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DILEMA DO ENGAJAMENTO E A DINMICA DA ATRATIVIDADE EM AMBIENTES DIGITAIS

Marcelo Minutti

RESUMO O entendimento do ecossistema social, que suporta o processo de engajamento de indivduos autnomos em ambientes digitais, pretende oferecer alguns caminhos sobre como envolver o internauta em iniciativas de engajamento realmente eficazes. O processo de fragmentao da ateno desse indivduo tem tornado as iniciativas de engajamento cada vez mais complexas e menos efetivas. Com a intensificao desse fenmeno nos ltimos anos, tornou-se mandatrio a busca de modelos alternativos que tragam novas abordagens para a questo do engajamento digital. Neste contexto, o modelo do Dilema do Engajamento traz uma abordagem centrada no usurio de servios de internet. Isso permite identificar e tratar as variveis comportamentais que afetam diretamente as decises de participao desse indivduo em atividades online. A partir das variveis associadas ao Dilema do Engajamento possvel chegarmos a uma Dinmica da Atratividade, que a responsvel por conduzir o internauta at o momento da efetiva ao. Alm disso, o uso adequado de tecnologias sociais e a compreenso da dinmica da Rede de Confiana do indivduo, responsvel pelo filtro social de recomendaes e indicaes, permitem que possveis barreiras sejam reduzidas e o percurso pelo Funil do Engajamento facilitado. Por fim, o correto entendimento da percepo de valor que o internauta tem em relao ao benefcio individual oferecido a ele, permite que sejam definidas estratgias consistentes e alinhadas ao objetivos das organizaes.

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SUMRIO RESUMO ................................................................................................................ 1 SUMRIO ............................................................................................................... 2 FRAGMENTAO DA ATENO DO INDVIDUO ...................................................... 3 DILEMA DO ENGAJAMENTO E O CUSTO-BENEFCIO INDIVIDUAL ............................ 3 FORAS DE ATRATIVIDADE E O FUNIL DO ENGAJAMENTO ...................................... 5 USO ADEQUADO DE TECNOLOGIAS SOCIAIS ........................................................... 8 A INFLUNCIA DA REDE DE CONFIANA ................................................................. 8 CONCLUSO ........................................................................................................... 9 REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................................................. 12

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FRAGMENTAO DA ATENO DO CONSUMIDOR Para entendermos os alicerces que sustentam o processo de engajamento do internauta necessrio compreendermos o contexto geral do ecossistema miditico atual e o processo de fragmentao intensiva, pelo qual a ateno desse indivduo tem passado nos ltimos anos. Por dcadas, antes da adeso massiva do internauta s mdias sociais, as estratgias de engajamento passavam quase sempre pela compra da ateno do pblico por meio da propaganda tradicional. Seguindo a receita que sempre deu certo, a chamada ao engajamento era repetida, com insistncia, em vrios espaos miditicos (TV, rdio, jornal, revista) at que fosse absorvida e executada pelo pblico alvo. Nessa poca, a ateno do indivduo era distribuda entre poucos e limitados espaos de informao e comunicao. Esses espaos, na maioria das vezes, se restringiam a alguns poucos veculos de mdia e pequenos grupos sociais com os quais esse indivduo interagia. Nos ltimos anos, esse cenrio tem mudado radicalmente. Devido popularizao cada vez maior da internet, acompanhada do surgimento de ambientes massivos de colaborao online, onde cada internauta tornar-se uma mdia em potencial, produzindo e distribuindo seu prprio contedo para sua prpria audincia em um constante processo de fragmentao da ateno. Assim, o ciberespao (LVY, 2000) tornou-se um quase infinito emaranhado de ns conectados, representados por indivduos reais, onde cada um desses ns um canal de informao autnomo que compete pela ateno de outros indivduos iguais a ele. A perda de audincia registrada nos ltimos tempos pelos veculos de mdia tradicional um dos principais reflexos dessa fragmentao da ateno do indivduo. Os usurios de internet deixaram de ser simples internautas para se tornarem web atores, modificando a web a sua maneira, comentando, divulgando, propondo servios e contedos. Tornando-se assim consumidores e produtores de contedo ao mesmo tempo. (PISANI, 2010). Nesse contexto, o internauta vive uma rotina diria, onde precisa tomar decises constantes sobre como distribuir sua ateno e envolvimento. Esse processo de anlise de alternativas e escolhas o que chamaremos de Dilema do Engajamento. DILEMA DO ENGAJAMENTO E O CUSTO-BENEFCIO INDIVIDUAL O Dilema do Engajamento Digital (Minutti, 2011) o processo pelo qual o internauta analisa alternativas e faz escolhas, distribuindo assim sua ateno e envolvimento entre aquelas opes que trazem o melhor custo-benefcio individual.

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Entendermos a importncia da relao custo-benefcio individual no processo de engajamento do internauta fundamental para compreendermos o motivo pelo qual alguns servios online conquistam maior envolvimento e participao do seu pblico do que outros. Essa percepo nos ajuda a entender algumas situaes empricas como, por exemplo, o motivo do grande volume de visualizaes de um vdeo no YouTube ou a grande quantidade de compartilhamentos de uma foto no Facebook. O custo-benefcio individual do engajamento digital poderia ser descrito como o valor percebido pelo indivduo no processo de deciso de engajar-se em algo. Com isso, podemos afirmar que quanto maior o valor percebido pelo internauta, maior ser seu nvel de engajamento em alguma atividade online. Outro ponto importante, que deve ser considerado, est associado ao comportamento desses indivduos quando fazem parte de grupos ou comunidades online, que o caso de redes sociais como o Facebook e Twitter. De acordo com Olson (1971), mesmo que todos os indivduos de um grupo sejam racionais e centrados em seus prprios interesses, e que saiam ganhando se, como grupo, agirem para atingir seus objetivos comuns, ainda assim eles no agiro voluntariamente para promover esses interesses comuns e grupais. Apesar de Olson no tratar diretamente sobre grupos em ambientes de colaborao online, ele deixa claro que os interesses individuais se sobrepem aos interesses do grupo. Assim, fundamental que aes e iniciativas em ambientes digitais que queiram fomentar o engajamento de seus pblicos precisem prioritariamente se preocupar com o equilbrio entre a entrega de benefcios individuais e os benefcios gerados para o grupo. A diluio da percepo dos benefcios individuais pelos grupos podem inibir e, at mesmo, anular o movimento de engajamento.

Figura: Matriz do Engajamento

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Dessa forma, a motivao para o efetivo engajamento em ambientes digitais acontece quando a fora de atrao proporcionada pela relao custo-benefcio apresentada percebida pelo indivduo como positiva e benfica para ele. A essa percepo do valor entregue pela relao custo-benefcio damos o nome de Foras de Atratividade. FORAS DE ATRATIVIDADE E O FUNIL DO ENGAJAMENTO As Foras de Atratividade do Engajamento Digital so responsveis por trazer o internauta at o momento efetivo da ao que concretiza seu envolvimento com uma determina atividade online. Por exemplo, publicar um comentrio relacionado a publicao de contedo de um outro indivduo em um blog ou rede social. De maneira geral, podemos classificar as foras de atratividade em duas categorias: sociais e pessoais. As foras de atratividade sociais esto relacionadas aos benefcios percebidos pelo internauta em sua esfera social. Essas foras so comuns em ambientes colaborativos online e aparecem de forma explcita nas interaes pblicas que ocorrem nas plataformas de redes sociais. Reconhecimento e sensao de pertencimento so exemplos desse tipo de fora de atrao. As foras de atratividade pessoais so aquelas que esto associadas aos benefcios percebidos pelo indivduo em sua esfera pessoal. Satisfao pessoal e ganhos financeiros/materiais so exemplos de foras dessa natureza. Por meio dessas duas foras de atratividade, o internauta conduzido e atrado para o espao digital onde ocorre o engajamento, como se tivesse passando por um funil. Durante esse percurso, a intensidade das foras de atratividade podem variar, mas o engajamento s acontece, de fato, quanto se atinge o ponto timo de atratividade ao final desse funil. O deslocamento no linear dentro do funil de engajamento representa a dinmica da atratividade em ambientes digitais. A figura a seguir demonstra visualmente como seria essa dinmica.

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Figura: Funil do Engajamento Outro ponto importante quando analisamos a dinmica do engajamento digital est associado aos tipos de engajamento. De acordo com Li (2011) um modo de abordar essa questo agrupar e priorizar os tipos de engajamento no que ela denomina pirmide de engajamento. A pirmide mostra como o internauta pode se engajar e composta por cinco nveis, cada um representado por um grau mais elevado de comportamento de engajamento. Esse modelo possui similaridade com o modelo de avaliao conhecido como Teoria da Desigualdade de Participao (Nielsen, 2006), tambm denominado 90-9-1. Onde 90% representa os indivduos que apenas observam, 9% so aqueles que contribuem ocasionalmente e apenas 1% participa intensamente. Os tipos de engajamento podem ser descritos da seguinte forma (Li, 2011): Curadoria Seleo e tratamento de contedos de outros indivduos. Produo Produo e distribuio de contedo prprio. Comentrio Interao e participao em relao a produo de outros. Compartilhamento Compartilhar e repassar contedo de outros. Observao Consumo da produo de outros.

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Figura: Pirmide do engajamento Um estudo realizado pela Global Web Index (2010) apontou que as atividades de engajamento do brasileiro esto distribudas ao longo da pirmide do engajamento da seguinte forma: observadores (89,3%), compartilhadores (79,3%), comentadores (54%) e produtores (52,7%). O engajamento pode variar em tipo e intensidade, mas a produo prpria, que est representada no topo da pirmide do engajamento, possui papel de destaque no ecossistema de colaborao de ambientes digitais. Por isso, os indivduos que apresentam comportamento orientado para a produo prpria so atores fundamentais nesse processo e funcionam como alavancas para que o engajamento contamine outros participantes. Sem produtores o engajamento no existe. O ambiente digital proporciona um espao propcio para o engajamento, pois oferece barreiras de fcil transposio em relao as barreiras encontradas em ambientes no digitais. Na prtica, muito mais simples, prtico e rpido o indivduo apoiar, por exemplo, o Movimento Ficha Limpa, compartilhando uma publicao sobre o assunto, do que participar de uma manifestao de rua. Essa caracterstica do engajamento digital associada proliferao de plataformas de colaborao na Internet o que torna a viralizao de contedos digitais algo comum nos dias atuais. Se por um lado, promover o engajamento digital mais fcil que envolver as pessoas em iniciativas no mundo fsico, por outro, como j foi dito, o ambiente digital pulveriza e dilui a ateno e o tempo do indivduo entre mltiplas opes de engajamento. Esse um dos motivos pelos quais muitos assuntos que em um momento aparecem no Trending Topics do Twitter, em outro j foram esquecidos. Essa dinmica efmera das mdias digitais representa um dos maiores desafios das organizaes para manter o interesse e a participao do internauta em torno de suas aes.

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Nesse contexto, os principais fatores que contribuem para que o engajamento persista so: o uso adequado de tecnologias sociais (McAfee, 2009) e a influncia de outros indivduos conectados. USO ADEQUADO DE TECNOLOGIAS SOCIAIS No caso das tecnologias sociais, McAfee (2009) cita trs tendncias que produzem ferramentas melhores para o engajamento, que podem ser resumidas da seguinte forma: Plataformas gratuitas e fceis de comunicao e interao. Quanto maior a facilidade do internauta se comunicar e interagir menor sero as barreiras e maior ser o estmulo ao engajamento. Ex.: publicao de contedos em poucos passos. Estruturas impostas flexveis e adaptveis. A reduo da quantidade de regras e restries para que o indivduo interaja com a plataforma e com outros usurios estimula sua participao. Ex.: ampliao de direitos de produo e publicao de contedos. Mecanismos para deixar a estrutura emergir. As ferramentas devem oferecer mecanismos que ajudem a estrutura social emergir com base na produo e interao dos indivduos participantes. Esse processo pode ser chamado de folksonomia (Peters, 2009) em contraponto ao conceito de taxonomia. Ex.: nuvem de tags. Outro fator que contribui para o engajamento digital a influncia de outros indivduos conectados. Nesse caso, as foras de atratividade sociais, mencionadas anteriormente, podem ser estimuladas e at potencializadas quando indivduos com influncia social superior em temas ou assuntos especficos fazem recomendaes ou sugerem preferncias. Normalmente, nesses casos, a influncia est associada a credibilidade do influenciador perante o influenciado. Com a fragmentao da ateno do internauta, em decorrncia do grande volume de informaes do ambiente digital, muitos participantes de plataformas colaborativas online utilizam os influenciadores presentes em suas redes sociais digitais como filtro para selecionar as possibilidades de engajamento. Chamamos essa camada de filtragem social de Rede de Confiana. A INFLUNCIA DA REDE DE CONFIANA A Rede de Confiana (Minutti, 2011) do indivduo funciona como um filtro que seleciona as opes de engajamento (contedos) disponveis. Um exemplo prtico desse fenmeno o feed de atualizaes (timeline) de plataformas sociais como Facebook e Twitter. Nesse tipo de rede, toda oferta de contedo para

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engajamento chega at o indivduo aps passar pela filtragem de sua rede de amigos, sua rede de confiana.

Figura: Rede de confiana do internauta Neste cenrio, um dos principais desafios das empresas que precisam se relacionar com seus pblicos nas mdias sociais conseguir entrar na timeline. comum dizer que se a empresa no aparece na timeline das pessoas, ela no existe. Pois para ser lembrado, voc antes precisa ser visto. Aquelas marcas que no conseguem atingir esse objetivo vm suas iniciativas relacionamento e engajamento se tornarem incuas. CONCLUSO Utilizando a premissa bsica que o engajamento digital motivado a partir da percepo de valor que o internauta tem em relao ao benefcio individual oferecido a ele, o primeiro passo na construo de estratgias de engajamento identificar quais so os benefcios individuais que despertam os INTERESSES e MOTIVAES de seu pblico alvo. Esse o insumo principal para que quaisquer iniciativa de engajamento utilizadas alcancem a efetividade esperada. Aps o mapeamento dos benefcios individuais e a definio das foras de atratividade sociais e pessoais que possuem maior impacto sobre as decises de engajamento do pblico, necessrio aplainar o caminho para o engajamento, reduzindo barreiras e esforos necessrios. Isso deve ser feito com a escolha das melhores tecnologias sociais e com os estmulos adequados para a ativao da rede de confiana do pblico alvo. Por fim, devem ser selecionadas estratgias de engajamento digital que ajudem na conduo do pblico atravs do Funil do Engajamento.

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A implementao da estratgia um outro ponto que deve ser tratado com ateno, pois ambientes digitais possuem caractersticas e dinmicas singulares. Com isso, recomenda-se a utilizao de frameworks e modelos adequados a natureza desse tipo de projeto. Um exemplo desse tipo de framework o Modelo Estrela, ou Modelo dos 5 Fatores (Minutti, 2011), que atende os requisitos necessrios. Este modelo fornece um mtodo simples e direto que evidencia os principais fatores que influenciam a eficcia de uma estratgia digital e, conforme o uso tem demostrado, reduz significativamente os esforos com estratgias inadequadas ou equivocadas (Minutti, 2011).

Figura: Modelo Estrela / Modelo dos 5 Fatores O modelo se baseia nos seguintes fatores que devem ser levados em conta na implementao de uma estratgia digital eficaz: Stakeholders / Para quem? Para quem a estratgia ser elaborada? Qual o consumidor alvo? Como esse consumidor se comporta no ambiente digital e o que espera-se dele para que a estratgia alcance sucesso. Colaborao / Com quem? Qual o perfil do pblico que orbita seu pblico alvo? Quem so os amigos do seu consumidor alvo? Quais aes que poderiam estimular o engajamento da rede de relacionamento do seu cliente? Quais os hbitos de consumo de contedo digital da rede de amigos do pblico alvo da estratgia? Como ser promovida a colaborao entre o pblico alvo e seus amigos?

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Relevncia / O que? O que ser oferecido, ou feito, para que seu pblico alvo seja envolvido por sua estratgia? Qual a relevncia do seu contedo para o pblico alvo? Interatividade / Como? Como a estratgia pretende motivar a interao do pblico alvo com a mensagem que voc pretende passar? Como ser a dinmica dessa interatividade? O engajamento ser promovido apenas no meio digital? A experincia de interao adequada ao comportamento digital do seu pblico alvo? Canal / Onde? Onde ser implementada a estratgia? Quais os canais ou plataformas digitais sero utilizados? Quais as plataformas de mdias digitais mais adequadas para o sucesso da estratgia? Este modelo no tem o intuito de sugerir uma norma rgida para implementao de estratgias digitais, mas sim auxiliar na construo mental do melhor caminho.

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