo cristianismo: pai, mãe e filho; José, Maria e Jesus; a Sagrada Família. Essa

questão passa por nossa análise nas peças publicitárias analisadas.

Na Europa, o feudalismo perpetuou a ideia de que a família patriarcal é a

base da sociedade, assim pôde explicar o domínio das terras pelos senhores feudais

e suas famílias. Os indivíduos sem família não eram considerados cidadãos. Essa

ideologia também é refletida no Brasil: o Estado reconhece a família como

cumpridora de certas funções públicas, repartindo alguns deveres sociais,

garantidos na Constituição Federal:

É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança e ao adolescente, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária, além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão (BRASIL, 1988, art. 227).

A família, a sociedade e o Estado têm o dever de amparar as pessoas idosas, assegurando sua participação na comunidade, defendendo sua dignidade e bem-estar e garantindo-lhes o direito à vida (BRASIL, 1998, art. 230).

O parentesco e o casamento são realidades sociais, nesse sentido, a família

é fato biológico e sociológico.

A propaganda publicitária como já vista o objetivo de trabalhar uma boa ideia

que esteja a serviço da publicidade de forma a influenciar os consumidores para

comprar um determinado produto. Sendo assim, a linguagem que é usada condena

sutilmente o espectador a responder estímulos que muitas vezes não lhes são

claros.

Em busca de despertar no “público-alvo” o chamado “desejo de compra o

publicitário procura decifrar no contexto de cada grupo social, o apelo que o levaria a

consumir determinado tipo de produto que ele pretende vender. Para isso, constrói

uma representação desse grupo. Nesse publicitário, essa representação transparece

33

sob a forma de uma imagem em que evidencia um sistema de valores e

comportamentos socialmente atribuídos pelo publicitário ao grupo em questão.

O discurso publicitário é construído em função do ouvinte ou do leitor virtual.

Para que a peça publicitária possa melhor persuadir o público ela é, geralmente,

formada por um texto cuidadosamente selecionado em seus componentes

linguísticos e imagéticos. Palavra e imagem são fundamentais para a prática

persuasiva desse gênero verbo-visual em que, nele, até o verbal se faz imagem. Os

atos discursivos procuram não só informar, como também modificar

comportamentos.

Na tentativa de uma análise de peças publicitárias do produto margarina,

pontuaremos alguns recursos utilizados pelo enunciador com a intenção de atingir

seu objetivo maior - persuadir o co-enunciador a consumir a sua marca. Para tanto,

observa-se na materialidade linguística, as marcas e estratégias utilizadas que o

enunciador faz uso, para convencer o consumidor a comprar determinado tipo de

margarina.

Em seguida, discuti-se justamente alguns conceitos ligados a análise do

discurso e a linguística que darão suporte a análise que realizaremos, pois se

configuram como categorias de análise.

34

CAPÍTULO II - O DISCURSO EM MOVIMENTO: ASPECTOS

TEÓRICOS E CATEGORIAS LINGUÍSTICO-DISCURSIVAS DE

ANÁLISE

Para analisar um discurso, como tratado no Capítulo I é necessário

compreendê-lo levando em consideração a história dos sujeitos envolvidos nele, por

meio da materialidade linguística produzida nos contextos interacionais. A língua

está inserida na História, produzindo e construindo sentidos. O discurso consolida a

língua nos textos e a análise do discurso evidencia os sentidos produzidos pelo por

ele. Considerando as condições histórico-sociais e ideológicas de cada época,

passaremos a discutir os conceitos de ethos, argumentação e persuação que,

aliados a questões como a da ideologia, serviram como solo epistemológico para

nossa análise.

A palavra em si, como bem apontou Bakhtin (1979) é ideológica e, portanto,

portadora de sentidos.

Para Bakhtin (VOLOCHÍNOV, 2010), a linguagem não é abstrata, ela se

manifesta concretamente, uma vez que ela necessita da materialização.

Cada signo ideológico não é apenas um reflexo, uma sombra da realidade, mas também um fragmento material dessa realidade. Todo fenômeno que funciona como signo ideológico tem uma encarnação material, seja como som, como massa física, como cor, como movimento do corpo ou como outra coisa qualquer. Nesse sentido, a realidade do signo totalmente objetiva e, portanto, passível de estudo metodologicamente unitário e objetivo. Um signo é um fenômeno do mundo exterior. O próprio signo e todos os seus efeitos (todas as ações, reações e novos signos que ele gera no meio social circundante) aparecem na experiência exterior. Este é um ponto de suma importância. No entanto, por mais elementar e evidente que ele possa parecer, o estudo das ideologias ainda tirou todas as consequências que dele decorem. (BAKTHIN/VOLOCHÍNOV, 2010, p. 19).

Dessa forma, a palavra é um signo ideológico, pois é um produto de interação

social. É um lugar de manifestação ideológica, considerando as vozes e os pontos

de vista daquele que fazem uso dela. Cada pessoa que enuncia, realiza, também

uma exposição de si, enquanto sujeito da enunciação, para se entender a questão

recorre-se a algumas reflexões sobre o ethos e a cenas de enunciação trabalhadas

por Maingueneau.

35

2.1 Ethos: uma imagem de si no contexto de interação

Em todo processo de interação verbal há uma construção de imagens

subjetivas, não importa o contexto, para cada um deles os interlocutores tem a

oportunidade de apresentar uma imagem de si. O ethos, como aponta Amossy, está

relacionado à vida humana:

Todo ato de tomar a palavra implica a construção de uma imagem de si. Para tanto, não é necessário que o locutor faça se auto-retrato, detalhe suas qualidades nem mesmo que fale explicitamente de si. Seu estilo de competências lingüísticas são suficientes para construir uma representação de sua pessoa. Assim, deliberadores ou não, o locutor efetua em seu discurso uma apresentação de si. (AMOSSY, 2006, p. 9)

Nessa perspectiva, ele seria formado não só por elementos linguísticos, mas

também por elementos extralinguístico que cooperam para o entendimento daquilo

que o enunciador quer mostrar, ou seja, os vários elementos que acompanham a

linguagem e que, articulados pelo material linguístico, corrobore para a construção

de sentido.

O concetio de Ethos vem da Retórica de Aristóteles. Fazia parte da trilogia de

provas juntamente com pathos e logos. Esse último corresponde ao próprio

discurso; por si só convence ou não. Já pathos e ethos estão relacionados

respectivamente ao auditório e ao orador. Pathos seria a afetividade do auditório

perante o orador, enquanto ethos uma imagem, não necessariamente verdadeira,

que o orador propõe de si para o auditório.

Pode-se dizer que para a constituição dos diversos ethé, os oradores

conferiam de modo implícito algumas características que gostariam de mostrar por

meio de suas maneiras de dizer algo. Não dizendo explicitamente nada sobre si,

como diz Maingeuneau (2001, p. 137), mas a “personalidade que mostram através

de sua maneira de exprimir”.

O ethos, então, seria como traços de caráter que o orador procura mostrar ao

auditório (pouco importando sua sinceridade) para causar boa impressão. Ao

informar algo, ele enuncia e ao mesmo tempo diz que é. Dessa forma, Maingeneau

retoma as idéias de Aristóteles que afirma que o discurso deve ao caráter moral a

maior parte do poder de persuasão. Assim, como diz Dessa forma, pode-se afirmar

que ethos é um mecanismo de persuasão do qual o orador faz uso (induzindo a

36

construção do mesmo pelo auditório), a partir de uma credibilidade em elementos

não necessariamente verdadeiros de seu caráter. Quando uma propaganda de

margarina apresenta imagens belas, famílias perfeitas, todos tomando café juntos é

possível dizer que o enunciador daquela peça publicitária quer construir para a

família um ethos de que todas as pessoas que usam margarina serão felizes e

compartilharão sempre o mesmo espaço de alegria plena.

Estudos mais recentes têm observado o ethos em uma perspectiva mais

avançada, dizendo que ele é um recurso que não está somente vinculado a

argumentação, mas ele vai adiante.

Eggs (2005) afirma que “O lugar que engendra o ethos é [...] o discurso, o

logos do orador, e esse lugar se mostra apenas mediante as escolhas feitas por ele.

Dessa maneira é possível dizer que o ato de produzir um enunciado remete

possibilita àquele que o recebe, ou seja o enunciador, mobilizar a língua, para que

mediante sua inscrição na interação perceba o que o enunciador quis dizer de si.

Com efeito, é na Análise do Discurso AD, em especial, nos trabalhos de

Maingueneau (2001), (2005), (2007) e (2008) que efetivamente a questão do ethos

surge com bastante repercussão. As discussões promovidas pelo autor são os

fundamentos do ethos enquanto categoria de análise neste trabalho.

O autor aborda o tema pela perspectiva discursiva, defendendo que a

constituição do ethos está na proposição de todo o discurso e não apenas no

processo argumentativo, pois em qualquer ato discursivo é possível estabelecer

imagens subjetivas.

Para o autor, o ethos é entendido como a imagem de um enunciador,

estabelecida a partir de um fiador, associada a uma cena de enunciação, que o leitor

percebe por meio de indícios no texto, atribuindo para tal leitor a possibilidade de

atribuir um feixe de traços psicológicos, ao que foi denominado - caráter – e,

também, de “uma compleição corporal, uma forma de se estar e se mover no espaço

e no tempo – uma corporalidade.

O fiador é uma instância que assume o “tom da obra”, trata-se de uma

representação do enunciador estabelecida pelo co-enunciador (leitor, no nosso

37

caso) por meio de uma série de marcas presentes no texto, sendo ele o responsável

pela enunciação.

Confundem-se às vezes a figura do fiador como se fosse sinônimo do ethos,

no entanto isso não procede já que o ehtos é uma imagem subjetiva e o fiador uma

espécie de corpo, o sentido, dessa imagem. Há uma simetria entre ambos, assim

como entre o que se vê e o que se diz.

Esse fiador estabelecido pelo co-enunciador possui o que Maingueneau

(2001) denomina de caráter e de corporalidade dito anteriormente. O caráter é um

feixe de traços psicológicos: um conjunto de estereótipos específicos de uma época,

de um local, o qual foi construído no texto para dar valor ou rechaçar o que se diz.

Já a corporalidade é a “compleição corporal” inerente ao fiador, extremamente ligada

a uma forma de se vestir e de se movimentar dentro do espaço social.

O sentido construído no processo de interação é possibilitado pelo co-

enunciador, por meio da percepção do ethos que propicia o estabelecimento de um

“corpo” à obra. Dessa maneira, a imagem do enunciador, construída pelo co-

enunciador, é o fenômeno que Maingueneau (2001) chamou de corporalidade.

2.2 As Cenas que constituem o Ethos

Outro aspecto importante para se refletir, também discutido por Maungueneau

(2005) é a cena enunciativa. O autor afirma que ela é constituída por três cenas, a

saber:

1) cena englobante - corresponde ao tipo do discurso; ela confere ao discurso

seu estatuto pragmático: no caso deste trabalho o discurso publicitário.

2) cena genérica - é a do contrato associado a um gênero2, a uma ‘instituição

discursiva’: a propaganda, entendida aqui como peça publicitária.

3) cenografia - não é imposta pelo gênero, ela é construída pelo próprio texto,

em relação ao discurso publicitário Maingueneau (2005: 76) diz que ele

possui uma cenografia complexa, devido a sua natureza pela necessidade de

38

recorrer a cenas, imagens, representações diversificadas a cada campanha

lançada conforme o desenho obtido pela incorporação da identidade

imaginária do público-alvo.

O autor ressalta que há gêneros do discurso que têm suas cenas de

enunciação reduzidas à cena englobante. Já outros possuem maior possibilidade de

“suscitar cenografias que se afastem de um modelo percebido” (p. 75). Dessa forma,

pode-se dividir os gêneros do discurso em:

gêneros que se não admitem cenografias variadas e se atem a sua

cena genérica: lista telefônica, receita médica etc.;

gêneros que naturalmente exigem a escolha de uma cenografia:

publicitários, literários, filosóficos.

2.3 Progressão referencial como estratégia para constituição do ethos

Recorre-se a Oliveira (2008) para refletir sobre a definição de referência. Para

o autor Eça é o relacionamento dos constituintes textuais com outros constituintes

do texto ou não, numa correspondência necessária à interpretação e expansão dos

sentidos articulados. Dessa maneira, ela poder ser processada em um nível

situacional, por meio de uma relação extralinguística denominada exofórica, ou nas

dimensões do texto, chamada de endofórica.

A referência endofórica mais comum é aquela cuja emissão ocorre por

precedência, chamada comumente de anáfora. Oliveira (idem, ibidem) acrescenta

que os procedimentos anafóricos possibilitam uma unidade semântica do texto ao

promoverem a manutenção dos sentidos referidos.

Koch, considera, observando apontamentos de Halliday & Hasan que as

referências são fatores de coesão que podem ser distribuídos da seguinte forma:

coesão remissiva (referência, substituição, elipse), coesão sequencial (conjunção) e

coesão lexical: reiteração (retomar, remeter um elemento por meio lexical –

sinônimos, hiperônimos, nomes genéricos).

39

Figura 01 – Menina Nhac

Disponível em: <http://propagandasdegibi.wordpress.com/2012/05/24/margarina-claybom-1982-2/>. Acesso em 20 de abril de 2011.

Pode-se observar o fenômeno da anáfora na figura 10. Quando se enuncia

“Nhac! A revista da menina Claybom”, só é possível dar sentido ao que seria Nhac, a

partir da expressão anafórica “a revista da menininha Claybom”, cujo referente

antecipa a expressão. O “Nhac” aqui não é simplesmente uma onomatopéia, ele é o

nome da revista.

Já a catáfora que é uma referência endofórica realiza-se numa conexão com

um item subsequente contribui de modo considerável para a conexão textual. Ao

contrário da anáfora, contribui para a expansão temática dos sentidos novos,

articulados na superfície textual. Kock (2004), ou seja, na figura 7 se o enunciador

tivesse dito “A revista da menina Claybom, NHAC”, promoverá uma campanha para

ajudar as crianças com câncer. O referente agora vem após a sua referência.

No caso das propagandas as referências podem ser marcadas na relação

existente entre o verbal e o visual, conforme busca-se mostrar nas análises.

Em diversas peças publicitárias, pode-se observar o uso da referenciação,

para ativar questões endofóricas, ativando a memória discursiva do enunciatário. No

caso da figura 01, um exemplo é marcado pelas imagens das três revistas nas mão

40

da garotinha que leva o consumidor/enunciatário a perceber que se trata de um

periódico e não apenas de uma revista promocional apenas.

2.4 Argumentação em Peças Publicitárias

A argumentação faz parte do universo de pesquisa de diversas áreas,

principalmente as relacionadas com a linguagem. Desde os primórdios da civilização

ocidental ela fazia parte da educação dos governantes e das famílias mais

importantes com a finalidade de saber falar e, principalmente convencer.

Ao argumentar as pessoas passavam por um processo de desenvolvimento

organizado do pensamento, marcando uma opinião, uma ideia sempre com o objetivo

de convencer ou influenciar o outro. Assim, estudavam-se algumas estratégias para

que as proposições realizadas nos diversos contextos atingissem o objetivo do

convencimento.

Desde a argumentação retórica discutida por Aristóteles na Grécia Antiga, a

oralidade era trabalhada com discussões e exposições ligadas exclusivamente à

oratória religiosa e forense. Até os nossos dias essa forma de comunicação é objeto

de discussão, dado seu caráter intrínseco de procurar convencer o público da

legitimidade das propostas que são formuladas.

Seria praticamente impossível falar em discurso publicitário e em suas peças

sem tratar das estratégias de argumentação que objetivam: instruir, agradar, comover

e convencer o auditório, obedecendo basicamente uma estrutura argumentativa

composta dialeticamente por uma tese, antítese e síntese.

Tese: onde se define o que se quer provar;

Antítese: confronto de opiniões, a discussão, juntando-se argumentos

favoráveis ou não;

Síntese: apresentação das posições pessoais sobre o assunto

abordado.

41

No texto argumentativo, são apresentados os pensamentos, reflexões, críticas,

atitudes, valores. Para desenvolvê-lo, o autor deve atacar ou defender o valor de uma

proposição, uma afirmação que julgue verdadeira ou falsa. Os argumentos podem

optar pela emoção ou razão, bom senso, moralismo e valores, o importante é

convencer o leitor, persuadindo-o sobre a legalidade dos argumentos formulados, de

forma que aceite os pontos de vista apresentados.

O texto argumentativo possui marcas linguísticas que devem ser utilizadas

com eficiência por seu operador, a fim de produzir os efeitos de sentido necessários

para o convencimento.

Portanto, argumentar é construir um raciocínio de forma organizada, uma

opinião, um ponto de vista ou uma ideia com o intuito de convencer o leitor ou um

auditório. Porém, quando escrevemos um texto dessa natureza, temos que levar em

consideração o valor argumentativo de determinados operadores, os chamados

conectores, para que sejam utilizados com eficiência no discurso, fazendo-se

notável a seus interlocutores. Por exemplo, quando dizemos “A manteiga é

saborosa, no entanto prejudica mais a saúde do que a margarina”, ao usar a

conjunção adversativa “no entanto” o enunciador recorre a um recurso linguístico

para criar uma posição de seu enunciatário que fará um juízo de valor, fazendo uma

escolha.

O discurso publicitário das propagandas influencia e colabora com a

naturalização de pressupostos ideológicos diversos, porém, não determina uma

hegemonia ideológica no campo social. O discurso publicitário necessita otimizar o

entendimento do seu enunciado em um curto espaço de tempo. Para tanto, recorre ao

emprego de novas representações, planejadas com as que já existem e que são

facilmente reconhecidas culturalmente a fim de agilizar e tornar mais fácil a

interpretação.

É comum observar-se no discurso publicitário a utilização de canções

populares, imagens de fácil reconhecimento, provérbios e textos em geral conhecidos

do público, fazendo modificações e reintroduzindo-os, com a finalidade de mostrar ao

consumidor que o enunciador sabe do que se está falando naquele contexto. Com

isso, podemos dizer que o discurso publicitário das margarinas aqui analisadas, é

42

conservador, pois ele faz referência ao que já é aceito a muito tempo pelo público que

ele quer atingir.

Nas peças publicitárias de margarinas, temo-se representações claras e que

perduraram por muito tempo, entre elas: o papel da mulher perfeita, donas-de-casa,

carinhosas, devotadas, magras e lindas, submissas ao padrão de beleza e ao ideal de

mulher, as chamadas “Mulheres Margarinas”. Hoje, com a atual realidade das famílias

e consequentemente das mulheres, trabalhadoras, emancipadas, as campanhas

publicitárias das propagandas de margarina tiveram que acrescentar novos

significados a essas representações.

Para despertar o desejo de comprar no público, o publicitário procura entender

o contexto de cada grupo social e o que os levaria a consumir o que ele quer vender.

Para que isso, constrói uma representação do grupo que quer atigir, para que essa

representação se faça presente no produto. Tal representação se constrói por meio de

textos e imagens , que se desejam mostrar revelando em cada uma delas o ethos

daquele que tem uma prosição no anúncio e que confirmam um sistema de valores e

comportamentos socialmente atribuídos pelo criador da peça publicitária.

Segundo Gomes e Mancini (2007), a partir de conceitos desenvolvidos pelos

estudos intensivos em textos de mídia, podemos, por exemplo, mostrar que alguns

textos publicitários das propagandas manipulam o coenunciador pelo esperado, pelo

que já lhe é conhecido. Trata-se daqueles textos publicitários de propagandas que

nos remetem a conteúdos previsíveis e corriqueiros, como eram as clássicas

propagandas de margarina. Ou seja, quanto mais vezes uma situação entra em

contato com o campo perceptivo do enunciatário, mais previsível é sua relação com

essa circunstância. Ainda segundo as mesmas autoras, podemos dizer que, neste

caso, o texto segue uma lógica implicativa, fator que privilegia certo conforto do já

conhecido na interação do enunciatário com o enunciado.

O discurso publicitário seduz para poder vender, encantando o seu público,

para que esse proceda do jeito de a publicidade objetiva. Para Baudrillard (1995, p.

61) "[...] sedução é aquilo que desloca o sentido do discurso e o desvia de sua

verdade.”

43

A sedução tem seu efeito de acordo com a linguagem utilizada. Seduzidos,

negamos a realidade em que vivemos, entramos em uma ilusão que nos foi

apresentada por meio do discurso utilizado e que satisfaz a nossa vontade.

Podemos dizer que o discurso publicitário é uma miragem na qual a

sociedade se espelha, criando uma identidade que deseja para si, que impõem

valores, molda relações, forma sempre uma nova percepção de mundo. O discurso

publicitário é eficiente no que intenciona fazer, e não é de se admirar que nele está a

sustentação de um sistema capitalista.

O discurso publicitário da propaganda é mítico, que serve para compatibilizar

dicotomias, como a vida e a morte, o bem e o mal, o dia e a noite etc. Corroborando

com essa afirmação Lévi-Strauss (apud DIEGUEZ, 2006, p. 12) diz que: "O mito é

uma narrativa que une pólos antagônicos."

Tal mito começa quando se tenta instituir uma solução imaginária para alguns

conflitos reais, procurando estabelecer um equilíbrio que possa consertar e sossegar

a angústia humana. Desta forma, os elementos que compõem uma peça publicitária

devem unir uma ideia a um objeto, construindo uma realidade lógica. O

publicitário/co-enunciador, para realizar a sua parte no trabalho, deverá interpretar

bem o contexto social e dele retirar ideias que possam sustentar sua interpretação.

Para seduzir, é preciso buscar as carências do público alvo e atrair a sua atenção,

oferecendo benefícios, vantagens que obterão ao adquirir determinado produto.

Assim, no caso das margarinas, como uma das carências é de felicidade familiar,

apresenta-se, quase sempre, uma família feliz e sem conflitos, ou que estejam

vivendo algum conflito que já perdeu sua força inicial como será apresentado em

uma das análises.

As funções do mito publicitário podem ser entendidas como de encorajamento

ao consumo. Sem explicação ou justificativa, tal fato é solidificado pelo sistema

capitalista, que contribui para consolidação desse mito com inúmeras ofertas para

que o consumo se proceda sem culpa. A necessidade de consumir aumenta

conforme o grau de carência, assim o consumidor seduzido compra

compulsivamente em busca da felicidade.

44

Nesse contexto, o discurso publicitário apela para a esperança de uma

promessa de satisfação plena das necessidades, iludindo os consumidores, e

contribuindo para o suporte da ideologia que defende naquele projeto como um

direito de propriedade humana, e se não é possível consegui-la coletivamente,

poder-se-á com certeza alcançá-la individualmente. O consumidor é alimentado com

a esperança, a felicidade passa a poder ser medida, ao passo que a necessidade é

transformada em bem estar.

Outra função do mito é a perda da história. A narrativa da propaganda

publicitária tem êxito quando o narrador se coloca como portador das memórias,

enquanto o leitor, ao assumir suas próprias lembranças, experimenta novas

situações de vida, esculpidas em uma intersubjetividade. As sensações provocadas

pelas propagandas publicitárias são de senso comum, de modo que a subjetividade

se apaga com o tempo, enquanto a experiência da propaganda publicitária é que se

estabelece.

A questão imagética (a visualidade) para a elaboração de peças publicitárias

é muito importante pois, na busca de uma realidade, elas demostram

imageticamente o que se quer para si, no caso das peças de margarina temos: as

mulheres glamorosas, sedutoras, homens e mulheres bem vestidos, sentados a

mesa para o café da manhã, casas muito, enfim a vida aparece maravilhosa. Porém,

a ideia continua, juntar opostos apostos, ainda é uma prioridade nas propagandas

que analisaremos, a família perfeita continua sendo vinculada, ela está sempre cheia

felicidade, contrapondo-se ao fantasma das famílias desestruturadas, dessa maneira

o discurso publicitário leva tais famílias a viver a fantasia, e esta fantasia de que, ao

adquirir determinado produto, passará a viver como aquele modelo de família.

O discurso publicitário atua como algo passageiro que cai de moda, mas que

seduz naquele momento, pois é sempre contextualizado na realidade de seu tempo,

no entanto está sempre permitindo novas interpretações.

O texto publicitário é resumido, com economia de tempo e espaço para

veiculação. Apresenta, dessa forma, uma narrativa com lacunas que o enunciatário

poderá completar, projetando suas experiências ou memórias, criando uma

identidade. Esse tipo de texto envolve o público, gerando uma empatia que facilita o

45

espelhamento desejado. A propaganda incute seus valores no imaginário das

pessoas, razão pela qual o senso comum costuma lembrar de propagandas

publicitárias que provocaram cumplicidade, ou seja, que se tornaram familiares.

O discurso mítico, então, aproveita-se da memória e conduz a promessa de

“felicidade” para o receptor, independente da real qualidade do produto ou serviço,

dado que o objetivo proposto é que o público se reconheça nas situações

apresentadas pela propaganda. Em síntese, trata-se do prazer de tornar tudo

possível. Com o seu encanto, a propaganda publicitária desvia a mensagem da

objetividade para subjetividade. Por exemplo, quando nos identificamos com o texto,

passamos pela representação de que aquela realidade é a nossa. Tal leitura

costuma provocar prazer, uma satisfação que induz ao consumo para que a

sensação possa ser vivenciada novamente.

Uma questão torna-se fundamental, para se compreender o que seria

convencer e persuadir. Para Koch (1996, p.121), convencer e diferente de persuadir.

A autora diz que o convencimento é dirigido a um auditório universal, enquanto que

o ato de persuadir se dirige a um auditório particular. Enquanto convencer se

destinaria a provocar uma certeza por meio de evidência, pela razão (demonstrar por

meio da lógica de proposições), persuadir estaria ligado a argumentos que

pudessem levar à inferências, mas não a verdades absolutas.

A argumentação depende da intencionalide que está vinculada a uma

realidade. Perelman (2005, p. 30) afirma que:

Para quem se preocupa com o resultado, persuadir é mais do que convencer, pois a convicção não passa da primeira fase que leva à ação. Em contrapartida, para quem está preocupado com o caráter racional da adesão, convencer é mais que persuadir.

Portanto, não haveria hierarquia entre convencimento e persuasão, mas

apenas um deles pode ser considerado mais adequado de acordo com o objetivo da

proposição.

Para refletir mais sobre a questão, recorre-se a Costa (2002) que apresenta

as seguintes considerações:

46

a) convencer (cum + vincere) = vencer o opositor com sua participação,

isto é, persuadir através de provas lógicas como indutivas (exemplos)

ou dedutivas (argumentos).

b) comover (cum + mover) = persuadir através do coração.

c) agradar (placere = agradar; delectare = seduzir, encantar, deleitar). A

persuasão ocorre quando o discurso, principalmente pelo estilo, toca

a faculdade do gosto, do prazer, do encanto.

Assim, pode-se dizer que:

a) Convencer pertence ao domínio da razão, não apela aos sentimentos,

devendo se estabelecer por meio de provas ou de argumentos.

b) Comover se reduz ao emocional, exclui a racionalidade.

c) Por sua vez, para persuadir é necessario agradar, logo apela aos

sentidos, para atingir o interlocutor, fazendo-me por meio de

sensações.

Citelli (2002, p. 36), para acentuar a questão da persuasão aponta para os

recursos retóricos que armam o discurso de alguns mecanismos, entre eles:

eufemismo, a hipérbole. Citelli, (2002, p. 46) lança mão de questões apontadas por

Brown para dizer de esquemas básicos que o discurso publicitário utliza para

convencer os interlocutores, entre eles:

a) Estereótipos. fórmulas consagradas. que impedem qualquer

questionamento acerca do que está sendo enunciando, visto ser algo

de domínio público, uma "verdade consagrada.”

b) Substituição de nomes: termos são mudados para influir

positivamente ou negativamente certas situações. Exemplo disso é o

uso de eufemismos.

c) Criação de inimigos. O discurso persuasivo costuma criar inimigos

mais ou menos imagináveis.

47

d) Apelo à autoridade. Busca-se usar alguém para validar o que se está

afirmando.

e) Afirmação e repetição. No primeiro caso da afirmação, marca-se a

certeza, dúvidas são inimigas da persuasão. Já a repetição

No segundo caso, repetir significa a possibilidade de aceitação pela

constância reiterada.

Argumentação e persuasão podem ser observadas como faces de uma

mesma moeda, dessa maneira, o enunciador de um discurso poderá comportar-se

de forma insidiosa ou pedagógica, dependerá muito de sua intenção.

2.5 O gênero discursivo e suas relações sócio-históricas

Para realizar a análise do corpus escolhido, por se tratar de gêneros

discursivos diferentes. Discute-se aqui a ideia de gênero, para nominá-los em cada

uma das análises.

Para Bakhtin (2011, p. 279), “Todas as esferas da atividade humana, por mais

variadas que sejam, estão sempre relacionadas com a utilização da língua”. Da

mesma maneira que as esferas são variadas, os gêneros discursivos que nelas se

manifestam também o são.

A linguagem em forma de gênero perpassa por todas as relações sociais que

organiza e dá sentido para as atividades humanas. Para o filósofo da linguagem,

cada esfera elabora seus tipos relativamente estáveis de enunciados (BAKHTIN,

2011, p.262) que chamou de “gêneros do discurso”.

No entanto, deve-se olhar para os gêneros não como modelos estanques, ou

estruturas sempre rígidas de enunciados, e sim como formas culturais e cognitivas

de ação social corporificadas de modo particular na linguagem, formadas por meio

de uma interação social.

48

A análise que será realizada procura mostrar como o gênero busca promover

os valores sócio-histórico-culturais, por meio de uma representação social, sempre

se relacionado a aspectos que o sujeito enunciador intenciona por em jogo.

Dessa maneira, busca-se compreender, também, como a linguagem que

constitui gênero, em forma de discursos, contribui significativamente para a

veiculação de ideologias e a própria criação de estratégias de argumentação e

persuasão, marcas freqüentes no discurso publicitário.

Ao mencionar questões relacionadas ao discurso publicitário Lysardo-Dias

(2005, p. 25) afirma que, na origem, ele centrava-se apenas na “apresentação do

produto, sua utilidade e seus benefícios, visando sua exibição”.

A ideologia capitalista promoveu um interesse cada vez maior no aumento do

consumo, redirecionado o discurso publicitário e, consequentemente, dos gêneros a

ele pertencentes. As peças publicitárias, por exemplo, tiveram novas configurações e

procedimentos, buscando estratégias de persuasão, com a finalidade de atingir o

inconsciente do consumidor.

Dessa maneira, o que o consumidor que antes desejava um produto por conta

de sua funcionalidade, a partir de determinado momento, passou a desejá-lo em

função de seu modo de ser e estar no mundo. Ter determinado produto passou a ser

sinônimo de força, pois possuir passou a ter significação de ser, mudando, inclusive

o modo de como o consumidor está no mundo e seu estilo de vida, conforme já

apontado por Maingueneau (2004).

Na análise realizada no Capitulo III, pode-se observar que o gênero escolhido

para a criação da peça publicitária será de extrema importância, movendo os

criadores para a melhor forma de dizer o que precisa ser dito, para que o

consumidor seja convencido da necessidade do produto e o adquira.

49

CAPÍTULO III - ANALISANDO O SABOR, APÓS ADQUIRIR O

SABER.

Objetivando a análise, observaremos a seguir algumas peças publicitárias de

margarinas diversas, procurando refletir sobre como o co-enunciador constrói o

ethos “família” e “mãe” nessas peças, além de analisar as estratégias de

argumentação e persuasão marcadas pela materialidade linguística presentes na

superfície textual e em relações discursas com o que não está no texto. Para tanto,

foram escolhidas seis peças que se apresentam a seguir.

3.1 Peça Publicitária nº 01 – Margarina Claybon

A primeira peça publicitária é da margarina Claybon.

50

Figura 02 – Peça Publicitária da Margarina Claybon

Imagem adquirida a partir no Mercado Livre http://produto.mercadolivre.com.br/MLB-446533123--l-290-propaganda-antiga-margarina-claybom-

_JM?redirectedFromParent=MLB437099509

Trata-se de uma peça publicitária, gênero propaganda, veiculada em revista.

Elaborada com texto e imagem, procura mostrar ao consumidor alguns tópicos para

que ele perceba a qualidade do produto.

O enunciador/criador da propaganda inicia a peça com uma afirmação “A Sra.

Lia Leme tem uma ótima razão para usar o melhor produto que existe”. Há duas

51

expressões na afirmação que são recuperadas por referência endofórica/catafórica.

A primeira marcada pela expressão “tem uma ótima razão” que remete, por meio da

expressão “aqui está” ao nome “Terezinha Leme”, que em seguida remete a imagem

de uma criança. A memória discursiva retoma questões de semelhança entre

propagandas e possibilita ao co-enunciar inferir que Terezinha Leme é filha de Lia

Leme, primeiro pela indicação do sobrenome e em segundo, por uma construção

estereotipada da figura de criança/filha cuja mãe deseja o melhor para ela. A figura

da criança, com ar de espanto/questionamento remete ao texto que vem logo

abaixo, informando que a Sra. Lia está preocupada com a saúde de sua filha e, por

conseguinte, usa Claybon, cujos argumentos apontados no texto são expressos para

convencer o co-enunciador/consumidor a comprar o produto, são eles:

a) Enriquecido com 30.000 unidades de vitamina A;

b) É o que existe de mais saudável para as crianças passarem no pão, na

bolacha, nas torradas.

Ainda que o co-enunciador desconheça as propriedades citadas, faz uma

inferência de que a quantidade de vitamina por kilo é grande, ou seja 30.000 (trinta

mil) unidades.

O adjetivo “saudável” é um operador argumentativo que procura mostrar o

benefício do produto e aliado ao advérbio “mais” constrói uma valoração positiva do

produto.

Trabalha ainda com perguntas, ao final do texto, construindo um jogo com o

co-enunciador, como se as respostas óbvias só pudessem ser datas por ele:

a) Quantas crianças a senhora tem em casa?

b) Quantas razões a senhora tem para usar Claybon?

Dessa maneira, na cena englobante que é o discurso publicitário, articulada

com a cena genérica, no caso o gênero propaganda (como peça publicitária, neste

caso veiculado em revista), pode observar uma cenografia construída e articulada

para vender um determinado produto, neste caso a margarina Claybon, buscando

argumentos qualitativos e usando argumentos por conta de elementos emocionais

52

marcados na peça pela presença de uma criança, possibilita que o co-enunciador

construa, a partir da imagem da criança e dos argumentos apresentados, um ethos

para Lia de uma mãe preocupada com a saúde da filha e de Terezinha como a

criança que depende das orientações da mãe e, apesar de seu ar de questionadora,

entende que o melhor para saúde seria usar Claybon.

O enunciador, apesar de não explicitar a questão da família, trabalha com

essa idéia, por saber que ao colocar mãe e filha articuladas por uma cenografia

particular, faz com que o co-enunciador, por meio da memória linguística faça uma

referência exofórica com outras propagadas da mesma esfera. Portanto, é possível

construir um ethos da família margarina, percebendo que ela é preocupada com o

que será servido aos seus filhos no que se refere à alimentação e que o produto que

será consumido deverá ser de qualidade comprovada.

3.2 Peça Publicitária nº 02 – Margarina Saúde

Ao final dos anos 60, as propagandas de margarina já apresentavam a mulher

numa cena doméstica, completamente feliz, executando tarefas do lar e, no

momento do café da manhã, com a presença do marido e de filhos sentados à

mesa, com a finalidade de saborear um delicioso café da manhã, logicamente

acompanhado de uma boa margarina.

A propaganda na figura 03 está articulada com essa proposição.

53

Figura 03 – Peça Publicitária da Margarina Saúde

Disponível em: <http://vilamulher.terra.com.br/familias-nao-sao-como-as-dos-comerciais-de-margarina-8-1-55-886.html>. Acesso em 07 de abr.. 2011

Peça elaborada com texto e imagem. Ambos referem-se à família, marcada

pelo questão imagética é pela própria lexia “família”.

Os sujeitos inscritos na propaganda são: o marido, filha e filho sentados à

mesa e a mãe segurando três potes de margarina Saúde.

Essa peça publicitária, pelo título apresenta a expressão “família margarina”,

marcando o ato valorativo para a lexia “margarina”, uma vez que ela passa a ter a

força semântica da lexia “família”. A expressão, posteriormente, será bem utilizada

em outras propagandas, mostrando que o momento da reunião familiar tem um valor

ideologicamente marcado.

O co-enunciador pode construir um ethos da família pelas imagens que são

apresentadas. Uma família feliz, cujos membros tomam café da manhã juntos, bem

arrumados e que observam a figura da mãe que será trará para a mesa um

ingrediente muito importante para que seja degustado: margarina saúde. A mãe traz

em suas mãos três potes de margarina. O número três de certa forma de uma valor

de perfeição do ponto de vista mítico, portanto remete à margarina saúde essa

54

especificidade, ou seja, a mãe leva à mesa aquilo que é perfeito, marcado também

pela abundância do produto.

Em primeiro plano a mãe, cujo ethos de provedora, organizada, linda e bem

arrumada é a responsável por levar o produto aqui representado por três potes de

margarina Saúde. Como pode ser observado, ainda, na imagem há um brilho sobre

os potes de margarina, conferindo-lhe um ar de preciosidade ou celestial.

Para a propaganda a referência da mãe levando o produto oferece ao co-

enunciador o argumento estereotipado de que as mães sabem o que fazer com os

filhos, pois só querem o melhor para eles, por isso é também persuadido, pois a

propaganda acaba apelando para essa questão emocional.

A memória discursiva se apresenta pela referência de que todas as famílias

perfeitas tomam café da manhã juntas e consomem margarina em seus lares

perfeitos. Dessa maneira, o discurso enunciado não é analisado apenas como um

objeto “verbo-visual” autônomo, mas também como uma interação situada, como

uma prática social ou como um tipo de comunicação numa situação social, histórica

e política. A marca ideológica capitalista se confirma, pois pode induzir o co-

enunciador à conclusão de que a sua família será feliz se ela consumir margarina

Saúde.

Para destacar, a própria nominalização do produto (Saúde) é uma estratégia

argumentativa que procura levar ao convencimento o co-enunciador de que ao

adquirir o produto, também estará adquirindo saúde.

3.3 Peça Publicitária nº 03 – Margarina Doriana

Com a propaganda da Margarina Doriana, algumas questões começaram a

ser repensadas. Em 1974, veiculou-se um comercial que apresentava a esposa

servindo o café da manhã para sua família, colocando a margarina na mesa, sem

que o marido percebesse que não era manteiga.

Em 1986, lança-se a campanha publicitária “Os elogios são para você”, como

forma de reforçar a aceitação do produto que substituía a manteiga.

55

Figura 03 – Peça Publicitária da Margarina Doriana

Disponível em: <http://www.veengle.com/s/baudapropaganda.com.br.html>. Acesso em 25 de abr. de 2011.

Figura 04 – Peça Publicitária da Margarina Doriana

Disponível em: <http://www.veengle.com/s/baudapropaganda.com.br.html>. Acesso em 25 de abr. de 2011.

A propaganda televisiva, elaborada em um pequeno filme, gênero discursivo

hibrido que é constituído por outros gêneros, tais como a conversa, o movimento, o

roteiro etc, apresenta a figura da mãe que serve o café da manhã, cuidando da

família como sempre. Ela além de aparecer preparando o café, passa roupa e é

muito carinhosa com os filhos numa representação de que cumpre todas as tarefas

do lar com amor, carinho e satisfação. O ethos construído pelo co-enunciador para a

personagem da mãe é da mulher dedicada ao lar, prestativa, amorosa, preocupada

com o marido e com a filha. A cenografia, nesse momento marcada por uma cena

englobante que continua sendo o discurso publicitário, construída por uma cena

genérica híbrida e televisiva, torna-se complexa devido às diversas ações que

precisam ser realizadas, para atender ao propósito comunicativo.

No entanto, mantém-se os mesmos valores ideológicos. Quanto a

constituição do ethos família continua sendo perfeita, que não tem problemas,

sempre sorridente, que reúne todos os seus membros para o café da manhã

diariamente.

Mais uma propaganda que se apega ao estereótipo de perfeição da família

sem problemas, pela imagem emotiva que isso representa, a propaganda tenta

56

persuadir os consumidores a comprar a margarina Doriana que fica à mesa como

um troféu.

Na busca de novos rumos, em 1994, cria-se outra peça publicitária para ser

veiculada pela televisão. Nesse momento, continuando a campanha “Os elogios são

para você”, quem serve a filha é o pai e ambos, posteriormente levam o café da

manhã para mãe no quarta que está cuidando do novo membro da família.

Figura 05 – Peça Publicitária da Margarina Doriana

Disponível em: <http://www.veengle.com/s/baudapropaganda.com.br.html>. Acesso em 25 de abr. de 2011.

Uma nova cenografia se constrói a partir dos mesmos referenciais de família

feliz. Impossibilitada de estar à mesa, a mãe continua sendo o centro familiar, agora

se volta para seu novo bebê. Não deixa de ser carinhosa e preocupada com, o ethos

mostrado pelo enunciador pode ser construído pelo co-enunciador da mesma forma

das outras propagandas, uma família bem feliz e que se ajuda em todo momento.

Logicamente os closes que são dados na margarina Doriana procuram mostrar que

ela é fundamental para a felicidade.

3.4 Peça Publicitária nº 04 – Menina Nhac

A próxima peça publicitária está diretamente marcada pela criação de uma

personagem que passou a referenciar a marca Claybon, a meninda Nhac.

57

Figura 06 – Meninda Nhac

Disponível em: <http://alfarrabiodomeucoracao.blogspot.com.br/2009/11/arte-retro-07.html>. Acesso em 24 de abr. 2011.

A peça publicitária a seguir, passa a utilizar a menina Nhac cujo ethos

construído pelo co-enunciador é da garotinha faminta por comer sua manteiga

Doriana, extremamente feliz e muito ativa.

58

Figura 09 – Peça Publicitária da Margarina Claybon

Disponível em: < http://alfarrabiodomeucoracao.blogspot.com.br/2009_11_01_archive.html>. Acesso em 25 de abr. de 2011.

Texto e imagem se complementam para a construção do ethos da

personagem Nhac que se coloca no lugar das várias garotinhas de famílias felizes é

que é marcado pelos adjetivos expressos no texto: gulosas, sapecas, vaidosas e

tímidas, prendadas, valentes, amigas, atenciosas, apressadas, espertinhas, curiosas

e alegres.

59

A peça foi preparada para homenagear as mães por ocasião de seu dia.

Apesar de não estar expressa no texto, a figura da mãe é recuperada primeiro pela

expressão “que viram mamães”, articulada com a referência textual que vem

posterioremnte “e que cuidam com maior carinho de meninhas e menonhos...”.

O modelo de família se mantém. Dessa maneira, ainda buscando persuadir

os consumidores pela emoção, a peça publicitária alicerçada no dia das mães

mostra a importância de se ter uma família feliz, por meio da felicidade demonstrada

pela menina Nhac. A personagem central é uma degustadora contumaz da manteiga

e a anomatopéia que está ligada ao seu nome é um dos argumentos que fortalece

essa ideia.

3.5 Peça Publicitária nº 05 – Margarina Primor

A Margarina Primor foi lançada em 1961 com o objetivo de produzir uma

margarina com qualidade e preço acessível a todos em São Paulo e no Rio de

Janeiro, em 1962, expandiu o produto para outros territórios.

60

Figura 10 – Peça Publicitária Margarina Primor

Disponível em: < http://lista.mercadolivre.com.br/Propaganda-Antiga-Magarina-Primor---Anos-70>. Acesso em 28 de abr. 2011.

Essa pela publicitária utiliza dois atores Tarcisio Meira e Glória Meneses,

muito conhecidos do público alvo da propaganda. A presença dos dois atores

possibilita que, pela memória discursiva, as pessoas lembrem-se da importância

deles para a teledramaturgia brasileira. As novelas são assistidas por pessoas de

todas as classes sociais, é um produto de mercado importantíssimo. Os chamados

horários nobres são disputados para a veiculação de pelas publicitárias das mais

variadas ordens. Trazer dois ícones da televisão é reforçar os aspectos de qualidade

do produto, pois se eles que são importantes no cenário nacional usam esse produto

e o recomendam é porque ele é bom mesmo. Mais uma vez a persuasão por meio

de aspectos sentimentais.

Apesar de não estar explicito por meio de uma cenografia mais direta, o ethos

família pode ser construído, por meio da memória discursiva que recorre a

conhecimentos de mundo, tais como: os dois atores são casados e tem filhos,

61

portanto personificam a família ideal. Os filhos não estão à mesa, no entanto o casal

feliz, bonito e bem sucedido continha sentado à mesa para tomar seu café da

manhã, logicamente a manteiga primor está em primeiro plano.

Pensando no próprio substantivo que nomeia a margarina, Primor é, segundo

o dicionário Michaelis: sm (lat primore) 1. Perfeita execução; excelência: Obra feita

com primor. 2. Tudo o que, pela perfeição ou excelência de suas qualidades, deve

ser considerado entre as primeiras coisas do seu gênero ou da sua classe. O próprio

nome eleva a margarina ao patamar qualitativo que os criadores da peça publicitária

desejam que seus consumidores percebam.

Pode-se dizer que a cenografia construída representa o formato da família

perfeita inserido pela ideologia. O casal que se insere, atores da televisão brasileira,

casados na vida real e com a fama de muito felizes propiciam ao produto o valor

qualitativo que é desejado, seduzindo o consumidor por meio de argumento de

autoridade.

3.6 Peça Publicitária nº 06 – Margarina Qualy

A propaganda que será apresentada a seguir é a da margarina Qualy que foi

veiculada em forma de novela, e possui uma estrutura de intriga e conflito o tempo

todo. Ela foi escolhida para apresentar e marcar o contraponto entre o que se

veiculava em relação à família ideal e o que passou a ser apresentado ao público, a

partir desta propaganda.

O formato mudou, deixando de ser apenas uma cena representativa de um

cotidiano marcado ideologicamente pela família perfeita, para apresentar episódios

da vida de uma família moderna com questões que estão diretamente ligadas ao

cotidiano real.

Para este trabalho, analisaremos apenas o episodia 1.

Episódio 1 – Novela Qualy (marcado também como fotonovela)

62

Figura 11 – Fotonovela Nova Família Qualy – quadros iniciais

Disponível em: < http://ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=43865>. Acesso 03 de maio de 2011.

De início pode-se observar que o enunciador quis mostrar que alguma coisa

estava mudando. Isso pode ser recuperado pelo adjetivo “nova”, no título da novela

“Nova Família Qualy”. Nesse primeiro momento, observa-se a figura de uma criança,

o filho que observa a mãe pensativa e percebe que ela está diferente (esquisita),

chegando a conclusão de que ela gostaria de contar-lhe algo. A avó do menino está

também na cena e seu semblante de preocupação ainda é maior do que o da mãe,

fazendo com que o menino construa uma ponderação dizendo que não vai gostar do

que está por vir.

Na sequência, a mãe assume a turno da conversa e enuncia: “ôoo Rafa...”.

De certa maneira começa a conversa com hesitação, o que deixa o Rafa mais

preocupado como demonstra a imagem abaixo.

63

Figura 12 – Continuação Novela Qualy

Disponível em: < http://ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=43865>. Acesso 03 de maio de 2011.

A hesitação continua ao enunciar o nome de uma pessoa, marcada pelo

demonstrativo “aquele”. Rafa, demonstrando desconhecimento, olha para mãe como

quem mostra não estar compreendendo o que a mãe quer dizer.

Em seguida:

Figura 13 – Climáx da Novela

Disponível em: < http://ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=43865>. Acesso 03 de maio de 2011.

64

Rafa assume uma posição defensiva ao negar a informação da mãe. A mãe

usando de uma onomatopéia “humpf” demonstra preocupação.

A avó desvenda o caso por meio de uma oposição, marcada pela conjunção

“mas”, para afirmar que ele passaria a saber o que estava acontecendo, ou seja,

“sua mãe ó,,, ta namorando”. Surpreso o menino usa uma interjeição “Mãe!!!”,

apelando à mãe que se explique.

No último quadro desse primeiro episódio:

Figura 14 – Desfecho do 1º Episódio d Novela

Disponível em: < http://ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=43865>. Acesso 03 de maio de 2011.

A mãe do garoto chama a atenção da avó e ouve um argumento de quase

reprovação “que história... é essa” marcada também por uma expressão facial de

quem não estava gostando do assunto.

Agora marcando o gênero Novela, duas a frases: “será que Rafa vai aceitar o

Beto?” e, ainda, no dizer da avó “Humm... e agora o que vai acontecer”.

Ao final aparece a Margarina Qualy.

65

Agora, a família apresenta-se só com a figura da mãe, a avó e o filho, o pai

que estava nas propagandas anteriores desapareceu, instaurando-se por conta

disse um novo conflito: família com pais separados.

Foram as mudanças no comportamento das famílias brasileiras que

motivaram a Campanha da Margarina Qualy. O valor ideológico de família continua.

Ela ainda é feliz, porém aborda questões mais atuais em relação às relações

familiares.

Nessa peça publicitária, o conceito por trás da comunicação pretende reforçar

os valores da marca - que prezam pela qualidade de vida, para que ela esteja ainda

mais próxima do consumidor. Adotam a mesma linguagem das ações anteriores

mostrando situações corriqueiras da vida familiar.

Os outros episódios introdizem a figura do namorado, portanto é uma novela

com quatro personagens, com filmes de 30 segundos cada, divididos em oito

episódios na televisão, na internet e em fotonovelas nas revistas.

Nessa família a mãe é divorciada, e enfrenta o dia a dia de forma

descontraída. Com a chegada do namorado uma série de complicações são

observadas e compartilhadas com a avó do garoto que mora com a filha. A

estratégia utilizada é mostrar a família atual, estabelecendo um problema que

precisa ser discutido e compreendido na vida moderna, buscando com isso a

sensibilização de um novo momento e fazendo com que a marca da margarina

esteja presente para o público que se idenficiará com a nova situação.

A peça publicitária indica família atual, aquela que tem problemas, mas os

encara e segue em frente, tudo dentro da normalidade. Comunicação bem feita,

procura criar argumentos para convencer o consumidor por meio de uma verdade

como estratégia.

O discurso publicitário é eficiente, quando consegue aumentar o valor da

marca anunciada, construindo uma identidade positiva, atribuindo significados

favoráveis e exclusivos do produto.

No caso das propagandas publicitárias de margarinas, elas são elaboradas

não só com o objetivo de enaltecer as qualidades do produto, mas também de

66

concretizar associações positivas com as situações apresentadas por meio de

conteúdos de natureza simbólica.

Segundo Gomes & Mancini (2007), a partir de conceitos desenvolvidos pelos

estudos em textos de mídia, pode-se, por exemplo, mostrar que alguns manipulam o

co-enunciador pelo esperado, pelo que já lhe é conhecido. Trata-se daquelas

propagandas que nos remetem a conteúdos previsíveis e corriqueiros como eram as

clássicas propagandas de margarina. Ou seja, quanto mais vezes uma situação

entra em contato com o campo perceptivo do enunciatário, mais previsível é sua

relação com essa situação.

As premissas para a comunicação estão se alterando rapidamente nos

últimos anos, devido à competitividade cada vez maior. Os anúncios precisam

parecer mais com o consumidor, o poder mudou de mão, não é mais a empresa

quem decide sozinha. A imagem do consumidor/co-enunciador é cada vez mais

matéria-prima. A diferença é observada com muita clareza no discurso publicitário

quando se procura a fala e a língua do contexto do consumidor.

Procuramos no presente trabalho articular questões relativas ao discurso

publicitário das margarinas, buscando mostrar, também, como ele vem se

adaptando às mudanças do mundo moderno.

67

CONCLUSÃO

Todo texto encena uma interlocução. Em tal interlocução surgem as

diferentes formas de representação que estão a serviço da expressão de pontos de

vista da enunciação, de uma ideologia. Para uma leitura crítica é importante

perceber quem está falando e com que intenção.

O discurso publicitário é construído em função de um consumidor virtual. Para

que ele possa convencer ou persuadir o público deverá ser cuidadosamente

trabalhado por meio de linguagem verbal e não-verbal, imbricadas.

Fica clara a concepção de linguagem vinculada à dinâmica da vida social e

que os sentidos das palavras se vinculam às ações humanas. Logo, toda relação

que o indivíduo terá com a linguagem passará forçosamente pelo discurso.

O co-enunciador posiciona-se diante do texto publicitário de acordo com seus

interesses pessoais, com sua visão de mundo e constrói deles efeitos de sentidos,

por isso para se veicular uma propaganda que atenda seus objetivos é importante

conhecer o contexto em que o consumidor receberá a mensagem.

Ao observarmos, em particular, as propagandas de margarina, podemos

observar que depois de muito tempo houve uma alteração no conteúdo das peças

publicitárias, aos poucos o foco foi mudando, no entanto, a estrutura que para a

indústria ainda atinge os consumidores está relacionada à família feliz que se reúne

na hora do café para apreciar seu pão com margarina.

Em tese, as peças publicitárias refletem – ou deveriam refletir – o ideal de

família de nossa sociedade, ou pelo menos o que deveríamos almejar dela: um

casal estável, com filhos tranquilos e ausência total de atritos. A questão é tão

complexa que a expressão “parece comercial de margarina” já fazem parte do nosso

léxico.

Apesar da mudança na estrutura de algumas famílias, a base dos

relacionamentos é a mesma: é na família em que está a oportunidade de

experimentar todas as sensações e emoções desde conflitos marcados pelas

68

questões levantas aqui. Essas mudanças não são fatores caracterizadores de

desestruturação, mas sinais de que as famílias estão mudando e isto é um fato

histórico e social.

De olho nesta mudança em nosso contexto histórico, a mídia, seja ela de

qualquer natureza, adapta seu discurso para atender as necessidades de seus

consumidores. É um exemplo claro de que o discurso muda de acordo com as

características do contexto histórico em que está inserido, dessa maneira, é possível

afirmar aqui que a língua se insere na história para produzir sentidos.

O presente trabalho procurou ainda demonstrar como o discurso publicitário

pode ser constituído e suas relações com os gêneros que circulam na esfera

midiática. Não se pretendeu encerrar as discussões dessas questões, pois é

possível perceber as diversas entradas que o trabalho abre para aprofundamento

das questões relacionadas ao discurso publicitário.

69

REFERÊNCIAS

AMOSSY, Ruth (Org.). Imagens de si no discurso: a construção do ethos. Trad. Dilson Ferreira da Cruz; Fabiana Komesu e Sírio Possenti. São Paulo: Contexto, 2005.

BAKHTIN, Michail. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes,1992.

______. (Volochínov). Maxismo e filosofia da linguagem. 14. ed. São Paulo: Hicitec, 2010.

BAUDRILLARD, J. Kool Killer ou a insurreição pelos signos. Revista Cine-Olho de Cinema, n. 5/6, jun./jul./ago. 1979.

______. A sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Elfos, 1995.

BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Lisboa. Edições 70, 1995.

BAUMAN, Z. Identidade. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2006.

BENVENISTE, E. Natureza do signo lingüístico. In: ______. Problemas de linguística geral I. Campinas: Pontes/Unicamp, 1989.

BRANDÃO, H. N. Introdução à análise do discurso. 2. ed. S. Paulo: Ed. da UNICAMP, 2004.

BRASIL. Constituição (1988). Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília, DF: Senado, 1998.

BUNN, D. Saber e/o sabor: a imagem do alimento na literatura para crianças. Disponível em: <http://www.desenredos.com.br/6art_daniela_192.html>. Acesso em: set. 2012.

CAMOCARDI, E.; FLORY, S. Estratégias de persuação em textos jornalísticos, literários e publicitários. São Paulo: Arte & Ciência Editora, 2003.

CARRASCOZA, J. A. A evolução do texto publicitário. 8. ed. São Paulo: Futura, 1999.

CHAUÍ, Marilena. Convite à filosofia. São Paulo: Ática, 1994.

CHILDS, Harwold L. Relações públicas, propaganda e opinião pública. Rio de Janeiro: FGV, 1967.

70

CITELLI, A. Linguagem e persuasão. 15. ed. São Paulo: Ática, 2002.

DAHLET, P. Dialogização enunciativa e paisagens do sujeito. In: BRAIT, Beth (Org.). Bakhtin, dialogismo e construção do sentido. 2. ed. Campinas, SP: UNICAMP, 2005.

DIEGUEZ, G. K. O discurso publicitário: desvendando a sedução. Comum, Rio de Janeiro, v. 12, n. 27, p. 86-108, jul./dez. 2006.

DOMENACH, J. M. A propaganda política. 2001. Disponível em: <http://cultvox.locaweb.com.br/livros_gratis/apropagandapolitica.pdf>. Acesso em: 20 mar. 2011.

DUCROT, O. O dizer e o dito. Campinas, SP: Pontes, 1987.

ECO, U. Os limites da interpretação. São Paulo: Perspectiva, 2000.

FREEDMAN, P. A história do sabor. São Paulo: SENAC, 2012.

GOMES, R. S.; MANCINI, R. Textos midiáticos: uma introdução à semiótica discursiva. In: FORUM DE ESTUDOS LINGÜÍSTICOS - FELIN, 9., 2007, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro: UERJ, 2007.

HOUAISS, A. Dicionário Houaiss da língua portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001.

LE GOFF, Jacques. Memória. In: LE GOFF, Jacques. História e memória. 5. ed. Campinas, SP: UNICAMP, 2003. p. 419-476.

MAGALHÃES, I. Análise do discurso publicitário. Revista da ABRALIN, v. 4, n. 1/2, p. 231-260, dez. 2005.

MAINGUENEAU, D. Novas tendências em análise do discurso. Tradução de Freda Indursky. 3. ed. Campinas, SP: Pontes: Editora da Universidade Estadual de Campinas, 1997.

______. Análise de textos de comunicação. Tradução de Cecília P. de Souza-e-Silva e Décio Rocha. 3. ed. SP: Cortez, 2004.

______. Ethos, cenografia, incorporação. In: AMOSSY, R. (Org.). Imagens de si no discurso: a construção do ethos. São Paulo: Contexto, 2005. p. 69-92.

______. Gênese dos discursos. Tradução Sírio Possenti. Curitiba: Criar Edições, 2007.

MALANGA, E. Publicidade: uma introdução. São Paulo: Atlas, 1979.

71

NUNES, C. P. M. Saberes dos sabores: o comer que revela um povo: o município de Candiba pelo seu registro alimentar. 2009. 125 f. Dissertação (Mestrado)-Universidade Vale do Rio Verde, UNINCOR, Três Corações, 2009.

ORLANDI, E. As formas do silêncio: no movimento dos sentidos. 4. ed. Campinas: Ed. da Unicamp, 1997.

______. (Org.). A leitura e os leitores. Campinas. SP: Pontes, 1998.

______. Interpretação: autoria, leitura e efeitos do trabalho simbólico. Petrópolis, RJ: Vozes, 1995.

______. Análise do discurso: princípios e procedimentos. Campinas: Pontes, 1999.

PÊCHEUX, M. Semântica e discurso: uma crítica à afirmação do óbvio. Campinas: Ed. da Unicamp, 1995.

______. Tratado da argumentação: a nova retórica. Tradução de Maria Ermantina Galvão G. Pereira. 2. ed. São Paulo: Martins Fontes, 2005.

PROSS, Harry y Beth Hanno. Introdución a la ciência de la communicación. Barcelona: Anthropos, 1990.

RABAÇA, C. A.; BARBOSA, G. G. Dicionário de comunicação. São Paulo: Ática, 1987.

SADIA. Novela qualy terá capítulos exclusivos para internet. Disponível em: <www.sadia.com.br>. Acesso em: 12 mar. 2011.

SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 1995.

SANTOS, G. Princípios da publicidade. Belo Horizonte: UFMG, 2005.

WILLIAMS, R. Cultura. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1992.